unidad 3. manejo de crisis

Relaciones públicas Unidad 3. Manejo de crisis

Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia Internacional 1

Licenciatura en:

Mercadotecnia Internacional

6º semestre

Programa de la asignatura:

Relaciones públicas

Unidad 3. Manejo de crisis

Universidad Abierta y a Distancia de México

UnADM



Presentación de la unidad

Las consecuencias del mundo globalizado, la eliminación de fronteras económicas y de

mercados se admiran todos los días en los anaqueles de los supermercados, en la

publicidad diaria, en la oferta de productos y servicios. Los cambios en el mercado

resultan evidentes, por lo que las empresas deben establecer otras estrategias de

comercialización que se traduzcan en clientes fieles a la marca. La frase de Henry Ford

“Todos pueden tener un modelo Ford T siempre y cuando sea negro” ha quedado

rebasada y es una táctica no aplicable en un mercado de alta oferta, en donde las

exigencias de los públicos se vuelven más particulares y se hacen evidentes en la

personalización de productos.

El proceso de branding debe centrarse en la proyección de una idea, un valor; lo

importante es la narrativa que rodea a los productos y a los servicios, ya no los

productos y servicios por sí solos, por lo que aplicar creatividad es necesario, tanto en

los procesos productivos como en la emisión de mensajes que conlleven a un

posicionamiento favorable de la marca, empresa, o persona.

Lo importante es la narrativa que rodea a los productos y por tanto la creatividad en la emisión de mensajes.

Publicidad en el coche en un centro comercial, Arizona, Estados Unidos. Fuente: Miró, M. T. (s. f.).

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El auge de las relaciones públicas se relaciona directamente con este tipo de mercado, en

el que lo esencial es generar una comunidad leal a la empresa, por medio de la

proyección de imagen y una reputación favorable, que considere tanto los intereses de la

empresa como los de sus públicos. En este nuevo mercado los valores intangibles (como

elementos diferenciadores) se consolidan hasta crear una economía basada en los

Manejo de crisis 3.

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intangibles, como la creatividad, la innovación, la confianza, la imagen y la credibilidad,

donde el valor de la empresa se basa en el conocimiento, la información y la innovación.

Las empresas se miden a partir de sus actuaciones, de la información que generan, del

conocimiento que desarrollan y de la capacidad de innovar, que está orientada a mejorar

la calidad de vida de todos los individuos que habitan el orbe, por lo que la necesidad de

compartir, publicar y generar información se ha convertido en una práctica y en un

quehacer de cada día y de cada organización, en la que los mayores jueces son sus

públicos y principalmente la opinión pública.

Las nuevas tecnologías de información y comunicación que promueven per se un libre

acceso a la información y a la comunicación han empoderado la voz de los distintos

públicos de las organizaciones; son las encargadas de mediar y regular los mercados

comerciales y laborales, promoviendo y reforzando (mediante su aprobación) prácticas

más éticas y encaminadas a la responsabilidad social por parte de las empresas, las

marcas y las personas. En este mundo vigilante (al estilo Big Brother1) y de

comunicación constante, las situaciones de crisis a las cuales se puede enfrentar una

organización, marca o persona, allende las fronteras, son magnificadas por los medios

de comunicación, la opinión pública pone en riesgo los valores intangibles más

valiosos de la empresa, marca o persona: su imagen, su credibilidad y su confianza.

Finalmente, las situaciones de crisis traen consecuencias económicas significativas.

En este mundo vigilante y comunicativo, las situaciones de crisis que enfrenta una

organización son magnificadas por los medios de comunicación. El actor Florentino Fernández

gesticulando sobre un retrete durante la presentación de su película Isi Disi. Fuente: Fischer, L. (s. f.).


1 Vigilancia constante por parte de las estructuras hegemónicas hacia el individuo.




Actuar frente a la crisis ya no es suficiente, sino que ahora es necesario contar con un

plan de prevención y de control, capaz de aminorar tanto la crisis como sus

consecuencias. Es necesario derribar mitos como los identificados por Mitroff y Pauchan

(1999):

Las empresas bien dirigidas no sufren crisis

Las empresas grandes son protegidas de las crisis

Las crisis son hechos aislados

La gestión de crisis y las medidas de prevención son un lujo (p.122).

Entre otros mitos que sólo consolidan la actitud arrogante ante lo inevitable, la crisis.

Todos los organismos en algún momento de su vida sufren por lo menos una crisis, por lo

que no estar preparado o mantener la creencia de que eso jamás pasará, puede

agravarla; en el caso de las empresas, sólo reflejará una imagen desfavorable,

incrementando la incertidumbre y la desconfianza hacia ella.

Reluce la necesidad de comprender la crisis, su tipología, sus alcances y consecuencias,

así como de estructurar planes de prevención y de acción frente a cualquier tipo de crisis

que la empresa, marca o persona, pueda enfrentar, con el objetivo de apoyar la labor de

las relaciones públicas y salvaguardar la imagen, reputación y confianza de la empresa

frente a sus públicos. Esos temas que serán abordados en el desarrollo de esta unidad,

Manejo de crisis.

Propósitos de la unidad

Al término de esta unidad lograrás:

Arquera Elfa, Propósito. Fuente:

Tzunghaor, 2011. http://openclipart.org/detail/162493/elven-

archer-by-tzunghaor

Reconocer la importancia de contar con un

plan de acción y prevención de crisis.

Identificar los diversos riesgos que puede

enfrentar una empresa, marca o persona

contenidos en su ambiente endógeno y

exógeno.

Detectar la importancia de contar con un

manual de comunicación de crisis, así como

de conocer su estructura.

Analizar los riesgos generadores de crisis

contenidos en las nuevas tecnologías de la

información.

Conceptualizar la crisis e identificar la

metodología adecuada para solventarla.

http://openclipart.org/detail/162493/elven-



Competencia específica

Integrar las posibles estrategias de acción ante la

incidencia de una crisis para preservar la imagen de la

empresa, producto o persona, por medio de una

conceptualización de este término, de la identificación

de los elementos de un manual de “Comunicación de

crisis” así como de las características de este proceso

en el ámbito online.



Temario de la unidad

Presentación de la unidad

Propósitos

Competencia específica

Temario de la unidad

3.1. Definición de crisis

Para saber más

3.1.1. Concepto de crisis

3.1.2. Tipología de crisis

3.1.3. Proceso de gestación de una crisis

3.2. Manual de comunicación de crisis

3.2.1. Estructura del manual

Para saber más

Actividad 1. Detección de riesgos y crisis potenciales

3.2.2. Formación del comité de crisis

3.2.3. Media training y simulaciones

Para saber más

3.2.4. Actuación frente a la crisis

Para saber más

Actividad 2. Investigación de una crisis y su estrategia

3.3. La crisis online

3.3.1. La crisis en línea

Para saber más

3.3.2. Metodología para responder una crisis en línea

Para saber más

Evidencia de aprendizaje. Crisis en entornos online y offline

Autorreflexión

Cierre de la unidad

Fuentes de consulta



A lo largo de la historia de las sociedades se observa una constante evolución o

transformación de los diversos entornos sociales, políticos y económicos; las

estructuras de poder se modifican al mismo tiempo que la percepción del individuo y su

desarrollo dentro de la sociedad. Tal y como lo establece Auguste Comte (padre de la

sociología, 1798-1857), es necesario comprender el funcionamiento de las sociedades

para entender los cambios. En este sentido es posible identificar que los grandes

cambios sociales están ligados a movimientos tales como revoluciones, guerras, entre

otros, los cuales representan momentos de crisis del sistema y dependiendo de su

desarrollo será el cambio social que se geste.

Los grandes cambios sociales están ligados a momentos de crisis del sistema.

Sociedad de naciones. Fuente: (s .a.). (s. f.).

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Como se ha mencionado, las empresas son parte de este entramado social, y así como

existen cambios en el ámbito social, también los habrá dentro de la empresa. Ese

momento será vital para la evolución de la organización o bien para su involución. Cabe

señalar que las crisis no son exclusivas de las empresas o de las sociedades, sino que

también pueden identificarse en el plano personal. Por lo tanto, es posible concluir que la

crisis es inevitable, e inclusive necesaria para regular los sistemas (sociales,

empresariales o personales) y mantener su estabilidad: autopoiesis2.

Las crisis se presentan en diversos ámbitos, por lo que cada crisis será distinta, así como

los elementos que la conforman, la gestan y los resultados que se obtendrán después del

momento de crisis. En este primer acercamiento se deduce que la crisis es un fenómeno

complejo. De acuerdo a la visión de Ibn Jaldún (sociólogo, 1332-1406) las fases de auge

o declinación de las sociedades, empresas o personas no responden a un factor único,

2 Capacidad de los sistemas para mantenerse vivos y autorregularse.

Definición de crisis 3.1.

http://recursostic.educacion.es/bancoimagenes/ArchivosImagenes/DVD17/CD06/29156



sino que se gestan a partir de la interacción de diversos factores morales, políticos,

económicos y sociales, aunque sólo uno sea el que actúe como detonador, precisamente

por ello, será necesario identificar el concepto de crisis, su tipología, así como el proceso

de gestación, temas que serán abordados a continuación y que resultan necesarios para

reconocer el factor detonador, los elementos concurrentes, así como la dirección hacia la

cual se encamina tanto la empresa, marca o persona, el auge o la caída.

Para saber más

La revisión de los siguientes recursos es opcional, pero recomendable para complementar

y enriquecer tu aprendizaje.

Ibn Jaldún y la dinámica del cambio social:

Si quieres saber más sobre la dinámica del cambio social de acuerdo a Ibn Jaldún,

consulta el siguiente recurso:

Espeja, G. (noviembre de 2006). Dinámica del cambio social de Ibn Jaldún

[Versión electrónica]. Astrolabio, (3). Recuperado de

http://www.astrolabio.unc.edu.ar/articulos/mediooriente/articulos/espeja.php

Se ha establecido que la crisis permea todos los sistemas sociales, así como sus

subsistemas y que además es imperante en el desarrollo y regulación de cada uno de

los sistemas (empresa, marca o persona), por lo que se puede decir que es un

elemento inherente a la dinámica social, pero tiene afectaciones en la estática social3.

Precisamente por esta razón, es labor del relacionista público identificar y comprender

el concepto de crisis, con la finalidad de mantener la estática social de su grupo social,

constituido por los miembros organizacionales (públicos internos), así como por los

miembros que interactúan con la empresa, marca o persona (públicos externos); ese

grupo social está consolidado gracias a un programa activo de relaciones públicas que

proyecta una imagen positiva de la empresa, marca o persona, al tiempo que crea y

mantiene una reputación con sus diversos públicos, que contribuye en la consecución

de objetivos.

3 Elementos que mantienen a las sociedades unidas.

Concepto de crisis 3.1.1.

http://www.astrolabio.unc.edu.ar/articulos/mediooriente/articulos/espeja.php



La crisis es un elemento inherente a la dinámica social.

Contaminación en Jakarta, Indonesia. Fuente: Llamas, P. (s. f.).


Así como existen diversos tipos de crisis de acuerdo al elemento que la provoca, existen

también distintas definiciones, las cuáles han demostrado una evolución del concepto a lo

largo del tiempo. En los siglos XVII y XVIII, la concepción de crisis se encontraba

asociada al estudio de las sociedades y se le consideraba como una patología de los

organismos sociales, es decir, representaba una “enfermedad”, la cual debía ser atendida

y comprendida como tal. En el siglo XIX, el concepto se amplió un poco, pero se mantenía

ligado a los fenómenos de los cambios sociales, por lo que el término fue empleado para

analizar las diversas y principales transformaciones culturales, dictadas o materializadas

por medio de las crisis de valores de las civilizaciones, e incluso las espirituales, entre

otras, en esa época crisis era sinónimo de incertidumbre.

La razón fundamental por la cual el concepto de crisis se asociaba durante estos siglos

con aspectos sociales estuvo determinada por el entorno en el que se le conceptualizó,

desde la Revolución Industrial, que conllevó una infinidad de cambios en las estructuras

sociales, e insertó elementos como sistema salarial, propiedad privada y fuerzas

productivas, hasta la visión filosófica de Hume y Benjamin Franklin, quienes consideraban

a la solidaridad humana y a la uniformidad del mundo por medio de una sola cultura.

Al considerar términos como patología o incertidumbre es factible entender la crisis como

situaciones con potencial catastrófico (existe la posibilidad de la caída o desaparición del

organismo, así como su auge) y generan incertidumbre al ser fenómenos inesperados, en

este sentido, será necesario enfocar todos los recursos (de la empresa, marca o persona)

a generar, atender y ejecutar una solución que permita disolver el riesgo, por lo tanto, la

crisis también desestabiliza el funcionamiento “normal” o cotidiano de la empresa, marca

o persona.




Una vez que se han entendido algunos de los elementos contenidos en una crisis, los

cuales pueden presentarse dentro de las organizaciones, entonces se abordarán algunas

definiciones expuestas por varios autores, que permitan complementar el concepto.

De acuerdo con Piñuel, citado por Fita (1999), se considera crisis al:

[…] cambio repentino entre dos situaciones que ponen en peligro la imagen y el equilibrio natural de una

organización, porque entre las dos situaciones (la anterior y posterior a la crisis) se produce un acontecimiento

súbito frente al cual una organización tiene que reaccionar comprometiendo su imagen y su equilibrio interno y

externo ante sus públicos (p.123).

Por medio de la definición expuesta por Piñuel, nuevamente se observa que la crisis es un

momento extraordinario o súbito que pone en riesgo la estabilidad de la organización,

también involucra la imagen y la relación de la empresa frente a sus diversos públicos, por

lo cual al momento de actuar se tendrán que considerar dichos elementos tan preciados

por la empresa, marca o persona.

Otra definición expuesta por Albrecht, citado por Fita (1999), establece que la crisis es un

conjunto de “eventos específicos que pueden romper el equilibrio de una organización,

dependiendo del tamaño de la compañía, del número de empleados que ésta tenga, del

producto y servicio” (p.123).

Lo relevante de la concepción de Albrecht es que observa a la crisis no como un evento

singular, sino que reconoce que cada crisis tiene una serie de acontecimientos, que en

conjunto, y por medio de su interacción, gestan una crisis dentro de la organización.

Precisamente por tal motivo es que considera también el tamaño, el número de miembros

organizacionales, así como los productos o servicios de la empresa, porque dependiendo

de cada uno de estos elementos y la conjunción de ellos será el tipo de crisis que podrá

enfrentar la empresa.

