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Trabajo Final
de Grado Trabajo Final de Grado Fuente Liviana | Plan de Comunicación
Reina Olmedo, Lorena
Tutora | Pujadas Capdevila, Eva
Facultad de Comunicación
Universidad Pompeu Fabra
Tercer trimestre, 2019
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Resumen
El presente trabajo consiste en el desarrollo de un plan de comunicación para
Fuente Liviana, empresa española productora de agua mineral natural. Esta
estrategia creativa está dirigida a la familia, usando la figura de la madre como
principal vía de conexión.
El desarrollo de la estrategia incluye un marco referencial en el que se sintetizan los
objetivos del briefing propuestos por el anunciante, así como el contexto de la marca
en el territorio catalán.
Se ha utilizado la técnica del Desk research como método para organizar, valorar y
criticar información sobre el tema. Además, se han realizado tres entrevistas en
profundidad a consumidores potenciales del producto.
Los resultados de la investigación han permitido diseñar y planificar una línea de
actuación que cuestiona la creencia popular de que brindar con agua trae mala
suerte. A través de esta premisa se diseñan acciones que tienen en cuenta los
intereses de la marca y las necesidades del consumidor.
Palabras clave Engagement, publicidad, estrategia creativa, insight de consumidor, concepto
creativo, plataforma de marca, conexión emocional, creencia popular
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Abstract The present work consists of the development of a communication plan for Fuente
Liviana, a Spanish bottled water company. This creative communication strategy is
focused on the family, using the mother figure as a main connection path.
In the strategic framework, the briefing objectives are summarized as well as the
context of the brand in the Catalan market.
A desk research technique has been used to organize, value and discuss information
about the topic. Furthermore, three in-depth interviews have been carried out with
potential consumers of the product.
The research results have allowed the design and plan of a guideline which calls into
question the popular belief that to toast with water produces bad luck. Using this
idea, different actions have been designed, keeping in mind brand interests and
customer needs.
Keywords
Engagement, advertising, creative strategy, consumer insight, creative concept,
brand platform, emotional connection, popular belief
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ÍNDICE
1. INTRODUCCIÓN ________________________________________________6
1.1 Descripción del caso ________________________________________________ 6 1.1.1 Conceptualización ____________________________________________________ 6 1.1.2 Fuente Liviana en Catalunya ____________________________________________ 7
1.2 Objetivos __________________________________________________________ 7 1.2.1 Objetivo General _____________________________________________________ 7 1.2.2 Objetivos Específicos __________________________________________________ 7
2. METODOLOGÍA_________________________________________________8
2.1 Muestra y diseño muestral ___________________________________________ 9 2.1.1 Muestra ____________________________________________________________ 9 2.1.2 Diseño muestral _____________________________________________________ 10
3. INVESTIGACIÓN _______________________________________________ 13
3.1 Desk research _____________________________________________________ 13 A. Producto _____________________________________________________________ 13 B. Mercado _____________________________________________________________ 13 C. Consumidor __________________________________________________________ 14 D. Comunicación _________________________________________________________ 15
3.2 Análisis DAFO _____________________________________________________ 16
3.3 Entrevistas en profundidad __________________________________________ 18 3.3.1 Learnings __________________________________________________________ 18 3.3.2 Insights ____________________________________________________________ 21
4. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN ________________________________ 22
4.1 Planteamiento _____________________________________________________ 22
4.2 Territorios explorados ______________________________________________ 23
4.3 Territorio elegido __________________________________________________ 26 4.3.1 Concepto creativo ___________________________________________________ 28 4.3.2 Plataforma de marca _________________________________________________ 30
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5. EJECUCIÓN ___________________________________________________ 31
5.1 Planteamiento _____________________________________________________ 31
5.2 Acciones _________________________________________________________ 32 5.1 Fase I. Conocimiento __________________________________________________ 32
Colaboración en “El Hormiguero” __________________________________________ 33 Web corporativa _______________________________________________________ 35
5.2. Fase II. Notoriedad____________________________________________________ 36 Cartelería ____________________________________________________________ 37 Spot publicitario _______________________________________________________ 39
5.3 Calendario ________________________________________________________ 40
6. BIBLOGRAFÍA _________________________________________________ 42
ANEXOS _______________________________________________________ 44
Anexo a. Entrevistas en profundidad ____________________________________ 44
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1. INTRODUCCIÓN
1.1 DESCRIPCIÓN DEL CASO
1.1.1 Conceptualización
Fuente Liviana es una marca de agua embotellada de alta calidad, que reúne la
mejor relación calidad-precio que se puede encontrar en el mercado. No obstante,
a pesar de contar con estas características, no tiene una gran presencia en el
mercado español.
Es un agua con una justa y equilibrada composición natural de minerales, apropiada
y beneficiosa para cualquier persona: baja en sodio, óptima en calcio y elevada en
magnesio y potasio. Su composición la hace ideal para la preparación de alimentos
infantiles y dietas pobres en sodio.
A pesar de ser una marca popularmente conocida, no se encuentra en el deseado
top of mind de los consumidores, provocando que éstos elijan otras marcas del
sector en el momento de realizar la compra.
Ante este panorama en el que cada región del país tiene sus propias preferencias
de marcas de agua embotellada, Fuente Liviana propone un briefing en el que pretende reforzar su presencia en el mercado catalán. Para ello pone su foco en
cada uno de los miembros de la familia y utiliza la figura de la mujer como principal
hilo conector con ésta.
Después de la investigación realizada, se ha decidido modificar y perfilar el público objetivo de la campaña que se estipula en el briefing del anunciante, el
cual se describe con profundidad en el apartado 2.1 Muestra y diseño muestral.
Sin dejar atrás su asociación con calidad y bondad, Fuente Liviana se plantea
además mostrarse a las familias como un agua que contribuye a llevar una vida
activa y sana a cada uno de sus miembros. Todo ello siguiendo un discurso sin
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complejos, moderno, natural, próximo y aspiracional, como ha ido trabajando hasta
el momento.
1.1.2 Fuente Liviana en Catalunya
Centrándonos en el mercado catalán, nos encontramos que Fuente Liviana tiene
todavía un mayor problema de conocimiento. Existen ya otras marcas líderes en la
categoría que han logrado obtener reconocimiento por parte de los consumidores,
ya habituados a su consumo.
Cabe destacar en primer lugar el papel de Font Vella, siendo la marca de agua
embotellada más consumida y reconocida en Catalunya y que, además, cuenta con
un posicionamiento también centrado en la salud y la figura de la mujer.
Veri y Font d’Or también muestran una fuerte presencia en el mercado catalán, y
aunque ambas sean reconocidas principalmente por su calidad, trabajan con
posicionamientos distintos y se dirigen a públicos diferentes de los que Fuente
Liviana propone en su briefing.
1.2 OBJETIVOS Ante este contexto, con este trabajo se propone el planteamiento de una campaña
creativa de comunicación que tiene en cuenta los siguientes objetivos:
1.2.1 Objetivo General
− Desarrollar una estrategia creativa que permita reforzar la presencia
de Fuente Liviana en Catalunya.
1.2.2 Objetivos Específicos
− Buscar una conexión emocional que logre que el consumidor se
identifique con el producto.
− Asociar a la marca con una imagen de calidad y bondad del producto.
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2. METODOLOGÍA
En primer lugar y con la finalidad de obtener una visión panorámica del contexto de Fuente Liviana, se ha llevado a cabo una recopilación de fuentes secundarias
para poder organizar, valorar y criticar información sobre el tema. Toda esta
información obtenida con la desk research se describe y recoge en cuatro bloques
de información:
− A. Producto
− B. Mercado
− C. Consumidor
− D. Comunicación
Por otro lado, con la finalidad de describir el perfil del individuo al cual se dirigirá
en un futuro la campaña de publicidad, se ha utilizado una metodología de carácter
cualitativo. La información que se busca no está en estadísticas ni estudios
cuantitativos, sino que se encuentra básicamente en los insights del consumidor.
Entendemos por insight aquellas vivencias simples, reales, relevantes e
inspiracionales que, en términos de marketing, nos permiten establecer una
estrategia creativa que conecte emocionalmente con el público objetivo, ser más
relevantes que la competencia y finalmente, inspirar y enfocar los mensajes que
emite la marca.
Para poder identificar éstos insights se ha trabajado con la técnica cualitativa de la entrevista en profundidad, una técnica desarrollada por Robert K. Merton con
la intención de que el sujeto exponga sus sentimientos íntimos, motivaciones y
deseos. Las entrevistas en profundidad nos permiten obtener unos resultados que,
aunque no sean representativos y no se puedan extrapolar al total de la población,
son útiles para el análisis del discurso de manera individual. Para el desarrollo de
este trabajo las ideas, opiniones y valoraciones de los sujetos centran el foco
de atención, ya que de este modo se podrán identificar los insights.
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2.1 MUESTRA Y DISEÑO MUESTRAL
2.1.1 Muestra
La muestra utilizada para llevar a cabo las entrevistas realizadas corresponde a la
que Fuente Liviana plantea desde un inicio en su briefing; mujeres adultas de entre
30 y 45 años. No obstante, se ha decidido perfilar y focalizar todavía más en el
sujeto de investigación:
A pesar de utilizar la mujer como núcleo de atención, la campaña debe de tener su
foco en cada uno de los miembros de la familia. Para poder establecer una relación
entre ambos públicos (mujer y familia nuclear), se ha decidido utilizar la figura de madre puesto que a través de ella es posible influenciar en los hábitos de toda la
familia.
Especialmente en el ámbito de la alimentación, un estudio1 señala que “los hábitos
y las costumbres alimenticias de la familia se ven influenciados por el ambiente
donde el niño se desarrolla. En la infancia se imitan algunas preferencias
alimentarias de familiares, amigos y de personas que ellos consideren modelo para
la alimentación […] La influencia de la madre es bastante fuerte en esa etapa,
porque es ella quien decide los alimentos que compra y prepara de acuerdo con su
capacidad económica, la disponibilidad de tiempo y los conocimientos y
preferencias que tenga para la selección de alimentos.”
Por ello, con la finalidad de desarrollar una estrategia que se pueda extrapolar a cada uno de los miembros de la familia se ha decidido escoger como sujeto de
estudio a tres madres distintas, residentes en Catalunya y de clase social media
(ingresos de entre 20.000€ y 40.000€ anuales). De esta forma, se podrá conocer la
fuerza de influencia que tienen éstas en su familia, y los mejores modos para poder
llevar a cabo dicha influencia.
