tržišno komuniciranje

ISSN 0554-6397 UDK 658.8:338.48(497.5) PREGLEDNI RAD Primljeno (Received): 2001-09-10

Dr. sc. Desimir Bokovi, vii znanstveni suradnik Dr. sc. Mladen Vukevi Institut za poljoprivredu i turizam C. Huguesa 8, 52440 Pore

TRINO KOMUNICIRANJE U FUNKCIJI RAZVITKA HRVATSKOG JADRANSKOG TURIZMA

SAETAKPolazi se od vanosti marketing komuniciranja za razvitak hrvatskog jadranskog turizma. Nedostatak trinog komuniciranja, posebice promocije i distribucije turistikog proizvoda, ili pak njihovo neadekvatno predstavljanje, ima negativni izraz i posljedice za razvoj i osuvremenjivanje turizma u Hrvatskoj, a napose u njezinoj jadranskoj makroregiji. Pritom, kultura i umjetnost, zabava i port, imaju vano mjesto u formiranju turistikog proizvoda selektivnog oblika, koji putem komunikacijskih poruka treba doi do inozemnog i domaeg gosta. Poseban naglasak autori daju specifinostima promocije i distribucije komunikacijskih procesa za potrebe turista u Hrvatskoj. Istiu da bi marketinki pristup znaajno pridonio poboljanju komuniciranja s turistima, u cilju razvitka selektivnih oblika turizma u Hrvatskoj u 21. stoljeu. No, bez razvijenog suvremenog informacijskog sustava, turistike promidbe te promocije, nee se realizirati bri i svestraniji razvitak turistikog gospodarstva. Komuniciranjem u turizmu, uz optimalan odabir instrumenata marketing miksa, poboljala bi se kvaliteta u hrvatskom jadranskom turizmu, to bi na kraju rezultiralo znatno veim uincima.

1. UVOD Ve puna tri desetljea turistiko gospodarstvo, pa i sam turizam, kao socioekonomska pojava, ima vrlo znaajno mjesto u razvitku Hrvatske. Meutim, turizam u Hrvatskoj boluje od svojih djejih bolesti: masovnosti i uprosjeene kvalitete, koja je ispod razine europske, a napose mediteranske receptivne turistike ponude, zatim konstantnog porasta cijena, kojega ne prati i porast sadraja i kvalitete usluga, te na kraju, izrazito sezonskoga karaktera poslovanja, koji ukratko reeno, optereuje zaposlene, stalno stanovnitvo i cjelokupnu jadransku makroregiju, pa i itavu Hrvatsku. Te i druge popratne pojave negativno se odraavaju na snaniji i selektivnijiPomorski zbornik 38 (2000)1, 127-141

127

D. Bokovi, M. Vukevi

Trino komuniciranje u funkciji razvitka hrvatskog Jadranskog turizma

razvitak turizma u zemlji, kojega mora voditi marketinka i menaderskoupravljaka orijentacija u prvim godinama novog milenija i stoljea. Hrvatska, kao mediteranska zemlja, posjeduje predivnu, razvedenu obalu s tisuu otoka i koljia, koja zbog svoje ekoloki ouvane okoline i iznimnih prirodnih ljepota i dalje uiva turistiku potranju preteito europske emitivne klijentele. Relativno razvijena, premda ne i asortimanom i visokom kvalitetom bogata ponuda, uz prirodne ljepote i relativno ouvan okoli, predstavljaju valjan potencijal za turistiku valorizaciju. Meutim, turisti danas ele obilje kulturnoumjetnike i zabavno-portske ponude, na koju su navikli u svojim, europskim, zemljama. Poboljanjem asortimana ponude, s naglaskom na podruje kulture i zabave, uz nuno marketinko komuniciranje na meunarodnom turistikom tritu, osmislili bismo i znaajno obogatili hrvatsku turistiku, jadransku i kontinentalnu ponudu, u 21. stoljeu. Time bi se Hrvatska marketinki okrenula potroau, dobrano podiui kvalitetu svojeg turistikog proizvoda, a time i konkurentnu sposobnost na medite- ranskom zemljopisnom podruju, koja je danas iznimno niska i nezadovoljavajua. Stoga autori iznose mogue mjere i instrumente za unapreenje marketinkog komuniciranja u kulturi i zabavi Hrvatske, a sve u cilju snanijega razvitka njezina turizma i sveukupnog turistikog proizvoda u 21. stoljeu.

