calidad de los servicios. qué quiere decir calidad de los servicios? para discutir el concepto de...
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Calidad de los servicios
Qué quiere decir calidad de los servicios?
Para discutir el concepto de calidad de los servicios es necesario hacer primero una diferenciación de la medición de la satisfacción de los clientes.
La mayoría de los expertos aseguran que la medición de la satisfacción de los clientes es una medida de corto plazo. Específica de las transacciones.
La calidad del servicio es una actitud de largo plazo producto de una evaluación global de un desempeño.
La satisfacción al cliente ayuda a los consumidores a revisar sus percepciones acerca de la calidad de los servicios. Esto está sustentado en:
Las percepciones de los consumidores con respecto a la calidad de los servicios de una empresa con la cual no han tenido experiencias anteriores se basan en sus expectativas.
Los encuentros posteriores del consumidor lo llevan por el proceso del desmentido y, de ahí, a revisar sus percepciones acerca de la calidad de los servicios.
Cada encuentro adicional con la empresa revisa y refuerza aún más las percepciones con respecto a los servicios; es decir, las percepciones revisadas relativas a la calidad de los servicios modifican las intenciones de los consumidores para comprar, en el futuro, en esa empresa.
Para ofrecerle a los clientes un conjunto consistente de experiencias satisfactorias que se traduzcan en una evaluación de la calidad elevada, se necesita que toda la organización se concentre en esa tarea.
Para ofrecerle a los clientes un conjunto consistente de experiencias satisfactorias que se traduzcan en una evaluación de la calidad elevada, se necesita que toda la organización se concentre en esa tarea.
La empresa debe conocer detalladamente los deseos de los consumidores, así como las limitaciones de las operaciones para responder a dichos requerimientos del cliente.
Cómo diagnosticar las brechas de las fallas en la calidad de los servicios.
En primer lugar, las percepciones acerca de la calidad suelen depender de una comparación reiterada de las expectativas que el cliente tiene con respecto a un servicio concreto.
Si un servicio, a pesar de que sea muy bueno, deja de satisfacer las expectativas de un cliente, una y otra vez, éste percibirá que es de mala calidad.
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En segundo termino, a diferencia de lo que ocurre con el marketing de bienes, en cuyo caso los clientes sólo evalúan el producto terminado, tratándose de los servicios, el cliente evalúa el proceso y también su resultado.
Por ejemplo, la persona que acude a un médico evaluará sus servicios no solo basándose en si le agradan los resultados o no, sino también, con base en su aspecto y en sus habilidades interpersonales.
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En terminas conceptuales, podemos estudiar el proceso de la calidad de los servicios en términos de las brechas que existen entre las expectativas y las percepciones que tienen los administradores, los empleados y los clientes.
La brecha más importante, la brecha del servicio, es la que existe entre las expectativas de los clientes con respecto a un servicio y sus percepciones cuando se le ha brindado.
A final de cuentas, la meta de la empresa de servicios es acabar con las brechas del servicio o, cuando menos, estrecharla en la medida de lo posible.
Para que la empresa pueda acabar con la brecha del servicio, debe estrechar o acabar con las siguientes cuatro:
La brecha del conocimiento o la diferencia que existe entre lo que los consumidores esperan de un servicio y lo que la gerencia cree que éstos esperan de él.
La brecha de las normas o la diferencia que existe entre lo que la gerencia percibe que los consumidores esperan y las normas de la calidad establecidas para la prestación del servicio.
La brecha de la prestación o la diferencia que existe entre las normas de calidad establecidas para la prestación del servicio y la calidad real de éste. Por ejemplo: ¿los empleados que brindan el servicio están bien preparados?
La brecha de la comunicación o la diferencia que existe entre la calidad real del servicio brindado y la que se describió y/o prometió en la comunicación externa de la empresa; por ejemplo, en folletos y publicidad en los medios masivos.
En concreto, la brecha del servicio está en función de las brechas del conocimiento, de las normas, de la prestación y de la comunicación. Cuando cada una de éstas aumente o disminuya, la brecha del servicio responderá en consecuencia.