1 Restrepo Maria, S. L, Maya Gallego, M. (2005). La Familia y Su Papel En La Formación de Los Hábitos Alimentarios En El Escolar. Un Acercamiento a La Cotidianidad. Boletín Antropología Universidad de Antioquia. Recuperado de: https://www.redalyc.org/articulo.oa?id=55703606
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Con la finalidad de poder contrastar y comparar los resultados, se ha procurado
además incluir nuevas variables a la investigación: aspectos como el estado civil,
el número de hijos y la edad de estos o los ingresos, permitirán analizar si existe
una relación entre estas variables y el consumo de productos que se realiza en la
familia.
A continuación, se detallan las variables sociodemográficas cada entrevistado:
Sexo Edad Estado
Civil Ciudad
Ingresos
anuales
Número
de hijos
Edad
de
los
hijos
Individuo
1 Mujer 36 años
Pareja de
hecho Tarragona 24.000 € 1 1 año
Individuo
2 Mujer 38 años Casada Barcelona 20.000 € 1
6
meses
Individuo
3 Mujer 42 años Divorciada Barcelona 30.000 € 2
6 años;
9 años
2.1.2 Diseño muestral
Cada sujeto de estudio ha estado sometido a una entrevista en profundidad de una
hora de duración, donde han tenido total libertad para expresar sus pensamientos y
opiniones. Este método no es únicamente óptimo para comprender la relación que
los entrevistados tienen con la marca Fuente Liviana, sino también para poder
conocer sus rutinas personales y familiares.
Cabe destacar que los sujetos no tenían ningún conocimiento previo sobre la
temática de la conversación, con el fin de evitar ideas preconcebidas y así descubrir
el conocimiento y creencias espontáneas de la categoría.
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Los objetivos estipulados anteriormente en el apartado 1.2 Objetivos engloban la
necesidad general de trabajar en el branding y posicionamiento mental de Fuente
Liviana. Esto ha condicionado las preguntas planteadas en la entrevista, puesto que
se busca divagar desde la información general hacia las más específica:
Dado que para trabajar en el branding y el posicionamiento mental es indispensable
la identificación de insights significativos y relevantes, se han englobado cuestiones
que se extrapolan a la vida y día a día del usuario, y no únicamente a la marca o
producto con el que se trabaja.
Por ello, se han dividido las cuestiones tratadas en cinco bloques de información
diferenciados:
1. Desde que eres madre El objetivo de este bloque se centra en conocer los hábitos y cambios
adoptados por la madre desde que cumple esta nueva función en la
familia.
2. Compra de marcas y productos El objetivo de este bloque se centra en conocer la relación que el
encuestado mantiene con las marcas en general. Además, se hace foco
en sus motivaciones en cuanto al consumo de productos.
3. Mercado del agua El objetivo de este bloque se centra en descubrir el conocimiento y
percepciones que el individuo tiene sobre la categoría, así como sus
preferencias.
4. Competencia de Fuente Liviana El objetivo de este bloque se centra en descubrir la relación que tiene el
individuo con la competencia directa de Fuente Liviana. Para ello se han
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tenido en cuenta aquellas marcas que ya cuentan con una fuerte
presencia en el mercado catalán, tales como Font Vella, Veri y Font d’Or.
5. Canales de comunicación
El objetivo de este bloque se centra en conocer las preferencias y
costumbres del individuo en el momento de comunicarse o recibir
comunicación de las marcas.
Dado que fuente Liviana no tiene presencia en redes sociales, a nivel
explorativo es necesario indagar sobre si éstas son necesarias para
establecer una conexión con el target.
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3. INVESTIGACIÓN
3.1 DESK RESEARCH
A. Producto
− La marca Fuente Liviana es propiedad de Gestión Fuente Liviana S.L.,
del grupo Damm, cuya principal actividad de negocio está centrada en la producción de bebidas (cerveza, refrescos y agua mineral).
− Su principal manantial se sitúa en la Huerta del Marquesado (Cuenca).
La región se caracteriza por contar con diversos manantiales de agua, todos ellos de gran calidad.
− Su precio es de 0,30€ para el formato de 1L. Esto la posiciona como
una marca de gama media, en comparación a las de gama alta
(0,60€/L) o las de marca blanca (0,13€/L).
− Su calidad ha sido corroborada por la Organización de Consumidores
y Usuarios (OCU) que en su último análisis en 2017 reconoció a
Fuente Liviana como la mejor agua embotellada en cuanto a calidad entre más de 100 marcas comercializadas en España puestas
bajo análisis.
− Se caracteriza principalmente por su bajo contenido en sodio, mineralización débil y gran sabor. Su composición la hace ideal
para la preparación de alimentos infantiles y dietas pobres en sodio.
− Por lo que corresponde a la gama de producto, nos encontramos con
el formato cristal (33CL, 50CL y 1L) y el formato PET (6L, 2L, 1,5L,
50CL, 33CL). Ambos formatos son 100% reciclables.
− Se comercializa mayormente a través de grandes superficies
(supermercados e hipermercados).
B. Mercado
− El consumo de agua embotellada está condicionado principalmente
por la renta del consumidor (se ha ido observando un notable
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descenso de consumo desde la crisis de 2008) y la calidad y dureza del agua del grifo.
− Las comunidades autónomas que presentan un mayor consumo del
agua embotellada son las Baleares, Catalunya y Madrid
respectivamente.
− En Catalunya la marca Font Vella es líder de mercado. Otras marcas
que muestran una fuerte presencia son Veri y Font d’Or.
▪ Font Vella centra su posicionamiento en ser la marca líder en
la salud y el cuidado de la persona, principalmente mujeres,
que de esta forma consiguen ser más “bellas” (discurso de
belleza superficial).
▪ Veri centra su posicionamiento en los valores de su origen
(agua del Pirineo). Su discurso gira en torno a la pureza del
agua y su compromiso con el entorno.
▪ Font d’Or centra su posicionamiento en su único y milenario manantial. Esto lo traducen en una inigualable calidad, dirigida
a un público exquisito y refinado (su discurso se caracteriza por
el uso de términos grandilocuentes).
− Tres de cada cuatro decisiones de compra con respecto al cuidado
de la salud son tomadas por mujeres. Además, el 72% de quienes
hacen la compra y cocinan en casa siguen siendo mujeres.
C. Consumidor
− Fuente Liviana pone su foco en un público femenino adulto de clase
media, de entre 30 y 45 años y madre de familia.
▪ Generación nacida entre 1974 y 1989 (han crecido en la
década de los 80).
▪ A caballo entre generación X e Y (old millennials).
▪ Vivieron grandes cambios sociales; tuvieron acceso y
conocimiento al mundo análogo y digital, para después ver
nacer Internet.
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▪ Jóvenes con trabajo y con mayores posibilidades de compra.
− El producto en si está destinado al consumo de toda la familia
(hombres y mujeres), (niños, jóvenes, adultos y ancianos).
− Mantiene una visión de prototipo de familia nuclear convencional, con matrimonio e hijos.
− Pone a la mujer como protagonista y centro del núcleo familiar;
nuevo papel de la mujer en la sociedad, trabajadora y con un rol activo
en el hogar.
D. Comunicación
− Tiene una falta importante de conexión emocional con el
consumidor; a pesar de ser conocida, no se ha conseguido el
recuerdo, la identificación ni la diferenciación.
− Mantiene un discurso fresco, claro y sin complejos. Utiliza términos
populares y habla con proximidad. No pretende ser excluyente, sino
familiar y rutinaria.
− Fuente Liviana centra su posicionamiento en las propiedades reales de su agua, especialmente en el bajo contenido en sodio. A través
de esa cualidad pretende dirigirse a las familias, siendo la opción ideal
para el cuidado de los niños y aquellas personas que deben de reducir
el sodio de su dieta.
− No tiene presencia en el entorno digital, más allá de su página web.
No utiliza las redes sociales como canal de comunicación con su
público.
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3.2 ANÁLISIS DAFO
Debilidades Amenazas
− Posicionamiento bastante similar al
de Font Vella, marca líder en el mercado catalán. − Ambas centran su discurso
en la salud y cuidado de las personas, utilizando la figura de la mujer como nexo con la familia.
− La marca es poco conocida y no
forma parte del Top of Mind del consumidor.
− No aprovecha las redes sociales
para crear un canal de comunicación bidireccional con su público. − Su principal público objetivo
tiene una fuerte presencia en las redes sociales (51% mujer, 39% de 31 a 45 años, 74% trabajadores).
− Existe una importante influencia
regional en la preferencia de marcas en el mercado del agua embotellada. − Fuente Liviana se
comercializa principalmente en regiones cercanas a la fuente de origen (Andalucía, Murcia, Madrid, Castilla-La Mancha…)
− En Catalunya Font Vella, Veri y Font d’Or son líderes de mercado.
− Existen más de 100 marcas
distintas de agua en el mercado español. − El mercado del agua
envasada está tan saturado que dificulta ejercer una afluencia sensible.
− La calidad del agua del grifo en España es excepcional para el consumo humano (el 99,5% del agua está testada). − Consumir agua del grifo es,
además de seguro, más económico, ecológico y cómodo que el agua envasada.
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Fortalezas Oportunidades
− Todos los formatos de envase de
Fuente Liviana (cristal y PET) son 100% reciclables para tratar de reducir el impacto medioambiental. − España es de los países
europeos más preocupados por el reciclaje de los envases.
− Su posicionamiento está basando en argumentos reales que han sido acreditados por organizaciones referentes para la sociedad.
− Ha demostrado tener la mejor
relación calidad/precio del mercado entre más de 100 marcas. − El factor decisivo que hace
que los consumidores se decanten por un producto y no otro es la relación calidad/precio.
− El lugar de origen del producto (los
manantiales de la Serranía de Cuenca) es ya reconocido por la sociedad como una fuente de calidad. − Reforzar el posicionamiento
de Fuente Livana como la alternativa económica de Solán de Cabras puesto que tienen el mismo origen.
− Más del 40% de la población adulta
padece hipertensión en España. − La composición del agua
Fuente Liviana es ideal para dietas pobres en sodio.