2. SPECIFINOSTI PROMOCIJE I DISTRIBUCIJE KOMUNIKACIJSKIH PROCESA ZA POTREBE TURISTA U HRVATSKOJ Turistiki je proizvod specifian proizvod, koji se znaajno razlikuje od drugih proizvoda, pa i usluga na tritu. Turistiki je proizvod skup pojedinanih proizvoda i usluga, koji su zajedniki rezultat ili posljedica djelovanja razliitih gospodarskih, pa i izvangospodarskih djelatnosti. To, zapravo, znai da turist, kao specifian korisnik (potroa) turistikog proizvoda, doivljava turistiku destinaciju jedinstveno i cjelovito. Stoga, suvremeni turist s pravom oekuje da turistiki proizvod u cjelosti zadovolji njegove potrebe i elje, neovisno jesu li uobiajene ili hirovite. Kako se danas posebice naglaava heterogenost trita, turistika ponuda receptivnih zemalja i destinacija morala bi zadovoljiti razliite elje, motive, potrebe, preferencije i htijenja najrazliitijih potroakih segmenata. Da bi to ostvarila, turistika bi se ponuda jedne zemlje, pa tako i Hrvatske i njezine jadranske makroregije, kao najrazvijenijeg turistikog podruja, morali formirati i graditi na marketinkim naelima. U primjeni marketinke filozofije i koncepcije u cjelokupnom objedinjenom turistikom gospodarstvu zemlje promocija i distribucija predstavljaju vane elemente marketing miksa. Iz narednog grafikona moe se uoiti kako sredstva marketing miksa i nekontrolirani efekti marketinga (okruenje) utjeu na formiranje koncepcijskog okvira za uspjeno djelovanje voditelja marketinga u turizmu i ire.

128

Pomorski zbornik 38 (2000)1, 127-141



Slika 1. Koncepcijski okvir djelovanja voditelja marketinga [Izvor: Senei, Josip i Vukoni, Boris: Marketing u turizmu, Mikrorad, Zagreb. 1997, str. 5] Skoro svi teoretiari marketinga permanentno istiu da se u sreditu svih marketinkih aktivnosti poduzea (udruenja, pa i ire zajednice) mora nalaziti potroa proizvoda, odnosno korisnik usluga. Stoga se sva sredstva poduzea i svi elementi marketing miksa moraju usmjeriti na zadovoljenje potreba i elja toga korisnika (potroaa). Djelovanje unutar organizacije i djelovanje okruenja trebali bi biti to je mogue vie sinkronizirani. Promocija i distribucija trebaju biti usklaeni s ostalim funkcijama marketinga, jer jedino tako mogu ostvariti svoj cilj. To su varijable koje poduzee (proizvoa roba ili usluga) moe kontrolirati. Meutim, na cjelokupno podruje marketinkogPomorski zbornik 38 (2000)1, 127-141

129



miksa djeluju i one varijable na koje nije mogue djelovati, tonije koje nije mogue kontrolirati. Osnovna svrha i cilj promocije je stimuliranje plasmana proizvoda i usluga. U turizmu se plasira specifina usluga- turistiki proizvod klijentima, dakle turistima, koji su u svojim eljama i potrebama vrlo zahtjevni a esto i hiroviti. Promocija je ujedno i nain komuniciranja s potroaima, odnosno korisnicima turistikih usluga . Stoga je za davatelja usluga- turistikog proizvoda najvanije utvrditi sljedee: kojim kanalima distribucije je potrebno plasirati turistiku uslugu, koje naine komuniciranja s turistima-potroaima treba odabrati, kada i gdje je potrebno komunicirati s korisnicima turistikog proizvoda, koji su uinci te promocije. Komunikacija u turizmu doista mora biti uinkovita. U protivnom nee biti osiguran, niti olakan i sam in kupovine-prodaje turistike usluge. Komunikacijska poruka mora nesmetano tei od davatelja do primatelja poruke. Elementi komunikacijskog procesa u turizmu mogu se prikazati na ovaj nain: Slika 2. Elementi komunikacijskog procesa u turizmu [Izvor: Senei, Josip; Promocija u turizmu, Mikrorad , Zagreb, 1998. str. 15.]

U turizmu, kao iznimno sloenoj i teko predvidivoj gospodarskoj djelatnosti i socio-ekonomskoj pojavi, promotivne aktivnosti su, takoer, sloene i specifine. U turizmu ne putuje proizvod ka potroau, nego potroa putuje turistikom proizvodu, kako bi ga konzumirao u turistikoj destinaciji. Stoga i sama promocija mora biti specifina i pravilno voena. Naime, promocija u turizmu e biti uspjena ukoliko se nalazi u optimalnoj kombinaciji s ostalim, takoer vanim, marketinkim elementima, a to su: proizvod, odnosno usluga, cijena proizvoda ili usluge, te kanali distribucije ( otpreme, plasmana) te specifine usluge.

