1. Osnovni pojmovi i principiKako bismo razumjeli kompleksnost upravljanja korporativnim brandom, neophodno je definisati odreene koncepte naglaavajui razliite perspektive koje se pojavljuju. Slika 1. pokazuje relevantne pojmove u formi ukupnog pregleda, podijeljene u one koje su relevantni za auto-portret korporacije i one koji su relevantni za internu i eksternu percepciju organizacije.

Slika 1. Elementi korporativnih komunikacija

1.1. Korporativna kultura Korporativna kultura (organizaciona kultura) prua odgovarajuu polaznu taku za analizu. Ona ukljuuje sve lanove organizacije, na svim nivoima, bazirana je na istoriji itd. Korporativna kultura se definira kao zajednike vrijednosti, stavovi i pretpostavke, tj. ono to lanovi organizacije imaju zajedniko, u srodnosti sa aktivnostima unutar organizacije, samom organizacijom i njenim zaposlenim. Ona odreuje ta zaposleni smatraju vanim, a ta ne, i objanjava u velikoj mjeri zato se organizacija ponaa na nain na koji se ponaa. U savrenom sluaju, korporativna kultura bi trebala da odraava filozofiju vieg menadmenta organizacije, to je esto sluaj kada je na vrhu moan CEO. Takoer se moe identifikovati u obliku korporativnih principa i moe se posmatrati kao baza (formulisanog) korporativnog identiteta.

1 |strana

1.2. Korporativni identitet Unato razliitim interpretacijama, korporativni identitet (KI) se u kontektsu ove analize sluaja posmatra iskljuivo kao lina prezentacija kompanije (njen auto-portret) vis-a-vis njenih stakeholdera i shareholdera. KI je artikulacija onoga to ini organizaciju, ta radi i kako to radi i povezan je nainom na koji organizacija vodi svoje poslove i usvaja strategije. Ciljevi upravljanja KI su definirani od strane Internacionalne grupe za korporativni identitet (International Corporate Identity Group - ICIG) u okviru ICIG izjave o KI (takoe poznata kao Strathclyde izjava):

Poticanje smisla za individualnost Postizanje kompetitivnosti u konkurentskom okruenju Pruanje disciplinarne integracije Pruanje platforme za koherentnu korporativnu komunikaciju Gajenje imida koji je konzistentan sa definisanim organizacijskom duhom i karakterom Gajenje razumijevanja i posveenost meu stakeholderima Privlaenje i zadravanje kupaca i zaposlenih Postizanje stratekih saveza Zadobijanje podrke finansijskih trita

esto se pominju instrumenti koji se mogu koristiti kako bi se dobio odgovarajui KI mix uz interpretaciju organizacije kao ljudskog organizma koji ima mozak, duu i glas.

Korporativne komunikacije su instrument upravljanja koji omoguava to efikasniju i efektivniju koordinaciju svih usmjerenih formi komunikacije. Poeljni pristup je totalna korporativna komunikacija inkorporirajui menadment, marketing i organizacione komunikacije. Ukratko, to je interfejs izmeu korporativnog identiteta/branda i korporativnog imida.

Korporativni dizajn (ili korporativni vizuelni identitet) se sastoji od elemenata korporativnog naziva, logoa i/ili simbola, tipografije, boja i slogana (korporativne tvrdnje corporative claim). Vizuelni identitet je dio dubljeg identiteta grupe, vanjski znak i2 |strana

unutranja posveenost, koji slui da podsjeti na svoju pravu svrhu. Svrha korporativnog dizajna je da kreira globalno standardiziranu i konzistentnu korporativnu sliku.

Korporativno ponaanje se javlja kao rezultat akcija ljudi unutar same organizacije. Organizacija takoer komunicira putem slanja signala, koje moda i nije svjesno i sa namjerom razvijeno, naprimjer kroz ponaanje zaposlenih. Korporativno ponaanje obuhvata i ponaanje menadmenta i ponaanje zaposlenih.

1.3. Korporativni brand i arhitektura/struktura branda Korporativni brand je opipljiva reprezentacija (olienje) korporativnog identiteta. Korporativni (brand) menadment bi trebao nastojati da reflektuje korporativni identitet kroz korporativni brand. Vii menadment igra glavnu ulogu u formulaciji vrijednosti korporativnog branda, zato to on odluuje o kljunoj poruci organizacije koja se alje internim i eksternim stakeholderima. Prema tome, korporativni brand se moe opisati kao rezultat svjesne odluke od strane top menadmenta i njihove sposobnosti da filtriraju karakteristike korporativnog identiteta, kao i da ih propagiraju izmeu relevantnih internih i eksternih grupa stakeholdera u formi jasno definisanog pozicioniranja branda. Nadalje, ovo prua intefejs izmeu auto-portreta i interne/eksterne percepcije organizacije.