− La población cada vez está más
concienciada con el cuidado de la salud a través de la alimentación. − España todavía no cumple
con las recomendaciones europeas de dos litros de consumo diario de agua.
− La sociedad española tiene interiorizada la creencia de que el agua embotellada tiene mejores aspectos nutricionales que la del grifo. − España es el tercer país
europeo con mayor consumo de agua embotellada (107 litros por persona al año).
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3.3 ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
3.3.1 Learnings
La realización de las entrevistas a los sujetos descritos anteriormente (anexo A) ha
permitido obtener una serie conclusiones útiles para el posterior desarrollo de la
estrategia. El hecho de haber realizado la misma entrevista a tres individuos
distintos nos facilita identificar aquellos patrones que se repiten y que, por lo tanto,
son relevantes e identificativos para el público objetivo.
A continuación, se detallan los principales learnings obtenidos según el bloque de
información tratado:
1. Desde que eres madre ▪ El hecho de ser madre les ha llevado a limitar el tiempo que
se dedican a ellas mismas y perder su individualismo;
“Ahora no puedo ni ir al gimnasio por el tiempo… Desde que
tengo el bebé”, “Tengo una vida bastante aburrida ahora
mismo. Por eso hemos pensado en llevarlo a la guarde”.
▪ Desde que tienen hijos han aparecido en su vida nuevos miedos y preocupaciones, hasta el momento inexistentes;
“Me pienso mucho más las acciones imprudentes […], como
por ejemplo coger la moto”, “ahora me preocupo hasta de cosas
tan banales como cruzar la calle”, “Conduzco mucho más
tranquila, siempre pensando en que alguien me espera en
casa.”
2. Compra de marcas y productos ▪ Las marcas grandes y reconocidas les aportan fiabilidad,
ya que consideran que el hecho de comprarlas es un valor
seguro de calidad; “Le doy mucha importancia a que sean
marcas reconocidas, porque así sé que la gente ya las ha
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probado y les han gustado”, “entendemos que más o menos
todas las primeras marcas son de calidad”.
▪ En el momento de tomar decisiones de compra, reciben una
gran influencia por parte de los comentarios que reciben de otros padres; “Primero pregunto siempre a las demás madres
o miro en internet…”, “Si a mi me dicen que esa agua es de las
mejores que hay para los bebés y no es muy cara, pues la
compraría. La gente normalmente es quién habla de estas
cosas… otros padres”.
3. Mercado del agua ▪ No conectan y desconoce el lenguaje utilizado en el
mercado del agua embotellada; “Pues pensaba que
mineralización era lo mismo que el sodio”,” que tenga el sodio
un poco bajo y la mineralización […] no sé realmente en cómo
me va a influir a mi”.
▪ No se sienten comprometidas con su marca habitual de agua embotellada y se muestran muy receptivas al cambio;
“La verdad es que yo no noto diferencias entre aguas…”,
“cambiaría sin problemas la marca de agua que consumo por
otra mejor”, “si encontrase otra mucho mejor que estuviera igual
de buena y no más cara, pues claro que me cambiaría.”
4. Competencia de Fuente Liviana
▪ Fuente Liviana es, por lo general, una gran desconocida. No tienen alguna idea preconcebida del producto, lo que facilita
la implantación de una nueva estrategia creativa; “Fuente
Liviana me suena también. Pero no sé casi nada. Poco, no
sabría decirte nada.”, “No me suena nada. No la venden en el
Mercadona, ¿no? Es que si no está en el supermercado mío no
me suena…”, “no la había escuchado (la marca) nunca.”
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▪ A pesar de que Font Vella también dirija su comunicación a la
mujer, trabajan con un discurso de belleza muy superficial. La frivolidad de este discurso no acaba de conectar con las mujeres; “Yo veo a Font Vella como una mujer de 30 años que
va a la moda. Pero que también proyecta ser muy novedosa,
muy saludable, y que en realidad es igual que cualquier otra
persona que no lo proyecta”, “Font Vella tiene calidad, pero está
sobrevalorada. Porque tiene mucho marketing, es demasiado
comercial”
5. Canales de comunicación
▪ Reconocen que su principal fuente de comunicación con las marcas se produce a través de la televisión: “Normalmente
me informo de las marcas a través de la televisión, que es
donde veo sus anuncios”, “en anuncios de televisión
básicamente es de donde me entero sobre las marcas…".
▪ No tienen la costumbre de establecer conexiones con las marcas a través de las redes sociales. Prefieren dirigirse a la
web corporativa de la marca o utilizar otras vías de contacto
(teléfono, email). Además, consideran que la influencia que los influencers digitales ejercen sobre ellos es limitada:
“sigo a algún nutricionista, alguna marca ecológica… Pero no
me acuerdo muy bien de los nombres... Me van apareciendo
porque les sigo, aunque no sigo ningún influencer en concreto
que me encante la verdad.”, “en Internet busco información a
través de su web corporativa normalmente. Aunque no suelo
comunicarme mucho con marcas…”, “para mi, las redes
sociales son para desconectar y pasármelo bien, […] Para
hablar de alimentación prefiero ver programas especializados o
documentales, pero no en mis redes sociales.”.
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3.3.2 Insights
Las entrevistas en profundidad realizadas han permitido también analizar el
discurso de manera individual. Las ideas, opiniones y valoraciones de los sujetos
han sido foco de atención, a partir de los cuales se han identificado insights
relevantes para el público objetivo.
Dado que nos es de especial interés la condición de madre que los individuos
entrevistados presentan, los siguientes insights conectan con vivencias observadas respecto a compaginar su vida con el rol de madre:
− El trabajo me hace no poder pasar tantas horas en casa como me
gustaría. Siento frustración cuando veo que no tengo tiempo suficiente
para disfrutar de mi familia, en especial de mis hijos.
− La maternidad no es como me la han pintado toda la vida, no es un
cuento de hadas. Es algo que también se sufre, pero el resultado es
gratificante.
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4. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
4.1 PLANTEAMIENTO Una vez analizado el contexto de Fuente Liviana y su público objetivo, se pretende
desarrollar una estrategia creativa que permita reforzar la presencia del producto en
el mercado catalán.
Llegados a este punto contamos con determinados inputs de información, de los
cuales se va a poner el foco en aquellos de carácter más emocional. Esta
premisa es necesaria para lograr la conexión emocional que en el briefing se
requiere, y por la cual se ha puesto especial énfasis en la identificación de insights
relevantes.
Si hay algo que nos descubren y tienen en común los insights identificados, es el sabor agridulce que presenta la maternidad. Las mujeres se encuentran
sometidas a una preocupación constante para cumplir con sus funciones de madre,
que se ven dificultadas por otras obligaciones del día a día. No obstante, esta
presión es fruto de sus propias exigencias puesto que desean poner su foco en la familia sin perderlo, al mismo momento, de ellas mismas.
La clave está entonces en comprender este universo y hablar en su mismo lenguaje.
A partir de aquí, se han ido explorando territorios que contemplan y solucionan este
dualismo agridulce. A continuación, se muestran las opciones valoradas:
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4.2 TERRITORIOS EXPLORADOS Un territorio es un espacio competitivo concreto en el que se sitúa la marca con una
serie de valores y atributos determinados. Para poder proponer un territorio
coherente con los objetivos planteados, se han conectado los insights descubiertos
con unas necesidades concretas del consumidor.
Las siguientes propuestas de territorio son lo suficientemente amplias y, al mismo
tiempo, lo suficientemente delimitadas para inspirar y desarrollar nuevos
significados de la marca:
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Territorio 1 Título Agua real para personas reales.
Insight
“La maternidad no es como me la han pintado toda la vida, no es un
cuento de hadas. Es algo que también se sufre, pero el resultado
es gratificante.”
Valores Naturalidad, romper estereotipos, espontaneidad.
Rol de la
marca
Apoyar al consumidor en su decisión de ser natural, de no dejarse
llevar por las expectativas de la sociedad.
Referencias
Dove
“Belleza real”
Dr. Martens
“Worn
different”
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Territorio 2 Título Brindemos con agua.
Insight
“El trabajo me hace no poder pasar tantas horas en casa como me
gustaría. Siento frustración cuando veo que no tengo tiempo
suficiente para disfrutar de mi familia, en especial de mis hijos.”
Valores Cotidianeidad, familiaridad, felicidad.
Rol de la
marca Inspirarte momentos de felicidad y optimismo con tu familia.
Referencias
Casa
Tarradellas
“Como en
casa en
ningún sitio”
Coca Cola
“Destapa la
felicidad”
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4.3 TERRITORIO ELEGIDO Para poder valorar qué territorio se adecúa mejor a los objetivos de Fuente Liviana,
se ha analizado en detalle cada propuesta planteada. Esto ha permitido tomar una
decisión basada en argumentos racionales, más allá de las posibilidades
emocionales que nos ofrece cada territorio.
Por ello, la opción que mejor se adapta a los requisitos del briefing y facilita el
desarrollo de una estrategia de comunicación es el territorio 2 “Brindemos con agua”.
A continuación, se especifican los argumentos que han ayudado a decantarse por
dicha opción:
Territorio 1: Agua real para personas reales.
− Existe el riesgo de adquirir un rol demasiado individualista; el
territorio se centra demasiado en el potencial que tiene el individuo por
sí mismo.
− Se dificulta el hecho de establecer una conexión emocional con la
familia, puesto que fácilmente se puede desviar el territorio hacía una actitud egocentrista e independiente.
− Riesgo de infravalorar el papel de la maternidad: existe un discurso
popular que defiende unos ideales de maternidad específicos,
aceptados por la sociedad. El hecho de destapar una visión más cruda
del tema puede provocar un rechazo inicial y avivar polémicas como las que la periodista española Samanta Villar ha presenciado en
diversas ocasiones, debido a sus declaraciones en Twitter en las que
habla de la sobrevaloración de la maternidad.2
2 Rovati, L. (2019). Samanta Villar vuelve a crear polémica al hablar de su maternidad. Bebés y más. Recuperado de: https://www.bebesymas.com/noticias/mi-vida-propia-se-fue-mierda-samanta-villar-vuelve-a-crear-polemica-al-hablar-su-maternidad
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Territorio 2: Brindemos con agua.
