marknads-pr på berghs: socialt medielandskap
Post on 21-Oct-2014
1.511 views
DESCRIPTION
FTRANSCRIPT
Ett socialt medielandskap
Föreläsning Berghs 2011-11-10Fredrik Pallin, Springtime
Kort om mig
Dagens körschema
Vilka är de sociala medierna?Hur påverkar sociala medier oss kommunikatörerEn liten övningAtt arbeta aktivt i sociala medierCaseDiskussioner, diskussioner och diskussioner!
Vad är sociala medier?
Det här är sociala medier
Hur har sociala medier påverkat vårt sätt att kommunicera?
Kunden som medproducent i sociala medier
Nyheter skapades av förutbestämda strukturer. För att kunna vara avsändare var man tvungen att tillhöra
ett företag eller organisation Mottagare tydligt definierad. Enda utbytet skedde genom insändare.
Idag
Föränderligt medielandskap…
Då – några få deltagare. Idag hundratals och tusentals
Då – några få kanaler. Idag hur många som helst
Då – några få budskap. Idag vem som helst forma sitt eget budskap
Då – ”ledningen” hade i princip kontroll över information, innehåll och spridning. Idag minskar den kontrollen dag för dag
Förändrat beteende ”mogen” målgrupp
TV-tablån – TV.nu eller morgontidningen?
Vädret – Yr.no eller baksidan av dagstidning?
Priset på en golfklubba – butiken eller Prisjakt.nu?
Mediakonsumtion
Vi tittar inte längre på det TV visar – vi tittar på det vi vill se, när vi vill se det.
Vi vill inte serveras det vi kan förvänta oss – vi vill få det vi vill ha, när vi vill ha det.
On demand. At our hands.
All kommunikation vi behöver ryms i handen
Något har hänt på senaste åren
Vi köper mindre skivor
Vi hyr inte filmer i videobutiken
Vi tittar mindre på tablå-TV
Vi lyssnar mindre på radioapparaten
Vi tittar inte på MTV
Vi konsumerar mindre nyheter på papper
Vad är den gemensamma nämnaren i dessa förändringar?
Den personliga rekommendationen är den viktigaste säljdrivande faktorn
Vi älskar att dela med oss och visa upp vad vi upplever
Publiken är engagerad – är du?
Hur tar ni vara på detta engagemang? Kan ni både bidra och dra nytta samtidigt? Hur tar ni hem synergierna?
Vad har hänt inom sociala medier och vad kan vi förvänta oss härnäst?
Hemsidan har blivit en dialogsida
Bloggen är väl inget hot mot journalistiken?
Bloggen som plattform för journalisten
Från blogg till journalistik och tvärtom
Sättet att distribuera pressmeddelanden då och nu
Vilket företag har tid med sociala medier?
Vem har tid med Facebook?
VAD KOMMER HÄRNÄST?
Vi går från kunskap till förståelse
Linda Stones syn på då & nu
Bygga konstant närvaro allt viktigare
Långsiktighet på den sociala webben
Genomslag
Tid
Traditionellenvägskommunikation
Sociala medier
Hemsidan får mindre betydelse
Var landar sociala medier i organisationen?
Var finns ert företag i sociala medier?
Företagets officiella närvaro
Potentiella plattformar (skyddsregga!)
Omvärld (bevaka)
Exempel: Telia
Karin NordlundKundrelationer
Alla externabloggar /forum
Karin NordlundKundrelationer
Newsroom
Minna LaurellCommunication
Forum påTelia.se
Szofia JacobssonDigitala kanaler
Bloggar på telia.se
Szofia Jacobsson Digitala kanaler
Facebook N&N
Ola JohanssonMarknadskom.
YouTube
Matilda ForslindMarknadskom.