Para Saura, citada por Losada (2010), una crisis es:

[…] una situación grave que afecta a la empresa en alguna de sus funciones y con potencial

de escalar en intensidad y/o perjudicar a sus públicos claves o grupos de interés y/o generar

un impacto negativo en los medios y/o crear una imagen negativa ante la opinión pública

y/o afectar los resultados o la viabilidad de la entidad (p.25).

Es posible destacar que la crisis, aunque involucre a toda la empresa, se centrará en un

aspecto de la misma, pero cuenta con un potencial viral, lo que hará que suba en

intensidad y afecte el ambiente exógeno de la empresa, constituido por los medios de

comunicación, la opinión pública y los grupos de interés, los cuales cuestionarán la

imagen de la empresa, así como la confianza que pueden tener en ella; como

consecuencia, la crisis podrá traducirse en números, esto es, pérdidas económicas

ocasionadas por la falta de adquisición de sus productos o servicios, o por los recursos



económicos que tendrá que invertir en el momento de crisis. Al hablar de números y

pérdidas se pone en relevancia atender de forma oportuna y eficaz la crisis que se

presenta con la finalidad aminorar los efectos de la crisis.

Por último Del Pulgar, citado por Losada (2010), define a la crisis como:

[…] toda situación decisiva para la supervivencia de una compañía –producida por sorpresa- que puede

afectar al público (interno y externo), al producto, al proceso, a la distribución, a la seguridad o a los mercados

financieros, y en la que acusa una notoria escasez de información que tratan de paliar los medios convirtiendo

a la organización en centro de atención y comprometiendo así su imagen, su credibilidad y su capacidad

productiva (p.24).

De acuerdo a Del Pulgar el papel de los relacionistas públicos frente a la crisis es

fundamental, ya que considera el impacto provocado por los medios de comunicación,

porque ponen en riesgo la imagen y credibilidad de la organización. Aunque la crisis

parezca un momento catastrófico o de alto riesgo como lo han señalado los autores,

también es posible reconocer a la crisis como un momento de oportunidad, de hecho,

para los chinos la palabra crisis se compone de dos caracteres:

El primero 危, que significa peligro o riesgo

El segundo 机, que significa oportunidad.

El papel de los relacionista públicos frente a la crisis considera el impacto provocado por los medios de

comunicación. Periódico. Fuente: (s. a.). (s .f.).

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La crisis es un fenómeno inesperado, donde el factor tiempo es el más importante, ya que

exige una reacción prácticamente inmediata, comúnmente se actúa de forma pasional, no

racional, dejando aflorar lo que en realidad es la organización. Es decir, no sólo se pone a

prueba la imagen, sino también la identidad, la filosofía, la cultura y los valores que

sustentan la imagen y la reputación de la empresa, que entre más comprometida esté con

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estos principios podrá salir bien librada de la crisis y encontrar una oportunidad para

proyectar la imagen ante sus públicos para reforzarla, sobre todo si se considera que la

cobertura mediática con la que se cuenta en momentos de crisis es mucho mayor que en

los momentos en que no la hay.

Asimismo, y pese a que el concepto de crisis se encuentre asociado con términos como

escasez, carencia, conflicto, tensión, urgencia y desestabilización, la crisis permite

momentos de crecimiento para la empresa, marca o persona que la viva, como expone

Einstein, citado por Losada (2010), “sin crisis no hay méritos. Es en la crisis donde aflora

lo mejor de cada uno, porque sin crisis todo viento es caricia” (p. 21).

Todo organismo (vivo o institucional) está propenso a una crisis, pero cada uno afrontará

y presentará crisis o múltiples crisis de acuerdo con sus características y con el momento

en el cual se presente, así como el área en el que se produzca. En este sentido, las crisis

son ocasionadas por diversos factores y se presentan de forma heterogénea.

Reconocer el tipo de crisis será el primer paso para poder formular una estrategia que

encamine a su solución, considerando sus características y la manera como se

manifiestan, para ello se requiere un conocimiento exhaustivo del fenómeno social que

simboliza la crisis. Se debe reconocer que dicho fenómeno es complejo y coyuntural, por

lo que realizar una tipología exacta resulta igual de complejo; sin embargo, se abordarán

algunas de ellas, con un acercamiento que permita delimitar o clasificar los tipos de crisis

al cual se expone una empresa, marca o persona.

De acuerdo a Piñuel y Westphalen, citados por Fita (1999), es posible realizar una

tipología de crisis considerando los elementos que la suscitan, por lo tanto, de acuerdo a

su origen las crisis pueden ser:

1. Objetivas/ subjetivas: los acontecimientos que detonan la crisis pueden ser de

carácter objetivo o subjetivo. Se entiende por objetivo los hechos claros, concisos

y definidos, en donde la interpretación del sujeto es reducida, como puede ser un

cambio político, un accidente, una huelga, despidos, entre otros. Subjetivo se

refiere a los hechos donde las precogniciones del público afectan la interpretación

de la comunicación, como rumores, declaraciones polémicas, confusiones, entre

otros.

2. Técnica/ Políticas: los elementos que activan la crisis pueden ser de índole

técnica, y se inmiscuyen los procesos productivos o el funcionamiento de la

empresa, por ejemplo, accidentes químicos, fugas de gas, entre otros. Los

factores políticos que gestan un estado de opinión desfavorable para la empresa,

Tipología de crisis 3.1.2.



marca o persona pueden ser los conflictos sociales, las decisiones políticas, las

reformas educativas, laborales, financieras, entre otras.

3. Exógena/ Endógena: la crisis se suscita por factores externos (exógenos) a la

organización como pueden ser cambios económicos, sociales, políticos e incluso

ambientales (cambio climatológico). La crisis puede ser gatillada por factores

internos (endógeno) como rotación del personal, robo hormiga, entre otros (p.129).

Considerar los factores que detonan la crisis dará una guía para establecer las

estrategias pertinentes y los planes de acción. No obstante, se debe reconocer que

en el desarrollo de la crisis existirá una interrelación entre dos o más factores, por

ejemplo, en el caso de que el fenómeno se active en el interior de la empresa y sea

de carácter técnico podrá afectar también el ambiente exógeno (como fue el caso

de la explosión de la torre ejecutiva de Pemex el 31 de enero de 2013).

Precisamente por ello, identificar la causa puede ser un factor determinante, pero se

recomienda evitar la visión de túnel4 y realizar un análisis mucho más amplio para

detectar las afectaciones o las ramificaciones que podría tener la crisis en otros

ámbitos.

En el desarrollo de la crisis existe una interrelación entre dos o más factores.

Humo procedente de una fábrica azucarera cubriendo el cielo, Peñafiel, Valladolid. Fuente: Fischer, L. (s.

f.). http://recursostic.educacion.es//bancoimagenes/ArchivosImagenes/DVD23/CD07/180831_m_1.jpg

Además de las causas que provocan la crisis, se puede clasificar o realizar una

tipología de crisis considerando los efectos o duración de la misma, como la expuesta

por Linke, citada por Losada (2010), que identifica las siguientes:

4 Hace referencia a una visión reducida y focalizada que no considera todo el panorama o el entorno, los que también pueden tener una injerencia en los hechos.




1. Crisis explosivas: se refiere a crisis que se detonan en un momento preciso y

relativamente breve, como una explosión, un incendio; suelen ser de gravedad

intensa, pero su duración es muy corta porque requieren de acciones inmediatas,

mucho más cercanas a una solución técnica u operativa.

2. Crisis inmediatas: son aquellas que toman por sorpresa a la organización, como

los desastres medioambientales, las epidemias, entre otras, en este caso su

duración es más prolongada que en el caso de las explosivas; requiere de una

respuesta de la organización, por lo que involucra más departamentos y recursos.

3. Crisis en construcción: incluye a las ocasionadas generalmente por una mala

negociación o por una acción no oportuna en un problema, el cual termina

convirtiéndose en una crisis, por ejemplo, una negociación mal llevada con el

sindicato puede provocar una huelga. Este tipo de crisis permite identificar de

antemano los posibles escenarios a enfrentar en una situación en particular.

4. Crisis crónicas: también pueden denominarse continuas; son aquellas en las que

parece no existir una solución concreta, por lo que la empresa padece

continuamente; su funcionamiento y sus niveles de rendimiento o productividad no

llegan al máximo, pero tampoco provocan el deceso absoluto de la empresa,

marca o persona, por ejemplo una alta rotación de personal con la que la

organización no ha logrado elaborar un plan que provoque la fidelización de los

colaboradores de la empresa, por lo cual se enfrenta a una constante rotación y

capacitación (p. 23).

Cabe señalar que tanto el ambiente endógeno como el exógeno de la empresa se

encuentra en constante cambio, por lo que es necesario observar constantemente los

hechos, los cambios y las conductas que puedan generar una crisis, para ello se debe

considerar invariablemente la a empresa, al sector en el que se encuentra, así como a su

cultura organizacional. Bajo esta misma línea se puede abordar la tipología expuesta por

Pearson y Mitroff, citados por Fita (1999), quienes identifican que hablar de elementos es

reducir el panorama de la crisis, por lo tanto, consideran más prudente realizar una

tipología que identifica “familias” de crisis, es decir, grupos de tipos manejables que

comprenden:

1. Técnico-económico: incluye ataques económicos externos (una extorsión o

un soborno), ataques informativos externos (pérdida de información o violación

a los derechos de autor), averías (productos defectuosos, negligencias o

averías informáticas) y megadaños (accidentes o desastres ecológicos que

impliquen pérdidas económicas o técnicas).

2. Humano-social: incluye psicopatologías (acoso sexual o laboral), factores

ocupacionales (relativos a la salud del personal o de la comunidad, como fue el

caso de la epidemia del virus N1H1), la imagen corporativa (daños a la

reputación de la empresa o rumores) y recursos humanos (puede ser la

motivación del personal) (p.132).



La familia técnico-económica agrupará todos los factores relacionados con aspectos

técnicos, operativos y económicos, originados en el exterior o el interior de la empresa.

Por su parte, la familia humano/social agrupará todos los aspectos que sean ocasionados

por factores humanos o sociales, sean externos o internos a la empresa, marca o

persona.

Las aportaciones de Person y Mitroff son relevantes, porque son aplicables a cualquier

organización, sin importar sector o tamaño, ya que exhortan a los encargados a prevenir o

actuar en los momentos de crisis al identificar en cada familia el tipo de riesgo o crisis que

pueden presentar, para establecer planes de acción preventivos.

Se ha establecido que la crisis representa un momento extraordinario y sorpresivo,

empero es posible identificar, en algunos tipos de crisis, un proceso de gestación, al

respecto Rojas (2003) considera que puede emplearse un esquema tipo semáforo:

1. Semáforo verde: Las variables de riesgo son localizadas, no existe

demasiada notoriedad y puede reconocerse un final seguro.

2. Semáforo amarillo: Las variables de riesgo de amplio espectro se detectan;

el acontecimiento alcanza una notoriedad pública, pero se mantiene un final

cierto.

3. Semáforo rojo: La vigilancia pública se incrementa, las variables de riesgo

adquieren un carácter de gravedad y el final es incierto.

La crisis puede entenderse a partir de un esquema tipo semáforo.

Semáforo indicando detención. Fuente: (s. a.). (s .f.).


Proceso de gestación de una crisis 3.1.3.




Es posible identificar tres etapas o fases por las cuales la crisis se va gestando, esto

evidencia una característica de la crisis: puede subir de intensidad. El semáforo de Rojas

permite identificar los momentos y las características que presenta la crisis, pero Losada

(2013) considera que para contar con una comprensión mucho más amplia de la

gestación de la crisis es necesario incluir etapas que consideren tanto la situación anterior

al momento de la crisis como la posterior, por lo cual señala que las fases de gestación

son:

1. No crisis: Momento en el cual no existe crisis o alguna situación catalogada

como tal, pero será en este momento cuando se den los primeros indicios o

síntomas. La no crisis se puede considerar como un estadio de relativa paz,

donde la planeación puede darse con mayor efectividad; es un periodo que

permite prepararse para la crisis.

2. Pre-crisis: Los síntomas de la crisis se hacen evidentes; los problemas son

latentes y producen un estado de alarma o alerta. Se considera el momento

adecuado para activar las primeras medidas que permitan enfrentar la crisis,

como lo es iniciar un proceso de investigación y recolección de información que

permita una comprensión más amplia de los hechos que enfrenta la empresa,

marca o persona.

3. Crisis: Se refiere al momento en el cual la crisis se presenta como tal; estalla

la atracción de los medios de comunicación, y la vigilancia por parte de la

opinión pública es evidente. Es el periodo justo para enfrentarla empleando los

recursos necesarios y considerados las estrategias previamente diseñadas.

Las acciones deben encaminarse a establecer un equilibrio entre los intereses

de la empresa y los de las personas involucradas, con el fin de proteger la

reputación, imagen, credibilidad y confianza de la empresa, marca o persona.

4. Post-crisis: La crisis como tal ha pasado, por lo tanto, es cuando se debe

realizar un balance que considere y analice los efectos provocados. Es el

momento de reajuste, en el que pueden existir modificaciones en las funciones

de la empresa, con el fin de prevenir situaciones similares en el futuro, así

como para alcanzar de nuevo el funcionamiento “normal” o cotidiano de la

empresa, marca o persona.

La visión de Losada hace factible el hecho de prevenir una crisis, aunque se debe

destacar que la crisis es endémica en todo sistema. Contar con la capacidad crítica de

identificar y actuar cuando los síntomas aún son manejables con relativa facilidad y sin

poner en riesgo la imagen y reputación de la empresa impedirá que la crisis escale en

intensidad y que los riesgos sean mayores. En este sentido la acción del relacionista

público en la elaboración de planes y programas encaminados a mantener relaciones

saludables con sus públicos cobra mayor importancia. Aunque habrá crisis detonadas

por factores externos a la empresa, la relación que se mantenga con los medios será la

que determine el nivel de riesgo, así como la capacidad de respuesta pública y de

comunicación por parte de la empresa. Se debe recordar que en momentos de paz es



cuando se establecen las relaciones saludables (amistades) y no en momentos de

guerra, como puede ser una crisis.