− A partir de una vivencia individual (el papel de la mujer como madre),
se logra apelar e involucrar a todos los miembros de la familia sin
resultar excluyente.
− El hecho de ubicar el territorio en la cotidianeidad y el hogar, facilita establecer una conexión emocional con el público objetivo.
− El tono y estilo actual de Fuente Liviana (claro, próximo, alegre,
familiar y aspiracional) se adapta adecuadamente al territorio propuesto, sin tener que llevar a cabo un cambio radical en la imagen
de marca.
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4.3.1 Concepto creativo
A continuación, se presenta el proceso llevado a cabo para definir el concepto
creativo de la campaña “Brindemos con agua”:
→ Problema detectado: Tal y como apela el insight del cual parte el territorio, se observa una frustración general entre las madres por no poder dedicarle a su familia más tiempo en el día
a día. Es en este punto donde Fuente Liviana toma un papel mediador, y pretende
resolver el problema.
→ Solución: Si bien es cierto que Fuente Liviana no tiene la capacidad de incrementar el tiempo
que las madres pasan con su familia, se propone redescubrir y hacer especial el
tiempo que ya de por sí pasan juntos. De esta forma las madres aceptan la situación
y alivian la presión del remordimiento.
Por ejemplo, las familias se reúnen en la mesa cada día para comer o cenar, pero
el hecho de tenerlo tan asumido e interiorizado en nuestra rutina nos hace percibirlo
como banal.
Es entonces cuando, con la idea de la celebración cotidiana que propone Fuente
Liviana, se redescubre este espacio familiar que aparentemente no se tiene en el día a día. Se valoran estos encuentros cotidianos como lugar de reencuentro,
que es lo que las madres – y en definitiva, el conjunto de la familia – necesitan.
→ ¿Por qué Fuente Liviana?
Llegados a este punto, es necesario desarrollar una explicación racional que justifique consumir Fuente Liviana – y por qué no otra marca de agua
embotellada – en el momento de celebrar con los tuyos el tiempo que pasáis juntos.
29
Esto se soluciona básicamente poniendo el foco en las características intrínsecas del producto, aquellas que son objetivas y no tienen segundas
interpretaciones:
Fuente Liviana es, realmente, la mejor opción en el mercado para ser consumida
por todos los miembros de la familia. Como se ha detallado en apartados
anteriores, se reconoce oficialmente como la mejor agua embotellada en cuanto a
calidad entre más de 100 marcas comercializadas en España puestas bajo análisis.
Su bajo contenido en sodio, mineralización débil y gran sabor la hace ideal para la
preparación de alimentos infantiles y dietas pobres en sodio. Esto se traduce en ser
un alimento saludable para cualquier persona que quiera cuidar su dieta ya sea
anciano, adulto, joven o niño. En definitiva, decir “salud” cobra sentido cuando se brinda con Fuente Liviana.
→ Definición del concepto creativo Nos encontramos ante una estrategia creativa que rompe con creencias populares:
a nivel más superficial y de forma directa, cuestiona la superstición que relaciona el hecho de brindar con agua con la mala suerte.
En segundo lugar y de forma más emocional, cuestiona la acción de brindar únicamente ante acontecimientos especiales: de aquí la idea de brindar con una
bebida tan cotidiana como el agua y en momentos tan cotidianos como los de cada
día, y no esperar a sacar la botella de vino o cava para hacerlo en fechas señaladas.
Para que este discurso sea efectivo, es necesario además, llevar a cabo una comunicación centrada en el impacto: se propone romper con las formas
tradicionales de dirigirse a la audiencia, cogiendo tópicos y mitos que están
arraigados en la sociedad y dándoles la vuelta.
30
4.3.2 Plataforma de marca
No es únicamente que Fuente Liviana venda un producto, sino que sea capaz también de vender una visión acerca de estos productos. Una marca es, en
definitiva, lo que significa: todo se basa en percepciones.
Estas percepciones se plasman en la siguiente plataforma de marca: es el resumen
de la propuesta estratégica, lo que se convierte en la base para el desarrollo de la
creatividad y acciones de la campaña.
A continuación, se detalla la plataforma de marca a seguir:
Brindemos con agua
Insight
“El trabajo me hace no poder pasar tantas horas en casa
como me gustaría. Siento frustración cuando veo que no
tengo tiempo suficiente para disfrutar de mi familia, en
especial de mis hijos.”
Propuesta
Fuente Liviana te anima a hacer especiales aquellos
momentos cotidianos que pasas con tu familia y pasan
desapercibidos.
Personalidad
Cuidador – preocuparse por la familia – y forajido –
cuestionar el mundo con una actitud de cambio y desafío
hacia lo establecido –
Beneficios Creación de vínculos y redescubrir lo ordinario.
Propósito
Ser el producto que está presente en esos momentos
de reencuentro con la familia, sin resultar excluyente
para ningún miembro.
Razones para creer
Es un agua con una justa y equilibrada composición
natural de minerales, apropiada y beneficiosa para
cualquier miembro de la familia: baja en sodio, óptima
en calcio y elevada en magnesio y potasio.
31
5. EJECUCIÓN
5.1 PLANTEAMIENTO Con el objetivo de estructurar y definir las acciones de la campaña se han tenido en
cuenta, además de los objetivos específicos del proyecto, los learnings extraídos de las entrevistas en profundidad.
Estos descubren unas necesidades de comunicación muy específicas que acabarán
de enfocar la estrategia creativa hacia el camino correcto. En concreto, de entre
todas las conclusiones anteriormente observadas, las siguientes han resultado
especialmente útiles y diferenciadoras del target:
− El público objetivo no conecta y desconoce el lenguaje utilizado en el mercado del agua embotellada.
▪ Esta observación dificulta el hecho de establecer una conexión
emocional con el público objetivo, dado que no acaban de
comprender los mensajes que se comunican.
Por lo tanto, esto nos da a entender que en primer lugar la estrategia debería de poner el foco en la información (conocimiento).
▪ Se ha observado una preferencia por el uso de la web corporativa de las marcas cuando se desea recibir
información, en vez de contactar por otras vías o seguirlas por
redes sociales.
− Reconocen que su principal fuente de comunicación con las marcas se produce a través de la televisión.
▪ En esta ocasión la pieza central de la estrategia creativa debe
de contemplar el formato televisivo. No se debe de correr el
peligro de centrar la mayor parte de las acciones en el ámbito
digital.
32
5.2 ACCIONES A continuación, se presentan las acciones de comunicación principales y más
diferenciadoras de la campaña, que dan solución a los objetivos iniciales
planteados.
Se han dividido las acciones en dos fases, según el objetivo específico que
responden: la primera fase está enfocada en conquistar la mente del consumidor (asociar a la marca con una imagen de calidad y bondad del producto), y la segunda
en conquistar el corazón del consumidor (buscar una conexión emocional que
logre que el consumidor se identifique con el producto).
5.1 Fase I. Conocimiento
Las acciones de esta primera fase tienen en cuenta el escaso conocimiento que
presenta el target respecto a Fuente Liviana. Por lo tanto, es indispensable iniciarse con el objetivo de informar; únicamente de ese modo se conseguirá en un futuro
la conexión emocional deseada.
Es importante valorar cuáles son los primeros puntos de contacto entre el público y
la marca. El mensaje debe de ser lo suficientemente atractivo como para retener la
información y despertar el deseo de saber más, pero también tiene que ser objetivo
y relevante.
Es importante en este punto dar a conocer las cualidades objetivas de Fuente
Liviana, siendo estas las que le diferencian de productos similares y la posicionan
como mejor opción del mercado.
Las acciones que comprenden esta primera fase son las siguientes:
33
COLABORACIÓN EN “EL HORMIGUERO”
La primera acción consiste en hacer partícipe a Fuente Liviana de una de las
actividades del programa de televisión El Hormiguero3, aprovechando la sección de divulgación científica presentada por el colaborador Jorge Marrón Martín.
Siguiendo con el tono humorístico y familiar que propone El Hormiguero, Jorge
Marrón propondrá hacer un nuevo experimento casero: se pretende romper con
la creencia de que el agua es totalmente transparente.
Para ello, utilizará una botella de agua Fuente Liviana, un recipiente de vidrio y una
estufa que logre alcanzar los 110ºC. A continuación, introducirá 750 mL de agua
en el recipiente, y lo llevará a ebullición:
3 “El hormiguero es un talk show de televisión producido por Gestmusic Endemol, emitido actualmente en
Antena 3. Sus contenidos giran alrededor del humor, la magia, las entrevistas y los experimentos de divulgación
científica. Está presentado y dirigido por Pablo Motos, en colaboración con las marionetas Trancas y Barrancas.”
Wikipedia, El Hormiguero. (s.f). Recuperado de: https://es.wikipedia.org/wiki/El_hormiguero
34
Mientras se lleva a cabo el experimento, Jorge Marrón explicará al invitado y a la
audiencia el objetivo de este: vaporizar el agua para hacer visible el residuo seco de la misma, que sirve como indicador de la cantidad de minerales que posé.
Finalizado este proceso, se mostrará el poso del recipiente con los minerales que
quedan en suspensión y sin disolver. Con esto se comentará que hemos estado
equivocados todo este tiempo creyendo que el agua es transparente, puesto que
en ella se pueden observar los diferentes minerales que la conforman.
Se añadirá entonces que, tal y como pueden comprobar, en el caso de Fuente
Liviana este residuo corresponde al alto contenido en calcio y potasio, minerales que aportan grandes ventajas al organismo.
Cabe comentar que la emisión de este programa coincide con la hora en que las
familias se reúnen para cenar, por lo que es visto por telespectadores de todo tipo
de edad y sexo.
Además, El Hormiguero ya cuenta con experiencia de colaboración con otras marcas como es el caso de Samsung y FedEx, haciendo que sus productos se
incluyan de forma natural en el contenido del programa.
35
WEB CORPORATIVA
También en la primera semana de campaña se pondrá en marcha un rediseño de
la web corporativa de Fuente Liviana, tal y como se muestra a continuación: Fuente
Liviana – Home page
Cabe tener en cuenta que este es el primer contacto directo que tiene el público con
la marca; por ello, se pretende ser lo suficientemente atractivo e impactante para
retenerlos. Aquí se presenta el lenguaje, tono y discurso de la campaña.
