Азбука Вкуса daily - тестовое задание на разработку...

АВ DAILY

Кайгородов Валерий

тестовое задание

1. Объехать Daily ( 3 адреса).

2. Описать (предложить свой вариант) отличия формата Daily от АВ.

3. Сделать описание (предложить свои вариант) ЦА Daily (первичной - core и вторичной). Соцдем, психографика, media потребление.

4. Сделать программу по привлечению трафика в Daily на Пр.Мира 49. Программа должна включать:- предложения по навигации (радиус 600 метров);- предложения по in-store experience (имидж и навигация - основное сообщение / серия сообщений для стимулирования покупок);- предложения по активации интереса / генерации трафика в этот конкретный Daily с описанием механик и креатива (описанием креативных идей, основываясь на комм платформе головного бренда - АВ).

АВ DAILY


1. Объехать Daily (3 адреса).

Бауманская, д. 32, стр. 2

Небольшой размер минимаркета (около 80-ти меторв).Акцент на готовой кулинарии.

Основной трафик - офисные работники.

АВ DAILY



Новокузнецкая, д. 1. стр. 3

Круглосуточный формат работы.Широкий ассортимент.

Основной трафик - местные жители, хотя немало и офисных работников (инспектирование проводилось вечером в субботу).

АВ DAILY



Проспект Мира, д. 49

Детальный анализ минимаркета на Пр.Мира идет ниже.

АВ DAILY


3. Сделать описание (предложить свои вариант) ЦА Daily (первичной - core и вторичной). Соцдем, психографика, media

потребление.

Пользуется бизнес-ланчами.Охотно участвует в акциях и

программах лояльности.Экономит время.

Относит себя к креативному классу.Пробует новое, хочет познать мир

во всем его многообразии.

Описание первичной и вторичной целевой аудитории сделано на основе источников трафика, привлекательных для Daly в силу формата - минимаркетов в шаговой доступности.

Какая для каждого Daly аудитория первична, а какая вторична, решается, исходя из преобладающего вида трафика в каждый конкретный минимаркет.

Елена - 37 лет, есть семья, дети, доход выше среднего. Привыкла жить по распорядку дня, большую часть которого занимает работа. Ценит моменты, которые позволяют ей побыть одной или отвлечься от рутины. Старается разнообразить свою жизнь. Еда - крайне важная часть как образа жизни (предпочитает качественную и здоровую пищу) так и стиля (ценит бренды и марки, доверяет лидерам и современным технологиям). Для нее важно, что она покупает и где она совершает покупки, с каким уровнем сервиса. Все это создает настроение от покупки.

Покупатель Daily - офисный работник

Media day:БудниТВ (новости)Интернет (соц сети, новости, поиски информации).Выходные:ТВ (шоу, передачи, фильмы)Прогулки в парках, поход в музей с детьми;Интернет (соц сети, поиск информции)

Основной инсайт: хочу кусочек личного времени. Еда - способ разбавить повседневную рутину, насладиться вкусом и личным пространством.

Daily для меня - это свежие идеи каждый день. Отличного качества!

Пользуется бизнес-ланчами.Охотно участвует в акциях и

программах лояльности.Старается все попробовать.

Относит себя к креативному классу.Ходит на различные мастер-классы.

Павел - 32 года, пока без семьи, доход средний и выше среднего. Много времени проводит за компьютером, поэтому следит за своим здоровьем, ходит в фитнес. На рабочем месте старается питаться правильно. Вечером покупает либо готовое блюдо, либо готовит что-то сам. Готовить любит, умеет делать несколько блюд, предпо ч т е ния о тдае т при г о т о вленным или сервированным готовым обедам дома, а не ресторанам. Нравится удивлять свою девушку и друзей новыми идеями. Доверяет своим друзьям и тем брендам, которые считает близкими по духу. Предпочитает натуральные, качественные продукты. Смартфон - спутник 24/7.

