inteligência competitiva claudio makarovsky ge energy

Inteligência Competitiva Surpreenda seus Clientes e Acionistas

Claudio Makarovsky

Gerente Geral

Ge Energy Oil & Gas

Masoneilan, Consolidated Products

“ If you don’t have competitive advantage,

don’t compete”.

Jack Welch ex-CEO GE

Inteligência e Competição

Em qual dos seguintes setores da economia brasileira você

investiria US$ 1 milhão em 1980 para capitalizar até 1994?

Alimentos

Automobilístico

Autopeças

Bebidas e Fumo

Comércio Atacadista

Comércio Varejista

Comunicações

Confecções

Construção civil

Construção Pesada

Distribuição de Petróleo

Eletrônica

Farmacêutica

Higiene e Limpeza

Informática

Madeira / Móveis

Máquinas / Equipamentos

Material de Transporte

Metalurgia

Mineração

Minerais não metálicos

Papel e Celulose

Plásticos e Borracha

Química e Petroquímica

Serviços de Transporte

Siderurgia

Supermercados

Têxtil

4.10

n.d. 4.40 22.00

9.10

4.80

20.20 5.20

14.70 19.40

20.20 11.60

20.20

20.90 12.70

9.10 18.00

52.00 16.20 20.60

11.10

9.80

2.10

-1.10 4.0 2.20

2.20

2.40

3.20 n.d

5.30

0.90 5.70

1.10 4.90

3.30

6.90

8.30 8.50

4.90

4.00 11.20 14.40

n.d.

4.30

35.80 5.20 0.80

4.80

n.d.

n.d. n.d

17.50

11.70 16.30

8.00 n.d.

13.90

23.10

6.20 n.d.

n.d.

21.30 14.60 12.00

n.d.

-0.98

2.86 5.51 5.51

5.85

5.95

6.30 6.88

7.94

9.03 9.11

9.14 9.96

10.21

10.35

11.07 11.52

11.73

11.79 12.33 12.77

12.84

Siderurgia

Informática

Construção civil

Metalurgia

Máquinas/equipamentos

Material de transporte

Madeira/ móveis

Comunicações

Automobilístico

Química e petroquímica

Comércio varejista

Alimentos

Supermercados

Têxtil

Higiene e limpeza

Mineração

Distribuição de petróleo

Construção pesada

Comércio Atacadista

Eletrônica

Bebidas e fumo

Autopeças

4.61

23.67 2.58 6.82

5.34

4.18

6.45 5.95

13.05

6.52 7.91

5.40 6.75

7.61

6.82

5.37 6.11

12.74

9.98 10.51 4.04

3.27

Setores 1980 1993 1994 Média Desvio

Média 15.61 4.62 13.21 8.27 7.63

RPL (retorno sobre o patrimônio líquido), 1980-1994

Desempenho do Setor de Bebidas e Fumo

(1993)

-21,80%

-8,70%-4,80%

6,20%9,51%

12,80%15,60%

26,10% 26,10%

39,40%45,50%

63,70%

-30,0%

-20,0%

-10,0%

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

60,0%

70,0%

Vo

mp

ar

RJ R

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tárt

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ara

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rio

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Un

ive

rsa

l L

ea

f

14,4%

média

As Cinco Forças

Competitivas de Porter

O Setor:

Concorrência

Ameaça de Novos Entrantes

Ameaça de Produtos ou Serviços Substitutos

Poder de

Negociação

dos Fornecedores

Poder de

Negociação

dos Clientes

Inteligência Competitiva

Barreiras à entrada de novos entrantes

Economias de escala

Diferenciação de produtos e identidade da marca

Custos da mudança

Exigência de capital

Acesso à distribuição

Política Governamental

Retaliação esperada

Barreiras à saída


Forças Competitivas: A Ameaça de Novos Entrantes

Concentração dos clientes

Volume do cliente

Informação do cliente

Possibilidade de integração para trás

Produtos substitutos

Lucros do cliente

Diferenças dos produtos

Identidade da marca


Forças Competitivas: Poder de Negociação dos Clientes

Concentração dos fornecedores

Enfraquece com a presença de insumos substitutos

Importância do volume para o fornecedor

Custo relativo às compras totais na indústria

Diferenciação de insumos

Ameaça de integração do fornecedor (para frente) versus ameaça de integração pelas empresas do ramo (para trás)