Dado que el público objetivo no conecta y desconoce el lenguaje utilizado en el
mercado del agua embotellada, se ha añadido un apartado a la web actual donde
se explica de forma sencilla, objetiva y clara los beneficios reales de consumir
Fuente Liviana.
Al pasar el cursor por encima de cada uno de los beneficios, se detalla la propiedad en cuestión de Fuente Liviana que lo produce. De esta forma se destacan los
cuatro atributos más importantes y característicos del producto.
36
5.2. Fase II. Notoriedad
El siguiente paso por dar, es el de relacionar la marca con unos determinados
conceptos. A estas alturas el consumidor ya conoce Fuente Liviana de forma
objetiva, pero se necesita reforzar la relación de confianza con la marca; es
necesario llenar Fuente Liviana de valor y significado.
Es momento de despertar sensaciones y crear conexiones conscientes e
inconscientes, que serán cruciales para que el cliente elija Fuente Liviana en el
momento de compra y además la recomiende.
En esta fase tienen cabida todas aquellas acciones que potencian el engagement
y, por lo tanto, la tan buscada conexión emocional con el consumidor.
Las acciones que comprenden esta segunda fase son las siguientes:
37
CARTELERÍA
Con esta acción se consigue relacionar el contenido digital de la web con el entorno
exterior; de este modo, se logra mantener la coherencia del storytelling
independientemente del soporte.
Dado que el público objetivo pasa la mayor parte fuera del hogar, es importante que esta acción tenga formato de publicidad exterior. Se colocarán carteles de
gran tamaño en distintas ciudades de Catalunya (preferiblemente en formato OPI y
MUPI), haciendo especial hincapié en aquellos soportes próximos a lugares de paso
recurrentes como podrían ser estaciones de transporte público o restaurantes.
Para ello se ha destacado el mensaje “buena suerte”, obligando al viandante a
acercarse para ver el resto del contenido:
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39
SPOT PUBLICITARIO
A continuación se presenta un concepto de spot publicitario, donde poder observar
el lenguaje, música, voz e incluso imágenes pensadas para transmitir la brand idea
de la campaña: Spot Fuente Liviana – Brindemos con agua
A nivel creativo, cada uno de los elementos seleccionados tiene la intención de transmitir los valores propuestos en el territorio de marca (cotidianeidad,
familiaridad y felicidad). Se pretende jugar con un discurso basado en vivencias
comunes con las que cualquier individuo se pueda sentir identificado.
Para iniciar esta etapa de notoriedad se va a utilizar la televisión como canal preferente de comunicación; es necesaria una previa planificación de medios que
tenga en cuenta aquellos más afines al público objetivo y sus horas de máxima
exposición a ellos.
Además, con la intención de ejercer especial incidencia en el territorio catalán, el
spot será traducido al idioma de la comunidad y retransmitido en la televisión pública
catalana TV3.
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5.3 CALENDARIO En cuanto a la calendarización de las actividades, éstas se van a llevar a cabo
durante los dos meses de verano restantes (julio y agosto); de este modo
aprovechamos la época de vacaciones donde las familias se reúnen y disfrutan con
más asiduidad del tiempo juntos.
El orden de las acciones se ha diseñado teniendo en cuenta las distintas fases
planteadas (conocimiento y notoriedad); tal y como se ha comentado anteriormente,
es necesario iniciar la implantación de la campaña centrándose en el conocimiento
de la marca.
De este modo, una vez finalice el mes de agosto se debe llevar a cabo una
evaluación de esta primera parte de la campaña; si el objetivo de conocimiento se
ha conseguido, entonces se pueden seguir proponiendo acciones basadas en la
notoriedad. En el caso contrario, se deberían de volver a diseñar acciones centradas
en el awareness.
En cualquiera de los casos, a inicios de septiembre se debe de plantear el nuevo
camino a seguir. Se contemplará entonces “la vuelta al cole” por parte de los más
pequeños de la casa, así como la reincorporación de los padres a los puestos de
trabajo; esto se traduce en un nuevo panorama familiar.
A continuación, se muestra más detalladamente la propuesta de calendario:
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Acciones Julio 2019 Agosto 2019
Sem. 1 Sem. 2 Sem. 3 Sem 4. Sem. 1 Sem. 2 Sem. 3 Sem. 4
Fase 1. Conocimiento
Experimento – El Hormiguero
Web corporativa
Fase 2. Notoriedad
Cartelería
Spot publicitario
42
6. BIBLOGRAFÍA
Agua embotellada en España: El negocio de los 1.000 millones de euros. (2014).
Iagua. Recuperado de:
https://www.iagua.es/blogs/facts-and-figures/agua-embotellada-espana-negocio-
1000-millones-euros
¿Cambio en los hábitos de compra? (2018). OCU. Recuperado de:
https://www.ocu.org/consumo-familia/compras-online/noticias/encuesta-habitos-
compra
Crece el reciclado de plásticos en los hogares españoles. (2018). Infopack.
Recuperado de:
http://www.infopack.es/es/noticia/crece-el-reciclado-de-plasticos-en-los-hogares-
espanoles
Dime de qué fuente vienes... (2017). OCU. Recuperado de:
https://www.ocu.org/-
/media/ocu/resources/themes/alimentacion/aguas%20minerales%20embotelladas
%20(os109_agosto2013)%20pdf.pdf?la=es-es&rev=f1080923-34e8-44c2-8265-
3386adc6872b&hash=3820727190E8CB24B56DAF10F9FD6038369BA979
Estudio Anual de Redes Sociales 2018. (2018). IAB Spain. Recuperado de:
https://iabspain.es/wp-content/uploads/estudio-redes-sociales-2018_vreducida.pdf
Garcia Pastrana, A. (2017). Predicar con el ejemplo: Menos palabras y más agua
del grifo. Iagua. Recuperado de:
https://www.iagua.es/blogs/antonio-garcia-pastrana/predicar-ejemplo-menos-
palabras-y-mas-agua-grifo
43
La preocupación por la salud y el bienestar impulsan las ventas de aguas. (2018).
Revista Aral. Recuperado de:
http://www.revistaaral.com/es/notices/2018/10/la-preocupacion-por-la-salud-y-el-
bienestar-impulsan-las-ventas-de-aguas-79972.php#.XK9hZJMzYWp
Las 8 claves del agua mineral: Todas son saludables pero no iguales. (2017).
Infosalus. Recuperado de:
https://www.infosalus.com/nutricion/noticia-claves-agua-mineral-todas-son-
saludables-no-iguales-20170823070938.html
Las mujeres priorizan la comida sana y fácil de preparar en sus compras. (s.f.)
Efeagro. Recuperado de:
https://www.efeagro.com/microsite/las-mujeres-priorizan-la-comida-sana-y-facil-de-
preparar-en-sus-compras/
Lurueña, M. A. (2018). Es mejor tomar agua del grifo que agua mineral. El
Confidencial. Recuperado de:
https://blogs.alimente.elconfidencial.com/liofilizando/2018-05-13/agua-mineral-
grifo-envasada_1562278/
Más del 40% de la población adulta padece hipertensión arterial en España. (2013).
Infosalus. Recuperado de:
https://www.infosalus.com/actualidad/noticia-mas-40-poblacion-adulta-padece-
hipertension-arterial-espana-20130404151545.html
Piqueras, A. (2018). 10 datos sobre los hábitos de los españoles que se preocupan
por su salud. As. Recuperado de:
https://as.com/deporteyvida/2018/11/21/portada/1542821102_579052.html
44
ANEXOS
ANEXO A. ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
ENTREVISTA | Cuestionario.
1. DESDE QUE ERES MADRE
− ¿Cómo definirías tu estilo de vida?
▪ Sedentario - Deportista aficionado - Deportista profesional
− ¿Qué papel tienes en tu familia?
− ¿Qué decisiones tomas en casa que sean beneficiosas para toda tu
familia?
− ¿Has tomado algún tipo de precaución o cambio en tu vida desde que
eres madre?
2. COMPRA DE MARCAS
− Dime una marca que te guste mucho. ¿Por qué te gusta? ¿Cómo se
comunica contigo? ¿Qué te hace sentir?
− ¿Qué valoras al decantarte por una marca u otra?
− ¿Es importante que sean productos saludables? ¿Por qué?
− ¿En qué te basas para elegir las marcas que consume tu bebé?
− ¿Has cambiado alguna marca de producto habitual desde que eres
madre? ¿Por qué?
− ¿Cómo de importante crees que es la marca de agua que utilizas para
tu bebé? / Mientras estás amamantando a tu bebé?
3. MERCADO DEL AGUA
− ¿Puedes decirme 5 marcas de agua embotelladas?
− ¿Consumes en tu día a día alguna de estas 5? ¿Por qué?
− ¿Qué es lo que más valoras cuando vas a escoger qué agua comprar?
45
− ¿Cuáles crees que son las marcas de agua más saludables? ¿Y las
que menos?
− ¿Dejarías de comprar tu marca habitual de agua embotellada si te
enteraras de que no es tan saludable / hay aguas más saludables en
el mercado?
− ¿Recuerdas alguna campaña de agua embotellada?
− De los siguientes tipos de agua, por cual te decantarías: ▪ Agua con baja mineralización ▪ Agua con buen sabor ▪ Agua con bajo contenido en sodio
4. COMPETENCIA
− ¿Qué opinión tienes de Font Vella, Veri y Font d’Or? ▪ Font Vella:
→ ¿Qué imagen tienes sobre la marca? ¿Es una marca
que te guste? → Si Font Vella fuera una persona, ¿cómo sería? → ¿Con qué palabras la relacionas?
▪ Veri: → ¿Qué imagen tienes sobre la marca? ¿Es una marca
que te guste? → Si Veri fuera una persona, ¿cómo sería? → ¿Con qué palabras la relacionas?
▪ Font d’Or:
→ ¿Qué imagen tienes sobre la marca? ¿Es una marca
que te guste? → Si Font d’Or fuera una persona, ¿cómo sería? → ¿Con qué palabras la relacionas?
− ¿Conoces Fuente Liviana?
− ¿Por qué comprarías otra marca antes que Fuente Livana?
46
− ¿Qué tendría que ofrecerte Fuente Liviana para que fuera más
relevante para ti?
5. CANALES DE COMUNICACIÓN
− ¿Qué canales utilizas para comunicarte con las marcas?
