7.predavanje marketinsko komuniciranje

pred. Irena Bosni, mag.oec.Akademska godina 2012/2013

6. MARKETINKO KOMUNICIRANJE

POJMOVNA ODREENJA

} Predstavlja proces prenoenja informacija, ideja i emocija od poiljatelja do primatelja putem medija sa svrhom postizanja odreenih efekata (Kesi, Tanja).

} Podjela marketinke komunikacije (prema Kesi, Tanja):| primarne promotivne aktivnosti (simbolika

marketinka komunikacija)| sekundarne ili granine promotivne aktivnosti

(funkcionalna komunikacija unutar marketing miksa).

POJMOVNA ODREENJAPRIMARNE PROMOTIVNE AKTIVNOSTI

} Izravno su povezane s osnovnim funkcijama marketinkog komunikacijskog procesa.

} Cilj ekonomske propagande, osobne prodaje i unapreenja prodaje je komuniciranje i dobivanje neposrednih efekata koji su najee vezani uz proizvod ili uslugu.

}} Odnosi s javnou i publicitet kao komunikacijski

procesi zahtijevaju due razdoblje za postizanje eljenih efekata koji su obino vezani uz gospodarski subjekt (imid, reputacija), a tek se popratno javljaju efekti povezani sa proizvodom ili uslugom.

POJMOVNA ODREENJA

SEKUNDARNE PROMOTIVNE AKTIVNOSTI

} Pakiranje, etiketiranje i dizajn}Osim promotivnih, imaju i primarnu funkciju

zatitu proizvoda, osiguranje zamjene ili popravka proizvoda.

Pojmovna odreenja

Komunikacijski miks

ELEMENTI PROCESA KOMUNICIRANJA

} Komunikacija je zajedniko razumijevanje znaenja (Shimp, Delozier).

} Komunikacija je ustanovljavanje slijedeeg (Meler): TKO (komunikator) TO (komunikacijsku poruku) prenosi KOME (komunikatoru), koji se pri tome koristi KANALI (mediji), te kakvi se 8INCI ostvaruju (povratne veze).

ELEMENTI PROCESA KOMUNICIRANJA

} Elementi modela komuniciranja: subjekti poiljatelj primatelj

} Instrumenti komuniciranja poruka mediji

} Glavne funkcije komuniciranja dekodiranje odgovor povratna sprega

ELEMENTI PROCESA KOMUNICIRANJAPoces komuniciranja

EKONOMSKA PROPAGANDA U UGOSTITELJSTVU

} Ekonomska propaganda (oglaavanje) se definira kao svaki oblik posredne prezentacije i promocije ideja, dobara ili usluga to ga plaa poznati sponzor (Kotler et al).

} Ekonomska propaganda je skup djelatnosti, odnosno svaka djelatnost koja pomou vizualnih, akustinih i kombiniranih poruka informira potroae (kupce) o odreenim proizvodima i uslugama i utjee na njih da slobodno izaberu i kupe te proizvode (ili koriste usluge), kako bi se time poela, poveala ili nastavila njihova prodaja, a poslovanje uinilo uspjenijim.

} Ekonomska propaganda u ugostiteljstvu ima za cilj potencijalne potrebe pretvoriti u efektivnu potranju za ugostiteljskim proizvodima i uslugama odnosnog ugostiteljskog subjekta.


PODJELA EKONOMSKE PROPAGANDE

} prema potranji kojoj je usmjerenaa. primarnab. sekundarna

} prema prostornom obuhvatua. domaa (na prodajnom mjestu; intralokalna; lokalna; regionalna; zonalna; nacionalna)

b. inozemna

} prema kanalima distribucijea. izravna (proizvoDka)b. neizravna (posrednika)


PODJELA EKONOMSKE PROPAGANDEo prema predmetu propagiranja

a. proizvod s generikim imenomb. marka proizvodc. skupina (linija) proizvodad. tvrtka poduzea (institucionalna ekonomskapropaganda)e. Kombinirana

o prema propagandnim ciljevimaa. uvodnab. odravajuac. pojaavajuad. podsjetnae. redukcijska


POSTAVLJANJE PRORAUNA ZA PROPAGANDU

} Propagandni proraun se odreuje na osnovi prethodnih iskustava, zadaa i ciljeva koje elimo ostvariti ili onog to ini konkurencija (Kesi, Tanja).

