ŽEMAITIJOS KOLEGIJA

VIDA KARVAUSKIENĖ

VARTOTOJO ELGSENA

KONSPEKTAS

2010

TURINYS

1.VARTOTOJO ELGSENOS TURINYS. MODELIAI. Vartotojo elgsenos samprata. Vartotojo elgsenos vystimosi raida, ryšiai su kitais mokslais. Vartotojo elgsenos modeliai....... 32. APLINKOS VEIKSNIŲ ĮTAKA VARTOTOJO ELGSENAI................................................. 6

2.1. Grupės ir jų įtaka vartotojui. Socialinės klasės. Grupės samprata. Grupių tipai ir jų įtaka. Marketingo strategijos, paremtos grupės įtaka. Socialinių klasių apibūdinimas ir skirstymas. Socialinių klasių bruožai..................................................................................... 62.2. Šeima ir jos įtaka vartotojų elgsenai. Šeimos ir namų ūkio sampratos. Šeimos ir namų ūkio tipai. Veiksniai, turintys įtakos šeimos (namų ūkio) pirkiniams. Šeimos pirkimo vaidmenys. Šeimos gyvenimo ciklas......................................................................... 102.3. Kultūra ir subkultūra. Kultūros ir subkultūros samprata. Kultūros savybės. Kultūros įtaka elgsenai. Subkultūros įtaka elgsenai. Subkultūros Lietuvoje. Tarpkultūrinė vartotojų elgsena..................................................................................................................................... 122.4. Demografiniai veiksniai. Demografinių veiksnių apibūdinimas ir jų įtaka vartotojo elgsenai.................................................................................................................................... 16

3. VARTOTOJO ASMENINIAI VEIKSNIAI IR JŲ ĮTAKA ELGSENAI................................ 183.1. Vartotojo asmenybės ir gyvenimo būdas. Vartotojo asmenybė. Asmenybės teorijos. Asmenybės vaidmenys. Vartotojo gyvenimo stilius............................................................... 183.2. Informacijos suvokimas ir pertvarkymas. Informacijos suvokimo svarba vartotojui. Informacijos priėmimo ir pertvarkymo procesas. Informacijos suvokimo ir pertvarkymo proceso panaudojimas marketinge.......................................................................................... 223.3. Vartotojo mokymasis. Mokymosi samprata ir mokymosi proceso komponentai. Mokymosi ir išmokimo teorijos. Vartotojo įpročiai ir ištikimybė produktui.......................... 263.4. Vartotojų motyvacija. Motyvo ir motyvacijos samprata. Motyvacijos charakteristikos. Motyvacijos modeliai. Poreikių teorijos. Motyvų konfliktai. Motyvacinių konfliktų sprendimo strategijos. Motyvacijos tyrimas............................................................ 283.5. Vartotojo požiūriai ir jų keitimas. Požiūrio samprata ir komponentai. Požiūrio charakteristikos. Vartotojo požiūrio formavimas. Vartotojo požiūrio keitimo strategijos..... 33

4. VARTOJIMO PREKIŲ PIRKIMO PROCESAS.................................................................... 384.1. Vartotojo sprendimo priėmimo etapai. Vartotojo sprendimai. Veiksniai turintys įtakos vartotojo sprendimams. Vartotojo sprendimo priėmimo etapai................................... 384.2. Vartotojų sprendimų tipai ir kategorijos. Vartotojų sprendimų tipai. Pirkėjų įsitraukimas į pirkimą. Vartotojų sprendimų kategorijos....................................................... 394.3. Vartojimo ir naujų produktų pirkimo proceso sudedamosios dalys. Problemos, poreikių pažinimas ir pripažinimas. Informacijos paieška. Informacijos įvertinimas ir alternatyvų parinkimas. Sprendimo pirkti priėmimas ir pirkimas. Reakcija po pirkimo........ 41

5. GAMYBINIŲ PREKIŲ PIRKIMO PROCESAS.................................................................... 495.1. Organizacijų pirkimo elgsenos specifika ir charakteristikos. Organizacijų rinkos pirkimai, jų specifika. Organizacijų rinkos pagrindinės charakteristikos. Skirtumai tarp individualaus ir pramoninio pirkėjo. Organizacijų racionalūs pirkimai................................. 495.2. Organizacijų pirkimo elgsenos modeliai ir sprendimo priėmimo procesas. Organizacijos elgsenos teorija. Organizacijų pirkimo elgsenos modeliai. Pirkimo sprendimo priėmimo procesas. Sprendimo priėmimo komanda.............................................

LITERATŪRA.............................................................................................................................. 5056

2

1. VARTOTOJO ELGSENOS TURINYS. MODELIAI

Vartotojo elgsenos samprata. Vartotojo elgsenos svarbiausia ašis – vartotojas. Per visą vartotojo elgsenos mokslo vystimosi kelią buvo siekiama paaiškinti vartotojo elgsenos principus, prielaidas.

Literatūros šaltiniuose pateikiama daug vartotojo elgsenos apibrėžimų. Pateiksime keletą iš jų:Vartotojo elgsena – tai žmogaus veikla, įsigyjant, vartojant produktą, paslaugą, apimanti

sprendimų priėmimo procesus, kurie atliekami iki pirkimų ir po jų (R. Urbanskienė ir kt., 2000).Vartotojo elgsena – tai žmonių, siekiančių patenkinti savo norus ir poreikius, veiksmai

perkant ir naudojant prekes bei paslaugas (J.C. Mowen, 1990).Vartotojo elgsena – tai individo veiksmai, susiję su prekės įsigijimu bei vartojimu ir

apimantys jo poelgius nuo problemos, kurią gali išspręsti prekės įsigijimas, atsiradimo iki reakcijos į jau įsigytą prekę (V. Pranulis ir kt., 2000).

Iš pateiktų apibrėžimų galima spręsti, kad vartotojo elgsena – tai vartotojo elgesys, nuo poreikio atsiradimo iki jo patenkinimo ir nuomonės susidarymo.

Vartotojo elgesį galima suprasti siauresne ir platesne prasme. Siauresne prasme vartotojo elgesį suprantame kaip asmens elgesį įsigyjant ir vartojant produktus ir paslaugas. Platesne prasme vartotojo elgesį suprantame kaip atskirą savarankišką taikomąjį mokslą, nagrinėjantį vartojimo ypatumus ir priklausomybę nuo įvairių veiksnių.

Vartotojo elgsenos vystimosi raida, ryšiai su kitais mokslais. Vartotojo elgsena jauna mokslinė disciplina. Apžvelgiant šios disciplinos mokslinę raidą, galima išskirti keturis laikotarpius:

priešdisciplininį (iki 1960 m.). Šiame laikotarpyje pirmaisiais vartotojo elgsenos tyrinėtojais buvo laikomi ekonomistai. Jie mėgino išsiaiškinti veiksnius, turinčius įtakos produkto paklausai. 1950 m. G. Catona parašė darbą apie vartojimo ekonomiką, kuriame įrodė, kad vartotojo požiūrių ir norų žinojimas turi įtakos vartotojų pirkimo modeliui;

evoliucinį (1960 – 1974 m.). Šiame laikotarpyje pasirodė pirmieji leidiniai apimantys vartotojo elgsenos studijas. Vartotojų elgsenos tyrimai atsiskyrė nuo kitų, panašiais tikslais atliekamų tyrimų ir susiformavo į atskirą šaką;

kognityvinį (pažinimo) (1975 – 1981 m.). Šis laikotarpis pasižymėjo vartotojo „pažinimu“ bei įvairių funkcijų, susiejusių vartojimo procesu, atskleidimu. Į vartototoją pradėta žiūrėti kaip į racionalią būtybę, kuri logiškai bando išspręsti savo problemas. Pradėti tyrimai siekiant išsiaiškinti, kokią įtaką pasirenkant prekes ir paslaugas turi vartotojo informacijos suvokimas, patirties, dėmesio, atminties įtaka, požiūrio formavimosi kitimas ir pan.;

šiuolaikinį (nuo 1981 m. – iki dabar). Šiame laikotarpyje susikuria vartotojų tyrimų asociacija, kurios darbo tikslas dar geriau pažinti vartotoją. Toliau plėtojami tyrimai susieję su vartotojo emocijomis, madų įtaka vartotojo elgsenai.

Vartotojo elgsenos mokslas susiejęs su kitais mokslais, tokiais kaip ekonomika, psichologija, socialinė psichologija, demografija, antropologija, sociologija:

ekonomika – padeda nustatyti kainas ir įvertinti veiksnius, kurie gali paveikti tam tikrų prekių paklausą ir pasiūlą;

psichologija – tiria kiekvieną asmenybę ir jos elgseną; socialinė psichologija – atskleidžia įvairius mikroaplinkos aspektus - kaip vienas asmuo

gali daryti įtaką kitam, žmogaus elgseną grupėje, pvz., šeimoje; demografija – tiria gyventojų skaičių ir jų pasiskirstymą pagal įvairius segmentus bei

atskleidžia vartojimo struktūrinius pasikeitimus; antropologija – tiria įvairių kultūrų skirtumus praeities požiūriu, kultūros įtaką vartotojo

elgsenai; sociologija – tiria kaip socialinės klasės nulemia pirkimo pasirinkimą, kokią įtaką vartotojo

elgsenai turi subkultūros.

3

Vartotojo elgsenos modeliai. Vartotojo elgsenos modeliai buvo kuriami, pasitelkus įvairių mokslų koncepcijas ir teorijas. Panagrinėsime kai kuriuos literatūros šaltiniuose pateiktus vartotojo elgsenos modelius.

M. R. Solomon (2003) pateiktame vartotojo elgsenos modelio centre randasi vartotojas, kuris yra stimuliuojamas įvairių veiksnių, ko pasėkoje formuojasi tam tikra reakcija (žr. 1 paveikslą).

1 pav. Vartotojo elgsenos modelis (M. R. Solomon, 2003)

Ph. Kotler ir kt. (2003) pasiūlytame pirkėjo elgsenos modelyje matome, kad rinkodaros (produkto, kainos, pateikimo, rėmimo) ir kitos (ekonominės, technologinės, politinės, kultūrinės) paskatos patenka į vartotojo „juodąją dėžę“ ir sukelia tam tikrą reakciją: pvz., produkto bei jo rūšies pasirinkimą, pirkimo laiką, pirkimo kiekį ir pan. (žr. 2 paveikslą).

2 pav. Pirkėjo elgsenos modelis (Ph. Kotler ir kt., 2003)

Išanalizavus pateiktą modelį galima teigti, kad jame egzistuoja du pagrindiniai elementai. Pirmiausia, reikėtų išskirti vartotojo savybes, veikiančias jo suvokimą ir reakciją į paskatas. Antra – vartotojo sprendimo procesą, darantį įtaką vartotojo elgsenai.

H. W. Berkmano (pagal R. Urbanskienę ir kt., 2000) vartotojo elgesio modelis padeda suprasti vartotojo elgesį kaip proceso visumą (žr. 3 paveikslą).

3 pav. Vartotojo elgesio modelis remiantis H. W. Berkmanu (R. Urbanskienė ir kt., 2000)

4

VARTOTOJASSTIMULAS REAKCIJA

EKONOMINĖSTECHNOLOGINĖSPOLITINĖSKULTŪRINĖS

PIRKĖJO „JUODOJI DĖŽĖ“

PIRKĖJO SAVYBĖS

PIRKĖJO SPRENDIMO PROCESAS

PIRKĖJO REAKCIJA

PRODUKTO PASIRINKIMASPREKĖS ŽENKLO PASIRINKIMASPARDAVĖJO PASIRINKIMASPIRKIMO LAIKASPIRKIMO KIEKIS

PRODUKTASKAINAPATEIKIMASRĖMIMAS

RINKODAROSPASKATOS

KITOS PASKATOS

VARTOJIMO (PIRKIMO) SITUACIJA

PATYRIMAS IR GYVENSENOS PALAIKYMAS

POŽIŪRIAI / POREIKIAI

PROBLEMOS SPRENDIMO PROCESAS

PROBLEMOS PAŽINIMAS

INFORMACIJOS PAIEŠKA

ALTERNATYVŲ ĮVERTINIMAS

PIRKIMO SPRENDIMAS

ELGESYS PO PIRKIMODEMOGRAFINIAI FAKTORIAI

ASMENS CHARAKTERISTIKA

VARTOTOJAS IR JO ELGSENA

ŠEIMA

ASMENINIS STATUSAS

SOCIALINĖS KLASĖS

KULTŪRA

REFERENTINĖS GRUPĖS

Vartotojo elgesiui įtakos turi daug veiksnių, kurie yra gana sudėtingi, ir nė viena atskirai paimta teorija ar koncepcija negali jų paaiškinti. Šių jėgų veikiami vartotojas priima arba nepriima tam tikrą sprendimą.

Apibendrinant galima pateikti išplėstinį vartotojo elgsenos modelį (žr. 4 paveikslą).

4 pav. Išplėstinis vartotojo elgsenos modelis

Tokio modelio sukūrimo tikslas – padėti suprasti elgesio veiksnius, turinčius įtakos elgesiui bei suprasti elgesį kaip proceso visumą. Sprendimą pirkti vartotojas gali priimti dėl nenumatomų veiksnių (asmenybės, šeimos įtakos, suvokimo ir pan.). Taip pat galimas ir tiesioginis tam tikrų veiksnių poveikis įtakojantis pirkimo procesą (kaina, pajamos, pirkinio svarba ir pan.). Suprantama, kad įvairių produktų pirkimo procesas skirtingas, nes veikia skirtingi aplinkos ir asmeniniai veiksniai.

KARTOJIMO IR DISKUSIJŲ KLAUSIMAI

1. Apibūdinkite terminą „vartotojo elgsena“. 2. Nurodykite vartotojų elgsenos istorijos raidos etapus. Padiskutuokite šiuo klausimu.3. Iš kokių mokslo sričių vartotojo elgsenos studijos galėtų pasisemti teorijų ir idėjų?4. Nubraižykite vartotojo elgsenos modelio sudedamąsias dalis. Padiskutuokite, kaip atskiri

modelio elementai gali paveikti vartotojo elgseną.

5

PSICHOLOGINIAI VEIKSNIAIASMENYBĖSUVOKIMASMOKYMASISMOTYVACIJAPOŽIŪRIS

SOCIALINIAI VEIKSNIAIŠEIMAREFERENTINĖS GRUPĖS

SOCIAKULTŪRINIAI VEIKSNIAISOCIALINĖ KLASĖKULTŪRASUBKULTŪRA

NEAPČIUOPIAMAS (NUMATOMAS) POVEIKIS

PROBLEMOS PAŽINIMAS

INFORMACIJOS PAIEŠKA

ALTERNATYVŲ PAIEŠKA

SPRENDIMO PRIĖMIMAS

ELGSENA PO PIRKIMO

TIESIOGIAI ĮVERTINAMAS (GALIMAS) POVEIKIS

DEMOGRAFINIAI VEIKSNIAIAMŽIUSPAJAMOSLYTISTAUTYBĖIŠSILAVINIMASŠEIMYNINĖ PADĖTIS

MARKETINGO KOMPLEKSO VEIKSNIAI

PRODUKTASKAINAPASKIRSTYMASRĖMIMASPERSONALASVIETA

SITUACIJOS VEIKSNIAILAIKO SPAUDIMASPIRKINIO SVARBAGALIMYBĖPROGA

2. APLINKOS VEIKSNIŲ ĮTAKA VARTOTOJO ELGSENAI

2.1. Grupės ir jų įtaka vartotojui. Socialinės klasės2.2. Šeima ir jos įtaka vartotojo elgsenai2.3. Kultūra ir subkultūra2.4. Demografiniai veiksniai 2.1. Grupės ir jų įtaka vartotojui. Socialinės klasės

Grupės samprata. Žmonės priklauso tam tikroms grupėms, pataikauja kitiems, stebi kaip elgiasi aplinkiniai. Noras pritapti prie tam tikros grupės lemia jų pirkinių pasirinkimą ir elgesio normas.

Grupe galima vadinti mažiausiai kelis individus, kuriems būdingos bendros normos, vertybės ar įsitikinimai, bei turinčius suprantamai arba tiksliai nustatytus tarpusavio ryšius, sąlygojančius jų tarpusavio priklausomą elgseną (R. Urbanskienė ir kt., 2000).

Grupių tipai ir jų įtaka. Dauguma žmonių priklauso kelioms skirtingoms grupėms. Remiantis literatūros šaltiniais (R. Urbanskiene ir kt., 2000; V. Pranuliu ir kt., 2000; Ph. Kotler ir kt., 2003) grupes galima suskirstyti į tipus:

pirminės ir antrinės (priklausomos) grupės. Pirminei priklauso šeima, draugai, kaimynai, bendradarbiai, sporto komanda ir pan. Jai būdinga - glaudūs santykiai, jos būna nedidelės. Šiose grupėse žmonės turi dažnus asmeninius kontaktus, jos daro didelę įtaką. Antrinės grupės dažniausiai būna didesnės, santykiai jose formalesni. Čia vyrauja ribotas tarpasmeninių kontaktų skaičius, kurie yra epizodiniai, bendraujama formaliau ir ne taip reguliariai. Tokių grupių pavyzdžiai: religinės ir visuomeninės organizacijos, pofesinės sąjungos ir pan.;

formalios ir neformalios grupės. Formaliose grupėse yra žinomas narių skaičius, jaučiama griežta hierarchija ir struktūra, pvz., bažnyčios, brolijos. Priklausomumas tokioms grupėms gali būti labai įvairus. Neformalios grupės neturi griežtos struktūros, remiasi draugyste, bendrais interesais. Čia įtaka elgesiui gali būti stipri, jei individas jaučiasi motyvuotas;

kategorijos grupės. Tai grupė, kuriai individai priskiriami automatiškai pagal tam tikrus demografinius požymius, pvz., pagal amžių, lytį, šeimyninę padėtį ir pan.;

aspiracinės (referentinės) grupės. Referentine vadinama grupė, kurios normos, tikslai, elgesio standartai yra konkretiems asmenims kaip kriterijai, renkantis tą ar kitą elgsenos būdą (R. Urbanskienė ir kt., 2000). Dažniausiai šiai grupei individai nori priklausyti. Šiuo atveju individo elgsenai turės įtakos tos grupės normos, pvz., paaugliai yra futbolo gerbėjai, trokštantys būti sutapatinami su savo stabais, tačiau tarp jų nėra tiesioginio ryšio. Vadinasi, individas gali ir nepriklausyti referentinei grupei, tačiau ši grupė jam daro didžiausią įtaką.

vengiamos grupės. Tai grupė, kurios individai nemėgsta ir vengia, kad aplinkiniai pagal elgseną nepalaikytų jų priklausant tai grupei;

įtakos grupės. Tai palyginti mažos žmonių grupė, kurios konkrečių prekių pirkimui daro didelę įtaką. Daugelis individų sąmoningai ar nesąmoningai seka jas, mėgdžioja.

Pagal Ph. Kotler ir kt. (2003) marketologai stengiasi nustatyti savo tikslinių rinkų įtakos grupes, nes jos veikia individą bent keliais būdais:

jos demonstruoja individui kitą elgseną bei gyvenimo būdą; jos veikia asmens pažiūras bei požiūrį į patį save, nes asmuo siekia pritapti prie tokios

grupės; šiose grupėse individas turi laikytis tam tikrų taisyklių, todėl tai gali turėti įtakos, kokį

produktą bei prekės ženklą toks asmuo pasirinks.Taisyklių, normų laikymasis grupėje yra vienmatė sąvoka, tačiau individo pasirinkimui yra

išskiriamos trys referentinės grupės įtakos formos (R. Urbanskienė ir kt., 2000):

6

informacinė įtaka. Ji atsiranda, kai individas naudoja referentinės grupės narių elgseną ir nuomones kaip potencialiai naudingą informaciją, pvz., asmuo pastebi, kad keletas grupės narių geria tam tikros rūšies kavą. Jis tada gali nuspręsti gerti šios rūšies kavą paprasčiausiai dėl to, kad jau yra įrodymų, jog ta rūšis gera;

norminė įtaka (utilitarine įtaka). Ji atsiranda, kai individas vykdo grupės norus, kad jam būtų atsilyginta, arba kad jis išvengtų sankcijų, pvz., Jūs galite nupirkti tam tikros rūšies vyną, kad patirtumėte savo draugės pritarimą;

tapatybės įtaka (vertybių išreiškimo įtaka). Ji atsiranda, kai individai naudoja suvokiamas grupės normas ir vertybes kaip pavyzdį savo pačių požiūriams ar vertybėms. Šiuo atveju individas pasitelkia grupę kaip pavyzdį savo paties įvaizdžiui.

Tyrimais nustatyta, kad referentinės grupės daro įtaką didelei vartotojo elgsenos daliai, tačiau jos įtaka priklauso nuo:

tam tikros rūšies produkto naudojimo grupėje matomumo. Pvz., „Adidas“ sportiniai bateliai yra aiškiai matomi. Vaistų nuo kosulio vartojimas matomas mažai. Vadinasi, referentinės grupės įtaka tipiškai veikia tuos produkto aspektus, kurie grupėje yra matomi;

produkto būtinumo vartotojui. Pvz., nebūtiniems produktams referentinės grupės įtaka būna didesnė nei perkant būtinus produktus;

elgsenos tinkamumo grupės funkcionavimui. Pvz., apsirengimo stilius gali būti svarbesnis tai visuomenės grupei, kuri dažnai lanko teatrus, nei tai, kuri susirenka pasportuoti;

individo tikrumo pirkimo situacijoje. Pvz., kai vartotojas nėra tikras dėl tam tikro produkto pirkimo, o jis jam svarbus, tai grupės įtaka tampa svarbi.

Marketingo strategijos, paremtos grupės įtaka. Vaidmenys. Grupėse yra nustatyti ir vaidinami tam tikri vaidmenys.Vaidmuo - tai nurodytas elgsenos pavyzdys, pagal kurį žmogus elgsis tam tikroje situacijoje

remdamasis padėtimi toje situacijoje (R. Urbanskienė ir kt., 2000).Vaidmuo priklauso nuo individo padėties, o vaidmens atlikimas priklauso nuo asmenybės tipo.

Pvz., tikimasi, kad verslininkai elgsis panašiai, tačiau tikimasi, kad jie elgsis skirtingai nei sodininkas.

R. Urbanskienė ir kt. (2000) apžvelgia vaidmenų taikymą marketinge: su vaidmeniu susijusių produktų grupė. Tai produktų, kurie laikomi reikalingais atlikti

tam tikrą vaidmenį, rinkinys, pvz., iš gydytojų laukiama, kad jie dėvės baltą švarką ar chalatą. Baltas chalatas ar švarkas simboliškai susiejami su gydytoju. Kadangi daug produktų sukurta, kad pagerintų vaidmens atlikimą, tai marketingo vadybininkai turi būti užtikrinti, kad jų produktai atitiks esamus ir būsimus vaidmenis;

atsirandantys vaidmenys. Marketologai turi būti pasirengę pritaikyti produktą, kainą, rėmimą ir paskirstymą, kad eitų žingsnis į žingsnį su atsirandančiais vaidmenimis;

vaidmens konfliktas ir perkrovimas. Vaidmens konfliktas atsiranda, kai vieno vaidmens poreikiai susikerta su kitu vaidmeniu. Pvz., mūsų jauna mama patirs konfliktą tarp motinos ir buhalterės vaidmenų. Kai individas bando atlikti daugiau vaidmenų nei jis turi laiko, energijos ar pinigų, vaidmuo esti perkrautas;

vaidmens įgijimas. Vaidmens įgijimas suteikia marketologams galimybę susieti jų produktus bei rūšis su nauju vaidmeniu. Daugelis reklamų per televiziją šiomis dienomis reklamuoja produktus, kurių jaunam vidutiniam lietuviui nereikėjo prieš dešimt metų. Dabar mobiliųjų telefonų, ištaigingų mašinų ir brangių drabužių reklamos sako ką kitą.

Nuomonės. Norėdami paveikti vartotoją, marketingo specialistai naudoja informaciją. Informaciją, kurią gauna individas, daugeliu atveju yra interpretuota tam tikro asmens.

Žmogus, kuris atlieka šią užduotį, vadinamas nuomonės lyderiu (R. Urbanskienė ir kt., 2000).Nuomonių lyderiai perduoda informaciją ar pataria kitiems, rodo jų svarbą marketingo

strategijose, jie gali būti naudingi ir įvedant naujus produktus.

7

R. Urbanskienė ir kt. (2000) apžvelgia vadovavimosi nuomone marketingo strategijas paremta grupių įtaka:

nuomonės lyderio charakteristika. Svarbiausia charakteristika yra didesnis įsigilinimas į produktų kategoriją bei geresnis jos išmanymas nei kitų grupės narių. Taigi individas siekia būti nuomonės tam tikrų produktų ar veiklos sričių lyderiu;

vadovavimas nuomonei. Šios charakteristikos dažniausiai atsiranda tarp panašių demografiniais požymiais individų. Marketologams svarbu atsiminti, kad individas, nepatenkintas produktu ar parduotuve, dažniau bus labiau motyvuotas informuoti kitus apie šią karčią patirtį ir šios neigiamos žinios paveiks klausytojų požiūrį ir elgseną;

naujovių paplitimas. Naujovė - tai idėja, paslauga ar produktas, kurį grupė ar individas priima kaip tinkamą (R. Urbanskienė ir kt., 2000). Suvokimas, o ne technologiniai pokyčiai, lemia tai, ar kuris nors produktas yra naujovė, ar ne, pvz., vaistažolės seniai buvo vartojamos medicinos tikslams, tačiau visai neseniai, ir tik nedaugelis žmonių, JAV sumanė panaudoti vaistažoles gydymui vietoj šiuolaikinių vaistų. Taigi šiam rinkos segmentui vaistažolės yra naujovė;

prekės priėmimo procesas. Tyrimais įrodyta, kad ne visos naujovės įvertinamos, naudojant išplėstą sprendimų priėmimo procesą. Daugelis vartojimo produktų Vakarų pasaulyje yra nenutrūkstamos naujovės ir reikalauja riboto sprendimų priėmimo;

paplitimo procesas. Marketingo požiūriu, paplitimas parodo, kaip greitai nevartotojai tampa prekės – naujovės vartotojais. Išskiriamos penkios produkto charakteristikos, apibrėžiančios paplitimo greitį: suderinamumas parodo, kiek naujovės pirkimas ir vartojimas atitinka kultūrines

vertybes. Kuo labiau naujovė suderinta su kultūrinėmis vertybėmis, tuo jos paplitimo greitis didesnis;

santykinis pranašumas parodo, kiek geriau naujovė yra suprantama vartotojų, tenkinant jų poreikius. Kuo greičiau ji duoda rezultatų, tuo didesnis jos paplitimo greitis;

sudėtingumas parodo, kad paprastesnės naujovės plitimo procesas būna žymiai greitesnis;

pastebimumas parodo, kiek lengvai vartotojai gali pastebėti teigiamus naujovės rezultatus. Kuo greičiau pastebima duodama nauda, tuo plitimas yra greitesnis;

išmėginimas parodo, kiek naujovę galima išbandyti su minimaliausia rizika. Norint supažindinti vartotojus su nauja produkcija, dažnai pateikiami nemokami pavyzdžiai;

produkto priėmimo procesas. Tyrinėtojai nustatė, kad naudinga suskirstyti naujovių taikytojus į penkias kategorijas priklausomai nuo to, ar greitai jie naujoves priima. Šios grupės pavadintos naujovių taikytojų kategorijomis: novatoriai labai rizikuoja. Jie gali padengti finansines ir socialines išlaidas, patirtas

priimant nesėkmingą produktą. Jie būna jaunesni, geriau išsilavinę ir socialiai mobilesni nei jų kolegos, plačiai naudojasi žiniasklaida, pardavimų personalu ir profesiniais ištekliais, norėdami geriau sužinoti apie naujus produktus;

ankstyvieji naujovių priėmėjai taip pat rizikuoja, tačiau labiau rūpinasi nesėkme nei novatoriai. Jie jaunesni, geriau išsilavinę, naudojasi žiniasklaida, pardavimų personalu ir jų profesiniais ištekliais kaip informacijos šaltiniu apie naujus produktus;

ankstyvosios daugumos vartotojai atsargiai ir konservatyviai žiūri į naujoves. Jie priima produktą greičiau nei dauguma vartotojų, tačiau tik tada, kai kiti sėkmingai naujovę pritaikė. Jie labai pasitiki tarpasmeniniais informacijos šaltiniais, o kartu ir nuomonės lyderiais. Ankstyvosios daugumos vartotojai yra senesni, mažiau išsilavinę ir mažiau socialiai mobilūs nei ankstyvieji naujovių priėmėjai;

vėlyvosios daugumos vartotojai labai konservatyvūs ir labai skeptiški naujovėms. Jie dažnai perka produktą dėl visuomeninio spaudimo ar sumažėjus galimybei įsigyti ankstesnįjį produktą. Jie būna senesni, žemesnio visuomenės statuso, mažesnio mobilumo ir turi menkesnį pajamų šaltinį nei ankstyvieji naujovių priėmėjai;

8

atsilikėliai būna praktiški, nelinkę į naujoves. Jie orientuoti į vietines naujienas ir dažnai turi nedaug visuomeninių kontaktų. Naujoves jie priima labai nenoriai.