Es factible prevenir una crisis. Preparando medicinas y vacunas para los habitantes de las aldeas, hospital

de Gambo, Etiopía. Fuente: García, P. (s .f.). http://recursostic.educacion.es/bancoimagenes/web/

Se ha observado la complejidad inherente de la crisis, forma parte desde su definición

hasta su tipología, porque como lo ha establecido Ibn Jaldún son muchos los factores

que interfieren en la detonación o surgimiento de una crisis, y en ocasiones son tan

variados que parece no existir una interrelación entre ellos, lo que dificulta detectar el

origen del fenómeno y en consecuencia establecer una línea de acción que permita

atacar el problema de raíz. Sin embargo, al contar con parámetros que brinden un

acercamiento tanto en la conceptualización, en la clasificación como la gestación de la

crisis (temas abordados en este apartado) es factible reconocer los riesgos a los cuales

se enfrenta una empresa, marca o persona. Con el conocimiento de que la crisis es

endémica, por lo que todos los organismos pueden presentarla en alguna etapa de su

vida, resulta, entonces, más que necesario prepararse para ellas, de tal manera que la

acción frente a la crisis cuente con la capacidad de proteger los recursos más valiosos

para la empresa como lo es su reputación, su imagen y su credibilidad, la manera más

adecuada para ello es realizar un manual de crisis, que establezca un protocolo de

acción y reacción ante los fenómenos económicos, sociales, políticos y ambientales que

pueda presentar la marca, persona o empresa. El manual permitirá mantener la cabeza

fría en momentos de incertidumbre, actuar con serenidad y conocimiento, no de forma

impulsiva que provoque que la crisis incremente tanto en intensidad como en

ramificación.

http://recursostic.educacion.es/bancoimagenes/web/



Conociendo que la crisis es un evento endémico es posible prepararse para ellas,

un manual ayuda a actuar con certidumbre ante ellas.

Manual de instrucciones. Fuente: Estupiñán, O. (s. f.).


Las sociedades, las empresas e incluso los individuos son conscientes de la existencia

de la crisis, por ello han establecido, con base en su experiencia, formas de

comportamiento, de acción y pensamiento ante ciertas situaciones de alto riesgo, por

ejemplo, después del sismo sufrido en la ciudad de México en 1985 se establecieron

reglamentos de construcción, de salidas de emergencia y simulacros de evacuación

que permitieran proteger la integridad de los individuos ante un fenómeno similar.

La existencia de la crisis deriva en comportamientos previstos para ciertas situaciones.

Terremoto. Fuente: (s. a.). (s. f.).


Es un hecho que a nivel mundial se han vivido crisis o fenómenos catastróficos que

determinan el rumbo del mundo y transforman la percepción del individuo ante éstos,

Manual de comunicación de crisis 3.2.





como la tragedia de Chernóbil, la caída de las torres gemelas, los tsunamis, entre otros. A

partir de esos sucesos el comportamiento de las naciones se altera, basta observar las

políticas de vuelo establecidas por Estados Unidos después del 11 de septiembre de

2001. Sin embargo, defenderse de una crisis no significa únicamente afrontarla una vez

que se haya producido o considerar la posibilidad de repetición del riesgo, sino por el

contrario, prever los riesgos posibles que se pudieran enfrentar y ante los cuales la

empresa, marca o persona (e incluso gobiernos) tendrá que responder, está es labor

principalmente de los encargados de las relaciones públicas o del departamento de

comunicación.

Responder ante la crisis involucra una serie de acciones coordinadas con el objetivo de

proteger la integridad de la empresa, ya sea en su aspecto económico, social u operativo.

La comunicación es una parte importante, pero en ningún momento puede considerarse

una respuesta totalitaria, por el contrario, su labor será direccionar, integrar y coordinar

las acciones requeridas para salvaguardar a la empresa y alcanzar la comprensión y

cooperación por parte de sus públicos, con la finalidad de mantener la reputación,

credibilidad y confianza proyectadas, y en el mejor de los casos para su beneficio.

Es un hecho que la lucha contra una crisis principalmente se centra en el factor tiempo,

por lo que establecer protocolos o planes de acción previamente diseñados para

responder de forma adecuada y certera ante las posibles situaciones que se presentan

contribuye a salvaguardar los activos más importantes de la empresa. Si bien el tiempo

de reacción es corto, no por ello se justifica cualquier método para establecer una

defensa, como culpar a otro por la situación; establecer una lucha con los medios

argumentando que la información que difunden es inverosímil o sin fundamentos, o

demeritar la situación considerando que sola se solucionara. Todos ellos constituyen

mitos sobre la forma de reaccionar ante una crisis; lo único que reluce es la arrogancia

de la empresa, sus directivos e inclusive de los relacionistas públicos, y ocasiona que la

crisis se ramifique poniendo en riesgo grave la imagen de la empresa.

Responder ante la crisis involucra una serie de acciones coordinadas.



Homenaje a los servicios de emergencia en la Puerta del Sol, Madrid. Fuente: Martínez, F. (s. f.).


Para contar con una forma adecuada de responder ante una crisis y establecer métodos

prudentes de respuesta, considerando todos los intereses involucrados, así como los

posibles escenarios y afectaciones que se pueden dar, es necesario contar con un

manual de comunicación de crisis, un comité de crisis y realizar ensayos que “mecanicen”

en cierta forma la reacción. Es decir, la respuesta se debe interiorizar tanto en la empresa

como en sus miembros organizacionales, no es necesario emplear un razonamiento

profundo, porque el conocimiento ha sido aprehendido por medio de la práctica y la

comunicación. Precisamente por ello en esta sección se abordarán los siguientes temas:

Estructura del manual

Formación del comité de crisis

Media training y simulaciones

Actuación frente a la crisis

La consolidación de un manual de crisis responde a la rama proactiva de las relaciones

públicas. Muchas empresas consideran la crisis como un fenómeno ajeno a su estructura

y consolidan el mito: “nunca nos va a pasar”. Sin embargo, se ha demostrado que la

cultura de la prevención5 (en cualquier rubro) puede contribuir a una mejor respuesta ante

acontecimientos inesperados y extraordinarios, con la finalidad de salvaguardar la

reputación, imagen y confianza proyectada (y consolidada a lo largo del tiempo), así como

el funcionamiento o el nivel operativo de la empresa, marca o persona.

Nadie puede pronosticar cuándo una tragedia climatológica (como el huracán Catrina)

va a suceder, pero si se puede establecer un protocolo que permita responder ante

dichas situaciones, (en México, el gobierno le solicita a las aseguradoras contar con un

banco de reserva, por si en algún momento todos sus asegurados se ven afectados o

mueren), por lo cual se consolidan manuales de crisis, que debe atender desde

elementos funcionales u operativos hasta los aspectos comunicacionales, que permitan

afrontar la crisis y resguardar la confianza de la empresa ante sus públicos.

5 Surge de la premisa que todo sistema es falible.

Estructura del manual 3.2.1.




Nadie puede diagnosticar una tragedia climatológica, pero existen protocolos para responder ante estas

situaciones. Casa destrozada por el Tsunami, bahía de Weligama, Sri Lanka. Fuente: Bastante, R. (s. f.).


Los elementos básicos que debe contener una manual de crisis según Fita (1999: p.168)

son:

1. Filosofía corporativa

2. Justificación del plan de crisis

3. Objetivos del plan de crisis

4. Análisis de crisis potenciales

5. Guía de acción en caso de emergencia

6. Relaciones con los medios de comunicación

7. Centro de operaciones

8. Recursos externos

9. Evaluación del plan de crisis

1. Filosofía corporativa, constituida de la siguiente forma:

La filosofía corporativa es una función integral y representa los principios de la

organización, al determinar los parámetros de acción o comportamiento, por lo que todo

manual debe considerarla, entenderla y respetarla. La filosofía se encuentra íntimamente

ligada a los valores, y una característica de éstos es que no se imponen, sino que se

viven, son puestos a prueba en momentos de crisis; uno puede hacer una lista de los

valores que considera relevantes considerar en su vida, pero sólo cuando la situación lo

amerite se observara si ese valor es real o sólo es letra muerta, por ejemplo, se puede

considerar el valor de la honestidad, pero en un momento de crisis, la primera reacción es

falsear la información para ganarle tiempo a los medios de comunicación o a los

investigadores.

De esta forma la filosofía acompañada de los valores será la guía que permita

enorgullecerse de alcanzar las metas y los objetivos, así como de la forma en la que

se




cumplan, ya que “los valores deben orientar todos los planes, las decisiones y las

actuaciones” (Blanchard & Bowles, 2003: p.29). En este sentido la crisis representa

también una oportunidad para identificar el comportamiento ético que vive la empresa,

marca o persona.

Representación gráfica de la filosofía corporativa

2. Justificación del plan de crisis:

La razón por la cual se estructura un manual de crisis dentro de una organización debe

ser compartida y entendida por todos los miembros para garantizar su cumplimiento.

Cada manual, así como su justificación, responde a acontecimientos propios de la

empresa, marca o persona, por lo cual, es pertinente considerar realizar una investigación

sobre las situaciones de crisis pasadas y considerar los efectos producidos en todos los

ámbitos de la organización. Asimismo, se recomienda realizar una investigación sobre las

situaciones de crisis que han enfrentado otras empresas que pertenecen al mismo sector.

Todo ello brindará un panorama más amplio de por qué es importante contar con un

manual de crisis.

Por último, es posible mencionar y reflexionar sobre la necesidad de contar con un comité

de crisis6 cuya función estará encaminada a controlar, generar y gestionar la

comunicación con los diversos públicos de la empresa.

3. Objetivos del plan de crisis:

Un manual de crisis integra los objetivos que persigue, los cuales son objetivo general,

axioma general que determina la línea de acción, y objetivos particulares, postulados más

precisos que permiten el cumplimiento del axioma general.

6 Tema que se profundizará en el apartado 3.2.2. Formación de comité de crisis.

Filosofía corporativa

Valores Visión

Metas u objetivos Misión



En la determinación de los objetivos hay como antecedente un trabajo de jerarquización,

que identifica la importancia y el orden en el cual se suceden en su cumplimiento. Los

objetivos serán la guía para determinar el comportamiento, funciones y responsabilidades

de los miembros organizacionales.

4. Análisis de crisis potenciales:

La forma más efectiva para reaccionar ante una crisis es estar preparado para ella, por lo

tanto, es necesario realizar un análisis del ambiente endógeno y exógeno de la empresa,

que permita identificar los riesgos y determinar los recursos necesarios para enfrentarlos.

Se ha observado en el apartado 3.1.2. Tipologías de crisis que es factible reconocer las

crisis en grandes grupos a los cuales se les denomina “familias”, de acuerdo con Pearson

y Mitroff, que van desde lo técnico-económico hasta lo humano-social, dicha clasificación

puede servir de referencia para realizar una revisión de los riesgos posibles que puede

enfrentar la empresa, marca o persona. De igual manera, se pueden identificar “familias

de acciones preventivas” (expuestas por los mismos autores) que incluyen elementos

técnico-económicos y humano-social-organizacional, de acuerdo con su origen, por lo que

pueden ser gestados en el ámbito exógeno o endógeno de la organización.

Los relacionistas públicos tendrán que contar con un conocimiento profundo sobre el

entorno en el cual se desenvuelve la empresa, marca o persona, así como la actividad

que realiza para tener un panorama amplio de los posibles riesgos a los cuales puede ser

sujeto, sin olvidar realizar una revisión periódica sobre los cambios en el contexto que le

permitan identificar nuevos retos o crisis por afrontar, como lo pueden ser los constantes

avances en la tecnologías de comunicación e información o los cambios políticos,

económicos y sociales.

5. Guía de acción en caso de emergencia:

Los principales elementos a considerar en el establecimiento de una guía de acción son:

a) Miembros del comité de crisis: se determinan los integrantes del comité de crisis,

así como sus funciones.

b) Alerta del responsable del comité de crisis: se establecen los canales de

comunicación adecuados para que el responsable del comité de crisis obtenga la

información en el momento oportuno de la crisis, además determinar la ruta crítica.

c) Responsabilidades de los miembros del comité: se establecen las funciones y

responsabilidades de cada uno de los integrantes del comité de crisis.

d) Métodos de recogida de datos: se indican los métodos que se utilizarán para la

obtención de información relativa al hecho. Pueden variar dependiendo de la crisis

que se enfrenta.

e) Árbol decisorio: se contemplan los diversos escenarios posibles a enfrentar y con

base en ello se encamina la acción correspondiente; es un tipo de diagrama de

flujo, el cual puede representarse de la siguiente forma:



Árbol decisorio.

Fuente: (s. a.). (s. f.).

http://equipo1contextoorganizacional.wikispaces.com/

Tablas+y+Arboles+de+decisi%C3%B3n

f) Procedimientos a seguir en la aprobación de acciones y documentos: antes de

ejecutar una acción o publicar algún documento es necesaria su aprobación por el

director del comité de crisis, la cual se encuentra íntimamente ligada con el

momento de crisis, así como con las políticas de comunicación realizadas; es

pertinente verificar el mensaje intencional y los mensajes intencionales que evitan

agrandar la crisis por malas interpretaciones.

g) Públicos clave: reconocer los públicos más cercanos a la crisis, ya que ellos

requieren de acciones inmediatas, que contemplen sus intereses.

6. Relaciones con los medios de comunicación:

En la actualidad, gracias al surgimiento y auge de las nuevas tecnologías de la

comunicación e información es más fácil que la situación de crisis sea enfrentada por la

empresa, marca o persona, salga a la luz y goce de una gran cobertura mediática, así

como de la vigilancia por parte de la opinión pública.

Por lo tanto, el manual tiene que incluir la información contenida en el fichero de medios7

a fin de establecer una comunicación oportuna con los diversos medios. Como se ha

mencionado, la crisis también representa un momento de oportunidad, por lo cual la

comunicación con los medios debe orientarse a brindar información que beneficie la

imagen y reputación de la empresa, considerando que en el momento de crisis los

públicos no desean saber qué hace la empresa, sino quién es.

7 Tema abordado en la Unidad 1 apartado 1.3.3. El contacto con los medios de comunicación y el fichero de medios

http://equipo1contextoorganizacional.wikispaces.com/



Los comunicados a los medios se pueden realizar previamente, se debe considerar un

formato con estilo y diseño de acuerdo con cada medio, así como los canales de

comunicación que se emplearán, los cuales deberán permitir una respuesta casi

inmediata y no cuando la crisis está en pleno auge, ya que el público podrá entender esta

información como una forma de defensa y se perderá credibilidad. Un ejemplo de una

crisis aprovechada como oportunidad es la vivida por la marca Coca-Cola, que ha sido

directamente atacada emitiéndose comunicados que resaltan las características dañinas

del refresco (altos contenidos de azúcar); el ataque no es directo, pero en las imágenes

se asocia perfectamente el envase y la etiqueta de Coca-Cola:

Mensaje emitidos por la Alianza por la salud alimentaria

Fuente: Alianza por la salud alimentara, (s. f.).