} Prilikom postavljanja prorauna treba posvetiti pozornost i slijedeim imbenicima: faze ivotnog ciklusa proizvoda konkurencija trini udio propagandna uestalost razlikovanje proizvoda


POSTAVLJANJE PRORAUNA ZA PROPAGANDU

}Najee koritene metode odreivanja propagandnog prorauna (Kesi, Tanja): postotak od prodaje fiksni opseg prodaje ulaganje u odnosu na konkurenciju metode prema mogunostima metode cilja i zadataka metode postotka od dobiti (Rui).


ODLUIVANJE O PORUCI

} Propagandna poruka je svaka vrsta informacije (poticanja i obavjetavanja) upuena potroaima ili kupcima o proizvodima ili uslugama putem razliitih prijenosnika (medija) ekonomske propagande

} Razvoj kreativne strategije propagandne poruke zahtjeva primjenu postupka stvaranja, procjene, odabira i prenoenja poruke (Kotler et al).

} Stilovi prenoenja poruke (Kotler et al): dio svakodnevnog ivota ivotni stil matovitost raspoloenje ili ugled glazbeni oglas simboli osobnosti tehnika strunost znanstveni dokaz izjave pojedinaca.


ODLUIVANJE O PORUCI

Zatitni znak (trade mark) - U ekonomskoj propagandi se definira kao bilo koja rije, simbol ili oznaka, odnosno njihova meusobna komunikacija koju upotrebljava proizvoD ili trgovac da bi identificirao svoj proizvod i uinio ga razliitim od drugih slinih proizvoda na tritu (Vukoni).

Amblem - Aplicira se na proelje ugostiteljskog objekta, radna odijela osoblja, sitni inventar, tekstil, jelovnike, cjenik pia, listovni papir, omotnicu, raune .; slui kao simbol odreene ugostiteljske kue i treba u sebi sadravati neto to je osobito za poslovnu jedinicu, mjesto ili kraj.


ODLUIVANJE O PORUCI

} U ugostiteljstvu postoji potreba koritenja propagandnih konstantni hrvatskog turizma.


ODLUIVANJE O MEDIJIMA

} Propagandni medij je sredstvo za lansiranje propagandnih sredstava i u njima sadranih propagandnih poruka. Njime se uspostavlja izravna veza nositelja propagande s potroaem (Vukoni).

} Etape u odabiru medija: odluke o dosegu, uestalosti i utjecaju odabir izmeu najvanijih tipova medija izbor specifinih medijskih sredstava posredovanja odluka o odabiru medijskog vremena istraivanje komunikacijskih uinaka mjerenje prodajnog uinka.



} Mediji ekonomske propagande u ugostiteljskoj djelatnosti:

asopisni i dnevniki oglasni prostor

film vanjske objave (posteri,

znakovi, natpisi) izravni dopisi (direct mail) noviteti (kalendari, albumi) radio i TV propagande ploe katalozi adresari programi jelovnici okrunice

Mediji ekonomske propagande mogu biti:

| vizualni| vizualno-auditivni


ODLUIVANJE O MEDIJIMAPodjela propagandnih sredstava prema tehnikim osobitostima tih sredstava:

} grafika sredstva prospekti| oglasna sredstva pisani oglasi| projekcijska sredstva film| prostorno-plastina sredstva (opremljenost prostora)| osobna sredstva predavanja

Ugostiteljski subjekti koriste se i uslugama turistikih posrednika koji obavljaju disperziju propagandnih materijala ugostiteljskog karaktera koji su namijenjeni turistima:} turistike agencije| uredi turistikih zajednica| HTZ| TIC-evi| turistike burze| turistiki sajmovi| turistiki saloni



Propagandna sredstva na ugostiteljskom objektu (Maroevi):

y vanjski dizajn ugostiteljskog objektay tvrtka, naziv, ime i ostali svijetlei natpisiy propagandna sredstva na zgradi u tehnici slikanja

- markiz- cimer lanske tablice- vitrine s cjenicima usluga- zastave- ulazna vrata za goste- prozori ugostiteljskog objekta



Unutarnji prostori ugostiteljskog objekta

1. hotelski hol2. prostor pred gostinskim dizalom, blagovaonicom i

barom3. dizalo4. gostinske sobe (sobna mapa)5. hotelska (interna) TV6. piktogram



} Prospekt}Osnovna naela za kreiranje osobnog prospekta: ambijent animiranje slike i tekstovi arhitektura tekstovi i prijevodi trokovi izrade

OSTALE PROMOCIJSKE AKTIVNOSTI U UGOSTITELJSTVU

UNAPREIVANJE PRODAJE

} Sastoji se od razliitih metoda i sredstava usmjerenih na poticanje kupnje.

