b alboroviene - verslo imones rinkodaros planavimas

VILNIAUS KOOPERACIJOS KOLEGIJA Verslo vadybos katedra

BIRUTĖ ALBOROVIENĖ

VERSLO ĮMONĖS RINKODAROS PLANAVIMAS (Verslo vadybos studijų programos studentams)

(Mokomoji knyga)

Vilnius, 2005

2

TURINYS ĮVADAS............................................................................................................................................ 3

2. RINKODAROS PROCESAS ................................................................................................. 4

2.1. Rinkodaros sąvokos.................................................................................................................. 4 2.2.Rinkodaros vadybos koncepcijos .............................................................................................. 7 2.3. Rinkodaros uždaviniai naujajame, „susijungusiame“ tūkstantmetyje.................................... 12

3. RINKODAROS PLANAVIMAS ........................................................................................ 20

3.1. Planavimo procesas, jo sudedamosios dalys .......................................................................... 20 3.2. Rinkodaros vaidmuo bendrovės strateginiame plane ............................................................. 26 3.3. Rinkodaros analizės elementai ............................................................................................... 28

4. RINKODAROS SRITYS IR OBJEKTAI ...................................................................... 33

4.1. Bendrovių rinkodaros mikroaplinka....................................................................................... 33 4.2. Bendrovių rinkodaros makroaplinka ...................................................................................... 37 4.3 Rinkodaros komplekso elementai............................................................................................ 49 4.4. Perspektyvų tyrimas ............................................................................................................... 50

5. RINKOS SEGMENTAVIMAS............................................................................................ 53

5.1. Rinkos segmentavimo būdai................................................................................................... 53 5.2. Vartotojų rinkų segmentavimas.............................................................................................. 58 5.3.Verslo rinkų segmentavimas ................................................................................................... 68 5.4. Tarptautinių rinkų segmentavimas ......................................................................................... 71 5.5. Tikslinės rinkos nustatymas.................................................................................................... 72 5.6. Segmentų strategija ................................................................................................................ 73

6. POZICIONAVIMAS .............................................................................................................. 77

6.1. Pasiūlymo rinkai diferencijavimas ......................................................................................... 77 6.2. Pozicionavimas pagal produkto vertę..................................................................................... 79 6.3. Produkto pozicionavimas ....................................................................................................... 81 6.4. Suvokimo žemėlapis............................................................................................................... 84

7. KONKURENCINIŲ PRANAŠUMŲ KŪRIMAS .......................................................... 90

9. RINKODAROS PLANAS................................................................................................... 101

Literatūra....................................................................................................................................... 108

3

ĮVADAS

Per pastaruosius kelerius metus Europos rinkodaros tradicijos patyrė didelių pokyčių. Greta

tokių įprastų dalykų, kaip rinkos nuosmukiai ir pakilimai bei suintensyvėjusi tarptautinė

konkurencija, europinė ir globalinė integracija sukėlė eksponentiškai gausėjančius bendrovių

įsigijimus bei susijungimus tiek tarptautiniu mastu, tiek atskiros šalies viduje. Europos verslo

stilius, koncentracija ir agresyvumas akivaizdžiai keičiasi, tad ir rinkodara privalo keistis kartu su

naująja verslo aplinka.

Rinkodara tebelieka ta verslo veiklos sritis, kurios tikslas yra išsiaiškinti organizacijos kliento

poreikius bei pageidavimus ir nuspręsti, kurias rinkas organizacija gali geriausiai aptarnauti. Tai

padeda sukurti atitinkamus produktus, paslaugas bei programas, kad aptarnauti šias rinkas. Tačiau

rinkodara yra kur kas daugiau nei kokia izoliuota verslo funkcija – tai filosofija, nukreipianti visos

organizacijos veiklą. Rinkodaros tikslas yra pelningai siekti kliento pasitenkinimo, užmezgant su

juo vertingus ryšius. Rinkodaros darbuotojai patys vieni negali pasiekti šio tikslo. Jie privalo

glaudžiai bendradarbiauti su kitais bendrovės darbuotojais ir kitomis vertės grandinėje esančiomis

kompanijomis, kad visi kartu klientui pateiktų geriausią kokybę. Tai rinkodaros principai verčia

kiekvieną organizacijos narį galvoti apie klientą ir padaryti viską, kas įmanoma, kad būtų sukurti

bei pateikti jam didesnės vertės gaminiai ar paslaugos ir būtų patenkinti jo poreikiai1.

Profesoriaus Stepheno Burnetto teigimu, „organizacijoje, kurioje puikiai vykdoma rinkodara,

neįmanoma atspėti, kas dirba rinkodaros skyriuje. Visi organizacijos nariai privalo priimti

sprendimus, atsižvelgdami į jų poveikį vartotojui“.

Pagrindinis informacijos šaltinis rengiat verslo vadybos studijų programos studentams

mokomąją knygą „Verslo įmonės rinkodaros planavimas“ buvo Europai skirtas Philip Kotler, Gary

Armstrong, John Saunders ir Veronica Wong autorių „Rinkodaros principai“ trečiasis leidinys.

„Rinkodaros principai“ gausiai iliustruoti praktiniais žinomų verslo įmonių pavyzdžiais, kuriais

remtasi rengiant ir šią mokomąją knygą.

Šios mokymo priemonės tikslas - supažindinti studentus su pagrindinėmis šiuolaikinės

rinkodaros koncepcijomis, praktiniais jų taikymo metodais bei rinkodaros planavimu. Dirbantis

žmogus privalo mokėti apibrėžti bei segmentuoti rinkas ir žinoti, kaip įsitvirtinti jų pasirinktuose

tiksliniuose rinkos segmentuose. Kad visa tai būtų įmanoma pasiekti bendrovės savo veiklos

strateginiuose planuose privalo aiškiai suformuluoti misiją, tikslus, įvertinti verslo aplinką ir

parinkti rinkodaros kompleksą tikslinei rinkai.

1 Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Rinkodaros principai. Kaunas, Poligrafija ir informatika. 2003, p. 13-14.

4

2. RINKODAROS PROCESAS

2.1. Rinkodaros sąvokos

Visos šiandieninės sėkmingai veikiančios bendrovės turi vieną bendrą bruožą – savo sėkmę

grindžia dideliu dėmesiu klientui ir rinkodarai. Visas šias bendroves vienija tai, kad jos be išlygų

stengiasi aiškiai apibrėžtose tikslinėse rinkose pajusti klientą, jį aptarnauti bei patenkinti jo

poreikius. Jos skatina kiekvieną organizacijos narį klientams tiekti puikios kokybės bei didesnės

vertės gaminius ir paslaugas bei siekti, kad klientai būtų visiškai patenkinti. Šios organizacijos žino,

kad rūpindamosi savo klientais jos gali tikėtis didesnės rinkos dalies ir pelno.

Rinkodara (marketing) – tai socialinis ir vadybos procesas, kurio dėka asmenys ir jų

grupės, kurdami produktus ir atlikdami prekių bei vertybių mainus, gauna tai, ko jie nori ir tai,

ko jiems reikia.1 Rinkodara – tai daugybės žmonių intensyvi veikla, varžantis dėl pirkėjų dėmesio

ir pinigų. Rinkodara – tai duodantis pelną kliento poreikių tenkinimas. Garsus vadybos specialistas

Peteris Druckeris yra pasakęs: „Rinkodaros tikslas pasiekti, kad pardavimas taptų nebereikalingas.

Jos tikslas yra taip gerai pažinti ir suprasti klientą, kad gaminys ar paslauga atitiktų kliento

lūkesčius… ir pats save parduotų“.

Svarbiausios rinkodaros sąvokos yra poreikiai, norai ir paklausa; produktai, vertė,

pasitenkinimas ir kokybė; mainai; sandoriai ir ryšiai; rinkos. Šios sąvokos tarpusavyje susijusios

ir viena sąvoka papildo kitą.

Žmogaus poreikis (human need) – pajausto nepritekliaus būsena. Silpnesnės ekonomikos

visuomenių žmonės bus linkę apriboti savo troškimus ir pasitenkinti tuo, kas yra pasiekiama.

Stiprios ekonomikos visuomenių žmonės veikiau bus linkę surasti ar sukurti objektus, kurie

patenkintų jų troškimus.

Žmogaus noras (human want) – forma, kurią įgyja žmogaus poreikis aplinkos ir asmenybės

įtakoje. Kylant visuomenės gerovei, jos narių norai didėja. Kai atsiranda galimybės žmonėms įsigyti

daugiau daiktų, keliančių jų susidomėjimą bei norą įgyti, gamintojai stengiasi pateikti daugiau norus

patenkinančių gaminių bei paslaugų.

Žmonių norai beveik beribiai, tik, va, ištekliai tiems norams patenkinti riboti. Todėl žmonės

yra linkę rinktis tuos gaminius, kurie už jų turimus pinigus suteiktų didžiausią pasitenkinimą.

Paklausa (demands) – tai žmonių norai, paremti perkamąja galia. Vartotojai į gaminius žiūri

kaip į naudų visumą ir pasirenka tokius, kurie už jų pinigus pateikia geriausią įvairių produkto

savybių derinį. Tad automobilis „Honda Civic“ vartotojui reiškia pagrindinę transporto priemonę,

nedidelę kainą ir kuro ekonomiją. „Mercedes“ reiškia ištaigą, prabangą ir pabrėžia savininko

socialinę padėtį.

1 Koller P., Armstrong G., Saunders J., WongV. Rinkodaros principai. Kaunas, Poligrafija ir informatika. 2003, p. 25.

5

Geriausių bendrovių rinkodaros specialistai skiria daug pastangų, kad sužinotų bei suprastų

savo klientų poreikius, norus ir paklausą. Jie tiria vartotojų pomėgius ir stengiasi sužinoti, kas jiems

patinka. Šios bendrovės analizuoja klientų skundus, pageidavimus ir garantinio aptarnavimo

duomenis. Jos stebi, kaip klientai naudoja šių bendrovių ir jų konkurentų gaminius, moko savo

pardavimo agentus atidžiai rūpintis, ar visi klientų poreikiai yra patenkinti. Kuriant rinkodaros

strategiją yra labai svarbu detaliai suprasti kliento poreikius, norus bei paklausą.

Produktas (product) – bet kas, kas gali būti pasiūlyta rinkai atkreipti dėmesiui, įsigyti,

naudoti ar vartoti ir norui ar poreikiui patenkinti. Tai gali būti materialūs daiktai, paslaugos,

asmenys, vietovės, organizacijos ir idėjos. Paslauga – siūloma parduoti veikla, nauda ar

pasitenkinimas.2 Produktai ir paslaugos, kurias teikia įvairios bendrovės, ilgainiui panašėja, tad

daugelis firmų, norėdamos savo produktams suteikti išskirtinumo, kaskart siūlo vis naujus gaminių

arba paslaugų diferencijavimo variantus.

Dauguma pardavėjų daro klaidą, daugiau dėmesio skirdami materialiems produktams, kuriuos

jie siūlo, negu šių produktų sukuriamai naudai. (Grąžtų gamintojas gali manyti, jog vartotojui reikia

grąžto, tačiau iš tiesų vartotojui reikia išgręžti skylę. Materialus produktas tėra priemonė išspręsti

kliento problemą).

Vertė vartotojui (customer value) – vartotojo nuomonė apie produkto gebėjimą tenkinti jo

poreikius. Pavyzdžiui, vartotojas, nusipirkęs automobilį „Mercedes-Benz“, gauna įvairiapusę naudą.

Akivaizdžiausia nauda yra gerai suprojektuotas, patikimas automobilis. Tačiau vartotojai taip pat

gauna ir tam tikrą vertę, susijusią su statusu ir įvaizdžiu. Nuspręsdami, kokio modelio automobilį

pirkti klientai gali palyginti šią ir kitą vertes su automobilio įsigijimo sąnaudomis. Be to, jie

palygina vertę, kurią suteikia „Mercedes“ nuosavybė, su verte būnant kitų panašių modelių –

„Lexus“, „Audi“, „BMW“ – savininkais ir pasirinks tą automobilį, kuris jiems suteikia didžiausią

vertę.

Vartotojo pasitenkinimas (customer satisfaction) – tai santykis tarp to, ko vartotojas

tikėjosi iš produkto ir to, ką jis gavo. Jei produkto savybės neatitinka kliento lūkesčių, pirkėjas yra

nepatenkintas. Jei savybės atitinka lūkesčius, pirkėjas yra patenkintas. Jei savybės pranoksta pirkėjo

lūkesčius, klientas yra sužavėtas. Puikiai vykdančios rinkodarą bendrovės daro viską, kad jų klientai

būtų patenkinti. Jos žino, kad patenkinti klientai perka pakartotinai ir papasakoja kitiems apie tai,

kaip jie džiaugiasi įsigiję vieną ar kitą produktą. Išmintingos bendrovės stengiasi suteikti klientams

pasitenkinimą, žadėdamos tik tai, ką gali pateikti, o po to pateikia daugiau nei buvo žadėjusios.

Visuotinė kokybės vadyba, VKV (Total Quality Management, TQM) – programos, skirtos

nuolatos gerinti produktų, paslaugų ir rinkodaros procesų kokybę. Siaurąja prasme kokybę galima 2 Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Rinkodaros principai. Kaunas, Poligrafija ir informatika. 2003, p. 26-27.

6

apibrėžti kaip „defektų nebuvimą“. Tačiau daugelis į klientą orientuotų bendrovių kokybę apibrėžia,

kaip kliento pasitenkinimą. Pavyzdžiui, Motorola, kuri viena iš pirmųjų pradėjo siekti visuotinės

kokybės, pažymi, kad „kokybė turi būti susieta su klientu… Štai kaip mes apibrėžiame defektą: jei

klientui nepatinka, - vadinasi, tai yra defektas“. Fundamentalusis šiandienio visuotinės kokybės

sąjūdžio tikslas visapusiškas kliento pasitenkinimas.

Šiandien vartotojų elgsenos analitikai žvelgia kur kas toliau už siauras ekonomines prielaidas

apie tai, kaip vartotojai susiformuoja nuomonę apie produktų vertę ir kaip juos renkasi. Apdairios

bendrovės stengiasi suprasti, ką ir kaip jų vartotojai nori pirkti, o ne kaip firma nori parduoti. Jos

mėgina atspėti vartotojo mintis. Panagrinėkime, pavyzdžiui, greito maisto restoranų McDonald`s

sistemą. McDonald`s vadovybė žino, kad motinos savęs neapgaudinėja: jos nemano, kad

McDonald`s pateiks pačios puikiausios kokybės maistą. Jos tikisi, kad McDonald`s visad išliks

ištikimas savo principams – bet kuriame pasaulio kampelyje šios bendrovės tualetai bus švarūs, o

maisto kokybė bus ta pati.

Mainai (exchange) – pageidaujamo daikto įsigijimas, pasiūlant už jį ką nors kitą. Mainai yra

vienas iš svarbiausių rinkodaros sąvokų. Juose turi dalyvauti bent dvi šalys ir kiekviena iš jų privalo

turėti ką nors vertinga, ką galėtų pasiūlyti kitai. Ar mainai iš tiesų įvyks, priklauso nuo besitariančių

šalių. Galiausiai kiekviena iš šalių turi teisę atmesti arba priimti pasiūlymą. Šia prasme mainai,

lygiai taip pat kaip ir gamyba, sukuria vertę. Mainai suteikia žmonėms didesnę vartojimo ir

pasirinkimo galimybę.

Sandoris (transaction) – mainai tarp dviejų šalių, kai sutariama dėl sąlygų, laiko ir vietos ir

kai naudojami bent du vertingi daiktai (P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong, 2003).

Ryšių rinkodara (relationship marketing) – naudingų tarpusavio ryšių su vartotojais,

tiekėjais ir visuomene sukūrimas, palaikymas ir stiprinimas. Sumanūs rinkodaros specialistai

stengiasi ne tik įvykdyti trumpalaikius sandorius, bet ir sukurti su vertingais klientais, rinkos

tarpininkais, prekybos atstovais ir tiekėjais ilgalaikius ryšius. Vis dažniau konkurencija vyksta ne

tarp bendrovių, o tarp ištisų sistemų, ir nugali ta bendrovė, kuriai pavyksta sukurti geriausią

rinkodaros sistemą. Veiklos principas paprastas: reikia sukurti gerą ryšių su svarbiausiais partneriais

sistemą, ir pelnas pats ateina į rankas.

Rinka (market) – visų esamų ir galimų produkto ar paslaugos pirkėjų visuma. Rinkos dydis

priklauso nuo skaičiaus žmonių, norinčių turėti tam tikrą produktą, turinčių pakankamai išteklių

dalyvauti mainuose ir linkusių pasiūlyti šiuos išteklius mainais už tai, ko jie nori. Šiuolaikinės

ekonomikos sistemos turi gausybę rinkų. Gamintojai vyksta į išteklių (žaliavų, darbo, pinigų)

rinkas, perka išteklius, paverčia juos prekėmis bei paslaugomis ir parduoda jas tarpininkams, o šie

jas parduoda vartotojams. Vartotojai parduoda savo darbą, už kurį gauna pajamas, kad sumokėtų už

prekes bei paslaugas, kurias jie perka.

7

Brandžiose visuomenėse rinkos nebūtinai privalo būti realiai egzistuojanti vieta, kur

tarpusavyje sąveikauja pirkėjai ir pardavėjai. Pasinaudodamas šiuolaikinėmis ryšių ir transporto

priemonėmis, pirklys gali be vargo išreklamuoti savo produktą vakarinės televizijos programos

metu, telefonu priimti tūkstančius vartotojų užsakymų ir kitą dieną išsiųsti prekes pirkėjams,

tiesiogiai su jais net nebendraudamas.

Rinkų sąvoka galiausiai uždaro ratą ir atveda mus į rinkodaros sąvoką. Rinkodaros veikla

atsiranda tada, kai žmonės per mainus patenkina savo poreikius, norus ir paklausą. Rinkodarininkai

privalo atlikti ne tik trumpalaikius mainus, bet ir užmegzti ilgalaikius ryšius su vertingais klientais,

rinkos tarpininkais, prekybos atstovais ir tiekėjais.

Šaltinis: Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. 2003.

1 paveiksle pavaizduoti pagrindiniai šiuolaikinės rinkodaros sistemos elementai. Paprastai

rinkodara reiškia rinkos galutinių vartotojų aptarnavimą konkurencijos sąlygomis. Visus šios

sistemos dalyvius veikia svarbūs aplinkos veiksniai: demografiniai, ekonominiai, technologiniai,

politiniai-teisiniai, socialiniai-kultūriniai. Kiekviena šioje sistemoje dalyvaujanti šalis sukuria

pridėtinę vertę vartotojui. Tad bendrovės sėkme priklauso ne tik nuo jos pačios veiksmų, bet ir nuo

to, kaip sėkmingai visa vertės grandinė patenkina galutinių vartotojų poreikius. Svarbiausia, kad yra

daug įvairių būdų veiksmingai vykdyti rinkodarą. Bendrovės gali pasirinkti formalią arba kūrybišką

rinkodarą. Lengviau išmokti formalios rinkodaros, tačiau daugelyje sėkmingai dirbančių įmonių

pasireiškia tikrasis rinkodaros kūrybingumas.

2.2.Rinkodaros vadybos koncepcijos

Rinkodaros vadyba (marketing management) – tai programų, skirtų sukurti, plėtoti ir

išsaugoti naudingus mainus su tiksliniais pirkėjais analizė, planavimas, įgyvendinimas ir kontrolė,

siekiant įvykdyti organizacijos tikslus. Rinkodaros vadybos tikslas – rasti būdus, kaip elgtis

skirtingose paklausos svyravimo situacijose. Rinkodaros vadybos uždavinys ne tik surasti paklausą

bei ją padidinti, bet ir ją pakeisti, o kartais net ir sumažinti. Čia dažnai susipriešina organizacijos,

Tiekėjai

Bendrovė (pardavėjas)

Rinkodaros tarpininkai

Galutinių

vartotojų rinka

A P L I N K A

Konkurentai

1 pav. Šiuolaikinės rinkodaros sistemos pagrindiniai veikėjai ir veiksniai

8

klientų ir visuomenės interesai. Nuo to kokios rinkodaros koncepcijos laikosi organizacija, visada

turi įtakos jos elgsenai su pirkėjais.

Yra penkios alternatyvios koncepcijos, kuriomis vadovaudamosi organizacijos vykdo

rinkodarą: gamybos, produkto, pardavimo, rinkodaros ir socialinės rinkodaros koncepcijos.

Gamybos koncepcija (production concept) teigia, kad vartotojai atiduos pirmenybę

produktams, kuriuos visada galima įsigyti ir kurių kaina labai prieinama, todėl bendrovė turi

gerinti produktą ir jo paskirstymo efektyvumą (P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong, 2003).

Tai viena iš seniausių teorijų, kuria vadovaujasi pardavėjai.

Gamybos koncepcija gali būti vertinga dviem atvejais. Pirma, kai produkto paklausa viršija

pasiūlą. Čia vadovai turi ieškoti būdų, kaip padidinti gamybą. Antra, kai produkto gamybos

sąnaudos yra per didelės ir, norint jas sumažinti, reikia padidinti produktyvumą.

Tačiau bendrovės, kurios laikosi vien gamybos tobulinimo teorijos, stipriai rizikuoja, nes visą

dėmesį sutelkia tik į savo veiklą. Pavyzdžiui, bendrovės Ford Motor Company patyrė nesėkmę.

Nors automobilių kainos ir buvo žemos, vartotojams jie nebuvo labai patrauklūs. Besistengdama

sumažinti automobilių kainą, bendrovė nepastebėjo vieno dalyko, kurio pageidavo jos vartotojai –

būtent, patrauklių, įperkamų automobilių. Fordo palikta spraga atvėrė naujas rinkos galimybes,

kuriomis netruko pasinaudoti jo konkurentas General Motors.

Produkto koncepcija (product concept) remiasi teiginiu, jog vartotojai atiduos pirmenybę

geriausios kokybės produktams, pasižymintiems puikiomis ir naujoviškomis charakteristikomis bei

savybėmis, tad organizacija turi nuolatos tobulinti produktus (P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders,

V.Wong, 2003).

Produkto koncepcija taip pat gali skelbti „rinkodaros trumparegystę“. Pavyzdžiui, geležinkelio

bendrovių vadovai kitados manė, jog vartotojams reikia traukinių, o ne transporto priemonių, ir

todėl nepastebėjo didėjančios grėsmės, kurią kėlė oro bendrovės, autobusai, sunkvežimiai ir

automobiliai. Didesnių ir geresnių traukinių gamyba negalėjo patenkinti vartotojų transporto

paslaugų paklausos, tačiau ši paklausa buvo patenkinta, pasiūlius kitas transporto priemones ir

išplėtus pasirinkimo galimybes.

Pardavimo koncepcija (selling concept). Daugelis organizacijų vadovaujasi, kaip ir

pardavimo koncepcija teigia, kad vartotojai nepirks pakankamai daug organizacijos gaminių, jei jie

nesiims energingų veiksmų šiems gaminiams parduoti bei reklamuoti. Paprastai šitokia koncepcija

vadovaujamasi, kai reikia parduoti prekes, kurių pirkėjas neieško, t.y. paprastai nesirengia pirkti,

pavyzdžiui, enciklopedijų ar kapaviečių. Siūlančios šiuos produktus bendrovės privalo susirasti

potencialius pirkėjus ir įtikinti juos siūlomų produktų privalumais.

Dauguma firmų praktikuoja pardavimo koncepciją, kai susidaro perprodukcija. Jų tikslas

tampa parduoti tai, ką gamina, o ne tai, ko nori rinka. Tokia rinkodara yra labai rizikinga. Čia

9

dėmesys sutelkiamas į trumpalaikius prekybos sandorius, o ne į ilgalaikių, pelningų ryšių su

klientais sukūrimą. Vykdant tokią rinkodarą daroma prielaida, kad įkalbėtiems pirkti produktą

vartotojams šis produktas patiks. Arba, jei jis nepatiks, vartotojai gal būt pamirš savo nusivylimą ir

vėliau vėl pirks šį produktą. Daugumos tyrimų rezultatai liudija, kad nepatenkinti preke vartotojai

jos daugiau nebeperka.

Rinkodaros koncepcija (marketing concept) teigia, kad įgyvendinti organizacijos tikslus

galima tik išsiaiškinus tikslinių rinkų vartotojų poreikius bei norus ir suteikiant vartotojui

pasitenkinimą efektingiau ir veiksmingiau negu tai daro konkurentai (P.Kotler, G.Armstrong,

J.Saunders, V.Wong, 2003).

Pardavimo ir rinkodaros koncepcijos dažnai painiojamos. 2 paveiksle3 šios dvi koncepcijos

yra palygintos. Pardavimo teorija vadovaujasi iš vidaus į išorę nukreipta perspektyva. Šios teorijos

pagrindinis taškas yra gamyba, čia dėmesys sutelkiamas į esminius bendrovės produktus ir

raginama atkakliai pardavinėti bei reklamuoti, kad būtų įvykdyti pelningi prekybos sandoriai. Šioje

teorijoje keliamas tikslas užkariauti vartotoją – įgyvendinti trumpalaikius prekybos sandorius

beveik nekreipiant dėmesio į tai, kas ar kodėl perka (P.Kotler, G.Armsrtong, J.Saunders, V.Wong,

2003).


3 Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Rinkodaros principai. Kaunas, Poligrafija ir informatika. 2003, p. 35.

2 pav. Pardavimo ir rinkodaros koncepcijų palyginimas

10

Ir priešingai, rinkodaros teorija vadovaujasi iš išorės į vidų nukreipta perspektyva. Jos išeities

taškas yra gerai apibrėžta rinka, čia dėmesys yra sutelktas į vartotojo poreikius, koordinuojama visa

rinkodaros veikla, daranti jiems poveikį, o pelno siekiama, sukuriant ilgalaikius ryšius su

vartotojais, pagrįstus abipuse nauda ir vartotojo pasitenkinimu. Pagal rinkodaros koncepciją, būtina

pardavimo ir pelno sąlyga – dėmesys klientui ir vertės jam sukūrimas.

Įgyvendinti rinkodaros koncepciją reiškia kur kas daugiau nei paprasčiausiai reaguoti į

vartotojo pareikštus pageidavimus bei akivaizdžius poreikius. Bendrovės, kurios savo veiklą

grindžia vartotojo interesais, tiria esamus klientus, kad sužinotų, ko jie pageidauja, pasisemtų naujų

idėjų apie produktus bei paslaugas ir išbandytų siūlomų gaminių patobulinimus. Tokia vartotojais

grindžiama rinkodara paprastai esti sėkminga tada, kai yra akivaizdus poreikis ir kai vartotojai žino,

ko jie iš tiesų nori. Tačiau labai dažnai vartotojai nežino, ko jie nori arba netgi to, kas yra įmanoma.

Tokiomis situacijomis reikalinga vartotojo interesais grindžiama rinkodara, kai vartotojo poreikius

būtina suprasti geriau už patį vartotoją ir sukurti gaminius bei paslaugas, kurie dabar ir ateityje

tenkintų esamus bei užslėptus poreikius.

Rinkodaros tikslas yra ne maksimizuoti kliento pasitenkinimą, o pelningai patenkinti kliento

poreikius. Tad rinkodaros specialistai privalo pasiekti labai subtilią pusiausvyrą tarp didesnės

vartotojams sukurtos vertės ir bendrovės pelno.

Socialinės rinkodaros koncepcija (societal marketing concept) teigia, kad organizacija

privalo išsiaiškinti tikslinių rinkų poreikius, norus bei pomėgius ir suteikti vartotojui pageidaujamą

pasitenkinimą efektyviau nei tai daro konkurentai ir taip, kad būtų išsaugota arba išaugtų vartotojo

ir visuomenės gerovė. Socialinės rinkodaros koncepcija yra naujausia iš čia pateikiamų rinkodaros

koncepcijų (P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong, 2003).

Ši koncepcija kelia klausimą, ar dėl aplinkosaugos problemų, ištekliaus stygių, visą pasaulį

kamuojančių ekonominių problemų ir apleistų socialinių paslaugų amžiuje yra pateisinama

grynosios rinkodaros koncepcija? Ji kelia klausimą, ar firma, kuri pajunta individualaus vartotojo

norus ir juos patenkina, visada daro tai, kas yra geriausia vartotojams ir visuomenei, žvelgiant iš

ilgalaikės perspektyvos? Pagal socialinės rinkodaros koncepciją grynosios rinkodaros koncepcijoje

lieka nepastebėta potenciali priešprieša tarp trumpalaikių vartotojų norų ir ilgalaikės vartotojų

gerovės.

Paimkime, pavyzdžiui, greito maisto restoranų verslą. Dauguma žmonių šiandien mano, kad

milžiniškos greito maisto restoranų sistemos siūlo skaniai ir patogiai pavalgyti už prieinamą kainą.

Tačiau tam tikros vartotojų teisių gynimo ir aplinkos apsaugos grupės reiškia susirūpinimą. Kritikai

pažymi, kad mėsainiai, kepti viščiukai, bulvių šiaudeliai ir daugelis kitų greito maisto restoranuose

parduodamų patiekalų yra labai riebūs ir sūrūs. Šie patiekalai yra patogiai suvynioti, tačiau dėl to

atsiranda daug šiukšlių ir teršiama aplinka. Tad tenkindamos vartotojų norus, labai sėkmingai

11

veikiančios greito maisto restoranų sistemos gali kenkti vartotojų sveikatai ir sukelti ekologinių

problemų (P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong, 2003).

Tokio pobūdžio susirūpinimas ir kritika sudarė prielaidas atsirasti socialinės rinkodaros

koncepcijai, kuri ragina formuojant rinkodaros politiką, atsižvelgti į tris aplinkybes: bendrovės

planą, vartotojų norus ir visuomenės interesus. Iš pradžių dauguma bendrovių savo rinkodaros

sprendimus grindė trumpalaikiu pelnu. Vėliau jos ėmė suprasti ilgalaikę vartotojų norų svarbą, ir

šitaip atsirado rinkodaros koncepcija. Dabar daugelis bendrovių, priimdamos rinkodaros

sprendimus, pradeda galvoti apie visuomenės interesus.

Vis dažniau firmos privalo pateisinti visos visuomenės lūkesčius. Pavyzdžiui, visuomenė

tikisi, kad bendrovės nuoširdžiai laikysis pagrindinių etikos ir ekologijos standartų. Bendrovės

privalėtų ne tik paskelbti savo politiką etikos ir ekologijos klausimais, bet ir sutvirtinti ją

konkrečiais veiksmais.

Pilietiški prekių ženklai Stiprėja vartotojų teisių gynimo aktyvistų judėjimas ir vyriausybių budrumas kontroliuojant verslo poveikį

visuomenei. Daugelis bendrovių, ypač didžiosios, privalo parodyti didesnę korporacinę atsakomybę ir užtikrinti, kad jos iš tiesų yra atsakingos vartotojams, darbuotojams, akcininkams ir plačiajai visuomenei. Daugelis bendrovių dabar intensyviai mąsto, kaip sukurti pilietiškus prekių ženklus. Tų bendrovių, kurios savo verslo strategijoje yra numačiusios korporacinio pilietiškumo veiklą, investicijos grįžta dėl išaugusios gaminių vertės ir klientų lojalumo.

Sporto reikmenų firma Nike savo korporacinės misijos sudedamąja dalimi laiko poreikį užtikrinti gerovę bendrovės viduje ir tose šalyse, kuriose ji veikia. Pavyzdžiui, 1999 metais Nike padengė didžiąją dalį išlaidų, kurios atsirado pakeliant minimalų uždarbį vietiniams Indonezijos gamyklų – bendrovės tiekėjų – darbininkams. Bendrovė diegia švietimo ir sveikatos apsaugos programas, kad gerėtų gamyklos darbuotojų sveikata, moterų socialinė padėtis.

Bendrovė Coca-Cola neseniai pradėjo įgyvendinti penkerių metų 670 milijonų svarų sterlingų (1099 milijonų eurų) vertės programą, kuria siekiama skatinti įvairiausias pastangas įveikti problemas, išryškėjusias 1999 metais, kai bendrovei buvo iškeltas ieškinys dėl rasinės diskriminacijos. Įgyvendindama programą, kurią entuziastingai sutiko analitikai ir kovotojų už žmogaus teises grupės, Coca-Cola per artimiausius penkerius metus padvigubins savo investicijas į tas įmones, kurių savininkai yra etninės mažumos ir moterys, ir ši investicijų suma pasieks 160 milijonų dolerių per metus. Bendrovė taip pat atkreipė dėmesį į tuos regionus, kuriuose mažumų grupės gali įsijungti į gėrimo išpilstymo sistemą. Partnerystės su miestų bendruomenėmis plėtimo programoms ji ketina išleisti apie 50 milijonų dolerių. Coca-Cola vadovybė taip pat yra priversta energingiau siekti, kad bendrovės viduje su etninių mažumų atstovais ir su moterimis būtų elgiamasi taip pat, kaip su kitais ir kad jiems būtų sudarytos vienodos galimybės4.

Savarankiško darbo užduotis Verslo įmonių vadovai savo sprendimus grindžia tam tikrais įsitikinimais, idėjomis. Dalis jų

yra sukurtos jų pačių, dalį kiekvienas perima ir pritaiko iš kitų įmonių praktikos. Paaiškinkite:

1. Kas yra verslo orientacija?

2. Kokiomis koncepcijomis pagrįstos verslo orientacijos?

3. Pateikite žinomų Lietuvoje įmonių verslo orientacijų pavyzdžių.


12

2.3. Rinkodaros uždaviniai naujajame, „susijungusiame“ tūkstantmetyje

Pasauliui įžengus į pirmąjį XXI a. dešimtmetį, vyksta dramatiški rinkodaros pokyčiai. Verslo

ekspertai ir politikai kalba apie naująją ekonomiką, kurioje firmos privalo iš naujo permąstyti savo

rinkodaros tikslus bei veiklos metodus. Svarbiausia rinkodaros naujovė šio tūkstantmečio pradžioje

gali būti apibendrintai pavadinta jungčių suklestėjimu. Dabar kaip niekada anksčiau visi esame

susijungę vienas su kitu ir su daiktais, kurie yra ir arti, ir toli nuo mūsų. Be to, visa tai pasiekiame

naujais ir skirtingais būdais. Jei anksčiau kelionė po Europą užtrukdavo savaites, dabar per kelias

dienas ar net valandas galime apkeliauti pasaulį. Kadaise tekdavo laukti ištisas dienas ar net

savaites, kad gautume žinių apie svarbius pasaulio įvykius, dabar juos per palydovinę televiziją

stebime tiesiogiai. Jei kitados susirašinėjimas su tolimose vietovėse esančiais žmonėmis užtrukdavo

kelias dienas, dabar su jais telefonu arba per internetą galime susisiekti per kelias sekundes. 3

paveiksle parodyti šiandieniniai rinkodaros ryšiai, kur radikalūs susisiekimo technologijų pokyčiai

verčia rinkodarininkus iš naujo apibrėžti sąveikos su rinka – vartotojais, rinkodaros partneriais

bendrovės viduje ir už jos ribų bei su visu supančiu pasauliu – būdus (P.Kotler, G.Armstrong,



Informacinių technologijų bumas sukūrė naujus įdomius būdus pažinti ir surasti klientus,

sukurti specialiai pritaikytus klientų poreikiams produktus bei paslaugas, veiksmingiau ir efektyviau

paskirstyti produktus bei akis į akį bendrauti su didelėmis klientų grupėmis. Pavyzdžiui,

naudodamiesi vaizdo konferencijų technologija, rinkos tyrėjai bendrovės pagrindinėje būstinėje

Londone gali susipažinti su tikslinių grupių Niujorke ar Paryžiuje veikla, nė kojos neįkėlę į lėktuvą.

Tiesioginės rinkodaros specialistui pakanka kelis kartus spragtelėti kompiuterio pelės klavišą, kad

sužinotų, kokią mašiną jūs vairuojate, ką skaitote ar kokio skonio ledus mėgstate.

3 pav. Šiandieniniai rinkodaros ryšiai

Jungčių technologijos Kompiuterinė informacija Komunikacijos Transportas

Jungtys su klientais Selektyvinės jungtys Jungtys visam gyvenimui Tiesioginės jungtys

Jungtys su rinkodaros partneriais Jungtys su kitais bendrovės padaliniais Jungtys su tiekėjais ir paskirstytojais Jungtys per strateginius susivienijimus

Jungtys su mus supančiu pasauliu Globalinės jungtys Jungtys su vertybėmis ir atsakomybė Išplėtotosios jungtys

13

Daugelis pirkėjų šiuo metu yra labiau linkę susitikti su pardavimo agentais savo kompiuterių

ekranuose, o ne kabinete. Vis dažniau asmeninis pardavimas vyksta vaizdo konferencijų ar

tiesioginių pristatymų per internetą metu, kai pirkėjai ir pardavėjai gali bendrauti tarpusavyje per

didelį atstumą, kelionėms nesugaišdami nei laiko, nei pinigų5.

Internetas (internet, the Net) – tai pasaulio kompiuterių tinklynas, prie kurio prisijungęs

vartotojas, naudodamas programinę įrangą ir modemą (telekomunikacinį įrenginį, telefono

linijomis persiunčiantį duomenis), įsijungia į vieną sistemą su kitais vartotojais, kad galėtų su jais

bendrauti ir keistis informacija (P.Kotler, G.Amstong, J.Saunders, V.Wong, 2003).

Internetą XX a. septintojo dešimtmečio pabaigoje sukūrė JAV gynybos departamentas.

Šiandien internetas jungia įvairiausius kompiuterių vartotojus visame pasaulyje. Kiekvienas, kas

turi asmeninį kompiuterį, modemą ir atitinkamą programinę įrangą ir „raizginio dėžutę“ – gali

naršyti po internetą ir gauti ar perduoti informaciją bet kuria tema, bendrauti su kitais vartotojais.

Internetas buvo sutiktas kaip technologija, skatinanti naują verslo modelį. Bendrovės per

internetą palaiko ryšius su toli vienas nuo kito esančiais darbuotojais, greičiau paskirsto informaciją

apie prekes, užmezga glaudesnius ryšius su klientais bei tiekėjais, veiksmingiau paskirsto ir

parduoda savo produkciją. Jos sparčiai pereina nuo „įkyrios korespondencijos“ ir telefono

skambučių prie interneto (susijungia su klientais), intraneto (susijungia su kitais bendrovės

darbuotojais) ir ekstraneto (susijungia su strateginiais rinkodaros partneriais, tiekėjais ir prekybos

atstovais). Dabar bendrovės konkuruoja ne tik tradicinėse, bet ir įdomiose naujose rinkose.

Analitikai prognozuoja, kad visame pasaulyje internetinės arba elektroninės prekybos

apyvarta nuo 657 milijardų dolerių 2000 metais išaugs iki 6789 milijardo dolerių 2004 metais.

Spėjama, kad Vakarų Europoje elektroninės prekybos apyvarta 2003 metais pasiekė 600 trilijonų

eurų. Susidaro įspūdis, jog kiekviena bendrovė, pradedant mažomis, vos tik susikūrusiomis, ir

baigiant seniai įsitvirtinusiomis milžinėmis, lenktyniauja, kuri greičiau ištyrinės interneto galimybes

rinkodarai, pardavimams, informacijai susirasti, ir šiomis galimybėmis pasinaudos (P.Kotler

G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong, 2003).

Interneto galimybės didelės, tačiau jis turi ir trūkumų. Dar teks patikrinti, kiek iš tų milijonų

po internetą naršančių žmonių tampa tikrais pirkėjais. Nors interneto tinklalapio vertę sunku

nustatyti, tačiau žinoma, kad tik nedaugelis bendrovių uždirbo per internetą daug pinigų. Pasak

analitiko Michaelo Whitakerio, interneto „inkubatorius“ New Media Spark vadovo, daugiau kaip 70

procentų dabartinių su internetu susijusių bendrovių sužlugs per artimiausius dvejus metus.

Norėdamos iš interneto išspausti kuo daugiau naudos, bendrovės privalo investuoti dideles pinigų

sumas į nuomojamas telefono linijas, galingus kompiuterius, kitą techniką bei samdyti interneto

specialistus.


14

Bendravimas su rūpestingiau parinktais vartotojais. Tik nedaugelis firmų šiandien

praktikuoja tikrą masinę rinkodarą – vienodai, standartizuotai parduoti savo produktus bet kuriam

pasirodžiusiam klientui. Europos Sąjunga – teisingiau pasakius, pasaulis – primena skirtingų

kultūrinių, socialinių, etninių ir geografinių grupių „salotų lėkštę“.6 Europos Sąjungos rinka yra

anaiptol ne vienalytė. Nors labai lėtai, tačiau nyksta atskirų šalių rinkų sąvoka. Viena vertus,

klientai Europos Sąjungoje ir visame pasaulyje yra skirtingi, nes pripažįsta skirtingas vertybes.

Kuriamos didelės klientų duomenų bazės, kuriuose yra gausu informacijos apie tai, kam

individualus klientas teikia pirmenybę ir ką jis perka. Po to rinkodarininkai suskaido šias duomenų

bazes, kad išsiaiškintų, kokie rinkos segmentai bei klientai jose yra, kad po to galėtų jiems

„masiškai pritaikyti“ savo pasiūlymus bei individualiems pirkėjams pateikti didesnę vertę.

Ieškodamos kūrybingesnių, naujesnių būdų vartotojams pateikti didesnę vertę bendrovės taip pat

pradeda atidžiai vertinti pačių vartotojų vertę firmai. Jos nori susijungti tik su tais klientais, kuriuos

gali pelningai aptarnauti. Suradusios pelningus klientus firmos gali sukurti patrauklius pasiūlymus

bei specialius jų įgyvendinimo būdus ir taip užkariauti šiuo vartotojus, pelnyti jų lojalumą.

Bendravimas su vartotojais visą gyvenimą. Bendrovės darosi išrankesnės, spręsdamos,

kuriuos vartotojus jos nori aptarnauti, ir tuo pat metu su pasirinktais vartotojais dirba rūpestingiau

bei siekia ilgiau išlaikyti su jais santykius. Praeityje daugelis bendrovių stengėsi savo produkcijai

surasti naujus vartotojus ir sudaryti su jais prekybos sandorį. Pastaraisiais metais dėmesio centras

pasikeitė į tai, kad būtų išsaugoti esami vartotojai ir kad su jais būtų užmegzti ilgalaikiai ryšiai,

pagrįsti geresniu kliento pasitenkinimu ir didesne suteikta jam verte. Pavyzdžiui, interneto firma

Amazon.com savo veiklos pradžioje prekiavo tik knygomis, o dabar siūlo muzikos įrašus, vaizdo

filmus, dovanas, žaislus, vartojamuosius elektronikos gaminius ir netgi aukcionus per internetą,

šitaip didindama vienam vartotojui tenkančią prekybos apyvartą. Be to, remdamasi kiekvieno

kliento ankstesniais pirkiniais, bendrovė rekomenduoja panašaus pobūdžio knygas, kompaktines

plokšteles ar vaizdajuostes, kurios gali sudominti pirkėją. Šitaip Amazon.com išsikovoja didesnę

dalį kliento biudžeto, skirto laisvalaikiui ir pramogoms (P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders,

V.Wong, 2003).

