sim ic 2 inteligência competitiva - introdução

pedropauloSistema de Informações em Marketing e Inteligência Competitiva

Pedropaulocâmara

pedropaulo

O Sistema de Informação de Marketing

– Vantagens– Tendências

– Componentes Explicar a importância de um SIM. Identificar os componentes

típicos de um SIM. Determinar suas funções dentro da empresa.

Identificar a crescente tendência do uso de TI nas atividades de marketing

pedropauloO Marketing

• Definição:– Marketing é a função empresarial que cria valor para o cliente e gera

vantagem competitiva para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing, a saber: produto, preço, promoção e

ponto de distribuição.– Processo de planejamento e execução da concepção, fixação de preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços com a finalidade de criar

trocas que satisfaçam aos objetivos individuais e organizacionais.– Atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos,

através de processos de troca• Função:

– O profissional de marketing atua em quatro áreas de atividades:• Análise de marketing

• PLANEJAMENTO DE MARKETING• Implementação de marketing

• Controle de marketing

pedropauloFerramentas de Marketing

• Diferenciação– Preço ou vantagem de custo– Atributos específicos do produto– Serviços agregados– Canal de distribuição– Imagem de marca

• Posicionamento– Proposição de valor

• Segmentação– Fatores demográficos– Fatores geográficos– Fatores psicográficos– Fatores comportamentais

• Composto de marketing– Produto– Preço– Promoção– Ponto de distribuição

Diferenciação

Segmentação Posicionamento(Proposição de Valor)

Composto deMarketing

pedropauloA Evolução do Marketing

Marketing de Massa▼

Marketing diferenciado▼

Marketing Individualizado▼

Marketing InterativoE-marketingM-marketing

COMPETIÇÃO

TECNOLOGIA

É T I C A

pedropauloOrientação para o Consumidor

• Pilar do pensamento de marketing desde a década de 50 do século XX

• Foco na descoberta dos desejos e necessidades dos consumidores

• Inteligência de Mercado permeando toda a organização

• Relacionamento como chave para aumentar o valor das transações

• Descentralização da tomada de decisão para facilitar o feedback do consumidor

• Utiliza o processo de Planejamento Estratégico como ferramenta para criação de valor

pedropauloNovos desafios do Marketing

• O marketing está passando por uma mudança fundamental

• 5 Grandes Transformações:– Mais oferta e menos diferenciação– Mais global e menos local– Mais concorrência e mais

colaboração– Mais relação e menos transação– Mais “sentir e responder” e menos

“fazer e vender”

• Prodiços: produtos com serviços• Co-criação de valores: clientes

participam da criação dos produtos

• A Internet amplia os canais de marketing

• Preços colaborativos: clientes participam da determinação do preço e possuem muito mais informação sobre oferta e demanda

• A publicidade tradicional não tem se mostrado eficiente para influenciar as vendas

pedropauloInformações e Vantagem Competitiva

• As organizações operam integradas numa cadeia de produção ou distribuição, cuja principal fonte de aumento de eficiência e criação de vantagens competitivas reside na:

– eficiência progressiva de seus processos internos

– otimização de seu relacionamento com o mercado, isto é, clientes, fornecedores e parceiros.

• A fim de conseguir esta eficiência e relacionamento, as empresas se utilizam de uma série de ferramentas de TI.

• Gestão de Dados e Informações– Database– Data Warehouse– Data Mining– Business Inteligence– ERP– ECR

• Criação de Valor e Vantagem Competitiva

– E-procurement– Suply Chain– CRM

• Todas essas ferramentas baseiam-se na utilização intensiva de informações e no monitoramento do ambiente empresarial

pedropauloSistema de Informações de Marketing

• Definição:– Consiste de pessoas,

equipamentos e procedimentos para coletar, analisar, avaliar e distribuir informações de marketing que sejam necessárias, oportunas e precisas para os tomadores de decisões em marketing.

• Ambientes de marketing a ser analisado:

– Mercados-alvo– Canais de Marketing– Concorrentes– Públicos– Forças Macro-ambientais

• As 3 Funções do SIM– Avaliação das necessidades de

informações– Desenvolvimento de informações– Distribuição de informações

• Os 4 Sistemas Componentes– Sistema de informações Internas

de Marketing– Sistema de Inteligência de

Marketing– Sistema de Pesquisa de

Marketing– Sistema de apoio às decisões de

marketing

pedropauloComponentes de um SIM

• Sistema de Informações Internas de Marketing: – Compilação organizada e

divulgada sistemicamente de dados sobre posições no tempo de níveis de venda, de preços praticados, de estoques (evolução destes), situação de contas a receber etc.. Os dados de base encontram-se no interior da organização e a informação para a administração de marketing depende da correta e adequada articulação destes dados em função das necessidades do negócio.

