perfil - mercado mulheres a b

reportagem especial

A conquista de importante espaço nomercado de trabalho e o poder deinfluência crescente das mulheres nadecisão de compra têm levado váriascompanhias a desenvolver uma série deprodutos e serviços para esse público-alvo.Mesmo negócios antes exclusivamentevoltados para os homens passam a adotarnova visão sobre essa ascensão. Brasileirassão as que mais exercem influência sobreos demais membros da família e têm hábitode consumo muito próprio no mundo.

Mulheres classe A/B

Força do público feminino levaempresas a redefinir estratégias

Por Paula GrinoverDesde a década de 80 e

principalmente nos últimosdez anos, as mulheresconquistaram umimportante espaço nomercado de trabalho.Ascenderam tanto no planohierárquico quanto nofinanceiro e se tornaramresponsáveis pelo sustentode famílias (segundo oInstituto Brasileiro deGeografia e Estatística, IBGE,elas já bancam 25% dosdomicílios do País).Deixaram para trás a vidaexclusivamente doméstica epassaram a consumir umasérie de produtos e serviçoscriados só para elas, ouantes exclusivamentemasculinos.

Por outro lado, viram-sesobrecarregadas com aadministração da casa, oscuidados com os filhos e a

dedicação imposta peloscargos conquistados. Osaldo final dessa conta nãose fechou. Homens,mulheres e empresas terãode encontrar uma novareceita para trazer benefíciosplenos a todos.

De olho nessa tendência, aindústria movimentou-se ecriou alternativas para supriro novo desenho do mercado.Todos os estudos indicamque a mulher é a grandecomandante das comprasdas famílias. Até o carro domarido tem de passar pelocrivo da mulher, senão nementra em casa. Em um outrocenário, as jovens solteiras —cada vez em maior número,pois casamentos e filhosestão sendo postergados emfunção da busca pormelhores carreiras — são umforte e novo perfil deconsumidor: podem gastar

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28 de Junho de 2004 Copyright © 2004 Editora Meio & Mensagem Ltda. Todos os direitos reservados

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com mais liberdade e têmmaior poder aquisitivo aodestacar-se no mercado,conquistando melhoressalários.

Pesquisa realizada pelaMastercard – concluída noinício de 2003 e executadapela H2R PesquisasAvançadas com 300mulheres de classe média nafaixa dos 29 anos, sendo 225sem filhos e solteiras –mapeou desejos,necessidades e inquietaçõesdessas trabalhadoras dacapital paulista. As

conclusões retratam umamulher mais preocupadacom o sucesso profissionaldo que o financeiro e quenão concorda com a máximade que ser sustentada pelomarido é um ideal de vida.

“A pesquisa ajudou-nos aadequar estratégias decomunicação e criar soluçõesmais precisas para essamulher que hoje éfundamental tanto comotitular de cartões comopossuidora de cartõesadicionais. A mulher tem umtipo de consumo

(supermercado,cosméticos, roupasetc.) que não é tãocomum ao homeme representa umasomatória muitoimportante novolume detransações”, dizMurilo Barbosa,vice-presidente demarketing daMastercard doBrasil.

O estudo apontaque a mulher, aoconsumir produtos para si,gasta principalmente emcosméticos, cabeleireiros,jóias e academia. Fora decasa elas gastam comviagens, restaurantes, bares,cinema e shows. Dentre asentrevistadas, 59% têmconta bancária e, destas,93% são titulares.

Brasileiras têmmais influência

Reflexos desses dados jápodem ser sentidos na mídia.O comercial “Rotina”, daúltima campanha daMastercard e criado pelaMcCann-Erickson, mostra umcasal que chega do trabalhono fim do dia, cada um comsuas obrigações, e ambos vãocuidar das crianças, até que

elas adormecem e o silêncio,que “não tem preço”, tomaconta da cena.

A Edelman, agência derelações públicas presente em39 países, também foi aomercado ouvir as mulheres –neste caso, mães. O estudoconcluído em fevereiro ebatizado de Moms (MothersOpinions Mean Somethingou As Opiniões das MãesTêm Influência) entrevistou1.600 mães no Brasil e emoutros oito países: Alemanha,Austrália, Canadá, China,Estados Unidos, França, Grã-Bretanha e México. Aconclusão (veja quadro napág.28) é que a brasileira,dentre as pesquisadas, exercemais influência que as demaissobre os membros da família

e tem um hábito de consumomuito próprio no mundo.

