predavanje komuniciranje

7/27/2019 Predavanje komuniciranje

1/40

1.POJMOVNO EFINIRANJE, ZNAAJ I FUNKCIJE KOMUNICIRANJA

KOMUNIKACIJA U BITI PRESTAVLJA PROCES POJELE MISLI I NJIHOVIH ZNAENJA

KOMUNICIRANJE-IZRAZ IZVEEN O LATINSKE RIJEI COMUNIS TO ZNAI ZAJENO

PRVU EFINICIJU MEULJUSKE KOMUNIKACIJE AO JE KOLEJ 1909. GDJE NAVODI DA JE:

KOMUNICIRANJE MEHANIZAM POMODU KOJEGA LJUSKI ONOSI EGZISTIRAJU I RAZVIJAJU SE

ZA KOMUNIKACIJU SE JO MOE REDI A JE TO PROCES RAZMJENE INFORMACIJA O JENOG O

RUGOG RECIPIJENTA KOJI IMAJU ZAJENIKI-RAZUMLJIV INTERES DA SE SPORAZUMIJEVAJU I

OGOVARAJU U CILJU OSTVARENJA ZAJENIKIH ILI LINIH INTERESA-POTREBA (OC.FEHRID)

DETERMINANTE KOMUNICIRANJA:

ZA USPJEH KOMUNIKACIJE NEOPHONO JE POSTIDI:

-POJELU MISLI I POILJATELJA I PRIMATELJA

-SLINOST ZNAENJA POSLANIH SIMBOLA

(KODNI SISTEM)

KONI SISTEM JE EFIKASAN SAMO AKO POILJATELJ KORISTI ZNAKOVE KOJE PRIMATELJ MOE

DEKODIRATI

-POTREBNO JE ODABRATI JEZIK U PROCESU KOMUNIKACIJE(ZNAKOVNI SISTEM) I TO:

JEZINI(VERBALNI) I NEJEZINI(SLIKOVNI)

KOJI SU PRVOBITNI OBLICI KOMUNIKACIJE?

TA JE KOMUNIKACIJA?

TA JE USPJENA KOMUNIKACIJA?

TA SU TO INFORMACIJE A TA POACI?

TA JE POTREBNO MENAERIMA U POSLOVNOM OLUIVANJU?

INFORMACIJA JE NAJKORISNIJA KADA JE:

-TANA

-PRAVOVREMENA

-POTPUNA

-VANA

-INTERESANTNA

-AKTUELNA

MODELI I OBLICI KOMUNIKACIJE:

1.USMENA, 2.PISANA , 3.NEVERBALNA


2/40

-interpersonalna komunikacija

-intrapersonalna komunikacija

-govorna komunikacija

-neverbalna komunikacija

-aktivno sluanje

-telekomunikacija

-internet komunikacija

OBLICI KOMUNIKACIJE

A)Meusobna komunikacija

Osnovni elementi meusobne komunikacije

Karakteristike meusobne komunikacije

Efekti meusobne komunikacije

Meusobna komunikacija prema Schrammu

KARAKTERISTIKE MEUSOBNE KOMUNIKACIJE:

-OVIJA SE IZMEU POJEDINACA ILI GRUPA

-STALNA IZMJENA ULOGA

-STALNA IZMJENA PORUKA

-ESTA IZMJENA PROCESA KOIRANJA I EKOIRANJA

-NA PROCES KOIRANJA I EKOIRANJA UTJEU RAZLIITI FAKTORI (IVOTNO ISKUSTVO,

MOTIVI,STRUNA SPREMA, IVOTNI STIL IT.)

EFEKTI MEUSOBNE KOMUNIKACIJE:

-EFIKASNIJE SU ONE PORUKE KOJE JE POSLALA POVJERLJIVA OSOBA

-EFIKASNIJE SU PORUKE IZ KOJIH POJEINAC SAM MOE IZVUDI ZAKLJUAK

-EFIKASNIJE SU PORUKE KOJE SU: AKTUALNE, KONKRETNE, OBRAENE IT.

B)Masovna komunikacija

- Specifinosti masovne komunikacije

- Efekti masovne komunikacije

-Oblici ispoljavanja masovne komunikacije

Dvostupanjska komunikacija

-U kojim situacijama se koristi

-Izbor prenosnika komunikacije

-Efikasnost i povjerenje

FUNKCIJE MASOVNE KOMUNIKACIJE

Manifestne funkcije-oekivani rezultati komunikacije


3/40

Latentne funkcije-neoekivani rezultati

Sa aspekta saraja komuniciranja i efekata koje moe izazvati funkcije masovne komunikacije su:

- Informativna

-Edukativna

-Rekreativna

-Persuazivna

RUTVENI FAKTORI KOMUNICIRANJA

-Definiranje i vrste grupa

- kultura

- obitelj

- referentne grupe

-Podkulture i komunikacija

-Izravni i neizravni utjecaj kulture na ponaanje potroaa

OBITELJ KAO RUTVENA GRUPA

-Utjecaj obitelji na osobnost pojedinca

-Utjecaj na proces kupovine

-Najznaajnije karakteristike obitelji koje oreuju komuniciranje i ponaanje:

a) stil ivota

b) ivotni ciklus obitelji

c) struktura uloga u obitelji

UTJECAJ REFERENTNE GRUPE

-Informacijski utjecaj na miljenje pojeinca

-Normativni utjecaj na ponaanje pojeinca

-Ientifikacijski utjecaj na onoenje oluke o kupovini

ZNAENJE MOTIVA I MOTIVACIJE U PROCESU

MARKETINKE KOMUNIKACIJE

-Komuniciranje s kupcem putem proizvoda

-Komuniciranje putem cijena

-Komuniciranje putem ambalae

-Komuniciranje putem prodajnog mjesta

-Komuniciranje prodavca izgledom

2.POJAM I ULOGA MARKETING KOMUNICIRANJA


4/40

-Promjene u marketingu-naputa se stari koncept

-Konkurencija meu kompanijama se ramano povedava

-Pojava ogromnog broja istih ili slinih proizvoa

-Ogromno irenje meija i njihova upotreba poskupljuju proizvoe

-Potreba za diferencijacijom proizvoda

-Uloga marketing komuniciranja u tim aktivnostima

-Uloga marketing miksa(proizvod, cijena, distribucija, promocija) u marketing komuniciranju

UTVRIVANJE KARAKTERISTIKA MARKETING KOMUNICIRANJA

-Persuazivna priroda marketing komuniciranja

-Svako marketing komuniciranje je ciljno usmjereno

-Uspjean marketing zahtijeva upravljanje marketinkim porukama u taki

kontakta(proizvo,pouzede-ciljni aud)

-Usmjerenost na viestruke auitorije(stakeholeri)

-Oreivanje najuinkovitijeg marketing komunikacijskog miksa

-Planirane i neplanirane marketing kom. poruke

ZNAAJ ELEMENATA OKRUENJA U POSLOVANJU POUZEDA

ZNAAJ MARKETING KOMUNICIRANJA U PRIPREMI PROAJE

-Potreba savremenih kompanija a komuniciraju sa tritem

-Istraivanje trita i oreenje ciljnog segmenta

-Tokovi marketing komunikacija

-Vrste marketing komunikacionih poruka

-Razlike izmeu proajnih ciljeva i marketing komunikacijskih ciljeva-ta sainjava marketing

komunikacijski miks

-Oreivanje marketing strategije

-O ega ovisi upotreba elemenata komunikacijskog miksa

-Faze u ivotnom ciklusu proizvoa

MARKETING KOMUNIKACIJSKI MIKS

-Oglaavanje

-Unapreenje proaje

-Onosi s javnodu

-Osobna prodaja

-Direktni marketing

Upotreba elemenata komunikacijskog miksa


5/40

Kreiranje uinkovitog komunikacijskog miksa

Uvoenje integrisane marketinke komunikacije

Prevazienost masovnih oglaivakih poruka

Kreiranje prijateljskih komunikacijskih odnosa

OREIVANJE MARKETING KOMUNIKAC. MIKSA

-Nemajeinstvene formule ko pouzeda u izboru marketing komunikacijskog miksa

-Push nasuprot pull strategije

NAJVANIJI FAKTORI KOJI OPREJELJUJU IZBOR MARKET. KOMUNIKA. MIKSA

Raspoloiva srestva

Karakteristike proizvoda

Karakteristike ciljnog trita

Postojedi onosi sa lanovima kanala istribucije

Faza u ivotnom ciklusu proizvoa

Politika kompanije

Stepen globalizacije

FAZE U IVOTNOM CIKLUSU PROIZVOA

-Faza uvoenja proizvoa na trite

-Faza rasta

-Faza sazrijevanja

-Faza saturacije (stagniranja)

-Faza opadanja

Zbog ega je vano poznavati u kojoj se fazi ivotnog ciklusa nalazi proizvo?

Znaaj upotrebe komunikacijskih elemenata po pojeinim fazama ivotnog ciklusa proizvoa.

Uvoenje mekog buetskog finansiranja u kreiranju marketing komunikacijskog miksa.

3. PROCES I MODELI MARKETING KOMUNICIRANJA

-Komuniciranje kao dvosmjerni proces

-Jednosmjerno komuniciranje-informisanje

-Modeli i elementi komuniciranja

ELEMENTI KOMUNICIRANJA-Kompanija-komunikator

-Kodiranje

-Kanal komuniciranja (personalni i nepersonalni)

-Primatelj poruke

-Dekodiranje

Zajeniko polje iskustva


6/40

Buka ili smetnje u komuniciranju

KARAKTERISTIKE ELEMENATA PROCESA KOMUNICIRANJA

Karakteristike izvora poruke

-Poputanje u situacijama kaa primalac oekuje neku korist

-Identifikacija primaoca ili referentne grupe sa izvorom poruke-Internalizacija-povjerenje u izvor poruke

O EGA ZAVISI STEPEN POVJERENJA U IZVOR KOMUNIKACIJA

-Presti

-Ekspertnost u oreenoj oblasti

-Istinoljubivost

-Autoritet

-Status

-Socio-ekonomski poloaj u rutvu

KODIRANJE I DEKODIRANJE

Pojam kodiranja

Pojam dekodiranja

Uinkovitost poruke naspram iskustvenog polja

Schramm-ov model komuniciranja

KARAKTERISTIKE PORUKE

-Poruka je skup znakova koje upuduje poiljalac primaocu

-Efikasnost poruke zavisi od pitanja:

ta redi porukom

Kako to logiki rediKako to simboliki redi

Ko to treba redi

Na koji nain to redi

U koje vrijeme to redi

USLOVI ZA EFIKASNO KOMUNICIRANJE

-Poruka mora a izazove panju

-Poruka mora koristiti znakove koji odgovaraju isk.primaoca

-Poruka mora da pobudi potrebu

-Porukom se mora sugerisati nain zaovolj. potrebe

KARAKTERISTIKE KANALA KOMUNICIRANJA

-ta su to kanali komuniciranja?

-To su meiji koji prenose poruku o poiljaoca o primaoca

a) personalni kanali komuniciranja

kaa je proizvo skup, rizian ili rijetko se proaje

kaa proizvo ima znaajan rutveni karakter


7/40

b) nepersonalni kanali komuniciranja

mediji

atmosfera

ogaaji

c) proces dvostepenog toka komuniciranja

PRILIKOM SLANJA PORUKE MORAMO VOITI RAUNA O SLJEEDEM:

-Karakteristike poiljaoca poruke

-Karakteristike primaoca poruke

-karakteristike kanala prenosnika poruke

-Vanost poruke

-Vrijeme slanja poruke

-Odgovor i povratna sprega

-Smetnje u procesu komuniciranja

VRSTE SISTEMA KOMUNICIRANJA

Sistem interpersonalnog komuniciranja

2. Sistem organizacijskog komuniciranja

3. Sistem javnog komuniciranja

4. Sistem masovnog komuniciranja

5. Sistem interaktivnog komuniciranja

4.STRATEGIJA MARKETINKE PORUKE

-Svaka poruka nije kreativna

-Kreativna poruka se prepoznaje po:

Saraj poruke interesantan ciljnoj javnostiSaraj poruke je prezentiran tako a moe izazvati interes, panju ili stvoriti namjeru za kupovinom

Komunikacija nesmije biti osana, stereotipna, ved orginalna, interesantna,razumljiva, istinita,

vjeroostojna, nesvakianja, posticajna.

