PENGARUH KUALITAS PRODUK, HARGA, DAN

PENJUALAN PERSONAL TERHADAP CITRA MEREK

SERTA IMPLIKASINYA TERHADAP KEPUTUSAN

PELANGGAN MEMILIH SEBIVO

PADA TERAPI HEPATITIS B KRONIS DI JAKARTA UTARA

Diajukan sebagai Salah satu Syarat untuk Menyelesaikan Program Pascasarjana

Program Studi Magister Manajemen

TESIS

IBNU SUBROTO

55112120210

PROGRAM MAGISTER MANAJEMEN

PROGRAM PASCASARJANA

UNIVERSITAS MERCU BUANA

2015

i

ABSTRACT

This study aims to analyze the effect of product quality, perceived price, and

personal selling on brand image and its implications on purchase decision. The

Sebivo in therapy of chronic hepatitis b was taken as a case study. Both primary

and secondary data were employed. Secondary data were taken from various

sources such as journals, books and other related publication. Primary data were

obtained from respondents using questionnaires which were distributed to the

target respondents. Using a convenience sampling technique, a total sample of 64

respondents were obtained. A two-stage path analysis which consists of: the first

stage is the effect of product quality, price, and personal selling on brand image,

and the second one is product quality, price, and personal selling through brand

image and its implication on the decision of customers. The results showed

partially and simultaneously the quality of product, perceived price, and personal

selling had a positive impact on brand image. It was also found that partially and

simultaneously the quality of product, perceived price, personal selling, through

brand image had a positive impact on purchase decision. Perceived price was

found dominant. It is suggested that the company give concern especially in

making the strategy of price competitiveness in order to improve the recognition

of the customer’s need which has impact on customer decision

Keywords: product quality, price, personal selling, brand image, customer

decision

ii

ABSTRAK

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh kualitas produk, persepsi

harga, dan penjualan personal terhadap citra merek dan implikasinya terhadap

keputusan pelanggan. Sebivo sebagai terapi hepatitis b kronis diangkat sebagai

studi kasus. Data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder. Data

sekunder diambil dari berbagai sumber seperti jurnal, buku, dan publikasi terkait

lainnya. Data primer diperoleh dari responden dengan menggunakan kuesioner

yang dibagikan kepada target responden. Menggunakan teknik convenience

sampling, jumlah sampel diperoleh 64 responden. Penelitian ini menggunakan

analisis jalur dua tahap yang terdiri atas: tahap pertama adalah pengaruh kualitas

produk, persepsi harga, dan penjualan personal terhadap citra merek dan tahap yang

kedua adalah kualitas produk, persepsi harga, dan penjualan personal terhadap citra

merek dan implikasinya terhadap keputusan pelanggan . Hasil penelitian

menunjukkan secara parsial dan simultan kualitas produk, persepsi harga, dan

penjualan personal berpengaruh positif terhadap citra merek. Hasilnya juga

ditemukan bahwa secara parsial dan simultan kualitas produk, persepsi harga,

penjualan personal melalui citra merek berpengaruh positif terhadap keputusan

pelanggan. Persepsi harga memberikan pengaruh yang dominan. Dengan demikian

disarankan bahwa perusahaan perlu memberikan perhatian khusus dalam membuat

strategi daya saing harga dalam rangka meningkatkan pengenalan kebutuhan

pelanggan yang berdampak pada keputusan pelanggan.

Kata kunci: kualitas produk, harga, penjualan personal, citra merek, keputusan

pelanggan

iv

PERNYATAAN

Saya yang bertanda tangan di bawah ini menyatakan dengan

sebenar-benarnya bahwa semua pernyataan dalam Tesis ini:

Judul : Pengaruh Kualitas Produk, Harga, dan Penjualan

Personal terhadap Citra Merek serta Implikasinya

terhadap Keputusan Pelanggan Memilih Sebivo pada

Terapi Hepatitis B Kronis di Jakarta Utara

Bentuk Tesis : Riset Bisnis

Nama : Ibnu Subroto

NIM : 55112120210

Program : Magister Manajemen

Tanggal : 24 Februari 2015

Merupakan hasil penelitian dan merupakan karya saya sendiri

dengan bimbingan Dosen Pembimbing yang ditetapkan dengan Surat Keputusan

Ketua Program Studi Magister Manajemen Universitas Mercu Buana.

Tesis ini belum pernah diajukan untuk memperoleh gelar kesarjanaan

pada program sejenis di perguruan tinggi lain. Semua informasi, data, dan hasil

pengolahannya yang digunakan, telah dinyatakan secara jelas sumbernya dan

dapat diperiksa kebenarannya.

Jakarta, 24 Februari 2015

Ibnu Subroto

v

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur ke hadirat Allah SWT serta atas segala rahmat dan

karunia-Nya kepada penulis, akhirnya penulis dapat menyelesaikan penyusunan

Tesis dalam rangka memenuhi sebagian persyaratan untuk memperoleh gelar

Magister Manajemen pada Program Studi Magister Manajemen.

Secara khusus penulis mengucapkan terima kasih kepada:

1. Ir. Har Adi Basri, M.Ec, Ph.D sebagai dosen pembimbing yang penuh

dedikasi, disiplin, dan motivasi yang tinggi telah membimbing dan

mengarahkan penulis selama penyusunan Tesis dari awal hingga dapat

diselesaikan.

2. Muchsin Saggaf Shihab, M.Sc, MBA, Ph.D, selaku Penguji kedua yang telah

memberikan banyak masukan untuk perbaikan Tesis.

3. Dr. Augustina Kurniasih, ME selaku Ketua Program Studi Magister

Manajemen Universitas Mercu Buana dan Penguji Utama, atas masukan dan

informasinya yang berharga.

Penulis juga mengucapkan terima kasih kepada seluruh dosen dan staf

administrasi Prodi Magister Manajemen dalam memberikan pelayan administrasi

penulisan Tesis ini. Akhirnya penulis mengucapkan terima kasih kepada kedua

orang tua, istri, dan kedua anak penulis Haura dan Karim. Kiranya hasil penulisan

ini dapat memberi sumbangsih ide dalam hal pemasaran suatu produk oleh suatu

perusahaan.

Jakarta, Februari 2015

Penulis

Ibnu Subroto

vi

DAFTAR ISI

ABSTRACT .............................................................................................. i

ABSTRACK …………………………………………………………… ii

LEMBAR PERSETUJUAN ………………………………………….. iii

PERNYATAAN ………………………………………………………... iv

KATA PENGANTAR …………………………………………………. v

DAFTAR ISI …………………………………………………………... vi

DAFTAR TABEL ……………………………………………………… ix

DAFTAR GAMBAR …………………………………………………… x

DAFTAR LAMPIRAN ………………………………………………… xi

BAB I. PENDAHUHULUAN

1.1. Latar Belakang Masalah ……………………………… 1

1.2. Identifikasi Masalah ………………………………….. 9

1.3. Rumusan Masalah ……………………………………. 9

1.4. Batasan Masalah ……….. ……………………………. 10

1.5. Maksud dan Tujuan Penelitian .………………………. 10

1.4. Manfaat dan Kegunaan Penelitian …………………… 12

BAB II. DESKRIPSI PT. NOVARTIS INDONESIA

2.1. Sejarah Singkat PT. Novartis Indonesia ……………… 14

2.2. Struktur Organisasi PT. Novartis Indonesia ………….. 16

2.3. Lingkup Bidang Usaha PT. Novartis Indonesia ……… 17

2.4. Tantangan Bisnis PT. Novartis Indonesia ……………. 17

2.5. Proses Bisnis PT. Novartis Indonesia ………………... 19

vii

BAB III. KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN

DAN HIPOTESIS

3.1. Kualitas Produk ……………………………………… 21

3.2. Harga ………………………………………………… 30

3.3. Penjualan Personal …….…………………………….. 37

3.4. Citra Merek………………………………………………… 39

3.5. Keputusan Pelanggan …………………………………….. 54

3.6. Penelitian Terdahulu ………………………………… 59

3.7. Kerangka Pemikiran ………………………………… 64

3.8. Hipotesis …………………………………………….. 66

BAB IV. METODE PENELITIAN

4.1. Design Penelitian …………………………………….. 67

4.2. Variabel Penelitian dan Definisi Operasional Variabel .. 67

4.3. Sumber Data dan Teknik Pegumpulan Data ..………… 75

4.4. Populasi dan Sample Penelitian ……………………… 77

4.5. Metode Analisis Data ………………………………… 78

BAB V. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

5.1. Karakteristik Responden ………....………………….. 88

5.2. Analisis Deskriptif Variabel….…………………….…. 91

5.3. Uji Validitas dan Reliabilitas …………. .…………….. 93

5.4. Uji Asumsi Klasik ………...…..………………….… 96

5.5. Hasil Uji Hipotesis ………...… ……………… ...…… 99

5.6. Hasil Perhitungan Analisis Jalur Model 1 dan 2 ….….. 108

5.7. Analisa Korelasi Antar Dimensi …………….……….. 110

5.8. Pembahasan Hasil Penelitian ………………………… 113

viii

BAB VI. KESIMPULAN DAN SARAN

6.1. Kesimpulan …………………………………………... 116

6.2. Saran …………………………………………………. 118

DAFTAR PUSTAKA ………………………………………………… 120

LAMPIRAN ………………………………………………………….. 125

RIWAYAT HIDUP …………………………………….……………... 141

ix

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1. Kondisi Pasar Sebivo per November 2014 ……………. 5

Tabel 1.2. Harga Produk Hepatitis B Kronis ……………………... 7

Tabel 3.1. Matrik Review Penelitian Sebelumnya ……………….. 59

Tabel 4.1 Definisi Operasional Variabel Penelitian ……………... 70

Tabel 4.2 Matriks Korelasi Dimensi Antar Variabel ……………. 74

Tabel 5.1. Karakter Responden …………………………………… 88

Tabel 5.2. Deskripsi Statistik Responden …………………………. 91

Tabel 5.3. Uji Validitas ……………………………………………. 95

Tabel 5.4. Uji Reliabilitas ………………………………………… 96

Tabel 5.5. Uji Kolmogorov-Smirnov …………………………….. 98

Tabel 5.6. Uji t Jalur Model 1 …………………………………....... 100

Tabel 5.7. Uji F Jalur Model 1 …………………………………….. 102

Tabel 5.8. Koefisien Determinasi R Square Model Jalur 1 .………. 103

Tabel 5.9. Hasil Uji Statistik t Jalur Model 2 ……………………… 104

Tabel 5.10. Uji Simultan Jalur Model 2 ……………………………. 106

Tabel 5.11. Koefisien Determinasi R Square Model Jalur 2 ……… 106

Tabel 5.12 Rekapitulasi Komposisi Koefisien Jalur Model 1 dan 2 .. 108

Tabel 5.13 Matrik Korelasi Antar Dimensi ……………………… . 112

x

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1 Struktur Organisasi Perusahaan………………………. 16

Gambar 3.1 Keputusan Pembelian Model Kotler ………………… 58

Gambar 3.2 Kerangka Pemikiran ……………………………..…… 65

Gambar 4.1 Daerah Penerimaan Dan Penolakan H0………………. 83

Gambar 4.2 Uji Simultan (Uji F) …………………………………. 84

Gambar 5.1 Grafik Histogram Residu ..…..………………………. 97

Gambar 5.2 Hasil Uji Normalitas P-Plot Residu ……………..…… 97

Gambar 5.3 Hasil Uji Heteroskedasititas Scatterplot …………….. 98

Gambar 5.4 Kausal Empiris Antar Jalur ….…………………….. 107

xi

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1 Produk-Produk PT. Novartis Indonesia ………….. 125

Lampiran 2 Kuesioner (Sebelum Uji Validitas) ……………….. 126

Lampiran 3 Realiabilias Kualitas Produk …………………….... 131

Lampiran 4 Reliabilitas Harga ………………………………….. 132

Lampiran 5 Reliabilitas Penjualan Personal …………………..... 133

Lampiran 6 Reliabilitas Citra Mrerek ………………………….. 134

Lampiran 7 Realiabilitas Keputusan Pelanggan ………………... 135

Lampiran 8 Deskripsi Data …………………………………….. 136

Lampiran 9 One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test ………….. 136

Lampiran 10 Regressi Variabel …..……………………………… 136

Lampiran 11 Korelasi Antar Dimensi ……………………………. 139

1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Masalah

Divisi Departemen Hepatologi Fakultas Kedokteran Indonesia melalui

PPHI INA-ASL (Perhimpunan Peneliti Hati Indonesia -Indonesian Association for

the Study of the Liver) dalam modulnya yang berjudul Kursus Penyegar

Hepatologi menyebutkan bahwa diperkirakan sepertiga populasi dunia pernah

terpapar virus ini dan 350-400 juta orang diantaranya merupakan pengidap

hepatitis b. Sekitar 600.000 orang meninggal setiap tahun akibat hepatitis b akut

maupun kronis. Di Indonesia, angka pengidap hepatitis b pada populasi sehat

diperkirakan mencapai 4.0-20.3%, dengan proporsi pengidap di luar Pulau Jawa

lebih tinggi daripada di Pulau Jawa yang sebesar 5%, sedangkan di Jakarta sendiri

sekitar 5,8%. Hepatitis b juga disebutkan sebagai penyakit urutan ke-7 penyebab

kematian di dunia, dan seratus kali lebih infeksius dibandingkan dengnan HIV.

Hepatitis b adalah penyakit peradangan hati akibat infeksi virus hepatitis

b. Perjalanan infeksi hepatitis b dapat berupa “akut” atau “kronis”, dan dapat

menyebabkan komplikasi hati kronis seperti sirosis dan kanker hati yang dapat

menyebabkan risiko tinggi kematian. Infeksi akut virus hepatitis b adalah penyakit

jangka pendek yang terjadi dalam 6 bulan pertama setelah seseorang terkena virus

2

hepatitis b. Infeksi akut dapat menjadi infeksi kronis.Infeksi kronis virus hepatitis

b adalah penyakit jangka panjang yang terjadi ketika virus hepatitis b menetap

dalam tubuh seseorang dan dapat berkembang menjadi sirosis dan kanker hati

hingga menyebabkan kematian.

Hepatitis b menyebar melalui darah, air mani, atau cairan tubuh lainnya

terinfeksi virus hepatitis b memasuki tubuh orang yang tidak terinfeksi. Virus

hepatitis b dapat menular melalui kegiatan seperti:

Kelahiran (menyebar dari ibu yang terinfeksi kepada bayinya)

Aktivitas seks dengan pasangan yang terinfeksi

Berbagi barang seperti handuk, pisau cukur atau sikat gigi dengan orang yang

terinfeksi

Kontak langsung dengan darah atau luka terbuka dari orang yang terinfeksi

Paparan darah dari jarum suntik dan peralatan tajam lainnya

Orang yang menggunakan tindikan dan tatoo yang dibuat oleh peralatan yang

tidak steril.

Pasien gagal ginjal yang menjalani prosedur Hemodialisis selama

bertahun–tahun.

Namun, Virus hepatitis b tidak ditularkan melalui kegiatan seperti berbagi

peralatan makan, menyusui, memeluk, mencium, memegang tangan, batuk, atau

3

bersin.

Siapa yang beresiko untuk terkena hepatitis b?

a. Pengguna narkoba / obat suntik.

b. Penerima donor darah.

c. Orang yang menggunakan tindikan dan tato yang dibuat oleh

peralatan yang tidak steril.

d. Pasien gagal ginjal yang menjalani prosedur Hemodialisis selama

bertahun – tahun.

e. Petugas kesehatan yang terluka akibat jarum suntik.

f. Pasien yang mengidap HIV.

Kebanyakan orang tidak mengalami gejala apapun selama fase infeksi akut.

Namun, untuk beberapa orang dengan hepatitis b akut memiliki gejala yang mulai

terlihat setelah masa inkubasi selama 3 minggu hingga 6 bulan. Gejalanya dapat

berupa menguningnya kulit dan mata (jaundice), urin gelap, kelelahan ekstrim,

mual, muntah, dan nyeri perut, yang dapat berlangsung selama beberapa minggu

hingga 6 bulan.

Sebagian besar orang yang terinfeksi virus hepatitis b namun tidak tahu

kalau mereka terinfeksi karena mereka tidak merasa sakit atau menderita

gejalanya. Seseorang dengan hepatitis b meskipun tidak memiliki gejala, namun

dapat menyebarkan virus ke orang lain. Penderita hepatitis b kronis mungkin tidak

4

memiliki gejala, meskipun kerusakan hati bertahap mungkin terjadi. Seiring

waktu, beberapa orang mungkin mengalami gejala kerusakan hati kronis, sirosis

hati dan kanker hati.

Tidak ada pengobatan khusus untuk hepatitis akut b. Perawatan ditujukan

untuk menjaga kenyamanan dan keseimbangan gizi yang memadai, banyak

istirahat di tempat tidur, makan makanan sehat, dan minum banyak cairan

sebagai penggantian cairan yang hilang akibat muntah dan diare.

Untuk beberapa pasien dengan hepatitis kronis, di Indonesia terdapat

dua jenis strategi pengobatan hepatitis b, yaitu terapi dengan durasi

terbatas atau terapi jangka panjang. Terapi dengan analog nukleos(t)ida dapat

diberikan seumur hidup atau hanya dalam waktu terbatas, sementara interferon

hanya diberikan dalam waktu terbatas mengingat beratnya efek samping

pengobatan. Sampai saat ini belum bisa diputuskan pilihan terapi mana yang

paling unggul untuk semua pasien. Pemilihan strategi terapi yang digunakan harus

disesuaikan dengan kondisi individu tiap pasien. Tenofovir atau entecavir adalah

obat yang dinilai paling efektif untuk digunakan, namun mengingat tingginya

biaya dan ketersediaan obat, lamivudin, telbivudin, dan adefovir juga tetap dapat

digunakan di Indonesia. Obat-obat tersebut dapat menurunkan atau menghapus

hepatitis b dari darah dan mengurangi risiko sirosis dan kanker hati.

Penulis melihat ada sesuatu yang menarik berkaitan dengan obat-obatan

5

yang digunakan di Indonesia untuk terapi hepatitis b kronis. Saat ini ada tujuh

obat hepatitis b Kronis yang dipasarkan di Indonesia oleh lima perusahaan farmasi

yang berbeda, yaitu:

1. 3TC (lamivudin) di produksi dan dipasarkan oleh GSK (GlaxoSmithKline)

2. Hepsera (Adefovir) dipasarkan oleh GSK (GlaxoSmithKline)

3. Baraclude (Entecavir) dipasarkan oleh Taisho Pharmaceutical Indonesia

4. Tenovofir dipasarkan oleh Kimia Farma

5. Sebivo (Telbivudin) dipasarkan olen Novartis Indonesia

Kelima obat tersebut memiliki kualitas produk yang berbeda termasuk

efek samping, juga memiliki harga yang berbeda. Pegasys merupakan terapi

hepatitis b kronis injeksi yang paling mahal yaitu lebih dari 100 juta.

Berikut ini adalah kondisi pasar hepatitis b kronis per November 2014

seperti pada Tabel 1.1.

Tabel 1.1 Kondisi Pasar Hepatistis B Kronis 2014

2013Cum

11/14

Month

11/142013

Cum

11/14

Month

11/142014

Cum

11/14

Month

11/14

Total Nasional 75,696 72,712 6,145 -1 5 -7 100 100 100

Sebivo 33,597 30,986 2,417 3 -1 -22 44,4 42,6 39,3

Baraclude 0.5 mg 19,733 21,698 1,979 4 22 20 26,1 29,8 32,2

Baraclude 1mg 7,830 8,608 779 -1 22 25 10,3 11,8 12,7

Hepsera 8,764 6,872 613 -8 -15 -17 11,6 9,5 10

3TC 5,772 4,550 358 -18 -15 -30 7,6 6,3 5,8

Product

Value (in billions) % Growth % Share

Sumber: Sebivo Sales Report PT. Novartis Indonesia (2014)

6

Pada Tabel 1.1 Pasar Sebivo terlihat secara perlahan diambil alih oleh

Baraclude karena data menunjukan bahwa pertumbuhan kompetitor lebih tinggi

dan positif dibandingkan dengan Sebivo yang pertumbuhannya menurun Sebivo

mengalami penurunan pertumbuhan (growth) dalam penjualan Sebivo yang mana

pada tahun 2013 pertumbuhannya sebesar 3% namun pada tahun 2014 menjadi

-1% sementara kompetitor terdekatnya mengalami pertumbuhan positif 4% pada

tahun 2013 dan meningkat sebesar 22% pada tahun 2014. Pertumbuhan negatif ini

diduga terjadi karena menurunnya keputusan pelanggan memilih Sebivo untuk

terapi hepatitis b kronis. Penurunan jumlah keputusan pelanggan memilih Sebivo

untuk terapi hepatitis b kronis diduga karena citra merek produk Sebivo yang

kurang baik dari sudut pandang beberapa pelanggan. Sebivo selama ini

digambarkan oleh pelanggan sebagai obat yang memiliki supresi virus yang

rendah, selain itu juga memiliki resistensi yang tinggi bila dibandingkan dengan

kompetitornya seperti Baraclude dan Tenofovir. Satu lagi keunggulan yang

diperoleh kompetitor Sebivo adalah Tenovofir dan Baraclude diusulkan oleh

organisasi hepatologi APASL sebagai obat pertama terapi hepatitis b kronis.

Penurunan keputusan pelanggan memilih Sebivo juga antara lain karena

kualitas produk Sebivo masuk kategori produk dengan supresi virus yang rendah

(low barrier genetic), bahkan beberapa pelanggan menyatakan bahwa Sebivo

kurang tepat diberikan pada penderita hepatitis b kronis dengan HBVDNA lebih

7

besar dari 7Log 10.

Faktor lain adalah diduga dari persepsi pelanggan bahwa harga produk

Sebivo yang mahal. Sementara terapi oral hepatitis b kronis dengan harga

sekitaran saat ini, seperti pada Tabel 1.2.

Tabel 1.2 Harga Produk Hepatis B Kronis

Nama Produk Harga (Rp)

Sebivo 1,316,500

Baraclude 0.1 mg 1,618,650

Baraclude 1 mg 2,913,570

3TC 543,902

Hepsera 1,188,970

Tenofovir 473,000

Sumber: PT. Novartis Indonesia (2014)

Inilah yang menarik perhatian penulis untuk meneliti peta persaingan

penjualan produk-produk tersebut. Saat ini Baraclude memiliki harga yang paling

mahal kemudian diikuti oleh Sebivo. Sebivo menurut para pelanggan termasuk

harga yang mahal karena pelanggan menganggap keberhasilan terapi oleh Sebivo

tidak sebaik dibandingkan oleh Baraclude. Harga Sebivo menurut pelanggan tidak

mencerminkan kualitas produk dan harga Sebivo tidak begitu berbeda dengan

Baraclude yang pelanggan anggap memiliki kualitas yang lebih baik

dibandingkan dengan Sebivo. Harga membuat keputusan pelanggan menggunakan

Sebivo sebagai terapi hepatitis b kronis menjadi pertimbangan yang serius karena

terapi ini memerlukan waktu yang panjang bahkan seumur hidup. Ini merupakan

8

kendala bagi pelanggan karena pelanggan harus memberikan terapi yang terbaik

untuk pasiennya, pasien dengan mau membayar mahal maka diharapkan pasien

tercapai dengan hasil terapi yang dijalaninya.

Pengaruh lainnya yang menyebabkan penurunan keputusan pelanggan

memilih Sebivo juga diduga karena tidak maksimalnya penjualan personal produk

Sebivo. Product Specialist (PS) Sebivo merupakan tim penjualan yang

bersentuhan langsung terhadap pelanggan. Tim PS Sebivo bertanggung jawab

memberikan informasi kepada pelanggan tentang produk Sebivo baik secara fitur

dan kinerja produk Sebivo dengan tepat. Tim PS bahkan sering merupakan

sebagai konsultan bagi pelanggaan maka dari itu tim PS selalu mendapatkan

training mengenai pengetahuan produk Sebivo dan tentang personal penjualan

dari tim medis perusahaan minimal satu kali dalam sebulan. Tim marketing dan

medical Sebivo berusaha memberikan informasi kepada PS bagaimana menjadi

seorang konsultan bagi pelanggannya.

Berdasarkan uraian latar belakang permasalahan tersebut, maka penulis

tertarik untuk mengadakan penelitian dalam tesis ini yang berjudul ‘Pengaruh

Kualitas Produk, Harga, dan Penjualan Personal terhadap Citra Merek serta

implikasinya terhadap Keputusan Pelanggan Memilih Sebivo dalam Terapi

Hepatitis B Kronis di Jakarta Utara.

9

1.2. Identifikasi Masalah

Mengacu kepada uraian yang disebutkan dalam latar belakang, maka

identifikasi masalah dari penelitian ini sebagai berikut:

1. Kualitas Produk Sebivo masuk kategori atau memiliki supresi yang rendah

(low barrier genetic).

2. Harga produk Sebivo yang mahal.

3. Penjualan Personal yang belum berpihak kepada kepentigan konsumen.

4. Citra Merek yang digambarkan oleh Pelanggan terhadap produk Sebivo

masih buruk.

5. Keputusan Pelanggan memilih Sebivo untuk terapi masih rendah yang

mana dipengaruhi oleh kualitas produk, harga, dan penjualan personal.

1.3. Perumusan Masalah

Dengan melihat sistuasi tersebut, penulis membuat perumusan masalah

sesuai dengan judul dan identifikasi masalah yang diangkat dalam penelitian ini.

Perumusan masalah tersebut sebagai berikut;

1. Bagaimana pengaruh Kualitas Produk, Harga, Penjualan Personal

masing-masing secara individu terhadap Citra Merek produk?

2. Bagaimanakah Kualitas Produk, Harga, dan Penjualan Personal

dapat berpengaruh secara bersama-sama terhadap Citra Merek

produk?

10

3. Bagaimana pengaruh Kualitas Produk, Harga, Penjualan Personal,

dan Citra Merek masing-masing secara individu terhadap

Keputusan Pelanggan?

4. Bagaimanakah Kualitas Produk, Harga, Penjualan Personal dan

Citra Merek dapat berpengaruh secara bersama-sama terhadap

Keputusan Pelanggan?

1.4. Batasan Masalah

Penulis membatasi masalah dalam penelitian ini yaitu hanya satu produk

terapi Hepatitis B Kronis yakni Sebivo. Faktor-faktor yang diteliti terkait

variabel-variabel independen menyangkut kualitas produk, harga, penjualan

personal. Sedangkan variabel dependen menyangkut citra merek dan keputusan

pelanggan. Pelanggan yang dimaksudkan dalam penelitian ini adalah dokter

umum, dokter penyakit dalam yaitu dokter penyakit dalam yang potensi dalam

terapi hepatitis b kronis dan dokter Gastro Entero Hepato yang ada di Jakarta

Utara.

1.5. Maksud dan Tujuan Penelitian

1.5.1. Maksud Penelitian

Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah, maka maksud

penyusunan penelitian ini adalah untuk mengetahui “Pengaruh Kualitas Produk,

11

Harga dan Penjualan Personal terhadap Citra Merek dan Implikasinya terhadap

Keputusan Pelanggan Memilih Sebivo pada Terapi Hepatitis B Kronis di Jakarta

Utara”, sehingga hasilnya nanti dapat dijadikan referensi terutama bagi divisi

marketing IHC PT. Novartis Indonesia yang telah memberikan kesempatan

penulis mendapatkan banyak informasi berkaitan dengan tujuan penelitian ini.

1.5.2. Tujuan Penelitian

Adapun tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Untuk mengetahui bagaimana pengaruh kualitas produk, harga, dan

penjualan personal masing-masing secara individu terhadap citra merek.

2. Untuk mengetahui bagaimanakah kualitas produk, harga, dan penjualan

personal dapat berpengaruh secara bersama-sama terhadap citra merek.

3. Untuk mengetahui bagaimana pengaruh kualitas produk, harga, dan

penjualan personal, serta citra merek masing-masing secara individu

terhadap keputusan pelanggan memilih Sebivo pada terapi hepatis b

kronis.

4. Untuk mengetahui bagaimanakah kualitas produk, harga, penjualan

personal, dan citra merek dapat berpengaruh secara bersama-sama

terhadap keputusan pelanggan memilih Sebivo untuk terapi hepatis b

kronis.

12

1.6. Manfaat dan Kegunaan Penelitian

1.6.1. Manfaat Penelitian

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat kepada yang

berkepentingan, yaitu :

1. Memberikan sumbangan kepada PT. Novartis Indonesia khususnya divisi

IHC Marketing Departemen dalam mengambil keputusan strategi

marketing dan sales terutama dalam hal pengaruh kualitas produk, harga

dan strategi personal selling terhadap citra merek dan keputusan customer

memilih product untuk terapi hepatitis b kronis.

2. Sebagai bahan referensi untuk penelitian-penelitian berikutnya dan

memberikan sumbangan terhadap pengembangan ilmu pengetahuan di

bidang Manajemen Pemasaran.

1.6.2. Kegunaan Penelitian

Adapun kegunaan dari penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Sumber informasi bagi pembaca dan bahan masukan bagi peneliti

untuk menambah pengetahuan dan wawasan tentang bisnis farmasi

2. Bahan referensi dan acuan bagi peneliti berikutnya, juga bahan

perbandingan bagi peneliti yang berminat melakukan penelitian

berikutnya yang relevan dengan topik ini.

13

3. Secara guna laksana: hasil dari pengkajian penelitian ini diharapkan

berguna bagi Tim Marketing IHC PT. Novartis Indonesia dan

perusahaan lainnya sebagai referensi dalam mengambil tindakan

strategi marketing terhadap produk mereka, sehingga terus bersaing

dan mengambil pasar penjualan yang lebih besar di bidangnya.

14

BAB II

DESKRIPSI PERUSAHAAN PT. NOVARTIS INDONESIA

2.1. Sejarah Singkat PT. Novartis Indonesia

Sejarah Novartis di Indonesia berawal dengan berdirinya PT. Ciba

Indonesia pada tahun 1968. Setelah melalui berbagai momentum, mengikuti

penggabungan global dua perusahaan, yaitu Sandoz dan Ciba Geigy menjadi

Novartis, pada 1996 PT. Ciba Indonesia bergabung dengan PT. Sandoz Biochemie

Pharma dan Ciba-Geigy membentuk PT. Novartis Biochemie.

Pada tahun 2006, Novartis Global mengakuisisi Hexal Group, diikuti

juga oleh akusisi PT. Prima Hexal di Indonesia oleh Divisi Sandoz Novartis

Indonesia dan kemudian mendirikan badan hukum baru yakni PT. Sandoz

Indonesia. Pada tahun 2006, tepat memasuki sepuluh tahun setelah merger global,

PT. Novartis Biochemie berganti nama menjadi PT. Novartis Indonesia.

Kini, Novartis di Indonesia memperkerjakan sekitar 650 orang di divisi

farmasi dan produk kesehatan. Perusahaan juga memiliki labolatorium penelitian,

NITD Hasanuddin Research Institut (NHCRI) di Makassar, Sulawesi yang

memusatkan penelitiannya pada pengembangan obat-obatan penyakit tropis

seperti DBD, Tuberkulosis dan Malaria.