− En el entorno digital, ¿qué aplicaciones utilizas más?
− ¿Dónde te informas de las marcas que te gustan?
− ¿Sigues a marcas o influencers? ¿Cómo te hablan? ¿Qué es lo que
más te gusta de seguirlos?
− ¿Alguna de las marcas o influencers que sigues tienen relación con la
salud o la alimentación saludable?
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ENTREVISTA | Individuo 1.
Sexo Edad Estado
Civil Ciudad
Ingresos
anuales
Número
de hijos
Edad
de
los
hijos
Individuo
1 Mujer 36 años
Pareja de
hecho Tarragona 24.000 € 1 1 año
− ¿Cómo definirías tu estilo de vida? Sedentario - Deportista aficionado - Deportista profesional
Deportista aficionado. Cuando tengo tiempo y me deja el bebé me voy a hacer surf
o a jugar a pádel dos o tres días por la semana.
− ¿Qué papel tienes en tu familia? Yo en casa me encargo de trabajar y de cocinar. Influyo en la toma de decisiones
pero no decido, pues eso lo hago junto a mi pareja.
Yo aporto el dinero en casa, pero aún así no tomo las decisiones económicas.
− ¿Qué decisiones tomas en casa que sean beneficiosas para toda tu familia?
No tomo ninguna decisión en concreto, simplemente voy haciendo en el día a día.
− ¿Has tomado algún tipo de precaución o cambio en tu vida desde que eres madre?
Sí. Me pienso mucho más las acciones imprudentes que puedo hacer en mi vida,
como por ejemplo coger la moto, o tener un horario laboral mucho más fijo para
poder conciliar mejor. También soy más precavida económicamente, ya que todas
las decisiones que se toman se toman pensando en el bebé.
48
− Dime una marca que te guste mucho. ¿Por qué te gusta? ¿Cómo se comunica contigo? ¿Qué te hace sentir?
Apple. Me gusta por su fiabilidad y el diseño. Para saber de ella normalmente me
informo por Internet y televisión… pero no tengo nada de Apple. No tengo nada de
Apple por tema económico, pero eso no quita que me guste.
Creo que Apple es fiable más que nada por la calidad de los productos, vamos que
están diseñados para que no fallen.
− ¿Qué valoras al decantarte por una marca u otra? Calidad y precio.
− ¿Es importante que sean productos saludables? ¿Por qué? Sí, porque desde que nació el bebé miramos por nuestra salud futura también, para
poder acompañarlo durante su crecimiento.
− ¿En qué te basas para elegir las marcas que consume tu bebé? En la calidad, toxicidad, practicidad y precio. De todas estas la que más me fijo es
la calidad.
Para saber la calidad del producto, me suelo basar en comentarios de Internet y en
el boca-oreja con otros padres...
− ¿Has cambiado alguna marca de producto habitual desde que eres madre? ¿Por qué?
Sí. Por ejemplo, el jabón de los platos utilizamos uno que es menos invasivo para
los utensilios del bebé. También hemos empezado a comprar productos que no
llevan Bisfenol A.
49
También hemos llevado cambios en la comida, más que nada en la dieta…
Comemos más verdura, más fruta…
En el tema del jabón, por ejemplo, ahora usamos Nuc. Es la que nos recomendó el
pediatra, y por lo tanto decidimos cambiarla.
− ¿Cómo de importante crees que es la marca de agua que utilizas mientras estás amamantando a tu bebé?
Mi bebé no consume agua, únicamente el pecho. Así que en todo caso sería el agua
que consumo yo…
La verdad es que no le damos mucha importancia… Sabemos que hay aguas que
tienen menos mineralización, pero no nos gusta el sabor, y tomamos la que nos
gusta el sabor porque entendemos que más o menos todas las primeras marcas de
aguas embotelladas son de calidad.
Las aguas que no nos gustan el sabor son más insípidas, y me saben más a
plástico… Osea sé que son las mejores, las más sanas, pero no nos gustan…
Bezoya por ejemplo es una de ellas.
− ¿Puedes decirme 5 marcas de agua embotelladas? Viladrau, Font Vella, Bezoya, Solan de Cabras y Aquarel.
− ¿Consumes en tu día a día alguna de estas 5? ¿Por qué? Sí, Viladrau. Por sabor y precio.
− ¿Qué es lo que más valoras cuando vas a escoger qué agua comprar? El sabor, sobre todo. Y que el precio sea razonable.
− ¿Cuáles crees que son las marcas de agua más saludables? ¿Y las que menos?
50
Bezoya y Solán de Cabras diría… Bezoya por la mineralización baja, y Solán de
Cabras porque siempre he escuchado que es un agua de mucha calidad.
Las que menos Aquarel y cualquier marca blanca de un supermercado. Aquarel he
escuchado que está entre las peores valoradas, si miras el ranking de las mejores
aguas está muy mal valorada… No te sabría decir cual está la primera, la verdad…
No me acuerdo.
Y las marcas blancas embotelladas, cada vez que he probado una no me ha
gustado el sabor nada. Y teniendo en cuenta el precio… seguro que buena no es.
− ¿Dejarías de comprar tu marca habitual de agua embotellada si te enteraras de que no es tan saludable / hay aguas más saludables en el mercado?
Puede ser. Todo depende del sabor y del precio. La verdad es que compro Viladrau
porque nos gusta el sabor y el precio está bien, y bueno tampoco está mal valorada
que sepamos…
Entonces si encontrase otra mucho mejor que estuviera igual de buena y no más
cara, pues claro que me cambiaría. Pero tiene que reunir todas las características.
Bueno, y que la vendan en el supermercado donde yo normalmente voy a hacer la
compra, al Mercadona. Porque si me tengo que desplazar, vaya gracia...
− ¿Recuerdas alguna campaña de agua embotellada? Sí, de Font Vella casi todas las que recuerdo. Recuerdo una de hace poco que
tenían un chiringuito en medio de la calle y regalaban agua de sabores. La probé y
me gustó… Pero vamos no era agua, no sabía a agua. Estaba bien como un
refresco, pero no como agua.
− De los siguientes tipos de agua, por cual te decantarías: ▪ Agua con baja mineralización ▪ Agua con buen sabor
51
▪ Agua con bajo contenido en sodio Pues yo le doy más importancia al sabor. Porque bebemos mucha agua durante el
día, y si no me gusta el sabor… es complicado que la consuma, o que siga bebiendo
tanta agua.
Bebo normalmente entre 2 y 3 litros… Fíjate, si me quedo algún día sin agua por la
noche y tengo sed, prefiero beber cualquier otra cosa, una Coca-Cola por ejemplo,
que beber agua del grifo… Fíjate lo importante que es para mi el sabor.
− ¿Qué opinión tienes de Font Vella, Veri y Font d’Or? ▪ Font Vella:
→ ¿Qué imagen tienes sobre la marca? ¿Es una marca que te guste? Creo que tiene calidad, pero está sobrevalorada. Porque tiene mucho
marketing, es demasiado comercial. No me disgusta, a ver está bien…
pero creo que hay mejores aguas por el mismo precio. O incluso más
barato...
− Si Font Vella fuera una persona, ¿cómo sería?
Sería una mujer. De 30 años, que va a la moda. Que proyecta ser muy
novedosa, muy saludable, y que en realidad es igual que cualquier
otra persona que no lo proyecta.
→ ¿Con qué palabras la relacionas?
Marketing, para mi es imagen de marca… totalmente.
▪ Veri:
→ ¿Qué imagen tienes sobre la marca? ¿Es una marca que te guste?
No tengo mucha idea sobre la marca Veri, la conozco, pero no la tengo muy
presente. No me disgusta, o sea la he probado y está bien.
52
→ Si Veri una persona, ¿cómo sería? Un desconocido, no puedo decirte mucha información. He bebido eh, pero no… no
tengo mucha percepción.
→ ¿Con qué palabras la relacionas? ¿Es francesa? No sé porqué me recuerda a Evian que es francesa...
▪ Font d’Or:
→ ¿Qué imagen tienes sobre la marca? ¿Es una marca que te guste?
Font d’Or es de Vichy… Es que tenía un amigo que trabajaba en Vichy catalán y era
distribuidor de Font D’or, así que la imagen que tengo es de menú, de bar…
Normalmente cuando vas a un bar te ponen un agua mediocre, que sería Font d’Or.
Sé que después hicieron una botella de agua muy bonita de cristal para restaurantes
de más calidad, pero creo que continúa siendo la misma agua… Yo creo que le
perjudicaba la imagen de la botella, era azul y no transparente, y parecía antigua…
Me recuerda a un agua o de poca calidad o que la sirven en sitios donde lo que
buscan es precio.
→ Si Font d’Or fuera una persona, ¿cómo sería? Sería un hippie. Porque probablemente es mejor agua de lo que parece, pero la
imagen que proyecta no es seria o novedosa.
53
→ ¿Con qué palabras la relacionas? Con Vichy Catalán. Que me parece una muy buena marca, pero lo es con el agua
con gas.
− Conoces Fuente Liviana? Sí, me suena también. Pero no sé casi nada. Poco, no sabría decirte nada.
− ¿Por qué comprarías otra marca antes que Fuente Livana? Pues porque no la conozco, reconocimiento más que nada...
− ¿Qué tendría que ofrecerte Fuente Liviana para que fuera más relevante para ti?
Primero darse a conocer más, una buena campaña publicitaria para que como
mínimo tenerla más presente. Luego ya me tocaría probarla y verla si encaja en mi
economía… Pero lo primero es tenerla más presente.
− ¿Qué canales utilizas para comunicarte con las marcas? O con los sistemas de chat de las propias páginas web o por correo electrónico y
teléfono.
− En el entorno digital, ¿qué aplicaciones utilizas más? Google, Google Drive, Gmail… Facebook, Amazon.
− ¿Dónde te informas de las marcas que te gustan? O por su página web o por los comentarios y valoraciones que tiene en Amazon...
− ¿Sigues a marcas o influencers? ¿Cómo te hablan? ¿Qué es lo que más te gusta de seguirlos?
A marcas sí, a influencers no… Lo que más me gusta de seguir a las marcas es
enterarme de las novedades, los eventos próximos… bueno y los sorteos claro.
54
− ¿Alguna de las marcas o influencers que sigues tienen relación con la salud o la alimentación saludable?