• Sistema de Inteligência de Marketing: – Monitorização dos movimentos

do ambiente, fornecendo informações correntes sobre alterações do ambiente. KOTLER (1997:113) define um sistema de inteligência de marketing como “um conjunto de procedimentos e fontes usados por administradores para obter informações diárias sobre os desenvolvimentos pertinentes no ambiente de marketing”.

pedropauloComponentes de um SIM

• Sistema de Pesquisa de Marketing– Sistema focalizado na

compreensão de situações determinadas de mercado, em particular, e de marketing, em geral, através da administração de condições do ambiente que, em alguma medida, necessitem de intervenções específicas, tendo como produto a identificação de ameaças e/ou oportunidades, favorecendo o reconhecimento destas e oferecendo suporte à decisão

• Sistema de Suporte à Decisão: – Disponibilização de

informações para compreensão, evolução e movimento da organização e ambiente, incluindo procedimentos de análise, sistemas computadorizados, processos de análise sistemáticos (orientação para a relação organização/ambiente como referência de suporte para decisão).

pedropauloQuestões típicas relevantes a um SIM

1. Que tipo de decisões você costuma tomar regularmente?2. Que tipo de informações você precisa para tomar decisões?3. Que tipos de informações você recebe regularmente?4. Que tipos de estudos especiais você recebe regularmente?5. Que tipos de informações você gostaria de receber e não vem

recebendo?6. Que informações você precisa em base diária? Semanal? Mensal?

Anual?7. Que revistas e relatórios comerciais você gostaria de receber

regularmente?8. Sobre que tópicos específicos você gostaria de se manter informado?9. A que tipos de programa de análises de dados você gostaria de ter

acesso?

pedropauloCaracterísticas & Abrangência de um SIM

• Características da Informação:– Externas ou Internas– Quantitativas ou Qualitativas– Rotineira ou não rotineira (ad hoc)– Pessoal ou Compartilhada– Arquivas ou on-line– Curto prazo ou Longo prazo

• Obs:– Curto prazo: acompanhamento

em reação à concorrência– Longo Prazo: tendências de

mudança de comportamento do consumidor, surgimento de novos canais de marketing e modificações no composto de marketing

• Abrangência do Sistema:– Macro-ambiente: fatores

culturais, econômicos, tecnológicos, políticos, demográficos, etc

– Relacionamentos: públicos relevantes para o ambiente de marketing da empresa (clientes, fornecedores, funcionários, comunidade, etc)

– Ambiente Competitivo: concorrentes, sejam diretos ou indiretos, atuais ou potenciais

– Ambiente Interno: registros e relatórios de dados internos, e elos da cadeia de valor da empresa

pedropaulo

INTELIGÊNCIA INTELIGÊNCIA COMPETITIVACOMPETITIVA

Uma prática que leva à boa Uma prática que leva à boa sorte nos negóciossorte nos negócios

pedropaulo

VANTAGEM COMPETITIVA

A boa sorte nos negócios = vantagem competitiva

pedropauloA BOA SORTE NOS NEGÓCIOS

• A sorte, segundo a psicologia moderna, não é resultado do destino nem do acaso.

• A sorte é uma conquista racional que se obtém com esforço, disciplina e otimismo.

• Richard Wiseman, um dos mais respeitados psicólogos do Reino Unido, durante anos de estudo,

concluiu que as pessoas muito sortudas possuem como características:

• otimismo, iniciativa, atitude proativa e atenção às oportunidades.

pedropauloA BOA SORTE NOS NEGÓCIOS

As empresas de sorte são aquelas que possuem, principalmente, senso de oportunidade.

Senso de oportunidade, traduzido no ambiente empresarial:capacidade de monitorar o ambiente de mercado

para criar oportunidades de inovação e aprimoramento =capacidade de se obter vantagem competitiva.

pedropauloVANTAGEM COMPETITIVA

A vantagem competitiva de uma empresa é mantida quando há disciplina em:

Buscar, continuamente:

conhecimento sobre a satisfação de seus clientesexpectativa de seu público-alvo frente

às constantes alterações do ambiente de mercadoe sempre, comparativamente ao

que está sendo oferecido pela concorrência.

Transformar a informação em inteligência

Correções táticas e estratégicasInovação

Antecipação


A vantagem competitiva decorre do valor que uma empresa tem condição de criar para seus

clientes – e da percepção e reconhecimento dos mesmos.

Este valor pode estar na prática de preços inferiores aos da concorrência ou no

fornecimento de benefícios únicos que compensem o preço despendido pelo

consumidor, ao adquirir o produto ou serviço:Acessibilidade, Atendimento, Conhecimento técnico,

Inovação, Customização

pedropauloVANTAGEM COMPETITIVA, MICHAEL PORTER

Existem 3 três estratégias para se alcançar a vantagem competitiva:

Liderança de custoDiferenciaçãoEnfoque.


