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Mercadeo II

Profesora:

Yadira Villalobos

Estudiantes:

Marcos Abarca.

Nicole Chacón.

Mary Paz Duarte.

Josué Espinoza.

Andrés Fonseca.

Adrián Obando.

Stephanie Wanchope.

Tema:

Trabajo Final, plan de marketing, empresa

Cobos S. A.

I Cuatrimestre,

2016

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Índice:

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Introducción:

En éste trabajo se analizará en lo que a Marketing se refiere, lo que es la empresa COBOS S.A, con sus distintos enfoques actuales en el mercadeo costarricense, dónde buscan principalmente satisfacer las necesidades en colocación de techos para los consumidores.

En primer lugar se analizará la mezcla de marketing, de tal forma que nos arroje datos de cómo se ha comportado la compañía a través de los años y cuáles son las fortalezas y las debilidades que tiene hoy en día.

En segundo lugar vamos a analizar como COBOS SA es la compañía líder en el mercado en la colocación de tejas asfálticas su enfoque para mantenerse como tal y cuál es su competencia directa.

Se analizará también, el comportamiento del cliente, definiendo cual es el mercado meta y como este va estar segmentado, donde el principal foco va ser solventar las necesidades del mercado de consumidores.

Finalmente, analizaremos las estrategias que a nivel de mercado pueden ayudar a COBOS SA a seguir creciendo en el mercado y sea más reconocida por los consumidores.

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Resumen General:

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Segunda Parte:

1. Antecedentes de la empresa:

a. Datos:

a. Nombre: Cobos S. A.

b. Ubicación: San Isidro de Heredia.

c. Historia: Inicia en el año 2000.

COBOS CSB S.A. es la única empresa en Centroamérica miembro de

NRCA National Roofing Contractors Association (Asociación Nacional de

Contratistas de Techo de Estados Unidos). Líder en la venta e instalación

profesional de cubiertas de Teja Asfáltica (Shingle), con más de 12 años de

experiencia y miles de metros cuadrados instalados.

COBOS es representante exclusivo para Costa Rica e importador directo

de uno de los mayores y prestigiosos fabricantes de teja Shingle en los EEUU y

Canadá.

d. Línea de productos: Construcción

b. Misión:

Brindar un servicio integral en cubiertas de alta tecnología,

mediante el suministro de productos de calidad mundial, brindando

asesoría profesional según cada necesidad, siguiendo las normas y

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estándares establecidos en la instalación de los productos, con

excelente servicio al cliente y responsabilidad permanente.

c. Valores organizacionales:

Uno de los valores fundamentales es la unión grupal ya que la mayoría de

trabajadores existentes forman parte de la empresa desde sus inicios, esto

ayuda a afrontar la mayoría de problemas. Además, se encuentra el respeto y

muy importante, la responsabilidad, característica especial ya que se procura

satisfacer a los clientes, es poco frecuente quedarles mal.

d. Objetivos organizacionales: Seguir creciendo día a día y poder enfrentar ese ritmo aligerado con la

mayor capacidad.

Ofrecer calidad incomparable al cliente que ninguna otra empresa la

pueda dar, tanto en el producto como el trato persona a persona, para

esto se capacita con frecuencia a las cuadrillas para una excelencia

laboral.

e. Información general de departamentos (organigrama):

Cobos S. A. pertenece a una organización formal ya que está estructurada

por un organigrama, es decir, una departamentalización en donde existe un

tramo estrecho que permite una amplia supervisión, un control estricto y una

rápida comunicación.

f. Departamento de ventas:a. Especialización: Productos para la construcción, todos los

integrantes están relacionados con este aspecto lo cual genera un

conocimiento amplio del producto.

b. Objetivos: Pro actividad.

Generar mayores ventas que el mes anterior, aunque la empresa no

pone una meta, siempre se trata de mejorar mes a mes.