“A brasileira é única emuito mandona”, dizRonald Mincheff, presidenteda Edelman do Brasil. “Elacompra pela confiança namarca em 86% dos casos,contra 28% das alemãs.Além disso, 67% comprampela reputação da empresa,contra 32% das francesas,por exemplo.” Há outrascaracterísticas únicas. Ela éa líder em querer fazercompras em locaisagradáveis. Preço para ela émuito importante, mas 92%das entrevistadas pagariammais para ter qualidade.Segundo Mincheff, abrasileira também é“mandona”, pois é a quemenos ouve opiniões nahora de decidir umacompra, principalmente nocaso de férias,eletrodomésticos eaplicações financeiras.

A pesquisa tambémconcluiu que,independentemente do país,do número de filhos, daprofissão e do estado civil,as mulheres no mundo têmdesejos e preocupaçõessemelhantes com aobesidade e a saúde de suafamília. Em relação aosveículos de comunicação, atelevisão lidera a preferênciamundial, seguida de jornais,revistas e rádios. Noentanto, as brasileiras lêemmuito menos jornal(somente 8% lêem esteveículo para informar-se) doque as norte-americanas,por exemplo (40%responderam que lêem).

Comercial criado pela Lowe Sul para o HSBC que mostra a emancipação de uma mulher recém-divorciada

A tradicional grife de canetasMontblanc, que sempre voltouseus investimentos de marketingpara os homens, agora mira amulher. A empresa estápromovendo o evento Montblance Suas Mulheres em 14 capitaisbrasileiras. São noites de desfilese concursos que dão prêmios aosconvidados e apresentam osprodutos, agora totalmentevoltados para a mulher.

“Ao ascender no mercado detrabalho, ela passou a querertambém os brinquedinhos doshomens e tornou-se nossaconsumidora freqüente. Elas sãoexecutivas, profissionais liberais e

Montblanc mira asmulheres de negócios

mulheres que atuam nos centrosde decisão”, diz Freddy Rabbat,diretor executivo da Montblanc.“Queremos mostrar para essamulher novos produtos combeleza e glamour”, acrescenta.

Segundo Freddy, há dez anosa empresa não tinha nenhumproduto para esse público-alvo.Hoje são cerca de 400 num totalde 2 mil itens. Os alemães, nasede da companhia,interessaram-se pela iniciativabrasileira e devem promoverações do gênero na Europa. Asmulheres já representam 35%das vendas mundiais daMontblanc.

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Seguros na medida da mulherA indústria de seguros foi

uma das que maisinvestiram em novosprodutos totalmentevoltados para essa mulherque assumiu novasresponsabilidades nomercado. Seguro de vidaespecial foi a últimanovidade. Até recentementeas mulheres não tinham apreocupação com esse tipode seguro, pois não eramelas que respondiam comtanta importância pelosustento das famílias. ABradesco Vida e Previdêncialançou o Vida Mais Mulherque cobre, além de morte,diagnóstico de câncer demama e ovário e aindaoferece serviços adicionaisde saúde, para residência,bem-estar e informaçãonutricional.

“Hoje, 35% de nossasvendas são fechadas pormulheres e esse índice devechegar aos 50% em três ouquatro anos”, diz MarcoAntônio Rossi, presidente daBradesco Vida e Previdência.Segundo ele, a idéia ainda éoferecer coberturas paraeducação, pois a mulher émuito sensível a benefíciospara os filhos. “Mudamostambém nossa comunicação,colocando a mulher comocabeça do casal em nossaspeças publicitárias e nãomais como suporte dafamília e do homem. Háquatro anos isso não eranem pensado”, completa.