} Akcije unapreivanja prodaje (Kobali, SeneL): popusti sniene cijene specijalne prigodne cijene specijalne bonifikacije

} Aktivnosti unapreivanja prodaje (SeneL, Vukoni): poticaji prema vlastitom prodajnom osoblju poticaji usmjereni prema turistikim posrednicima poticaji usmjereni prema potroaima poticaji koji se organiziraju u mjestu ili samom ugostiteljskom objektu


PUBLICITET

}Objavljivanje pozitivnih, ali i negativnih informacija o poduzeu i njegovim proizvodima i uslugama u sredstvima javnog priopavanja koje nisu financirane od strane poduzea (Milisavljevi).

} Publicitet je dio ireg pojma pojma odnosa s javnou.


ODNOSI S JAVNOU

} Cilj odnosa s javnou je postizanje povoljnog publiciteta kompanije (odnosno pozitivnog javnog mnijenja), stvaranje imida kompanije kao dobrog korporativnog graanina i istup protiv glasina i pria koje se povremeno pojavljuju.

} Za ostvarivanje tih ciljeva se koriste: novinski izvjetaji publicitet proizvoda korporacijsko komuniciranje lobiranje savjetovanje


Primjeri dobrog turistikog publiciteta (prema Reillyu):} poznate osobe} neobine stvari} tekui, neposredni dogaaji} domiljate prie} standardni, stalni dogaaji


OSOBNA PRODAJA

}Dolazi do izravnog komuniciranja izmeu prodajno-uslunog osoblja i gostiju.

}Osobna prodaja u hotelu zapoinje u portirnici ili na recepciji hotela i protee se na sve kontakte osoblja s gostima.

} Tjelesni stil i tjelesna osobnost radnika u ugostiteljstvu trebaju djelovati ugodno, pri emu su bitni pokreti tijela, ruku i izraz lica.

MARKETINKO KOMUNICIRANJE NA INTERNETU

}Najnoviji podaci govore da od 25 do preko 50% turista odluku o izboru turistikog odredita i hotela donosi temeljem informacija s interneta.


} Prezentacija turistikougostiteljskog objekta na internetu

} Vani elementi za komercijalnu web stranicu: jednostavnost stranica za upotrebu jasna poruka svjee informacije isticanje najvanijih informacija


} Sadraj i izrada web stranica WHWW pravila W Where to go? H - How to arrive there? W Where to stay there? W What to see there?

Vrste posjetitelja web stranica: sluajni posjetitelji namjerni posjetitelji


Kod utvrivanja sadraja web stranica treba voditi rauna o slijedeem:

| kratki i jednostavni tekstovi| elektroniki obrasci za brzu komunikaciju s ponuditeljem turistikih usluga| adekvatno grafiko okruje| fotografije| prepoznatljiv i jednostavan dizajn| stranice koje se lako vizualno pamte| najzanimljivije informacije opeg tipa trebaju biti na prvoj stranici| u donje dijelove stranice treba smjestiti specifine informacije| primjena pravila etiri klika| vrijeme uitavanja naslovnice i glavnog izbornika ne bi smjelo biti due od

20 sekundi| izbjegavanje natpisa tipa u izradi| itljivost turistikih prikaza u svim vanim pretraivaima| postizanje ravnotee izmeu koliine informacija i izgleda i veliine

stranice| odgovarajui raspored linkova na sadraje vlastitih, ali i drugih stanica


Snalaenje na webu mora biti jednostavno i intuitivno, to se postie kroz pet koraka:} privlaenje posjetitelja na web site} zadravanje posjetitelja na web siteu} privlaenje posjetitelja da ponovo dou na web site} zakljuivanje kupnje prilikom prodaje} postprodajne usluge i servis


Funkcije weba ugostiteljskoturistike tvrtke (modificirano prema Franji):} prodaja proizvoda/usluga tvrtke} promocija tvrtke i/ili proizvoda/dogaaja} oglaavanje proizvoda/dogaaja} stvaranje korporacijskog imida} unapreivanje prodaje} kontakti s kupcima