(http://alianzasalud.org.mx/2013/05/

presentamos-nuestra-campana-te-comerias-12-cucharadas-de-azucar/)

El producto y marca afectada en lugar de enfrentar una guerra mediática con el gobierno

ha decidido intensificar una comunicación social que resalta los programas realizados por

al empresa en pro de la salud y el deporte.

Copa Coca-Cola

Fuente: Coca-Cola, México, (s. f.). http://www.sustentabilidadcoca-cola.com.mx/

estilo-de-vida-activo-y-saludable.html

http://alianzasalud.org.mx/2013/05/

http://www.sustentabilidadcoca-cola.com.mx/



Esa estrategia le ha servido para exaltar las características benéficas de su marca, al

tiempo que conserva la confianza y credibilidad por parte de sus públicos.

La información que se debe considerar para preparar de antemano los comunicados de

prensa puede comprender:

a) Breve historia de la empresa.

b) Biografías de los altos directivos y fundadores.

c) Información sobre el posicionamiento.

d) Acciones de responsabilidad social.

e) Estimar las posibles preguntas que los medios podrían realizar y determinar la

mejor respuesta para cada caso.

Una vez que se hayan establecidos los materiales pertinentes, también se debe señalar la

forma como se monitoreará tanto la cobertura mediática como el impacto de los

comunicados; mantener una vigilancia sobre la opinión pública es vital en tiempos de

crisis.

Se debe recordar que en los momentos de crisis es mejor contar con el apoyo de los

medios que tenerlos como enemigos, para ello es necesario contar con una relación

previa y saludable con los medios de comunicación y considerar los preceptos básicos en

la relación con los medios de comunicación expuestos en la Unidad 1.

7. Centro de operaciones:

El centro de operaciones o sala de reuniones es un espacio físico destinado, que ha de

contar con los medios técnicos necesarios para desempeñar las acciones o comunicados

requeridos: desde computadoras, teléfonos, fotocopiadoras, hasta lápices, papel y goma.

Además de los aspectos técnicos, el centro de operaciones contiene el material

desarrollado para afrontar una crisis, como bases de datos, registros de las crisis

anteriores, balances de crisis, entre otros.

La oficina puede destinarse de forma fija o según la crisis que afronta la empresa, de tal

forma que se encuentre más próxima al lugar donde se desarrolla la crisis con la finalidad

de aportar solidaridad a los públicos involucrados o más alejados para contar con una

perspectiva más amplia.

8. Recursos externos:

Dependiendo del tipo de crisis que se enfrente es propio reconocer la necesidad de

recursos externos, que podrían requerirse, por ejemplo, si la crisis es una negociación con

el sindicato o despidos masivos, lo más conveniente será contar con el apoyo de un



consultor jurídico laboral que contemple las líneas de acción pertinentes, así como los

resultados posibles.

Los recursos externos, contribuyen en los momentos de negociación con los públicos

afectados, así como benefician la actuación de la empresa, marca o persona ante la

crisis, algunos recursos a considerar son:

a) Organismos oficiales

b) Consultoras externas de comunicación, laborales, jurídicos, entre otras

c) Asociaciones u organismos no gubernamentales

d) Expertos

Se reconoce que el relacionista público no es docto en todos los temas, por lo que es más

valioso consultar o contratar las asesorías de expertos cuya percepción está más

calificada.

9. Evaluación funcionamiento plan de crisis:

Una vez que se han establecido las estrategias que permitan afrontar cada tipo de crisis

que se pueda presentar dependiendo de la empresa, marca o persona, se deben

evaluar para determinar si son efectivas o requieren de ciertas mejoras, las cuales se

realizan antes de enfrentarse a la crisis y no posterior a ella. Los resultados de las

evaluaciones y los simulacros han de ser registrados en el manual de comunicación de

crisis, para que sirvan de referencia en el momento de realizar su actualización.

En términos generales las recomendaciones que se pueden hacer al enfrentar una

crisis, son: mantener la serenidad, definir el problema, ampliar la comunicación y

reforzarla, centralizar la información relativa a la situación, comunicar los hechos reales,

procurar no ocultar información, establecer comunicación con los medios de

comunicación para direccionar su impacto y responder siempre de forma racional, no

pasional. Consideraciones que deben estar contenidas tanto en el manual de

comunicación de crisis, como compartidas con los miembros de la organización.



Al enfrentar una crisis es importante comunicar los hechos reales.

El futbolista Robinho, Robson de Souza, en un acto para niños en Tres Cantos, Madrid. Fuente: Fischer, L. (s. f.).


Para saber más



Cultura de la prevención:

Si quieres saber más sobre la cultura de la prevención y sus implicaciones en las

organizaciones, consulta el siguiente recurso:

La cultura de la prevención. Recuperado de

https://www.yumpu.com/es/document/read/37562692/la-cultura-de-la-prevencion-

coparmex

La cultura y filosofía corporativa en momentos de crisis:

Si quieres saber más sobre cómo la cultura y la filosofía corporativa pueden salvar a una

empresa de la quiebra eminente, consulta el siguiente recurso:

Blanchard, K. y Bowles, S. (2003). ¡A la carga! (Gung Ho!). México: Norma.

Recuperado de

http://datospymes.com/nuevo/uploads/beae43a5-9629-54c6.pdf

Responsabilidad social de Coca-Cola:

Si quieres saber más sobre la responsabilidad social de Coca-Cola, incluida en su informe

de sustentabilidad 2012, consulta el siguiente recurso:

Coca- Cola México (2012). Informe de sustentabilidad 2012. Recuperado de

http://www.sustentabilidadcoca-cola.com.mx/estilo-de-vida-activo-y-saludable.html

Responsabilidad social empresarial una estrategia a contemplar en momentos de

crisis:


https://www.yumpu.com/es/document/read/37562692/la-cultura-de-la-prevencion-coparmex



http://datospymes.com/nuevo/uploads/beae43a5-9629-54c6.pdf





Si quieres saber más sobre la naturaleza estratégica de la responsabilidad social

empresarial, consulta el siguiente recurso:

Fernández- Gago, R. y Martínez-Campillo, A. (2008). Naturaleza Estratégica de la

Responsabilidad Social Empresarial. Recuperado de

https://gcg.universia.net/article/viewFile/341/467

Actividad 1. Detección de riesgos y crisis potenciales

La primera actividad de esta unidad consiste en realizar un análisis sobre los posibles

riesgos que puede enfrentar una empresa, con base en su ambiente endógeno y

exógeno, así como con sus experiencias pasadas.

El objetivo es identificar la tipología de crisis, así como los elementos que se deben

considerar en el manual de comunicación en crisis. Se relacionan y se emplean los

conocimientos adquiridos en el apartado 3.1.2. Tipología de crisis y 3.2.1. Estructura

del manual de crisis. Sigue los pasos descritos a continuación:

1. Determina y selecciona una empresa que te interese y de la que te sea fácil

obtener información para desarrollar tu actividad.

2. Elabora una breve introducción de la empresa, incluye el sector productivo, los

productos, los servicios que ofrece, así como los mercados que atiende.

3. Espera las indicaciones de tu docente en línea para continuar con la

elaboración de tu actividad.

4. Envía tu archivo a la sección Actividad 1. Detección de riesgos y crisis

potenciales; usa la siguiente nomenclatura: IREP_U3_A1_XXYZ, y sustituye

las XX por las dos primeras letras de tu primer nombre, la Y por la inicial de tu

apellido paterno, y la Z por la inicial de tu apellido materno.

5. Espera la retroalimentación de tu Docente en línea. De ser necesario, ajusta

tu documento con base en los comentarios y envíalo otra vez a la sección

correspondiente.

https://gcg.universia.net/article/viewFile/341/467



La planificación de un programa de acción para una crisis, como lo es un manual de

comunicación en crisis, requiere del nombramiento de un equipo encargado de

gestionar el contenido de dicho documento. Ese equipo será el responsable de ejecutar

los protocolos de acción y la comunicación destinada para cada situación.

Ninguna crisis puede ser tomada a la ligera, por lo cual la consolidación del equipo o

comité de crisis tampoco, ya que una de sus labores principales es fungir como

intermediario entre la crisis y los públicos afectados, por lo tanto, ser requiere de

habilidades empáticas, de comunicación y de escucha activa, así como de

conocimientos teóricos y prácticos sobre las acciones prudentes ante una crisis. Se

debe recordar que el comité de crisis tendrá que actuar de forma rápida ante la crisis,

por ello se recomienda que el número de personas que lo constituya sea reducido y que

las funciones se encuentren perfectamente delimitadas, e identificadas las

responsabilidades de cada miembro. La confusión de líneas de autoridad o

comunicación no tiene cabida en tiempos de crisis ni en la formación del comité.

Equipo que formará el comité de crisis.

A sangre fría: reunión del departamento de investigaciones de Kansas. Fuente: García, D. E. (s. f.).

http://recursostic.educacion.es//bancoimagenes/ArchivosImagenes/DVD27/CD07/196536_im_1.jpg

La estructura del comité de crisis debe responder a las características de la empresa,

pero ha de procurarse que esté constituido por profesionales, como el presidente de la

empresa, el encargado de relaciones públicas, un profesional jurídico, un profesional de la

comunicación (director del área de comunicación), el director de recursos humanos, el

profesional del área afectada y una secretaria. Empero, es necesario realizar una revisión

Formación del comité de crisis 3.2.2.

http://recursostic.educacion.es/bancoimagenes/ArchivosImagenes/DVD27/CD07/196536_im_1.jpg



de las cualidades con las que cuentan, como serenidad, capacidad de estructurar ideas,

trabajar en equipo y la capacidad para comunicar efectivamente, que es la más

importante.

La estructura del comité de crisis se encuentra integrada por:

1. Director del comité: sus funciones son definir el nivel de crisis, convocar al comité,

asignar funciones y coordinarlas e informar a la dirección los acontecimientos y

decisiones tomadas.

2. Portavoz interno: comúnmente este cargo lo ocupa el director de recursos

humanos, debido a que su función es comunicar a los colaboradores y a sus

familias la situación que enfrenta la empresa.

3. Portavoz externo: el relacionista público es la persona ideal para ocupar este

puesto, debido a que su función es encargarse de toda la comunicación externa,

así como de la relación con los medios de comunicación y de presentaciones

públicas o entrevistas.

4. Portavoz telefónico: se encarga de atender las llamadas telefónicas y

direccionarlas y de controlarlas. Algunos reporteros trataran de conseguir

información por medio del teléfono de forma insistente y quizá poco ética. Como

fue el caso de la broma realizada por una radio australiana (fingió ser parte de la

familia real de Inglaterra) a la enfermera que atendía a Kate Middleton8, y que

pretendía obtener información sobre sus molestias de embarazo.

5. Asesores en todos los ámbitos: integrar especialistas en temas jurídicos, de

seguridad, de producción, de economía, entre otros, cuya función es asesorar al

comité en aspectos técnicos.

6. Secretaria: lleva el registro de los hechos y las decisiones tomadas durante la

crisis.

El comité de crisis debe contemplar y conformarse de miembros que se ocupen de

coordinar los distintos departamentos o áreas de la empresa, así como de especialistas y

expertos que contribuyan a la resolución funcional de la crisis, por lo que se debe analizar

las competencias específicas de cada uno de sus miembros para poder aprovecharlas al

máximo.

Una vez identificados los miembros que componen el comité de crisis se realiza un listado

en forma de agenda, que facilite la identificación de los mismos, de acuerdo a su jerarquía

en el comité:

1. Nombre

2. Cargo real y cargo que ocupa en el comité de crisis

3. Teléfono de oficina

4. Teléfono celular

5. Teléfono de casa

8 Kate Midleton es la esposa del príncipe Guillermo de Inglaterra, actualmente duquesa de Cambridge, recientemente dio a luz a su primer hijo.



6. Dirección de correo electrónico

7. Especificar las funciones que realizará

En términos generales el comité de crisis tendrá como objetivo estar al tanto de los

síntomas o señales que pueden desencadenar una crisis, al tiempo que elabora

estrategias de respuesta (delimitadas por las políticas establecidas en el manual de

comunicación de crisis); definen los objetivos, considerando la gravedad de la crisis, sus

implicaciones, sus consecuencias, sus alcances (posibles ramificaciones), la duración

probable de la crisis y establece una comunicación activa con todos los públicos de la

empresa.

Hasta el momento se han establecido los lineamientos o protocolos necesarios para

enfrentar una crisis, los cuales permitirán una repuestas adecuada, pero es necesario

recordar que en las situaciones de crisis el factor humano es esencial, por lo tanto, se

debe capacitar a todas las personas cuya actuación es fundamental, esto es,

principalmente a los miembros del comité de crisis, la preparación y capacitación se

realiza a través del media training y las simulaciones.

Media training:

El media training consiste en un entrenamiento orientado a manejar y responder ante

los medios de comunicación, por lo cual se centra en los portavoces de la empresa,

aunque es posible extenderlo a los cuerpos directivos cuya aparición en los medios de

comunicación puede ser requerida en cualquier momento.

El media training es un entrenamiento para responder ante los medios de comunicación.

Reporteros de televisión. Fuente: (s. a.). (s. f.).

http://recursostic.educacion.es//bancoimagenes/ArchivosImagenes/DVD02/CD01/entrevistadorhaciendopre

guntasachica_m.jpg

Media training y simulaciones 3.2.3.

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El entrenamiento permite enfrentar a los medios con serenidad, además contribuye en la

construcción y comunicación clara del mensaje. La relajación9 del individuo permite que

gobierne de forma adecuada y libre su organismo. Para alcanzar una actuación prudente

se requiere contar con una técnica que permita preparar al organismo tanto físicamente

como mentalmente para la tarea que va a realizar, por ello es conveniente realizar

ejercicios de:

1. Relajación psicológica: respirar profundamente para emplear toda la capacidad

pulmonar. La respiración cuenta con un impacto psicológico, entre mayor oxígeno

(no números de inspiración) absorba el cuerpo mayor será la relajación (la

hiperventilación además de ser un síntoma de un ataque de pánico, también es la

causa).