Kada je u pitanju analiziranje pozicije korporativnog branda u okviru strukture branda organizacije, esto se porede dvije strategije: kua brandova pristup (takoer se odnosi na brand strategiju proizvoda ili pristup dominantnog branda) i brandirana kua pristup (takoer poznat kao korporativna brand strategija ili korporativni dominantni pristup).

3 |strana

Slika 2. Brand strategije

Kua brandova obuhvata nekoliko nezavisnih pojedinanih ili mono brandova (ili porodini i kiobran brandovi) bez nadreenog korporativnog branda, npr. naziv kompanije se ne koristi u vanjskoj komunikaciji. S druge strane u sluaju brandirane kue, svi proizvodi kompanije su komunicirani na tritu iskljuivo na bazi nadreenog korporativnog branda. Kombinovane strategije (podrana strategija, pristup mijeanih brandova ili brandirana kua brandova pristup) lei izmeu dvije ekstremne take i moe se dalje dijeliti na bazi relativne dominacije korporativnog ili branda proizvoda.

1.4. Korporativni imid i reputacija Interna/eksterna percepcija korporativnog branda je korporativni imid definiran subjektivnom ocjenom, dekodiranjem i prihvatanjem signala korporativnog branda od strane ciljne grupe.

Korporativni imid je ovdje prikazan kao sveobuhvatno i oivljeno obiljeje organizacije percepirano od strane individue. To je rezultat ocjene i komunikacije autoportreta razvijenog i komuniciranog od strane organizacije. Ukratko, korporativni imid se moe posmatrati kao spontana sloena slika ocjena, formirana o organizaciji u glavama grupa stakeholdera.

4 |strana

S druge strane, korporativna reputacija, sainjava vie svjesnu ocjenu atributa i karakteristika organizacije. Razvija se dui period i rezultat je konzistentnih korporativnih napora, poveana kroz implemetaciju efektivnih komunikacijskih instrumenata. U ovom svjetlu, korporativna reputacija se moe posmatrati kao agregatna, evaluacijska varijabla, ali i kao dugoroan stabilan rezultat agregacije korporativnih imida.

1.5. Relevantnost i efekti korporativnog brand menadmenta Unazad 15-tak godina, vanost branda unutar kompanija je bila svedena na korporativno dobro. Npr, John Stuart, predsjednik i sin osnivaa Quaker Oats Company kae: Ako bi se ovaj posao podijelio, rado bih uzeo brandove, trademarks i goodwill, a vi moete uzeti sve cigle i buke i ja bih bio bolji od vas!. Danas, postoje mnoge studije koje ukazuju na pozitivan odnos izmeu snage branda i organizacijskih performansi. Komentatori studija su takoe skloni da naglase visoku proprociju vrijednosti za dioniare korporacije koja se pripisuje vrijednosti branda: u kompaniji Apple ovo iznosi priblino 66%, u Kodak-u oko 82%. U sluaju Coca-Cole, Johnson & Johnson, Procter & Gamble i Unilevera takoer, neopipljiva dobra su dominatna za njihove shareholdere. Procijenjeni prosjeni udio dioniarske vrijednosti koju donosi vrijednost branda, uzimajui u obzir razliite sektore i industrije zajedno, iznosi 56%. Uprkos velikoj vanosti, mnoge organizacije ne odreuju (monetarnu) vrijednost njihovih brandova i efekti korporativnog brand menadmenta esto nisu jasno sistematizirani. Stepen tanosti ove tvrdnje se razlikuje od industrije do industrije. Ipak, finansijska mjerenja i sistematski pristup preovladavaju u sluaju kreiranja/upravljanja potroakim brandovima.

irom industrije, polako se poinje javljati shvatanje da su brandovi centralni pokretai vrijednosti u biznisu kompanije. Oni moraju biti prepoznati zbog svog potencijala da dodaju vrijednost i, kao neopipljiva dobra, zbog svog utjecaja na ukupnu dioniarsku vrijednost. Brandovi predstavljaju prave investicije. Stanovite da je sistematsko upravljanje korporativnim brandom veoma slino onom koje se koristi za kapitalnu potronju je novo za mnoge uesnike na tritu. Ovaj pristup je promovisan od strane rastue obavezne prakse obrauna vrijednosti branda u kojima su vrijednosti brandova kvantificirani novano. Meutim, koncepti bazirani na izraunavanju esto negiraju dva aspekta: strateki menadment i razliite efekte brand menadmenta.