15

Dua anak perusahaan lainnya, yakni PT. Ciba Vision Batam, pemasok utama

lensa kontak di seluruh dunia dan memperkerjakan 3000 karyawan di Pulau

Batam, Sedangkan PT. Sandoz Indonesia memproduksi obat-obatan genericdan

memiliki 600 karyawan. Sandoz berlokasi di Pasar Rebo Jakarta

Visi Perusahaan:

Menjadi perusahaan yang paling dihormati oleh para pemangku kepentingan di

industri farmasi

Misi Perusahaan:

Menjadi perusahaan farmasi nomor 1 dengan pertumbuhan positif pada

tahun 2016.

Memaksimalkan portfolio obat-obatan 'primary care' dan meningkatkan

pertumbuhan obat-obatan 'speciality' yang inovatif

Mempekerjakan dan mengembangkan talenta muda berpotensi, serta

menciptakan lingkungan kerja yang sehat dan kondusif bagi karyawan

untuk mengembangkan diri

Meningkatkan kesehatan masyarakat Indonesia melalui ketersediaan dan

keterjangkauan obat-obatan inovatif

Bermitra dengan para pemangku kepentingan melalui berbagai kerjasama

dan kolaborasi untuk menangani masalah-masalah kesehatan

16

2.2. Struktur Organisasi Perusahaan

Gambar 2.1. berikut ini adalah struktur organisasi perusahaan:

PT. NOVARTIS INDONESIA

Country and Pharma Executive Committee

Sumber: PT. Novartis Indonesia, 2014

Gambar 2.1 Struktur Organisasi Perusahaan

CPO Head & Country

President

CPO Head Assist

Head of Oncology Country Chief Financial

Officer

Head of Pain & Bone

Franchise

CPO QA Head

PEC Members

Non PEC/ Direct Report

Other Division Heads

Head of Primary care

Franchise

Head of OTC

Sandoz Indonesia Chief Scientific Officer Head of NSO Franchise

HEAD of HR

Ciba Vision Batam Head of Legal and

Compliance

Head of IHC

Franchise

Alcon

Chief Market Access &

Government Affairs

Officers

Head of MSO & BD&L

& KAM Diagnostic

17

2.3. Lingkup Bidang Usaha PT. Novartis Indonesia

Bidang Usaha PT. Novartis Indonsia adalah Farmasi, produk-produk

yang dipasarkan oleh PT. Novartis Indonesia terbagi atas: Franchise

Cardiometabolic & Respiratory, Franchise Immunology & Dermatology,

Franchise Retina Neuroscience, serta Franchise Pain & Bone. Pada penelitian

ini penulis menganalisa Sebivo yang merupakan bagian dari produk di bawah

Franchise Immunology & Dermatology. Nama-nama produk yang dipasarkan

oleh PT. Novartis Indonesia dapat dilihat pada lampiran 1.

2.4. Tantangan Bisnis PT. Novartis Indonesia

2.4.1. Fokus pada pasien dan mengacu pada ilmu pengetahuan

Perusahaan mengembangkan obat-obatan inovatif dan memprioritaskan

pekerjaan kami pada kebutuhan medis yang tidak terpenuhi dan pemahaman yang

kuat megenai penyakit bukan pada besarnya potensi pasar komersial.

2.4.2. Kontribusi Novartis untuk Indonesia saat ini

NHCR : Novartis (NITD) - Hasanuddin Clinical Research Initiative.

Untuk pertama kalinya Novartis mendirikan pusat klinis di Indonesia, yang fokus

pada penelitian mengenai wabah penyakit di wilayah tropis.

Aliansi NHCR akan membuka akses langsung bagi para peneliti NITD ke

rumah sakit dan pasien dalam kondisi yang sesungguhnya, serta menyediakan

18

landasan bagi pengembangan klinis terhadap penemuan obat baru.

NITD akan menyumbangkan keahliannya dalam segala aspek penemuan

dan pengembangan obat-obatan, dalam bentuk antara lain teknologi inovatif dan

dukungan dana. NITD juga akan melatih dan mendidik para mahasiswa program

sarjana dan pasca sarjana serta tenaga medis.

Fakultas Kedokteran Universitas Hasanudin merupakan salah satu

sekolah Kedokteran terbaik di Indonesia. Terletak di Makasar, kota yang strategis

dan merupakan pusat pengembangan di kawasan timur Indonesia. Fakultas

Kedokteran UNHAS akan melakukan riset klinis yang didedikasikan bagi studi

pasien mengenai diagnostik baru, teknologi biomarker, serta penemuan

obat-obatan baru.

2.4.3. Timbulnya Obat Generik

Industri farmasi di Indonesia mengalami pertumbuhan yang signifikan.

Penyebabnya antara lain tingkat kebutuhan obat terus mengalami peningkatan.

Berkembangnya beragam jenis penyakit saat ini menyebabkan terjadinya

kenaikan kebutuhan terhadap obat. Namun, pertumbuhan industri farmasi juga

disebabkan karakteristiknya yang bisa cepat masuk ke era industrialisasi.

Obat generik yang beredar saat ini terutama untuk terapi hepatutis B

kronis merupakan tantangan bisnis PT. Novartis Indonesia dalam memasarkan

produk untuk terapi Hepatitis B kronis yaitu Sebivo. Dengan demikian

19

manajemen marketing produk Sebivo mengambil langkah menerapkan strategi

marketing untuk memasarkan produk Sebivo guna mengambil share market yang

ada di lingkup terapi Hepatitis B Kronis.

2.5. Proses Bisnis PT. Novartis Indonesia

Saat ini hampir semua masyarakat butuh obat. Dengan jumlah penduduk

berkisar 250 juta, prospek farmasi ke depan sangat baik. Pertumbuhan industri

farmasi mencapai 12 sampai 14 persen per tahun. Bahkan kenaikannya pernah

mencapai 17 persen. Usaha farmasi memang pernah mengalami kejatuhan pada

akhir 1998. Kenaikannya mulai terasa pada akhir 2000.

Pendapatan, kesadaran, dan pengetahuan masyarakat yang semakin baik

mejadi faktor pendukung utama. Masyarakat semakin mengerti obat jenis apa

yang dibutuhkan yang disesuaikan dengan kebutuhan dan pendapatannya. Kondisi

ini juga didukung jumlah dokter, rumah sakit, dan apotek yang terus bertambah.

Akibatnya jumlah obat yang terjual semakin meningkat.

Pertumbuhan industri farmasi nasional diproyeksikan akan semakin

tinggi setelah pemberlakuan undang-undang Badan Pelaksana Jaminan Sosial

(BPJS). Peraturan ini menanggungkan biaya pengobatan pasien tidak mampu

kepada pemerintah.

PT. Novartis Indonesia dalam menjalankan bisnis farmasi di Indonesia

dalam setiap pengambilan keputusan, dalam menjalankan strategi marketing, dan

20

dalam segala bentuk aktivitas administrasi semuannya mengacu kepada code of

conduct yang tertulis dan diatur di dalam IPMG (International Pharmaceutical

Manufacturers Group).

21

BAB III

KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN

HIPOTESIS

3.1. Kualitas Produk

Pemasaran adalah salah satu kegiatan pokok yang perlu dilakukan oleh

perusahaan baik itu perusahaan barang atau jasa dalam upaya untuk

mempertahankan kelangsungan hidup usahanya. Hal tersebut disebabkan karena

pemasaran merupakan salah satu kegiatan perusahaan, di mana secara langsung

berhubungan dengan konsumen. Maka kegiatan pemasaran dapat diartikan

sebagai kegiatan manusia yang berlangsung dalam kaitannya dengan pasar. Kotler

(2012: 27), mengemukakan definisi pemasaran berarti bekerja dengan pasar

sasaran untuk mewujudkan pertukaran yang potensial dengan maksud memuaskan

kebutuhan dan keinginan manusia. Sehingga dapat dikatakan bahwa keberhasilan

pemasaran merupakan kunci kesuksesan dari suatu perusahaan.

Menurut Stanton (2001), definisi pemasaran adalah suatu sistem

keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan,

menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang atau jasa yang

memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.

Sehingga dapat dikatakan bahwa pemasaran merupakan usaha terpadu untuk

menggabungkan rencana-rencana strategis yang diarahkan kepada usaha pemuas

kebutuhan dan keinginan konsumen untuk memperoleh keuntungan yang

22

diharapkan melalui proses pertukaran atau transaksi. Kegiatan pemasaran

perusahaan harus dapat memberikan kepuasan kepada konsumen bila ingin

mendapatkan tanggapan yang baik dari konsumen. Perusahaan harus secara penuh

bertanggung jawab tentang kepuasan produk yang ditawarkan tersebut. Dengan

demikian, maka segala aktivitas perusahaan, harusnya diarahkan untuk dapat

memuaskan konsumen yang pada akhirnya bertujuan untuk memperoleh laba.

Pemasaran merupakan faktor penting untuk mencapai sukses bagi

perusahaan akan mengetahui adanya cara dan falsafah yang terlibat didalamnya.

Cara dan falsafah baru ini disebut konsep pemasaran (marketing concept). Konsep

pemasaran tersebut dibuat dengan menggunakan tiga faktor dasar yaitu:

1. Saluran perencanaan dan kegiatan perusahaan harus berorientasi pada

konsumen/ pasar.

2. Volume penjualan yang menguntungkan harus menjadi tujuan perusahaan,

dan bukannya volume untuk kepentingan volume itu sendiri.

3. Seluruh kegiatan pemasaran dalam perusahaan harus dikoordinasikan dan

diintegrasikan secara organisasi.

Menurut Swastha dan Irawan (2005 : 10), mendefinisikan konsep

pemasaran sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan

konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup

perusahaan. Bagian pemasaran pada suatu perusahaan memegang peranan yang

sangat penting dalam rangka mencapai besarnya volume penjualan, karena dengan

tercapainya sejumlah volume penjualan yang diinginkan berarti kinerja bagian

23

pemasaran dalam memperkenalkan produk telah berjalan dengan benar. Penjualan

dan pemasaran sering dianggap sama tetapi sebenarnya berbeda. Sehingga dapat

dikatakan tujuan utama melayani konsumen dengan mendapatkan sejumlah laba,

atau dapat diartikan sebagai perbandingan antara penghasilan dengan biaya yang

layak. Ini berbeda dengan konsep penjualan yang menitikberatkan pada keinginan

perusahaan. Falsafah dalam pendekatan penjualan adalah memproduksi sebuah

pabrik, kemudian meyakinkan konsumen agar bersedia membelinya. Sedangkan

pendekatan konsep pemasaran menghendaki agar manajemen menentukan

keinginan konsumen terlebih dahulu, setelah itu baru melakukan bagaimana

caranya memuaskan.

Manajemen pemasaran berasal dari dua kata yaitu manajemen dan

pemasaran. Menurut Kotler dan Armstrong (2006:37), pemasaran adalah analisis,

perencanaan, implementasi, dan pengendalian dari program-program yang

dirancang untuk menciptakan, membangun, dan memelihara pertukaran yang

menguntungkan dengan pembeli sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan.

Sedangakan manajemen adalah proses perencanaan (Planning), pengorganisasian

(organizing) penggerakan (Actuating) dan pengawasan.

Jadi dapat diartikan bahwa Manajemen Pemasaran adalah sebagai

analisis, perencanaan, penerapan, dan pengendalian program yang dirancang

untuk menciptakan, membangun, dan mempertahankan pertukaran yang

menguntungkan dengan pasar sasaran dengan maksud untuk mencapai

tujuan-tujuan organisasi. Juga dapat dikatakan bahwa manajemen pemasaran

24

adalah sebagai kegiatan yang direncanakan, dan diorganisasiknan yang meliputi

pendistribusian barang, penetapan harga dan dilakukan pengawasan terhadap

kebijakan-kebijakan yang telah dibuat yang tujuannya untuk mendapatkan tempat

dipasar agar tujuan utama dari pemasaran dapat tercapai.

Menurut Kotler (2012:29), bauran pemasaran adalah sejumlah alat-alat

pemasaran yang digunakan perusahaan untuk menyakinkan obyek pemasaran atau

target pasar yang dituju. Bauran pemasaran atau marketing mix adalah kumpulan

dari variabel-variabel pemasaran yang dapat dikendalikan yang digunakan oleh

suatu badan usaha untuk mencapai tujuan pemasaran dalam pasar sasaran. Dengan

demikian pemasaran merupakan kombinasi variabel atau kegiatan yang merupakan

inti dari sistem pemasaran, variabel mana yang dapat dikendalikan oleh perusahaan

untuk mempengaruhi reaksi para pembeli atau konsumen. Jadi, bauran pemasaran

terdiri dari himpunan variabel yang dapat dikendalikan dan digunakan oleh

perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan konsumen dalam pasar sasarannya.

Seperti diketahui, strategi pemasaran adalah suatu himpunan asas yang secara tepat,

konsisten dan layak dilaksanakan oleh perusahaan guna mencapai sasaran pasar

yang dituju dalam jangka panjang dan tujuan perusahaan jangka panjang, dalam

situasi persaingan tertentu. Dalam strategi pemasaran ini, terdapat Strategi

Acuan/Bauran Pemasaran yang menempatkan komposisi terbaik dari keempat

komponen atau variabel pemasaran, untuk dapat mencapai sasaran pasar yang

dituju, dan sekaligus mencapai tujuan dan sasaran perusahaan.

25

Bauran pemasaran terdapat empat komponen, yaitu produk, harga, tempat

dan promosi. Keempat strategi tersebut saling mempengaruhi, sehingga semuanya

penting sebagai satu kesatuan strategi, yaitu Strategi Acuan/Bauran. Sedangkan

strategi bauran pemasaran merupakan bagian dari strategi pemasaran, dan

berfungsi sebagai pedoman dalam menggunakan unsur-unsur atau

variabel-variabel pemasaran yang dapat dikendalikan pimpinan perusahaan, untuk

mencapai tujuan perusahaan dalam bidang pemasaran.

Kualitas mengacu kepada apa yang diinginkan oleh konsumen. Unsur

yang paling penting dalam suatu produk adalah kualitas yang tinggi. Konsumen

selalu menginginkan dan mendapatkan produk yang berkualitas. Kualitas produk

merupakan suatu hal yang penting dan harus diperjuangkan oleh oleh perusahaan

jika ingin bersaing di pasar guna memenuhu kepuasan konsumen. Menurut Kotler

dan Keller (2007:347), seorang konsumen akan cenderung memilih produk yang

lebih berkualitas, lebih bagus, dan lebih innovatif.

Menurut Kotler dan Amstrong ( 2006:346 ), kualitas adalah karakteristik

dari produk dalam kemampuan untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan yang telah

ditentukan dan bersifat laten. Produk didefinisikan sebagai segala sesuatu yang

dapat ditawarkan kepada pasar untuk mendapatkan segala sesuatu yang dapat

ditawarkan kepada pasar untuk mendapatkan perhatian, keahlian, kegunaan, atau

konsumsi yang memuaskan keinginan atau kebutuhan. Berikut terdapat definisi

kualitas produk dari pakar utama. Dari segi linguistik kualitas berasal dari latin

qualis yang berarti ‘sebagaimana kenyataannya’. Definisi kualitas adalah tingkat

26

yang menunjukkan serangkaian karakteristik yang melekat dan memenuhi ukuran

tertentu (Dale, 2003). Menurut Kotler (2006:348), ada delapan dimensi kualitas

adalah sebagai berikut : (1) Kinerja (performance): karakteristik operasi suatu

produk utama, (2) Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (feature), (3) Kehandalan

(reliability) : probabilitas suatu produk tidak berfungsi atau gagal, (4) Kesesuaian

dengan spesifikasi kemampuan melayani(serviceability) (7) Estetika (estethic):

bagaimana suatu produk dipandang dirasakan dan didengarkan, dan (8) Ketepatan

kualitas yang dipersepsikan (perceived quality). Sedangkan Herizer dan Render

(2005:93-96), berpendapat bahwa kualitas terutama mempengaruhi perusahaan

dalam empat hal, yaitu:

a. Biaya dan pangsa pasar: kualitas yang ditingkatkan dapat mengarah

kepada peningkatan pangsa pasar dan penghematan biaya.

b. Reputasi perusahaan : reputasi perusahaan mengikuti kualitas yang

dihasilkan. Kualitas akan muncul bersamaan dengan persepsi

mengenai produk baru perusahaan, praktek-praktek penanganan

dengan pegawai, dan hubungannya dengan pemasok

c. Pertanggungjawaban produk : organisasi memiliki tanggung jawab

yang besar atas segala akibat pemakaian barang maupun jasa.

d. Implikasi internasional: dalam era teknologi, kualitas merupakan

perhatian operasional dan internasional. Agar perusahaan dan negara

dapat bersaing secara efektif dalam perekonomian global, produknya

harus memenuhi kualitas dan harga yang diinginkan.

27

Dalam mengukur kualitas produk menurut Rangkuti (2006, hal 118-119),

ada 5 tingkatan yang perlu diperhatikan:

1. Manfaat Inti

Manfaat inti produk merupakan penjelasan apa yang di beli konsumen, pembeli

bukan hanya sekedar membeli produk tetapi membeli produk berdasarkan

manfaat. Contoh : hotel, pelanggan membeli tempat istirahat dan tidur.

2. Produk Dasar

Pada tingkat ini pemasar harus bisa mengganti dari manfaat inti menjadi

produk dasar, contoh : sebuah hotel mencakup tempat tidur, kamar mandi, dan

meja

3. Produk yang diharapkan

Pada tingkat ini pemasar harus menyediakan produk apa yang diharapkan,

yakni kondisi yang diharapkan, yakni kondisi yang diharapkan pembeli jika

mereka membeli produk tersebut.

4. Produk tambahan

Yang berarti adanya tambahan yang diharapkan produk lain. Misal ada

tambahan servis atau pelayanan setelah melakukan pembelian.

5. Produk potensial

Yaitu untuk tingkat akhir merupakan segala perluasan dari transformasi yang

mungkin akan dialami di masa mendatang.

3.1.1. Dimensi Kualitas Produk

Menurut Griffin (2005:107), untuk menentukan dimensi kualitas

28

produk dapat dilakukan melalui delapan (8) dimensi kualitas produk

seperti yang dipaparkan berikut ini:

1. Kinerja produk (Performance)

Hal ini berkaitan dengan aspek fungsional suatu barang dan merupakan

karakteristik utama yang dipertimbangkan oleh pelanggan dalam membeli

produk tersebut. Penilaian terhadap kemampuan produk menjalankan fungsi

utamanya seringkali bnersifat subyektif.

2. Fitur Produk (Features)

Berupa aspek pelengkap dari kinerja produk yang terdiri dari fungsi atau

manfaat tambahan. Pemilihan terhadap dimensi dipengaruhi oleh persepsi

individual konsumen.

3. Reliabilitas/Kehandalan (Reliability)

Hal yang berkaitan dengan probabilitas atau kemungkinan suatu barang

berhasil menjalankan fungsinya setiap kali di gunakan dalam periode waktu

tertentu. Dimensi kualitas ini menjadi penting terutama pada saat biaya

perbaikan semakin mahal.

4. Sesuai dengan standart yang di tetapkan (Conformance)

Hal ini berkaitan dengan tingkat kesesuaian produk terhadap spesifikasi yang

telah di tetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan pelanggan. Konfirmasi

merefleksikan derajat ketetapan antara karakteristik design produk dan dengan

karakteristik kualitas standard. Pandangan ini berkaitan erat dengan

29

pengendalian proses dan tehnik pengambilan sampel. Dimensi ini mengarah

kepada pendekatan manufaktur.

5. Kemampuan Melayani (Serviceability)

Adalah karakteristik yang berhubungan dengan kecepatan, kompetensi,

kemudahan dan akurasi dalam memberikan layanan untuk perbaikan barang.

6. Daya Tahan (Durability)

Adalah suatu refleksi umur ekonomis berupa ukuran daya tahan barang atau

masa pakai suatu barang.

7. Nilai Estetika (Aesthetics)

Merupakan karakteristik yang bersifat subjektif yang mengenai nilai-nilai

estetika yang berkaitan dengan pertimbangan pribadi dan refleksi dan

preferensi individual. Estetika suatu produk lebih banyak berkaitan dengan

perasaan pribadi dan mencakup karakteristik tertentu, seperti:

keindahan,keelokan, selera, dll yang merupakan preferensi masing-masing

individu.

8. Perceived Quality (Kualitas yang dirasakan)

Kualitas yang dimaksud dapat berupa merek, iklan, reputasi perusahaan, dan

negara asal. Dimensi ini menjadi penting bagi konsumen yang kurang memiliki

informasi lengkap mengenai atribut produk atau jasa.

Dengan demikian produk merupakan segala sesuatu yang berupa barang

dan jasa yang ditawarkan kepada masyarakat untuk dilihat, dipegang, dibeli atau

dikonsumsi guna memenuhi kebutuhan dan memberikan kepuasan terhadap

30

konsumen. Di dalam strategi bauran pemasaran, produk merupakan unsur yang

paling penting, karena dapat mempengaruhi strategi pemasaran lainnya. Tujuan

utama dari produk adalah untuk dapat mencapai sasaran pasar yang dituju dengan

meningkatkan kemampuan bersaing atau mengatasi persaingan.

3.2. Harga

Dalam persaingan memperebutkan konsumen, sebuah perusahaan harus

dapat memahami konsumen dengan lebih baik dibandingkan pesaingnya.

Pergeseran-pergeseran paradigma,dinamika gaya hidup, serta berbagai perubahan

lingkungan lain telah memberi dampak pada bagaimana konsumen memandang

harga produk/jasa yang akan dikonsumsinya (Budiadi, 2009).

Harga menurut Kotler dan Amstrong (2006:439), adalah sejumlah uang

yang di tukarkan untuk sebuah produk dan jasa. Lebih jauh lagi, harga adalah

sejumlah nilai yang konsumen tukarkan untuk jumlah manfaat dengan memiliki

atau menggunakan suatu barang atau jasa. Harga merupakan hal yang

diperhatikan konsumen ekonomi modern sekarang, konsumen lebih

mengedepankan emosi dalam mengambil keputusan untuk membeli. Harga murah

tidak menjamin produk akan laku tapi harga yang terlalu mahal akan

menyebabkan konsumen merasa ditipu jika tidak sesuai dengan perceived value

yang ada (Rahman, 2010)

Persepsi terhadap harga adalah cara pandang konsumen dalam menilai

apakah sebuah produk mempunyai harga yang wajar, mahal, atau murah. Persepsi

terhadap harga nantinya akan menentukan nilai pada suatu produk dan keinginan

31

untuk membeli produk tersebut. (Schiffman dan kanuk, 2008).

Pada akhirnya harga mencerminkan persepsi pelanggan atau konsumen

jangan sampai produk atau pelayanan yang sebenarnya memiliki nilai yang tinggi

di mata pelanggan nilainya menjadi turun karena harga yang ditetapkan rendah,

sebaliknya produk atau servis yang dipersepsikan pelanggan tidak terlalu

memberikan nilai kepada pelanggan dijual dengan harga yang mahal sehingga

akhirnya pelanggan enggan untuk membelinya. Menetapkan harga harus konsisten

sehingga pelanggan tidak merasa terjebak dan meragukan kualitas produk atau

layanan yang ditawarkan. Pelanggan menjadikan harga sebagai indikator kualitas

atas suatu produk, jika harga mahal, mestinya kualitas produk tersebut baik,

sebaliknya harga murah, kualitasnya dipersepsikan buruk. (Rahman, 2010).

Dalam buku Pemasaran Jasa, (Tjiptono, 2009), menyampaikan bahwa

harga memiliki istilah yang beraneka ragam. Hal ini menunjukkan penetapan

harga sangat bergantung pada jenis produk spesifik yang dijual. Biasanya

penawaran suatu produk ditetapkan dengan harga yang berkombinasi antara hal

berikut:

1. Barang atau jasa spesifik yang menjadi obyek transaksi.

2. Sejumlah layanan pelengkap (seperti pengiriman, instalasi, pelatihan, reparasi,

pemeliharaan dan garasi)

3. Manfaat pemuasan kebutuhan yang diberikan oleh produk bersangkutan

(Rahman, 2010).

32

3.2.1. Penetapan Harga

Menurut Lupiyoadi (2006), metode penetapan harga harus dimulai

dengan pertimbangan atas tujuan penetapan harga itu sendiri, antara lain:

1. Bertahan

Bertahan merupakan usaha untuk melakukan tidakan-tindakan yang

meningkatkan laba ketika perusahaan sedang mengalami kondisi pasar yang

tidak menguntungkan. Usaha ini dilakukan demi kelangsungan hidup

perusahaan.

2. Memaksakan Laba

Penentuan harga bertujuan untuk memaksimalkan laba dalam periode tertentu.

3. Memaksimalkan penjualan

Penetapan harga bertujuan untuk membangun pangsa pasar denga melakukan

penjualan pada harga awal yang merugikan.

4. Gengsi

Tujuan penetapan harga disini adalah untuk memposisikan jasa perusahaan

tersebut sebagai jasa yang eksklusif.

5. Pengembalian atas investasi (ROI)

Tujuan penetapan harga didasarkan atas pencapaian pengembalian atas

investasi (return on investment-ROI) yang diinginkan.

3.2.2. Tujuan Penetapan Harga

Setiap tujuan dari penetapan harga memiliki strategi pemasaran yang

berbeda. Strategi penetapan harga harus didasari pemahaman mendalam atas

33

tujuan spesifik yang hendak dicapai. Terdapat tiga kategori tujuan spesifik

penetapan harga.

1. Tujuan berorientasi pendapatan

Hampir sebagian besar bisnis berorientasi pada pendapatan, hanya

perusahan pelayanan jasa yang biasanya berfokus pada titik impas.

2. Tujuan beroriantasi kapasitas

Beberapa sector bisnis biasanya menyelaraskan antara permintaan dan

penawaran dengan memanfaatkan kapasitas produksi maksimal. Hotel

dan penerbangan misalnya, yang akan menurunkan harga pada saat

musim sepi dan menaikkan harga saat musim ramai atau liburan.

3. Tujuan berorientasi pelanggan

Biasanya penetapan harga yang diberikan cukup representative

menakomodasi segala tipe pelanggan, segmen pasar dan perbedaan

daya beli. Bisa dengan menggunakan system diskon, bonus, dan lain

lain. Orientasi tujuan ini membantu positioning dan diferensiasi

perusahaan (Rachman, 2010).

Dalam penetapan harga, seorang manajer yang efektif harus mengetahui

perilaku pembelian yang berhubungan dengan berbagai tipe yang berbeda dari

konsumennya. Nagle dan Holden (2002), menyebutkan terdapat empat (4) tipe

konsumen berdasarkan sensitifitas harga, yaitu:

Pembeli Harga : yaitu individu/konsumen yang keputusan pembeliannya

berdasarkan harga terendah. Konsumen tipe ini tidak memperdulikan masalah

34

kualitas produk yang dibelinya. Konsumen tipe ini selalu memulai proses

pembelian dengan harga paling bawah dipikiran mereka. Terdapat beberapa

strategi yang dapat digunakan untuk konsumen jenis ini, antara lain

meningkatkan nilai dari produk dan komunikasi yang efektif untuk

meningkatkan kemauan mereka untuk membeli. Price buyers biasanya

merupakan segmen pasar yang besar, negosiasi menjadi factor penting agar

tidak kalah terhadap konsumen tipe ini.

Pembeli Hubungan. Merupakan konsumen yang telah memiliki preferensi

yang kuat terhadap salah satu brand. Mereka memiliki pengalaman yang baik

terhadap merk tersebut dan tidak ingin mencoba alternative baru. Untuk

pembeli jenis ini, memelihara hubungan yang telah terjadi dengan mengingat

kinerja masa lalu merupakan hal yang sangat penting.

Pembeli Nilai. Individu/konsumen jenis ini melihat dari kualitas dan nilai dari

produk yang dibelinya. Mereka akan mencoba berbagai alternative untuk

mendapatkan jual beli yang terbaik antara harga dan aspek lainnya. Tidak

seperti price buyers yang hanya focus pada harga, value bayers juga mau

untuk mencoba produk atau jasa baru selama mereka merasa nilainya dapat

diterima. Ketika bernegosiasi dengan konsumen tipe ini, perbedaan nilai atas

setiap produk yang dijual harus diperlihatkan.

Pembeli kenyamanan. Individu/konsumen jenis ini tidak mencoba

membeda-bedakan antara setiap merk. Mereka memperkecil usaha dari

evaluasi merk atau negosiasi ketika waktu sangat mendesak. Bagaimanapun

35

untuk menjadi untung, perusahaan harus memiliki harga berbeda untuk tipe

konsumen yang berbeda.

3.2.3. Peranan Harga

Menurut Lichtenstein et.al dalam Budiadi (2009), terdapat tujuh konsepsi

yang berhubungan dengan interprestasi dan persepsi harga. Lima diantara tujuh

konsepsi tersebut mempengaruhi secara negative probabilitas pembelian dengan

semakin tingginya harga dan disebut sebagai peran negatif. Kelima konsep yang

memiliki peran negative tersebut adalah

1. Kesadaran harga

Maksud kesadaran harga adalah kesadaran konsumen akan pentingnya harga

yang rendah dalam membeli produk. Semakin rendah harga, semakin dipilih

sesuai dengan preferensi terhadap harga rendah.

2. Kesadaran nilai fisik produk

Merupakan kesadaran konsumen akan pentingnya nilai produk yang diukur

dari harga terhadap wujud/fisiknya. Semakin rendah harga dianggap semakin

tinggi nilai produk tersebut, sehingga lebih dipilih.

3. Kupon diskon

Peningkatan kecenderungan untuk menanggapi tawaran pembelian karena

bentuk kupon dari penawaran pembelian secara positif mempengaruhi evaluasi

pembelian

36

4. Potongan harga

Merupakan peningkatan kecenderungan untuk menanggapi penawaran

pembelian karena bentuk penjualan di mana harga tersebut disajikan secara

positif mempengaruhi evaluasi pembelian. Variabel ini berkaitan dengan

persepsi konsumen mengenai produk-produk yang ditawarkan dalam potongan

harga. Potongan harga dianggap menguntungkan karena harganya lebih rendah

dari semestinya.

5. Maven harga

Sejauh mana seseorang menjadi sumber untuk informasi harga untuk berbagai

jenis produk dan tempat berbelanja untuk harga terendah, memulai diskusi

konsumen, dan menanggapi permintaan dari konsumen untuk informasi harga

pasar. Sedangkan dua konsep yang lainnya memiliki peran positif tersebut

yaitu:

1. Skema haga-kualitas

Hubungan harga-kualitas berkaitan dengan anggapan bahwa harga produk

sebanding dengan kualitasnya. Semakin tinggi harga semakin dipilih,

karena dianggap mencerminkan kualitas yang semakin bagus.