Forças Competitivas: Poder de Negociação dos

Fornecedores

Determinantes da Ameaça de Substituição:

Preço relativo dos substitutos

Propensão do cliente a substituir

Custos da mudança

Por exemplo: Açúcar X Sacarina

Fibras Naturais X Fibras Sintéticas

Metal X Plástico


Forças Competitivas: Ameaça de Produtos Substitutos

Crescimento do ramo de negócios

Número, equilíbrio e concentração das empresas do ramo

Diversidade dos competidores

Diferença dos produtos

Custos de mudança

Interesses empresariais


Forças Competitivas: Determinante da Rivalidade de

Empresas Existentes

Conhecer o concorrente:

Como pensa

Quão forte é

Quais fraquezas possui

Onde pode ser atacado

Onde o risco de ataque é grande


Guia de Inteligência Competitiva

“Se você não conhece voce mesmo e seu inimigo, Então voce é tolo e certamente será derrotado na batalha Se você conhece a si mesmo, mas não conhece o inimigo Então para cada batalha ganha, você sofrerá grandes perdas Se você conhece a si mesmo e a seu inimigo, Então você ganhará todas as batalhas” Sun Tsu, 2 500 AC


“É perdoável ser derrotado, mas nunca

surpreendido”

Frederico, o grande, 1712-1786


Exemplo

Dado • Uma Bolsa

Informação • MARCA LV

Conhecimento • Para ele é muito cara; • Para ela é muito chique; • Para o mercado virou

coqueluche; • Para nós é algo que não

precisamos, que compramos sem ter o dinheiro para mostrar para quem não gostamos.

Sociedade da Informação

Intangibilidade

Conectividade

Velocidade

Inovação


Maior valor agregado na produção provém atualmente do conhecimento

Informação é um insumo básico para a competitividade

Agilidade, velocidade e qualidade são agora essenciais

Inovação em constante mudança


Sociedade da Informação - Intangibilidade

Novos Indutores da Competitividade

Criatividade Adequada infra-estrutura de comunicações

Mão-de-obra educada, flexível e treinada que possa aprimorar continuamente suas habilidades

Inovação e espírito empreendedor para enfrentar a revolução do conhecimento



Indutores Críticos do Crescimento e da Competitividade

Acesso ao conhecimento global

Criação e adaptação de conhecimento

Disseminação do conhecimento

Utilização do conhecimento



Sistema Nacional de Inovação – Aspectos Críticos

O país se arrisca perigosamente em perder novas

ondas de desenvolvimento, porque tem dificuldades

de explorar o potencial do estoque crescente de

conhecimento global

É preciso desenvolver estratégias para usar tanto o

conhecimento já existente quanto o novo



Implicações para o Brasil

Empresas Tradicionais Novos Paradigmas

Eficiência induz competitividade Inovação induz competitividade

Crescimento por maiores volumes Crescimento por inovação

Competição de empresas Competição entre fornecedores

Habilidades Gerenciais Habilidades de conhecimento

Controle da poluição Desenvolvimento Sustentável



Mudanças no Paradigma da Produção

O futuro da economia está

intimamente ligado à

educação e ao conhecimento


Rede Eletrônica

Internet

Intranet


Sociedade da Informação - Conectividade

• Rede Humana

rede de observadores

o Identificam e coletam a informação

rede de especialistas

o Validam e analisam a informação

rede de decisores

o Usam a inteligência

A sociedade em rede: Manuel Castells


O Papel das Redes

1. observação

2. análise

3. decisão

rede de decisores

decisor decisor decisor

rede de

especialistas

rede de

observadores

busca e

coleta de

informação

tratamento /

validação

gerência de IC


Fotografia (112 anos)

Telefone (56 anos)

Rádio (35 anos)

Radar (15 anos)

Televisão (5 anos)

Circuito Integrado (3 anos)

AT 286 (1 ano)

Aceleração da história: tempo decorrido

entre a inovação tecnológica e sua

transformação em produto no mercado


Sociedade da Informação - Velocidade

Leio - 1 mês

Tenho idéias - 1 mês

Trabalho - 1 ano

Escrevo - 6 meses

Publico - 6 meses

Na melhor das hipótese: duração de 2 anos e 3 meses

A empresa tem necessidade de se anteciparem relação aos concorrentes.