-Veoma je vana kreacija i prezentacija poruke

-Kreiranje poruke provode (marketari, psiholozi, umjetnici, pravnici)

-Veoma je vano znati kome se poruka upuduje, kojim kanalima(meijima), o vrsti proizvoda koji se

oglaava, ciljevima komuniciranja, vremenu istribucije.

Pore osnovnih elemenata kvaliteta poruke(panja, interes,elja,akcija) potrebno je:

-Pokazati prednost

-Dokazati prednost

- Uticati na prihvatanje te prednosti

-Stvoriti atmosferu

-Nagraiti itanje, gleanje i sluanje poruke

-Stalno podsticati na akciju


8/40

Pri kreiranju poruke treba ati ogovor na sljeeda pitanja:

-ta treba redi tekst poruke

-ta treba redi naslov-uvod poruke

-ta treba redi slika

-Kakav treba biti odnos teksta, slike itd.

Pri avanju ogovora na ova pitanja treba se priravati osnovnih naela:

-Biti precizan-redi tano to se misli

-Biti kratak-redi ta treba a se kae

-Uputiti na prodaju

-Biti iskren-izbjegavati preuveliavanje

-Poruku uputiti prilagoenu ciljnoj publici

SARAJ PORUKE

-Poiljalac poruke mora procijeniti ta redi ciljnom auitoriju

-Porukom se moraju navesti razlozi ponaanja auitorija

-Poruka mora a sari Apel a bi pobuili i aktivirali elje za oglaavanom robom

Razlikujemo tri vrste apela

Racionalni

Emocionalni

Moralni

STRUKTURA PORUKE

Poiljalac poruke treba a se opreijeli:

-ali de u poruci onijeti zakljuak

-Poruke sa ved onijetim zakljukom su prihvatljive za specijalne proizvoe ili za samojean trinisegment

-Poruke sa onesenim zakljukom ograniavaju ruge ciljne segmente

Poiljalac poruke se mora oluiti ali a alje:

- jednostrane argumente

-dvostrane argumente

Koje osobine treba iznositi o proizvodu u poruci?

-Upotreba dvostrane argumentacije o proizvou u linoj proaji aje posebne rezultate

-U oglaavanju se izbjegava vostrana argumentacija-zato?

-Ipak se sve vie razmilja o uvoenju vostrane argumentacije-zato?

Ko razmatranja strukture poruke potrebno je oluiti o redosljedu prezentacije argumenata

-Ko jenostrane argumentacije prenost najjaeg argumenta se aje na poetku

-Najjai argument se neaje u sreini-zato?

-U sluajevima vostrane argumentacije prvo iznijeti oponentima negativne strane a na kraju u zakljuku

iznijeti najjae argumente


9/40

OBLIK PORUKE

Nakon saraja i strukture poruke marketar pristupa izrai oblika poruke

Oblik poruke ovisi od kanala komuniciranja odnosno medija pa sve do primaoca

-tampani oblik poruke u viu oglasa

Poiljalac tampane poruke(oglasa) mora oluiti:O glavnom naslovu

Tekstu

Ilustraciji

Boji

Atraktivnim novitetima

-Poruka se moe oglasiti zvunim srestvima

Govorna poruka:(jaina glasa, boja glasa, brzina govora)

IZVOR PORUKE

-Vjeroostojnost i prihvadenost poruke ovisi uveliko o izvora poruke

-to je izvor(kompanija koja alje)sa vedim povjerenjem i poruka de biti tako shvadena i obrnuto

Kao najvaniji faktori vjeroostojnosti poruke najede se navoe:

a) Ekspertna strunost

b) Pouzdanost

c)Privlanost

d)Originalnost

ZNAAJ KREATIVNOSTI I KONZISTENTNOSTI U MARKETING KOMUNICIRANJU

-Sve marketing komunikacije moraju jelovati zajeniki na: -spoznaju o marki

-stavove o marki

Zato je vana konzistentnost?-Dabi se dobio najbolji efekat komuniciranja o proizvodu

-Zbog toga to treba povezati potroae sa markom

-Svi marketing komunikacioni projekti treba a se naopunjuju i a imaju zajeniki vizuelni nastup

-Oglas treba a posjeda na paket upuden brzom potom, a ureenje proavnice na oglas

- Ova sinergija grai pozitivne reakcije na sve to kompanija rai

PLANIRANJE I KREIRANJE KOMUNIKACIJSKE PORUKE

-Vanost i upotreba rijei kreativnost

-Kreativno-uspjeno ???

-Kreativne poruke

-Kreativni ljudi

-Kreativne agencije

Jedni kreativnu market. komunikaciju prosuuju na osnovu:

uticaja na prodaju

kroz umjetnike vrijenosti oglasa

Kreativnost u marketinkom komuniciranju je negje izmeu


10/40

Marketinka poruka mora biti jeinstvena, zabavna, opaljiva

Mora izazvati pozitivne emocionalne reakcije

Timu za kreiranje poruke netreba postavljati previe proajne ciljeve

Zadatak marketing komuniciranja je da pomogne prodaju

ELEMENTI KREATIVNE STRATEGIJE-Kreativni izazov- poruka mora izazvati potroaevu panju

-Preuzimanje kreativnog rizika

kreativni ljudi slijede neke ustaljene obrasce

klijenti nevole a ouaraju u oglaavanju o uobiajenog

kreativci trae a kompanije preuzimaju rizik razlikovanja

ako ele a se probiju oglaavanjem

-Kreativno osoblje

kreativno osoblje u agencijama

kreativno osoblje u kompanijama

Vizuelni izgled mora biti jedinstven

-Neophoan je konzistentan izgle meu svim elementima marketing komuniciranja

-Ako ciljna publika zamijeni nae marketing komuniciranje snekim rugim to je ved ozbiljan problem

-Veliki je obim konkurentskog komuniciranja

Najslinija oglaavanja susredemo ko konkurentskih marki: -higijenskih proizvoda

-bankarskom oglaavanju

-automobilskoj industriji

Konzistentni kreativni brifoviKako usklaiti sve uesnike u kreiranju marketing komunikacije?

U kreiranju marketing komunikacije uestvuju razliite agencije i razliite profesije.

Zbog toga je neophono sainiti primarni kreativni brif koji je osnova ili matrica u kreiranju i planiranju

marketing komunikacije.

Uesnici u kreiranju marketing komunikacije kaa postoji brif nastupaju sinhronizovano

Izraa primarnog kreativnog brifa je posebno vana u oreivanju elemenata ambalae za liniju

proizvoda

5. ORGANIZACIJA MARKETING KOMUNICIRANJA I OREIVANJE KOMUNIKACIJSKIH CILJEVA

Uesnici u procesu marketing komuniciranja

1.Pouzeda(klijenti)2.Agencije za oglaavanje

3.Mediji

4.Razliite uslune organizacije

ORGANIZACIJA MARKET. KOMUNI. U POUZEDU


11/40

Djelotvornost organizacije marketing komunic. zavisi od:

a) Mjesta marketing komuniciranja u organizacionoj strukturi pouzeda

b) Organizacione strukture slube za marketing komuniciranje

c) Kadrova koji rade u marketing komuniciranju

SLUBA MARKETING KOMUNICIRANJA SE NALAZI:

-U sastavu proajne slube

-U sastavu razvojne slube

-U okviru marketing slube

-Kao samostalna sluba

-Ili u okviru specijalizovanih agencija za marketing

Postoje dva osnovna oblika organizacije marketing komuniciranja

a) Centralizovani

b) Decentralizovani

Postoji pet osnovnih naina organizacije slube za marketing komuniciranje:

-organizacija po funkcijama (ojel kreacije, meija, istraivanja)

-Organizacija po meijima(ojel za tampu, ojel za tv-e)-Organizacija prema proizvodima(odjel promocije za proizvod-A,B,C)

-Organizacija prema geografskom poruiju(regija A,B,C)

-Organizacija prema vrsti trita (za krajnje potr. Za inustr. Trite)

Najbolji i najpraktiniji nain je:

-Formirati tzv. Projektni tim

-Okupiti profesionalce za te poslove

-Provesti komunikacijsku kampanju

-Raspustiti tim

Vedi broj kompanija koristi Agencije za marketing komuniciranje

Manji je broj onih vedih kompanija koje na nivou svoje organizacije imaju timove za marketing komuniciranje

Koje je najbolje rjeenje?

ZNAAJ CILJEVA MARKETING KOMUNICIRANJA

Ciljevi proizilaze iz ukupne strategije kompanije

Postavljanje jasno ostvarivih ciljeva

Postavljeni ciljevi treba da budu sastavni dio planiranja

Mnogi marketari nerazumiju marketing ciljeve

Osnovni im je cilj povedanje proaje

Oglaavanje mora a pripremi kupca za oreeni proizvo

OREIVANJE MARKETING KOMUNIKACI. CILJEVA

-Marketing komunikacijski ciljevi nisu isto to i marketing ciljevi

-Marketing ciljevi su:- povedanje proaje

- povedanje trinog ueda

-povedanje profita

Ciljevi marketing komuniciranja su isporuka namjeravane poruke ciljnom auditoriju

Menaeri trebaju glavne marketing ciljeve pretvoriti u specifine komunikacijske ciljeve i zaatke


12/40

PRODAJNI CILJEVI I KOMUNIKACIJSKI CILJEVI

-Najvedi broj menaera je okrenut proajnim ciljevima

-Proaja nije funkcija oglaavanja ili unapreenja proaje

-Prodaja zavisi od mnogih drugi faktora

-Slaba proaja moe biti rezultat:

Loe izajniranog proizvoa

Lo kvalitet proizvoa

Loe pakovanje

Loa istribucija

Visoka cijena u odnosu na konkurenciju

ULOGA I ZNAAJ AGENCIJE ZA OGLAAVANJE U MARKETING KOMUNICIRANJU

ta su to agencije za oglaavanje?

Zato postoje agencije za oglaavanje?

Zato pouzeda koriste usluge agencija?

Prenosti i neostaci koritenja usluga o agencija,ta je najbolje pouzeti a bi uspjela komunikacijska poruka?

POJELA I VRSTE AGENCIJA ZA OGLAAVANJE

Prema veliini(male,srenje,velike)

Prema teritoriji(lokalne, regionalne,nac., meuravne)

Prema vrsti usluga(iste oglaivake,agencije za PR, agencije za unapreenje proaje, agencije za IMK)

Prema obimu Full-services agencije, Specijalizirane)

KAKO AGENCIJE DOBIJAJU POSAO OD KLIJENTA

-Putem preporuka zadovoljnih klijenata

-Putem prezentacijqa na upit klijenta

-Putem linih kontakata sa rukovostvom kompanije-Putem publiciteta koji olazi iz uspjenih kompanija

-Putem unaprijed pripremljenih prijedloga od agencije

-Kroz akcije direktnog marketinga

FAZE RAZVOJA ONOSA IZMEU AGENCIJE I KLIJENTA

-Faza prije uspostave odnosa

-Razvojna faza ili faza uspostave odnosa

-Faza oravanja onosa

-Faza prekida odnosa

EFINIRANJE I KARAKTERISTIKE OGLAAVANJA

-Oglaavanje je najvie koritena marketinka aktivnost

-Oglaavanjem se: informie

uvjerava

postie

posjeda


13/40

Karakteristike obrog oglaavanja

strategija

kreativnost

izvrenje

Snage i slabosti oglaavanja

Prenosti(snage) oglaavanja:

-osee velike auitorije na irokom prostoru

-Postie masovnu potranju za proizvoima

-Djelotvorno gradi upoznatost sa markom

-Pozicionira marku na tritu

-Ponavlja poruke pospjeuje upoznatost proizvoda

b)Ogranienja oglaavanja

-Potroai ga esto oivljavaju kao nametljivu kom.