Marketologai turi žinoti, kad tikslinės rinkos charakteristikos keičiasi, kai produktą priima vartotojai. Tai reiškia, kad gali tekti keisti žiniasklaidos priemones, reklamos temas, kainas, paskirstymo struktūrą ir pan.

Socialinių klasių apibūdinimas ir skirstymas. Beveik kiekvienoje visuomenėje pastebimas žmonių bendruomenės socialinis susiskirstymas. Socialinės klasės remiasi gyventojų pasiskirstymu pagal ekonominius kriterijus: pajamas, materialinė gerovė, profesija.

Socialinės klasės – tai atitinkamai vienodos, pastovios ir ilgalaikės hierarchiškai sutvarkytos visuomenės grupės, kurių nariai pripažįsta tas pačias vertybes, turi panašius interesus ir vienodai elgiasi (R. Urbanskienė ir kt., 2000).

Išsivysčiusiose šalyse dažniausiai yra skiriamos šios visuomenės klasės (R. Urbanskienė ir kt., 2000):

1) aukščiausia klasė. Tai visuomenės elitas. Jie nesipuikuoja, perka ir rengiasi konservatyviai, kadangi nelinkę viešai rodyti savo turto. Tai rinka brangenybėms, antikvarinėms vertybėms, namams, atostogoms;

2) žemesnė aukštoji klasė. Tai asmenys, gaunantys dideles pajamas, dažniausiai nesenai praturtėję. Jie aktyvūs visuomeniniuose ir pilietiniuose reikaluose, siekia aukštos visuomeninės padėties, kuria sau ir savo vaikams simbolius tokius, kaip brangūs namai, mokyklos, jachtos, automobiliai ir siekia pereiti į aukščiausią klasę;

3) aukštesnioji vidutinė klasė. Jie neturi nei aukšto šeimos statuso, nei neįprasto turto. Tai specialistai, nepriklausomi biznio žmonės ir vadovai, tikintys išsilavinimu. Jie mėgsta keistis idėjomis ir „aukšta kultūra“. Jie siekia turėti jaukius namus, linksmus draugus ir pan. Tai kokybiškumo rinka geriems namams, drabužiams, baldams ir buitiniams prietaisams;

4) vidutinė klasė. Jie gauna vidutinį atlyginimą, gyvena geriausiame miesto rajone ir stengiasi padoriai elgtis. Pinigus leidžia būtinoms prekėms, savo vaikams, ir jų tikslas – kad jų vaikai gautų aukštą išsilavinimą;

5) darbininkų klasė – tai darbininkai, gaunantys vidutinį atlyginimą. Ši klasė labai priklauso nuo giminaičių ekonominio ir emocinio parėmimo, nuo užuominų apie palankias darbo perspektyvas, nuo patarimų, ką pirkti, ir nuo pagalbos bėdos atveju. Dažniausiai jie atstogauja mieste, o į kurortus išvykta tik trupam;

6) aukštesnė žemutinė klasė. Šios klasės žmonės yra vos aukščiau skurdo ribos. Jie dirba nekvalifikuotą darbą, jiems labai mažai moka, nors siekia užkopti nors truputį į aukštesnę klasę. Dažnai šios klasės žmonės yra menkai išsilavinę;

7) žemiausioji klasė. Tai skurdo parblokšti, dažniausiai nedirbantys arba dirbantys juodžiausią darbą. Jie retai ieško darbo ir nuolatos yra priklausomi nuo visuomenės pagalbos ar nuo labdaros.

Antra, trečia, ketvirta ir penkta visuomenės klasės yra svarbiausios paslaugų vartotojos, išsivysčiusiose šalyse jos sudaro gyventojų daugumą. Marketinge svarbu ne tik tai, kiek vartotojai turi pajamų, bet ir kaip bei kam jas leidžia.

Lietuvos gyventojus suskirstyti į minėtas klases kol kas sunkoka. Lietuvoje ryški darbininkų klasė. Mėginama identifikuoti elitinę klasę, bet dėl istoriškai susiklosčiusių sąlygų - sovietinių laikų - tai padaryti sunku. Ryškėja žemesnė aukštesnioji klasė - verslininkai, bankininkai. Deja, Lietuvoje gausi aukštesnė žemutinė klasė - varganai gyvenančių žmonių dalis. Tačiau, kol vyksta žmonių migravimas iš vienos klasės į kitą, sunku mūsų visuomenę suskirstyti į klases.

Socialinių klasių bruožai. Pagal R. Urbanskienę ir kt. (2000) socialinės klasės turi kelis charakteringus bruožus:

kiekvienos socialinės klasės asmenys elgiasi panašiai ir skirtingai negu skirtingų socialinių klasių asmenys;

9

asmenys suvokiami kaip užimantys žemesnę ar aukštesnę poziciją pagal jų socialinę klasę;

asmens socialinę klasę apibrėžia tam tikri kintamieji: profesija, pajamos, turtas, išsilavinimas;

individai per visą savo gyvenimą gali judėti iš vienos socialinės klasės į kitą – aukštyn arba žemyn.

Kadangi socialinės klasės turi būdingų vartotojų elgesio bruožų, tai yra natūralus rinkos segmentas, kuriam galima taikyti atitinkamą marketingo strategiją: tinkamus kultūrinius simbolius, kalbą, kitus reklaminius triukus.

2.2. Šeima ir jos įtaka vartotojo elgsenai

Šeimos ir namų ūkio sampratos. Šeima suformuoja vertybių sistemą, kultūrą, šeimoje sužinoma apie savo socialinę klasę, išmokstama sukurti mokymosi, pažinimo aplinką, suformuoti savo vaidmenį visuomeniniame gyvenime. Šeimoje susiformuoja tam tikras pirkimų elgesys.

Šeima – tai grupė, susidedanti iš dviejų ar daugiau kartu gyvenančių žmonių, susijusių kraujo ryšiais, vedybomis arba įsūnijimo (įdukrinimo) santykiais (R. Urbanskienė ir kt., 2000).

Namų ūkis – kartu gyvenantys asmenys, kurie gali priklausyti ar nepriklausyti vienai šeimai (R. Urbanskienė ir kt., 2000).

Šeimos ir namų ūkio tipai. R. Urbanskienė ir kt. (2000) išskiria du šeimos tipus: branduolinė šeima – tradicinė šeima, kurią sudaro susituokę vyras ir moteris, turintys vieną

ar daugiau vaikų ir gyvenantys tame pačiame bute; išplėstinė šeima. Šios šeimos tipas dažniausiai apima keletą tarpusavyje susijusių

branduolinių šeimų ir naujas kartas, pvz., branduolinė šeima gyvena kartu su dėdėmis, pusbroliais, uošviais ir t. t.

Prie namų ūkio ta pati autorė priskiria: nesusituokusias poras, gyvenančias kartu; dvi poras gyvenančias tame pačiame name, kad galėtų taupyti pinigus; kambario kaimynus, gyvenančius viename kambaryje (bute); viengungius (vienišius, našlius), gyvenančius atskirai.Šeimos tipui didelę įtaką turi šeimos bendroji struktūra, kuri laikui bėgant keičiasi. Pasikeitimus

lemia demografiniai pokyčiai, t.y. santuokos, ištuokos, gimimai, šeimos formavimas, gyvenimas kartu, oficialiai neįteisinus santuokos, ilgesnis ikivedybinis laikotarpis, moterų noras dirbti.

Veiksniai, turintys įtakos šeimos (namų ūkio) pirkimams. Literatūros šaltiniuose (R. Urbanskienės ir kt., 2000; V. Pranulio ir kt., 2000; Ph. Kotler ir kt., 2003; J. C. Mowen, 1990) minima, kad produkto pasirinkimui daro įtaką įvairūs šeimos ir namų ūkio veiksniai:

šeimos struktūra. Šeimos poreikiai ir išlaidos labai priklauso nuo demografinių veiksnių, pajamų, žmonių skaičiaus šeimoje, jų amžiaus, nuo to ar daug suaugusiųjų dirba ir pan.;

šeimos ir jos narių poreikių kitimas laikui bėgant. Kai kurie žmonių poreikiai priklauso nuo amžiaus, nuo pajamų, nuo jau turimų prekių, socialinių aplinkybių. Keičiantis žmogaus amžiui, vyksta žymūs pakitimai perkant ir vartojant įvairias prekes ir paslaugas;

socialiniai rodikliai. Šeimos vartotojiškiems sprendimams daro įtaką: šeimos susitelkimas. Šis rodiklis atskleidžia, kokie šeimos narių emociniai ryšiai, ar jie

dvasiškai artimi ir vieningi priimant sprendimus, pasikeitimus šeimoje; sugebėjimas adaptuotis. Šis rodiklis rodo vaidmenų ir tarpusavio elgesio taisyklių

kitimą šeimoje kintant įsipareigojimų struktūrai ir šeimos pasirengimą vartojimo pokyčiams;

bendravimas. Tai rodiklis įgalinantis šeimos narius dalytis naujai susiformavusiais poreikiais ir iškilusiais naujais prioritetais;

10

šeimos tipas. Šeimose, kai tarpusavio priklausomybė yra labai didelė, tai tokios šeimos nariai daugumą reikalų sprendžia kartu ir paprastai pasirenka tuos pačius daiktus, spalvas, namų tipus ir t. t. o kur pastebima ribota tarpusavio priklausomybė, tai šeimos nariai „daro kas ką nori“, įsipareigojimai savo šeimai menki;

finansinės šeimos narių pajamos. Asmens, kurio finansinė padėtis šeimoje pagerėja, ir įtaka sprendimams padidėja. Tyrimais įrodyta, kad šeimos pirkimai priklauso nuo to, kas joje tvarko finansus, pvz., jei finansus tvarko vyras tai šeima labiau linkusi taupyti, turi daugiau nekilnojamojo turto;

sprendimo svarbumas šeimos nariui. Įtaka sprendimui yra didesnė to šeimos nario, kuris labiausiai įtrauktas į pirkimą ir tikisi, kad tai paveiks jo interesus ar prioritetus;

lyčių vaidmuo šeimoje. Jis priklauso nuo to, ar šeima laikosi tradicinių normų (kaip vyras ir moteris turi elgtis šeimoje). Vyrų vaidmeniui būdingas stiprumas, sprendimų priėmimas, agresija, tvirtumas. Moterų vaidmuo tradiciškai yra pozityvus, švelnus ir ekspresyvus.

Šeimos pirkimo vaidmenys. Vienas iš svarbesnių vartotojo elgsenos momentų yra tas, kad tam tikros prekės pirkėjas ir vartotojas dažnai nesutampa pvz., maistą šeimai dažniausiai perka moteris, o vartoja visa šeima. Taigi šeima pasiskirsto ir atlieka savo viduje įvairius vaidmenis. Literatūros šaltiniuose (R. Urbanskienės ir kt., 2000; V. Pranulio ir kt., 2000; Ph. Kotler ir kt., 2003) minima, kad šeimoje dažniausiai išskiriami šie vaidmenys:

vidiniai ir išoriniai. Išoriniai vaidmenys suprantami kaip šeimos narių komunikavimas ir bendravimas už jos ribų. Vidiniai vaidmenys daugiau susiję su pareigomis šeimoje, pvz., namų tvarkymas, valgio gaminimas, bus priskiriami moteriai, o buto remonto darbai vyrui;

pirkimo proceso. Perkant ir vartojant produktus šeimoje, jos nariai atlieka daug įvairių vaidmenų:1) informacijos rinkėjas. Tas individas, kuris turi patirties ir interesų specialiam pirkiniui.

Jis inicijuoja šeimos mąstymą dėl produkto pirkimo, taip pat informacijos rinkimą, kad padėtų visiems apsispręsti;

2) įtakos darytojai. Asmenys, kurie turi įtakos alternatyvų išskyrimui, kriterijų iškėlimui ir galutiniam sprendimui. Jų nuomonė svarbi nustatant kriterijus, kuriais šeima remsis pirkimuose;

3) sprendimų priėmėjas. Asmuo, kuris priima galutinį sprendimą. Dažnai juo būna asmuo, turintis finansinį autoritetą ir galintis spręsti, kaip šeimos pinigai bus išleisti ir kokie produktai ar firmų ženklai bus pasirinkti;

4) pirkėjas. Šeimos nariai, kurie iš tikrųjų perka prekes;5) vartotojas. Asmuo naudojantis tą produktą. Daugelio produktų vartotojai yra masiniai,

t.y. visa šeima.Papildomi vaidmenys:1) paruošėjas. Šeimos nariai, pritaikantys produktus naudoti kitiems, pvz., maisto

paruošimas, sodo darbai;2) prižiūrėtojas. Asmuo, kuris rūpinasi namų kiemo, automobilio tvarkymu ir t. t.;3) atsikratytojas. Pašalina ar išmeta produktus, kurių vartojimo terminas baigėsi, kurie

vartoti nebetinka, nusprendžia, kad automobilis nebetenkina šeimos poreikių.Tradiciškai šeimoje gali susidaryti keturios vaidmenų kombinacijos (R. Urbanskienė ir kt.,

2000):1) žmonos dominavimas – toks pirkimo sprendimas, kurio priėmimo metu žmona atlieka

nepriklausomą dominuojantį vaidmenį, pvz., perkant maistą;2) vyro dominavimas – pirkimo sprendimai, kurių priėmimo metu dominuojantį

nepriklausomą vaidmenį vaidina vyras, pvz., perkant automobilį;3) autonominiai (individualūs) – kai abu sutuoktiniai priima sprendimus kaip lygūs šeimos

nariai, bet kiekvieną sprendimą sutuoktiniai gali priimti ir atskirai. Paprastai šie sprendimai nėra labai svarbūs, pvz., vyno pirkimas;

4) sinchroniniai (bendri) – kur sprendimus priima bendrai visa šeima, pvz., atostogos.

11

Keičiantis šeimos statusui, keičiasi ir sprendimai. Kaip bus tikroje situacijoje, priklauso nuo produkto tipo, sprendimo priėmimo proceso etapo ir aplinkos situacijos. Norint nustatyti, kuris šeimos narys turės daugiausia įtakos apsisprendimui, reikia atsakyti į šiuos klausimus:

1) kas bus (buvo) proceso iniciatorius? Pirkimą inicijuojantis tikisi iš to gauti naudos;2) kas dominuos įvertinant? Ar visi šeimos nariai renka informaciją, kad vėliau galėtų prekes

palyginti?3) kas spręs dėl kainos? paprastai dominuoja tas, kurio interesams prekė svarbi;4) kas priims galutinį sprendimą pirkti? Dažniausiai dominuoja vienas asmuo. Jei

iniciatorius buvo žmona, tai vyro vaidmuo tolesniuose apsisprendimo pirkti etapuose palaipsniui didėja arba atvirkščiai;

5) kas pirks prekę? Ne visuomet pirkėjas yra produkto vartotojas.Marketingo specialistams tenka pažinti ir bendrauti su kiekvieno vaidmens atlikėju, pvz.,

perkant fotoaparatą žmonai vyras gali būti informacijos surinkėjas siūlydamas, kur geriausiai ir kokį fotoaparatą pirkti, tačiau žmona bus pagrindinė sprendėja, pirkėja ir vartotoja.

Šeimos gyvenimo ciklas. Kad geriau suprastume šeimos poreikius, pirkimų ir išlaidų kitimą, panagrinėsime šeimos gyvenimo ciklą. Ph Kotler ir kt. (2003) nurodo ir apibūdina devynis šeimos gyvenimo ciklo etapus. Kiti autoriai nurodo šešis (žr. 1 lentelę):

1 lentelė. Šeimų vartojimo modelis gyvenimo ciklo etapaisEtapo

pavadinimasEtapo ir vartojimo charakteristikos

1. Jauni nevedę

Uždarbis santykinai mažas. Dalis santaupų išleidžiama mašinai pirkti, pagrindinėms reikmėms. Didesnė dalis pajamų išleidžiama drabužiams, pietavimui ne namuose, poilsiui ir pramogoms, sportui.

2. Jaunos poros

Neseniai susituokusios poros (geresnė padėtis tų, kur žmona dirba). Daugiau pinigų išleidžiama mašinoms, drabužiams, laisvalaikiui, brangiems daiktams įsigyti. Be pramogų jiems rūpi draudimas, kelionės.

3. Vedę su mažais vaikais

Gimus pirmam vaikui, kai kurios žmonos nebedirba ir šeimos pajamos sumažėja. Vaikai sukuria problemų, kurios pakeičia šeimos biudžetą. Pora išsikelia į pirmą namą, perka baldus ir kitų reikalingų daiktų vaikui. Išaugę poreikiai verčia šeimas taupiau gyventi.

4. Vedę su paaugliais vaikais

Šeimos finansinė padėtis gerėja, žmona grįžta į darbą. Didelę įtaką pirkiniams daro vaikai. Keičiami baldai, perkamas kitas automobilis, šeima perka maistą, skalbimo ir kitas priemones dideliais įpakavimais, daug išleidžiama vaikų lavinimui.

5. „Tuščias lizdas“

Vaikai palieka namus ir finansiškai nebepriklauso nuo tėvų. Pajamos pakankamai didelės, santaupos didėja. Paprastai remontuojamas namas, perkami brangūs daiktai, daug išleidžiama kelionėms, atostogoms, perkami specializuoti maisto produktai.

6. Vieniši, pagyvenę pensininkai

Šeimos galva išeina į pensiją arba lieka vienas, pajamų sumažėja, daugiau išleidžiama sveikatos priežiūrai, perkamos medicinos prekių, galbūt mažesnis namas, didėja saugumo poreikiai, pastebimas taupus pinigų naudojimas.

Šaltinis: R. Urbanskienė ir kt., 2000

Tyrimais nustatyta, kad bendras sprendimų priėmimas mažėja, šeimoms judant gyvenimo ciklu, pvz., jaunos sutuoktinių poros linkusios bendrai priimti sprendimą, bet laikui einant, kuris nors iš sutuoktinių periima ypatingų sprendimų sferą.

2.3. Kultūra ir subkultūra

Kultūros ir subkultūros samprata. Kiekviena šalis turi savo papročius, taisykles, draudimus. Todėl įmonėms, peržengusioms savo šalies sienas, svarbu žinoti, kaip vartotojai reaguoja į tas ar kitas prekes, kaip jomis naudojasi ar vartoja. Todėl marketologams svarbu pažinti kultūrą.

Kultūra – tai visuma išmoktų vertybių ir elgesio normų, kuriomis dalijasi visuomenė ir kurios padeda formuoti tam tikrą visuomenės narių elgesį (R. Urbanskienė ir kt., 2000).

Nagrinėjant kultūrą, išskiriama: mikrokultūra ir makrokultūra, kuri dažnai vadinama subkultūra.

12

Mikrokultūra (subkultūra) – tai tam tikros (pvz., etninės, religinės) grupės žmonių vertybės ir simboliai (R. Urbanskienė ir kt., 2000).

Makrokultūra – tai visuomenės arba daugumos žmonių priimtos vertybės ir simboliai (R. Urbanskienė ir kt., 2000).

Kiekviena kultūra turi vertybių rinkinį, kurį perduoda savo nariams. Šio vertybių rinkinio nustatymas ypač svarbus marketologams, siekiantiems įeiti su savo preke į naujas rinkas, kuriose yra skirtingos vertybės.

Vertybės – tai vienijantys individus įsitikinimai bei socialinės elgesio normos, priimtos grupėje, pritarus jos nariams (R. Urbanskienė ir kt., 2000).

Marketingo specialistai išskiria tokias vertybes: kultūrines vertybes (laimė, laisvė ir kt.); vartojimo specifines vertybes (patogus pirkimas, greitas aptarnavimas ir pan.); produkto specifines vertybes (galiojimo terminas, vartojimo paprastumas, ekologiškumas

ir pan.).Nors pagrindinės vertybės santykinai pastovios, tačiau iš tiesų visuomenės vertybės

nenutrūkstamai keičiasi. Tai paaiškinama tuo, kad daugelis vertybių formuojasi šeimoje, mokykloje ir veikiamas religijos. Vadinasi, vertybių pastovumas priklauso nuo to, kaip keičiasi ši kultūrinė triada.

Kultūros savybės. Nors kiekviena kultūra yra skirtinga, tam tikros savybės joms yra bendros. R. Urbanskienė ir kt. (2000) keletą iš jų aptaria plačiau:

„nematoma“ kultūros įtaka. Kultūros poveikis yra visai natūralus, o jos įtaka elgesiui dažniausiai priimama kaip savaime suprantamas dalykas, pvz., patekę į „kitokios“ kultūros šalis, mes suvokiame, kaip esame valdomi kultūros, kurioje esame užaugę, normų (kad suprastume, jog dantų valymas du kartus per dieną yra kultūrinis reiškinys, turime žinoti, kad kai kurių visuomenių nariai visai nevalo dantų);

kultūra tenkina poreikius. Kultūra egzistuoja tam, kad tenkintų visuomenės narių poreikius, pvz., pateikia standartus ir taisykles, kada valgyti, kur valgyti, ką valgyti pietums, ką – vakarienei ir pan. Kultūros vertybių, normų ir tradicijų laikomasi tol, kol jos tenkina narių poreikius;

kultūra yra išmokstama. Jau ankstyvoje vaikystėje mes pradedame mokytis iš mūsų socialinės aplinkos papročių, vertybių ir įsitikinimų, kurie sudaro kultūrą. Išskiriamas formalus mokymasis, kuriuo suaugusieji moko jaunesnius šeimos narius, „kaip elgtis“; neformalus mokymasis, kai mokomasi imituoti pasirinktų žmonių elgesį ir techninis mokymasis, kuriuo mokytojai lavinimosi institucijose vaikus moko, kas turi būti daroma, kaip turi būti daroma ir kodėl tai turi būti daroma.

Kultūros įtaka elgsenai. Kultūros įtaka priimant pirkimo sprendimus labai didelė. Ji veikia kiekvieno vartotojo pasirinkimą, o taip pat visuomenės vartojimo struktūrą. R. Urbanskienė ir kt. (2000) teigia, kad kultūra veikia:

tiek atskiro vartotojo pasirinkimą; tiek visuomenės vartojimo struktūrą. Pirmiausia vartotojas, pirkdamas prekę, galvoja apie jos funkcijas, formą ir turinį. Pardavėjams

svarbu atkreipti dėmesį į visus aspektus, nulemtus vartotojo kultūrinių nuostatų. Pvz., toks gaminys, kaip buitinė technika, skirtingose kultūrose perkama nevienodai, atsižvelgiant į šių gaminių tam tikras funkcijas: europiečiai skalbimo mašiną perka atsižvelgdami į tai, kad ji tarnautų dešimtmečius, tuo tarpu amerikiečiai skaito, kad tai vidutinio naudojimo prekė, kurią galima išmesti persikraustant ar sugedus. Gaminiai taip pat turi atitikti ir tam tikrą formą, kuri skirtingose kultūrose įgauna specifinius reikalavimus, pvz., daugelis europiečių mėgsta karštą kavą, o Rytų Azijos šalyse ją dažniausiai geria šaltą. Marketingo specialistai žino, kad pagrindinių prekių rinkinys lemia parduotuvės apyvartą. Todėl svarbu suformuoti pilną prekių turinį, kad jis įgautų patrauklumo vartotojų vertybių sistemoje.

13

Subkultūra ir jos įtaka elgsenai. Kad būtų geriau tenkinami vartotojų poreikiai, marketologai segmentuoja visuomenę į mažesnes mikrogrupes, arba subkultūras. Šios subkultūros įžvalgiems marketingo strategams suteikia svarbių marketingo galimybių.

Subkultūra - tai atskira kultūrinė grupė, kuri egzistuoja kaip apibrėžtas segmentas didesnėje, kompleksinėje visuomenėje (R. Urbanskienė ir kt., 2000).

Subkultūra gali būti apibrėžiama ir kaip nacionalinės kultūros sudedamoji dalis, pagrįsta kokiomis nors bendromis charakteristikomis, tokiomis kaip socialinė padėtis ar religija, kur grupės narius vienijanti elgsena skiriasi nuo elgsenos, būdingos nacionalinei kultūrai (R. Urbanskienė ir kt., 2000).

Kuriant ir vystant bendrą marketingo koncepciją, svarbu suvokti subkultūrines ir demografines žmonių grupių charakteristikas. Analizuojamos tendencijos gali atskleisti naujų produktų galimybes. Identifikavus augančią subkultūrą, galima anksčiau už konkurentus įeiti į rinką ir sėkmingai vystyti veiklą.

Literatūros šaltiniuose (R. Urbanskienės ir kt., 2000; V. Pranulio ir kt., 2000; Ph. Kotler ir kt., 2003) išskiriami šie pagrindiniai subkultūros tipai: subkultūros pagal amžių - žmogui pereinant skirtingus gyvenimo etapus, natūraliai keičiasi jo

poreikiai, vertybių sistema ir elgsena, ir į kiekvieną amžiaus grupę galima žiūrėti kaip į svarbų rinkos segmentą. Be to, amžiaus rodiklių tendencijų analizė svarbi: pirma, galima gana tiksliai išmatuoti homogeniško segmento dydį, ir antra, gyventojų amžiaus rodiklius galima lengviau nei kitus demografinius rodiklius (pajamas, užimtumą) projektuoti į ateitį, ir taip iš anksto numatyti potencialias galimybes rinkoje, o tada supaprastėja planavimo procesas;

„baby boom“ karta – laikoma nuo antrojo pasaulinio karo pabaigos iki 1964 – jų metų, kai vėl gimstamumas sumažėjo. Daugelis firmų, kurios savo produktus orientavo į jaunimą, pastebėjo pardavimo apimčių sumažėjimą. Tačiau tos, kurio sugebėjo šiame laikotarpyje įžvelgti pokyčius nepatyrė nesėkmės, pvz., nors gimstamumas ir sumažėjo, tačiau firmos gaminančios žaislus ir toliau sėkmingai vystė savo verslą, dėl to, kad padidėjo skyrybų. Daugelis tėvų padarytą skriaudą savo vaikui stengėsi kompensuoti žaislais;

vyresnių žmonių – tai pagyvenę (65 m. ir senesni). Jų vartojimas skiriasi nuo jaunų žmonių. Pagyvenę žmonės skirtingai suvokia ir apdoroja informaciją, taip pat yra susilpnėjusi jų sensorinė sistema (regėjimas, klausa). Pagal elgseną perkant juos galima suskirstyti į: taupius planuotojus, ištikimus markei, siekiančius informacijos, ekonomiškus pirkėjus, nepaslankius ir įtarius vartotojus (J.G. Towle ir C.. R. Martinis). Šis segmentas sparčiai didėja, todėl marketologams reikėtų labiau orientuotis į pagyvenusius vartotojus;

subkultūros pagal lytį - tai moterų ir vyrų. Skirtumai tarp moterų ir vyrų gyvenimo stilių bei to ką jie laiko pagrindinėmis vertybėmis, ryškiausiai matomi labai tradicinėse kultūrose (pvz., musulmonų šalyse). Bendra moterų savybė – jos mažiau pasitiki savimi ir stengiasi prisiimti mažesnę riziką negu vyrai. Per pastaruosius metus pastebimi ryškūs moterų demografiniai pakitimai: daugiau moterų siekia išsilavinimo, sumažėjo vedybų procesas ir beveik dvigubai padaugėjo skyrybų, padaugėjo dirbančių moterų, sumažėjo gimstamumas ir pan.; Kadangi moterų rinka nėra vienalytė, yra sukurtos kelios skirtingos segmentavimo schemos, pvz., tradicinės, saikingosios (vidutinių pažiūrų) ir feministės. Vyrai segmentuojami mažiau, tačiau galima iškirti: „senamadiškus“ vyrus (laikosi tradicijų), nenuoširdžius (veiksmai nenuspėjami), ekspresyvius vyrus (atviri aplinkai, nuoširdūs). Norint paveikti vyrus, reikėtų atkreipti dėmesį į tai, kad būtų pabrėžta jėga ir tvirtumas. Tačiau pastaruoju metu, keičiantis vaidmenimis, atsiranda nauji segmentai su savo charakteristikomis;

religinės subkultūros. Daugelyje visuomenių egzistuoja daugiau nei viena religinė bendruomenė. Visų religijų subkultūrų nariai retkarčiais linkę priimti pirkimo sprendimus, susijusius su jų religiniu identitetu. Kadangi Lietuvoje dominuoja katalikybė, vargu ar galima būtų kalbėti apie įvairių subkultūrų narių vartotojišką elgseną;

geografinės arba regioninės subkultūros. Marketologams svarbu tirti ir numatyti regioninių subkultūrų bruožus dėl dviejų priežasčių: pirma, skirtingas klimatas, kultūrinės sąlygos ir

14

gyventojų etninė kilmė sąlygoja skirtingą gyvenimo būdą. Antra, regioninės demografinės tendencijos turi įtakos kaštų ir augimo perspektyvoms;

rasinės subkultūros. Yra nemažai šalių, kuriose egzistuoja keletas rasinių subkultūrų. Tyrimais nustatyta, kad Amerikos juodaodžiai kaip pirkėjai dažniausiai linkę pirkti populirias ir žinomų rūšių prekes, yra lojalūs ir nelinkę pirkti masinės gamybos, ne vardinių prekių.