2. Relajación física: trabajar con las tensiones acumuladas en el cuerpo,

identificándolas y hacer ejercicios de tensión y distensión. En cuanto al rostro se

recomienda realizar ejercicios de gimnasia facial (realizar todo tipo de muecas

libremente) con la finalidad de relajar y preparar los músculos del rostro para

garantizar una mejor actuación.

3. Preparar el aparato fonador: es común que al enfrentarse ante el público se

tartamudee o se pierda la voz, existan desmayos en la voz o se sequen las

mucosas, entre otros síntomas que afectan el desempeño, todo esto es síntoma

de nerviosismo o falta de entrenamiento. El calentamiento del aparato fonador se

comienza pronunciando un trabalenguas en volumen bajo y exagerando

pronunciación, después se repite en volumen medio, exagerando la pronunciación,

y después en volumen alto respetando la dicción. Todo ello contribuye a tener

mayor soltura al hablar, así como a proteger el aparato fonador.

Estos son algunos ejercicios con los cuales se puede comenzar a realizar un

entrenamiento para hablar en público, se recomienda realizarlos con frecuencia, así como

antes de salir al público. Ahora bien en cuanto a la preparación de la información y

comunicación, el portavoz requiere desarrollar la capacidad para la construcción lógica y

bien articulada de ideas, por lo cual se debe considerar entrenar al portavoz en los

siguientes aspectos:

1. Conocimiento profundo sobre la situación o tema del que va hablar.

2. Identificar las posibles preguntas que surgirán, así como las mejores respuestas

a dar ante los medios de comunicación.

3. Capacidad para adecuar el mensaje a los requerimientos de los medios de

comunicación.

4. Anticiparse a las demandas de información que podrían hacer los medios de

comunicación, considerando sus intereses y los de la empresa, marca o persona.

9 Relajación activa es conducirnos sin ningún tipo de tensión, ni emocional ni física para gobernar libremente nuestro organismo, sin ninguna limitación. La relajación pasiva, es el estado de relajación que conduce al estado pasivo e inmóvil del individuo, por lo cual no es conveniente en este momento.



5. Ofrecer un rostro sereno y profesional de la empresa, marca o persona, sin perder

de vista la proyección de un lado humano que genera empatía ante la situación de

crisis.

En conjunto, tanto los ejercicios corporales como el entrenamiento en la realización y

transmisión de contenido constituyen elementos de la técnica para hablar en público,

cuyo objetivo es aportar fe y seguridad al portavoz o al individuo en la tarea de afrontar

con gran capacidad a los medios.

Toda técnica ha de ser probada para alcanzar la perfección, por lo que es conveniente

enfrentar a los portavoces y a los altos directivos en situaciones de comunicación

simuladas y controladas, en las que se ponga a prueba su capacidad para hablar en

público y transmitir un mensaje adecuado, porque “la capacidad de organizar nuestras

ideas y hablar sin pensar es aún más importante que la de hablar tras una larga

preparación” (Prat, 2013).

El entrenamiento en la realización y transmisión de contenido constituyen elementos de la técnica para

hablar en público. Imanol Arias posando en un acto. Fuente: Fischer, L. (s. f.).


Se debe poner a prueba entonces a los portavoces, frente a las cámaras, al micrófono, la

iluminación para que realicen ejercicios de:

1. Entrevista

2. Lectura de un comunicado de prensa

3. Debates

4. Discursos y conferencias




5. Conducción de una rueda de prensa

Todos los ejercicios se deberán grabar para posteriormente analizarlos, identificar los

puntos a favor y los puntos en contra, tanto del discurso como de la expresión corporal,

así como para trabajar los puntos débiles y fijar los fuertes. La repetición de los ejercicios

no tiene un número definido, dependerá de las habilidades y capacidades del portavoz,

por lo que realizarán hasta estar completamente satisfechos con el mensaje y la

actuación.

El objetivo del media training es construir expertos en la transmisión de información,

capaces de atender las necesidades de los medios de comunicación (la frase “sin

comentarios” ya no es válida) y considerar las necesidades de la opinión pública, de

contar con una respuesta rápida, contundente, pero humana por parte de la empresa,

marca o persona.

Simulacros de crisis:

Los simulacros permiten medir el nivel de respuesta de los individuos respetando las

indicaciones correspondientes para atender la situación presente, tal y como se realiza en

los simulacros de sismo, se establecen tiempos de comunicación, de evacuación, y

modelos de conducta (no corro, no grito, no empujo), de la misma forma funciona para la

empresa, por lo cual es importante integrar a todos los miembros organizacionales, con la

finalidad de identificar y generar una participación activa para la resolución de una crisis,

examinar los canales internos de comunicación, así como del desempeño del comité de

crisis.

Los simulacros, como su nombre lo indica simulan una situación, pero es necesario un

acuerdo donde se atienda el simulacro como una situación real, esto es, vivir la crisis y

resolverla respetando lo estructurado en el manual de crisis. Una vez que el simulacro

termine entonces se deben analizar los comportamientos, para reforzar actitudes

positivas, así como realizar los cambios pertinentes que permitan alcanzar una respuesta

efectiva en el momento en que la crisis se presente.

Es importante comunicar los resultados, festejar los logros, y animar a mejorar en los

puntos que resulten deficientes, con ello se fomenta el trabajo en equipo y cada actor

considera importante su respuesta para salvaguardarse a sí mismo, a la empresa y a sus

compañeros. Fomentar el trabajo en equipo facilita la respuesta ante una crisis.

Tanto los simulacros como el media training deben realizarse periódicamente para que

sus efectos técnicos, de entrenamiento y de comunicación no se pierdan y se alcance una

respuesta natural ante la crisis y no mecanizada, que sea capaz de convencer tanto a los

medios de comunicación y a la opinión pública de que se trata de una respuesta honesta,

sincera y natural.



Para saber más



Improvisar en público

Si quieres saber más sobre las recomendaciones de Prat para improvisar en público,

consulta el siguiente recurso:

Prat, R. (2013). 4 técnicas para improvisar en público. Recuperado de

http://www.presentable.es/consejos-practicos/4-tecnicas-para-improvisar-en-

publico/

Simulacros de crisis

Si quieres saber más sobre las claves para realizar un simulacro de crisis, consulta el

siguiente recurso:

Comunica & RRPP (2012). Claves para realizar un simulacro de crisis.

Recuperado de http://www.topcomunicacion.com/noticia/2326/comunicacion-de-

crisis-simulacro-de-crisis-manual-de-crisis

Como se ha dicho antes (en el apartado 3.1.1. Concepto de crisis), la crisis aflora lo mejor

o lo peor de cada individuo, empresa o marca , tal y como lo dice el dicho popular: “sólo

en la enfermedad y en la cárcel se conoce realmente a los amigos”, por lo que se debe

considerar que quizá el público o la opinión pública comprenda que la crisis es un factor

impredecible y que un error cualquiera lo puede cometer, pero lo que se pone en tela de

juicio realmente es la actuación que el individuo, la empresa o la marca, adoptan frente a

la crisis, dicha actuación puede poner en mayor riesgo la imagen, la reputación y la

credibilidad de la empresa, que la crisis misma.

Algunas de las reacciones comunicativas ante una crisis son: silencio, negación y

confesión.

1. Silencio:

En ocasiones ante un momento de crisis, las empresas deciden guardar silencio, lo cual

no significa que no se están realizando acciones para solventar la crisis, sino que

consideran que no es necesario entrar en una guerra mediática, la cual probablemente

afectará en mayor medida la imagen, la reputación y la confianza de la empresa.

Es una estrategia delicada, ya que la opinión pública, puede interpretar este tipo de

respuesta como falta de interés y compromiso por parte de la empresa ante la situación

que presenta. Puede funcionar cuando se detecta la presencia de rumores infundados, los

cuales pasarán rápidamente si no se responde a ellos, pero si se responde quizá puedan

Actuación frente a la crisis 3.2.4.

http://www.presentable.es/consejos-practicos/4-tecnicas-para-improvisar-en-publico/



http://www.topcomunicacion.com/noticia/2326/comunicacion-de-crisis-simulacro-de-crisis-manual-de-crisis





intensificar su intensidad. Cabe señalar que el silencio es una estrategia a corto plazo por

lo cual, si se ha previsto en que la duración de la crisis será prolongada, lo mejor será

recurrir a otro tipo de estrategias.

2. Negación:

La negación puede darse de dos formas, 1) negando la existencia de la crisis y 2)

negando la responsabilidad de la crisis. En ambos casos negar es una estrategia riesgosa

y poco ética, cuyo objetivo principal es ganar tiempo; se debe considerar que el público es

racional por lo que buscará la verdad y actuará en consecuencia a ella.

Antes de implementar este tipo de estrategia se han de revisar previamente sus alcances

y consecuencias, ya que, si en algún momento se descubre tanto la crisis como la

responsabilidad por parte de la empresa, los argumentos que se pueden dar serán de

poca credibilidad y confianza. Es una estrategia que podría socavar de forma definitiva la

imagen, la reputación y la credibilidad de la empresa, marca o persona ante sus públicos.

Por supuesto, podrán existir casos en los cuales en realidad no exista crisis y sólo se

haya gestado un rumor o que la empresa, marca o persona no sea responsable de la

crisis, en estas situaciones es viable adoptar este tipo de estrategias, pero buscar

argumentos concretos y oportunos que permitan esclarecer la situación sin comprometer

la imagen, la reputación y la confianza de la empresa, marca o persona.

Otra forma en la cual se puede dar la negación es mediante la transferencia de

responsabilidades, donde la empresa se deslinda de la responsabilidad de la crisis y

sus consecuencias, pero señala al responsable ya sea otra empresa, marca o persona,

o incluso a un miembro de su propia empresa. Al emplear este tipo de estrategia es

recomendable analizar el impacto que tendrá en la opinión pública y en los públicos

afectados. Es probable que la empresa no sea responsable, pero deslindarse

completamente puede afectar su relación con los públicos, y quedará como una

empresa acusadora que no brinda apoyo a sus diversos públicos (como pueden ser

empresas proveedoras de materia prima o servicio). Para aprovechar esta situación

como una oportunidad para fortalecer los vínculos de la empresa con sus distintos

públicos es factible adoptar acciones que vigilen y acompañen a los públicos afectados

en el proceso de resolución, mostrar una actitud cooperativa, que respalde a la

empresa, a los mismos miembros organizacionales e inclusive a las autoridades

gubernamentales que pudiera involucrar la situación de crisis.



En la transferencia de responsabilidades, la empresa se deslinda de las consecuencias de la crisis.

Conferencia. Fuente: (s. a.). (s. f.).


Una respuesta que puede ser citada en este caso es la realizada por la empresa Mattel,

quien en 2007 enfrentó una crisis, ya que su filial en China utilizó pintura con altos

contenidos en plomo; la empresa señaló la causa y al fabricante culpable, pero también

implementó medidas pertinentes para salvaguardar su imagen y su relación con los

diversos públicos.

3. Confesión:

Sin lugar a dudas, esta se puede considerar la mejor actitud ante una crisis, ya que

demuestra la sinceridad y el compromiso de la empresa ante sus públicos, precisamente

por ello, ha sido una de las estrategias más observadas en momentos de crisis y

adoptadas tanto por empresas, marca y personas.

Se trata de asumir tanto la existencia de la crisis como la responsabilidad de la crisis,

incluso antes de realizar un balance sobre los alcances de la misma. Mostrar una actitud

abierta facilitará la relación con los medios de comunicación y beneficiará la credibilidad

de los mensajes que emita la empresa ante sus diversos públicos.

A través de la confesión se reduce la incertidumbre, así como las barreras de sospecha

que pudieran construir los públicos si se adopta una estrategia de silencio o de negación.

La empresa muestra una actitud de cooperación y transparencia, y será retribuida por ella.

Ahora bien, se ha visto que cada empresa reacciona de distinta forma ante una crisis, por

lo cual Coombs, citado por Wilcox, Cameron y Xifra (2007), expone una lista más amplia

de las estrategias de comunicación que pueden adoptar las empresas, marcas o personas

ante las situaciones de crisis:




1. Ataque al acusador: la estrategia implica poner en duda o cuestionar tanto la

autoridad, como los fundamentos de la parte que realiza la acusación, esta puede

ser una empresa competidora, medios de comunicación e incluso miembros

organizacionales. Se cuestionan los hechos que son denunciados por terceros, y

la empresa, marca o persona, puede incluso anunciar el inicio de acciones legales

contra la parte acusadora. Es factible emplearla en momentos cuando se detecta

la intención por parte de la parte acusadora de dañar la imagen, reputación y

confianza de la empresa ante sus públicos, sin ningún fundamento real.

2. Negación: la empresa, marca o persona emite un anuncio donde afirma que no

existe ninguna crisis. Dicha estrategia se puede emplear cuando en efecto no

ocurre ninguna crisis, y únicamente se ha detonado un mal entendido.

3. Excusas: la empresa, marca o persona que vive la crisis, emite comunicados

centrados en negar alguna intensión de generar daños, al tiempo que afirma que

los hechos o acontecimientos que han dado lugar a la crisis no están en su control.

El objetivo de la estrategia es minimizar la responsabilidad de la empresa, marca o

persona sobre la crisis y sus consecuencias. Este tipo de estrategia suele

emplearse cuando en efecto los acontecimientos y hechos que generaron la crisis

están fuera del control de la empresa, marca o persona, como un desastre natural

(temblor, inundación, huracán, entre otros) o devaluaciones económicas, incluso

cambio en las políticas gubernamentales.

4. Justificación: la empresa, marca o persona, emite comunicados afirmando que

no se ha producido ningún daño, incluso también puede señalar a las víctimas

como los responsables del hecho. Parece una estrategia poco funcional, pero

puede emplearse cuando el cliente ha empleado de forma inadecuada el producto

sin considerar ni seguir las instrucciones sugeridas por la empresa fabricante,

como pueden ser los daños ocasionados por mezclar bebidas energizantes (como

Red Bull) con alcohol, o incluso no seguir tratamientos médicos como lo ha

indicado el médico, entre otros. Las empresas suelen establecer medidas para

protegerse de estas situaciones proporcionando información completa sobre el uso

y los riesgos del producto en sus etiquetas (las empresas tabacaleras en México,

colocan en sus cajetillas leyendas como: este producto puede matar), así como

proporcionan una hot- line10 para atender las dudas de los clientes sobre el

producto, sus componentes y su uso.