La brecha del conocimientoLa brecha del conocimiento
Por ejemplo, los clientes de un restaurante podrían preferir la calidad y el sabor de los alimentos en lugar de una distribución atractiva de las mesas o una vista agradable desde un ventanal.
Cuando se presenta una brecha en el conocimiento, generalmente se cometen una serie de errores después. Tal vez ofrezcamos las instalaciones equivocadas, contratemos a personal inadecuado y emprendamos la capacitación errónea. En otras palabras, no le ofrecemos al cliente el servicio que desean. Para cerrar esta brecha es necesario conocer, al más mínimo detalle, lo que los clientes quieren, y a partir de ahí, ofrecérselo.
Los factores que influyen en el tamaño de la brecha del
conocimiento son tres
En primer lugar está la orientación de la investigación de la empresa, que refleja la actitud que adopta para realizar la investigación de los consumidores y que puede influir enormemente en el tamaño de la brecha. La información obtenida de esta investigación define las expectativas de los consumidores. A medida que aumenta la orientación de dicha investigación, el tamaño de la brecha del conocimiento debería disminuir.
En segundo lugar, la cantidad de comunicación ascendente, y se entiende como el flujo de comunicación que va del personal de primera línea a los niveles mas altos de la organización.
El personal de primera línea interactúa, frecuentemente, con los clientes, de modo que .estos conocen sus necesidades más que la alta gerencia. Por ello, a medida que aumenta el flujo de la comunicación que va subiendo por la organización.
Tanto menor será la brecha de la comunicación. Finalmente, el último factor que influye son los niveles de los administradores de la organización, también podrían influir en el tamaño de la brecha del conocimiento.
A medida que la jerarquía de la organización se va haciendo más compleja, incluyendo más niveles, los administradores de los niveles más altos tienden a distanciarse más de los clientes y de las actividades diarias de la organización.
Así pues, cuando aumentan los niveles de administradores, el tamaño de la brecha del conocimiento también suele aumentar.
La brecha de las normasLa brecha de las normas
Incluso cuando las expectativas de los clientes hayan sido determinadas debidamente, puede haber una brecha en las normas, entre la percepción que tenga la gerencia de las expectativas de los clientes y las normas reales establecidas para prestar el servicio, por ejemplo, la rapidez para procesar pedidos, la forma de doblar las servilletas o la manera de recibir y saludar a los clientes.
Cuando la empresa desarrolle sus normas, debe realizar una gráfica de flujo de sus operaciones para identificar todos los puntos en lo que tenga contacto con sus clientes. Podría redactar normas detalladas para (1) la forma en la que debería operar el sistema y (2) el comportamiento del personal de contacto en cada uno de los puntos de éste.
Por ejemplo, el personal de recepción de un hotel puede recibir capacitación para que cumpla con las especificaciones necesarias para recibir al cliente, establecer contacto visual, sonreír, encargarse del papeleo necesario, informarle de las amenidades que están a su disposición y proporcionarle la llave de su habitación.
El factor que influye en la brecha de las normas, por lo general es la gerencia que piensa que no puede ni debe cumplir con los requerimientos de los clientes.
Por ejemplo; antes entregar la correspondencia de un día para otro, se consideraba una posibilidad absurda, hasta que Fred Smith y FedEx probaron que si era posible.
La brecha de la prestaciónLa brecha de la prestación
Se presenta entre el servicio real brindado y las normas establecidas por la gerencia.
Esta brecha depende de la voluntad y la capacidad de los empleados para ofrecer el servicio de acuerdo con las especificaciones.
Por ejemplo; ¿los empleados portan gafetes con su nombre, establecen contacto visual y le dan las gracias al cliente cuando termina la transacción?
Los factores que influyen en el tamaño de la brecha de la prestación es en primer lugar, la voluntad para actuar y brindar el servicio. Es evidente que dicha voluntad podría variar mucho de un empleado a otro y en un solo empleado con el transcurso del tiempo.