130




Sama promocija se moe ostvariti putem ova etiri temeljna oblika: 1. 2. 3. 4. turistikom promidbom, osobnom prodajom proizvoda i drugih usluga u turizmu, unapreenjem prodaje i, nakraju, odnosima s javnou.

Teoretiari marketinga, a napose njegovi eksperti-pragmatiari u gospodarstvu smatraju da je kombinacija navedenih oblika najpovoljnija za postizanje dobrih rezultata. Opet, treba naglasiti da e uporaba te kombinacije promotivnih aktivnosti na tritu ovisiti o samoj fazi ivotnog ciklusa u kojem se turistiki proizvod, kao specifina usluga, nalazi [ 3, str. 217-220 ] Profesor Senei [ 10, str. 26 ] naglaava da se posljednjih godina, umjesto naziva promocija, rabi naziv integrirane marketinke komunikacije. Budui da obuhvaaju vie procesa i postupaka na tritu, koji su usmjereni ka potroaukorisniku usluga, potrebno ih je detaljnije definirati. Integrirane marketinke komunikacije predstavljaju, zapravo, proces razvoja ali i oivotvorenja razliitih oblika nagovarakih komunikacijskih planova i programa. Osnovni cilj i temeljna svrha integriranih marketinkih komunikacija je u tomu da utjee i neposredno potie odgovarajue ponaanje potroaaizabranog ciljnog segmenta. U sklopu navedenog koncepta poduzee koje je proizvoa turistikog proizvoda, da bi ponudilo i predstavilo svoj proizvod (uslugu), prisiljeno je koristiti sve oblike neposrednih i posrednih kontakata s potencijalnim potroaima-korisnicima te specifine usluge, koji tako postaju stvarni distribucijski kanal za budue komunik- acijske poruke. Doista, integrirane marketinke komunikacije koriste sve adekvatne oblike komuniciranja, putem kojih se mogu ostvariti odgovarajue recepcije i percepcije od svih trinih segmenata potencijalnih korisnika usluge. Stoga se moe zakljuiti da navedeni koncept poinje i zavrava s korisnicima, odnosno s potroaima, kao krajnjom tokom ili sreditem itavog sustava komuniciranja. Treba istai da se u marketinkim komunikacijama koriste razliite metode za ostvarenje i postizanje utvrenih ciljeva. Stoga je iznimno vano izvriti pravilan odabir razliitih metoda komuniciranja, koje skupa mogu ostvariti planirane ciljeve, a ni u kom sluaju samo jedna ili par njih. Te metode marketinkih komunikacija uobiajeno se sistematiziraju ovako: oglaavanje, (ranije reklamiranje), broure, odnosi s javnou, promocija, direktna prodaja, direktna pota, prodajni materijal i sponzorstvo. Britanski teoretiari marketinga u turizmu, ugostiteljstvu i slobodnom vremenu Horner i Swarbroock navedenih osam metoda ili oblika marketinkih komunikacija u turizmu grafiki prikazuju na sljedei nain:


131



Slika 3. Metode marketinkih komunikacija u turizmu [Izvor: Herner, S.Swarbrooke, J.: Marketing Tourizm, Hospitality and Leasure in Europe, International Thompson Publishing Company, London, UK, 1996, 204 ]. Marketinke aktivnosti u Hrvatskoj, a napose na Jadranu, provodi preteito Turistika zajednica Hrvatska, te regionalne i lokalne TZ. Meutim, te aktivnosti trebaju provoditi i sva vea turistika i hotelska poduzea, pa ak srednji i mali hotelijeri, ugostitelji, putnike i druge agencije. Marketinka aktivnost mora biti orijentirana dvojako: prema inozemnom emitivnom turistikom tritu, prema domaem emitivnom turistikom tritu. Pritom , kultura, umjetnost, zabava, port i rekreacija ne smiju biti marketinki zanemarivani, jer su oni temelj i nadgradnja turizmu, a jednako su vani kao i hrana i pie, smjetaj i izleti, prirodne ljepote i slino. Kulturno-umjetnike manifestacije moraju poveati svoju ulogu i mjesto na ljestvici turistike ponude Hrvatske, posebice u njezinoj jadranskoj makroregiji, kao najrazvijenijoj turistikoj regiji zemlje, pa i irega podruja. Stoga su za njeno promoviranje nune informacije, komunikacije i sredstva za prenoenje poruka (mediji). Komunikacijski sustav se mora razviti, a ne kao do sada prepustiti stihijnom razvitku, ad hock pojavama i sluajnosti dogaanja. Time e turistiko gospodarstvo i cjelokupno drutvo dobiti na ekonomsko-finan- cijskom znaenju, a imid zemlji e porasti. 132Pomorski zbornik 38 (2000)1, 127-141