“A ausência de estratégia também é uma estratégia”Michael Porter

A receita para se alcançar a vantagem competitiva é simples, no entendimento: basta manter a relação de valor que o consumidor tem

com os serviços que recebe.


Mas é de difícil prática, porque requer:

disciplina das empresas em consultar seus clientes periodicamente

Monitorar benefícios que realmente estão comprando, grau de satisfação e de utilização dos serviços; antecipar necessidades.

disposição para monitorar permanentemente o ambiente de

mercadoestratégias dos concorrentes, principais movimentações e

tendências e alterações que provocam no comportamento de compra do consumidor.

coragem para realizar correções e inovarna abordagem de atendimento, venda, pós-venda; na

comunicação, na distribuição e no desenvolvimento de produtos e serviços.

pedropaulo

INTELIGÊNCIA COMPETITIVA

É a disciplina da Administração Moderna que auxilia a empresa a ter vantagem competitiva

pedropauloA ORIGEM

“A estratégia deve se firmar eminformações de mercado,

de clientes e não clientes....

... informações da própria indústria e em outras,

....nas mudanças na economia mundial.

Porque é lá fora que estão os resultados.”

pedropauloO CONCEITO

A Inteligência Competitiva é a disciplina que se propõe a ordenar as atividades de:

Monitoramento do ambiente de mercadoAnálise da concorrênciaGestão do conhecimento internoAuditoria da performance de marketing da empresa em sua cadeia de valor.

pedropauloINTELIGÊNCIA COMPETITIVA

MATRIZ em 3 dimensões

CLIENTECLIENTEAuditoria da Auditoria da Performance da Performance da Empresa x Empresa x ConcorrentesConcorrentes

EMPRESAEMPRESAGestão do Gestão do Conhecimento InternoConhecimento Interno

I.D.O. – Informações de I.D.O. – Informações de ObservaçãoObservaçãoI.D.R. Informações de I.D.R. Informações de Relacionamento e Relacionamento e TransaçãoTransação

AMBIENTE DE MERCADOAMBIENTE DE MERCADOMovimentações e Tendências: Movimentações e Tendências:

Político, Econômico, Social, TecnológicoPolítico, Econômico, Social, Tecnológico

G5G5

pedropauloDIMENSÃO 1

AMBIENTE DE MERCADO

Tendências de mercado:

Efeitos de novas tecnologiasex: pagers x celulares / digitalização de filmes, imagens e músicas

Efeitos da globalizaçãoex: concorrência com chineses, novos mercados para a ind. Brasileira

Alteração no cenário político mundialex: novo presidente americano, montando base militar próxima à Amazônia

Alteração no cenário político nacionalex: presidente populista, aumento considerável do salário mínimo

Novos nichos de mercadoex: classe emergente C e D / novos milionários


AMBIENTE DE MERCADO

Alterações no comportamento de compra

Compra pela web, delivery, maior acessibilidade

Busca pela saúde: alimentação, bem-estar

Sustentabilidade

Personalização, individualização

Novo conceito de luxo: produtos de luxo + momentos de luxo

Jóias, carros, hotéis de luxo, alta-costuraPasseios de balão, dar uma volta num carro de fórmula 1, almoçar numa região da

Itália, onde surgiram seus antepassados, passar 1 dia inesquecível com o filho


GESTÃO DO CONHECIMENTO INTERNO

Informações decorrentes das transações: Business Intelligence

Portais de ConhecimentoRelatórios de faturamento, de cobrança, de vendas, estudos de rentabilidade

Compartilhamento das informações : experiência do time internoPrincipalmente da força de vendas, quem está em contato com o cliente e o mercado

Dicas para agilidade, produtividade, criatividade, redução de custos, otimização de recursos



• Pesquisa Ernst & Young:

o 80% da produção intelectual das empresas não é sistematicamente aplicada no negócio;

o Metade dos processos de gestão do conhecimento fracassa na etapa da implementação.

o Causa: Impotência das empresas na substituição de uma cultura individualista por outra,

colaborativa. E a tecnologia não garante a mudança cultural.

Publicada em 2001



“ A autocrítica para a identificação de oportunidades de melhoria é um exercício complicado. Na maior parte das vezes, as pessoas desviarão o olhar das grandes áreas de oportunidades simplesmente com receio de admitir que, durante muitos anos, conviveram com erros graves e desperdícios pesados” .