STYRGRUPP: Catharina Ljungberg, Bredbandstjänster; Josefin Lundmark, Mobilitetstjänster; Maria Öhman, BuS; Christina Carlmark, Kundrelationer; Anders Meyer, Digitala Kanaler; Claes Larsson, Com Bredbandstjänster; Niklas Henricson, Com BuS; Charlotte Züger, Com Mobilitetstjänster
Veckomöten
Månadsmöten
Nätverksansvarig: Andreas Eriksson, Bredbandstjänster
Varannan vecka
Varannan vecka
Varannan vecka
Varannan vecka Efter behov TBD
Varjevecka med More
Efter behov
Facebook Unga vuxna
Anna FridlundMobilaffären
Iphone-bloggen
Anna FridlundMobilaffären
Diskussion:- Var organiseras sociala medier i era företag?
Var håller alla hus?
2011• Telefon• Tidningar• Emejl• SMS• Mobiltelefon• TV• Radio• CD- och DVD• Kable-TV• Dator• Online Video• Nedladdning• Sociala nätverk• Instant Messaging• Satellit TV och radio• MP3-spelare• iPod• Bloggar• Mobilt internet• Mobiltelefonspel• Podcasts
1991• Telefon• Tidningar• Television• Veckotidningar• Radio• Skivspelare• Kabel-TV• Kassettspelare• Walkman• Videospelare• TV-spel
1971• Telefon• Tidningar• Television• Veckotidningar• Radio• Skivspelare
Hur har dom tid?
Källa: Clay Shirkyon, Here Comes Everybody
Tid som frivilliga lagt på att skapa Wikpedia: ca 100 miljoner mantimmar
TV-tittande i USA:ca 200 miljarder mantimmar/år(=2000 Wikipedia/år)
Amerikaner ser på reklamavbrott 100 miljoner timmar/år.
Sharing is caring: En delad kultur/en delarkultur
marknadspositionering på den sociala webben = vad du delar
Förändringar på samhället
Medvetna, informerade och utbildade kunder
Kunderna äger produktionsresurser
Kunderna har förmågan att organisera och koordinera kommunikation och resurser
Kunder är länkade till varandra och sociala sammanhang
Ökad hastighet i kontakter innebär krav på snabbare reaktion
Producent blir konsument och vice versa
Vad innebär det här för er kommunikatörer?
Vad kan man använda sociala medier till?
Kunskapsperspektiv
Relationer
Identitetsskapande
Värdeskapande
Produktutveckling
Kundsupport
Omvärldsanalys
Krishantering
Gnistan som tänder en präriebrand
Varumärkesbyggande
Kundvård
Diskussion:- Hur använder ert företag sociala medier?
Hur ska ni förhålla er till sociala medier?
Det första steget (det är ordningen som är det viktiga!)
Lyssna
Lära
Engagera
Relationer bygger på lyssnande!
Grund för satsningar/- investeringar:
- Beslutsunderlag
- Kartläggningar
- Trender och omvärld
- Alerts
- Vad engagerar? Ämnen
- Influencers/Connectors
- Skyddregistrering
- Nollmätning/mätning
Diskussion:- Hur lyssnar ni på era målgrupper?
RSS-övning
Regga ett Google Reader-konto Gör relevanta sökningar Skapa mappar på ditt Readerkonto
Det andra steget
Lyssna
Lära
Engagera
I kulisserna läggs grunden för långsiktig tillväxt!
Det viktiga arbetet som sällan syns:
- Strategiarbete
- Lär av ambassadörer
- Policys och riktlinjer
- Utbildning
- Skyddsregistrering
- Korskopplingar
- Produktutveckling
- Tjänsteutveckling
- Utvärdering
Hantverket sociala medier allt viktigare
Impact
Time
Viral campaigning
Social networking
Diskussion:- Vad har ni lärt er av era målgrupper?
Det tredje steget
Lyssna
Lära
Engagera
I kulisserna läggs grunden för långsiktig tillväxt!
Skapa och främja företagrelationer:
- Medierelationer
- Internkommunikation
- Ack. kampanjer
- Ambassadörsprogram
- B2B-kommunikation
- Kundtjänst
- Plattformar för delning
- Plattformar för möten
Företagsnytta?