Subkultūros Lietuvoje. Nors visi gyvenantys Lietuvoje priklauso šios šalies kultūrai, ne visi yra vienodi. Lietuvoje yra kelios subkultūros grupės: totoriai, rusai, lenkai, tremtiniai ir jų vaikai, įvairūs atsiradusių bendrijų nariai, kurie grįžo į savo tėvų žemę. Vienoje didesnėje subkultūroje gali būti daug subkultūrų, o marketingo specialistai turi nustatyti, kada ir kaip subkultūra daro įtaką individualiam vartotojų elgesiui. Subkultūrų analizė leidžia marketologams segmentuoti rinkas taip, kad galėtų patenkinti specifinius poreikius, požiūrius, kurie yra bendri atskirų subgrupių nariams.

Tarpkultūrinė vartotojų elgsena. Šiandien daug kompanijų parduoda savo prekes visame pasaulyje. Todėl įmonės, norėdamos nustatyti, ar įeiti ir kaip įeiti į užsienio rinką, turėtų atlikti tarpkultūrinę vartotojų analizę. Tokia analizė gali suteikti pardavėjui informacijos apie psichologines, socialines, kultūrines, aplinkos charakteristikas, kurios padėtų suformuoti efektyvias marketingo strategijas kiekvienai specifinei užsienio šaliai.

Daugeliu atveju pardavėjai nėra užtikrinti, ar efektyvūs šalyje prekės pardavimai, jos skatinimo priemonės. Marketologų tikslas nustatyti, kokie pakeitimai užtikrintų geresnį prekės piimtinumą užsienio rinkoje. Literatūros šaltiniuose (R. Urbanskienės ir kt., 2000; V. Pranulio ir kt., 2000; Ph. Kotler ir kt., 2003) išskiriamos dažniausiai pasitaikančios skirtingų kultūrų marketingo strategijų tikslinėms rinkoms klaidos:

prekės problemos. Labai svarbu, kad prekių fizinės charakteristikos būtų priimtinos naujoje rinkoje, tam kad būtų išvengta prekės nepopuliarumo problemų. Viena reikšmingiausių fizinių prekės savybių yra spalvos, kadangi jų reikšmės skirtingose kultūrose nevienodos;

skatinimo problemos. Dažnai prekės tampa nepopuliarios dėl nevykusiai parinktų reklamų tekstų ar frazių. Be to, pardavėjai turėtų būti susipažinę ir su skirtingais reklamų įstatymais įvairiose šalyse ir su tuo kokiose masinės informacijos priemonėse reklama yra prieinama;

kainodaros ir paskirstymo problemos. Tarptautiniai karteliai turi pritaikyti savo kainodaros ir paskirstymo politiką prie vietinių ekonominių sąlygų ir papročių, pvz., daugelyje besivystančių šalių prekės būna išfasuotos nedideliais kiekiais, kadangi gyventojų pajamos nedidelės.

R. Urbanskienė ir kt. (2000) teigia, kad įeinant į užsienio rinkas, reikėtų laikytis tam tikrų kintamųjų. Kitaip sakant reikėtų gauti atsakymus į septynis klausimus, kurie padės nustatyti, ar įeiti į užsienio rinką ir iki kokio lygio:

1. Ar geografinė sritis yra homogeninė ar heterogeninė, palyginti su kultūra? (Laikyti JAV kaip vieną, homogeninę, rinką būtų didelė klaida);

2. Kokius poreikius šis produktas gali patenkinti šioje kultūroje? (JAV dviratis dažniausiai nauojamas rekreaciniais tikslais, o kai kuriose šalyse tai svarbiausia transporto priemonė);

3. Ar dauguma rinkos naudotojų gali priimti produktą? (Reikalinga rinkos demografinė analizė, kad būtų galima nustatyti potencialių vartotojų skaičių);

4. Kokia jūsų produkto pirkimo ir vartojimo vertė? (Reikalinga išsami analizė, kuri atsakytų, kokia vertė paskatintų vartoti produktą);

5. Kokios distribucinės, politinės ar juridinės struktūros palaikys produkto naudojimą? (Reikalinga išsiaiškinti, kokius juridinius reikalavimus turi atitikti produktas, marketingo miksas, ir pan.);

6. Kokiais būdais mes galime skelbti apie produktą? (Reikalinga išsiaiškinti, kokios komunikacijos formos turės įtakos reklamai, pardavėjams ir kitiems elementams);

7. Koks galimas politinis įsikišimas į šio produkto marketingo sistemą toje šalyje? (Reikalinga išsiaiškinti ar produkto vartojimas nesukels negatyvių efektų).

15

Vadinasi, planuojant tarpkultūrinius vartotojų tyrimus, turėtų būti įtraukti šie pagrindiniai 2. lentelėje išvardinti veiksniai, darantys įtaką tarpkultūrinei vartotojų elgsenai.

2 lentelė. Pagrindiniai veiksniai, darantys įtaką tarpkultūrinei vartotojų elgsenaiVeiksniai Pavyzdžiai

Vartojimo modelių skirtumai Skirtingos šalys gali labai skirtis prekės vartojimo lygiuPotencialių rinkos segmentų skirtumai Įvairių vartotojų pajamos, socialinės klasės, amžius gali būti

labai skirtingiKalbos skirtumai Žodžiai ir sąvokos skatinimo priemonėse gali būti išverčiami

neadvakačiai ir reikšmė gali būti iškreiptaPrekių ar paslaugų vartojimo būdų skirtumai

Tautos tas pačias prekes ar paslaugas gali vartoti skirtingais būdais

Prekių ar paslaugų vertinimo kriterijų skirtumai

Gali skirtis nauda, kurios įvairių šalių pirkėjai tikisi iš prekės

Ekonominių ir socialinių sąlygų skirtumai

Gali labai skirtis sprendimų priėmimas šeimose

Marketingo sąlygų skirtumai Gali labai skirtis mažmeninių realizavimo vienetų tipai ir kokybė

Marketingo tyrimų galimybių skirtumai Didelis neraštingumas šalyje ar mažas telefonų skaičius gali trukdyti surinkti duomenis

Šaltinis: R. Urbanskienė ir kt., 2000

2.4. Demografiniai veiksniai

Demografinių veiksnių apibūdinimas ir jų įtaka vartotojo elgsenai. Vertinant vartotojo elgseną ir jos kitimo priežastis bei tendencijas, būtina atsižvelgti į vadinamąsias demografines charakteristikas. R. Urbanskienė ir kt., (2000); V. Pranulis ir kt., (2000), Ph. Kotler ir kt., (2003) prie demografinių veiksnių priskiria tokius elementus, kaip:

gyventojų skaičius; gyventojų pasiskirstymas pagal lytį, amžių, užsiėmimą, išsimokslinimą, tautybę; šeimų sudėtis; miesto ir kaimo gyventojų santykis; natūralioji gyventojų kaita ir kt. migraciniai procesai. Dėl gyventojų skaičiaus pasikeitimų tam tikroje gyvenamojoje vietovėje rinka gali plėstis arba

siaurėti. Gyventojų amžiaus struktūra taip pat rodo gyventojų senėjimą ar jaunėjimą, o tai sąlygoja specifinius poreikius; gimstamumo didėjimas teikia vilčių, kad gali augti prekių paklausa. Vienu svarbiausių demografinių rodiklių laikoma šeima arba namų ūkis, jo dydis, pajamos, šeimos gyvenimo ciklai ir kt. Kadangi daugelis prekių vartojama ne individualiai, bet bendrai, todėl jų pirkimą, pirkimo sprendimo priėmimą gali lemti atskiri jos nariai. Pagal gyventojų senėjimo rodiklį šalys skirstomos į: demogafiškai jaunas, subrendusias, senas. Pagal urbanizacijos lygį šalys skirstomos į tokias grupes: labai aukštos urbanizacijos (80 ir daugiau proc. žmonių gyvena miestuose), aukštos urbanizacijos (60 – 80 proc. gyvena miestuose), menkai urbanizuotos (mažiau negu 50 proc. gyvena miestuose). Mažėjantis gimstamumas yra daugelio išsivysčiusių šalių problema. Tam įtakos turi šios socialinės priežastys: moterų visuomeninė padėtis; kultūrinis lygis, išsilavinimas; urbanizacija ar materialinės sąlygos; religija, tradicijos ir kt.

Taigi šalis su savo žmonių demografiniais veiksniai lemia jos narių orientacijas, pažiūras ir elgesio normas.

KARTOJIMO KLAUSIMAI

1. Išvardinkite aplinkos veiksnius, kurie turi įtakos vartotojo elgsenai. 2. Apibūdinkite grupes ir jų įtaką vartotojo pirkimo procesui.3. Apibūdinkite marketingo strategijas, paremtas grupių įtka.

16

4. Apibūdinkite naujovių taikytojų kategorijas. Pateikite praktinių pavydžių.5. Apibūdinkite socialines klases.6. Kokie yra pagrindiniai socialinių klasių bruožai?7. Kuo skiriasi šeima ir namų ūkis?8. Apibūdinkite šeimos ir namų ūkio tipus?9. Apibūdinkite veiksnius, kurie turi įtakos šeimos ir namų ūkio pirkimams?10. Apibūdinkite šeimos pirkimo proceso vaidmenis.11. Išvardinkite ir apibūdinkite šeimos gyvenimo ciklo etapus.12. Pateikite kultūros, mikrokultūros ir makrokultūros sampratas.13. Apibūdinkite pagrindines kultūros savybes.14. Apibūdinkite subkultūros tipus.15. Į kokius kultūrinius aspektus atkreiptumėte dėmesį, norėdami įeiti į tarptautines rinkas?16. Apibūdinkite demografinius veiksnius ir jų įtaką vartotojo elgsenai.17. Apibūdinkite dabartinę Lietuvos demografinę situaciją.

DISKUSIJŲ TEMOS

1. Kokiam grupės tipui priskirtumėte Lietuvos jaunimą? Atsakymą pagrįskite pavyzdžiais.2. Įvardinkite prekių rūšis, kurios būtų svarbios tam tikrai grupei ar klasei. Atsakymą

argumentuokite.3. Paanalizuokite daugiavaikės ir vieno vaiko šeimos pirkimus. 4. Kas Jūsų šeimoje sprendžia apie tokius pirkinius: automobilis; atostogos; rūbai?5. Kokias pagrindines kultūrines vertybes turėtų įvertinti Lietuvos verslininkai užsiimantis

namų statyba?6. Nurodykite pirkinį, kuris buvo įsigytas dėl aplinkos spaudimo. Kokia buvo spaudimo,

skatinusio pirkimą esmė?7. Kokius demografinius veiksnius turėtų įvertinti Žemaitijos kolegija, norėdama pasiūlyti

naują studijų programą?

17

3. VARTOTOJO ASMENINIAI VEIKSNIAI IR JŲ ĮTAKA ELGSENAI

3.1. Vartotojo asmenybės ir gyvenimo būdas3.2. Informacijos suvokimas ir pertvarkymas3.3. Vartotojo mokymasis3.4. Vartotojo motyvacija3.5. Vartotojo požiūriai ir jų keitimas

3.1. Vartotojo asmenybės ir gyvenimo būdas

Vartotojo asmenybė. Pasaulyje nėra vienodų žmonių. Individų skirtumai verčia juos būti tokius, kokie jie yra, gyventi taip, kaip gyvena, vartoti produktus ir paslaugas taip, kaip jie tai daro. Vadinasi, kiekvienas individas yra asmenybė.

Asmenybė – tai visuma individualių savybių, kurios daro asmenį nepakartojamą (unikalų, savitą) ir valdo asmens reakciją (atsaką) į aplinką bei santykį su ja (R. Urbanskienė ir kt., 2000).

Asmenybės tipas – visuma žmogaus skiriamųjų psichologinių savybių, lemiančių reliatyviai pastovias ir nuoseklias reakcijas į aplinkos poveikį (O. Bekbulatovas ir kt., 2003).

Asmenybės teorijos. Žmonės yra labai skirtingi, dėl ko rinkos dalyviams sunku surasti tinkamą kalbos ir elgesio būdą su kiekvienu atskiru vartotojų. Tai verčia asmenybes sugrupuoti į tam tikrus tipus, į kuriuos būtų galima kreiptis su standartizuota pasiūla.

Trumpai apžvelgsime tas asmenybės teorijas, kurių pagrindu tiriami bei tipologizuojami vartotojai, siekiant sukurti efektyvesnes marketingo strategijas.

1. Psichoanalitinė Z. Froido (S. Freud) teorija. Z. Froidas manė, kad žmogaus elgesiui didelę įtaką daro biologiniai instinktai, ir ypač pabrėžė seksualinių potraukių vaidmenį asmenybės raidai. Jo nuomone, žmogaus elgesį labiausiai lemia pasąmonė, kurios žmogus negali kontroliuoti ir dažnai net nesuvokia jos turinio. Z. Froidas išskyrė tris žmogaus psichikos lygius:

sąmonę - nedidelė psichikos dalis, kurią žmogus gali kontroliuoti; priešsąmonę - joje yra informacija, kurią žmogus savo pastangomis gali perkelti į sąmonės

lygį; pasąmonę - ji primena neribotos apimties saugyklą, į kurią patenka visa kada nors gauta

informacija. Žmogus nekontroliuoja savo pasąmonės ir net nežino jos turinio.Pasak Z. Froido, asmenybė iš esmės susiformuoja iki 4-5 metų amžiaus, veikiama pasąmonės ir

ankstyvosios vaikystės patirties. Tačiau ji vystosi toliau, tol kol žmogus pasiekia lytinę brandą. Pagal tai, Z. Froidas išskyrė tokias psichoseksualines vystimosi stadijas:

oralinė fazė (iki 1,5 m.) susijusi su kūdikyste, kai pagrindinis malonumas pasiekiamas burnos dėka. Suaugęs žmogus nemalonioje situacijoje pradeda kartoti kūdikio elgesį: valgo, geria, daug kalba, šaukia, rūko;

analitinėje fazėje (1,5 – 3 m.) malonumų ir konfliktų šaltiniu tampa šalinimo organai, kai vaikas mokomas naudotis tualetu. Jei tai daroma itin griežtai, suaugęs žmogus gali būti pedantiškas, pabrėžtinai tvarkingas arba atvirkščiai;

falinėje fazėje (3-6 m.) dėmesys nukrypsta į išorinius lyties požymius. Vaikai išgyvena potraukį priešingos lyties tėvui ir norą konkuruoti su tos pačios lyties tėvu. Jei ši problema sėkmingai išsprendžiama, vaikas susitapatina su savo lyties tėvu ir perima savo lyties elgesio modelį;

latentinė (užslėpta). Nuo 5-6 m. iki lytinio brendimo seksualiniai impulsai užslopinti, jos metu vaikas įgyja įvairių socialinių ir pažinimo įgūdžių;

genitalinėje fazėje, lytinio brendimo metu, žmogus turi įsisąmoninti savo potraukius ir išmokti juos tenkinti natūraliu, visuomenei priimtinu būdu.

Taigi asmenybė gali sėkmingai funkcionuoti, tik išsprendusi savo vidinius ir išorinius konfliktus. Z. Froido teorija paskatino pradėti motyvacijos tyrimą, kurio tikslas – paaiškinti esmines pirkimo priežastis.

18

2. Asmenybės tipų teorijos. Šveicarijos psichologas Karlas Gustavas Jungas (C.G.Jung) išskyrė dvi nuostatas:

intraversiją (orientacija į savo vidinį pasaulį); ekstraversiją (orientacija į išorinį pasaulį).Ekstravertas – judrus žmogus, gyvai reaguojantis į aplinką, greitai užmezgantis kontaktus su

kitais žmonėmis.Intravertas – užsisklendęs savyje, jautrus, korektiškas, stengiasi būti vienas.Abi šios nuostatos būdingos kiekvienai asmenybei, bet viena jų yra dominuojanti. Be šių

nuostatų, K. G. Jungas išskyrė keturias psichikos funkcijas: mąstymą ir jautimą, pojūčius ir intuiciją. Pagal tai, kuri funkcija dominuoja, jis nustatė keturis asmenybės tipus:

mąstantį - priima sprendimus vadovaudamasis logika ir argumentais; jaučiantį - vadovaujasi emocijomis ir sprendimus priima įvertindamas, kaip tai atsilieps

aplinkiniam; vengia kritikuoti; juntantį - tikrovę suvokia realiai ir vengia vertinimų; objektus mato tokius, kokie jie yra;

kreipia dėmesį į detales ir tikslumą; intuityvų - tikrovę suvokia nuojautos ir betarpiškos įžvalgos dėka, naudojasi tuo, ką jam

sako vidinis balsas; turi lakią vaizduotę ir ieško naujų galimybių.JAV psichologė Mayers Briggs praplėtė K.G.Jungo tipologiją ir įvedė dar du tipus: sprendžiantį - pirmenybę teikia planingam ir organizuotam gyvenimo būdui; orientuojasi į

išorinį pasaulį; linkęs dominuoti ir vadovaujasi galutiniais sprendimais bei konkrečiais terminais. Tai lyderio tipas;

priimantį - pirmenybę teikia lanksčiam ir spontaniškam gyvenimo būdui; mėgsta procesą ir nelinkęs galutinai spręsti; yra greitos orientacijos, renka daug informacijos ir generuoja naujas idėjas.

Mayers Briggs, naudodamasi Jungo asmenybės tipologija, sukūrė klausimyną, padedantį nustatyti asmenybės tipą (16 asmenybės tipų). Šis klausimynas „Mayers Briggs Type Indikator“ plačiai taikomas Vakaruose, parenkant organizacijoms personalą, bei formuojant darbo komandas.

Mayers Briggs asmenybės tipų charakteristika MBTI: E – ekstravertas; I – intravertas; S – sensorinis, juntantis; N – intuityvus; T – mąstantis; F – jaučiantis; P – priimantis, suprantantis; J – sprendžiantis.

1. ENFJ – „Lyderiai“. Moka ir mėgsta bendrauti, pakantūs kitiems, retai kritikuoja. Pasižymi didele intuicija, žino ko nori, gerai supranta kitus ir moka įtikinėti. Šio tipo asmenys tinka įvairaus lygio organizacinei veiklai. Būna geri vadovai, pedagogai, gydytojai, pardavėjai.

2. INFJ – „Įkvėpimą žadinantis lyderiai“. Lengvai priima sprendimus, greitai orientuojasi sudėtingose situacijose, mėgsta tobulinti darbą. Įtaigūs, sąžiningi, atidūs kitiems. Šio tipo žmonės yra emocionalūs ir jautrūs, tačiau aplinkiniams atrodo ramūs ir santūrūs.

3. ENFP. Entuziastingi, geros nuotaikos, sumanūs, lakios vaizduotės. Šio tipo žmonės pagyvina bet kokią veiklą. Jie stengiasi įvairias užduotis transformuoti į žaidybinę formą ir dirbti linksmai.

4. INFP. Kuklūs, rūpinasi kitais, mėgsta vienatvę. Sprendimus priima, vadovaudamiesi vidine nuostata. Jie pajunta kritinių situacijų artėjimą ir momentą, kada reikia pradėti veikti. Jiems labai tinka humanitarinio profilio veikla, menotyra, žurnalistika ir pan.

5. ENTJ – „Gimę lyderiais“. Mėgsta vadovauti. Linkę kruopščiai planuoti darbus, vengia gaišaties. Tai padeda jiems tapti gerais specialistais, menedžeriais ir vadovais – strategais, civilinėje, karinėje ir kitose sferose.

6. INTJ – „Nepriklausomi mąstytojai“. Yra originalaus proto ir turi daug energijos savo idėjoms ir tikslams įgyvendinti. Sugeba plačiai matyti problemas ir surasti jų sprendimo kelius. Tačiau sunkiai orientuojasi žmonių tarpusavio santykiuose, nemoka užjausti kitų, laikosi atokiau. Bet kurioje organizacijoje jų veikla yra labai vertinga.

7. ENTP. Išradingi sprendžiant naujas ir sudėtingas problemas, numatant strategiją, bet nemėgsta įprastinių užduočių. Jų indėlis – idėjų regeneravimas. Jie puikiai numato rinkos tendencijas ir sugeba planuoti įvairiapusę veiklą. Tačiau, kai artėja konkretaus darbo terminas – imasi kito darbo.

19

8. INTP. Ramūs, santūrūs, objektyvūs – idėjų regeneratoriai, labai kūrybiški. Mąsto nepriklausomai nuo kitų ir sugeba apgalvoti problemą nuo pradžios iki galo. Jiems labiausiai tinka veikla susijusi su strateginiu planavimu.

9. ESTJ – „Vadovai“. Jiems svarbiausias dalykas darbas. Mėgsta organizuoti veiklą ir ją valdyti. Moka aktualizuoti konkrečią situaciją, susiedami ją su visuma ir sudarydami detalią veiksmų programą. Tai daro juos efektyviais vadovais.

10. ISTJ – „Gyvenimo organizatoriai“. Rimti, ramūs, pripažinimą pelnę savo sugebėjimu susikaupti ir kruopštumu. Nutarę ką nors įgyvendinti, be paliovos dirba, kad tai pasiektų. Nemėgsta kalbėti apie ateitį ir visus skubius darbus stengiasi padaryti šiandien. Tačiau beveik nekreipia dėmesio į vykdytojų interesus ir jausmus.

11. ESFJ – „Visų draugai“. Geraširdžiai, kalbūs, populiarūs, sąžiningi, gimę bendradarbiauti, aktyvūs komitetų nariai. Nemėgsta abstraktaus mąstymo ir ramaus planavimo. Jiems sunku įvertinti, kas svarbiau šiuo momentu, o ką galima atidėti, todėl sunku perskirstyti savo jėgas bei energiją, kad viską suspėtų padaryti.

12. ISFJ – „Atsidavę darbui“. Ramūs, draugiški, atsakingi ir sąžiningi. Labai reikalingi, nes kelia komandinio darbo efektyvumą. Šio tipo žmonės – puikūs socialinės sferos darbuotojai. Mėgsta mokymo ir globos veiklą.

13. ESTP. Jie ryžtingi, draugiški, taktiški, džiaugiasi viskuo, kas vyksta. Gyvenime mato daug variantų ir mano, kad pabandžius būtinai kas nors išeis.

14. ESFP – „dirbsime linksmai“. Geranoriškiausi iš visų 16 tipų. Jie sugeba keliais darbais užsiimti vienu metu. Geriausia tinka situacijoms, kur reikia sveiko proto ir praktinių sugebėjimų, ypač bendraujant su žmonėmis. Jų silpnoji savybė – rūpinasi tuo, kas vyksta šiuo metu, ir nesijaudina dėl perspektyvos.

15. ISTP. Šaltakraujiški stebėtojai, ramūs, santūrūs. Gyvenimą stebi ir analizuoja bešališku smalsumu ir netikėtai pasireiškiančiu originaliu humoru. Nepersitempia daugiau, negu mano esant reikalinga, nes kiekvienas energijos švaistymas būtų neefektyvus.

16. ISFP. Drovūs, saikingai draugiški, jautrūs, malonūs, kukliai vertina savo sugebėjimus. Dažniausiai nesistengia tapti vadovais. Patenkinti dabartine akimirka ir nenori jos sugadinti, perdėtai skubėdami. Linkę padėti žmonėms.

3. Asmenybės bruožų teorijos. Asmenybės bruožų koncepcija atveria galimybę kiekybiniam asmenybės tyrimui ir vartotojo elgsenos prognozavimui, remiantis nustatytais bruožais. Bruožų teorija remiasi šiomis prielaidomis:

žmonėms būdingas polinkis elgtis tam tikru būdu plačiame situacijų diapazone, ir tai priklauso nuo susiformavusių jų asmenybės bruožų;

daugelis žmonių turi panašių bruožų, tačiau jų bruožai skiriasi savo pasireiškimo lygiu, ir todėl negali būti dviejų absoliučiai panašių žmonių;

asmenybės bruožai yra reliatyviai pastovūs, t.y. per gyvenimą beveik nesikeičia, arba keičiasi labai nežymiai.

Vadinasi, tiriant žmogaus elgesį, galima nustatyti jo bruožus, ir atvirkščiai, žinant jo bruožus, prognozuoti elgseną.

Asmenybės vaidmenys. Aš asmenybės vaidmenų ir Aš – vaizdo sąvokų supratimas yra svarbus ir būtinas studijuojant vartotojų elgseną. Aš vaizdas (savivaizdis), kurį asmuo susikuria, yra susijęs su jo vaidmeniu (rolėmis) gyvenime. Savivaizdis ir vaidmenys gali padėti atskleisti vartotojo sąveikos su įvairiais subjektais ypatumus ir prognozuoti jo elgseną.

Vaidmuo yra normų rinkinys, nurodantis, kaip turi elgtis žmogus, užimantis tam tikrą socialinę padėtį (R. Urbanskienė ir kt., 2000).

Vaidmuo (rolė) – veiksniai, kuriuos aplinkiniu nuomone, asmuo turi atlikti (Ph. Kotleris ir kt., 2003)

Yra oficialūs ir neformalūs vaidmenys: oficialių vaidmenų veikla ir santykiai yra formalizuoti, apibrėžti; neformalių vaidmenų atlikimą labiau sąlygoja tradicijos, moralė arba tarpusavio

susitarimas.

20

Vaidmuo gali keistis priklausomai nuo aplinkybių bei aplinkos, į kurią asmenybė patenka. Jis atliekamas natūraliai, nesąmoningai. Tačiau dauguma žmonių elgiasi taip, kaip priimta jų aplinkos žmonėms, dėl to įgauna tam tikrą padėtį toje grupėje. Be to vartotojai gyvenime atlieka daug įvairių vaidmenų. Marketologams naudinga juos suskirstyti į tam tikras grupes, pvz., pasiturintis pirkėjas, namų šeimininkė, vyras pirkėjas ir pan. Gausėjant vaidmenų skaičiui, asmenybė tampa nepajėgi juos visus gerai atlikti, ir tuomet gali iškilti vaidmenų konfliktų. Yra išskiriami keli vaidmenų konflikto sprendimo būdai:

aktyvūs vaidmenų konflikto sprendimo būdai: vaidmenų išskyrimas erdvėje ir laike; pirmumo kokiam nors vaidmeniui suteikimas; vaidmenų sujungimas.

pasyvūs būdai: požiūrio pakeitimas; fizinis ir socialinis atsitraukimas; laikinas įtampos sumažinimas.

Marketologai gali padėti vartotojui spręsti vaidmenų konfliktus, pvz., sujungti vaidmenis gali padėti tokios paslaugos kaip telekonferencijos, teleparduotuvės, elektroninis paštas ir pan.

Aš vaizdas veikia žmogaus elgesį. Jis yra daugiareikšmis, nes individas gali turėti keletą Aš vaizdų arba Aš vaizdo komponentų. Dažniausiai išskiriami keturi Aš vaizdo komponentai:

realusis Aš – tai žmogaus nuomonė apie save šiuo metu. Laikui bėgant jis gali keistis priklausomai nuo kitų žmonių grįžtamosios reakcijos;

idealusis Aš – tai toks Aš, kokiu žmogus norėtų tapti, kokiu jam būtų malonu tapti; parodomasis Aš – tokį žmogus stengiasi save parodyti kietiems: tai savotiška vizitinė

kortelė, kurių gali būti keletas, nes žmogus atlieka nemažai vaidmenų (studento, tėvo, darbuotojo ir pan.);

veidrodinis Aš – tai toks Aš, koks jis atrodo kitiems žmonėms. Tai savęs matymas kitų akimis.