Strateka vanost korporativne kulture, identiteta i branda se vrlo rijetko uzima u razmatranje na istom nivou kao glavne kompetencije, ukupna korporativna strategija itd. Upravlja liderstva na slici 3. naznaava drugaiji pristup. On podrazumijeva podruja5 |strana

odgovornosti dodijeljenja top menadmentu u diverzificiranoj, multinacionalnoj korporaciji koja se mogu posmatrati kao nedelegirani zadaci. Jedna takva sfera djelovanja je sastavljena od korporativne kulture, identiteta i branda. Volan liderstva pokazuje dinaminu perspektivu u kojoj poveanje dioniarske vijednosti prua ussmjereni cilj unutar konstantno promjenjivog konteksta. Ono to je vano za sljedeu argumentaciju su ciljne grupe na koje bi se organizacija trebala fokusirati, na primjer:

Zaposleni, vlasnici ili dioniari, umirovljenici kompanije (kao interna ciljna grupa) i Kupci, maloprodavci, dileri, banke, investitori, dobaljai, vendori, mediji (kao vanjske ciljne grupe).

Slika 3. Koncept upravljaa liderstva za uspjean menadment diverzificirane korporacije

Dioniarska vrijednost i, unutar toga, kvantifikacija vrijednosti branda prepoznata u bilansu stanja, je usmjerena na vlasnike ili dioniare kompanije. Povezani sa ovim su mnogi nemonetarni faktori koji prvo moraju biti shvaeni zbog efektivnog brand6 |strana

menadmenta i odatle, indirektno, za rastuu dioniarsku vrijednost. S tim u vezi, kljuni faktori koji su vani za korporativni brand menadment su ponaanje potroaa (na koje utjeu varijable kao to su svijest o brandu, povjerenje prema brandu, posveenost brandu unutar ciljne grupe), gdje odnos prema dioniarskoj vrijednosti esto nije odmah uoljiv. S druge strane, ekonomski stimulans/odgovor ili dioniarska vrijednost analizirani zasebno su generalno prepoznati kao nedovoljni instrumenti efektivnog upravljanja korporativnim brandom.

Uzimajui u obzir gore navedeno, ova studija sluaja nastoji da razjasni direktne i indirektne efekte korporativnog brand menadmenta. Kao to to slika 4. ilustruje, fokus je na direktnim efektima koji se dobijaju na obje strane interne i eksterne ciljne grupe (u daljem tekstu ograniene na zaposlene i kupce), i na strani dioniarske vrijednosti korporacije. Indirektni efekti zaposlenih i kupaca na dioniarsku vrijednost su vrijedni panje zato to predstavljaju most izmeu brand menadmenta usklaenim sa ponaanjem internih i eksternih ciljnih grupa i nadreene, ukupne dioniarske vrijednosti, varijable koja je takoer pod utjecajem mnogih drugih korporativnih aktivnosti. Na primjer, korporativni brand tipino kreira otro definiranu eljenu percepciju u vanjskim ciljnim grupama (koja odgovara autoportretu), koja se ogleda u nedvosmislenoj i iznad svega, pozitivnoj impresiji o korporaciji koja ima jednako pozitivan utjecaj na pouzdanost, vjerovanje i preferencije kupaca pri njihovom kupovnom ponaanju.

7 |strana

Slika 4. Direktni i indirektni efekti korporativnog brand menadmenta Efekti su dinamini, a u sluaju multinacionalnih korporacija osobito kompleksni. Ovo emo ilustrovati sa sljedea dva primjera: Kao to je naznaeno na poetku, historijski razvoj korporacije moe rezultirati time da njene aktivnosti vezane za brand menadment budu jako izolirane, tj. ograniene na domae trite. Nije rijetkost da se desi da, naprimjer, ogromna marketinka ulaganja budu alocirana na aktivnosti na domaem tritu kako bi generisali jasnu, nedvosmislenu i iznad svega pozitivnu sliku u psihi ciljne grupe. Istovremeno, takvi aspekti mogu biti negirani u drugim zemljama ili znatno izuzeti od strane autonomnog stranog subsidijera. Brojni faktori kao to je decentralizovana organizaciona struktura, trajanje aktivnosti poduzetih u zemlji, akvizicija novih biznisa u inostranstvu, razliite trine vrijednosti i teinski faktori, mogu dovesti do razlika unutar zemlje u pristupu upravljanju korporativnim brandom. U ekstremnim sluajevima, strane kompanije u okviru korporacijskih grupa, esto ne dobiju nikakve upute ili orijentacijske faktore.