Tem, portanto, necessidade de uma informação do presente ou do futuro

próximo.

Existe, uma relação forte entre sua utilidade e o tempo.


Sociedade da Informação - Velocidade

Joseph Schumpeter (1883-1950)

A inovação é a força básica por trás das economias de mercado

capitalista.

“O impulso fundamental que instala e mantém o motor

capitalista funcionando, advém dos novos produtos ao

consumidor, dos novos métodos de produção ou de transporte,

dos novos mercados, das novas formas de organização

industrial que o empreendimento capitalista cria.” (1939)


Sociedade da Informação - Inovação


SÍNTESE DA DESTRUIÇÃO CRIADORA

Empresário

Inovação

Difusão da Inovação

Exaustão e Crise

Sociedade da Informação - Inovação

Hiperinformação

Hipercompetição


O que impulsionou?

Por exemplo: Evolução de Número de Periódicos:

10 no fim do século XVIII

100 por volta de 1800, 1830 – aparecem os

abstracts

10 000 em 1900,

100 000 em 1970

Hoje: 400 mil revistas são editadas


Hiperinformação

Globalização

Formação de blocos econômicos

Mudança nos padrões comerciais

Ambiente de expansão de horizontes, impulsionado por

descobertas científicas e inovações tecnológicas


Hipercompetição

Monitoramento Tecnológico

Knowledge Management

Veille Technologique

Inteligência Empresarial

Informação Para Negócios

Business Intelligence

Environmental Scanning

Intelligence Economique

Economic Intelligence

Gestão do Conhecimento


Vários Enfoques

Larry Kahaner, 1996

Programa sistemático de coleta e análise da informação sobre a atividade dos concorrentes e tendências gerais dos negócios visando atingir as metas da empresa

Leonard Fuld, 1996

Informação analisada sobre concorrentes que tem implicações no processo de tomada de decisão da empresa


Definições

Society of Competitive Intelligence Professionals (SCIP)

Processo de monitorar o meio ambiente competitivo

com o objetivo de habilitar gerentes seniors, em

empresas de todos os tamanhos, a tomar decisões

informado sobre todas as coisas de marketing, P&D e

investimentos táticos para as estratégias de negócio de

longo prazo


Definições

Instituto Nacional de Tecnologia - INT

Programa sistemático de coleta, gestão, análise e disseminação

da informação sobre o ambiente organizacional, atividade dos

concorrentes, tecnologias e tendências gerais dos negócios,

visando subsidiar a tomada de decisão e atingir as metas

estratégicas de organização


Definições

Evitar surpresas e reduzir incertezas na tomada de decisão

Olhar o futuro

Prever grandes mudanças estruturais e prevenir surpresas

tecnológicas

Ter melhor perspectiva da capacidade atual e futura do

concorrente

Ganhar vantagem competitiva

Melhorar o planejamento de curto e longo prazo


Para que?

Descrição do ambiente competitivo

Previsão do ambiente competitivo

Mudanças que podem afetar a estratégia da empresa

Identificação de novos produtos, processos e oportunidades de

parcerias


Principais Resultados

Apoio na solução de entraves e debilidades empresariais

Cancelamento de projetos científicos e tecnológicos não

promissores

Identificação de ameaças tecnológicas e oportunidades para

investir em tecnologia

Incorporação de avanços tecnológicos em produtos e

processos


Principais Resultados

Planejamento das atividades

Obtenção das informação por meio de fontes formais e

informais

Processamento da informação

Análise e interpretação da informação

Difusão dos resultados


Como Fazer?

1.Avaliação das necessidades 2.Planejamento

3.Coleta de Dados

4.Análise

5.Apresentação

Fonte: E a concorrência não levou.

