SERVICIOSSERVICIOS

INTEGRNATES:INTEGRNATES:

FABIAN BUSTILLOSFABIAN BUSTILLOSMARIO REINOSOMARIO REINOSONATALIA VELARDENATALIA VELARDE

¿QUE ES UN SERVICIO?¿QUE ES UN SERVICIO?

Los Servicios sonLos Servicios son

AccionesAcciones

ProcesosProcesos

EjecucionesEjecuciones

Componentes de un ServicioComponentes de un Servicio

ATRIBUTOS DE LOS SERVICIOS

INTANGIBILIDAD

• No es posible gustar, oír, oler, sentir antes de comprarlos.

• Al cliente se le puede dar algo representativo del servicio, sin embargo sigue siendo intangible.

• Existen servicios que proporcionan intangibles puros como seguridad, comunicaciones.

• Servicios que dan valor agregado a un tangible como seguros o mantenimiento.

• Existen también servicios que ponen a disposición un tangible como servicios financieros.

INSEPARABILIDAD

• El servicio necesita la persona que lo aplica y el cliente.

• Consta de el operador y el cliente para llevarse a cabo.

• Un servicio en sí es la prestación de atención de una empresa mediante un operador al cliente que está interesado en adquirirlo.

HETEROGENEIDAD

• Los servicios tienen que producirse y desarrollarse con calidad.

• Tienen que tener estos dos elementos para que el cliente pueda obtener una buena impresión del servicio.

• Tiene que existir una estandarización en la producción y desarrollo de los servicios.

• Se tiene que hacer una selección y capacitación cuidadosa del personal.

CARÁCTER PERECEDERO

• Los servicios son susceptibles de perecer y no se pueden almacenar.

• Hay que tomar en cuenta la temporada alta y baja para aplicar y reservar el servicio que se está prestando.

• Existen problemas de fluctuación de la demanda

• Se puede hacer ofertas para no perder. Ejemplo: Reducciones de precios llenados al máximo.

PROPIEDAD

• Cliente puede utilizar el servicio, pero no es de su propiedad.

• Cliente paga por el uso, acceso o alquiler de un bien.

• El pago se facilita con crédito de plazos.

• Ejemplo: Alquiler de un cuarto de hotel y paga con tarjeta de crédito.

ESQUEMA DE SERVICIO

CONCEPTO

• Es un cuadro o mapa que retrata en forma precisa el sistema de servicio, de modo que las distintas personas involucradas en proporcionarlo comprendan y traten con él en forma objetiva sin tener en cuenta sus puntos de vista.

• Además muestra el servicio en forma visual el proceso de prestación del servicio, los puntos de contacto de los clientes y la evidencia del servicio desde la perspectiva de los clientes.

COMPONENTES DEL ESQUEMA

• Los esquemas de servicios no está definidos con rigidez, los símbolos particulares usados, el número de líneas horizontales y las etiquetas pueden variar un poco de acuerdo al entendimiento del productor y la complejidad del esquema descrito.

Área de Acciones del Cliente: Son los pasos, opciones, actividades e interacciones que efectúa el cliente en el proceso de comprar, consumir y evaluar el servicio.

Acciones del Empleado en Escena: Son los pasos y actividades que efectúa el empleado de contacto visible para el cliente.

Acciones tras Bambalinas del Empleado de Contacto: Son las acciones de aquellos empleados de contacto que ocurren detrás del escenario para apoyar las actividades en escena.

Sección de Procesos de Apoyo: Son los servicios internos, pasos e interacciones que ocurren para apoyar el contacto de los empleados en la prestación de servicios.

Evidencia Física

Acciones del Cliente

Línea de Interacción

Acciones de los Empleados en Escena

Línea de Visibilidad

Acciones de los Empleados tras Bambalinas

Línea de Interacción Interna

Procesos de Apoyo

Las cuatro áreas de acción claves están separadas por tres líneas horizontales.

• La línea de interacción: Representa las interacciones directas entre el cliente y la organización. Cada vez que una línea vertical cruza la línea horizontal de interacción ha ocurrido un contacto directo entre el cliente y la organización.

• Línea de Visibilidad: Esta separa todas las actividades de servicio visibles para el cliente de aquellas que no lo son. También separa lo que hacen en escena los empleados de contacto en relación con lo que hacen tras bambalinas.