A Porto Seguro, quetradicionalmente oferecedescontos para mulheres nosseus produtos, também

lançou o seu seguro de vida“feminino” e estuda umnovo lançamento exclusivopara carros. “A mulher estámais exposta, com maisresponsabilidade e querqualidade de vidaassegurada”, diz IsmaelCaetano, gerente demarketing da empresa. “Hojeela já representa 45% danossa carteira, sendo que hásete anos significava apenas30%”, completa. Aseguradora tambémregistrou a influência damulher na decisão decompra de consórciosresidenciais. Quandoanuncia em horários bemfemininos da TV, as vendascrescem, mesmo quefechadas por homens.

O produto do UnibancoAIG existe desde 1998 e foireformulado recentementeincluindo um novo apelosocial. “Fizemos umapesquisa no ano passadoque indicou a preocupação

da mulher com beleza, saúdee um forte sentimento daimportância em relação aações sociais. Daí parte dovalor do Seguro da Mulherser doado ao InstitutoBrasileiro de Controle doCâncer (IBCC)”, diz AlineCoropos, superintendente deprodutos do Unibanco AIG.

O serviço oferece ainda umkit de beleza e uma rede debenefícios exclusivos para amulher. Segundo ela, opúblico feminino já lidera ofechamento de segurosresidenciais e cresceconstantemente no segmentode automóveis, ainda muitodominado pelos homens.

Bancos também estãodirecionando suascampanhas e criandoprodutos mais atrativos paraas mulheres. A novacampanha do HSBC, queinvestiu R$ 40 milhões namaior ação de seus sete anosno Brasil, tem um filmeespecialmente dedicado a

essas mudanças. Criado pelaLowe Sul, o comercialmostra uma mulher que vaideixando para trás sua vidano ambiente da cozinha,separa-se do marido e podeentão desfrutar das regaliasde uma conta corrente cheiade benefícios só para ela.Assim não precisa mais dobanco do “traste”, como elase refere ao ex-marido.

“São três filmes dacampanha protagonizadospor mulheres e este últimosimboliza a mudança e a suaemancipação. Queríamosenaltecer a mulher”, dizMarcelo Velloso, diretoradjunto de marketing eprodutos do HSBC. Segundoele, o número de mulherescorrentistas do banco vemcrescendo gradualmente nosúltimos anos,principalmente no segmentode maior poder aquisitivo enas pessoas jurídicas.

Carros moldados paraos desejos femininos

A indústriaautomobilística é outro setorque vem se voltando cada

vez mais ao que as pesquisasapontam como desejosfemininos na hora deescolher um carro. O últimoexemplo foi o relançamentodo Clio Sedan O Boticáriopela Renault. No segmentoas mulheres já sãoresponsáveis por 40% domercado.

A empresa tinha feito umaprimeira investida em 2002e vendeu toda a linhaespecial em quatro meses.Agora volta com um novoproduto. “O conceito foifazer um carro que tem tudoque a mulher quer: itens desegurança, bancos que nãodesfiam meias, espelho paraa motorista, toque suave nasmaçanetas, pintura nas corespreferidas e outros detalhesque elas querem muito emum carro”, diz AntônioMegale, diretor de marketingda Renault.

Segundo ele, O Boticáriofala muito bem com amulher e é uma empresacom uma forte imagem dequalidade e respeito ao meioambiente, além derepresentar cuidados com a

Pesquisa realizada pela Mastercard compúblico de classe média, na faixa dos 29 anos.

• Não gosta de ser tratada como extrato à parte da sociedade;

• Busca mais a realização profissional que financeira;

• Não acredita que ser sustentada seja um ideal de vida;

• Não credita a Deus seu sucesso, apesar de ser religiosa;

• Não se preocupa com seu sustento na velhice, mas, se sustentaa família, poupa e planeja os gastos;

• Freqüenta academias de ginástica e tem o vôlei comoesporte preferido;

• Deixa as tarefas domésticas o mais de lado possível;

• Leva uma vida acelerada e não vê mudança para ospróximos cinco anos;

• Quer ter filhos no futuro e planeja muito suas viagens;

• Acredita que a ascensão profissional trará riqueza epossibilidade de descanso no futuro.

Fonte: H2R Pesquisas Avançadas, com 300 mulheres de São Paulo.