O Modelo Herring de Inteligência

Cenários

Análise de Portfólio

Análise da Concorrência

Matriz SWOT

Benchmarking

Delphi

Análise Automática da Informação


Transformando Informação em Inteligência

base de dados

boletins de notícias

perfis da concorrência

Relatório de Impacto Estratégico

Relatórios de Análise da Situação

Relatórios Mensais de Inteligência

Relatórios Estratégicos Especiais

baixo

médio

alto

valor

estratégico


Difusão

fontes formais patentes livros normas técnicas legislação revistas anais de congressos diretórios

fontes informais conhecimento da empresa fornecedores exposições e feiras missões e viagem de estudo comitês

relatórios

catálogos

filmes

jornais

base de dados

clipping

internet

congressos, seminários

estudantes e

estagiários

candidatos a emprego

prestadores de serviço

redes pessoais


Fontes Formais e Informais

Consenso

Falsear identidade

Enganar

Manipular para obter informação

Conflito de interesses


Código de Ética

Questões abertas

Falsear a intenção

Omitir

Aproveitar o erro dos outros

Reutilizar trabalho do cliente


Código de Ética

Ênfase em objetivos de curto prazo

O governo tem uma pequena participação e a maior parte das

iniciativas está concentrada nas empresas privadas, principalmente

as transnacionais, devido à necessidade de competição internacional

Concentra as atividades de benchmarking apenas em instituições

americanas, sendo dada pouca importância em geral a

desenvolvimentos e inovações em centros no exterior

A mentalidade geral não é favorável à livre troca de informações

entre as instituições


IC em Outros Países – Estados Unidos

Grande concentração de desenvolvimento de novos produtos em um

conjunto pequeno de empresas mas expressivas, como Volvo, Saab,

Electrolux, Ericsson, ABB, Gambro, Nobel, Astra, Skandia, SCA, Nokia e

Televerket.

Mais de 80% de seus negócios vem de mercados no exterior.

As empresas suecas tendem a trocar bastante informações entre si,

visando o apoio mútuo na competição no mercado internacional.

Muitas empresas tem presença internacional ampla e utilizam suas

subsidiárias para coleta de informações no processo de Inteligência

Competitiva.


IC em Outros Países – Suécia

O governo sueco suporta essas iniciativas numa base regular, e as

embaixadas no exterior reportam regularmente as tendências econômicas e

políticas, com ênfase crescente nas inovações que tragam vantagem

competitiva.

O National Swedish Board for Technical Development atua na transferência de

informações do setor público para o privado.

Cooperação estreita - de certa forma incomum nos demais países - entre a

indústria e o meio acadêmico.

Há um programa, original e único, de mestrado e doutorado em Inteligência

Competitiva na Escola de Economia e Administração da Lund University, em

Estocolmo.


IC em Outros Países – Suécia

Há uma tendência na França a associar Inteligência Competitiva com

"espionagem industrial”

O governo francês tradicionalmente coopera com as empresas na coleta

de informações

No fim da década de 80, equipes especializadas da Direction Generale

de la Securite Exterieure (um organismo equivalente à CIA americana)

acompanhavam os desenvolvimentos de novas tecnologias em empresas

como IBM e Texas Instruments, e passavam essas informações para

competidores franceses


IC em Outros Países – França

As embaixadas francesas nos países mais desenvolvidos atuam na

obtenção de informações sobre inovação competitiva

As empresas francesas freqüentemente solicitam apoio e usam a

estrutura governamental em atividades de Inteligência Competitiva

Grandes empresas francesas, como Renault e Alcatel, tem estruturas

específicas para atuar na área


IC em Outros Países – França

Longa tradição em Inteligência Competitiva na Alemanha, que remonta ao

século XV e a prática do House of Fugger Bank de coletar e distribuir

informações sobre seus competidores.

Desde 1880 a Bayer analisa sistematicamente patentes de seus

competidores.

Criado em 1945, o Bundesnachrichtendienst (BND) se transformou em uma

agência de Inteligência Competitiva no fim da década de 60. Nos dias atuais,

há poucos profissionais independentes em Inteligência Competitiva na

Alemanha, e os bancos desempenham fortemente este papel, através das

associações comerciais.