Roberto Lima Miranda. Inteligência Total na Empresa

pedropauloDIMENSÃO 3: AUDITORIA DA PERFORMANCE DE

MARKETING

MATRIZ DE PLANEJAMENTOMATRIZ DE PLANEJAMENTOESTRATÉGIAS E AÇÕESESTRATÉGIAS E AÇÕES

1. Público-alvo1. Público-alvo2. Posicionamento marca 2. Posicionamento marca

3. PortIfólio de Produtos / Serviços3. PortIfólio de Produtos / Serviços4. Mix de marketing / comunicação 4. Mix de marketing / comunicação

5. Distribuição, comercialização, venda5. Distribuição, comercialização, venda6. Política de preços, relação de valor6. Política de preços, relação de valor

7. Equipe: perfil, treinamento, motivação7. Equipe: perfil, treinamento, motivação8. Parcerias estratégicas8. Parcerias estratégicas

9. Pós-venda: relacionamento, fidelização9. Pós-venda: relacionamento, fidelização

PERCEPÇÃO

RECONHECIMENTO

REPUTAÇÃO

EXPERIMENTAÇÃO

CONVIVÊNCIA

MARCA

VANTAGEM COMPETITIVA

EMPRESA XEMPRESA XCONCORRENTESCONCORRENTES CLIENTECLIENTE


MARKETING

AUDITORIA PARA AFERIR A EFICÁCIA DAS AÇÕES DE MARKETING

Como estamos dentro da empresa, não sabemos o que se passa lá fora, quando o cliente compra da nossa empresa e quando o cliente compra do

concorrente

Resta-nos apenas 2 caminhos:

Perguntar para o cliente – pesquisas de satisfaçãoColocarmo-nos na “pele” do nosso cliente e simular a compra em nossa empresa e

em nossos concorrentes


MARKETING

PARA REFLEXÃO

Nossa empresa tem a disciplina de realizar, pelo menos, 1 vez ao ano, pesquisa de satisfação com nossos principais clientes?

Nossa empresa simula a compra para saber:

O que nossos funcionários estão dizendo aos clientes, no ponto-de-venda, no atendimento telefônico, nos emails?

O material de comunicação que está disponível para o cliente no ponto-de-venda?

As propostas que estamos entregando aos futuros clientes?


MARKETING

PARA REFLEXÃO

Ou continuamos a valorizar apenas....

Lançamento de produtos?

Novas tecnologias: CRM, sistemas de leads, portais?

Aprovação de campanhas publicitárias?

Participação em Feiras, Eventos?

Promoções de venda?

Campanhas de incentivo?

pedropauloESTAMOS GERINDO NOSSAS EMPRESAS COM

INTELIGÊNCIA?

Monitoramos as movimentações e tendências de mercado, que irão influenciar a expectativa do nosso cliente?

As ações dos concorrentes?

Nossa própria Cadeia de valor?

Governo, Imprensa, Comunidade, Fornecedores, Público-interno, Força de Vendas, Trade

pedropaulo

EMPECILHOS À INTELIGÊNCIA COMPETITIVA

• Culturalo Prevalece ainda produto e

comunicaçãoo Evolução: criação de áreas de

inteligência de mercado, nas grandes empresas

• Políticoo A IC expõe fragilidades da empresa

• Gestãoo Pressões por resultados rápidos:

vendas

• Técnicoo Aprovação de campanhas, eventos,

lançamento de produtoso Desconhecimento das ferramentas

de IC

• Estruturalo Dificuldade para LER AS

INFORMAÇÕES, transformando-as em INTELIGÊNCIA

o Tempo e Foco

pedropauloFERRAMENTAS DE INTELIGÊNCIA COMPETITIVASIM – SISTEMA DE INTELIGÊNCIA DE MERCADO

GESTÃO DOCONHECIMENTO INTERNO

BUSINESS INTELLIGENCEPORTAIS CORPORATIVOS

INTRANET

AUDITORIA DA EMPRESA E CONCORRENTES

PESQUISAS DE MERCADOSIMULAÇÕES DE COMPRA

MONITORAMENTO DO AMBIENTE DE MERCADO

PEST

pedropauloFERRAMENTAS DE INTELIGÊNCIA COMPETITIVA

PESQUISAS

Pesquisas de Imagem (quantitativas, questionários)Para aferir as percepções e sentimentos que as pessoas têm em relação a

uma marca, empresa ou produto

Pesquisas motivacionais (qualitativas)Para conhecer atitudes e valores do público pesquisado

Pesquisas de classificaçãoPara segmentação do mercado (sócio-demográfica, psicográfica, etc)

Auditoria de Marca, que identifica:O nível de envolvimento do consumidor com a marca