Tiesioginis bendravimas. Šiandien bendrovės ieško būdų, kaip tiesiogiai bendrauti su

vartotojais. Dabar tiesioginė rinkodara klesti. Kitos bendrovės galimybę tiesiogiai bendrauti su

vartotojais naudoja kaip savo komunikacinių ir perskirstymo grandinių priedą. Pavyzdžiui,

bendrovė Procter & Gamble parduoda savo vartojamąsias prekes per mažmeninės prekybos tinklą

ir taip pat išleidžia dideles pinigų sumas reklamai žiniasklaidoje. Tačiau ši bendrovė taip pat

naudoja www.com kategorijos interneto tinklalapį, kad užmegztų ryšius su vartotojais, pateikdama


15

informaciją bei patarimus dėl daugybės su jų produktų vartojimu susijusių dalykų. Daugelis

bendrovių dabar leidžia vartotojams patiems dialoginiame režime suprojektuoti pageidaujamus

produktus. Pavyzdžiui, perkantys per bendrovės Land’s End tinklalapį (www.LandsEnd.com)

žmonės gali sukurti „asmeninį modelį“ su pageidaujamais plaukų spalva, ūgiu ir kūno sudėjimu. Po

to dialoginiame režime jie gali aplankyti matavimosi kambarį, čia modelį apvilkti įvairiais

drabužiais ir pažiūrėti, kaip jie patys atrodys, dėvėdami šiuos drabužius. Tinklalapis taip pat pataria

pirkėjams, kokius darbužius, atsižvelgiant į jų figūrą, jiems yra geriausia vilkėti (P.Kotler,

G.Armsrtong, J.Saunders, V.Wong, 2003).

Bendravimas su rinkodaros partneriais. Šiandienos informacinių technologijų pasaulyje su

klientais gali sąveikauti kiekvienos funkcinės dalies darbuotojai, ypač elektroninėmis priemonėmis.

Rinkodaros darbuotojai jau nėra vieninteliai bendrovės darbuotojai, kurie palaiko ryšius su

klientais. Dabar manoma, kad kiekvienas darbuotojas turi rūpintis klientu.

Į ateitį žvelgiant bendrovės pertvarko savo veiklą taip, kad ji kuo labiau atitiktų kliento

poreikius. Firmos dabar nebeleidžia kiekvienam padaliniui siekti savų tikslų, o sujungia visus

padalinius į daugiafunkcines klientu aptarnavimo komandas, kurių tikslas yra sukurti vertę klientui.

Rinkodaros specialistų bendravimas su tiekėjais, paskirstymo grandinių partneriais ir netgi

konkurentais taip pat sparčiai keičiasi. Šiandien daugelis bendrovių jungiasi į tinklus ir yra labai

smarkiai priklausomos nuo partnerystės su kitomis firmomis.

Rinkodaros grandines sudaro paskirstytojai, mažmenininkai bei kiti rinkos tarpininkai, kurie

sujungia bendrovę su jos pirkėjais. Pasiūlos grandinė – tai kanalas, kuris tęsiasi nuo žaliavų ir

komponentų iki produktų, pateikiamų galutiniams pirkėjams. Pavyzdžiui, asmeninių kompiuterių

pasiūlos grandinę sudaro kompiuterių mikroschemų ir kitų komponentų tiekėjai, kompiuterių

gamintojai, paskirstytojai, mažmenininkai ir kiti, parduodantys kompiuterius bendrovėms ir

galutiniams vartotojams. Kiekvienas pasiūlos grandinės narys sukuria ir pasisavina tik dalį visos

vertės, kuri yra sukuriama visoje pasiūlos grandinėje. Pavyzdžiui, bendrovės Nestl’e, Lever

Brothers, Danone ir Procter & Gamble dirba kartu su prekybos centrais, siekdamos supaprastinti

prekių srautus ir sumažinti bendras paskirstymo sąnaudas. To dėka sumažėja kaina, kurią moka

galutinis vartotojas.

Strateginės sąjungos šiandien pastebi, kad, norėdamos efektyviai veikti, jos privalo ne tik

valdyti pasiūlos grandinę, bet ir susirasti strateginius partnerius. Naujoje globalinėje rinkoje, kai dėl

gausėjančios produktų įvairovės ir didėjančių pasirinkimo galimybių stiprėja konkurencija,

nebemadinga veikti pavieniui. Strateginės sąjungos įgyja vis didesnę svarbą visose gamybos ir

paslaugų srityse. Išmintingos bendrovės sudaro strategines sąjungas su klientais, tiekėjais ir kitais

partneriais. Strategiją „veik pavieniui“ keičia kita – „veikime drauge“. Pasikliaujant partneryste,

16

reikia sustiprinti verslo partnerio galią ir sukurti didesnę vertę bei padidinti prekybos apyvartą

labiau, negu bet kuri iš į sąjungą susibūrusių bendrovių pajėgtų tai padaryti viena.

Daugelis strateginių sąjungų yra rinkodaros sąjungos. Tai gali būti produkto arba paslaugų

sąjungos, kai viena bendrovė suteikia licenciją kitai gaminti jos produktą arba dvi bendrovės kartu

reklamuoja jų abiejų produktus. Pavyzdžiui, žaislų gamintoja Lego sudarė strateginę sąjungą su

bendrove Microsoft naujiems skaitmeniniams žaislams kartu kurti, gaminti ir reklamuoti. Sudarius

pardavimo skatinimo sąjungas, viena bendrovė sutinka prisidėti prie kitos firmos produktų ar

paslaugų pardavimo skatinimo. Pavyzdžiui, bendrovė McDonald’s susibūrė į vieną komandą su

bendrove Ty, pasiūlydama jai neįtikėtinai sėkmingą “Beanie Baby” žaislų pardavimo skatinimo

programą, reklamuojant McDonald’s kompleksinius valgius už ypatingą kainą. Bendrovės taip pat

gali susiburti į prekių srautų sąjungas, kai viena bendrovė pasiūlo kitai paslaugas paskirstyti

pastarosios produkciją. Pastarojo meto internetinių paslaugų bendrovės Yahoo! susivienijimas su

televizijos ir radijo korporacijos BBC interneto žinių tarnyba News Online yra vienas iš pavyzdžių,

kai partnerystė, paskirstant prekes ir paslaugas, gali padėti išplėsti rinką.

Galiausiai bendrovės gali susiburti į specialias kainos nustatymo sąjungas, kai, pavyzdžiui,

susijungia viešbučių tinklas ir automobilių nuomos bendrovė, kad pasiūlytų abipuses kainų

nuolaidas (P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong, 2003).

Globalus bendravimas – vis labiau mažėjančiame pasaulyje rinkodaros specialistai

bendrauja su savo klientais ir rinkodaros partneriais globaliu mastu. Europos firmoms namuose

meta iššūkį meistriška naujų dalyvių iš JAV, Japonijos ir kitų Azijos šalių rinkodara. Panašiai

daugelio verslo sričių europietiškos kompanijos atrado naujas galimybes užsienyje, padarydamos

nemalonumų užjūrio konkurentams jų pačių teritorijoje. Daugelis bendrovių dabar energingai

stengiasi pasinaudoti tarptautinės rinkodaros galimybėmis. Nestlé, Asea Brown Boveri, IKEA,

Philips ir daugelis kitų bendrovių ieškojo globalios veiklos galimybių, gaminant ir parduodant savo

produkciją bei paslaugas visame pasaulyje. Ypatingos sėkmės čia yra pasiekusios Nokia bendrovė,

vyraujanti pasaulio mobiliųjų telefonų rinkoje, ir Vokietijos žiniasklaidos grupė Bertelsmann, kuri

tapo antrąja pagal dydį veikėja, kaip manoma, vienoje iš sudėtingiausių pasaulio rinkų – JAV

muzikos industrijos rinkoje (P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong, 2003).

Dabar bendrovės stengiasi ne tik daugiau parduoti tarptautinėse rinkose savo šalyse pagamintų

prekių; jos taip pat daugiau perka užsienyje komponentų ir žaliavų. Vis daugiau tarptautinės firmos,

siekdamos padidinti efektyvumą, privalo koordinuoti savo funkcinę veiklą užsienyje. Todėl

daugelis savo šalyje nupirktų prekių ir paslaugų yra „hibridai“ – jos buvo kuriamos, joms buvo

perkamos medžiagos, jos buvo gaminamos ir reklamuojamos keliose šalyse. Pavyzdžiui, madingų

drabužių dizainerė Prancūzijoje gali nuspręsti pasirinkti audinį, išaustą iš šveicariškos medvilnės,

17

tačiau margintą Italijoje. Ji sumodeliuoja suknelę ir per internetą nusiunčia brėžinį agentui

Honkonge, kuris užsako ją pasiūti kinų fabrike Makao. Pasiūtos suknelės buvo oro transportu

nugabentos į Londoną, Niujorką ir kitus didžiausius miestu, kur jos buvo iš naujo paskirstytos po

nedideles brangias ir universalines parduotuves visame pasaulyje. Kitas čia tinkamas pavyzdys būtų

prabangūs automobiliai (P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong, 2003).

Tad viso pasaulio šalių vadybininkai vis dažniau remiasi globaliu, o ne lokaliu požiūriu į

verslo sritį, kurioje veikia bendrovė, taip pat į konkurentus ir galimybes. Jie klausia: kas yra globali

rinkodara? Kuo ji skiriasi nuo nacionalinės rinkodaros? Kokį poveikį mūsų verslui daro pasaulinė

konkurencija ir visuotiniai procesai? Kokiu mastu mes turėtume tapti „globalūs“? Daugelis

bendrovių vienijasi į strategines sąjungas su užsienio firmomis ir netgi konkurentais, kurie tampa

tiekėjais arba rinkodaros partneriais. Per artimiausią dešimtmetį nugalėtojomis taps tos bendrovės,

kurioms pavyks sukurti geriausius globalinius tinklus.

Požiūris į mūsų vertybes ir socialinę atsakomybę. Vartotojų teisių gynimo judėjimas ir

aplinkosaugos sąjūdis visame pasaulyje tampa vis brandesni, tad nūdienos rinkodaros specialistai

yra priversti priimti didesnę atsakomybę už savo veiksmų socialinius ir ekologinius padarinius.

Verslo etika tampa karštų diskusijų objektu beveik kiekvienoje verslo arenoje, pradedant bendrovės

tarybos posėdžių sale ir baigiant verslo mokyklų auditorijomis.

Kai kurios bendrovės vis dar priešinasi verslo etikos reikalavimams ir „žaliųjų“ judėjimui,

nusileisdamos tik tada, kai jas priverčia tai padaryti įstatymai arba vartotojų protestai. Tačiau

pažangesnės bendrovės noriai imasi atsakomybės už jas supantį pasaulį. Socialiai atsakingus

veiksmus ir gerus darbus jos laiko galimybe suklestėti, gauti didesnį pelną, kartu ir pasitarnauti

ilgalaikiams savo klientų ir visuomenės interesams. Kai kurios bendrovės, pavyzdžiui, Ben &

Jerry’s, The Body Shop ir kitos praktikuoja „atidų kapitalizmą“. Socialinę atsakomybę ir socialiai

atsakingus veiksmus jos įtraukia į bendrovių vertybių sampratą ir misijos apibrėžimus. Ben &

Jerry’s misijos apibrėžime visi darbuotojai, pradedant aukščiausiais vadovais ir baigiant ledų

pardavėjais kiekvienoje parduotuvėje, raginami, priimant kasdienius sprendimus, rūpintis kiekvieno

žmogaus ir visuomenės gerove (P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong, 2003).

Naujasis susijungęs rinkodaros pasaulis. Šiandien sumanūs visų sričių rinkodaros

specialistai naudojasi naujomis galimybėmis susisiekti su savo klientais, rinkodaros partneriais ir

juos supančiu pasauliu. 4 paveiksle naujieji rinkodaros metodai yra palyginti su senaisiais.

18

SENASIS RINKODAROS MĄSTYMAS NAUJASIS RINKODAROS MĄSTYMAS Bendravimas su klientais Orientuotis į pardavimą ir produktą Praktikuoti masinę rinkodarą Sutelkti dėmesį į produktus ir pardavimą Sudaryti prekybos sandorius su klientais Įgyti naujų klientų Didinti užimamos rinkos dalį Aptarnauti bet kurį klientą Teikti informaciją per žiniasklaidą Gaminti standartizuotą produkciją Bendravimas su rinkodaros partneriais Kliento pasitenkinimo ir vertės jam suteikimo klausimus palikti spręsti pardavimų ir rinkodaros tarnybai Veikti pavieniui Bendravimas su mus supančiu pasauliu Vykdyti lokalią rinkodarą Imtis atsakomybės už pelną Vykdyti pelningą rinkodarą Vykdyti prekybą rinkų erdvėse

Orientuotis į rinką ir klientą Pasirinkti tikslinius rinkos segmentus arba asmenis Sutelkti dėmesį į kliento pasitenkinimą ir jam suteikiamą vertę Plėtoti ryšius su klientais Išsaugoti senus klientus Didinti turimo kliento „dalį“ Aptarnauti pelningus klientus, „atleisti“ nuostolingus Teikti informaciją tiesiogiai Gaminti specialiai klientui pritaikytą produkciją Įpareigoti visus padalinius teikti klientams pasitenkinimą ir vertę Užmegzti partnerystės santykius su kitomis firmomis Vykdyti lokalią ir globalią rinkodarą Imtis socialinės atsakomybės ir rūpintis aplinkosauga Vykdyti rinkodarą ne pelno organizacijose Vykdyti elektroninę prekybą rinkų erdvėse


Vadovaujantis senuoju mąstymu, rinkodara buvo tik truputėlį daugiau nei pardavimas ir

reklama. Pagal šį požiūrį, rinkodaros tikslas veikiau buvo įgyti klientų, o ne jais rūpintis ir

puoselėti. Čia buvo akcentuojama būtinybė pasipelnyti iš kiekvieno prekybos sandorio, o ne

mėginti gauti pelno, išsaugant klientą per visą jo gyvenimą (P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders,

V.Wong, 2003).

Šiandien bendrovės stengiasi geriau pažinti klientus ir palaikyti su jais glaudesnius ryšius. Jos

renkasi galinčius duoti pelno vartotojus ir po to pritaiko novatoriškus būdus jiems užkariauti bei

išlaikyti. Jos kuria tiesioginius bendravimo su klientais metodus ir užmezga su jais ilgalaikius

ryšius. Bendrovės naudoja solidesnę žiniasklaidą ir integruotai pateikia prasmingą bei nuoseklią

informaciją kiekvieno kontakto su klientu metu. Pasitelkdamos vis daugiau techninių priemonių,

tokių kaip vaizdo konferencijos, pardavimų automatizavimo programinė įranga ir internetas,

intranetas ir ekstranetas, bendrovės atranda naujų galimybių veikti rinkoje. Jos savo tiekėjus ir

rinkos tarpininkus laiko partneriais, o ne varžovais. Apibendrinant galima sakyti, kad šios

bendrovės formuoja naujas bendravimo su vartotojais formas ir todėl gali pateikti vartotojams

didesnę vertę7.


4 pav. Rinkodara pereinamuoju laikotarpiu

19

Savarankiško darbo užduotys

I. Dažnai studentai lankosi McDonald‘s restoranuose, tačiau tenka užkandžiauti ir greta

Kolegijos esančiose maitinimo įmonėse. Tikriausiai atkreipėte dėmesį į tai, kaip Jus aptarnauja

McDonald‘s ir kaip kitos greito maitinimo įmonės.

1. Ar pastebėjote kokius nors esminius užsakymų priėmimo skirtumus?

2. Panagrinėkite pastebėtus skirtumus. Ar, jūsų nuomone, McDonald‘s restoranas ir kita

maitinimo įmonė vadovaujasi skirtingomis rinkodaros teorijomis? Kuri iš jų yra artimesnė

pardavimo arba gamybos koncepcijai?

3. Kokie yra privalumai nuosekliai laikytis rinkodaros koncepcijos? Ar čia yra trūkumų?

II. Naudodami praktinius pavyzdžius, aptarkite svarbiausius uždavinius, su kuriais susiduria

bendrovės XXI amžiuje. Kokių veiksmų turėtų imtis rinkodaros specialistai, kad išliktų ir suklestėtų

naujame, informacinių technologijų kupiname rinkodaros pasaulyje?

III. Pagrindinis rinkodaros principas yra maksimizuoti klientų pasitenkinimą, todėl daugelis

bendrovių dabar energingai stengiasi pasinaudoti tarptautinės rinkodaros galimybėmis bei suteikti

vartotojams didesnę vertę nei konkurentai. Aptarkite, kaip verslo įmonė „VP Market“ siekia šio

tikslo.

20

3. RINKODAROS PLANAVIMAS 3.1. Planavimo procesas, jo sudedamosios dalys

Planavimo apžvalga. Neplanuoti reiškia planuoti nesėkmę (P.Kotler 1999). Planavimas

priverčia bendroves aiškiau suformuluoti savo uždavinius bei politiką, gerinančius bendrovės

valdymą. Bendrovės sudaro metinius, perspektyvinius ir strateginius planus.

• Metinis planas (annual plan) – tai trumpalaikis planas, kuriame apibūdinama bendrovės

dabartinė padėtis, jos tikslai, strategija, ateinančių metų veiksmų programa, biudžetas ir

numatomi šio plano vykdymo kontrolės būdai.

• Perspektyvinis planas (long-range plan), kuriame išdėstomi svarbiausi veiksniai ir jėgos,

turėsiantys įtakos organizacijai per artimiausius kelerius metus. Jame nurodomi

perspektyviniai tikslai, pagrindinės rinkodaros strategijos, kurios bus taikomos šiems

tikslams pasiekti, ir reikalingi ištekliai. Perspektyvinis planas kasmet yra peržiūrimas ir

atnaujinamas, atsižvelgiant į įvykusius pokyčius. Bendrovės metiniai ir perspektyviniai

planai yra susiję su dabartine veikla, jie padeda užtikrinti, kad ši veikla nenutrūktų.

• Strateginis planas (strategic plan) – tai planas, kuriame apibūdinama, kaip bendrovė

ruošiasi prisitaikyti bei pasinaudoti nuolat besikeičiančios aplinkos galimybėmis,

išlaikydama strateginę pusiausvyrą tarp savo tikslų bei pajėgumų ir besikeičiančių jos

galimybių rinkoje8.

Strateginis planavimas padeda sudaryti marketingo planą. Čia pirmiausia yra

suformuluojamas bendrovės tikslas ir misija. Šie du dalykai padeda užsibrėžti konkrečius bendrovės

tikslus. Po to bendrovės audito metu surenkama informacija apie ją, jos rinką ir aplinką, kurioje

firma konkuruoja. SWOT analizės metu pateikiami apibendrinti duomenys apie bendrovės

privalumus ir trūkumus bei galimybes ir grėsmes, su kuriomis bendrovei gali tekti susidurti. Po to

bendrovė nusprendžia, koks verslo portfelis ir kokie gaminiai bendrovei yra geriausi ir kaip

kiekvieną iš jų paremti rinkoje. Tai padeda suformuluoti strateginius tikslus, nukreipiančius

bendrovės veiklą. Tada kiekvienas padalinys sudaro detalų rinkodaros planą bei kitus funkcinius

planus, siekiant įvykdyti visos bendrovės planą. Tad rinkodaros planavimas vyksta atskiro

padalinio, atskiro gaminio ir rinkos atžvilgiu. Jis papildo bendrovės strateginį planą detalesniais

duomenimis, kad būtų galima pasinaudoti konkrečiomis rinkodaros galimybėmis. Pavyzdžiui,

didžiausia pasaulyje maisto produktų gamintoja Nestlé sudaro visos korporacijos strateginį planą

savo pagrindinėje būstinėje Šveicarijos mieste Vevi. Po to kiekviena strateginė grupė, pavyzdžiui,

konditerijos gaminių, parengia savo strateginį planą, kuris suderinamas su visos korporacijos

strateginiu planu. Šie duomenys vėliau panaudojami, sudarant strateginius korporacijos veiklos


21

atskirose verslo vienetuose planus. Kiekviename tokiame padalinyje yra parengiami rinkodaros bei

kiti funkciniai planai. Galiausiai yra sudaromi atskirų produktų, pavyzdžiui, „KitKat“, „Lion“,

„Quality Street“, rinkodaros planai regioninėse rinkose (P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders,

V.Wong, 2003).

Planavimo procesas. Kad planas būtų įgyvendintas, reikalingi keturi etapai: analizė,

planavimas, įgyvendinimas bei kontrolė. 5 paveiksle parodyta ryšys tarp šių funkcijų, kurios yra

bendros strateginiam, rinkodaros ar bet kurios kitos funkcijos planavimui.


Analizė. Planavimas pradedamas nuo bendrovės išsamios padėties rinkoje analizės.

Bendrovės privalo išanalizuoti aplinką, kurioje veikia, ir surasti patrauklias galimybes bei išvengti

šios aplinkos keliamos grėsmės. Bendrovė taip pat turi išanalizuoti savo privalumus ir trūkumus bei

dabartinius ir galimus rinkodaros veiksnius, kad nuspręstų, kuriomis galimybėmis jai geriausia

pasinaudoti. Analizės metu gauta informacija yra naudojama kituose planavimo etapuose.

Planavimas. Sudarydama strateginį planą, bendrovė nusprendžia, kokių tikslų kiekvienas

verslo padalinys privalo pasiekti. Sudarant rinkodaros planą yra parenkama rinkodaros strategija,

5 pav. Rinkos analizė, planavimas, planų įvykdymas ir kontrolė

22

kurios dėka bendrovė įgyvendins savo bendruosius strateginius tikslus. Čia pagrindinį vaidmenį

vaidina rinkodaros ir atskirų gaminių rinkų planai9.

Įgyvendinimas. Strateginiai planai, juos įgyvendinant, paverčiami veiksmais, kurie padeda

bendrovei pasiekti savo tikslus. Organizacijos darbuotojai, dirbdami su kitais padaliniais bendrovės

viduje ir partneriais už jos ribų, įgyvendina rinkodaros planus.

Kontrolė. Kontrolė – tai planų ir veiklos rezultatų analizė, įvertinimas bei koreguojantys

veiksmai, kurie padeda pasiekti bendrovės tikslus. Atliekant analizę yra gaunama visai šiai veiklai

reikalinga informacija bei įvertinimas.

Strateginį planą sudaro kelios sudedamosios dalys: misija, strateginiai tikslai, strateginis

auditas, SWOT analizė (bendrovės stipriųjų ir silpnųjų pusių įvertinimas, galimybių ir

grėsmių nustatymas), verslo portfelio analizė, tikslai ir strategija. Strateginį planą sustiprina

ir palaiko rinkodaros planai (P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong, 2003).

Misijos apibrėžimas (mission statement) – tai pareiškimas apie organizacijos tikslą – ką ji

nori pasiekti plačiąja prasme. Misijoje suformuluojami bendrovės iškirtinumas bei pagrindiniai

tikslai. Aiškus misijos apibrėžimas yra tarsi “nematomoji ranka”, kuri nukreipia organizacijos

žmones taip, kad jie galėtų nepriklausomai, tačiau tuo pat metu vieningai siekti bendrųjų

organizacijos tikslų (P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong, 2003).

Norint apibrėžti bendrovės misiją reikia atsakyti į klausimus:

Kokiu verslu mes užsiimame? Orientuotame į rinką misijos apibrėžime verslas

apibūdinamas pagrindinių kliento poreikių patenkinimo prasme. Kūrybiškosios korporacijos veikla

kur kas platesnė, negu vien prekių, prietaisų ar reikmenų gamyba: ji sprendžia žmonių problemas,

kurdama naujoves, kurios jiems tarnauja.

Kas yra klientai?

Kodėl mes užsiimame šiuo verslu?

Kokia mes esame bendrovė? Šis klausimas lemia organizacijų strategiją ir struktūrą.

Bendrovės vadovai turėtų stengtis, kad misijos apibrėžimas būtų nei per siauras, nei per

platus. Pieštukų gamintojas, teigiantis, kad jis verčiasi komunikacijos priemonių gamybos verslu,

savo misiją apibrėžia per plačiai. Gerai suformuluota misija turi būti:

Reali. Konkreti. Grindžiama išskirtine kompetencija. Skatinanti. Bendrovės misijos apibrėžime turėtų būti suformuluota jos vizija ir veiklos kryptis

artimiausiems 10-20 metų. Misijos apibrėžimas neturėtų būti keičiamas kas keleri metai, reaguojant


23

į kiekvieną verslo aplinkos pokytį. Tačiau bendrovė privalo iš naujo apibrėžti savo misiją, jei ji

prarado įtaigumą arba jau nebenusako optimalaus bendrovės kurso.

Nuo misijos prie strateginių tikslų. Bendrovės misija turi būti paversta strateginiais tikslais,

kuriais remsis vadovai savo veikloje. Kiekvienas bendrovės vadybininkas privalo žinoti savo

uždavinius ir būti atsakingas už jų įgyvendinimą. Pavyzdžiui, trąšų gamybos padalinys neteigia, kad

jos misija yra gaminti trąšas. Šis padalinys teigia, kad jo misija yra „didinti žemės ūkio

produktyvumą“. Ši misija sukuria tikslų hierarchiją, tarp jų – verslo ir rinkodaros. Misija didinti

žemės ūkio produktyvumą skatina bendrovę gaminti naujas trąšas, padedančias išauginti gausesnį

derlių. Didinti pelną tampa dar vienu svarbiausiu verslo tikslu. Pelną galima didinti, didinant

apyvartą ir mažinant sąnaudas. Apyvartą galima didinti, užimant didesnę šalies vidaus rinkos dalį

arba įžengiant į naujas užsienio rinkas, arba darant ir vieną, ir kitą. Šitaip minėtieji tikslai virsta

dabartiniais bendrovės rinkodaros uždaviniais. Tikslas „padidinti mūsų užimamą rinkos dalį“ yra

mažiau konkretus nei tikslas „per artimiausius dvejus metus 15 procentų padidinti mūsų užimamą

rinkos dalį“. Misija nusako bendrovės filosofiją ir veiklos kryptį, o strateginiai uždaviniai yra

pamatuoti tikslais (P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong, 2003).

Strateginis auditas. „Žinojimas – tai galia“, - teigė XVI amžiaus filosofas Francis Baconas,

o Senovės Kinijos strategas Sun Zi tvirtino: „Nenorintis pirkti informacijos vadovas yra neapdairus

vadovas ir jis niekada nelaimės“. Strateginis auditas padeda surasti šią gyvybiškai svarbią

informaciją. Tai – žvalgyba, kuri yra naudojama detaliai suformuluoti verslo tikslams bei strategijai.

Strateginį auditą sudaro dvi dalys: išorinis ir vidinis auditas10.

Išorinis auditas (external audit) – tai išsami rinkų, konkurentų, verslo ir ekonominės

aplinkos, kurioje veikia organizacija, analizė. Atliekant išorinį, arba rinkodaros aplinkos auditą,

yra išanalizuojama bendrovės makroaplinka ir konkrečių bendrovės tikslų aplinka.

Vidinis auditas (internal audit) – tai bendrovės visos vertės grandinės įvertinimas. Atliekant

vidinį auditą yra išanalizuojami visi bendrovės veiklos aspektai. Pagrindinė bendrovės veikla, kuri

lydi prekių arba paslaugų srautus: žaliavų tiekimas bendrovei, pagrindinė bendrovės veikla, gaminių

paskirstymas rinkoje, pardavimas bei rinkodara ir klientų aptarnavimas, pardavus produkciją.

Vidinio audito metu išanalizuojamos ir pagalbinės funkcijos, nuo kurių priklauso pagrindinė

bendrovės veikla: žaliavų bei komplektinių gaminių įsigijimas, technologijų kūrimas, žmogiškųjų

išteklių valdymas bei firmos infrastruktūra. Ši veikla nėra tiesiogiai susijusi su rinkodara, tačiau ji

daro įtaką rinkodaros strategijai. Viena iš svarbiausių italų firmos Benetton tarptautinės sėkmės

sąlygų ta, kad čia sukurta sistema, leidžianti greitai keisti drabužių stilių bei spalvas. Kitaip nei

tradiciniai masinių drabužių gamintojai, kurie privalo daugiau kaip prieš metus užsisakyti reikalingų


24

spalvų ir piešinio audinius, bendrovė Benetton yra įdiegusi projektavimo ir gamybos technologijas,

kurių dėka ji gali keisti audinius sezono metu (P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong, 2003).

Norint suprasti bendrovės veiklos būklę ir įvertinti jos plėtrą, labai svarbu mokėti skaityti

bendrovės finansų ataskaitas. Pagrindinės finansų ataskaitos yra veiklos ataskaita ir balansinė

ataskaita.

Balansinė ataskaita (balance sheet) – tai finansinė ataskaita, kurioje parodytas konkretus

laikotarpio bendrovės turtas, įsipareigojimai ir savininkų nuosavybė (P.Kotler, G.Armstrong,


Veiklos ataskaita [pelno (nuostolių) ataskaita] – (profit-and-loss statement or income

statement) – tai finansų ataskaita, parodanti bendrovės pajamas, parduotų prekių kaštus ir kitas

išlaidas per tam tikrą laikotarpį. Ji svarbesnė rinkodaros informacijos požiūriu, nes lygindama

laikotarpių veiklos ataskaitas, firma gali pastebėti palankias arba nepalankias tendencijas ir imtis

atitinkamų priemonių.

SWOT analizė (SWOT analysis) – tai vidinio ir išorinio audito duomenų peržiūrėjimas,

įvertinant organizacijos stipriąsias ir silpnąsias puses, jos galimybes ir grėsmes. Atliekant SWOT

analizę, kreipiamas dėmesys į strateginio audito metu pastebėtas stipriąsias, silpnąsias bendrovės

puses, galimybes ir grėsmes (angliškai: strengths, weaknesses, opportunities, threats – SWOT).

Audito metu surenkama gausybė duomenų, kurių svarba bei patikimumas yra surūšiuojami, kad

būtų išryškinta svarbiausia vidinio bei išorinio audito informacija. Šitaip atrenkamas ribotas kiekis

svarbių duomenų, kurie parodo, į ką bendrovė turėtų sutelkti savo dėmesį11.

Verslo portfelis (business portfolio) – tai bendrovės verslo sričių ir produktų rinkinys. Tai –

jungiamoji grandis tarp visos bendrovės strategijos ir atskirų jos dalių. Geriausias yra toks verslo

portfelis, kai bendrovės stipriosios ir silpnosios pusės atitinka aplinkos galimybes. Bendrovė

privalo: 1) analizuoti dabartinį verslo portfelį bei nuspręsti, į kurias verslo sritis reikia investuoti

daugiau, mažiau arba visai neinvestuoti ir 2) sudaryti plėtros strategiją, kad portfelis būtų papildytas

naujais produktais arba verslo sritimis (P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong, 2003).

Portfelio analizė (portfolio analysis) – tai vadovų naudojama priemonė išsiaiškinti bei

įvertinti įvairias bendrovės verslo sritis. Kompanija privalo investuoti daugiau išteklių į

pelningesnes verslo sritis bei sumažinti arba visai atsisakyti ne tokių pelningų arba nuostolingų

veiklų. Švedijos bendrovė Volvo atsisako savo nepagrindinių verslo sričių ir šitaip sustiprina verslo

portfelį. Ji parduoda savo vartojamųjų prekių gamybos verslo akcijų dalį, farmacijos pramonės,

atsisako tarpininkavimo vertybinių popierių biržoje, nebeprekiauja nekilnojamuoju turtu,


25

nebesiverčia investicine veikla. Labiau suveržtas portfelis padės Volvo sutelkti dėmesį į

automobilių, sunkvežimių ir autobusų gamybą.

Pirmiausia vadovai privalo išsiaiškinti, kurios bendrovės veikos sritys yra svarbiausios. Todėl

bendrovės veikloje turi būti išskirti strateginiai verslo vienetai. Toliau analizuodami verslo portfelį,

vadovai turi įvertinti įvairių SVV (strateginis verslo vienetas) patrauklumą ir nuspręsti, kokią

paramą kiekvienam jų skirti. Kai kurios bendrovės tai daro neformaliai. Vadovybė išnagrinėja

bendrovės verslo sritis ar gaminius ir nusprendžia, kokį indėlį turėtų įnešti kiekvienas SVV ir kiek

gauti. Kitos bendrovės taiko formalius portfelio planavimo metodus. SVV yra įvertinami pagal du

svarbius rodiklius: SVV rinkos arba srities, kurioje SVV veikia, patrauklumą ir SVV pozicijos toje

rinkoje arba srityje tvirtumą. Žinomiausius portfelio planavimo metodus yra sukūrusios Boston

Consulting Group (BCG) – garsioji vadybos konsultavimo firma bei korporacijos General Electric

ir Shell (P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong, 2003).


Taikant Bostono konsultacinės grupės (BCG) metodą, yra skirstomi naudojant 6 paveiksle

parodytą rinkos plėtros – rinkos dalies matricą. Vertikalioje ašyje vaizduojami rinkos plėtros

tempai yra rinkos patrauklumo matas. Horizontalioje ašyje vaizduojama bendrovės užimama

6 pav. Bostono konsultacinės grupės (BCG) rinkos plėtros-rinkos dalies matrica

26

santykinė rinkos dalis yra bendrovės pozicijos rinkoje tvirtumo matas. Padalijus matricą, kaip

parodyta piešinyje, galima išskirti keturis SVV tipus:

1. „Žvaigždės“ (stars) – tai greito augimo ir didelę rinkos dalį užimantys verslo vienetai ar

produktai. Dažnai jų sparčiai plėtrai finansuoti reikalingos didelės investicijos. Galiausiai

jų plėtotė sulėtėja, ir „žvaigždės“ virsta „melžiamomis karvėmis“.

2. „Melžiamos karvės“ (cash cows) – tai pajamas uždirbantys lėto augimo didelę rinkos dalį

užimantys verslo vienetai ar produktai. Šiems susiformavusiems ir sėkmingai veikiantiems

SVV, kad išlaikytų savąją rinkos dalį, reikalingos mažesnės investicijos. Šių SVV

uždirbamus pinigus bendrovė naudoja savo sąskaitoms apmokėti ir paremti kitus verslo

vienetus, kuriems reikalingos investicijos.

3. „Klaustukai“ (question marks) tai – mažą sparčiai besiplečiančios rinkos dalį užimantys

verslo vienetai. Jiems reikia daug pinigų, kad išsaugotų turimą rinkos dalį, o ką jau kalbėti

apie jos padidinimą. Vadovybė turi rimtai pamąstyti, kuriuos „klaustukus“ reikia paversti

„žvaigždėmis“, o kuriuos palaipsniui panaikinti.

4. „Šunys“ (dogs) tai – lėto augimo ir mažos rinkos dalies verslas ar produktai. Jie gali

uždirbti pakankamai pajamų, kad išsilaikytų, tačiau neteikia vilčių tapti dideliais pinigų

šaltiniais12.

Taip suklasifikavusi savo SVV bendrovė privalo spręsti, kokį vaidmenį kiekvienas iš jų

vaidins ateityje. Kiekvienam iš SVV galima pritaikyti keturių alternatyvių rūšių strategiją.

Bendrovė gali investuoti į verslo vienetą, kad padidintų jo užimamą rinkos dalį. Ji gali investuoti tik

tiek, kad išsaugotų SVV turimą rinkos dalį. Bendrovė gali melžti SVV, išnaudodama trumpalaikį

šio vieneto pinigų srautą ir nekreipdama dėmesio į ateitį. Pagaliau bendrovė gali atsikratyti SVV, jį

parduodama ar palaipsniui panaikindama, o išsilaisvinusius išteklius naudoti kam nors kitam.

3.2. Rinkodaros vaidmuo bendrovės strateginiame plane

Bendrovės strateginiame plane apibrėžiama, kokias verslo sritis ji plėtos, ir suformuluojami

kiekvienos srities tikslai. Po to atskirame verslo padalinyje yra sudaromi detalesni planai. Kiekvieno

padalinio pagrindiniai funkciniai skyriai – rinkodaros, finansų, apskaitos, pirkinių, gamybos,

personalo bei kiti – privalo veikti išvien ir siekti, kad būtų įgyvendinti bendrovės strateginiai tikslai.

Tarp kompanijos bendrosios strategijos ir rinkodaros strategijos yra daug kas bendra. Rinkodarai

rūpi vartotojų poreikiai ir bendrovės pajėgumas juos patenkinti; šie veiksniai lemia bendrovės

misiją ir jos tikslus. Didžioji bendrovės strateginio planavimo dalis yra susijusi su rinkodaros

kintamaisiais; užimama rinkos dalimi, rinkos augimu, plėtra – ir kartais yra sunku atskirti strateginį


27

planavimą nuo rinkodaros planavimo. Kai kurios bendrovės strateginį planavimą vadina

strateginiu rinkodaros planavimu (P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong, 2003).

Rinkodara vaidina svarbų vaidmenį bendrovės strateginiame planavime. Pirmiausia, rinkodara

užtikrina pagrindinius metodologinius principus – bendrovės strategija turi tenkinti svarbių klientų

grupių poreikius. Antra, rinkodara suteikia svarbią strateginiam planavimui reikalingą informaciją.

Ji padeda atpažinti patrauklias rinkos galimybes ir nustatyti firmos potencialą šiomis galimybėmis

pasinaudoti. Galiausiai rinkodaros skyrius sukuria kiekvieno verslo vieneto strategiją, padedančią

įgyvendinti šio vieneto tikslus. Kiekvieno verslo vieneto rinkodaros vadovai nusprendžia, kaip

įgyvendinti strateginius tikslus. Tokiais tikslais nebūtinai turi būti pardavimo apimčių didinimas.

Kartais tokiu tikslu gali būti pardavimo apimčių išsaugojimas mažinant rinkodaros biudžetą arba

netgi paklausą. Tad rinkodaros vadovai privalo palaikyti paklausą tokio lygio, kuris yra numatytas

strateginiame plane, parengtame pagrindinėje bendrovės būstinėje. Rinkodaros skyrius taip pat

padeda įvertinti kiekvieno verslo vieneto potencialą, suformuluoti jo tikslus, o po to padėti juos

įgyvendinti.

Kai kuriose firmose rinkodara yra tik viena iš eilinių funkcijų – bendrovei visos funkcijos yra

vienodai svarbios ir nė vienai iš jų neteikiama pirmenybės. Kitu kraštutiniu atveju rinkodaros

specialistai tvirtina, kad rinkodara yra svarbiausia firmos funkcija. Jie cituoja Peterio Druckerio

žodžius: „Bendrovės tikslas yra suskurti vartotojus“. Jie teigia, kad rinkodaros tarnybos uždavinys -

apibrėžti bendrovės misiją, produktus ir rinkas ir vadovauti kitiems funkciniams padaliniams

aptarnaujant tikslinius rinkos segmentus.

Mažiau radikalūs rinkodaros specialistai yra linkę klientą laikyti bendrovės veiklos orientyru.

Jie įrodinėja, kad be klientų firma negali sėkmingai veikti, tad yra gyvybiškai svarbu surasti klientus

ir juos išlaikyti. Klientus galima pritraukti pažadais, o išlaikyti – suteikiant jiems pasitenkinimą.

Rinkodaros tarnyba šiuos pažadus formuluoja ir stengiasi juos ištesėti. Kadangi tikrajam kliento

pasitenkinimui įtakos turi ir kiti skyriai, visi padaliniai privalo veikti išvien, kad patenkintų kliento

poreikius ir pelnytų jo gerą įvertinimą. Rinkodaros tarnyba atlieka vienijantį vaidmenį ir užtikrina,

kad visi padaliniai dirbtų bendram labui (P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong, 2003).

Kiekvienas bendrovės funkcinis padalinys laikosi skirtingo požiūrio į tai, kokie partneriai ir

kuri veikla yra svarbiausi. Gamybos padalinys sutelkia dėmesį į tiekėjus ir į gamybą; finansų

skyriui rūpi akcininkai ir pelningos investicijos; rinkodaros padalinio veiklai būdingas darbas su

vartotojais ir produktais, kainodara, pardavimų rėmimas ir paskirstymas. Idealiu atveju visų

skirtingų funkcinių padalinių pastangos turėtų susilieti, kad klientas būtų patenkintas13.


28

3.3. Rinkodaros analizės elementai Strateginiame plane apibrėžiama kompanijos misija ir tikslai. Kiekviename kompanijos

padalinyje rinkodaros taryba vaidina savo vaidmenį, padėdama pasiekti bendruosius strateginius

tikslus. Rinkodaros tarnybos vaidmuo ir veikla organizacijoje pavaizduoti 7 paveiksle, kuriame

apibendrintai yra pateikiamas rinkodaros procesas ir jėgos, darančios įtaką rinkodaros strategijai.

Rinkodaros procesas (marketing process) – tai rinkodaros galimybių analizė, tikslinių rinkų

parinkimas, rinkodaros komplekso sukūrimas ir rinkodaros vadyba.

Rinkodaros strategija (marketing strategy) – tai rinkodaros logika, kuria vadovaudamasis

verslo vienetas siekia rinkodaros tikslų14.

Rinkodarostarpininkai

Konkurentai

Tiekejai Kontaktinesauditorijos

Paklausosivertinimas

Segmentavimas

Tiksliniu rinkuir klientuatranka

Pozicionavimas

Konkurencinispranašumas

Produktas

Kaina

Remimas

Paskirstymograndines

Tiksliniaivartotojai


14 Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Rinkodaros principai. Kaunas, Poligafija ir informatika. 2003, p. 115.

7 pav. Veiksniai turintys įtakos rinkodaros planavimui

POLITINĖ IR TEISINĖ APLINKA

EKONOMINĖ IR DEMOGRAFINĖ APLINKA

SOCIALINĖ IR KULTŪRINĖ APLINKA

TECHNOLOGINĖ IR GAMTINĖ APLINKA

29

Rinkodaros strategija pagrindinį dėmesį skiria tiksliniams klientams. Bendrovė pasirenka

rinką, padalija ją į segmentus, atrenka iš jų perspektyviausius ir sutelkia savo jėgas į šių segmentų

aptarnavimą. Bendrovė sukuria rinkodaros kompleksą, naudodama savo žinioje turimas priemones:

produktą, kainą, paskirstymą ir pardavimų rėmimą. Kad sukurtų patį geriausią rinkodaros

kompleksą ir galėtų imtis atitinkamų veiksmų, bendrovė atlieka rinkodaros analizę, sudaro

rinkodaros planus ir juos vykdo. Ji vykdo šią veiklą, stebėdama rinkodaros aplinką ir prie jos

prisitaikydama (P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong, 2003).

Tiksliniai vartotojai. Sėkmingai veikti šiandieninėje konkurencingoje rinkoje bendrovės gali

tik tuomet, kai visoje savo veikloje orientuojasi į klientą: pateikia jam didesnės nei konkurentai

vertės pasiūlymą. Tačiau tai galima padaryti, kai bendrovė gerai supranta savo vartotojų poreikius

bei norus. Taigi tikra rinkodara privalo atidžiai analizuoti ir suprasti tikslinių vartotojų elgseną.

Bendrovės suvokia, kad jos negali patenkinti visų apibrėžtos rinkos vartotojų poreikių – bent jau

vienodai patenkinti. Vartotojai ir jų poreikiai yra labai skirtingi, o kai kurios bendrovės gali geriau

aptarnauti tam tikrus rinkos segmentus. Todėl kiekviena kompanija privalo rinką suskirstyti į

segmentus, išsirinkti jai patraukliausius ir parengti strategiją, kaip pelningai ir geriau, negu tai daro

konkurentai, aptarnauti pasirinktus rinkos segmentus. Šį procesą sudaro penki etapai: paklausos

įvertinimas ir prognozės, rinkos segmentavimas, tikslinių rinkų atranka, prekės pozicionavimas ir

konkurencinių pasiūlymų pozicionavimo analizė.

Konkurencinė aplinka. Bendrovės stengiasi tarnauti savo klientams, tačiau jos tai daro

aplinkoje, kurią veikia daug veiksnių. Plačiąja prasme politinė, ekonominė, socialinė ir

technologinė (PEST) makroaplinka organizacijoms daro įtaką visose jų veiklos srityse. Be to

kompanijos susiduria su tik joms būdinga mikroaplinka: tiekėjais, konkurentais, paskirstymo

grandinėmis ir kontaktinėmis auditorijomis – pradedant darbuotojais ir baigiant žiniasklaida, - kurie

yra nebūtinai kompanijos klientai.