IC em Outros Países – Alemanha

País com uma tradição de abertura de mercado e uma forte orientação

para exportações, na Holanda há uma maior difusão das atividades de IC

Grandes empresas, tais como Unilever, DSM e Shell, têm áreas

especificas de Inteligência Competitiva, usando inclusive sua estrutura de

subsidiárias no exterior para coleta de informações.


IC em Outros Países – Holanda

Os serviços de inteligência passaram sua ênfase das informações

políticas e militares para as relacionadas a economia e negócios

A KGB - agora Serviço de Inteligência Externa da Rússia - se tornou

um pólo de Inteligência Competitiva, no esforço do país para construção

de uma infra-estrutura industrial que possa ser competitiva

internacionalmente

As empresas russas contam com o apoio do governo na obtenção de

informações sobre competidores internacionais, bem como para contatos

com clientes e fornecedores no exterior


IC em Outros Países – Rússia

A primeira iniciativa de IC, patrocinada pelo governo, foi em 1956 com a

criação do Instituto de Informações Técnicas e Científicas da China. Na década

de 80, trabalhavam para esse instituto, em seus diversos escritórios, cerca de 60

000 pessoas

Observa-se tendência de expansão nas atividades de Inteligência Competitiva

com empresas desenvolvendo seus próprios processos de coleta e análise de

informações, surgimento de consultorias chinesas especializadas e de empresas

voltadas para serviços de informação de IC

Com a abertura econômica, por outro lado, mais empresas estrangeiras estão

se posicionando no mercado chinês, inserindo suas práticas e procedimentos na

área de Inteligência Competitiva.


IC em Outros Países – China

A historia das atividades IC tem ligações com a recuperação

econômica e a reconstrução do pais após a 2a. Guerra Mundial

O Japão é um país exemplar no uso de Inteligência Competitiva para

desenvolvimento econômico

Há consciência da importância da Inteligência Competitiva nas ações

estratégicas das empresas e do governo japonês é parte importante

dessa evolução

Informação é vista como um recurso fundamental para a

administração pública e privada


IC em Outros Países – Japão

A coleta de informações é culturalmente aceita no Japão como parte

natural do processo de gestão e um complemento ao processo de melhoria

contínua (kaizen)

Misubishi, Mitsui, Sumitomo e Yasuda são exemplos de conglomerados

que têm processos de Inteligência Competitiva amplamente difundidos

O Governo japonês, através do Ministério Internacional da Indústria e

Comércio, atua fortemente na coleta e disseminação de informações sobre o

mercado e os competidores internacionais

Há uma entidade específica para isso - a Japan External Trade

Organization - com uma estrutura de escritórios no exterior e sede em

Tokyo.


IC em Outros Países – Japão

IC Cases brasileiros

Desafios da IC

“...levar informação certa para a

pessoa certa, no lugar certo,

no momento certo e com

tecnologia adequada,

sensibilizando a alta

administração e toda a

organização.” Adaptado de McKenna

Informação, educação e riqueza

“Como regra geral, o homem mais bem sucedido na vida é

aquele que dispõe das melhores informações...”

(?)

Benjamim Disraeli - político

O Mercado da FORD

“ O consumidor pode optar por comprar qualquer tipo de

carro; desde que seja FORD, MODELO T e

PRETO”

Henry Ford

GM X FORD

Entre 1920 e 23, a participação da Ford caiu de 55 para 12%...

A GM adotou a estratégia de “projetar e oferecer um carro

para cada possibilidade e personalidade”

Ferramentas

Coleta de Informações

• Explícita – Perguntando

– Cliente dizendo

• Implícita – Por Observação

• Por Inferência – Exemplo:

Why We Buy - Descobertas

• Homens compram coisas para fora da casa; mulheres para dentro

• Quanto mais tempo na loja, mais compras (marketing de experiência)

• Mais tempo exige mais espaço (e confortável)

• Tempo que mulheres ficam na loja: – Acompanhadas de mulheres: 8 minutos

– Com crianças: 7 minutos

– Sozinhas: 5 minutos

– Com Homens: 4 minutos

Mineração de Textos

• Do que os clientes estão reclamando ?

• Qual a imagem da empresa perante clientes e sociedade ?