Marketinki izraz za hotelsku ponudu je hotelski objekat, a za znatno iru turistiku ponudu turistiki, odnosno ugostiteljsko-turistiki objekat. To znai da turist dolaskom u navedene objekte, koristi usluge smjetaja, prehrane i pia, te raznovrsnih kulturno zabavnih i portsko-rekreacijskih programa, kako bi zadovoljio svoje brojne prohtjeve, potrebe i elje. Sve to zajedniki formira turistiki proizvod (ue: hotelski proizvod), koji se, reeno u najsaetijem smislu, sastoji od tih sadraja turistike ponude: atraktivnosti odreenog kraja ili turistike destinacije, kvalitete hotela i njegovih sadraja, a prije svega smjetaja, proizvoda prehrane i pia, najraznovrsnijih programa kulture, umjetnosti i zabave, portsko-rekreacijskih sadraja i drugih popratnih usluga, poevi od organiziranih izleta pa dalje. Znameniti ameriki teoretiar marketinga Philip Kotler definirao je proizvod, ukljuujui u njega i elemente usluga. Dao je zanimljiv koncept, prema kojem svaki proizvod ima tri mogue razine, a to su: jezgra proizvoda, opipljiv proizvod i cjelokupni proizvod. Grafiki to izgleda na slici 4.

Slika 4. Tri mogue razine proizvoda [Izvor: Horner, S. - Swarbrooke, J. : Marketing Tourism, Hospitality and Leasure in Europe, ITP, London, UK, 1996., str. 146] Profesor Kotler naglaava da potroa-kupac ne kupuje proizvod nego, zapravo, koristi koje mu prua taj proizvod. Stoga potroa kupuje, marketinki reeno, jezgru proizvoda, to u sebi ukljuuje kvalitetu proizvoda ili usluga, stil, novo ime, pakiranje ili ambalau. Suvremeni menader, kao i strunjaci za marketing, imaju vanu zadau da takvu jezgru proizvoda plasira ili distribuira kao kompletan, cjelokupni proizvod, odnosno uslugu. 3. TRINO KOMUNICIRANJE U TURIZMU HRVATSKEPomorski zbornik 38 (2000)1, 127-141

133



Svaki turistiki, hotelski ili ugostiteljsko turistiki proizvod moe se promatrati, marketinki gledano, s motrita ponude i s motrita potranje. S motrita ponude taj proizvod ini skup svih pojedinanih proizvoda ili usluga, koji se nude potroaima- korisnicima u odreeno vrijeme i po odreenim cijenama. Meutim, s motrita potranje navedeni proizvod ine vrijednosti svih pojedinanih proizvoda i usluga, koje je gost koristio te, zadovoljan ili nezadovoljan, platio odreenu (visoku, umjerenu, nisku) cijenu. Turistiki hotelski i ugostiteljski proizvod mora neizostavno pratiti suvremene trendove na europskom i svjetskom tritu. No, injenica je da su na Mediteranu, pa tako i na Jadranu, pojava masovnog turizma i njegove izrazite sezonske rasprostranje- nosti i gustoe doveli do negativnih posljedica i pada kvalitete turistikog proizvoda, uz istodobni porast cijena. U takvom miljeu ne potuju se osobenosti zemlje, regije i destinacije, naruavaju kulturne, tradicijske, pa i ekoloke i ambijentalne vrijednosti, odnosno specifinosti mediteranskoga podruja (kraja, odredita). Usmjerenost na nieg ili nieg-srednjeg turistu (po socio-ekonomskim pokazateljima, odnosno statusu) iz Zapadne i Srednje Europe, dovelo je do uprosjeenosti ponude u turizmu Hrvatske i drugih zemalja u tranziciji. Turistiki proizvod nije po svuda i podjednako standardiziran ili normatiziran, niti kvaliteta usluga odgovara relativno visokim cijenama u pansionskim, a napose u izvanpansionskim uslugama. Pritom, ini se da kulturnozabavne i portsko- rekreacijske usluge konzumiraju vie domai gosti nego prosjeni inozemni, za koje se, s pravom, tvrdi da nisu na visokoj ve na niskoj razini [1, str. 1-14]. Neprijeporna je injenica da su cijene turistikog proizvoda na Jadranu, pa i u itavoj Hrvatskoj, daleko vee od prosjene razine kvalitete tog proizvoda, te da su ak i za nie cijene u drugim mediteranskim zemljama moe dobiti kvalitetniji proizvod i s boljim asortimanom turistike ponude. Neprilagoenost cijena hrvatskog turistikog proizvoda na tritu potranje, i to ne samo domaih nego i inozemnih gostiju, je oigledna te se bez dvojbe mora mijenjati, jer uz precijenjeni teaj kune donosi i negativne posljedice za turistiko gospodarstvo zemlje, a time i itavo gospodarstvo Hrvatske. Te posljedice osjetit e se ve naredne turistike sezone, a ova 2001. turistika sezona bit e samo po fizikim pokazateljima bolja od prethodne, radi izuzetno niske izvanpansionske potronje. Profesor Rocco citira znamenitog Raymonda Coreya da bi pokazao znaenje cijene proizvoda ili usluga na tritu [9, str. 200]: itav marketing dolazi u fokus upravo kroz odluku o odreivanju cijene. Naime, cijena se ne moe formirati proizvoljno, i to samo od ponude, nego se mora potivati miljenje i stav potranje za tim proizvodom, odnosno uslugom i njezinom vrijednou. No, injenica je da proizvoa robe ili usluge eli putem cijene ostvariti profit, pokrivi prije toga sve ostvarene i oekivane izdatke. Meutim, prije formiranja prodajne cijene nuno je prikupiti relevantne informacije o konkurenciji i cijenama identinih proizvoda