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c. Personal de ventas: El departamento es singular debido a que lo

conforman 2 de los trabajadores de campo (instaladores), ya que

se les dio la oportunidad de subir de puesto y dedicarse a las

ventas. Además se cuenta con una secretaria.

2. Mezcla de mercadeo para el producto en estudio:3.1. Producto:a. Clasificación del producto:

Pertenece a productos tangibles ya que se puede ver, tocar y utilizar,

posee un valor inmediato, se produce en instalaciones en las cuales el público

no tiene acceso y se distribuye, o sea se envía a lugares donde se encuentran

los consumidores. (Cámara de comercio de Quito, 2015)

b. Historia del producto: c. Características del producto:

Las tejas asfálticas son manufacturadas con gránulos resistentes a las

algas.

Tienen manto extra pesado de fibra de vidrio, líder en la industria, para

proveer una teja más fuerte y durable.

Los gránulos minerales cumplen especificaciones de manufactura

estrictas.

Tienen resistencia al fuego Clase “A” sometida a pruebas F.M.

El producto cumple con los requisitos de resistencia al viento hasta de

115 km/h.

Protección “Blindaje de hierro” de IKO por 3 años.

Permite un ambiente libre de ruido.

Tienen garantía de 30 años.

d. Proceso de producción:

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En una banda transportadora se moldean conglomerados de petróleo y

fibra de vidrio, que antes de que se sequen son roseados con piedras

naturales, lo cual hace que se genere una adhesión que otorga la vida útil.

e. Hábitos de uso:f. Hábitos de consumo (frecuencia o estacionalidad de

compra):

Actualmente 6 cotizaciones por día, 4 adquieren el producto.

g. Ciclo de vida: 30 a 40 años.

h. Ventajas (generales y competitivas): Generales: La teja asfáltica combina un extraordinario diseño y

protección superior, que las hace favoritas a través del tiempo, es

diseñada para ofrecer al usuario mayor protección y confiabilidad, al ser

una teja más grande, más pesada y de más larga vida. Siendo las

predilectas de los usuarios que exigen lo mejor en términos de calidad,

durabilidad y valor. Están constituidas con dos capas de manto de fibra

de vidrio extra pesado, más asfalto y menos rellenos.

Competitivas: Solución económica, adaptabilidad a cualquier tipo de

superficie, resiste vientos de hasta 115 km/h, gran variedad de colores y

diseños, impermeable al agua y resistente a las roturas.

i. Desventajas: Genera un peso un poco mayor al zinc sobre la estructura del proyecto.

Es un 10% mayor al precio del material común en nuestro país.

Hay un mito sobre la facilidad de mancharse del producto, sin embargo,

actualmente nuestro proveedor lo tropicalizó, añadiendo químicos para

evitar el crecimiento de algas y hongos, lo cual evita lo antes

mencionado.

j. Ficha de producto:

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Largo 1038 mm

Ancho 349 mm

Exposición 149 mm

Cobertura de área por paquete 3.1 m2

3.2. Precio:a. Fijación de precios: El precio depende directamente del costo

neto que tenga el producto por parte del proveedor, más todos los

costos de importación.

b. Descuentos: Paquetes promocionales de $30, $33 y $35 por

metro cuadrado y si el cliente lo pide se puede bajar un dólar por

metro cuadrado. Los precios ya incluyen la mano de obra.

c. Periodicidad de cambio de precio: Actualmente se llevan 3

años con el mismo precio.

3.3. Plaza:a. Puntos de venta: Edificio de la propia empresa, en San Isidro de

Heredia.

b. Rotación frecuencia de visitas:c. Composición de las rutas: Las rutas dependen de la ubicación

de cada proyecto.