2. Harga prestis

Hubungan harga dan prestis berkaitan dengan anggapan bahwa produk

yang dibeli menunjukkan status atau gengsi. Semakin tinggi harga akan semakin

dipilih karena dianggap memberikan prestis. Sejumlah uang yang konsumen bayar

untuk membeli produk atau mengganti hak milik produk. Oleh karena

37

menghasilkan penerimaan penjualan, maka harga mempengaruhi tingkat penjualan,

tingkat keuntungan, serta share pasar yang dapat dicapai oleh perusahaan. Dalam

penetapan harga perlu diperhatikan faktor-faktor yang mempengaruhinya, baik

langsung maupun tidak langsung. Faktor yang mempengaruhi secara langsung

adalah harga bahan-baku, biaya produksi, biaya pemasaran, adanya peraturan

pemerintah dan faktor lainnya. Faktor yang tidak langsung, namun erat

hubungannya dalam penetapan harga, adalah harga produk sejenis yang dijual oleh

para pesaing, pengaruh harga terhadap hubungan antara produk subtitusi dan

komplementer, serta potongan untuk para penyalur dan konsumen.

Oleh karena itu, seorang produsen harus memperhatikan dan

memperhitungkan faktor-faktor tersebut di atas di dalam penentuan kebikajakan

harga yang akan ditempuh, sehingga nantinya dapat memenuhi harapan produsen

itu untuk dapat bersaing dan kemampua perusahaan mempengaruhi konsumen.

3.3. Penjualan Personal

Dalam konteks hubungannya dengan keputusan konsumen, efektifitas dari

strategi pemasaran dapat ditunjukkan dengan kemampuannya mempengaruhi dan

merubah aktivitas konsumen untuk mencapai apa yang menjadi sasaran dari

strategi pemasaran. Personal selling merupakan bagian dari strategi pemasaran

yang diarahkan untuk mempengaruhi perilaku konsumen terutama dalam

pengambilan keputusan.

Swastha dan Irawan (2000:352), mengatakan bahwa dalam personal selling

38

terjadi interaksi secara langsung saling bertatap muka. Komunikasi yang dilakukan

kedua belah pihak bersifat individual dan dua arah sehingga dapat langsung

memperoleh tanggapan sebagai umpan balik tentang kebutuhan dan keinginan

pembeli. Adanya interaksi langsung ini dapat dipakai oleh penjual untuk membujuk

dan mempengaruhi konsumen untuk melakukan keputusan pembelian sehingga

terjadi transaksi penjualan. Selain itu, Assauri (2004:278), juga berpendapat bahwa

dengan personal selling terdapat pengaruh secara langsung yang timbul dalam

pertemuan tatap muka antara penjual dan pembeli, dimana terdapat

pengkomunikasian fakta yang diperlukan untuk mempengaruhi keputusan

pembelian atau menggunakan faktor psikologis dalam rangka membujuk dan

memberikan keberanian pada waktu pembuatan keputusan pembelian dengan

tujuan agar terjadi transaksi penjualan. Pada dasarnya konsumen baru akan

melakukan pembelian apabila ia sudah mengetahui karakteristik produk. Pada

tahap selanjutnya, bila konsumen sudah tertarik pada suatu produk dan mulai

mengadakan pembelian, maka perlu kiranya diingatkan akan manfaat produk yang

sudah dinikmatinya sehingga diharapkan konsumen melakukan pembelian secara

berulang. Oleh karena itu, dengan personal selling diharapkan calon pembeli dapat

mengenal lebih banyak produk yang dihasilkan perusahaan dan pada akhirnya

dapat menimbulkan ketertarikan akan produk yang ditawarkan oleh perusahaan.

Semakin tinggi kunjungan yang dilakukan penjual pada konsumen, maka semakin

tinggi kemungkinan produk yang terjual. Dalam hal ini kemampuan tenaga penjual

juga sangat menentukan terjadinya transaksi penjualan. Dengan demikian, dapat

39

disimpulkan bahwa personal selling mempunyai peranan yang besar untuk

mempengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian.

Nice Academy PT. Novartis Indonesia (2013) mengatakan bahwa dalam

hal skill penjualan personal yakni harus menjadikan kebutuhan pasien sebagai

fokus utama dari apapun yang dilakukan. Seorang produk konsultan harus

menciptakan ‘patient-centricity dan customer focus yang lebih baik’. Berikut lima

langkah yang harus dijalankan dalam menjalin hubungan dengan pelanggan yaitu:

1. Start with a patient type: yaitu dengan fokus terhadap tipe pasien

2. Establish need : mencari tahu apa kebutuhan pelanggan

3. Deliver a tailored solution: mampu memecahkan masalah pelanggan

4. Explore&overcome obstacle: menggali lagi masalah pelanggan dan

mencari solusinya

5. Close for concrete action: menyimpulkan pembicaraan dan

mendapatkan persetujuan yang saling menguntungkan.

3.4. Citra Merek

Sebagai salah satu tahap dalam hirarki komunikasi merek (hierarchy of

branding), citra merek atau lebih dikenal dengan sebutan brand image memegang

peranan penting dalam pengembangan sebuah merek karena citra merek

menyangkut reputasi dan kredibilitas merek yang kemudian menjadi pedoman bagi

khalayak konsumen untuk mencoba atau menggunakan suatu produk barang atau

jasa sehingga menimbulkan pengalaman tertentu (brand experience) yang akan

40

menentukan apakah konsumen tersebut akan memutuskan membeli, menjadi

loyalis merek atau sekadar oportunis (mudah pindah ke lain merek). Citra merek

merupakan representasi dari keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk

dari informasi dan pengetahuan terhadap merek itu. Citra terhadap merek

berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu

merek. Konsumen yang memiliki citra yang positif terhadap suatu merek akan lebih

memungkinkan untuk melakukan pembelian (Setiadi, 2003: 180).

Merek dapat dideskripsikan dengan karakteristik-karakteristik tertentu

seperti manusia, semakin positif deskripsi tersebut semakin kuat citra merek

dan semakin banyak kesempatan bagi pertumbuhan merek itu (Goetsch dan

Davis, 2000:21). Citra merek adalah sekumpulan asosiasi merek yang

terbentuk pada benak konsumen (Mowen dan Minor, 2001: 82). Citra merek

mengacu pada skema memori akan sebuah merek, yang berisikan interpretasi

konsumen atas atribut, kelebihan, penggunaan, situasi, para pengguna, dan

karakteristik pemasar dan/atau karakteristik pembuat dari produk/merek

tersebut. Citra merek adalah apa yang konsumen pikirkan dan rasakan ketika

mendengar atau melihat nama suatu merek. Atau dengan kata lain, citra merek

merupakan bentuk atau gambaran tertentu dari suatu jejak makna yang tertinggal di

benak khalayak konsumen (Wijaya, 2011), yang kemudian menuntun khalayak

konsumen tersebut untuk bersikap terhadap merek, apakah akan mencoba lalu

menyintainya atau sekadar coba-coba lalu pergi, atau sama sekali tidak ingin

41

mencoba karena citra yang buruk atau tidak relevan dengan kebutuhan khalayak

konsumen.

Citra merek merupakan serangkaian asosiasi yang ada dalam benak

konsumen terhadap suatu merek, biasanya terorganisasi menjadi suatu makna.

Hubungan terhadap suatu merek akan semakin kuat jika didasarkan pada

pengalaman dan mendapat banyak informasi. Citra atau asosiasi merepresentasikan

persepsi yang bisa merefleksikan kenyataan yang objektif ataupun tidak. Citra yang

terbentuk dari asosiasi inilah yang mendasari dari keputusan membeli bahkan

loyalitas merek (brand loyalty) dari konsumen. Konsumen lebih sering membeli

produk dengan merek yang terkenal karena merasa lebih nyaman dengan hal-hal

yang sudah dikenal, adanya asumsi bahwa merek terkenal lebih dapat diandalkan,

selalu tersedia dan mudah dicari, dan memiliki kualitas yang tidak diragukan,

sehingga merek yang lebih dikenal lebih sering dipilih konsumen daripada merek

yang tidak.

Citra merek meliputi pengetahuan dan kepercayaan akan atribut merek

(aspek kognitif), konsekuensi dari penggunaan merek tersebut, dan situasi

penggunaan yang sesuai, begitu juga dengan evaluasi, perasaan dan emosi yang

diasosiasikan dengan merek tersebut (aspek Afektif). Citra merek didefinisikan

sebagai persepsi konsumen dan preferensi terhadap merek, sebagaimana yang

direfleksikan oleh berbagai macam asosiasi merek yang ada dalam ingatan

konsumen. Meskipun asosiasi merek dapat terjadi dalam berbagai macam bentuk

42

tapi dapat dibedakan menjadi asosiasi performansi dan asosiasi imajeri yang

berhubungan dengan atribut dan kelebihan merek (Peter & Olson, 2002: 47).

Drezner (2002: 5), mengungkapkan bahwa konsumen tidak bereaksi

terhadap realitas melainkan terhadap apa yang mereka anggap sebagai realitas,

sehingga citra merek dilihat sebagai serangkaian asosiasi yang dilihat dan

dimengerti oleh konsumen, dalam jangka waktu tertentu, sebagai akibat dari

pengalaman dengan merek tertentu secara langsung ataupun tidak langsung.

Asosiasi ini bisa dengan kualitas fungsional sebuah merek ataupun dengan individu

dan acara yang berhubungan dengan merek tersebut. Meskipun tidak mungkin

setiap konsumen memiliki citra yang sama persis akan suatu merek, namun

persepsi mereka secara garus besar memiliki bagian-bagian yang serupa.

Citra merek adalah kesan keseluruhan terhadap posisi merek ditinjau dari

persaingannya dengan merek lain yang diketahui konsumen –apakah merek

tersebut dipandang konsumen sebagai merek yang kuat. Sebagian alasan konsumen

memilih suatu merek karena mereka ingin memahami diri sendiri dan untuk

mengomunikasikan aspek diri mereka ke orang lain. Citra merek ini bisa diukur

dengan menanyakan atribut apa dari suatu merek –yang merupakan pilihan

konsumen dalam satu kategori produk– yang membedakannya dengan merek lain,

mengapa atribut-atribut itu penting dan mengapa alasan itu penting bagi konsumen.

Hasil penelitian menemukan bahwa serangkaian perasaan, ide, dan sikap

yang dimiliki konsumen terhadap suatu merek merupakan aspek penting dalam

perilaku pembelian. Citra merek didefinisikan sebagai sekumpulan atribut spesifik

43

yang berelasi dengan produk, merek, dan konsumen (pengetahuan, perasaan, dan

sikap terhadap merek) yang disimpan individu di dalam memori.

Penelitian-penelitian ini menunjukkan bahwa sebagai simbol, merek sangat

memengaruhi status dan harga diri konsumen. Penelitian-penelitian ini juga

menyebutkan bahwa suatu merek lebih mungkin dibeli dan dikonsumsi jika

konsumen mengenali hubungan simbolis yang sama antara citra merek dengan citra

diri konsumen baik citra diri ideal ataupun citra diri aktual (Arnould dan

kawan-kawan, 2004: 118).

Produk dan merek memiliki nilai simbolis untuk setiap individu, yang

melakukan evaluasi berdasarkan kekonsistenan dengan gambaran atau citra

personal akan diri sendiri. Terkadang citra merek tertentu sesuai dengan citra diri

konsumen sedangkan merek lain sama sekali tidak memiliki kecocokan. Secara

umum dipercaya bahwa konsumen berusaha untuk mempertahankan atau

meningkatkan citra diri dengan memilih produk dan merek dengan “citra”

atau “kepribadian” yang mereka percaya sejalan dengan citra diri mereka

dan menghindari merek-merek yang tidak sesuai, hal ini terutama bagi

wanita. Berdasarkan hubungan antara preferensi merek dan citra diri konsumen,

maka wajar jika konsumen menggunakan merek sebagai alat untuk mendefinisikan

diri (Schiffman dan Kanuk, 2008).

3.4.1. Fungsi dan Peran Citra Merek

Jones (2001:78) mengemukakan bahwa citra merek (brand image)

memiliki beberapa fungsi, di antaranya sebagai pintu masuk pasar (market entry),

44

sumber nilai tambah produk (source of added product value), penyimpan nilai

perusahaan (corporate store of value), dan kekuatan dalam penyaluran produk

(channel power).

Berkaitan dengan fungsi masuknya pasar (market entry), citra merek

berperan penting dalam hal pioneering advantage, brand extension dan brand

alliance. Produk pionir dalam sebuah kategori yang memiliki citra merek kuat akan

mendapatkan keuntungan karena biasanya produk follower kalah pamor dengan

produk pionir, misalnya Aqua. Bagi follower tentunya akan membutuhkan biaya

tinggi untuk menggeser produk pionir yang memiliki citra merek kuat tersebut. Di

sinilah keuntungan produk pionir (first-mover/ pioneering adavantages) yang

memilki citra merek kuat dibandingkan produk pionir yang memiliki citra lemah

atau produk komoditi tanpa merek.

Citra merek juga memungkinkan perusahaan untuk berinovasi dan

mengembangkan merek dari satu pasar produk ke pangsa produk pasar lain melalui

perluasan merek. Strategi ekstensi merek (brand extension) telah menjadi semakin

menarik dan suatu peluang bagi perusahaan sebagai cara untuk mengurangi

biaya yang luar biasa dari pengenalan produk baru. Riset juga mengungkapkan

pengaruh citra merek induk terhadap sub-merek hasil ekstensi terjadi pada transfer

atribut dan persepsi kecocokan serta kredibilitas perusahaan yang menaunginya.

Salah satu strategi yang paling populer untuk meningkatkan citra merek

adalah melalui aliansi merek (brand alliance). Sebuah aliansi merek dapat

digambarkan sebagai hubungan jangka pendek atau panjang atau kombinasi atribut

45

berwujud (tangibles) dan tidak berwujud (intangibles) yang terkait dengan mitra

merek. Salah satu tipe paling populer dari aliansi merek adalah kemitraan co-brand.

Co-branding dapat didefinisikan sebagai penempatan dua nama merek pada satu

produk atau paket (Lamb dan kawan-kawan, 2001:132). Fungsi berikutnya dari

citra merek adalah sebagai sumber nilai tambah produk (source of added product

value). Para pemasar mengakui bahwa citra merek tidak hanya merangkum

pengalaman konsumen dengan produk dari merek tersebut, tapi benar-benar dapat

mengubah pengalaman itu. Dengan demikian citra merek memiliki peran yang jauh

lebih kuat dalam menambah nilai produk dengan mengubah pengalaman produk.

Fungsi lain dari citra merek adalah sebagai penyimpan nilai perusahaan

(corporate store of value). Nama merek merupakan penyimpan nilai dari hasil

investasi biaya iklan dan peningkatan kualitas produk yang terakumulasikan.

Perusahaan dapat menggunakan penyimpan nilai ini untuk mengkonversi ide

pemasaran strategis menjadi keuntungan kompetitif jangka panjang. Misalnya,

merek Hallmark diuntungkan dari keputusan yang dibuat selama 1950 untuk

mensponsori beberapa program televisi berkualitas tinggi secara khusus setiap

tahun. Nama merek dengan citra yang kuat berfungsi baik sebagai indikator

maupun kekuatan dalam saluran distribusi (channel power). Ini berarti merek tidak

hanya berperan penting secara horizontal, dalam menghadapi pesaing mereka,

tetapi juga secara vertikal, dalam memperoleh saluran distribusi dan memiliki

kontrol dan daya tawar terhadap persyaratan yang dibuat distributor.

46

3.4.2. Faktor Pembentuk Citra Merek

Faktor personal dan lingkungan sangat penting sebagai awal terbentuknya

suatu citra merek, karena faktor lingkungan dan personal memengaruhi persepsi

seseorang. Faktor lingkungan yang dapat memengaruhi di antaranya adalah

atribut-atribut teknis yang ada pada suatu produk di mana faktor ini dapat dikontrol

oleh produsen. Di samping itu, sosial budaya juga termasuk dalam faktor ini. Faktor

personal adalah kesiapan mental konsumen untuk melakukan proses persepsi,

pengalaman konsumen sendiri, mood, kebutuhan serta motivasi konsumen. Citra

merupakan produk akhir dari sikap awal dan pengetahuan yang terbentuk lewat

proses pengulangan yang dinamis karena pengalaman (Arnould et all, 2005:

120-122).

Dengan demikian citra merek terbentuk dari stimulus tertentu yang

ditampilkan oleh produk tersebut, yang menimbulkan respon tertentu pada diri

konsumen. Stimulus yang muncul dalam citra merek tidak hanya terbatas pada

stimulus yang bersifat fisik, tetapi juga mencakup stimulus yang bersifat

psikologis. Ada tiga stimulus yang dapat membentuk citra merek yaitu stimulus

yang bersifat fisik, seperti atribut-atribut teknis dari produk tersebut, stimulus yang

bersifat psikologis, seperti nama merek; dan stimulus yang mencakup sifat

keduanya, seperti kemasan produk atau iklan produk. Datangnya stimulus

menimbulkan respon dari konsumen. Ada dua respon yang mempengaruhi pikiran

sesorang, yang membentuk citra merek yaitu respon rasional (penilaian mengenai

performa aktual dari merek yang dikaitkan dengan harga produk tersebut) dan

47

respon emosional (kecenderungan perasaan yang timbul dari merek tersebut).

Selain itu citra merek sering dianggap sebagai sebuah koleksi dari semua asosiasi

yang berhubungan dengan sebuah merek. Citra merek terdiri dari: faktor fisik

berupa karakteristik fisik dari merek tersebut, seperti desain kemasan, logo, nama

merek, fungsi dan kegunaan produk dari merek itu; dan faktor psikologis yang

dibentuk oleh emosi, kepercayaan, nilai, kepribadian yang dianggap oleh

konsumen menggambarkan produk dari merek tersebut. Citra merek sangat erat

kaitannya dengan apa yang orang pikirkan, rasakan terhadap suatu merek tertentu

sehingga dalam citra merek faktor psikologis lebih banyak berperan dibandingkan

faktor fisik dari merek tersebut.

3.4.3. Elemen Citra Merek

Hogan (2005:105), mengungkapkan bahwa citra merek merupakan asosiasi

dari semua informasi yang tersedia mengenai produk, jasa dan perusahaan dari

merek yang dimaksud. Informasi ini didapat dari dua cara; yang pertama melalui

pengalaman konsumen secara langsung, yang terdiri dari kepuasan fungsional dan

kepuasan emosional. Merek tersebut tidak cuma dapat bekerja maksimal dan

memberikan penampilan hasil yang dijanjikan tapi juga harus dapat memahami

kebutuhan konsumen, mengusung nilai-nilai yang diinginkan oleh konsumen dan

juga memenuhi kebutuhan individual konsumen, yang kemudian akan

berkontribusi pada hubungan dengan merek tersebut. Kedua, persepsi yang

dibentuk oleh perusahaan dari merek tersebut melalui berbagai macam bentuk

komunikasi, seperti iklan, promosi, hubungan masyarakat (public relations), logo,

48

fasilitas retail, sikap karyawan dalam melayani penjualan, dan performa pelayanan.

Bagi banyak merek, media dan lingkungan di mana merek tersebut dijual dapat

mengomunikasikan atribut-atribut yang berbeda. Setiap alat pencitraan ini dapat

berperan dalam membina hubungan dengan konsumen. Penting demi kesuksesan

sebuah merek, jika semua faktor ini dapat berjalan sejajar atau seimbang sehingga

dapat membentuk gambaran total dari merek tersebut. Gambaran inilah yang

disebut citra merek atau reputasi merek, dan citra ini bisa berupa citra yang positif

atau negatif atau bahkan keduanya.

Citra merek terdiri dari atribut obyektif atau intrinsik seperti ukuran

kemasan dan bahan dasar yang digunakan, serta kepercayaan, perasaan dan asosiasi

yang ditimbulkan oleh merek produk tersebut (Arnould et.all, 2004: 120). Citra

merek merepresentasikan inti dari semua kesan mengenai suatu merek yang

terbentuk dalam benak konsumen. Kesan-kesan ini antara lain kesan mengenai

penampilan fisik produk, kesan tentang keuntungan fungsional produk, kesan

tentang orang-orang yang memakai produk tersebut, semua emosi dan asosiasi

yang ditimbulkan produk itu, semua imaginary dan makna simbolik yang terbentuk

dalam benak konsumen, termasuk imaginary dalam istilah karakteristik manusia.

Citra pada suatu merek merefleksikan bayangan atau image dari perspektif

konsumen berdasarkan janji yang dibuat merek tersebut kepada konsumennya.

Citra merek terdiri atas asosiasi konsumen pada kelebihan produk dan karakteristik

personal yang dilihat oleh konsumen pada merek tersebut. Menurut Davis (2000:

53-72), citra merek memiliki dua elemen, yaitu pertama adalah Brand Associations

49

(Asosiasi Merek), yakni asosiasi terhadap karakteristik produk atau jasa yang

dilekatkan oleh konsumen pada merek tersebut, termasuk persepsi konsumen

mengenai janji-janji yang dibuat oleh merek tersebut, positif maupun negatif, dan

harapan mengenai usaha-usaha untuk mempertahankan kepuasan konsumen dari

merek tersebut. Suatu merek memiliki akar yang kuat, ketika merek tersebut

diasosiasikan dengan nilai-nilai yang mewakili atau yang diinginkan oleh

konsumen. Asosiasi merek membantu pemasar mengerti kelebihan dari merek yang

tersampaikan pada konsumen.

Elemen kedua adalah Brand Personality (Kepribadian Merek), yakni

serangkaian karakteristik manusia yang oleh konsumen diasosiasikan dengan

merek tersebut, seperti kepribadian, penampilan, nilai-nilai, kesukaan, gender,

ukuran, bentuk, etnis, inteligensi, kelas sosioekonomi, dan pendidikan. Hal ini

membuat merek seakan-akan hidup dan mempermudah konsumen

mendeskripsikannya, serta faktor penentu apakah konsumen ingin diasosiasikan

dengan merek tersebut atau tidak. Kepribadian dan karakter merek membantu

pemasar lebih mengerti kelebihan dan kekurangan merek tersebut dan cara

memosisikan merek secara tepat. Brand personality menjelaskan mengapa orang

menyukai merek-merek tertentu dibandingkan merek lain ketika tidak ada

perbedaan atribut fisik yang cukup besar antara merek yang satu dengan yang lain.

Sementara itu, Plummer (dalam Ratry, 2007), mengatakan bahwa citra merek

terdiri dari tiga komponen yaitu: Product Attributes (atribut produk) yang

merupakan hal-hal yang berkaitan dengan merek tersebut sendiri seperti kemasan,

50

isi produk, harga, rasa, dll; Consumer Benefits (manfaat yang dirasakan konsumen)

yang merupakan kegunaan produk dari merek tersebut; dan Brand Personality

(kepribadian merek) yang merupakan asosiasi kepribadian sebuah merek apabila

merek tersebut seorang manusia.

Menurut Kotler dan Keller (2012:262) citra merek dipersepsikan mengenai

sebuah merek sebagaiman direflekikan oleh asosiasi merek yang terdapat dalam

benak konsumen. Citra merek terdiri dari unsur-unsur berupa Attributes (atribut)

yang merupakan pendefinisian deskriptif tentang fitur-fitur yang ada dalam sebuah

produk atau jasa. Atribut produk terdiri dari product-related attributes (atribut

produk), yakni unsur-unsur yang membuat fungsi produk dapat bekerja, biasanya

berhubungan dengan komposisi fisik atau persyaratan dari suatu jasa yang

ditawarkan. Atribut lain adalah nonproduct-related attributes (atribut non produk)

yang merupakan aspek eksternal dari suatu produk yang berhubungan dengan

pembelian dan konsumsi suatu produk atau jasa, di antaranya termasuk informasi

tentang harga, kemasan dan desain produk, orang, peer group atau selebriti yang

menggunakan produk atau jasa tersebut, bagaimana dan di mana produk atau jasa

itu digunakan. Unsur lainnya adalah Benefits (manfaat), yakni nilai personal yang

dikaitkan oleh konsumen pada atribut-atribut produk atau jasa tersebut. Benefit

produk terdiri dari functional benefits yang berhubungan dengan pemenuhan

kebutuhan dasar seperti kebutuhan fisik dan keamanan atau pemecahan masalah,

experiential benefits yang berhubungan dengan perasaan yang muncul ketika

menggunakan suatu produk atau jasa, dan terakhir adalah symbolic benefits yang

51

berhubungan dengan kebutuhan akan persetujuan sosial atau ekspresi personal dan

self-esteem seseorang. Khalayak konsumen biasanya menghargai nilai-nilai prestis,

eksklusivitas dan gaya fashion dari sebuah merek karena hal-hal ini berhubungan

dengan konsep diri mereka.

Sementara itu, berkaitan dengan benefit sebuah merek, Wijaya (2011: 16),

mengungkapkan 4 (empat) macam benefit yakni, functional benefits (manfaat

merek/ produk yang mampu menjawab kebutuhan fisik konsumen), emotional

benefits (manfaat merek/ produk yang mampu menjawab kebutuhan afektif

konsumen seperti rasa aman, rasa percaya diri, rasa cinta, dan sebagainya),

symbolic benefits (manfaat merek/ produk yang mampu menjawab kebutuhan ilusif

konsumen dalam mengaktualisasi dan mengekspresikan makna diri dan

kehidupannya bagi lingkungan demi eksistensi diri) dan social benefits (manfaat

merek/ produk yang mampu menjawab kebutuhan spiritual konsumen dalam

merefleksikan diri serta mengapresiasi kehidupannya melalui kontribusi positif

bagi lingkungannya). Unsur yang lain adalah Brand Attitude (sikap merek) yang

didefinisikan sebagai evaluasi keseluruhan atas suatu merek, apa yang dipercayai

oleh konsumen mengenai merek-merek tertentu, sejauh apa konsumen percaya

bahwa produk atau jasa tersebut memiliki atribut atau keuntungan tertentu, dan

penilaian evaluatif terhadap kepercayaan tersebut –bagaimana baik atau buruknya

suatu produk jika memiliki atribut atau keuntungan tersebut. Wijaya (2011: 21),

menyebutkan bahwa brand attitude lebih merupakan sikap atau perilaku

52

komunikasi dan interaksi merek dengan konsumen yang memengaruhi citra merek

tersebut.

Dengan demikian citra merek dapat menjadi pembeda yang

mengindikasikan suatu merek lebih superior dibandingkan merek lain dalam satu

kategori produk. Pengakuan superioritas di antaranya dibangun melalui

pembentukan citra merek yang direpresentasikan oleh orang-orang yang

menggunakan merek tersebut, misalnya melalui penggunaan selebriti atau public

figure dalam iklan dan aktivitas komunikasi lainnya.

3.4.4. Dimensi Citra Merek

Adapun faktor yang membentuk suatu brand image menurut

Aaker (2004:41) dalam bukunya building strong image, sebagai berikut:

a. Identitas Merek

Dimensi pertama adalah brand identity atau identitas merek. Brand identity

merupakan identitas fisik yang berkaitan dengan merek atau produk tersebut

sehingga konsumen mudah mengenali dan membedakannya dengan merek atau

produk lain, seperti logo, warna, kemasan, lokasi, identitas perusahaan yang

memayunginya, slogan, dan lain-lain.

b. Personalitas Merek

Dimensi kedua adalah brand personality atau personalitas merek. Brand

personality adalah karakter khas sebuah merek yang membentuk kepribadian

tertentu sebagaimana layaknya manusia, sehingga khalayak konsumen dengan

53

mudah membedakannya dengan merek lain dalam kategori yang sama, misalnya

karakter tegas, kaku, berwibawa, ningrat, atau murah senyum, hangat, penyayang,

berjiwa sosial, atau dinamis, kreatif, independen, dan sebagainya.

c. Asosiasi Merek

Dimensi ketiga adalah brand association atau asosiasi merek. Brand

association adalah hal-hal spesifik yang pantas atau selalu dikaitkan dengan suatu

merek, bisa muncul dari penawaran unik suatu produk, aktivitas yang berulang dan

konsisten misalnya dalam hal sponsorship atau kegiatan social responsibility,

isu-isu yang sangat kuat berkaitan dengan merek tersebut, ataupun person,

simbol-simbol dan makna tertentu yang sangat kuat melekat pada suatu merek,

misalnya “ingat beras ingat cosmos”, art+technology=apple, bola=Djarum,

koboi=Marlboro, kulitputih=Ponds, Bola=Djarum, Surya Paloh=MetroTV,

Korupsi=Partai Demokrat, Konflik=PSSI, Gramedia=Buku, Lifebuoy=Kebersihan,

anak muda rebel=A Mild, dan sebagainya.

d. Sikap Dan Prilaku Merek

Dimensi keempat adalah brand attitude atau sikap dan perilaku merek.

Brand attitude and behavior adalah sikap atau perilaku komunikasi dan interaksi

merek dengan konsumen dalam menawarkan benefit-benefit dan nilai yang

dimilikinya. Kerap sebuah merek menggunakan cara-cara yang kurang pantas dan

melanggar etika dalam berkomunikasi, pelayanan yang buruk sehingga

memengaruhi pandangan publik terhadap sikap dan perilaku merek tersebut, atau

sebaliknya, sikap dan perilaku simpatik, jujur, konsisten antara janji dan realitas,

54

pelayanan yang baik dan kepedulian terhadap lingkungan dan masyarakat luas

membentuk persepsi yang baik pula terhadap sikap dan perilaku merek tersebut.

Jadi brand attitude & behavior mencakup sikap dan perilaku komunikasi, aktivitas

dan atribut yang melekat pada merek saat berhubungan dengan khalayak

konsumen, termasuk perilaku karyawan dan pemilik merek.

e. Manfaat dan keunggulan Merek

Dimensi kelima adalah brand benefit and competence atau manfaat dan

keunggulan merek. Brand benefit and competence merupakan nilai-nilai dan

keunggulan khas yang ditawarkan oleh suatu merek kepada konsumen yang

membuat konsumen dapat merasakan manfaat karena kebutuhan, keinginan, mimpi

dan obsesinya terwujudkan oleh apa yang ditawarkan tersebut. Nilai dan benefit di

sini dapat bersifat functional, emotional, symbolic maupun social, misalnya merek

produk deterjen dengan benefit membersihkan pakaian (functional benefit/ values),

menjadikan pemakai pakaian yang dibersihkan jadi percaya diri (emotional benefit/

values), menjadi simbol gaya hidup masyarakat modern yang bersih (symbolic

benefit/ values) dan memberi inspirasi bagi lingkungan untuk peduli pada

kebersihan diri, lingkungan dan hati nurani (social benefit/ values). Manfaat,

keunggulan dan kompetensi khas suatu merek akan memengaruhi brand image

produk, individu atau lembaga/ perusahaan tersebut.

3.5. Keputusan Pelanggan

Menurut Mowen dan Minor (2001), pengambilan keputusan pelanggan

meliputi semua proses yang dilalui konsumen dalam mengenali masalah, mencari

55

solusi, mengevaluasi alternative, dan memilih diantara pilihan-pilihan pembelian

mereka. Keputusan dibuat oleh hampir semua orang baik secara perorangan

(individual), atas nama pribadinya sendiri, oleh pimpinan suatu organisasi,

maupun atas nama kelompok seperti ketua fraksi atau pimpinan buruh, dan lain

sebagainya. Penulis uraikan berdasarkan pendapat tersebut bahwa pengertian

pengambilan keputusan konsumen (consumer decision making) adalah merupakan

suatu proses pengintegrasian yang mengkomunikasikan pengetahuan untuk

mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternative, dan memilih salah satu

diantaranya. Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (2009), keputusan adalah

sesuatu yang berkaitan dengan putusan, segala sesuatu yang telah ditetapkan.