Mulheres classe A/B

Lançamento do Clio Sedan O Boticário: desejos femininos na hora de escolher um carro

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cliente. Pelas pesquisas damontadora francesa, amulher olha o carro dedentro para fora e quer teruma visão mais elevada notrânsito, o que lhe dásegurança e conforto –fundamentais na escolha doautomóvel. Megale acreditaque esse mercado tende aequilibrar-se em vendasentre homens e mulheres empoucos anos e toda acomunicação da empresaestá se voltando para essarealidade.

Até quando os homenscompram carros a decisãopassa antes pelo crivo damulher. “Já tivemos casos dehomens que compraramcarros de luxo e voltaramaqui no dia seguinte dizendoque tinham de trocar oveículo porque a mulher nãogostava da cor”, diz JaroslavSussland, diretor de vendasda Audi Senna. Elecontabiliza que as mulheressão responsáveis por 90%das escolhas de cor doscarros novos.

Nívea Morato, diretora demarketing da Citroën,informa que os modelosPicasso e C3 já tem 50% desuas vendas feitas paramulheres. “Temos sentidotambém a força dasvendedoras nasconcessionárias. Elas têmsido campeãs de vendas,pois falam a língua dasnovas consumidoras”, diz aexecutiva.

Jóias e cremes de belezaEm setores

tradicionalmente femininos,como o de beleza e o dejóias, mudanças decomportamento estãotransformando as ofertas da

indústria. A H. Stern, porexemplo, percebeu que amulher passou a comprarjóias para ela e, nesses casos,quer peças que possam serusadas no dia-a-dia, quesejam mais discretas erepresentem uminvestimento a ser realmenteaproveitado.

“Quando ela ganha umajóia pode ser algo para serguardado, para grandesocasiões, para ser mostradocom efeito. Mas quandocompra para ela tem de serum bom negócio, que nãofique na gaveta”, diz ChristianHallot, embaixador da H.Stern no Brasil. Segundo ele,um dos sucessos da coleção éum anel feito em três versõesde sofisticação: uma em ouro,outra com a pedra de cristal eoutra de diamantes. “Assimhá opções para todos osbolsos, pois a mulher,quando quer algo, comprade qualquer maneira. Aoadquirir uma das trêsversões, mesmo que não sejaexatamente aquela quegostaria, ela se satisfaz”,completa.

A Polimaia, loja decosméticos e perfumaria deluxo de origem portuguesa,que investiu R$ 3,5 milhõesnuma loja de 400 metrosquadrados recentementeinaugurada no ShoppingMorumbi, em São Paulo,também percebe asmudanças na consumidora. Aidéia da loja é deixar tudo àmão das clientes, oferecermaquiagem gratuita e apossibilidade de provar o queestiver ali. São mais de 8 militens à venda. Os dados daAssociação Brasileira daIndústria de Higiene Pessoal,Perfumaria e Cosméticos

Veja no quadro abaixo o quanto as mães de nove países são asúnicas responsáveis pela decisão de compra de produtos em geral.

Brasil EUA Canadá México Inglaterra Alemanha França Austrália ChilêProdutos de limpeza(cera, detergente) 75% 85% 78% 78% 88% 88% 87% 85% 83%

Papelaria (papel higiênico,lenço de papel) 72% 81% 73% 86% 86% 80% 72% 80% 91%

Produtos de toalete (sabonete,xampu, pasta de dente) 70% 76% 72% 82% 80% 75% 71% 78% 84%

Alimentos frescos 65% 76% 65% 86% 77% 72% 68% 70% 85%

Alimentos congelados 62% 68% 63% 32% 72% 63% 57% 72% 75%

Medicamentos sem prescrição, comocomprimidos para dor de cabeça 66% 65% 58% 48% 73% 62% 65% 66% 63%

Medicamentos com prescrição 56% 55% 48% 55% 60% 35% 46% 49% 43%

Balas e salgadinhos ou confeitos 45% 54% 43% 38% 51% 49% 42% 53% 65%

Eletrodomésticos como geladeirase máquinas de lavar 45% 38% 39% 60% 54% 29% 34% 39% 44%

Produtos financeiros, comofinanciamentos bancários 24% 36% 36% 16% 37% 29% 26% 40% 39%

Viagens de lazer edestinos de férias 29% 35% 23% 24% 33% 23% 22% 31% 24%

Quando pensam sobre que produtos compram para o dia-a-dia,quão importante são os seguintes fatores na sua decisão?