3.4. Promoción:a. Presupuesto anual (publicidad, promoción de ventas,

relaciones públicas)3.5. Perfil del consumidor actual:

a. Análisis geográfico:b. Análisis demográfico:c. Análisis psicográfico:

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d. Análisis conductual:e. Ambiente:f. Proceso de decisión de compra:g. Involucrados en la decisión de compra:

4. Microambiente de la compañía:a. Proveedores: IKO

b. Intermediarios: Se realiza venta directa para mantener un mejor control

y una información directa de los clientes sobre sus necesidades.

c. Principales clientes (breve reseña histórica): Consumidores físicos que pertenecen a la clase Media – alta y

Alta.

Consumidores organizacionales: Desarrolladores y firmas

arquitectónicas.

*CondoMio: CondoMío es una marca comercial perteneciente a la compañía

ConstruActual S.A, la cual es una empresa creada para desarrollar

oportunidades de negocio en el área inmobiliaria residencial, enfocada en el

nicho de vivienda de clase media. El producto busca proporcionar al mercado

soluciones entre 97 mil y hasta 145 mil dólares. Primera cadena de

condominios de Costa Rica bajo la misma marca inmobiliaria, pero ubicada en

distintos lugares del país para mayor conveniencia y satisfacción. El propósito

es ofrecer viviendas a la clase media a partir de un sistema de construcción en

serie y novedoso. Garantizando así la mejor calidad, los mejores acabados y

un precio sumamente accesible.

*Eurohogar: iniciativa familiar que lleva sobre sus hombros más de 100 años

de experiencia en el desarrollo de negocios y proyectos urbanísticos exitosos

en el país y en el mercado internacional. En el mercado costarricense, el Grupo

ha desarrollado varias empresas vinculadas al sector comercial, forestal,

industrial, bancario e inmobiliario. Cuenta con el respaldo de Feoli & Cía,

empresa fundada en 1908 como un almacén dedicado a la importación y venta

de productos italianos, la cual con el paso de los años se convirtió en el

distribuidor internacional más antiguo de la marca Piaggio, fabricante de

motocicletas Vespa. En 1998 nace Eurohogar Inmobiliaria, una empresa

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dedicada al desarrollo, construcción y venta de proyectos inmobiliarios

especializados en condominios residenciales en Costa Rica. Hasta la fecha

cuenta con más de 22 proyectos urbanísticos desarrollados y más de 1000

casas construidas en Costa Rica. En el año 2008 Eurohogar Inmobiliaria se

unió a otros socios en una alianza estratégica, para desarrollar el centro

comercial Multicentro Desamparados, el cual en la actualidad cuenta con más

de 53.000 m2, incluyendo 180 locales comerciales, 6 salas de cine Cinépolis,

un área de restaurantes con prestigiosas franquicias en el área de comidas y

parqueos bajo techo.

*Vivicon: ha brindado durante más de 40 años, a la familia un entorno y

calidad de vida superior, a través de desarrollos inmobiliarios innovadores y

sostenibles. Cuenta con un equipo de trabajo propio, con personal

especializado y experimentado, que demuestra un alto desempeño. Se

respalda el producto con un servicio postventa profesional y responsable. Más

de 45 años de trayectoria, en los cuales se han desarrollado más de 40

proyectos y entregado más de 8000 residencias. Servicio de asesoría y trámite

personalizado en solicitud de crédito.

*Zurcher: Fundada en 1978 por el actual presidente, arquitecto Ronald

Zürcher, Zürcher Arquitectos cuenta con más de 1.750.000 metros cuadrados

de proyectos construidos en más de 17 países. Equipo de más de 100

colaboradores altamente calificados. la experiencia Zürcher Arquitectos 'incluye

proyectos como Andaz Península Papagayo, El Mangroove hotel, el Four

Seasons Costa Rica en la Península de Papagayo, Hotel Punta Islita, JW

Marriott Panamá Golf and Beach Resort, entre otros las marcas de hoteles.

d. Competidores (directos indirectos) breve reseña histórica): Directos: Tecnotechos (venden e instalan)