Muchos empleados que empiezan trabajando a todo su potencial, con frecuencia dejan de hacerlo con el transcurso del tiempo, debido a la frustración o a la insatisfacción para con la organización. Es más, existe una franja considerable entre lo que el empleado es capaz de lograr y el mínimo que debe hacer para conserva su empleo. Casi todos los administradores de servicios tienen dificultad para conseguir que sus empleados siempre trabajen a todo su potencial.
El siguiente factor es la adaptación del empleado a su trabajo. Quizás hayamos contratado a personas que no están calificadas para manejar un trabajo, tal vez su temperamento no sea el adecuado o pudiera ser que no recibieron suficiente capacitación para los roles que se espera que desempeñen.
Otro factor que influye es el conflicto del rol. Se haya cerrado la brecha del conocimiento o no, los prestadores de servicios, no obstante, podrían encontrar una incongruencia entre lo que el administrador espera que brinden y el servicio que sus clientes quieren.
Otro factor es, la ambigüedad de los roles; esta se presenta cuando los empleados, debido a su mal acoplamiento con el trabajo o a una capacitación inadecuada, no entienden los roles de sus trabajos ni lo que deberían lograr con éstos.
La brecha de la comunicaciónLa brecha de la comunicación
La brecha de la comunicación marca la diferencia entre el servicio que la empresa ha prometido que brindará, por medio de su comunicación externa, y el que en realidad brinda a sus clientes.
Si la publicidad o las promociones de ventas prometen un tipo de servicio y si el consumidor recibe otro, entonces, la brecha de la comunicación crece. La comunicación externa es, en esencia, las promesas que la empresas hace a sus clientes.
Los factores que influyen en la brecha de la comunicación son dos; el primero es la tendencia de la empresa a hacer promesas excesivas y se presenta, con frecuencia, en contextos sumamente competitivos, cuando las empresas tratan de superarse unas a otras en aras de reclutar clientes nuevos.
El segundo factor se refiere al flujo de la comunicación horizontal dentro de la empresa; es decir, ¿la mano derecha sabe lo que está haciendo la izquierda? Con frecuencia la comunicación es elaborada en la oficina matriz sin tener en cuenta las oficinas filiales.
La SERVQUAL
Según sus creadores es una herramienta de diagnóstico que descubre las fortalezas y las debilidades generales de la empresa en materia de calidad de los servicios
La SERVQUAL
Basada en cinco dimensiones de la calidad de los servicios
Tangibles
Confiabilidad
Capacidad de respuesta
Seguridad
Empatía
Esqueleto básico que soporta la calidad de los servicios
La SERVQUAL
22 puntos que registra las expectativas de clientes de empresas excelentes en la industria de los servicios
22 puntos que registra las percepciones de los consumidores de una compañía concreta en esa industria de servicios
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La SERVQUAL
Posteriormente …
Se comparan las dos secciones para obtener
“calificaciones de las brechas” de cada una de las 5 dimensiones
La SERVQUAL
Cuanto más grande sea la brecha, más alejadas estarán las percepciones de las expectativas y más baja será la calidad del servicio
La SERVQUAL
Las expectativas de los clientes se mide con una escala de 7 puntos, con anclas llamadas …
Muy poco esencial y Absolutamente esencial
Las percepciones de los clientes se mide con una escala de 7 puntos, con anclas llamadas …
Totalmente de acuerdo y Totalmente en desacuerdo
La SERVQUAL
Dimensión TANGIBLE
Los consumidores muchas veces recurren a la evidencia tangible para hacer sus evaluaciones
Las compañías excelentes cuentan con equipo moderno
Las instalaciones materiales de las compañías excelentes son atractivas a la vista
Los empleados de las compañías excelentes tienen un aspecto pulcro
Los materiales relativos a los servicios de una compañía excelente son atractivos a la vista ( folletos, carpetas, etc)
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Dimensión TANGIBLE
XYZ cuenta con equipo moderno
Las instalaciones materiales de XYZ son atractivas a la vista
Los empleados de XYZ tienen una aspecto físico pulcro
Los materiales relativos a los servicios de XYZ son atractivos a la vistaper
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Dimensión Confiabilidad