5. Paliación: la empresa, marca o persona, se comunica directamente con los

afectados y emprende acciones de negociación con ellos para evitar grandes

escándalos públicos, las negociaciones deben considerar los perjuicios

emocionales y psicológicos de los afectados, para que la oferta se haga en

relación a ellas. Las acciones pueden ir desde vales de consumo hasta

indemnizaciones dependiendo del tipo de crisis.

6. Acción correctiva: la empresa, marca o persona destina los recursos necesarios

para solucionar la crisis y establece medidas para evitar que vuelva ocurrir o

10 Línea directa de atención al cliente.



aminora los daños en caso de que sea inevitable (como los acontecimientos

climatológicos) para resguardar la integridad de sus públicos y la imagen,

reputación y confianza de la empresa. Sin duda, representa una de las mejores

formas de actuar, ya que muestra el compromiso de la empresa, con los sucesos

que la afectan, así como con sus públicos.

7. Disculpas absolutas: La empresa, marca o persona, asume toda la

responsabilidad, y además ofrece una disculpa sincera sobre los hechos ocurridos,

al tiempo que busca realizar acciones de negociación con los públicos afectados,

así como acciones de colaboración ante los hechos que han surgido (p. 329).

Los tipos de estrategias de actuación frente a una crisis expuesta por Coombs,

establecen tanto estrategias defensivas como ataque al acusador, negación, excusas

y justificación, pero también establece lo que él denomina estrategias acomodaticias,

como paliación, acción correctiva y disculpas. Según Coombs (2007), “las estrategias

acomodaticias se centran en la reputación de la imagen, que es lo que hay que hacer

a medida que va empeorando la imagen de la empresa. Las defensivas, como la

negación o minimización, son lógicamente menos eficaces si se considera que la

organización es responsable de la crisis” (p.329).

La capacidad de la empresa, marca o persona para actuar empleando

estrategias acomodaticias se encuentra directamente relacionada con el tipo de

vínculos que mantenga con sus públicos, ya que si de inicio la relación no es

saludable o simplemente no existe una comunicación bidireccional es probable

que los públicos afectados muestren una postura rígida y la negociación, la

disculpa o la comunicación no tienen cabida, en este sentido, contar con un plan

proactivo de relaciones públicas, resulta imperante, por ello la labor del

relacionista público, además de velar por la imagen y reputación de la empresa,

se centra en establecer canales de comunicación bidireccional, con beneficios

en el presente y en el futuro escenario donde surgirá la crisis.



Las estrategias acomodaticias están relacionadas con el tipo de vínculo entre la marca y el público.

Centro Comercial, Jakarta, Indonesia. Fuente: García, P. (s. f.)

http://recursostic.educacion.es//bancoimagenes/ArchivosImagenes/DVD09/CD06/18053 114_m_1.jp

g

Contar con una actuación proactiva ante la crisis ofrece mayores beneficios que una

actitud pasiva o de negación por lo que en general se pueden considerar los

siguientes preceptos:

1. Establecer desde un principio canales de comunicación que permitan el diálogo

con los públicos afectados. La comunicación debe ser sincera y abierta para

generar confianza en sus públicos.

2. Investigar e identificar las preocupaciones principales de los públicos ante la crisis.

3. Detectar a los líderes de opinión, organismos o asociaciones que puedan ejercer

una influencia real sobre los públicos afectados y establecer una comunicación

con ellos.

4. Reconocer las áreas involucradas o afectadas que permitan trabajar por un

objetivo en común.

5. Atender las necesidades de los medios de comunicación y brindarles información

oportuna y precisa.

6. Ante todo, honestidad y franqueza por parte de la empresa. Evitar a toda

costa tratar de ocultar información o tergiversarla con la finalidad de ganar

tiempo.

Una parte importante de la actuación de la empresa, marca o persona ante una situación

de crisis se encuentra en la comunicación, muchas acciones podrán realizarse en el plano

interno donde no todos los públicos lo perciben, pero la comunicación potencializa las

acciones al compartir la información con los demás públicos. Wilcox et al. (2007)

comparten diversas variables a considerar en la comunicación, tomando en cuenta la

percepción del público, estas son:




1. Los riesgos asumidos de forma voluntaria tienden a ser mejor aceptados que

aquellos sobre los cuales no se tiene ningún control, por ejemplo, se reconoce de

mejor manera el riesgo que ocasiona fumar a la salud que un desastre natural,

porque se hace de forma voluntaria por el individuo, y esto hace más fácil aceptar

las consecuencias, que en el segundo caso sobre el cual el individuo no tiene

ningún control.

2. Cuánto más compleja sea la situación mayor será la sensación de riesgo. Además

del nivel de riego se debe considerar las ramificaciones del riesgo, entre más

áreas se involucren o más aspectos del individuo se vean en riesgo será mayor la

sensación de riesgo ya que no se tiene una percepción clara sobre el control de la

crisis y su impacto.

3. La familiaridad aumenta la confianza. En el momento de la crisis es importante que

los afectados conozcan quién es la empresa, la marca o la persona, ya que esto

incrementa la confianza en las acciones realizadas, así como en los comunicados

emitidos en relación a la crisis.

4. La sensación de riesgo se incrementa cuando los mensajes de los expertos son

contradictorios o confusos. Es factible que en un momento de crisis los medios

acudan a expertos, así como la empresa, cuando los argumentos de los dos

expertos solicitados se incrementa la sensación de riesgo ocasionada por una

disonancia cognoscitiva.

5. La gravedad de las consecuencias afecta la percepción del riesgo. Cuando los

efectos de la crisis son visibles para los públicos, se tiene la percepción que la

crisis es grave o intensa (p. 329).

Bajo dichas consideraciones será factible emitir comunicados que reduzcan la

incertidumbre, la desconfianza y la inseguridad de los públicos afectados frente a la

situación de riesgo, por lo tanto se concluye que tanto la actuación como la comunicación

de la empresa, marca o persona en la situación de riesgo debe considerar como primer

elemento los públicos y tratar de vincular sus necesidades con las de la empresa, lo cual

dará un resultado óptimo frente a una crisis cuidando la imagen, reputación y confianza de

la empresa, reforzando así mismo los vínculos de la misma con sus públicos. Como se

dice comúnmente nadie es igual después de enfrentar una crisis.

Las crisis son, entonces, momentos decisivos donde se pone a prueba toda la estructura

de la empresa, marca o persona, son situaciones inevitables y comúnmente sorpresivas,

por lo que estar preparado para la crisis es una mejor postura que no estar preparado. La

preparación consiste en analizar los riesgos presentes y futuros del entorno, así como

determinar medidas de acción para cada uno de ellos, donde la estabilidad de la empresa

sea resguardada; todo ello se estructura en el manual de crisis, empero conlleva la

capacitación humana, si estos dos factores no se conjugan de forma adecuada, si no

actúan en sinergia, estarán destinados al fracaso. De nada sirve tener los mejores

oradores si no se cuenta con un sustento que les indique hacia dónde deben encaminar la

acción y de la misma forma de nada valdrá contar con un manual de manejo de crisis que



contemple todos los escenarios si el cuerpo humano no ha sido capacitado para

reaccionar ante la crisis.

Cabe recordar que una vez realizado el manual y los simulacros no deben quedarse

archivados y en el olvido sólo porque la empresa no ha presentado una situación de

crisis (y aunque la haya presentado) sino que se deben realizar revisiones y

actualizaciones periódicas que contemplen nuevas situaciones. Hace algunas décadas

(en el siglo pasado) el tema del calentamiento global y los cambios climatológicos que

se producirían comenzaban a ser tema de mesa, en las naciones; en la actualidad son

temas que se consideran primordiales, se observa un cambio en las estaciones, en la

intensidad de las temporadas, tanto de lluvia como sequía, las cuales provocan crisis

cuyos factores se encuentran “fuera del control”11 de las empresas, los cambios en los

entornos sociales, políticos y económicos son constantes y será labor de los

relacionistas públicos estar al pendiente de ellos para integrarlos en el manual de crisis.

Actualmente los cambios climatológicos son temas primordiales porque provocan crisis y deben ser

considerados por el relacionista público. Imagen de satélite de la formación de una tormenta.

Fuente: Stockbyte/ Getty Images (s. f.). http://recursostic.educacion.es//bancoimagenes/ArchivosImagenes/DVD29/CD06/197846_m_1.jpg

Las últimas décadas han sido significativas en dos factores, 1) los cambios climatológicos

que provocan desastres naturales y 2) los avances tecnológicos que han modificado

completamente la vida y la percepción que el individuo tiene de ella, si bien en este

apartado se han atendido los primeros, en el siguiente apartado 3.3. Crisis online se

atenderán las consecuencias y los impactos que la tecnología, principalmente el mundo

de los bits ha tenido para el ejercicio de las relaciones públicas, la proyección de la

imagen de la empresa, marca o persona, así como la consolidación de la reputación y

credibilidad.

11 Muchas empresas han adoptados prácticas sustentables y ecológicas que permitan contrarrestar o disminuir sus efectos productivos en el medio ambiente como la campaña de Ciel (agua embotellada) , que dice “reduce tu huella”.




Para saber más



Silencio frente a una crisis:

Si quieres saber más sobre las implicaciones de seguir el silencio en una crisis, lee el

caso de McDonalds, consulta el siguiente recurso:

Revista Imagen (2001). La crisis de McDonalds: el factor Lanata. Recuperado de

http://www.periodismo.uchile.cl/talleres/organizacional/crisismcdonalds.doc

El documento se encuentra disponible en la sección Material de apoyo.

Mattel y juguetes pintados con pintura con alto índice de plomo:

Si quieres saber más sobre la reacción de Mattel ante esta situación, consulta el siguiente

recurso:

Elmundo.es (2007). Mattel retirará 1.5 millones de juguetes con exceso de plomo

en la pintura. Economía. Recuperado de

http://www.elmundo.es/mundodinero/2007/08/02/economia/1186021060.html

Actividad 2. Investigación de una crisis y su estrategia

La segundad actividad de esta unidad consiste en realizar una investigación de un caso

de crisis vivido por alguna empresa, marca o persona (hechos reales y documentados).

El objetivo es identificar la actuación de la empresa, marca o persona ante la crisis, su

capacidad de reacción y sus consecuencias. Sigue los pasos descritos a continuación:

1. Investiga y documéntate sobre una situación de crisis experimentada por una

empresa, marca o persona que te permita desarrollar los siguientes puntos.

2. Describe de forma breve la crisis, considerando los elementos involucrados, ya

sean operativos y humanos o públicos.

3. Envía tu archivo a la sección Actividad 2. Investigación de una crisis y su

estrategia; usa la siguiente nomenclatura: IREP_U3_A2_XXYZ, y sustituye las

XX por las dos primeras letras de tu primer nombre, la Y por la inicial de tu

apellido paterno, y la Z por la inicial de tu apellido materno.

4. Revisa y comenta las aportaciones de dos de tus compañeros. Recuerda

que tus aportaciones deben realizarse con respeto y en un sentido

constructivo.

http://www.periodismo.uchile.cl/talleres/organizacional/crisismcdonalds.doc

http://www.elmundo.es/mundodinero/2007/08/02/economia/1186021060.html



Internet como herramienta y medio de comunicación e información es relativamente

nuevo. Además de representar un mundo complejo donde existen interacciones y

relaciones de diversos tipos, también representa oportunidades y un mundo de riesgos.

Los retos a los cuales las empresas, marcas, personas y relacionistas públicos se

enfrentan en la World Wide Web están determinados sumamente por el

desconocimiento del medio, el que además mantiene una innovación constante y

crecimiento acelerado. Su comprensión, así como su regulación son temas caóticos, y

polémicos; la libertad de expresión que se le ha dado al usuario es el tópico central.

El uso de Internet representa un reto para las empresas. Arroba. Fuente: Alliden, M. (s. f.).

http://recursostic.educacion.es//bancoimagenes/ArchivosImagenes/DVD30/CD03/199012_im_1.jpg

La aparición de esta red mundial agilizó la comunicación, pero también modificó en gran

parte la estructura de algunos negocios, (claro ejemplo es el caso de las disqueras

5. En caso de ser necesario, modifica tu aportación retomando los comentarios

hechos por tus compañeros(as) y Docente en línea y envía tu documento otra

No olvides revisar los documentos Criterios de evaluación de actividades U3 y la

Rubrica general de participación en foros para considerar los criterios descritos en tu

trabajo.

La crisis online 3.3.

http://recursostic.educacion.es/bancoimagenes/ArchivosImagenes/DVD30/CD03/199012_im_1.jpg



quienes vivieron un juicio arduo con Napster12), por lo que se han hecho iniciativas como

ACTA, la Ley SOPA, la ley Doring, entre otra para regular su funcionamiento13. La

sobrevivencia de algunos modelos de negocios se pone en riesgo, a tal grado que pueden

desaparecer, por lo tanto, las empresas que decidan permanecer en el negocio

atendiendo las necesidades de sus clientes, ahora conocidos como clientes 2.0 (hace

referencia a la etapa 2.0 de la red) deben adaptar sus funciones, sus comunicados y

considerar su presencia en este mundo global y complejo que representa Internet.

Para comprender mejor los cambios ocurridos gracias a la aparición de Internet, es

necesario realizar una breve revisión que contemple a los usuarios de la red, sus

necesidades y su visión del mundo:

1. Los cambios ocurridos en la sociedad a partir de 1970, han gestado la sociedad

informatizada según el sociólogo japonés Yoneji Masuda. Las fuentes de

generación de riqueza se orientan más a la producción de servicios que de

productos. Dichos cambios afectan tanto a los mercados laborales y comerciales

como los ámbitos personales, por un lado, los profesionales deberán desarrollar

habilidades encaminadas a la generación de ideas a partir de la capacidad de

procesar información de distinta índole.

2. Internet alberga en su estructura y contenido nuevos medios de comunicación

que han permitido la comunicación inmediata por todo el globo. El individuo ha

encontrado en la red la oportunidad que ningún medio le había dado para

comunicarse y expresar sus ideas u opiniones sobre su vida diaria, que involucra

el nivel de satisfacción obtenido por las marcas, productos o empresas con la

cual establece vínculos.