Indirectos: Macopa (solo venden material)

e. Posición de la marca vrs. Competencia (precios, imagen, calidad, etc.):

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Cobos S. A. respecto a su competencia, posee un 10% más del precio

5. Macroambiente de la compañía*a. Ambiente demográfico: los gustos de las personas sin importar etnia,

ocupación, edad o sexo pueden afectar positiva o negativamente los

objetivos de la empresa.

b. Ambiente económico: Cambio en el ingreso de las familias, patrones

cambiantes en la forma de utilizar o gastar el dinero.

c. Ambiente natural: Costo creciente de la energía.

d. Ambiente tecnológico: Nuevas tecnologías abren paso a nuevos

mercados y oportunidades, existe un rápido cambio en ella.

e. Ambiente político – legal: Leyes, regulaciones o normativas para

importar el producto teja asfáltica desde Canadá.

f. Ambiente cultural: Esto depende de la cultura del consumidor al cual

se le quiere vender el producto y ofrecer el servicio, estas personas

tienen gustos y preferencias en específico que son determinantes para

el uso del producto.

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Tercera Parte: Propuesta Plan de mercadeo

Producto:

Objetivos del producto:

-Solucionar las necesidades de techado con un producto innovador y único en

el mercado costarricense, dando mayor protección, calidad y durabilidad.

Estrategias de producto y servicio: - Concepto: Techado.

- Calidad: Alta.

- Diseño: Granúlos resistentes a las algas, manto

extra pesado de fibra de vidrio, resistencia al fuego

clase A, resistencia al viento, blindaje de hierro.

- Marca: IKO Industries.

- Logo:

- Slogan: Setting the Standard

- Empaque:

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- Presentación:

Aunque la teja asfáltica posee muchas características beneficiosas para el

cliente, otra ventaja sobre la competencia es que COBOS S. A. le ofrezca a sus

clientes actuales y potenciales el servicio de mantenimiento del techado cada

cierto periodo que el consumidor lo prefiera.

Tácticas de producto y servicio:a. Inspección periódica.

b. Lavado del techo por lo menos 2 veces al año: llevado a cabo con una

pistola de presión de agua, donde el rocío no sea tan fuerte para evitar

el desprendimiento de las tejas.

c. Cambio de tejas dañadas: la garantía respalda el material dañado ya

sea quebrado, rajado o roto.

Justificación: Cada consumidor, sea físico u organizacional, debe

sentirse importante para la empresa, debe sentirse chineado, merecedor

del mejor producto y servicio, el mantenimiento periódico del techo de su

propiedad es una manera de lograrlo

Marca:

Objetivos de marca: Destacar en el mercado por brindar servicio y

asesoría profesional en la instalación de teja asfáltica, además seguir

siendo únicos en el mercado costarricense. Por otro lado, incrementar el

número de clientes ya sea físicos u organizacionales.

Estrategias de marca:

a. Llevar a cabo un posicionamiento por calidad y por beneficios, esto

mediante el uso de publicidad.

Táctica:*Insertos en la Revista Construcción, medio de comunicación

altamente calificado, pues está concebida dentro del más riguroso

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esquema de presentación, contenido, diseño y diagramación. Se publica

en formato 8.25 x 10.75 pulgadas, en papel couché de 90g.

*Vallas publicitarias: las personas pueden observar con rapidez el

mensaje que se quiere transmitir y que este sea eficaz. Ubicadas en

puntos estratégicos por donde circula gran porcentaje del mercado meta,

como por ejemplo Ruta 27.

*Boca en boca.

Justificación:La publicidad es una manera para lograr una penetración mayor en el

mercado meta. COBOS S.A. debe enfatizar su compromiso con la

calidad y la alta confianza. Nombrar los beneficios exclusivos de la teja

asfáltica resaltará los atributos más poderosos de la empresa. Por otra

parte, entre el 20% y el 50% de la compra se da gracias a la publicidad

de boca en boca.