Покупатель Daily - городской житель

Media day:БудниТВ (новости утром, фильмы вечером)Интернет (соц сети, новости, поиски информации).Выходные:ТВ (шоу, передачи, фильмы)Встречи с друзьями, поход по новым местам;Интернет (соц сети, поиск информции, развлечения)

Основной инсайт: хочу как можно больше попробовать в этой жизни, поэтому каждая минута дорога, поэтому метро, а не автомобиль.

Daily для меня - это возможность пробовать новое и не тратить время на поиски качественных ингредиентов для моих открытий!

АВ DAILY2. Описать (предложить свой вариант) отличия формата Daily от АВ.

Отличия DAILY от АВ по формату:

В Daily, при меньшей глубине ассортимента, представлено большое количество предупакованной собственной кулинарии (ready to cook) и различные комплексные готовые решения (ready to eat). В магазине можно заказать кофе и чай на вынос или отдохнуть в кафетерии, который расположен в Daily.

Отличия DAILY от АВ по покупателям:

Daily ориентирован на покупателей, у которых не хватает времени на готовку и которые не хотят тратить время на дальние поездки в магазины.

Отличия DAILY от АВ по идеологии:

Ориентирован на покупателей, которым важны персональные и конкретные выгоды, а не просто на принадлежности к клубу. При этом базовая потребность в качественных продуктах остается неизменной.



Отличия DAILY от АВ в специальных предложениях:

-не идти с предложениями о материальной, просто скидочной выгоде (Вкусомания, в данный момент, воспринимается неоднозначно именно из-за невысокой, по мнению пользователей, выгоды, в сравнении с ранее действующей программой);

-акцент в программе лояльности не на % выгоды, а на опциях, которые доступны только участникам Вкусомании и которые затачиваются под каждого. Выявление типовых наборов предпочтений по группам на основе анализа анкет и создание новых кастомизированных предложений (акций, новых блюд и тд);

-распознавание пользователей Daily в приложении Вкусомания - путем анкетирования покупателей об их предпочтениях в способе и месте покупок;

-push-предложения попробовать новые блюда, сэкономить на времени для готовки, приготовить новые рецепты и тд;

-больше опросов (через приложение, сайт, группы в соц сетях. Рейтинги предложений (deal meal и спец акций). Голосования за добавление функций, сервисов и изменений для каждого конкретного Daily. Пример - Активный Гражданин. Кайгородов Валерий

ВАШ ВКУС НАША ЗАБОТА

DAILY* *ежедневно


Отличия DAILY от АВ в in-store experience (предложения):

Динамичный контент на экранах в витринах и внутри магазинов с демонстрацией deal meal, специальных предложений и имиджей, создающих настроение.

Видео контент синхронизирован с аудио-системой магазина (музыка во время трансляции имиджевых видео и фото, объявления во время трансляции предложений).

OMNI channel in-store experience.Экраны - интерактивные (один на магазин). П о к у п а т е л ь м о ж е т о з н а к о м и т ь с я с спец.предложениями, рецептами блюд (получить список ингредиентов, которые доступны в торговом зале), скачать видеоинструкцию по приготовлению (путем сканирования QR code) и тд.




Бенчмарк из HoReCa: в каждом 10-м meal deal - что-то в подарок.

Внутри магазина плакаты с видами m e a l d e a l - н а б о р а м и и л и предложениями (тематические , сезонные, страновые и тд), на полках - цветовые ценники с указанием того или иного набора.

Выбрал набор - быстро собрал корзину и пошёл на кассу.




Скорость и легкость в покупке и поиске того, что нужно.

Делать покупки по пути на работу и ли домой?Легко!Заказать и забрать в магазине, либо через службу доставки.

В навигационных указателях и плакатах - QR code или ссылка на Вкусоманию с предложением заказать продукты и товары, готовый набор или участвовать в акции.



Отличия DAILY от АВ по коммуникации:

В данный момент отличия Daily от АВ для покупателей неочевидны, потому следует в коммуникации ввести отличия как в сообщении, так и в визуальном стиле.

Предложение: Акцент на человеке.