-Prezaguenost brojem oglaivakih kampanja na Tv-u

-Gubitak uticaja zbog masovnog pristupa u komunic.

6. IZBOR OBLIKA, MEIJA I ULOGA OGLAAVANJA

VRSTE I OBLICI OGLAAVANJA

Primarna tranja oglaavanje usmjereno na stimulisanje primarne tranje(za ukupnom kategorijom proizvoa)

Selektivna tranja (oglaavanje usmjereno na marku proizvoa, imi marke proizvoa)

Direktna i indirektna akcija

-Oglaavanje irektne akcije nastoji prouzrokovati ko potroaa oluku o kupovini omah

-Oglaavanje inirektne akcije-usmjereno je na izazivanje panje, izgranju interesovanja ili kreiranje pozitivnih sta.

Oglaavanje usmjereno na potroae ili organizacije

Oglaavanje usmjereno na marku proizvoa

Vertikalno i horizontalno kooperativno oglaavanje

Komercijalno ili javno oglaavanje

Uloge oglaavanja

-Marketinka uloga

-Komunikaciona uloga

-Ekonomska uloga

-rutvena uloga

FUNKCIJE OGLAAVANJA

-Informisanje

-Uvjeravanje

-Posjedanje

-Dodavanje vrijednosti

-Pomaganje ostalim kompanijskim naporima

Oglaivakom prukom se eli:

-Izazvati panja potroaa

-Pozitivno uticati na potroaevu percepciju


14/40

-Olakati pamdenje oglaavane marke u svijesti potroaa

-Stvoriti pozitivan stav prema oglaavanoj marki

-Kreirati pozitivnu reakciju na oglaavanu marku

-Uticati na postkupovno ponaanje

Proces upravljanja i onoenja glavne oluke u oglaavanju

Postavljanje oglaivakih ciljeva porazumijeva:

Komunikacione ciljeve

Prodajne ciljeve

DAGMAR-moel sugerie a bi obri ciljevi oglaavanja trebali biti:

-konkretni i mjerljivi

- oreeni ciljnim tritem

- vremenski specificirani

-usmjereni na izgradnju marke

-da ukazuju na stepen promjene tranje

KREIRANJE OGLAIVAKE PORUKE

Izbor apela-je pristup u oglaavanju a bi se privukla panja i interes potroaa

Apel mora biti konzistentan sa kompanijom i njenim ciljevima oglaavanja

Apel mora biti prikladan za ciljni auditorij

Apel mora uzeti u obzir aktivnosti konkurencije

Tipovi oglaivakih apela:

-racionalni

-emocionalni

-komanujudi

-imitirajudi

IZBOR MEDIJANa izbor meija utiu sljeedi faktori:

-Karakteristike proizvoa koji de biti oglaavan

-Karakteristike ciljnog trita

-Karakteristike oreenih vrsta meija

-Karakteristike direktnih prenosnika

ANALIZA PONAANJA POTROAA I MOELIRANJE PONAANJA CILJNE JAVNOSTI

Marketing menaeri moraju poznavati ogovor na dva pitanja:

-ta utie na ponaanje potroaa na tritu

-Kako kupci donose odluke o kupovini

Ientifikovanje i oreivanje ciljnog auitorija

-Izbor ciljnog auitorija je prces oluivanja o potencijalnoj grupi za marketing komuniciranje

-Ciljni auditorij je grupa koja najbolje prihvata komunikacijsku poruku tj.grupa sa visokim kupovnim potencijalom

-Ciljni auditorij-je ciljni trini segment a i nemora biti.

-Ciljni auditorij je ona grupa- segment kojima je oreena komunikaciona kampanja upudena

-ok je ciljno trite ono kome je upuden cjelokupan marketing program


15/40

-Potencijalni trini segment takoe moe biti interesantan za marketing komuniciranje

Geografsko, emografsko i Psihografsko oreenje ciljnog auitorija

-Geografsko oreenje kupaca je veoma bitno za oreenje komunikacione kampanje

-emografski faktori ukazuju na karakter kupca kao to su:

(starost, pol, zanimanje, soc.status)

-Psihografski faktori upuduju na subjektivne karakteristike kao to su stil ivota,personalnost,opdi stavovi)

ta je to primarni a ta sekunarni ciljni auitorij?

Prvi su lojalni kupci, dok se kampanja komuniciranja uvijek vodi za pridobijanje i sekundarnih

Primarni ciljni auditorij mogu biti i novi kupci a sekundarni oni koji su lojalni marki

Povezivanje ciljnog auditorija sa komunikacionom strategijom

-Komunikaciona strategija treba a orei i izazove eljeno ponaanje ciljnog auitorija

-Pri tome posebna panja se posveduje ulogama koje ljui igraju u procesu oluivanja o kupovini proizvoa

-Marketar treba dobro poznavati kupovne uloge

-Moemo istadi pet posebnih uloga koje pojeinci mogu igrati u procesu oluivanja o kupovini:1.Inicijator, 2.Uticajna osoba, 3.Donosilac odluke, 4.Kupac, 5.Korisnik proizvoda

7. ONOSI S JAVNODU

PR-komunikacijska funkcija iji je zaatak a uspostavlja i orava obre onose izmeu pouzeda i

njegovog okruenja

Onosi s javnodu su najede sastavni io IMK zajeno sa oglaavanjem, unapreenjem proaje, linom

prodajom i direktnim marketingom

Onosi s javnodu su bazirani na:

-Konceptu javnosti(publics)

-Konceptu odnosa(relations)-Koncept jelovanja(relationship) pojeinaca i grupa na pouzede

-U poetku su onosi s javnodu bili jenosmjerni, a tek poslije rugog svjetskog rata postajali su sve vie

dvosmjerni tok komuniciranja

-anas su onosi s javnodu vana poslovna funkcija koja oprinosi potpunijem zaovoljavanju potreba i

elja potroaa, i jaanju uglea pouzeda u javnosti.

ta su to zapravo onosi s javnodu?

Moemo slobono kazati a su to planirana ikontinuirana nastojanja a se uspostavi i orava obra

volja i meusobno razumijevanje izmeu pouzeda i okruenja.

Menaerska funkcija onosa s javnodu

-Najznaajnija uloga onosa s javnodu je pradenje i ispitivanje javnog mnijenja.

-Savjetovanje menamenta pouzeda u pogleu planova i naina komuniciranja sa okruenjem.

-Kontinuirano istraivanje svih viova komuniciranja koji pozitivno utiu na postizanje razumijevanja i

porke javnosti naspram poslovanja pouzeda.


16/40

-PREDNOSTI I NEDOSTACI ONOSA S JAVNODU

-ZAPOSLENI U ONOSIMA S JAVNODU

-INTERNI I EKSTERNI ONOSI S JAVNODU

-STRUNJACI ZA ONOSE S JAVNODU

-POELJNE OSOBINE SRUNJAKA ZA ONOSE S JAVNODU

-OBLICI USLUGA KOJE PRUAJU AGENCIJE ZA PR-OBLICI ONOSA S JAVNODU

ODNOSI S JAVNODU NASPRAM RUGIH ELEMENATA KOMUNICIRANJA

ONOSI S JAVNODU I MARKETING

-Doprinos marketinga na prodaju je mjerljiv

-oprinos onosa s javnodu je teko mjerljiv

Postoje va osnovna gleanja na pitanje onosa marketinga i onosa s javnodu:

1.Marketing se posmatra kao bazina poslovna funkcija, pa se onosi s javnodu posmatraju kao jean

od oblika promocije zajedno sa(ogl. Un.pr. Li.pr. i di.mark.)

2.Onosi s javnodu su funamentalna aktivnost pouzeda u kojoj se nalazi i marketing funkcija

-Poduzede mora biti okrenuto-otvoreno prema tritu, (marketing funkcija) onosno otvoreno prema

javnosti(funkcija onosa s javnodu)

ONOSI S JAVNODU I OGLAAVANJE

-Oglaavanje je oblik masovnog komuniciranja sa tritem

-Oglaavanje se provoi preko masovnih medija od kojih zavisi uspjeh komuniciranja

-Saraj poruke,frekfencija, kreacija su po kontrolom pouzeda

-Oglaavanje je mahom u funkciji promocije proizvoa

-Oglaavanje je instrument marketinga

-Onosi s javnodu uglavno se bave promocijom firme

-Stvaranjem pozitivnog javnog mnijenja prema firmi

-Onosi s javnodu koriste meije, ali i ruge kanale za prenos poruka kao to su: pisci novinari,

producenti

Vrste kompanijske javnosti

-Internu kompanijsku javnost ine:

zaposleni u pouzedu

ioniari, investitori

Marketing PR-javnost: obavljai,istributeri,brokeri, veletrgovci, malotrgovci,ileri,saanji-lojalni kupci

-Eksernu javnost ine:

meiji,lanovi lokalne zajenice, regionalna i ravne institucije, fin.organizacije,poten.kupci

Oblici komuniciranja sa zaposlenima


17/40

Silazno komuniciranje o menamenta prema zaposlenim

Uzlazno komuniciranje o zaposlenih prema menamentu

Horizontalno komuniciranje izmeu ojeljenja u kompaniji

Oblici onosa s javnodu

-Odnosi s medijima-Korporativni onosi s javnodu

-Krizni menament

-Odnosi sa zaposlenima

-Odnosi sa finansijerima

-Javni poslovi i odnosi sa lok.zajednicom

-Marketing onosi s javnodu

Sredstva odnosa s javnodu

Specijalisti za onose s javnodu koriste neka o glavnih srestava za komuniciranje:

1.Publicitet i saoptenja za meije

2.Korporativno oglaavanje

3.Kompanijske publikacije

4.Video film

5.Specijalni ogaaji i kompanijska sponzoriranja

6.Lobiranje

7.Fundrasing

8.Sastanci

9.rutvene aktivnosti

Zaposleni u onosima s javnodu-Iz goine u goinu sve je vedi broj zaposlenih u PR-u

-Velika pouzeda imaju stalno uposlene koji rae na poslovima onosa s javnodu

-Manja pouzeda nemaju uposlenih ali koriste povremeno agencijske usluge

-Postoje va pravca jelovanja strunjaka za onose s javnodu:

1. Interno informisanje i razvijanje poslovne klime 2.Eksterni onosi s javnodu u funkciji

izgranje pozitivnog onosa sa okruenjem

8. KRIZNI MENAMENT

Gotova svaka kompanija moe a oivi neku kriznu situaciju ili ogaaj koji moe biti negativno

oivljen o strane javnosti.

Ko kriznog menamenta osoblje o.s.j. Pokuava a uoi mogude katastrofe i a uspostavi plan zakomuniciranje loih vijesti razliitim grupama steikoholera.

Ovo osoblje imenuje osobu(portparola) a opie i objasni nastalu tetu, i a ogovori na pitanja

eventualnih rtava, avokata, vlainih zvaninika. Neznati upravljati kriznom situacijom zna biti

pogubnije od samog incidenta.(saobradajna nesreda- vie se prati kaa je oao sanitet i policija nego

sve drugo), ili primjer tojote koja je imala problem sa nekim dijelovima na svom vozilu, oni su povukli

proizvo sa trita priznali problem i time povedali reputaciju i povjerenje prema svojoj kompaniji.


18/40

Krizne situacije najee unitavaju reputaciju kompanije ali je ispravno voenje odnosa s javnou

moe spasiti od toga.