Nedostaci interneta:| potreba koritenja telefonske linije i raunala u

sluaju da ne postoji mogunost beinog spajanja s internetom

| potreba odreene razine tehnikog predznanja o raunalima i webu

| ogranieni broj prikljuaka na Internet| slabiji doseg u smislu broja lanova odreene

cyber- zajednice

MODELI I SREDSTVA OGLAAVANJA NA INTERNETU

Vrste oglaavanja } oglaavanje web sitea| oglaavanje pojedinih proizvoda ili usluga na webu

Vrste oglaavanja (prema Novaku i Hoffmanu)1. banner oglaavanje2. ciljano oglaavanje| pojedinane web stranice| serije linkanih web stranica povezanih klikanjem na

banner oglase (engl Web ads)


Podjela oglaivakih modela na internetu ovisno o koritenju internetskih aplikacija:

1. modeli e-pote| klasina komunikacija e-potom| newslettersi| mailing liste| web mail servisi

2. wem-modeli | banneri zastavice ili transparetni (engl. Banner ads)| sponzorski odnosi (engl. Sponsorship)| oglasi u meuvremenu (engl. Interstital ads)| uredniki komentari (engl. Editiorial mentions)| listinzi pretraivaa (engl. Search engine listings)| linkovi na zaradu (engl. Revenue earning links)


MODELI E-POTE

Sadraj e-pote na raunalu} obian tekst i/ili linkovi| rich tekst| tekst i slike u obliku web stranice| mutlimedijalna web pota audio i video streaming

Vrste e-pote na drugim mobilnim ureajima| e-pota na mobitelu (WAP)| e-pota na MMS-mobitelu | TV e-pota ili e-pota preko televizora


Najvaniji ciljevi e-pote (Cox, Koelzer):} razviti svijest o trinoj marki| ojaati poloaj na tritu| zadrati i produbiti poslovnu suradnju s postojeim klijentima| postii i odrati zadovoljstvo kupaca te izgraditi pozitivne interaktivne

odnose s njima| prikupiti podatke| usavriti segmentiranje ciljane publike

Posebni ciljevi kapanje putem e-pote (Cox, Koelzer):} promoviranje novih proizvoda i poticanje primatelja da posjete

internetsku stranicu| promoviranje proizvoda koji su na rasprodaji ili se daju besplatno te

poticanje korisnika da posjete internetsku stranicu posveenu tim proizvodima

| promoviranje proizvoda u tiskanom katalogu koji su primatelji dobili obinom potom; poticanje primatelja da posjete internetsku stranicu s narudbenicom ili formularom za prijavu u kojem su ve navedena njihova imena i adrese


Potekoe u komunikaciji e-potom (ambi):} medij postaje zaguen} spam caruje} e-pota kao oglas malo se ita} postotak odgovora se smanjuje} vjetina skeniranja e-pote sve je sofisticiranija} automatski filteri sve brojniji, blokiraju ak i legitimne

poruke} SMS prestie e-potu vei broj SMS poruka od e-pote


Naini prikupljanja e-adresa na tiskanim materijalima:| putem prijavnih formulara| putem tiskanica s novostima u ponudi ili formulara koji

se nalaze na tiksanim newsletterima | putem formulara pomou kojih se naruuju prospekti| putem upitnika o zadovoljstvu uslugom koje

ispunjavaju gosti ugostiteljskog objekta| Prikupljanje adresa e-pote na web siteu tvrtke


e-mail diskusijske liste i newslettersi} dnevni ili tjedni newslettersi| potreba saravanja realne vrijednosti | teme o kojima se raspravlja ili koje se nude imaju vei utjecaj od

bannera| newslettersi trebaju vie govoriti o primateljima i njihovim eljama, a

manje o tvrtki i proizvodima | poeljne teme su usluge za goste, vijesti iz tvrtke, pohvalna pisma

gostiju, rezenzije, linkovi na lanke, praktini savjeti, slagalice

mailing liste} slue za meusobno diskutiranje o nekoj konkretnoj temi| otvorene za svakog korisnika interneta| da bi se postao sudionikom, treba se pretplatiti na listu| mailing listom upravlja osoba koja je vlasnik liste| veinu posla obavljaju automatizirani programi

7.predavanje marketinsko komuniciranje

Documents