• Coletar conhecimento do Cliente

– Conhecimento tácito textos

• Aplicação de ferramentas de Text Mining

• Estatística sobre conceitos/temas citados

Text Mining (Mineração de Textos)

• Software Text Mining Suite ( www.intext.com.br )

ONTOLOGIA:Esse termo foi adotado pelas comunidades de inteligência artificial e gestão de conhecimento para se referir a conceitos e termos que podem ser usados para descrever alguma área do conhecimento ou construir uma representação desse.

http://www.intext.com.br/

Text Mining (Mineração de Textos)

• Outras aplicações

– Análise de notícias

– Análise de blogs, redes sociais, comunidades, mensagens do twitter

– Análise de currículos

– Marketing político ou pessoal

Mecanismos de Busca

• Encontrar empresas concorrentes

• Encontrar produtos/serviços similares

• Como realizar pesquisas? – Conhecer funcionalidades

– Conhecer estrutura interna

– Conhecer esquema de pontuação para o ranking final

– Saber selecionar as palavras adequadas • Mais da metade das consultas são refeitas

• SEO/SEM = Search Engine Optimization/Marketing • Como chegar ao topo ?

• Como estou posicionado ?

• Como estão posicionados meus concorrentes ?

Sites de Concorrentes

• Implicitamente descrevem estratégias e táticas

• Produtos e serviços oferecidos

• Novidades: Releases e notícias

• Investimentos (foco momentâneo)

Sites de Notícias

• Quem mais aparece

• Associado a que temas

• Qual o tipo de informação

– novidades, investimentos, parcerias, pessoas

• Ex: Google News Brasil

– http://news.google.com.br/

– Busca por palavras-chave

http://news.google.com.br/

Clipping ou Filtragem

• Recuperação de partes de documentos

• Recuperação seletiva: baseado em consulta fixa ou perfil do usuário

• Pushing: enviar para a pessoa automaticamente (e-mail, celular)

Alertas

• Avisar usuário quando chegar algo novo de seu interesse

– Notícias

– Produtos

– Outros

• Serviços privados específicos para alguns sites

Web Monitor

• Acesso livre em:

– http://www.intext.com.br/webmonitor/

• Usuário cadastra site (pode ser atalho)

• Sistema avisa quando algo alterou – evita usuário ter que entrar todo dia no site

• Avisa se houver mudança e encontrar alguma palavra-chave (bom para notícias)

• Ainda não avisa o que mudou – futuro: avisar somente o que mudou

http://www.intext.com.br/webmonitor/

Web Monitor

Web Monitor - Aplicações

• Páginas específicas dos concorrentes

– Produtos, promoções, preços

• Licitações e editais

• Notícias

Base de Patentes

• http://www.uspto.gov/patft/index.html

• Busca por diversos atributos

– Ver slide seguinte

http://www.uspto.gov/patft/index.html

Busca no Google

• http://www.google.com/patents?

Busca no Google

INPI

• Instituto Nacional da Propriedade Industrial

Análise de Reclamações

• www.proteste.org.br

• www.procon.rs.gov.br

• www.portaldoconsumidor.gov.br

• www.mj.gov.br/SindeNacional/Reclamacao.html

• www.reclameaqui.net

Intext Crawler

• http://www.intext.com.br/crawler.php

• Captura textos de páginas na Web

• Não somente na página inicial, mas entra também em subníveis

http://www.intext.com.br/crawler.php

Text Mining Suite

• Analisa palavras comuns e exclusivas entre textos

• Para Inteligência Competitiva

– Comparar textos entre sites concorrentes

– Ou entre especificações concorrentes

• Versão de desmonstração (free) disponível em www.intext.com.br

• Associado com InText Crawler (para captura de textos de sites)

TMS para Inteligência Competitiva

Web Archive

• Toda as páginas Web armazenadas desde 1996

• Análise de mudanças em sites

Web Archive

Web Archive Site do Banco do Brasil em 2002

1.Avaliação das necessidades 2.Planejamento

3.Coleta de Dados

4.Análise

5.Apresentação

Fonte: E a concorrência não levou.

O Modelo Herring de Inteligência

inteligência competitiva claudio makarovsky ge energy

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