Brasil EUA Canadá México Inglaterra Alemanha França Austrália ChilêQualidade 92% 89% 88% 87% 84% 86% 82% 86% 91%

Recomendação do médico ououtro profissional da área 80% 68% 69% 84% 62% 65% 62% 67% 37%

Preço 81% 72% 65% 78% 60% 57% 61% 63% 39%

Ambiente agradável 81% 48% 56% 77% 41% 62% 59% 59% 37%

Confiança na marca 86% 54% 46% 76% 42% 28% 44% 45% 76%

Reputação corporativaou fabricante 67% 43% 37% 76% 34% 41% 32% 46% 79%

Recomendaçãode familiares ou amigos 55% 39% 39% 50% 41% 37% 20% 41% 28%

Cupons ou promoções especiais 49% 39% 33% 59% 32% 24% 28% 23% 20%

Ao decidir por experimentar novos ou diferentes alimentospara sua família, quão influentes são as seguintes pessoas e coisas?

Brasil EUA Canadá México Inglaterra Alemanha França Austrália ChilêSeu marido /parceiro 33% 63% 66% 80% 47% 33% 49% 58% 35%

Médico, enfermeira ou outroprofissional desta área 49% 48% 49% 73% 46% 41% 53% 48% 25%

Seus filhos 53% 41% 43% 55% 47% 26% 34% 40% 42%

Sua mãe/ sogra 49% 25% 19% 45% 28% 13% 17% 23% 25%

Seus amigos 32% 23% 25% 26% 24% 16% 16% 24% 20%

Cupons ou promoções 34% 27% 20% 40% 23% 10% 21% 13% 13%

Anúncio de TV e magazine shows 31% 12% 13% 36% 18% 13% 22% 12% 22%

Publicidade na TV ou rádio 29% 13% 15% 37% 16% 9% 15% 14% 17%

Jornais e artigos em revistas 22% 12% 14% 27% 14% 8% 14% 13% 12%

Publicidade na imprensa 22% 12% 16% 40% 9% 7% 11% 11% 11%

Web sites 8% 6% 9% 15% 7% 5% 4% 4% 3%

Comunidade online, incluindosalas de bate-papo 3% 3% 3% 11% 3% 5% 2% 3% 4%

Em qual veículo você busca mais informações?Brasil EUA Canadá México Inglaterra Alemanha França Austrália Chilê

Televisão 68% 55% 54% 72% 61% 66% 61% 59% 79%

Jornais 8% 38% 38% 24% 39% 47% 37% 41% 59%

Revistas 9% 26% 29% 16% 32% 46% 35% 31% 29%

Rádio 3% 16% 18% 16% 9% 32% 24% 17% 21%

Internet 9% 15% 20% 10% 9% 21% 11% 5% 21%

Outra fonte 3% 17% 12% 3% 14% 9% 11% 17% 7%

Não sabe/ Recusa-se a responder 0% 4% 4% 3% 3% 4% 1% 2% 1%

Fonte: Edelman

Filme da nova campanha da Mastercard mostra adivisão de trabalhos entre homens e mulheres

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(Abihpec) indicam que 96%das vendas do setor ocorrempor impulso. “As mulheres,quando provam algo, queremlevar para casa. É um públicomuito emotivo”, diz PedroPenedo, diretor geral doGrupo Polimaia no Brasil.Segundo ele, a mulherpassou a consumir muitomais itens de beleza do quesó o batom ou o lápis de olhotradicionais. “Com o

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aumento do poder aquisitivo,os cremes e tratamentos depele ganharam mercado e osperfumes entram na conta,mesmo que em frascosmenores”, completa. Até2007 o grupo pretendeinvestir R$ 70 milhões naexpansão da rede para chegara 20 lojas no País. E são asmulheres que devem garantiro retorno de todos essesinvestimentos.

O estudo Mulheres do Brasil,conduzida pela socióloga OrianaWhite, pesquisadora daUniversidade de São Paulo (USP)e diretora da CPM Research,representou uma virada nomercado em relação aomapeamento dos desejos damulher deste século. Concluídahá dois anos, está sendo revistaagora e tem sido um guia para asempresas entenderem o que estáacontecendo na sociedade.