Esquema

• Línea de Interacción Interna: Separa las actividades del empleado de contacto de otras actividades de soporte y del personal.

• Evidencia Física: Esta se enumera encima de cada uno de los puntos de contacto para demostrar cual fue la evidencia.

Esquema

BRECHAS DEL SERVICIOBRECHAS DEL SERVICIO

Las estrategias y los procesos que las empresas Las estrategias y los procesos que las empresas pueden emplear para alcanzar un servicio de pueden emplear para alcanzar un servicio de excelencia.excelencia.

El enfoque central del modelo de brechas es la El enfoque central del modelo de brechas es la brecha del cliente, la diferencia entre las expectativas brecha del cliente, la diferencia entre las expectativas del cliente y sus percepciones. Las empresas del cliente y sus percepciones. Las empresas necesitan cerrar esta brecha con el fin de satisfacer a necesitan cerrar esta brecha con el fin de satisfacer a sus clientes y mantener relaciones duraderas.sus clientes y mantener relaciones duraderas.

Para cerrar esta importante brecha del cliente, el Para cerrar esta importante brecha del cliente, el modelo plantea que deben cerrarse otras cuatro modelo plantea que deben cerrarse otras cuatro importantes brechas:importantes brechas:

BRECHA 1: BRECHA 1: No saber lo que el cliente No saber lo que el cliente esperaespera

BRECHA 2: BRECHA 2: No seleccionar los diseños No seleccionar los diseños y y estándares de estándares de servicio correctos.servicio correctos.

BRECHA 3: BRECHA 3: No entregar los No entregar los estándares de estándares de servicio.servicio.

BRECHA 4: BRECHA 4: No igualar el desempeño No igualar el desempeño con las con las promesas. promesas.

Brecha del ClienteBrecha del ClienteDiferencia entre las expectativas y percepciones Diferencia entre las expectativas y percepciones

del clientedel cliente

Las fuentes de expectativa del son factores Las fuentes de expectativa del son factores controlados por los profesionales de marketing controlados por los profesionales de marketing

En el mejor de los casos las expectativas y las En el mejor de los casos las expectativas y las percepciones son idénticas, pero en la practica percepciones son idénticas, pero en la practica por lo general existe una brecha del cliente, el por lo general existe una brecha del cliente, el marketing de servicios acorta esta distancia. marketing de servicios acorta esta distancia.

BRECHAS DEL PROVEEDORBRECHAS DEL PROVEEDORBrecha 1: No saber lo que el cliente esperaBrecha 1: No saber lo que el cliente esperaDiferencia entre las expectativas del cliente respecto del Diferencia entre las expectativas del cliente respecto del

servicio y la comprensión que la compañía tenga servicio y la comprensión que la compañía tenga acerca de ellas.acerca de ellas.

Existen muchas razones para que los administradores no Existen muchas razones para que los administradores no estén conscientes de las expectativas del cliente.estén conscientes de las expectativas del cliente.

Orientación inadecuada de la investigación de Orientación inadecuada de la investigación de mercados:mercados:

Investigación de mercados insuficienteInvestigación de mercados insuficiente Investigación no enfocada a la calidad en el servicioInvestigación no enfocada a la calidad en el servicio Uso inadecuado de la investigación de mercadosUso inadecuado de la investigación de mercados

Falta de comunicación ascendente:Falta de comunicación ascendente: No hay interacción entre la administración y los No hay interacción entre la administración y los

clientes.clientes. Comunicación insuficiente entre los empleados de Comunicación insuficiente entre los empleados de

contacto y los administradorescontacto y los administradores Demasiados niveles entre el personal de atención al Demasiados niveles entre el personal de atención al

cliente y la administración.cliente y la administración.Insuficiente enfoque en la relacion:Insuficiente enfoque en la relacion: No se hace segmentación del mercadoNo se hace segmentación del mercado Enfoque en las transacciones mas que en las Enfoque en las transacciones mas que en las

relacionesrelaciones Enfoque en los nuevos clientes en vez de Enfoque en los nuevos clientes en vez de

concentrarse en los que ya tienen una relaciónconcentrarse en los que ya tienen una relación