Ako je u drugu ruku cilj meunarodna harmonizacija, napori u ovom smjeru mogu se susresti sa otporom, posebno od onih stranih subsidijera koji vjeruju da su sami kreirali odriv identitet. U pozitivnim sluajevima, strani subsidijeri e biti zahvalni za svaki napor u pravcu harmonizacije. U svim sluajevima, proces interpretiranja informacija vezanim za brand je uvijek pod utjecajem kulture. Multinacionalne korporacije se suoavaju sa izazovom razvijanja i implementiranja zajednikog razumijevanja korporativnog branda, koji je prihvatljiv i efektivan u razliitim kulturama. Postoji ogroman jaz u znanju, sudei prema dosadanjim istraivanjima.

2. Interni efekti upravljanja korporativnim brandom2.1. Vanost internih efekata i instrumenata Brandovi...poinju svoje ivote kroz rad zaposlenih. Korporativni brand generira trenutani i direktni osjeaj Mi meu zaposlenim u organizaciji, doprinosei veem zadovoljstvu poslom, motivaciji i moralu zaposlenih. Ovi efekti se razmatraju u nastavku.

Zaposleni su oni koji su najvie odgovorni za imid koji se kreira u glavama potroaa kompanije. Kako bi ostvarili prieljkivani imid i reputaciju meu kompanijskim8 |strana

eksternim stakeholderima kroz upravljanje korporativnim brandom, korporativni brand se prvo mora izgraditi (internalizirati) u glavama zaposlenih u kompaniji. Zaposleni u kompaniji se mogu posmatrati kao ambasadori branda, dajui primjer brand obeanja (brand promise) u njihovoj interakciji sa kupcima i drugim stakeholderima. Ovo se posebno odnosi na one zaposlene koji su u direktnom kontaktu sa kupcima na primjer u sluaju pruanja usluga i business to business kompanija. Ipak, odnosi se i na indirektnu komunikaciju sa kupcima putem razliitih prelaznih faza komunikacije koje se mogu primjeniti. Visok nivo posveenosti zaposlenih korporativnom brandu se reflektira u brand-kongruaciji, podravajuem i posveenom ponaanju zaposlenih (brand citizenship behaviour ponaanje branda kao graanina) u oba sluaja, unutar kompanije i u komunikaciji sa kupcima. Ovo se odrava i na zadovoljstvo kupaca i na korporativni uspjeh. Zaposleni konstituiraju strateki resurs u kreiranju i razvoju imida i reputacije korporativng branda, te predstavljaju izvor kompetitivne prednosti.

2.2. Indikatori interne percepcije Vjerovanje i povjerenje u identifikaciju i uee, kao i posveenost zaposlenih korporativnim brandom su esta tema diskusija o indikatorima interne percepcije. U literaturi koja se bavi internim upravljanjem brandom i internim marketingom uopte, mnogi drugi indikatori interne percepcije se uzimaju u obzir. Slika 11. prikazuje pregled dostinih efekata, imajui u vidu da se faktor multiplikatora i faktor povratne sprege mogu pojaviti u svakoj fazi prikazanog lanca.

Slika 11. Interni efekti korporativnog brand menadmenta9 |strana

Pozitivna manifestacija imida i reputacije se odnosi na varijable kao to su produktivnost i unapreenje performansi, vii nivoi saradnje, itd. Ono to je vano je da standardizirani korporativni brand generira konzistentnu sliku korporacije meu svojim zaposlenim. Ovaj osjeaj Mi prua korisne faktore kao to su identifikacija, zadovoljstvo poslom, motivacija i iz toga elja za radom i dokazivanjem. Zaposleni se osjeaju sigurnije, vie kao jedan i rade efektivnije, to vodi ka poveanju vrijednosti za dioniare.

Tamo gdje su zaposleni takoer i kupci kompanije, unapreivanje indikatora imida i reputacije moe znaiti poveanu lojalnost korporativnom brandu i brandovima proizvoda koji dolaze iz korporacije, to vodi do kupovine ili preporuke njihovih proizvoda.

S toga, na dioniarsku vrijednost indirektno utjee percepcija zaposlenih o njihovoj ulozi kao pruaoca-usluge i njihovih akcija kao kupaca. Kroz ponaanje branda kao graanina (brand citizenship behaviour), oni poveavaju vrijednost branda korporacije, dok kroz dodatne kupovine korporacijskih proizvoda, poveavaju prodaju. Na poetku ovog poglavlja je spomenuta vanost zaposlenih kao organizacionih eksternih kupaca.