3. lentelėje surašyti Aš vaizdo pavyzdžiai, naudojami marketinge.

3 lentelė. Aš vaizdo komponentų reikšmė marketingeAš vaizdo

komponentasReikšmė marketologams Pavyzdžiai

Realusis Aš Teigiami realiojo Aš aspektai skatina tokius pirkinius, kurie dar labiau sustiprins savivaizdį

Asmuo, kurio savivaizdis puikus, nenorės rizikuoti jį sugadinti ir pirks prekes, derančias tam įvaizdžiui

Idealusis Aš Skatina pirkti savęs tobulinimo daiktus bei paslaugas

Neakivaizdiniai kursai, kosmetika, muzikos instrumentai ir įvairios kitos priemonės, padedančios save tobulinti

Parodomasis Aš Vartotojai nori parodyti savo vertę, pranašumą ir teigiamą savo „veido“ pusę

Į akis krintantis automobilis, namai, baldai, kosmetika, madingi drabužiai, šukuosena

Veidrodinis Aš Vartotojai linkę keisti savo nuostatas, atsižvelgiant į kitų nuomones

Asmuo gali tyčia nusipirkti automobilį, derindamasis prie įvaizdžio, kurį, jo nuomone, susidarę apie jį draugai mano esant jį „žemišku žmogumi“

Aš vaizdas dar vadinamas savivaizdžiu, autokoncepcija. Jis yra svarbus aiškinat vartotojo elgesį, nes žmonės dažniausiai perka tuos daiktus, kurie atitinka savivaizdį.

Savivaizdis yra reliatyviai pastovi sistema, kuria vadovaudamasis žmogus sąveikauja su kitais žmonėmis, vertina pats save, situacijas ir aplinką (R. Urbanskienė ir kt., 2000).

R. Urbanskienė ir kt (2000) išskiria tokias Savivaizdžio ypatybės:

21

jis nėra įgimtas, jo išmokstama. Vaikai linkę ieškoti vaidmenų modelių, kuriuos galėtų pamėgdžioti. Vėliau iš jų pasirenka vieną sau tinkamą. Paprastai vaidmens modelis būna keleriais metais vyresnis;

jis pastovus ir nuoseklus. Iš čia kyla ištikimybė tam tikrai firmai; jis tikslingas. Kitaip sakant už jo visuomet slypi priežastis ir tikslas; kiekvieno asmens įvaizdis skirtingas, ypatingas, - jis skatina individualizmą.

Vartotojo gyvenimo stilius. Asmenybės elgesį ir jo esmę atskleidžia gyvenimo stilius.Gyvenimo stilių (gyvenseną) galima apibūdinti kaip bendras asmens vertybes ir skonius, o

ypač tuos, kurie paprastai atsispindi vartojimo modeliuose (R. Urbanskienė ir kt., 2000).Asmenys, priklausantys tai pačiai socialinei klasei ir net turintys tokį patį užsiėmimą, gali turėti

visiškai skirtingus gyvenimo stilius. R. Urbanskienė ir kt. (2000) išskiria tokias gyvenimo stiliaus charakteristikas:

gyvensena turi įtakos elgsenai. Tai žinodami marketologai gali prognozuoti elgseną ateityje;

gyvenimo stilius susijęs su pagrindiniu interesu. Žmogaus pagrindiniai interesai gali būti susiję su šeima, darbu, laisvalaikiu, religija ir pan.;

gyvenimo stilius kinta priklausomai nuo socialinių veiksnių. Socialiniai pokyčiai amžius, socialinė klasė, tautybės ir pan. visada sukelia ir gyvenimo stiliaus pakitimus;

gyvenimo stilius yra grupinis fenomenas. Individo gyvenimo stilių veikia daug įvairių veiksnių, tokių kaip priklausymas tam tikrai grupei, santykiai su kitomis grupėmis ir pan.

Taigi, gyvenimo stilius yra tarsi asmenybės gyvenimo erdvė, išryškėjanti veikloje, interesuose, nuomonėse. Gyvenimo stiliaus įvertinimo metodika yra žinoma kaip psichografija, į kurią įeina trys pagrindiniai kriterijai: veikla, interesai, nuomonės, o kartais ir demografiniai rodikliai.

Vartotojų segmentavimas pagal VALS -2 (psichologines, demografines, gyvenimo stiliaus bei pirkimo ir vartojimo charakteristikas. Savarankiškai. Literatūra: Urbanskienė R., Clottey B., Jakštys J. „Vartotojų elgsena“. Kaunas, 2000, p. 118 – 119.

3.2. Informacijos suvokimas ir jos pertvarkymas

Informacijos suvokimo svarba vartotojui. Vartotojas iš aplinkos gauna daug signalų. Nagrinėjant vartotoją ir jo elgseną, svarbu suprasti kaip jis atrenka iš tos daugybės signalų jam reikalingus, juos pertvarko, laiko atmintyje ir panaudoja priimant sprendimus. Apsisprendimo pirkti procese labai svarbu, kaip vartotojas suvokia informaciją. R Urbanskienė ir kt. (2000) teigia, kad žmogus apie savo aplinką sužino per pojūčius:

regėjimą; klausą; uoslę; skonį; lytėjimą.Kaip šis pojūčių aparatas bus panaudotas, priklauso nuo smegenų veiklos. Pagal R. Urbanskienę

ir kt. (2000) žmogaus suvokimui būdingos šios ypatybės: žmogus pastebi ne visą aplinkos informaciją. Smegenys turi nuostabią savybę

neapsunkinti savęs tuo, kas nebūtina. Todėl nereikalinga žmogui informacija „atsijojama“, ir jis pastebi tik tai, kas atkreipia jo dėmesį. O dėmesį patraukia tai, kas siejasi su jo poreikiais, arba tai, kas yra netikėta ir išsiskiria iš aplinkos;

polinkis „pataisyti“ gaunamą informaciją, priderinti prie savo norų ar įsitikinimų. Netinkanti informacija arba visiškai praleidžiama, arba pakoreguojama: žmogus mato tai, ką nori matyti, girdi tai, ką nori girdėti;

sugebėjimas atsiminti tik dalį gautos informacijos. Turint galvoje tai, kad žmogus galbūt ne viską pastebėjo, kai ką iškraipė, o dabar dar ir kai ką pamiršo – atmintimi perdaug pasitikėti neverta. Nepamiršti įmonių, siūlomų prekių padeda reklama;

22

sugebėjimas pačiam pažinti aplinką, kaupti patirtį. Sava patirtis daug patikimesnė nei kitų nuomonė.

Vartotojas kaupia dvejopą patirtį apie prekes: kaip jas pirkti? kaip jas vartoti?Daugumą prekių įsigyti labai paprasta, todėl pirkimo patirtis – tai daugiau žinios apie tai, kur ši

prekė parduodama, kiek kainuoja, kokių galima gauti nuolaidų ar papildomų paslaugų, kokiais būdais galima už prekę mokėti. Dauguma žmonių linkę pirkti ir vartoti žinomas ir įprastas prekes. Jas paprasčiau pirkti, nereikia iš naujo mokytis vartoti.

Informacijos priėmimo ir pertvarkymo procesas. Daugelis informacijos suvokimo procesų ir vartotojo nuostatos dėl apsisprendimo pirkti priklauso nuo asmenybės. Apdorojant informaciją tam tikru mastu dalyvauja visi individo psichiniai procesai.

Yra nemažai informacijos suvokimo ir apdorojimo modelių bei įvairių aiškinimo koncepcijų. Pateiksime apibendrintą informacijos suvokimo ir pertvarkymo modelį pagal W. McGuirė (žr. 5 paveikslą), kuriame akcentuojami tie procesai bei jų savybės, kurie svarbesni vartotojo elgsenos aspektu.

5 pav. Informacijos suvokimo ir pertvarkymo proceso modelis pagal W. McGuirė (R.Urbanskienė ir k t., 2000)

Dirgiklio (signalo) jutimas. Informacijos suvokimo procesą pradedame nagrinėti nuo signalo, arba dirgiklio jutimo. Jutimas yra procesas, kai mūsų jutimo organai fiziškai priima išorinę aplinką, o aplinkos, daiktų ir reiškinių atskirų savybių atspindėjimo rezultatas yra pojūtis. Daiktų ir reiškinių visumos pažinimas yra suvokimas. Suvokimas – tai psichinis, per pojūčius gautos informacijos tvarkymas ir įprasminimas (R. Urbanskienė ir kt., 2000). Kad įvyktų informacijos apdorojimas, visų pirma signalai turi būti pajusti. Marketingo praktikoje svarbu žinoti, kokį signalo (kainos, svorio, skonio, spalvos ir t.t.) pokytį pastebės vartotojas. Marketologus visada domino vartotojų sugebėjimas atskirti tos pačios rūšies dirgiklius. Dauguma vartotojų yra įsitikinę, kad jie jaučia įvairių firmų analogiškų maisto produktų, gėrimų ar cigarečių skirtumą, tačiau tyrimai parodė, kad iš tikrųjų taip nėra. Vis dėlto daugelis vartotojų teigia, kad jie teikia pirmenybę vienos ar kitos firmos produktams būtent dėl geresnio skonio. Todėl galima daryti išvadą, kad šį neva geresnį skonį sąlygoja ne skonio receptoriai, bet dėl žmogaus ilgalaikėje atmintyje esančios asociacijos su teigiamu tos firmos įvaizdžiu. Taigi, signalų jutimas priklauso ne tik nuo pačių signalų, bet ir nuo vartotojų charakteristikų.

23

IŠORINIO PASAULIO SIGNALAI, DIRGIKLIAI: reklama, prekės ir pan.

DIRGIKLIO (signalo) JUTIMAS

DĖMESYS

SIGNALO (dirgiklio) SUVOKIMAS IR SUPRATIMAS

SIGNALO (dirgiklio) PRIIMTINUMAS

IŠLAIKYMAS

ATMINTIS

TRUMPALAIKĖ IGALAIKĖ

Aktyvus pirminis Saugoma patirtis,sprendimo procesas taisyklės, vertės irt.t.

Dėmesys. Dėmesys yra psichinės veiklos nukreipimas ir jos sutelkimas į tam tikrus objektus (R. Urbanskienė ir kt., 2000). Autoriai išskiria tokias dėmesio funkcijos:

atrenka iš sudėtingos aplinkos tuos signalus kurie dėl tam tikrų priežasčių yra reikšmingesni už kitus;

koncentruoja ir palaiko psichines jėgas prie pasirinktų objektų; reguliuoja išankstinį pasirengimą veiklai.Daiktai ir reiškiniai, į kuriuos nukrypsta psichinė veikla, vadinami dėmesio objektais, o visa

kita – dėmesio fonu. Dėmesio negalima laikyti atskiru procesu, nes jis neturi savo turinio. Vartotojų elgsenos požiūriu, labai svarbi pirmoji dėmesio funkcija. Vartotojai atrenka signalus, į kuriuos reikia atkreipti dėmesį, o kuriuos – ignoruoti. Marketingo užduotis yra pritraukti ir išlaikyti vartotojo dėmesį. Dėl to svarbu suprasti, kurie veiksniai turi įtakos dėmesiui. Tie veiksniai gali būti suskirstyti į dvi kategorijas:

vartotojų asmeniniai veiksniai; signalų (dirgiklių) charakteristikos, kurios patraukia vartotojų dėmesį.Vartotojų asmeniniai veiksniai. Prie jų priskiriamos individo savybės, turinčios įtakos dėmesiui.

Šie veiksniai negali būti kontroliuojami, tačiau formuojant marketingo strategiją jie turi būti išaiškinti ir priimti kaip konstantos:

poreikiai (motyvacija). Fiziologiniai poreikiai turi didelę įtaką dėmesiui, nukreiptam į tam tikrus dirgiklius, pvz., alkanas vartotojas nupirks daugiau maisto nei jam reikia;

nuostatos. Žmonės geriau priima informaciją, kuri logiškai sutinka su jų įsitikinimais ir vengia informacijos, kuri yra priešinga jų požiūriams, pvz., reklama prieš rūkimą skirtingai veiks rūkančius ir nerūkančius;

adaptacijos lygis. Žmonės atkreipia dėmesį į signalus tik iki tam tikros ribos. Ją pasiekus, didesnis signalas nesukelia didesnio dėmesio, taip yra pasiekiamas prisitaikymo prie signalų lygis, pvz., vartotojas nekreipia dėmesio į jam jau įprastus dalykus. Išeitis šiuo atveju būtų vartotojui pateikti ką nors netikėto, neįprasto, „pikantiško“;

dėmesio išlaikymas. Laikas, kurį žmogus skiria atskiriems signalams ar mintims, yra ribotas. Ribotas dėmesio išlaikymas vienam signalui paaiškina trumpų reklamų efektyvumą.

Signalų charakteristikos, kurios patraukia vartotojų dėmesį: dydis. Didesnio dydžio signalo vaizdas labiau suaktyvina dėmesį nei mažas, pvz., stendai

(pakelėje); spalva. Kaip dėmesį patraukiantis ir išlaikantis signalas, gali būti tam tikra spalva, pvz.,

spalvota reklama efektyvesnė nei nespalvota; intensyvumas. Intensyvesni dirgikliai labiau suaktyvina dėmesį, pvz., stiprus garsas, ryškios

spalvos patraukia dėmesį; kontrastas. Žmonės linkę atkreipti dėmesį į labai skirtingus dirgiklius, pvz., triukšminga

reklama tarp ramių; pozicija. Tinkamai išdėstyti objektai gali būti labiau pastebimi, pvz., kliento akių lygyje

esančios lentynos; nukreipimas. Dėmesį galima patraukti nurodant kryptį pvz., rogyklės, punktai; judesys. Judantys dirgikliai labiau atkreipia dėmesį nei stacionarūs; atskyrimas. Tai nedidelio dirgiklio kiekio pateikimas dideliame plote, pvz., keletas žodžių

ant didesnio formato lapo; naujumas. Neįprasti ar netikėti signalai patraukia dėmesį, pvz., atvertus atviruką groja

muzika; žinomi signalai. Kai kurie signalai patraukia dėmesį, nes žmonėms atrodo, kad būtinai turi į

juos reaguoti, pvz., į reklamą įtraukiami telefono arba durų skambutis; patrauklus pranešėjas (reklamuojantysis). Dėmesys labiau atkreipiamas, kai kalbantis ar

reklamuojantis produktą žmogus yra žinomas (aktorius, politikas) arba šiaip yra patrauklus. Vadinasi, svarbiausias marketingo uždavinys patraukti dėmesį. Jis tampa vis sudėtingesnis, nes

vartotojui pateikiama vis daugiau produktų ir jų reklamų. Naudotini tokie signalai (dirgikliai), kurie padėtų vartotojui įsidėmėti produkto vardą ir jo vietą tarp kitų. Manipuliuoti signalais reikėtų

24

atsargiai, nes gali atsitikti taip, kad vartotojas atkreips dėmesį ne į tai, ką siekiama pasakyti. Taip pat signalai neturi erzinti vartotojo.

Signalo (dirgiklio) suvokimas ir supratimas. Dirgiklio reikšmė priklauso nuo to, kokiai kategorijai jį priskirs vartotojas, vadovaudamasis savo poreikiais. Vartotojų elgseną galima paveikti, sužinojus, kokias kategorijas jie priskiria prie marketingo signalų. Signalų supratimui turi įtakos signalų interpretavimas, asmeniniai veiksniai, signalų charakteristikos:

signalų interpretavimas. Tai priklauso nuo signalų struktūros. Psichologai nustatė dėsningumus, pagal kuriuos žmonės interpretuoja įvairius signalus. Pagrindiniai signalų organizavimo principai – paprastumas, figūros ir fono išskyrimas, užbaigtumas;

asmeniniai veiksniai. Motyvacija turi įtakos informacijos priėmimo tikslumui ir vartotojų požiūriui į reklamą. Motyvuotas vartotojas susikoncentruoja prie reklamuojamo produkto, o nemotyvuotas dažniausiai pamato tik detales;

signalų charakteristikos. Fizinės signalų savybės vaidina didelį vaidmenį signalus interpretuojant. Supratimas gali priklausyti nuo produkto įpakavimo ir vardo. Kontekstas, aplinka, kurioje vartotojas priima signalus, iš dalies apibrėžia suvokimą, pvz., kompanija „Coca Cola“, nesireklamuoja žinių metu, nes blogos žinios gali paveikti vartotoją neigiamai suvokti jo produktą.

Signalo (dirgiklio) priimtinumas. Čia būtina pažymėti nesupratimo galimybę informacijos suvokimo metu. Kartais reikšmės, kurias vartotojai priskiria signalams, gali visiškai skirtis nuo tų, kurias nori perduoti marketologai. Taigi negalima tikėtis, kad net paprastai pateikta informacija bus visų vartotojų tinkamai suprasta. Tačiau, jei vartotojai teisingai suprato informacinį pranešimą dar nereiškia, kad jie jį priėmė. Signalų priimtinumas labai priklauso nuo vartotojo pažinimo reakcijų. Reakcija gali būti grindžiama vadinamais remiančiais argumentais arba prieštaraujančiais argumentais. Remiantys argumentai – tai mintys, kurios pritaria gautai informacijai; jos skatina priimtinumą, kontrargumentai – mintys, prieštaraujančios informacijai, griauna priimtinumą.

Išlaikymas. Šio etapo pagrindinė funkcija yra perimti „apdorotą“ informaciją ir perduoti ją į ilgalaikę atmintį. Šiame etape informacijos pakeitimų nevyksta.

Atmintis. Net labai trumpai veikęs dirgiklis fiksuojamas atmintyje ir išsilaiko iki sekundės. Jeigu į šį dirgiklį atkreipiamas dėmesys, tai jis perduodamas į trumpalaikę atmintį, kurioje vyksta informacijos apdorojimas. Trumpalaikėje atmintyje informacija išsilaiko 20 – 30 sekundžių. Čia jutiminiai signalai palyginami su ilgalaikės atminties turiniu, interpretuojami, jiems priskiriama kategorija, ir jeigu turi individui reikšmę, tai pakartoti perduodami į ilgalaikę atmintį. Ilgalaikė atmintis yra neribota ir saugo asmens žinias. Marketologų uždavinys – pasiekti vartotojo ilgalaikę atmintį ir nuolat ją aktyvuoti.

Informacijos suvokimo ir pertvarkymo proceso panaudojimas marketinge. Vartotojai pasirenka aplinkos veiksnius, prie kurių fokusuoja savo veiksmus. R.Urbanskienė ir kt. (2000) teigia, kad pasirinkimas pereina keturias stadijas:

demonstravimo pasirinkimas; dėmesio rodymas; suvokiamas pasirinkimas; įsiminimas. Praktiškai kiekvienoje stadijoje produktas gali būti „pridengtas“, gali būti į jį neatkreipta

dėmesio arba jis pamirštamas. Keturių pasirinkimo stadijų suvokimo procesas parodytas 6 paveiksle.

25

6 pav. Suvokimo proceso panaudojimo marketinge schema (R. Urbanskienė ir kt., 2000)

Po kiekvieno atlikto veiksmo gaunama naujos informacijos, papildančios ankstesnę. Vartotojas kaupia patirtį apie produktus ir paslaugas: kaip jas pirkti ir kaip jomis naudotis, vartoti. Pirkimo patirtis susijusi su informacija apie produktą – kiek ji kainuoja, kaip galima ją gauti, kokios taikomos nuolaidos ir pan.

3.3. Vartotojo mokymasis

Mokymosi samprata ir mokymosi proceso komponentai. Mokymasis ir išmokimas – tai efektyvi, tikslinga žmogaus veikla, kuria siekiama gauti žinių, jas suprasti ir įsisavinti. Mokymosi procese įgauti įgūdžiai keičia žmogaus elgesį.

Mokymasis yra tam tikrą laiką trunkantis procesas. O apie išmokimą kalbame tada, kai pakinta individo elgesys dėl mokymosi proceso rezultato (R. Urbanskienė ir kt., 2000).

И.В. Алешина (2000) teigia, kad vartotojų išmokimą galima nustatyti pagal dvi charakteristikas:

turi būti atsako į kokią nors situaciją pokyčio tendencija, t.y. elgesio pakitimai; šis pokytis turi būti determinuotas išorinių sąlygų, t.y. būti išorinio poveikio rezultatas ir

pasireikšti kaip vartotojo patirtis. Mokymosi procese R. Urbanskienė ir kt., (2000) išskia šiuos komponentus: akstiną. Tai stimulas, kuris paskatina veiksmą. Akstinas tik suteikia individui energijos, bet

nenurodo, kaip ta energija turi būti panaudota, kad patenkintų poreikį. Užuomina – yra išorinis stimulas, kuris stengiasi patraukti individo dėmesį. Užuomina yra specifinis stimulas, nes jis siūlo, kaip vartotojas gali patenkinti savo akstiną, t.y. kada ir kur duoti atsaką, pvz., aš alkanas – akstinas, restorano reklama – užuomina;

atsaką. Tai individo reakcija į akstino ir užuominos poveikį. Priklausomai nuo marketingo tikslų, laukiamas atsakas gali būti nuo sužinojimo apie produkto markę iki teigiamos nuomonės susidarymo. Galutinis siekiamas atsakas yra pirkimas;

pastiprinimą (arba paskatinimą). Tai savotiškas atlygis už tam tikrus veiksmus. Paskatinimo tikslas – išmokyti vartotojus apjungti konkrečius produktus su tam tikra papildoma nauda, kuri gaunama perkant;

išlaikymą (arba išmokimo tvirtumą). Tai išmoktos medžiagos arba įsimintos informacijos išsaugojimas ilgalaikėje atmintyje.

Mokymosi ir išmokimo teorijos. R. Urbanskienė (2000), A Bakanauskas (2006) išskiria dvi pagrindines mokymosi teorijų kryptis:

behivioristinė. Ji teigia, kad mokymąsi apsprendžia stimulų ir atsakų kartojimasis. Šioje kryptyje išskiriamas klasikinis ir instrumentinis (operandinis) mokymasis;

26

DEMONSTRAVIMASKlientas stebi

skelbimą: mato ir girdi

SKIRIAMAS DĖMESYSKlientas atkreipia dėmesį

į skelbimą

SUVOKIMASKlientas suvokia skelbimą

ĮSIMINIMASKlientas įsimena

skelbimą

Prarandami potencialūs vartotojai,

nematantys, negirdintys skelbimo

Prarandami potencialūs vartotojai,

nekreipiantys dėmesio į skelbimą

Prarandami potencialūs vartotojai,

nesuvokiantys skelbimo

Prarandami potencialūs vartotojai,

neįsimenantys skelbimo

pažintinė (kognityvinė). Šios krypties atstovai teigia, kad reikalingas subjekto noras ir sugebėjimas protauti.

Klasikinis mokymasis. I. Pavlovas teigia, kad klasikinis mokymasis žinomas kaip atsako sąlygojamas išmokimas. Reikia pateikti du stimulus, kad individas išmoktų juos apjungti. Tada anksčiau ar vėliau atsiranda asociacija, ir tuomet vien tik sąlyginis stimulas sukelia tokį patį atsaką. Tada galima teigti, kad įvyko išmokimas. Galima paveikti vartotojų pirmenybės teikimą tam tikram produktui, naudojant tokius reklaminius stimulus, kaip spalvą, muzikinį foną ar kitus veiksnius, kurie nėra paties produkto dalys. Mokymas suformuoja daugelį dalykų: mūsų pozą, vertybes, skonį, manieras, jausmus, išmoktą elgesį. Išmokimas yra informacijos apdorojimo rezultatas, kuris sukelia pasikeitimus ilgalaikėje atmintyje. Vadinasi, klasikinis mokymasis pažymi ryšį tarp sąlyginio stimulo ir nesąlyginio stimulo (asociacijos). Kuo labiau pabrėžiamas šių dviejų stimulų ryšys, tuo labiau tikėtina, kad bet kuris jų gali sukelti norimą pasekmę.

Instrumentinis (operandinis) mokymasis. Instrumentinis mokymasis žinomas kaip veiksmo mokymasis, kai individas išmoksta apjungti konkretų veiksmą su atlygiu (arba jo nebuvimu). Šis mokymasis laikui bėgant padidina konkretaus atsako (reakcijos) tikimybę. Todėl į instrumentinį mokymąsi galime žiūrėti kaip į mokymosi rūšį, kuri formuoja norimą elgesį, atsirandantį kaip pasirinkimo rezultatas, laukiant paskatinimo. Beveik kiekvienam žmogui teko susidurti su situacija, kai reikia pasirinkti iš kelių alternatyvų vieną. Iš pradžių kiekviena alternatyva turi lygias galimybes būti pasirinkta. Kadangi yra keletas galimų atsakų, iš kurių dauguma bus bandomi atsitiktinai, tai palaipsniui iškils dosniausiai atlyginamas ir pageidaujamas pasirinkimas. Kai tik pasirinkimas nustos buvęs atsitiktinis, vadinasi, įvyko išmokimas, ir mokymas yra baigtas, pvz. teikiamos nuolaidos skatina vartotoją pirkti ir mažai reikalingas prekes. Skatinimas atsiranda po tam tikro poelgio ir reiškia tikimybę, kad tas poelgis dažniau kartosis. Pastiprinta vartotojo elgsena, kuria privalo domėtis kiekvienas vadybininkas, susidaro dėl:

prekės ar paslaugos įsigijimo; pasakojimo draugams ar pažįstamiems apie tą produktą; firmos informavimo apie problemas, susijusias su ta preke; ieškojimo geriausios prekės už tam tikrą kainą.Išskiriamas teigiamas ir neigiamas paskatinimas. Teigiamas paskatinimas padidina poelgio

pasikartojimo tikimybę. Neigiamas paskatinimas mažina poelgio pasikartojimo tikimybę. Vadinasi, instrumentinio mokymosi pagrindas yra atlygis.

Pažintinis (kognityvinis) mokymas. Kognityvinis mokymas yra toks, kai vartotojai panaudoja savo pažintinius, analitinius sugebėjimus. Jis susijęs su informacijos pertvarkymu ir visais psichiniais procesais, kurie dalyvauja perdirbant informaciją. Pažintiniame mokymesi didelę įtaka daro loginis mąstymas bei atminties dėsningumų panaudojimas. Atmintis sukaupia visą ankstesnių išmokimų patirtį. Ji susideda iš dviejų tarpusavyje susijusių – trumpalaikės ir ilgalaikės atminties. Marketologai ypač domisi tuo, kokiu būdu žmonės išmoksta ir kokiu būdu saugo informaciją ilgalaikėje atmintyje. Prie pažintinio mokymosi priskiriamas ir modeliavimas. Žmonės stebi kitų veiksmus, kad sukurtų tam tikrus elgesio modelius. Mokymasis stebint gali paveikti vartotojų elgesį tiek vartojant kokį nors produktą, tiek santykiuose su pardavėju, tiek reaguojant į prievartą televizijos ekrane.

Vartotojo įpročiai ir ištikimybė produktui. Psichologai linkę tikėti, kad susiformavus įpročiui žmogaus elgsenoje ir net organizme atsiranda kai kurių pokyčių.

Įprotis – mechaniškai (automatiškai) atliekamas veiksmas, kuris tam tikromis aplinkybėmis tampa poreikiu (R. Urbanskienė ir kt., 2000).

Išskiriami teigiami ir neigiami įpročiai. Juos gali sukurti tam tikros kultūros ar subkultūros. Vartotojo įprotis, kurį vadybininkai norėtų sukurti, yra ištikimybė (lojalumas) produktui. Ištikimybė produktui dažniausiai apibūdinama kaip prekių įsigijimo proporcija, pvz., jei per tam tikrą laikotarpį buvo pirkta daugiau kaip 50 proc. atitinkamos rūšies prekių, tai vartotojas gali būti laikomas ištikimu. Tačiau tikrosios prekių įsigijimo priežastys negali būti tiksliai apibrėžtos. Ypatingas produktas gali būti nupirktas dėl kainos, naudos arba tinkamumo. Jei viena iš šių savybių pasikeistų,

27

vartotojas lengvai gali vartoti kitą produktą. Svarbu išskirti pakartotinio pirkimo ir lojalumo sąvokas. Lojalumas produktui numato ilgesnį pirkimo polinkį į tam tikros rūšies prekę. Ištikimybę, arba lojalumą produktui galima apibūdinti taip:

ištikimybė yra paveikta; tai elgesio atsakomybė (pirkimas); išreikšta per ilgesnį laiką; tai funkcija teigiamų veiksnių priimant sprendimą.Taigi ištikimybės produktui supratimas derinasi su vartotojo elgsenos supratimu. Štai ką apie

lojalumą produktui svarbu žinoti prekybininkams: pirma - ištikimybė produktui nėra atsitiktinis dalykas, tai nemažai priklauso nuo

prekybininko; antra – verbalinis pranešimas, kad esu ištikimas šiai rūšiai yra nepakankamas to įrodymas; trečia – norint įsitikinti, jog vartotojas ištikimas produktui, reikia, kad jis produktą pirktų

ilgesnį laiką; ketvirta – ištikimybė turi būti parodyta kaip sprendimų priėmimo visuma (pvz., vyro ir

žmonos); penkta – vartotojas tuo pačiu metu gali mėgti daugiau nei vieną produktą. 3.4. Vartotojo motyvacija

Motyvo ir motyvacijos samprata. Psichologijoje motyvu vadinami visi vidiniai veiksniai, skatinantys realią individo veiklą. Motyvas apibūdinimas įvairiai.