Setiap pelanggan melakukan berbagai macam keputusan mengenai aktifitas

kehidupan. Seringkali berbagai macam keputusan harus dilakukan oleh setiap

konsumen pada setiap hari.

Schiffman dan Kanuk (2008), mendefinisikan suatu keputusan sebagai

pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Pada saat pelanggan

membeli sebuah produk, umumnya pelanggan mengikuti suatu proses atau tahapan

dalam pengambilan keputusan, terdapat lima tahapan yaitu :

(1) pengenalan kebutuhan,

(2) pencarian informasi,

(3) evaluasi alternatif,

(4) keputusan pembelian,

(5) perilaku pascapembelian.

56

Keputusan pembelian adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan

pembeli di mana konsumen benar-benar membeli. Pengambilan keputusan

merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam

mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan oleh produsen

Kotler&Armstrong (2006).

Hasil dari proses pengintegrasian ini adalah suatu pilihan (choice), yang

disajikan secara kognitif sebagai keinginan berperilaku. Schiffman dan Kanuk

(2008), menyatakan bahwa secara umum, keputusan adalah pemilihan dari dua

atau lebih alternative pilihan. Sebaliknya jika konsumen tidak memiliki alternative

untuk memilih maka tidak dapat dikategorikan sebagai pengambilan keputusan.

Peter dan Olson (2002), mendefinisikan pengambilan keputusan sebagai proses

pengintegrasian yang melibatkan pengetahuan untuk mengevaluasikan dua atau

lebih alternative, dan memilih salah satu diantaranya.

Inti dari pengambilan keputusan ialah terletak dalam perumusan sebagai

alternative tindakan sesuai dengan yang sedang dalam perhatian dan dalam

pemilihan alternative yang tepat setelah suatu evaluasi (penilaian) mengenai

efektivitasnya dalam mencapai tujuan yang dikehendaki oleh pengambil

keputusan (Supranto, 2009). Berdasarkan uraian diatas, maka dapat disimpulkan

bahwa pengertian pengambilan keputusan menggunakan jasa adalah merupakan

proses memilih salah satu diantara banyak alternatif untuk mendapatkan

pelayanan yang diinginkan melalui evaluasi pemikiran yang telah terjadi

sebelumnya.

57

Keputusan pelanggan menurut Schiffman dan Kanuk (2008), adalah the

selection of an option from two or alternative choice. Jadi, keputusan pelanggan

merupakan suatu tindakan selektif seseorang dimana dia memilih dan menentukan

salah satu dari beberapa alternative pilihan yang ada. Sebelum melakukan

keputusan, pelanggan selalu melakukan beberapa pemikiran dan pertimbangan.

Konsumen pada umumnya memilih suatu produk atau jasa yang sesuai dengan

keinginan mereka, serta mampu memenuhi kebutuhannya. Menurut model Kotler

dan Keller (2012:197), proses pengambilan keputusan konsumen sebagai berikut:

1. Pengenalan masalah atau kebutuhan,

Proses ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Kebutuhan

tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal ataupun eksternal.

2. Pencarian informasi,

Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari

informasi yang lebih banyak seputar produk.

3. Evaluasi alternative,

Konsumen memandang masing-masing produk sejenis sebagai

sekumpulan atribut dengan tingkat kemampuan yang berbeda-beda dalam

memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan

tersebut

4. Keputusan penggunaan,

Konsumen dapat memilih untuk membeli produk dari berbagai pilihan

yang paling mereka sukai

58

5. Perilaku Pasca Penggunaan

Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidaksesuaian

fitur-fitur tertentu yang mengganggu, atau mendengar informasi lain yang

menyenangkan tentang produk lain

Menurut Kotler (2012:211), menyebutkan bahwa keputusan konsumen

adalah sebuah proses yang dilakukan konsumen dalam melakukan pembelian

sebuah produk barang ataupun penggunaan suatu jasa. Pengertian keputusan

konsumen adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan dimana konsumen

benar-benar menggunakan jasa atau produk. Pengambilan keputusan merupakan

suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan

menggunakan jasa dan produk yang ditawarkan. Gambar 3.1 berikut adalah

merupakan tahapan proses keputusan pembelian model Kotler:

Sumber: Kotler dan Keller (2012:197)

Gambar 3.1 Tahapan proses keputusan pembelian Model Kotler

Menurut Umar (2008), proses pembelian diawali keetika sesorang

mendapatkan stimulus (pikiran, tindakan, atau motivasi) yang mendorong dirinya

untuk mempertimbangkan pembelian barang atau jasa tertentu. Stimulus tersebut

berupa:

1. Isyarat komersial (comercial cues) yaitu kejadian atau motivasi yang

Pengenalan

Masalah

Keputusan

Pembelian

Pencarian

Informasi

Evaluasi

Alternatif

Perilaku

Purnabeli

59

memberikan stimulus bagi konsumen untuk melakukan pembelian, sebagai

hasil usaha promosi perusahaan.

2. Isyarat sosial (social cues) yaitu stimulus yang didapatkan dari kelompok

referensi yang dijadikan panutan atau acuan oleh seseorang, dimana bisa

diklasifikasikan berdasarkan beberapa kategori, diantaranya frekwensi ontak,

sifat keanggotaan, formalitas, dan lkemampuan atau kebebasan anggota

kelompok untik memilih.

3. Isyarat fisik (physical cues) yaitu stimulus yang ditembulkan karena rasa

haus, lapar, lelah, dan isyarat biologis lainnya.

3.6. Penelitian Terdahulu

Berikut adalah penelitian-penelitian terdahulu yang berhubungan dengan

penilitian yang penulis sedang lakukan, dan merupakan referensi bagi penulis

untuk melakukan penelitian ini, seperti terlihat pada Tabel 3.1 sebagai berikut:

Tabel 3.1. Matrik Review Penelitian Sebelumnya

No Penulis Judul Penelitian Hasil Penelitian

1 Ahire dan

Waller (2006)

Management

perception of the

link between

product quality

and customers'

view of product

quality

Ada hubungan yang kuat antara persepsi

manager terhadap kualitas produk

dengan persepsi manajer akan

pandangan pelanggan terhadap kualitas

produk perusahaan. Kurangnya

pengenalan kualitas produk oleh

manajemen bukan merupakan suatu

alasan bahwa manajemen tidak

komitmen terhadap kualitas

60

2 Lee et. all

(2001)

The knowledge

value of customers

and employees in

product quality

Bahwa jika organisasi gagal memahami

fitur yang berbeda dalam Knowledge

Management yang mempengaruhi

kualitas produk, maka mereka gagal

untuk memanen nilai penuh Knowledge

Management

3 Hinterhuber

(2008)

Customer

value-based

pricing strategies:

why companies

resist

pemahaman yang luas tentang

keunggulan strategi penetapan harga

berbasis nilai pelanggan memberikan

serangkaian solusi untuk mengatasi

hambatan gap strategi harga dan

penjualan

4 Hinterhuber

dan Liozu

(2012)

Is It Time to

Rethink Your

Pricing Strategy?

Bahwa mengembangkan dan

menerapkan program pricing

berdasarkan nilai pelanggan merupakan

proyek multiyear yang menuntut tingkat

tinggi perhatian eksekutif dan

membutuhkan perubahan substansial

dalam proses dan berpikir dalam

perusahaan guna memenangkan

pelanggan

5 Theotokis

(2011)

Effects of

expiration

date-based pricing

on brand image

perceptions

Pricing yang tepat memberikan

persepsi citra merek pada benak

konsumen

6 Puig-Juboy

(2010)

Impact of

European

Pharmaceutical

Price Regulation

on Generic Price

Competition: A

Review

Persentase diskon yang ditawarkan ke

apotik di negara yang menggunakan

sistem harga-cap dikombinasikan dengan

referensi harga, secara positif dan

signifikan terkait dengan jumlah pesaing

generik di pasar farmasi

7

Choi (2008)

Optimal retail

pricing of a store

brand (Journal)

Bahwa dalam memberikan keputusan

harga untuk merek toko berkaitan

dengan harga merek nasional yang

sesuai.

61

8 Schaefer dan

Pettijohn

(2006)

The relevance of

authenticity in

personal selling:

is genuineness an

asset or liability?

Bahwa hasil penelitian memberikan

implikasi terhadap personal selling,

praktek manajemen penjualan, dan

penelitian yang ditawarkan

9 Powersdan

Bowers

(2011)

Challenges and

opportunities for

personal selling

Bahwa meskipun kegiatan penjualan

terjadi dalam industri perawatan

kesehatan, penjualan masih jauh dari alat

manajemen yang terintegrasi

10 Wang dan

Tsai (2014)

The relationship

between brand

image and

purchase

intention:

evidence from

award winning

mutual funds

Akhirnya, hasil dari pemodelan

persamaan struktural menunjukkan

bahwa ada efek positif dan langsung

antara citra merek, persepsi kualitas,

nilai yang dirasakan, dan niat beli. Brand

image memang meningkatkan minat beli

investor.

11 Kremer dan

Viot (2012)

How store brands

build retailer

brand image

Hasil menunjukkan bahwa imej toko

tidak hanya menguntungkan imej retail

tetapi juga berkontribusi untuk perbaikan

citra retail.

12 Cao dan

Schneiderjans

(2011)

Consumer

Perceptions of

Product Quality

Revisited: Made in

China

Hasil menunjukkan secara kebutuhan

lanjutan, substansial, dan konsisten

untuk produsen Cina untuk

memfokuskan upaya tambahan untuk

memperbaiki kualitas produk di hampir

semua lini produk

13 Yu (2008) Pharmaceutical

Quality by Design:

Product and

Process

Development,

Understanding,

and Control

Pelaksanaan QbD akan memungkinkan

transformasi kimia, manufaktur, dan

kontrol menjadi penilaian berbasis

ilmu pengetahuan farmasi berkualitas

14 Li and He

(2014)

CSR and Service

Brand: The

Mediating Effect of

Brand

Identification and

Studi ini menemukan bahwa kedua CSR

dan SQ memiliki efek langsung pada

identifikasi merek dan kepuasan

pelanggan dan memiliki efek tidak

langsung pada kepuasan pelanggan

62

Moderating Effect

of Service Quality

(melalui identifikasi merek) dan pada

layanan loyalitas merek (melalui

kepuasan pelanggan dan melalui

"identifikasi merek / kepuasan

pelanggan")

15 Moutinho and

Bian (2011)

European Jurnal:

The role of brand

image, product

involvement, and

knowledge in

explaining

consumer

purchase

behaviour of

counterfeits

Personal brand memainkan peran yang

lebih dominan dalam menjelaskan niat

beli konsumen terhadap perilaku

pembelian konsumen dari pada faktor

lainnya (misalnya manfaat dan atribut

produk). Keterlibatan / pengetahuan

tidak memiliki pengaruh yang signifikan

terhadap niat beli

16 B2B

International

(2012)

Brand, Brand

values and brand

image

Bahwa inti dari kesuksesan brand adalah

differentiation dan brand juga harus

terhubung dengan sebuah strategy yang

tepat.kesuksesan brand berdampak besar

bagi perusahaan.

17 Utami (2011) Analisis peengaruh

harga dan promosi

terhadap penjualan

tiket pada PT

Maniela

Tours&Travel di

makasar

Harga dan promosi mempunya pengaruh

secara positif dan signifikan terhadap

penjualan tiket di PT Maniela Tours &

Travel baik secara parsial maupun

simultan

18

Jayadi (2012)

Analisis kualitas

produk, harga,

promosi dan

layanan purna jual

terhadap keputusan

pembelian motor

Yamaha

Kualitas produk, harga, promosi dan

layanan purna jual berpengaruh secara

positif dan signifikan terhadap keputusan

pembelian motor Yamaha

secara parsial maupun simultan

63

19 Arumsari

(2012)

Analisis kualitas

produk, harga,

promosi terhadap

keputusan

pembelian air

minum dalam

kemasan Aqua

Kualitas produk, harga, promosi dan

layanan purna jual berpengaruh secara

positif dan signifikan terhadap keputusan

pembelian air minum dalam kemasan

baik

secara parsial maupun simultan

20 Aji (2006) Analisis pengaruh

produk, harga,

distribusi dan

promosi terhadap

keputusan

pembelian pada

‘Gede Swalaya

Boyolali)

Secara parsial variabel harga dan promosi

berpengaruh secara positif dan signifikan

terhadap keputusan pembelian konsumen

sedangkan variabel prduk dan

distribusimerupakan faktor yang tidak

berpengaruh terhadap keputusan

pembelian konsumen

21 Sukmawati

(2011)

Pengaruh Kualitas

Layanan, Harga,

dan Kepuasan

Pelanggan

Terhadap Loyalitas

Pelanggan Jasa

Transportasi

Kereta Api

Eksekutif

Kualitas layanan berpengaruh baik

secara langsung maupun tidak langsung

terhadap loyalitas pelanggan. Harga juga

memiliki pengaruh terhadap kepuasan

pelanggan. Kepuasan pelanggan

memiliki pengaruh terhadap loyalitas

pelanggan.

22 Sulistyari

(2012)

Analisis pengaruh

Citra Merek,

Kualitas Produk,

dan Harga

terhadap minat beli

produk Oriflame

(Studi kasus

mahasiswi

Fakultas Ekonomi

dan Bisnis jurusan

Management

UNDIP

Hasil uji reliabilitasi menunjukkan

bahwa konsep variabel Citra Merek,

Kualitas produk, Harga dan Minat Beli

layak digunakan sebagai alat ukur.

Pengujian atas hipotesis yang diajukan

menunjukkan bahwa ketiga hipotesis

telah memenuhi syarat diterima yaitu t

hitung > t table dengan Probability

<0,05.

23

Zulfikar

(2011)

Analisis pengaruh

Bauran pemasaran

terhadap keputusan

pembelian (Studi

Persamaan Regresi Y=0,250

X1+0,335+0,204X3+0,248X4 Dimana

harga memiliki pengaruh paling besar

terhadap keputusan pembelian sebasar

64

pada rumah Oase

Batik Pekalongan)

0,335 kemudian diikuti variabel produk

dan variabel distribusi.

24

Budi (2013)

Pengaruh Produk,

Promosi, Harga

dan Distribusi

terhadap keputusan

pembelian

Pelanggan

Dimana harga memiliki pengaruh paling

besar terhadap keputusan pembelian

kemudian diikuti variabel produk dan

variabel distribusi.

25

Nurmalitasari

(2013)

Pengaruh Bauran

Pemasaran

Terhadap

Keputusan

Pembelian Melalui

Minat Beli Kios

Pasar Klender

Bauran Pemasaran berpengaruh terhadap

Keputusan Pembelian melalui Minat

Beli Kios Pasar Klender

26

Rimayati

(2007)

Analisis pengaruh

diferensiasi produk

dan citra merek

terhadap motivasi

pemebelian Honda

Supra X 125 pada

PT Astra Motor

Bekasi

Hasilnya terdapat pengaruh diferensiasi

produk dan citra merek terhadap

motivasi pemebelian Honda Supra X

125 pada PT Astra Motor Bekasi baik

secara parsial maupun simultan.

27

Setiawati

(2012)

Studi kepuasan

pelanggan untuk

mencapai loyalitas

pelanggan

Hasil analisis SEM memeuhi kriteria

Goodness of Fit Index, yaitu berikut

nilai Chi-Square: 68.372, significance

probability: 0.079. dari analisis data

terlihat bahwa semua hipotesis dapat

diterima, maka dapat disimpulkan bahwa

model penelitian ini dapat diterima.

28

Bass (1997)

Personal selling

and

transactional/transf

ormational

leadership (Jurnal)

Personal selling dan leadership keduanya

saling terlibat dalam memberikan

pengaruh, pardigma baru bahwa

transaksional dan transformasional

mampu meningkatkan penjualan

65

29 Beneke et.all

(2013)

The influence of

perceived product

quality, relative

price and risk on

customer value

and willingness to

buy: a study of

private label

merchandise

Terdapat hubungan yang kuat bahwa

kualitas produk, harga mempengaruhi

konsumen dalam memutuskan untuk

membeli

30

Aisha

(2013)

Analisis pengaruh

kualitas produk

dan kualitas

pelayanan terhadap

citra merek PT

Bank Sumut pada

nasabah PT. Bank

Sumut cabang

Medan Iskandar

Muda

Terdapat pengaruh kualitas produk dan

kualitas pelayan terhadap citra merek

PT. bank Sumut Cabang Medan Iskandar

Muda

31

Mirahwaty

(2012)

Pengaruh iklan dan

personal selling

terhadap brand

image dan

dampaknya pada

repurchase di PT.

Pindo Deli Pulp

and Paper Mills

Hasil analisis menunjukan pengaruh

iklan dan personal selling terhadap brand

image dan secara tidak langsung ber

dampak pada repurchase di PT. Pindo

Deli Pulp and Paper Mills

32 Richame

(2005)

Consumer

Decision-Making

Models, strategies

and theories

Aplikasi 3 decision making theories, the

seven decision making strategies, dan

the two marketing theories secara

bersama-sama dalam sebuah praktek

marketing.

33 Sharma dan

Pillai (1996)

Customers'

decision-making

styles and their

preference for sales

strategies:

Conceptual

examination and an

empirical study

Hasil penelitian menunjukkan bahwa

pelanggan bisnis dapat dikelompokkan

berdasarkan gaya pengambilan

keputusan mereka. Juga, gaya

pengambilan keputusan perusahaan itu

tercermin dalam gaya pengambilan

keputusan individu

Sumber: Data Sekunder diolah (2014)

66

^

^

3.7. Kerangka Pemikiran

Sumber: Sarwono (2007:24-27)

Gambar 3.2 Kerangka Pemikiran

Model Struktur persamaan dari kerangka pemikiran di atas yaitu :

Y = P X1 Y + P X2 Y + P X3 Y + €1

Z = P X1 Z + P X2 Z + P X3 Z + P Y Z + €2

Dimana:

Y sebagai variabel dependen citra merek

Z sebagai variabel dependen keputusan pembelian

PZX2

PZX1

H2

H1

R2 F_hitung

R2 F_hitung

rX2X3

Personal

Selling

X3

€2

rX1X3

€1

PYX3

rX1X2

PZX3

PYX1

Citra Merek

Y

Keputusan

Customer

Z

Kualitas

Produk

X1

Harga

X2 PYX2

H3

H4

H5

H6

H7

H9

H8

67

X1 sebagai variabel independen kualitas produk

X2 sebagai variabel independen harga

X3 sebagai variabel independen personal selling

P sebagai koefisien jalur

€ sebagai residual

Dalam model analisis ini, terdapat independent variable, dependent

variable serta variabel perantara (moderating variable). Independent variable

adalah variabel yang mempengaruhi variabel terikatnya, dependent variable

merupakan variabel yang dapat diukur, diprediksi, atau dengan kata lain dapat

dimonitor dan diharapkan dipengaruhi oleh variabel bebas (Zimmer dan

Scarborought, 2004). Sedangkan variabel perantara adalah variabel yang secara

teoritis mempengaruhi hubungan variabel yang sedang diteliti, tetapi tidak dapat

dilihat.

3.8. Hipotesis

Dari kerangka pikir diatas dapat dihipotesis sebagai berikut:

H1, H2, H3: Bahwa kualitas produk, harga, dan penjualan personal

masing-masing secara individu terdapat pengaruh terhadap citra

merek.

H4: Bahwa kualitas produk, harga dan penjualan personal secara

bersama-sama terdapat pengaruh terhadap citra merek

H5, H6, H7: Bahwa kualitas produk, harga dan penjualan personal masing-masing

secara individu terdapat pengaruh terhadap keputusan pelanggan

68

memilih Sebivo untuk terapi Heptitis B kronis

H8: Bahwa terdapat pengaruh citra merek terhadap keputusan pelanggan

memilih Sebivo untuk terapi Heptitis B kronis

H9: Bahwa kualitas produk, harga, penjualan personal, dan citra merek

secara bersama-sama terdapat pengaruh terhadap keputusan

pelanggan memilih Sebivo untuk terapi Heptitis B kronis

68

BAB IV

METODE PENELITIAN

4.1. Desain Penelitian

Rancangan riset yang digunakan adalah pendekatan secara konklusif artinya

riset yang dirancang bersifat kuantitatif untuk membantu pembuat keputusan dalam

menentukan, mengevaluasi serta memilih rangkaian tindakan yang harus diambil

pada situasi tertentu dan bersifat kausalitas artinya jenis riset konklusif yang tujuan

utamanya adalah mendapatkan bukti mengenai hubungan sebab akibat. Adapun

maksud desain kausalitas yaitu :

a) Untuk memahami variabel mana yang mempengaruhi (variabel independen)

dan variabel mana yang merupakan akibat (variabel dependen) pada fenomena

tertentu

b) Untuk menentukan sifat hubungan antara variabel independen dan pengaruh

yang akan diperkirakan.

4.2. Data dan Metode Pengumpulan Data

4.2.1. Jenis dan Sumber Data

Jenis data yang digunakan bersumber dari data Primer dan data Sekunder :

1) Data Primer, yaitu Data yang secara langsung diperoleh dari responden

dengan cara penyebaran kuesioner kepada para nasabah yang terpilih

dan wawancara. Data primer mengacu pada informasi yang diperoleh

dari tangan pertama oleh peneliti yang berkaitan dengan variabel minat

69

untuk tujuan spesifik studi. Kuesioner kepada responden dengan

menggunakan Skala Likert pada Kuesioner dengan 5 tingkat jawaban (5

Sangat Setuju – 1 Sangat tidak setuju)

2) Data Sekunder menurut literatur adalah data yang mengacu pada

informasi yang dikumpulkan dari sumber informasi yang telah ada

(Sekaran, 2006:60). Data ini diperoleh dari pihak-pihak lain, di mana

dalam hal ini data sekunder diperoleh dari dari perusahaan PT. Novartis

Indonesia ataupun pihak lain seperti PPHI yang berhubungan dengan

obyek penelitian untuk mendukung data primer, literatur-literatur terkait

dan sumber-sumber lain yang mendukung.

4.2.2. Teknik Pengumpulan Data

Teknik yang digunakan untuk pengumpulan data dengan cara angket

(kuesioner), wawancara, dan studi pustaka.

a. Teknik Angket atau kuesioner adalah adalah suatu cara pengumpulan data

dengan menyebarkan daftar pertanyaan kepada responden, dengan harapan

mereka dapat memberikan respon terhadap pertanyaan-pertanyaan tersebut.

Dalam penelitian ini responden diminta menjawab beberapa tanggapan

terhadap variabel pengaruh kualitas produk, harga, dan penjualan personal

terhadap citra merek serta implikasinya dalam keputusan pelanggan

memilih Sebivo dalam Terapi Hepatitis B Kronis di Jakarta Utara.

b. Wawancara

70

Suatu cara pengumpulan data melalui wawancara langsung dengan

responden dengan menyiapkan daftar pertanyaan terstruktur yang

digunakan untuk memperoleh informasi mengenai penilaian responden

mengenai obyek penelitian. Metode wawancara merupakan percakapan dua

arah atas inisiatif pewawancara untuk memperoleh informasi dari

responden. Adapun keuntungan menggunakan wawancara adalah

pewawancara dapat menggunakan kemampuannya untuk mengeksplorasi

topik penelitian secara lebih mendalam, dan melakukan kontrol atas

pertanyaan yang diajukan, serta mengatasi situasi-situasi unik yang

mungkin dihadapi.

c. Studi Pustaka

Teknik pengumpulan data sekunder yang relevan dengan mempelajari

berkas-berkas dari beberapa sumber, antara lain perpustakaan, media cetak

dan referensi lainnya yang relevan dengan objek penelitian yang

dipergunakan untuk melengkapi penyusunan Tesis ini.

4.3. Variabel Penelitian dan Definisi Operasional Pengukuran Variabel

4.3.1. Variabel Penelitian

Menurut Tjiptono (2012:38), variabel penelitian adalah suatu atribut, sifat,

atau nilai dari orang, obyek, atau kegiatan yang mempunayai variasi tertentu yang

ditetapkan peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulanya. Semua

butir pertanyaan dari keseluruhan variabel akan di ukur menggunakan skala likert

menurut Kuncoro (2009:178), likert scale, dimana responden menyatakan tingkat

setuju atau tidak setuju mengenai berbagai pernyataan mengenai perilaku, objek,

71

orang, atau kejadian. Biasanya skala yang dipakai terdiri dari lima atau tujuh titik.

Skala-skala ini nantinya akan dijumlahkan untuk mendapatkan gambaran mengenai

kualitas produk, persepsi harga, citra merek, dan keputusan pelanggan. Pilahan

jawaban yang tersedia adalah: Sangat setuju, setuju, netral, tidak setuju, sangat tidak

setuju.

Variabel penelitian terdiri atas dua macam, yaitu variable terikat (dependent

variable) atau variable yang tergantung dari variable lainnya dan variable bebas

(independent variable) atau variable yang tidak tergantung pada variable lainnya.

Variabel-variabel yang digunakan pada penelitian ini adalah:

1. Variable terikat (dipendent variable), yaitu citra merek (Y) dan

keputusan pelanggan memilih Sebivo (Z)

2. Variable tidak terikat (independent variable), yaitu

a. Kualitas Produk (X1)

b. Harga (X2)

c. Penjualan Personal (X3)

Skala pengukuran variabel menggunakan skala interval dengan jarak antar

data memiliki interval yang relative sama. Selanjutnya dari indikator-indikator

variabel bebas tersebut disussun pertanyaan yang masing-masing item diberi skor

dalam skala instrumen menggunakan Skala Likert.

Skala Likert merupakan skala pengukuran dengan lima kategori yang

mengharuskan responden menentukan derajat persetujuan atau ketidaksetujuan

terhadap masing-masing pernyataan mengenai obyektif stimulus (Malhotra,

2004:298). Dalam penelitian skala Likert diukur dengan pemberian skor dari 1

72

sampai 5. Jawaban setiap instrumen yang menggunakan skala Likert mempunyai

gradasi dari sangat positif sampai sangat negatif.

Menurut Umar (2005:99), Skala Likert digunakan untuk mengukur sikap

seseorang terhadap sesuatu. Dalam penelitian ini kuisioner disusun dengan

menggunakan Skala Likert dengan skor skala 5 peringkat, yaitu terdiri dari :

a. Sangat Setuju (SS), diberi bobot nilai 5

b. Setuju (S), diberi bobot nilai 4

c. Netral (N), diberi bobot nilai 3

d. Tidak Setuju (TS), diberi bobot nilai 2

e. Sangat Tidak Setuju (STS), diberi bobot nilai 1

4.3.2. Definisi Operasional Pengukuran Variabel

Definisi operasional merupakan penjabaran konsep atau variabel penelitian

dalam rincian yang terukur (indikator penelitian). Dengan kata lain, operasional

variabel akan menunjuk alat pengambilan data yang cocok digunakan atau mengacu

pada bagaimana mengukur suatu variabel penelitian.

Pengertian lain dari definisi operasional adalah unsur penelitian yang

memberitahukan bagaimana cara mengukur suatu variabel, atau semacam petunjuk

pelaksanaan bagaimana cara mengukur suatu variabel (Singarimbun & Efendi,

2006:46). Dengan demikian operasional variabel merupakan proses penguraian

variabel penelitian ke dalam sub variabel, dimensi, indikator sub variabel, dan

pengukuran. Adapun syarat penguraian operasionalisasi dilakukan bila dasar

konsep dan indikator masing-masing variabel sudah jelas.

73

Secara rinci, definisi operational variabel penelitian ini dapat dikemukakan

sebagaimana variabel-variabel tersebut dioperasionalkan dalam penelitian ini,

dilihat pada Tabel 4.1 dan 4.2.