Paklausos įvertinimas ir prognozės. Tarkime, bendrovė ieško rinkos savo naujiems

gaminiams. Visų pirma ji privalo įvertinti dabartinį rinkos ir jos segmentų dydį, bendrovė turi

išsiaiškinti visus konkurentų produktus, įvertinti jų prekybos apyvartą ir nuspręsti, ar rinka yra

pakankamai didelė, kad joje būtų galima pelningai pardavinėti dar vieną produktą.

Rinkos plėtra ateityje taip pat labai svarbus veiksnys. Bendrovės turėtų stengtis ateiti į tas

rinkas, kurių plėtros perspektyvos yra geros. Rinkos plėtros potencialas gali priklausyti nuo žmonių,

vartojančių tam tikrą produktą, skaičiaus, jų amžiaus, pajamų ir tautybės. Plėtra taip pat gali būti

susijusi ir su tokiais aplinkos veiksniais, kaip ekonominės sąlygos, nusikalstamumo lygis ir

gyvenimo būdo pokyčiai. Pavyzdžiui, kokybiškų vaikų žaislų bei drabužių rinkos ateitis priklauso

nuo dabartinio gimstamumo lygio, vartojimo tendencijų ir prognozuojamo šeimų gyvenimo būdo.

Prognozuoti šios aplinkos veiksnius yra sudėtinga, tačiau, norint įvertinti ateities rinką, tai yra

30

būtina padaryti. Bendrovės rinkodaros informacijos specialistai turės panaudoti sudėtingus metodus,

kad įvertintų ir prognozuotų paklausą.

Rinkos segmentavimas (market segmentation) – tai rinkos suskirstymas į atskiras pirkėjų

grupes, pagal jų poreikius, charakteristikas, elgsenos ypatybes. Toms grupėms gali būti reikalingi

skirtingi produktai arba rinkodaros kompleksai. Jei paklausos prognozė palanki, bendrovė privalo

nuspręsti, kaip eiti į rinką. Rinką sudaro įvairių tipų vartotojai, produktai ir poreikiai.

Rinkodarininkas čia turi nuspręsti, kuriuose rinkos segmentuose yra geriausios galimybės bendrovei

įgyvendinti savo tikslus. Vartotojai yra grupuojami pagal įvairius požymius: geografinį (šalis,

regionas ar miestas), demografinį (lytis, amžius, pajamos, išsilavinimas), psichografinį (socialinė

klasė, gyvenimo būdas), elgsenos veiksnius (kokiomis progomis perka, kokių privalumų ieško, kiek

suvartoja) (P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong, 2003).

Kiekvienoje rinkoje galima įžvelgti atskirus segmentus, tačiau ne visada yra vienodai

naudinga segmentuoti rinką. Pavyzdžiui, „Panadol“ gamintojai mažai ką laimėtų, suskirstydami

rinką į vyrus ir moteris, vartojančius šį skausmą malšinantį vaistą, jei ir vieni, ir kiti vienodai

reaguoja į rinkodaros paskatas. Rinkos segmentas (market segment) – tai vartotojai, panašiai

reaguojantys į tam tikrą rinkodaros paskatų derinį. Pavyzdžiui, automobilių rinkoje vartotojai,

pasirenkantys didžiausius, patogiausius automobilius, kad ir kokia būtų jų kaina, sudaro atskirą

rinkos segmentą. Kitą automobilių rinkos segmentą sudarytų vartotojai, kuriems svarbiausia yra

kaina ir automobilio eksploatavimo ekonomiškumas. Sunku būtų pagaminti vieno modelio

automobilį, kuris tiktų abiejų tipų vartotojams. Bendrovės elgiasi išmintingai, sutelkdamos savo

dėmesį į tai, kad būtų patenkinti aiškiai skirtingi vieno ar kelių rinkos segmentų poreikiai15.

Pasirinkusi rinkos segmentus, bendrovė gali dirbti su vienu ar keliais iš jų. Tikslinių rinkų

atranka (market targeting) – tai rinkos segmentų patrauklumo įvertinimas, pasirenkant vieną ar

kelis patraukliausius segmentus. Bendrovė turėtų pasirinkti tuos rinkos segmentus, kuriuose ji dėl

savo išskirtinumo turi pranašumą prieš konkurentus ir kuriuose ji gali sukurti didžiausią naudą

vartotojui ir ją išsaugoti. Turint ribotus išteklius bendrovė gali nuspręsti aptarnauti tik vieną ar kelis

ypatingus segmentus; tokia strategija neleidžia pasiekti didelių pardavimo apimčių, tačiau ji gali

duoti didelį pelną. Arba bendrovė gali nuspręsti aptarnauti kelis tarpusavyje susijusius rinkos

segmentus – pavyzdžiui, tokius, kuriuose yra skirtingos klientų kategorijos, tačiau jų pagrindiniai

norai sutampa. Didelė bendrovė irgi gali pasiūlyti visą savo gaminių asortimentą visiems rinkos

segmentams.

Dauguma bendrovių įeina į rinką, pasirinkdamos vieną jos segmentų, ir jei joms sekasi, tada

pasirenka daugiau segmentų. Didelės bendrovės ilgainiui stengiasi apimti visą rinką. Jos nori būti

savo šakos „korporacijomis General Motors, kuri teigia gaminanti automobilius kiekvienam

15 Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Rinkodaros principai. Kaunas, Poligrafija ir informatika. 2003, p. 116

31

„žmogui, piniginei ir asmenybei“. Panašiai Japonijos korporacija Seiko didžiuojasi savo 2500 rūšių

laikrodžių asortimentu, kuris sukurtas patenkinti viso pasaulio vartotojų segmentus. Rinkoje

pirmaujanti kompanija paprastai sukuria įvairių produktų ir siekia patenkinti kiekvieno segmento

konkrečius poreikius.

Pasirinkusi rinkos segmentus, kuriuos ji nori aptarnauti, bendrovė privalo nuspręsti, kokią

„poziciją“ šiuose segmentuose ji nori užimti. Prekės pozicionavimas (product position) – tai

produkto įvaizdžio vartotojų sąmonėje kūrimas, lyginant tą produktą su konkurentų prekėmis, tai

jos „vieta“ vartotojų sąmonėje. Jei vartotojai manys, kad prekė yra visiškai tokia pat, kaip ir kita

rinkos prekė, jiems nebus akstino ją pirkti (P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong, 2003).

Prekės pozicionavimas rinkoje (market positioning) – tai aiškus, išsiskiriančio iš

konkurentų ir pageidaujamo produkto įvaizdžio kūrimas tikslinių vartotojų sąmonėje. Produkto

pozicionavimas atliekamas, išskiriant jį iš konkurentų ir detaliai aprašant produkto rinkodaros

kompleksą. Dėl to rinkodarininkai siekia sukurti tokius produkto įvaizdžius, kurie išskiria juos iš

konkurentų produktų ir suteikia didžiausią strateginį pranašumą tikslinėse rinkose. Pavyzdžiui,

bendrovė Ford skelbia: „Jūs vairuojate viską, ką mes gaminame“. Korporacija Renault gamina

„kvapą gniaužančius“ automobilius. BMW yra „pats geriausias vairuoti“ automobilis, o „Jaguaras“

yra „meno ir mašinos derinys“. Automobiliai „Rolls-Royce“ yra „tiems, kurie maudosi sėkmės

spinduliuose“, o lygiai tokio pat prabangaus „Bentley“ automobilio savininkai „neparkuoja savo

įvaizdžio“. Tokie paprasti teiginiai yra kiekvieno šių produktų rinkodaros strategijos šerdis16.

Kurdama produkto įvaizdį, kompanija pirmiausia išsiaiškina šio produkto privalumus

palyginti su konkurentų prekėmis. Norėdama įgyti pranašumą prieš konkurentus, bendrovė privalo

pasirinktiems tiksliniams rinkos segmentams suteikti didesnę vertę arba nustatyti žemesnes nei

konkurentų kainas, arba pasiūlyti daugiau privalumų, kad pateisintų aukštesnę kainą. Tačiau jei

bendrovė kuria produkto, kaip turinčio didesnę vertę įvaizdį, ji privalo šią didesnę vertę pateikti.

Norint efektyviai pozicionuoti prekę, visų pirma reikia išskirti kompanijos reklaminį pasiūlymą,

akcentuojant vartotojams didesnę nei konkurentų prekių vertę.

Bendrovė gali formuoti produkto įvaizdį, išskirdama tik vieną arba kelis jo požymius. Tačiau

kaip išskiriama per daug požymių, vartotojas gali susipainioti arba tiesiog tuo nepatikėti. Suradusi

pageidaujamo produkto įvaizdį, bendrovė privalo jį pateikti tiksliniams vartotojams (P.Kotler,

G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong, 2003).


32

Savarankiško darbo užduotys

I. Mobiliojo ryšio paslaugų įmonės UAB „OMNITEL“, UAB ,,BITĖ GSM“ ir UAB

,,TELE2“ vartotojams teikia panašias paslaugų rūšis. Per pastaruosius metus kiekvienos jų

užimama rinkos dalis keičiasi nežymiai. Į kurį Bostono konsultacinės grupės (BCG) rinkos plėtros–

užimamos rinkos dalies matricos langelį reikėtų patalpinti Jūsų pasirinktos mobiliojo ryšio

bendrovės teikiamas paslaugas.

II. Kokie yra perspektyvinio plano privalumai? Ar jis vaidina kokį nors vaidmenį tada, kai,

veikiama tokių veiksnių, kaip elektroninė prekyba, rinka labai sparčiai keičiasi?

III. Prisiminkite, kokia jums žinoma organizacija teikia jūsų pageidaujamus produktus ar

paslaugas (interneto, mobiliojo ryšio ar kita).

• Išvardinkite svarbiausias šiai organizacijai aplinkos teikiamas galimybes ar keliamas

grėsmes.

• Kokios, jūsų nuomone, yra šios organizacijos stipriosios ir silpnosios veiklos pusės?

• Patarkite, kaip ši organizacija galėtų reaguoti į išorinių veiksnių poveikį.

• Pasiūlykite rinkodaros strategiją, kuri padėtų organizacijai suderinti savo vidinius

pajėgumus su išorės teikiamomis galimybėmis.

33

4. RINKODAROS SRITYS IR OBJEKTAI

4.1. Bendrovių rinkodaros mikroaplinka

Bendrovės rinkodaros aplinką (marketing environment) sudaro išoriniai veiksniai bei

jėgos, darančios įtaką rinkodaros tarnybos gebėjimams plėtoti ir palaikyti naudingus ryšius su

tiksliniais vartotojais (P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong, 2003).

Rinkodaros aplinkos tyko ir galimybės, ir pavojai. Sėkmingai dirbančios įmonės žino, kaip

gyvybiškai svarbu stebėti ir prisitaikyti prie besikeičiančios aplinkos. Deja, pernelyg daug

bendrovių pokyčiuose neįžvelgia naujų galimybių. Jos neigia arba priešinasi permainoms tol, kol

būna per vėlu. Pamažu pasensta jų strategijos, struktūros, sistemos bei kultūra. Tokioms galingoms

korporacijoms kaip IBM ir General Motors yra tekę patirti krizes, nes jos per ilgai nekreipė dėmesio

į jų aplinkos pokyčius.

Rinkodaros aplinką sudaro mikroaplinka ir makroaplinka. Mikroaplinka

(microenvironment) – veiksniai, glaudžiai susiję su bendrove ir veikiantys jos gebėjimus

aptarnauti klientus. Šiems veiksniams priklauso pati bendrovė, tiekėjai, paskirstymo grandinės

įmonės, vartotojų rinkos, konkurentai ir visuomenė – visa, kas sudaro bendrovės vertės pateikimą

vartotojui. Makroaplinka (macroenvironment) – galingesnės visuomenės jėgos, kurios veikia visą

mikroaplinką – tai demografinių, gamtinių, technologinių, politinių ir kultūrinių veiksnių visuma17.

Rinkodaros skyriaus vadybininkų darbas yra pritraukti ir išugdyti santykius su klientais,

parodant jiems produkto vertę bei tenkinant jų poreikius. Tačiau šios užduoties rinkodarininkai

negali atlikti vieni. Jų darbo sėkmė priklauso nuo kitų bendrovės mikroaplinkos veikėjų – kitų

bendrovės skyrių, tiekėjų, rinkodaros tarpininkų, klientų, konkurentų ir įvairių kontaktinių

auditorijų, kurių visuma sudaro bendrovės vertės pateikimą vartotojui.

Rengdami rinkodaros planus, rinkodarininkai turėtų atsižvelgti ir į kitų bendrovės

padalinių – vadovybės, finansų, tyrimų ir diegimo, pirkimų, gamybos ir buhalterijos skyrių

nuomones. Bendrovės vadovybė apibrėžia įmonės misiją, tikslus, pagrindines strategijas ir

politiką. Rinkodaros skyrius priima vadovybės planus atitinkančius sprendimus, kurie, prieš

pradedant juos įgyvendinti, privalo būti vadovybės patvirtinti.

Rinkodarininkai taip pat privalo artimai bendradarbiauti su kitais bendrovės padaliniais.

Finansų skyriui svarbu surasti lėšų rinkodaros planų įgyvendinimui. Tyrimų ir diegimo skyriaus


34

darbuotojai koncentruojasi ties saugių ir patrauklių gaminių kūrimu. Pirkimų skyrius rūpinasi

atsargų bei medžiagų įsigijimu, o gamybos skyrius atsakingas už tai, kad gaminys būtų

pageidaujamos kokybės ir jo pagaminta reikiamas kiekis. Buhalterijos darbas apskaičiuoti įplaukas

ir išlaidas, kad rinkodaros skyrius matytų, kaip sekasi siekti užsibrėžtų tikslų. Kartu visi šie skyriai

turi įtakos rinkodaros skyriaus planams bei veiksmams. Remiantis rinkodaros koncepcija, visos šios

funkcijos turi būti orientuotos į vartotoją ir turėtų veikti harmoningai, kad vartotojas pajustų

paslaugos vertę ir būtų patenkintas (P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong, 2003).

Tiekėjai (suppliers) – įmonės ar asmenys, kurie aprūpina bendrovę ir jos konkurentus

reikiamais ištekliais produktams gaminti ir paslaugoms teikti. Tiekėjai yra svarbi visos bendrovės

vertės pateikimo vartotojui grandis. Jie tiekia medžiagas, kurių įmonei reikia prekių ir paslaugų

kūrimui. Ryšiai su tiekėjais gali turėti didelės įtakos rinkodaros veiklai. Pardavėjai privalo stebėti

savo atsargų kiekį – nepakankamas tiekiamų medžiagų kiekis ar vėlavimas jas pristatant, streikai ar

kiti įvykiai gali pakenkti pardavimams ir, savaime aišku, klientų poreikių tenkinimui. Stebėti

tiekiamų medžiagų kainų svyravimus taip pat yra viena pagrindinių rinkodaros užduočių. Pabrangus

žaliavoms, gali padidėti gaminių kaštai ir bendrovė būtų priversta kelti kainas. Dėl to gali sumažėti

pardavimų apimtys (P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong, 2003).

Rinkodaros tarpininkai (marketing intermediaries) - yra perpardavėjai, prekių

paskirstymo įmonės, rinkodaros paslaugų agentūros, finansiniai tarpininkai, padedantys bendrovei

remti, parduoti ir paskirstyti jos produkciją galutiniam vartotojui.

Rinkos tarpininkai (perpardavėjai) (resellers) – tai asmenys bei organizacijos, perkantys

prekes ir paslaugas, kad jas perparduotų ir gautų pelną. Tai paskirstymo grandinės įmonės,

padedančios bendrovei rasti klientų arba prekiaujančios su tais klientais. Jos apima didmenininkus

ir mažmenininkus, kurie perka ir perparduoda prekes. Nėra lengva atsirinkti ir dirbti su rinkos

tarpininkais. Gamintojai dabar turi rinktis ne iš daug smulkių ir nepriklausomų pardavėjų, o stambių

ir besiplečiančių rinkos tarpininkų organizacijų. Dažnai šios organizacijos turi pakankamai galios

diktuoti savo sąlygas arba netgi išstumti gamintoją iš didelių rinkų.

Prekių paskirstymo įmonės (physical distribution firms) – tai sandėliavimo, transportavimo

ar kitos įmonės, kurios verčiasi prekių saugojimu ir pervežimu iš gamintojo vartotojui. Šios įmonės

padeda bendrovei sandėliuoti ir pervežti gaminius iš gamintojo vartotojui. Dirbdama su

sandėliavimo ir transportavimo firmomis, bendrovė privalo surasti geriausią prekių saugojimo bei

transportavimo būdą, suderinti tokius veiksnius, kaip kaina, pristatymo sparta ir saugumas.

Rinkodaros paslaugų agentūros (marketingt services agencies) – tai firmos, atliekančios

rinkodaros tyrimus, reklamos, žiniasklaidos agentūros, konsultacinės ir kitos rinkodaros paslaugas

teikiančios firmos, padedančios bendrovei nukreipti produktą į tinkamas rinkas bei remti jį tose

rinkose. Bendrovė turi atsargiai rinktis šias agentūras, nes yra ne vienodas jų kūrybingumas,

35

paslaugų kokybė bei jų kainos. Be to, firmų darbą reikia nuolatos tikrinti ir apsvarstyti pakeitimo

galimybes, jeigu jų veikla bendrovės netenkina.

Finansiniai tarpininkai (financial intermediaries) – tai bankai, kredito, draudimo ir kitos

įmonės, kurios sudaro finansinius sandorius arba apdraudžia nuo rizikos perkant ar parduodant

prekes. Dauguma bendrovių ir klientų priklauso nuo finansinių tarpininkų, kurie finansuoja jų

sandorius. Bendrovės rinkodaros skyriaus veiklą gali stipriai veikti paskolų kaštai ir riboti kredito

ištekliai.

Kaip tiekėjai, taip ir rinkodaros tarpininkai sudaro svarbią visos bendrovės vertės vartotojams

teikimo sistemos dalį. Siekdama sukurti puikius ryšius su klientais, bendrovė privalo atlikti gerokai

daugiau, o ne vien tik efektyviai organizuoti savo veiklą. Ji privalo taip bendradarbiauti su tiekėjais

ir rinkodaros tarpininkais, kad optimizuotų visos sistemos veiklą.

Vartotojai. Bendrovė privalo kruopščiai ištirti savo vartotojų rinkas. Vartotojų rinka – tai

asmenys ir namų ūkiai, įsigyjantys gaminius bei paslaugas asmeniniam vartojimui. Verslo rinkos

yra organizacijos, perkančios prekes ir paslaugas tolesniam apdorojimui ar naudojimui jų gamybos

procese. Tuo tarpu rinkos tarpininkų (perpardavėjų) atstovai prekes ir paslaugas perka, kad jas

perparduotų ir gautų pelną. Institucinės rinkos apima mokyklas, ligonines, slaugos namus,

kalėjimus ir kitas įstaigas, kurios prekes ir paslaugas tiekia jų globoje esantiems žmonėms.

Valstybinę rinką sudaro valstybinės agentūros, kurios perka prekes ir paslaugas komunalinėms

paslaugoms teikti arba perduoda šias prekes bei paslaugas tiems, kuriems jų reikia. Galiausiai

tarptautines rinkas sudaro kitų šalių pirkėjai, tarp jų – vartotojai, gamintojai, perpardavėjai ir

vyriausybės. Kiekvienas rinkos tipas turi savitų bruožų, kuriuos pardavėjas privalo rimtai ištirti. Bet

kuriuo metu bendrovė gali dirbti su viena ar daugiau rinkų: pavyzdžiui, skalbimo miltelių gamintoja

Unilever privalo informuoti vartotojus apie savo gaminių pranašumus ir kartu turi palaikyti dialogą

su mažmenininkais, kurie sandėliuoja ir perparduoda jos gaminius.

Konkurentai. Rinkodaros koncepcija skelbia, kad sėkmė lydi tas bendroves, kurios geba

patenkinti vartotojų poreikius geriau nei jos konkurentai. Todėl rinkodarininkai turi ne tik

prisitaikyti prie tikslinių vartotojų poreikių, bet ir įgyti strateginį pranašumą klientų sąmonėje,

pozicionuodami savo prekes ir paslaugas taip, kad vartotojams jos atrodytų patrauklesnės nei

konkurentų pasiūlymai18.

Nėra vienos konkurencinės rinkodaros strategijos, kuri tiktų visoms bendrovėms. Kiekviena

bendrovė turėtų įvertinti savo dydį ir poziciją šakoje, lyginant su konkurentais. Didelės bendrovės,

užimančios tvirtas pozicijas, gali panaudoti tokias strategijas, kurių sau negali leisti mažesnės

firmos. Tačiau būti didele bendrove nepakanka. Yra strategijų, kurios didelėms bendrovėms lemia


36

pergales, bet yra ir nesėkmingų strategijų. O mažos firmos gali parengti strategiją, kuri duos pelno

greičiau nei to gali tikėtis didžiosios bendrovės.

Kontaktinės auditorijos (public) – bet kokia žmonių grupė, kuri domisi ar gali susidomėti

bendrovės veikla arba turi įtakos bendrovės galimybėms pasiekti savo tikslus. Bendrovės

rinkodaros aplinką taip pat sudaro įvairios kontaktinės auditorijos. Galimi septyni kontaktinių

auditorijų tipai:

1. Finansinės auditorijos. Nuo finansinių auditorijų priklauso, ar įmonė gaus lėšų. Pagrindinės

finansinės auditorijos yra bankai, investicinės bendrovės ir akcininkai.

2. Žiniasklaidos auditorijos. Žiniasklaidos auditorijos praneša žinias, skelbia straipsnius,

vedamuosius ir t.t. Jas sudaro laikraščiai, žurnalai, radijo bei televizijos stotys.

3. Valstybinės auditorijos. Įmonės vadovai privalo atsižvelgti į vyriausybės nutarimus.

Rinkodarininkai dažnai turi konsultuotis su įmonės teisininkais apie gaminių saugumą,

tiesos sąvoką reklamoje ir kitus dalykus.

4. Visuomeninės auditorijos. Bendrovės rinkodaros skyriaus sprendimai gali kelti klausimų

vartotojų organizacijoms, aplinkosaugos, tautinių bei religinių mažumų ir kitoms grupėms.

Ryšių su visuomene skyrius turi padėti rinkodaros skyriui palaikyti nuolatinius santykius su

vartotojų ir kitų piliečių grupėmis.

5. Vietinės auditorijos. Kiekviena bendrovė turi vietines auditorijas, tokias kaip kaimynystėje

įsikūrę gyventojai ir bendruomenės organizacijos. Didelės bendrovės paprastai turi asmenį,

atsakingą už ryšius su bendruomene. Jis rengia susitikimus su bendruomenės nariais, lankosi

jų susirinkimuose, atsako į jų klausimus, prisideda prie prasmingų darbų.

6. Plačioji visuomenė. Bendrovė privalo domėtis plačios visuomenės požiūriu į jos gaminius ir

veiklą. Auditorijos susidarytas bendrovės įvaizdis turi įtakos ir jos pirkiniams. Todėl daug

didelių įmonių investuoja didžiules pinigų sumas, kad kartu ir gerintų savo įvaizdį.

7. Vidaus auditorijos. Bendrovės vidaus auditorijas sudaro jos darbuotojai, vadybininkai,

savanoriai ir direktorių taryba. Savo vidaus auditorijoms informuoti ir skatinti didelės

bendrovės leidžia informacinius leidinius. Kai darbuotojų nuomonė apie savo bendrovę yra

gera, šį teigiamą požiūrį pajunta ir išorinės auditorijos19.

Lygiai kaip ir vartotojų rinkoms, bendrovė gali parengti rinkodaros planus ir šioms

auditorijoms. Tarkime, įmonė tikisi tam tikro atsako iš individualios auditorijos, pavyzdžiui,

palankumo, teigiamo atsiliepimo, skiriamo laiko ir pinigų. Įmonei tektų pateikti šiai auditorijai

pakankamai patrauklų pasiūlymą, kuris sukeltų norimą atsaką.


37

4.2. Bendrovių rinkodaros makroaplinka

Demografinė aplinka. Demografija (demography) – tai žmonių populiacijos dydžio,

tankumo, gyvenamosios vietos, amžiaus, lyties, rasės, profesijos ir kitų duomenų tyrimas.

Demografinė aplinka yra ypač įdomi pardavėjams, nes čia kalbama apie žmones, o žmonės sudaro

rinką.

Bet kokioje geografinėje rinkoje gyventojų skaičių ir jo kitimo tendencijas galima panaudoti,

įvertinant įvairiausių paslaugų ir prekių rinkų galimybes. Europos Sąjungos (ES) kartu su Europos

laisvosios prekybos zonos narėmis gyventojų skaičius siekia apie 376 milijonus. Pridėjus 120

milijonų iš Rytų Europos ir 280 milijonų iš buvusios Sovietų Sąjungos, bendra Europos rinka yra

žymiai didesnė, negu Šiaurės Amerikos laisvosios prekybos zonos – JAV, Kanados ir Meksikos,

kuriose gyvena 370 milijonų žmonių, ir už Japonijos turinčios 127 milijonus gyventojų.

Rinkodarininkai mano, jog Kinija, kurios gyventojų skaičius – 1,2 milijardo, yra reikšminga

besiplečianti rinka. Pasaulyje dabar gyvena daugiau kaip 6 milijardai žmonių. Prognozuojama, jog,

mažėjant mirtingumui, ypač kūdikių, bei ilgėjant vidutinei gyvenimo trukmei, šis skaičius 2040

metais išaugs iki 8 milijardų žmonių. Didėjantis gyventojų skaičius reiškia ir didėjančius gyventojų

poreikius, kuriuos reikia patenkinti. Tai – ženklas pardavėjams, kad yra tam tikrų prekių ir paslaugų

paklausa.

Labiausiai krentanti į akis demografinė tendencija Europoje ir kitose pramonės šalyse, tarp jų –

JAV ir gausiose Azijos valstybėse, yra besikeičianti gyventojų amžiaus struktūra. Po antrojo

pasaulinio karo kilo tikras kūdikių gimimo bumas. Šie kūdikiai buvo tarsi judantis taikinys, kurio

dėka kūrėsi naujos rinkos, kadangi jie iš kūdikių augo į paauglius, suaugusiuosius ir dabar jau

pagyvenusius piliečius. Vyriausiems „kūdikių bumo“ metais gimusiems vaikams dabar jau apie 60,

jauniausiems – apie 40 metų. Pastarieji yra tokio amžiaus, kai daugiausiai uždirba ir daugiausiai

išleidžia. Todėl jie sudaro pelningą rinką namų statybos, baldų, sveiko maisto ir gėrimų,

kultūrizmui skirtų gaminių, brangių automobilių ir kitų prabangos prekių, kelionių ir finansinių

paslaugų srityse (A.Pranulis, V.Pajuodis, S.Urbonavičius, R.Virvilaitė, 2000).

Po „kūdikių bumo“ atėjo „gimimų badas“, kurio metu atsirado nauja karta. Užaugę

ekonomikos nuosmukio ir įmonių bankroto metu, jie išsiugdė atsargesnes ekonomines pažiūras.

Todėl jie yra skeptiški žmonės, ciniškai žiūrintys į lengvabūdiškus rinkodaros specialistų

pareiškimus, kaip galima lengvai pasiekti sėkmę. Dėl įvairių savo gyvenime patirtų finansinių

nesėkmių jie yra praktiškesni ir sąmojingesni pirkėjai. Jiems patinka žemos kainos ir daiktų

funkcionalumas. Jie vertina reklamos sąžiningumą, mėgsta ir nepagarbias reklamas, kurios tyčiojasi

iš šios srities tradicijų. Jiems rūpi aplinka ir jie teigiamai reaguoja į socialiai atsakingas bendroves.

Tai pirmoji karta užaugusi su kompiuteriais ir išnaršiusi internetą daugiau nei bet kuri kita žmonių

38

grupė. Iki 2010 metų jie jau bus išstūmę „kūdikių bumo“ atstovus iš pagrindinės rinkos visose

produktų kategorijose (P.Kotler, 2000).

Paaugliai ir jaunimas iki 20 metų išleidžia daug pinigų ar bent jau turi didelės įtakos savo

tėvų išlaidoms. Po ištisų ramybės metų vaikų žaislų, žaidimų, drabužių, baldų ir maisto rinkos

džiaugiasi prekybos pagyvėjimu. Pavyzdžiui, Sony ir kitos elektros firmos dabar siūlo gaminius,

sukurtus specialiai vaikams. Pastaraisiais metais dizaineriai ir mažmenininkai sukūrė naujas linijas,

naujus gaminius ir net naujas parduotuves vaikams ir paaugliams. Net bankai siūlo banko bei

investavimo paslaugas vaikams. Iš visų pusių supami skaitmeninių priemonių, paskendę bituose ir

baituose jie nebijo skaitmeninių technologijų lygiai taip pat, kaip nebijo vaizdo grotuvo ar

skrudintuvo.

Europos Sąjungos šalyse, išskyrus Airiją, moterų vaisingumas yra mažesnis nei JAV, kuriose

moteriai tenka 2,1 vaiko, ir kur kas mažesnis už pasaulio vidurkį – 3,3 vaiko. Italijoje, kurioje

moteriai tenka 1,3 vaiko, yra mažiausias gimstamumo lygis pasaulyje. Per pastaruosius du

dešimtmečius stipriai sumažėjo gimstamumo lygis Japonijoje, Singapūre, Pietų Korėjoje ir

Honkonge. Šiose šalyse gimstamumas yra mažesnis nei Amerikoje. Šis „gimimų badas“ kilo dėl

žmonių troškimo geriau gyventi, moterų noro dirbti už savo namų ribų bei lengvai prieinamų ir

efektingų gimstamumą reguliuojančių priemonių.

Ilgėja vidutinė gyvenimo trukmė, todėl daugėja pagyvenusių žmonių. Oficiali ES šalių

prognozė teigia, kad 2031 metais 38 procentai Jungtinės Karalystės gyventojų bus vyresni nei 50

metų. Tuo tarpu 1991 matais tokio amžiaus žmonės sudarė 32 procentus ir tik 28 procentus – 1951

metais. Vokietijoje tikimasi, kad iki 2031 metų santykis tarp žmonių, vyresnių nei 65 metai, ir

darbingo amžiaus žmonių pranoks 1:1. Italijoje prognozuojamas smarkus gyventojų senėjimas.

Gana tiksliai šia proga yra pasakęs istorikas ir demografas Peteris Laslettas: „Europa ir Vakarai

sensta ir daugiau niekada netaps vėl jauni“20.

Demografinės permainos labai svarbios rinkodaros specialistams. Auganti ir senstanti

visuomenė, pavyzdžiui, gali reikšti su sveikata susijusių prekių ir paslaugų padidėjusią paklausą.

Rinkodaros skyriaus vadybininkai privalo atidžiai stebėti demografines tendencijas bei pokyčius,

kad nustatytų naujas savo bendrovės gaminių ir rinkos galimybes.

Idealios šeimos samprata – mama, tėtis ir du vaikai – pastaruoju metu praranda savo žavesį.

Dėl to suklestėjo vaikų priežiūros verslas, valymo bei maisto gaminimo paslaugos, išaugo pusiau

apdoroto maisto vartojimas, karjerą siekiančių moterų aprangos paklausa, atsivėrė ir kitos verslo

galimybės.

20 Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Rinkodaros principai. Kaunas, Poligrafija ir informatika. 2003, p. 146-147ю

39

Pagaliau atsirado daug vieno, neturinčio šeimos asmens namų ūkių. Jie sudaro gana didelę

visų namų ūkių dalį. Tai „netradiciniai“ arba „kitokie“ namų ūkiai, kuriuos sudaro nevedę, vieni

gyvenantys asmenys, kartu gyvenantys tos pačios ar abiejų lyčių suaugusieji, vieną tėvą turinčios

šeimos, neturinčios vaikų susituokusios poros ar poros, kurių vaikai jau gyvena savarankiškai. Vis

daugiau susituokusių porų skiriasi arba gyvena atskirai, pasirenka nesantuokinį gyvenimą arba

apsisprendžia tuoktis vėliau, arba tuokiasi planuodami neturėti vaikų. Tokiose šalyse, kaip Švedija,

Vokietija, Danija, Šveicarija, vieno asmens šeimos dabar sudaro daugiau kaip 30 procentų visų

šeimų. Jungtinėse Valstijose tokių namų ūkių skaičius siekia net 47 procentus. Pardavėjai privalo

apmąstyti netradicinių namų ūkių poreikius, nes jų skaičius auga greičiau nei tradicinių. Kiekviena

grupė turi savitus poreikius ir pirkimo įpročius. Šiems žmonėms reikia mažesnių butų, ne brangių ar

mažesnių įrenginių, baldų ir namų apyvokos reikmenų bei mažesniais kiekiais supakuoto maisto.

Išsilavinusių, t.y. įgijusių aukštesnįjį ar universitetinį išsilavinimą, gyventojų dalis įvairiose

valstybėse gali skirtis, tačiau Europos Sąjungos ir kitose turtingose šalyse pastebimos tam tikros

bendros tendencijos. Ekonominio bendradarbiavimo ir plėtros organizacijų duomenimis, pastebėtas

skirtumas tarp išsilavinusių vyrų ir išsilavinusių moterų skaičiaus mažėjimas. Dėl išaugusio

išsilavinusių žmonių skaičiaus padidės kokybiškų gaminių, knygų, žurnalų, kelionių, asmeninių

kompiuterių ir interneto paslaugų paklausa.

Europa ir toliau išlieka kultūrų ir sistemų popuri, prekybininkams sudarydama daug rinkos

galimybių. Nors susijungus ne vienodiems socialiniams ir demografiniams veiksniams bei įmonių,

gaminančių prekes daugianacionaliniams vartotojams, rinkodaros strategijoms, įvairių Europos (ir

augančių turtingų Azijos) tautų gyvenimo būdas gali supanašėti, tačiau įvairovė išliks lygiai taip

pat, kaip ir susijungus naujo pasaulio ekonomikai. Pasiseks tiems verslo atstovams, kurie nustatys

regionus, nacionalinius ir vietinius skirtumus bei pagal juos parengs atitinkamas rinkodaros

strategijas.

Tačiau daugelyje rinkų išaiškėja, kad „vienodo vaizdo, vienodo garso ir vienodo pardavimo“

požiūris pralaimi strategijai, kurioje efektingai pasinaudojama papročiais. Netgi Coca-Cola, aktyvi

globalizacijos šalininkė, savo gėrimų rinkodarą derina prie skirtingų rinkų. Populiariausias

Prancūzijos alus „Kronenbourg“ masinei rinkai pardavinėjamas su amžinais Prancūzijos simboliais:

kavinėmis, bulvarais ir „Citroën 2CV“. Jungtinėje Karalystėje „Kronenbourg“ yra pardavinėjamas

„yuppies“ kartos (jaunų išsilavinusių miestiečių, turinčių dideles pajamas) gėrimas. Bendrovė

Unilever savo dezodoranto „Impulse“ reklamą taip pat derina prie šalies papročių (gražus jaunas

vaikinas, užuodęs netoliese esančią moterį, kvepiančią „Impulse“ aromatu, įteikia jai puokštę

gėlių)21.


40

Ekonominė aplinka (economic environment) - tai veiksniai, turintys įtakos vartotojo

perkamajai galiai ir išlaidų struktūrai. Ją apibūdina tokie svarbiausi rodikliai:

- šalies bendrasis vidaus produktas;

- pirkėjų pajamos;

- kaupimo lygis;

- prekių kainų lygis;

- kreditavimo galimybės (A.Pranulis, V.Pajuodis, S.Urbonavičius, R.Virvilaitė, 2000).

Rinkai reikia ir žmonių ir jos perkamosios galios. Žmonių gaunamos pajamos įvairiose šalyse

nevienodos. Skiriasi ir vartojimo struktūra. Kai kurių šalių ekonomika yra besivystanti, kur

sunaudojama didesnė dalis šalyje pagamintų žemės ūkio bei pramonės produktų. Antra vertus,

veikia brandžių šalių ekonomika, kurią sudaro gausios įvairių prekių rinkos. Rinkodarininkai

privalo atidžiai stebėti pagrindines tendencijas bei vartotojų išlaidų lygį savo ir pasaulio rinkose.

Atsižvelgiant į didėjančią užsienio rinkų svarbą kaip daugelio Vakarų bendrovių augimo

šaltinį, neaiškus ekonominis klimatas Azijos šalyse verčia tarptautinės rinkodaros specialistus daryti

atitinkamas išvadas. Jie privalo nustatyti, kaip pasikeitusios pajamos veikia perkamąją galią ir kaip

jos virsta rinkodaros galimybėmis arba grėsmėmis.

Ten, kur gyventojų perkamoji galia sumažėjusi, pavyzdžiui, šalį ištikus laikinam

ekonominiam nuosmukiui arba žlugus ekonomikai, finansiškai prislėgti vartotojai yra linkę atsargiai

leisti savo pinigus, tačiau kartu siekia geresnės kokybės gaminių ir paslaugų. Pavyzdžiui,

Japonijoje, kurios ekonomikoje pastebimi nuosmukio požymiai, klesti „taupiųjų parduotuvės“.

Daugeliui pardavėjų „vertės rinkodaros“ terminas tampa slaptažodžiu. Vietoj puikios kokybės ir

aukštos kainos arba prastesnės kokybės labai žema kaina, pardavėjams reikia rasti būdą, kaip

finansiškai atsargesniems pirkėjams pasiūlyti didesnę vertę – kokybiškos prekes ir geros paslaugos

bei protingos kainos derinį.

Pardavėjai taip pat turėtų atkreipti dėmesį į pajamų pasiskirstymą bei vidutines pajamas.

Vartotojai, kurių perkamoji galia didžiausia, paprastai priklauso aukščiausioms socioekonominėms

grupėms. Jų didėjančios pajamos reiškia, jog tokių vartotojų pinigų leidimo įpročiai mažiau

priklauso nuo ekonomikos svyravimų, negu vartotojų, gaunančių mažesnes pajamas. Pagrindinis

prabangos prekių pardavėjų taikinys yra dideles pajamas gaunantys visuomenės sluoksniai.

Vidutines pajamas turinčios grupės atsargiai leidžia savo pinigus, bet paprastai neatsisako visų

gyvenimo malonumų. Žemesnieji sluoksniai apsirūpina pagrindinėmis prekėmis, maistu, drabužiais

ir namų apyvokos daiktais. Kai kuriose šalyse egzistuoja klasė, esanti žemiau žemesniosios. Tai

žmonės, nuolatos gyvenantys iš valstybės socialinių pašalpų ir/arba esantys žemiau skurdo ribos,

pasižymintys maža perkamąja galia, dažnai sunkiai nusiperkantys net pačias būtiniausias prekes.

41

Paprastai visos šeimos išlaidos esti skirtingos, perkant atskirų grupių prekes ir paslaugas.

Daugiausiai šeimos pajamų išleidžiama maistui, būstui ir transportui. Tačiau nevienodas pajamas

turintys vartotojai skirtingai jas ir leidžia. Šiuos skirtumus prieš daugiau kaip šimtmetį pastebėjo

Ernstas Engelis, tyrinėjęs, kaip keičiasi žmonių pirkimo elgsena, padidėjus pajamoms. Jis nustatė,

kad padidėjus šeimos pajamoms, sumažėja pajamų dalis, išleidžiama maistui, mažai kinta dalis,

skirta būstui (išskyrus tokias paslaugas, kaip dujos, elektra ir viešosios paslaugos, kurioms

išleidžiama mažiau) ir daugiau išleidžiama kitoms prekių bei paslaugų kategorijoms bei daugiau

pajamų skiriama santaupoms.

Pagrindinių ekonomikos kintamųjų, tokių kaip pajamos, gyvenimo lygis, palūkanų norma ir

santaupos bei skolinimosi elgsena, kaita turi didžiulės įtakos visai rinkai. Bendrovės stebi šiuos

kintamuosius, pasinaudodamos ekonomikos prognozėmis. Bendrovės nebūtinai turi žlugti kilus

ekonominiai krizei. Jeigu laiku sugebės prisitaikyti prie pasikeitusios situacijos, jos netgi gali turėti

naudos iš ekonominės aplinkos pokyčių (Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. 2003).

Gamtinė aplinka (natural environment) – tai gamtiniai ištekliai, reikalingi rinkodaros

veiklai ir kartu tiesiogiai jos veikiami. Per pastaruosius tris dešimtmečius stipriai susirūpinta

aplinkos apsaugos problemomis. Aplinkosauga išliks esminiu globaliu klausimu, su kuriuo susidurs

bendrovės bei visuomenė. Daugelyje pasaulio miestų oro ir vandens užterštumas pasiekė pavojingą

lygį. Pasaulį jaudina nykstantis atmosferos ozono sluoksnis ir dėl to atsirandantis „šiltnamio

efektas“ – pavojingas klimato atšilimas. Daugelis iš mūsų nuogąstauja, kad greitai būsime palaidoti

savo pačių šiukšlėse. Rinkodarininkai privalo žinoti ir įvertinti keturias gamtinės aplinkos

tendencijas.

Žaliavų stoka. Atrodo, kad oras ir vanduo yra neišsenkami ištekliai, tačiau kai kurios

visuomeninės grupės įžvelgia tolimoje ateityje jų sunykimo pavojų. Dėl oro užterštumo dūsta

daugelis didžiausių pasaulio miestų, o kai kuriose pasaulio šalyse vandens stygius jau yra didžiulė

problema. Protingai reikėtų naudoti ir atsinaujinusius išteklius, tokius kaip miškai ir maistas. Didelė

problema yra neatsinaujinantys ištekliai, tokie kaip nafta, anglys, įvairūs mineralai. Įmonės, savo

produktus gaminančios iš šių žaliavų, susiduria su didėjančiomis sąnaudomis, nors žaliavų vis dar

pakanka. Tokioms įmonėms gali būti sunkoka priversti vartotojus apmokėti visus jų kaštus. Tačiau

tyrimų ir diegimo firmos gali padėti išrasti naujus žaliavų išteklius bei šaltinius22.

Energijos brangimas. Rimčiausia ateities ekonomikos plėtros problema yra susijusi su nafta,

vienu iš neatsinaujinančių išteklių. Galingų pramonės šalių ekonomika yra stipriai priklausoma nuo

naftos. Kol nebus atrastas ekonomiškas energijos pakaitalas, nafta ir toliau užims vyraujančią

poziciją pasaulio politikoje ir ekonomikoje. Daug įmonių ieško praktiškų būdų, kaip panaudoti


42

Saulės, atominę, vėjo ir kitas energijos rūšis. Kitos kuria energiją taupančias technologijas, kurios

patenkintų vartotojų poreikius. Pavyzdžiui, padangų bendrovė Michelin pagamino padangas

„Energy“, kurių dėka sunaudojama 5 procentais mažiau energijos. Automobilių gamintojai Ford,

Volkswagen, Opel ir Peugoet-Citroën sukūrė naujus, sudėtingus kompaktiškus automobilius, kurie

dėl savo mažo dydžio ir nedidelio svorio lyderiavo gaminant aplinkai nekenksmingą „Automobilį

2000”. Šis automobilis 100 km tesunaudoja 3 litrus degalų.

Didėjanti aplinkos tarša. Pramonės įmonės yra plačiai kaltinamos kenksmingu poveikiu

aplinkai. „Žaliųjų“ sąjūdis atkreipia dėmesį į cheminių ir branduolinių atliekų naikinimo problemą,

pavojingą gyvsidabrio lygį Pasaulio vandenyne, dirvos ir maisto produktų užteršimą cheminėmis

medžiagomis, aplinkos taršą neirstančiais buteliais, plastiku ir kitomis pakuočių medžiagomis.