Motyvas - tai veiksmo priežastis, kylanti dėl sąveikos asmenybės ir objekto, patenkinančio jos poreikius, interesus, vertybes, tikslus (R. Urbanskienė ir kt., 2000).

Motyvas - veiklos priežastis, susijusi su objektyvių poreikių patenkinimu, t.y. įsisąmoninus įtampą sukėlusias priežastis ir suradus objektą, kuris padės ją pašalinti, poreikis tampa veiklos motyvu, veiksmo bei poelgio vidine priežastimi (R. Urbanskienė kt., 2000).

Taigi motyvas yra vidinė jėga, kuri skatina, stimuliuoja žmogų elgtis tam tikru būdu, o kai yra paskata - pasireiškia į tikslą orientuotas elgesys. Kadangi žmogų skatina veikti dažniausiai ne viena jėga, ne viena priežastis, kitaip sakant, ne vienas motyvas, o motyvų visuma, tai tą visumą ir vadiname motyvacija.

Motyvacija - tai elgesio skatinimo sistema (visuma), kurią sukelia įvairūs motyvai (R. Urbanskienė ir kt., 2000).

Motyvacija - tai varomoji jėga, skatinanti individą veikti. Ši jėga sukeliama įtampos, kuri atsiranda dėl nerealizuoto poreikio (G. Schiffman, 1996).

Motyvacija - tai procesas, kuris verčia žmones elgtis taip, kaip jie elgiasi. (М.Р. Соломон, 2003).

Apibendrinant galima sakyti, kad motyvacija yra motyvų visuma, kuri sukelia aktyvią individo būseną ir skatina vartotoją veikti kryptingai, tenkinant savo poreikius, t.y. įsigyjant tam tikrus objektus ar paslaugas.

Motyvacijos charakteristikos. R. Urbanskienė ir kt. (2000) išskiria tokias vartotojo motyvacijos charakteristikas:

vartotojo motyvacija sudaryta iš dviejų pagrindinių komponentų: energijos - tai susijęs su galvojimu, judėjimu, žiūrėjimu, nes visam tam reikalinga vidinė energija ir krypties, kuri parodo, kodėl pasirinkta konkreti elgsena;

atviri ir paslėpti motyvai. Motyvai yra daugialypiai: vieni motyvai yra atviri, o kiti paslėpti, t.y. net pats vartotojas jų beveik nesuvokia. Paslėpti motyvai panaudojami kuriant reklamą (pvz., remiamasi malonumo principu);

motyvaciją veikia vidinės ir išorinės jėgos. Asmenį ir jo aplinką vadiname gyvenimo erdve;

vartotojų motyvacija turi valentingumą. Valentingumas išreiškia objekto patrauklumo

28

laipsnį ir atspindi to patrauklumo stiprumą; vartotojo motyvacija priklauso nuo tikėjimo ir vertės. Vartotojo tendencijos veikti

stiprumas priklauso nuo jo tikėjimo, kad po veiksmo jis patirs sėkmę (įsigis objektą), ir tos sėkmės vertės dydį (kaip jis vertina);

motyvų įvairovė. Vartotojas siekia sumažinti įtampą, o motyvų įvairovė ją didina. Tačiau egzistuoja optimali įtampa, skatinanti žmogų veikti ir gyveni aktyviai;

vartotojų motyvai atspindi asmeninius skirtumus. Vartotojai, kaip asmenybės, yra skirtingi, ir jų motyvams įtakos turi charakteris, nuostatos, įsitikinimai ir pan.

Motyvacijos modeliai. Savarankiškai. Literatūra: Urbanskienė R., Clottey B., Jakštys J. “Vartotojų elgsena”. Kaunas: 2000, p. 144 – 145.

Poreikių teorijos. Yra daug skirtingų motyvacijos ir poreikių teorijų, tačiau visos jos turi bendrų bruožų. Svarbiausia yra suprasti, dėl ko jos yra reikšmingos ir kaip jos marketologų gali būti naudojamos.

A. Maslow poreikių teorija remiasi tokiomis prielaidomis: visi žmonės turi poreikių kompleksą, sąlygotą genetikos ir socialinės aplinkos; kai kurie poreikiai svarbesni už kitus; daugelis pagrindinių poreikių turi būti patenkinti, prieš stengiantis patenkinti

aukštesniojo lygio poreikius; kai tik pagrindiniai poreikiai patenkinami, žmonės yra motyvuojami patenkinti

aukštesniojo lygio poreikius.4 lentelė iliustruoja A. Maslow poreikių hierarchijos piramidę modifikuotą Root.

4 lentelė. A. Maslow poreikių lygių apibūdinimas

SaviraiškosPoreikis aktualizuoti save, t.y. atskleisti savo gabumus, sugebėjimus, savo geresniąsias savybes, tapti tuo, kuo gali tapti.

Estetiniai poreikiaiEstetiniai poreikiai: visų dalykų, su kuriais gyvenime susiduriama, tvarkos ir pusiausvyros teigiamas vertinimas; grožio jausmas ir meilė viskam

Gerų veiklos rezultatų,intelektualiniai poreikiai

Poreikis suprasti: abstrakčiomis teorijomis reiškiamos žinios apie ryšius, sistemas ir procesus; žinių ir mokslo teiginių jungimas į plačias sistemas.Žinių poreikis: noras gauti informacijos ir mokslo, žinoti, kaip ką daryti, žinoti daiktų, reiškinių ir simbolių reikšmę.

Bendravimo socialiniai poreikiai

Poreikis būti gerbiamam: noras, kad kiti pripažintų tave esant reikšminga asmenybe, turinčia savitų gabumų, vertingų savybių, noras būti skirtingam nuo kitų.Poreikis priklausyti kokiai nors grupei: noras būti priimtam į kokią nors grupę, žinoti, kad kiti žino tave esant nariu ir pageidauja, kad būtum su jais.

Fiziologiniai, organizaciniai poreikiai

Saugumo poreikiai: rūpinimasis rytojumi; noras, kad tavo, šeimos, tavo grupės gyvenimas būtų pastovus, kad galima būtų numatyti į priekį.Gyvybiniai poreikiai: rūpinimasis šios dienos egzistencija, galimybė pavalgyti, kvėpuoti, gyventi šią akimirką.

Šaltinis: N. L. Gage, B.C. Berliner, 1994

Pirmiausiai mes stengiamės patenkinti žemesniojo lygio, t.y. fiziologinius organizacinius poreikius. Pažymėtina, kad ne visiems žmonėms pirmiausia reikia patenkinti žemesniojo lygio poreikius, kad kiltų aukštesniojo lygio poreikiai. Kuo aukštesnio lygio poreikį žmogus nori patenkinti, tuo didesnė produkto kaina ir tuo didesnis marketologo pelnas.

Murray socialinių poreikių teorija teigia, kad poreikiai nėra griežtai hierarchiniai. Žmogus tuo pačiu metu motyvuojamas daugiau nei vieno poreikio, be to, poreikiai gali būti priešingi vienas kitam. Murray pateikia tokį socialinių poreikių sąrašas (žr. 5 lentelę).

29

5 lentelė. Murray psichologinių poreikių sąrašasPoreikis Trumpas apibūdinimas

Nesėkmės vengimasVengti nesėkmių, gėdos, pažeminimo. Stengtis nedaryti to, kas išeina iš žmogaus galimybių ribų

PasiekimoĮveikti kliūtis, valdyti jėgą, stengtis padaryti ką nors sunkaus kito greičiau, (tai elementarus ego poreikis, kuris vienas gali paskatinti kokį nors veiksmą)

Prisijungimo Siekti draugystės. Pritarti, prisijungti, gyventi su kitais. Mylėti. Jungtis į grupesAgresijos Užpulti ar sužeisti kitus. Nužudyti. Daryti žalą, bausti. Sadizmas

AutonomijosPrieštarauti įtakai ar įsikišimui. Ieškoti laisvės naujoje vietoje. Siekti nepriklausomybės

Priešingo veikimo Išsirinkti sunkiausias užduotis. Savo garbę ginti veiksmuGynimo Apginti save prieš kaltinimus ir menkinimą. Įteisinti savo veiksmus

PagarbosLaikytis taisyklių ir papročių gerbti kitus, sutarti su kitais. Bendrauti su lyderiu, pripažinti jį

DominavimoDaryti įtaką ir kontroliuoti kitus. Uždrausti, diktuoti, nurodyti, valdyti. Organizuoti grupės elgesį

Pasirodymo Patraukti į save dėmesį. Žavėti, šokiruoti, dominti kitus. Savęs dramatizavimas

Žalos vengimoVengti skausmo, fizinės intervencijos, ligos ir mirties. Pabėgti nuo pavojingos situacijos. Imtis atsargumo priemonių

AuklėjimoAuklėti, prižiūrėti ar ginti kitus, kuriems reikia pagalbos. Išreikšti simpatiją. Auklėti vaikus

TvarkosTvarkyti ar išmesti daiktus. Būti tvarkingam ir švariam. Būti skrupulingai kruopščiam

ŽaidimoAtsipalaiduoti, ieškoti pramogų ar malonių užsiėmimų. Linksmintis, žaisti. Juoktis, juokauti. Vengti mirties

Atmetimo Ignoruoti ar atmesti kitus. Pasilikti abejingam. DiskriminuotiJautrumo Ieškoti ir džiaugtis jausmus sukeliančiais dalykaisSekso Formuoti ir tęsti erotinius santykiusPagalbos Ieškoti priežiūros, gynybos ar simpatijos. Šauktis pagalbos. Būti priklausomamSupratimo Analizuoti patirtį, apibendrinti, skirti atskiras koncepcijas, sintezuoti idėjas

Šaltinis: L. G. Schiffman., L. L. Kanuk , 1996

Kai kurie poreikiai Murray išvardyti, siejasi su pagrindiniais A. Maslow poreikiais. Pavyzdžiui, agresija, gynimasis, pagarba, dominavimas ir žalos vengimas siejasi su A. Maslow saugumo poreikiais. Galima rasti ir kitų sąsajų. Svarbiausia tai, kad pagrindinius A. Maslow poreikius mes galime išreikšti daugybe būdų, priklausomai nuo individo ir aplinkybių. Murray ir A. Maslow poreikių sąrašo palyginimas parodo ir tai, kodėl asmuo ne visada suvokia pagrindines motyvacijos jėgas, sąlygojančias elgesį. Agresiją, žalos vengimą mes suprantame visiškai skirtingai, tačiau motyvaciniu požiūriu jie abu priklauso saugumo poreikiams.

Motyvų konfliktai. Marketingo prasme vartotojai užsiima veikla, kuri padeda pasiekti pageidaujamų rezultatų, ir vengia tų veiklų, kurios sukelia neigiamų padarinių. Kai motyvai verčia žmogų priartėti arba vengti situacijos, iškilęs konfliktas tarp motyvų gali būti skirstomas į tris pagrindinius tipus:

priėjimas-priėjimas. Konfliktas iškyla, kada vartotojas trokšta dviejų dalykų, bet jų dviejų negali įsigyti, turi išsirinkti vieną. Marketologai šiuo atveju siūlo „kainos-sutaupymo“ alternatyvą, kuri suteikia galimybę vartotojui pirkti du pageidaujamus dalykus, arba siūlydami vartotojui produktus, kurie gali patenkinti iš karto keletą norų, pvz., agentūros siūlo ir pažintines, ir poilsines keliones;

priėjimas-vengimas. Konfliktas iškyla, kai vartotojas pageidauja alternatyvos, kuri turi ir teigiamų, ir neigiamų savybių, pvz., vartotojų elgsenos kurso pasirinkimas. Nors teigiamos žinios apie vartotojų elgseną yra svarbios kiekvienam, bet ne kiekvienas turi pasirinkti šio kurso klausymą;

vengimas-vengimas. Konfliktas iškyla, kai pasirinkti reikia iš dviejų nepageidaujamų

30

alternatyvų, pvz., nė vienas nenorime turėti ertmių dantyse, bet retas kuris nori eiti pas stomatologą;

Motyvų konfliktų tipai ir jų sprendimų galimi variantai marketingo praktikoje matyti 6 lentelėje.

6 lentelė. Motyvacinių konfliktų tipai ir marketingo sprendimai

Tipas Aprašymas Pavyzdžio situacijaGalimas marketingo

atsakasPriėjimo -priėjimo

Du objektai yra pageidaujami, bet abiejų vartotojas negali turėti

Dantų pasta Teikti abi naudas: dantų pasta su fluoru; burnos gaivinimuSveikata, kurią

suteikia fluoras

Išorinis patrauklumas, kurį teikia gaivus kvapas

Vengimo -vengimo

Vartotojas turi pasirinkti tarp dviejų nepageidaujamų alternatyvų

Duslintuvo taisymas Pabrėžti vienos alternatyvos nepatrauklumą, siekiant pageidaujamo veiksmo: pabrėžti, koks varginantis gali būti duslintuvo gedimas, arba pasiūlyti atidėtą mokėjimą, ar kt.

Santaupų išeikvojimas

Įkyrus duslintuvo skleidžiamas triukšmas

Priėjimo -vengimo

Vartotojo tikslas turi ir teigiamų, ir neigiamų aspektų

Aukštasis išsilavinimas Pabrėžti pageidaujamos naudos teigiamas savybes: turint aukštajį išsilavinimą pinigų užsidibti yra didesnės galimybės nei jo nebaigus

Didesnio užmokesčio galimybė

Sunkus darbas ir išlaidos

Motyvacinių konfliktų sprendimo strategijos. R Urbanskienė ir kt. (2000) aptaria tokias motyvacinių konfliktų sprendimo strategijas:

1) vartotojų strategijos. Visi konfliktai, nesvarbu kokie jie bebūtų, sukelia tam tikro lygio įtampą. Kadangi įtampa yra susijusi su pirkimo elgesiu, iškyla du klausimai. Pirma, kaip vartotojas išspręs konfliktą? Antra, kada ir kaip marketologas turėtų įsitraukti sprendžiant šią problemą? Vartotojas sprendžiant konfliktą gali pasinaudoti šiomis strategijomis:

prioritetų išskyrimo. Kai kurie vartotojai stengiasi sumažinti savo įtampą, rikiuodami poreikių prioritetus. Poreikis, suvoktas kaip būtinas ir neatidėliotinas, galės susilaukti dėmesio pirmiausia. Vartotojai produktams prioritetus suteikia ir pagal finansines savo galimybes;

dalinio sprendimo. Daugelis vartotojų nekuria prioritetų sistemos svarstydami, kaip įsigyti stambias ir brangias prekes. Kaip alternatyvą jie gali stengtis įsigyti visus pageidaujamus produktus, pasirinkti paprastesnį, bet priimtiną produkto variantą;

atidėjimo. Galimas daiktas, kad vartotojas gali tapti sudirgęs dėl konflikto, net gali nutarti kurį laiką nieko nedaryti. Sąmoningai ar ne sąmoningai vartotojas galį pagal šią strategiją - nuspręsti laukti, - naudoti kol pasitaisys reikalai. Tam tikrais atvejais atidėjimas tampa tokia laukimo forma, kol bus sumažintos iki priimtino lygio kainos.

2) marketingo strategijos. Marketologai turi aktyviai dalyvauti sprendžiant konfliktus. Nagrinėjant priėjimo-priėjimo konfliktą, kai vartotojas turi pasirinkti iš keleto gerų rūšių, gamintojas gali įtikinti vartotoją, kad jo prekių rūšis yra geresnė visais atžvilgiais. Tuo atveju, kai vartotojas nori pirkti keletą produktų, bet jo norą varžo ribotas biudžetas, smulkūs prekiautojai gali sudaryti sąlygas pasirinkti taip, kad vartotojas turėtų galimybę įsigyti juos visus. Sprendžiant priėjimo-vengimo konfliktą, marketologai turėtų pateikti tokį produktą, kuris padėtų vartotojui maksimizuoti pageidaujamos alternatyvos teigiamą vertę ir minimizuoti bet kokią neigiamą įtaką, susijusią su pasirinktu tikslu, pvz., nors žmonės nori būti liekni, bet nemėgsta treniruotis (pratimai yra sunkūs ir nuobodūs). Galimas sprendimas padaryti pratimus malonesnius, pvz., aerobikos klasės - tai vieta, kur galima pašokti. Marketologas gali padėti ir sprendžiant vengimo-vengimo konfliktą, pvz., automobilių savininkai nekreipia dėmesio į reguliarią automobilio profilaktiką, bet jie būna nepatenkinti, dėl to patyrę avariją.

31

Vadinasi, produktai turėtų būti suplanuoti taip, kad ne tik „atlygintų“ tris motyvacinių konfliktų tipus; svarbu, kad įmonė palengvintų savo vartotojams konfliktą - sprendimų strategijomis. Jeigu vartotojas naudoja prioritetų sistemą visoms alternatyvoms, tai firma galėtų pabrėžti naudingumą bei reikšmingumą vartotojui. Jeigu vartotojas naudojasi dalinio sprendimo strategija, įmonė turėtų pasiūlyti mažesnių kainų modelį, norėdama atkreipti vartotojo dėmesį. Alternatyvų sujungimo atveju kompanija gali padėti vartotojui, derindama įvairius privalumus kiekvienai konkuruojančiai alternatyvai. Pagaliau, jei vartotojas ketina atidėti pirkimą, kompanija gali įveikti šį sprendimą, siūlydama tam tikrą skatinimą, kad vartotojas pirktų nedelsiant: čia padės kainų mažinimo būdai. Svarbu ir tai, kad marketologo įsitraukimas į konflikto sprendimo procesą turi vykti ir po pirkimo, nes vartotojo įtampa po pirkimo dažnai užtrunka. Bet jei pirkiniams reikia didelių pinigų sumų, įtampa tvyros prieš sandėrį, per jį ir po sandėrio pabaigos. Todėl labai svarbu sumažinti vartotojo disonansą, patiriamą po pirkimo. Viena iš paprastų, bet efektyvių technikų - išsiųsti laišką arba paskambinti, siekiant užtikrinti vartotoją, kad pirkinys buvo teisingas sprendimas ir kad egzistuoja paslaugos po pirkimo. Kita strategija, dažnai naudojama reklamose, yra pirkėjų paskatinimas už jų išmintingą pasirinkimą.

3) marketingo strategija pagal motyvacijos teoriją. Vartotojai neperka produktų, jie perka problemų sprendimus ar tai, kas patenkina poreikius. Asmuo benziną perka ne dėl paties benzino pirkimo - jis perka benziną, kad galėtų nuvairuoti savo automobilį iš taško A į tašką B. Jeigu jo automobiliui reikėtų cukraus, kad nuvažiuotų iš taško A į tašką B, jis savo automobiliui pirktų cukrų. Dažnai vartotojai perka produktus ar paslaugas, kad patenkintų kelis poreikius iš karto. Todėl marketologai turi stengtis sužinoti, kokie labiausiai tikėtini poreikiai paveiks tam tikro produkto pirkimą tam tikroje rinkoje, kaip išvystyti atitinkamą marketingo strategiją šiai rinkai ir kaip poreikių priešpriešą.

Marketingo strategija turi būti paremta sudėtiniais motyvais. Įsivaizduokime, kad marketingo tyrinėtojas ima iš jūsų interviu ir klausia, kodėl Jūs dėvite žymaus dizainerio džinsus. Jūs galite nurodyti keletą skirtingų priežasčių: „jie stilingi“, „mano draugė juos vilki“, „man patinka, nes tinka“, „su jais atrodau graži“. Tačiau gali būti ir kitos priežastys, kurių Jūs nenorite pripažinti, o gal būt apie jas netgi nežinote: „jie rodo, kad aš turiu pinigų“, „jie padeda man atrodyti seksualiai ir trokštamai“, „jie rodo, kad aš dar jauna“. Visi motyvai, ar bet kuri motyvų kombinacija gali veikti žymaus dizainerio drabužių ar džinsų pirkimą. R. Urbanskienė (2000) išskiria dvi motyvų grupes:

atviri (aiškūs) motyvai. Jie žinomi vartotojui ir prieinami tyrėjui. Motyvai, kurie derinasi su dominuojančia visuomenės vertybių sistema dažniausiai laikomi aiškesniais nei tie, kurie konfliktuoja su šiomis vertybėmis;

paslėpti motyvai. Tai tie, kurie nebuvo žinomi vartotojui arba tie, kurių vartotojas nenorėjo pripažinti.

Atviri ir paslėpti motyvai daro įtaką pirkimams. 7 paveiksle parodyti motyvai, kuriais galima būtų vadovautis, skatinant automobilio pirkimą.

Atviri motyvai Vartotojo elgesys Paslėpti motyvai

Didesnė mašina yra patogesnė

Tai demonstruos, kad man sekasi

Tai yra aukštos kokybės mašina, kuri gerai tarnauja

Tai galinga, mašina, kuri padės man būti galingam ir išsiskirti iš kitų

32

MERCEDES BENZ PIRKIMAS

7 pav. Atviri ir paslėpti motyvai pirkimo situacijoje

Marketologams svarbu nustatyti motyvų kombinaciją, kuri turi įtakos einamajai paklausai. Aiškius motyvus yra nesunku nustatyti. Tiesioginis klausimas (kodėl pirkote Mercedes?) paprastai pateiks tikslius, aiškius motyvus. Nustatyti paslėptus motyvus yra sudėtingiau. Sudėtingos analitinės technikos - projekciniai testai, multierdvinės skalės - kartais gali numatyti paslėptus motyvus.

Motyvacijos tyrimas. Vartotojų motyvacijos tyrime išskiriami du etapai. Pirmame etape tiriami vartotojo elgesio motyvai pasirenkant ir perkant produktą. Antrame etape ieškoma efektyviausių būdų, kaip paveikti pirkėjo sprendimus. Norint čia suprasti vartotojo elgesio priežastis, reikia tirti psichologinius veiksnius. Tiriant reikia atkreipti dėmesį į tai, kad:

1) sunku pasakyti, kodėl vartotojai perka būtent šią prekę, o ne kitą, jei nežinoma, kodėl apskritai jie perka šias prekes. Čia būtina įvertinti visus sprendimo priėmimą sąlygojančius veiksnius ir tai, kad vartotojo motyvacija keičiasi kartu su jo amžiumi, pvz., kai tyrimų tikslas - sukurti naują cigarečių pavadinimą, tuomet svarbu įvertinti rūkančiųjų elgesį: kokiomis sąlygomis jie perka cigaretes, kaip juos veikia cigarečių pavadinimas ir t.t.;

2) vartotojo motyvacija keičiasi istoriniu aspektu, t.y. dėl visuomenės raidos. Vartotojai per savo gyvenimą ne kartą keičia požiūrį ar įsitikinimus į ką nors. Todėl, siekiant išsiaiškinti, kodėl vartotojai perka tuo momentu, reikia žinoti, kokias prekes jis pirkdavo anksčiau ir kokią reikšmę jos turėjo vartotojo gyvenime, pvz., kuriant naują cigarečių gamybos strategiją, reikėtų žinoti, ką jautė rūkaliai pirmą kartą užsirūkę ir kokią reikšmę turėjo rūkymas įvairiais jų gyvenimo etapais;

3) vartotojo elgesys yra iš karto pastebimas arba atpažintas, o vidiniai jo motyvai nežinomi net jiems patiems. Šiuo atveju būtina išnagrinėti visas antraeiles aplinkybes, lėmusias sprendimą, kurios iš pradžių neatrodo tokios svarbios.

Yra nemažai būdų, kuriais marketologai siekia išaiškinti vartojimo motyvus. Tai asociacijų testai, sakinių ar pasakojimo užbaigimo testai, projekciniai testai, konstrukcijų būdai (žr. 7 lentelę).

7 lentelė. Motyvacijos tyrimo metodai

Metodo pavadinimas Trumpas apibūdinimas

Asociacijų:

Žodžių asociacijosRespondentams duodamas žodžių sąrašas ir prašoma atsakyti pirmu į galvą šovusiu žodžiu

Sėkminga žodžių asociacijaRespondentai pateikia pirmiausiai į galvą atėjusius grupes žodžius, išgirdus kiekvieną žodį iš sąrašo

Atsakymai analizuojami, kad pamatytume, ar yra negatyvių asociacijų. Kai atsakymų kiekis limituotas, taip pat išmatuojamas žodžio emocionalumas. Šis analizės tipas dažnai pasirenkamas vardui ar reklamai testuoti

Užbaigimo metodai:

Sakinio užbaigimasRespondentai prašomi užbaigti neužbaigtą sakinį. Pavyzdžiui, respondentui duodama užbaigti tokį sakinį: Žmonės, kurie nešioja kailinius, yra ______

Pasakojimo užbaigimasRespondentams parodoma arba papasakojama įvykio dalis ir prašoma užbaigti jįAtsakymai analizuojami, kad galima būtų nustatyti, kokios temos gvildenamos. Duomenys tiriami "kontent" analize, komunikacijos tyrimo metodais

Konstrukcijų technikos:Animacinio filmo technika Respondentams parodomas animacinis filmas ir prašoma mintimis ar

Daug mano draugų vairuoja Mercedes

33

žodžiais nusakyti vieną iš charakterių

Trečio asmens technikaRespondentų prašoma paaiškinti, kodėl „vidurinis asmuo“ galvoja ar elgiasi taip, o ne kitaip

Piešinio atsakymaiRespondentams parodomas piešinys ir vėliau prašoma papasakoti istoriją apie tai, kas vyksta piešinyje ar kas turi atsitiktiRespondentų atsakymai analizuojami panašiai kaip ir technikos, išvardintos anksčiau

3.5. Vartotojo požiūriai ir jų keitimas

Požiūrio samprata ir komponentai. Požiūriai yra žmogaus reakcija į tam tikrus objektus. Jie kaupiami asmens sąmonėje visą gyvenimą ir bet kuriuo momentu gali būti aktyvuoti pažinimo proceso metu. Kadangi požiūriai yra psichologinio proceso išraiška, jie nėra pastebimi tiesiogiai, tačiau apie juos galima spręsti iš to, ką žmonės kalba, ir ką daro.

Požiūris – tai ilgalaikis pažinimo, emocijų ir elgesio procesų rezultatas, susijęs su vartotojo aplinkos pažinimu ir prisitaikymu prie jos (R. Urbanskienė ir kt., 2000).

Požiūris yra nuostata, kylanti iš žmogaus emocijų, pažinimo, patyrimo bei motyvacijos (V. Pranulis ir kt., 2000).

Nuostata pasireiškia tuomet, kai žmogus turi poreikį (subjektyvus veiksnys) ir atsiranda situacija, kuri leidžia šį poreikį patenkinti (objektyvus veiksnys). Nuostata daro žmogaus veiklą pastovesne, leidžia žmogui standartinėse ir jau patirtose situacijose lengviau priimti sprendimus ir kontroliuoti savo veiklą. Vartotojų elgsenos kontekste, požiūris yra išmokstamas polinkis elgtis palankiai ar nepalankiai tam tikro objekto atžvilgiu.

Marketinge pagal R. Urbanskienę ir kt., (2000) išskiriami trys vartotojo požiūrio komponentai, kurių tarpusavio sąveika sudaro visumą:

pažinimo komponentas. Tai vartotojo žinios ir nuomonė apie objektą, pvz., vartotojas apie „Jacobs“ kavą gali galvoti, kad 1) tai aukštos kokybės kava, 2) turi kofeino, 3) pagaminta garsioje kompanijoje. Čia įmonės nuomonė, jungiasi su vartotojų nuomonėmis ir veikdamos kartu formuoja bendrą požiūrį;

emocinis komponentas. Tai vartotojo emocinė reakcija į objektą, pvz., vartotojas konstatuoja: „Man patinka kava „Jacobs“ arba „Jacobs“ kava yra siaubinga“. Tai bendras požiūris į produktą, kuris gali pasikeisti pasikeitus situacijai;

elgsenos komponentas. Jis nusako ketinimą veikti objekto atžvilgiu. Pirkti ar nepirkti produktą dažnai priklauso nuo rekomendacijų, nuomonės arba žinojimo. Todėl tiriamos ir vertinamos alternatyvių produktų rūšys, reklama ir pan.