1. Michel Eduoard LeClerc, LECLERC
Lärdomar Leclrec
En företagsblogg är långsiktig Transparens är viktig Ärlighet vinner i längden När krisen kommer – då är bloggen ditt bästa verktyg
2. Var tillgänglig där frågorna ställs
Lärdomar McDonald’s
Sök efter konversationer och kritik på nätet Att agera på dem ger uppmärksamhet i sig Var transparent Svara i samma kanal men också på den egna hemsidan
3. Agria Djurförsäkring – Kundens bästa vän
Lärdomar Agria
På vilket sätt kan du flytta ut kundtjänsten på nätet? Vilken nytta kan bygga på din sajt? Vågar du släppa kontrollen till dina användare/kunder?
4. Ford Fiesta Movement
Lärdomar Fiesta Movement
Kan du skrota en hel reklamkampanj till förmån för en djärv kampanj via sociala medier?
Identifiera möjliga ambassadörer att mobilisera. Vilka kanaler är mest lämpliga för en kampanj för era produkter
och tjänster?
5. Kökillen och Atava
Atava är ett nätförsäkringsbolag ägt av Trygg Hansa, som bl a försäkrar biljetter till evenemang. För att bygga kännedom har Atava skapat ”kökillen” som kan lottas ut att köa till attraktiva biljettsläpp. Mahirs uppgift var att skapa publicitet i både traditionella medier och onlinebaserade sociala medier.
Lärdomar Kökillen
Sätt alla discipliner i samma båt (PR, reklam, webb, mediebyrå) Var djärv och gå utanför ramarna Bygg en verklig karaktär som kan agera i sociala medier Var noga med att få fram ett rikligt bildmaterial
Fler exempel på hur företag använder sociala medier
Dell har sålt datorer på Twitter för 6.5 MUSD
Facebook som försäljningskanal
Företagsbloggar
Agera där din målgrupp är
Diskussion:- Vad på era hemsidor kan ni dela ut?
Engagemang på Facebook
Sortera bland dina syften Korspostning vs Handpåläggning Var generös med relevant trafik (4/5)
För ökad tillväxt – flytta ut utanför FB-bubblan För ökat konvertering – ge medlemmarna något att sprida
vidare som gör dem populärare i sina nätverk För ökat engagemang – analysera datan! För ökat sälj – bli en del av konsumentens vardag
Engagemang på en företagsblogg
Humanisera webbplatsen – don’t be boring Bygg – en individ i taget! – ett community kring bloggen Låt bloggen vara en del av det ständigt pågående samtalet (4/5)
För ökad tillväxt – skapa en sfär För ökad konvertering – var en viktig (mänsklig) nod i andra
människors nätverk, var någon de ”måste hålla koll på” För ökat engagemang – ”trigga tyckande” genom att dela
generöst och ”lämna plats” åt kommentarer För ökat sälj – analysera datan!
Ditt företags Twitter utmaningar
Hur får vi followers – och vad gör vi med dem? Hur ska vi kommunicera på Twitter? Vara användbar och långsiktig Vikten av att lyssna Kan Twitter vara en del av kundtjänst?
Headweb: Snabbheten är din vän
Tänk om alla medarbetare kunde vara kundtjänst?
Tänk om alla medarbetare kunde vara kundtjänst?
Att mäta sociala medier
Agera där din målgrupp är
De PR-insatser i sociala medier som skapar mest värde
påverk
ansrik
tnin
g
En ny dynamik = En ny komplex begreppsvärld
Content Creation Content Plattformar The Stickiness Factor The Tipping Point (kritisk massa) The Long Tail Accumulative Growth Platform Authority Impact Reach
Community Management Sociala objekt Reactions Level of engagement Sentiment Conversions Curating Nätverkande Arenamodeller Influencers (Social Graphs)
Cost/Benefit-analyser i sociala medier måste ses över tid
Genomslag
Tid
Traditionellmasskommunikation
Sociala medier
Kostnad traditionell masskommunikation
Kostnad sociala medier
Var ligger break even för investeringar i sociala medier?