Segmentos de consumidores que se relacionam mais ou menos com a marca


PESQUISAS

Etnografia da Marca

Estuda a natureza da relação que se estabelece entre marcas e seus consumidores

Identifica insights para desenvolver a personalidade da marca

Entropia de marca

Avalia a capacidade de expansão da marca na mente de seus consumidores

Orienta os processos de extensão de linha

pedropaulo

+

-

IDEN

TID

AD

E PR

OD

UTO

X M

AR

CA

• Mistura p/ brownie 42%

Pães 39%,

Mistura p/ pão de batata / Bolacha 55%,

Farináceos 45%

Mistura p/ pão / Biscoitos 62%

• Fermento p/ bolos e biscoitos 67%

Leite condensado 21%, Cereal e Sopa 20%, Milho pré-cozido19%, Derivados de Tomate 18%

• Achocolatados/Congelados(Pizza, pratos prontos, pão de queijo) 35%• Doces 34%

• Amido de milho 40%

Creme de leite 28%,

Tempero 26%, Milho p/ pipoca e Gelatina em pó 24%

Leite em pó 17%, Azeite e Margarina 15%

Misturas p/ bolinho de chuva, pão de queijo 57%• Mistura p/ sobremesa

46%

Panettone 43%,

• Fermento p/ pães 60%

• Misturas p/ torta 58%

Bolos prontos 64%

FARINHA 84%Misturas p/ bolo 76%,

TRIGO

ENTROPIA DE MARCA


MONITORIAS DE MERCADO

Canais reativos de monitoramentoColeta de dados secundários, clipping de mercado, concorrência, da própria

empresa, da cadeia de valor

Canais pró-ativos de monitoramentoSimulações de compra, de objeções, reclamações

Ponto-de-venda, atendimento telefônico, website

Canal clienteClube de clientes da própria empresa e da concorrência para testemunhais,

pontos de satisfação e de rejeição, novos comportamentos

Ações que estão recebendo, por parte da concorrência

Prospecção via call center, recebimento de malas-diretas, promoções

pedropaulo

Estratégias e TáticasSegmentação, Produto, Serviço, Preço, Distribuição, Comunicação, Venda, Pós-venda, Fidelização.

Auditoria de performanceCanais e ações de comunicação, venda, distribuição, pós-venda

Novos nichos, hábitos, preferências, expectativas

CORREÇÕESAJUSTES

MELHORIAS

CONQUISTAFIDELIZAÇÃO

RENTABILIDADE

BLOQUEIOBENCHMARK

AMBIENTE

CONCORRENTES

EMPRESA

PÚBLICO-ALVO

CANAIS DE COLETA

Tendências de mercado: efeitos de novas

tecnologias, da globalização, alteração no cenário político mundial e nacional

INFORMAÇÃO

INOVAÇÃOANTECIPAÇÃO

INTELIGÊNCIA

pedropauloCONSIDERAÇÕES SOBRE A IC

IC = PESQUISA + MONITORAMENTO DE MERCADO

NÃO É ESPIONAGEM

NÃO É SOFTWARE

É A DISCIPLINA DE COLETAR, ESTUDAR E AGIR SOBRE AS INFORMAÇÕES QUEM VEM:

DO MERCADO DO CLIENTE

pedropaulo

CASES DE INTELIGÊNCIA COMPETITIVA

Aprendendo com os erros e acertos dos outros

pedropaulo

CASE DELL COMPUTERS

pedropaulo

CASE DELL COMPUTERS

UTILIZANDO A IC PARA ROMPER PARADIGMAS, CRIAR OPORTUNIDADES

PERFIL

Início em 1983, capital de US$ 1 mil, Michael Dell em uma garagem.1998: empresa de 18 bilhões de dólares, 2a maior fabricante de computadores do mundo

Última décadaTaxa de crescimento 5 vezes superior à da indústria de PCs

Ações em Wall Street, alta de 36 mil por cento

http://www.dell.com.br/

pedropauloCASE DELL COMPUTERS

Monitoramento das tendências de mercado (1984)

Previsão de milhões de usuários de PCs em 10 anos.

Demanda crescente de usuários de PCs, ampliando utilização: casa, escritório, escola

Público-alvo: pouco conhecimento, mas com o tempo, seria mais exigente com o serviço.

Proliferação de lojas de computadores em Houston.

Preço dos PCs ainda era alto: mercado a ser conquistado, se fossem vendidos a preço menor



Monitoramento das empresas do setor: Apple e IBM

Tradicionalmente, construíam PCs, distribuíam aos revendedores, que vendiam p/ empresas e pessoas físicas.

Fornecedores: os fornecedores de componentes eram acessíveis.

Revendas:

antigos vendedores de som e carros, não conheciam o produto.altas margens: compravam o PC por US$ 2 mil e vendiam a US$ 3 mil

não ofereciam nenhum serviço de assistência ao cliente.