3. La creación de la sociedad informatizada también ha generado cambios en el

manejo de la información, el público busca y requiere información total sobre su

entorno directo (local, estatal y nacional), así como de su entorno global; esta

generación ha creado el concepto de información compartida por medio de la red,

reconoce el poder que existe en la información, el que debe residir en la gente y

no únicamente en las estructuras organizacionales. Por lo tanto, las empresas se

han visto en la necesidad de modificar sus políticas para exponer la información

que antes se consideraba como “confidencial” (tal es el caso de los informes

anuales) para gestar un clima de transparencia y confianza.

4. La inmediatez de la información es otro elemento que se debe considerar. Hoy

más que nunca los acontecimientos locales, estatales, nacionales, y globales

impactan la vida del individuo, ya que la comunicación en la red permitió que las

distancias y los tiempos se acortaran, asimismo las organizaciones se ven

afectadas por este elemento, ya que cualquier rumor que se genere puede dar la

vuelta al mundo.

12 Servicio en línea que permitía compartir archivos en un formato mp3 (música principalmente). 13 Acciones que en su mayoría sólo han conseguido el repudio de la opinión pública.



5. La creación de la “huella digital” se refiera todas las acciones que se realizan en

la red permaneces grabadas, basta ver el historial web de una computadora, ya

sea de Firefox, Chrome, Safari o el servidor que uses para conectarte a Internet,

los buscadores guardan e identifican tus búsquedas más frecuentes con el objeto

de seleccionar la información, predecir tus frases y facilitar tu búsqueda14. Pero,

quizá la parte más riesgosa es comprender que lo que se hace, se publica o se

escribe en la red permanece ahí e impacta diversos ecosistemas digitales.

Lo expuesto son algunos cambios que determinan al usuario o al cliente 2.0. El factor

predomínate a observar es una alta capacidad comunicativa y un deseo imperante por

generar, buscar y compartir información. En este mundo de los bits el comportamiento y

las exigencias son distintos, por lo tanto, las empresas, las marcas o personas deberán

identificar y reconocer los riesgos a los cuales se pueden enfrentar para detectar la crisis

online, así como establecer una metodología prudente para este mundo tan distinto.

Para saber más



Regulaciones para Internet:

Si quieres saber más sobre las regulaciones en Internet contenidas en Acta, consulta el

siguiente recurso:

(2012) ¿Qué es ACTA? [video]. Recuperado de

http://www.youtube.com/watch?v=L99sWP-jSyQ

La Asociación discográfica de América (RIAA) demanda a Napster:

Si quieres saber más sobre el caso de las disqueras contra Napster, consulta el siguiente

recurso:

MeriStation. El caso de Napster. Recuperado de

https://as.com/meristation/2000/08/17/reportajes/966548100_036360.

html

14 Se pronostica que la siguiente etapa de la Web será la Web 3.0, cuya característica principal será la semántica, no sólo terminará las frases de búsqueda, sino que aportará información de acuerdo a tus gustos. Por ejemplo, en la Web 2.0 puedes introducir la palabra “banco” en tu buscador, los resultados serán variados y van desde bancos financieros, bancos de peces, bancos decorativos, entre otros, pero la web semántica tendrá la capacidad de reconocer no sólo el significado de la palabra, sino el contexto en el cual se hace la búsqueda, esto es, si ha observado que has buscado cuadros, sillones, pintura, entonces entenderá que buscas un mueble.

La crisis en línea 3.3.1.

http://www.youtube.com/watch?v=L99sWP-jSyQ

https://as.com/meristation/2000/08/17/reportajes/966548100_036360.html





Las nuevas tecnologías de comunicación dominan la mayoría de los entornos de la vida

del individuo. Estar en la red es casi lo mismo que existir en una sociedad, por medio de

las redes sociales el individuo consolida su pertenencia a determinados grupos

sociales, crea comunidad.

Una vez que una empresa ha decidido entrar al mundo de los bits, debe contar con una

estrategia que soporte y justifique su actuación, así como su presencia en la Web. La

Web 2.0 se ha caracterizado por crear comunidades, tanto de internautas, como de

internautas y marcas; esta segunda comunidad no es tarea fácil, requiere de esfuerzo,

dedicación y constancia. Las marcas, empresas o cuentas que tienen una mayor

cantidad de followers (seguidores) y amigos son aquellas que todos los días y casi a

todas horas emiten información considerando las necesidades e intereses de sus

públicos, pero la comunicación debe estar ligada a la identidad e imagen de la marca.

Si bien el tipo de relaciones que se mantienen en la red son distintas a la del mundo

real, deben actuar en sinergia, basadas en una sola imagen y en una sola identidad,

para Ries y Ries (2002) “una marca no puede penetrar en la mente del consumidor,

sino representa algo concreto” (p. 163).

Las nuevas tecnologías de comunicación están en la mayoría de los entornos de la vida del individuo.

Empresario llamando por teléfono a un contacto. Fuente: DT, 2013. http://4.bp.blogspot.com/-

71iEbrh0JXo/UlRwH1BTbeI/AAAAAAAAMwc/sOzoYdkbJTo/s1600/ empresario-llamando-contactos-socios.jpg

Las marcas, empresas y personas han descubierto el potencial comunicativo que existe

en la Web ya sea en blogs, páginas web o a través de las redes sociales. Constantemente

el internauta es atacado por banners publicitarios en el momento que abre alguna página

(no todas, por ejemplo, Wikipedia es un sitio que se mantiene y está orgulloso de

mantenerse sin los aportes publicitarios), pero más allá de la publicidad las marcas están

en camino de extender sus narrativas a los entornos digitales (transmedia15), en donde los

internautas buscan y reconocen las marcas, empresas y personas que por medio de sus

15 Técnica de contar una historia a través de diversas y múltiples plataformas y formatos aplicando las tecnologías digitales.

http://4.bp.blogspot.com/-



acciones y comunicados digitales crean proximidad, identificación y comprensión con sus

públicos.

La gestión de la reputación en Internet es tarea fundamental del relacionista público, ya

que las crisis que se presentan en el entorno digital se relacionan directamente y ponen

en riesgo la imagen y confianza de la empresa. La oportunidad que la web ofrece para

los clientes es hacer representativa su opinión (la cantidad de followers con la cual

cuenta un artista o programa se ha incluido para determinar su nivel de raiting) sobre

cualquier tema. De la misma forma en que los comentarios positivos pueden atraer y

retener nuevos clientes, los comentarios desfavorables correrán por las redes

ocasionando pérdida de confianza, reputación, clientes, clientes potenciales e incluso

pérdidas económicas, como menciona Rojas (2003) “con la capacidad de las nuevas

tecnologías, un simple incidente puede convertirse en una crisis mayor. Sin embargo, la

misma facilidad de comunicar un acontecimiento negativo debe ser aprovechada por las

empresas para informar al público sobre lo que están realizando a favor de la solución

de los problemas” (p. 139).

La gestión de la reputación en Internet es tarea fundamental del relacionista público.

Navegar y buscar en Internet. Fuente: Geralt, 2013.

http://2.bp.blogspot.com/-nt55bgL0f5I/UnvfqQ9Kr-I/AAAAAAAANGs/SRJu0Em6w-8/s1600/buscar-internet-

mundo-pantalla-ordenador.jpg

Se observa que la característica principal de una crisis online es poner en riesgo la

reputación de la empresa, marca o persona, pero se debe considerar también su origen

con la finalidad de establecer estrategias adecuadas que permitan solventar la crisis

online, de acuerdo a Costa (2011) una crisis online se da “como resultado de la mala

gestión de las expectativas de los stakeholders16 dentro o fuera de Internet cuya

repercusión negativa es creada o amplificada dentro de Internet”. En este sentido, las

crisis pueden ser originadas fuera o dentro del ámbito de las redes sociales, pero

invariablemente se desarrollarán en el mundo de los bits.

16 Grupos de interés de la empresa o públicos de las relaciones públicas.

http://2.bp.blogspot.com/-nt55bgL0f5I/UnvfqQ9Kr-I/AAAAAAAANGs/SRJu0Em6w-8/s1600/buscar-internet-mundo-pantalla-ordenador.jpg

http://2.bp.blogspot.com/-nt55bgL0f5I/UnvfqQ9Kr-I/AAAAAAAANGs/SRJu0Em6w-8/s1600/buscar-internet-mundo-pantalla-ordenador.jpg



De acuerdo a Costa (2011) la tipología de crisis online, considerando su origen y su

repercusión puede ser:

1. Crisis con origen en las relaciones de los medios sociales y repercusión

centrada en los medios sociales: este tipo de crisis se pude dar por no atender a

tiempo los comentarios negativos expuestos en las redes sociales, así como un

error de comunicación producido por el community manager17, por ejemplo, la

difusión de videos que denuncien alguna actividad de la empresa, marca o

persona, que el público considera no ética o negativa, entre otros. En este caso el

origen de la crisis se da en los medios sociales, por lo tanto, es necesario centrar

los recursos y esfuerzos en solucionarla lo antes posible, antes de que se viralice18

o llegue a los medios tradicionales, como los twitts de Ninel Conde19.

2. Crisis con origen en las relaciones de los medios sociales y con repercusión

amplificada en los medios de masas: se ha mencionado que la red brinda la

oportunidad del internauta de hacer sentir su opinión, pero también es un medio al

cual se recurre para realizar alguna denuncia pública contra empresas, marcas o

personas. En algunos casos los videos, fotos o comentarios se viralizan y atraen la

atención de los medios tradicionales magnificando el alcance de la crisis. Como

fue el caso del video “Gentleman de las Lomas”, que exponía a un empresario

textil cometiendo abusos en contra del personal de seguridad de su edificio y que

llegó a los medios tradicionales. En este caso se debe realizar una estrategia que

contemple los dos entornos.

3. Crisis con origen fuera del ámbito de los medios sociales y repercusión en

los medios sociales: surgen por acontecimientos ajenos al ámbito de la

comunicación en las redes sociales, es decir se da en el mundo de los átomos,

pero generan un clima de opinión desfavorable que es albergado en las redes

sociales. Como ejemplo ese encuentra el caso del derrame petrolero en el Golfo

de México en 2010, cuyo responsable fue British Petroleum, que fue atacada

severamente por las redes sociales. En este caso, se debe evitar que el estado de

la opinión pública en las redes sociales detone otra fuente de crisis.

4. Crisis online potenciales: existen situaciones que ocurren en el mundo y que no

cuentan con la atención de las redes sociales, en este caso se debe mantener una

extrema vigilancia para que la crisis no se ramifique a los entornos digitales.

17 Persona que administra las cuentas virtuales o digitales de las empresas, marcas o persona. 18 Viralizar, “es dar a una unidad de información la capacidad de reproducirse de forma exponencial. Esto es, emulando a los virus, que el contenido tenga la capacidad de reproducirse solo” (Match Marketing, 2012). 19 Actriz y cantante mexicana, quien se ha destacado por los comentarios que ha realizado en Twitter, por ejemplo confundió la palabra tsunami con surimi, debido a esta equivocación su post fue virilizado, y ella fue blanco de burlas y críticas. Sin embargo, ha sabido sacar ventaja del error en una campaña publicitaria de galletas, en donde se hace referencia al error que tuvo.



Se han identificado los orígenes y las repercusiones de la crisis, pero al igual que en otros

entornos las crisis online dependen de diversos factores para generarse y ramificarse. Es

un hecho que el potencial comunicativo contenido en Internet para los internautas es

incomparable al contenido en otros medios de comunicación, en gran parte debido a su

inmediatez y alcance. No obstante, cabe señalar que no todos los comentarios

desfavorables llegarán a generar una crisis o a difundirse de sobremanera, ya que

intervienen elementos como visibilidad y nivel de exposición, lo que pondera la

comunicación en Internet (no es lo mismo un comentario en Twitter desfavorable de una

persona que tiene 36 seguidores a un comentario realizado desde una cuenta que ya

mantiene cierta reputación con una cantidad mayor de seguidores). Asimismo, la

comunicación se regula considerando el momento en el cual se emite, por ejemplo, el

vídeo: “Edgar se cae” se convirtió en un video viral, en gran medida gracias al momento

en que se publicó (se iniciaba una cultura del vídeo en la red), porque desde entonces

muchos “Edgar” han caído y sus videos no han sido virales.

De acuerdo a lo anterior, cabe mencionar la clasificación de crisis online que realiza

Maiquez, citado por Martínez y Durántez (2011), basada en la visibilidad o nivel de

exposición de la entidad digital:

1. Crisis silenciosa: presentada generalmente por las marcas que mantienen un

perfil bajo o exposición baja en la red. Las críticas realizadas a la empresa, marca

o persona provocan que ocupe las primeras posiciones en los buscadores,

alcanzando visibilidad.

2. Crisis de la nota de prensa: se presenta comúnmente en empresas con un fuerte

perfil digital, construido para proteger su reputación online, pero su error suele ser

centrar su estrategia comunicativa en técnicas tradicionales de publicidad y no

aprovechar los medios sociales no atendiendo las necesidades de su público en la

red, que es mucho más dinámico, reactivo y participativo.

3. Crisis auto-infligida: presentada en entidades con una identidad digital

consolidada e interesada en la comunicación de los medios sociales, que genera

contenido original, promueve y participa en el diálogo; y justo en la comunicación o

la interacción de la empresa con los internautas es donde existe el riesgo de crisis

(una empresa con mayor visibilidad en el mundo de los bits cuenta con mayores

riesgos que una empresa con menor visibilidad) por causa de una aproximación o

gestión no adecuada en los medios sociales. La crisis se intensifica cuando la

empresa, marca o persona no cuenta con una estrategia planificada para solventar

la crisis de comunicación (p.431).

Como se ha mencionado antes la crisis online pone en riesgo principalmente la reputación

y la confianza proyectada por la empresa, marca o persona, este aspecto se vuelve más

evidente en el mundo virtual, ya que la imagen favorable puede ser creada, difundida y

direccionada por la empresa, pero la reputación se construye en la mente del público. “La

marca no se crea en un día. El éxito se mide en décadas y no en años” (Ries, 2002:



p.163); se consolida gracias a las opiniones y aportaciones de los internautas,

precisamente por ello Sobejano, citado por Martínez y Durántez (2011), considera que “el

desinterés por conocer qué se dice en Internet, unido a la falta de iniciativa por participar

en los medios sociales aumentan el riesgo de que un simple comentario en la red

desencadene una crisis online” (p.432).