En process för framgångsrika aktiviteter i sociala medier
Specifika affärsmål
Cost/Benefit-analys
- Identifiera mätbara resultat- Beräkna resursåtgång
- Beslut JA / NEJ
PR-plan
Content Creation - Auktoritet
Räckvidd
Community Management - Engagemang
Genomslag
- Nollmätning- Vad ska vi uppnå?
Konverteringar Reaktioner
- Skapande av innehåll- Maximera sökbarhet- Val av kanal för publicering
- Följare och fans- Prenumeranter- Medlemmar
- Läsare - Lyssnare- Tittare
- Köp - Ansökningar- Effektiviseringar
- Inlänkar - Kommentarer- Rekommendationer
- Monitorering- Issues management och service- Sociala medierelationer
skap
a/b
evara
kri
tisk m
assa
öka e
ffekte
n a
v in
veste
rin
gar
Utvärdera och lär- Faktiska mätbara resultat- Faktisk resursåtgång
Ett fiktivt exempel
Företaget ACME AB har identifierat rekrytering av de bästa som ett kritiskt affärsmål för H1 2012. Ledningens beslutsunderlag indikerar att konkurrenter rekryterar betydligt mer kvalificerade medarbetare till samma eller lägre ersättnings- och förmånsnivåer.
Kännedomsundersökningar indikerar att kännedomen om förtjänsterna med Acme AB som arbetsgivare är låg i målgruppen.
ACME AB fattar beslut om att investera i employer branding under perioden.
ACME AB är duktiga på att mäta och vet på ett ungefär vad satsningar på traditionell marknadskommunikation ger i fråga om employer branding. För H1 2012 bestämmer sig ledningen under inrådan av kommunikationsavdelningen att investera i social mediekommunikation för att lära sig mer.
Exemplet ACME AB – ett fiktivt resultat
Content Creation - Auktoritet
Räckvidd
Community Management - Engagemang
Genomslag Konverteringar Reaktioner
- Bloggposter från medarbetare- SEO-anpassat material webbplats- Syndikering FB Page + Twitter + blogg
Δ FB-medlemmarΔ RSS-prenumeranterΔ Twitter-följare
Sökord (st)Bloggläsare (st)
Δ Ansökningar med rätt kvalitet
Blogglänkar (st) Kommentarer (st)Tweets (st)
- Koll på vad som sägs om arbetsplatsen- Uppföljning på negativa relationer- Driva trafik till ambassadörer
skap
a/b
evara
kri
tisk m
assa
öka e
ffekte
n a
v in
veste
rin
gar
Räckvidden ökar något, vilket ACME AB betraktar som en investering för framtida innehållsdistribution.
Genomslaget är litet jämfört med annonsering, men bedöms godtagbart eftersom arbetet med sociala medier är helt nytt.
Konverteringen av kvalitativa ansökningar är mätbart påtaglig och bidrar till att motivera fortsatta investeringar.
Reaktionerna har varit positiva, vilket bidragit till en mätbart bättre mediebild för ACME AB.