Brecha 2: No tener los Diseños y Estándares de Calidad en Brecha 2: No tener los Diseños y Estándares de Calidad en

el Servicio Correctosel Servicio Correctos Diseño deficiente del servicio:Diseño deficiente del servicio: Proceso no sistematizado para el desarrollo de nuevos Proceso no sistematizado para el desarrollo de nuevos

serviciosservicios Diseño de servicio vagos e indefinidosDiseño de servicio vagos e indefinidos No se establece un enlace entre el diseño del servicio y el No se establece un enlace entre el diseño del servicio y el

posicionamiento del mismoposicionamiento del mismo No se establece un enlace entre el diseño del servicio y el No se establece un enlace entre el diseño del servicio y el

posicionamiento del mismoposicionamiento del mismoAusencia de estándares definidos en funcion del clienteAusencia de estándares definidos en funcion del cliente No hay estándares de servicio definidos en función del clienteNo hay estándares de servicio definidos en función del cliente Ausencia de administración del proceso que se enfoque en los Ausencia de administración del proceso que se enfoque en los

requerimientos del clienterequerimientos del cliente Faltan procesos formales para establecer metas de calidad en Faltan procesos formales para establecer metas de calidad en

el servicioel servicio

Brecha 3: No Entregar el Servicio de Acuerdo con los Brecha 3: No Entregar el Servicio de Acuerdo con los EstándaresEstándares

Deficiencias en las políticas de recursos humanos:Deficiencias en las políticas de recursos humanos: Reclutamiento ineficazReclutamiento ineficaz Ambigüedad y conflictos en los papelesAmbigüedad y conflictos en los papeles Tecnología con que cuenta el empleado en su trabajo es deficienteTecnología con que cuenta el empleado en su trabajo es deficiente Sistemas de evaluación y compensación inapropiados Sistemas de evaluación y compensación inapropiados La oferta y la demanda no son igualesLa oferta y la demanda no son iguales No se suavizan los picos y valles de la demanda Mezcla inapropiada del cliente Se depende demasiado del precio para suavizar la demandaLos clientes no llevan a cabo sus papeles: Clientes no conocen sus papeles y responsabilidades Los clientes se afectan negativamente uno al otroProblemas con los intermediarios del servicio: Conflicto en el canal acerca de los objetivos y el desempeño Conflicto en el canal acerca de los costos y las recompensas Dificultad para controlar la calidad y la consistencia

Brecha 4: Cuando las Promesas no son Iguales al Brecha 4: Cuando las Promesas no son Iguales al DesempeñoDesempeño

No hay comunicación integral en el marketing de servicios:No hay comunicación integral en el marketing de servicios: No existe un fuerte programa de marketing internoNo existe un fuerte programa de marketing internoAdministración ineficiente de las expectativas del cliente:Administración ineficiente de las expectativas del cliente: No se administra las expectativas del cliente a través de todas las No se administra las expectativas del cliente a través de todas las

formas de comunicación formas de comunicación No se educa adecuadamente a los clientesNo se educa adecuadamente a los clientesPromesas exageradas:Promesas exageradas: Promesas exageradas en la publicidad Promesas exageradas en la publicidad Promesas exageradas en la venta personalPromesas exageradas en la venta personal Promesas exageradas con muestras de evidencia físicaPromesas exageradas con muestras de evidencia físicaComunicaciones horizontales inadecuadas:Comunicaciones horizontales inadecuadas: Comunicación insuficiente entre ventas y operacionesComunicación insuficiente entre ventas y operaciones Comunicación insuficiente entre publicidad y operacionesComunicación insuficiente entre publicidad y operaciones Diferencias en las políticas y los procedimientos entre sucursales o Diferencias en las políticas y los procedimientos entre sucursales o

unidades.unidades.

CERRAR LAS BRECHASCERRAR LAS BRECHAS

Si los administradores desean mejorar la calidad del Si los administradores desean mejorar la calidad del servicio, la clave es cerrar las brechas 1 a 4 y servicio, la clave es cerrar las brechas 1 a 4 y mantenerlas cerradas.mantenerlas cerradas.

Entre mas se extiende una o mas brechas del Entre mas se extiende una o mas brechas del proveedor decae la percepción del cliente acerca de la proveedor decae la percepción del cliente acerca de la calidad del servicio.calidad del servicio.

El modelo integral de las brechas sobre calidad en el El modelo integral de las brechas sobre calidad en el servicio sirve de referencia para mejorar la calidad servicio sirve de referencia para mejorar la calidad del servicio y el marketing de serviciosdel servicio y el marketing de servicios