Cuando las compañías excelentes prometen que harán algo a una hora determinada lo cumplen
Cuando los clientes tienen un problema, las compañías excelentes mostrarán real interés por resolverlo
Las compañías excelentes desempeñarán el servicio correctamente desde la primera vez
Las compañías excelentes brindan sus servicios a la hora prometida
Las compañías excelentes insisten en tener un récord sin errores
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Refleja la consistencia y la confiabilidad del desempeño de una empresa. Para los consumidores la confiabilidad es la más importante de las cinco dimensiones
Dimensión Confiabilidad
Cuando la compañía XYZ promete que hará algo a una hora determinada lo cumple
Cuando los clientes de la compañía XYZ tienen un problema, le muestran real interés por resolverlo
Las compañía XYZ desempeña el servicio correctamente desde la primera vez
La compañía XYZ brinda sus servicios a la hora prometida
La compañía XYZ insiste en tener un récord sin errores
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Dimensión Capacidad de Respuesta
Los empleados de las compañías excelentes informan a sus clientes cuáles son exactamente los servicios que les brindarán
Los empleados de las compañías excelentes brindan un servicio expedito a sus clientes
Los empleados de las compañías excelentes siempre están dispuestos a ayudar a sus clientes
Los empleados de compañías excelentes jamás están demasiado ocupados para atender las solicitudes de los clientes
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Refleja el compromiso de la empresa de servicios de brindar sus servicios a la hora señalada. Se refiere a la voluntad y/o disposición de los empleados a prestar un servicio.
Dimensión Capacidad de Respuesta
Los empleados de la compañía XYZ informan a sus clientes cuáles son exactamente los servicios que les brindarán
Los empleados de la compañía XYZ brindan un servicio expedito a sus clientes
Los empleados de la compañía XYZ siempre están dispuestos a ayudar a sus clientes
Los empleados de la compañía XYZ jamás están demasiado ocupados para atender las solicitudes de los clientes
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Dimensión de las Garantías
El comportamiento de los empleados de las compañías excelentes despierta la confianza de los clientes
Los clientes de las compañías excelentes se sienten seguros al hacer sus transacciones
Los empleados de las compañías excelentes siempre son corteses con los clientes
Los empleados de las compañías excelentes cuentan con conocimientos para contestar las preguntas de sus clientes
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Se refiere a la competencia de la empresa, la cortesía con la que trata a sus clientes y la seguridad de sus operaciones
El comportamiento de los empleados de la compañía XYZ despierta la confianza de los clientes
Los clientes de la compañía XYZ se sienten seguros al hacer sus transacciones
Los empleados de la compañía XYZ siempre son corteses con los clientes
Los empleados de la compañía XYZ cuentan con conocimientos para contestar las preguntas de sus clientes
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Dimensión de las Garantías
Dimensión la Empatía
Quiere decir tener la capacidad de experimentar los sentimientos de otra persona como si fueran los propios. Las empresas con alta empatía no se olvida que significa ser cliente.
Las compañías excelentes brindan atención personal a sus clientes
Las compañías excelentes tienen un horario de actividades conveniente para todos sus clientes
Las compañías excelentes exigen que sus empleados brinden atención personal a los clientes
Las compañías excelentes, en el fondo, siempre piensan en el interés del cliente
Los empleados de las compañías excelentes entienden las necesidades concretas de sus clientes
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Dimensión la Empatía
La compañía XYZ brinda atención personal a sus clientes
La compañía XYZ tienen un horario de actividades conveniente para todos sus clientes
La compañía XYZ exigen que sus empleados brinden atención personal a los clientes
La compañía XYZ, en el fondo, siempre piensan en el interés del cliente
Los empleados de La compañía XYZ entienden las necesidades concretas de sus clientes
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