Tabel 4.1 Definisi Operasional Variabel Penelitian

NO VARIABEL DIMENSI INDIKATOR

X1 Kualitas

Produk

Kinerja produk

1 Respon terapi dalam bulan ke-3

2 PCR- bulan ke-6

Griffin (2005:107),

dalam buku

Menumbuhkan

dan

mempertahankan

kesetiaan

pelanggan

3 Normalisasi ALT bulan ke-6

4 Terjadi serokonversi bulan ke-6

5 Resisten rendah

Fitur produk

1 Supresi virus tinggi

2 Normalisasi ALT

3 Terjadi serokonversi

4 Efek samping aman

5 Meningkatkan kualitas hidup

Reliabilitas

1 Aman dalam tahapan terapinya

2 Kepatuhan terjaga

3 Dapat dikonsumsi kapanpun

4 Aman untuk konsumsi jangka panjang

5 Original produk

Kesesuaian

1 Sesuai kebutuhan road map terapi

2 Produk sesuai rekomendasi

3 Produk sesuai untuk ras asia

4 Sesuai dengan tujuan terapi

5 Produk untuk terapi hepatitis b kronis

Kemanfaatan

1 Masa pakai produk panjang

2 Untuk wanita dan pria

3 Efek samping aman

4 Kulitas hidup meningkat

5 Memperbaiki fungsi hati

X2 Harga

Keterjangkauan

harga produk

1 Harga produk terjangkau

Budiadi (2009)

dalam jurnal:

Analisis

2 Harga produk tidak membebani terapi

3 Harga termasuk murah

74

Pengaruh

Persepsi Harga

Terhadap

Perilaku

Pembelian

Produk Sehari-hari

4 Harga tidak menjadi pertimbangan

5 Harga bukan alasan tidak menggunakan produk

Kesesuaian harga dengan kualitas

produk

1 Harga sesuai dengan kualitas produk

2 Harga relatif sesuai dengan kualitas produk

3 Harga mencerminkan kualitas produk

4 Harga tidak ada hubungan dengan kualitas produk

5 Harga ada hubungannya dengan kualitas produk

Daya saing harga

produk

1 Harga masuk akal

2 Harga kompetitor lebih murah

3 Memilih harga yang lebih murah

4 Harga kompetitor lebih mahal

5 Harga bukan pertimbangan

Kesesuaian harga

dengan manfaaat

produk

1 Harga sesuai manfaat

2 Harga tidak sesuai dengan manfaat

3 Harga terlalu mahal untuk manfaat yang

diberikan

4 Harga sama sekali tidak mencerminkan manfaat

5 Harga mencerminkan manfaat

Klaim

penggantian biaya

1 Reimburse kantor

2 Asuransi produk

3 Produk masuk BPJS

4 Pertimbangan penggantian biaya

5 Tidak mempertimbangkan penggantian biaya

X3 Penjualan

Personal

Hubungan

1 Pesan disampaikan di waktu tepat

2 Konsultan Produk memiliki pengetahuan yang

baik

3

Konsultan Produkm memiliki gaya bicara yang

baik Nice Academy

PT Novartis

Indonesia

(2014): Novartis

Customer

Solution Model

4 Memiliki sikap yang santun 5 Menemui secara teratur

Komunikasi

Produk

1 Fungsi product disampaikan dengan baik

2 Tujuan terapi disampaikan dengan baik

3 Menyampaikan posisioning produk dengan baik

4 Menggunakan pilihan kalimat yang tepat

5 Penjelasan fitur produk mudah dimengerti

Tanggung Jawab 1 Konsultan Produk mudah dihubungi

2 Tepat waktu bila ada janji

75

3 Menemui pelanggan secara teratur

4 Memberikan literatur yang tepat

5 Menyampaikan informasi event dengan tepat

Menjawab

Masalah

Pelanggan

1 Menjawab obstacle dengan tepat

2 Menerangkan masalah Pelanggan dengan tepat

3 Cepat dalam membantu menyelesaikan masalah

4 Sikap Profesional dalam penanganan masalah

5 Memberikan informasi solusi terhadap masalah

Kompetensi

1 Memiliki komunikasi yang baik

2 Menjelaskan fungsi produk dengan jelas

3 Memiliki scientific knowledge yang memadai

4 Menyelesaikan masalah penuh tanggung jawab

5 Disiplin menjalin hubungan dengan pelanggan

Y Citra Merek

Manfaat dan

keunggulan

produk

1 Spesifikasi produk yang ditawarkan jelas

Aaker (2004:41)

dalam bukunya

building strong

image

2 Jaminan dan keamanan produk yang baik

3 PCR- dalam 6 bulan

4 Memberikan proses terapi yang baik

5 Memberikan respon terapi yang optimal

Personalitas

merek

1 kehandalan layanan yang diberikan

2 manfaat yang dirasakan

3 fasilitas yang lengkap

4 nformasi yang diberikan

5 fitur produk

Sikap dan perilaku

merek

1 Produk mudah didapatkan bertransaksi

2 Produk yang konsisten

3 Produk terdapat kesesuaian kebutuhan

4 Produk yang lengkap memenuhi standar

5 Produk dilayani tepat waktu

Asosiasi merek

1 Optimal hasil terapi

2 Efek samping aman

3 Kualitas hidup meningkat selama terapi

4 Aman dari keluhan

5 Kenyamanan selama terapi

Manfaat dan

keunggulan merek

1 Stop terapi (PCR-)

2 Kualitas produk optimal

76

3 Spesifikasi produk

4 Supresi virusnya optimal

5 Optimal kinerja serokonversinya

Z Keputusan

Pelanggan

memilih Sebivo Pencarian

Informasi

1 Menanyakan histori penyakit

2 Pemeriksaan Alt

3 Pemeriksaan HBsAg

4 Memberikan penyuluhan pada pasien awan

Kotler dan

Keller

(2012:197)

dalam buku

Manajemen Marketing

5 Menginformasikan proses terapi hingga selesai

Pengenalan

kebutuhan

1 Sesuai dengan roadmap yang tepat

2 literatur berkaitan dengan tata laksana terapi

3 Pemeriksaan HBVDNA bulan ke-3

4 Pemeriksaan HBVDNA bulan ke-6

5 Memeriksa efek samping pasien

Cepat

Memutuskan

1 Menggunakan produk dengan HbSAg+

2 Sessuai need pasien

3 Merasakan manfaat yang nyata

4 Sesuai dengan tujuan & kebutuhan pasien

5 Menggunakan produk/jasa karena manfaatnya

Penilaian

Alternatif

1 Supresi virus menjadi pertimbangan

2 Serokonvessi menjadi pertimbangan

3 Resistensi menjadi pertimbangan

4 Harga menjadi pertimbangan

5 Efek keamanan menjadi pertimbangan

Perilaku Purna

pemilihan

1 Merekomendasikanproduk kepada juniornya

2 Selalu menggunakan produk yang sama

3 Menggunakan produk kompetitor

4 Mempromosikan produk kepada koleganya

5 Merasa menjadi bagian dari produk dengan

mengikuti kegiatan-kegiatan promosinya

82

Variabel

Dimensi

Dimensi

(Y1) (Y2) (Y3) (Y4) (Y5) (Z1) (Z2) (Z3) (Z4) (Z5)

Kinerja (X1.1) r X1.1.Y1 r X1.1.Y2 r X1.1.Y3 r X1.1.Y4 r X1.1.Y5 r X1.1.Z1 r X1.1.Z2 r X1.1.Z3 r X1.1.Z4 r X1.1.Z5

Fitur produk (X1.2) r X1.2.Y1 r X1.2.Y2 r X1.2.Y3 r X1.2.Y4 r X1.2.Y5 r X1.2.Z1 r X1.2.Z2 r X1.2.Z3 r X1.2.Z4 r X1.2.Z5

Reliabilitas (X1.3) r X1.3.Y1 r X1.3.Y1 r X1.3.Y3 r X1.3.Y4 r X1.3.Y5 r X1.3.Z1 r X1.3.Z2 r X1.3.Z3 r X1.3.Z4 r X1.3.Z5

Kesesuaian (X1.4) r X1.4.Y1 r X1.4.Y1 r X1.4.Y3 r X1.4.Y4 r X1.4.Y5 r X1.4.Z1 r X1.4.Z2 r X1.4.Z3 r X1.4.Z4 r X1.4.Z5

Kemampuan layanan (X1.5) r X1.5.Y1 r X1.5.Y1 r X1.5.Y3 r X1.5.Y4 r X1.5.Y5 r X1.5.Z1 r X1.5.Z2 r X1.5.Z3 r X1.5.Z4 r X1.5.Z5

Keterjangkauan (X2.1) r X2.1.Y1 r X2.1.Y1 r X2.1.Y3 r X2.1.Y4 r X2.1.Y5 r X2.1.Z1 r X2.1.Z2 r X2.1.Z3 r X2.1.Z4 r X2.1.Z5

Kesesuaian atas kualitas (X2.2) r X2.2.Y1 r X2.2.Y1 r X2.2.Y3 r X2.2.Y4 r X2.2.Y5 r X2.2.Z1 r X2.2.Z2 r X2.2.Z3 r X2.2.Z4 r X2.2.Z5

Daya saing (X2.3) r X2.3.Y1 r X2.3.Y1 r X2.3.Y3 r X2.3.Y4 r X2.3.Y5 r X2.3.Z1 r X2.3.Z2 r X2.3.Z3 r X2.3.Z4 r X2.3.Z5

Kesesuain manfaat (X2.4) r X2.4.Y1 r X2.4.Y1 r X2.4.Y3 r X2.4.Y4 r X2.4.Y5 r X2.4.Z1 r X2.4.Z2 r X2.4.Z3 r X2.4.Z4 r X2.4.Z5

Klaim penggantian biaya (X2.5) r X2.5.Y1 r X2.5.Y1 r X2.5.Y3 r X2.5.Y4 r X2.5.Y5 r X2.5.Z1 r X2.5.Z2 r X2.5.Z3 r X2.5.Z4 r X2.5.Z5

Relationship (X3.1) r X3.1.Y1 r X3.1.Y1 r X3.1.Y3 r X3.1.Y4 r X3.1.Y5 r X3.1.Z1 r X3.1.Z2 r X3.1.Z3 r X3.1.Z4 r X3.1.Z5

Komunikasi (X3.2) r X3.2.Y1 r X3.2.Y1 r X3.2.Y3 r X3.2.Y4 r X3.2.Y5 r X3.2.Z1 r X3.2.Z2 r X3.2.Z3 r X3.2.Z4 r X3.2.Z5

Responsibilitas (X3.3) r X3.3.Y1 r X3.3.Y1 r X3.3.Y3 r X3.3.Y4 r X3.3.Y5 r X3.3.Z1 r X3.3.Z2 r X3.3.Z3 r X3.3.Z4 r X3.3.Z5

Menjawab masalah (X3.4) r X3.4.Y1 r X3.4.Y1 r X3.4.Y3 r X3.4.Y4 r X3.4.Y5 r X3.4.Z1 r X3.4.Z2 r X3.4.Z3 r X3.4.Z4 r X3.4.Z5

Kompetensi (X3.5) r X3.5.Y1 r X3.5.Y1 r X3.5.Y3 r X3.5.Y4 r X3.5.Y5 r X3.5.Z1 r X3.5.Z2 r X3.5.Z3 r X3.5.Z4 r X3.5.Z5

Personalitas Merek (Y1) - - - - - r Y1.Z1 r Y1.Z2 r Y1.Z3 r Y1.Z4 r Y1.Z5

Identitas Merek (Y2) - - - - - r Y2.Z1 r Y2.Z2 r Y2.Z3 r Y2.Z4 r Y2.Z5

Sikap dan Perilaku Merek (Y3) - - - - - r Y3.Z1 r Y3.Z2 r Y3.Z3 r Y3.Z4 r Y3.Z5

Asosiasi Merek (Y4) - - - - - r Y4.Z1 r Y4.Z2 r Y4.Z3 r Y4.Z4 r Y4.Z5

Manfaat dan Keunggulan Merek (Y5) - - - - - r Y5.Z1 r Y5.Z2 r Y5.Z3 r Y5.Z4 r Y5.Z5

*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). Sumber: Data yang diolah (2014)

Kualitas

Produk

(X1)

Harga

(X2)

Penjualan

Personal

(X3)

Citra

Merek

(X3)

Tabel 4.2 Matriks Korelasi Antar Dimensi

Citra Merek (Y) Keputusan pelanggan memilih Sebivo (Z)

Variabel

Personalitas

Merek

Identitas

Merek

Sikap dan

Perilaku

Merek

Asosiasi

Merek

Manfaat

dan

Keunggulan

Merek

Pengenalan

Kebutuhan

Cepat

memutuskan

Penilaian

Alternatif

Prilaku

Purna

Beli

Pencarian

Informasi

83

4.4. Populasi dan Sampel Penelitian

4.4.1. Populasi

Populasi didefinisikan sebagai wilayah generalisasi yang terdiri dari objek

atau subjek yang menjadi kuantitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh

peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2007:72).

Jadi populasi merupakan keseluruhan subjek penelitian.

Apabila ingin meneliti semua elemen yang ada dalam wilayah penelitian,

maka penelitiannya merupakan penelitian populasi. Studi atau penelitiannya

disebut studi populasi atau studi sensus (Arikunto, 2006:130). Populasi dari

penelitian ini adalah beberapa dokter internis umum yang concern terhadap

hepatitis B kronis, gastroenterohepato, dan general practitioner potent di Jakarta

Utara sesuai data base perusahaan PT. Novartis Indonesia

4.4.2. Sampel Penelitian

Sampel penelitian merupakan sebagian dari populasi yang diambil sebagai

sumber data dan dapat mewakili seluruh populasi. Malhotra (2004:364),

mendefinisikan sampel sebagai subkelompok elemen populasi yang terpilih untuk

berpartisipasi dalam penelitian. Teknik pengambilan sampel atau teknik sampling

adalah suatu cara mengambil sampel yang representative dari populasi.

Pengambilan sampel ini harus dilakukan sedemikian rupa sehingga diperoleh

sampel yang benar-benar dapat mewakili dan dapat menggambarkan populasi yang

sebenarnya.

84

Sampel penelitian yang memenuhi kriteria yang dikehendaki peneliti adalah

yang sesuai dengan pembatasan masalah yang tertulis pada bab 1 yaitu dokter

penyakit dalam yang melakukan terapi terhadap hepatitis B kronik, dokter konsulen

Gastro Entero Hepato, dan dokter umum di wilayah Jakarta Utara. Tehnik

pengambilan sampel yang digunakan peneliti adalah tehnik convenience sampling

dimana subyek dipilih karena aksesibilitas nyaman dan kedekatan subyek kepada

peneliti. Data base Sebivo PT. Novartis Indonesia untuk wilayah Jakarta Utara

jumlah populasinya sebanyak 64 pelanggan, karena jumlah pelanggan yang sedikit

maka jumlah populasi dianggap sebagai jumlah sampel dalam penelitian ini.

4.5. Metode Analisis Data

4.5.1. Pengujian Data

4.5.1.1. Uji Validitas

Uji validitas bertujuan untuk memeriksa apakah isi kuesioner sudah tepat

untuk mengukur apa yang ingin diukur dan cukup dipahami oleh semua responden

yang diindikasikan oleh kecilnya persentase jawaban responden yang tidak terlalu

menyimpang dari jawaban responden lainnya. Validitas adalah suatu ukuran yang

menunjukkan tingkat kevalidan atau kesahihan suatu instrumen. Suatu instrumen

dianggap valid apabila mampu mengukur apa yang diinginkan. Dengan kata lain,

mampu memperoleh data yang tepat dari variabel yang diteliti (Simamora, 2004:

58). Instrumen dikatakan valid jika koefisien korelasi suatu instrument (r hitung)

lebih besar atau sama dengan regresi tabel (r tabel). Sebaliknya jika r hitung lebih

kecil dari r tabel maka butir instrument tersebut tidak valid. Suatu instrumen atau

85

alat ukur dianggap valid apabila dalam tingkat tertentu memberikan nilai yang

memungkinkan untuk disimpulkan mengenai sekelompok orang tertentu dan tujuan

tertentu. Jumlah responden yang digunakan dalam penelitian untuk mengukur

validitas ini sebanyak 30 respondent.

4.5.1.2. Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas bertujuan untuk mencari tahu sampai sejauh mana

konsistensi alat ukur yang digunakan, sehingga bila alat ukur tersebut digunakan

kembali untuk meneliti obyek yang sama dengan teknik yang sama walaupun

waktunya berbeda, maka hasil yang akan diperoleh akan sama. Uji reliabilitas

dilakukan untuk mengetahui tingkat kepercayaan terhadap alat pengumpul data,

instrument yang sudah dapat dipercaya akan menghasilkan data yang dapat

dipercaya juga. Reliabilitas data dapat dilihat dari nilai Cronbach's Alpha if Item

Deleted. Jumlah responden yang digunakan untuk mengukur reliabilitas ini

sebanyak 30 responden. Pengujian dengan menggunakan teknik statistic cronbach

alpha instrument dikatakan reliable untuk mengukur variabel bila memiliki nilai

alpha lebih besar dari 0,60. Dalam penelitian ini digunakan angka 0.60 (cukup

reliabel), karena ukuran kemantapan α sebagai berikut :

1) Nilai Cronbrach α 0.00-0.20 kurang reliabel

2) Nilai Cronbrach α 0.21-0.40 agak reliabel

3) Nilai Cronbrach α 0.41-0.60 cukup reliable

4) Nilai Cronbrach α 0.61-0.80 reliable

5) Nilai Cronbrach α 0.81-1.00 sangat realiabel.

86

4.5.1.3. Uji Asumsi Klasik

Menurut Sudarmanto (2005:102) beberapa hal yang mendasari perlunya

melakukan uji asumsi klasik atau uji persyaratan regresi linier berganda adalah agar

besaran atau koefisien statistik yang diperoleh benar-benar merupakan penduga

parameter yang memang dapat dipertanggungjawabkan atau akurat. Pengujian

terhadap penyimpangan asumsi klasik terdiri dari uji normalitas, uji

multikolinearitas, dan uji heteroskedastisitas.

4.5.1.4. Uji Normalitas

Uji normalitas berguna untuk mengetahui apakah variabel berdistribusi

normal, mendekati normal atau tidak. Untuk mendeteksi apakah data berdistibusi

normal atau tidak, dapat diketahui dengan menggambarkan penyebaran data

melalui sebuah grafik. Jika data menyebar disekitar garis diagonal dan mengikuti

garis diagonalnya, model regresi memenuhi asumsi normalitas (Umar, 2008).

4.5.1.5.Uji Multikolinearitas

Menurut Priyatno (2008:39), uji multikolinearitas digunakan untuk

mengetahui ada atau tidaknya penyimpangan asumsi klasik multikolinearitas yaitu

adanya hubungan linear antar variabel independen dalam model regresi. Prasyarat

yang harus terpenuhi dalam model regresi adalah tidak adanya multikolinearitas.

Uji multikolinearitas dapat dilihat dari nilai tolerance dan Variance

Inflantion Factor (VIF). Kedua ukuran ini menunjukkan setiap variabel bebas

manakah yang dijelaskan oleh variabel bebas lainnya. Tolerance mengukur

87

variabilitas variabel bebas yang terpilih yang tidak dapat dijelaskan oleh variabel

bebas lainnya, maka nilai toleransi yang rendah sama dengan nilai VIF tinggi

(karena VIF = 1/tolerance) dan menunjukkan adanya kolinearitas yang tinggi.

Menurut Nugroho (2005:58) jika nilai VIF tidak lebih dari 10 (nilai VIF < 10) dan

nilai tolerance tidak kurang dari 0,1 (nilai tolerance > 0,1) maka model dapat

dikatakan terbebas dari multikolinearitas

4.5.1.6. Uji Heteroskedastisitas

Uji Heteroskedastisitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model

regresi terjadi ketidaksamaan variance dari residual satu pengamatan ke

pengamatan yang lain. Jika variance dari residual satu pengamatan ke pengamatan

yang lain tetap, maka disebut homoskedastisitas dan jika tidak, maka disebut

heteroskedastisitas. Model regresi yang baik adalah yang terdapat

homoskedastisitas atau tidak terjadi heteroskedastisitas (Diposumarto,2012:92).

Salah satu cara untuk mengetahui ada tidaknya heterokedatisitas adalah

dengan melihat grafik plot antara nilai prediksi variabel terikat (ZPRED) dengan

residual (SRESID).

Cara menganalisisnya adalah :

1) Jika ada pola tertentu, seperti titik-titik yang membentuk pola tertentu

(bergelombang, melebar kemudian menyempit) maka mengindikasikan

telah terjadi heteroskedastisitas.

Jika tidak ada pola yang jelas serta titik-titik menyebar diatas dan dibawah angka 0

pada sumbu Y, maka tidak terjadi heteroskedastisitas.

88

4.5.1.7. Koefisien Determinasi (R²)

Koefisien determinasi (Adjusted R Square) digunakan untuk melihat

kemampuan variabel bebas dalam menerangkan variabel terikat dan proporsi

variasi dari variabel terikat yang diterangkan oleh variasi dari variabel-variabel

bebasnya. Koefisien determinasi (R²) dinyatakan dalam prosentase. Nilai R² ini

berkisar antara 0 < R² < 1. Jika R² yang diperoleh dari hasil perhitungan

menunjukkan semakin besar (mendekati satu), maka dapat dikatakan bahwa

sumbangan dari variabel bebas terhadap variasi variabel terikat semakin besar. Hal

ini berarti model yang digunakan semakin besar untuk menerangkan variabel

terikatnya.

Jika R2= 0, maka tidak ada sedikitpun persentase sumbangan pengaruh yang

diberikan variabel independen terhadap variabel dependen, atau variasi variabel

independen yang digunakan dalam model tidak menjelaskan sedikitpun variasi

variabel dependen. Jika R2= 1, maka persentase sumbangan pengaruh yang

diberikan variabel independen terhadap variabel dependen adalah sempurna, atau

variasi variabel independen yang digunakan dalam model menjelaskan 100%

variasi dependen.

Kelemahan mendasar penggunaan determinasi adalah bias terhadap jumlah

variabel independen yang dimasukkan ke dalam model. Setiap tambahan satu

variabel pasti meningkat tidak peduli apakah variabel tersebut berpengaruh secara

signifikan terhadap variabel dependen. Oleh karena itu, banyak peneliti

menganjurkan untuk menggunakan nilai adjusted (R²) pada saat mengevaluasi

model regresi yang terbaik. Nilai koefisien determinasi diperoleh dengan formula:

89

R² = Σ y*²

Σ y²

Keterangan :

R² = Koefisien Determinasi

y* = nilai y estimasi

y = nilai y aktual

4.5.2. Uji Hipotesis

Uji hipotesis bertujuan untuk menguji ada tidaknya hubungan atau pengaruh

antara variabel independen terhadap variabel dependen yang dapat dirumuskan

hipotesisnya sebagai berikut :

H0 : β0 , β1 , β2 , ... = 0 maka tidak ada pengaruh dari variabel bebas terhadap

variabel tidak bebas

H1 : β0 , β1 , β2 , ... ≠ 0 maka ada pengaruh dari variabel bebas terhadap

variabel tidak bebas

H1 : β0 , β1 , β2 , ... > 0 maka ada hubungan linier positif antara variabel

bebasdengan variabel tidak bebas

H1 : β0 , β1 , β2 , ... < 0 maka ada hubungan linier negatif antara variabel

bebas dengan variabel tidak bebas

Uji hipotesis terdapat dua pengujian, yaitu uji parsial atau uji t dan uji

simultan atau uji F. Uji individu atau uji parsial bertujuan untuk mengetahui

pengaruh masing-masing variabel independen / bebas terhadap variabel dependen

/ terikat. Signifikansi variabel bebas terhadap variabel tidak bebas secara terpisah

90

yang lebih kecil dari 0.05 berarti dapat disimpulkan variabel tersebut berpengaruh

secara signifikan (Diposumarto, 2012:178).

Uji parsial atau uji t ini digunakan untuk membandingkan nilai t hitung

masing-masing variabel bebas dengan t tabel pada signifikan 0,05. Bila t hitung > t

tabel, maka H1 diterima, berarti variabel bebas memberikan pengaruh yang sangat

kuat terhadap variabel terikat. Sebaliknya jika t hitung < t tabel, maka H1 ditolak,

berarti secara parsial tidak memberikan pengaruh yang bermakna terhadap variabel

terikat.

Sumber: Sarwono (2007:168)

Gambar 4.1 Daerah Penerimaan dan Penolakan H0

Sedangkan uji simultan bertujuan untuk mengetahui apakah variabel

independen secara bersama-sama atau simultan mempengaruhi variabel dependen.

Apabila nilai Fhitung > Ftabel maka Ho ditolak atau hipotesa variabel independent

secara bersama-sama mempengaruhi variabel dependent diterima. Artinya dilihat

dari nilai Ftest dan nilai signifikan, probabilitas yang baik adalah nilainya < 0.05.

Jika nilai signifikansi lebih kecil dari 0.05 berarti variabel bebas secara simultan

mempengaruhi variabel tidak bebas (Diposumarto, 2012:177).

91

Sumber: Maholtra (2006:133)

Gambar 4.2 Uji Simultan (Uji F)

4.5.3. Analisis Data

4.5.3.1. Analisis Statistik Deskriptif

Berdasarkan metode statistika, analisis deskriptif dapat dilakukan untuk

mengetahui, rata-rata, deviasi standar, nilai maksimum dan minimum.

Rumus-rumus tersebut disajikan dibawah ini :

1. Rumus Rata-rata : nXX

2. Rumus deviasi standar : )1/()( 2 nXX i

Dimana Xi adalah data dan n adalah jumlah data

3. Maksimum adalah nilai terbesar dari kumpulan data, dan minimum adalah

data terkecil dari kumpulan data.

4.5.3.2. Analisis Korelasi

Analisis Korelasi digunakan untuk mengetahui hubungan antara dua atau

lebih variabel bebas (X1, X2, X3…Xn) secara serentak terhadap variabel dependen

(Y, Z). Koefisien ini menunjukkan seberapa besar hubungan yang terjadi antara

92

variabel independen secara serentak terhadap variabel dependen. Nilai R berkisar

antara 0 (nol) sampai dengan 1 (satu). Nilai sama dengan 1 (satu) berarti hubungan

yang terjadi semakin kuat, sebaliknya nilai mendekati 0 (nol) maka hubungan yang

terjadi semakin lemah.

Untuk menganalisis data primer maka digunakan metoda kuantitatif yang

didasarkan pada teknik analisis statistik yaitu dengan cara mencari koefisien

korelasi antara variabel bebas (X) dan variabel terikat (Y). Koefisien korelasi

digunakan untuk mengetahui seberapa besar hubungan yang terjadi antara variabel

X dengan variabel Y. Menurut Sugiyono (2006:209), korelasi merupakan angka

yang menunjukkan arah dan kuatnya hubungan antar dua variabel atau lebih. Arah

dinyatakan dalam bentuk hubungan positif atau negatif sedangkan kuatnya

hubungan dinyatakan dalam besarnya koefisien korelasi seperti pada Tabel 4.3.

Tabel 4.3 Interpretasi Koefisien Korelasi

Sumber : Sarwono (2007 : 22)

Sedangkan Analisis Determinasi digunakan untuk mengetahui persentase

sumbangan pengaruh variabel independen (X1, X2, X3) secara serentak terhadap

variabel dependen (Y, Z). Koefisien ini menunjukkan seberapa besar persentase

variasi variabel independen yang digunakan dalam model mampu menjelaskan

variasi variabel dependen.

Range Nilai Keterangan

0,00 - 0,25 Korelasi sangat lemah dianggap tidak ada

0,25 - 0,50 Korelasi cukup kuat

0,50 - 0,75 Korelasi kuat

0,75 -1,00 Korelasi sangat kuat

93

Jika R2= 0, maka tidak ada sedikitpun persentase sumbangan pengaruh yang

diberikan variabel independen terhadap variabel dependen, atau variasi variabel

independen yang digunakan dalam model tidak menjelaskan sedikitpun variasi

variabel dependen.

Jika R2= 1, maka persentase sumbangan pengaruh yang diberikan variabel

independen terhadap variabel dependen adalah sempurna, atau variasi variabel

independen yang digunakan dalam model menjelaskan 100% variasi dependen.

4.5.3.3. Analisis Jalur (Path Analysis)

Sarwono (2007:1), mengatakan analisis jalur merupakan pengembangan

langsung bentuk regresi berganda dengan tujuan untuk memberikan estimasi

tingkat kepentingan (magnitude) dan signifikansi (significance) hubungan sebab

akibat hipotetikal dalam seperangkat variabel. Analisis jalur adalah suatu teknik

untuk menganalisis hubungan sebab akibat yang terjadi pada regresi berganda jika

variabel bebasnya (independent variabel) mempengaruhi variabel tergantung

(dependent variabel) tidak hanya secara langsung, tetapi juga secara tidak langsung.

Berikut ini model-model yang bersumber dari buku Analisis Jalur untuk

Riset Bisnis, Edisi 5 (Sarwono,2012):

1. Model regresi linier berganda

Model regresi linier berganda ini sebenanya merupakan pengembangan dari

teknik analisis regresi linier berganda dengan menggunakan lebih dari satu

94

variabel independen exogenous, yaitu X1 dan X2 dengan satu variabel

dependen endogenous Y.

2. Model mediasi

Model kedua path analysis ini adalah model mediasi atau perantara (intervening

variable) dimana kehadiran variabel Y sebagai variabel perantara akan

mengubah pengaruh variabel X terhadap variabel Z, pengaruh ini dapat

menurun atau meningkat.

3. Model gabungan antara regresi berganda dan mediasi

Model ketiga dalam path analysis merupakan penggabungan antara model

regresi linier berganda dengan model mediasi, yaitu variabel X berpengaruh

terhadap variabel Z secara langsung (direct effect) dan secara tidak langsung

(indirect effect) mempengaruhi juga variabel Z melalui variabel perantara Y.

4. Model kompleks

Model keempat dalam path analysis ini merupakan model yang kompleks, yaitu

variabel X secara langsung mempengaruhi Y dan melalui variabel Y secara

tidak langsung mempengaruhi Z, sementara itu variabel Z juga dipengaruhi oleh

variabel Y.

Dalam penelitian ini menggunakan Path Analysis Model Gabungan antara

Regresi Linier Berganda dengan Mediasi.

Berdasarkan diagram jalur dapat dibuat dua persamaan;

Y = P X1 Y + P X2 Y + P X3 Y + €1

Z = P X1 Z + P X2 Z + P X3 Z + P Y Z + €2

95

Dimana:

Y : Sebagai variabel dependen citra merek

Z : Sebagai variabel dependen keputusan pelanggan memilih Sebivo

X1 : Sebagai variabel independen kualitas produk

X2 : Sebagai variabel independen harga

X3 : Sebagai variabel independen penjualan personal

P : Sebagai koefisien jalur

€ : Sebagai residual

Dimana X adalah variabel independen exogenous: Lokasi, harga, dan

promosi. Y adalah variabel endogenous dan sebagai variabel perantara: kepuasan

konsumen, dan Z adalah dependen endogenous: keputusan pembelian property.

Koefisien jalur dihitung dengan membuat dua persamaan structural yaitu

persamaan regresi yang menunjukkan hubungan yang dihipotesiskan.

91

BAB V

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

5.1. Karakteristik Responden

Responden penelitian ini adalah para dokter internist, dokter KGEH, dan

dokter GP yang telah dan masih melakukan terapi hepatitis b kronis di seluruh

Rumah Sakit dan Apotik di Jakarta Utara. Berdasarkan data perusahaan PT.

Novartis Indonesia, jumlah dokter atau dalam hal ini yang dijadikan sebagai

responden sebanyak 64 responden. Gambaran karakteristik dari responden yang

disajikan pada Tabel 5.1:

Tabel 5.1 Karakteristik Responden

Sumber: Data Survei Responden (2014)

KARAKTERISTIK

RESPONDENJUMLAH %

KARAKTERISTIK

RESPONDEN

JUMLA

H%

JENIS KELAMIN TEMPAT PRAKTEK

Laki-laki 55 86 RS Koja 5 8

Perempuan 9 14 RS Pelabuhan 4 6

Total 64 100 RS Islam Sukapura 3 5

RS Mitra Kelapa Gading 7 11

PENDIDIKAN RS Gading Pluit 5 8

*KGEH (S2 + Spesialisasi) 5 8 RS Mitra Kemayoran 8 13

Dokter Penyakit Dalam (S2) 29 45 RS Satyanegara 6 9

Dokter Umum (S1) 30 47 RS Royal Progress 4 6

Total 64 100 RS Port Medical Centre 3 5

RS Pantai Indah kapuk 8 13

USIA RS Pluit 5 8

30 - 35 Tahun 6 9 RS Atmajaya 4 6

36 - 45 Tahun 16 25 Apt. Caritas 1 2

> 45 tahun 42 66 Apt. Felicia 1 2

Total 64 100 Total 64 100

*KGEH: Konsulen Gastro Entero Hepato

92

Berdasarkan Tabel 5.1 dapat disimpulkan beberapa karakteristik responden

sebagai berikut:

a. Karakteristik Responden berdasarkan Jenis Kelamin

Pada Tabel 5.1 menunjukan bahwa karakteristik responden menurut jenis

kelamin yang menjadi sampel dalam penelitian ini, laki-laki jumlah lebih dominan

dibandingkan responden perempuan. Berarti bahwa rata-rata responden yang

menerapi hepatitis b kronik dengan Sebivo di Jakarta Utara rata-rata adalah laki-

laki karena laki-laki lebih berminat untuk melakukan terapi ini dan melanjutkan

pendidikan yang berhubungan dengan penyakit hepato entero. Selain itu juga

diperkuat juga oleh para pengurus organisasi penyakit hepatitis b kronik PPHI

RSCM yaitu hanya 1 wanita dari 23 pengurus yang terdaftar.

b. Karakteristik Responden berdasarkan Pendidikan

Latar belakang pendidikan responden berdasarkan Tabel 5.1, tingkat

pendidikan responden yang memiliki minimal Strata-1 paling dominan yaitu dokter

umum. Bagi responden, dokter umum, dengan pendidikan S1 sudah cukup memiliki

dasar untuk melakukan terapi hepatitis b kronik. Meskipun demikian berdasarkan

data perusahaan menunjukan bahwa dokter KGEH lebih potensial dibandingkan

dengan internis dan dokter umum. Kemudian, urutan kedua yaitu responden yang

memiliki latar belakang pendidikan S2 yaitu dokter penyakit dalam. Kemudian

jumlah yang paling rendah oleh responden dengan pendidikan S2 + pendidikan

Spesialisasi Gastro Entero Hepato sebesar 8% atau sebanyak 5 dokter KGEH,

berarti bahwa jumlah respoden pengguna Sebivo yang mengkhususkan diri di

93

bidang penyakit hepatitis jumlahnya paling rendah hal ini karena kasus penyakit ini

di Indonesia masih kecil dibandingkan kasus lainnya.

c. Karakteristik Responden berdasarkan Usia

Berdasarkan usia yang karakteristik responden pengguna Sebivo pada Tabel

5.1 didominasi oleh responden yang berusia > 45 tahun yaitu sebesar, lalu diikuti

dengan responden berumur 36 - 45 tahun. Pada usia tersebut merupakan usia rata-

rata dokter sudah memiliki pengalaman yang cukup dalam mengambil keputusan

dalam melakukan terapi hepatitis b kronik melaui pengalaman-pengalaman

sebelumnya baik melalui pendidikan spesialisasi maupun workshop dan training

yang berhubungan dengan tata cara terapi (roadmap) hepatitis b kronik. Juga perlu

diketahui bahwa seorang dokter yang sudah lulus belum diijinkan untuk praktek

sebelum menjadi dokter koas (asisten dokter) kurang lebih dua tahun, kemudian

setelah itu harus mengikuti UKDI (Ujian Kompetensi Dokter Indonesia), baru

kemudian SIP (surat ijin praktek) keluar. Sedangkan responden terkecil adalah usia

antara 30-35 tahun dari total responden yang ada, ini karena umumnya dokter pada

usia tersebut dalam menerapi pasien hepatitis b kronik masih mengacu kepada

seniornya.

d. Karakteristik Responden berdasarkan Lokasi

Semua Rumah Sakit pada Tabel 5.1 berdasarkan pemetaan area oleh

perusahaan PT. Novartis Indonesia dimasukan dalam area Jakarta Utara. Berdasarkan

data jumlah responden pengguna Sebivo di setiap RS paling sedikit adalah 3 (tiga)

responden dan terbanyak sebanyak 8 responden yaitu pada RS Mitra Kemayoran dan

94

RS Pantai Indak Kapuk. RS Mitra Kemayoran merupakan salah satu RS yang

bergengsi di Jakarta Utara. RS ini melayani masyarakat kelas ekonomi menengah ke

atas. Jumlah responden tersebut dipengaruhi oleh jumlah pasien hepatitis yang berobat

ke RS dan besarnya RS tersebut, serta jumlah dokter internist dan dokter

konsultannya.