KONFLIKTI UNUTAR ORGANIZACIJE I NJIHOVO SUZBIJANJE

NAJUOBIAJENIJI SU:

- VERTIKALNI KONFLIKTI IZMEU RAZLIITIH NIVOA UNUTAR HIJERARHIJSKE STRUKTURE

-HORIZONTALNI KONFLIKTI IZMEU ZAPOSLENIH NA ISTOM HIJERARHIJSKOM NIVOUPOSTOJI NEKOLIKO UOBIAJENIH IZVORA KONFLIKTA:

-KONFLIKT INTERESA

-KONFLIKT U SISTEMU PLADANJA

-KONFLIKT ZBOG PRINUNE MODI

-KONFLIKT VRIJEDNOSTI

-KONFLIKT ZBOG NEKOREKTNOG PONAANJA

9.POSLOVNO KOMUNICIRANJE

KLASIFIKACIJA POSLOVNE KOMUNIKACIJE:

1.REALNA(STVARNA) I POTENCIJALNA(MOGUDA)

2.DIREKTNA I INDIREKTNA POSLOVNA KOMUNIKACIJA

3.INTERPERSONALNA(LINA) I MASOVNA(OPTA)

4.VERBALNA I NEVERBALNA KOMUNIKACIJA

PODJELA POSLOVNE KOMUNIKACIJE PREMA CILJNOM AUDITORIJU:

1.MARKETING(TRINA) KOMUNIKACIJA

2.INTERNA KOMUNIKACIJA

3.KOMUNIKACIJA SA IROM RUTVENOM ZAJE.

INTERNA KOMUNIKACIJA-KOMUNIKACIJA UNUTAR ORGANIZACIJE:

INTERNA KOMUNIKACIJA DOPRINOSI STVARANJU PRIJATNE RADNE ATMOSFERE

KLJUNI FAKTORI KOJI UTIU NA PROCES INTERNE KOMUNIKACIJE INE:-PRISUTNI TRENOVI NA GLOBALNOM TRITU

-KONKURENTSKE AKTIVNOSTI

-ALI JE MISIJA ORGANIZACIJE REALNA ILI JE SKUP ELJA KOJE TREBA DA BUDU OSTVARENE

-VELIINA ORGANIZACIJE U POREENJU SA KONKURENCIJOM

-IMI ORGANIZACIJE-KAKO JE RUGI OIVLJAVAJU

-ZADOVOLJSTVO ZAPOSLENIH-LOJALNOST ORGANIZ.

10. FORMALNA I NEFORMALNA INTERNA POSLOVNA KOMUNIKACIJA:

A)NEFORMALNA KOMUNIKACIJA:

-ODVIJA SE UNUTAR NEFORMALNIH GRUPA

-IMA SNAAN UTICAJ NA MOTIVACIJU ZAPOSLENIH I RAZVIJANJE OBRIH MENAERSKIH ONOSA

-OVIJA SE UNUTAR ORGANIZACIJE NEFORMALNIM I NESLUBENIM LINIJAMA MODI I AKTIVNOSTI

-POACI GOVORE A JE 80% TAKVIH INFORMACIJA TANO, I NERIJETKO TAKVA NEFORMALNA

KOMUNIKACIJA PREDSTAVLJA REALNU SNAGU U ORGANIZACIJI.


19/40

B)FORMALNA KOMUNIKACIJA:

-OBAVLJA SE NA RELACIJI NAREENI POREENI

-U KOJOJ MJERI ZAPOSLENE TREBA INFORMISATI,

A U KOJOJ MJERI IH TREBA KONSULTOVATI

-KREIRATI RADNU ATMOSFERU DA ZAPOSLENI SMIJUSAOPTITI SVOJE POTREBE I ELJE U VEZI SA POSLOM I OKRUENJEM U KOJEM RAE.

U KREIRANJU STRATEGIJE KOMUNICIRANJA TREBA ZNATI DA:

-SPOSOBNOST KOMUNICIRANJA JE NAJZNAAJNIJA OLIKA SAVREMENOG MENAERA

-USPJENA KOMUNIKACIJA NE ZAZAVISI SAMO O MENAERA VED I O ZAPOSLENIH-PRIMAOCA

PORUKE

-MALI JE BROJ UPOSLENIH SPREMAN A EFEKTIVNO OPRINESE USPJENOM PROCESU KOMUNIKACIJE

-PRIMALAC PORUKE BILO A JE MENAER ILI ZAPOSLENI TREBA A PREUZME OGOVORNOST ZA

USPJEH ILI NEUSPJEH KOMUNIKACIJE

-U KOMUNIKACIJI JE NEOPHODNO OSLOBODITI SE PREDRASUDA I EMOTIVNOG NABOJA

-POVJERENJE JE POSEBNO VANO U ONOSIMA POREENI-NAREENI

-VEOMA JE VANO USPOSTAVITI OPUTENU ATMOSFERU PRILIKOM OVIJANJA PROCESA INTERNE

KOMUNIKACIJE

-MENAER MORA POKAZATI SPREMNOST NA RAZGOVOR SA ZAPOSLENIM

-U ONOENJU OLUKA GENERALNO MENAER TREBA ZNATI TA KOM ZAPOSLENOM REDI, A TA O

NJEGA TRAITI KAO INFORMACIJU.

OBLICI FORMALNE I NEFORMALNE KOMUNIKACIJE UNUTAR ORGANIZACIJE

PISANA(FORMALNA) POSLOVNA KOMUNIKACIJA MOE BITI U OBLIKU:

-PISMA KOJE MENAER ALJE-CIRKULARNO PISMO

-OBAVJETENJA-SVE VRSTE PISANIH OBAVJETENJA(OGLASNA TABLA)

-IZVJETAJI, PRIRUNICI, BILTENI,INTERNE NOVINE, INTERNI ASOPISI, ELEKTRONSKA POTA, SANUIDI

ZA PRIJELOGE I ALBE-(JAPAN)

NEPOSREDNA FORMALNA KOMUNIKACIJA UNUTAR ORGANIZACIJE:

-DIREKTNA KOMUNIKACIJA-SASTANCI MENAERA I IZVRILACA

-VELIKI SKUPOVI ZAPOSLENIH UZ PRISUSTVO GLAVNOG MENAERA

-MALI SKUPOVI ZAPOSLENIH UZ PRISUSTVO MENAERA RANE JEINICE

-REDOVNI JUTARNJI SASTANCI

-INTERNO POSMATRANJE(AUITING) VRHOVNOG MENAERA U POSTUPCIMA RAA

-OBUKA ZAPOSLENIH JE TAKOER OBLIK INTERAKTIVNE KOMUNIKACIJE

MOGUDI OBLICI NEFORMALNE KOMUNIKACIJE UNUTAR ORGANIZACIJE SU:

-GLASINE SU SVE NEPOTVRENE INFORMACIJE KOJE SE PRENOSE O USTA DO USTA ILI U POVJERENJU

-INTERNA TELEFONSKA MREA I PRIVATNI KONTAKTI KOJI SE KORISTE ZA HITNA OBJANJENJA KAA JE

NEOPHONO IZBJEDI FORMALNE PROCEURE


20/40

-KONVERZACIJA JE NAZIV ZA SPONTANO VOENJE NEFORMALNIH RAZGOVORA TO UKAZUJE NA

DOBRU SOCIJALIZACIJU I DOBRU KORPORATIVNU KULTURU.

KOMUNIKACIJANAOLE SA IEJOM AUTORITETA:

KOMUNIKACIJA SVRHA PREMA DNU ODVIJA SE KROZ:

-DIREKTIVE I UPUTSTVA-INFORMACIJE O POJANJENJU ZAATAKA

-INFORMACIJE O POLITICI ORGANIZACIJE, PROCEURAMA, OBIAJIMA I PRAVILIMA

-POVRATNA INFORMACIJA POREENIMA O NJIHOVOM RAU

-INFORMISANJE O CILJEVIMA ORGANIZACIJE, IME SE POJAAVA NJIHOVA PRVRENOST CILJEVIMA I

LOJALNOSTI ORGANIZACIJI.

PRNCIPI KOMUNIKACIJE NAOLE SU:

-SVI UPOSLENICI MORAJU ZNATI KOJI SU KANALI PREVIENI ZA KOMUNIKACIJU

-SVI MORAJU PONOSITI IZVJETAJ NAREENOM

-LINIJE KOMUNIKACIJE MORAJU BITI TO KRADE I TO IREKTNIJE

-OBINO TREBA KORISTITI USPOSTAVLJENI KANAL ZA KOMUNIKACIJE

-POJEDINCI PREKO KOJIH IDE KOMUNIKACIJIA MORAJU BITI KOMPETENTNI

-LINIJE ZA KOMUNIKACIJU NETREBA PREKIDATI

-TREBA POTVRITI AUTENTINOST SVAKOG INA KOMUNIKACIJE

KOMUNIKACIJANAGORE

KOMUNIKACIONI TOK POTIE O NIIH ORGANIZACIONIH SEGMENATA KA VIIM HIJERARHIJSKIM

NIVOIMA

INFORMACIJE NAGORE IU PREMA MENAMENTU

S CILJEM OBAVJETAVANJA O:

-POJEDINCIMA, NJIHOVOM RADU I PROBLEMIMA-INFORMACIJE O OSTALIM UPOSLENICIMA IZ GRUPE, NJIHOVOM RADU I PROBLEMIMA

-PROCJENA I PRELOZI TA TREBA RAITI I KAKO TREBA RAITI ILI MIJENJATI U PROCESU RAA.

11.Korporativna komunikacija

-Cilj korporativne komunikacije

-Poruja korporativne komunikacije

-Posebne zaade korporativne komunikacije

-Ciljne javnosti /interne i eksterne

-Proces upravljanja komunikacijama

-Kanali korporativne komunikacije

-Integrirana komunikacija


21/40

KOD KORPORACIJSKIH KOMUNIKACIJA PREPOZNAJU SE TRI DOMINANTNA OBLIKA KOMUNIKACIJE:

1.MENAERSKA ONOSNO UPRAVLJAKA KOMUNIKACIJA(USMJERENA PREMA INTERNIM I

EKSTERNIM SKUPINAMA)

2.MARKETINKA KOMUNIKACIJA(OGLAAVANJE, IREKTAN MARKETING,OSOBNAPRODAJA,SPONZORSKE AKTIVNOSTI)

3.ORGANIZACIJSKA KOMUNIKACIJA(ONOSI S JAVNODU, KORPORACIJSKO OGLAAVANJE, ONOSI S

INVESTITORIMA, KRIZNA KOMUNIKACIJA)

NA RASTUDU VANOST ULOGE KORPORACIJSKIH KOMUNIKACIJA UTJECALE SU BROJNE PROMJENE IZ

OKRUENJA:

-SKRADENJE IVOTNOG CIKLUSA PROIZVODA

-RASTUDE KONKURENCIJE U PRIVATNOM, NEPROFITNOM I USLUNOM SEKTORU

-POJAVA PROCESA GLOBALIZACIJE

-NEOSTATAK STRUNOG OSOBLJA

-POVEDANA ULOGA KORPORACIJSKE RUTVENE OGOVORNOSTI

-BRISANJE GRANICA IZMEU OMADEG I INOSTRANOG POSLOVANJA POUZEDA

KORPORATIVNO KOMUNICIRANJE NASTOJI A POUZEDU PRUI OGOVORE NA SLJEEDA PITANJA:

-KAKO IZVRITI OABIR CILJNIH KOMUNIKACIJSKIH SKUPINA PREMA KOJIMA DE BITI USMJERENE

KOMUNIKACIJSKE KAMPANJE

-KAKO OABRATI NAJUINKOVITIJE KOMUNIKACIJSKE KANALE KOJIMA DE KOMUNIKACIJSKE PORUKE

DOPRIJETI DO CILJNE PUBLIKE

-KAKO UMANJITI NEGATIVNE KOMUNIKACIJSKE UINKE

-KAKO OBLIKOVATI I UNIFICIRATI CJELOKUPNU KOMUNIKACIJU KOJU PROVOI JENO POUZEDE

12. PRIMJENA MODELA IMK

-IMK-prestavlja provoenje sloenih marketing komunikacijskih kampanja usmjerenih viestrukim

auditorijima

-IMK nastoji da obuhvati sve kompanijske komunikacijske instrumente kako bi ciljni auditoriji dobili

konzistentnu,persuazivnu poruku

-Marketing miks alje planirane i neplanirane poruke

-Marketing komuniciranje alje planirane poruke tj. nastoji a uoi i kontrolie neplanirane poruke

-Ukoliko se ne koristi IMK razliita srestva komuniciranja (planirana i neplanirana) nerae zajeno u

postizanju cilja

-U kompanijama koje koriste IMK sva komunikacijska sredstva se koordiniraju da bi se stvorila sinergija

-Marketari koji uspijevaju u novom okruenju de biti oni koji kooriniraju komunikacioni miks(jean glas

iz kompanije)

-Neke kompanije traicionalno tretiraju (oglaavanje,onose s javnodu, linu prodaju, direktni

marketing) kao odvojene aktivnosti

-Ovi menaeri grae barijere izmeu ovih funkcija

-Pored kompanija-oglaivaa i oglaivake agencije su pokazale otpor prema IMK


22/40

-Neki marketari i njihove kompanije smatraju a provoe IMK, time to stavljaju u upotrebu vedi broj

persuazivnih instrumenata

-Meutim, nisu to IMK jer su planirane i jeluju zasebno a na istom zaatku

ta je integrisano marketing komuniciranje?