134




i usluga kod njih, kao i adekvatne informacije o kupovnoj snazi trinih segmenata u turistikoj potranji koji su stalni ili povremeni gosti, njihovim eljama i preferencijama, hirovitosti i navikama, kako bi se one to bolje mogle zadovoljiti. Proces utvrivanja prodajne cijene doista je sloen i sveobuhvatan, no on se pokuava grafiki prikazati na sljedei mogui nain:

Slika 5. Grafiki prikaz procesa utvrivanja prodajne cijene na tritu [Izvor: Rocco, F.: Marketinko upravljanje, kolska knjiga, Zagreb,1994., str. 203] Mnogo je imbenika koji utjeu na konano donoenje odluke o prodajnoj cijeni i njezinom konanom formiranju. No, svi se ti utjecajni imbenici na formiranje odluke o cijeni mogu sistematizirati na vanjske i unutarnje, meu kojima se kao najvaniji istiu narednih est [13, str. 189- 240]: stadij ivotnog ciklusa proizvoda, diferencijacija proizvoda, odnosno usluga, stil kupnje potroaa proizvoda, odnosno korisnika usluga, elastinost cijene proizvoda ili usluga, konkurencija i njezin utjecaj na vlastitu proizvodnju i cijenu, utjecaj okruenja ( trita, ekologije, drave, drutva, kulture, etike).


135



Meutim, osim navedenih trinih imbenika, znaajan unutarnji imbenik u proizvodnom (roba ili usluga) poduzeu su trokovi ili ukupni izdaci. Trokovi su irok pojam, te stoga imaju, takorei, globalnu ulogu, premda bi trebali imati poslovnu, efektivnu ili efikasnu ulogu na formiranje cijena. Cijena je doista izloena vidljivim i nevidljivim imbenicima, vanjskim i unutarnjim. Proces utvrivanja cijena treba biti dugotrajan, a ne brzoplet, kompleksan a ne jednostavan. Naime, prodajna cijena ne smije biti previsoka da bi odbila kupce, odnosno korisnike. Meutim, ona ne smije biti niti niska da ne bi pokrila ukupne trokove i ostvarila gubitak na supstanci ili poslovanje bez profita. Prema tomu, i za gospodarsko poduzee, kao i za ono izvan gospodarskih djelatnosti, uvijek postoji problem i pitanje utvrivanja prave cijene koja osigurava eljeni profit. Meutim, kao to je za funkcioniranje i planiranje trinog spleta ili miksa proizvoda ili usluge potrebna adekvatna politika i strategija [2, str. 128-132], tako je za utvrivanje i oblikovanje cijena na meunarodnom ili nacionalnom tritu potrebna odgovarajua politika i strategija trinog spleta (miksa) cijena gotovog proizvoda ili usluge [3, str. 219], kao vanog elementa samog marketing miksa proizvoda, odnosno usluga, koji se sastoji iz poznatih 4 P (price, product, place, promotion), koji skupa odreuju marketinki nastup na tritu (proizvod, cijena, distribucija i promocija usluge ili robe). Nedvojbeno je da u turizmu cijena ima golemo znaenje u odluci kupovine, odnosno potranje proizvoda ili usluga. Ona je posebice vana kod potencijalnih i nesigurnih kupaca, odnosno onih neodlunih potroaa odreene usluge, koji nemaju visoka nego niska primanja. Meutim, na tzv. snobovske goste s visokim primanjima i izraenim potronim navikama upravo visoka i modna cijena ponukat e ih na potronju. Premda to nije univerzalan model potroakog ponaanja, ovdje se daje grafiko-tabelarni prikaz njegove reakcije na uporabu marketinkih elemenata.