2.3. Zakljuci izvedeni iz studija o internim efektima Mnoge studije potvruju unutarnje odnose koji postoje, na bazi razliitih indikatora. Odnos izmeu visokog nivoa posveenosti zaposlenih brandu i unaprijeene organizacijske performanse je dokazan mnogo puta. International Survey Research je 2002 godine pokazalo da kompanije sa visoko posveenim zaposlenim ostvaruju operativne profite za 5% vee od kompanije koje imaju manje posveene zaposlene. O'Reilly/Chatman (1986) su otkrili da to se zaposleni vie identifikuju sa kompanijom, vea je mogunost da e se ponaati, i efektivno podravati, u skladu sa ciljevima kompanije.

Studije takoe pokazuju da je vanost internog menadmenta korporativnim brandom esto potcijenjena, sa nedostatkom odgovarajuih aktivnosti usmjerenih ka kreiranju korporativnog branda na internom nivou. U studiji posveenosti radne snage ciljevima korporacije, dolo se do zakljuka da se samo 16% zaposlenih u potpunosti slae sa izjavom: Ja vjerujem u viziju svoje kompanije u budunosti, dok 27% njih se u potpunosti slae da su tako posveeni kompaniji da daju sve od sebe kako bi kompanija postigla uspjeh. Slini rezultati su dobijeni u studiji koja je sprovedena u vedskoj: 31%10 | s t r a n a

zaposlenih ne vjeruje u viziju i vrijednosti njihovih poslodavaca (TEMO 2002). Studija koje je ukljuila amerike radnike govori da 74% njih ili ne osjeaju posveenost i vezanost za njihov posao ili su ak svjesno neposveeni. (Gallup 2000). Istraivaki projekat u SAD sproveden od strane Tompeters Company (2002) koji je ukljuio 700 profesionalaca iz svijeta biznisa, otkrio je da 75% zaposlenih nije podravalo kompanijske inicijative za brandiranjem, a da 90% nije razumjelo kako bi oni lino mogli predstavljati brand.

2.4. Instrumenti za upravljanje internom percepcijom Ako interna percepcija korporativnog branda ne korespondira sa auto-portretom korporacije, korporativni brand menadment ima na raspolaganju brojne instrumente da popravi situaciju. (vidjeti pregled na slici 12.)

Slika 12. Instrumenti upravljanja internom percepcijom Izmeu ostalih tu je korporativna komunikacija, ija je primarna dunost da prenese glavni sastojak i poruku korporativnog branda. Ako je zakljuak, na primjer, da kljuna poruka korporativnog branda nije u potpunosti shvaena, korespondirajue komunikacijske aktivnosti mogu biti radionice, internet materijali, interne mailing kampanje, itd, s ciljem osiguranja upostavljanja/internalizacije korporativnog branda. Usko povezane sa korporativnom komunikacjom su instrumenti korporativnog dizajna i korporativnog ponaanja koji su krucijalni za internu izgradnju branda i upravljanje internom percepcijom. Korporativna kultura, ali i korporativni brand, kroz korporativnu viziju i korporativne vrijednosti utjeu na internu percepciju.

11 | s t r a n a

Nadalje, menadment korporacije (Executives) kao ambasadori korporativnog branda (ue definisano kao usvojeni stil menadmenta) mogu, na primjer, pozitivno utjecati na identifikaciju zaposlenih, posveenost i povjerenje u kompaniju. Integracija zaposlenih u razvoj i menadment korporativnog branda moe generirati sline efekte. Drugi instrumenti upravljanja internom percepcijom ukljuuju ohrabrivanje i poticanje diskusije meu zaposlenim o korporativnom brandu i jau integraciju brand poruke u okviru radne svakodnevnice. Instrumenti koji se esto spominju u literaturi, a koji se odnose na upravljanje ljudskim resursima ukljuuju, na primjer, eme nagraivanja, treninga ili radionica.

Od velikog znaaja kada se koriste takvi instrumenti je to da su svi uspjeno koordinirani kako bi reflektovali kongruentnost branda i generirali konzistentnu, pozitivnu internu percepciju meu zaposlenim.

3. Eksterni efekti upravljanja korporativnim brandom3.1. Relevantnost eksternih efekata i instrumenata Zaposleni su vani u vezi sa organizacijskim aktivnostima upravljanja korporativnim brandom, ali kupci su ti koji su primarna eksterna ciljna grupa, koja privlai najvie panje. Ovo je posebno primjetno u istraivanjima zato to su veina modela koji se bave efektima i percepcijom branda fokusirani na kupce. Jedan od najznaajnijih takvih modela je Brand equity (snaga branda) bazirana na kupcima i model Snaga brand deset.

Kako bi ugradili odreenu percepciju u glave kupaca, ovi modeli se moraju usaglasiti sa korporativnim brandom, sa svjesnou o brandu kao primarnim prerekvizitom u izgradnji imida. Ovo zahtjeva konzistentne i suzdrane komunikacijske aktivnosti usklaene sa vremenskim okvirima i podranim adekvatnim budetom.