Jo 1962. Teoor Levit je sugerisao koncept centripetalnog marketingaPo ovom konceptu firma mora biti sistematino svjesna svake svoje komercijalne poruke poslate vani:

-oglasu

-dizajnu njenog proizvoda

-zaglavlju poslovnog pisma

-izleu uniforme proavaa

- o izgledu firminih kamiona

-Sutina je a poruka svake o ovih stvari bue paljivo koorinirana, a bi se ostvarila jeinstvenost,

samopojaanje i poticajna pria

-Zagovornici ieje IMK ovu ieju vie kao novi nain gleanja na cjelinu marketing komuniciranja

-IMK-je sposobnost komuniciranja a glea na proizvo na nain kako to kupac vii

-Proces IMK poinje sa saanjim ili potencijalnim kupcem i ona se vrada unaza a bi oredio oblike

i metode persuazivne komunikacije

Koje su osnovne karakteristike IMK

1.IMK-utie na ponaanje komunikacionog auitorija

2.IMK-koristi sve oblike i forme kontakata za isporuivanje poruke

3.IMK-poinje sa kupcima ili potencijalnim kupcima

4.IMK-postie sinergiju

5.IMK-grai meusobne onose(relationship) izmeu marke i kupca

To su oni lojalni kupci koji se emocionalno vezuju za proizvo to je u osnovi i cilj IMK-e

Definisanje IMK

IMK je proces upravljanja svim oblicima komuniciranja pouzeda koje grai ugorone pozitivne veze i

odnose-relationship sa saanjim i potencijalnim kupcima

Osnovni principi na kojima se zasniva su:

1.Radi se o kontinuiranom procesu komuniciranja

2.Klju za IMK je proces stratekog planiranja

3.IMK je orjentisano na ponaanje potroaa onosno ciljnog auitorija

Faze razvoja IMK

1.Spoznajna svijest o potrebi za integracijom

2.Faza onoenja oluka o konzistentnosti poruke i meija

3.Funkcionalna integracija-proces ka vedem stepenu meusobnog kooperiranja jo uvijek ovojenih

funkcija komuniciranja


23/40

4.Koordinirana integracija-sve funkcije komunikacije su ravnopravne

5.Potroaki-bazirana integracija

6.Stakeholder-bazirana integracija (IMK se pomjera ka irem efinisanom integrisanom komuniciranju)

7.Relationship management integracija

KOJI SU PRISTUPI PLANIRANJU IMK RAZVIJENI

Pristup planiranju IMK

1.Pristupjean izgle

2. Pristup povlaenje teme

3.Pristup planiranja o strane ponuaa (Agencije za MK)

4.Ad hoc ili projektni pristup

5.Pristup baziran na potroau

Faze Moore&Thorson modela planiranja IMK

1.Ientifikacija trita

2.Segmentiranje trita bazirano na fazama procesa onoenja oluke o kupovini

3.Identifikovanje poruke i komunikacijskih prenosnika za svaki ciljni segment

4.Alociranje resursa

5.Ocjenjivanje efikasnosti programa

XI

ULOGA I ZNAAJ KOMUNICIRANJA U OSOBNOJ PROAJI I UNAPREENJU PROAJE

-Lina proaja je jeno o najstarijih zanimanja

-Prvobitno se proavalo sve to se proizvee

-Nakon tog vremena lina proaja oivljava fazu procvata i fokusira se na potroae, a u skorije vrijemei na izgranju ugoronih proajnih onosa- relationship

-Funkcija line proaje je iealno mjesto za upoznavanje kupca i trita

Lina proaja kao marketing komunikacijska aktivnost

-Dvosmjerna face-to-face komunikacija

-Oglaavanje prestavlja pull strategiju

-Lina proaja omogudava guranje proizvoa push-strategiju

-Lina proaja kao vaan element marketing komunikacijskog miksa je posebno vana za

business-to-business komuniciranje

-Lina proaja nije usmjerena na iroke auitorije ved na specifine potencijalne kupce koji obedavaju

Razliiti tipovi ili oblici line proaje su:

1.Veleprodaja ili prodaja trgovini

2.Misionarska prodaja

3.Maloprodaja

4.Business-to-business prodaja


24/40

5.Personalna prodaja

6.Profesionalna prodaja

Aktivnosti line proaje

1.Komuniciranje2.Prodaja

3.Relationship

4.Timovi

5.Database marketing

Faze u procesu line proaje

1.Identifikacija, procjenjivanje potencijalnih kupaca

2.Predprodajno planiranje

3.Pristup potencijalnom kupcu

4.Analiza kupevih potreba i elja

5.Prezentacija

6.Ogovaranje i rjeavanje prigovora/primjebi

7.Zakljuivanje proaje

8.Postprodajne aktivnosti i upravljanje kupcima

-Planiranje i organizacija prodajnog osoblja

-Karakteristike proavaa

-Obuka proavaca, motiviranje i nagraivanje proajnog osoblja

UNAPREENJE PROAJE

-Up-ine razliita srestva promocije namijenjena broj i olunijoj kratkoronoj proaji

-Ta srestva (nagrane igre, kuponi, snienja it.9 na neki nain pojeftinjuju marku proizvoa-Kako pronadi nain unapreenja proaje a a se neteti njihovim markama?

-U posljenje vrijeme sve se vie ulae za unapreenje proaje i to oko 60% ukupnog promocionog

bueta

Srestva unapreenja proaje usmjerena su na:

1.Posticanje potroaa (uzorci,kuponi)

2.Posticanje trgovine (besplatna roba,popusti pri kupovini, zajeniko oglaavanje9

3.Podsticanje vlastitog prodajnog osoblja (programi obuke,nagradna takmienja, premije)

Unapreenje proaje i oglaavanje

Oglaavanje-prua razlog za kupovinu

Unapreenje proaje-podsticaj za kupovinu

Unapreenje proaje

-Kratkorona proaja


25/40

-Mjerljiv trenutni rezultat

-Ohrabrivanje potroaa a proba novi prizvo

-Proaja cjenovno elastinih proizvoa

-Povedanje upoznatosti i prihvatanja o strane trgovine

Oglaavanje

-ugoroni imi i izgranja marke

-Kumulativni efekti tokom vremena

-Komuniciranje osobina i koristi proizvoda

-Primjena ko cjenovno neelastinih proizvoa

-Povedanje upoznatosti i prihvatanja o strane potroaa

ONOSI S JAVNODU

Ili kako mi to esto onose s javnodu skradeno nazivamoPR(Public Relatins).

Meutim, onosi sjavnodu su posvojoj efiniciji komunikacijska funkcija iji je zaatak a uspostavlja i

orava obre onose izmeu pouzeda i njegovog okruenja

Onosi s javnodu su najede sastavni io IMK zajeno sa oglaavanjem, unapreenjem proaje, linom

prodajom i direktnim marketingom

Onosi s javnodu su bazirani na:

-Konceptu javnosti(publics)

-Konceptu odnosa(relations)

-Koncept jelovanja(relationship) pojeinaca i grupa na pouzede

.

1.Javnost pouzeda su svi pojeinci ili grupe koji su ciljna meta u marketing komuniciranju i koji primaju

poruke o pouzedu ili koji su oznaeni kao oni koji utiu na miljenje o pouzedu.

2.Termin onosi oznaava a su ovi pojeinci ili grupe ukljuene u meusobno jelovanje sa

pouzedem.

3.To meusobno jelovanje (Relationship) bi trebalo biti pozitivno kako bi se osiguralo uspjeno

poslovanje pouzeda.

-Na samom poetku razvoja onosa s javnodu oni su bili jenosmjerni i bili su oblik jenosmjernog,

ubjeivakog komuniciranja sa pojeinim grupama u okruenju sa zaatkom a seostvari eljeni uticaj

na njihovo miljenje.

-anas su onosi s javnodu vana poslovna funkcija koja oprinosi potpunijem zaovoljavanju potreba i

elja potroaa, i jaanju uglea pouzeda u javnosti.

ta su to zapravo onosi s javnodu?


26/40

Moemo slobonokazati a su to planirana i kontinuirana nastojanja a se uspostavi i orava obra

volja i meusobno razumijevanje izmeu pouzeda i okruenja.

Onosi s javnodu su specifina funkcija menamenta koja pomae:

-a se uspostavi i ori meusobno razumijevanje

-a se izgrai povjerenje izmeu kompanije i njenih ciljnih grupa.

-a se upoznaje rukovostvo komp. Sa problemima u okruenju.

-pomae rukovostvu a prati javno mnijenje i a plasirajudi svoja saoptenja informie javnost.

-pomae rukovostvu a ie u korak s promjenama u okruenju i a se efikasno oupre prijetnjama ili

iskoristi anse iz okruenja.

Menaerska funkcija onosa s javnodu

-Najznaajnija uloga onosa s javnodu je pradenje i ispitivanje javnog mnijenja koja mogu utjecati na

poslovanje pouzeda.

- ruga nita manje vana menaerska funkcija je savjetovanje menamenta pouzeda u pogleu

planova i naina komuniciranja sa okruenjem.

- I treda menaerska funkcija onosa s javnodu je kontinuirano istraivanje svih viova komuniciranja

koji pozitivno utiu na postizanje razumijevanja i porke javnosti naspram poslovanja pouzeda.

Prenosti i neostaci onosa s javnodu

Prenosti onosa s javnodu:

Onosi s javnodu su usmjereni na izgranju i oravanje ugoronih onosa sa vanim faktorima za

pouzede

-Onosi s javnodu osim potroaa komuniciraju i sa unutranjim i vanjskim okruenjem

-Onosi s javnodu obuhvataju komuniciranje sa lierima javnog mnijenja, tj. sa onima iz viih rutvenih

slojeva do kojih je drugim srestvima teko oprijeti.

-Onosi s javnodu su esto najbolji nain komuniciranja malih kompanija sa trinim okruenjem

-Onosi s javnodu pomau u izgranji pozitivnog imia za pouzede u nepreviivim situacijama

-Onosi s javnodu omoguduju biznisima fleksibilnije kreiranje poruka nego to je ozvoljeno u

oglaavanju

-Onosi s javnodu aju poruci kreibilitet jer ljui vie vjeruju poruci koja ima oblik vijesti nego poruci

o pouzeda koja ima oblik promocije.

Nedostaci odnosa sjavnodu

-Nije kompletan komunikacioni proces

-Primalac poruke esto ne prepoznaje koje poiljalac poruke

-Gubi se kontrola kako je poruka objavljena u medijima

-Urednici-novinari oreuju oblik i saraj informacije


27/40

-Teko je mjeriti efekte onosa s javnodu

-Velika je mogudnost za neuspjeh onosa s javnodu, jer isti zahtijevaju konzistentnost.

Zaposleni u onosima s javnodu

-Iz goine u goinu sve je vedi broj zaposlenih u PR-u

U SAD broj zaposlenih 90-tim godinama iznosio je 150.000, a danas ta cifra prelazi pola miliona

uposlenih.