Sí. Por ejemplo, sigo a algún nutricionista, alguna marca ecológica… Pero no me
acuerdo muy bien de los nombres... Me van apareciendo porque les sigo, aunque
no sigo ninguna en concreto que me encante la verdad.
55
ENTREVISTA | Individuo 2.
Sexo Edad Estado
Civil Ciudad
Ingresos
anuales
Número
de hijos
Edad
de
los
hijos
Individuo
2 Mujer 38 años Casada Barcelona 20.000 € 1
6
meses
− ¿Cómo definirías tu estilo de vida? Sedentario - Deportista aficionado - Deportista profesional
Sedentario. Ahora no puedo ni ir al gimnasio por el tiempo… Desde que tengo el
bebe.
− ¿Qué papel tienes en tu familia? Un poco de todo, a veces hago la compra, limpio, cuidar al bebé… Ahora estoy
mucho más centrada en cuidar al niño y a limpiar básicamente. Bueno, y luego las
faenas como ir a la compra, salir a pasear con el niño… Tengo una vida bastante
aburrida ahora mismo. Por eso hemos pensado en llevarlo a la guarde.
− ¿Qué decisiones tomas en casa que sean beneficiosas para toda tu familia?
Tema económico, controlar los gastos y las cuentas. Un poco también el tema del
cuidado del niño, aunque eso lo hacemos bastante los dos como pareja.
− ¿Has tomado algún tipo de precaución o cambio en tu vida desde que eres madre?
Claro, sobretodo el tema de los objetos que hay por el medio y que no puede
alcanzar el niño porque se lo mete en la boca. También el perro que no se acerque
56
al niño… Bueno, y el ruido, nos hemos transformado en ninjas. No hacemos ruido
para nada, sobretodo cuando duerme.
Bueno y cosas tan banales como cruzar la calle. Y limpiarlo todo, las cosas que se
caen al suelo… Porque luego se lo lleva a la boca.
E incluso la temperatura, la calefacción… Siempre tiene que ser la adecuada para
el bebé, ahora no vale ponerse una manta o destaparse.
− Dime una marca que te guste mucho. ¿Por qué te gusta? ¿Cómo se comunica contigo? ¿Qué te hace sentir?
Yo no tengo marcas para mi… A ver por ejemplo, tema calzados me gusta Mustang
por tema estético... Pero no es que sea tampoco una fanática de las marcas…
Cuando voy a un sitio a mirar y me gusta un zapato, casi siempre es Mustang… así
que por tema estético.
Es una marca que la verdad que no se comunica conmigo, pero aún así me gusta.
− ¿Qué valoras al decantarte por una marca u otra? Yo es que miro la estética para productos de vestir, y en comida por ejemplo
solemos comprar mucho en Mercadona la marca Hacendado por relación calidad-
precio.
− ¿Es importante que sean productos saludables? ¿Por qué? Compro productos que son saludables y que no lo son. Quizás me compro rosa
mosqueta en una herboristería que compro laca y tintes del pelo, champús con un
montón de potingues…. Todo depende.
− ¿En qué te basas para elegir las marcas que consume tu bebé? Primero pregunto siempre a las demás madres o miro en Internet, y luego lo pruebo
yo y decido. Intento probar los productos… Antes de tener al niño siempre te dan
cestas con muestras, casi siempre viene una botella de agua y cremas… Del culito
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y demás… Por lo tanto, he probado unas cuantas porque las tenía de muestras. Y
al final te quedas con la que más te gusta o con la que mejor dicen que van.
El jabón del cuerpo por ejemplo es sin parabenos, de herboristería, es más natural…
Intento siempre coger opciones naturales; utilizo aceite de almendras y no crema
para el cuerpo porque es natural… Que no tenga componentes químicos ni nada.
− ¿Has cambiado alguna marca de producto habitual desde que eres madre? ¿Por qué?
No. O sea para mi no, pero para el niño sí. Ahora por ejemplo tenemos un jabón del
cuerpo para el niño, y yo sigo usando el de siempre. Hemos añadido productos
nuevos para el bebé, así que ahora hay más de todo en casa.
− ¿Cómo de importante crees que es la marca de agua que utilizas mientras estás amamantando a tu bebé?
El niño prácticamente no bebe agua porque toma pecho. Como mucho durante la
comida del medio día puede tomar unas cucharaditas de agua. Y la verdad es que
no me importa mucho la marca, me importa que tenga buena mineralización y el
sodio bajo… Pero la marca me da igual.
Es que al fin y al cabo creo que tampoco hay que pasarse tanto… cuanto más lo
proteges es peor. Quizás no hay que mirar tanto estas cosas. El agua embotellada
es siempre buena, ¿no? Lo que no le daría nunca es la del grifo, huele muy mal...
yo tampoco me la tomaría.
− ¿Puedes decirme 5 marcas de agua embotelladas? Aquarel, Font Vella, Solán de Cabras, Bezoya y Vichy.
− ¿Consumes en tu día a día alguna de estas 5? ¿Por qué? Aquarel, porque a mi pareja le gusta más. La verdad es que yo no noto diferencias
de sabor entre aguas… Quizás yo me tomo la Bezoya que tiene menos
mineralización y tal por tema del niño, pero a mi pareja no le gusta.
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− ¿Qué es lo que más valoras cuando vas a escoger qué agua comprar? El precio y que tenga el sodio un poco bajo y la mineralización… aunque esto
realmente no sé en como me va a influir a mi. Vamos, la relación calidad-precio,
porque la Solán de Cabras por ejemplo que dicen que es tan buena no la
compramos porque es muy cara, y como no le noto casi diferencia de sabor pues…
− ¿Cuáles crees que son las marcas de agua más saludables? ¿Y las que menos?
Bezoya y Solán de Cabras creo… Siempre he pensado que son muy saludables.
Y las que menos no lo sé, creo que todas las aguas embotelladas son iguales y
buenas. Es lo que decía antes con lo del grifo...
− ¿Dejarías de comprar tu marca habitual de agua embotellada si te enteraras de que no es tan saludable / hay aguas más saludables en el mercado?
Sí, la cambiaría sin problemas por otra mejor. Es lo que decía antes, para el niño
sabemos que Bezoya es mejor, pero el tema del sabor… Lo mejor es que sea sana
y económica.
− ¿Recuerdas alguna campaña de agua embotellada? Me acuerdo cuando anunciaban sabores de agua nuevos por ejemplo, los de Font
Vella… Pero de agua normal no recuerdo ahora ninguno. Creo que todos son
bastantes iguales.
− De los siguientes tipos de agua, por cual te decantarías: ▪ Agua con baja mineralización ▪ Agua con buen sabor ▪ Agua con bajo contenido en sodio
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Pues pensaba que mineralización era lo mismo que el sodio. Yo ya te digo, el sabor
no porque no lo noto… O la mineralización o sodio, pero no sé qué diferencia hay
entre una cosa u otra. No sé que es peor la verdad… Pensaba que era lo mismo.
− ¿Qué opinión tienes de Font Vella, Veri y Font d’Or? ▪ Font Vella:
→ ¿Qué imagen tienes sobre la marca? ¿Es una marca que te guste?
Es una marca buena. Es una marca que me gusta, es de confianza.
− Si Font Vella fuera una persona, ¿cómo sería?
Sería una mujer, joven y actual. Por el tema de que hay sabores la veo con mucha
personalidad. Tiene un alma de disfrutar de la vida...
→ ¿Con qué palabras la relacionas?
Pues me hace pensar en experiencia, en saber hacer. Quizás por todos los años
que lleva en el mercado...
▪ Veri:
→ ¿Qué imagen tienes sobre la marca? ¿Es una marca que te guste?
Ahora que lo dices me suena la marca, pero no la conozco mucho la verdad. No
tengo ninguna opinión formada.
→ Si Veri una persona, ¿cómo sería? Es que como no me suena no sabría decirte.
→ ¿Con qué palabras la relacionas? Me suena a una marca de fuera, quizás por el nombre.
▪ Font d’Or:
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→ ¿Qué imagen tienes sobre la marca? ¿Es una marca que te guste?
Hombre el nombre ya de por si tiene valores. Me suena a calidad, pero tampoco la
conozco tanto...
→ Si Font d’Or fuera una persona, ¿cómo sería? Una persona con pasta. A mi me suena a agua cara, pero creo que no lo es tanto
como la Solán de Cabras. Ya te digo que no la conozco mucho, pero ya con el
nombre me suena a agua cara y buena.
→ ¿Con qué palabras la relacionas? Con lujo, pero no necesariamente real. Ya te digo que quizás es por el concepto
que venden, pero no por eso tiene que ser de mayor calidad.
− ¿Conoces Fuente Liviana? No, la verdad es que no me suena nada. No la venden en el Mercadona, ¿no? Es
que si no está en el supermercado mío no me suena... siempre compro el agua del
mismo lado.
− ¿Qué tendría que ofrecerte Fuente Liviana para que fuera más relevante para ti?
Pues la compraría si fuera muy buena para el niño. Si a mi me dicen que esa agua
es de las mejores que hay para los bebés y no es muy cara, pues la compraría.
La gente normalmente es quién habla de estas cosas… otros padres. El pediatra si
que te recomiendo a veces porque tu también preguntas, pero más que nada el
boca a boca de la gente, con otros padres.
− ¿Qué canales utilizas para comunicarte con las marcas? Internet, busco información a través de su web corporativa normalmente. Aunque
no suelo comunicarme mucho con marcas.
− En el entorno digital, ¿qué aplicaciones utilizas más?
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Whatsapp es lo que más uso… Después Google Chrome, y luego Mooms o
Wallapop para comprar cosas de segunda mano del niño.
Mooms es muy interesante, es solo de bebés y niños. Es como Wallapop, pero con
la diferencia de que no puedes contactar directamente con la persona, pero no te
da la opción de quedar cara a cara. Te lo mandan por correo todo… y la verdad es
que va bastante bien. Porque si el producto no está en el estado que la persona lo
ha descrito lo puedes devolver sin problemas. Tardan poco en traértelo… Hay
incluso cosas 100% nuevas que la gente ha recibido de regalos…
Y luego tengo también un grupo de Whatsapp de embarazadas y madres
primerizas, y allí se van añadiendo más chicas cada vez y por ahí si que
recomendamos cosas… Siempre se ponen dudas y las chicas contestan… ponen
también ofertas bastante buenas.