Slika 6. Uporaba marketinkih elemenata i reakcija potroaa na tritu [Izvor: Senei, Josip: Promocija u turizmu, Mikrorad, Zagreb, 1998]. 136Pomorski zbornik 38 (2000)1, 127-141



4. TURISTIKA PROMIDBA U FUNKCIJI MARKETINGA I RAZVITKA HRVATSKOG JADRANSKOG TURIZMA Funkcija turistike promidbe u sklopu marketinga kao poslovne funkcije, filozofije i koncepcije je u tomu da informira potencijalne turiste-potroae turistikog proizvoda o odreenoj vrsti ili obliku turistikih vrijednosti i usluga, kako bi kod njih izazvala ili pospijeila potranju za koritenjem tih vrijednosti i usluga. To znai da je turistika promidba sastavni dio marketinga, tonije, ona je jedna od djelatnosti koja ini marketing. Usmjerena je na odreeno trite u cilju prodaje vrijednosti i usluga, ire promatrano, djelatnosti koje su usmjerene da bi se kupovna mo odreenog trita realizirala kroz kupovinu turistikih vrijednosti, proizvoda i najrazliitijih usluga koje formiraju takav proizvod. Prema tomu, turistika propaganda sastavni je i neodvojivi segment marketinga, budui da pridonosi ostvarivanju ciljeva marketinga. Suvremeno turistiko trite obiljeava sve vea i raznovrsnija proizvodnja turistikih usluga, odnosno turistikog proizvoda, to neprestano pojaava problem njegovog plasmana na turistikom tritu potranje. Poradi toga, marketing u turizmu ima tri temeljna zadatka: 1. Utvrivanje optimalnog naina na koji se najlake moe plasirati turistiki proizvod na tritu potranje, odnosno potronje. U rjeavanju tog sloenog zadatka marketing polazi od potroaa-korisnika, s ciljem utvrivanja njegove volje, elje i potreba da prihvati odreeni proizvod (uslugu), pribliavajui ih, to je mogue vie, cijenom i kvalitetom, dizajnom i zatitnim znakom, prihvatljivim potencijalnim, tj. stvarnim potroaima. 2. Prilagodba turistike ponude putem cijena zahtjevima ali i mogunostima potroaa, s time da se tei pridobiti vieg gosta-boljeg potroaa. 3. Koordinacija, uz zajedniki nastup svih sredstava, koja opet imaju za cilj plasirati turistiki proizvod na tritu potranje, a sve u cilju pospjeivanja njegove prodaje, odnosno njihovo objedinjavanje kroz marketing, trinu politiku i strategiju, temeljeno na zadovoljavanju potranje. Meutim, da bi ostvario svoje ciljeve u turizmu, te realizirao sloene poslove i zadatke kroz gospodarske i razvojne politike i strategije, marketing preteito koristi ova sredstva: Istraivanje trita, koje predstavlja instrument prioritetnog znaenja u definiranju konkretne poslovne politike i orijentacije na temelju marketinkog spleta (marketing mix-a), odnosno njegovih elemenata (proizvod, cijena, promocija i distribucija). Ovim se instrumentom utvruju kvantitativna i kvalitativna svojstva odreenog turistikog trita, a to su prije svega: emitivni turistiki potencijal, obiljeja turistike potranje, pravci emitivnih turistikih kretanja, receptivnePomorski zbornik 38 (2000)1, 127-141