OPORTUNIDADE:

Vender diretamente ao consumidor, para eliminar a margem alta do revendedor e conseguir oferecer um preço menor, tornando o PC

acessível a uma nova fatia do mercado;

Oferecer um atendimento direto, melhor que o do revendedor, não familiarizado com o produto; assistência técnica no local;

Oferecer um produto melhor: componentes, kits de atualização, periféricos

Pegar carona na cultura americana de compras à distância (Sears,1886/1990)



ESTRATÉGIA ADOTADA ATÉ OS DIAS DE HOJE

Monitorias permanentes com os funcionários (montadores e força de vendas) e clientes.

Para fabricação sob demanda: ausência de estoques.Para inovação e melhoria dos serviços, constantemente.

“Se um dos valores primários da Dell é prover uma experiência superior ao cliente e a pessoa que estiver atendendo o telefone for seca ou antipática, ou

se deixa alguém esperando na linha, estamos acabados”



LIÇÕES DE MICHAEL DELL

Monitorar a satisfação do cliente, no detalhe, para garantir a excelência no atendimento

Tempo de espera nas ligações telefônicas, acessibilidade na compra, facilidade na montagem do produto

Utilizar as informações monitoradas para integrar e comprometer toda a empresa, com o cliente

Fabricação, engenharia, vendas, atendimentoUtilização das monitorias para treinamento e educação do funcionário

“Ensinar profissionais técnicos inteligentes a pensar além da tecnologia, ou seja, no que as pessoas realmente querem, nem sempre é fácil, mas vale a pena”



LIÇÕES DE MICHAEL DELL

“Ao concentrar todas as suas energias no que o concorrente está fazendo, significa simplesmente que você está se esquecendo de sua maior fonte de vantagem na competitividade: seus clientes.”

“Focalizar o cliente não significa que você deve ignorar o concorrente.”

“Hoje, a vitória na competitividade pode ser literalmente decidida em um dia. Se algo que seu concorrente fez ou deixou de fazer representa uma oportunidade, você seria capaz de reconhecê-la e trabalhar imediatamente?”


pedropauloCASE NATURA


A INTELIGÊNCIA COMPETITIVA PARA A ANTECIPAÇÃO DE MERCADO NO LANÇAMENTO DE PRODUTOS

PERFILLança, em média, no mercado, um produto a cada 2 dias.2001: desenvolveu 163 novos produtos

2002: investimentos de R$ 35 milhões em pesquisas de novos produtos.

2003 a 2005: pesquisas com novos produtos corresponderam a 4,2% da receita líquida do período.

Consegue fazer frente à liderança mundial da Avon

Uma das poucas marcas brasileiras com atuação global


SISTEMA DE INTELIGÊNCIA: RADAR

Implantado em 1998

Objetivo: mapear as novas tecnologias, mundialmente, e patentear

Ex: Setor de Fitocosméticos, cresce, em média, 10% aa, R$ 600 mi no Brasil.

compra da empresa Flora Medicinal, que na época, oferecia 37 itens na área de fitoterápicos.

Linha de filtro solar, fatores 8, 15 e 30, derivados das plantas chá verde, carobinha, alecrim e sabugueiro, anti-oxidantes e com proteção UV.

Linha Ekos: 46 produtos derivados de plantas com fatores medicinais, como magrela, pitanga, castanha do pará, camomila, e andiroba.

Linha Chronos: comunicação celular contra a flacidez, comprou de um cientista francês


COMO FUNCIONA O RADAR

Monitorias via internet, de março a setembro.

Realizadas através de busca de uma palavra-chave no banco de dados de patentes norte-americanas.

Verifica-se o número de invenções depositadas nos últimos 20 anos.

“O segredo está em saber quais são as palavras-chaves”

Em seguida, o sistema relaciona os dados com a velocidade de registro de patentes.

Monitorias com universidades, grandes centros internacionais e fornecedores.

Após o monitoramento, a Natura faz uma avaliação e escolhe em qual área irá investir.


AÇÕES

Nos últimos 5 anos, registrou 10 patentes em formulações cosméticas, no Brasil e no exterior.

Já existem 42 pedidos aguardando concessão no país e 217 no mundo.Proteção de desenho industrial:

32 pedidos concedidos no Brasil e 94 no mundo.

pedropauloCASE OGILVY


O PÚBLICO INTERNO, E NÃO A TECNOLOGIA, PROPICIANDO A GESTÃO DO CONHECIMENTO

A GESTÃO DO CONHECIMENTO COMO VANTAGEM COMPETITIVA

“É preciso buscar o conhecimento como os porcos procuram trufas”

David Ogilvy

http://www.ogilvy.com.br/default.asp


TRUFAS = TRUFFLES, O SISTEMA DA OGILVY

Integra uma comunidade de 10.000 pessoas em 106 países.