Dėl ES aplinkos apsaugos direktyvų bei nacionalinių įstatymų sudėtingumo klesti verslas,

kuris teikia konsultacijas aplinkosaugos klausimais, ypač aplinkosaugos audito ir rizikos srityse.

Plėtojantis „žaliajam“ verslui, klestės ir įmonės, sugebančios iš šiukšlių pasidaryti pinigų!23

Vartotojų rinkose, kuriose aplinka besirūpinantys vartotojai yra pasirengę mokėti aukščiausią

kainą dėl kilnių tikslų, atsiveria „žalieji“ segmentai, pradedant nuo tokių kategorijų kaip kosmetika,

kūno priežiūros priemonės ir baigiant valymo priemonėmis automobiliams. Tačiau viso pasaulio

vartotojai, prieš apsispręsdami pirkti, dažniausiai ieško pusiausvyros tarp naudos aplinkai, gaminio

kokybės ir kitų jo privalumų. Taigi, nors per ateinantį dešimtmetį aplinkosaugininkų spaudimas

verslui stiprės, įmonės privalo rasti pusiausvyrą tarp ekologinių ir kitų gaminio privalumų, kad

patenkintų daugumos vartotojų lūkesčius

Įvairių šalių vyriausybės nevienodai rūpinasi aplinka ir skatina ją saugoti. Naujausiais

tyrimais, kurių metu šalys suskirstytos pagal penkis paramos aplinkai kriterijus – pagrindinių

aplinkos apsaugos sistemų tinkamumą ir šalių bendradarbiavimą, sprendžiant ekologines

problemas. Šiaurės valstybės atsidūrė sąrašo viršuje. Priešingai, pagal šiuos kriterijus prastai buvo

įvertintos Belgija, Italija ir Graikija. Tuo tarpu, kai vienų šalių vyriausybės energingai siekia

apsaugoti aplinką, kitos, ypač neturtingų šalių, mažai ką tedaro dagiausia dėl to, kad joms trūksta

reikalingų lėšų arba politinės valios. Tikimasi, kad visos pasaulio bendrovės prisiims daugiau

socialinės atsakomybės ir kad bus išrastos pigesnės priemonės, kontroliuojančios ir mažinančios

taršą.

Daugelyje turtingų Vakarų šalių, kuriose naftos gavyba, chemijos pramonė, vaistų, maisto

gamyba gerai organizuotos, yra lengviau pasiekti susitarimus su vyriausybinėmis agentūromis ir

lengviau vykdyti jų planus kontroliuoti aplinkos taršą. Pažangių įmonių veikla netgi pranoksta

vyriausybės nuostatas. Jos kuria aplinką saugančias strategijas, siekdamos turėti tokią pasaulio


43

ekonomiką, kurią planeta galėtų palaikyti visą laiką. Jos atsiliepia į vartotojų reikalavimus ir gamina

ekologiškai saugesnius gaminius, naudoja perdirbamas arba biologiškai suirstančias pakuotes,

stiprina užterštumo kontrolę ir racionaliau naudoja energiją. Daugelis tokių įmonių, kaip Lego,

McDonald‘s, 3M, IBM ir BMW pripažįsta sąsają tarp sveikos ekonomikos ir sveikos ekologijos24.

Technologinė aplinka (technological environment) – tai jėgos, kuriančios naujas

technologijas, kurių dėka atsiranda nauji produktai ir rinkos galimybės.

Technologinė aplinka yra turbūt pats svarbiausias veiksnys, šiuo metu formuojantis mūsų

ateitį. Naujų technologijų dėka atsirado tokie stebuklai, kaip penicilinas, organų persodinimas,

nešiojamieji kompiuteriai ir internetas. Naujų technologijų dėka atsiranda naujos rinkos ir atsiveria

naujos galimybės. Rinkodarininkai privalo nuolatos stebėti technologijų kaitos tendencijas.

Suspėti prisitaikyti prie besikeičiančių technologijų tampa vis sunkiau. Trumpėja

technologijos gyvenimo ciklas. Pavyzdžiui, rašomoji mašinėlė. Pirmosios kartos mechaninė

rašomoji mašinėlė rinkoje viešpatavo 25 metus. Kitos kartos gyvavo trumpiau – elektromechaniniai

modeliai išsilaikė 15 metų, elektroninės versijos buvo naudojamos 7 metus, o mikroprocesoriaus

valdomos rašomosios mašinėlės rinkoje išbuvo 5 metus. Kompiuterinės programinės įrangos

vidutinis gyvenimo laikas dabar jau nesiekia metų. Bendrovės privalo stebėti technologijų

tendencijas ir nustatyti, ar dėl jų pokyčių bendrovių gaminamas produktas vis dar tenkins vartotojų

poreikius (P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong, 2003).

Kadangi naujų technologijų kūrimas ir įdiegimas brangiai kainuoja, daugelis įmonių, užuot

rizikavusios didelėmis naujovėmis, tik nežymiai patobulina savo produktus. Toks požiūris į

investicijas tyrimams bei diegimui atsirado todėl, kad, kaip minėta, jos yra didžiulės, be to, kartais

jas lydi komercinės nesėkmės. Daugelis įmonių daro paprasčiau: kopijuoja konkurentų produktus,

šiek tiek pakeisdami tam tikras savybes ar stilių arba truputį papildydami jau esamus prekių

ženklus.

Rinkodaros vadybininkai privalo gerai išmanyti besikeičiančios technologinės aplinkos

ypatumus ir tai, kaip naujos technologijos gali pasitarnauti vartotojams ir jų reikmėms. Jie privalo

glaudžiai bendradarbiauti su mokslininkais, kad būtų atliekama daugiau į rinką orientuotų tyrimų.

Jie taip pat turi stebėti, kad naujovės (pavyzdžiui „Viagra“, nuo impotencijos gydantis vaistas)

nepakenktų vartotojams ar nesukeltų visuomenės nepasitenkinimo.

Politinė aplinka. Rinkos sprendimai labai priklauso nuo politinių įvykių. Politinę aplinką

(political environment) sudaro įstatymai, valstybinės agentūros ir interesų grupės, kurios veikia ir

riboja įvairių organizacijų ir asmenų veiklą tam tikroje visuomenėje.


44

Europos Komisija aktyviai dalyvauja kuriant sistemą naujų įstatymų, apimančių konkurencinę

elgseną, produktų standartus, atsakomybę už produktus ir komercinę veiklą tarp Europos Sąjungos

šalių. Kai kurios šalys yra priėmusios griežtus įstatymus, ginančius vartotojų teises. Pavyzdžiui,

Norvegijoje uždraustos kai kurios pardavimą skatinančios formos – konkursai, premijos – kaip

netinkami ir neteisingi produktų rėmimo būdai. Tailando vyriausybė reikalauja, kad maisto

produktų gamintojai gamintų ir pigesnius produktus, kuriuos galėtų įpirkti mažesnes pajamas

gaunantys vartotojai. Indijoje maisto pramonės įmonės privalo gauti specialųjį leidimą, kad galėtų

gaminti jau esamų rinkoje prekių ženklų produktus, pavyzdžiui, papildomus kokakolos gėrimus ar

naujas ryžių rūšis.

Nėra paprasta suvokti visuomeninės politikos sąsajas su tam tikra rinkodaros veikla. Pirma,

daug įstatymų yra priimta skirtingu lygiu: pavyzdžiui, Europos Sąjungos komercinės organizacijos

yra pavaldžios Europos Komisijai, atskirų šalių įstatymams, bei specifinėms vietos savivaldos

taisyklėms. Antra, šie įstatymai nuolat keičiami: tai, kas buvo leidžiama pernai, šiais metais gali

būti uždrausta, o kas buvo draudžiama, dabar gali būti leidžiama. Vienijant Europos rinką,

dereguliavimas ir tolimesni įstatymų derinimo veiksmai užtruks nemažai laiko. Tokia sumaištis kurį

laiką darys nemažai rūpesčių vietos ir tarptautinės rinkodaros specialistams.

Verslą kontroliuojantys įstatymai priimami dėl keleto priežasčių. Pirmiausia, apsaugoti

įmonėms vienai nuo kitos. Įmonių vadovai dažnai giria konkurenciją, tačiau padidėjus jos grėsmei

stengiasi ją neutralizuoti. Atsirado antimonopolinių agentūrų, konkurencijos priežiūros

organizacijų, monopolijų ir susijungimų komisijų, kurios padeda užtikrinti, kad konkurencijos

įstatymai būtų vykdomi. Pavyzdžiui, Europos Komisija neseniai priėmė naujus konkurencijos

įstatymus, kurie apibrėžia telekomunikacijų sektoriaus veiklą. Šiais įstatymais siekiama kelių tikslų,

pavyzdžiui, kuo geresnio kainų balanso arba priversti jau veikiančių telekomunikacijų bendroves

atverti rinkas naujokams. ES konkurencijos priežiūros organizacijos išgarsėjo tuo, kad sustabdė

daugelio bendrovių susijungimą. Vienas pavyzdžių yra ES sprendimas vetuoti paskutinį Volvo

siūlymą susijungti su Skania, savo konkurente Švedijos bendrove, gaminančia sunkvežimius.

Antrasis valstybinio reguliavimo tikslas yra apsaugoti vartotojus nuo verslininkų neteisėtų

veiksmų. Kai kurios įmonės, jeigu jų niekas nekontroliuotų, gamintų menkaverčius produktus,

meluotų savo reklamose ir apgaudinėtų vartotojus, nurodydamos pakuotėse ne tokį, koks yra iš

tikrųjų, produkto svorį ir kainą. Nesąžiningą verslo praktiką nustato ir stebi įvairios agentūros.

Trečia, įstatymais siekiama apginti visuomenės interesus nuo nevaržomos komercinės

elgsenos. Pelningas verslas ne visuomet sukuria geresnės kokybės gyvenimą. Įstatymai priverčia

įmones prisiimti atsakomybę už socialinius savo gamybos ar gaminių kaštus.

Esami įstatymai negali aprėpti visų rinkoje galimų nusižengimų, o naujus įstatymus dažnai

sunku įgyvendinti. Tačiau be rašytinių įstatymų ir taisyklių, verslas turi paklusti ir socialiniams

45

kodeksams bei profesinės etikos normoms. Pažangesnės įmonės ragina vadybininkus ne tik laikytis

įstatymų, bet „elgtis pagal sąžinę“. Tokios socialiai atsakingos įmonės ieško galimų būdų, kaip

apsaugoti savo vartotojus ir aplinkos interesus.

Įsibėgėjus elektroninei prekybai ir interneto rinkodarai, kilo naujų socialinių ir etikos

problemų. Svarbiausia yra slaptumo problema. Pavyzdžiui, interneto svetainių lankytojai dažnai

pateikia apie save nemažai asmeninės informacijos, kuria gali pasinaudoti nesąžiningi pardavėjai.

Dėl to bendrovės Intel ir Microsoft buvo apkaltintos naudojimusi slapta modernia kompiuterine

mikroschema, kad įsilaužtų į vartotojų asmeninius kompiuterius ir susirinktų jiems naudingos

informacijos (P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong, 2003).

Kita problema ta, kad po interneto svetaines naršo žmonės, kuriems draudžiama jose lankytis.

Pavyzdžiui, sunku apriboti priėjimą prie suaugusiems skirtų prekių interneto svetainių.

Kultūrinė aplinka (cultural environment) – tai socialinės institucijos ir kiti veiksniai,

padedantys formuoti ir suvokti pagrindines visuomenės vertybes, pažiūras ir elgesio normas25.

Žmogaus asmenybė bręsta tam tikroje visuomenėje, kuri lemia jo pagrindines vertybes bei

įsitikinimus. Susiformavusi žmogaus pasaulėžiūra vėliau veikia jo santykį su kitais žmonėmis.

Priimant rinkodaros sprendimus, įtakos turi kultūriniai ypatumai. Rinkodarininkai privalo pažinti

šiuos ypatumus ir turėti omenyje, kad jie skiriasi kiekvienos visuomenės rinkose, kuriose bendrovės

veikia.

Kiekviena visuomenė turi savo įsitikinimus ir verstybes. Dauguma šių įsitikinimų ir vertybių

yra stipriai įsišakniję. Pavyzdžiui, beveik visi esame įsitikinę, kad privalome dirbti, kurti šeimą,

prisidėti prie labdaros ir būti sąžiningi. Šios vertybės toliau veikia mūsų elgesį ir pažiūras

kasdieniniame gyvenime. Esminius įsitikinimus tėvai perduoda vaikams, toliau jie stiprinami

mokyklose, religinėse bendruomenėse, juos palaiko laisvieji verslininkai ir vyriausybės.

Antrinius įsitikinimus ir vertybes yra lengviau pakeisti. Tikėjimas šeima yra esminė vertybė,

tačiau tikėjimas, kad žmonės turėtų tuoktis jauni, yra antrinis įsitikinimas. Rinkodarininkai antrinius

įsitikinimus gali pakeisti, tačiau mažai tikėtina, kad įstengtų pakeisti esminius. Pavyzdžiui,

rinkodarininkams, dirbantiems šeimų planavimo srityje, yra lengviau argumentuoti, kad žmonės

turėtų tuoktis vėliau nei įrodinėti, jog jie visai neturėtų kurti šeimų.

Nors esminės vertybės nepajudinamos, kultūriniai pokyčiai vis vien vyksta. Kaip pavyzdį

paimkime populiarių muzikos grupių, kino aktorių ar kitų garsių žmonių įtaką jaunų žmonių

šukuosenoms, drabužių stiliui ir seksualinėms normoms. Rinkodarininkai stengiasi atpažinti tokius

pokyčius, kad laiku nuspėtų naujas rinkodaros galimybes ar grėsmes. Tokia informacija jiems


46

padeda patenkinti atsiradusią paklausą, pasiūlius atitinkamas prekes ir paskleidus informaciją apie

jas (P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong, 2003).

Pagrindinės visuomenės kultūros vertybės atsiskleidžia žmonių požiūryje į save ir kitus, taip

pat ir į organizacijas, visuomenę, gamtą, pagaliau Visatą.

Per pastarąjį dešimtmetį žmonės tapo ambicingesni, labiau besivaikantys materialinių gėrybių.

Tai turi didelės reikšmės ir rinkodarai. Besilaikantys požiūrio, kad „visuomenė – tai aš“, perka savo

„svajonių automobilius“ ir planuoja „svajonių atostogas“. Jie yra linkę išleisti kuo daugiau pinigų

malonumą teikiančioms prekėms ir paslaugoms. Antra vertus, yra žmonių, kurie atsargiau leidžia

savo pinigus ir labiau domisi prekės verte, prieš apsispręsdami ją įsigyti. Peržengus naujo

tūkstantmečio slenkstį, begalinį pinigų švaistymą ir asmeninių poreikių tenkinimą pakeitė protingas

pinigų leidimas, taupymas, šeimos interesai ir parama kitiems. Todėl tikėtina, kad gera perspektyva

laukia produktų ir paslaugų, patenkinančių pagrindinius poreikius ir suteikiančių tikrąją vertę, ne

vien blizgesį.

Visai neseniai mokslininkai pastebėjo, kad vis daugiau žmonių keičia požiūrį „visuomenė – tai

aš“ į „visuomenė tai mes“ kitaip tariant, žmonės nori daugiau bendrauti ir būti naudingi kitiems.

Vienas tyrinėtojas pastebi: „Žmonės nori ištrūkti, ypač tie... kurie dirba savo namuose ir jaučiasi

tarsi uždaryti narve, ir tie, užsisklendę su įvairiomis kibernetinėmis technologijomis, kurios ir

sukurtos tam, kad jie jaustųsi lyg niekada nepaliekantys namų“. Kiti tyrimai parodė, kad vis daugiau

žmonių įsitraukia į labdarą, socialinį darbą bei socialinių tarnybų veiklą. Šios tendencijos rodo, jog

didės paklausa „socialinės paramos“ produktų ir paslaugų, padėsiančių žmonėms lengviau

bendrauti. Tai – sveikatingumo klubai, šeimos atostogos ir žaidimai.

Žmonių požiūris į korporacijas, vyriausybines agentūras, profesines sąjungas, universitetus ir

kitas organizacijas nevienodas. Apskritai, žmonės yra linkę dirbti didelėse organizacijose, tačiau

tikisi, kad ir šios neliks skolingos visuomenei. Pastaraisiais metais pastebimas susilpnėjęs

pasitikėjimas ir lojalumas verslo, politinėms organizacijoms bei institucijoms. Daugelis žmonių

šiais laikais į darbą žiūri ne kaip į pasitenkinimą suteikiančią priemonę, o kaip į būtinybę uždirbti

pinigų, kuriuos būtų galima išleisti poilsio metu26.

Todėl organizacijoms reikėtų rasti būdų, kaip laimėti vartotojų ir darbuotojų pasitikėjimą.

Joms reikia pažiūrėti savo reklamas, kad jų turinys būtų kuo tikroviškesnis. Be to, joms reikėtų

pakeisti ir savo veiklą, siekiant sudaryti „geranoriškos organizacijos, kupinos socialinės

atsakomybės“ įspūdį. Vis daugiau įmonių įsilieja į visuomenei naudingą veiklą, bendradarbiauja su

populiariomis visuomeninėmis auditorijomis, šitaip gerindamos savo reputaciją.


47

Žmonių požiūris į savo visuomenę turi įtakos vartojimo elgsenai, santaupų dydžiui ir požiūriui

į rinką. Europos vartotojai mano, jog, pirkdami vietoje pagamintas prekes, išgelbės ir apsaugos savo

darbo vietas. Panašiai elgiasi ir JAV bendrovės. Jos taip pat propaguoja amerikietiškąjį patriotizmą

ir plačiai naudoja užrašą „Pagaminta Amerikoje“ bei Amerikos vėliavos simbolika. Tuo

pasinaudojo Chevrolet kompanija, pristačiusi automobilį su šūkiu „Amerikos širdies pulsas“, o štai

tekstilės pramonės įmonių reklamos kampanijoje su šūkiu „Su pasididžiavimu pagaminta JAV“,

buvo tvirtinama, jog tai, kad „Pagaminta JAV“, yra iš tiesų puikus dalykas.

Nevienodas ir žmonių požiūris į gamtos pasaulį. Vieni jaučiasi nuo jo priklausomi, kiti mano,

kad gyvena santarvėje su gamta, o treti vis dar nori ją valdyti.

Gamtos meilė išpopuliarino tokias laisvalaikio praleidimo formas, kaip stovyklavimas,

turistiniai žygiai, irklavimas, žūklė ar šiaip kokia kita veikla gryname ore. Į tai reaguodami

verslininkai pasiūlė daugiau produktų ir paslaugų, atitinkančių šiuos pomėgius. Turizmo agentūros

siūlo vis daugiau maršrutų į civilizacijos nelytėtas gamtos vietas. Mažmenininkams atsirado proga

tiekti šiam rinkos segmentui įvairesnių įrenginių bei aprangą kultūrizmui. Maisto gamintojai atrado

naujas rinkos galimybes „natūraliems“ produktams, tokiems kaip grūdų košė, ledai be dirbtinių

priedų, sveiki, be cheminių trąšų užauginti žemės ūkio produktai ir dar visa virtinė panašių maisto

gaminių. Tokie produktai reklamuojami gražios gamtos fone.

Žmonės skirtingai vertina ir Visatos atsiradimą bei savo vietą joje ir traukiasi nuo

materializmo bei filosofijos „kas pirmesnis, tas gudresnis“ ir siekia amžinesnių vertybių, nori

aiškiau suprasti gėrį ir blogį. „Naujieji realistai“ nustojo būti vien atvirais vartotojais. Kai kurie

ekspertai pastebi, jog tai rodo „dvasingumo atgimimą“, turintį įtakos vartotojams visose srityse: nuo

televizijos laidų ir skaitomų knygų iki perkamų produktų bei paslaugų. „Vartotojai savo įsitikinimų

ir vertybių nepalieka mašinų stovėjimo aikštelėse šalia parduotuvės, - teigia vienas ekspertų, - jie

nešasi juos vidun“. Užčiuopus šį padidėjusį jautrumą, atsiveria unikalios rinkodaros galimybės tam

tikroms prekių rūšims27.

Sąveika su rinkodaros aplinka. Daugelis bendrovių rinkodaros aplinką laiko

„nekontroliuojama“ stichija, prie kurios jos privalo prisitaikyti. Jos pasyviai priima rinkodaros

aplinką tokią, kokia ji yra, ir nesistengia jos pakeisti. Nagrinėja tik aplinkos veiksnius ir kuria

strategijas, kurios padėtų bendrovei išvengti pavojų bei pasinaudoti galimybėmis, kurias pasiūlo

aplinkybės.

Tuo tarpu kitos bendrovės vadovaujasi aktyvaus poveikio aplinkai koncepcija.

Aktyvus poveikis aplinkai (environ-mental management perspective) - tai vadovavimo

aspektas, kai bendrovė ne pasyviai stebi ir reaguoja į aplinką, bet imasi aktyvių veiksmų vartotojų


48

grupėms ir bendrovės rinkodaros aplinkoje esančioms jėgoms paveikti. Tokios bendrovės samdo

lobistus, kurie gintų jų interesus priimant įstatymus bei organizuotų specialius renginius

žiniasklaidos atstovams, kad užsitikrintų jų palankumą. Šios bendrovės moka laikraščių bei žurnalų

redaktoriams, kad pastarieji pareikštų palankią nuomonę apie jų produktus ir paslaugas ir šitaip

formuotų visuomenės nuomonę. Jos kreipiasi į teismus ir paskundžia tuos, kurie reguliuoja

verslininkų veiklą, bei kovoja už lygias teises visoms konkuruojančioms įmonėms. Jos taip pat

sudaro sutartis, kad galėtų lengviau kontroliuoti savo prekių paskirstymo grandinės veiklą.

Rinkodaros specialistai ne visada gali paveikti aplinkos jėgas. Daugeliu atvejų jie priversti

tiesiog stebėti ir reguliuoti aplinką. Pavyzdžiui, įmonė nelaimės, jeigu mėgins sutrukdyti

geografinei gyventojų migracijai, ekonominėje aplinkoje veikiančioms jėgoms arba užsimos

pakeisti pagrindines kultūros vertybes. Tačiau pasitaikius realiai progai, įžvalgūs rinkodaros

specialistai turi užimti aktyvią, o ne pasyvią poziciją (P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong,

2003).

Tarptautinė rinkodara XXI amžiuje. Šiais laikais keičiasi verslo aplinka, ir firmos negali

sau leisti nepaisyti tarptautinių rinkų. Vis didėjanti tautų priklausomybė nuo viena kitos prekių ir

paslaugų privertė įmones pripažinti, kad į verslą reikia žvelgti globaliai. Tarptautinės rinkos yra

svarbios, nes dauguma bendrovių nori plėstis, todėl, subrendus jų vietinėms rinkoms, privalo ieškoti

naujų galimybių užsienio šalyse. Liberalizavus tarptautinę prekybą, įmonės susiduria su didesne

užsienio kompanijų konkurencija savo šalies rinkose. Jos privalo išmokti nugalėti savo konkurentus

vietinėse rinkose arba išbandyti verslo galimybes užsienio rinkose.

Beje, daug bendrovių jau ištisus dešimtmečius užsiima tarptautine veikla. Tokie vardai kaip

Toyota, Sony ir Toshiba Europoje ir Šiaurės Amerikoje tapo kasdieniais žodžiais, kaip ir

McDonald’s, Toys Я Us, Nestlé, Philips ir IKEA pavadinimais daugelyje Azijos šalių – Japonijoje,

Singapūre ir Honkonge. Tačiau šiandien pasaulinė konkurencija stiprėja. Užsienio firmos agresyviai

veržiasi į naujas tarptautines rinkas, o vietinės rinkos jau nebegali pasiūlyti didesnių galimybių.

Vietinės įmonės, kurios niekados nemąstė apie konkurentus iš užsienio, staiga juos aptinka savo

kieme. Firma, kuri saugiai tūno savo namuose, ne tik praleidžia galimybę įeiti į kitas rinkas, bet ir

rizikuoja prarasti savo vietinę rinką28.

Visoms įmonėms teks atsakyti į keletą esminių klausimų: kokią rinkos poziciją turėtume

užimti mūsų šalyje, mūsų ekonominiame regione (pvz., Rytų Europoje, Vakarų Europoje, Šiaurės

Amerikoje, Azijoje) ir globaliniu mastu; kas bus mūsų globaliniai konkurentai ir kokios jų

strategijos bei ištekliai; kur mes turėtume gaminti savo produktus; kokias strategines sąjungas

turėtume sudaryti su kitomis pasaulio firmomis?

28 Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Rinkodaros principai. Kaunas, Poligrafija ir informatika. 2003, p. 165, 173.

49

4.3 Rinkodaros komplekso elementai

Visų rinkodaros veiksmų centras - vartotojas ir jo poreikiai. Tenkindama šiuos poreikius,

įmonė daro sprendimus, susijusius su pačia preke ir jos kaina, jos pateikimu pirkėjui ir rėmimu.

Šios keturios sprendimų ir veiksmų grupės sudaro vadinamąjį rinkodaros kompleksą.

Rinkodaros kompleksas (marketing mix) – tai taktiniai rinkodaros įrankiai – prekė, kaina,

pateikimas ir rėmimas, kurių kompleksą firma naudoja, siekdama gauti norimą atsaką tikslinėje

rinkoje.

Produktas (produkt) – tai bet kas, kas gali būti pasiūlyta rinkai atkreipti dėmesiui, įsigyti,

naudoti ar vartoti ir norui ar poreikiui patenkinti. Tai gali būti materialūs daiktai, paslaugos,

asmenys, vietovės, organizacijos ir idėjos. Rinkodaros komplekso elementui prekė (produktas)

priskiriami sprendimai ir veiksmai, susiję su prekės kūrimu, jos gamyba, įpakavimu, pavadinimu,

garantijomis ir kt.

Kaina (price) –tai pinigų suma, mokama už produktą ir paslaugą, arba vertybių suma, kurią

vartotojai išmaino į naudą, gaunamą turint arba vartojant gaminį ar paslaugą. Rinkodaros

komplekso elementas kaina apima sprendimus ir veiksmus, susijusius su prekės kainos nustatymu,

jos keitimu, nuolaidų, teikiamų pirkėjams, bei apmokėjimo sąlygų taikymu.

Pateikimas (place) – tai visa bendrovės veikla, kuria siekiama bendrovės gaminį ar paslaugą

pateikti tiksliniams vartotojams. Rinkodaros komplekso elementui paskirstymas (pateikimas)

priskiriami sprendimai ir veiksmai, kuriais pasirenkami prekės pateikimo vartotojams keliai,

organizuojamas fizinis prekės judėjimas iš gamybos įmonės pas vartotoją.

Rėmimas (promotion) – tai veikla, kurios dėka tiksliniai klientai sužino apie produktą ar

paslaugą ir jų privalumus bei yra įtikinami tą prekę nusipirkti. Rinkodaros komplekso elementas

rėmimas - tai sprendimai ir veiksmai, kuriais siekiama pirkėjus informuoti apie prekes ir paskatinti

juos tas prekes pirkti.

Svarbiausias rinkodaros komplekso sprendimų ir veiksmų bruožas yra tai, kad jie priklauso

įmonės kompetencijai: gali būti jos kontroliuojami, reguliuojami, keičiami. Planuodama savo

rinkodaros veiklą, įmonė remiasi visais rinkodaros komplekso elementais, tačiau kiekvienas iš jų

gali būti įgyvendinamas naudojant įvairias, alternatyvias priemones, skirtingas strategijas.

Rinkodaros specialistų uždavinys - suderinti atskirų rinkodaros komplekso elementų strategijas, jas

įgyvendinančius veiksmus. Jei tai pasiseka, gaunamas sinergetinis efektas, t.y. rezultatas, viršijantis

atskirų priemonių rezultatų sumą (A.Pranulis, V.Pajuodis, S.Urbonavičius, R.Virvilaitė, 2000).

50

4.4. Perspektyvų tyrimas

SWOT analizės skyriuje naudojamasi rinkos audito duomenimis. Čia trumpai išvardijami

svarbiausi sėkmės rinkoje veiksniai, įvertinami privalumai ir trūkumai, palyginti su konkurentais.

SWOT analizės metu taip pat turėtų būti išnagrinėti kaštai ir kiti su rinkodara nesusiję kintamieji.

Turėtų būti pateiktos bendrovės akivaizdžios galimybės bei grėsmės. Jei planas priklauso nuo

prielaidų dėl rinkos, ekonomikos ar konkurentų, tai turi būti aiškiai pasakyta.

Galimybės ir grėsmės. Vadovai privalo pastebėti svarbiausias bendrovės veiklos galimybes

bei grėsmes. Šios analizės metu vadovas turi numatyti svarbius pokyčius, kurie gali turėti įtakos

firmai. Žemiau pateikiamas SWOT analizės pavyzdys iš daugianacionalinės bendrovės didelio

padalinio, gaminančio maistą naminiams gyvūnams.

Šaltinis: Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. 2003. Galimybės:

• Ekonominės sąlygos. Dėl pagerėjusių ekonominių sąlygų beveik visų visuomenės sluoksnių atstovai įsigyja vis

daugiau naminių gyvūnų.

• Demografiniai pokyčiai. 1) Dėl didėjančio vienišų tėvų ir šeimų, kurių abu nariai dirba, skaičiaus bei

gyventojų senėjimo sustiprės tendencija vartoti patogų naminių gyvūnų maistą (bus daugiau naudojama sausų

maisto produktų); 2) gausės pagyvenusių žmonių ir vis daugiau jų laikys naminius gyvūnus.

• Rinka. Naminių gyvūnų maisto rinka pamėgdžios žmonių maisto rinką, todėl vis populiaresniu taps sveikas

maistas ir delikatesinio maisto pusgaminiai.

• Technologija. Netrukus pasirodys neriebūs ir nekaloringi, tačiau labai maistingi ir skanūs maisto produktai

naminiams gyvūnams. Jie labai patiks daugeliui šiandieninių gyvūnų maisto pirkėjų, kurie rūpinsis ne tik savo,

bet ir gyvūnų sveikata.

Grėsmės:

• Konkurentų veikla. Stambus konkurentas tik ką paskelbė, jog pradės gaminti naują labai kokybišką maistą

naminiams gyvūnams, šį skelbimą paremdamas milžiniška reklamine ir pardavimų skatinimo kampanija.

• Su prekių paskirstymo grandine susiję sunkumai. Šakos analitikai prognozuoja, kad ateinančiais metais

perkantiems prekybos centruose žmonėms bus pasiūlyta daugiau nei 10 000 naujų maisto produktų. Pirkėjai

pripažins tik 38 procentus šių naujų produktų ir jiems suteiks tik penkių mėnesių laikotarpį užsirekomenduoti.

• Demografiniai pokyčiai. Dėl didėjančio vienišų tėvų ir šeimų, kurių abu nariai dirba, skaičiaus: 1) sustiprės

tendencija laikyti mažiau priežiūros reikalaujančių gyvūnų (bus daugiau laikoma kačių nei šunų) ir 2) sustiprės

tendencija laikyti mažiau ėdančių smulkių gyvūnų.

• Politika. Europos Sąjungos įstatymų leidėjai privers gamintojus nurodyti naminiams gyvūnams skirto maisto

sudėtį. Dėl to gyvūnų maistas, kurio sudėtyje bus tokių komponentų, kaip kengūrų ar arklių mėsa, bus mažiau

perkamas.

51

Ne į visas šias grėsmes reikia kreipti vienodą dėmesį ar vienodai dėl jų nerimauti – vadovas

turėtų įvertinti kiekvienos grėsmės tikimybę ir žalą, kurią ji gali padaryti bendrovei. Po to vadovas

turėtų sutelkti dėmesį į labiausiai tikėtiną bei pavojingiausią grėsmę ir iš anksto jai pasiruošti29.

Galimybės atsiranda tada, kai aplinkos pokyčių tendencijos yra palankios ir jos leidžia

išnaudoti bendrovės stipriąsias puses. Vadovas turėtų įvertinti kiekvieną galimybę pagal jos

potencialų patrauklumą ir bendrovės sėkmės tikimybę. Bendrovėms retai pavyksta surasti idealias

galimybes, kurios visiškai atitiktų jų tikslus bei išteklius. Galimybių išnaudojimas yra susijęs su

rizika. Įvertindamas galimybes, vadovas privalo nuspręsti, ar laukiamas pelnas pateisina šią riziką.

Atsižvelgiant į bendrovės stipriąsias puses, aplinkos pokyčiai gali tapti ir grėsme, ir galimybe.

Stipriosios ir silpnosios bendrovės pusės, nustatytos atliekant SWOT analizę, ne visos gali

būti įvardintos kaip svarbiausi sėkmės veiksniai. Per ilgas tokių veiksnių sąrašas išduoda

nesugebėjimą sutelkti dėmesio ir atrinkti tik tai, kas iš tiesų yra svarbu. Stipriosios ir silpnosios

bendrovės veiklos pusės yra santykinės, o ne absoliučios. Puiku yra ką nors sugebėti, tačiau tai gali

būti laikoma silpnąja puse, jei konkurentai tą daro geriau. Mercedes gerai moka gaminti prabangius

automobilius, kurie yra patikimi ir patvarūs, tačiau tai nustojo būti privalumu, kai bendrovės Honda

automobilis „Aura“ ir Toyotos „Lexus“ nurungė „Mercedes“ Amerikos rinkoje pagal visus tris šiuos

rodiklius. Japoniški gaminiai nebuvo pigūs, tačiau jie buvo specialiai pritaikyti Amerikos rinkai ir

juose iš karto buvo sumontuoti visi priedai, už kuriuos vokiškų prabangių automobilių pirkėjai

privalo mokėti papildomai. Galiausiai privalumus reikia pagrįsti faktais. Nupirkdama Škodos

bendrovę korporacija VW įsigijo gerai žinomą pavadinimą, tačiau ar tai privalumas? Nesugebėjimas

suprasti tikrųjų privalumų gali būti pavojingas.

Didelės maisto naminiams gyvuliams gamybos bendrovė galėtų palyginti štai tokias savo stipriąsias ir silpnąsias

puses su galimybėmis ir grėsme.

Šaltinis: Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. 2003. Stipriosios pusės

• Bendrovė yra sauso maisto katėms rinkos lyderė.

• Bendrovė priklauso firmų grupei, kuri yra maisto produktų gamybos technologijos lyderė pasaulyje.

• Bendrovė yra delikatesinio naminių gyvūnų maisto rinkos lyderė.

• Grupė, kuriai priklauso bendrovė, turi puikias maisto produktų paskirstymo visame pasaulyje grandines.

• Bendrovė yra naminių gyvūnų maisto produktų lyderė keliose didelėse rinkose, tarp jų – Prancūzijoje,

Italijoje, Ispanijoje ir Pietų Amerikoje.

Silpnosios pusės

• Trečia vieta šlapio gyvūnų maisto rinkoje.

• Per didelis produkcijos asortimentas, kelių rūšių gaminiai gaminami mažais kiekiais.

• Dauguma gaminių yra mažai žinomi, jų pavadinimai tapo painūs po to, kai buvo įsigytos kitos firmos. 29 Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Rinkodaros principai. Kaunas, Poligrafija ir informatika. 2003, p. 102,104.

52

• Palyginti mažas biudžetas reklamai ir pardavimų rėmimui.

• Gaminių asortimentas reikalauja daug gamybos įgūdžių.

• Per mažai bendrovės gaminių yra kelių didelių rinkų – Vokietijos, Jungtinės karalystės, JAV ir Kanados –

parduotuvėse.

• Gaunamas mažas pelnas30.

Atliekant gyvūnų maisto bendrovės SWOT analizę, galima stebėti kelis dalykus. Kompanijos

stipriosios pusės sauso ir delikatesinio gyvūnų maisto srityse atitinka demografines tendencijas, tad

čia veikiausiai yra galimybės plėstis. Kompanijos galimybė palaikyti glaudžius ryšius su maisto

produktų gamybos technologijos kūrėjais taip pat jai padėtų spręsti klausimus, kylančius dėl

vartotojo skonio ir teisinių aktų pokyčių. Žvelgiant į silpnąsias puses, bendrovei patartina labiau

sutelkti dėmesį į mažesnį gaminių asortimentą. Jei bendrovė atsisakytų kai kurių neekonomiškų

gyvūnų šlapio maisto rūšių gamybos, sumažintų asortimentą ir gamybos proceso skaičių, tai

išlaisvintų išteklius ir leistų jai skverbtis į sauso ir delikatesinio gyvūnų maisto rinkas.

Pasinaudodama maisto produktų paskirstymo visame pasaulyje grandinėmis, bendrovė galėtų tapti

pelninga ir labiau sukoncentruota į kelių produktų gamybą (P.Kotler, G.Armstrong J.Saunders,

V.Wong, 2003.

Savarankiško darbo užduotys I. Pasirinkite Lietuvos bendrovę, gaminančią sportui ir laisvalaikiui skirtą trikotažą. Kokios

mikroaplinkos tendencijos turės įtakos šios bendrovės sėkmei per artimiausius dešimt metų? Kokius

Jūs parengtumėte rinkodaros planus, kad laiku reaguotumėte į šias tendencijas.

II. Jaunesni vartotojai vis labiau rūpinasi gamtos apsauga. Kaip ši tendencija paveiks

bendroves, gaminančias maistą į namus ir naudojančias vienkartinę prekių pakuotę. Aptarkite, kaip

kuo veiksningiau būtų galima sureaguoti į tokią tendenciją.

III. Daugelis bendrovių atlieka rinkodaros auditą, kad nustatytų savo privalumus ir trūkumus,

palyginti su konkurentais, ir išsiaiškintų išorės teikiamas galimybes bei keliamas grėsmes. Atlikite

mobiliojo ryšio paslaugų įmonių UAB „OMNITEL“, UAB ,,BITĖ GSM“ ir UAB ,,TELE2“

perspektyvų tyrimą ir įvertinkite jų konkurencinius pranašumus.


53

5. RINKOS SEGMENTAVIMAS

5.1. Rinkos segmentavimo būdai Pirkėjų yra labai daug, jie ne vienodai pasiskirstę, skiriasi jų poreikiai ir pirkimo įpročiai.

Bendrovės taip pat turi ne vienodas galimybes aptarnauti skirtingus rinkos segmentus. Norėdamos

sėkmingai konkuruoti rinkoje, bendrovės turi pasirinkti ne visą rinką, o tam tikras rinkos dalis,

kurias gali aptarnauti geriausiai. Rinkos segmentavimas – tai tam tikras kompromisas tarp masinės

rinkodaros nuostatos, kuri teigia, jog visi vartotojai yra vienodi, ir prielaidos, kad reikia prisitaikyti

prie kiekvieno asmens poreikių.

Masinę rinkodarą šiuo metu naudoja nebedaug bendrovių. Šiandien bendrovės vadovaujasi

tiksline rinkodara – jos suskirsto rinką į segmentus, iš jų pasirenka vieną ar kelis ir specialiai

šiems segmentams kuria produktus bei pritaiko atskirus rinkodaros kompleksus.

Tikslinė rinkodara (target marketing) – tai bendrovės pastangos aptarnauti vieną ar kelias

vartotojų grupes, turinčias tokias pačias savybes ir poreikius. Taigi kiekvienai tikslinei rinkai

pagamina atskirą produktą, nustato jo kainą, pasirenka paskirstymo grandines ir reklamą, kad

tikslinė rinka būtų aptarnauta kuo efektyviau. Bendrovės orientuojasi ne į visus vartotojus, o tik į

tuos, kurie domisi produktu31.

8 paveiksle pavaizduoti pagrindiniai tikslinės rinkos proceso etapai.


Rinkos segmentavimas (market segmentation) – tai rinkos skaidymas į atskiras pirkėjų

grupes pagal jų poreikius, charakteristikas, elgsenos ypatybes; toms grupėms gali būti tiekiami


8 pav. Šeši pagrindiniai rinkos segmentavimo, tikslinių segmentų parinkimo ir prekių bei paslaugų pozicionavimo juose etapai

54

skirtingi produktai ar naudojami skirtingi rinkodaros kompleksai. Bendrovė gali naudoti skirtingus

būdus rinkai segmentuoti ir kiekvieno segmento charakteristikai sudaryti. Tikslinių rinkų atranka

(market targeting) – tai kiekvieno iš rinkos segmentų patrauklumo įvertinimas, pasirenkant vieną

ar kelis patraukliausius segmentus. Prekės pozicionavimas (market positioning) – tai ypatingo,

išsiskiriančio iš konkurentų ir bendrovei naudingo prekės įvaizdžio kūrimas vartotojų sąmonėje.

Prekės konkurencingos pozicijos formavimas rinkoje ir detalaus rinkodaros komplekso parinkimas.

Rinkas sudaro pirkėjai, kurie tarpusavyje skiriasi vienu ar keliais požymiais. Jie gali turėti

skirtingus norus, pajamas, gyventi skirtingose vietose, turėti ne vienodus pirkimo įpročius ir patirtį.

Segmentuodamos rinką, bendrovės padalija didžiules, įvairių vartotojų turinčias rinkas į mažus

segmentus, kurių unikalius poreikius galima daug veiksmingiau patenkinti tik jiems skirtomis

prekėmis ir paslaugomis. Kadangi pirkėjai turi unikalių poreikių ir norų, kiekvienas vartotojas gali

būti potenciali atskira rinka. Idealu, jei pardavėjas gali parengti atskirą rinkodaros programą

kiekvienam pirkėjui. Kai kurios bendrovės stengiasi aptarnauti pirkėjus individualiai, kitos tokį

visišką segmentavimą laiko beprasmišku dalyku. Tokios bendrovės ieško didesnių pirkėjų grupių,

keliančių produktams panašius reikalavimus arba panašiai reaguoja į rinkodaros pasiūlymą. Taigi

rinkos segmentavimas gali būti atliekamas įvairiais lygiais. Bendrovės gali visai nenaudoti

segmentavimo (masinė rinkodara), naudoti visišką segmentavimą – mikrorinkodarą, dalinį

segmentavimą – segmentų rinkodarą arba nišų rinkodarą.

Masinė rinkodara (mass marketing) – tai identiško (vienarūšio) produkto gamybos, jo

pardavimų rėmimo ir paskirstymo sistemų naudojimas visiems vartotojams vienodai. Bendrovės ne

visada naudojo tikslinę rinkodarą. Vartojamąsias prekes parduodančios bendrovės taikė masinę

rinkodarą – masinę produktų gamybą, masinį paskirstymą ir masinį rėmimą visiems vartotojams

vienodu būdu. Henry Fordas įkūnijo šią rinkodaros strategiją, pasiūlęs visiems vartotojams

automobilį „Model T Ford“. Jį buvo galima įsigyti „kokios tik nori spalvos, jei ta spalva juoda“. Už

tai Fordas sumokėjo didžiulę kainą – įmonė prarado pasaulio lyderės vardą, kurio niekada taip ir

neatgavo (Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. 2003).

Pasaulio masinės rinkos po truputį skyla į mažytę naujų segmentų – nuo Arkties iki tropikų,

nuo senyvų žmonių iki gėjų rinkų. Kuo toliau, tuo sunkiau sukurti vieną produktą ar rinkodaros

programą, kuri tiktų visoms skirtingoms vartotojų grupėms.

Bendrovės, kurios taiko segmentų rinkodarą, teigia, kad pirkėjai labai skiriasi – savo

poreikiais, suvokimu ir pirkimo elgsena.

Segmentų rinkodara (segment marketing) – tai bendrovės siūlomų prekių ir paslaugų

pritaikymas prie vieno ar kelių skirtingų rinkos segmentų poreikių32. Iš rinkos bendrovė išskiria


55

didelius segmentus ir pritaiko savo pasiūlymus pagal kiekvieno iš šių segmentų poreikius.