Rast uposlenih u PR industriji kretao se od 18-20%, a u oglaavanju istih goina oko 7%. Sve je vedi broj

specijalizovanih agencija za PR

-Velika pouzeda imaju stalno uposlene koji rae na poslovima onosa s javnodu

-Manja pouzeda nemaju uposlenih ali koriste povremeno agencijske usluge

Zaposleni u onosima s javnodu mogu biti i u ravnim institucijama, agencijama, nevlainom sektoru,

obrazovanju, zdravstvu, kulturi, sportu itd.

Postavlja se pitanje kakvo je stanje onosa s javnodu u BH pouzedima.

U osnovi postoje va pravca jelovanja strunjaka za onose s javnodu:

1. Interni onosi sjavnodu:

-interno informisanje

-razvijanje osjedaja pripanosti

-kreiranje pozitivne klime i meuljuskih onosa.

2.Eksterni onosi s javnodu :

-izgranja obrih onosa sjavnodu pouzeda i njegovog okruenja

-oravanje- upravljanje onosima s javnodu i ja bih rekao potreba za njegovanjem obrih onosa sa

javnodu.

Strunjaci za onose s javnodu obavljaju sljeede poslove:

1.Pisanje i pripremanje raznih saoptenja, izvjetaja , za javnost

2.Poslovi oko izdavanja internih novina, kataloga, prema ciljnoj javnosti

3.Saradnja sa predstavnicima javnog informisanja

4.Priprema nastupa na izlobama i sajmovima

5.Pripremanje predstavnika firme za javni nastup

6.Pripremanje sredstava za komuniciranje(reklame,panoi)

7.Pripremanje informacija iz okruenja za planiranje onosa s javnodu

8.Savjetovanje rukovodstva firme u pripremanju poslovne strategije

9.Pripremanje zaposlenih za kontakte sa strankama

10.Upravljanje i njegovanje obrih onosa s javnodu

Strunjaci za onose s javnodu trebaju imati:

-Visoko struno obrazovanje


28/40

-Ubjedljiv nastup

-Sposobnost upravljanja

-Poslovnost

-Visok stepen inteligencije

-Sposobnost brzog rasuivanja

-omiljatost, matovitost, kreativnost

-Taktinost u pregovaranju

-Fleksibilnost i izvjestan arm

Pore ovih osobina potrebno je a posjeuju specijalistika znanja iz Marketing komuniciranja, prava,

opte znanje ekonom.,urnalistike, sociologije i rugih rutvenih isciplina.

OBLICI USLUGA KOJE PRUAJU AGENCIJE ZA PR

1.Pruanje strune pomodi klijentima:

-u odnosima s medijima- u pripremi saoptenja za tampu

-pri izradi publikacija u pripremi konferencija, u pripremi govora i davanja intervjua, -u pripremi

internih novina- u pripremi finansijskih izvjetaja.

2.Istraivanje za potrebe klijenata

-istraivanje javnog mnjienja

-prikupljanje informacija o zakonskoj regulativi

-prikupljanje informacija sa trita o konkurenciji

3.Struno savjetovanje klijenata

-rukovoedih karova

-zaposlenih u internom odjelu za PR

Vrste kompanijske javnosti

Onosi s javnodu moraju pratiti internu i eksternu kompanijsku avnost.

-Internu kompanijsku javnost ili interne stakeholere ine:

zaposleni u pouzedu

ioniari, investitori

Marketing PR-javnost: obavljai,istributeri,brokeri, veletrgovci, malotrgovci,

ileri,saanji-lojalni kupci

-Eksernu javnost ine:

meiji,lanovi lokalne zajenice, regionalna i ravne institucije, fin.organizacije,poten.kupci,

zaposleni i investitori

Oblici komuniciranja sa zaposlenima

Kompanija moe a koristi razliite pristupe u komuniciranju sa zaposlenim:

Silazno komuniciranje o menamenta prema zaposlenim

Uzlazno komuniciranje o zaposlenih prema menamentu

Horizontalno komuniciranje izmeu ojeljenja u kompaniji


29/40

Oblici onosa s javnodu

-Odnosi s medijima

-Korporativni onosi s javnodu

-Krizni menament

-Odnosi sa zaposlenima

-Odnosi sa finansijerima

-Javni poslovi i odnosi sa lok.zajednicom

-Marketing onosi s javnodu

ONOSI S JAVNODU NASPRAM RUGIH ELEMENATA KOMUNICIRANJA

Osnovna razlika izmeu marketinga i onosa s javnodu je ta to je:

-Doprinos marketinga na prodaju je mjerljiv

-oprinos onosa s javnodu je teko mjerljiv

Postoje va osnovna gleanja na pitanje onosa marketinga i onosa s javnodu:

1.Marketing se posmatra kao bazina poslovna funkcija, pa je zaatak onosa s javnodu a oprinesu

realizaciji ciljeva marketinga, te se

onosi s javnodu posmatraju kao jean o oblika promocije zajeno sa(ogl. Un.pr. Li.pr. i i.mark.)

2.rugi smatraju a su onosi s javnodu funamentalna aktivnost pouzeda u kojoj se nalazi i

marketing funkcija.

Ono to razlikuje ove vije funkcije je njihov oprinos pouzedu.

Ono to je zajeniko za obje funkcije jeste a su obavije okrenute ka okruenju i to tako to je:

1.Pouzede otvoreno prema tritu, to izraava marketing funkcija,

2.Onosno prema javnosti to izraava funkcija onosa s javnodu.

Neka pouzeda u zavisnosti ime se bave vie su okrenuta tritu a neka su vie okrenuta javnosti.

Meutim, kaa su naa omada pouzeda u pitanju jasno je a trebaju razvijati i jenu i rugu funkciju.

ONOSI S JAVNODU I OGLAAVANJE

-Oglaavanje je oblik masovnog pladenog komuniciranja sa tritem koje je po kontrolom kompanije.

-Oglaavanje se provoi najede rai promocije proizvoa, a manjim ijelom promocijom firme.

Onosi s javnodu su usmjereni na razliite segmente i uglavnom se bave promocijom firme i stvaranjem

pozitivnog javnog miljenja prema firmi.

Onosi s javnodu koriste masovne meije ali i ruge kanale za prijenos poruka kao to su: pisci,

producenti, novinari i svi oni koje moemo oznaiti kao meia geit kiperi koji koji oluuju o prolasku

informacija.

Ko onosa s javnodu poruka ie preko masovnih meija i ona nastoji a ih zainteresuje kao mogudi io

saraja meija a ne kao komercijalni oglas. U tom sluaju firma nemoe a utie na kvalitet, prostor i

vrijeme objave kao to je to sluaj sa oglaivakim porukama.

1.ODNOSI S MEDIJIMA


30/40

Funkcija onosa s javnodu je ogovorna za publicitet

Osobe zauene za onose s meijima su PR menaeri i oni su ti koji pruaju informacije, saoptenja i

druge materijale kao izvor informacija medijima-novinarima.

Onosi izmeu meija i PR-profesionalaca mogu biti kooperativni i suprostavljeni.

Uspjeh onosa s javnodu oglea se u stvaranju i granji ugoronog povjerenja, iskrenosti itanosti u

prestavljanju stvarne javnosti na nivou kompanije koju de novinari sa respektom tako i prestavitijavnosti.

2.KORPORATIVNI ONOSI S JAVNODU su termin koji se bavi savjetovanjem visokih menaera o

kompanijskoj ukupnoj reputaciji, njenom imiu u oima njenih razliitih steikholera koji mogu utjecati

na uspjeh kompanije.

Praksa korporativnih onosa s.j. Koji planiraju kompanijski ogovor na vana pitanja naziva se

issue-management ili kako ga mi zovemo upravljanje vanim pitanjima.

Korporativni onosi s.j. Koriste korporativno oglaavanje, a to je oglaavanje koje se koristi za kreiranje

pozitivnih stavova prema pouzedu ili kako ih jo nazivamo goowill-gudvil programi.

Iako je rije o oglaavanju i ovje glavnu rije voi ojeljenje za korporativne onose s javnodu, zato to

se oglaavanjem ne pokuava a proa oreena marka, ved umjesto toga njen zaatak je a naglaava

imi kompanije.

ONOS PUBLICITETA ONOSA S J. I OGLAAVANJA

Publicitet i onosi s javnodu su usko povezani i okje ranije publicitet bio zasebna komunikacijska

jelatnost, anas je to samo io onosa s javnodu.

Kaa je u pitanju onos publiciteta i oglaavanja svakako a su ili bi barem trebali a jeluju zajeno. No

meutim, znamo a je oglaavanje usmjereno a izazove efekte u proaji ok je publicitet neto blai i

suptilniji u svom djelovanju.

Kao to smo ved istakli oglaavanje je pladeni oblik komunikacije sa tritem o strane kompanije, ok je

publicitet nepladena vijest u lanku novina koji opisuje pouzetan nain na koji kompanija obro rai ili

obrnuto. Meutim teko je mjeriti rezultate publiciteta koji su uvijek uvjerljiviji u komuniciranju sa

tritem, za razliku o naruenog, osmiljenog , planiranog i upravljanog oglaavanja kojem se gotovo

rijetko vjeruje.

Srestva onosa s javnodu

Specijalisti za onose s javnodu koriste neka o glavnih srestava za komuniciranje:

1.Publicitet i saoptenja za meije

2.Korporativno oglaavanje

3.Kompanijske publikacije

4.Video film

5.Specijalni ogaaji i kompanijska sponzoriranja

6.Lobiranje


31/40

7.Fundrasing-obezbjeenje onatorskih srestava

8.Sastanci

9.rutvene aktivnosti

VIII.KRIZNI MENAMENT

Gotova svaka kompanija moe a oivi neku kriznu situaciju ili ogaaj koji moe biti negativno

oivljen od strane javnosti.

Ko kriznog menamenta osoblje o.s.j. Pokuava a uoi mogude katastrofe i a uspostavi plan za

komuniciranje loih vijesti razliitim grupama steikoholera.

Ovo osoblje imenuje osobu(portparola) a opie i objasni nastalu tetu, i da odgovori na pitanja

eventualnih rtava, avokata, vlainih zvaninika. Neznati upravljati kriznom situacijom zna biti

pogubnije o samog incienta. (saobradajna nesreda- vie se prati kaa je oao sanitet i policija nego

sve drugo), ili primjer tojote koja je imala problem sa nekim dijelovima na svom vozilu, oni su povukli

proizvo sa trita priznali problem i time povedali reputaciju i povjerenje prema svojoj kompaniji.

Krizne situacije najede unitavaju reputaciju kompanije ali je ispravno voenje onosa s javnodu moe

spasiti od toga.

4.ODNOSI SA ZAPOSLENIM

Onosi sa zaposlenima prestavljaju klju uspjeha svake kompanije.

Odnosi sa zaposlenima predstavljaju interno komuniciranje kompanije.

U savremenim kompanijama postoje njusliters programi koji su usmjereni na motivisanje zaposlenih.

Ovje demo istadi est elemenata onosa sa zaposlenima koje uposlenici esto preispituju:

1.Koliko je sigurna kompanija i moj posao u okviru nje(sigurnost)

2.Jesam li priznat kao osoba koja rai neto vrijeno (respekt)

3.Koliko uestvujem u procesima raa(participacija)

4.ali postoji mogudnost a ja izvrim svoje ieje(razmatranje)

5.Kakvu nagrau mogu a oekujem za obro oraen posao

6.Dali postoji prilika za napredovanje

5.UPRAVLJANJE ONOSIMA S JAVNODU

Prije nego to kompanija pone a komunicira eljeni imi ona mora najprije utvriti taj imi onosno

razviti sljeede faze upravljanja PR-a.

1.Prva faza se onosi na istraivanje onosa s javnodu :

-tako to se mjeri saanje javno mnijenje

-identificiraju lideri javnog mnijenja

-opisuju karakteristini steikholeri

2.ruga faza upravljanja o.s.j. je planiranje onosa s javnodu koja porazumijeva:

1.Analizu postojede situacije 2.postavljanje ciljeva

3.Izbor ciljnih auditorija 4.izbor metoda za primjenu strategija

5.Utvrivanje trokova 6.sumiranje rezultata.