3.2. Indikatori eksterne percepcije Pored svijesti, indikatori eksterne percepcije branda koji se najvie spominju u literaturi su, na prvom mjestu, brand asocijacije (s poticajem i bez), zatim simpatije prema brandu, snaga diferencijacije od drugih korporativnih brandova koji se mogu porediti i povjerenje u brand brand trust (vidjeti sliku 18).

12 | s t r a n a

Prema Kelleru (1993), svijest i imid zajedno ine eksternu snagu branda, to indirektno utjee na ponaanje i stavove kupaca. Pozitivan korporativni imid moe, na primjer, podii lojalnost brandu ili dovesti do poveanog koritenja proizvodnih brandova koji su podreeni korporativnom brandu. Korporativni brandovi koji slue da bi kreirali jasan imid zauzimaju posebnu poziciju u glavama potroaa. S tim u vezi, zakljuak je da ukoliko osiguramo indikatore uspjeha kao to su lojalnost brandu ili privrenost, ekonomski ciljevi kao to su poveanje prodaje ili trini udio i posljedino poveanje vrijednosti za dioniare, bie ostvareni.

Slika 18. Eksterni efekti korporativnog brand menadmenta

3.3. Zakljuci izvedeni iz studije o eksternim efektima Postoje mnoge empirijske studije koje naglaavaju unutranje odnose (sa zaposlenim) i efekte koji postoje izmeu indikatora eksterne percepcije na jednoj strani, i kljunih ekonomskih varijabli na drugoj. Na primjer, dokazano je smanjenje u percipiranom riziku pri kupovini kod ciljanih grupa koji je posljedica visokog nivoa brand povjerenja, kao i vanost brand povjerenja za uspjeh odreenog branda.

Ova tvrdnja je takoer potvrena u literaturi. Studija u Australiji identifikovala je pozitivan odnos izmeu snage brand povjerenja i veliine i snage kompanije.Drugi autori su podrali pozitivan odnos izmeu identifikacije i namjere za preporukom, spremnosti da plate premijsku cijenu i prihvaanja proirenja branda. Dvije druge studije13 | s t r a n a

identifikuju pozitivan utjecaj zadovoljstva kupaca na naklonost prema potronji, te je pronaen pozitivan utjecaj izmeu unikatnosti branda i potroake spremnosti da plate premijsku cijenu. Druge studije ak potvruju pozitivnu vezu izmeu korporativne reputacije i finansijskih performansi kompanije. Sve u svemu, nesporan je odnos izmeu efekata ponaanja meu potroaima generiranim od strane korporativnog branda, ponaanju u kupovini i kljunih varijabli uspjeha u kompaniji.

3.4. Instrumenti za upravljanje eksternom percepcijom Kao to postoji mnogo indikatora imida i reputacije, isto tako postoje brojne aktivnosti i instrumenti upravljanja korporativnim brandom u svrhu razvijanja, jaanja ili utjecaja na eksternu percepciju. esto se deava da nije uvijek mogue napraviti jasnu distinkciju izmeu instrumenata prethodno nabrojanih i onih koji su opisani u daljnjem tekstu. Drugim rijeima, isti instrumenti mogu biti koriteni da se generiraju i interni i eksterni efekti.

Pored primarnih internih instrumenata, kao to su korporativne vrijednosti ili stili upravljanja, na eksternoj strani instrumenata marketing mixa, npr. 4P proizvod, cijene, distribucija i promocija, takoer igraju vanu ulogu. esto se na njih posmatra kao primarno odgovorne za eksternu percepciju korporativnog branda i njemu podreenih proizvodnih brandova (vidjeti sliku 19).

Komunikacijska politika igra kljunu ulogu u utjecanju na eksternu percepciju. Ovdje moemo razlikovati efekte planirane i neplanirane komunikacije. Primjer komunikacijskih aktivnosti koje korporacija moe planirati i kontrolirati su instrumenti kao to je oglaavanje, promocija, odnosi s javnou, sponzorisanje, lina prodaja ili direktni marketing (vidjeti sliku 18).