Para saber más



Campañas virales

Si quieres saber más sobre los elementos que contiene una campaña viral, consulta el

siguiente recurso:

Paredro (2013). 7 consejos para diseñar campañas virales. Recuperado de

http://www.paredro.com/7-consejos-para-disenar-campanas-virales/

Se ha observado a lo largo del capítulo que las condiciones en línea difieren de las

condiciones fuera de ella, por lo que para responder a una crisis en línea, primero se

deberá contar con un entendimiento exhaustivo de los factores que lo detonaron, así

como de las exigencias que el medio (Internet) demanda.

Las crisis son situaciones sorpresivas y extraordinarias que ponen en riesgo la

reputación de la marca, y donde el factor tiempo es determinante; en las crisis en el

mundo real se cuenta con estrategias defensivas como el silencio o la negación las

cuales pueden ayudarle a la empresa a contar con un periodo mayor de respuesta. Sin

embargo, este tipo de estrategias no pueden aplicarse en Internet, precisamente por

su inmediatez y respuesta en la comunicación. El silencio o la negación lo único que

ocasionaría en los entornos digitales sería que la crisis escale en intensidad e incluso

ramifique la crisis a otros ecosistemas.

Metodología para responder una crisis en línea 3.3.2.

http://www.paredro.com/7-consejos-para-disenar-campanas-virales/



Las crisis ponen en riesgo la reputación de la marca. Logotipo de una marca. Fuente: (s.a.) (s. f.)


La Web requiere un trato distinto y específico, por lo que las estrategias empleadas en los

medios tradicionales no tienen cabida. Se debe considerar que es un medio relativamente

nuevo, la experiencia, así como la metodología adecuada para seguir en un momento o

situación de crisis aún está en construcción, pero es posible mencionar algunos preceptos

básicos que pueden servir de guía para enfrentar una crisis en Internet.

En primer lugar, se debe identificar el alcance de la Web para saber cuál es el alcance y

el nivel de riesgo que se enfrenta:

1. Online o Internet significa nivel mundial, por lo cual la crisis puede traspasar

fronteras y entornos.

2. La información en Internet se propaga mucho más rápido que en los medios

tradicionales, principalmente porque los medios tradicionales están determinados

por una agenda setting (responde a los intereses de las empresas dueñas de los

medios de comunicación), en Internet los usuarios determinan las tendencias

(trend topic20).

3. Los blogs o sitios web con mayor número de visitas se posicionan en los primeros

lugares de búsqueda, pueden contener un post favorable o desfavorable de la

marca, empresa o persona, el cual será visto por un mayor número de personas.

Hay consideraciones esenciales en el momento de realizar una estrategia de gestión de

crisis online, de tal forma que el plan contemple los siguientes elementos:

1. Consolidación de un digital team21: consolidado por personas expertas en el uso

de las redes sociales, capaces de crear una presencia digital sólida, cuenta con

20 Los temas más comentados en las redes sociales. 21 Equipo que se encarga del manejo de la empresa ante las redes sociales, su tarea es estar al tanto de los comentarios que se hacen en ellas y en los diferentes medios electrónicos sobre ella.




una capacidad analítica sobre el uso y la realización de parámetros que permitan

medir y conocer el impacto de las estrategias digitales. Lo más importante es que

conozcan y sepan manejar la comunicación en las redes sociales, adaptando cada

mensaje para cada red social. La figura central en la comunicación online es el

community manager.

2. Plan de comunicación online: se establecen los objetivos y recursos activos con

los que se dispone. Tanto las cuentas como la identidad digital deben activarse

antes de la crisis, no cuando la crisis ya se detonó. Es recomendable contar con

una presencia en las redes sociales más importantes, como Twitter, Facebook y

Youtube.

3. Monitorización de la Web: se debe estar al pendiente de los comentarios y las

conversaciones en los medios sociales para identificar las posibles situaciones que

representan un riesgo de crisis. Una vez estallada la crisis se monitorizará el

efecto de la respuesta emitida por la empresa, marca o persona.

4. Construcción de una reputación en la Web: se realiza a partir de la publicación de

contenidos originales que contemplen las necesidades e intereses de sus públicos,

asimismo mediante la generación y participación en conversaciones a través de

los medios sociales (labor del community manager). Dichas acciones servirán para

minimizar el impacto de los efectos de la crisis, al contar con la fidelidad de una

comunidad. Tener una identidad digital sólida y fuerte limita los efectos de una

posible crisis, gracias a una reputación positiva en la red.

Estos elementos podrán conducir a una mejor actuación en el momento de enfrentar una

crisis, por lo cual se realizan en los momentos de tranquilidad y su objetivo es prever la

situación de crisis, así como establecer lineamientos y protocolos de acción para el

momento en el cual se detone la crisis.

En el momento en el que se detecta la posibilidad de una crisis en línea, la actuación de la

empresa, marca o persona debe ser casi inmediata, por lo cual no es posible en este caso

establecer rutas críticas para que la alta dirección autorice algún tipo de respuesta, por lo

tanto, el digital team debe contar con la autonomía necesaria para poder responder en el

momento oportuno.

Ahora bien, los pasos o el método a seguir para responder a una crisis que ya se

ha detonado en Internet contemplan los siguientes elementos:

1. Detección del riesgo: El community manager valora y detecta el malestar para

identificar el nivel de riesgo que representa.

2. Investigación: Conocer los elementos involucrados y determinar su potencial. Los

elementos pueden ser conversaciones detonadas por una comunicación mal



interpretada de la empresa, marca o persona, información difundida por clientes

insatisfechos u otros individuos, como los denominados trolls22.

3. Identificar los agentes de influencia: Reconocer los individuos que fungen como

líderes de opinión en la web, pueden ser individuos o grupos (como Greenpeace)

que aumentan el ruido a partir del estímulo inicial y aportan credibilidad e impacto

a la información difundida. Si se establece una relación adecuada con ellos,

pueden ser un factor de oportunidad para resaltar los valores y las acciones

positivas de la empresa, marca o persona afectada.

4. Controlar la comunicación online: Adoptar una postura activa en la

comunicación generando conversación. En este punto se determina la estrategia

de comunicación que adoptará la empresa, marca o persona afectada por la crisis;

puede ser: admitir la culpa, reparar la reputación centrada en la atención del

cliente, así como generar del contenido original relacionado con la crisis y que

favorezca la reputación de la empresa, marca o persona. En cualquier caso, la

respuesta debe ser ágil y rápida pero inteligente y apropiada, buscando ser

transparente en la comunicación y la información difundida, y recordando que está

dirigida a personas con sentimientos, emociones y experiencias y no a máquinas o

avatars23.

5. Monitorizar: se vigilan los contenidos online, tanto los emitidos por la empresa,

como por los terceros. Se debe realizar en tiempo real para detectar el impacto de

la comunicación y evitar la generación de una nueva crisis.

En conclusión, es posible determinar que aunque Internet es un medio con un potencial

comunicativo como ningún otro medio, es necesario considerar los protocolos adecuados

para actuar en ese espacio, como evitar discusiones públicas, seleccionar

cuidadosamente la información que debe mantenerse en privado y la que debe ser de

dominio público, etc., pero quizá lo más importante a considerar es la codificación del

mensaje de acuerdo a cada medio social, sitio web, o blog, identificando claramente el

público al cual se dirige en la red, para evitar al máximo su ambigüedad.

Para saber más

La revisión de los siguientes recursos es opcional pero recomendable para complementar


Formación de un digital team:

Si quieres saber más sobre las consideraciones básicas para conformar un digital team

eficaz, consulta el siguiente recurso:

22 Hace referencia a entidades anónimas, cuyo objetivo central es desprestigiar la reputación de una marca, empresa o persona falseando información, emitiendo comentarios negativos, generando rumores, y hasta hackeando cuentas. 23 Representación gráfica que emula las características de un usuario, es utilizado en los medios electrónicos.



Hewitt, P. (2013). How to build a High- Performing Digital Team. HBR Blog

Network. Recuperado de https://hbr.org/2013/08/how-to-build-a-high-

performing.html

Crisis mal gestionadas online:

Si quieres saber más sobre crisis online mal gestionadas, consulta el siguiente recurso:

Marketindirecto.com (2011). 5 ejemplos de crisis mal gestionadas en marketing y

relaciones públicas online. Recuperado de

http://www.marketingdirecto.com/actualidad/checklists/5-ejemplos-de-crisis-mal-

gestionadas-en-marketing-y-relaciones-publicas-online/

Evidencia de aprendizaje. Crisis en entornos online y offline

La evidencia de aprendizaje de esta unidad consiste en identificar la relación inminente

que existe entre el mundo de los átomos y el mundo de los bits, en cada acción y

comunicación que la empresa o marca emita debe considerar su impacto en los dos

entornos. Sigue los pasos descritos a continuación:

1. Realiza una investigación de una situación de crisis que haya experimentado

una empresa o una marca tanto en el entorno online y offline.

2. Espera las indicaciones de tu docente en línea para continuar con

el desarrollo de tu evidencia de aprendizaje.

3. Envía tu archivo a la sección Evidencia de aprendizaje. Crisis en entornos

online y offline; usa la siguiente nomenclatura: IREP_U3_EA_XXYZ, y

sustituye las XX por las dos primeras letras de tu primer nombre, la Y por la

inicial de tu apellido paterno y la Z por la inicial de tu apellido materno.

4. Espera la retroalimentación de tu Docente en línea y en el caso de que

lo solicite, ajusta tu documento con base en sus comentarios y envíalo

otra vez a la sección correspondiente.

5. No olvides revisar el documento EA. Rúbrica de evaluación U3 para

considerar los criterios descritos en tu trabajo.

Autorreflexión

No olvides consultar el foro Planeación didáctica para realizar el ejercicio y enviarlo

a través de la herramienta Autorreflexiones. Recuerda que esta actividad es

considerada en el esquema de evaluación y sólo cuentas con un intento para enviar

tu actividad.

https://hbr.org/2013/08/how-to-build-a-high-performing.html



http://www.marketingdirecto.com/actualidad/checklists/5-ejemplos-de-crisis-mal-gestionadas-en-marketing-y-relaciones-publicas-online/





Cierre de la unidad

La crisis en términos generales es un hecho inminente, pero sorpresivo, determina el

rumbo de la empresa, marca o persona. Una vez que la crisis se ha suscitado lo único

que no se puede hacer es intentar volver atrás. La crisis demanda actuar inmediatamente,

de manera inteligente y apropiada. La capacidad de la empresa se pone a prueba ante

sus públicos internos y externos, lo que, como se ha visto, pone en relieve la importancia

de una planificación acorde con cada situación de crisis, que debe estar encaminada a

proteger la imagen, reputación y confianza del organismo ante sus públicos, al mismo

tiempo que resguarda los vínculos previamente establecidos con sus diversos públicos.

Las situaciones de crisis son endémicas a todo sistema, por lo cual no existe una

empresa, marca o persona que pueda darse el lujo de no contar con un manual de

prevención y de comunicación en crisis, que le permita responder de forma adecuada

ante el reto que se le presenta, como dice Einstein “la mayor crisis es la ineptitud para

responder a ella”. Se debe considerar que es una situación extraordinaria que pone en

juego desde el funcionamiento como la reputación y la imagen de la empresa, y que exige

una comunicación basada en la anticipación, prevención, serenidad y rapidez de acción.

Las empresas, marcas y personas, así como los relacionistas públicos deben evaluar

constantemente los cambios en su entorno y contar con la capacidad analítica que les

permita identificar los riesgos que puedan detonar una crisis, la importancia de ello no se

centra en que el entorno se haya vuelto más agresivo que antes (cada sociedad enfrentó

los retos que se presentaron como nuevos), sino en que las dimensiones comunicativas

que intensifican la atención sobre la crisis y la actuación correspondiente por parte de las

empresas, marcas o personas que la enfrentan. Las nuevas tecnologías de comunicación

han fomentado la transparencia y han dejado al descubierto las prácticas éticas o no

éticas de las diversas empresas e incluso de los gobiernos.

La nueva sociedad, la sociedad informatizada, ha dado un valor relevante a la

información, la exige, la consume y la integra como valores intangibles a los productos o

servicios ofrecidos en los mercados; reconoce la importancia de un consumo y producción

responsable, ponderando y estableciendo relaciones con aquellas marcas, empresas o

personas que actúan en consideración con sus intereses, en ese sentido el respeto al

factor humano, los recursos ambientales e inclusive a las políticas comerciales justas son

pilares para calificar a una persona, marca o empresa como favorable, tanto en imagen

como en reputación.

En conclusión, se establece que en la actualidad todas las marcas, las empresas y las

personas públicas deben contar con un programa activo o proactivo de relaciones

públicas que contribuya en la consecución de los objetivos previamente establecidos, por

lo que la detección de los riesgos que puedan detonar en crisis, así como la prevención



de ellos, debe ser integrada para que en realidad se hable de la rama proactiva y no

reactiva.

Fuentes de consulta

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Costa, V. (2011). Crisis de reputación online. Recuperado de

https://www.iebschool.com/blog/crisis-reputacion-online-comunicacion-digital/

Fita, J. (1999). Comunicación en programas de crisis. España: Gestión 2000.

Losada J. (2010). Comunicación en la gestión de crisis: lecciones prácticas. España:

Editorial UOC.

Martinez, R. y Durántez P. (2011). La gestión de crisis en el escenario digital: Efectos

sobre la reputación online y pautas de actuación en su comunicación. España:

Universidad Valladolid.

Matchideas (2012). ¿Qué es viralizar? Match Marketing. Recuperado de

http://matchmarketing.wordpress.com/2012/12/06/que-es-viralizar/

Prat, R. (2013). 4 técnicas para improvisar en público. Recuperado de


Ries, A. y Ries L. (2002). Las 22 leyes inmutables de la marca: como convertir un

producto o un servicio en una marca mundial, España: McGraw-Hill.

Rojas, O. (2003), Rojas O. (2003). La comunicación en momentos de crisis.

Reflexiones, pp. 137-140. Recuperado de

http://www.revistacomunicar.com/verpdf.php?numero=21&articulo=21-2003-21

Wilcox, L., Cameron, G., y Xifra, J. (2007). Relaciones Públicas: Estrategias y tácticas,

España: Addison Wesley.

https://www.iebschool.com/blog/crisis-reputacion-online-comunicacion-digital/

http://matchmarketing.wordpress.com/2012/12/06/que-es-viralizar/


http://www.revistacomunicar.com/verpdf.php?numero=21&amp%3Barticulo=21-2003-21

unidad 3. manejo de crisis

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