5.2. Analisis Deskriptif Variabel

Analisis deskriptif disajikan menggunakan skala presentase pada masing-

masing pernyataan (indikator) yang diteliti dengan tingkat kepercayaan 95% dan

simpangan baku sebagaimana terlampir pada Tabel 5.2.

Tabel 5.2. Deskripsi Statistik Responden

Sumber : Hasil pengolahan data (2014)

1. Deskripsi Variabel Kualitas Produk

Pada variabel Kualitas Produk pada Tabel 5.2, sebagian besar responden

memberikan tanggapan yang tinggi terhadap Kualitas Produk yaitu dengan rata-

rata responden yang memilih sangat setuju sebesar 14% dan rata-rata responden

yang memilih setuju sebesar 47%, artinya Sebivo sudah merupakan produk yang

memiliki kualitas yang cukup baik di benak pelanggan baik dari sisi keamanan

jangka panjang, penekanan jumlah virus, normalisasi ALT, dan kepatuhan

pasien dalam menjalankan terapinya, sedangkan sebagian kecil responden

STS TS N S SS

% % % % %

Kualitas Produk 64 54 40 94 73.9 3 11 25 47 14

Harga 64 59 37 96 76.0 2 11 22 28 38

Penjualan Personal 64 39 52 91 71.4 6 14 28 38 14

Citra Merek 64 54 54 108 87.1 3 11 30 38 19

Keputusan pelanggan 64 55 41 96 72.3 6 13 31 34 16

Max MeanInstrument N Range Min

95

lainnya yang menyatakan sangat tidak setuju sebanyak 3% dan tidak setuju

sebanyak 11% karena pengalaman pribadi dalam menerapi pasiennya.

2. Deskripsi Variabel Harga

Tanggapan responden pada Tabel 5.2 sebagian besar responden memberikan

tanggapan yang tinggi terhadap variabel Harga yaitu dengan rata-rata responden

yang memilih sangat setuju sebesar 38% dan rata-rata responden yang memilih

setuju sebesar 28%, pelanggan mempertimbangkan Harga dalam terapi hepatitis

b kronik karena terapi ini merupakan terapi jangka panjang dan diperlukan

kepatuhan pasien dalam terapinya. Sedangkan responden yang menyatakan

sangat tidak setuju sebanyak 2% dan tidak setuju sebnayka 11%, karena

pelanggan telah memanfaatkan asuransi dalam terapi hepatitis b kronik.

3. Deskripsi Variabel Penjualan Personal

Tanggapan responden pada Tabel 5.2 menunjukan sebagian besar responden

memberikan tanggapan yang tinggi terhadap kemampuan Penjualan Personal

yang dilakukan oleh marketing PT. Novartis Indonesia dalam perannya sebagai

partner dalam menginformasikan produk Sebivo baik dari sisi manfaat dan tata

cara penerapiannya dengan Sebivo yaitu sebesar 14% responden menyatakan

sangat setuju dan 38% menyatakan setuju. Sedangkan responden yang

menyatakan sangat tidak setuju sebesar 6 % dan tidak setuju sebesar 14%

karena responden telah mendapatkan informasi dari seniornya, workshop,

seminar, dan simposium serta proses farmasi sudah berjalan baik untuk produk

hepatitis b kronis.

96

4. Deskripsi variabel Citra Merek

Tanggapan responden pada Tabel 5.2 sebagian besar responden memberikan

tanggapan yang tinggi terhadap Citra Merek yang terdapat pada produk Sebivo

yaitu dengan rata-rata yang memilih sangat setuju sebesar 19% dan setuju

sebesar 34%, artinya Citra Merek produk Sebivo sudah cukup baik. Sedangkan

sebagian responden masih menganggap Citra Merek Sebivo belum tertanam

dengan baik dengan penyataan sangat tidak setuju sebesar 3% dan tidak setuju

sebesar 11% karena faktor-faktor lainnya seperti resisten dan pengalaman

pribadi responden selama terapi menggunakan Sebivo.

5. Deskripsi Variabel Keputusan Pelanggan Memilih Sebivo

Tanggapan responden menunjukkan bahwa sebagian besar responden

memberikan tanggapan yang tinggi terhadap Keputusan Pelanggan yaitu

responden yang memilih sangat setuju sebesar 16% dan setuju sebesar 34%

berarti pelanggan telah memilih dan memutuskan untuk menggunakan produk

Sebivo. Sedangkan sebagian responden menyatakan sangat tidak setuju sebesar

6% dan tidak setuju sebesar 13% karena responden juga menggunakan produk

pesaing yang lainnya sebagai terapi hepatitis b kronik dengan pertimbangan dari

informasi yang responden dapatkan tentang terapi hepatitis b kronis dan kondisi

pasien.

5.3. Uji Validitas dan Reliabilitas

Pada penelitian ini pengujian validitas dan reabilitas dilakukan dengan

menggunakan IBM SPSS Statistics 19. Pengujian ini dilakukan untuk mengetahui

97

dan memastikan bahwa kuesioner sebagai instrumen untuk mengukur persepsi

responden benar-benar bisa diandalkan dan tiap-tiap butir indikatornya sah untuk

digunakan. Pengujian ini dilakukan sebelum kuesioner disebarkan kepada

responden secara keseluruhan. Pada uji validitas dan reabilitas, jumlah responden

yang digunakan sebanyak 30 responden. Dalam uji reabilitas indikatornya adalah

nilai Cronbach’s Alpha, dengan ketentuan jika nilai Cronbach’s Alpha > 0,6 , maka

kuesioner dinyatakan reliabel. Pada pengujian validitas digunakan korelasi Pearson

(rhitung) masing masing butir pernyataan (indikator). Jika rhitung > rtabel, maka

indikator atau pernyataan tersebut dinyatakan valid. Berikut adalah hasil dari uji

reabilitas dan validitas untuk variabel dalam penelitian ini.

1. Uji Validitas

Berdasarkan hasil perhitungan SPSS IBM versi 19, diperoleh hasil uji validitas

instrumen dengan jumlah reponden n=30 responden, dengan ttabel 0,361 seperti

tergambar pada Tabel 5.3. Hasil uji validitas pada seluruh variabel dapat

dijelaskan sebagai berikut

variabel Kualitas Produk seluruh butir pernyataan dikatakan valid kecuali

butir pernyataan no.24 yaitu Kualitas Hidup Meningkat, hal ini karena rhitung

< rtabel = -0,72<0,361 bahkan nilai ketidakvaliditasanya negatif.

Variabel Harga (X2) seluruh butir pernyataan dikatakan valid. Pada variabel

Penjualan Personal (X3) seluruh butir pernyataan dikatakan valid kecuali

pernyataan no. 20 yaitu Memberikan Informasi Solusi terhadap masalah,

dikatakan tidak valid karena rhitung < rtabel: 0,226<0,361.

98

Tabel 5.3 Hasil Uji Validitas

Sumber : Data primer diolah (2014)

Pada variabel Citra Merek (Y) seluruh butir pernyataan dikatakan valid.

Variabel Keputusan Pelanggan (Z) dapat diketahui bahwa pada variabel

Keputusan Pelanggan seluruh butir pernyataan dikatakan valid kecuali

pernyataan no. 25 yaitu Merasa Menjadi Bagian dari Produk dengan

mengikuti kegiatan-kegiatan promosinya, dikatakan tidak valid hal ini

karena rhitung < rtabel = -0,038<0,361 bahkan nilai ketidakvaliditasanya

negatif.

VARIAN X1 HASIL X2 HASIL X3 HASIL Y HASIL Z HASIL

1 0.681 Valid 0.683 Valid 0.72 Valid 0.394 Valid 0.495 Valid

2 0.721 Valid 0.627 Valid 0.711 Valid 0.683 Valid 0.669 Valid

3 0.77 Valid 0.609 Valid 0.729 Valid 0.463 Valid 0.683 Valid

4 0.366 Valid 0.369 Valid 0.472 Valid 0.583 Valid 0.666 Valid

5 0.571 Valid 0.586 Valid 0.467 Valid 0.601 Valid 0.572 Valid

6 0.615 Valid 0.452 Valid 0.515 Valid 0.371 Valid 0.516 Valid

7 0.491 Valid 0.459 Valid 0.572 Valid 0.391 Valid 0.399 Valid

8 0.503 Valid 0.675 Valid 0.561 Valid 0.45 Valid 0.482 Valid

9 0.85 Valid 0.586 Valid 0.787 Valid 0.485 Valid 0.616 Valid

10 0.581 Valid 0.561 Valid 0.637 Valid 0.447 Valid 0.616 Valid

11 0.677 Valid 0.626 Valid 0.673 Valid 0.455 Valid 0.654 Valid

12 0.735 Valid 0.786 Valid 0.7 Valid 0.481 Valid 0.604 Valid

13 0.693 Valid 0.691 Valid 0.549 Valid 0.381 Valid 0.562 Valid

14 0.716 Valid 0.601 Valid 0.521 Valid 0.62 Valid 0.704 Valid

15 0.705 Valid 0.736 Valid 0.528 Valid 0.641 Valid 0.541 Valid

16 0.857 Valid 0.543 Valid 0.634 Valid 0.719 Valid 0.594 Valid

17 0.662 Valid 0.505 Valid 0.461 Valid 0.512 Valid 0.622 Valid

18 0.689 Valid 0.547 Valid 0.61 Valid 0.736 Valid 0.49 Valid

19 0.372 Valid 0.637 Valid 0.399 Valid 0.386 Valid 0.391 Valid

20 0.578 Valid 0.701 Valid 0.226 Tidak Valid 0.747 Valid 0.555 Valid

21 0.756 Valid 0.616 Valid 0.397 Valid 0.589 Valid 0.514 Valid

22 0.736 Valid 0.676 Valid 0.389 Valid 0.635 Valid 0.604 Valid

23 0.854 Valid 0.642 Valid 0.394 Valid 0.391 Valid 0.513 Valid

24 -0.07 Tidak Valid 0.514 Valid 0.387 Valid 0.457 Valid 0.646 Valid

25 0.367 Valid 0.497 Valid 0.463 Valid 0.423 Valid -0.04 Tidak Valid

rhitung > rtabel 0,361

99

2. Uji Reliabilitas

Pengambilan keputusan reliabilitas suatu variabel ditentukan dengan

membandingkan nilai alpha dengan nilai 0,6. Apabila nilai alpha lebih besar dari

0,6 maka variabel yang diteliti adalah reliabel. Adapun hasil analisis uji reliabilitas

yang diteliti dalam penelitian ini dapat dilihat pada Tabel 5.4.

Tabel 5.4 Uji Reliabilitas

Sumber : Data primer diolah (2014)

Semua variabel yang diteliti dapat dinyatakan reliabel (terpercaya) karena

data menunjukan nilai alpha lebih besar dari 0,6.

5.4. Uji Asumsi Klasik

Pengujian asumsi klasik mutlak diperlukan sebelum pengujian regresi linear

berganda dilakukan. Model regresi linear berganda dapat disebut sebagai model

yang baik jika model tersebut terbebas dari asumsi-asumsi klasik statistik. Ada tiga

uji asumsi klasik yang harus dipenuhi sebelum analisis regresi linear berganda dapat

dilakukan, yaitu : uji normalitas data dan uji heteroskedastisitas. Dalam melakukan

pengujian asumsi klasik, penulis menggunakan bantuan software SPSS 19.

VariabelJumlah

Pernyataan

Cronbach's

Alphaket.

Kualitas Produk 25 0.937 Reliabel

Harga 25 0.938 Reliabel

Penjualan Personal 25 0.916 Reliabel

Citra Merek 25 0.894 Reliabel

Keputusan Pelanggan 25 0.920 Reliabel

100

1. Uji Normalitas

Uji normalitas dipergunakan untuk melihat apakah nilai residual

terdistribusi normal atau tidak. Data yang normal adalah data yang membentuk

titik-titik yang menyebar tidak jauh dari garis diagonal. Uji normalitas dilakukan

dengan uji histogram, uji normal P-Plot dan uji Kolmogorov-Smirnov. Hasil

pengujian histogram diperoleh seperti pada Gambar 5.1.

Sumber: Pengolahan data (2014)

Gambar 5.1 Grafik Histogram Residu

Pada Gambar 5.1. grafik histogram terlihat bahwa data membentuk kurva

bel signifikan diatas 0,05 sehingga data hasil penelitian ini dianggap berdistribusi

normal. Berikut adalah hasil Uji Normalitas P-Plot, seperti pada Gambar 5.2.

Sumber: Pengolahan data (2014)

Gambar 5.2 Hasil Uji Normalitas P-Plot Residu

101

Pada Gambar 5.2. hasil uji normal P-P plot terjadi sebaran mengikuti dan

menyebar disekitar garis diagonal, maka dapat disimpulkan residu model

persamaan regresi berdistribusi normal atau memenuhi asumsi normalitas atau

mengikuti garis normalitas. Hal ini membuktikan bahwa model regresi yang

diajukan layak untuk digunakan. Hasil uji Kolmogorov-Smirnov seperti

ditunjukkan pada Tabel 5.5.

Tabel 5.5 Uji Kolmogorov-Smirnov

One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

Kualitas

Produk Harga

Penjualan Personal

Citra Merk

Keputusan Pelanggan

Asymp. Sig. (2-tailed) 0.47 0.216 0.462 0.989 0.516

Sumber: Pengolahan data (2014)

Pada Tabel 5.5 sebaran data residual berdistribusi normal karena hasil

pengujian diperoleh angka Asymp sig. lebih besar dari standar error 5% (α = 0.05),

dengan demikian data-data tersebut baik untuk dianalisis lebih lanjut.

2. Uji Heteroskedastisitas

Hasil Uji Heteroskedastisitas Scatterplot sebagai berikut:

Sumber: Pengolahan data (2014)

Gambar 5.3 Hasil Uji Heteroskedasititas Scatterplot

102

Uji heteroskedastisitas dilakukan dengan melihat pada grafik Scatterplot

apabila tidak ada pola yang jelas, seperti titik-titik menyebar di atas dan di bawah

angka 0 pada sumbu Y, maka tidak terjadi heteroskedastisitas. Namun jika ada pola

tertentu, seperti titik-titik yang ada membentuk suatu pola tertentu yang teratur

(bergelombang, melebar kemudian menyempit), maka terjadi heteroskedastisitas

terhadap error. Dari output pada Gambar 5.3 dapat diketahui bahwa titik-titik tidak

membentuk pola yang jelas, dan titik-titik menyebar di atas dan di bawah angka 0

pada sumbu Y. Jadi dapat disimpulkan bahwa tidak terjadi masalah

heteroskedastisitas dalam model regresi.

5.5. Hasil Uji Hipotesis

Analisis ini menghasilkan persamaan dua substruktur yaitu subtruktur

pertama melihat pengaruh antara Kualitas Produk, Harga, Penjualan Personal

terhadap Citra Merek (Model 1), dan substruktur kedua untuk melihat pengaruh

antara Kualitas Produk, Harga, Penjualan Personal melalui Citra Merek terhadap

Keputusan Pelanggan (Model 2).

5.5.1. Uji Analisis Jalur Model 1

Uji hipotesis ini digunakan untuk mengetahui apakah dalam model regresi

variabel Kualitas Produk, Harga, Penjualan Personal berpengaruh signifikan

terhadap terhadap Citra Merek.

103

1. Uji t Analisis Jalur Model 1

Pengujian hipotesis individual atau secara parsial variabel Kualitas Produk,

Harga, Penjualan Personal terhadap terhadap variabel Citra Merek, dilakukan

dengan cara uji t, seperti yang disajikan pada Tabel 5.6

Tabel 5.6 Uji t Jalur Model 1

Coefficientsa

Model 1 Standardized

Coefficients

t Sig.

Beta

(Constant) 5.754 0.000

Kualitas Produk 0.403 2.518 0.024

Harga 0.580 3.766 0.000

Penjualan Personal 0.146 2.463 0.033

thitung > ttabel 2000

Sumber: Pengolahan data (2014)

Dari Tabel 5.7, model persamaan regresinya bisa ditetapkan sebagai berikut:

Y= 0,403X1+ 0.580X2 + 0.146X3

Harga memberikan pengaruh positif signifikan paling besar, kemudian diikuti

oleh Kualitas Produk dan Penjualan Personal terhadap Citra Merek. Variabel

harga dengan citra merek, diperoleh nilai thitung variabel harga sebesar 3,766

dan signifikansi = 0,000 sehingga dapat disimpulkan bahwa thitung 3,766 >

ttabel 2,000 atau nilai signifikansi 0% < alpha 5%. Besarnya pengaruh Harga

terhadap Citra Merek dapat dilihat pada Standard Coeffient (Beta) sebesar

0,580. Selain itu terdapat pengaruh yang searah, dimana jika Harga terjadi

kenaikan, maka Citra Merek juga mengalami kenaikan.

Kualitas Produk memberikan pengaruh positif signifikan terhadap Citra Merek.

Nilai thitung variabel kualitas produk sebesar 2,518 dan signifikansi = 0,024

104

atau 2,4%, sehingga dapat disimpulkan bahwa thitung 2,518 > ttabel 2,000 atau

nilai signifikansi 2,4% < alpha 5%. Maka nilai koefisien regresi kualitas produk

berpengaruh secara signifikan terhadap citra merek. Besarnya pengaruh

Kualitas Produk terhadap Citra Merek dapat dilihat pada Standard Coeffient

(Beta) sebesar 0,403. Selain itu terdapat pengaruh yang searah, dimana jika

Kualitas Produk meningkat, maka Citra Merek juga mengalami peningkatan.

Penjualan Personal memberikan pengaruh positif signifikan terhadap Citra

Merek. Nilai thitung variabel kualitas produk sebesar 2,463 dan signifikansi =

0,033 sehingga dapat disimpulkan bahwa thitung 2,463 > ttabel 2,000 atau nilai

signifikansi 3,3% < alpha 5%. Maka nilai koefisien regresi penjualan personal

berpengaruh secara signifikan terhadap citra merek. Besarnya pengaruh

Penjualan Personal terhadap Citra Merek dapat dilihat pada Standard Coeffient

(Beta) sebesar 0,146. Selain itu terdapat penagruh yang searah, dimana jika

Penjualan Personal terjadi peningkatan, maka Citra Merek juga mengalami

peningkatan.

Berdasar data tersebut maka dapat dilihat bahwa Harga memiliki pengaruh

yang paling besar terhadap Citra Merek. Hal ini disebabkan karena Citra Merek

dapat terbentuk melalui harga yang memiliki daya saing yang kuat, terjangkau,

serta adanya kesesuaian manfaat dan kualitas, apalagi bila ada klaim penggantian

biaya, maka akan mendorong Pelanggan untuk melakukan terapi dan dalam

memutuskan memilih produk terapinya. Juga Pelanggan memilih produk Sebivo

berdasarkan tingkat kemampuan pasiennya dalam menerapi penyakit hepatitis b

105

kronik, karena terapi ini memerlukan waktu terapi seumur hidup dan kepatuhan

pasien selama proses terapi sehingga diperlukan dana yang besar.

Sedangkan untuk variabel Penjualan Personal memiliki pengaruh positif

signifikan yang terendah terhadap Citra Merek, hal ini dikarenakan Citra Merek

juga terbentuk oleh pelanggan berdasarkan informasi mengenai produk melalui

seminar, workshop dan simposium. Namun Penjualan Personal masih mengambil

peran terbentuknya Citra Merek.

2. Uji F Analisis Jalur Model 1

Uji hipotesis secara keseluruhan untuk menganalisis pengaruh positif

variabel Kualitas Produk, Harga, Penjualan Personal terhadap variabel Citra Merek

secara simultan, dapat dijelaskan melalui uji F yang hasilnya terdapat pada

Tabel 5.7.

Tabel 5.7 Uji F Jalur Model 1

Sumber: Pengolahan data (2014)

Dari Tabel 5.7 hasil uji F menunjukan terdapat pengaruh positif secara

simultan antara variabel Kualitas Produk, Harga, dan Penjualan Personal terhadap

Citra Merek. Diketahui nilai Fhitung sebesar 10,734 adapun nilai Ftabel adalah 2,76 ini

berarti nilai Fhitung 10,734 > Ftabel 2,76. Juga hasil uji signifikansi pada tabel Anova

F Sig.

10.734 .000a

b. Dependent Variable: Citra Merk

a. Predictors:Penjualan Personal, Kualitas Produk, Harga

ANOVAb

Model 1

Regression

Residual

Total

106

menghasilkan nilai probabilitas lebih kecil dari 0,05 (0,05 ≥ 0,000), maka H0 ditolak

dan H1 diterima, maka hipotesis penelitian secara keseluruhan diterima.

3. Koefisien Determinasi (R²) Jalur Model 1

Pada Tabel 5.8 dapat dilihat nilai koefisien determinasi (R²) dari analisis

Jalur Model 1.

Tabel 5.8 Koefisien Determinasi R Square Model Jalur 1

Sumber: Pengolahan data (2014)

Dari Tabel 5.8 diperoleh nilai R Square 0,349 sehingga dapat dijelaskan

bahwa kontribusi atau keefektifan variabel Kualitas Produk, Harga, dan Penjualan

Personal secara simultan terhadap Citra Merek sebesar 34,9%, sedangkan sisanya

sebesar 65,1% dipengaruhi faktor-faktor lain yang tidak dijelaskan pada penelitian

ini seperti Positioning, Lokasi, dan Kualitas Pelayanan.

5.5.2. Uji Analisis Jalur Model 2

1. Uji t Analisis Jalur Model 2

Pengujian hipotesis secara parsial terhadap variabel Kualitas Produk, Harga,

Penjualan Personal melalui Citra Merek terhadap Keputusan Pelanggan dapat

dilakukan dengan cara uji t, seperti yang disajikan pada Tabel 5.9.

Model R SquareStd. Error of

the Estimate

1 0.349 8.941

Model Summary

a. Predictors:Penjualan Personal , Kualitas Produk, Harga

107

Tabel 5.9 Hasil Uji Statistik t Jalur Model 2

Sumber: Pengolahan data (2014)

Pada Tabel 5.9 besaran nilai koefisien antara variabel Kualitas Produk,

Harga, Penjualan Personal melalui Citra Merek terhadap Keputusan Pelanggan bisa

ditetapkan sebagai berikut:

Z = 0,460X1 + 0,726X2 + 0,305X3 + 0.419YZ

Berdasarkan persamaan tersebut maka kita dapat melihat hubungan antara variabel

tersebut dengan penjelasan sebagai berikut:

Berdasarkan pada Tabel 5.9 Harga memberikan pengaruh positif signifikan

paling besar terhadap Keputusan Pelanggan, kemudian diikuti oleh Kulaitas

Produk, Citra Merek, dan terakhir adalah Penjualan Personal. Besarnya

pengaruh Harga terhadap Keputusan Pelanggan dapat dilihat pada Standard

Coeffient (Beta) sebesar 0,726 atau 72,6%. Selain itu terdapat pengaruh yang

searah, dimana jika Harga terjadi perbaikan, maka Keputusan Pelanggan juga

mengalami perbaikan. Harga memiliki pengaruh yang paling besar terhadap

Keputusan Pelanggan. Hal ini disebabkan karena pelanggan yang sensitif dan

cenderung memperhatikan harga yang memiliki daya saing yang kuat,

terjangkau, serta adanya kesesuaian manfaat dan kualitas, apalagi bila ada

Standardized

Coefficients

Beta

2.582 0.015

0.460 3.595 0.014

0.726 7.615 0

0.305 3.186 0.027

0.419 4.323 0.012

Model 2 t Sig.

thitung > ttabel 2,000

(Constant)

Kualitas Produk

Harga

Penjualan Personal

Citra Merk

108

klaim penggantian biaya, maka akan mendorong pelanggan untuk melakukan

terapi dan dalam memutuskan memilih produk terapinya.

Kualitas Produk memberikan pengaruh positif signifikan paling besar kedua

terhadap Keputusan Pelanggan. Besarnya pengaruh Kualitas Produk terhadap

Keputusan Pelanggan dapat dilihat pada Standard Coeffient (Beta) sebesar

0,460 atau 46%. Selain itu terdapat hubungan yang searah, dimana jika Kualitas

Produk meningkat, maka Keputusan Pelanggan juga mengalami peningkatan.

Citra Merek memberikan pengaruh positif signifikan terhadap Keputusan

Pelanggan. Besarnya pengaruh Citra Merek terhadap Keputusan Pelanggan

dapat dilihat pada Standard Coeffient (Beta) sebesar 0,419 atau 41,9%. Selain

itu terdapat hubungan yang searah, dimana jika Citra Merek meningkat, maka

Keputusan Pelanggan juga mengalami peningkatan

Penjualan Personal memberikan pengaruh positif signifikan paling

rendah terhadap Keputusan Pelanggan. Besarnya pengaruh Penjualan Personal

terhadap Keputusan Pelanggan dapat dilihat pada Standard Coeffient (Beta)

sebesar 0,305 atau 30,5%. Selain itu terdapat hubungan yang searah, dimana

jika Penjualan Personal meningkat, maka Keputusan Pelanggan juga

mengalami peningkatan. Berdasarkan data Penjualan Personal memiliki

pengaruh positif signifikan yang terendah terhadap Keputusan Pelanggan, hal

ini dikarenakan pelanggan sudah mendapatkan informasi mengenai produk

melalui seminar, workshop dan simposium. Namun Penjualan Personal masih

mengambil peran dalam Keputusan Pelanggan memilih Sebivo untuk terapi

hepatitus b kronis.

109

2. Uji F Analisis Jalur Model 2

Uji hipotesis secara simultan untuk menganalisis pengaruh positif variabe

Kualitas Produk, Harga, Penjualan Personal, melalui Citra Merek terhadap

Keputusan Pelanggan dapat dijelaskan melalui uji F pada Tabel 5.10.

Tabel 5.10 Uji Simultan Jalur Model 2

Sumber: Pengolahan data (2014)

Dari Tabel 5.10, diketahui bahwa terdapat pengaruh positif siknifikan

secara simultan antara variabel Kualitas Produk, Harga, Penjualan Personal,

melalui Citra Merek terhadap Keputusan Pelanggan. Nilai Fhitung sebesar 42,710

berarti nilai Fhitung 42,710 > Ftabel 2,76. Juga uji signifikansi pada tabel Anova

menghasilkan nilai probabilitas lebih kecil dari 0,05 (0,05 ≥ 0,000), maka H0 ditolak

dan H1 diterima maka hipotesis penelitian diterima.

3. Koefisien Determinasi R Square (R²) Jalur Model 2

Pada Tabel 5.11 dapat dilihat nilai koefisien determinasi (R²) dari analisis

Jalur Model 2.

Tabel 5.11 Koefisien Determinasi R Square

Sumber: Hasil pengolahan data (2014)

Model 2 F Sig.

Regression 42.710 .000a

ANOVAb

Std. Error of the

Estimate

0.743 6.51647

Model 2R Square

a. Predictors: (Constant), Citra Merek, Kualitas Produk,

Penjualan personal, Harga

110

Pada Tabel 5.11 dapat dijelaskan bahwa kontribusi atau keefektifan variabel

Kualitas Produk, Harga, dan Penjualan Personal melalui Citra Merek secara

simultan berpengaruh terhadap Keputusan Pelanggan sebesar 74,3%, sedangkan

sisanya 25,7% dipengaruhi faktor lain yang tidak dijelaskan didalam penelitian ini

seperti Kepuasan Pelanggan, Lokasi, dan Penempatan Produk.

Berdasarkan hasil uji t, koefisien korelasi, dan koefisian determinasi (R

Square) pada analisis jalur model 1 dan 2, maka dapat disajikan nilai kausal empiris

seperti pada Gambar 5.4.