Požiūrio charakteristikos. R. Urbanskienė ir kt. (2000) išskiria sekančias požiūrio charakteristikas:

sąveikos (santykio pastovumo). Visi trys požiūrio komponentai siejasi vienas su kitu ir sudaro kompleksinę visumą, nes veikiant vieną vartotojo požiūrio komponentą, gali pakisti kiti, pvz., jei vartotojui įtaką daro reklama tai per ją galima paskatinti ji pirkti (pvz., „Kalnapilio“ alus yra kartus (pažinimo komponentas) ir daugelis dėl to gali nepirkti šio alaus. Tačiau panaudojus žymios alaus daryklos įvaizdį reklamoje, galima pakeisti požiūrį ir vartotojas nusipirks minėtą alų (elgesio komponentas);

vidinio suderinamumo. Ryšys tarp vartotojų individualių vertybių ir požiūrių visumos sudaro požiūrių vidinį suderinamumą (centruotą požiūrį). Norint pakeisti centruotą požiūrį, turėtų pasikeisti vartotojo vertybės, arba jo požiūris turi prisiderinti prie egzistuojančių vertybių. Abu šiuos pakeitimus labai sunku atlikti;

intensyvumo. Intensyvumas parodo, kaip stipriai žmogus valdo savo požiūrius, tiki savo įsitikinimais. Intensyvius požiūrius, ypač pagrindinį, svarbiausią požiūrį sunku pakeisti, todėl marketingo strategijos siekia nežymiai keisti vartotojo kitus požiūrius, nuomones bei žinias apie produktą. Kuo ilgesnį laiką vartotojo sąmonėje yra požiūriai, tuo jie tampa stipresni ir pastovesni. Požiūris yra išmokstamas, nes jis yra susijęs su vartotojo elgsena ir

34

kyla iš tiesioginės patirties, susijusios su produktu. Išmokimas priklauso nuo informacijos, gautos iš kitų individų, reklamos per visuomenės informavimo priemones ir įvairių tiesioginio marketingo poveikio formų.

Vartotojo požiūrio formavimas. Požiūrio formavimas – tai poslinkis nuo neturėjimo požiūrio tam tikro objekto atžvilgiu iki turėjimo kokį nors požiūrį į tam tikrą objektą. Vartotojų požiūriui tiesioginį poveikį daro aplinkos objektai ir situacijos. Požiūrį formuoja įvairūs veiksniai (objektai) tarp jų ir marketingo elementai. 8. paveiksle pateiktas vartotojo požiūrio formavimo modelis pagal Hawkinsą (R. Urbanskienė ir kt., 2000).

8 pav. Požiūrio formavimosi modelis pagal Hawkinsą (R. Urbanskienė ir kt., 2000)

Trumpai aptarsime vartotojo požiūrį formuojančius veiksnius: marketingo komplekso veiksniai:

prekė. Ji turi visiškai atitikti vartotojo poreikius, o kai kada ir sužadinti naujus jo poreikius;

kaina. Formuojant kainos strategiją, būtina atsižvelgti į tikslinio segmento pajamas, prekės vertės ir kainos santykį;

paskirstymas. Geriausią kontaktą su vartotoju galima pasiekti naudojant asmeninį pardavimą. Tuomet pardavėjas asmeniškai bendrauja su potencialiu pirkėju, informuoja apie prekę, įtikinėja jį;

rėmimas. Jo pagrindinė funkcija yra informuoti ir paskatinti vartotoją pirkti, t.y. sukurti tam tikrą įtampą vartotojo sąmonėje, kad jis siektų kuo greičiau patenkinti poreikį.

kiti požiūrio formavimo veiksniai: asmeninės charakteristikos. Požiūriai į produktus ar vartojimo situacijas yra labai

veikiami vartotojo asmenybės charakteristikų, pvz., individai, turintys didelį pažinimo poreikį yra linkę suformuoti teigiamą požiūrį į tiesioginį pranešimą, ypač kai yra daug su preke susijusios informacijos. Vartotojas kuris turi sąlyginai žemą pažinimo poreikį, yra linkęs susidaryti teigiamą požiūrį į tokią prekę, kuri yra patrauklios išvaizdos ar gerai žinoma;

tiesioginė patirtis. Požiūris į produktus formuojamas per vartotojo tiesioginę patirtį išbandant ir įvertinant juos. Todėl dažnai stengiamasi stimuliuoti prekės pirkimą per nuolaidų kuponus, nemokamus pavyzdžius;

šeimos ir draugų poveikis. Nuolatinis kontaktavimas su kitais žmonėmis, ypač su šeimos nariais, artimais draugais, paveikia asmens požiūrį;

35

POŽIŪRĮ FORMUOJANTYS

OBJEKTAI (veiksniai)POŽIŪRIO

KOMPONENTAIKOMPONENTŲ

PASIREIŠKIMASPOŽIŪRIS

Produktai, situacijos, pardavėjai, rėmimas

ir kiti veiksniai, formuojantys požiūrį

EMOCINIS

PAŽINIMO

ELGSENOS

Emocijos nukreiptos į objektą

Nuomonė, (pasitikėjimas) apie objektą ar jo savybes

Elgesio priežastingumas,

susietas su objektu

Bendra orientacija

objekto atžvilgiu (teigimas, neigimas požiūris)

tiesioginis marketingas. Jis nukreiptas į mažas vartotojų nišas, labai kryptingai parenkant produktus, atitinkančius šių vartotojų poreikius ir gyvenimo stilių. Tiesioginis marketingas turi labai didelių galimybių palankiai pakeisti vartotojo požiūrį, nes pateikiamas produktas ir jo rėmimas yra tiksliai nukreiptas į konkretų segmentą.

Vartotojų požiūrių keitimo strategijos. Marketingo darbuotojams, pasiekus didelio vartotojų lojalumo, pagrindiniu tikslu tampa įtvirtinti teigiamus vartotojų požiūrius, kad šie nesusiviliotų konkurentų specialiais pasiūlymais. Konkurentų pagrindinis tikslas – pakeisti rinkos lyderio vartotojų požiūrius ir įsiūlyti savo produktą ar paslaugą.

R. Urbanskienė ir kt. (2000) išskiria tokias požiūrio keitimo strategijas: pagrindinės motyvacinės funkcijos pakeitimas. Efektyvi strategija vartotojo požiūriui į

produktą pakeisti – iškelti naujus poreikius. Vienas iš metodų, padedančių pakeisti motyvaciją, yra žinomas kaip funkcinis priėjimas. Atsižvelgiant į šį priėjimą, požiūriai gali būti klasifikuojami pagal keturias funkcijas: naudojimo funkcija. Jei produktas mums anksčiau tiko, nors ir ne itin, mūsų požiūris į jį

yra palankus. Vienas iš būdų pakeisti požiūrį palankia linkme – parodyti, jog produktas gali tikti kitam tikslui, apie kurį vartotojai gal ir nepagalvojo;

Ego gynybinė funkcija. Dauguma žmonių nori apginti Aš įvaizdį (save) nuo vidinių jausmų, netikrumo ar abejonių. Tai ryšku reklamuojant kosmetikos produktus, kai siekiama pabrėžti vartotojo išvaizdą ir sukelti nusiraminimą;

vertės išreiškimo funkcija. Šiuo atveju požiūriai yra vartotojo pagrindinių vertybių, gyvenimo stiliaus ir pasaulėžiūros atspindžio išraiška. Jei vartotojų segmento požiūris „būti madingam“ yra teigimas – tada ir požiūriai į madingus drabužius atspindės šią orientaciją;

žinių funkciją. Dažniausiai individai jaučia stiprų poreikį žinoti ir suprasti žmones bei daiktus, su kuriais jie kontaktuoja. Daugumos produktų rūšių pozicionavimas yra bandymas patenkinti vartotojo poreikį žinoti ir pagerinti vartotojo požiūrį į produktą – išryškinti jo privalumus, palyginti su konkurentų produktais;

keleto funkcijų suderinimas. Kadangi skirtingi vartotojai gali mėgti ar nemėgti tą patį produktą dėl skirtingų priežasčių, funkcinė įvertinimo struktūra gali būti labai naudinga, pvz., trys vartotojai gali turėti teigiamą požiūrį į elektrinį dantų šėpetėlį. Tačiau vienam tai užtikrina, kad dantys bus sveiki (naudojimo funkcija), antrą patraukia nauja technologija (vertės funkcija), trečias nori išbandyti, kaip jis veikia (žinių funkcija).

produkto susiejimas su specialia grupe, įvykiu ar priežastimi. Požiūrį į produktus, įmanoma pakeisti, akcentuojant jų ryšį su atskira socialine grupe, įvykiu, pvz., reklamuojant gaiviuosius gėrimus galima akcentuoti įmonės vykdomą kompaniją, remiant sportą, kurioje mokoma gerbti vienas kito galimybes;

dviejų konfliktuojančių požiūrių sutaikymas. Kai vartotojo požiūris į produktą konfliktuoja su kitų požiūriu, jie gali būti paskatinti pakeisti savo požiūrį, pvz., jaunas teisininkas įsitikinęs, kad raštuoti kaklaraiščiai deri tik su vienspalviais marškiniais. Tačiau „Imitz“ savo pirkėjams rekomenduoja marškinių su juostelėmis ir raštuotų kaklaraiščių derinį. Pasitikėdamas šia įmone jaunas teisininkas patikės, kad šie daiktai puikiai deri;

daugiasavybinio modelio sudedamųjų dalių keitimas. M. Fishbeinas pasiūlė „požiūrio į objektą“ modelį, kuriame išskyrė tokias požiūrio keitimo strategijas: santykinio savybių įvertinimo keitimas. Skirtingų segmentų vartotojai priviliojami

siūlant produktus, kurie turi skirtingas savybes, pvz., įprasta kramtomoji guma ir becukrė kramtomoji guma rinka;

įsitikinimų apie produktą keitimas. Čia svarbiausia nuolat priminti, kad produktas yra „geriausias“, pvz., „Duration“ palengvins kvėpavimą ir nenustos veikti 12 val. Tai geriausi vaistai nuo slogos, kuriuos rekomenduoja gydytojai;

savybių papildymas (a ir b derinys). Čia svarbiausia užduotis suteikti produktui tokias savybes, kurios atspindėtų realų prekės pasikeitimą arba technologines inovacijas, pvz.,

36

„Dove“ kosmetikos kompanija šalia kvapnių kosmetikos priemonių pradėjo siūlyti ir bekvapę kosmetiką. Taip buvo pakeistas požiūris apie „Dove“ prekes;

visapusiškas prekės ženklo vertinimo keitimas. Čia stengiamasi pakeisti visaapimantį vartotojo vertinimą, nekeičiant ir negerinant jo vertinimo apie tam tikras prekės savybes, pvz., reklamuojant „Singer“ siūvimo mašinas: tvirtinama, kad jos „pačios mėgstamiausios siūvimo mašinos pasaulyje“.

vartotojo požiūrio į konkurento produkciją keitimas. Strategija, kuria stengiamasi pakeisti vartotojo požiūrį apie konkuruojančių prekių savybes, tampa vis mažiau madinga, nes lyginamoji reklama gali sugrįžti kaip bumerangas, pvz., „Curel“ drėkinamojo losjono reklamoje teigiama, kad jis labiausiai praturtintas vertingomis medžiagomis yra tirštesnis nei kiti konkuruojantys losjonai. Tačiau kiti vartotojai gali nemėgti tirštų losjonų.

požiūrio keitimas perduodant informaciją. Požiūrį legviau pakeisti, kai pranešimo šaltinį vartotojas laiko esant patikimu. Taip pat produktai labiau pastebimi, kai juos reklamuoja įžymūs žmonės. Bet labiausiai svarbu atrasti teisingą kreipimosi į vartotoją būdą, pvz., humoro naudojimas reklamos žinutėse labai patraukia vartotojo dėmesį, tačiau nereikėtų sukelti per daug juoko, nes gali nukentėti žinutės turinys.

KARTOJIMO KLAUSIMAI

1. Išvardinkite vartotojo asmeninius veiksnius, kurie turi įtakos vartotojų elgsenai. 2. Apibrėžkite, kas yra asmenybė.3. Kuo remiasi Z. Froido psichoanalitinė asmenybės teorija? Pakomentuokite.4. Išvardinkite pagrindines prielaidas, kuriomis remiasi asmenybės bruožų teorija.5. Koks yra Aš asmenybės vaidmenų ir Aš – vaizdo sąvokų supratimas studijuojant vartotojų

elgseną?6. Per kokius pojūčius žmogus sužino apie aplinką?7. Apibūdinkite informacijos priėmimo ir pertvarkymo proceso modelį.8. Paaiškinkite informacijos suvokimo ir pertvarkymo proceso naudingumą marketinge.9. Apibūdinkite mokymosi proceso komponentus.10. Ką svarbu žinoti prekybininkams apie lojalumą produktui?11. Ką nusako motyvacijos proceso modeliai?12. Į ką reikėtų atkreipti dėmesį atliekant motyvacijos tyrimą?13. Apibūdinkite vartotojo požiūrio komponentus.14. Apibūdinkite požiūrio charakteristikas.15. Apibūdinkite vartotojo požiūrio keitimo strategijas.

DISKUSIJŲ TEMOS

1. Kokiam asmenybės tipui priskirtumėte save pagal M. Briggs teoriją. Pabandykite identifikuoti Jūsų grupėje vyraujančius asmenybės tipus pagal anksčiau minėtą teoriją.

2. Remiantis VALS -2 sistema paprognozuokite vartotojų elgseną.3. Padiskutuokite, kaip mokymosi ir išmokimo teorijas galima būtų pritaikyti marketinge.4. Padiskutuokite, kaip tenkinami poreikiai pagal A. Maslow poreikių teoriją. Pateikite

praktinių pavydžių.5. Aptarkite motyvų konfliktų tipus. Pateikite praktinių pavydžių.6. Pateikite nors vieną pirkinį, kuris buvo įsigytas veikiamas atvirų ir paslėptų motyvų.7. Aptarkite veiksnius, kurie turi įtakos formuojant vartotojų požiūrį.

37

4. VARTOJIMO PREKIŲ PIRKIMO PROCESAS

4.1. Vartotojo sprendimo priėmimo etapai 4.2. Vartotojų sprendimų tipai ir kategorijos4.3. Vartojimo ir naujų produktų pirkimo proceso sudedamosios dalys

4.1. Vartotojo sprendimo priėmimo etapai

Vartotojo sprendimai. Kasdien žmogus daro daug sprendimų. Vienas iš tos daugybės yra apsisprendimas pirkti. Pirkdami dažnai negalvojame, kad priimame sprendimą pirkti tą ar kitą produktą. Tačiau tai, kad renkamės vieną iš kelių galimų alternatyvų, ir yra apsisprendimas.

Vartotojo sprendimas – tam tikrų veiksmų procesas, kai vartotojas pasirenka prekę, galinčią padėti išspręsti problemą arba patenkinti iškilusį poreikį (R. Urbanskienė ir kt., 2000).

Veiksniai turintys įtakos vartotojo sprendimams. Vartotojo pirkimų sprendimą veikia daugybė veiksnių, kurie atsispindi vartotojų elgsenos modeliuose (žr. 1 skyrių). Plačiau šie veiksniai aptarti 2 ir 3 skyriuose.

Vartotojo sprendimo priėmimo etapai. Individo veiksmai, susiję su prekės įsigijimu ir vartojimu ir apimantys jo poelgius nuo problemos, kurią gali išspręsti prekės įsigijimas, atsiradimo iki reakcijos į jau įsigytą ir vartojamą prekę ir sudaro sprendimo priėmimo modelį. Literatūroje randame daug vartotojo sprendimo modelio interpretacijų. Ph. Kotleris ir kt. (2003) pateikia vartotojų sprendimų priėmimo procesą, susidedantį iš penkių pagrindinių etapų (žr. 9 paveikslą).

Rizikossuvokimas

9 pav. Pirkėjų sprendimų priėmimo etapai (Ph. Kotler ir kt. 2003)

Modelis rodo, kad pirkimo procesas prasideda gerokai anksčiau prieš pirkimą ar paradavimą, o jo pasekmės tęsiasi dar ilgą laiką. Modelis atkreipia dėmesį ne tik į sprendimo priėmimo etapą, bet ir į visą procesą. Trumpai aptarsime kiekvieną modelio etapą (plačiau apie tai skaityti 4.3. skyriuje):

pirmasis etapas (problemos pažinimas ir pripažinimas). Vartotojas ima suvokti problemą tada, kai atsiranda esamos ir pageidaujamos būsenos neatitikimas. Dažniausiai būklė ima netenkinti, kai atsiranda naujų produktų ar pasikeičia jų įsigijimo ar vartojimo sąlygos;

antrasis etapas (informacijos paieška). Vartotojas ieško informacijos problemai išspręsti. Analizuojama turima informacija, ieškoma naujos. Ji gaunama iš oficialių šaltinių, draugų, iš savo patirties;

trečiasis etapas (informacijos įvertinimas ir alternatyvų pasirinkimas). Tikrinamas antrojo rezultatas. Pasirinkta prekė apsvarstoma, t.y. mintyse derinama prie situacijos, kurioje ji bus

38

Problemos pažinimas ir pripažinimas

Informacijos paieška

Informacijos įvertinimas ir alternatyvų pasirinkimas

Sprendimo pirkti priėmimas ir pirkimas

Reakcija po pirkimo

vartojama. Bandoma nustatyti ir galimas nepageidaujamas pasekmes. Jei tokių išryškėja, pasirinktas sprendimas atmetamas, grįžtama prie antrajame etape atmestų variantų pakartotinės analizės arba papildomos informacijos rinkimo;

ketvirtasis etapas (sprendimo pirkti priėmimas ir pirkimas). Įvertinęs surinktą ir apibendrintą informaciją, vartotojas ryžtasi vienai prekei suteikti pirmenybę. Dėl įvairių aplinkos veiksnių pirkimas gali ir neįvykti, jei, per laikotarpį nuo sprendimo priėmimo iki jo įgyvendinimo pasikeičia ekonominė situacija, sumažėja pajamų lygis ir pan.;

penktasis etapas (reakcija po pirkimo). Visi veiksmai siejami su laikotarpiu po prekės įsigijimo. Pasiekta būklė įvertinama ir palyginama su buvusia pageidautina iki pirkimo. Jei nauja būklė nepatenkina, į prekę, firmą bei jos veiksmus reaguojama neigiamai.

Praktinis šio modelio pavyzdys pateiktas 8 lentelėje.

8 lentelė. Vartotojo sprendimo modelio pavyzdysSprendimo priėmimo

etapaiPavyzdys

Problemos arba poreikio atsiradimas

Petro automobilis BMW yra labai senas ir kelia daug rūpesčių, todėl jis ėmė galvoti apie naujo automobilio pirkimą

Informacijos paieška Petras šią problemą aptarė su šeima ir draugais; pradėjo ieškoti informacijos apie automobilių prekybą internete, aplankė automobilių pardavimo salonus

Alternatyvų įvertinimas Petras iškėlė keletą reikalavimų naujai mašinai: kaina, stilius, dizainas. Kiekvieną mašiną jis išbandė vairuodamas ir įvertino jas

Sprendimo priėmimas ir pirkimas

Petras nusprendė nusipirkti Ford Escort ir pasinaudojo banko teikiamomis lizingo paslaugomis.

Savijauta po pirkimo Draugams ir šeimai Petro pasirinkta mašina patiko, o tai dar labiau sustiprino jo pasitenkinimą pirkiniu. Po pirkimo santykiai su Ford atstovais yra palankūs

Išorinių veiksnių kompleksas apibrėžia tokius veiksnius, kurie suteikia informacijos apie konkrečią prekę ir turi įtakos vartotojų suvokiamoms vertybėms, nuomonei bei pirkimo sprendimui. Patys pagrindiniai veiksniai yra marketingo komplekso pagrindiniai elementai, kurie padeda informaciją apie išskirtines produkto savybes perteikti vartotojui bei ne marketinginiai elementai, arba kitaip vadinami socialiniai kultūriniai veiksniai, taip pat turintys įtakos vartotojų sprendimų priėmimui. Sudėtingais marketingo veiksmais kiekviena įmonė stengiasi pasiekti vartotoją, įtikinti jį pirkti bei naudoti konkrečius produktus. Sprendimų priėmimo procese šios pastangos pasireiškia kaip specifinės marketingo strategijos.

4.2. Vartotojų sprendimų tipai ir kategorijos

Vartotojų sprendimų tipai. Sprendimo procesas labai priklauso nuo reikalingų vartotojui prekių pobūdžio. Jeigu prekės pirkėjui nelabai svarbios, pigios, apsisprendimo procesas sutrumpėja. Vartotojas, remdamasis savo patirtimi, sprendimą pirkti paprastai daro tiesiog pirkimo vietoje. Tokiu atveju problemos sprendimo procesas vyksta automatiškai, naudojant labai mažai informacijos. Įsigyjant reikšmingesnes prekes, kol vartotojas apsisprendžia pirkti, gali praeiti kelios dienos ar net savaitės, per kurias įvertinama daugiau informacijos, apsvarstoma daugiau alternatyvų. Tačiau šiuo atveju galima ir stipresnė neigiama reakcija.

Priklausomai nuo sprendžiamų problemų sudėtingumo autoriai, nagrinėję vartotojų elgseną, skirtingai klasifikuoja vartotojų sprendimus. R. Urbanskienė ir kt. (2000) išskiria tris pirkėjų sprendimų tipus:

išplėstas problemos sprendimas; ribotas problemos sprendimas; rutininio atsako (įprastas sprendimo priėmimas) elgesys.J.C. Mowen (1990) siūlo dar du vartotojų sprendimo tipus:

39

aukšto sudėtingumo sprendimai; žemo sudėtingumo sprendimai.Trumpai apibūdinsime vartotojų sprendimų tipus.Išplėstas problemos sprendimas. Kadangi priimti sprendimus, pvz., pirkti namą, automobilį ir

pan., yra visada rizikinga, tad vartotojas stengiasi surinkti kuo daugiau informacijos tiek remdamasis savo atmintimi, tiek naudodamas išorinius šaltinius. Pirkėjas atsižvelgia į vienos rūšies prekių savybes, ir stebėdamas, kaip jos atitinka jo pageidaujamų charakteristikų rinkinį, nuodugniai tai įvertina. Toks pirkimo būdas kartais vadinamas aukšto sudėtingumo pirkimu. Jis svarbus pirkėjui ir dažnai yra glaudžiai susijęs su jo ego ir įvaizdžiu. Prekiautojai produktais ir patarnavimais, kurie priklauso išplėstos problemos kategorijai, turi aprūpinti savo rinkas informacija, kuri reikalinga pirkėjo apsisprendimui pagreitinti, pagrįsti.

Ribotas problemos sprendimas. Šis sprendimų tipas paprastesnis ir tiesesnis. Pirkėjai nėra stipriai veikiami motyvų, kad ieškotų informacijos ir griežtai vertintų kiekvieną alternatyvą, nes vartotojui yra pažįstamas produkto tipas, pvz., pirkdamas batus, pirkėjas naudojasi keletu batų pasirinkimo kriterijų, tokių kaip spalva, stilius, kaina, rūšies pavadinimas. Įvertinant batų pirkimo alternatyvas, įdedama nemažai pastangų, tačiau daug mažiau negu renkantis automobilį ar namą.

Rutininio atsako (įprastas sprendimo priėmimas) elgesys. Tai toks pirkimo apsisprendimo procesas, kai produktas perkamas dažnai ir yra pigus, pvz., dantų pasta, šampūnas. Šios kategorijos produktams pirkėjai faktiškai neieško informacijos ir alternatyvų sąmoningai nevertina. Jų sprendimai yra automatiški, reikalauja minimalių pastangų. Rutininio atsako pirkimai kartais vadinami žemo sudėtingumo pirkimais. Jie parodo, kad produktas nėra labai svarbus pirkėjui, arba daiktas perkamas dažnai, nėra reikalo pirkėjui kaskart pereiti visą apsisprendimo procesą.

Pirkėjų įsitraukimas į pirkimą. J. C. Mowen (1990) teigia, kad sprendimų proceso sudėtingumas iš dalies priklauso nuo vartotojo įtraukimo į pirkimą. Įsitraukimo lygio koncepcija įgyja svarbų vaidmenį, nustatant sprendimų esmę ir vystant vadybos strategijas, kaip patraukti pirkėją.

Pirkėjo įsitraukimo lygis - tai asmeninio svarbumo ir (ar) specifinės situacijos dirgiklio (signalo) sukelto susidomėjimo suvokimo lygis (R. Urbanskienė ir kt., 2000).

Pirkėjų įsitraukimo lygį sąlygoja: asmenybė, situacija, komunikacija, pats produktas (žr. 10 paveikslą).

10 pav. Pirkėjų įsitraukimo lygį sąlygojantys veiksniai (R. Urbanskienė ir kt., 2000)

Vartotojo – pirkėjo elgesys labai priklauso nuo produkto tipo ir suvokiamos jo vertės. Vartotojų elgesys pirkimo procese tampa sudėtingas, kai jie labai įsitraukia į pirkimo procesą ir suvokia didelius skirtumus tarp produkto rūšių. Vartotojai gali labai įsitraukti, jei produktas brangus, susijęs su rizika, perkamas retai. Daugeliui pirkėjų tenka pereiti net mokymosi procesą: pirmiausia susiformuoti nuomonę, paskui požiūrius apie produktą ir galiausiai, viską apgalvoti ir pasirinkti, ką pirkti. Mažinantis disonansą elgesys pirkimo procese pasireiškia, kai vartotojas ruošiasi pirkti brangų, retai perkamą ar rizikingą produktą, bet nemato didelio rūšių skirtumo. Įprastas pirkimo elgesys pasireiškia, kai vartotojas į pirkimo procesą nėra labai įsitraukęs ir tarp produkto rūšių nėra ryškių skirtumų. Vartotojai imasi įvairovės ieškančio pirkimo elgesio tokiose situacijose, kai jie į

40

ASMENYBĖ

ASMENS ĮSITRAUKIMAS

SITUACIJA

PRODUKTAS KOMUNIKACIJA

procesą neįsitraukia, bet skirtumus tarp produkto rūšių suvokia aiškiai. Tokiais atvejais vartotojai dažnai blaškosi nuo vienos rūšies prie kitos. Kartais vartotojai remiasi savo patirtimi, nuojauta ir sprendimą pirkti daro impulsyviai, tiesiog pirkimo vietoje.

Vartotojų sprendimų kategorijos. Sprendimų kategorijos susiejusios su prekės markės, pateikimo kanalų ir mokėjimo būdo pasirinkimu. 9 lentelėje pateikti sprendimų variantai susieję su pirkimu.