Presupuesto:

Acción Cantidad Valor unitario Valor totalRevista Construcción $

Vallas publicitarias $900Presupuesto total: $

b. Mercadeo directo:

Táctica:*Envío de mails a clientes potenciales, mostrando los beneficios y

características de la teja asfáltica.

Justificación: Abordar clientes potenciales logrará que la empresa

aumente sus ingresos.

*Uso de redes sociales, específicamente Facebook.

Justificación: en Costa Rica, Facebook es la red social más utilizada

tomando en cuenta las diferentes clases sociales, sexo y edad. Es una

herramienta para que COBOS S.A. muestre sus proyectos o avances de

estos a los clientes para que conozcan con más detalle cada trabajo

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elaborado. Es importante tomar en cuenta que el perfil debe estar

actualizado, no en abandono.

Presupuesto:

Acción Cantidad Valor unitario mensual

Valor total

Facebook $ 100

Presupuesto total: $

c. Expo Construcción 2017:

Táctica: Elaborar un creativo stand para llamar la atención del público

meta donde se presente el producto instalado, mostrando un ejemplo de

proyecto final, además de los diferentes colores de teja asfáltica que se

ofrecen.

Justificación: Estar presente en una expo es una gran ventaja ya que

se da un acercamiento con los clientes potenciales ya que permite un

contacto más directo, logrando una comunicación fluida donde se

aclaren dudas acerca del producto. Durante 5 días que dura, tiene

aproximadamente 41.500 visitantes.

Presupuesto:

Acción Cantidad Valor unitario Valor totalExpo Construcción 2017

1 $

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Presupuesto total: $

d. Fuerza de ventas:

Táctica: Los dos asesores tienen que dedicarse en un 100% a sus

responsabilidades, no pueden tener duplicidad de funciones como

asesor e instalador. Por esta razón, se deben de contratar dos personas

más que cumplan el rol de instalador.

Justificación: Una persona al dedicarse 100% a un deber va a generar

mejores resultados, es más eficiente

Presupuesto:

Acción Cantidad Valor unitario Valor totalContratación

2 $

Presupuesto total: $

Precio:

Objetivos de precio: Estrategia de precio:

*Alta gama

Táctica: la estrategia del precio de lujo intenta poner el precio del

producto y servicio en lo más alto del mercado. 

Justificación: Los precios de lujo sacan ventaja de un segmento de los

clientes que creen que la alta calidad viene con un precio de lujo. Esta

estrategia limita la base de clientes disponibles a las cuales vender los

productos y servicios, pero también proporciona mayores márgenes de

ganancia por cada venta.

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Conclusión Conforme a la investigación que llevamos a cabo con el presente trabajo, concluimos en que los retos a los que se enfrentan las organizaciones para promocionar con éxito sus marcas nos hacen confirmar la necesidad de las prácticas de Marketing para seguir innovando y posicionándose en el mercado.

Aprendimos que tales prácticas necesitan estar en constante análisis y actualización, con el fin de que las diferentes medidas adoptadas sean lo más efectivas y eficientes.

Para ello, resulta esencial que las estrategias empresariales al igual que el plan de marketing empleado se encuentren alineados y orientados hacia un objetivo común.

Únicamente de esta manera es posible establecer las condiciones organizacionales necesarias para favorecer un entorno creativo e intensivo con el cual se generen resultados favorables a la organización. A modo de reflexión final, cabría destacar que el acogimiento de medidas avanzadas en el ámbito del marketing es la nota diferenciadora entre organizaciones con una cultura tradicional y organizaciones basadas en una estrategia innovadora.

Debido a la actividad desarrollada y a la necesidad de mantenerse en continuo progreso, son las compañías innovadoras quienes sitúan sus estrategias, su mercado meta, el comportamiento del cliente y segmento de mercado en una posición preferente, otorgándoles el valor que se

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merecen como fuente de generación y acumulación de ideas y conocimiento.