Pavyzdžiui, Hilton viešbučiai skirsto savo klientus į įvairius segmentus – tai keliaujantys

verslininkai, šeimos ir kiti – pritaikydami paslaugas konkrečiai pagal kiekvieno vartotojo skirtingus

poreikius.

Segmentų rinkodara, palyginus su masine, turi keletą pranašumų. Pasitelkdama tam tikras

paskirstymo grandines ir komunikacijos programas, bendrovės gali parduoti savo gaminius arba

paslaugas daug efektyviau tiems pirkėjams, kurių poreikius ji gali patenkinti geriausiai. Bendrovė

sėkmingiausiai parduoda savo produktus, kai tiksliai pritaiko jų kainą bei rėmimo programas

kruopščiai parinktiems rinkos segmentams. Savo ruožtu bendrovė tokiu atveju susiduria su kur kas

mažiau konkurentų arba tik su tais, kurie konkuruoja tame pačiame vartotojų segmente.

Nišų rinkodara (niche marketing) – bendrovės siūlomų prekių ir paslaugų pritaikymas

vienam ar keliems nedideliems vartotojų segmentams, kur konkurencija dažniausiai esti nedidelė.

Rinkos segmentas dažniausiai yra didelė, rinkoje išsiskirianti vartotojų grupė – pavyzdžiui,

prabangių automobilių pirkėjai, praktiškų automobilių pirkėjai, universalių automobilių pirkėjai ir

ekonomiškų automobilių pirkėjai. Nišų rinkodara naudojama aptarnauti šių didelių segmentų

mažesnes dalis. Niša – tai labai nedidelė vartotojų grupė, kuri išskiriama dalijant segmentą į dar

mažesnius segmentus arba apibrėžiant žmonių grupę, pasižyminčią tam tikromis išskirtinėmis

savybėmis ir ieškančią tam tikros naudos. Pavyzdžiui, universalių automobilių pirkėjų segmentas

gali susidaryti iš nedidelių sunkvežimių ir visureigių automobilių pirkėjų segmentų. O visureigių

automobilių pirkėjų segmentas gali būti toliau dalijamas į praktiškų automobilių („Land Rover“ ir

„Mercedes G-Wagen“), lengvųjų sportinių automobilių („Suzuki Vitara“ ir „Land Rover

Freelander“) bei prabangių automobilių („Range Rover“ ir Mitsubishi Shogun“) nišas33.

Segmentai yra pakankamai dideli ir todėl tikėtina, kad konkurencija juose yra gana didelė, o

nišos yra daug mažesnės, todėl čia tarpusavyje varžosi tik keli konkurentai. Nišų rinkodaros

specialistai turi gerai žinoti savo nišos vartotojų poreikius, kad vartotojai sutiktų mokėti didelę

kainą. Pavyzdžiui, automobilio „Ferrari“ kaina yra didelė, nes lojalūs šio automobilio pirkėjai žino,

kad tokio produkto, kokybės, paslaugų teikimo sąlygų ir bendrovės dalyvavimo sprendžiant jų

problemas derinio negali pasiūlyti joks kitas automobilių gamintojas. Nišų rinkodara suteikia

mažoms bendrovėms galimybę atlaikyti konkurenciją, sutelkiant savo ribotus išteklius nišoms

aptarnauti. Stambesnėms bendrovėms nišos gali būti nesvarbios arba jos gali jų tiesiog nepastebėti.

Bendrovė Mark Warner specializuojasi poilsio organizavimo nišoje. Bendrovė siūlo vartotojams

išskirtines atostogas: vandens sporto pramogas pietinėje Europoje Šiaurės Europos šeimoms, o

pagyvenusiems žmonėms, kurie nori ramybės – atostogas be vaikų. Tačiau nišų rinkodaros


56

neatsisako ir didelės bendrovės. Pavyzdžiui, American Express parduoda ne tik tradicines

„žaliąsias“ korteles, bet ir „auksines“ korteles, korporacines korteles ir netgi „platinines“ korteles,

kurios skiriamos nedidelei vartotojų nišai. Šią nišą sudaro 1 procentas (iš 36 milijonų) daugiausiai

pinigų išleidžiančių kortelių savininkų. Nike siuva drabužius ir gamina sportinius batelius ne tik

krepšiniui, bėgimui ir futbolui, bet ir mažesnėms nišoms – dviračių sportui ir žoles rieduliui.

Nišos egzistuoja daugelyje rinkų. Vienos reklamos agentūros vadovas pastebėjo: „Tokių

produktų, kurie visiems vartotojams patinka tik šiek tiek, greitai nebebus įmanoma parduoti“.

Parduodami bus tik tokie produktai, kurie patiks labai nedideliam vartotojų skaičiui. Ekspertai

teigia, kad įmonės privalės „ieškoti nišų“ (Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. 2003).

Mikrorinkodara (micromarketing) – tai tikslinės rinkodaros pakraipa, kai bendrovė

pritaiko rinkodaros programas tiksliai apibrėžto ir nedidelio segmento poreikiams ir norams

tenkinti. Ji tai daro pagal šio segmento geografinį, demografinį, psichografinį ar elgsenos

požymius. Segmentų ir nišų rinkodarų specialistai pritaiko prekių bei paslaugų programas įvairių

rinkos segmentų poreikiams tenkinti. Tačiau jie nepritaiko savo produktų kiekvienam individualiam

vartotojui. Segmentų rinkodara ir nišų rinkodara yra tarpiniai variantai tarp dviejų kraštutinybių –

masinės rinkodaros ir mikrorinkodaros. Mikrorinkodara – tai produktų ir rinkodaros programų

pritaikymas individualiems vartotojams ir geografinėms vietovėms. Mikrorinkodara apima vietinę ir

individualiąją rinkodarą.

Vietinė rinkodara – tai prekių ženklų ir pardavimų rėmimo veiklos pritaikymas pagal tam

tikro miesto, rajono ar parduotuvės vartotojų grupių poreikius ir norus34. Bendrovė IKEA

kiekvienos parduotuvės prekių asortimentą ir jų pardavimų rėmimo veiksmus pritaiko vietinei

klientūrai.

Vietinė rinkodara turi keletą trūkumų. Pirma, naudojant šią rinkodarą pakyla gamybos ir

rinkodaros sąnaudos, mažėja masto ekonomija. Bendrovės taip pat gali susidurti su logistikos

problemomis, mėgindamos prisitaikyti prie įvairių skirtingų regionų ir vietos rinkos poreikių. Jei

produktas ir jo reklama įvairiose vietovėse skiriasi, gali susilpnėti prekės ženklo įvaizdis. Tačiau vis

labiau skaidantis rinkoms bei atsirandant naujoms technologijoms, vienos rinkodaros pranašumai

nusveria jos trūkumus (P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong, 2003).

Vietinės rinkodaros dėka įmonė gali daug veiksmingiau parduoti savo produktus,

pritaikydama juos pagal demografinius regionus ir pagal vietos bendruomenių skirtumus bei

gyvenimo stilių. Tai tenkina ir paskirstymo grandinės dalyvius mažmenininkus, kuriems patinka

specialiai pritaikytas produktų asortimentas. Tai skirtingose vietovėse mažomis išlaidomis

sukuriamas spalvingesnis prekių asortimentas.


57

Individualioji rinkodara (individual marketing) – tai produktų ir rinkodaros programų

pritaikymas individualiems vartotojų poreikiams ir pomėgiams tenkinti. Mikrorinkodaros

kraštutinumas yra individualioji rinkodara, kuri dar vadinama „rinkų vienam vartotojui

rinkodara“, „rinkodara pagal užsakymą“ ir „vienas-vienam rinkodara“. Dėl masinės rinkodaros

įsigalėjimo buvo pamiršta, kad daugelį amžių vartotojai buvo aptarnaujami individualiai: siuvėjas

siuvo kostiumus, batsiuvys – batus kiekvienam klientui individualiai, stalius gamino baldus irgi

pagal kiekvieno kliento užsakymus (D.Peppers, M.Rogers 1993).

Naujų technologijų dėka daugelis didelių įmonių gali naudoti individualizuotąją rinkodarą.

Galingesni kompiuteriai, didesnės duomenų bazės, gamyboje naudojami robotai, interaktyviosios

komunikacijos priemonės, tokios kaip elektroninis paštas, faksas ir internetas, skatina

individualizuoti masiškai gaminamas prekes. Masinis prekės pritaikymas (mass customization) –

tai individualiai kiekvienam vartotojui pritaikytų produktų masinė gamyba ir komunikacijos

priemonių, atitinkančių kiekvieno kliento poreikius, naudojimas (P.Kotler, G.Armstrong,


Vartojamųjų prekių rinkoje individualiai pritaikyti produktai yra labai įvairūs – viešbučių paslaugos, baldai,

drabužiai, net dviračiai. Pavyzdžiui, maudymo kostiumėlių moterims gamintoja Suited for Sun juos kuria, naudodama

kompiuterį ir kamerą čia pat, mažmenų parduotuvėje. Kai klientė apsivelka gatavą kostiumėlį, ji nufotografuojama

skaitmenine kamera ir jos nuotrauka perkeliama į kompiuterio ekraną. Parduotuvės asistentė parenka kostiumėlio

dizainą, kuris labiausiai tinka moteriai. Klientė gali pasirinkti iš daugiau nei 150 skirtingų modelių bei raštų maudymo

kostiumėlių. Jie taikomi specialiai klientei kompiuterio ekrane, kol ji išsirenka labiausiai patinkantį. Tada duomenys

kompiuteriu perduodami tiesiai į fabriką, ir po kelių dienų pasiūtas maudymo kostiumėlis paštu keliauja pas klientę.

Vis labiau populiarėjant individualiajai rinkodarai, vartotojas užsiima savirinkodara. Klientai jaučia atsakomybę

tiksliai apsispręsti, kokio prekės ženklo produktą jie nori įsigyti. Panagrinėkime pavyzdį. Įsivaizduokite du verslo rinkos

pirkėjus, kurių pirkimo stiliai yra skirtingi. Pirmasis mano, kad, norėdami jį įtikinti pirkti, apie produktą jam turėtų

pasakoti visas pulkas pardavėjų. Antrajam pirkėjui nereikia jokių pardavėjų patarimų. Jis pats pasirūpina informacija

apie produktą – prisijungia prie interneto, susiranda produktus, juos įvertina, per internetą bendrauja su įvairiais

tiekėjais, produkto vartotojais ir analitikais, kol pagaliau apsisprendžia, kuris produktas jam patinka labiausiai. Antrasis

pirkėjas prisiima sau daugiau atsakomybės už pirkimo procesą, ir rinkos specialistas jo apsisprendimui turi mažiau

įtakos35.

Savirinkodaros svarba didės, nes viskas krypsta interaktyvaus dialogo linkme, vis mažiau

panaudojant reklamos monologą. Kaskart daugiau pirkėjų ieško informacijos apie prekes, patys

dalyvauja interneto diskusijose apie produktus bei pateikia užsakymus, todėl rinkodaros specialistai

turės ieškoti naujų būdų paveikti vartotojų apsisprendimą. Klientas turės būti kuo labiau įtraukiamas

į produkto gamybos ir pirkimo procesą, o tai didina pirkėjų galimybes naudoti savirinkodarą.


58

5.2. Vartotojų rinkų segmentavimas Nėra vienintelio teisingo rinkos segmentavimo būdo. Rinkodaros specialistai turi išbandyti

skirtingus segmentavimo kriterijus po vieną arba jų derinius ir surasti tinkamiausią rinkos struktūrą.

1 lentelėje pateikti pagrindiniai vartotojų rinkos segmentavimo kriterijai.

Teorijoje apžvelgiami pagrindiniai rinkos segmentavimo pagal geografinį, demografinį,

psichografinį bei pirkėjų elgsenos principai (P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong, 2003).

1 lentelė Vartojamųjų prekių rinkos segmentavimo kriterijai

KINTAMASIS TIPINĖ KLASIFIKACIJA Geografinis Regionas

Apygardos dydis

Miesto dydis

Gyventojų tankumas

Klimatas

JAV, Ramiojo vandenyno, Kalnų valstijos, Šiaurės vakarų centras, Pietvakarių centras, Šiaurės rytų centras, Pietryčių centras, Pietų Atlanto, Vidurio Atlanto valstijos, Naujoji Anglija. Kiekviena šalis skirsto savo nuožiūra. A, B, C, D.

Mažiau nei 5 tūkst. gyventojų, 5-20 tūkst. gyv., 20-50 tūkst. gyv., 50-100 tūkst. gyv., 100-250 tūkst. gyv., 250-500 tūkst. gyv., 500 tūkst.-1 mln., 1-4 mln. gyv., ir daugiau milijonų gyventojų. Miesto, priemiesčio, kaimo vietovės.

Tropinis, subtropinis, arktinis ir t.t.

Demografinis Amžius Lytis Šeimos dydis Šeimos gyvenimo ciklo etapas Pajamų dydis Darbo pobūdis Išsilavinimas Religija Rasė Tautybė

Iki 6 m., 6-11 m., 12-19 m., 20-34 m., 35-49 m., 50-64 m., 65 ir daugiau metų. Vyrai, moterys. 1-2, 3-4, 5 ir daugiau asmenų. Jauni, nevedę; jauni, vedę, be vaikų; jauni, vedę, jauniausiam vaikui iki 6 metų amžiaus; jauni, vedę, jauniausias vaikas 6 ir daugiau metų amžiaus; pagyvenę, vedę, turintys vaikų; pagyvenę, vedę, neturintys jaunesnių nei 18 metų vaikų; pagyvenę, vieniši; kiti. Mažiau nei 10 tūkst. eurų; 10-15 tūkst. eurų; 15-20 tūkst. eurų; 20-30 tūkst. eurų; 30-50 tūkst. eurų; 50-75 tūkst. eurų; 75-100 tūkst. eurų; 100 ir daugiau tūkst. eurų per metus. Specialistai arba techniniai darbuotojai; vadovai, pareigūnai arba valdytojai; tarnautojai, pardavėjai; amatininkai, meistrai; darbininkai, ūkininkai; pensininkai; studentai; namų šeimininkės; bedarbiai. Pradinis ar nebaigtas pradinis; nebaigtas vidurinis; vidurinis; aukštasis; magistro; specialisto. Katalikų; protestantų; judėjų; islamo ir kt. Baltieji, juodaodžiai, azijiečiai, lotynų amerikiečiai, kiti. Amerikiečiai, anglai, prancūzai, vokiečiai, skandinavai, italai, lotynų amerikiečiai, Vidurinių Rytų gyventojai, japonai ir t.t.

Psichografinis Socialinė klasė

Gyvenimo būdas

Asmenybės tipas

Žemiausioji, žemesnioji, dirbančioji, vidurinė, aukštesnioji, aukštoji, aukščiausioji.

Siekėjai (achievers), optimistai (believers), kovotojai (strivers).

Impulsyvūs, visuomeniški, mėgstantys valdyti, ambicingi.

Elgsenos Dingstis pirkti

Įprastinė, ypatingais atvejais.

59

Ieškoma nauda Vartotojo statusas Vartojimo intensyvumas

Lojalumas

Pasirengimo pirkti laipsnis

Nuomonė apie produktą

Kokybė, aptarnavimas, ekonomiškumas. Nevartojantis, anksčiau vartojęs, potencialus vartotojas, vartotojas naujokas, reguliarus vartotojas. Vartoja nedaug, vidutiniškai, daug.

Nelojalus, vidutiniškai lojalus, labai lojalus, visiškai lojalus.

Nežino, žino, informuotas, susidomėjęs, trokšta, ketina įsigyti.

Pirkėjas juo susižavėjęs, nusiteikęs teigiamai, abejingas, vertina neigiamai, priešiškas.


Rinkos segmentavimas pagal geografinį kriterijų (geographic segmentation) – tai rinkos

skaidymas į skirtingus geografinius vienetus pagal tautas, valstybes, regionus, kraštus, miestus arba

rajonus. Įmonė turi pasirinkti vieną ar kelias geografines vietoves arba gali aptarnauti jas visas,

tačiau atsižvelgdama į skirtingų vietovių vartotojų poreikius ir pageidavimus.

Pasaulyje vis labiau ryškėja vienodo gyvenimo būdo vartotojų grupės, tačiau priešpriešinės

jėgos vis dar dalija rinkas į smulkesnes dalis. Pagal atliktą kultūrinį tyrimą Europoje buvo išskirtos

penkios automobilių pirkėjų mentaliteto rūšys. Tai įrodo, kaip kalba atskiria net ir panašias kultūras

bei gyvensenas:

1. Šiaurės Europa (Skandinavijos šalys).

2. Šiaurės Vakarų Europa (Jungtinė Karalystė, Islandija, dalis Norvegijos, Belgija, Olandija).

3. Vidurio Europa (Vokietija, dalis Šveicarijos, Rytų Europa).

4. Vakarų Europa (prancūziškai kalbanti Europos dalis, dalis Šveicarijos, Belgija).

5. Pietų Europa (Viduržemio jūros sritis, apimanti ispanų, portugalų, italų ir graikų kalbas)36.

Visuose geografiniuose regionuose automobilių pirkėjams svarbi saviraiška, tačiau čia ir

baigiasi jų panašumai. Vakarų Europos automobilių pirkėjams reikia kokybiškų ir praktiškų

automobilių. Pietų regiono pirkėjai nori įsigyti tam tikrą vertę už savo pinigus. Šiaurės vakarų

pirkėjai automobilius vertina pagal asmeninius kriterijus. Nuo to priklauso, kokius automobilius jie

perka. Visų ekonomiškai stiprių šalių gyventojai rūpinasi gamtos apsauga, tačiau vėlgi skirtingai.

Italijos, Prancūzijos ir Jungtinės Karalystės vairuotojai nemano, kad automobiliai teršia aplinką.

Tuo tarpu Vokietijoje aplinkos neteršiančių automobilių paklausa nuolatos didėja.

Klimatas lemia skirtingą gyvenimo būdą bei valgymo įpročius. Šalyse, kur klimatas yra šiltas,

socialinis gyvenimas vyksta lauke, todėl baldai ten nėra tokie svarbūs, kaip šiaurės šalyse.

Rinkodaros specialistai daug pralošė, neįvertinę tokių veiksnių, kaip virtuvių dydis. Pavyzdžiui,

Philips Japonijos rinkoje pradėjo gauti pelną tik tuomet, kai pradėjo gaminti ypač mažus kavos

virdulius, kurie tiko mažoms japonų virtuvėms. Ispanijoje iš prekybos buvo išimta 2 litrų „Coca-


60

Cola“ buteliai, nes paaiškėjo, kad jie netilpo į ispanų šaldytuvus (Kotler P., Armstrong G., Saunders

J., Wong V. 2003).

Rinkos segmentavimas pagal demografinį principą (demographic segmentation) – tai

rinkos dalijimas į grupes, remiantis demografiniais kriterijais, tokiais kaip žmonių amžius, lytis,

šeimos dydis, šeimos gyvenimo etapas, pajamos, veiklos pobūdis, išsilavinimas, religija, rasė bei

tautybė. Rinkos yra labai dažnai skaidomos būtent pagal demografinius kriterijus. Šis rinkos

segmentavimo būdas populiarus todėl, kad vartotojų poreikiai, norai bei prekės vartojimo

intensyvumas glaudžiai susijęs su demografiniais veiksniais. Be to, demografinius kriterijus yra kur

kas lengviau išnaudoti nei kitus segmentavimui naudojamus kintamuosius. Nors rinkų segmentai

pirmiausia nustatomi pagal kitus požiūrius – pavyzdžiui, pagal vartotojų tipus ar elgseną, norint

nustatyti tikslinės rinkos dydį bei efektyviai ją pasiekti, reikia žinoti ir demografinius parametrus.

Vartotojų poreikiai ir norai bėgant metams keičiasi. Kai kurios įmonės skaido savo vartotojus

pagal amžių, gyvenimo ciklo etapus ir pagal šiuos parametrus pritaiko savo gaminamus produktus

bei kuriamas rinkodaros programas.

Segmentavimas pagal gyvavimo ciklo etapus (life-cycle segmentation) – tai rinkodaros

metodų arba produktų pateikimas vartotojams, prisitaikant prie skirtingo amžiaus vartotojų

poreikių. Pavyzdžiui, bendrovė Johnson & Johnson sukūrė specialų šampūną “Affinity Shampoo“

moterims, kurioms per 40 metų ir kurios kenčia nuo dėl amžiaus atsiradusių plaukų struktūros

pakitimų. McDonald‘s orientuojasi į vaikus, paauglius, suaugusius ir pagyvenusius žmones,

pateikdama jiems skirtingas reklamas įvairiomis žiniasklaidos priemonėmis. Reklamose paaugliams

pasitelkiama šiuolaikinė muzika, nuotykiai, greitai besisukantys siužetai. O reklamos

pagyvenusiems žmonėms yra ramesnės, sentimentalesnės. Bendrovės Sega ir Sony plečia

kompiuterinių žaidimų technologijas į vyresnių vartotojų rinką. Sega, kuri gamino produktus

paaugliams, dabar bando pasiekti vyresnių vartotojų rinkas. Kaip teigia Sega patentų vadovas,

pagrindinė bendrovės rinka – 10-18 metų amžiaus vartotojai, „sėdintys savo kambariuose ir valandų

valandas žaidžiantys kompiuteriu“. „Sulaukę 18 metų jie susipažįsta su mergaitėmis ir ...

kompiuteriai jiems pradeda neberūpėti“. Kad išlaikytų savo klientus, kai šie pereina į kitus savo

gyvenimo tarpsnius, Sega įveda į rinką naujus produktus suaugusiems – tai „Sega Sports“ ženklu

pažymėtos prekės. Su šiuo prekės ženklu parduodami drabužiai, batai, rankiniai laikrodžiai, futbolo,

krepšinio kamuoliai37.

Etninis segmentavimas (ethnic segmentation) – tai produktų ar rinkodaros metodų

pritaikymas rinkos segmentui pagal etnines savybes ar poreikius. Daugiatautės Europos

bendruomenės išskiria rinkų segmentus visoms prekėms: drabužiams, muzikai, kosmetikai ir t.t.


61

Gulamas Kaderbhoy Noonas išplėtė savo nacionalinio maisto verslą ir dabar siūlo jį platesnei

visuomenei. Per dešimt metų savo Noon Products jis pavertė stambiausiu Europoje gatavo indiško

maisto verslu. Jo naujasis išradimas buvo „Bombay Mix“ – aštrūs riešutai ir užkandžiai. Per mėnesį

jis parduoda 3 milijonus patiekalų, kurių daugelis yra pažymėti žinomais prekybos tinklų prekių

ženklais. Jam svarbu autentiškumas, o ne skonis – visi jo receptai, metodai ir ingredientai yra

autentiški. „Ilgoji ciberžolė auga visoje Indijoje, sako Gulamas, - tačiau tik vienoje vietoje ji yra

labai gera, ir aš noriu pirkti ilgąją ciberžolę tik iš ten. Kainos skirtumas nėra didelis, tačiau

pastangos duoda naudos su kaupu. Maisto kokybė priklauso nuo ingredientų“ (A.Barnes, „Nawab

of cash and curry“ //Business FT Weekend Magazine. 30 September 2000).

Gyvenimo ciklo etapai svarbūs laisvalaikio rinkoms. Poilsio organizavimo bendrovė Club

18-30 orientuojasi į jaunus nesusituokusius klientus, kuriems reikia keturių S: saulės, smėlio, jūros

(angl. sea), sekso. Šis pašėlusių vartotojų segmentas labai stipriai skiriasi nuo šeimų segmento, kurį

aptarnauja bendrovė Club Mediterranean. Jos svarbią paslaugų dalį sudaro vaikams skirtos

pramogos ir vaiko priežiūra visą dieną. Saga Holidays aptarnauja senyvo amžiaus žmones.

Bendrovė siūlo nebrangias keliones ne sezono metu. Saga Holidays apdraudžia savo klientus bei

transliuoja jiems skirtas radijo laidas. Dėl Europos ir kitų ekonomiškai stiprių pasaulio valstybių

gyventojų senėjimo Saga Holidays laukia gera ateitis.

Segmentavimas pagal lytį (gender segmentation) – tai rinkos skaidymas į įvairias vartotojų

grupes pagal lyties kriterijus. Dažnai taikomas prekiaujant drabužiais, kosmetikos priemonėmis ir

žurnalais, teikiant kirpyklų paslaugas. Neseniai rinkodaros specialistai surado naujus segmentavimo

pagal lytį būdus. Pavyzdžiui, anksčiau daugeliu dezodorantų naudojosi tiek vyrai, tiek moterys.

Bendrovė Procter & Gamble, atsižvelgdama į biocheminius moters organizmo ypatumus, sukūrė

specialios formulės dezodorantą tik moterims „Secret“. Moters įvaizdžiui pabrėžti buvo sukurta

atitinkama dezodoranto pakuotė ir reklama. Priešingai Procter & Gamble, bendrovė Gillette dėl

asociacijos su skutimusi gamino dezodorantus tik vyrams38.

Segmentavimas pagal lytį vis dažniau naudojamas automobilių pramonėje. Moterys sudaro

didėjančią automobilių vartojimo rinkos dalį. Kaip sako vienas analitikas „automobilio perdavimo

moterims neturėtų labai skirtis nuo automobilio pardavimo vyrams, tačiau vis dėlto subtilių

skirtumų yra“. Moters kūno sudėjimas yra kitoks, ji nėra tokia stipri, jai labai svarbu saugumas.

Nemažai interneto svetainių, kurių skaičius nuolat didėja, taip pat yra skirtos moterims.

Pavyzdžiui, Girls On Network (www.girlson.com) interneto svetainė skirta 18-34 metų amžiaus

moterims. Čia pateikiamos madų kryptys, 20-ties stilių filmų, televizijos programų bei knygų

apžvalgos. Per dvejus metus šios interneto svetainės narių skaičius išaugo iki 100 tūkstančių, o 38 Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Rinkodaros principai. Kaunas, Poligrafija ir informatika. 2003, p. 334-335.

62

puslapis per mėnesį peržiūrimas 5 milijonus kartų. Svetainė Handbag.com kreipiasi į platesnę

auditoriją, teikdama paslaugas toms, kurios ne taip gerai išmano internetą. Handbag.com reklamoje

teigiama, jog ši svetainė yra „geriausia tarpininkė, tiesiogiai sujungianti daugelį moterų. Čia yra

viskas, ko jums reikia, kad išgyventumėte dieną“ (P.Kotler, G.Armstrong J.Saunders, V.Wong,

2003).

Segmentavimas pagal pajamų dydį (income sementation) – tai rinkos skaidymas į

segmentus pagal pajamų dydį ir naudojamas tokių gaminių ir paslaugų, kaip automobiliai, laivai,

drabužiai, kosmetika ir kelionės, rinkodaroje. Turtingiems vartotojams privilioti bendrovės siūlo

prabangias prekes ir patogų aptarnavimą. Prancūzų LVMH grupės ženklo raidės rodo, kad jos prekių

ženklai skirti turtingiems vartotojams. Tai – lagaminai „Louis Vuitton“, šampanas „Moët &

Chandon“ ir konjakas “Hennessy“. Grupė yra užmezgusi ryšius su Jungtinės Karalystės įmone

Guinness, kuri gamina prekes, pažymėtas prekių ženklais „Johnnie Walker Red“ ir „Bleck Labels“,

taip pat „Guinness“. Taigi ši grupė yra penkių iš dešimties geriausių Europos prekės ženklų

bendrasavininkė. LVMH labai sparčiai plečiasi ir, rodos, jai negresia joks nuosmukis. Įmonės prekės

ženklų populiarumas nuolat didėja, ir ji ieško kitų prabangių prekių. LVMH ne tik užsiima aukštos

mados (haute couture) veikla, LVMH priklauso Parfums Christian Dior, Guerlain, The French

fragrance house, grupė ketina įsigyti Paryžiaus juvelyrinių gaminių firmą Van Glef & Arpels

(A.Rawsthorn, „LVMH see strong profits growth“ //Financial Times, 18-19 June 1994).

Tačiau bendrovės veiklos sėkmė ne visada priklauso nuo jos orientavimosi vien į didžiausias

pajamas gaunantį vartotojų segmentą. Bendrovė P&O siekia keliones padaryti prieinamas visiems.

Anksčiau buvusios turtingųjų ir į pensiją išėjusių žmonių privilegija P&O Cruises kelionės dabar

siūlomos ir masinei rinkai. Masinės rinkos atstovė bendrovė Airtours taip pat bando įeiti į kelionių

rinką ir užimti kuo didesnę jos dalį. Airtours organizuos keliones po Viduržemio jūrą ir Kanarų

salas laivu, kurį pirks iš Norvegijos Closter Cruise bendrovės. Bendrovė pripratins žmones keliauti.

Airtours vadovas pažadėjo: „Iš pagrindų pakeisti rinką. Jūs dar daug ko nematėte. Tai – kita rinkos

dalis, kuriai kelionės jau buvo siūlomos“ (M.Skapinker, „Cruise industry charts mass-market

course“ //Financial Times, 10 June 1994).

Dabartiniai mažmenininkai, kurdami daugiau paslaugų teikiančias parduotuves, sudarė

galimybę į rinką ateiti naujiems mažmenininkams, kurie orientuojasi ne į tokius turtingus rinkos

segmentus. Bendrovės KwikSave, Lidl ir Aldi jau pasinaudojo šia galimybe – su mažiau darbuotojų,

mažesniu produktų asortimentu, bet patogiose vietose išdėstytomis parduotuvėmis. Šios

parduotuvės nesiūlo papildomų paslaugų, todėl prekiauja mažomis kainomis.

Geodemografija (geodemographies) – mokslas, nagrinėjantis ryšį tarp geografinės vietovės

ir demografijos. Geodemografija yra vis dažniau naudojama kaip vienas rinkos segmentavimo

63

būdų. Geodemografija labai sparčiai vystosi, iš gyventojų surašymo duomenų kuriamos duomenų

bazės, kurias turi visos didelės šalys.

Psichografinis segmentavimas (psychographic segmentation) – tai pirkėjų skirstymas į

įvairias grupes pagal jų socialinę klasę, gyvenimo būdą arba asmenines savybes. Tai pačiai

demografinei grupei priklausantys žmonės gali labai skirtis savo psichografinėmis savybėmis.

Socialinė klasė – santykinai pastovios ir didelės visuomenės žmonių grupės, kurių nariai

pripažįsta panašias vertybes, turi panašius pomėgius ir elgesio normas. Vartotojų priklausymas

vienai ar kitai socialinei klasei veikia automobilių, drabužių, baldų, laisvalaikio, laikraščių arba

žurnalų pasirinkimą. Nemažai bendrovių kuria gaminius ar paslaugas specialiai tam tikroms

socialinėms klasėms, suteikdamos savo produktams tokias savybes, kurios šioms klasėms būtų

patrauklios. Jungtinėje Karalystėje Butlin‘s poilsiavietės yra skirtos darbininkų klasės šeimoms.

Orientuojamasi į visą šeimą, tačiau populiariausios siūlomos atrakcijos yra įvairūs šou, bingo,

lošimo automatai, diskotekos, šokiai ir pobūviai. Poilsiavietės pilnos žmonių, čia svarbiausia yra

pramogos. Poilsiavietėse įrengti tik būtiniausi patogumai, kuriais naudojamasi bendrai,

atostogautojai gali patys gamintis maistą. Gran Dorado ir Center Parcs siūlo ramesnį poilsį. Grand

Dorado – tai kurortas kaime vidutinės klasės šeimoms. Jis primena užmiesčio namukus, tačiau

aplinkui labai daug mašinų. Center Parcs – visai kitokio tipo kurortas. Jis įsikūręs miškingoje

vietoje, toli nuo automobilių ir triukšmo, nes čia svarbiausia – ramus poilsis gamtoje. Didesnes

pajamas gaunantiems vartotojams siūlomos Club Med atostogos slidinėjimo ir jūros kurortuose, kur

ypač pabrėžiama egzotika, geras maistas ir pramogos.

Žmonių susidomėjimą prekėmis veikia jų gyvenimo būdas. Arba priešingai, pasirinktos

prekės parodo vartotojų gyvenimo būdą. Bendrovė General Foods, perpozicionuodama kavą be

kofeino „Sanka“, pirmiausia ištyrė vartotojų gyvenimo būdą. Daugelį metų senamadiškos kavos

„Sanka“ įvaizdis ribojo jos vartotojų ratą. Užsibrėžusi pakeisti šią padėtį bendrovė General Foods

surengė naują reklamos kompaniją, kurioje pristatė kavą „Sanka“ kaip idealų gėrimą žmonėms,

vertinantiems šiuolaikinį sveiką ir aktyvų gyvenimo būdą. Šia reklamos kompanija buvo siekiama

privilioti įvairaus amžiaus vartotojus, trokštančius sėkmės, naudojant klasikinį reklamos kreipinį:

„Sanka visada padės jums padaryti, ką sugebate“. Reklamoje buvo vaizduojami aktyvūs, ieškantys

nuotykių žmonės, kaip antai keliautojas, plaukiantis kalnų upe39.

Segmentavimas pagal gyvenimo būdą yra atliekamas naudojant tradicinius arba kuriant

specialius tam tikriems vartotojams pritaikytus metodus. Bendrovės dažniausiai renkasi tradicinius

metodus, nes jie yra gerai žinomi, o specialius metodus sukurti yra sunku ir brangu. Reklamos


64

agentūros Young & Rubicam metodas „Cross-Cultural Consumer Characterisation“ (4Cs) yra

tipiškas tradicinis metodas. Jame išskiriami trys pagrindiniai segmentai:

• Suvaržytieji. Šių vartotojų išlaidas riboja gaunamos pajamos. Šį segmentą sudaro

susitaikiusieji su neturtu žmonės, paklusę savo likimui, ir ambicingieji, kovojantys su savo

skurdu.

• Vidutinė dauguma. Šį segmentą sudaro pati didžiausia vartotojų grupė – „solidieji“

vartotojai – trokštantys pasiekti sėkmės ir sėkmingieji.

• Novatoriai. Šį segmentą sudaro pereinamieji iš vieno socialinio sluoksnio į kitą ir

reformatoriai.

Sėkmingieji – tai grupė žmonių, kurie pasiekė sėkmės ir kurie mėgsta „kontroliuoti situaciją“.

Bendrovė American Express reklama, rodanti keliautojus, kurie pameta kelionių čekius ir labai

greitai juos atgauna, nukreipta būtent į šį segmentą. Šiam segmentui priklausantys vartotojai taip pat

susidomėtų galimybe įsigyti specialiai jiems pagal užsakymą pagamintą “Mercedes“ automobilį.

Tačiau „solidiesiems“ vartotojams reikia garantijos. Jie pirks tik gerai žinomus, užtikrintus prekių

ženklus, stengdamiesi išvengti rizikos. Labai išsilavinę reformatoriai negali būti palyginti nė su

vienu iš minėtų vartotojų segmentų. Reformatoriai pasitiki tik savo sprendimais ir mėgsta išbandyti

naujas idėjas. Šie žmonės daro įtaką naujų tendencijų – kaip antai ekologiškų produktų ar naujų

turistinių kelionių – atsiradimui (P.Kotler, G.Armstrong J.Saunders, V.Wong, 2003).

Segmentavimas pagal gyvenimo būdą gali būti taikomas kartu su kitais segmentavimo

metodais. Pavyzdžiui, Third Age Research išskiria skirtingus senyvo amžiaus vartotojų gyvenimo

būdus. Tai – tyrinėtojai, mėgstantys užsiimti nauja veikla, organizatoriai ir abejingieji, mėgstantys

komfortą, bailūs, gailintys savęs, įžymybės ir žinantieji savo vertę.

Rinkodaros specialistai, norėdami suteikti savo produktams tokias savybes, kurios tiktų

skirtingiems vartotojams, klasifikuoja asmenybes į tipus. Rinkos segmentavimas pagal asmenybės

tipus sėkmingai naudojamas kosmetikos, cigarečių, alkoholio ir draudimo produktų rinkose.

Bendrovė Honda savo motoroleriams stumti į rinką naudojo būtent segmentavimą pagal asmenybės

tipą40. Toliau detalizuosime keturis pirkėjų ir klientų psichologinius tipus, kuriuos būtina tinkamai

nustatyti ir panaudoti siūlant prekes ir paslaugas, organizuojant derybas ir pasirašant kontraktus.

Analitikai kreipia dėmesį į visas smulkmenas ir detales, mėgsta patys patikrinti faktus,

įsitikinti, kad kieno nors teiginiuose nėra klaidų, tarp kitų išsiskiria savo logine mąstysena. Tokie

žmonės gali būti advokatais, programuotojais, inžinieriais, finansininkais. Jie savo darbą ir

sprendimų teisingumą gali daug kartų tikrinti, dažnai linkę surinkti informacijos daugiau nei reikia.

Daugiau pasitiki žinynais, žodynais, instrukcijomis nei žmonėmis, nors visa tai taip pat parengta 40 Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Rinkodaros principai. Kaunas, Poligrafija ir informatika. 2003, p. 338.

65

žmonių darbu. Bendraudami linkę palaikyti didesnę distanciją. Todėl ši pirkėjų grupė reikalauja

labiau gerbti jų pasirinkimą ir nusistatymą, tvarkyti reikalus oficialesnėje atmosferoje. Būtina

pateikti tik tuos faktus, kurių tikslumu esate įsitikinę. Analitikas visus faktus palygins su turimais,

pasvers, įvertins ir neskubės priimti sprendimo.

Tikslo siekiantys žino, ko nori bet kuriuo metu. Visą savo veiklą nukreipia kokiam nors

ryškesniam tikslui pasiekti. Jie sudaro atskirą pirkėjų grupę, nepakantūs kitų klaidoms, pasitikintys,

stipraus charakterio, ryžtingi, atkakliai siekiantys savo. Gali sudaryti ir ne visai malonų įspūdį.

Tokie klientai gali pasirodyti esą geri verslininkai, lakūnai, sportininkai profesionalai, netgi

gydytojai. Juos visus domina tikslai ir rezultatai, linkę rizikuoti ir varžytis.

Tokie klientai yra gerai įsirengę savo darbo vietas, ant stalo yra tik būtiniausi reikmenys.

Nelinkę be reikalo eikvoti laiko, bet bijo būti aplenkiami. Nauda, kuria juos galima palenkti yra

prestižas, pripažinimas, laiko taupymas, pinigų uždirbimas, sveikata. Reikalai tvarkomi be įžangų,

geriau turėti iš anksto surašytus pasiūlymus ir juos įteikti. Jie taip pat mėgsta stiprius, valingus

partnerius, žinančius ko nori. Tačiau negalima peržengti ribos ir nurodinėti, ką jie turėtų daryti.

Trečias emocionaliųjų klientų tipas yra energingi, kūrybingi, idėjų generatoriai, nors patys

idėjas retai iki galo įgyvendina, ar kai kada jų iš viso nesiima ar nesugeba įgyvendinti. Yra linksmi

ir kitus linksmina, originalūs, linkę fantazuoti, idealizuoti. Daug šneka ir iškelia gerų idėjų, bet

nesugeba susikoncentruoti jų įgyvendinimui ir jų idėjas, jei jos pakankamai geros, tenka įgyvendinti

kitiems. Daugiausia tai meno žmonės, prekybos ir reklamos agentai. Jie vertina visuomeninius

santykius, bijo būti visuomenės atstumti. Nesiskundžia, nereiškia pretenzijų, nes bijo, kad sudarys

neigiamą įspūdį apie save. Todėl jie labiau pažeidžiami, labiau vertina prestižą, meilę, patogumą ir

jaukumą, kartu priešinasi sustabarėjimui, perdėtam oficialumui, uždarumui ir izoliacijai. Labai

vertina pažintis, prezentaciją, mėgsta kiek ryškiau rengtis, vengia draugiškų susitikimų, gali daug ir

įdomiai papasakoti anekdotinių ir tikrų įvykių, sąmojų. Norint įtikti tokiems klientams, būtina

betarpiškai bendrauti ir parodyti, kad ir pats turi savo stilių, savo jausmus reikšti gyvai, ryžtingai ir

energingai. Einant pas tokius klientus nereikėtų dėvėti griežto stiliaus, niūrių spalvų drabužių,

labiau tiktų šviesesni, ryškesni tonai.

Ketvirtas harmoningų klientų tipas - ištikimi, kantrūs, rūpestingi žmonės. Jie puikūs

klausytojai ir mėgsta patys duoti patarimus. Jiems, kaip ir daugeliui, svarbus jų ir jų profesijos

pripažinimas. Prie šios kategorijos priskiriami artistai, mokytojai, medicinos seserys, socialinių

paslaugų darbuotojai, psichologai, sekretorės. Jie apie save stengiasi susikurti specifinę, artimą

namams aplinką, mėgsta komfortą. Jie nelinkę skubėti, daryti sprendimus. Paprastai už juos daro

sprendimus kiti, bet jie turi tam nemažos įtakos. Būtina pas juos retkarčiais užeiti “paplepėti”, kad

nusistovėtų šilti normalūs santykiai, bet kartu negalima parodyti, kad užėjote specialiai dėl

dalykinio pasiūlymo. Šios kategorijos klientai taip pat nemėgsta, kai prekybos agentas kalba “kaip

66

užsuktas”. Pirmiau būtina skirti daugiau dėmesio asmeninio pobūdžio klausimams: apie šeimą,

poilsį, darbą, o tik paskui pereiti prie reikalų.

Visi pirkėjai ir klientai bei verslininkai dažniausiai turi įvairių psichologinių kategorijų

savybių derinį, ir galima skirti du kraštutinius santykių tipus (uždaras ir atviras) bei daug tarpinių

variantų. Todėl rinkodarininkams būtina tiksliai išsiaiškinti, kokiam psichologiniam tipui ar jo

deriniui jis pats priklauso ir kokie jo klientai ir pirkėjai (V.Sūdžius, 1997).

Segmentavimas pagal vartotojų elgseną (behavioural segmentation) – tai rinkos

skirstymas pagal vartotojų informuotumą apie prekę, požiūrį į ją, prekės naudojimą bei

atsiliepimus. Daugelis rinkodaros specialistų mano, kad segmentuoti rinką reikia pradėti būtent nuo

vartotojo elgsenos kriterijų.

Pirkėjus galima skirstyti pagal vartojimo dingstis. Segmentavimas pagal dingstis vartoti

prekę (occasion segmentation) – tai rinkos dalijimas į grupes pagal dingstis vartoti: vartotojo

apsisprendimas įsigyti prekę, jos įsigijimas ir pasinaudojimas ja. Tai gali padėti įmonėms įpratinti

vartotojus naudoti produktą. Pavyzdžiui, žmonės apelsinų sultis dažniausiai geria rytais, tačiau

apelsinų augintojai skatina vartotojus gerti šias sultis kaip gaivųjį gėrimą visą dieną. Motinos ir

Tėvo dienos yra reklamuojamos, siekiant padidinti saldumynų, gėlių, atvirukų ir kitų dovanų

pardavimą.

Ieškoma nauda. Labai veiksminga yra segmentuoti pirkėjus pagal naudą, kurią jie nori turėti

iš produkto. Segmentavimas pagal ieškomą naudą (benefit segmentation) – tai rinkos skirstymas

į vartotojų grupes pagal tai, kokios naudos jie tikisi turėti iš produkto. Tam reikia išskirti

pagrindines produkto klasės savybes, kurių ieško vartotojai, rasti tuos vartotojus ir nustatyti prekių

rūšis, kurios teikia tą naudą. Labai geras rinkos segmentavimas pagal naudos kriterijų pavyzdys yra

dantų pastos rinka.