Создать различие между АВ и Daily путём введения в коммуникацию (в рекламных материалах, в первую очередь) людей. Фотографии в динамике, позитиве и с акцентом на end benefits - удовольствие от блюд (готовое блюдо, либо приготовленное из ингредиентов, купленных в Daily).

Предложение: Выделить в коммуникации нейминг.

DAILY - ежедневный - формат несет в названии суть предложения, поэтому необходимо раскрыть это предложение и закрепить его у покупателя.

Персонализация - атрибут как современного требования потребителей, так и качество премиального сервиса (индивидуальных подход).

Поэтому этот подход в работе Daily также будет связывать с головным брендом - АВ.


DAILY.СВЕЖИЙ

Daily. РазнообразныйDaily. Вкусный

DAILY.ПОЛЕЗНЫЙ



DAILY.ТВОРЧЕСКИЙ

Daily. УдобныйDaily. Твой

Daily. ЗдоровыйDaily. Выгодный

Акцент на людях и на тех end benefits (конечных ценностях) которые дает DEILY.

Акцент на названии сети и с в я з к а н а з в а н и я с ключевыми качествами п о з в о л и т ч е т к о позиционировать Deily.

Тиражируемость концепции позволяет менять визуальную часть, оставляя основное сообщение.

Современная динамичная дизайн -подача создает интеграцию в дизайн среду, в которой живут покупатели.

АВ DAILY


Основные предположения по структуре трафика, наиболее выгодного для привлечения в Daily на Пр.Мира 49:

Основной источник трафика - жители домов и работники офисов, расположенных рядом с Daily с правой стороны Пр.Мира (по направлению в область).Несомненно, нужно провести более детальное исследование района, но, на первый взгляд, офисов в данном районе расположено не настолько много, чтобы делать акцент в ассортименте Daily на готовые блюда (как, например, в Daily в Елоховском Пассаже).Как предложение - продолжать поддерживать существующий сбалансированный (поти равный по долям) ассортимент на офисных работников (трафик в будние дин) и жителей района (трафик в выходные дни).Основной дневной пешеходный трафик - от ст.метро «Проспект Мира» и к нему - опять же, со стороны ТТК.

Особенности района Daily на Пр.Мира 49:-рядом с Daily расположена кулинария / кондитерская с похожим ассортиментом выпечки и с такой же ценовой политикой;-на ул.Гиляровского, параллельно Daily, расположен «Перекресток Экспресс»;-есть несколько продуктовых магазинов, несетевых;-много прохожих азиатской наружности и по пятницам огромное количество мусульман посещают мечеть рядом с метро;-один большой торговый центр - Олимпик Плаза - возле станции метро;-Макдоналдс возле станции метро Пр.Мира;-на другой стороне Пр.Мира расположен супермаркет АВ, что позволяет сделать вывод о том, что основной географический сегмент для генерации трафика в Daily расположен по правую строну, от метро и вглубь жилого массива (улицы: Гиляровского, Щепкина, Трифоновская, Самарская и прилегающие переулки).

4. Сделать программу по привлечению трафика в Daily на Пр.Мира 49. Предложения по навигации.

АВ DAILY


Основные предположения по навигации:

рекламные постеры на сити-форматах от Пр.Мира


и обратно (от ТТК, начиная от супермаркета АВ)

АВ DAILY



рекламные постеры на сити-форматах непосредственно возле Daily


а что с тумбами?Нельзя взять «под о п е к у » D a i l y ? У к р а с и т ь и л и забрендировать…

АВ DAILY



рекламные постеры на сити-форматах на улицах, попадающих в зону трафика. Отдельное внимание - рядом с кафе и ресторанами на «территории конкурентов» - хороший способ позиционирования.


рядом с кафе «АНДЕРСОН»

улица Гиляровского, путь к м е т р о ( з а с п и н о й - Перекресток Экспресс)

АВ DAILY


4. Сделать программу по привлечению трафика в Daily на Пр.Мира 49. Предложения по in-store experience (имидж и навигация - основное

сообщение / серия сообщений для стимулирования покупок).