32/40

IX POSLOVNO KOMUNICIRANJE

9.POSLOVNO KOMUNICIRANJE

KLASIFIKACIJA POSLOVNE KOMUNIKACIJE:

1.REALNA-STVARNA I POTENCIJALNAMOGUDA

2.DIREKTNA I INDIREKTNA POSLOVNA KOMUNIKACIJA

3.INTERPERSONALNA-LINA I MASOVNA-OPDA

4.VERBALNA I NEVERBALNA KOMUNIKACIJA

PODJELA POSL.KOM. PREMA CILJNOM AUDITORIJU:

1.MARKETING(TRINA) KOMUNIKACIJA

2.INTERNA KOMUNIKACIJA

3.KOMUNIKACIJA SA IROM RUT. ZAJENICOM

FORMALNA I NEFORMALNA INTERNA POSLOVNA KOMUNIKACIJA:

A)NEFORMALNA KOMUNIKACIJA:

-ODVIJA SE UNUTAR NEFORMALNIH GRUPA

-IMA SNAAN UTICAJ NA MOTIVACIJU ZAPOSLENIH I RAZVIJANJE OBRIH MENAERSKIH ONOSA

-OVIJA SE UNUTAR ORGANIZACIJE NEFORMALNIM I NESLUBENIM LINIJAMA MODI I AKTIVNOSTI

-PODACI GOVORE DA JE 80% TAKVIH INFORMACIJA TANO, I NERIJETKO TAKVA NEFORMALNA

KOMUNIKACIJA PREDSTAVLJA REALNU SNAGU U ORGANIZACIJI.

B)FORMALNA KOMUNIKACIJA:

-OBAVLJA SE NA RELACIJI NAREENI POREENI

-U KOJOJ MJERI ZAPOSLENE TREBA INFORMISATI,

A U KOJOJ MJERI IH TREBA KONSULTOVATI

-KREIRATI RADNU ATMOSFERU DA ZAPOSLENI SMIJU

SAOPTITI SVOJE POTREBE I ELJE U VEZI SA POSLOM I OKRUENJEM U KOJEM RAE.

U KREIRANJU STRATEGIJE KOMUNICIRANJA TREBA ZNATI DA:

-SPOSOBNOST KOMUNICIRANJA JE NAJZNAAJNIJA OLIKA SAVREMENOG MENAERA

-USPJENA KOMUNIKACIJA NE ZAZAVISI SAMO O MENAERA VED I O ZAPOSLENIH-PRIMAOCA

PORUKE

-MALI JE BROJ UPOSLENIH SPREMAN A EFEKTIVNO OPRINESE USPJENOM PROCESU KOMUNIKACIJE

-PRIMALAC PORUKE BILO A JE MENAER ILI ZAPOSLENI TREBA A PREUZME OGOVORNOST ZA

USPJEH ILI NEUSPJEH KOMUNIKACIJE

-U KOMUNIKACIJI JE NEOPHODNO OSLOBODITI SE PREDRASUDA I EMOTIVNOG NABOJA

-POVJERENJE JE POSEBNO VANO U ONOSIMA POREENI-NAREENI

-VEOMA JE VANO USPOSTAVITI OPUTENU ATMOSFERU PRILIKOM OVIJANJA PROCESA INTERNE

KOMUNIKACIJE


33/40

-MENAER MORA POKAZATI SPREMNOST NA RAZGOVOR SA ZAPOSLENIM

-U ONOENJU OLUKA GENERALNO MENAER TREBA ZNATI TA KOM ZAPOSLENOM REDI, A TA O

NJEGA TRAITI KAO INFORMACIJU.

X OBLICI FORMALNE I NEFORMALNE KOMUNIKACIJE UNUTAR ORGANIZACIJE

PISANA(FORMALNA) POSLOVNA KOMUNIKACIJA MOE BITI U OBLIKU:

-PISMA KOJE MENAER ALJE-CIRKULARNO PISMO

-OBAVJETENJA-SVE VRSTE PISANIH OBAVJETENJA

(OGLASNA TABLA)

-IZVJETAJI, PRIRUNICI, BILTENI,INTERNE NOVINE, INTERNI ASOPISI, ELEKTRONSKA POTA, SANUIDI

ZA PRIJELOGE I ALBE-(JAPAN)

NEPOSREDNA FORMALNA KOMUNIKACIJA UNUTAR ORGANIZACIJE:

-DIREKTNA KOMUNIKACIJA-SASTANCI MENAERA I IZVRILACA

-VELIKI SKUPOVI ZAPOSLENIH UZ PRISUSTVO GLAVNOG MENAERA

-MALI SKUPOVI ZAPOSLENIH UZ PRISUSTVO MENAERA RANE JEDINICE

-REDOVNI JUTARNJI SASTANCI

-INTERNO POSMATRANJE(AUITING) VRHOVNOG MENAERA U POSTUPCIMA RAA

-OBUKA ZAPOSLENIH JE TAKOER OBLIK INTERAKTIVNE KOMUNIKACIJE

MOGUDI OBLICI NEFORMALNE KOMUNIKACIJE UNUTAR ORGANIZACIJE SU:

-GLASINE SU SVE NEPOTVRENE INFORMACIJE KOJE SE PRENOSE OD USTA DO USTA ILI U POVJERENJU

-INTERNA TELEFONSKA MREA I PRIVATNI KONTAKTI KOJI SE KORISTE ZA HITNA OBJANJENJA KAA JE

NEOPHONO IZBJEDI FORMALNE PROCEURE

-KONVERZACIJA JE NAZIV ZA SPONTANO VOENJE NEFORMALNIH RAZGOVORA TO UKAZUJE NA

DOBRU SOCIJALIZACIJU I DOBRU KORPORATIVNU KULTURU.

KOMUNIKACIJANAOLE SA IEJOM AUTORITETA:

KOMUNIKACIJA SVRHA PREMA DNU ODVIJA SE KROZ:

-DIREKTIVE I UPUTSTVA

-INFORMACIJE O POJANJENJU ZAATAKA

-INFORMACIJE O POLITICI ORGANIZACIJE, PROCEDURAMA, OBIAJIMA I PRAVILIMA

-POVRATNA INFORMACIJA POREENIMA O NJIHOVOM RAU

-INFORMISANJE O CILJEVIMA ORGANIZACIJE, IME SE POJAAVA NJIHOVA PRVRENOST CILJEVIMA I

LOJALNOSTI ORGANIZACIJI.

PRNCIPI KOMUNIKACIJE NAOLE SU:

-SVI UPOSLENICI MORAJU ZNATI KOJI SU KANALI PREVIENI ZA KOMUNIKACIJU

-SVI MORAJU PONOSITI IZVJETAJ NAREENOM

-LINIJE KOMUNIKACIJE MORAJU BITI TO KRADE I TO IREKTNIJE

-OBINO TREBA KORISTITI USPOSTAVLJENI KANAL ZA KOMUNIKACIJE

-POJEDINCI PREKO KOJIH IDE KOMUNIKACIJIA MORAJU BITI KOMPETENTNI

-LINIJE ZA KOMUNIKACIJU NETREBA PREKIDATI


34/40

-TREBA POTVRITI AUTENTINOST SVAKOG INA KOMUNIKACIJE

KOMUNIKACIJANAGORE

KOMUNIKACIONI TOK POTIE O NIIH ORGANIZACIONIH SEGMENATA KA VIIM HIJERARHIJSKIM

NIVOIMA

INFORMACIJE NAGORE IDU PREMA MENAMENTU

S CILJEM OBAVJETAVANJA O:

-POJEDINCIMA, NJIHOVOM RADU I PROBLEMIMA

-INFORMACIJE O OSTALIM UPOSLENICIMA IZ GRUPE, NJIHOVOM RADU I PROBLEMIMA

-PROCJENA I PRELOZI TA TREBA RAITI I KAKO TREBA RAITI ILI MIJENJATI U PROCESU RAA.

KONFLIKTI UNUTAR ORGANIZACIJE I NJIHOVO SUZBIJANJE

NAJUOBIAJENIJI SU:

- VERTIKALNI KONFLIKTI IZMEU RAZLIITIH NIVOA UNUTAR HIJERARHIJSKE STRUKTURE

-HORIZONTALNI KONFLIKTI IZMEU ZAPOSLENIH NA ISTOM HIJERARHIJSKOM NIVOU

POSTOJI NEKOLIKO UOBIAJENIH IZVORA KONFLIKTA:

-KONFLIKT INTERESA

-KONFLIKT U SISTEMU PLADANJA

-KONFLIKT ZBOG PRINUNE MODI

-KONFLIKT VRIJEDNOSTI

-KONFLIKT ZBOG NEKOREKTNOG PONAANJA

KORPORACIJSKA KOMUNIKACIJA:

KOD KORPORACIJSKIH KOMUNIKACIJA PREPOZNAJU SE TRI DOMINANTNA OBLIKA KOMUNIKACIJE:

1.MENAERSKA ONOSNO UPRAVLJAKA KOMUNIKACIJA(USMJERENA PREMA INTERNIM I

EKSTERNIM SKUPINAMA)

2.MARKETINKA KOMUNIKACIJA(OGLAAVANJE, IREKTAN MARKETING,OSOBNA

PRODAJA,SPONZORSKE AKTIVNOSTI)



NA RASTUDU VANOST ULOGE KORPORACIJSKIH KOMUNIKACIJA UTJECALE SU BROJNE PROMJENE IZ

OKRUENJA:

-SKRADENJE IVOTNOG

A PROIZVODA

-RASTUDE KONKURENCIJE U PRIVATNOM, NEPROFITNOM I USLUNOM SEKTORU

-POJAVA PROCESA GLOBALIZACIJE

-NEOSTATAK STRUNOG OSOBLJA

-POVEDANA ULOGA KORPORACIJSKE RUTVENE OGOVORNOSTI

-BRISANJE GRANICA IZMEU OMADEG I INOSTRANOG POSLOVANJA POUZEDA

KORPORATIVNO KOMUNICIRANJE NASTOJI A POUZEDU PRUI OGOVORE NA SLJEEDA PITANJA:


35/40

-KAKO IZVRITI OABIR CILJNIH KOMUNIKACIJSKIH SKUPINA PREMA KOJIMA DE BITI USMJERENE

KOMUNIKACIJSKE KAMPANJE

-KAKO OABRATI NAJUINKOVITIJE KOMUNIKACIJSKE KANALE KOJIMA DE KOMUNIKACIJSKE PORUKE

DOPRIJETI DO CILJNE PUBLIKE

-KAKO UMANJITI NEGATIVNE KOMUNIKACIJSKE UINKE

-KAKO OBLIKOVATI I UNIFICIRATI CJELOKUPNU KOMUNIKACIJU KOJU PROVOI JENO POUZEDE

.STRATEGIJSKI ZNAAJ PROCESA KOMUNICIRANJA U POSLOVANJU

-OPDE ZNAAJKE KOMUNICIRANJA

-PRILAGOAVANJE KOMUNIKACIJE POSLOVNIM SITUACIJAMA

-ZNAAJ KOMUNICIRANJA U SAVREMENOM POSLOVANJU

-KOMUNICIRANJE O PROIZVOAA O POTROAA

XI .UTICAJ KORPORATIVNOG KOMUNICIRANJA NA POSLOVANJE POUZEDA

-KORPORATIVNO KOMUNICIRANJE KAO PREDUSLOV STVARANJA KONKURENTNOSTI

-UTICAJ INTENZITETA KORPORATIVNOG KOMUNICIRANJA NA KONKURENTNOST POUZEDA

-ZNAAJ AEKVATNO OSMILJENE KORPORATIVNE KOMUNIKACIJE U STVARANJU KONKURENTNOSTI

-STRATEKA IFERENCIRANOST KORPORATIVNE KOMUNIKACIJE U FUNKCIJI KONKURENTNOSTI

-UTJECAJ IMK-e NA KORPORATIVNI IENTITET I KONKURENTNOST POUZEDA

KOMUNICIRANJE VIZUELNOG IDENTITETA KOMPANIJE

-ta je to vizuelni ientitet pouzeda?