137



zemlje i turistike regije, poloaj turistike ponude odreene receptivne zemlje na konkretnom turistikom tritu, analiza konkurentnosti turistike ponude odreene zemlje i plasman te ponude na danom tritu, analiza gospodarstva i socio-ekonomskog stanja koje utjee na turistika kretanja, praenje turistike konjunkture i trendova u turistikoj potranji, obiljeja poslovnog i propagandnog nastupa konkurencije, te, na kraju, analiza medija javnog informiranja na tritu [4, str. 92]. Osim navedenoga, u sklopu istraivanja trita vano je provesti i istraivanje organizacije i ostvareni stupanj organiziranosti nositelja turistikog prometa emitivne zemlje, zatim suradnju sa specijaliziranim i znanstvenim organizacijama iz podruja turizma, putovanja, ponaanja i potronje, kao i istraivanje drugih pojava i djelatnosti koje su u svezi s ostvarivanjem ciljeva marketinga (ljudsko ponaanje, motivacija, potronja, standard). No, kada je o turistikoj promidbi rije, istraivanje trita ima za cilj prilagodbu ciljeva promocije zahtjevima odreenog trita, kao i odreenim ciljnim grupama na tom tritu, odnosno na segmentima trita. Oblikovanje (dizajniranje) proizvoda u turistikom marketingu podrazumijeva formiranje turistikog paket-aranmana (krstarenje po Jadranu, za to je potrebna arter flota), religiozni turizam - samostanske ture na jadranskoj obali i po unutranjosti Hrvatske, ture razgledanja venecijanskih ili mletakih spomenika na Jadranu, gdje jo danas postoji ouvanih lavova sv. Marka u kamenu vie od 200, (od toga u Istri vie od 100), zatim oblikovanje visokih selektivnih oblika turizma- toplikog, lovnog i ribolovnog, nautikog, seoskog i agroturizma, izletnikog, kombiniranog, kongresnog, gradskog i dr. U turistikom marketingu se pod dizajniranjem proizvoda moe smatrati odreeno sredstvo turistike promidba, zatim njegovo kreiranje, estetski izgled i umjetnika kvaliteta [6, str. 1-11]. Promidba i oglaavanje ima za cilj informiranje o postojanju odreenog turistikog proizvoda, o njegovim obiljejima, kvaliteti i sl., te o drugim svojstvima koja mogu izazvati elju da se taj proizvod vie koristi. Prodaja turistikog proizvoda podrazumijeva neposrednu prodaju, kao i prodaju posredovanjem touroperatora, agencija, razliitih predstavnitava i zastupstva, prijevoznika, poslovnica banaka, fondacija, robnih kua i sl. Meutim, vano je da sve te aktivnosti treba pratiti osmiljena i adekvatna turistika promidba, izgraena na temelju rezultata istraivanja trita [8, str. 89] Unapreenje prodaje, u promociji turistike ponude, podrazumijeva sve one aktivnosti i mjere koje stimuliraju ponudu i olakavaju prodaju od proizvoaa proizvoda (usluga) pa sve do turista - kao korisnika, odnosno potroaa. Tu ulaze i stimulativne mjere koje olakavaju turistiku ponudu, ukljuujui i bilateralne mjere (ukidanje viza, prijelaz granice s osobnom kartom i dr.). Osnovna razlika izmeu turistike promidbe i promocije je u tomu to promidba ima za cilj privui pozornost turista za konkretni turistiki proizvod, dok promocija ima za cilj da taj proizvod gura ka turistu, odnosno da mu ga ponudi, da ga upozna s

138




njime i prezentira ga. Odnosi s javnou (public relations) predstavljaju komuniciranje s javnou u cilju njezinog informiranja o novim turistikim proizvodima, specijalnim uslugama, cijenama i drugim relevantnim imbenicima, koji znaajno pridonose da se u javnosti stvori povoljno miljenje i pozitivno raspoloenje za koritenje odreenog turistikog proizvoda. Turizam ovisi o sigurnosnoj situaciji u jednoj zemlji i ire. Stoga se u istraivanju trita uvijek moraju uzimati u obzir ekonomska i politika stanja na strani emitivne i receptivne zemlje, kao i mjere stimulacijske politike konkurentskih zemalja, njihove cijene i kvalitetu turistikog proizvoda, nelojalnu konkurenciju, antipropagandu i sline mjere.

5. ZAKLJUAK injenica je da se na sloenom turistikom tritu dogaaju znaajne i brojne promjene, uz sve vei porast konkurencije. Danas, na poetku 21. stoljea, sve mora biti podreeno potroaima proizvoda, odnosno korisnicima usluga, tonije njihovim potrebama i eljama, htjenjima i hirovima. Marketinki promatrano, itav sustav zapoinje s potroaem, njemu je podreen i s njim zavrava. Budui da on odreuje to e kupiti, odnosno konzumirati, proizvodi i usluge se ve kod proizvodnje moraju prilagoditi njegovim promjenljivim eljama i potrebama. Turizam je kao gospodarska djelatnost specifina djelatnost u kome ne putuje proizvod k potroau, nego obrnuto, potroa dolazi k turistikom proizvodu. Potroa moe kupiti taj proizvod i nekoliko mjeseci unaprijed, premda njegova konzumacija moe zapoeti tek dolaskom u turistiku destinaciju. Stoga je marketinko istraivanje u turizmu, ne samo poeljno, nego tovie i nuno. Ono treba biti osnova kasnijeg ponaanja u donoenju odluka. Turizam je u posljednjem desetljeu 20. stoljea pretrpio u Hrvatskoj velike potekoe, gubitke i stagnacije. Politiko, ratno i sigurnosno pitanje uinili su da je turizam u Hrvatskoj nazadovao, dok su druge europske i mediteranske zemlje njega razvijale, marketinkim menaderskim pristupom, pratei i potivajui nove elje i potrebe potroaa-korisnika. Potekoe u privatizaciji i nerijeeni vlasniki odnosi jo vie pridonose stagnaciji turizma u Hrvatskoj, napose na Jadranu. Selektivni oblici turizma, kao pravac kojim se turizam treba razvijati u 21. stoljeu, morali bi snanije razviti bogatstvo turistike ponude, i tako osigurati tzv. odrivi razvoj. Ekologija i kultura trebaju omoguiti solidnu osnovu za turistiku valorizacija jadranskoga priobalja ali i unutranjosti Hrvatske, kako bi se te dvije makro cjeline povezale interesno u jednu turistiku cjelinu - destinaciju. Hrvatska je, bez dvojbe, privlana turistika makroregija, posebice njezino jadransko priobalje. No, bez raznovrsne turistike ponude, koja bi formirala kvalitetan turistiki proizvod, uz strune i kvalitetne ljudske, a napose menaderske potencijale,Pomorski zbornik 38 (2000)1, 127-141