Objetivo: a conquista de novas contas.

Guarda informações de clientes e ex-clientes, em todo o mundo

Estratégias de sucesso já utilizadas, histórico, preferências, cultura da empresa, etc.

Busca por tipo de indústria, região geográfica, data de criação dos projetos e departamento de origem.



TRUFAS = TRUFFLES, O SISTEMA DA OGILVY

Consulta online aos ESPECIALISTAS, para a troca de informação, experiência e criatividade.

Resultados: conquista de parte da conta da Coca-Cola, resultado das experiências com o cliente em outros países.


pedropauloCASE ANDRADE GUTIERREZ


A IMPORTÂNCIA DO ENVOLVIMENTO DAS PESSOAS NO SUCESSO DA GESTÃO DO CONHECIMENTO

Investimentos de US$ 430.000 em um sistema de informação Teltech (1998)

Consultoria e US$ 220.000 do software

8 meses de projeto

Estratégia: incentivar o uso e alimentação da base, sorteando um carro entre os usuários mais freqüentes.


A IMPORTÂNCIA DO ENVOLVIMENTO DAS PESSOAS NO SUCESSO DA GESTÃO DO CONHECIMENTO

Até 2000, foi um sucesso entre os 500 engenheiros da empresa

Mais de 20 consultas por dia, com mais de 12 min, cada

A corporação abandonou o incentivo e a comunidade virtual quase desapareceu

Média inferior a 2 acessos diários.

Ainda assim, registra alguns resultados:

Economia de R$ 50.000 em consultoria, p/ o Projeto de Construção de uma Ponte no Pará

pedropauloCASE SIEMENS


ENVOLVER OS MEMBROS DA COMUNIDADE E NÃO CONCENTRAR A INFORMAÇÃO APENAS EM ALGUNS

EXECUTIVOS (1999)

Sistema de Gestão do Conhecimento: Sharenet

Integra 12.500 funcionários, em 84 países, das áreas de tecnologia da informação e de telecomunicações

Existe um Plano de Incentivo, com viagens internacionais, mas não é a única estratégia


• ENVOLVER OS MEMBROS DA COMUNIDADE E NÃO CONCENTRAR A INFORMAÇÃO APENAS EM ALGUNS EXECUTIVOS (1999)

o Em cada país, há um gerente de Sharenet

Responsável pela manutenção e colaboração online

o E mais 18 pessoas dedicadas à base mundial (Alemanha)

o Sempre que um novo negócio ou ajuste é gerado pelo Sharenet, 5% do valor resultante é contabilizado ao sistema

pedropaulo

ESTRUTURANDO O SISTEMA DE INTELIGÊNCIA COMPETITIVA

Um roteiro de trabalho

pedropauloMETODOLOGIA DE INTELIGÊNCIA COMPETITIVA: RADAR

GESTÃO DOCONHECIMENTO INTERNO

BUSINESS INTELLIGENCEPORTAIS CORPORATIVOS

INTRANET

AUDITORIA DOS PLAYERS

PESQUISAS DE MERCADOSIMULAÇÕES DE COMPRA

MONITORAMENTO DO AMBIENTE DE MERCADO

PEST

pedropauloESTRUTURANDO O RADAR

Definição dos mercados monitorados

Definição das empresas monitorados

Definição dos canais monitorados para a coleta de informações

Cliente, Fornecedor, Ponto-de-venda, Central de atendimento, Internet

Definição do conteúdo monitorado, nos canais:

Novos produtos, serviços, tecnologias, distribuição, empresas chegando no Brasil, o que está sendo divulgado pela concorrência, alterações no

comportamento dos consumidores: novos nichos, alterações de hábitos e preferências

pedropauloESTRUTURANDO O RADAR

Definição das situações simuladas, nos canais de simulação

Definição da periodicidade do monitoramento

Definição da equipe de Inteligência para análise dos dados

Definição do compartilhamento da INTELIGÊNCIA

Definição da embalagem do RADAR: relatório, pessoal, intranet

pedropauloREFERÊNCIA: MATRIZ DE PLANEJAMENTO DA

MADIA MARKETING SCHOOL

pedropaulo

BOA SORTE NOS NEGÓCIOS!

SORTE = SENSO DE OPORTUNIDADE + CAPACIDADE DE REALIZAÇÃO



pedropaulo

Reunir-se em equipe de três pessoas para discutir:

-O que é Inteligência empresarial e qual a sua importância para as organizações?

-Quais as principais fontes de informações e conhecimentos organizacionais?