-Kako se gradi identitet kompanije?

-Koji su to elementi koji uestvuju u kreiranju ientiteta kompanije?

1.Naziv-ime pouzeda

2.Zatitni znak pouzeda

3.Logotip

4.Boje pouzeda

5.Kudno pismo

6.Vizuelni identitet:

Primarna sredstva komunikacije

Sekundarna sredstva komunikacije

Medijska sredstva komunikacije

Gotove proizvode

Ambalau proizvoa

Publikacije

Uniforme

ZNAAJ KOMUNICIRANJA U PROCESU TRGOVANJA

-IZGLED PRODAVCA U FUNKCIJI PRODAJNOG MJESTA


36/40

-KAKO PRISTUPITI KUPCU I ZAPOETI PROAJNI RAZGOVOR

-ZNAAJ KOMUNICIRANJA U RANIM TIMOVIMA

-KAKO KOMUNICIRATI SA KUPCIMA

-KAKO PRIVUDI I ZARATI KUPCA

XII.DEFINIRANJE I PRIMJENA MODELA IMK

IMK predstavlja jedan od najvanijih marketinkih trenova 90 tih goina, a rai se o praksi provoenja

sloenih marketing komunikacijskih kampanja usmjerenih ka viestrukim auitorijima uz koritenje

vedeg broja komunikacionih srestava te uz upotrebu sofisticiranog mehanizma za koordinaciju.

-IMK- nastoji da obuhvati sve kompanijske komunikacijske instrumente, kako bi ciljni auditoriji dobili

konzistentnu, persuazivnu poruku.

Marketing miks(4P-p,c,,p.) alje planirane i neplanirane poruke.

Marketing komuniciranje alje planirane poruke, te nastoji a uoi i kontrolie i neplanirane poruke.

Ukoliko se ne koristi IMK-a razliita srestva komuniciranja koja se koriste pojeinano svaka za sebe

nerae zajeno i svaka za sebe proizvoe najede neplanirane poruke koje nemaju aekvatan uinak u

komuniciranju sa ciljnom javnodu.

U kompanijama koje koriste IMK sva komunikacijska sredstva se koordiniraju da bi stvorila sinergiju, to

znai a svako komunikacijsko srestvo raedi zajeno s rugim srestvima na promociji proizvoa ima

vedi utjecaj nego kad biradilo samo za sebe.

- Tako se moe redi a Marketari koji uspijevaju u novom okruenju de biti oni koji kooriniraju

komunikacioni miks, to je rezultat a se o pouzedu ili marki proizvoa ili usluge govori jenim glasom

kako iz same kompanije tako i izvan nje.

Jean broj kompanija i njihov menament traicionalno tretiraju (oglaavanje,onose s javnodu, linu

proaju, irektni marketing i ruga komunikaciona srestva) kao ovojene aktivnosti, to govori a oni

grae barijere izmeu ovih funkcija

-Ovi menaeri grae barijere izmeu ovih funkcija

-Pored kompanija-oglaivaa i oglaivake agencije su pokazale otpor prema IMK

Otpor uvoenju IMK na nivou kompanije su najede iz razloga bojazni pojeinih rukovoilaca koji

predvode pojeine elemente komuniciranja(ogla.,UP, LP,O:S:J. to neozvoljavaju a im se smanji

izvajanje finansija za te zasebne slube i plae se za svoje ruk. Ra. Mjesto.

Meutim neke kompanije smatraju a provoe IMK-e, time to koriste vie naina komuniciranja, ali oni

neznaju a se nalaze na pola puta i a loe prezentiraju svoj proizvo.

Integrisano marketing komuniciranje

Jo 1962. Teoor Levit je sugerisao koncept centripetalnog marketinga

Po ovom konceptu firma mora biti sistematino svjesna svake svoje komercijalne poruke poslate vani:

-oglasu

-dizajnu njenog proizvoda


37/40

-zaglavlju poslovnog pisma

-izleu uniforme proavaa

- o izgledu firminih kamiona

-Sutina je a poruka svake o ovih stvari bue paljivo koorinirana, a bi se ostvarila jeinstvenost,

samopojaanje i poticajna pria

-Zagovornici ieje IMK ovu ieju vie kao novi nain gleanja na cjelinu marketing komuniciranja

-IMK-je sposobnost komuniciranja a se glea na proizvo na nain kako to kupac vii, kao na tok

informacija iz izvora koji se nemogu razlikovati.

-Proces IMK poinje sa saanjim ili potencijalnim kupcem i ona se vrada unazad da bi odredio oblike

i metode persuazivne komunikacije.

Koje su osnovne karakteristike IMK

1.IMK-utie na ponaanje komunikacionog auitorija

2.IMK-koristi sve oblike i forme kontakata za isporuivanje poruke

3.IMK-poinje sa kupcima ili potencijalnim kupcima

4.IMK-postie sinergiju

5.IMK-grai meusobne onose(relationship) izmeu marke i kupca

To su oni lojalni kupci koji se kroz emocionalno breniranje proizvoa familijarno veu za taj proizvo i

smatraju ga svojim, to je u osnovi i cilj IMK-e

Definisanje IMK

IMK je proces upravljanja svim oblicima komuniciranja pouzeda koje grai ugorone pozitivne veze i

odnose-relationship sa saanjim i potencijalnim kupcima

Osnovni principi na kojima se zasniva su:

1.Radi se o kontinuiranom procesu komuniciranja

2.Klju za IMK je proces stratekog planiranja

3.IMK je orjentisano na ponaanje potroaa onosno ciljnog auitorija

Faze razvoja IMK

1.Spoznajna svijest o potrebi za integracijom

2.Faza onoenja oluka o konzistentnosti poruke i medija

3.Funkcionalna integracija-proces ka vedem stepenu meusobnog kooperiranja jo uvijek ovojenih

funkcija komuniciranja

4.Koordinirana integracija-sve funkcije komunikacije su ravnopravne

5.Potroaki-bazirana integracija

6.Stakeholder-bazirana integracija (IMK se pomjera ka irem efinisanom integrisanom komuniciranju)

7.Relationship management integracija


38/40

KOJI SU PRISTUPI PLANIRANJU IMK RAZVIJENI

Pristup planiranju IMK

1.Pristupjean izgle

2. Pristup povlaenje teme

3.Pristup planiranja o strane ponuaa (Agencije za MK)

4.Ad hoc ili projektni pristup

5.Pristup baziran na potroau

Faze Moore&Thorson modela planiranja IMK

1.Ientifikacija trita

2.Segmentiranje trita bazirano na fazama procesa onoenja odluke o kupovini

3.Identifikovanje poruke i komunikacijskih prenosnika za svaki ciljni segment

4.Alociranje resursa

5.Ocjenjivanje efikasnosti programa

ULOGA I ZNAAJ KOMUNICIRANJA U OSOBNOJ PROAJI I UNAPREENJU PROAJE

-Lina proaja je jeno od najstarijih zanimanja

-Prvobitno se proavalo sve to se proizvee

-Nakon tog vremena lina proaja oivljava fazu procvata i fokusira se na potroae, a u skorije vrijeme

i na izgranju ugoronih proajnih onosa- relationship

-Funkcija line proaje je iealno mjesto za upoznavanje kupca i trita

Lina proaja kao marketing komunikacijska aktivnost

-Dvosmjerna face-to-face komunikacija

-Oglaavanje prestavlja pull strategiju

-Lina proaja omogudava guranje proizvoa push-strategiju

-Lina proaja kao vaan element marketing komunikacijskog miksa je posebno vana za

business-to-business komuniciranje

-Lina proaja nije usmjerena na iroke auitorije ved na specifine potencijalne kupce koji obedavaju

Razliiti tipovi ili oblici line prodaje su:

1.Veleprodaja ili prodaja trgovini

2.Misionarska prodaja

3.Maloprodaja

4.Business-to-business prodaja

5.Personalna prodaja

6.Profesionalna prodaja


39/40

Aktivnosti line proaje

1.Komuniciranje

2.Prodaja

3.Relationship

4.Timovi

5.Database marketing

Faze u procesu line proaje

1.Identifikacija, procjenjivanje potencijalnih kupaca

2.Predprodajno planiranje

3.Pristup potencijalnom kupcu

4.Analiza kupevih potreba i elja

5.Prezentacija

6.Ogovaranje i rjeavanje prigovora/primjebi

7.Zakljuivanje proaje

8.Postprodajne aktivnosti i upravljanje kupcima

UNAPREENJE PROAJE

-Up-ine razliita srestva promocije namijenjena broj i olunijoj kratkoronoj proaji

-Ta srestva (nagrane igre, kuponi, snienja it.9 na neki nain pojeftinjuju marku proizvoda

-Kako pronadi nain unapreenja proaje a a se neteti njihovim markama?

-U posljenje vrijeme sve se vie ulae za unapreenje proaje i to oko 60% ukupnog promocionog

bueta

Srestva unapreenja proaje usmjerena su na:

1.Posticanje potroaa (uzorci,kuponi)

2.Posticanje trgovine (besplatna roba,popusti pri kupovini, zajeniko oglaavanje)

3.Posticanje vlastitog proajnog osoblja (programi obuke,nagrana takmienja, premije)

Unapreenje proaje i oglaavanje

Oglaavanje-prua razlog za kupovinu

Unapreenje proaje-podsticaj za kupovinu

-Kratkorona proaja

-Mjerljiv trenutni rezultat

-Ohrabrivanje potroaa a proba novi prizvo

-Proaja cjenovno elastinih proizvoa

-Povedanje upoznatosti i prihvatanja od strane trgovine


40/40

Oglaavanje

-ugoroni imi i izgranja marke

-Kumulativni efekti tokom vremena

-Komuniciranje osobina i koristi proizvoda

-Primjena ko cjenovno neelastinih proizvoa

-Povedanje upoznatosti i prihvatanja o strane potroaa

DEFINIRANJE, CILJEVI I ULOGA KORPORATIVNE KOMUNIKACIJE

-CILJ KORPORATIVNE KOMUNIKACIJE

-ZNAAJ KORPORATIVNE KOMUNIKACIJE

-UTJECAJ KORPORATIVNIH KOMUNIKACIJA NA ONOENJE POSLOVNIH OLUKA

-KREIRANJE UINKOVITE KORPORATIVNE KOMUNIKACIJE

-CILJNE JAVNOSTI/INTERNE I EKSTERNE

-PROCES UPRAVLJANJA KOMUNIKACIJAMA

-KANALI KORPORATIVNE KOMUNIKACIJE

-INTEGRIRANA KOMUNIKACIJA

INTERNA KOMUNIKACIJA-KOMUNIKACIJA UNUTAR ORGANIZACIJE:

INTERNA KOMUNIKACIJA DOPRINOSI STVARANJU PRIJATNE RADNE ATMOSFERE

KLJUNI FAKTORI KOJI UTIU NA PROCES INTERNE KOMUNIKACIJE INE:

-PRISUTNI TRENOVI NA GLOBALNOM TRITU

-KONKURENTSKE AKTIVNOSTI

-ALI JE MISIJA ORGANIZACIJE REALNA ILI JE SKUP ELJA KOJE TREBA A BUU OSTVARENE

-VELIINA ORGANIZACIJE U POREENJU SA KONKURENCIJOM

-IMI ORGANIZACIJE-KAKO JE RUGI OIVLJAVAJU

-ZADOVOLJSTVO ZAPOSLENIH-LOJALNOST ORGANIZ.

OBLICI KORPORACIJSKIH KOMUNIKACIJA

1.UPRAVLJAKA-MENAERSKA KOMUNIKACIJA(USMJERENA PREMA INTERNIM I EKSTERNIM

SKUPINAMA)

2.MARKETINKA KOMUNIKACIJA(OGLAAVANJE, IREKTNI MARKETING, LINA PROAJA, SPONZORSKE

AKTIVNOSTI)



predavanje komuniciranje

Documents