2 lentelė

Dantų pastos rinkos segmentavimas pagal naudą Segmentai pagal ieškomą

naudą Demografinės

charakteristikos Vartotojų elgsenos

charakteristikos Psichografinės charakteristikos

Mėgstami prekių ženklai

Taupumas (žema kaina) Gydomosios savybės (saugo nuo dantų ėduonies) Kosmetinės savybės (balina dantis) Skonio savybės (malonus skonis)

Vyrai Didelės šeimos Paaugliai, jaunimas Vaikai

Sunaudoja daug pastos Sunaudoja daug pastos Rūkaliai Mėgstantys mėtos skonį

Labai nepriklausomi, orientuoti į vertę Hipochondriški, konservatyvūs Labai mėgstantys bendrauti, aktyvūs Labai besirūpinantys savimi, malonumų mėgėjai

Visi, kuriuos galima nusipirkti „Crest“ „Agua Fresh“,“Ultra Brite“ „Colgate“, „Aim“


67

2 lentelėje pademonstruota kaip pagal ieškomos naudos kriterijų buvo išskirtos pagrindinės

naudą teikiančios dantų pastos savybės: taupumas, gydomosios, kosmetinės savybės bei skonis.

Kiekviena vartotojų grupė pasižymi tam tikrais demografiniais, elgsenos ir psichografiniais

bruožais41.

Segmentavimą, pagal ieškomą naudą įmonės gali naudoti siekdamos išsiaiškinti, kodėl

žmonės turėtų pirkti jų produktą, kokios pagrindinės prekės ženklo savybės ir kuo jos skiriasi nuo

konkurentų produktų savybių. Šio segmentavimo dėka įmonės gali surasti naujų produkto savybių ir

įvesti į rinką naujus produktus.

Vartotojo statusas. Kai kurios rinkos gali būti skirstomos ir į tokius vartotojų segmentus:

nevartojančius prekės, buvusius vartotojus, potencialius vartotojus, vartotojus naujokus ir

nuolatinius vartotojus. Potencialiems ir nuolatiniams prekės vartotojams turi būti taikomos

skirtingos rinkodaros priemonės.

Vartojimo intensyvumas. Rinką galima skaidyti į vartotojų grupes, kurios naudoja produkto

nedaug, vidutiniškai ir gausiai. Gausiai naudojančių produktą vartotojų procentas rinkoje yra mažas,

tačiau jie sudaro didesnę bendrų pardavimų dalį.

Naujų technologijų atsiradimas sužavėjo jaunus žmones ir jie tapo didžiausiais šių

technologijų sukurtų produktų vartotojais. Anksčiau jaunimas turėjo polinkį pirkti madingus

drabužius bei klausytis popmuzikos, dabar jis pirmauja kompiuterinių žaidimų, interneto bei

mobiliųjų telefonų rinkoje. Technologijos pažanga gamintojams davė tik naudą. Naujausia

kompiuterinių žaidimų automatų karta suteikia priėjimą prie interneto, jų dėka galima klausytis

muzikos iš kompiuterinių plokštelių bei žiūrėti vaizdo filmus. Visa tai jaunimas labai mėgsta.

Anksčiau mobiliaisiais telefonais naudojosi tik turtingi verslininkai, dabar jais naudojamasi

masiškai. Jaunimas šiomis technologijomis naudojasi daugiausia ir yra pati novatoriškiausia

vartotojų grupė. Todėl jaunimo rinkai yra siūlomas naujas mobilus telefonas su WAP (Wireless

Application Protocol – belaidis prisijungimas) – interneto naršyklė.

Vartotojų lojalumas. Bendrovės gali skirstyti savo vartotojus pagal lojalumą. Vartotojams

skatinti bendrovės naudoja specialias programas. Vartotojai, kurie kiekvieną kartą perka to paties

ženklo prekes, yra laikomi visiškai lojaliais. Tie, kurie perka dvi ar tris tam tikro produkto rūšis arba

mėgsta vieną prekės ženklą, tačiau kartais perka ir kitų ženklų prekes, yra vadinami iš dalies

lojaliais vartotojais. Trečia vartotojų rūšis nėra lojalūs nė vienam prekės ženklui. Jie kiekvieną kartą

perka kitokio ženklo prekę arba perka tik nukainotas prekes. Rinkodarininkai skirsto pirkėjus į

grupes pagal jų lojalumą bendrovės gaminiui ar paslaugai, o tada orientuojasi į pelningiausius

lojalius vartotojus. Lojalumo skatinimo programos smarkiai lenkia nepertraukiamumo programas, 41 Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Rinkodaros principai. Kaunas, Poligrafija ir informatika. 2003, p. 340.

68

kurios buvo naudojamos ilgą laiką. Diegiant vartotojų lojalumą skatinančias programas, bandoma

sutvirtinti pirkėjo prieraišumą tam tikram vienam prekės ženklui. Daugelyje rinkų bandymas

išsiugdyti lojalius vartotojus, kaip ir kiti pardavimų rėmimo būdai, gali trukti tiek laiko, kiek ir pati

kompanija. Taip pat esama rizikos, kad lojalumas prekės ženklui pavirs į lojalumą pačiai lojalumo

skatinimo programai, pavyzdžiui, kai ore praleistų mylių skaičius vartotojui taps svarbesnis už tai,

kokių oro bendrovių paslaugomis jis naudojasi (P.Kotler, G.Armstrong J.Saunders, V.Wong, 2003).

Rinką sudaro vartotojai, esantys skirtinguose pasirengimo pirkti etapuose. Pasirengimo

pirkti etapai (buyer-readdiness stages) – tai etapai, kuriuos pereina pirkėjas, kol įsigyja prekę:

informuotumas apie prekę, susidomėjimas ja, įsitikinimas, kad ją reikia pirkti, pagaliau – pirkimas.

Kai kurie vartotojai apie produktą nėra nieko girdėję, kiti žino jį esant, dar kiti juo domisi,

nori jį turėti, todėl ketina jį pirkti. Rengiant rinkodaros programą, reikia atsižvelgti į vartotojų

skaičių kiekviename pasirengimo pirkti proceso etape. Automobilių prekybos agentai, stengiasi kuo

labiau rūpintis savo klientais ir norėdami nustatyti, kada jie yra pasirengę pirkti, naudoja klientų

duomenų bazes. Pažadėtos garantijos perkant automobilį sieja klientus su agentu, kadangi pirmąsias

paslaugas suteikia būtent jis. Vėliau agentas įvertina, kada ir kokių jo paslaugų klientui prireiks

toliau. Klientui galima nusiųsti laišką arba paskambinti, primenant apie pirkimą. Po kurio laiko

agentas turi nuspręsti, ar klientas rengiasi pirkti naują automobilį, ir jis gali nusiųsti pirkėjui

informaciją apie naujus modelius ir sandorio sąlygas. Jei pardavimo agentas neįvertina vartotojo

pasirengimo pirkti proceso etapo, pirkėjo ir pardavėjo santykiai gali būti sugadinti.

Požiūris į produktą. Vartotojo požiūris į produktą gali būti labai įvairus: entuziastingas,

teigiamas, abejingas, neigiamas arba net priešiškas. Politinių partijų agitatoriai, rinkimų kompanijų

metu lankydami rinkėjus, pagal jų požiūrį nusprendžia, kiek laiko su jais praleisti. Entuziastingiems

rinkėjams jie padėkoja ir primena, kad nepamirštų balsuoti. Su neigiamai bei priešiškai

nusistačiusiais rinkėjais jie praleidžia nedaug laiko arba visai su jais nebendrauja. Tačiau paskatina

teigiamai nusistačiusius bei bando užkariauti abejingus ar neapsisprendusius rinkėjus. Tokiose

situacijose segmentavimas pagal vartotojų požiūrį yra labai veiksmingas42.

5.3.Verslo rinkų segmentavimas

Verslo rinkų segmentavimui naudojami kriterijai yra labai panašūs į vartotojų rinkų

segmentavimo kriterijus. Verslo rinkos segmentuojamos pagal geografinį, ieškomos naudos

kriterijų, vartotojo statusą, vartojimo intensyvumą, lojalumą, pasirengimą pirkti prekę ir požiūrį į ją.

Tačiau verslo rinkų segmentavimui naudojami ir kiti kriterijai (žr. 3 lentelę): verslo klientų


69

demografinės charakteristikos (pramonė, įmonės dydis); veiklos charakteristikos; pirkimo būdai;

situacijų veiksniai ir asmeninės savybės43.

3 lentelė

Pagrindiniai verslo rinkų segmentavimo kriterijai

Demografinė charakteristikos Pramonės šaka. Į kokias pramonės šakas, kurios perka mūsų produktą, orientuosimės? Įmonės dydis. Kokio dydžio įmones aptarnausime? Vieta. Kokias geografines vietoves aptarnausime? Veiklos charakteristikos Technologija. Į kokias klientų technologijas orientuosimės? Vartotojo statusas. Į kokius orientuosimės klientus – į gausiai, vidutiniškai ar nedaug naudojančius produktą, ar visai jo nenaudojančius? Vartotojo galimybės. Į kokius orientuosimės klientus – į tuos, kuriems reikia daug paslaugų, ar į tuos, kuriems reikia mažai paslaugų? Pirkimo būdai Pirkimo organizavimas. Ar orientuosimės į įmones, kurios perka centralizuotai, ar į įmones, kurios naudoja decentralizuotą pirkimų sistemą? Prioritetų struktūra. Ar orientuosimės į įmones, kurios veiklos pagrindą sudaro inžinerija, finansai ar rinkodara? Dabartinių ryšių prigimtis. Ar orientuosimės į visas įmones, su kuriomis užmezgėme glaudžius ryšius, ar dirbsime tik su patraukliausiomis? Bendroji pirkimų politika. Ar orientuosimės į įmones, kurios perka išperkamosios nuomos būdu? Teikia pirmenybę paslaugų sutartims? Sistemingiems pirkimams? Konkurso būdu? Pirkimo kriterijai. Ar orientuosimės į įmones, kurioms svarbi kokybė? Paslaugos? Prieinamos kainos? Situacijų veiksniai Skubumas. Ar orientuosimės į įmones, kurioms reikia greito prekių pristatymo ir aptarnavimo? Specialusis pritaikymas. Ar orientuosimės į specialųjį mūsų produkto pritaikymą? Visus įmanomus pritaikymo būdus? Užsakymo dydis. Ar orientuosimės į didelius ar mažus užsakymus? Asmeninės savybės Pirkėjo ir pardavėjo panašumas. Ar orientuosimės į įmones, kurių darbuotojai ir vertybės panašios į mūsų? Požiūris į riziką. Ar orientuosimės į mėgstančius rizikuoti ar vengiančias rizikuoti įmones? Lojalumas. Ar orientuosimės į įmones, kurios yra lojalios savo tiekėjams? Šaltinis: Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. 2003.

Lentelėje pateikiami svarbūs klausimai, kuriuose bendrovė turi sau užduoti, prieš

nuspręsdama, kokius klientus ji rengiasi aptarnauti. Pasirinkdama atskirus rinkos segmentus, o ne


70

visą rinką, bendrovė gali geriau aptarnauti vartotojus ir gauti didžiausią atlygį už dėmesingą požiūrį

į jo reikmes. Padangų gamintojas Pirelli pirmiausia turi nuspręsti, kokias pramonės šakas ji

aptarnaus. Padangų pirkėjų poreikiai skiriasi. Prabangių ir puikios kokybės automobilių gamintojai

nori geresnės kokybės padangų negu pigių automobilių gamintojai. Lėktuvų statytojams

parduodamos padangos turi atitikti kur kas griežtesnius saugumo reikalavimus, palyginti su

padangomis, parduodamomis žemės ūkio traktorių gamintojams.

Pasirinkusi pramonės šaką, bendrovė gali toliau segmentuoti rinką pagal vartotojų dydį arba jų

geografinę vietovę. Stambiems arba daug filialų turintiems klientams bendrovė gali taikyti

skirtingas sistemas. Stambi biuro baldų gamintoja Steelcase pirmiausia skirsto savo klientus į 10

segmentų pagal pramonės šakas (bankininkystė, draudimas, elektronikos pramonė ...). Tada

kiekvieną segmentą skaido į smulkesnius – vietinius arba regiono masto, kuriuos aptarnauja atskiri

pardavimų agentai. Tačiau kai kurie nacionalinio masto, daug filialų turintys klientai, kaip antai

bendrovės Shell ar Philips, turi specifinių poreikių, kuriuos patenkinti pardavimų agentams gali

pritrūkti kompetencijos. Todėl Steelcase nacionalinio masto klientus aptarnauja nacionalinių

sąskaitų vadybininkai.

Suskirsčius klientus pagal dydį, bendrovė toliau gali segmentuoti klientus pagal pirkimo būdą

ir kriterijus. Pavyzdžiui, valstybinės, universitetų ir pramonės laboratorijos mokslinius prietaisus

renkasi pagal skirtingus kriterijus. Valstybinės laboratorijos orientuojasi į pigius prietaisus, nes

joms sunku gauti lėšų naujiems įrenginiams pirkti, tačiau noriai sudaro tų įrenginių aptarnavimo

sutartis (lėšas įrangos eksploatavimui jos gauna lengvai). Universitetų laboratorijoms reikia tokios

įrangos, kurią pardavusi bendrovė reguliariai ją tikrintų, nes universitetai neturi įrangą

aptarnaujančio personalo. Pramonės laboratorijos perka tik labai patikimą įrangą, nes prastovos

labai brangiai kainuoja (P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong, 2003).

3 lentelėje pateiktos verslo produktų pirkėjų charakteristikos. Kaip ir segmentuojant vartotojų rinkas, rinkodaros

specialistai mano, kad verslo rinkas geriausia segmentuoti pagal pirkėjų elgseną ir ieškomą naudą. Pramoninio

pakavimo bendrovė Signode Corporation atliko savo klientų tyrimą, pagal kurį suskirstė klientus į keturis segmentus.

Kiekvienas segmentas pageidauja skirtingos kainos ir paslaugų:

1. Užprogramuoti pirkėjai. Šie pirkėjai mano, kad Signode Corporation produktai nėra labai svarbūs jų veiklai.

Jie laiko tai eiliniu pirkimu, sumoka visą kainą ir užsisako žemesnio už vidutinį lygio paslaugas. Žinoma, tai

labai pelningas bendrovės segmentas.

2. Bendraujantys pirkėjai. Jiems Signode Corporation produktai yra vidutiniškai svarbūs, jie informuoti ir apie

konkurentų pasiūlymus. Iš bendrovės šie klientai pirks tol, kol ši siūlys produktus už priimtiną kainą.

Klientams taikoma nedidelė nuolaida ir teikiamos šiokios tokios paslaugos. Šis Signode Corporation vartotojų

segmentas yra antras pagal pelningumą.

3. Sandorių pirkėjai. Šiems pirkėjams Signode Corporation produktai yra labai svarbūs. Jiems rūpi ir kaina, ir

paslaugos. Jiems teikiama apie 10 procentų nuolaida ir geresnės nei vidutinio lygio paslaugos. Šie pirkėjai

71 gerai informuoti apie bendrovės konkurentų pasiūlymus ir bet kada gali pereiti pas juos, jei tik šie pasiūlys

geresnes kainas, net jei bendrovė prarastų jai naudingas paslaugas.

4. Sandorių „medžiotojai“. Šie klientai ypač vertina Signode Corporation produktus ir reikalauja didžiausios

nuolaidos bei geriausių paslaugų. Jie gerai žino kitus tiekėjus ir jų pasiūlymus, labai aktyviai derasi, ir jei

jiems bent truputį kas nors nepatiktų, gali pereiti pas bendrovės konkurentus. Signode Corporation šie

klientai svarbūs dėl perkamų kiekių, tačiau jie nėra labai pelningi

Ši segmentavimo schema padėjo bendrovei Sinode Corporation sukurti geresnes rinkodaros strategijas,

atsižvelgiant į kiekvieno segmento kainos ir paslaugų poreikius44.

5.4. Tarptautinių rinkų segmentavimas Tik nedaugelis įmonių turi pakankamai išteklių arba nori veikti visose arba bent daugelyje

pasaulio šalių rinkų, kurių yra net per 170. Nors keletas stambių bendrovių, kaip Unilever ir Sony,

parduoda savo produkciją daugiau kaip 100 šalių, tarptautinės bendrovės dažniausiai pasirenka

mažesnį šalių skaičių. Dirbti įvairiose šalyse nėra lengva. Pasaulio šalys, net ir kaimyninės, gali

labai stipriai skirtis pagal savo ekonominę, kultūrinę ir politinę padėtį. Todėl tarptautinės rinkos,

taip pat kaip ir vietinės, turi būti grupuojamos pagal vartotojų poreikius ir elgseną.

Tarptautines rinka galima segmentuoti pagal vieną ar kelis kriterijus: pagal geografinį

principą, grupuojant šalis į regionus – Vakarų Europa, Ramiojo vandenyno pakrantė, Vidurio Rytai

ir Afrika. Daugelio regionų šalys yra geografiškai susijungusios į rinkų grupes arba laisvąsias

prekybos zonas – Europos Sąjunga, Pietryčių Azijos tautų asociacija (Association of South-East

Asian Nations), Šiaurės Amerikos laisvosios prekybos asociacija (North American Free Trade

Association). Susijungusios į asociacijas šalys gali laisvai prekiauti tarpusavyje, sukurdamos dideles

vienalytes rinkas.

Segmentuojant pagal geografinį principą daroma prielaida, kad šalia esančios šalys turi

pranašumų. Ir tai dažnai pasitvirtina, tačiau ne visada. Pavyzdžiui, JAV ir Kanada yra panašios

šalys, tačiau jos abi labai stipriai skiriasi nuo kaimyninės Meksikos – tiek kultūrine, tiek ekonomine

prasme. Gali labai smarkiai skirtis net vieno regiono vartotojai.

Kai kurios tarptautinės rinkos segmentuojamos pagal ekonominius veiksnius. Pavyzdžiui,

šalys gali būti grupuojamos pagal gyventojų pajamų arba pagal bendrą ekonomikos išsivystymo

lygius. Kai kurios valstybės, pavyzdžiui, vadinamas Didysis aštuonetas (G8) – JAV, Jungtinė

Karalystė, Prancūzija, Vokietija, Japonija, Kanada, Italija ir Rusija – sukūrė labai industrializuotas

ekonomikas. Kitos šalys yra besivystančios: Singapūras, Malaizija, Taivanis, Pietų Korėja, ir

Kinija. Dar kitos šalys – mažiau išsivysčiusios: Indija, Afrikos dalis žemiau Sacharos dykumos.

Valstybės ekonomikos struktūra lemia, kokių produktų ir paslaugų reikia gyventojams. Nuo to

44 Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Rinkodaros principai. Kaunas, Poligrafija ir informatika. 2003, p. 345

72

priklauso ir rinkodaros galimybės bei priemonės (P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong,

2003).

Šalis taip pat galima segmentuoti pagal politinius ir teisinius veiksnius, tokius kaip valstybės

santvarkos tipas, valdžios stabilumas, požiūris į užsienio bendroves, pinigų politikos nuostatos,

biurokratijos įsigalėjimo šalyje laipsnis. Šie veiksniai gali lemti bendrovės pasirinkimą, į kokių

šalių rinkas skverbtis ir kaip jose veikti. Šalys gali būti skirstomos ir pagal kultūrinius veiksnius –

užsienio rinkos segmentuojamos pagal kalbą, religijas, vertybes, papročius ir pirkėjų elgseną.

Segmentuojant tarptautines rinkas pagal geografinius, ekonominius, politinius, kultūrinius ir

kitus veiksnius, sudaromos šalių grupės. Tačiau tai nėra įprastas tarptautinių rinkų segmentavimo

būdas. Bendrovės dažniau segmentuoja tarptautines rinkas kitu būdu, kuris vadinamas kryžminių

rinkų segmentavimu. Vartotojai segmentuojami pagal panašius poreikius ir elgseną, nesvarbu,

kokioje šalyje jie gyvena. Pavyzdžiui, BMW, Mercedes-Benz, Saab ir Volvo orientuojasi į turtingus

pasaulio vartotojus, nepriklausomai nuo šalies, kurioje jie gyvena. Žemės ūkio trąšų gamintojai

orientuojasi į smulkiuosius ūkininkus įvairiose besivystančiose šalyse45.

Kad segmentavimas būtų efektyvus. Rinkos segmentavimo būdų išties nemaža, tačiau ne

visi jie efektyvūs. Sudėtingi segmentavimo būdai, kuriuos siūlo specialistai, dažnai skiriasi nuo

būdų, kurie naudojami praktiškai. Kad rinkos segmentavimas būtų naudingas, segmentai turi

pasižymėti toliau pateikiamomis charakteristikomis:

- rinkos segmentai lengvai identifikuojami;

- galima aiškiai nustatyti vartotojų bruožus;

- segmentas yra pakankamai didelis ir pelningas, kad pateisintų jo pasirinkimą;

- segmentas lengvai pasiekiamas rėmimo ir prekių paskirstymo veiksmais.

Atlikus segmentavimą pagal įvairius požymius, nustatoma tikslinė rinka (A.Pranulis,

V.Pajuodis, S.Urbonavičius, R.Virvilaitė, 2000).

5.5. Tikslinės rinkos nustatymas

Rinkos segmentavimo būdu yra nustatomos bendrovės galimos tikslinės rinkos. Susiskirsčiusi

rinką į segmentus, bendrovė turi įvertinti tuos segmentus ir nuspręsti, kiek ir kokius segmentus ji

pasirinks kaip tikslinius.

Pirmiausia bendrovė turi pagal kiekvieną segmentą surinkti ir išanalizuoti dabartinius

pardavimų duomenis, prognozuojamą pardavimo augimo tempą ir tikėtiną pelną. Segmentai, kurie

yra pakankamai dideli ir turi augimo galimybes, yra tinkami. Tačiau „tinkamas dydis“ ir „augimas“

yra santykiniai dydžiai. Kai kurios bendrovės tiksliniais segmentais pageidautų pasirinkti tuos,


73

kurių dabartinė pardavimų apimtis, augimo tempas bei pelno norma yra dideli. Tačiau kartais dideli,

greitai augantys segmentai nėra patraukliausi bendrovei. Mažesnėms bendrovėms gali neužtekti

gebėjimų ir išteklių didelei rinkai aptarnauti. Be to, šiuose segmentuose jai gali būti labai sunku

susidoroti su aršia konkurencija. Tokios bendrovės pasirinks mažesnius ir ne tokius patrauklius

rinkos segmentus, tačiau potencialiai joms pelningesnius.

Segmentas gali būti pakankamai didelis ir turėti augimo galimybes, tačiau būti nepakankamai

pelningas. Bendrovė privalo įvertinti kelis labai svarbius struktūrinius veiksnius, kurie turi įtakos

ilgalaikiam segmento patrauklumui. Pirmiausia bendrovė turi įvardinti esamus ir galimus savo

konkurentus. Rinkos segmentas nebus labai patrauklus, jei jame bus daug ir stiprių konkurentų.

Labai svarbu ir įvertinti pirkėjų galią. Jei vienam ar kitam segmentui priklausantys pirkėjai yra

linkę stipriai derėtis, jie reikalaus numušti prekių kainas, prašys geresnės jų kokybės ar paslaugų

apimties ir taip kiršins konkurentus. Visa tai sumažins pardavėjo pelną. Segmento patrauklumą

lemia taip pat ir tiekėjų galia. Segmentai yra mažiau patrauklūs, jei jiems priklausantys žaliavų,

įrangos, darbo jėgos ir paslaugų tiekėjai yra pakankamai galingi, kad galėtų pakelti kainas arba

sumažinti užsakytų prekių ar paslaugų kokybę bei kiekį. Tiekėjai yra stiprūs, kai jie dideli, kai

sunku surasti jiems pakaitalą ir kai jų tiekiamas produktas yra labai svarbus gamintojui46.

5.6. Segmentų strategija

Įvertinusi skirtingus segmentus, bendrovė turi nuspręsti, kokius ir kiek segmentų ji ruošiasi

aptarnauti. Kitaip tariant, bendrovė pasirenka tikslesnes rinkas. Tikslinė rinka (target market) -

tai pirkėjų grupė, turinti tokias pačias savybes ir poreikius, kuriuos bendrovė ryžtasi patenkinti.

9 paveiksle pavaizduotos trys rinkos aprėptiems strategijos: nediferencijuotoji rinkodara,

diferencijuotoji rinkodara ir koncentruotoji rinkodara.

Nediferencijuotoji rinkodara (unidifferentiated marketing) – tai rinkos aprėpties

strategija, kai bendrovė nesitaiko prie skirtingų rinkos segmentų poreikių ir visai rinkai pateikia

vienodą pasiūlymą (P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong, 2003).

Pasirinkusi nediferencijuotosios rinkodaros strategiją bendrovė ignoruoja rinkos segmentų

skirtumus ir visai rinkai pateikia vienodą pasiūlymą. Tai yra įmanoma, jei skirtumai tarp segmentų

yra maži arba tikint, kad produktas patiks visiems segmentams. Bendrovė formuos savo pasiūlymą

remdamasi vartotojų panašumais, o ne skirtumais. Sukuriamas produktas ir rinkodaros programa,

kurie patinka didumai pirkėjų. Bendrovė gamina kokybišką produktą, o jo įvaizdžiui vartotojų

sąmonėje sukurti naudoja masinį paskirstymą bei masinę reklamą. Reklama ir pardavimų rėmimas

turi įtikinti vartotoją bendrovės siūlomą produktą esantį puikios kokybės.


74

Naudodama nediferencijuotą rinkodarą, bendrovė sumažina sąnaudas. Mažas produktų

asortimentas leidžia jai sutaupyti gaminant, saugant bei transportuojant produktą. Nediferencijuotoji

reklamos programa irgi nereikalauja didelių išlaidų. Bendrovė sutaupo lėšų ir dėl to, kad jai nereikia

atlikti rinkodaros tyrimų bei darbų atskirai su kiekvienu rinkos segmentu.


Tačiau daugelis šiuolaikinių rinkodarininkų abejoja šios strategijos veiksmingumu. Sunku

sukurti tokį produktą ar prekės ženklą, kuris patenkintų visus vartotojus. Bendrovės, kurios naudoja

nediferencijuotą rinkodarą, dažniausiai orientuojasi į didžiausius rinkos segmentus. Kai kelios

bendrovės aptarnauja didelius segmentus, kyla stipri konkurencija, o mažesni rinkos segmentai yra

ignoruojami. Ilgainiui dėl stiprios konkurencijos dideli rinkos segmentai tampa nebe tokie pelningi.

9 pav. Trys rinkos aprėpties strategijos

75

Kai ši problema buvo pripažinta, bendrovės pradėjo orientuotis į mažesnius rinkos segmentus. Kita

problema – tai masinės rinkos irimas, nes bendrovės išskiria vis naujus segmentus.

Diferencijuotoji rinkodara (differentiated marketing) – tai rinkos aprėpties strategija, kai

bendrovė pasirenka kelis rinkos segmentus ir kiekvienam iš jų rengia skirtingus pasiūlymus.

Antai bendrovė General Motors gamina automobilius „kiekvienai piniginei, kiekvienam

atvejui ir kiekvienai asmenybei“. Skirtingiems rinkų segmentams siūlydama skirtingus

automobilius bei rinkodaros programas, bendrovė tikisi įsitvirtinti kiekviename segmente ir gauti

didesnį pelną. Įsitvirtinusi keliuose segmentuose bendrovė viliasi, kad vartotojams bus lengviau

susieti jos įvaizdį su tam tikromis produktų kategorijomis ir kad vartotojai pakartotinai pirks

bendrovės produktus, nes jie geriau atitinka jo poreikius. Naudojant diferencijuotą rinkodarą,

bendrovės bendrasis pardavimų lygis paprastai yra didesnis nei naudojant nediferencijuotąją

rinkodarą (P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong, 2003).

Trečioji skverbimosi į rinką strategija yra koncentruotosios rinkodaros strategija.

Koncentruotoji rinkodara (concentrated marketing) – tai rinkos aprėpties strategija, kai

bendrovė siekia užimti dideles vienos ar kelių mažesnių rinkų dalis. Ši strategija ypač tinka, kai

bendrovė turi ribotus išteklius. Užuot vaikiusis mažos didelės rinkos dalies, bendrovė pasirenka

dideles vienos ar kelių rinkos segmentų dalis. Pavyzdžiui, bendrovė Oshkosh Trucks specializuojasi

gaminti sunkvežimius gelbėjimo darbams oro uostuose ir betono maišykles.

Naudodama koncentruotosios rinkodaros strategiją ir gerai žinodama savo segmentų

poreikius, taip pat susikūrusi atitinkamą reputaciją, bendrovė gali užtikrinti stiprią poziciją rinkos

segmentuose ar nišose, kurias ji aptarnauja. Dėl prekės gamybos specializacijos, paskirstymo bei

pardavimų rėmimo bendrovė taip pat sutaupo pinigų, todėl tinkamai pasirinkus segmentus, už savo

investicijas gali uždirbti dideles pajamas.

Kita vertus, naudojant koncentruotąją rinkodarą, bendrovės rizikuoja daugiau nei įprasta. Mat

padėtis viename ar kitame rinkos segmente gali staigiai pablogėti. Pavyzdžiui, kaip praėjusio

amžiaus devintame dešimtmetyje baigėsi brangių sportinių automobilių pirkimo bumas, jų

gamintoja Porsche turėjo nemažai nuostolių. Rizika atsiranda ir tada, kai į segmentą įsiveržia

stambesni konkurentai. Didelė pelno norma, prestižas ir konkurencijos nebuvimas į sportinių

automobilių rinką pritraukė stiprius konkurentus – bendroves Mazda, Toyota, Honda. Nišos

patrauklumui taip pat gali pakenkti mada. Jaunieji verslininkai, kurie XX a. devintajame

dešimtmetyje pirko Porsche automobilius, padarė šią bendrovę didžiai pelningą, dėl mados pokyčių

patyrė ekonominį nuosmukį, tačiau dabar verslininkai yra subrendę, turi vaikų ir jų gyvenimo stilius

pasikeitė. Dabar jie perka didelius, prabangius, keturių varomųjų ratų visureigius arba autobusiukus.

Renkantis rinkos aprėptiems strategiją būtina įvertinti daugelį veiksnių. Strategijos

pasirinkimas pirmiausia priklauso nuo bendrovės išteklių. Bendrovei, turinčiai ribotus išteklius,

76

geriausiai tinka koncentruotosios rinkodaros strategija. Strategijos pasirinkimą taip pat lemia

produkto variantiškumas. Nediferencijuotosios rinkodaros strategija geriausiai tinka

standartizuotiems produktams, tokiems kaip apelsinai ar metalas. Produktai, kurių dizainas gali būti

labai įvairus, kaip antai fotoaparatai ar automobiliai, reikia naudoti diferencijuotąją arba

koncentruotąją rinkodarą. Labai svarbu yra atsižvelgti į produkto gyvavimo ciklo stadiją. Pristatant į

rinką naują produktą, paprastai pateikiamas tik vienas jo variantas, tad šiuo atveju protingiausia

rinktis nediferencijuotąją arba koncentruotąją rinkodarą. Tačiau produkto brandos stadijoje geriau

naudoti diferencijuotosios rinkodaros strategiją. Dar vienas svarbus veiksnys yra rinkos

homogeniškumo laipsnis. Jei pirkėjų skoniai yra panašūs, jie perka vienodą produkto kiekį ir

vienodai reaguoja į rinkodaros veiksnius, tinkamiausia būtų nediferencijuotosios rinkodaros

strategija. Galiausiai kiekviena bendrovė privalo įvertinti konkurentų rinkodaros strategijas. Jei

konkurentai skirsto rinką į segmentus, nediferencijuotosios rinkos strategijos naudojimas bendrovę

pražudytų. Ir priešingai – jei konkurentai vadovaujasi nediferencijuotosios rinkodaros principais,

ėmusi naudoti diferencijuotąją arba koncentruotąją rinkodarą bendrovė gali išlošti47.

Klausimai diskusijoms

1. Palyginkite masinės rinkodaros ir rinkos segmentavimo naudą įmonei. Apsvarstykite šį

klausimą, pateikdami gaminių ir paslaugų, kuriems naudojamos šios rinkodaros strategijos

pavyzdžių.

2. Kokie kriterijai naudojami segmentuoti: a) kasdieninių drabužių rinkai; b) naktinių klubų

rinkai; d) kelionių rinkai?

3. Europos Sąjunga, kurią sudaro 25 valstybės, yra laikoma labai patraukliu ir ryškiu

geografiniu rinkos segmentu. Kokiu mastu galima siūlyti tą patį produktą skirtingiems

vartotojams Europos Sąjungos šalyse? Kokią galima daryti išvadą apie rinkos

segmentavimą?

4. Finansinių paslaugų tiekėjai dėl didelės konkurencijos rinkoje ir labai reiklių klientų norėtų

segmentuoti savo rinkas. Ar įmanoma segmentuoti finansinių paslaugų rinką? Kaip galima

būtų segmentuoti finansinių paslaugų rinką ir kokias tikslines strategijas naudoti?


77

6. POZICIONAVIMAS

6.1. Pasiūlymo rinkai diferencijavimas

Bendrovės strategiją sudaro dvi dalys. Pirma, ji turi nustatyti vartotojų grupę, kuriai bendrovė

siūlys išskirtinį pranašumą, ir antra, pozicionuoti savo pasiūlymus vartotojų sąmonėje.

Pagrindinė strategija (core strategy) – tai visos rinkodaros strategijos šerdis; vartotojų

grupės, kuriai bendrovė siūlo išskirtinį pranašumą, nustatymas ir bendrovės pozicionavimas rinkoje

(P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong, 2003).

Vartotojai renkasi tokius gaminius ir paslaugas, kurie jiems turi didžiausią vertę. Norint

užkariauti vartotojus, reikia geriau už konkurentus žinoti vartotojų poreikius ir pirkimo procesą bei

pasiūlyti vartotojams didesnę vertę turinčias prekes ir paslaugas. Bendrovė įgyja konkurencinį

pranašumą, jeigu ji geba pozicionuoti save kaip galinčią pasiūlyti tiksliniams vartotojams prekes ar

paslaugas už žemesnes kainas nei konkurentai, arba produktus aukštesnėmis kainomis, tačiau

turinčius didesnę vertę. Konkurencinis pranašumas (competitive advantage) – tai pranašumas

prieš konkurentus, kurį suteikia vartotojui siūloma didesnė vertė – žemesnė prekės kaina arba

papildoma vertė, kuri pateisina aukštesnę prekės kainą.

Kokiais būdais bendrovė, palyginti su konkurentais, gali išskirti savo pasiūlymą? Kiekvienas

pasiūlymas rinkai gali būti diferencijuojamas pagal produktą, paslaugas, personalą arba įvaizdį.

Produkto diferencijavimas. Fizinis produktas gali būti diferencijuojamas, arba išskirtas. Kai

kuriuos standartinius produktus, pavyzdžiui, vištieną, metalą arba aspiriną, yra sunku išskirti.

Tačiau nėra nieko neįmanomo. Bendrovė Perdue savo firminius viščiukus parduoda, teigdama, jog

jie yra šviežesni, jų mėsa švelnesnė ir už tai užsideda 10 procentų antkainį. Kitus produktus

diferencijuoti nėra sunku – pavyzdžiui, automobilius, komercinius statinius ar baldus. Jie gali būti

įvairiausių konstrukcinių parametrų, pasižymėti daugybe standartinių ir papildomų savybių, kurių

gali neturėti konkurentų produktai. Volvo savo vartotojams siūlo saugesnius automobilius,

Lufthansa verslo klasės keleiviams siūlo platesnes sėdynes.

Paslaugų diferencijavimas. Kaip ir produktą, taip ir paslaugas, teikiamas kartu su produktu,

bendrovė gali diferencijuoti. Konkurenciniu pranašumu gali būti greitas, patikimas ir saugus

produkto pristatymas. Paslaugų pranašumu gali būti ir instaliavimo darbai. Bendrovė IBM teikia

kokybiškas serverių instaliavimo paslaugas. Bendrovė į vietą pristato visą įrangą iš karto, kad

nereikėtų laukti atskirai atvežamų jos dalių. O pervežant IBM įrangą iš vienos vietos į kitą ir ten ją

instaliuojant, IBM perveža ir savo konkurentų įrangą. Bendrovė taip pat gali išsiskirti, teikdama

remonto paslaugas. Daugelis automobilių pirkėjų mielai sumokėtų daugiau, jei automobilių

prekybos agentas jiems galėtų pasiūlyti ir puikios kokybės automobilio remonto paslaugas.

78

Vartotojams yra siūlomos ir tokios paslaugos, kaip apmokymai. Pavyzdžiui, bendrovė General

Electric ne tik parduoda ir sumontuoja brangią rentgeno aparatūrą, bet ir apmoko ligoninės

personalą, kaip ja naudotis. Bendrovė gali siūlyti ir konsultacines paslaugas – teikti pirkėjams

informaciją ir patarimus.

Daugelis bendrovių savo konkurenciniu pranašumu laiko paslaugų suteikimo greitį. Įprastu

reiškiniu tapo greito maisto restoranai, įsikūrę miestų centrinėse gatvėse ir prekybos centruose,

nuotraukų darymas per vieną valandą, Vision Express akiniai per vieną valandą. Tokios paslaugos

teikia klientams akivaizdžią naudą – poreikiai patenkinami per vieną apsilankymą parduotuvėje.

Greitas aptarnavimas ypač padeda parduoti brangias prekes. Bendrovė Toyota įdiegė vadinamąją

„dviejų dienų“ politiką – per dvi dienas klientams atveža puikiai įrengtą automobilį „Lexus“, kai

kiti prabangių automobilių gamintojai automobilius pagal individualų užsakymą pristato per keletą

savaičių48.

Buvo atliktas tyrimas, siekiant sužinoti, kiek mažų kompiuterinių sistemų vartotojams buvo

svarbus paslaugos suteikimo greitis. Paaiškėjo, kad:

• 85 procentai vartotojų už paslaugos suteikimą tą pačią dieną sutinka mokėti 10 procentų

daugiau; 60 procentų vartotojų pasiryžę sumokėti 20 procentų daugiau, o 40 procentų

vartotojų pasišovę pakloti net 30 procentų daugiau už įprastą užsakymo kainą;

• apibendrinus gautus rezultatus, galima daryti išvadą, kad tą pačią dieną suteikiamos

paslaugos yra du kartus brangesnės nei prekės ženklas ir firmos reputacija bei keturis kartus

vertingesnės už technines produkto savybes (G.Stalker, T.M.Hout, 1990).

Personalo diferencijavimas. Bendrovė gali pasiekti konkurencinio pranašumo, priimdama į

darbą labiau kvalifikuotą personalą ir geriau jį apmokydama už konkurentus. McDonald’s

personalas pasižymi paslaugumu, TGI Fridays personalas nuotaikingas, Richer Souds –

entuziastingas ir profesionalus, o Mark Werner viešbučio personalas – draugiškas ir optimistiškas.

Bendrovė, diferencijuodama savo personalą, turi kruopščiai jį pasirinkti ir apmokyti. Personalas turi

stengtis suprasti kliento norus, atvirai su juo bendrauti, greitai patenkinti kliento poreikius bei

spręsti jo problemas.

Įvaizdžio diferencijavimas. Kartais konkurentų pasiūlymai yra vienodi, tačiau pirkėjai skiria

juos pagal bendrovių arba prekių ženklų įvaizdį. Todėl bendrovės stengiasi suteikti sau tokį įvaizdį,

kuris išskirtų jas iš konkurentų. Bendrovės arba prekės ženklo įvaizdis turi perduoti vieną aiškų

pranešimą apie svarbiausius produkto pranašumus. Stipriam ir išskirtiniam įvaizdžiui sukurti reikia

daug kūrybiškumo ir pastangų. Įvaizdžio vartotojams neįteigsi per vieną dieną, parodžius vos kelias


79

reklamas. Pavyzdžiui, Mercedes – žvaigždė (vairas), Michelin – žmogeliukas. Apie pasirinktus

simbolius pirkėjai turi sužinoti per reklamą. Ji turi atskleisti bendrovės ar prekės ženklo

individualumą. Reklamose perteikiama tam tikra istorija, sukuriama speciali nuotaika, pasakoma

kokių nors išskirtinių dalykų apie bendrovę ar prekės ženklą. Organizacijos pastatas, kuriame ji

gamina produktus ar teikia paslaugas, – labai svarbi įvaizdžio dalis. Todėl jei bankas nori save

pateikti kaip „draugišką banką“, tai turi spindėti ir banko pastatas – jo eksterjeras ir interjeras –

spalvos, medžiagos, baldai. Didingi ir prabangūs daugelio bankų paveldėti pastatai tokio įspūdžio

vartotojams nesukels (P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong, 2003).

6.2. Pozicionavimas pagal produkto vertę

Pozicionavimas pagal vertę (value positioning) – tai prekės pozicionavimo rinkoje

galimybės pagal prekės vertę ir kainą. Vartotojai renkasi gaminius ir paslaugas, kurie jiems turi

didžiausią vertę. Todėl prekių ženklai dažnai pozicionuojami pagal jų teikiamą naudą, atsižvelgiant

į konkuruojančius prekių ženklus. Visiškas prekės ženklo pozicionavimas yra vadinamas prekės

ženklo vertės pozicionavimu – tai visapusiška nauda, kurią duoda produktas. Tai – atsakymas į

vartotojo klausimą: “Kodėl turėčiau pasirinkti būtent šį prekių ženklą?“. Bendrovės Volvo siūloma

svarbiausia vertė vartotojams – saugumas, tačiau papildomą vertę turi patikimumas, erdvumas,

stilius. Automobilio kaina yra didesnė už vidutinę, tačiau pagrįsta, atsižvelgiant į jo teikiamą naudą.


10 pav. Vertės pozicionavimas

80

10 paveiksle pavaizduoti galimi pozicionavimo pagal produkto vertę būdai. Penki balti

langeliai – tai palankios pozicijos, kurios suteikia įmonei konkurencinį pranašumą. Tamsūs

langeliai – prastos pozicijos, o centrinis langelis pelningiausia pozicija.

„Didesnė vertė už didesnę kainą“ pozicijoje gali būti pozicionuojami tik puikios kokybės

gaminiai ir paslaugos, už kurias prašoma didesnė kaina, siekiant padengti didesnes sąnaudas. Mont

Blanc rašikliai, Mercedes-Benz automobiliai pasižymi labai gera kokybe, ilgaamžiškumu, puikiomis

eksploatacinėmis savybėmis bei stiliumi, todėl yra brangesni. Puikios kokybės prekė yra prestižinė

prekė. Prestižas reiškia aukštą visuomeninę padėtį ir prabangų gyvenimo būdą. Labai dažnai tokių

produktų kaina stipriai peržengia prekės kokybę.

„Geriausių“ produktų aptinkame visose gaminių ir paslaugų rūšyse – geriausi viešbučiai,

restoranai, maistas ir apranga, automobiliai bei buities prietaisai. Kai naujas konkurentas ateina į

rinką, siūlydamas prekes ir paslaugas už labai aukštas kainas, vartotojai nustemba, tačiau jiems tai

patinka. „Starbucks“ kava įsiskverbė į rinką kaip labai brangi kava, „Häagen-Dazs“ buvo pristatyti

vartotojams kaip geriausios kokybės ledai už tokią kainą, kiek ledai dar niekada nekainavo.

Tačiau brangios prekės pozicija labai pažeidžiama. Tokios prekės yra dažnai kopijuojamos –

rinkoje atsiranda bendrovių, kurios teigia, jog parduoda tokios pačios kokybės produktą, bet už

žemesnę kainą. Čia daug kas priklauso ir nuo ekonomikos padėties – brangios prekės gerai

perkamos ekonomikos klestėjimo laikotarpiu, tačiau esant ekonomikos nuosmukiui, kai vartotojai

labiau taupo pinigus, jos nebūna tokios paklausios (P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong,

2003).