Es un grupo que formamos las madres que hacíamos yoga y clases de preparto…
por lo tanto todas somos mujeres.
− ¿Dónde te informas de las marcas que te gustan? Me he informado de muchas marcas también porque fuimos a la feria de bebés y
mamás antes de tener al niño… hay bastante stands y encima luego te van enviando
correos y mensajes con información de productos nuevos que salen. Sobretodo el
tema de cereales de los niños, que suelen enviar muestras.
Y luego también por la televisión, los anuncios que hacen...
− ¿Sigues a marcas o influencers? ¿Cómo te hablan? ¿Qué es lo que más te gusta de seguirlos?
Me gusta bastante Paula Echevarría. A veces usa marcas más low cost, como Zara
y otras tiendas que hacen copias de las marcas caras que llevan… pero la sigo
principalmente por su estilo, me gusta mucho como viste.
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− ¿Alguna de las marcas o influencers que sigues tienen relación con la salud o la alimentación saludable?
La verdad que ahora que lo dices sigo bastante cosas que únicamente me interesan
a mí, es decir, no sigo a influencers que hablen de alimentación infantil ni bebés…
Me gusta seguir a chicas que tienen gustos parecidos a los míos, que me gusta
como visten o cómo se maquilla, por ejemplo.
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ENTREVISTA | Individuo 3.
Sexo Edad Estado
Civil Ciudad
Ingresos
anuales
Número
de hijos
Edad
de
los
hijos
Individuo
3 Mujer 42 años Divorciada Barcelona 30.000 € 2
6 años;
9 años
− ¿Cómo definirías tu estilo de vida? Sedentario - Deportista aficionado - Deportista profesional
Sedentario. No hago ningún tipo de deporte por falta de tiempo. El trabajo, mis
hobbies… los tengo como prioridad antes del gimnasio.
− ¿Qué papel tienes en tu familia? Pues dado que estoy separada, es complejo definir mi papel en la familia… Imagino
que educadora, ya que es lo que hago todo el tiempo, educar a mi hija y cuidarla.
− ¿Qué decisiones tomas en casa que sean beneficiosas para toda tu familia?
El control de los gastos económicos, desde que soy madre tengo muchísimo más
en cuenta en lo que gasto y no gasto dinero. Al tener solo un sueldo, es más difícil
poder mantener a la familia.
− ¿Has tomado algún tipo de precaución o cambio en tu vida desde que eres madre?
Muchísimas. Así a primeras, me viene por ejemplo a la hora de conducir. Conduzco
mucho más tranquila, siempre pensando en que alguien me espera en casa.
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− Dime una marca que te guste mucho. ¿Por qué te gusta? ¿Cómo se comunica contigo? ¿Qué te hace sentir?
Nike. Me gusta mucho todo en sí, me gusta la marca y el producto. Normalmente
me informo de ella a través de la televisión, que es donde veo sus anuncios.
Me transmite fiabilidad, ellos saben lo que hacen. La verdad es que tengo
muchísimas cosas de Nike y les doy la razón.
− ¿Qué valoras al decantarte por una marca u otra? Que me guste la estética sobretodo. Hablando de ropa claro.
Si hablamos de alimentación pues parecido, que me guste la comida, que el sabor
sea bueno. Es lo primero que tengo en cuenta.
− ¿Es importante que sean productos saludables? ¿Por qué? La verdad que para mi no es tan relevante. Hemos estado toda la vida comiendo lo
mismo y nunca ha pasado nada… yo sigo comprando lo que compraba, como ya
he dicho.
− ¿En qué te basas para elegir las marcas que consume tu bebé? En la calidad y en el precio. Le doy mucha importancia a que sean marcas
reconocidas, porque así sé que la gente ya las ha probado y les han gustado. No
suelo comprar muchas marcas blancas por ese mismo motivo.
− ¿Has cambiado alguna marca de producto habitual desde que eres madre? ¿Por qué?
De lo que consumo yo, para mi misma, no. Yo sigo consumiendo los mismos
productos que consumía antes de ser madre, pero he ido incorporando todos los
nuevos productos que consume mi hija en la lista de la compra.
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− ¿Cómo de importante crees que es la marca de agua que utilizas mientras estás amamantando a tu bebé?
No le doy ninguna relevancia, la verdad. Siempre hemos bebido Font Vella, y es
algo que nunca hemos cambiado. Ni me lo he planteado.
− ¿Puedes decirme 5 marcas de agua embotelladas? Font Vella, Bronchales, Viladrau, Aquarel y Lanjarón.
− ¿Consumes en tu día a día alguna de estas 5? ¿Por qué? Pues la verdad es que no estoy segura. En casa tenemos Aquaservice, el servicio
que nos trae agua semanalmente a casa, y la verdad es que no tengo muy claro
qué marca hay detrás. Y luego en el trabajo bebo el agua que hay, que tampoco sé
bien cuál es...
− ¿Qué es lo que más valoras cuando vas a escoger qué agua comprar? El precio. Qué tenga una buena relación calidad-precio. Lo que más me importa es
el sabor y la baja mineralización. Hay algunas aguas que saben a plástico… y eso
no hay quién se lo beba.
− ¿Cuáles crees que son las marcas de agua más saludables? ¿Y las que menos?
Solán de Cabras, Cabreiroa, Vichy… son las que siempre he tenido en cuenta como
muy saludables.
Hay un montón de aguas que relaciono con mala calidad, las que son embotelladas
y no son de manantial por ejemplo… Las baratas baratas no son de manantial, son
purificadas y las embotellan. Las de marca blanca, por ejemplo. En el sabor se nota
muchísimo.
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− ¿Dejarías de comprar tu marca habitual de agua embotellada si te enteraras de que no es tan saludable / hay aguas más saludables en el mercado?
Hombre tendría que ser muy poco saludable para dejar de comprarla. Saber qué
nivel de plásticos tiene en el agua, por ejemplo…
Y si hay aguas más saludables… pues depende del precio. Claro que me cambiaría
por un agua mejor, pero si la botella vale 2€ … pues como que no.
− ¿Recuerdas alguna campaña de agua embotellada? Sí, la de Font Vella. La de sabores… han estado anunciando muchísimo las
variedades de agua. La verdad es que ni la he probado.
− De los siguientes tipos de agua, por cual te decantarías: ▪ Agua con baja mineralización ▪ Agua con buen sabor ▪ Agua con bajo contenido en sodio
Yo sin duda me decantaría por el agua de baja mineralización. Por el tema de las
piedras en el riñón, por eso están tan perseguidas las que tienen baja
mineralización.
− ¿Qué opinión tienes de Font Vella, Veri y Font d’Or? ▪ Font Vella:
→ ¿Qué imagen tienes sobre la marca? ¿Es una marca que te guste?
Sí, es una marca que me gusta mucho. Es de las más conocidas, me da mucha
confianza. Y por supuesto es muy comercial, invierten muchísimo en publicidad.
− Si Font Vella fuera una persona, ¿cómo sería?
Sería un famoso. Es una marca muy muy grande, pero seguro que después tiene
por detrás sus defectos… Sería como Jorge Javier Vazquez por ejemplo, y no
bromeo.
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→ ¿Con qué palabras la relacionas?
Pues no sé por qué, con el color azul. Con publicidad, con deportistas, con running...
▪ Veri:
→ ¿Qué imagen tienes sobre la marca? ¿Es una marca que te guste?
Pirineo. Si me dices Veri te digo pirineo y ya está, es lo que me viene. Y si me gusta
o no… sí, está bien.
→ Si Veri una persona, ¿cómo sería? Veri sería como el tonto de clase… acaba de llegar hace poco y se incorpora, y la
gente se mete con el por haber empezado tarde las clases. Font Vella con su fama
se ríe de el… Veri es un novato…
Me imagino a Solán de Cabras con su uniforme de colegio privado, yendo en su
transporte privado, y Veri yendo en el autobús escolar.
→ ¿Con qué palabras la relacionas? Frescura, pirineo, nuevo… Poco más la verdad.
▪ Font d’Or:
→ ¿Qué imagen tienes sobre la marca? ¿Es una marca que te guste?
Es un agua pija. Se ha puesto un nombre para competir contra Font Vella, para estar
por encima de ella. Y sí, el agua Font d’Or está bien, pero tampoco es de mis
preferencias.
→ Si Font d’Or fuera una persona, ¿cómo sería? Sería la que va de rica por la vida y luego no tiene tanto. De las que fardan… pero
tampoco tiene tanto. Sería una persona de postureo.
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→ ¿Con qué palabras la relacionas? Pijo, Barcelona (Es del Montseny, ¿no?)... y ya está
− ¿Conoces Fuente Liviana? No, no la conozco.
− ¿Por qué comprarías otra marca antes que Fuente Livana? Pues precisamente porque no me suena, no sé nada de ella.
− ¿Qué tendría que ofrecerte Fuente Liviana para que fuera más relevante para ti?
Pues básicamente conocerla. Ya te digo que no tengo ni idea… no la había
escuchado nunca.
− ¿Qué canales utilizas para comunicarte con las marcas? Su web y correo electrónico, básicamente. Todo lo hago de forma digital, la verdad.
− En el entorno digital, ¿qué aplicaciones utilizas más? Youtube, Instagram y Whatsapp. Son mis favoritas.
− ¿Dónde te informas de las marcas que te gustan? En anuncios de televisión básicamente… como ya he dicho es donde veo más
comunicaciones de ellas.
− ¿Sigues a marcas o influencers? ¿Cómo te hablan? ¿Qué es lo que más te gusta de seguirlos?
Sí. Me gusta bastante el mundo de Telecinco, y la verdad es que a casi todos los
influencers que sigo son de ese mundillo. Lo que más me gusta de seguir a estos
personajes es que me entretienen, y me lo paso bastante bien.
A marcas sin embargo no sigo tantas… prefiero las personas que son más reales.
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− ¿Alguna de las marcas o influencers que sigues tienen relación con la salud o la alimentación saludable?
No, como ya te digo para mí las redes sociales son para desconectar y pasármelo
bien, por eso sigo a esta clase de gente… Para hablar de alimentación prefiero ver
programas especializados o documentales, pero no en mis redes sociales.