Sumber: Hasil pengolahan data (2014)

Gambar 5.4 Kausal Empiris Antar Jalur

0,305

0,460 0,726

H2

0,693

0,257 0,651

O,575 0,403

0,523 Citra Merek Y

Keputusan Pelanggan

Z

0,580

H5

H6

H8

H3 H7

Penjualan Personal

X3 H4

H9

Fhitung 10,734 > Ftabel 2,76

Fhitung 42,710 > Ftabel 2,76

H1

0,146

0,419

0,743

0,349

111

Pada Gambar 5.4 disajikan dua buah persamaan substruktur, yaitu sebagai

berikut :

Y = 0,403X1+ 0.580X2 + 0.146X3

Z = 0,460X1 + 0,726X2 + 0,305X3 + 0.419Y1

5.6. Hasil Perhitungan Analisis Jalur Model 1 dan 2

Berikut pembahasan hasil perhitungan Analisis Jalur Model 1 dan 2 dengan

beberapa informasi secara objektif yang dirangkum dalam Tabel 5.12

Tabel 5.12 Rekapitulasi Komposisi Koefisien Jalur Model 1 dan 2

Sumber: Hasil pengolahan data (2014)

Berdasarkan Tabel 5.12 maka dapat diketahui bahwa besaran nilai koefisien

baik langsung dan tidak langsung antara model variabel Kualitas Produk, Harga,

Penjualan Personal melalui Citra Merek terhadap Keputusan Pelanggan, maka baik

LangsungTidak langsung

melalui Y

H1 X1 ke Y 0,403 0,403

H2 X2 ke Y 0,580 0,580

H3 X3 ke Y 0,146 0,146

H4 X1, X2, X3 ke Y 0,349 0,651 1

H5 X1 ke Z 0,460 0,460

X1 ke Y ke Z 0,169 0,629

H6 X2 ke Z 0,726 0,726

X2 ke Y ke Z 0,243 0,969

H7 X3 ke Z 0,305 0,305

X3 ke Y ke Z 0,061 0,366

H8 Y ke Z 0,419 0,419

H9 X1, X2, X3,Y ke Z 0,743 0,257 1

X1: Kualitas Produk, X2: Harga , X3: Penjualan Personal, Y: Citra Merek Z: Keputusan Pelanggan

Total

1

2

Jalur HipotesisPengaruh

Variabel

Pengaruh Kausal

Lainnya

112

secara individu maupun simultan terdapat pengaruh positif signifikan. Harga

menjadi variabel yang memberikan pengaruh positif lebih signifikan terbesar

terhadap Citra Merek dan Keputusan Pelanggan dibandingkan variabel lainnya

dengan nilai sebesar 58% dan 72,6%. Hal ini karena variabel Harga dengan

memiliki daya saing yang kuat, terjangkau, serta adanya kesesuaian manfaat dan

kualitas, apalagi bila ada klaim penggantian biaya, maka akan mendorong

Pelanggan untuk melakukan terapi dan dalam memutuskan memilih produk

terapinya. Juga Pelanggan memilih produk Sebivo berdasarkan tingkat kemampuan

pasiennya dalam menerapi penyakit hepatitis b kronik, karena terapi ini

memerlukan waktu terapi seumur hidup sehingga diperlukan dana yang besar.

Kualitas Produk menduduki posisi kedua juga memberikan pengaruh positif

terhadap Keputusan Pelanggan dengan besaran pengaruh sebanyak 46%, artinya

kenaikan Kualitas Produk sebesar 46% akan berdampak kepada Keputusan

Pelanggan sebesar 46%. Dan untuk Variabel Penjualan Personal merupakan

Variabel yang memiliki pengaruh positif yang terendah baik terhadap Citra Merek

maupun Keputusan Pelanggan dengan nilai pengaruhnya sebesar 14,6% dan

30,5%, berarti setiap terjadi perubahan Harga sebesar14,6% akan mempengaruhi

perubahan Citra Merek sebesar 14,6%. Juga setiap kenaikan 30,5% kemampuan

Penjualan Personal akan mempengaruhi Keputusan Pelanggan sebesar 30,5%.

Kecilnya pengaruh Penjualan Personal terhadap Citra Merek dan Keputusan

Pelanggan dikarenakan Pelanggan dalam menerapi pasien hepatitis b kronis sudah

mendapatkan guideline dari organisasi pelanggan dan dari lokakarya, selain

informasi yang didapatkan dari seminar-seminar.

113

Berdasarkan hasil data yang disajikan pada jalaur 1 dan jalur 2, maka

perusahaan PT. Novartis dalam mengembangkan produk Sebivo harus fokus tidak

hanya pada jalur 1 saja melainkan juga jalur 2 karena variabel pada jalur 1 dapat

meningkatkan Citra Merek Sebivo dan melalui Citra Merek Sebivo, tingkat

Keputusan Pelanggan memilih Sebivo untuk terapi hepatitis b kronis semakin

tinggi.

5.7. Analisa Korelasi Antar Dimensi

Untuk mengetahui dimensi mana yang memiliki pengaruh yang kuat, maka

dibuat sebuah matriks yang menghubungkan dimensi antar variabel independen

maupun dependen, sebagaimana tergambarkan pada Tabel 5.13.

Variabel Kualitas Produk pada dimensi X1.2 (Fitur produk) terhadap

dimensi Y.1 (Personalitas Merek) pada variabel Citra Merek memiliki pengaruh

korelasi terbesar dengan nilai 48,1% sehingga dikatakan memiliki korelasi cukup

kuat dengan tingkat signifikan pada level 0,01. Dengan demikian fitur produk

Sebivo cukup kuat memiliki peran dalam pembentukan Citra Merek. Variabel

Kualitas Produk pada dimensi X1.1 (Kinerja Produk) terhadap dimensi Z.3 (Cepat

Memutuskan) pada variabel Keputusan Pelanggan memiliki pengaruh sebesar

56,7% sehingga dikatakan memiliki korelasi kuat dengan tingkat signifikan pada

level 0,01. Dengan demikian Kinerja Produk Sebivo memberi peran yang kuat

terhadap Pelanggan dalam memutuskan penggunaan Produk Sebivo.

Pada variabel Harga pada dimensi X2.4 (Kesesuaian Manfaat) terhadap dimensi

Y.1 (Personalitas Merek) pada Variabel Citra Merek memiliki pengaruh korelasi

sebesar 55% sehingga dikatakan memiliki korelasi kuat dengan tingkat signifikan

114

pada level 0,01. Dengan demikian pada dimensi Kesesuain Manfaat Produk Sebivo

memberi peran yang kuat dalam pembentukan Citra Merek kususnya pada dimensi

Personalitas Merek. Variabel Harga pada dimensi X2.3 (Daya Saing) terhadap

dimensi Z.2 (Pengenalan Kebutuhan) pada variabel Keputusan Pelanggan

memiliki pengaruh dengan nilai sebesar 86,5% sehingga dikatakan memiliki

korelasi kuat dengan tingkat signifikan pada level 0,01. Berarti bahwa pada

dimensi Daya saing pada variabel Harga, memiliki peran yang sangat kuat terhadap

Keputusan Pelanggan kususnya adanya usaha untuk Pengenalan Kebutuhan Sebivo

bagi pelanggan.

Pada variabel Penjualan Personal pada dimensi X3.3 (Responsibilitas)

terhadap dimensi Y.2 (Identitas Merek) pada variabel Citra Merek memiliki nilai

pengaruh korelasi sebesar 41,3% sehingga dikatakan memiliki korelasi cukup kuat

dengan tingkat signifikan pada level 0,01. Variabel Penjualan Personal pada

dimensi X3.3 (Responsibilitas) terhadap dimensi Z.3 (Cepat memutuskan) pada

variabel Keputusan Pelanggan memiliki pengaruh sebesar 57,9% sehingga

dikatakan memiliki korelasi kuat dengan tingkat signifikan pada level 0,01. Dengan

demikian Responsibilitas memiliki peran yang kuat dalam Keputusan Pelanggan

melanjutkan penggunaan produk Sebivo. Ketersediaan dan kemudahan mendapat

produk Sebivo merupakan salah satu pertimbangan pelanggan dalam terapi pasien.

Lalu pada variabel intervening yaitu Citra Merek, khususnya pada dimensi

Y.2 (Identitas Merek), terhadap dimensi Z.3 (Cepat Memutuskan) pada variabel

Keputusan Pelanggan memiliki pengaruh sebesar 56,9% sehingga dikatakan

memiliki korelasi kuat dalam menentukan pelanggan memutuskan penggunaan

115

Variabel

Dimensi

Dimensi

(Y1) (Y2) (Y3) (Y4) (Y5) (Z1) (Z2) (Z3) (Z4) (Z5)

Kinerja (X1.1) .341** 0.210 .409** -.420** 0.119 .251* .492** .567** .432** .398**

Fitur produk (X1.2) .481** .388** .349** -0.200 0.115 0.166 .394** .572** 0.216 .452**

Reliabilitas (X1.3) 0.198 0.100 0.245 -0.190 -0.130 -0.220 0.154 0.132 0.032 0.241

Kesesuaian (X1.4) -0.050 0.150 -0.030 -0.09 -0.190 0.093 0.178 0.106 0.124 0.212

Kemampuan layanan (X1.5) 0.022 0.070 0.104 -0.040 -0.110 -0.070 0.057 0.159 0.135 .347**

Keterjangkauan (X2.1) .370** .524** .349** -0.020 0.168 .533** .403** .436** .491** .574**

Kesesuaian atas kualitas (X2.2) 0.202 .402** .309* 0.098 0.087 .752** .332** .430** .476** .567**

Daya saing (X2.3) .322** .466** .375** -0.230 0.055 .369** .865** .555** .678** .388**

Kesesuain manfaat (X2.4) .550** .471** .535** -0.170 0.011 0.190 .402** .627** .322** .405**

Klaim penggantian biaya (X2.5) .431**

.529**

.352**

0.043 0.017 .387**

.312*

.518**

.256*

.408**

Relationship (X3.1) .324**

0.200 .346**

-.366**

0.160 .332**

.496**

.455**

.429**

.307*

Komunikasi (X3.2) .323**

0.230 .374**

-0.210 0.060 0.208 .285*

.500**

0.165 .484**

Responsibilitas (X3.3) .328** .413** .406** -.316* 0.036 0.197 .413** .579** 0.223 .493**

Menjawab masalah (X3.4) -0.060 0.090 0.097 0.113 -0.140 -0.080 -0.220 -0.150 -0.190 -0.050

Kompetensi (X3.5) -0.040 0.050 0.071 0.064 -0.030 0.034 -0.120 -0.110 -0.030 0.091

Personalitas Merek (Y1) - - - - - .268* .445** .450** .256* .275*

Identitas Merek (Y2) - - - - - .486** .494** .569** .496** .463**

Sikap dan Perilaku Merek (Y3) - - - - - 0.210 .471** .495** .401** .440**

Asosiasi Merek (Y4) - - - - - 0.151 -0.210 -0.110 -0.08 -0.100

Manfaat dan Keunggulan Merek (Y5) - - - - - 0.046 0.036 0.218 0.037 0.038

Sumber: Data yang diolah (2014)

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

Pencarian

Informasi

Penilaian

Alternatif

Prilaku

Purna

Beli

Tabel 5.13 Matrik Korelasi Antar Dimensi

Citra Merek (Y) Keputusan pelanggan (Z)

Variabel

Personalitas

Merek

Identitas

Merek

Sikap dan

Perilaku

Merek

Asosiasi

Merek

Manfaat dan

Keunggulan

Merek

Pengenalan

Kebutuhan

Cepat

memutuskan

Kualitas

Produk

(X1)

Harga

(X2)

Citra

Merek

(X3)

Penjualan

Personal

(X3)

116

produk, berarti juga bahwa Identitas Merek Sebivo memberi peran yang kuat

terhadap Keputusan Pelanggan kususnya pada dimensi Cepat Memutuskan.

Dengan demikian perusahaan perlu mengembangkan Identitas Merek produk

Sebivo ke dalam benak pelanggan, sehinggan pelanggan yakin untuk menggunakan

Sebivo sebagai terapi hepatitis b kronis. Juga, dalam hal ini pelanggan merasa

memiliki tanggung jawab moral dalam mencapai hasil dari terapi, serta lamanya

terapi, dan biaya yang dikeluarkan.

5.8. Pembahasan Hasil Penelitian

5.8.1. Pengaruh Kualitas Produk, Harga, dan Personal Personal terhadap

Citra Merek (Jalur Model 1)

Dari hasil analisis jalur pada Model 1 terlihat bahwa dari ketiga variabel

independen, semua berpengaruh positif terhadap Citra Merek. Akan tetapi, faktor

Harga paling berpengaruh positif terhadap Citra Merek sebesar 58% secara searah.

Artinya pelanggan yang sensitif dan cenderung memperhatikan harga yang

memiliki daya saing yang kuat, terjangkau, serta adanya kesesuaian manfaat dan

kualitas, apalagi bila ada klaim penggantian biaya, maka akan mendorong

pelanggan untuk melakukan terapi dan dalam memutuskan memilih produk

terapinya. Hal ini sesuai dengan penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Choi

(2008) bahwa Bahwa dalam memberikan keputusan harga untuk merek toko,

berkaitan dengan harga merek nasional yang sesuai. Juga, hasil penelitian yang

dilakukan oleh Theotokis (2011) mengatakan bahwa penentuan harga yang tepat

memberikan persepsi citra merek pada benak konsumen. Hal ini sesuai dengan

117

pendapat Setiadi (2003:180) mengatakan bahwa citra merek merupakan

representasi dari keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi

dan pengetahuan terhadap merek itu. Citra terhadap merek berhubungan dengan

sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek. Konsumen yang

memiliki citra yang positif terhadap suatu merek akan lebih memungkinkan untuk

melakukan pembelian. Untuk variabel Kualitas Produk, juga memiliki pengaruh

positif terhadap Citra Merek sebesar 40,3%, yang artinya adalah apabila konsumen

memiliki persepsi yang positif terhadap suatu produk, maka meningkat pula

keputusan konsumen untuk membeli suatu produk tersebut. Sedangkan variabel

Penjualan Personal, juga berpengaruh positif terhadap Citra Merek Sebivo sebesar

14,6%, artinya semakin baik dalam hal penjualan personal maka meningkat pula

secara searah Citra Merek Sebivo untuk terapi hepatitis b kronis.

5.8.2. Pengaruh Kualitas Produk, Harga, dan Personal Penjualan terhadap

Citra Merek melalui Keputusan Pelanggan (Jalur Model 2)

Dari hasil analisis Jalur Model 2, terlihat bahwa ketiga variabel independen

berpengaruh positif terhadap Keputusan Pelanggan. Variabel Harga dalam analisis

Jalur pengaruh langsung memiliki pengaruh paling besar terhadap Loyalitas

Pelanggan melalui Keputusan Pelanggan sebesar 72,6%. Hal ini dapat diartikan

bahwa strategi penetapan harga yang baik juga akan membuat pelanggan

memutuskan menggunakan Sebivo sebagai terapi hepatitis b kronis misalnya,

kepada pelanggan, seorang pemasar atau penjual memberikan harga khusus, diskon

special, atau pemberian voucher gratis untuk pemeriksaan awal, tentunya akan

118

membuat pelanggan memilih Sebivo untuk terapi hepatitis b kronis. Dari hasil

analisa yang telah dijabarkan, dapat diketahui bahwa hasil tersebut sesuai dengan

pendapat Schiffman dan Kanuk (2008) bahwa persepsi terhadap harga adalah cara

pandang konsumen dalam menilai apakah sebuah produk mempunyai harga yang

wajar, mahal, atau murah. Persepsi terhadap harga nantinya akan menentukan nilai

pada suatu produk dan keinginan untuk membeli produk tersebut. Juga hal ini sesuai

dengan penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Hinterhuber dan Liozu (2012)

mengatakan bahwa mengembangkan dan menerapkan program pricing

berdasarkan nilai pelanggan merupakan proyek multiyear yang menuntut tingkat

tinggi perhatian eksekutif dan membutuhkan perubahan substansial dalam proses

dan berpikir dalam perusahaan guna mememenangkan pelanggan. Juga sesuai

dengan penelitian yang dilakukan oleh Hinterhuber (2008) mengatakan bahwa

pemahaman yang luas tentang keunggulan strategi penetapan harga berbasis nilai

pelanggan memberikan serangkaian solusi untuk mengatasi hambatan gap strategi

harga dan penjualan. Sedangkan variabel Kualitas Produk memiliki pengaruh

langsung positif sebesar 46% terhadap Keputusan Pelanggan. Sedangkan variabel

Personal Personal juga memiliki pengaruh langsung yang positif sebesar 30,5%.

Kontribusi Kualitas Produk, Harga, dan Personal Personal melalui Citra Merek

terhadap Keputusan Pelanggan memilih Sebivo untuk terapi hepatitis b kronis

sebesar 74,3%, sedangkan sisanya sebesar 25,7% dipengaruhi oleh variabel-

variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini. Dengan demikian PT. Novartis

Indonesia perlu memperhatikan kedua jalur model penelitian ini guna

119

meningkatkan keputusan pelanggan menggunakan Sebivo untk terapi hepatitis b

kronis.

116

BAB VI

KESIMPULAN DAN SARAN

6.1. Kesimpulan

Berdasarkan hasil analisa dua jalur yang dilakukan oleh penulis terhadap

data penelitian, maka dapat disimpulkan sebagai berikut :

a. Harga berpengaruh positif signifikan paling besar dibandingkan Kualitas

Produk dan Penjualan Personal terhadap Citra Merek. Pada variabel Harga

pengaruh terbesar ada pada dimensi Kesesuaian Manfaat terhadap dimensi

Personalitas Merek pada variabel Citra Merek memiliki korelasi yang kuat

dengan tingkat signifikan. Hal ini berarti kesesuaian manfaat produk Sebivo

mengambil peran yang kuat terhadap terbentuknya citra merek khususnya

pada personalitas merek.

b. Kualitas Produk berpengaruh positif signifikan terhadap Citra Merek. Pada

Kualitas Produk pengaruh terbesar ada pada dimensi Fitur Produk terhadap

dimensi Personalitas Merek pada Citra Merek dengan memiliki korelasi

cukup kuat dengan tingkat signifikan. Hal ini berarti fitur produk sebivo

mengambil peran yang cukup kuat terhadap terbentuknya citra merek

khususnya pada personalitas merek.

c. Penjualan Personal berpengaruh positif signifikan terhadap Citra Merek.

Pada Penjualan Personal pengaruh terbesar ada pada dimensi

Responsibilitas terhadap dimensi Identitas Merek pada variabel Citra

Merek memiliki korelasi cukup kuat dengan tingkat signifikan. Hal ini

117

berarti sikap responsibilitas pada variabel Penjualan Personal mengambil

peran yang cukup kuat terhadap terbentuknya citra merek khususnya pada

identitas merek.

d. Kualitas Produk, Harga, dan Penjualan Personal secara simultan

berpengaruh signifikan terhadap Citra Merek. Uji signifikansi nilai

probabilitas lebih kecil, maka H0 ditolak dan H1 diterima, maka hipotesis

penelitian secara keseluruhan diterima, dengan demikian terdapat pengaruh

positif secara simultan antara variabel Kualitas Produk, Harga, dan

Penjualan Personal terhadap Citra Merek.

e. Harga berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pelanggan. Harga

memiliki pengaruh yang paling besar, kemudian diikuti oleh Kualitas

Produk, Citra Merek, dan Penjualan Personal. Pada Harga pengaruh

terbesarnya ada pada dimensi Daya Saing terhadap dimensi Pengenalan

Kebutuhan pada variabel Keputusan Pelanggan memiliki korelasi kuat

dengan tingkat signifikan. Hal ini berarti daya saing harga Sebivo

mengambil peran yang sangat kuat terhadap terbentuknya keputusan

pelanggan khususnya pada dimensi pengenalan kebutuhan.

f. Kualitas Produk berpengaruh signifikan paling besar kedua terhadap

Keputusan Pelanggan. Kualitas Produk pengaruh terbesarnya ada pada

dimensi Kinerja Produk terhadap dimensi Cepat Memutuskan pada variabel

Keputusan Pelanggan memiliki korelasi kuat dengan tingkat signifikan. Hal

ini berarti kinerja produk Sebivo mengambil peran yang kuat terhadap

118

terbentuknya keputusan pelanggan khususnya pada dimensi cepat

memutuskan.

g. Penjualan Personal berpengaruh signifikan paling kecil terhadap Keputusan

Pelanggan. Penjualan Personal pengaruh terbesarnya ada pada dimensi

Responsibilitas terhadap dimensi Cepat Memutuskan pada variabel

Keputusan Pelanggan dengan memiliki korelasi kuat dengan tingkat

signifikan. Hal ini berarti sikap responsibilitas mengambil peran yang kuat

terhadap terbentuknya keputusan pelanggan Sebivo khususnya pada

dimensi cepat memutuskan.

h. Kualitas Produk, Harga, dan Penjualan Personal melalui Citra Merek secara

simultan berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pelanggan. Uji

signifikansi nilai probabilitas lebih kecil maka H0 ditolak dan H1 diterima

maka hipotesis penelitian secara keseluruhan diterima, dengan demikian

terdapat pengaruh positif secara simultan antara variabel Kualitas Produk,

Harga, Penjualan Personal, Citra Merek terhadap Keputusan Pelanggan.

6.2. Saran

Penulis mengajukan beberapa saran atau rekomendasi untuk menjadi bahan

pertimbangan dan masukan sebagai berikut :

a. Bagi Perusahaan (PT. Novartis Indonesia)

1. Perusahaan perlu memperhatikan lebih khusus kepada variabel Harga

karena Harga pada penelitian menunjukan pengaruh terbesar terhadap Citra

Merek produk Sebivo dan terhadap Keputusan Pelanggan memilih Sebivo

untuk terapi hepatitis b kronis. Kesesuain harga memberikan pengaruh yang

119

terbesar terhadap personalitas merek produk Sebivo, juga Daya Saing harga

terhadap Pengenalan Kebutuhan merupakan dimensi yang paling

berpengaruh kontribusi terbesar terhadap Keputusan Pelanggan memilih

Sebivo. Oleh karena itu PT Novartis Indonesia diharapkan menetapkan

strategi penetapan harga yang mencerminkan kesesuain manfaat dan daya

saing produk, sehingga diharapkan pelanggan meningkatkan minat

exploratif dalam menerapi pasiennya dengan Sebivo. Selain itu perusahaan

perlu meningkatkan kualitas Kinerja Produk guna membangun personalitas

produk Sebivo dan Penjualan Personal terutama pada tanggung jawabnya

sebagai partner konsultasi selama terapi berlangsung.

2. Memperbanyak penelitian mengenai gambaran pasar hepatitis b kronis di

Indonesia, kondisi konsumer dan trennya. Serta mengikuti perubahan yang

dilakukan pemerintah dalam kebijakan terhadap tata laksana terapi dan

biaya terapi yang disuport oleh pemerintah melalui BPJS.

b. Bagi Peneliti Berikutnya

1. Perlu dilakukan penelitian lebih lanjut dengan menggunakan metode

analisis yang lain seperti SEM (Structural Equation Modelling), yang

merupakan pengembangan dari model Analisis Jalur.

2. Perlu dilakukan penelitian lebih lanjut dengan menggunakan variabel

bauran pemasaran yang lain seperti distribusi dan penempatan produk yang

mungkin juga dapat mempengaruhi keputusan pembelian dengan area

cakupan yang lebih luas.

130

DAFTAR PUSTAKA

Aaker, D. A. 2004. Building Strong Brands. New York, The Free Press

Academy, Nice.2013.Novartis Custoner Solution Model. PT. Novartis Indonesia,

Jakarta

Arnold JE, Linda P dan George MZ. 2004. Consumer Behavior.

International Edition, Mc Graw-Hill

Arikunto, S. 2006. Prosedur Penelitian: Suatu pendekatan Praktik.

Rineka Cipta. Jakarta

Assauri, S. 2004. Manajemen Pemasaran (Dasar, Konsep Dan Strategi).

Penerbit PT. Grafindo Persada. Jakarta

Budiadi, N. A. 2009. “Analisis Pengaruh Persepsi Harga Terhadap Perilaku

Pembelian Produk Kebutuhan Sehari-hari”. Jurnal Bisnis dan Kewirausahaan,

Vol. 2 No,3 April 2009.

Diposumarto, Ngadino Surip. 2011. Metode Penelitian Teori dan Terapan.

Penerbit Mictra Wanaca Media. Jakarta

Dale, M. 2003. Developing Management Skill (Terjemahan).

PT. Gramedia. Jakarta

Davis, S. M. 2000. Brand Asset Management: Driving Profitable Growth through

Your Brand. Jossey-Bass, Inc., Publishers. California

Drezner, W. 2002. A Balanced Perspective on Brands. McMillan, Baringstoke.

Goetsch, David L. dan Stanley B. Davis, 2000. The Total Quality Approach

to Quality Management, 3rd edition., Prentice Hall. New Jersey

Griffin J. 2005. Customer Loyalty, Menumbuhkan dan Mempertahankan

Kesetiaan Pelanggan.Erlangga, Jakart

Heizer, Jay dan Barry Render. 2006. Manajemen Operasi. Edisi tujuh,

Salemba Empat. Jakarta

131

Hogan, S. 2005.Employees and Image: Bringing Brand Image to Life.The 2nd

Annual Strategic Public Relations Conference. Chicago: Lippincot Mercer

Jones, G.R. 2001,Organizational Theory. Third Edition, Prentice Hall

International Edition, New Jersey

Kotler, P dan Amstrong, G. 2006. Principles of Marketing Eleventh Edition.

Pearson

Prentice Hall. New Jersey

Kotler, P & Keller, K. 2007. Manajemen Pemasaran, Ed12. Jilid 2. Penerbit

PT. Indeks. Jakarta

Kotler, P. 2012. Marketing management, 14 Edition, Pearson Education Limited,

England.

Kuncoro, M. 2009. Metode Riset Untuk Bisnis dan Ekonomi. Erlangga.

Jakarta

Lamb C.W., Hair Joseph F.H. dan Carl Mcdaniel. 2001. Pemasaran. Edisi

Pertama, Salemba Empat, Jakarta

Lupiyoadi, H. 2006. Manajemen Pemasaran Jasa. Edisi Kedua.

Penerbit Salemba Empat. Jakarta

Malhotra, N.K. 2004. Marketing Research: An Applied Orientation. 4thEdition.

Pearson Education Inc. New Jersey

Mowen, J. C., dan Minor, M. 2001, Perilaku Konsumen. Jilid 2 edisi 5., PT.

Erlangga., Jakarta

Nagle, T.T. & Holden, R.K. 2002. The Strategy and Tactics of Pricing: A Guide to

Profitable Decision Making, Prentice-Hall. Englewood Cliffs. NJ.

Peter, J.P. dan Olson, J.C. 2002. Consumer Behavior: Perilaku Konsumen dan

Strategi Pemasaran. Cetakan Pertama Edisi Bahasa Indonesia. Penerbit

Erlangga. Jakarta

Rahman, A. 2010. Strategi Dahsyat Marketing Mix for Small Business . Edisi

Pertama. Penerbit TransMedia Pustaka. Jakarta

132

Ratri, Lutiary Eka. 2007. Hubungan Antara Citra Merek (Brand Image)

Operator Seluler dengan Loyalitas Merek (Brand Loyalty)Pada Mahasiswa

Pengguna Telepon Seluler di Fakultas Ekonomi Reguler Universitas

Diponegoro Semarang. Tesis Pascasarjana. Semarang: Fakultas Psikologi

Universitas Diponegoro

Rangkuti, F. 2006. Measuring Customer Satisfaction, (Teknik Mengukur

dan Strategy Meningkatkan Kepuasan Pelanggan), serta Analisis PLN JP.

Gramedia Pustaka Utama. Jakarta

Sarwono, J. 2007. Analisis Jalur untuk Riset Bisnis dengan SPSS.

Andi Offset. Yogyakarta

_____. 2012. Path Analysis dengan SPSS: Teori, Aplikasi, Prosedur

Analisis untuk Riset Skripsi, Tesis dan Disertasi. Penerbit PT Elex Media

Komputindo. Jakarta

Schiffman, L. dan Leslie Kanuk. 2008. Consumer Behaviour 7th Edition

(Perilaku Konsumen) . PT. Indeks. Jakarta

Singarimbun, M. dan Sofian Effendi. 2006, Metode Penelitian Survai, Cetakan

Kedelapanbelas. Penerbit Pustaka LP3ES. Jakarta

Sumarwan, U.. 2004. Perilaku Konsumen. Ghalia Indonesia. Bogor

Sunyoto, D. 2013. Teori, Kuisioner, dan Analisis Data Sumber Daya

Manusia (Praktik Penelitian). Center for Academic Publishing Service.

Yogyakarta

Supranto, J. 2009. Statistik Teori dan Aplikasi, Edisi ketujuh Jilid 2: Penerbit

Erlangga, Jakarta

Setiadi, J.N. 2003. Perilaku Konsumen. Penerbit PT. Kencana Prenanda

Media. Jakartra

Sugiyono. 2012. Memahami Penelitian Kualitatif. ALFABETA. Bandung

Stanton, W.J. 2001. Prinsip-prinsip Pemasaran. Jilid Ketujuh. Penerbit

Erlangga. Jakarta.

133

Swastha, B. dan Irawan. 2005. Manajemen Pemasaran Modern. Liberty.

Yogyakarta.

Tybout, A.M. dan Tim Calkins, 2005.Kellogg on branding: the marketing

faculty of the Kellogg School of Management. John Wiley and Sons

Tjiptono, F. 2009. Strategi Pemasaran, edisi kedua, cetakan ketujuh. Penerbit:

Andi Offset, Yogyakarta

Umar, H. 2005. Metode Penelitian. Salemba Empat. Jakarta

Wijaya, T. 2011. Manajemen kualitas Jasa: Desain Servqual, QFD, dan Kano

disertai Contoh Aplikasi dalam Kasus Penelitian, PT. Indeks. Jakarta

125

LAMPIRAN

Lampiran 1 Daftar Produk-Produk PT Novartis Indonesia

Merek Dagang Nama Generik Bentuk

Anafranil Clompramine HCL Tablet Aredia pamidronate Vial

Banan cefpodoxime Tablet, Vial

Baxima cefotaxime sodium Vial

Biodroxil cefadroxil Dry syrup, kapsul, tablet

Biogrisin griseofulvin Tablet

Biotriax ceftriaxone sodium Vial

Biozolin cefaxolin sodium Vial

Cafergot ergotamine Tablet

Cataflam diclofenac Tablet

Cibacen benazepril Tablet

Clozaril clozapine Tablet

Desferal desferrioxamine Vial

Digoxin Sandoz digoxin Tablet

Dihydergot dyhyroergotamine Tablet

Diovan valsartan Kapsul

Dotur doxycycline Kapsul, tablet

Exelon rivastigmine Kapsul

Exoderil naftifine Krim, lotion

Fenistil dimethindene maleate Drop

Floxbio ciprofloxacin Tablet

Hydergin co-dergocrine Tablet, Ampul

Hygroton chlortalidone Tablet

INH Ciba isoniazid Tablet

Lamisil terbinafine Tablet

Leptilan Na valproate Tablet

Lescol fluvastatin Kapsul

Leucomax molgramostin Vial

Lioresal baclofen Tablet

Locasalen flumethasone Krim

Lopresor metaprolol tartrate Tablet

Ludiomil maprotiline HCL Tablet

Melleril thioridazine Tablet

Methergin methylergometrine Tablet, Ampul

Miacalcic salmon calcitonin Ampul, Nasal Spray

Miochol acetylcholine Cl Eyedrops

Navoban tropisetron Ampul, Kapsul

Nyolol timolol maleate Eyedrops

Oculosan naphazoline nitrate Eyedrops

Ospamox amoxycillin Dry syrup, kapsul, tablet

Ospen penicillin - V Dry syrup, tablet

Ospexin cefalexin Dry syrup, kapsul, tablet

Parlodel bromocriptine Tablet

Pezeta Ciba pyrazinamide Tablet

Prohibit omeprazole Tablet

Rimactane rifampicin Kapsul, tablet, sirup

Rimactazid rifampicin + isoniazid Tablet

Ritalin methylphenidate Tablet

Roxbi cefuroxime Na Vial

126

Sandimmun / Neoral ciclosporin Kapsul, Drink solution

Sebivo Telbivudin Tablet

Ser-Ap-Es resepine, hydralazine,

hydrochlorothiazide Tablet

Serpasil reserpina Tablet

Sirdalud tizanidine Tablet

Standacillin ampicillin Dry syrup, kapsul, vial

Surpas amoxycillin + asam klavulanat Dry syrup, tablet

Synthocinon oxytocin Ampul

Tegretol carbamezepine Tablet, Sirup

Teronac mazindol Tablet

Trileptal oxcarbazepine Tablet

Urobacid norfloxacin Tablet

Voltaren diclofenac Tablet, Injeksi, Gel,

Suppositori

Voltaren Optha sodium dichlofenac Eyedrops

Zaditen ketotifen Drop, Tablet, Sirup

Lampiran 2 Kuesioner (Sebelum Uji Validitas)

Kuesioner

Professor/Dokter yang terhormat,

Saya, Ibnu Subroto, Mahasiswa Program Pascasarjana Magister Manajemen Universitas

Mercubuana Jakarta, sedang melakukan penelitian mengenai“Pengaruh Kualitas Produk, Harga,

dan Penjualan Personal terhadap Citra Merek serta Implikasinya dalam Keputusan Pelanggan

Memilih Sebivo dalam Terapi Hepatitis B Kronis di Jakarta Utara”.