„Didesnė vertė už tą pačią kainą“. „Didesnę vertę už didesnę kainą“ siūlančias bendroves

atakuoja konkurentai, pateikdami vartotojams tokios pačios kokybės prekes ir paslaugas, tačiau

mažesne kaina. Toyota savo automobilį „Lexus“ pateikė vartotojams naudodama būtent „didesnės

vertės už tą pačią kainą“ poziciją. Puiki naujojo „Lexus“ kokybė buvo giriama automobilių

žurnaluose, buvo platinamos vaizdajuostės, kuriose buvo lyginami šalia sustatyti „Lexus“ ir

„Mercedes-Benz“, bei apklausų rezultatai, kurie aiškiai rodė, kad „Lexus“ labiau tiko jo vartotojams

nei „Mercedes-Benz“. Labai daug „Mercedes-Benz“ savininkų pasikeitė savo automobilius į

„Lexus“, šio automobilio pakartotinio pirkimo rodiklis pakilo iki 60 procentų, arba 2 kartus viršijo

vidutinį pakartotinį automobilių pirkimą šioje pramonės šakoje. Naujasis C klasės „Mercedes“

bando atkovoti prarastą rinkos dalį.

„Ta pati vertė už mažesnę kainą“. Ši pozicija gali būti neįtikėtinai sėkminga – juk visiems

patinka mažos kainos. Amazon.com parduoda tas pačias knygas, kaip ir jos konkurentai, tačiau

mažesnėmis kainomis. Pigesnių prekių parduotuvės Matalan ir Aldi taip pat naudoja šį

pozicionavimo būdą. Jos nesako, kad siūlo vartotojams kitokius ar geresnius produktus, bet tuos

81

pačius produktus kaip ir kitos parduotuvės parduoda su didelėmis nuolaidomis, nes jos uždirba iš

parduoto kiekio bei turi mažesnes veiklos sąnaudas.

„Mažesnė vertė už daug mažesnę kainą“. Visada egzistuoja pigesnių ir prastesnės kokybės

produktų paklausa. Ne kiekvienas nori turėti viską, kas geriausia, ir ne kiekvienas gali sau tai leisti.

Labai dažnai pirkėjas pasirenka prastesnės kokybės produktus dėl mažesnės kainos. Pavyzdžiui,

daugelis keliautojų, ieškodami, kur permiegoti, atsisako, jų nuomone, bereikalingų priedų

...baseino, kabelinės televizijos, užsakyto maitinimo. Motel 6 neteikia šių paslaugų, todėl šios

grandies moteliuose kainos daug mažesnės.

Prekių pozicionavimas „mažesnė vertė už daug mažesnę kainą“ – tai tenkinimas vartotojo

noro įgyti prastesnės kokybės produktą už mažesnę kainą. Europoje nuolat daugėja žemas kainas

siūlančių oro bendrovių (P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong, 2003).

„Didesnė vertė už mažesnę kainą“. Didesnė vertė už mažesnę kainą yra labai geras

pasiūlymas vartotojams. Ir tai daro nemažai bendrovių. Dell Computer tikina, kad parduoda

geresnės kokybės produktus už mažesnes kainas nei įprasta parduoti tokios kokybės produktus.

Procter & Gamble teigia, kad jos skalbimo priemonė puikiai panaikina dėmes ir kainuoja nedaug.

Tokį viliojantį pasiūlymą bendrovės gali teikti, tačiau trumpai.

Tačiau visų svarbiausia pasirinkti tokią pozicionavimo strategiją, kuri patenkintų bendrovių

tikslinių vartotojų poreikius ir norus. Strategija „didesnė vertė už didesnę kainą“ privilios vienus

tikslinius vartotojus, „mažesnės vertės ir daug mažesnės kainos“ strategija – kitus tikslinius

vartotojus. Todėl kiekvienoje rinkoje yra pakankamai erdvės įvairioms bendrovėms, kurios gali

sėkmingai dirbti užimdamos skirtingas pozicijas.

Svarbiausia, kad kiekviena bendrovė susikurtų savo pozicionavimo strategiją, kuri būtų skirta

jos tiksliniams vartotojams. Siūlydama tą patį, ką ir konkurentai, bendrovė nesusikurs

konkurencinio pranašumo ir pražus tarp daugybės kitų firmų. O bendrovės, kurios imsis strategijų

„ta pati vertė už didesnę kainą“, „mažesnė vertė už didesnę kainą“ arba „mažesnė vertė už tą pačią

kainą“ neišvengiamai praloš. Vartotojai labai greitai supras, kad buvo suklaidinti, pasakys apie tai

kitiems ir daugiau niekados nebepirks to prekės ženklo49.

6.3. Produkto pozicionavimas

Produkto pozicija (produkt positioning) – tai produkto užimama vieta vartotojų sąmonėje,

lyginant tą produktą su konkurentų produktais, tai yra, kaip vartotojai apibrėžia svarbias produkto

savybes. Pavyzdžiui, „Tide“ pozicionuojamas kaip puikiai skalbiantis, visiems atvejams tinkantis


82

skalbiklis, skirtas visai šeimai. „Radion“ – panaikina blogą kvapą, „Fairly“ – švelnus skalbiklis.

Automobiliai „Skoda“ ir „Subaru“ pozicionuojami kaip labai ekonomiški.

Tačiau bendrovės produkto pozicija ir konkurencinis pranašumas gali skirtis. Konkurencinis

pranašumas – tai bendrovės stiprioji pusė, o produkto pozicija – tai produkto įsivaizduojamoji vieta

būsimojo pirkėjo sąmonėje. Konkurenciniai pranašumai, pavyzdžiui, mažos sąnaudos arba puiki

kokybė, gali turėti įtakos produkto pozicijai, tačiau daugeliu atvejų nėra ją lemiantys veiksniai.

Vienas iš „Ford“ automobilių konkurencinių pranašumų yra tas, jog automobiliams „Jaguar“ ir

„Lincoln/Merkury“ naudojami tie patys gamybos būdai, nors jie vartotojų sąmonėje asocijuojasi

labai skirtingai (P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong, 2003).

Kad vartotojams butų paprasčiau nuspręsti, ką pirkti, jie suskirsto produktus į kategorijas –

gaminiams, paslaugoms ir bendrovėms mintyse priskiria vieną ar kitą poziciją. Produkto pozicija –

tai labai sudėtingas suvokimo, įspūdžių ir jausmų apie produktą derinys vartotojo sąmonėje,

lyginant produktą su konkurentų produktais. Vartotojai pozicionuoja produktą patys arba juos

pastūmėja tą padaryti rinkodaros specialistų rengiamos kampanijos. Produkto pozicija per daug

svarbi, kad ją nulemtų atsitiktinumai, todėl rinkodarininkai numato tokias produktų pozicijas, kurios

pasirinktoje tikslinėje rinkoje produktams suteiktų didžiausią konkurencinį pranašumą. Produkto

pozicijai sukurti padeda gerai parinktas rinkodaros kompleksas.

Pozicionavimą išpopuliarino reklamos specialistai Alas Riesas ir Jackas Troutas.

Pozicionavimą jie laikė kūrybiniu procesu.

Pozicionavimas pradedamas nuo produkto, paslaugos, bendrovės ar institucijos, ar žmogaus... Tačiau

pozicionuodami mes nedarome įtakos produktui. Pozicionuodami mes darome įtaką būsimo pirkėjo požiūriui į

produktą. Taigi pozicionuodami mes sudarome produkto įvaizdį būsimo pirkėjo sąmonėje.

Specialistai teigia, kad esami produktai jau užima tam tikrą poziciją vartotojų sąmonėje.

„Rolex“ yra laikomas geriausiu pasaulyje laikrodžiu, Coca-Cola – didžiausia pasaulyje gaiviųjų

gėrimų gamintoja, „Porche“ – vienu iš geriausių pasaulyje sportinių automobilių. Šie prekių ženklai

jau užsitikrinę poziciją vartotojų sąmonėje ir konkurentams ją pakeisti būtų labai sunku.

Reklamos specialistai Riesas ir Troutas teigia, kad „didžiausiu“ gali būti tik vienas prekės

ženklas. Geriau užimti pirmą poziciją ne pagal dydį, bet pagal kokią nors kitą vertingą produkto

savybę: „7-Up“ yra pirmasis „ne kolos“ gėrimas, „Porche“ – pirmasis pasaulyje mažas sportinis

automobilis, „Foster‘s” – geriausias Australijoje nestiprus šviesus alus. Jungtinėse Valstijose

„Heineken“ laikomas importiniu alumi, nes tai buvo pirmasis stipriai reklamuojamas importinis

alus. Rinkodaros specialistai turi surasti tokią prekės ženklo savybę ar jo duodamą naudą, pagal

kurią šis prekės ženklas būtų geriausias. Taip prekių ženklai, nepaisant nenutrūkstamo reklamos

srauto, įsitvirtina vartotojų sąmonėje.

83

Riesas ir Troutas pateikia tris pozicionavimo būdus.

1. Pirmoji strategija – sustiprinti dabartinę prekės ženklo poziciją vartotojų sąmonėje. Avis

pripažino, jog automobilių nuomos versle užima antrąją vietą ir tai garsiai pasakė

vartotojams: „Mes esame antri, todėl stengiamės dar labiau. “Vartotojams tai atrodė labai

įtikinama. „7-Up“ labai aiškiai pasakė, jog yra „ne kolos“ gaivusis gėrimas, reklamoje

pasivadinęs „Uncola“ gėrimu.

2. Antroji strategija – tai ieškojimas dar neužimtos pozicijos, kurią vertina pakankamai

vartotojų: „Cherchez le creneau“ („ieškok spragos“). Surask spragą rinkoje ir ją užpildyk.

Vidal Sassoon šampūnas „Wash & Go“ buvo pateiktas rinkai išsiaiškinus, jog sportuojantys

žmonės dažnai, paskubomis ir namuose plauna savo plaukus. Pagaminusi šampūną su

kondicionieriumi, bendrovė sugebėjo patenkinti slaptą rinkos poreikį. Išsiaiškinusi, kad

namų šeimininkėms reikia stiprių skalbimo miltelių panaikinti kvapui iš drabužių, Unilever į

rinką įvedė kvapą naikinančius skalbimo miltelius „Radion“.

3. Trečioji strategija – perpozicionavimas – tikslas yra išstumti konkurentus iš jų užimamų

pozicijų. Daugelis indų pirkėjų JAV buvo įsitikinę, kad Lenox ir Royal Doulton indai yra

europietiški. Royal Doulton išleido reklamą, kurioje buvo aiškinama, kad Lenox porcelianas

yra iš Niu Džersio, o Royal Doulton – iš Anglijos. Degtinės „Stolichnaya“ reklamuotojai

teigė, kad „Smirnoff“ ir „Wolfschmidt“ yra vietinės gamybos, bet „Stolichnaya“ yra kitokia

degtinė – ji rusiška. „Guinness“ yra pasaulyje geriausias tamsusis alus, asocijuojamas su

Airija. Tačiau šio alaus reklamos kompanijoje „Pure Genius“, dalyvaujant Rutgeriui

Haueriui, buvo pabrėžiamas alaus individualumas. Tai paskatino konkurentus „Murphy’s” ir

„Beamish“ pasikėsinti į airišką „Guinness“ kilmę. Dar vienas geras tokios strategijos

pavyzdys – nealkoholinio alaus „Kaliber“, skirto visiems, kurie nori gerai praleisti laiką,

reklama. Šioje reklamoje, kuri spausdinama šalia liemenėlių „Wonderbra“ reklamos, Billy‘s

Connolly’s kreipiasi: „Sveikos, merginos!“.

Riesas ir Troutas taip pat kalba apie prekės ženklo pozicionavimo arba perpozicionavimo

psichologiją. Autoriai pripažįsta, kad norint užtikrinti vertingą prekės ženklo poziciją, kartais gali

prireikti pakeisti prekės pavadinimą, kainą ir pakuotę, tačiau „tai tik kosmetinės priemonės, siekiant

garantuoti saugią vietelę perspektyvaus pirkėjo sąmonėje“50.


84

6.4. Suvokimo žemėlapis

Suvokimo žemėlapis (perceptual maps) – tai produkto pozicionavimo priemonė, kai

naudojant daugelį dimensijų matuojamas vartotojo suvokimas ir pirmenybės, siekiant išsiaiškinti

psichologinį atstumą tarp skirtingų produktų ar segmentų. Tai – daugiamatė suvokimo ir

pirmenybės matavimo priemonė, kuri parodo psichologinį skirtumą tarp produktų ar segmentų. Šie

žemėlapiai skiriasi nuo įprastų žemėlapių, kuriuose atstumui tarp skirtingų objektų pavaizduoti

naudojamos tik dvi dimensijos. Tų pačių objektų fiziniai ir psichologiniai žemėlapiai gali labai

skirtis. Disneilendas Kalifornijoje yra už tūkstančio kilometrų nuo Disnėjaus Stebuklų karalystės

Floridoje, tačiau psichologiniame žemėlapyje šie pramogų parkai yra šalia vienas kito.

Pačiuose paprasčiausiuose suvokimo žemėlapiuose naudojami du matavimai. 11 paveiksle

pavaizduota, kur atostogauja europiečiai, pagal vidutinę vertę už pinigus ir pasiekiamumą. Iš

suvokimo žemėlapio matome, kad Prancūzija, Vokietija ir Olandija, kurios fiziškai yra arti viena

kitos, žmonėms renkantis atostogų vietas taip pat yra artimos viena kitai ir psichologiškai. Ispanija

ir Jungtinė Karalystė psichologiškai artimos viena kitai, tačiau fiziškai – toli viena nuo kitos.

Prancūzija yra labiausiai lankoma Europos šalis ir iš žemėlapio matyti, kodėl: ši šalis siūlo

didžiausią vertę už pinigus iš visų kitų šalių. Lengvai pasiekiamų bei geriausią vertę už pinigus

siūlančių šalių trūkumas žemėlapyje rodo, kad egzistuoja „Cherchez le creneau“ – spraga, kurią

būtų galima užpildyti. Užpildant šią spragą rinkoje labai tiktų Čekijos Respublika bei Vengrija51.


Tačiau kelionėms iš tikrųjų naudojami kur kas sudėtingesni nei šis dviejų dimensijų

žemėlapis. Jei šiame žemėlapyje panaudotume dar vieną dimensiją, rezultatai pasikeistų.


11 pav. Turistų lankomų šalių Europoje dviejų dimensijų suvokimo žemėlapis

85

Pavyzdžiui, dar vienu kriterijumi pasirinkus klimatą, Ispanija ir Jungtinė Karalystė nebūtų šalia

viena kitos. Pagal įvairias dimensijas sudaryti žemėlapiai parodo jas visas iš karto (12 paveikslas).

Norint suprasti žemėlapį, reikia atidžiai pažiūrėti kiekvieną dimensiją atskirai. Iš šio

žemėlapio matyti, kad patogumai Šveicarijoje yra labai geri, Vokietijoje ir Švedijoje – geri,

Danijoje, Olandijoje ir Norvegijoje – vidutiniški, Didžiojoje Britanijoje, Ispanijoje ir Airijoje –

prasti. Suomija žemėlapyje užima ypatingą poziciją. Keliautojai mano, jog šios šalies gyventojai

yra draugiški ir svetingi, pati šalis unikali ir nepanaši į kitas. Čia vyrauja natūrali gamta, nuostabūs

kraštovaizdžiai, ramybė ir tyla. Tačiau Suomija laikoma sunkiai pasiekiama šalimi, joje maža

pramogų ir kultūrinių vertybių (P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong, 2003).


Suvokimo žemėlapyje gerai matyti kelionių rinkos segmentavimas ir tų segmentų lankytinos

šalys. Pats didžiausias segmentas A mėgsta atostogas pigiose ir saulėtose šalyse kaip Ispanija,

12 pav. Vidinė savybių priskyrimo analizė, naudojant programą PREFMAP

86

Segmentas C, kurį sudaro 15 procentų gyventojų, yra natūrali rinka Suomijai. Šie vartotojai nori

ramių atostogų gamtos prieglobstyje. Norvegija tapo labai gera rinka „atgal į gamtą“ šalininkams,

pripažįstantiems „gamtinį turizmą“. Šiai tikslinei grupei priklauso dideles pajamas gaunančios

poros arba šeimos, turinčios vieną vaiką – vartotojai, kurie mėgsta patys organizuotis savo

atostogas. Tai – daugiausia olandai, vokiečiai ir skandinavai, kurių pusė dar nėra buvę Suomijoje.

Kad pritrauktų šį segmentą, Suomijos turizmo skyriui nebūtina perpozicionuoti Suomijos. Reikėtų

populiarinti šalį tokią, kokią ją įsivaizduoja segmentas, tačiau sumažinti suvokimą, kad ji yra

sunkiai pasiekiama. Vienas iš būdų tai padaryti būtų reklamuoti prabangius automobilių keltus,

kurie suteiktų galimybę maloniai pradėti kelionę po Baltijos jūrą. Barbadosas taip pat turi panašų

įvaizdį kaip Suomija. Europiečiai Karibų salas įsivaizduoja kaip tolimą, tik milijonieriams

pasiekiamą pasaulio kampelį. Barbadosas stengiasi paneigti šį įvaizdį: „Barbadosas. Arčiau nei

manote... Saulėtos atostogos čia kainuos ne daugiau nei geriausiame Europos kurorte“52.

Pozicionavimo strategijos yra labai įvairios. Siekdami pakeisti vartotojų požiūrį į produktą,

šios strategijos naudoja asociacijas (P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong, 2003).

Produkto savybės. Ši strategija pasitelkiama daugeliui techninių produktų pozicionuoti.

Ericsson mobilieji telefonų aparatai R380 pozicionuojami pabrėžiant ekrano lytėjimo principą,

kuriuo valdomas elektroninis paštas, WAP ir dienotvarkė, BMW reklamoje populiarinami atskiri

techniniai automobilio priedai, pavyzdžiui, oro filtras. Prabangių laikrodžių rinkoje „Breitling“,

„Baume & Mercier“ bei „Audemars Piguet‘s” laikrodžiai pozicionuojami kaip mechaniniai

laikrodžiai. Viename iš laikrodžių galima matyti jo mechanizmą, o reklama teigia: „Nuo 1735 metų

niekada nebuvo kvarcinio „Blanepain“. Ir niekada nebus“.

Siūloma nauda arba poreikių patenkinimo strategija naudojama pozicionuoti daugelį

produktų. Dantų pasta „Crest“ saugo nuo dantų ėduonies, dantų pastos „Aim“ geras skonis, o

„Macleans Sensitive“ mažina dantų jautrumą. Saldumynų pramonėje „Italian Baci“ ir „Ferrero

Rocher“ pozicionuojami kaip dovanos, o „Mars“ bei „Snickers“ šokolado batonėliai – alkiui

numalšinti.

Vartojimo progos – taip pat dažna produktų pozicionavimo strategija. Dantų pasta

„Mentadent Night Action“ skirta naudoti vakarais. „Gatorade“ vasarą pozicionuojamas kaip

gėrimas, atstatantis skysčių trūkumą organizme ir skirtas sportuojantiems žmonėms. Žiemą šis

gėrimas gali būti pozicionuojamas kaip tinkamas gerti, kai gydytojas rekomenduoja naudoti daug

skysčių. Mėtiniai saldainiai „KitKat“ ir After Eight“ parduodami kartu su „Snickers“ir „Ferrero

Rocher“, tačiau pozicionuojami kaip vartotini tam tikrais atvejais. Tarptautiniu mastu „KitKat“

reiškia „atsikvėpk“, o „After Eight“ skirtas valgyti po pietų.


87

Pozicionuoti produktus padeda jų vartotojai. Bendrovė Johnson & Johnson vaikiško šampūno

rinkos dalį padidino nuo 3 iki 14 procentų, perpozicionuodama produktą naujai vartotojų

kategorijai – suaugusiems, kurie dažnai plauna plaukus ir kuriems reikia švelnaus šampūno.

Produktai dažnai pozicionuojami susiejant juos su vartotojų grupe. „Nescafė Gold Blend“ produkto

pardavimas buvo padidintas, pateikus vartotojams romantiškas reklamas su trisdešimtmečiais. Po

jaunatviškos „you’ve been Tangoed” reklamos kampanijos pakilo gaiviojo gėrimo „Tango“

pardavimas (P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong, 2003).

Veikla kaip pozicionavimo elementas dažniausiai naudojama parduoti brangiems produktams.

Ženevos SMH grupė pozicionuoja savo gaminamus laikrodžius, skirtus įvairioms sporto šakoms.

„Rado“ skirtas tenisui, „Omega“ – buriavimui ir aeronautikai – „pirmasis ir vienintelis laikrodis

buvęs Mėnulyje“, „Longines“ – slidinėjimui ir aviacijai. Tačiau toks pozicionavimas yra daugiau

nei reklama ir rėmimas. Rolex pozicionuoja savo laikrodžius, reklamose rodydama nuotykių

ieškotojus.

Asmenybės taip pat dažnai naudojamos pozicionuojant produktus. Prestižiniai prekių ženklai

pozicionuojami pasitelkiant žinomas asmenybes, kurios suteikia produktui tam tikrą atspalvį.

American Express reklamose rodomos žymių verslo žmonių, kurie naudojasi šio pašto paslaugomis,

karikatūras.

Produktas gali būti pozicionuojamas pagal kilmę – savo gamintoją arba pagaminimo vietą.

Perrier sėkmės susilaukė, pozicionuodama savo produktą kaip prancūzišką, ir tai jam suteikė

rafinuotumo. Audi savo automobilius su šūkiu „Vorsprung durch Technic“ pozicionavo kaip

vokiškus, Renault su šūkiu „Créateur d’automobiles” – kaip prancūziškus.

Produktui pozicionuoti gali būti pasitelkiami kiti prekių ženklai. Clinique reklamoje „Priedai

vyro odai“ apeliuojama į „Rolex“ laikrodį.

Konkurentai suteikia galimybę pozicionuoti produktą dviem būdais. Produktas gali būti

pozicionuojamas tiesiogiai jį priešpriešinant konkurentui. Pavyzdžiui, Compaq ir Dell reklamose

savo asmeninius kompiuterius tiesiogiai lygino su IBM asmeniniais kompiuteriais. Avis garsioje

reklamos kampanijoje „Mes esame antri, todėl stengiamės dar labiau“ gana sėkmingai pozicionavo

save prieš pagrindinę konkurentę Hertz. Produktą galima pozicionuoti ir atsiribojant nuo

konkurentų. „7-Up“ išsikovojo 3 vietą rinkoje, kai buvo pozicionuotas kaip „ne kola“ („Uncola“) –

gaivusis ir troškulį malšinantis gėrimas, pakeičiantis „Coke“ ir „Pepsi“.

Priklausymas tam tikrai prekių kategorijai yra paskutinė pozicionavimo priemonė.

Pavyzdžiui, „Van Den Berg“ margarinas pozicionuojamas kaip nepriklausantis sviesto kategorijai:

„Negaliu patikėti, kad tai nesviestas“. „Camay“ muilas pozicionuojamas ne su muilais, bet su

vonios aliejais.

88

Dažnai rinkodarininkai naudoja kelias pozicionavimo strategijas iš karto. Johnson & Johnson

šampūnas „Affilinty“ pozicionuojamas kaip plaukų kondicionierius moterims, kurioms per 40

(pozicionuojamas pagal produkto kategoriją ir vartotoją)53.

Kokius išskirtinumus populiarinti?

Ne visos prekių ženklų išskirtinės savybės yra svarbios ir vertos dėmesio bei ne kiekviena jų

pakankamai ryški, kad būtų įsimintina. Išskirtinumas gali tapti tiek nereikalingomis išlaidomis, tiek

duoti naudos vartotojui. Todėl bendrovė turi labai gerai apgalvoti, kuo ji išsiskirs iš konkurentų.

Išskirtinumas yra vertas dėmesio, jei jis patenkina šiuos kriterijus:

• Svarbus. Išskirtinumas teikia tiksliniams vartotojams labai didelę naudą.

• Savitas. Šio išskirtinumo nesiūlo konkurentai arba įmonė gali jį pateikti daug geriau.

• Pranašus. Prekės ženklo išskirtinės savybės yra geresnės už kitus pasiūlymus, kurių dėka

vartotojai gali gauti tą pačią naudą.

• Perduodamas. Išskirtinės savybės yra aiškios ir lengvai perduodamos pirkėjams.

• Prevencinis. Konkurentams nėra lengva šias išskirtines savybes nukopijuoti.

• Įperkamas. Pirkėjai gali sau leisti mokėti už šį išskirtinumą.

• Pelningas. Įmonei šis išskirtinumas gali duoti pelną.

Pasirinktos pozicijos pateikimas vartotojams. Pasirinkusi poziciją, bendrovė turi imtis

ryžtingų veiksmų, kad šią poziciją pateiktų tiksliniams vartotojams. Bendrovės pozicionavimo

strategiją turi sustiprinti visi rinkodaros komplekso veiksmai. Bendrovės pozicionavimas nėra vien

tik kalbos. Jis reikalauja konkrečių veiksmų. Jei bendrovė nori tvirtai užsitikrinti poziciją, kaip

teikianti geresnės kokybės produktus bei geresnes paslaugas, ji iš tikrųjų turi tai pateikti. Parenkant

rinkodaros kompleksą (produktas, kaina, pateikimas ir rėmimas) reikia sudaryti pozicionavimo

strategijos taktinį planą. Todėl puikios kokybės pozicijos siekianti bendrovė privalo gaminti geros

kokybės produktus, parduoti juos aukšta kaina, naudoti produktams išskirtinį paskirstymą ir

reklamuoti solidžioje žiniasklaidoje. Bendrovė taip pat turi įdarbinti ir apmokyti daugiau personalo,

prekiauti tik per tuos mažmenininkus, kurie garsėja geros kokybės paslaugomis, sukurti tokią

pardavimo sistemą ir reklamą, kurios atkreiptų vartotojų dėmesį į puikią įmonės paslaugų kokybę.

Tai – vienintelis būdas sukurti tvirtai ir vertai pasitikėjimo pozicijai, paremtai puikia prekių ir

paslaugų kokybe (P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong, 2003).

Surasti puikią pozicionavimo strategiją yra daug lengviau negu ją įgyvendinti. Naujos

pozicijos įtvirtinimas arba senos pakeitimas užima nemažai laiko. Kartais daugelį metų puoselėta

pozicija gali būti staigiai prarasta. Todėl jeigu bendrovei pavyksta įtvirtinti poziciją, reikia rūpintis

visais savo veiksmais jai išlaikyti. Bendrovė privalo atidžiai stebėti savo poziciją ir, keičiantis


89

vartotojų poreikiams bei konkurentų strategijoms, ją atitinkamai koreguoti. Štai kodėl pasaulinio

masto prekių ženklai „Coca-Cola“, „Nescafe“, „Snickers“ BMW, „Rolex“, „Chanel“ ir t.t. yra

garsūs iki šiol. Tačiau reikia vengti staigių pokyčių, kad nebūtų suklaidinti vartotojai. Bendrovė

Coca-Cola padarė šią klaidą, pristatydama į rinką naująjį gėrimą „Coke“, o kai „Marlboro“

sumažino savo cigarečių kainas, „Marlboro“ prekės ženklo cigaretės iškrito iš labiausiai vertinamo

šių gaminių dešimtuko. Staigūs pozicijos pokyčiai retai kada būna sėkmingi – produkto pozicija

turėtų keistis tik pritaikant ją prie besikeičiančios rinkos aplinkos54.

Klausimai diskusijoms 1. Kaip svarbios yra produkto savybės ir tų savybių suvokimas pozicionuojant produktą? Ar

galima tą pačią savybę, kuri būdinga konkurentų prekių ženklams, sėkmingai panaudoti

savo bendrovės pozicionavimo strategijoje?

2. Produktus dažnai reklamuoja įžymūs žmonės. Pateikite pavyzdžių ir pasakykite, kokių

papildomų savybių asmuo suteikia prekės ženklui.

3. Prisiminkite žinomas alaus rūšis. Ar jos pakankamai gerai pozicionuojamos viena kitos

atžvilgiu? Ar gamintojai aiškiai pozicionuoja produktus? Ar neklaidina vartotojo? Ar jų

pateikti išskirtinumai yra reikšmingi, verti dėmesio?

4. Ar ne pelno organizacijos gali naudoti pozicionavimą? Jei taip, pasiūlykite labdaros

organizacijai pozicionavimo strategiją. Jei ne, kodėl?

Savarankiško darbo užduotys I. Iš produktų ir jų reklamos galime matyti, kaip tie produktai yra pozicionuojami ir kokiai

tikslinei rinkai jie yra skirti.

• Kaip pozicionuojami „Coca-Cola“, „Pepsi“, „Red Bull“, „Tango“ ir „7-Up“ gėrimai

ir kokioms tikslinėms rinkoms jie skirti?

• Kaip pozicionuojami „KitKat“, „Lion Bar“, „Snickers“, „Aero“, „Mars“ ir „Twix“

šokolado batonėliai ir kokioms tikslinėms rinkoms jie skirti?

II. Sparčiai plėtojantis internetui, vis svarbesniu tampa žurnalų ir interneto svetainių (hot-

toast.com ir handbag.com) stilingumas. Nuobodūs interneto žurnalai (Internet Works) ir

nestilingos (Internet Made Easy) interneto svetainės netraukia vartotojų dėmesio.

Peržiūrėkite šias interneto svetaines ir apibūdinkite jų stilių, kokias paslaugas jos siūlo,

kokias asmenybes pasitelkia savo pozicionavimui?


90

7. KONKURENCINIŲ PRANAŠUMŲ KŪRIMAS

Konkurentai – tai rinkos dalyviai, siūlantys potencialiems pirkėjams tuos pačius arba

panašius poreikius tenkinančias prekes bei paslaugas.

Visuotinė konkurencija - tai visų rinkoje siūlomų prekių varžymasis dėl pirkėjų joms įsigyti

skirtų piniginių lėšų. Pirkėjo turimos lėšos visada ribotos. Išleidęs pinigus vienoms prekėms, kitų jis

turi atsisakyti. Todėl dėl pirkėjo ir jo pasirinkimo varžosi visos prekės ir jas gaminančios įmonės.

Ypač šios konkurencijos įtaką jaučia pirkėjas, turintis nedideles pajamas ir priverstas gerai

apgalvoti bei planuoti savo išlaidas.

Vertikalioji konkurencija - tai varžymasis tarp tuos pačius pirkėjo poreikius tenkinančių

skirtingų prekių rūšių. Pavyzdžiui, vietoje sviesto galima rinktis margariną, vietoje mėsos – žuvį,

nusipirkus maisto gaminių galima atsisakyti maitinimo įmonių paslaugų ir pan. Ši konkurencija

sunkiai pastebima, todėl įvairių šakų įmonėms kelia didelį pavojų.

Horizontalioji konkurencija - tai varžymasis tarp tą patį pirkėjo poreikį tenkinančių vienos

rūšies prekių. Šios rūšies konkurencija labai paplitusi ir aiškiai pastebima, ją intensyviai skatina

reklama. Pirkėjas gali įsigyti įvairių gamintojų skalbimo miltelių, dantų pastų, virtų dešrų,

magnetofonų ir automobilių. Kartais skirtingi gamintojai siūlo netgi to paties pavadinimo prekes,

pavyzdžiui, „Baltijos alus“ – Klaipėdos „Švyturys“ ir „Utenos gėrimai“ (A.Pranulis, V.Pajuodis,

S.Urbonavičius, R.Virvilaitė, 2000).

Rinkodaros dėka bendrovės gali įgyti konkurencinį pranašumą, pateikdamos tokius

pasiūlymus, kurie patenkina tikslinių vartotojų poreikius geriau nei konkurento pasiūlymai.

Konkurencinis pranašumas (competitive advantage) – tai pranašumas prieš konkurentus, kurį

suteikia vartotojui siūloma didesnė vertė – žemesnė prekės kaina arba papildoma vertė, kuri

pateisina aukštesnę prekės kainą. Pasirenkant rinkodaros strategiją, reikia atsižvelgti į konkurentų

strategijas bei tikslinių vartotojų poreikius. Pirmas etapas yra konkurentų analizė (competitor

analysis): pagrindinių konkurentų nustatymas, jų tikslų, pranašumų ir trūkumų, strategijų ir

atsakomųjų veiksmų į konkurentų veiksmus įvertinimas, bei konkurentų, kuriuos reikia pulti ir kurių

vengti parinkimas. Antrasis etapas – tai konkurencijos strategijų (competitive strategies)

kūrimas, suteikiant įmonei stiprią poziciją rinkoje konkurentų atžvilgiu bei patį didžiausią įmanoma

konkurencinį pranašumą55.

Bendrovės privalo žinoti, kas yra jų konkurentai, kokie jų tikslai, kokios jų strategijos, kokie

jų pranašumai ir trūkumai, kokie jų atsakomieji veiksmai. 13 paveiksle pavaizduoti pagrindiniai

konkurentų analizės etapai.


91

Įmonės konkurentų nustatymas. Produkto kategorijos

konkurentė – tai įmonė, kuri siūlo tokį pat gaminį ar tokias pačias

paslaugas panašiomis kainomis tiems patiems vartotojams. Todėl

Volvo pagrindinė konkurentė bus Mercedez, o ne Rolls-Royce arba

Reliant automobilių gamintojai.

Tačiau varžydamasi dėl vartotojų pinigų, įmonės susiduria su

kur kas daugiau konkurentų. Įmonės gali įvardinti konkurentus dar

platesne prasme – tai produkto konkurentai – visos įmonės,

gaminančios tą patį produktą ar produktų grupę. Konkurentėmis

galima vadinti ir įmones, kurios gamina tuos pačius poreikius

tenkinančius produktus. Volvo savo konkurentais įvardintų ne tik

automobilių, bet ir sunkvežimių, motociklų ar net dviračių

gamintojus. Ir galiausiai konkurentėmis gali laikyti visas įmones,

kurios varžosi dėl tų pačių vartotojų pinigų. Tada Volvo

konkurentėmis būtų visos įmonės, parduodančios ilgalaikio

naudojimo prekes, keliones į užsienį, naujus namus arba atliekančios

butų kapitalinį remontą.

Daugelis įmonių nustato savo konkurentus pagal pramonės šakas.

Pramonės šaka (industry) – tai grupė įmonių, parduodančių vienos

rūšies produktą, paslaugą ar jų grupę, kurie gali būti vienas kito

pakaitalai56. Pavyzdžiui, automobilių, naftos, farmacijos arba gėrimų

pramonės.

Jei tam tikroje pramonės šakoje vieno produkto kaina pakyla, šokteli kito produkto paklausa.

Jei gėrimų pramonėje pakyla kavos kaina, žmonės pradeda daugiau gerti arbatos arba limonado bei

gaiviųjų gėrimų. Kava, arbata, limonadas ir gaivieji gėrimai yra pakaitalai, nors fiziškai šie

produktai labai skiriasi.

Įmonės gali skirti savo konkurentus ir pagal rinką. Tai įmonės nustato savo konkurentus pagal

verslą – t.y. išskiria įmones, kurios stengiasi aptarnauti tą pačią vartotojų grupę arba patenkinti tą

patį vartotojų poreikį. Heineken alaus konkurentai pramonės šakoje yra Beck’s, Guinness,

Carlsberg ir kiti aludariai. Tačiau rinkos atžvilgiu įmonės konkurentės bus visos įmonės,

gaminančios „troškulį malšinamuosius gėrimus“ arba apskritai gėrimus. Šiems poreikiams tenkinti

yra ir energijos, „Naujojo amžiaus“ gėrimai, vanduo ir daug kitų gėrimų. Kreidelių gamintoja


13 pav. Konkurentų analizės etapai

92

Crayola verslo konkurentais gali laikyti visus kitus vaikiškų piešimo kreidelių ir kitų piešimo

priemonių vaikams gamintojus. O rinkoje įmonės konkurentėmis bus visos įmonės, gaminančios

pramoginius produktus vaikams. Taigi požiūris į konkurentus pagal rinką leidžia įmonei įvertinti

konkurentus platesne prasme, padeda jai geriau atlikti ilgalaikį rinkos planavimą.

Nustatant įmonės konkurentus, geriausia išanalizuoti konkurentus tiek pramonės šakoje, tiek

rinkoje, išskiriant produkto ir rinkos segmentus (P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong,

2003).

Konkurentų tikslų apibrėžimas. Kiekvienas konkurentas turi keletą tikslų, kurių kiekvienas

yra skirtingos svarbos. Bendrovei reikėtų sužinoti, kiek konkurentui svarbūs jo pelno, rinkos dalies

augimo, pinigų srautų, technologinio lyderiavimo, paslaugų ir kiti tikslai. Kai žinome konkurento

tikslus, galime įvertinti, kiek jis yra patenkintas savo dabartine padėtimi rinkoje ir prognozuoti jo

atsakomuosius veiksmus. Pavyzdžiui, žemų kainų lyderė rinkoje stipriau sureaguos į konkurento

sąnaudas mažinančios gamybos laimėjimus nei į to konkurento reklamos suintensyvėjimą.

Bendrovė taip pat privalo stebėti savo konkurentų tikslus, užimti naujus produkto ir rinkos

segmentus. Jei bendrovė išsiaiškina, kad jos konkurentas atrado naują segmentą, ji tai pat gali

pasinaudoti šia galimybe. O jei bendrovė sužino, kad jos konkurentas planuoja atakuoti segmentus,

kuriuos aptarnauja bendrovė, ji bus iš anksto pasirengusi su juo susigrumti.

Konkurentų strategijų nustatymas. Daugelyje pramonės šakų konkurentai skirstomi į

grupes, vykdančias skirtingas strategijas. Strateginė grupė – tai grupė pramonės šakos įmonių,

vykdančių panašią ar tokią pačią strategiją tam tikroje tikslinėje rinkoje. Pavyzdžiui, elektroninių

prietaisų rinkoje Electrolux, Hotpoint ir Zanussi priklauso vienai strateginei grupei. Kiekviena jų

gamina platų buitinių prietaisų asortimentą už vidutinę kainą ir siūlo geras paslaugas. Į kokybę

orientuota Bosch, kaimiškoji Aga bei stilingoji Alessi priklauso kitai strateginei grupei. Šios įmonės

gamina siaurą buitinių prietaisų asortimentą ir parduoda juos aukščiausia kaina.

Nustatant strateginę grupę, išryškėja tam tikri svarbūs dalykai. Pavyzdžiui, jei įmonė įstoja į

vieną iš strateginių grupių, tos grupės nariai tampa pagrindiniai įmonės konkurentai. Todėl jei

įmonė įstoja į pirmąją įmonių grupę, kuriai priklauso Electrolux, Hotpoint ir Zanussi, įmonė

sėkmingai dirbs tik tuomet, jei ji sukurs tam tikrus konkurencinius pranašumus prieš šiuos

konkurentus (P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong, 2003).

Įmonės privalo išnagrinėti visus tam tikros pramonės šakos strateginės grupės aspektus. Ji

privalo žinoti konkurentų produktų kokybę, jų savybes ir asortimentą, vartotojų aptarnavimą, kainų

politiką, paskirstymo grandines, pardavimų personalo strategiją, reklamos ir pardavimų skatinimo

93

programas. Įmonė turi išstudijuoti konkurentų produktų tyrimų ir diegimo, gamybos, pirkimų,

finansų ir kitas strategijas57.

Konkurentų pranašumų ir trūkumų nustatymas. Rinkodaros specialistai privalo tiksliai

nustatyti kiekvieno konkurento pranašumus ir trūkumus. Pirmiausia įmonė privalo surinkti

pastarųjų kelerių metų informaciją apie kiekvieno konkurento verslą. Reikia pripažinti, kad

informaciją surinkti bus sunku.

Dažnai įmonės įvertina savo konkurentų pranašumus ir trūkumus, naudodamasi antriniais

duomenimis, asmenine patirtimi ir nuogirdomis. Reikiamą informaciją galima gauti, atliekant

pirminius vartotojų, tiekėjų bei prekybos agentų rinkodaros tyrimus. Šiuo metu vis daugiau įmonių,

stengdamiesi pagerinti savo gaminių kokybę ir veiklos efektyvumą, remiasi lygiavimosi metodu,

lygindamos savo gaminius ir procesus su konkurentų arba kitų pramonės šakų įmonių lyderių

gaminiais bei procesais.

Kai kurios įmonės yra tvirtai įsitikinusios, kad pramonės šakoje gamina kokybiškiausius

produktus, kai iš tikrųjų taip nėra. Nemažai įmonių laikosi klaidingų nuomonių, pavyzdžiui:

„vartotojai teikia pirmenybę įmonėms, kurios gaminą visą produktų asortimentą“, „pardavimų

personalas yra svarbiausia rinkodaros priemonė“ arba „paslaugos vartotojams yra daug svarbesnės

už kainą“, ir tai pastebėję jų konkurentai gali tuo pasinaudoti.

Konkurentų atsakomųjų veiksmų įvertinimas. Bendrovės tikslai, strategija, pranašumai ir

trūkumai lemia jos veiksmus arba atsakomąsias reakcijas į kainų mažinimą, pardavimų rėmimo

didinimą ar naujo produkto įvedimą į rinką. Rinkodaros vadovai turi labai gerai įsisąmoninti

kiekvieno konkurento mąstymą, kad galėtų numatyti jos veiksmus ar atsakomuosius veiksmus

rinkoje (P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong, 2003).

Kiekvieno konkurento veiksmai yra skirtingi. Kai kurios bendrovės labai lėtai reaguoja į

konkurentų veiksmus: galbūt jos mano, kad jų vartotojai yra lojalūs, arba nesugeba greitai nustatyti

konkurentų veiksmus, arba neturi pakankamai lėšų atsakyti į konkurentų veiksmus. Būna, kad

bendrovės reaguoja tik į tam tikrus konkurentų veiksmus. Pavyzdžiui, į kainų sumažinimą,

norėdamos parodyti, kad nesirengia nusileisti. Tačiau jos gali nereaguoti į reklamos

suintensyvėjimą, tikėdamosi, kad tai nėra labai pavojinga. Kitos bendrovės į bet kokius konkurentų

veiksmus reaguoja labai aršiai ir energingai. Kai Unilever įvedė į rinką naują „Persil/Omo Power“,

bendrovė P&G neleido šiai skalbimo priemonei lengvai užimti rinkos. Daugelis bendrovių stengiasi

išvengti tiesioginės konkurencijos su P&G ir ieško lengvesnio grobio, nes žino, jog ši bendrovė

visada atkakliai gins savo rinkos dalį. Esama ir tokių bendrovių, kurių veiksmų tiesiog neįmanoma

nuspėti. Į konkurentų veiksmus jos gali sureaguoti, ir ne.


94

Kai kuriose pramonės šakose konkurentai labai gerai sutaria, kitose – vyksta nuolatinė kova.

Žinodama, kokia gali būti konkurento reakcija, bendrovė gali rasti geriausius konkurento puolimo ir

dabartinės savo pozicijos gynimo būdus (P.Kotler, G.Armstrong J.Saunders, V.Wong, 2003).

Pasirinkimas, kuriuos konkurentus pulti, o kurių vengti. Kai bendrovė pagal tikslines

vartotojų grupes, rinkos tarpininkus ir rinkodaros komplekso strategiją nustato savo pagrindinius

konkurentus, ji pasirenka strateginę grupę, kuriai priklauso. Tada bendrovė turi nuspręsti, su kuriais

konkurentais ji kovos ir kurių vengs, saugosis. Ji gali orientuotis į vieną ar kelias konkurentų

grupes.

Dažniausiai įmonės nusitaiko į silpnus konkurentus, nes tam reikia mažiau išteklių ir laiko.