Faktori na koje se ne moe direktno utjecati ili koji ne mogu biti kontrolisani ukljuuju, na primjer, marketing od usta do usta i izvjetaje koji se pojavljuju u medijima koji nisu pripremani od strane korporacije. Takoer vani kao faktori planiranja su kljuni aspekti korporativne komunikacije, korporativnog dizajna i korporativnog ponaanja koji takoer vre eksterni utjecaj. Na primjer, standardi vezani za korporativni dizajn takoer utjeu na vanjsku zajednicu u smislu da generiu konzistentnu percepciju za vie stakeholdera (interna/eksterna). Daljnji, razumljivi, instrumenti koji posebno mogu biti efektivni u jaanju korporativne reputacije su projekti za promociju korporativne socijalne odgovornosti (takoer poznati kao korporacijsko dravljanstvo). Ovo znai ukljuivanje korporacije u neto to je iznad njenih svakodnevnih aktivnosti, tj. u rjeavanje14 | s t r a n a

drutvenih problema, omoguavajui korporaciji da pokae da je spremna da preuzme drutvenu odgovornost. Primjeri ukljuuju zatitu okoline i donacije drutvenoj zajednici. Jo jednom, lansiranjem ovakvih instrumenata bilo interno ili eksterno, vano je da su uvijek pravilno koordinirani i da kreiraju konzistentnu, kredibilnu sliku u cjelosti.

Slika 19. Instrumenti upravljanja eksternom percepcijom

4. Efekti upravljanja korporativnim brandom na dioniarsku vrijednost4.1. Izazovi pristupa brand menadmentu baziranom na poveanju vrijednosti Kao to je ve reeno, visok stepen vanosti branda na sveukupnu dioniarsku vrijednost je neupitna. Meutim, postoji problem kvantificiranja doprinosa bogatstvu koje generiraju individualni brandovi i sam korporativni brand. Procjena branda je praksa u razliitim biznis aktivnostima, na primjer za prepoznavanje vrijednosti branda u bilansu stanja, licenciranje branda, akviziciju branda, procjene tetnosti branda, u odlukama koje donosi brand menadment o razvoju brand strategija, upravljanje brandom, interne kontrole branda i u polju internog ili eksternog benchmarkinga. Relativno novo sa tendencijom da njegova vanost naraste za evropske kompanije u budunosti je pristup obrauna vrijednosti branda. Ve danas se ovo primjenjuje u korporacijama koje u svom sastavu imaju nezavisne subsidijere u inostranstvu. Uvrtavanje vrijednosti brandova u bilans stanja koji nisu kupljeni za novac trenutno nije doputeno u Njemakoj, to je u suprotnosti sa rastuim brojem njemakih korporacija koje su ukljuene na amerike berze, koje su obavezne da pripreme godinje finansijske izvjetaje u skladu sa USGAAP standardima, koji tretiraju brandove kao stvarnu imovinu. Vrlo vjerovatno da e

15 | s t r a n a

se ova pravila primjenjivati u skorijoj budunosti u pripremanju finansijskih izvjetaja njemakih korporacija koje posluju u Evropi.

Poveano interesovanje u vrednovanju i prepoznavanje brandova i drugih neopipljivih dobara odraava se na razvoj standarda u internacionalnom finansijskom izvjeavanju i internacionalnim raunovodstvenim standardima (IFRS/IAS). Ukoliko doe do akvizicije branda, na primjer, u pravcu transakcija meu kompanijama, one moraju biti vrednovane u skladu sa metodom kupovine (distribucijom kupovne cijene) i kapitalizirane kao na dan akvizicije. U ovom sluaju, uprava internacionalnih raunovodstvenih standarda (IASB) je 50 unovodstvenom tretmanu kombiniranja biznisa, pravei vaan korak naprijed prema kongruenciji sa SFAS raunovodstvenim standardima u skladu sa US-GAAP. Sa ovim usklaivanjem pravila u meunarodnom raunovodstvu, ovi standard seteri nastoje da prue informacije tritu kapitala koje bi mogle pomoi u donoenju odluka u vezi sa neopipljivm dobrima, od kojih brandovi ine samo dio, umjesto da sva ova dobra budu stavljena pod jednu jednostavnu stavku goodwilla u bilansu stanja.

Meutim, ak i u sluajevima gdje brandovi ne mogu biti kapitalizirani ovo ostaje sluaj, ak i prema US-GAAP i IFRS/IAS standardima u odnosu na brandove kreirane unutar kue korporacije mogu pruiti svojim finansijerima (bankama, fondovima) i investitorima suplementarne izvjetaje koji naglaavaju pripisanu vrijednost njihovih brandova.

Mnogi praktini i nauni modeli za vrednovanje brandova stoje na raspolaganju. U anglo-amerikoj literaturi, modeli su podijeljenji u etiri pristupa.

Trokovni pristupi uzimaju u obzir trokove kupovine, razvoja, zadravanja i odravanja branda. Trini pristupi uzimaju u obzir buduu korist od posjedovanja branda Prihodni pristupi slue da bi se odredio budui isti prihod koji donosi brand, smanjen na sadanju istu vrijednost. Formularski pristupi odreuju koritenje razliitih kriterija za odreivanje vrijednosti branda (primjenjivo u svrhu internog menadmenta i eksternog finansijskog izvjetavanja).