139



te marketinki pristup gostu, niti u 21. stoljeu nee se realizirati bri i svestraniji razvoj turistikog gospodarstva. Komuniciranjem u turizmu, uz optimalan odabir instrumenata marketing miksa, poboljala bi se kvaliteta u hrvatskom turizmu, to bi rezultiralo veim uincima. Kultura i umjetnost trebaju hrvatskom turizmu davati znaajan obol, a ne biti sporadina i periferna pojava.

LITERATURA[1.] Bokovi, Desimir - Vukevi, Mladen: Razlozi zaostajanja hrvatskog turizma, referat za V. znanstveni i struni skup Novi turizam u Hrvatskoj, Rijeka, listopada 2001. [2.] Bokovi, Desimir - Vukevi, Mladen - Dovear, Ratimir: Doloanje in planiranje trne strategije v mednarodni pediciji, asopis Organizacija, broj 2/2000., Fakultet za organi- zacijske vede Kranj i Zaloba Moderna organizacija Kranj, Kranj, 2000. [3.] Bokovi, Desimir - Vukevi, Mladen: Mesto in vloga trnega spleta storitev v upravljanju mednarodnega prometa, asopis Organizacija, t. 4/ april 2001., FOV Kranj i Moderna organizacija Kranj, Kranj, 2001. [4.] Cogno, K - Dall Ara, G.: Communicazione e tecnica publicitaria nel turizmo, Franco Angeli, Milano, Ri, 1989. [5.] Franch, M. - Penati, G.: Marketing e impresa, Cedam, Padova, 1987. [6.] Gardina, Edvilijo - Vukevi, Mladen - Bokovi, Desimir: Culture, Games and Entertaintment on Function of the Devepoment of Croatian Adriatic Tourizm, as a Contribution to Tourizm of European Union, III. International Conference: Economic System of EU and Accesion of Republic Croatia, referat za 3. znanstveni skup u Lovranu od 20. - 21. travnja 20001., Ekonomski fakultet Rijeka, Rijeka, 2001. [7.] Horner, S. - Swarbrooke, J.: Marketing Tourizm, Hospitality and Leisure in Europe, International Thomson Publishing Company, London, UK, 1996. [8.] Pasinovi, Milenko: Trino komuniciranje u turizmu, Fakultet za pomorstvo Kotor, Kotor, 1995. [9.] Rocco, Fedor: Marketinko upravljanje, kolska knjiga , Zagreb, 1994. [10.]Senei, Josip: Promocija u turizmu, Mikrorad, Zagreb, 1998. [11.]Senei, Josip - Vukoni, Boris: Marketing u turzmu, Mikrorad Zagreb, 1997. [12.]Sumner, J. R.: Improve Your Marketing Techniques, Nortwood Book, Exter, UK, 1982. [13.]Vukevi, Mladen: Marketing u pomorskome brodarstvu, istraivaka studija, Novigrad (istarski), 1995.

Desimir Bokovi Mladen Vukevi

140




MARKETING COMMUNICATION IN THE FUNCTION OF THE DEVELOPMENT OF CROATIAN ADRIATIC TOURISMSUMMARYThe starting point, from the important of marketing communication for the development of Croatian Adriatic Tourism. Nonadecquatly or markeing communication, especially the distribution and promotion, has negativly viewpoint and effect of the development and modernising of the Croatian tourism industry. Culture and Arts, entertainment and sport, have very important role on the design of the turistic product on sellected form- which be, by the communication messages, comming to the foreign and domestic guest. The intention of this study is point out to the promotion and distribution of communication process, for the possibility and whisshes of the tourist in Croatia. The marketing viewpoint be able make to get to advancement of communication with the tourists. However, without the modern information system, touristic advertising and promotion, not be able to the realisation of stronger development of the Croatian and Adriatic tourism industry.


141

tržišno komuniciranje

Documents