Inspiration av traditionell PR-mätning
Effekt– Postningar (Bloggar, Twitter, Forum) – Sidvisningar (Blogg, Facebook page) – Views (YouTube, Flickr) – Unika besökare (Blogg, Facebook)– Inlänkar (Yahoo Site Explorer)
Engagemang– Antal kommentarer (Disqus) – Antal av olika sentiment (attityder)– Återpublicering (Blogg, Twitter, Tumblr)
Kvalitet– Kvalitet på kommentarer– Typ av sentiment/attityder– Kvalitet på rekommendationer– Länkauktoritet (Yahoo Site Explorer, Klout)
Verktyg för mätning i sociala medier
Mätning på egna destinationer– Webbanalys – På egen sajt via verktyg som Google Analytics– Enkäter – På den egna destinationen
Mätning via andra index och rankningar– Index (Google, Yahoo, Bing, Twingly) – Tracking (URL-kortare, Disqus)– Enkäter – På sajter populära hos potentiella besökare– Facebook analytics
Exempel på verktyg: siteexplorer.search.yahoo.com
Exempel på verktyg: Klout.com
Exempel på verktyg: Peerindex.com
Exempel på rapport: Springtime
Baserat på Springtimes blogg, Facebook och Twitter:
Vad vill vi uppnå med sociala medier?AnsökningarInkommande uppdragsförfrågningarMedialt omnämnandeSkapa auktoritet inom våra områden
Bloggen - http://springtime.nu/blog/ Antal inlägg Antal sidvisningar Antal kommentarer Sentiment Inlänkar
Augusti 3 1350 5 4. / 1 2
Juli 9 1540 13 13 / 0 7
Facebook - http://www.facebook.com/#!/springtimepr Antal inlägg Antal likes Antal kommentarer Followers Incheckningar
Augusti 3 5 2 883 186
Juli 15 20 7 820 150
Twitter - https://twitter.com/#!/springtimepr Antal tweets Retweets Followers
Augusti 8 0 1505
Juli 145 13 1450
4 råd på vägen hem
1. Låt fåglarna viska i era öron = lyssnande organisationer investerar klokast (monitoring)
2. Lägg inte alla ägg i en korg = skapa bra innehåll resurseffektivt över tid (content creation)
3. Så små frön och var trädgårdsmästare = ta hand om era ambassadörer (community management)
4. Skilj på äpplen och päron när ni räknar hem!
Diskussion:- Hur mäter ni sociala medier?
Två områden att bygga ut!
Den digitala närvaron (pull)
Ambassadörskapet (push)
Viral Campaigning vs Social Networking
Impact
Time
Viral campaigning
Social networking
Två områden att bygga ut
Den digitala närvaron (pull)
Ambassadörskapet (push)
Ett samspel mellan innehåll och förtroende över tid
Koppla kontaktyorna: Korskoppla flöden
Blogg: www.springtime.nu
@SpringtimePR
www.flickr.com/SpringtimePR
www.facebook.com/springtimepr
bambuser.com/channel/SpringtimePR
Vad jag vill att ni tar med er idag
Den egna sajten är bara en liten den av er digitala närvaro Vad är skillnaden mellan digital kampanj och långsiktig
närvaro Arbeta utifrån lyssna-lära-engagagera Agera där målgrupperna är
Tack för uppmärksamheten
Fredrik [email protected] 115www.twitter.com/pallinwww.springtime.nu
Den här presentationen finner du på:http://www.slideshare.net/springtimePR
Hur funkar det internt på företaget då?
Vad gör era medarbetare i sociala medier?
Employer Branding – förlorad kontroll
Talent Management – svårare att
behålla talang
De digitala fotavtrycken – okunskap om konsekvenser
Organisatorik anpassning – frihet under
ansvar
Organisatorik anpassning – frihet under
ansvar
Man kan inte äta kaka och samtidigt behålla den
Hur ser det ut på företaget?
Vad gör våra anställda på Facebook? Har vi rätt att lägga oss i? Vilka ansvar har de? Vilka regler finns? Vad står i anställningsavtalet?
Får era anställda blogga i företagets namn? Bloggar de privat? Vad bloggar de om? Har de rätt kunskaper? Är de stolta ambassadörer?
Får de anställda twittra under arbetstid? Får de vara officiella talespersoner?
Har ert intranät social funktionalitet?
Har ni förstått nyttan med sociala medier internt? Finns det en plan? Mål? Riktlinjer?
Har de som bestämmer kring satsningarna kunskap om möjligheterna och konsekvenserna av att uppträda (eller inte uppträda) i sociala medier?