9 lentelė. Vartotojų sprendimai susieję su pirkimuSprendimų kategorija A alternatyva B alternatyva

Pirkimo sprendimai, susieję su markės pasirinkimu

Pirkti prekę ar paslaugąPirkti specifinę markęPirkti įprastą markęPirkti įprastą kiekį

Nepirkti prekę ar paslaugąPirkti kitą markęPirkti naują markęPirkti mažesnį kiekį

Pirkimo sprendimai, susieję su pateikimo kanalais

Pirkti specifinėje parduotuvėjePirkti įprastoje parduotuvėje

Pirkti kito tipo parduotuvėjePirkti kokioje nors kitoje parduotuvėje

Pirkimo sprendimai, susieję su apmokėjimu

Apmokėti grynaisApmokėti, kai bus atsiųsta sąskaita

Apmokėti kreditine korteleApmokėti už prekes dalimis

Šaltinis: R. Urbanskienė ir kt., 2000

4.3. Vartojimo ir naujų produktų pirkimo proceso sudedamosios dalys

Problemos, poreikių pažinimas ir pripažinimas. Pirkimo procesas prasideda nuo problemos atpažinimo - kai vartotojas pajunta poreikį ar pastebi problemą. Poreikį gali sukelti vidiniai ir išoriniai dirgikliai. Šiame etape būtina išskirti aplinkybes, kurios vartotoją paskatina suvokti problemą. Taigi reikia išsiaiškinti:

kokie iškyla apčiuopiami poreikiai ar problemos; kas turi įtakos jų atsiradimui; kokiu būdu jie daro įtaką žmogui, pasirenkant konkrečią prekę.Poreikio suvokimas dar nereiškia, kad automatiškai vyks veiksmas. Veiksmas priklauso

nuo dviejų veiksnių. Pirma, pripažintas poreikis turi būti pakankamai svarbus, o antra - žmogus turi būti tikras, kad gali leisti patenkinti šį poreikį. Tikimybė, kad konkretus poreikis bus įgyvendintas, priklauso nuo daugelio veiksnių tokių, kaip:

laikas. Laikas veikia tiek esamą tiek trokštamą būklę, pvz., kiekvienas jautęs alkį, žino, kad slenkantis laikas gali tapti potencialiu poreikio aktyvatoriumi;

aplinkybių kaita. Poreikiai dažnai įgyvendinami, vykstant pokyčiams vartotojo gyvenime, pvz., vaiko gimimas keičia maisto, drabužių, baldų ir panašių produktų poreikius;

prekių įsigijimas. Kartais vienos prekės pirkimas paskatina kitų produktų poreikį, pvz., įsigijus naujų baldų, kyla noras pakeisti tapetus, užuolaidas ir pan.;

vartojimas. Pastovus tam tikrų prekių vartojimas taip pat sietinas su poreikių suvokimu, pvz., paskutinis duonos kąsnis buvo suvalgytas per pusryčius, todėl jos reikia pirkti pietums;

naujų prekių atsiradimas. Esamoji situacija dažniausiai ima nebetenkinti, kai atsiranda naujų produktų, pasikeičia jų įsigijimo ar vartojimo sąlygos;

individualūs skirtumai. Vartotojus galima skirstyti pagal poreikio suvokimą dėl faktiškos ir trokštamos būklės pasikeitimų, pvz., vienoje pusėje bus vartotojai (faktiška būklė), kurie drabužių poreikį pripažįsta, kai jie susidėvi, kitoje pusėje bus vartotojai (trokštama būklė), kurie nori drabužių, nes trokšta kažko naujo.

Galutinis poreikis susiformuoja veikiant išoriniams ir vidiniams veiksniams. Poreikio suvokimo schema parodyta 11 pav.

41

11 pav. Poreikio suvokimo schema (R. Urbanskienė ir kt., 2000)

Vadinasi, įvairiose situacijose poreikio suvokimo variacijos priklauso nuo problemos. Kartais tai gali būti ilgas ir sudėtingas procesas, o kartais – paprastas.

Informacijos paieška . Vartotojas, susidūręs su problema ar atsiradus poreikiui, gali analizuoti turimą informaciją arba ieškoti papildomos, naujos. Pati informacijos paieška susideda iš situacijos analizės, prisiminimų ir informacijos rinkimo iš draugų, aptarnaujamojo personalo, reklamos, interneto peržvalgų ir pan. Informacijos paiešką sudaro procesai ir veiksmai, susiję su vartotojo sužinojimu apie suvoktos problemos sprendimų alternatyvas, alternatyvų charakteristikas ir savybes ir jų santykinį pageidaujamumą. Paieškos veikla yra tikslinga, nes priklausomai nuo poreikio intensyvumo vartotojo būsena gali būti dvejopa:

padidinto dėmesio būsena. Šioje būsenoje vartotojas tampa dėmesingesnis informacijai, susijusiai su jo poreikiu, jis gal dar neieško informacijos, bet tampa jai jautresnis. Jei poreikis tampa intensyvus, vartotojas pereina į

aktyvios informacijos paieškos būsena. Į šią būseną vartotojas pereina, jei poreikis tampa intensyvus.

Pirmiausiai vartotojai ieško informacijos apie: esamos prekių ar paslaugų alternatyvas; bendros ar kartais specifinės informacijos apie prekių savybes; alternatyvių prekių rūšių privalumus bei trūkumus; kainas bei pardavimo sąlygas; kokybę.Visus informacijos šaltinius galima suskirstyti į dvi grupes: vidinius; išorinius.Kiekvienas žmogus atmintyje turi tam tikros informacijos, kaip ankstesnės patirties apie

prekes ar paslaugas rezultatą. Informacija, kuri saugoma atmintyje, t.y. vidinė informacija gali būti:

aktyviai įgyta informacija. Paprastai atsiranda iš praeityje padarytų pirkimų sprendimų; pasyviai įgyta informacija. Ji yra įgyjama nesąmoningai iš kasdieninės patirties, pvz.,

žiūrint televizijos laidas ir reklaminius klipus, peržiūrint žurnalų skelbimus ir t. t. Taigi, kai vartotojas disponuoja informacija apie alternatyvių prekių ar paslaugų savybes,

trūkumus, panašumus ar pranašumus, papildomos informacijos paieškos jam nereikia. O prireikus prekę pirkti arba priimti sprendimą dėl pirkimo, asmuo skanuoja turimą informaciją atmintyje.

Išorinės informacijos paieška reikalauja laiko ir pinigų sąnaudų bei yra susiejusi su žmogaus psichologine būsena.

42

ATMINTISPOREIKIO

SUVOKIMAS

IŠORINIAI VEIKSNIAI:KultūraSoc. padėtisŠeimaSituacija

VIDINIAI VEIKSNIAI:Vartotojo galimybėsMotyvacijaAsmenybėVertybių sistemaGyvenimo būdas

Išorinė informacijos paieška - tai informacijos paieška arba jos įgijimas asmeniniais (pvz., šeimos, draugų nuomonė) arba neasmeniniais informacijos rinkimo būdais (reklama, vitrinos, katalogai) (R. Urbanskienė ir kt., 2000).

Alternatyvių informacijos pavyzdžių pateikta 10 lentelėje.

10 lentelė. Alternatyvūs informacijos rinkimo būdaiAsmeniniai Ne asmeniniaiDraugai Straipsniai laikraštyjeKaimynai, pažystami Interviu žurnaluoseGiminės, šeima Produkto reklamaDarbo kolegos Katalogai, brošiūrosParduotuvės pardavėjai Parodos, mugėsSkambutis gamintojui Teleparduotuvės

Šaltinis: R. Urbanskienė ir kt., 2000

Išorinės informacijos paieškos mastui turi įtakos patirtis, informacijos paieškos rizika, pasitenkinimas informacija ir pan.

Ieškodamas informacijos vartotojas naudojasi šiais šaltiniais: empirinės patirties (prekės suvokimas, išnagrinėjimas, panaudojimas, mokymasis); asmeniniais šaltiniais (šeima, draugai, kaimynai, pažįstami); komerciniais šaltiniais (reklama, pardavėjai, įpakavimas, parodos); viešaisiais (masinės informacijos priemonės, organizacijos, užsiimančios vartotojų tyrimu ir

klasifikacija);Apskritai informacijos paieška tęsiasi tol, kol vartotojui pasidaro aišku, kad sužinota

pakankamai, ir galvojama ką veikti toliau.

Informacijos įvertinimas ir alternatyvų pasirinkimas. Šioje dalyje tarsi tikrinamas informacijos paieškos rezultatas. Pasirinkta prekė mintyse derinama prie situacijos, kurioje bus vartojama. Bandoma numatyti ir galimas neigiamas pasekmes. Jei tokios išryškėja, pasirinktas sprendimas atmetamas, grįžtama prie informacijos paieškos etape atmestų variantų pakartotinės analizės arba papildomos informacijos rinkimo.

Vienos bendros visiems vartotojams tinkamos prekių variantų pasirinkimo schemos nėra. Tačiau vartotojų prekių pasirinkimui būdingos tam tikros nuostatos:

pirmiausia, vartotojai atsižvelgia į įvairias produkto savybes. Daugiausia dėmesio ir reikšmės skiriama savybėms, tenkinančioms vartotojo asmeninius poreikius. Pagal tai, kokias savybes tam tikra vartotojų grupė laiko svarbiomis, dažnai segmentuojama produkto rinka. Kiekvienas vartotojas į produktą žvelgia kaip į įvairių savybių rinkinį. Štai kai kurių prekių savybės, į kurias atsižvelgia vartotojai:

dantų pasta: spalva, valymo efektyvumas, mikrobų naikinimas, kaina, skonis, kvapas;

viešbučiai: vieta, švara, reputacija, kainos; kompiuteriai: atminties dydis, grafinio vaizdavimo galimybės, servisas; lūpų dažai: spalva, sudėtis, riebumas, firmos ženklas, skonis, kvapas; padangos: saugumas, ilgaamžiškumas, kokybė, kaina; sūris: rūšis, būklė, išvaizda, sudėtis, kaina.

antra, pardavėjas neturi manyti, kad pastebimiausios savybės yra pačios svarbiausios. Kai kurios jų gali būti ryškios todėl, kad vartotojui buvo siūlomos reklamoje, kad jis yra jų jau turėjęs;

trečia, vartotojai dažnai susikuria visą įsitikinimų apie prekės rūšį rinkinį, t.y. nustato kiekvienos savybės svarbą kitų atžvilgiu. Šie įsitikinimai gali skirtis dėl daugelio priežasčių: asmeninės vartotojų patirties, skirtingo suvokimo apie tai, kas geriausia, iškreipti suvokimo dėl prisiminimų apie turėto produkto savybes;

43

ketvirta, vartotojas, vertindamas savybes, pirmiausia siekia naudos. Jis bando įvertinti kiekvieną savybę pagal tai, kiek ji bus jam naudinga;

penkta, per įvertinimo procedūras vartotojai atkreipia dėmesį į alternatyvines prekės rūšių savybes (nuomones, teikiamas pirmenybes ir pan.).

Kaip jau žinome iš trečio skyriaus pirkėjas kaupia dvejopą patirtį apie prekes: kaip jas pirkti, kaip jas vartoti.

Pirkimo patirtis - tai daugiausiai žinios apie tai, kur ši prekė parduodama, kiek kainuoja, kokių galima gauti nuolaidų ar papildomų paslaugų, kokiais būdais galima už prekę mokėti.

Vartojant paprastas prekes (dažniausiai maisto produktus), lengva atsiminti skonį, kvapą, paruošimo būdą ir pan. Todėl vartotojas tokias prekes perka daugiau iš inercijos. Kadangi jam tokiu atveju nereikia daug patirties, jis nerenka intensyviai apie produktą informacijos. Pardavėjai šiuo atveju turėtų pasirūpinti labai vaizdžia ir originalia reklama. O štai sudėtingus daiktus vartotojui dar reikia išmokti ir įprasti vartoti, išsiaiškinti daug jų galimybių. Todėl pardavėjams atsiranda sunkumų siūlant naujus produktus, kurie yra net geresni už vartotojui žinomus, bet jų neišbandyti ir rizikingi. Pardavėjai priversti visokiais būdais įsiūlyti vartotojui išbandyti naują produktą, nes tik taip jis taps paklausus. Dažnai tokios prekės dalijamos veltui arba parduodamos mažesnėmis kainomis. Gavęs prekę dovanai ar mažesne kaina, vartotojas įgyja vartojimo patirtį, o po to ir įprotį.

Alternatyvų pasirinkimas pagrįstas tomis sprendimų priėmimo normomis, pagal kurias produktas geriausiai leis pasiekti tikslus. Šios normos yra asmeninės, tai reiškia, kad jos skiriasi priklausomai nuo to, kokius dalykus individualus vartotojas laiko svarbiais. Remdamasis informacijos paieškos rezultatais, vartotojas pasveria kiekvieno pasirinkto produkto už ir prieš argumentus. Jeigu žmogus elgtųsi absoliučiai racionaliai, jam tektų sužinoti visas kiekvieno produkto savybes ir tiksliai jas išmatuoti, nustatyti, kiek atitinkamų savybių turi kiekvienas iš pasirenkamų produktų. Be to, reikėtų tiksliai nustatyti, kiek kartų viena savybė svarbesnė už kitą. Tuomet jau būtų galima matematiškai apskaičiuoti, kuris produktas geriausias. Tačiau praktiškai tai padaryti beveik neįmanoma. Paprasčiausias būdas - apskritai nelyginti konkuruojančių produktų savybių. Pakanka prisiminti, kokį įspūdį padarė informacija apie kiekvieną produktą, ir "geriausią" rinktis, vadovaujantis tuo įspūdžiu. Tai, kaip vartotojas įvertina surinktą informaciją priklauso nuo vartotojo įsitikinimų ir vertybių sistemos. Vartotojo požiūris ir reakcija į informaciją apibrėžia, ar ši bus integruota, iškraipyta ar tiesiog ignoruota. Yra kelios itin svarbios informacijos (alternatyvų) įvertinimo fazės:

informacija turi būti surūšiuota pagal tam tikrą sistemą; vartotojas privalo išskirti sprendimo kriterijus ir suteikti kiekvienam jų sąlyginį svorį; vartotojas privalo palyginti alternatyvius veikimo būdus.

Sprendimo pirkti priėmimas ir pirkimas. Sprendimas pirkti susiformuoja atlikus alternatyvų įvertinimą. Vartotojas gali nuspręsti nepirkti, o taupyti pinigus arba išleisti visus iš karto kuriam nors kitam iš alternatyvių produktų. Jis taip pat gali nuspręsti pasirinkti saugesnį variantą - pirkti mažiau - pabandymui, arba užuot pirkęs pasirinkti nuomą. Tarp sprendimo pirkti ir paties pirkimo gali susidaryti laiko tarpas, ir kuo jis ilgesnis, tuo didesnė galimybė, kad sprendimas bus pakeistas. Juk esama informacijos šaltinių, iš kurių potencialus vartotojas gali gauti neigiamą informaciją apie numatytą pirkti produktą. Kuo autoritetingesni tie šaltiniai ir kuo neigiamesnis jų vertinimas, tuo didesnė tikimybė, kad vartotojo pradinis teigiamas nusiteikimas į pasirinktą produktą susilpnės. Be to, atėjus pirkimo momentui, gali pasikeisti ekonominė situacija, pirkėjo asmeninių pajamų lygis, arba pasirinktos prekės tada gali ir nebūti. Vartotojo sprendimą atsisakyti pirkimo ar atidėti jį vėlesniam laikui veikia ir galima rizika, susijusi su pirkimu. Rizikos didumas priklauso nuo turimos apie produktą informacijos išsamumo. Potencialus vartotojas gali pradėti rinkti papildomą informaciją apie produktą iš pažįstamų, gali atsisakyti pasirinktosios ir nutarti pirkti plačiau žinomą produktą. Dažnai pirkėjas stengiasi iš anksto numatyti su būsimu pirkiniu susijusią riziką. Paprastai iš skiriamos šešios rizikos rūšys:

44

ekonominė (finansinė) rizika susijusi su galimu produkto -"neatsiperkamumu". Kuo mažesnę pirkėjo pajamų dalį sudaro produkto kaina, tuo mažiau dėmesio skiriama šios rūšies rizikai;

naudojimo patogumo rizika. Nors naujas produktas savo funkcijas atlieka labai gerai, jo naudojimas gali sietis su paruošimo darbų, valdymo ir kitų naudojimo operacijų nepatogumais;

atlikimo kokybės rizika susijusi su abejone kokybišku produkto veikimu, ypač netikėtai pasikeitus aplinkos sąlygoms;

fizinė rizika siejasi su tam tikra grėsme vartotojo sveikatai ar net gyvybei dėl kokių nors produkto savybių; pvz., greičio, aštrumo, nestabilumo, vibracijos ir kt.;

socialinė rizika. Yra produktų, kurių įsigijimas ir vartojimas gali sukelti tam tikrą grupės narių reakciją. Todėl prieš perkant stengiamasi įvertinti ir šios rizikos dydį;

psichologinė rizika. Pasikeitus aplinkybėms (pvz., madai) produkto vartojimas gali tapti nemadingu dalyku.

Vartotojų sprendimų priėmimo kriterijai yra standartiniai: alternatyvios produktų rūšys, kaina, kokybė ir kt., kuriuos naudodami jie gali priimti racionalius sprendimus.

Jei vartotojas nusiperka produktą pirmą kartą (paprastai nedidelį kiekį), toks pirkimas vadinamas pirminiu. Sakysim, vartotojas nusipirks tik vieną naujos dantų pastos tūbelę vietoj dviejų įprastų savo šeimos reikmėms; jei išbandytas produktas pasirodys geresnis už vartojamus šiuo momentu, vartotojui atsiras poreikis pirkti dar kartą, arba, kitaip sakant, pirkti pakartotinai. Labai dažnai pakartotinis pirkimas siejamas su lojalumu tam tikrai produktų grupei ar rūšiai. Pirkimas pakartotinai daugeliui firmų reiškia, kad vartotojui patinka jų siūlomas produktas, ir tai simbolizuoja nuolatinį, didesnių mastų pirkimą. Vartotojas, aišku, pasirinks ir pirks tą produktą, kuris, įvertinus alternatyvas, jam bus priimtinausias. Tačiau Ph.Kotleris (2003) išskiria dar du pirkimui įtakos turinčius veiksnius:

kitų žmonių požiūrį, tam tikrus situacinius faktorius (žr. 12 paveikslą).

12 pav. Žingsniai tarp informacijos įvertinimo ir sprendimo priėmimo (Ph. Kotler ir kt., 2003)

Vartotojai linkę keisti, ar vengti sprendimo dėl galimos rizikos. O daugelis pirkimų yra susiję su kokia nors rizika, ypač kai vartotojas nėra tikras dėl naudos. Suvokiamos rizikos dydis susijęs su pinigų kiekiu, nepatikimomis produkto savybėmis ir su vartotojo savimone. Vartotojai imasi tam tikrų veiksmų, kad sumažintų riziką: vengia spręsti, ieško patikimesnės informacijos ir pan. Įvertinus įvairius pirkėją veikiančius veiksnius, sprendimo pirkti procesas prasiplečia. Paprastai vartotojai, norėdami palyginti vieno produkto alternatyvas ir priimti sprendimus įsigyti prekę, naudoja produkto pasirinkimo taisykles. D. W. Mellottas siūlo penkias pagrindines pasirinkimo taisykles:

santykinio poveikio taisyklę. Vartotojas netiria kiekvieno alternatyvaus produkto specifinių savybių, Vadovaujasi savo nuomone, kuri susiformavo kaip ankstesnės patirties rezultatas apie kiekvieną alternatyvą;

tiesinio kompensavimo. Pasirinkimo esmė ta, kad tam tikri produkto savybių trūkumai gali būti kompensuoti kitų savybių privalumais. Pagrindinis pasirinkimo kriterijus - "pasirink geriausią". Pasirinkimas darosi dar įdomesnis, kadangi apie kiekvieną produkto rūšį galima rasti tiek teigiamos, tiek neigiamos informacijos, be to, ta pati informacija atskirų individų gali būti skirtingai suvokta, t.y. kas vienam gali pasirodyti privalumas, kitam - trūkumas. Taigi tarp teigiamo ir neigiamo tam tikrų prekės savybių vertinimo gali būti rasta pusiausvyra,

45

INFORMACIJOS ĮVERTINIMAS

KITŲ VERTINIMAS

NETIKĖTA SITUACIJA

KETINIMAS PIRKTI

SPRENDIMO PIRKTI

PRIĖMIMAS

be to, savybės gali viena kitą kompensuoti; jungiamąją. Ji reikalauja, kad kiekvienam produkto rūšiai vartotojas iškeltų bent

minimalius reikalavimus. Jei produktas neatitinka ar gerokai viršija nustatytų reikalavimų lygį, ji atmetama;

skiriamąją. Vartotojai, kurie vadovaujasi šia taisykle privalo iškelti reikalavimus tam tikroms produkto dominuojančioms savybėms. Produktas vartotojui bus priimtina tik tuo atveju, jei jo dominuojančios savybės viršys nustatyto lygio reikalavimus;

leksikografinę. Ji numato, kad vartotojui produkto savybės gali rikiuotis pagal svarbą. Tuomet pirmiausia tikrinama, kaip alternatyvos atitinka svarbiausią požymį. Jei iš daugelio alternatyvų viena labiausiai atitinka svarbiausią požymį, tai ji ir pasirenkama nepriklausomai nuo kitų savybių. Jei svarbiausią atitinka kelios produkto alternatyvos, tai jos tarpusavyje lyginamos pagal antrinį požymį ir t.t., pvz., šūkis "pirk pigiausią" yra leksikografinės taisyklės pavyzdys, kur svarbiausias prekės požymis - žema kaina.

Psichologiniai veiksniai sprendimų priėmimo procese ypač aktyviai veikia pirkimo metu. Vartotojas, remdamasis savo pasąmone, produktui priskiria tokias charakteristikas, kurių šis iš esmės tikrai neturi, vaizduotėje sukuria produktą, kurio egzistavimo laikotarpis ganėtinai trumpas. Dar vienu psichologiniu reiškiniu galima laikyti impulsyvųjį produktų pirkimą, kai vartotojas perka, atrodo, jam net nenaudingą daiktą, tiesiog paveiktas kažkokios momentinės nuotaikos. Psichologiniai faktoriai, veikiantys pirkimo metu, gali būti suskirstyti pagal šiuos kriterijus:

įsivaizduojamos produkto charakteristikos (idealios); tikrosios produkto charakteristikos (realios); personalizacija ar suasmeninimas; santykinė artimųjų psichologinė įtaka.Pirkimas laikomas pavykusiu, jei produkto charakteristikos ir individualūs vartotojo poreikiai

sutampa; net ir menkiausias nesutapimas sukelia nepasitenkinimą. Dažniausiai neatitinka produkto kokybės, serviso, kainos ir pan. charakteristikos. Yra dar vienas psichologinis veiksnys - vartotojo poreikių bei pirkimo akto neatitikimas. Vartotojas gali nusipirkti produktą, neatitinkantį realiai egzistuojančio poreikio. Pirkimu gali būti siekiama tą poreikį patenkinti, tai tik nuotaikos reikalas.

Kitas pardavėjams įdomus veiksnys, susijęs su pirkimo procesu, yra "man reikia to dabar" modelis, kurį galime iliustruoti pavyzdžiu: jei po savaitės veršininkui reikia atiduoti savo pajamų deklaraciją mokesčių inspekcijai, o jis net nežino, nuo ko pradėti, tai visomis priemonėmis ieškos išeities - ieškos seminaro tokiais klausimais, konsultuosis ir pan., nes to jam reikia būtent dabar.

Reakcija (elgesys) po pirkimo . Įsigijęs produktą ir juo nepatenkintas vartotojas gali susiformuoti ir išlaikyti apie produktą gaminusią įmonę neigiamą nuomonę. Priešingu atveju - įgyja tai įmonei pasitikėjimą. Negatyvi reakcija gali kilti ir praėjus kuriam laikui po pirkimo. Vartotojas gali gauti neigiamą informaciją apie pasirinktą produktą, pvz., kad jo nebegamina, arba kad jis tą produktą galėjo nusipirkt pigiau. Tokia reakcija vadinama įsisąmonintu disonansu. Kuo produktas brangesnis, tuo jis priekabiau vertinamas, ir tuo didesnė gali pasireikšti neigiama reakcija. Marketingo tikslas - suteikti tokią informaciją apie siūlomą produktą, kad pageidautina reakcija būtų planuojama kuo realistiškiau. Be to, tiek problemos sprendimas, tiek reakcija po pirkimo labai priklauso nuo vartotojo įpročių ir vertinimų. Reikšmingi ir tokie veiksmai, kurie stiprina pirkėjo pasitenkinimą po jos pirkimo ir jo pasirinkimo teisingumą, pvz., automobilius gaminančios kompanijos gali pateikti vartotojui informacijos apie prekės patikimumą, organizuoti reklamą, rodančią gerą nesenai tokią prekę įsigijusių pirkėjų vertinimą.

Vadinasi, galima teigti, kad pirkimo vertinimas yra sąlygojamas pasitenkinimo arba nepasitenkinimo. Pirkėjai visuomet ieško pašalinio patvirtinimo, jog jų pasirinkimas buvo teisingas. Teigiamas sprendimas užtvirtina vartotojo sprendimą bei gali sąlygoti pakartotinį produkto pirkimą. Be to vartotojo pasitenkinimas labai susijęs ir su tuo, kiek produktas atitinka jo lūkesčius. Jei produktas savo savybėmis, nauda nukrypsta nuo vartotojo lūkesčių, vartotojas nusivilia, jei atitinka jo lūkesčius, - vartotojas patiria pasitenkinimą, o jei viršija lūkesčius, vartotojas tuo žavisi. Nepatenkintų vartotojų reakcija po pirkimo skirtinga. Jie stengiasi sumažinti praradimus keliais

46

veiksmais: gali sugrąžinti pirktus produktus; ieškoti informacijos, patvirtinančios didelę produkto vertę. Vartotojai gali imtis arba nesiimti atsakomųjų veiksmų. Čia išskiriami dvejopi veiksmai:

visuomeniniai. Tai skundai kompanijai, teismams, kitoms grupėms ar įmonėms (privačioms, valstybinėms įstaigoms), kurios gali padėti vartotojui patirti pasitenkinimą;

asmeniniai veiksmai. Vartotojas gali naudoti ir pasitraukimo strategiją: tiesiog nebepirkti ar nesinaudoti paslaugomis, nes tai asmeninė teisė.

Įvertinti vartotojo pasitenkinimą produktu nėra lengva. Norint visapusiškai įvertinti pasitenkinimą, ypač paslaugą, reikia naudoti kelis skirtingus matavimo metodus:

bendrąjį vertinimą. Labiausiai paplitęs, nes yra paprastų formų. Paprastai vartotojo prašoma įvertinti produktą tam tikroje skalėje. Skalės padala kinta nuo "ypač nepatenkintas" iki "labai patenkintas"; dažniausiai yra 5-7 padalų skalės, tačiau naudojamos ir 10 ar 100 taškų skalės. Pvz., 5 padalų skalėje matuojame pasitenkinimą tokia tvarka:

1 - ypač nepatenkintas;2 - nepatenkintas;3 - nei taip, nei ne;4 - patenkintas;5 - labai patenkintas.

vertinimą, susietą su lūkesčiais. Šis metodas matuoja neatitikimą, kuris glaudžiai susijęs su pasitenkinimu. Jis naudotinas nustatant pirkėjų lūkesčių pokyčius laike vertinant produkto kokybę. Pvz., 5 padalų skalėje pasitenkinimas įvertinamas tokia tvarka.

1 - daug blogiau nei tikėjausi;2 - blogiau nei tikėjausi;3 - panašiai kaip tikėjausi;4 - geriau nei tikėjausi;5 - daug geriau nei tikėjausi.

vertinimą susietą su konkurencija. Šis metodas parodo produkto konkurencines savybes. Vartotojus galime prašyti įvertinti pasitenkinimą mūsų produktu, lyginant su konkurentu:

o žymiai mažiau patenkintas;o mažiau patenkintas;o taip pat patenkintas;o labiau patenkintas;o žymiai labiau patenkintas.

lojalumo laipsnis. Jis gali būti įvertinamas, stebint vartotojų lankomumą, pirkimus tam tikrą laiko tarpą ir pažymint jo pirkimų arba apsilankymų tęstinumo laipsnį.

Marketologams svarbu žinoti ir specifinį vartotojų elgsenos veiksmą t.y., kaip pirkėjas naudoja ir kaip atsikrato įsigytų prekių. Jei vartotojas kur nors padeda prekę ar tiesiog išmeta, tai rodo, kad ji netenkino jo poreikių. Kita vertus stebint popirkiminę vartotojų elgseną galima sužinoti naujas prekių naudojimo galimybes, kurios sėkmingai panaudojamos kuriant reklamą ir pan.

KARTOJIMO KLAUSIMAI

1. Kokie veiksniai turi įtakos vartotojo pirkimo sprendimo priėmimui?2. Išvardinkite vartotojų sprendimų priėmimo etapus, išskiriant esminius aspektus.3. Kuomet ir kaip pasireiškia rutininio sprendimo priėmimas?4. Kas sąlygoja vartotojų įsitraukimo į pirkimą lygį.5. Kokių veiksnių įtaka gali nulemti tai, kad poreikis bus įgyvedintas arba ne?6. Kokie informacijos šaltiniai naudojami perkant trumpo ir ilgo naudojimo prekes?7. Kaip apibūdintumėte pakartotiną pirkimą, su kuo jis siejamas?8. Kas sąlygoja pirkimo pasitenkinimą ir nepasitenkinimą? Kaip tai galima įvertinti?