Предложения по задействованию витрин минимаркета:

Вместо статичного плаката повестить видеоэкран.Задействовать верхнюю (арочную) часть окна - повесить видеоэкран или лайт-бокс.

АВ DAILY




Сделать зону выкладки готовых блюд и повесить

мобайлы-указатели

READY TO EAT

Использовать прикассовую зону кафетерия для анонса спец предложений (кофе и выпечка, другие meal deal для офисных работников в будни и для жителей в

выходные

Тут просто пустой лайт-бокс висит, уверен, это

случайность :)

Общее предложение по навигации:

сделать зональные н а в и г а ц и о н н ы е у к а з а т е л и Молочный отдел , фрукты и тд ) и р а з б а в и т ь и м и н ы н е ш н и й сплошной завес Вкусоманией. Карту персонал на кассе п р е д л а г а е т и хорошо о программе рассказывает, а вот указатели в зале точно не помешают.

АВ DAILY




Группу выхода и прикассовую зону можно использовать для того, чтобы стимулировать следующие покупки. Для этого на плакатах размещать специальные предложения с призывом вернуться за товаром или

спец.предложением (механика - сфотографировать и сделать заказ позже, через приложение или сайт).

Люстры, которые являются частью интерьера магазина, можно акцентировать (убрать загораживающие мобайлы и подсветить). Это придаст Daily изысканность и премиальность. Плюс - сохранение исторического облика помещения благоприятно воспринимается

горожанами.

АВ DAILY




Предложение - совместить в описанной ранее концепции коммуникации (DAILY. СВЕЖИЙ и тд) серии вижуалов навигацию и имидж.

Можно использовать инфографику.

DAILY МОЛОЧНЫЙDAILY МЯСНОЙDAILY ФРУКТОВЫЙ

DAILY ОВОЩНОЙDAILY ХОЗЯЙСТВЕННЫЙ

АВ DAILY


4. Сделать программу по привлечению трафика в Daily на Пр.Мира 49. Предложения по активации интереса / генерации трафика.

Общее предложение по активации интереса / генерации трафика:

Наработка базы лояльных покупателей - основная, как представляется на данный момент, задача.

Все инструменты генерации трафика должны быть направлены на работу с двумя фазами:

-оповещение местных жителей и работников близлежащих офисов о том, что Daily есть. И четкое донесение информации, где именно расположен Daily;

-работа по напоминанию о Daily тем покупателям, кто уже побывал в минимаркете.

Далее идут предложения по каждой из этих фаз.

АВ DAILY



Оповещение местных жителей и работников близлежащих офисов о том, что Daily есть. И донесение информации, где

именно расположен Daily;

-раздача листовок непосредственно перед минимаркетом;

-раздача листовок около метро и на перекрестках, где наибольший дневной трафик (для привлечения офисных работников, в большей степени);

-раздача листовок в бизнес-центрах;

-размещение рекламных плакатов на наружных носителях (сити-форматы, ранее указанные в данной презентации);

-курсирование брендированного автотранспорта («Доставка Daily", крупно и четко читающиеся надписи) по домам, дворовым территориям и улицам района (для привлечения внимания местных жителей);

-раскладывание листовок под дворники припаркованного автотранспорта;

-геотаргетинговая реклама (Гугл и Яндекс);

АВ DAILY



Работа по напоминанию о Daily тем покупателям, кто уже побывал в минимаркете:

-работа через программу лояльности (push оповещения о новых акциях и предложениях);

-геотаргетинговая реклама (Гугл и Яндекс);

-в летнее время проведение перед минимаркетом мастер-классов или дегустаций;

-активная работа в Facebook и Instagram - выкладывание контента с геотегами и вовлечением покупателей (обмен и выкладка своего контента).

DAILY НОВЫЙ

АВ DAILY

DAILY YOURS


Спасибо за внимание!

Азбука Вкуса daily - тестовое задание на разработку...

Marketing