Tačiau iš to įmonė laimi nedaug. Kad atskleistų savo galimybes, įmonei reikėtų konkuruoti su

stipriais konkurentais. Net ir stiprūs konkurentai turi tam tikrų trūkumų, o laimėdama prieš tokius

konkurentus įmonė gauna didesnį pelną.

Labai naudingas būdas konkurentų pranašumams ir trūkumams nustatyti yra vertės vartotojui

analizė. Ši analizė padeda išsiaiškinti, kaip vartotojai vertina produkto duodamą naudą ir kaip jie

lygina tą naudą su konkurentų produktų duodama nauda. Vertės vartotojui analizė taip pat parodo

labiausiai pažeidžiamas įmonės sritis.

Dažniausiai įmonės konkuruoja su labiausiai į jas panašiais konkurentais. Todėl

Citroen/Peugeot konkuruoja su Renault, o ne su Porsche. Bandydama „sunaikinti“ artimą

konkurentą, įmonė gali būti priversta jo vengti.

„Patogūs“ ir „kenkėjiški“ konkurentai. Bendrovei konkurentai yra reikalingi ir ji iš jų

pasipelno. Konkurentai duoda tam tikrą strateginę naudą. Jie gali padėti padidinti bendrąją

paklausą. Bendrovė su konkurentais dalijasi rinkos plėtros ir produkto tobulinimo sąnaudomis, jie

padeda bendrovei įteisinti naują technologiją. Jie gali aptarnauti mažiau patrauklius rinkos

segmentus arba skatinti didesnę produkto diferenciaciją. Konkurentai taip pat gali padėti derėtis su

darbo jėga bei valstybės institucijomis, reguliuojančiomis rinką58.

Tačiau ne visi bendrovės konkurentai gali būti jai naudingi. Anot Michaelio E. Porterio

kiekvienoje pramonės šakoje yra tiek „padorių“, tiek „kenkėjiškų“ konkurentų. „Padorūs“

konkurentai „žaidžia“ pagal pramonės šakos taisykles. Jie siekia, kad rinka būtų stabili, kainas

nustato pagal sąnaudas, motyvuoja kitus mažinti kainas arba padidinti diferenciaciją, susitaiko su

turima rinkos dalimi ir gaunamu pelnu. „Kenkėjiški“ konkurentai elgiasi atvirkščiai – jie laužo

taisykles. Jie stengiasi nupirkti rinkos dalį, o ne ją iškovoti, jie mėgsta stipriai rizikuoti, investuoja į

perteklinius gamybos pajėgumus ir kitaip destabilizuoja pramonę. British Airways, KLM bei United

laiko viena kitą „padoriomis“ konkurentėmis, nes bendrovės „žaidžia“ pagal taisykles ir protingai


95

nustato lėktuvų bilietų kainas. Tuo tarpu Air France bei Olympic šioms bendrovėms yra

„kenkėjiškos“ konkurentės, nes stengiasi destabilizuoti oro susisiekimo pramonę savo per daug

išplėstais tinklais ir priklausomybe nuo vyriausybės paramos. Labai protinga bendrovei remti

„padorius“ konkurentus ir nukreipti savo puolimą į „kenkėjiškus“ konkurentus. Taip tarpusavyje

susitarusios padarė kelios oro bendrovės drauge su British Airways, KLM bei SAS, kai užsibrėžė

sutrukdyti Europos Komisijos sutikimui skirti Air France oro bendrovėms 3 milijardus eurų

valstybės paramą.

Taigi „padorūs“ konkurentai turi stengtis, kad pramonėje nebūtų „kenkėjiškų“ konkurentų.

Atsargiai išduodant licenzijas, apgalvotai parenkant atsakomuosius veiksnius bei sudarant sąjungas,

galima pasiekti, kad konkurentai elgtųsi protingai ir gerai sutartų, laikytųsi taisyklių ir stengtųsi

laimėti rinkos dalį, o ne ją nusipirkti, diferencijuoti savo produktus, kad konkurencija būtų kuo

mažiau tiesioginė.

Konkurentų žvalgybos sistemos kūrimas. Informacijos apie konkurentus rinkimas yra

brangus tiek laiko, tiek pinigų atžvilgiu, tačiau jos neturėjimas kainuoja dar brangiau. Bendrovė turi

sukurti efektyvią informacijos apie konkurentus rinkimo sistemą.

Konkurentų žvalgybos sistema apibrėžia pagrindines svarbiausias informacijos apie

konkurentus rūšis ir nurodo geriausius tos informacijos šaltinius. Nurodyta informacija yra nuolat

renkama iš pirminių šaltinių (pardavimų personalas, paskirstymo grandinių dalyviai, tiekėjai, rinkos

tyrimus atliekančios įmonės, prekybos asociacijos) bei spausdintų šaltinių (vyriausybiniai leidiniai,

oficialios kalbos, straipsniai). Tikrinamas surinktos informacijos teisingumas ir patikimumas, ji yra

interpretuojama ir sisteminama. Susisteminta informacija siunčiama sprendimų priėmėjams bei

pateikiama pagal vadovų užklausimus.

Šios sistemos dėka bendrovės vadovai gali laiku gauti informaciją apie konkurentus –

telefonu, biuletenių, naujienų ar ataskaitų forma. Bendrovės vadovai gali bet kada paprašyti padėti

interpretuoti staigius konkurento veiksmus, sužinoti konkurento pranašumus ir trūkumus, arba

pasiteirauti, kaip konkurentas galėtų reaguoti į planuojamus bendrovės veiksmus.

Mažoms bendrovėms, kurioms per brangu kurti formalų konkurentų žvalgybos biurą, gali

paskirti asmenis, kurie stebėtų tam tikrus konkurentus. Pavyzdžiui, vadybininkas, kuris anksčiau

dirbo konkurento bendrovėje, gali būti paskirtas stebėti visus konkurento veiksmus. Jis arba ji taptų

konkurento vidaus ekspertu. Todėl jei kam nors iš vadovų prireiktų informacijos apie konkurentą,

jis turėtų kreiptis į tam tikrą vidaus ekspertą (P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong, 2003).

Konkurencinės pozicijos. Įmonės, konkuruojančios tam tikroje tikslinėje rinkoje, turi

skirtingus tikslus ir išteklius. Rinkoje yra tiek didelių, tiek mažų įmonių, vienos jų turi didelius

išteklius, o kitos – ribotus. Vienos įmonės yra rinkos senbuvės, o kitos – neseniai į ją atėjusios.

96

Vienos siekia greito rinkos dalies augimo, kitų tikslas - ilgalaikis pelnas. Taigi įvairios įmonės

tikslinėje rinkoje užima skirtingas konkurencines pozicijas.

Michaelis Porteris pateikia keturias pagrindines konkurencinio pozicionavimo strategijas: tris

sėkmingas ir vieną nesėkmingą strategiją.

1. Bendrųjų srautų lyderė. Bendrovė siekia ko mažesnių gamybos ir paskirstymo sąnaudų, kad

galėtų parduoti savo produktus žemesne kaina nei konkurentai ir taip užimti didesnę rinkos

dalį. Augant ekonomikai ir tobulėjant technologijai, ilgus metus buvusios stabilios Europos

Sąjungos pramonės struktūros suskato jungtis arba įsigyti kitas įmones. Anksčiau

nacionalinėje rinkoje vyravusios įmonės padidėjusioje rinkoje siekia masto ekonomijos.

Didžiausias įmonių susijungimas buvo, kai Vodafone AirTouch prisijungė Mannesmann.

Sparčiai jungiasi aviacijos bendrovės, kad panaudotų masto ekonomiją bei taupią gamybą ir

taip sumažintų sąnaudas.

Tačiau būti dideliam ne visada naudinga. Plieno pramonėje mažos įmonės, kaip antai

Nucor, Chaparral Steel, metalo laužui lydyti naudojančios elektrines krosnis, muša kainas

dideliems susijungusiems tiekėjams, o mažmeninėje prekyboje didelės parduotuvės

konkuruoja su lankstesniais ir labiau koncentruotais konkurentais. Masto ekonomija

sumažina sąnaudas, tačiau to neužtenka, kad įmonė rinkoje užimtų bendrųjų sąnaudų lyderės

pozicijas.

2. Diferencijavimas. Kad taptų tam tikros produktų klasės lydere pramonės šakoje, įmonė

koncentruoja dėmesį į išskirtines prekių grupes ir rinkodaros programos sukūrimą. Jei šis

prekės ženklas nebus per brangus, dauguma vartotojų norės jį įsigyti. Šia strategija naudojasi

Bose, parduodama miniatiūrines „hifi“ kolonėles, taip pat Vosper Thornycroft, gaminanti

manevringus karo laivus. Puikus kūrybinio diferencijavimo pavyzdys yra Nike. Bendrovės gamybos apimtis maža, tačiau ji

uždirba pinigus iš naujų idėjų: „Air Jordan sneakers“ sportiniai bateliai buvo idėja, kuri suteikė galimybę Nike

juos pardavinėti po 100 dolerių (113 eurų) už porą. „Svarbu emocijos, o ne batai“, - sako Sethas Gordinas.

Visiškai skirtingoje rinkoje veikianti įmonė Vosper Tnornycroft tiesiog klesti, nor išlaidos kariuomenei

yra vis mažinami. Kaip sako Sethas Gordinas, įmonė paleido „idėjos virusą“. Įmonė kuria „Tritoną“, visiškai

naują trijų korpusų karo laivą, kuris yra daug pigesnis, greitesnis, stabilesnis ir erdvesnis, negu dabartiniai karo

laivai.

3. Koncentracija. Įmonės koncentracija ne į visą rinką, o į kelis jo segmentus. Šia strategija

naudojasi nemažai Šiaurės Italijos įmonių. Tarp jų – pasaulio lyderė Luxottica, gaminanti

akinių rėmelius, makaronus gaminanti Barilla ir daug mažų veiklių Prato tekstilės įmonių59.


97

Bendrovės, naudojančios vieną iš aukščiau aprašytų strategijų, tikrai dirbs sėkmingai. Ta

bendrovė, kuri geriausiai įgyvendins šią strategiją, gaus didžiausią pelną. Tačiau bendrovės, kurios

neturi aiškios strategijos ir „plūduriuoja ties viduriu“, turės problemų. Garsiosios bendrovės

Olivetti, Philips ir Marks & Spencer susidūrė su sunkumais, nes nebuvo prisirinkusios vienos

aiškios strategijos – mažiausių sąnaudų, didžiausios vertės arba kelių rinkos segmentų aptarnavimo

strategijos. Tokios bendrovės bando vykdyti visas strategijas, tačiau galiausiai nevykdo nė vienos.

Konkurenciniai veiksniai. Įmonės išlaiko savo pozicijas rinkoje konkurenciniais veiksmais –

puldamos arba gindamosi nuo savo konkurentų. Šie veiksmai priklauso nuo įmonių padėties rinkoje

– ar jos yra lyderės, pretendentės į lyderes, sekėjos ar nišų užpildytojos. Tarkime, kad pramonės

šakoje įmonės išsidėsčiusios būtent taip. Lyderė (market leader) – tai įmonė, savo pramonės

šakoje turinti didžiausią rinkos dalį. Kitos įmonės dažniausiai taikosi prie jos kainų pokyčių, naujų

produktų įvedimo į rinką, prekių paskirstymo ir pardavimų rėmimo išlaidų. Paprastai priklauso apie

40 procentų rinkos. 30 procentų rinkos priklauso pretendentei į lyderes (market challenger) – tai

įmonė, savo pramonės šakoje esanti antra po lyderių ir atkakliai bandanti užimti didesnę rinkos

dalį. Dar 20 procentų rinkos atitenka sekėjai (market follower) – tai įmonė, kuri savo pramonės

šakoje nori išlaikyti esamą rinkos dalį, nekeisdama padėties rinkoje. Likusieji 10 procentų rinkos

priklauso nišų užpildytojos (market nicher) – tai įmonė, savo pramonės šakoje aptarnaujanti

nedidelius rinkos segmentus, kurių kitos įmonės nepastebi arba ignoruoja60.

Bendrovė, kuri yra rinkos lyderė, susiduria su trimis sunkumais: ji turi didinti bendrą rinką,

apsaugoti savo rinkos dalį ir ją plėsti. Rinkos lyderė turi nuolat didinti bendrą rinką, nes

pardavimams padidėjus nors truputį, jį gaus didžiulį pelną. Siekdama išplėsti rinką, bendrovė lyderė

ieško naujų produkto vartotojų, naujų vartojimo atvejų ir skatina didesnį vartojimą. Savo rinkos

daliai apginti rinkos lyderė gali naudoti tokias strategijas: pozicijos apsaugą, sparnų apsaugą,

įspėjamąją apsaugą, apsaugą kontratakuojant, mobiliąją apsaugą ir apsaugą ribojant veiklą.

Patyrę lyderiai apsaugo savo pozicijas, nepalikdami nė mažiausioms spragos konkurentų atakoms.

Lyderiai gali bandyti padidinti savo užimamą rinkos dalį. Tai bendrovei apsimoka, jei didinant

rinkos dalį didėja pelnas.

Pretendentės į lyderes – tai bendrovė, kuri agresyviai mėgina padidinti savo rinkos dalį,

puldama rinkos lyderę arba bendroves sekėjas bei mažesnes įmones pramonės šakoje, kurioje jos

visos veikia. Pretendentė gali naudoti įvairias puolimo strategijas: tiesioginę ataką, sparnų puolimą,

puolimą apsupant, apeinamąją ataką ir partizaninį karą.

Bendrovė sekėja – tai bendrovė, kuri stengiasi nekeisti padėties rinkoje, dažniausiai bijodama

prarasti daugiau nei gauti. Sekėja taip pat turi savo strategijas ir ieško savo gaminamų produktų


98

išskirtinumo, kad padidintų rinkos dalį. Kai kurios bendrovės sekėjos savo pramonės šakoje gauna

didesnį pelną negu lyderės.

Nišų užpildytojai – tai nedidelė įmonė, kuri aptarnauja tokią rinkos dalį, kuri nepatraukli

didesnėms įmonėms. Nišų užpildytojai dažnai specializuojasi aptarnauti tam tikrų grupių galutinius

vartotojus, gamybos ar paskirstymo ciklo lygmenį, tam tikrus klientus, geografinę vietovę, taip pat

gaminti tam tikrus produktus arba produktus, pasižyminčius išskirtinėmis savybėmis arba teikti

specifines paslaugas. Orientuotis į konkurentus bendrovei yra svarbu, tačiau negalima persistengti.

Bendrovės dažnai patiria nesėkmę dėl to, jog nepastebi naujų vartotojų poreikių ir naujų konkurentų

(P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong, 2003).

Klausimai diskusijoms 1. Pateikite pavyzdžių, iliustruojančių įvairias konkurencijos rūšis ir rinkos struktūrų tipus

Lietuvoje. Kokios konkurencijos rūšys ir rinkos struktūrų tipai šiuo metu šalyje yra

labiausiai paplitę, kokių lauktina pokyčių?

2. Pagrindinis rinkodaros tikslas – patenkinti vartotojų poreikius ir norus. Koks pagrindinis į

konkurentus orientuotos bendrovės strategijos tikslas? Pagalvokite, ar rinkodaros koncepcija

ir į konkurentus orientuota strategija neprieštarauja viena kitai?

3. Ar globalinis interneto prieinamumas ir pigumas reiškia, kad nišų užpildytojai ir sekėjai

nebeturės ką veikti? O gal internetas suteikia dar daugiau galimybių nišų rinkodarai negu

anksčiau? Pateikite pavyzdžių, kurie pagrįstų ir paneigtų šiuos argumentus.

Savarankiško darbo užduotis Lietuvos mobiliojo ryšio paslaugų teikimo rinkoje veikia trys pagrindinės įmonės: UAB

„OMNITEL“, UAB ,,BITĖ GSM“ ir UAB ,,TELE2“. Kiekviena iš jų užima tam tikrą poziciją, o

tikslinės rinkos mažai skiriasi. Įmonės išlaiko savo pozicijas rinkoje konkurenciniais veiksmais –

puldamos arba gindamosi nuo savo konkurentų.

• Atlikę mobiliojo ryšio paslaugų teikėjų užimamos rinkos dalies analizę, nustatyti jų

padėtį. Nurodykite kuri iš jų yra lyderė, pretendentė į lyderes, sekėja, o gal ir nišų

užpildytoja.

• Kokią konkurencinę poziciją UAB TELE2 užima savo paslaugų teikimo rinkoje? Ar

ši pozicija keitėsi?

• Kurias iš konkurencinių strategijų naudoja UAB TELE2. Kaip į bendrovės veiksmus

atsako konkurentai?

• Pasiūlykite UAB TELE2 konkurencinio pranašumo kūrimo kelius, kurie jai

apsimokėtų. Paaiškinkite kodėl.

99

8. RINKODAROS KOMPLEKSO KŪRIMAS

Pasirinkusi bendrąją konkurencinę rinkodaros strategiją, bendrovė gali pradėti planuoti

rinkodaros komplekso detales. Rinkodaros kompleksas yra vienas iš svarbiausių šiuolaikinės

rinkodaros idėjų. Rinkodaros kompleksas – tai taktinių kontroliuojamų rinkodaros įrankių derinys,

kurį bendrovė naudoja, siekdama gauti norimą atsaką tikslinėje rinkoje. Rinkodaros kompleksas –

tai visi veiksmai, kurių imasi bendrovė, siekdama paveikti savo produkto paklausą. Visus šiuos

veiksmus galima suskirstyti į keturias grupes, kurios angliškai vadinamos „keturiomis P“ (product,

price, place, promation): produktas, kaina, pateikimas, rėmimas. 14 Paveiksle parodyti konkretūs

rinkodaros įrankiai, naudojami kiekvienoje „P“ kategorijoje61.


Produktas – tai visuma „prekių ir paslaugų“, kurias bendrovė siūlo tikslinei rinkai.

Automobilio „Honda Civic“ „produktas“ yra veržlės, varžtai, žvakės, stūmokliai, žibintai ir

daugybė kitų detalių. Bendrovė Honda siūlo kelis automobilio Civic modelius ir daugybę priedų,

kuriuos galima papildomai pasirinkti. Automobilis parduodamas, patikrinus visas jo sistemas, jam

taikoma visapusiška garantija bei suteikiamas kreditas jam įsigyti – visa tai yra tokios pat produkto

sudedamosios dalys kaip ir dujų išmetamasis vamzdis.


RINKODAROS KOMPLEKSAS

Produktas Rėmimas Kaina Pateikimas

Įvairovė Kokybė Dizainas Savybės Prekės pavadinimas Įpakavimas Aptarnavimas Garantija

TIKSLINĖ RINKA

Reklama Rėmimo renginiai Asmeninis pardavimas Reklaminė medžiaga

Paskelbta kaina Nuolaidos Tikslinės priemokos Mokėjimo laikas Kredito sąlygos

Paskirstymo grandinės Veikimo zona Asortimentas Pardavimo vietos Atsargos Transportas

14 pav. Keturios „P“ rinkodaros kompleksas

100

Kaina yra tai, ką sumoka klientai, kad įsigytų produktą. Bendrovė Honda siūlo mažmeninę

kainą, kurią jos prekybos atstovai gali skelbti už kiekvieną automobilį, tačiau jie retai kada skelbia

visą kainą. Jie su kiekvienu klientu derisi dėl kainos. Prekybos atstovai siūlo nuolaidas, galimybę

išmainyti seną automobilį į naują ir kredito sąlygas, kad prisitaikytų prie esamos konkurencinės

situacijos ir kad suderintų kainą su pirkėjo įsivaizduojama automobilio verte.

Pateikimas – tai bendrovės veikla, kuria siekiama, kad tiksliniai vartotojai galėtų įsigyti

bendrovės produktą. Honda turi tinklą kompanijos automobilius parduodančių prekybos atstovų,

kurie yra nepriklausomi savininkai. Ji atidžiai parenka prekybos atstovus ir stipriai juos remia.

Pagrindiniai prekybos atstovai turi „Hondos“ automobilių atsargas, demonstruoja juos

potencialiems pirkėjams, derasi dėl kainos, sudaro prekybos sandorius, suteikia finansavimą ir

aptarnauja automobilius po to, kai jie yra parduoti.

Rėmimas – tai veikla, kurios dėka tiksliniai klientai sužino apie produkto privalumus ir yra

įtikinami jį pirkti. Honda kasmet išlaidžia milijonus reklamai, kad supažindintų vartotojus su savo

produktais. Prekybos atstovai padeda potencialiems klientams pasirinkti ir įtikinti juos, kad

automobilis „Honda“ yra jiems pats tinkamiausias. Honda ir jos prekybos atstovai, kad paskatintų

klientus pirkti, siūlo specialias rėmimo priemones – išpardavimą, nuolaidas atsiskaitant iš karto,

mažas kredito palūkanas.

Efektyvioje rinkodaros programoje rinkodaros kompleksai yra sujungti į visumą, kad

bendrovė įgyvendintų savo rinkodaros tikslus. Rinkodaros kompleksas – tai bendrovės taktinių

įrankių rinkinys, padedantis jai įsitvirtinti tikslinėse rinkose. Tačiau reikia pastebėti, kad keturios

„P“ – tai pardavėjo požiūris į rinkodaros įrankius, kuriuos jis gali naudoti, siekdamas paveikti

pirkėjus. Vartotojo požiūriu kiekvienas rinkodaros įrankis turi duoti jam naudą. Vienas rinkodaros

ekspertas siūlo bendrovėms keturias „P“ suderinti su keturiomis vartotojo „C“ (angliškai: customer

needs and wants, cost to the customer, convenience, communication):

Keturios „P“ Keturios „C“ Produktas Vartotojo poreikiai ir norai Kaina Vartotojo išlaidos Pateikimas Patogumas Rėmimas Informavimas

Konkurencinėje kovoje nugali tos bendrovės, kurios taupiai, patogiai ir efektyviai

informuodamos patenkina vartotojo poreikius62.


101

9. RINKODAROS PLANAS

Kiekvienai bendrovei, produktui ar prekei yra būtinas išsamus rinkodaros planas. Rinkodaros

planas turėtų prasidėti trumpa santrauka, kurioje būtų išardyti pagrindiniai plano tikslai bei

rekomendacijos. 5 lentelėje pavaizduotos bendrojo planavimo proceso sudedamosios dalys63.

Rinkodaros planas turėtų prasidėti trumpa santrauka, kurioje būtų išvardyti pagrindiniai plano

tikslai bei rekomendacijos. Santrauka padeda bendrovės vadovybei greitai surasti svarbiausias plano

dalis. Turinys turėtų sutapti su santrauka.

5 lentelė

Rinkodaros plano turinys

SKYRIUS TIKSLAS

Santrauka

Dabartinė rinkodaros situacija SWOT analizė

Tikslai ir veiksmai

Rinkodaros strategija

Veiksmų programos

Biudžetas

Kontrolės būdai

Pateikti glaustą plano apžvalgą, kad vadovybė galėtų jį greitai peržiūrėti.

Rinkodaros auditas pateikiantis duomenis apie rinką, produktą, konkurentus ir paskirstymą. Išsiaiškinti pagrindinius bendrovės privalumus bei trūkumus ir pagrindines galimybes bei produktui iškilusią grėsmę. Apibrėžti bendrovės pardavimų, rinkos dalies ir pelno tikslus bei veiksnius, darančius poveikį šiems tikslams. Pateikti rinkodaros principus, kurie bus taikomi siekiant įgyvendinti plano tikslus. Sukonkretinti, ką reikia padaryti, kas tai padarys, kada tai bus padaryta ir kiek tai kainuos. Prognozuojama pelno ir nuostolio ataskaita, kurioje numatomi plano įgyvendinimo finansiniai rezultatai. Numatyti, kaip bus kontroliuojamas plano įgyvendinimas.


Rinkodaros auditas – tai sistemingas ir periodiškas bendrovės aplinkos, tikslų, strategijos ir

veiklos tyrimas, išsiaiškinant problemas ir galimybes. Pirmame pagrindiniame plano skyriuje

aprašoma tikslinė rinka ir bendrovės pozicija joje (6 lentelėje nurodyti klausimai, kuriuos reikia

užduoti). Jį reikėtų pradėti, išvardinant strateginius imperatyvus: aktualius tikslus, politiką ir

strategijos elementus, perimtus iš platesnių planų.


102

Rinkodaros dabartinės situacijos skyriuje planuotojas pateikia informaciją apie rinką,

produkto sėkmę, konkurentus ir paskirstymą. Čia pateikiamas rinkos aprašymas, kuriame

apibūdinama rinka ir jos svarbiausi segmentai. Planuotojas parodo, kokio dydžio per pastaruosius

kelerius metus buvo visa rinka ir atskiri jos segmentai, o po to atskleidžia klientų poreikius bei kitus

rinkodaros aplinkos veiksnius, galinčius daryti poveikį klientų pirkimui. Produkto apžvalgoje

parodoma prekių grupės pagrindinių gaminių prekybos apyvarta, kainos ir bendrasis pelnas.

Konkurentams skirtame skyriuje aprašomi pagrindiniai konkurentai ir jų strategija produktų

kokybės, kainos nustatymo, paskirstymo ir pardavimų rėmimo klausimais. Čia taip pat parodoma,

kokią rinkos dalį užima bendrovė ir kiekvienas jos konkurentas. Galiausiai paskirstymo skyriuje yra

aprašoma pastarojo laikotarpio prekybos apyvartos tendencijos ir pokyčiai svarbiausiose

paskirstymo grandinėse.

Jei rinkodaros specialistui tektų dirbti vien tik su kontroliuojamais rinkodaros komplekso

kintamaisiais, jos funkciją būtų pakankamai sunku valdyti. Bendrovė veikia sudėtingoje rinkodaros

aplinkoje, kurią veikia nekontroliuojamos jėgos, prie kurių ji privalo prisitaikyti. Aplinka teikia ir

galimybių, ir kelia įvairių grėsmių. Bendrovė privalo atidžiai išnagrinėti savo aplinką, kad

pasinaudotų atsirandančiomis galimybėmis ir išvengtų jos keliamos grėsmės.

Bendrovės rinkodaros aplinkoje yra artimų jėgų, darančių poveikį bendrovės gebėjimui

aptarnauti savo vartotojus. Tai – bendrovės padaliniai, paskirstymo grandinės nariai, tiekėjai,

konkurentai ir kitos kontaktinės auditorijos. Šioje aplinkoje taip pat veikia ir platesni demografiniai,

ekonominiai, politiniai, teisiniai, technologiniai, ekologiniai, socialiniai ir kultūriniai veiksniai.

Kurdama ir teikdama tikslinei rinkai savo pasiūlymą, bendrovė privalo atsižvelgti į visus šiuos

veiksnius (P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong, 2003).

SWOT analizės skyriuje naudojamasi rinkos audito duomenimis. Čia trumpai išvardijami

svarbiausi sėkmės rinkoje veiksniai, įvertinami privalumai ir trūkumai, palyginti su konkurentais.

SWOT analizės matu taip pat turi būti išnagrinėti kaštai ir kiti su rinkodara nesusiję kintamieji.

Turėtų būti pateiktos bendrovės akivaizdžiausios galimybės bei grėsmės. Jei planas priklauso nuo

prielaidų dėl rinkos, ekonomikos ar konkurentų, tai turi būti aiškiai pasakyta.

Tikslai ir problemos. Išnagrinėjusi privalumus, trūkumus, galimybes ir grėsmes, bendrovė

užsibrėžia tikslus ir nustato jiems darančius poveikį veiksnius. Tikslai – tai uždaviniai, kuriuos

bendrovė norėtų įgyvendinti per planuojamąjį laikotarpį. Pavyzdžiui, vadovas gali norėti užimti 15

procentų rinkos, 20 procentų padidinti apmokestinamąjį pelną ir 25 procentais – apmokestinamąjį

pelną iš investicijų. Jei šiuo metu bendrovė užima tik 10 procentų rinkos, reikia atsakyti į šiuos

klausimus: iš kur galima tikėtis papildomų pajamų? Atėmus dalį konkurentų apyvartos, padidėjus

suvartojimui, pasiūlant papildomus produktus ir taip toliau?

103

Rinkodaros audito klausimai64

6 lentelė RINKODAROS APLINKOS AUDITAS

Makroaplinka

1. Demografinė. Kokios svarbiausios demografinės tendencijos atveria bendrovei galimybes ir kokios kelia

grėsmes?

2. Ekonominė. Kokie vartotojų asmeninių pajamų, kainų taupymo ir kreditavimo pokyčiai turės poveikį

bendrovei?

3. Ekologinė. Kokia yra gamtinių išteklių bei energijos kaštų ir galimybės įsigyti prognozė? Ar bendrovė elgiasi

ekologiškai atsakingai?

4. Technologinė. Kokios vyksta technologinės permainos? Kokios pozicijos dėl technologijos laikosi bendrovė?

5. Politinė. Kokie esami ir siūlomi įstatymai turės poveikį bendrovės strategijai?

6. Kultūrinė. Koks yra visuomenės požiūris į verslą ir bendrovės produktus? Kokie vartotojų gyvenimo būdo

pokyčiai gali daryti poveikį?

Užduočių aplinka

1. Rinkos. Kaip keičiasi rinkos dydis, plėtra, geografinis pasiskirstymas ir pelnas? Kokie yra didieji rinkos

segmentai?

2. Klientai. Kaip klientai vertina bendrovę pagal jos produktų kokybę, aptarnavimą ir kainas? Kuo

vadovaudamiesi jie nusprendžia pirkti?

3. Konkurentai. Kas yra pagrindiniai konkurentai? Kokia yra jų strategija, užimama rinkos dalis, privalumai ir

trūkumai?

4. Paskirstymo grandinės. Kokias pagrindines grandines kompanija naudoja paskirstyti savo produktus

klientams? Kaip jos veikia?

5. Tiekėjai. Kokios tendencijos daro poveikį tiekėjams? Kokia yra galimybių prognozė įsigyti svarbiausius

gamybos išteklius?

6. Kontaktinės auditorijos. Kurios pagrindinės kontaktinės auditorijos kelia problemas arba atveria galimybes?

Kaip kompanija turėtų elgtis su šiomis kontaktinėmis auditorijomis?

Rinkodaros strategijos auditas

1. Misija. Ar misija yra aiškiai apibrėžta ir orientuota į rinką?

2. Tikslai. Ar bendrovė yra suformavusi aiškius tikslus, kurie padėtų planuoti rinkodarą ir jos veiklos rezultatus?

Ar šie tikslai sutampa su bendrovės galimybėmis ir privalumais?

3. Strategija. Ar bendrovė turi racionalią strategiją, kad įgyvendintų savo tikslus?

4. Biudžetas. Ar bendrovė turi pakankamai biudžeto išteklių rinkos segmentams, produktams, teritorijoms ir

rinkodaros komplekso elementams?


104 Rinkodaros organizavimo auditas

1. Formalioji struktūra. Ar pagrindiniam rinkodaros vadovui suteikta pakankama valdžia vykdyti veiklai,

susijusiai su kliento pasitenkinimu? Ar veikla yra optimaliai struktūrizuota funkciniu, produkto, rinkos ir

teritorijų aspektu?

2. Funkcinis efektyvumas. Ar rinkodaros, pardavimų ir kitų tarnybų darbuotojai veiksmingai informuoja

klientus? Ar personalas yra kompetentingas, ar jam yra veiksmingai vadovaujama, ar jis pakankamai

skatinamas ir efektyviai įvertinamas?

3. Tarnybų bendravimo efektyvumas. Ar skirtingų tarnybų darbuotojai veiksmingai tarpusavyje bendrauja: ar

rinkodaros specialistai bendrauja su gamybos, mokslinių tyrimų ir diegimo, pirkimų, personalo ir kitų tarnybų

darbuotojais?

Rinkodaros sistemų auditas

1. Rinkodaros informacinė sistema. Ar rinkodaros žvalgybos sistema pateikia tikslią ir laiku informaciją apie

rinkos pokyčius? Ar asmenys, kurie priima sprendimus, efektyviai naudojasi rinkos tyrimo duomenimis?

2. Planavimo sistema. Ar bendrovės sudarinėja metinius, perspektyvinius ir strateginius planus? Ar jais

naudojasi?

3. Rinkodaros kontrolės sistema. Ar įgyvendinami metiniame plane suformuoti tikslai? Ar vadovybė periodiškai

analizuoja produktų prekybos apyvartą bei gaunamą pelną, rinkas, teritorijas ir paskirstymo grandines?

4. Naujų produktų kūrimas. Ar bendrovė pakankamai gerai organizuota, kad galėtų surinkti, kurti ir atrinkti naujų

produktų kūrimo idėjas? Ar ji tinkamai tikrina produktus ir rinką? Ar bendrovei pavyko sėkmingai pasiūlyti

naujus produktus?

Produktyvumo auditas

1. Pelningumo analizė. Ar pelningi yra bendrovės produktai, rinkos, teritorijos ir paskirstymo grandinės? Ar

bendrovei derėtų imtis naujų, plėsti arba pasitraukti iš kurių nors verslo sričių? Kokios būtų pasekmės?

2. Kaštų efektyvumo analizė. Ar kurios nors veiklos kaštai nėra per dideli? Kaip juos sumažinti?

Rinkodaros funkcijų auditas

1. Produktai. Ar bendrovė yra suformulavusi pagrįstus tikslus atskiroms produktų grupėms? Ar reikėtų atsisakyti

kurių nors produktų? Ar reikėtų pasiūlyti naujų produktų? Ar būtų naudinga pakeisti kurių nors produktų

kokybę, stilių arba savybes?

2. Kainos. Kokie yra bendrovės kainos nustatymo tikslai, politika, strategija ir tvarka? Ar bendrovės nustatytos

kainos atitinka klientų įsivaizduojamą vertę? Ar teisingai naudojamasi rėmimo kainomis?

3. Pasirinkimas. Kokie yra paskirstymo tikslai ir strategija? Ar bendrovė pakankamai aprėpia bei aptarnauja

rinką? Ar reikėtų keisti esamas paskirstymo grandines arba įvesti naujas?

4. Reklama, pardavimų rėmimas ir įvaizdžio kūrimas. Kokie yra bendrovės pardavimų rėmimo tikslai? Kaip tam

yra nustatomos biudžeto lėšos? Ar jų pakanka? Ar reklaminiai pranešimai bei priemonės yra gerai sukurti ir ar

juos palankiai priima? Ar bendrovė turi gerai sukurtas pardavimų rėmimo ir ryšių su visuomene programas?

5. Pardavimų personalas. Kokie yra bendrovės pardavimų personalo tikslai? Ar ši tarnyba turi užtenkamai

darbuotojų? Ar personalas pakankamai organizuotas ir kvalifikuotas, ar jam tinkamai vadovaujama, ar jis yra

deramai skatinamas? Kaip bendrovės pardavimų personalą būtų galima palyginti su tokia pat konkurentų

tarnyba?

105

Rinkodaros strategija. Šiame rinkodaros plano skyriuje vadovas bendrais bruožais nusako

rinkodaros strategiją arba „žaidimo planą“, kuriuo vadovaujasi siekdamas iškeltų tikslų. Rinkodaros

strategija – tai rinkodaros logika, kuria remdamasis verslo vienetas tikisi įgyvendinti rinkodaros

tikslus. Čia parodoma, kokia strategija bus vadovaujamasi tikslinėse rinkose, ir įvaizdis, kurį firma

kuria, remdamasi savo išskirtinumu iš konkurentų. Turėtų būti smulkiai aprašyti rinkos segmentai, į

kuriuos bendrovė orientuosis. Šie segmentai yra skirtingi pagal savo poreikius bei norus, reagavimą

į rinkodarą ir pelningumą. Bendrovė turėtų savo pastangas skirti tiems rinkos segmentams, kuriuos

ji gali geriausiai aptarnauti vertinant konkurenciniu požiūriu. Kiekvienam tiksliniam rinkos

segmentui bendrovė turėtų skirti atskirą strategiją.

Rinkodaros kompleksas. Vadovas taip pat turėtų bendrais bruožais nustatyti konkrečią

rinkodaros strategiją štai tokiems kiekvienos tikslinės rinkos rinkodaros komplekso elementams:

naujiems produktams, pardavimui vietose, reklamai, pardavimų rėmimui, kainai ir

paskirstymui. Vadovas turėtų paaiškinti, kaip kiekviena strategija įvertina galimybes ir grėsmes bei

anksčiau plane aprašytus svarbiausius veiksnius.

Veiksmų programos. Rinkodaros strategijos tampa konkrečiomis veiksmų programomis,

kurios atsako į šiuos klausimus: kas bus padaryta; kada tai bus padaryta; kas yra atsakingas už tai,

kad būtų padaryta; kiek tai kainuos? Pavyzdžiui, vadovas gali norėti padidinti išlaidas pardavimų

rėmimui, kaip svarbiausiam didesnės rinkos dalies išsikovojimo strategijos komponentui.

Pardavimų rėmimo veiksmų plane turėtų būti aprašyti specialūs pasiūlymai, jų pateikimo datos,

prekybos parodos, kuriose numatoma dalyvauti, naujos vitrinos prekybos vietose bei kiti rėmimo

renginiai. Veiksmų plane parodoma, kada veikla turi prasidėti, kada ji turi būti peržiūrėta ir kada –

užbaigta.

Biudžetas. Veiksmų planai leidžia vadovui sudaryti rinkodaros veiklos biudžetą, kuris iš

esmės yra pelno ir nuostolio atskaitos prognozė. Pajamų skirsnyje nurodoma planuojamas parduoti

prekių kiekis ir vidutinė grynoji vieneto kaina. Išlaidų skirsnyje – gamybos, paskirstymo ir

rinkodaros kaštai. Šių sumų skirtumas yra prognozuojamas pelnas. Bendrovės aukščiausioji

vadovybė peržiūri biudžetą ir arba jį patvirtina, arba pataiso. Kai biudžetas patvirtintas, galima

pirkti medžiagas, sudaryti gamybos grafikus, planuoti personalo skaičių ir vykdyti rinkodarą.

Biudžetą sudaryti gali būti labai sudėtinga: kartais jis sudaromas vadovaujantis bendraisiais

principais, o kartais naudojant sudėtingus kompiuterinius modelius.

106

Kontrolės būdai. Paskutiniame plano skyriuje aprašomi kontrolės būdai, kurie bus

naudojami stebėti plano vykdymo eigą. Paprastai tikslai ir biudžetas numatomi kiekvienam

mėnesiui ir ketvirčiui. Taip darant vadovybei lengviau peržvelgti kiekvieno laikotarpio rezultatus ir

pastebėti padalinius, kurių produktai neatitinka jiems keliamų tikslų. Atsakingi už šiuos padalinius

ir produktus vadovai privalo paaiškinti, kodėl atsirado šios problemos ir kokių jie imsis veiksmų

padėčiai pataisyti.

Kadangi įgyvendinat rinkodaros planus galimi įvairūs netikslumai, rinkodaros skyrius privalo

vykdyti nuolatinę rinkodaros kontrolę. Rinkodaros kontrolė – tai rinkodaros strategijos ir plano

rezultatų įvertinimas bei koregavimas siekiant įgyvendinti rinkodaros tikslus. Rinkodaros kontrolę

sudaro keturi etapai, kurie yra parodyti 15 paveiksle. Pirmiausia vadovybė suformuluoja konkrečius

rinkodaros tikslus. Po to ji įvertina veiklos rinkoje rezultatus ir išsiaiškina priežastis, dėl kurių

laukiami ir realūs rezultatai skiriasi. Galiausiai vadovybė imasi koreguojamųjų veiksmų, kad

panaikintų spragas tarp tikslų ir realių veiklos rezultatų. Tam gali prireikti pakeisti veiksmų

programas arba net tikslus65.


Vykdymas. Suplanuoti gerą strategiją – tai tik sėkmingos rinkodaros pradžia. Net ir

geriausios rinkodaros strategijos vertė bus nedidelė, jei bendrovė nesugebės tinkamai jos

įgyvendinti. Rinkodaros vykdymas – tai procesas, paverčiantis rinkodaros strategiją ir planus

veiksmais, kad būtų įgyvendinti strateginiai rinkodaros tikslai. Rinkodaros vykdymas – tai

kasdieninė veikla, efektyviai įgyvendinant planą. Jei planuojant rinkodarą atsakoma į klausimus, ką

daryti ir kodėl daryti, tai ją vykdant nurodoma, kas daro, kur, kada ir kaip.


Suformuluoti tikslus

Išanalizuoti veiklos rezultatus

Įvertinti veiklos rezultatus

Imtis koreguojančių veiksmų

Ką mes norime pasiekti

Kas vyksta?

Kodėl tai vyksta?

Ką turėtume padaryti?

15 pav. Kontrolės procesas

107

Savarankiško darbo užduotis Pasirinkite prekybos, gamybos ar paslaugų verslo teikimo įmonę ir pagal žemiau pateiktą

schemą parenkite įmonei marketingo planą:

1. Vienu ar keliais sakiniais nusakykite įmonės egzistavimo pagrindinį tikslą ir veiklos

prasmę – misiją.

2. Nustatykite kokybiniais ir kiekybiniais rodikliais nusakytus įmonės tikslus, kuriuos

numatoma įvykdyti per vienerius metus (rinkos dalis, pelno norma, pelno augimas

procentais ir t.t.).

3. Atlikite įmonės perspektyvų tyrimą – numatykite palankias ir nepalankias aplinkybes

įmonės tikslams pasiekti:

• Išanalizuokite įmonės makroaplinką (ekonominę, politinę, teisinę, socialinę-kultūrinę bei

technologinė).

• Išanalizuokite įmonės mikroaplinką (konkurentus, tiekėjus, rinkodaros tarpininkus,

kontaktines auditorijas).

• Atilikite įmonės SWOT analizę (nustatyti svarbiausius sėkmės rinkoje veiksnius,

įvertinti privalumus ir trūkumus bei palyginti su galimais konkurentais).

4. Parinkite įmonei marketingo strategiją:

• Atlikite įmonės rinkos segmentavimą ir apibrėžkite tikslinę rinką/as (segmentuojant

rinką išsamiai apibūdinti konkrečius prekių, paslaugų vartotojus).

• Pozicionuokite savo įmonės prekių pasiūlą konkretiems rinkos segmentams, pateikiant

vartotojams išskirtinį įmonės produkcijos konkurencinį pranašumą.

• Suplanuokite rinkodaros komplekso elementus pasirinktai tikslinei rinkai (aprašyti

realizuojamas prekes, paslaugas, išskirti jų konkurencinius pranašumus ir trūkumus,

nustatyti įmonės kainų politiką, prekių ir paslaugų pateikimo organizavimą bei rėmimo

politiką).

108

Literatūra

1. Kotler P., Amstrong G., Saunders J., Wong V. Rinkodaros principai. – Kaunas: Poligrafija ir

informatika, 2003.

2. Kotler P. Marketing Management: Analysis, planning, implementation, and control. – Upper

Saddle River. 2000.

3. Kotler P. Kotler on Marketing. – NewYork: 1999.

4. Peppers D., Rogers M. The One-to-One Future: Building relationships one customer at a

time. – New York. 1993.

5. Pranulis V., Pajuodis A., Urbonavičius S., Virvilaitė R. Marketingas. – Vilnius: The Baltic

Press, 2000.

6. Sūdžius V. Pardavimo valdymas. – Vilnius: Ekonomikos mokymo centras, 1998.

7. Stalker G., Hout T.M. Competing Agaist Time. – Landon: 1990.

8. Barnes A., „Nawab of cash and curry“ //Business FT Weekend Magazine. 30 September

2000.

9. Rawsthorn A., “LVMH see strong profits growth” //Financial Times. 18-19 June 1994.

10. Skapinker M., „Cruise industry charts mass-market course“ //Financial Times, 10 June 1994

b alboroviene - verslo imones rinkodaros planavimas

Documents