DISKUSIJŲ TEMOS

47

1. Paanalizuokite pateiktą vartotojo sprendimo modelio pavyzdį.2. Apibūdinkite vartotojų sprendimų tipus, pateikiant konkrečius pavydžius iš Jūsų gyvenimo.3. Paaiškinkite poreikio suvokimo schemą, parodant jo įvairias situacijas.4. Kaip vyksta informacijos paieška vartotojų sprendimo priėmimo procese? Atsakymą

iliustruokite konkrečiu pavydžiu.5. Kaip pasireiškia alternatyvų įvertinimas ir kokie veiksmai atliekami šiame sprendimų

priėmimo etape?

48

5. GAMYBINIŲ PREKIŲ PIRKIMO PROCESAS

5.1. Organizacijų pirkimo elgsenos specifika ir charakteristikos 5.2. Organizacijų pirkimo elgsenos modeliai ir sprendimo priėmimo procesas

5.1. Organizacijų pirkimo elgsenos specifika ir charakteristikos

Organizacijų rinkos pirkimai, jų specifika. Organizacijų rinką sudaro keturios pirkėjų grupės: pramoniniai pirkėjai (gamintojai); prekybos (mažmenininkai ir didmenininkai) srities įmonės; vyriausybės (vietinio pavaldumo, šalies ir pan.) įstaigos; institucijų (ligoninių, mokyklų, muziejų, kitų nepelno organizacijų) pirkimai.Organizacijų pirkimo elgsena yra procesai, kuriais formalios grupės – organizacijos – priima

vartojimo sprendimus. Organizacijos perka prekes ir paslaugas ir jos yra panaudojamos tolimesnėje produktų gamyboje, kad užtikrintų organizacijos funkcionavimą.

Organizacijų pirkimo procesą galima apibrėžti kaip sprendimo priėmimo procesą, kurio metu organizacija nustato įgyjamo produkto ar paslaugos poreikį ir identifikuoja galimų markių ir tiekėjų alternatyvas, bei iš jų pasirenka tinkamiausią (R. Urbanskienė ir kt., 2000).

Taigi įmonės, parduodančios produkciją kitoms organizacijoms, turi žinoti tokių klientų poreikius, resursus, strategiją bei pirkimo politiką. Be to, reikia atsižvelgti ir į šiuos aspektus:

organizacijos perka prekes ir paslaugas siekdamos kelių tikslų: padidinti pelną ir sumažinti kaštus;

priimant organizacijai pirkimo sprendimą, paprastai dalyvauja daugiau asmenų negu priimant individualaus pirkimo sprendimą, ypač perkant reikšmingas prekes;

pirkėjų elgesys priklauso nuo organizacijų pirkimų strategijos ir joje numatytų apribojimų bei sąlygų;

tokie pirkimo instrumentai, kaip komerciniai pasiūlymai ir pristatymai, čia atlieka svarbesnį vaidmenį negu plataus vartojimo prekių rinkoje.

Organizacijų rinkai būdingi ir tokie požymiai, kaip glaudus tiekėjų ir klientų ryšys, geografinė pirkėjų koncentracija.

Organizacijų rinkos pagrindinės charakteristikos. R. Urbanskienė ir kt. (2000) pateikia tokias organizacijų rinkos pagrindines charakteristikas:

1) mažesnis vartotojų skaičius;2) didesni užsakymai ir pirkimų apimtys;3) kryptinga paklausa;4) kompleksinė skirtingų produktų ir paslaugų paklausa.

Taip pat pravartu susipažinti ir su organizacijų rinkos pirkimo charakteristikomis:

1) pirkėjai techniškai kvalifikuotesni, profesionaliai apmokyti;2) didesnė ir įvairiapusė pašalinių jėgų ir aplinkybių, veikiančių pirkimo procesą, įtaka;3) grupiniai pirkimo sprendimai;4) siekiant sumažinti pirkimo riziką, palaikomi ryšiai su keletu tiekėjų;5) pageidautini abipusiai ryšiai;6) formalių komunikacijos kanalų naudojimas;7) tikslūs ir aiškūs prekių pasirinkimo kriterijai;8) dažnai daug ilgesnis sprendimo priėmimo procesas;9) daugiau tarpasmeninių kontaktų.Svarbu paminėti tai, kad pirkimo sprendimą priima ne pati organizacija, o žmonės, dirbantys

toje organizacijoje. Pirkėjai minimose rinkose yra profesionalūs. Organizacijų pirkimą

49

charakterizuoja sudėtinga įtakų ir sudedamųjų dalių grandinė, specialių komitetų lankstus pirkimo sprendimų priėmimas.

Skirtumai tarp individualaus ir pramoninio pirkėjo. Pramoniniai pirkėjai dažnai naudoja tiekėjų „grandinę“, kad sumažintų tiekimų nutrūkimų riziką, kuri gali kilti dėl streiko, kokybės kontrolės sutrikimų ar kitų priežasčių. Pasirinkdamas keletą tiekėjų, pramoninis vartotojas skatina konkurenciją. Individualių vartotojų pirkime atskiro pirkėjo pasirinkimas daro mažą įtaką produkto tiekėjui, nes individualaus pirkėjo sprendimai nelabai svarbūs bendriems pardavimams. Pramoninis pirkimas remiasi aiškiais kriterijais, t.y. specifikacijomis. Individualių vartotojų rinkoje dominuoja neformali komunikacija: informacija abstraktesnė, neapibrėžta. Organizacijų pirkimo sprendimo priėmimas paprastai daug ilgiau užtrunka, nes yra kompleksiškesnis, susijęs su didesne rizika. Kita vertus, pramoninis pirkimas remiasi asmeninais kontaktais, o individualaus pirkimo sprendimai yra masinės komunikacijos rezultatas. Kai organizacija perka paprastus ir standartizuotus gaminius, stipriau pasireiškia emociniai sprendimo pirkti priėmimo motyvai. Kai perkami sudėtingi, plačiau paplitę ir produktyvesni gaminiai, stipriau reiškiasi racionalūs pirkimo motyvai.

Organizacijų racionalūs pirkimai. R. Urbanskienė ir kt. (2000) teigia, kad organizacijų racionalūs pirkimai remiasi tokiais sprendimų kriterijais bei motyvais:

patikimumas. Apie gaminio patikimumą sprendžiama iš jo kokybės. Be to, nusipirkus gaminį, norima gauti iš jo viską, kas pardavėjo buvo žadėta;

sugebėjimas spręsti problemą. Šis kriterijus rodo, kokiu mastu nupirktas gaminys išspręs pirkėjo problemas. Tačiau jei nupirktą gaminį sunku sumontuoti ar paleisti, tuomet pirkėjas patiria sunkumų. Šiuo atveju svarbu, kad gaminys turėtų tinkamą ir gerai iliustruotą rašytinę naudojimo instrukciją, aukštos kvalifikacijos montuotojų, konsultantų ir pan;

tiekimo ir terminų laikymasis. Šis argumentas svarbus gaminiams, žaliavoms, medžiagoms, kurie užsakomi pakartotinai, kurie reikalingi sezoniniam apsirūpinimui;

kaina ir mokėjimo sąlygos. Dažniausiai pirkimo kaina svarstoma pirmiausia. Kadangi kaina siejasi su mokėjimo sąlygomis, organizacijai tai svarbu įvertinti;

techninės paslaugos (servisas). Tai labai svarbus ir racionalus motyvas. Dėl serviso kaip tik ir užsimezga pardavėjo ir pirkėjo ilgalaikiai ryšiai. Pirkėjui svarbūs šie argumentai: Ar tiekėjas bus pajėgus tiekti atsargines dalis dar 5 metus? Ar jis apskritai dar tiek metų egzistuos rinkoje? Kiek kainuoja aptarnavimas ir kt.?

emociniai, pvz., mažai žinantis apie naują techniką pirkėjas gali pasitikėti pardavėju.Apibendrinant galima teigti, kad organizacijų pirkimas bei prekių pasirinkimas yra kur kas

profesionalesnis negu asmeninių vartotojų: mažiau įtakos turi emocijos, nesąmoningi ir impulsyvūs sprendimai, įvertinama gerokai daugiau specialios informacijos. Todėl pravartu apžvelgti kaip formuojasi organizacijų pirkimo elgsenos modeliai.

5.2. Organizacijų pirkimo elgsenos modeliai ir sprendimo priėmimo procesas

Organizacijos elgsenos teorija. Ankstyvasis konceptualinis modelis susijęs su Cyert ir March firmos elgsenos teorija, kuri apibūdina, kaip organizacija:

nustato savo tikslus; formuoja lūkesčius; ieško informacijos; pasirenka tiekėjus ir prekes.Ši teorija grindžiama keturiais tarpusavyje susijusiais teiginiais:1) konflikto sprendimo ankstyvoji stadija. Remiasi tuo, kad paslėptas konfliktas būna jau

užsimezgęs organizacijos tiksluose. Yra keletas būdų šiam konfliktui sumažinti, pvz., tiekėjo pasirinkimo problema gali būti išskaidyta į keletą smulkesnių problemų ir išspręsta atskirose organizacijos dalyse;

2) netikrumo vengimas. Derybose su potencialiu tiekėju organizacija siekia kontroliuoti aplinką. Dėl to, pvz., gali būti sudaromi trumpalaikiai tiekimo kontraktai;

50

3) problemos tyrimas. Jos metu organizacijos nariai ieško informacijos, pradedant formaliai, ir tęsiant tol, kol randamas tinkamiausias variantas;

4) organizacijos mokymąsi. Organizacijos mokosi iš problemų sprendimo praeities sėkmingu (ar nesėkmingu) pirkimu.

Organizacijų pirkimo elgsenos modeliai. R. Urbanskienė ir kt. 2000 išskiria organizacijų pirkimo elgsenos identifikavimui šiuos modelius:

piktorialinius. Piktorialiniai (iliustraciniai) modeliai yra tokie, kuriuose išdėstyti atsakingi asmenys ir jų funkcijos pirkimo procese (R. Urbanskienė, 2000). Kiekvienas pardavėjas, remdamasis juo, konkrečiam atvejui gali parengti schemą ir spręsti apie produkto svarbą pirkėjui, numatyti, kurią grandį ar asmenį reikia veikti labiausiai, ir pan. Pagrindiniai šio metodo trūkumai yra jo neuniversalumas (kiekvienam atvejui reikėtų sudarinėti naują modelį) ir atsirastų sunkumai numatant sprendimo priėmimo trukmę. Piktorialinis modelis apibūdina situaciją, tačiau nenurodo veiksmo perspektyvų;

konceptualius. Konceptualiniai modeliai yra tokie, kurie padeda apibendrinti situaciją ir nustatyti pagrindinius lemiančius veiksnius.

Pirminiu modeliu laikomas Websterio ir Windo parengtas modelis, kuriame išskiriamos 3 pagrindinės pramoninio vartotojo elgsenos dimensijos:

aplinkos pobūdis (vidiniai ir išoriniai veiksniai) bei organizacijos apribojimai; sprendimo priėmimo procesas; sprendimo priėmimo vienetai arba pirkimo komanda (centras).Websteris ir Windas, nagrinėdami organizacinio pirkėjo elgseną, nurodė keturias svarbiausias

dalis, formuojančias organizacijų pirkėjo sprendimus:

1) pirkimų komanda, kur koordinuojamas užduočių įgyvendinimas bei atskirų narių, dalyvaujančių sprendimo priėmime, sąveika;

2) išorinės aplinkos, apimančios ne tik marketingo paskatas, bet ir kitus organizacijos išorinius (technologija, įstatymai, visuomeniniai apribojimai) ir vidinius (individų, dalyvaujančių šiame procese kiekybinės ir kokybinės charakteristikos, laiko limitai ir pan.) veiksnius;

3) pirkimo veiksmų pobūdis, kuris apima komunikavimą (pvz., informacijos rinkimą ir derybas; pirkėjo reakcijos pobūdis) ir konkrečius prekių įsigijimo veiksmus;

4) atskiro sprendimo priėmimo procesas (kurį vykdo komanda). Websteris ir Windas organizacijų pirkimo elgseną įtakojančius veiksnius suskirstė į keturias

stambias kategorijas, kurios palengvina elgsenos modelio supratimą (žr. 13 paveikslą).

13 pav. Organizacijų pirkimo elgseną lemiantys veiksniai (R. Urbanskienė ir kt., 2000)

51

APLINKOS VEIKSNIAI

Geografinė padėtisTechnologiniai pokyčiaiPaklausos lygisPalūkanosPaklausaPasiūlaPolitinis vystimasisKonkurencijos vystimasis ir pan.

ORGANIZACIJOS SPECIFINIAI VEIKSNIAI

Įmonės tikslaiĮstataiPatirtisOrganizacijos struktūraSistema ir pan.

TARPASMENINIAI VEIKSNIAI

AutoritetasStatusasĮtakingumasĮtikinėjimo jėga ir pan.

INDIVIDUALŪS VEIKSNIAI

AmžiusPajamosIšsilavinimasPozicijaAsmenybė ir pan.

PIRKĖJAS

Organizacijų pirkimo elgseną įtakojantys veiksniai (R. Urbanskienė ir kt., 2000):

aplinkos veiksniai: gamtiniai veiksniai – klimatas, geografinė padėtis, kurioje yra firma, palyginti su tiekėjų

ir klientų; technologiniai veiksniai – greitai besikeičianti aplinka aukštos technologijos firmose; ekonominiai veiksniai – paklausa, pasiūla, muitai, tarifai bei interesai; politiniai, teisiniai, kultūriniai veiksniai - galintys paveikti organizacijų pirkimo

elgseną. organizacijos specifiniai veiksniai (įmonės tikslai, įstatai, patirtis, organizacijos struktūra,

sistema ir pan.); tarpasmeniniai veiksniai (autoritetas, statusas, įtakingumas, įtikinėjimo jėga ir pan.); individualūs veiksniai (amžius, pajamos, išsilavinimas, pozicija, asmenybė ir pan.). Kadangi visi šie veiksniai gali veikti organizacijos pirkimo procesą, tai tikrąją organizacijos

pirkimo dinamiką geriau atspindi pirkimų sprendimų priėmimo proceso nagrinėjimas.

Pirkimo sprendimo priėmimo procesas. Sprendimas pirkti gamybinio pobūdžio prekes paprastai daromas, laikantis tam tikro šio proceso nuoseklumo. Dažniausiai išskiriami septyni šio proceso etapai (žr. 14 paveikslą) (R. Urbanskienė ir kt., 2000):

1 4 pav. Organizacijų pirkimo sprendimo proceso eiga (R. Urbanskienė ir kt., 2000)

Trumpai aptarsime pirkimo sprendimo priėmimo proceso etapus: pirmasis etapas (problemos suvokimas). Problemos atsiradimo priežastimi gali tapti

besibaigiančios žaliavų, medžiagų atsargos, susidėvėję įrenginiai, gamybos apimties didinimas, nauja informacija apie naujus ir tinkančius įmonės veiklai įrengimus ar įrangą ir t.t. Pirkimo procesas tęsis, jei šioje fazėje bus nuspręsta, jog problemą išspręs prekių pirkimas;

antrasis etapas (bendri reikalavimai) - stengiamasi konkretizuoti ir kuo tiksliau apibrėžti problemą galinčių išspręsti prekių savybes ir reikalingus kiekius;

trečiasis etapas (specifikacijų parengimas) - ieškoma galimų prekės įsigijimo kelių. Priklausomai nuo prekių pobūdžio ir sukauptos patirties gali būti numatoma daugiau ar mažiau potencialių pardavėjų (tiekėjų);

ketvirtasis etapas (tiekėjų paieška) - dažniausiai užmezgamas kontaktas su potencialiais tiekėjais, detaliau nagrinėjamos prekių įsigijimo galimybės, renkami pasiūlymai;

52

PROBLEMOS SUVOKIMAS

BENDRŲ REIKALAVIMŲ PARENGIMAS

SPECIFIKACIJŲ PARENGIMAS

TIEKĖJŲ PAIEŠKA

SPECIALIŲ REIKALAVIMŲ PARENGIMAS

PIRKIMO SPRENDIMO PRIĖMIMAS

PRODUKTO NAUDOJIMO ĮVERTINIMAS

penktasis etapas (specialių reikalavimų parengimas) - galutinis pasiūlymų įvertinimas ir tiekėjų pasirinkimas. Čia daug lemia konkreti situacija; tai gali būti siūloma palanki prekių kaina, pristatymo terminai, techninės ir konsultacinės paslaugos, garantijos ir kt;

šeštasis etapas (pirkimo sprendimo priėmimas ) - pasirenkamos konkrečios užsakymų vykdymo formos, nustatomos bendradarbiavimo detalės;

septintasis etapas (produkto naudojimo įvertinimas) - vyksta veiksmų įvertinimas. Gamybinės paskirties prekių tiekimas dažniausiai būna ne vienkartinis faktas, bet serija besikartojančių veiksmų. Įvertinama tiekėjų veikla tam tikru laikotarpiu.

Vadinasi, sprendimų priėmimo procesas nagrinėjamas kaip bendras problemų sprendimo modelis. Taigi pradžioje vyksta poreikių ar problemos identifikavimas, toliau pereinama į informacijos rinkimo ir analizės stadijas po to priimamas sprendimas pirkti ir galiausiai įvertinamas pasirinktas sprendimas.

Sprendimo priėmimo procesai kinta priklausomai nuo laiko, reikalingo jiems priimti, taip pat nuo tarpinių etapų, kurie atliekami sprendimų priėmimo procese. Taigi gali būti išskirti šie pirkimo tipai:

pirmasis (pradinis) pirkimas – tai tokia situacija, kai prekė ar paslauga perkama pirmą kartą. Kuo aukštesnė pirkinio kaina ir didesnė rizika, tuo daugiau asmenų įsitraukia į sprendimą, ir kartu yra aktyvesnės informacijos paieškos. Pardavėjas bando surasti kuo daugiau poveikio priemonių pirkėjui, siūlo informaciją ir tam tikrus rėmimo veiksmus;

naujas pirkimas – tai situacija, kai, norint geriau patenkinti poreikius, tenka pirkti naujas prekes. Naujo pirkimo situacijoje pirkėjas sprendžia apie esamų produktų rinkoje specifikacijas, kainos ribas, tiekimo sąlygas ir terminus, aptarnavimo reikalavimus, apmokėjimo sąlygas, užsakymo būdus ir kiekius, galimus tiekėjus ir pan. Kiekvienam šiam daliniam sprendimui svarbūs sprendimo priėmimo dalyviai, jų įtaka ir motyvacija;

pakartotinis pirkimas – tai situacija, kai pirkėjas yra patenkintas tiekėjų, su kuriais bendrauja, veikla, kai poreikiai nesikeičia, pakanka pakartotinai užsakyti prekių, nekeičiant jokių užsakymo parametrų. Tuo atveju dauguma pirkimo etapų labai sutrumpėja arba jų visai nėra. Pakartotinis pirkimas vyksta pirkėjui peržiūrint tiekėjų pasiūlymų lapus (komercinius pasiūlymus), kai pirmenybė suteikiama ankstesnius užsakymus vykdančioms įmonėms. Pardavėjai stengiasi išlaikyti pirkėją, užtikrindami aukštą produktų ar paslaugų kokybės lygį;

modifikuotas pirkimas - užima tarpinę vietą tarp naujo ir pakartotinio pirkimo, todėl turi jiems abiem būdingų bruožų. Atsiradus naujiems poreikiams ar nepasitenkinimui kai kuriais tiekėjais, tenka ieškoti naujų prekių įsigijimo būdų. Pirkėjas gali pageidauti perkamos produkcijos asortimento, kainų, tiekimo sąlygų ir pan. Šiuo atveju pirkimo procesas paprastai būna trumpesnis negu naujo pirkimo atveju;

sisteminis pirkimas - daugelis stambių pirkėjų mieliau perka savo problemų sprendimą nei apsunkina save daugybe dalinių sprendimų. Praktiškai pasitaiko įvairių sisteminio pardavimo atvejų, kai tiekėjas į siūlomą asortimentą įtraukia papildomų produktų ar paslaugų, pvz., klijų pardavėjas gali pateikti kartu su klijais atitinkamas paruošimo ir džiovinimo priemones.

Apibendrinat pateiktus pirkimo tipus galima teigti, kad atliekant eilinį pirkimą, sprendimas gali būti priimamas labai greitai, net apeinant kai kuriuos etapus. Modifikuoti ar visiškai nauji pirkimai gali užtrukti savaites ar net mėnesius. Žvelgiant iš parduodančios įmonės pozicijų, modifikuoto ar naujo pirkimo sudėtingiausi yra pirmieji sprendimo priėmimo etapai. Paprasčiausias, žinoma, yra paprastas, pakartotinis pardavimas. Todėl pagrindinė organizacijos - pardavėjos užduotis yra kuo greičiau pereiti nuo naujų ir modifikuotų pardavimų prie paprastų sisteminių užsakymų.

Sprendimo priėmimo komanda (užsienio literatūroje – pirkimo centrai). Ją sudaro visi didelę įtaką turintys individai, taip pat asmenys dalyvaujantys sprendimo priėmimo procese. Pirkimo centras dažniausiai nesutampa su kuria nors įmonės organizacine struktūra, nes pirkimo centro dalyviai gali būti įvairūs pareigūnai arba net joje nedirbantys, bet su konkrečiu pirkimu susiję

53

žmonės. Be to, pirkimų komandos sudėtis keičiasi, keičiantis pirkimo situacijoms. Priklausomai nuo pirkimo situacijos komandą sudaro nuo 4 iki 20 žmonių. Komandos dydis ir sudėtis priklauso ir nuo pirkimo objekto, pvz., įsigyjant kompiuterius, dalyvauja daugiau asmenų, nei įsigyjant biuro sąvaržėles.

Literatūros šaltiniuose (R. Urbanskienės ir kt., 2000; V. Pranulio ir kt., 2000; Ph. Kotler ir kt., 2003) išskiriami tokie pagrindiniai vaidmenys, kurie dažniausiai dalyvauja pramoninio pirkimo procese:

naudotojai. Juos galima apibrėžti kaip įmonės darbuotojus, kurie naudos perkamas prekes ar paslaugas arba dirbs su jomis. Jie gali turėti įvairią įtaką sprendimo procesui – nuo neesminės iki ekstremaliai svarbios. Kai kuriais atvejais vartotojai skatina pirkimo veiksmą, reikalaudami kuo greičiau gauti produktą ar prekę;

vartininkai. Dažniausiai yra tiekimo (pirkimo) agentai, kurie paprastai neturi didelės įtakos sprendimo priėmimui, tačiau jų vaidmuo pagrindinis, nukreipiant pardavėjus į reikiamą asmenį, apdorojantį ir paskirstantį informaciją. Paprastai sakoma, kad pirkimų agentai vieniems pardavėjams atidaro, o kitiems uždaro vartus į „pirkimo centrą“;

įtaką darantys (sprendimus veikiantys asmenys) ir pirkėjai. Jais gali būti tie patys asmenys. Jie padeda nustatyti perkamų prekių sąrašą, veikia pirkimo sprendimus, siūlydami informaciją alternatyvoms įvertinti arba nustatydami prekių specifikacijas (jie vadinami konsultantais, patarėjais). Tai pirmiausia techniniai konsultantai, kurie gali ir nebūti įmonės darbuotojais. Be to, įtaką gali daryti asmenys, turintys marketingo žinių ir galintys patarti pirkimo būdų ar tiekėjų parinkimo klausimais. Dažniausiai techninis personalas, inžinieriai, kokybės kontrolės personalas bei tyrinėjimų skyrius yra svarbūs veikiant pirkimo sprendimus;

sprendėjai (sprendimo priėmėjai). Jie turi oficialių ar neoficialių įgaliojimų pasirenkant tiekėjus. Kai kuriais atvejais sprendimus gali priimti pirkėjas;

sprendimus priimantys. Jais ne visada būna tie žmonės, kurie pagal pareigas formaliai turi tai daryti. Kartais jis priimamas aukštesniame lygmenyje (pvz., viceprezidentas finansams), o vykdymas pavedamas žemesniajam (skyriaus viršininkui). Rečiau sprendžia keli asmenys, kurie pasidalija ir atsakomybę už sprendimo pasekmes. Ne visada asmenys, sprendžiantys ką pirkti, patys šį veiksmą įgyvendina. Tai gali būti pavesta žemesnes pareigas einantiems ir už pirkimo detalių suderinimą atsakingiems asmenims;

pirkėjai. Jie gali pasirinkti tiekėjus ir užtikrinti pirkimų periodiškumą. Tačiau būna atvejų, kai pirkėjo valia uzurpuojama kitų, galingesnių organizacijos narių. Dažnai pirkėjo rolę prisiima pirkimų agentas.

Galima pateikti ir šiek tiek kitokią vaidmenų koncepciją (R. Urbanskienė, 2000): iniciatoriai. Tai individai, kurie užfiksuoja prekės ar paslaugos poreikį ir inicijuoja to

poreikio patenkinimą. Iniciatorius galėtų būti suvokiantis paslaugos ar produkto poreikį asmuo iš gamybos ar produkto tyrimo ir vystymo skyriaus;

patarėjai (konsultantai). Jie suteikia reikalingos informacijos; ryšininkai (tarpininkai). Tai asmenys, perduodantys informaciją sprendimo priėmimo

komandos viduje arba tarp pirkėjo ir potencialaus tiekėjo; stebėtojai (kontrolieriai). Jie kontroliuoja, kad procesas vyktų nustatyta kryptimi; autoritetai. Tai asmenys, turintys daugiausia informacijos, atitinkamos patirties ar kitokių

privalumų, pvz., finansininkai gali būti autoritetai, atliekant ekonomikos analizę; vartotojų padalinys - nustatant prekės ar paslaugos specifikacijas.

Sprendimo komandos vaidmenų identifikavimas yra sunkus uždavinys, kadangi net ir tos pačios veiklos srities įmonės paprastai turi skirtingas sprendimo priėmimo kompozicijas. Ši užduotis tampa dar sudėtingesnė, nes:

individai gali panaudoti savo vaidmenų įtaką pagrindiniais pirkimo proceso momentais, t.y. viršyti savo vaidmenų ribas;

individas gali atlikti daugiau negu vieną vaidmenį – ypač mažose kompanijose; dominuojanti įtaka gali būti neadekvačiai atspindėta tradiciniame vaidmenų

54

paskirstyme. Vadinasi, nors sprendimas pirkti daromas organizacijos vardu ir siekiant jos tikslų, realius

veiksmus atlieka konkretūs asmenys. Jų asmeninis indėlis ir interesai skirtingais atvejais nevienodai tiksliai sutampa su jų atstovaujamo pirkėjo interesais. Kuo labiau nesutampa asmens ir įmonės interesai, tuo daugiau galimybių, kad pardavėjas pirkėjo atstovą paskatins elgtis įmonės interesų sąskaita taip, kaip jam naudinga.

KARTOJIMO KLAUSIMAI

1. Kokios keturios pirkėjų grupės sudaro organizacijų rinką? 2. Išvardinkite pagrindines organizacijų rinkos bei šios rinkos pirkimo charakteristikas.3. Kuo skiriasi piktorialiniai ir konceptualiniai organizacijų pirkimo elgsenos modeliai?4. Apibūdinkite pirkimo sprendimo priėmimo proceso etapus.5. Kas sudaro sprendimo priėmimo komandą (centrą)?6. Apibūdinkite pagrindinius vaidmenis, kurie dažniausiai pasitaiko pramoninio pirkimo

procese.

DISKUSIJŲ TEMOS

1. Pateikite kuo daugiau skirtumų tarp individualaus ir pramoninio pirkėjo.2. Padiskutuokite, kokiais motyvais remiasi organizacijų racionalūs pirkimai?3. Aptarkite organizacijų pirkimo elgseną įtakojančius veiksnius. 4. Paanalizuokite organizacijų pirkimų tipus. Pateikite praktinių pavyzdžių.

55

LITERATŪRA

1. Алешина И.В. Поведение потребителей. Москва, 20002. Bakanauskas A. Vartotojų elgsena. Kaunas, 20063. Bekbulatovas O., Kozlovas J., Kozlova T. ir kt. Rinkodara: pardavimo technologija. Maskva,

20034. Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Rinkodaros principai. Kaunas, 20035. Mowen J.C. Consumer Behavior. New York, 19906. Pranulis V., Pajuodis A., Urbonavičius S., Virvilaitė R. Marketingas. Vilnius, 20007. Соломон, М.Р. Поведение потребителей. Искуство и наука побеждат на рынке. Москва,

2003 8. Schiffman L. G., Kanuk L. L. Consumer Behavior. Prentice Hall International, 19969. Urbanskienė R., Clottey B., Jakštys J. Vartotojų elgsena. Kaunas, 2000

56