16 | s t r a n a

Neki autori reduciraju ovu kategorizaciju na prva tri pristupa. Daljnja kategorizacija obuhvata pet metoda koje u velikoj mjeri korespondiraju gore navedenim Metoda premijskih cijena, Metoda procjene zarade, Metoda naknade, Metoda trine vrijednosti i Originalna/historijska trokovna metoda. Slika 24. prua uvid u kategorizaciju iz literature na njemakom jeziku i metoda koje su se praktino koristile na njemakom tritu.

Postojanje velikog broja pristupa, kao i nestabilan prikaz stanja koje prua istraivanje i praksa, pokazuju nedostatak metodoloke konzistentnosti i potrebu za daljnjim razjanjavanjem. Postoji veliki nesklad meu metodama, to spreava razvoj generalno primjenjivih standarda za vrednovanje branda. Korporacije se odluuju za vrednovanje doprinosa svog korporativnog branda na bazi ekonomskih pokazatelja i varijabli. Kao to smo ve naveli, izmeu ekonomskih efekata i direktnih efekata korporativnog branda na dioniarsku vrijednost postoji mnotvo efekata na ponaanje koji mogu biti vie indirektni u sadanjosti i postati oigledni u budunosti. Sve u svemu, razlike u rezultatima koritenjem razliitih metoda za odreene brandove su trenutno ogromni.

17 | s t r a n a

Slika 24. Pregled odabranih modela ocjenjivanja brandova

Vidljivo je da trenutno ne postoji metoda koja e precizno odrediti monetarnu vrijednost branda. Zahtjevi u formi statistikih kriterija kvaliteta su identifikovani, na primjer validnost i pouzdanost, kao i praktinost (bazirano na razumnoj komputaciji inputa i trokovima). Idealno bi bilo da u budunosti vrijednost branda bude vrednovana odgovarajuom dinamikom metodom. Za korporacije koje posluju na meunarodnom tritu, prihvaeni pristup bi trebao da ponudi globalnu primjenjivost. Citat iz jedne knjige oslikava neadekvatnost koja jo uvijek postoji u pogledu ovih razliitih procesa: Dobra koja se stvarno broje su ona koja raunovoe ne mogu obraunati. U korporativnoj praksi, esto se vrlo neuspjeno ispituje pitanje kvaliteta mjerenja; umjesto toga, izabere se odreeni model mjerenja, a rezultati se prikazuju u formi poreenja18 | s t r a n a

vremenskih serija. Kao to je navedeno i demonstrirano efektima pokazanim u prethodnom dijelu, ovo moe posluiti samo kao prirunik o osnovama za upravljanje korporativnim brandom.

Ako uzmemo u obzir nedostatak metodoloke transparentnosti, vrednovanje teko da moe biti perfektno. Pojedini aspekti definitivno se trebaju preispitati. Na primjer, ovo se manje odnosi na mjerenje razvoja prodaje ili profitabilnost, koji su relativno transparentni u svrhu evaluacije korporativnog branda, a vie se odnosi, na primjer, na meunarodno usmjeravanje, odnosno konsolidaciju branda. Nemogue je rei da li korporacija sa udjelom prodaje u inostranstvu od 85%, primarno u formi izvoza, ima vei nivo internacionalne konsolidovanosti od korporacije sa samo 40% udjela prodaje i trinaest proizvodnih kompanija u inostranstvu. Slino tome, primjer od 80% u inostranoj prodaji kompanije koja je domicilna u nekoj maloj dravi kao to je Finska je teko usporediva sa situacijom sa kojom se susreu velike njemake ili amerike korporacije. Ono to je takoer vrijedno ispitivanja u ovom kontekstu je koliko precizno se moe mjeriti snaga kompanije u okviru svoje industrije i koliko je meunarodna oglaivaka podrka jamstvo uspjehu, kao i to da li agregaciju indikatora raditi na bazi pojedinih zemalja (u inostranstvu gdje je korporacija prisutna) ili na bazi domicilne zemlje (u sluaju Henkela to je Njemaka). Na kraju, korporativni imid ili reputacija centralna varijabla u diskusijama o indirektnim i direktnim efektima menadmenta korporativnog branda je inkorporiran u model kao samo jedna od sedam varijabli. Pitanje do koje mjere je ovo prihatljivo i do koje mjere su efekti upravljanja korporativnim brandom na imid utvreni, posebno sa meunarodnog aspekta, ostaje otvoreno.

19 | s t r a n a