-Qual o processo de obtenção de informações e conhecimentos?

pedropaulo

Ferramentas de IC

pedropauloInteligência Competitiva

DataMiningDefinição:

-Técnicas automáticas utilizadas para explorar grandes bases de Dados de forma a descobrir relações e padrões existentes

nestas informações (Han, 2001).

“Data mining (mineração de dados), é o processo de extração de conhecimento de grandes bases de dados,

convencionais ou não.

Utiliza técnicas de inteligência artificial que procuram relações de similaridade ou discordância entre dados. Seu objetivo é encontrar, automaticamente, padrões,

anomalias e regras com o propósito de transformar dados, aparentemente ocultos, em informações úteis para

a tomada de decisão e/ou avaliação de resultados. Fernando S. Goulart Júnior & Robson do Nascimento

Fidalgo (1998)

pedropaulo

Fabricante Estado Cidade Cor do Produto LucroSmith CA Los Angeles Azul AltoSmith AZ Flagstaff Verde BaixoAdams NY NYC Azul AltoAdams AZ Flagstaff Vermelho BaixoJohnson NY NYC Verde Médio Johnson CA Los Angeles Vermelho Médio

•Conclusões:•Produtos azuis são de alto lucro

ou•Arizona é um lucro baixo

Inteligência Competitiva

DataMining

pedropauloDataMining

Utilização

DATA MINING X DATA WAREHOUSE:

Data mining extração inteligente de dados;

Data warehouse repositório centralizado de dados;

Data mining não é uma evolução do Data warehouse;

Data mining não depende do Data warehouse, mas obtém-se melhores resultados quando

aplicados em conjunto;


pedropaulo

MARKETING E VENDAS:

•Prever quais consumidores serão atingidos nas campanhas publicitárias.

•Encontrar características dos consumidores de acordo com a região demográfica.

•Verificar por que os clientes trocam uma empresa por outra.

FINANÇAS:•Detectar padrões de fraudes no uso de cartões

de crédito.•Identificar tendências de alta ou baixa de

ações.


DataMiningUtilização


exemplos

Bank of AmericaSelecionou entre seus 36 milhões de clientes

Aqueles com menor risco de dar calotes Tinham filhos com idades entre 18 e 21 anos

Resultado em três anos o banco lucrou 30 milhões de dólares com a carteira de empréstimos.


Lojas BrasileirasAplicou 1 milhão de dólares em técnicas de data mining Reduziu de 51000 produtos para 14000 produtos oferecidos em suas lojas.Exemplo de anomalias detectadas:Roupas de inverno e guarda chuvas encalhadas no nordesteBatedeiras 110v a venda em SC onde a corrente é 220v


Utilização

Uma empresa que utiliza o data mining é capaz de:

Criar parâmetros para entender o comportamento do consumidor;

Identificar afinidades entre as escolhas de produtos e serviços;

Prever hábitos de compras; Analisar comportamentos habituais para detectar

fraudes.Dentre outras vantagens...


pedropaulo

DataMiningProcessos

1º. SeleçãoSelecionar ou segmentar dados de acordo com critérios

definidos:Ex.: Todas as pessoas que são proprietárias de carros é

um subconjunto de dados determinado.

2º. Pré-processamento Estágio de limpeza dos dados, onde informações

julgadas desnecessárias são removidas.Ex. :O sexo de um paciente gestante

Reconfiguração dos dados para assegurar formatos consistentes (identificação)

Ex. : sexo = “F” ou “M” sexo = “M” ou “H”


pedropaulo

3º. Transformação Transforma-se os dados em formatos utilizáveis.

Esta depende da técnica data mining usada. Ex: rede neural converter valor literal em valor

numérico Disponibilizar os dados de maneira usável e

navegável.

4º. Data mining É a verdadeira extração dos padrões de

comportamento dos dados Utilizando a definição de fatos, medidas de padrões,

estados e o relacionamento entre eles.


DataMiningProcessos

pedropaulo

5º. Interpretação e Avaliação Identificado os padrões pelo sistema, estes são

interpretados em conhecimentos, os quais darão suporte a tomada de decisões humanas

Ex.: Tarefas de previsões e classificações


DataMiningProcessos

pedropaulo

DataMiningTécnicas

Técnica Indutiva;Técnica da Arvore de Decisão;

Técnica da Rede Neural Artificial;

A idéia da técnica de DataMining é descobrir novas informações através de uma investigação

sistemática de dados previamente disponíveis em um banco de dados local ou armazenado em uma

plataforma de dados de maior abrangência (internet por exemplo).

DataMining torna-se então uma ferramenta indispensável para a geração de conhecimento para

as empresas.Este conhecimento gerado em primeira mão

proporciona as vantagens competitivas para as empresas.


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DataMiningempresas