Untuk itu mohon bantuan Professor/Dokter sekalian meluangkan sedikit waktu mengisi

kuesioner di bawah ini secara baik dan lengkap. Semua informasi yang disampaikan bersifat rahasia dan hanya dipergunakan untuk kepentingan akademis. Atas kesediaan dan kerja sama dari

para Professor/Dokter untuk mengisi kuesioner ini, saya ucapkan banyak terima kasih.

I. Latar Belakang Responden

1. Nama : …………………………… TTD: ……………….

2. Jenis kelamin : a. Laki-laki b. Perempuan

3. Spesialisasi : ……………………………………………………..

4. Rumah sakit : ………………………………………………..........

II. Berikan tanda silang (√) pada jawaban yang Anda pilih. Pilih salah satu jawaban saja

untuk setiap pernyataan.

SS : Sangat Setuju

S : Setuju

N : Netral

TS : Tidak Setuju

STS : sangat Tidak Setuju

127

No PERNYATAAN SS S N TS STS

KUALITAS PRODUK

Kinerja produk

1 Terjadi penurunan jumlah virus sebesar 10 IU/ml W-12

2 PCR- bulan ke-6

3 Normalisasi ALT bulan ke-6

4 Terjadi serokonversi bulan ke-6

5 Low resistency

Fitur produk

6 Supresi virus tinggi

7 Normalisasi ALT

8 Terjadi serokonversi

9 Efek samping aman

10 Meningkatkan kualitas hidup

Reliabilitas

11 Aman dalam tahapan terapinya

12 Kepatuhan terjaga

13 Dapat dikonsumsi kapanpun

14 Aman untuk konsumsi jangka panjang

15 Original produk

Kesesuaian

16 Sesuai dengan kebutuhan road map therapi

17 Produk sesuai dengan rekomendasi

18 Produk sesuai untuk ras asia

19 Sesuai dengan tujuan terapi

20 Produk untuk terapi hepatitis b kronis

Kemanfaatan

21 Memiliki masa pakai produk panjang

22 Untuk wanita dan pria

23 Efek samping aman

24 Kulitas hidup meningkat

25 Memperbaiki fungsi hati

No PERNYATAAN SS S N TS STS

HARGA

Keterjangkauan harga produk

26 Harga produk terjangkau

27 Harga produk tidak membebani terapi

28 Harga termasuk murah

29 Harga tidak menjadi pertimbangan

30 Harga bukan alasan untuk tidak menggunakan produk

128

Kesesuaian harga dengan kualitas produk

31 Harga sesuai dengan kualitas produk

32 Harga relatif sesuai dengan kualitas produk

33 Harga mencerminkan kualitas produk

34 Harga tidak ada hubungannya dengan kualitas produk

35 Harga ada hubungannya dengan kualitas produk

Daya saing harga produk

36 Harga masuk akal

37 Harga kompetitor lebih murah

38 Memilih harga yang lebih murah

39 Harga kompetitor lebih mahal

40 Harga bukan pertimbangan

Kesesuaian harga dengan manfaaat produk

41 Harga sesuai manfaat

42 Harga tidak sesuai dengan manfaat

43 Harga terlalu mahal untuk manfaat yang diberikan

44 Harga sama sekali tidak mencerminkan manfaat

45 Harga mencerminkan manfaat

Klaim penggantian biaya

46 Reimburse kantor

47 Asuransi produk

48 Produk masuk BPJS

49 Pertimbangan penggantian biaya

50 Tidak mempertimbangkan penggantian biaya

No PERNYATAAN SS S N TS STS

PENJUALAN PERSONAL

Relationship yang baik

51 Penjualan Personal disampaikan di waktu yang tepat

52 Konsultan Produk memiliki pengetahuan yang baik

53 Konsultan Produkm memiliki gaya bicara yang baik

54 Memiliki sikap yang santun

55 Menemui secara teratur

Mengkomunikasikan fitur produk dengan benar

56 Fungsi product disampaikan dengan baik

57 Tujuan terapi disampaikan dengan baik

58 Menyampaikan posisioning produk dengan baik

129

59 Menggunakan pilihan kalimat yang tepat

60 Penjelasan fitur produk mudah dimengerti

Memiliki Responsibilitas (Tanggung Jawab)

61 Konsultan Produk mudah dihubungi

62 Tepat waktu bila ada janji

63 Menemui pelanggan secara teratur

64 Memberikan literatur yang tepat

65 Menyampaikan semua informasi event dengan tepat

Menjawab masalah yang dihadapi customer

66 Menjawab obstacle dengan tepat

67 Menerangkan masalah Pelanggan dengan tepat

68 Cepat dalam membantu menyelesaikan masalah

69 Sikap Profesional dalam penanganan masalah

70 Memberikan informasi solusi terhadap masalah

Kompetensi

71 Memiliki komunikasi yang baik

72 Menjelaskan fungsi produk dengan jelas

73 Memiliki scientific knowledge yang memadai

74 Menyelesaikan masalah dengan penuh tanggung jawab

75 Disiplin dalam menjalin relationship dengan Pelanggan

No PERNYATAAN SS S N TS STS

CITRA MEREK

Personalitas Merek

76 Spesifikasi produk yang ditawarkan jelas

77 Jaminan dan keamanan produk yang baik

78 PCR- dalam 6 bulan

79 Memberikan proses terapi yang baik

80 Memberikan respon terapi yang optimal

Identitas Merek

81 Kemasan mudah digunakan

82 Memudahkan kepatuhan pasien

83 Spesifikasi yang lengkap

84 Informasi yang diberikan lengkap

85 Fitur produk lengkap

Sikap dan Perilaku Merek

86 Produk mudah didapatkan bertransaksi

87 Produk yang konsisten

88 Produk terdapat kesesuaian kebutuhan

89 Produk yang lengkap memenuhi standar

90 Produk dilayani tepat waktu

130

Asosiasi Merek

91 Optimal hasil terapi

92 Efek samping aman

93 Kualitas hidup meningkat selama terapi

94 Aman dari keluhan

95 Kenyamanan selama terapi

Manfaat dan Keunggulan Merek

96 Stop terapi (PCR-)

97 Kualitas produk optimal

98 Spesifikasi produk

99 Supresi virusnya optimal

100 Optimal kinerja serokonversinya

No PERNYATAAN SS S N TS STS

KEPUTUSAN PELANGGAN MEMILIH SEBIVO

Pencarian Informasi

101 Menanyakan histori penyakit

102 Pemeriksaan Alt

103 Pemeriksaan HBsAg

104 Memberikan penyuluhan pada pasien awan

105 Menginformasikan proses terapi hingga selesai

Pengenalan Kebutuhan

106 Sesuai dengan roadmap yang tepat

107 literatur berkaitan dengan tata laksana terapi

108 Pemeriksaan HBVDNA bulan ke-3

109 Pemeriksaan HBVDNA bulan ke-6

110 Memeriksa efek samping pasien

Cepat Memutuskan

111 Menggunakan produk dengan HbSAg+

112 Sessuai need pasien

113 Merasakan manfaat yang nyata

114 Sesuai dengan tujuan & kebutuhan pasien

115 Menggunakan produk/jasa karena manfaatnya

Penilaian Alternatif

116 Supresi virus menjadi pertimbangan

117 Serokonvessi menjadi pertimbangan

118 Resistensi menjadi pertimbangan

119 Harga menjadi pertimbangan

131

120 Efek keamanan menjadi pertimbangan

Perilaku Purnabeli

121 Merekomendasikanproduk kepada juniornya

122 Selalu menggunakan produk yang sama

123 Menggunakan produk kompetitor

124 Mempromosikan produk kepada koleganya

125

Merasa menjadi bagian dari produk dengan mengikuti

kegiatan-kegiatan promosinya

Demikianlah kuesioner ini, saya Ibnu Subroto, Mahasiswa Program

Pascasarjana Magister Manajemen Universitas Mercubuana Jakarta, mengucapkan

banyak terima kasih atas kesediaan dan kerja sama professor/dokter untuk mengisi

kuesiner ini. Saya pastikan bahwa semua informasi yang disampaikan bersifat

rahasia dan hanya dipergunakan untuk kepentingan akademis..

Jakarta, November 2015

(Ibnu Subroto)

Lampiran 3 Reliabilitas Kualitas Produk (X1)

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.937 25

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-Total

Correlation

Cronbach's Alpha if

Item Deleted

VAR00001 73.3667 184.930 .681 .933

VAR00002 73.4333 183.564 .721 .932

VAR00003 73.3667 182.792 .770 .932

VAR00004 73.2000 194.717 .366 .937

VAR00005 73.1000 187.886 .571 .934

VAR00006 73.0667 187.237 .615 .934

VAR00007 73.4000 191.145 .491 .935

VAR00008 73.4333 191.357 .503 .935

VAR00009 73.4000 180.662 .850 .930

VAR00010 73.2667 187.375 .581 .934

132

VAR00011 73.1667 185.316 .677 .933

VAR00012 73.2333 181.082 .735 .932

VAR00013 72.5667 188.599 .693 .933

VAR00014 72.6333 188.033 .716 .933

VAR00015 72.7000 187.321 .705 .933

VAR00016 72.7667 183.357 .857 .931

VAR00017 73.1000 189.817 .662 .934

VAR00018 72.9667 188.861 .689 .933

VAR00019 72.4667 190.257 .372 .938

VAR00020 72.7667 189.289 .578 .934

VAR00021 73.4333 181.220 .756 .932

VAR00022 73.4000 181.903 .736 .932

VAR00023 73.2000 179.890 .854 .930

VAR00024 73.3667 203.964 -.072 .945

VAR00025 73.2000 196.648 .367 .942

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

76.1667 202.902 14.24438 25

rtabel = 0.361

Catatan :

Butir dinyatakan Tidak Valid = Butir No.24

Lampiran 4 Reliabilitas Harga (X2)

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.938 25

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-Total

Correlation

Cronbach's Alpha if

Item Deleted

VAR00001 71.8000 213.890 .683 .934

VAR00002 71.8667 214.809 .627 .935

VAR00003 71.7667 213.426 .609 .935

VAR00004 71.7667 223.357 .369 .938

VAR00005 71.9333 216.892 .586 .935

VAR00006 71.9667 218.102 .452 .937

VAR00007 72.2667 219.582 .459 .937

VAR00008 71.7333 213.995 .675 .934

VAR00009 71.5667 218.323 .586 .936

VAR00010 71.8333 218.902 .561 .936

VAR00011 71.9333 218.271 .626 .935

VAR00012 71.9000 211.197 .786 .933

VAR00013 71.8333 212.626 .691 .934

VAR00014 71.6000 212.800 .601 .935

VAR00015 71.7333 210.823 .736 .933

VAR00016 71.4333 214.806 .543 .936

VAR00017 72.0333 219.826 .505 .936

133

VAR00018 72.3000 218.631 .547 .936

VAR00019 71.3000 217.252 .637 .935

VAR00020 71.7000 212.907 .701 .934

VAR00021 71.2333 212.116 .616 .935

VAR00022 71.1000 207.334 .676 .934

VAR00023 71.2000 213.959 .642 .935

VAR00024 71.4000 216.110 .514 .937

VAR00025 71.6000 216.524 .497 .937

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

74.7000 233.183 15.27032 25

rtabel = 0.361

Catatan :

Seluruh Butir dinyatakan valid atau tidak ada butir dinyatakan gagal

Lampiran 5 Reliabilitas Penjualan Personal (X3)

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.916 25

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-Total

Correlation

Cronbach's Alpha if

Item Deleted

VAR00001 71.3000 149.321 .720 .909

VAR00002 71.3667 149.137 .711 .909

VAR00003 71.3000 149.114 .729 .909

VAR00004 71.1333 156.809 .472 .914

VAR00005 71.0333 155.068 .467 .914

VAR00006 71.0000 154.345 .515 .913

VAR00007 71.3333 154.161 .572 .912

VAR00008 71.3667 154.861 .561 .912

VAR00009 71.3333 147.678 .787 .908

VAR00010 71.2000 151.131 .637 .911

VAR00011 71.1000 150.576 .673 .910

VAR00012 71.1667 147.523 .700 .909

VAR00013 70.5000 155.983 .549 .913

VAR00014 70.5667 156.392 .521 .913

VAR00015 70.6333 155.620 .528 .913

VAR00016 71.2667 151.995 .634 .911

VAR00017 71.3333 153.057 .461 .914

VAR00018 71.3667 150.240 .610 .911

VAR00019 71.3667 158.102 .399 .917

VAR00020 71.1667 159.868 .226 .919

VAR00021 71.2667 157.444 .397 .915

VAR00022 71.4333 158.875 .389 .917

VAR00023 70.9000 158.369 .394 .916

VAR00024 70.8667 157.361 .387 .915

VAR00025 71.1000 155.128 .463 .914

134

rtabel = 0.361

Catatan :

Butir dinyatakan Tidak Valid = Butir No.20

Lampiran 6 Reliabilitas Citra Merek(Y)

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.894 25

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-Total

Correlation

Cronbach's Alpha if

Item Deleted

VAR00001 69.8333 143.454 .394 .893

VAR00002 70.4667 135.430 .683 .886

VAR00003 70.4333 137.702 .463 .890

VAR00004 70.3333 134.644 .583 .887

VAR00005 70.4000 134.386 .601 .887

VAR00006 70.3000 143.734 .371 .894

VAR00007 70.4000 145.628 .391 .897

VAR00008 70.6000 141.283 .450 .893

VAR00009 70.2000 140.303 .485 .890

VAR00010 70.1667 141.868 .447 .891

VAR00011 70.4333 139.771 .455 .890

VAR00012 70.3000 136.217 .481 .890

VAR00013 70.4000 138.248 .381 .894

VAR00014 71.1000 139.472 .620 .888

VAR00015 69.8333 132.695 .641 .886

VAR00016 69.4667 130.326 .719 .883

VAR00017 69.7000 139.114 .512 .889

VAR00018 70.0000 131.724 .736 .883

VAR00019 70.1667 142.075 .386 .894

VAR00020 70.0667 129.444 .747 .882

VAR00021 70.6333 136.585 .589 .887

VAR00022 70.8333 137.040 .635 .887

VAR00023 70.6000 142.110 .391 .894

VAR00024 70.7333 140.133 .457 .897

VAR00025 70.2000 136.648 .423 .892

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

73.2333 149.082 12.20990 25

rtabel = 0.361

Catatan :

Seluruh Butir dinyatakan valid atau tidak ada butir dinyatakan gagal

135

Lampiran 7 Reliability Keputusan Pelanggan (Z)

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.920 25

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected

Item-Total

Correlation

Cronbach's Alpha

if Item Deleted

VAR00001 68.3667 166.585 .495 .917

VAR00002 68.4333 162.254 .669 .914

VAR00003 68.3667 162.309 .683 .914

VAR00004 68.2000 165.545 .666 .915

VAR00005 68.2667 167.444 .572 .916

VAR00006 68.5333 166.602 .516 .917

VAR00007 68.7333 170.064 .399 .919

VAR00008 68.1000 167.128 .482 .917

VAR00009 68.0667 164.478 .616 .915

VAR00010 68.4000 165.628 .616 .915

VAR00011 68.4333 165.426 .654 .915

VAR00012 68.4000 163.903 .604 .915

VAR00013 68.2333 164.737 .562 .916

VAR00014 68.4333 159.495 .704 .913

VAR00015 68.0667 163.926 .541 .916

VAR00016 67.9333 166.064 .594 .916

VAR00017 67.9667 164.999 .622 .915

VAR00018 68.2667 165.237 .490 .917

VAR00019 68.5000 167.086 .391 .921

VAR00020 68.0333 164.999 .555 .916

VAR00021 68.2333 165.840 .514 .917

VAR00022 68.5333 164.671 .604 .915

VAR00023 68.6667 167.678 .513 .917

VAR00024 68.6000 162.317 .646 .914

VAR00025 68.2333 179.289 -.038 .927

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

71.1667 179.247 13.38832 25

rtabel = 0.361

Catatan :

Butir dinyatakan Tidak Valid = Butir No.25

CATATAN :

VARIABEL JUMLAH

ITEM

BUTIR PERTANYAAN Cronbach's

Alpha TIDAK VALID VALID

KUALITAS PRODUK 25 1 24 0.937

HARGA 25 0 25 0.938

PENJUALAN PERSONAL 25 1 24 0.916

CITRA MEREK 25 0 25 0.894

KEPUTUSAN PELANGGAN 25 1 24 0.920

136

Lampiran 8 Deskripsi Data

Statistics

Kualitas Produk Harga

Penjualan

Personal Citra Merk

Keputusan

Pelanggan

N Valid 64 64 64 64 64

Missing 0 0 0 0 0

Mean 73.9063 75.9531 71.4375 87.0938 72.2500

Std. Error of Mean 1.34845 1.62499 1.19665 1.35212 1.55584

Median 75.0000 76.0000 70.0000 87.5000 73.5000

Mode 77.00 87.00 66.00a 83.00 73.00

Std. Deviation 10.78759 12.99991 9.57323 10.81697 12.44671

Variance 116.372 168.998 91.647 117.007 154.921

Skewness -.787 -.624 .262 -.485 -.315

Std. Error of Skewness .299 .299 .299 .299 .299

Kurtosis .941 .005 -.778 .673 -.146

Std. Error of Kurtosis .590 .590 .590 .590 .590

Range 54.00 59.00 39.00 54.00 55.00

Minimum 40.00 37.00 52.00 54.00 41.00

Maximum 94.00 96.00 91.00 108.00 96.00

Sum 4730.00 4861.00 4572.00 5574.00 4624.00

a. Multiple modes exist. The smallest value is shown

Lampiran 9 One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

Kualitas Produk Harga

Penjualan

Personal Citra Merk

Keputusan

Pelanggan

N 64 64 64 64 64

Normal Parametersa,,b Mean 73.9063 75.9531 71.4375 87.0938 72.2500

Std. Deviation 10.78759 12.99991 9.57323 10.81697 12.44671

Most Extreme

Differences

Absolute .106 .132 .107 .056 .102

Positive .081 .067 .107 .047 .048

Negative -.106 -.132 -.068 -.056 -.102

Kolmogorov-Smirnov Z .847 1.054 .852 .445 .817

Asymp. Sig. (2-tailed) .470 .216 .462 .989 .516

a. Test distribution is Normal.

b. Calculated from data.

Lampiran 10 Regressi Variabel

Regression X1 . X2

Model Summary

Model R R Square Adjusted R Square

Std. Error of the

Estimate

1 .575a .331 .320 10.71863

a. Predictors: (Constant), Kualitas Produk

137

Regression X2 . X3

Model Summary

Model R R Square Adjusted R Square

Std. Error of the

Estimate

1 .693a .480 .471 9.45078

a. Predictors: (Constant), Penjualan Personal

Regression X1. X3

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized

Coefficients

t Sig. B Std. Error Beta

1 (Constant) 37.167 7.176 5.179 .000

Kualitas Produk .464 .096 .523 4.826 .000

a. Dependent Variable: Penjualan Personal

Descriptive Statistics

Mean Std. Deviation N

Citra Merk 87.0938 10.81697 64

Kualitas Produk 73.9063 10.78759 64

Harga 75.9531 12.99991 64

Penjualan Personal 71.4375 9.57323 64

Model Summary

Model R R Square Adjusted R Square

Std. Error of the

Estimate

1 .591a .349 .317 8.94148

a. Predictors: (Constant), Penjualan Personal , Kualitas Produk, Harga

ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 2574.433 3 858.144 10.734 .000a

Residual 4797.005 60 79.950

Total 7371.437 63

a. Predictors: (Constant), Penjualan Personal , Kualitas Produk, Harga

b. Dependent Variable: Citra Merk

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized

Coefficients

t Sig. B Std. Error Beta

1 (Constant) 53.743 9.340 5.754 .000

Kualitas Produk .204 .081 .403 2.518 .024

Harga .482 .128 .580 3.766 .000

Penjualan Personal .165 .067 .146 2.463 .033

a. Dependent Variable: Citra Merk

138

Descriptive Statistics

Mean Std. Deviation N

Keputusan Pelanggan 72.2500 12.44671 64

Kualitas Produk 73.9063 10.78759 64

Harga 75.9531 12.99991 64

Penjualan Personal 71.4375 9.57323 64

Model R R Square Adjusted R Square

Std. Error of the

Estimate

1 .857a .734 .721 6.57650

a. Predictors: (Constant), Penjualan Personal , Kualitas Produk, Harga

ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 7164.980 3 2388.327 55.221 .000a

Residual 2595.020 60 43.250

Total 9760.000 63

a. Predictors: (Constant), Penjualan Personal , Kualitas Produk, Harga

b. Dependent Variable: Keputusan Pelanggan

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized

Coefficients

t Sig. B Std. Error Beta

1 (Constant) 12.283 6.869 1.788 .079

Kualitas Produk .242 .096 .556 2.520 .027

Harga .856 .094 .895 9.089 .000

Penjualan Personal .114 .042 .488 2.715 .016

a. Dependent Variable: Keputusan Pelanggan

Model Summary

Model R R Square Adjusted R Square

Std. Error of the

Estimate

1 .862a .743 .726 6.51647

a. Predictors: (Constant), Citra Merk, Kualitas Produk, Penjualan Personal , Harga

ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 7254.602 4 1813.650 42.710 .000a

Residual 2505.398 59 42.464

Total 9760.000 63

a. Predictors: (Constant), Citra Merk, Kualitas Produk, Penjualan Personal , Harga

b. Dependent Variable: Keputusan Pelanggan

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized

Coefficients

t Sig. B Std. Error Beta

1 (Constant) 4.937 8.479 2.582 .015

Kualitas Produk .169 .047 .460 3.595 .014

Harga .791 .104 .726 7.615 .000

Penjualan Personal .137 .043 .305 3.186 .027

Citra Merk .147 .034 .419 4.323 .012

a. Dependent Variable: Keputusan Pelanggan

139

Lampiran 11 Korelasi Antar Dimensi

X3B X3C X3D X3E Y1 Y2 Y3 Y4 Y5 Z1 Z2 Z3 Z4 Z5

X1A Pearson

Correlation

.528*

*

.569*

*

-.111 .025 .341*

*

.208 .409*

*

-

.420*

*

.119 .251* .492*

*

.567*

*

.432*

*

.398*

*

Sig. (2-tailed) .000 .000 .380 .843 .006 .099 .001 .001 .349 .045 .000 .000 .000 .001

N 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64

X1B Pearson

Correlation

.823*

*

.798*

*

-.090 -.088 .481*

*

.388*

*

.349*

*

-.198 .115 .166 .394*

*

.572*

*

.216 .452*

*

Sig. (2-tailed) .000 .000 .481 .490 .000 .002 .005 .116 .367 .189 .001 .000 .086 .000

N 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64

X1C Pearson

Correlation

.343*

*

.315* -.031 -.020 .198 .101 .245 -.189 -.133 -.221 .154 .132 .032 .241

Sig. (2-tailed) .006 .011 .806 .875 .116 .427 .051 .134 .294 .079 .225 .297 .799 .055

N 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64

X1D Pearson

Correlation

.133 .184 -.211 -

.298*

-.054 .146 -.030 -.091 -.193 .093 .178 .106 .124 .212

Sig. (2-tailed) .294 .145 .095 .017 .671 .251 .816 .476 .126 .464 .160 .404 .328 .093

N 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64

X1E Pearson

Correlation

.284* .331*

*

-.130 -

.268*

.022 .069 .104 -.039 -.114 -.070 .057 .159 .135 .347*

*

Sig. (2-tailed) .023 .008 .305 .032 .861 .588 .415 .758 .371 .584 .654 .210 .289 .005

N 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64

X2A Pearson

Correlation

.393*

*

.423*

*

-.063 .059 .370*

*

.524*

*

.349*

*

-.019 .168 .533*

*

.403*

*

.436*

*

.491*

*

.574*

*

Sig. (2-tailed) .001 .001 .619 .642 .003 .000 .005 .881 .184 .000 .001 .000 .000 .000

N 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64

X2B Pearson

Correlation

.492*

*

.428*

*

.000 .061 .202 .402*

*

.309* .098 .087 .752*

*

.332*

*

.430*

*

.476*

*

.567*

*

Sig. (2-tailed) .000 .000 1.000 .633 .109 .001 .013 .440 .494 .000 .007 .000 .000 .000

N 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64

X2C Pearson

Correlation

.340*

*

.486*

*

-.149 -.123 .322*

*

.466*

*

.375*

*

-.234 .055 .369*

*

.865*

*

.555*

*

.678*

*

.388*

*

Sig. (2-tailed) .006 .000 .239 .334 .009 .000 .002 .063 .664 .003 .000 .000 .000 .002

N 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64

X2D Pearson

Correlation

.333*

*

.440*

*

-.156 -.241 .550*

*

.471*

*

.535*

*

-.169 .011 .190 .402*

*

.627*

*

.322*

*

.405*

*

Sig. (2-tailed) .007 .000 .219 .055 .000 .000 .000 .182 .933 .133 .001 .000 .010 .001

N 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64

X2E Pearson

Correlation

.583*

*

.606*

*

.000 .034 .431*

*

.529*

*

.352*

*

.043 .017 .387*

*

.312* .518*

*

.256* .408*

*

Sig. (2-tailed) .000 .000 1.000 .789 .000 .000 .004 .738 .897 .002 .012 .000 .041 .001

N 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64

X3A Pearson

Correlation

.274* .371*

*

-.224 -.022 .324*

*

.203 .346*

*

-

.366*

*

.160 .332*

*

.496*

*

.455*

*

.429*

*

.307*

Sig. (2-tailed) .028 .003 .076 .862 .009 .107 .005 .003 .205 .007 .000 .000 .000 .014

N 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64

X3B Pearson

Correlation

1 .670*

*

-.032 -.005 .323*

*

.229 .374*

*

-.212 .060 .208 .285* .500*

*

.165 .484*

*

Sig. (2-tailed) .000 .802 .968 .009 .068 .002 .093 .635 .099 .022 .000 .193 .000

N 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64

X3C Pearson

Correlation

.670*

*

1 -.031 -.150 .328*

*

.413*

*

.406*

*

-

.316*

.036 .197 .413*

*

.579*

*

.223 .493*

*

Sig. (2-tailed) .000 .809 .237 .008 .001 .001 .011 .777 .118 .001 .000 .077 .000

140

N 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64

X3D Pearson

Correlation

-.032 -.031 1 .615*

*

-.055 .085 .097 .113 -.144 -.083 -.223 -.151 -.194 -.053

Sig. (2-tailed) .802 .809 .000 .666 .506 .445 .374 .256 .513 .077 .235 .125 .676

N 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64

X3E Pearson

Correlation

-.005 -.150 .615*

*

1 -.040 .047 .071 .064 -.025 .034 -.117 -.113 -.028 .091

Sig. (2-tailed) .968 .237 .000 .756 .714 .575 .613 .844 .789 .356 .375 .829 .474

N 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64

Y1 Pearson

Correlation

.323*

*

.328*

*

-.055 -.040 1 .536*

*

.635*

*

-.017 .151 .268* .445*

*

.450*

*

.256* .275*

Sig. (2-tailed) .009 .008 .666 .756 .000 .000 .897 .234 .032 .000 .000 .042 .028

N 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64

Y2 Pearson

Correlation

.229 .413*

*

.085 .047 .536*

*

1 .562*

*

.153 .156 .486*

*

.494*

*

.569*

*

.496*

*

.463*

*

Sig. (2-tailed) .068 .001 .506 .714 .000 .000 .227 .218 .000 .000 .000 .000 .000

N 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64

Y3 Pearson

Correlation

.374*

*

.406*

*

.097 .071 .635*

*

.562*

*

1 -.132 .103 .210 .471*

*

.495*

*

.401*

*

.440*

*

Sig. (2-tailed) .002 .001 .445 .575 .000 .000 .299 .419 .096 .000 .000 .001 .000

N 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64

Y4 Pearson

Correlation

-.212 -

.316*

.113 .064 -.017 .153 -.132 1 .065 .151 -.211 -.109 -.078 -.096

Sig. (2-tailed) .093 .011 .374 .613 .897 .227 .299 .609 .234 .094 .391 .541 .448

N 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64

Y5 Pearson

Correlation

.060 .036 -.144 -.025 .151 .156 .103 .065 1 .046 .036 .218 .037 .038

Sig. (2-tailed) .635 .777 .256 .844 .234 .218 .419 .609 .721 .777 .084 .771 .763

N 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64

Z1 Pearson

Correlation

.208 .197 -.083 .034 .268* .486*

*

.210 .151 .046 1 .390*

*

.339*

*

.488*

*

.432*

*

Sig. (2-tailed) .099 .118 .513 .789 .032 .000 .096 .234 .721 .001 .006 .000 .000

N 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64

Z2 Pearson

Correlation

.285* .413*

*

-.223 -.117 .445*

*

.494*

*

.471*

*

-.211 .036 .390*

*

1 .568*

*

.756*

*

.360*

*

Sig. (2-tailed) .022 .001 .077 .356 .000 .000 .000 .094 .777 .001 .000 .000 .004

N 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64

Z3 Pearson

Correlation

.500*

*

.579*

*

-.151 -.113 .450*

*

.569*

*

.495*

*

-.109 .218 .339*

*

.568*

*

1 .467*

*

.578*

*

Sig. (2-tailed) .000 .000 .235 .375 .000 .000 .000 .391 .084 .006 .000 .000 .000

N 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64

Z4 Pearson

Correlation

.165 .223 -.194 -.028 .256* .496*

*

.401*

*

-.078 .037 .488*

*

.756*

*

.467*

*

1 .523*

*

Sig. (2-tailed) .193 .077 .125 .829 .042 .000 .001 .541 .771 .000 .000 .000 .000

N 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64

Z5 Pearson

Correlation

.484*

*

.493*

*

-.053 .091 .275* .463*

*

.440*

*

-.096 .038 .432*

*

.360*

*

.578*

*

.523*

*

1

Sig. (2-tailed) .000 .000 .676 .474 .028 .000 .000 .448 .763 .000 .004 .000 .000

N 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64 64