A pesquisa mostrou que,depois de assegurar uma novaposição no mercado de trabalho ena sociedade no final dos anos90, elas agora querem outrospadrões de qualidade de vida.Com tantas conquistas, asmulheres urbanas se viramatarefadas, cansadas e sozinhasdemais. Não basta mais dinheirono bolso e um bom cargo nocurrículo. As chamadas “mulheresde ponta” querem cuidar dosfilhos, estar mais próximas dosamigos e familiares e resgatarantigos rituais de cultura.

Patrocinado por Avon,Electrolux e Sadia, o estudo ouviu432 representantes dos grandescentros e de pequenascomunidades rurais, traçando

Ascensão profissional revistaparalelos entre os estilos de vida eos anseios de ambas. “Apesar detodo o crescimento e ganho, o dia-a-dia da mulher passou a ter maisde 50 atividades contabilizadaspor nós, o que significa uma rotinamuito pouco prazerosa”, dizOriana. Segundo ela, são quatro osgrandes anseios da mulher hoje:simplificar a vida, dividir as tarefascom o grupo, seja família oucomunidade, voltar a ter rituaisque tornem a rotina maissignificativa e ter menos exigênciacom compromissos e objetivos.

“O papel dos homens tambémestá sendo revisto, pois oscasamentos estavam acabando.A mulher que hoje tem por voltados 35 anos, nos grandescentros, está buscando umarelação diferente com otrabalho. As empresas jápercebem que isso é possível.Não é a volta para a casa, masaos valores e horários flexíveis,jornadas menores, reuniões àdistância etc.”, diz a socióloga.

Tempo passou a valer mais doque status, dinheiro e cargos. Amulher agora tem a tarefa deelaborar uma forma de revisão desua ascensão profissional para daíusufruir melhor as muitas vitórias.

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Meio & Mensagem — O que éser mestre-cervejeira? Queprofissão é essa exatamente?Ana Lúcia Rodrigues — Souengenheira química e assimque me formei entrei naBrahma como engenheira deprocessos. Conheci todo osistema de fabricação dabebida e fui fazer o mestradoem cervejaria, na Espanha.Estudei todos os detalhes.Assim posso trabalhar napesquisa e nodesenvolvimento dafabricação de cervejas. Arotina é acompanhar todo o

vão se revezando nesta tarefa.Os mestres são os mais aptos,mas há outros profissionaissendo treinados. Uma fábricade porte médio tem cerca de20 pessoas degustando. Bastaum gole para avaliar ascaracterísticas da cerveja.

M&M — Você já gostava decerveja antes de entrar nestemercado?Ana Lúcia — Sim, já gostavamesmo. É incrível avariedade de sabores queuma cerveja pode ter, acho oprocesso todo muito bonito.

Já tive a oportunidade dedegustar cervejas do mundointeiro. Porém, antes deentrar na empresa, não tinhatodo este conhecimento pararealmente degustar a bebida.

M&M — Esta é uma funçãomuito masculina na nossacultura. A cerveja é muitoassociada ao consumomasculino.Ana Lúcia — É, masrecentemente as mulherestêm bebido mais, não aindana mesma proporção que oshomens, mas há cervejas

bem femininas, como aBrahma Light. Já existe umaoferta para o públicofeminino. No caso dotrabalho em fábrica, elegeralmente interessa muitoao homem. Sempre meperguntam se há preconceitono meu trabalho. Não, nãohá. O que eu acho é que ointeresse das mulheres pelotrabalho em fábrica, assimcomo numa refinaria depetróleo, por exemplo, émenor. O ambiente é maishostil, mas eu sempre gosteida indústria.

Ana Lúcia Rodrigues faz parte de um seletíssimo grupo. Como ela,apenas quatro mulheres atuam no mercado brasileiro. Aos 32 anos, estacarioca de longas madeixas arregaça as mangas, pega no copo e provatudo em termos de qualidade de fabricação de cervejas. Engenheiraquímica, pós-graduada em cervejaria, formou-se mestre-cervejeira pelaUniversidade Politécnica de Madri e foi a primeira mulher a assumir ocargo de gerente de processos na Ambev. Trabalha em uma equipe deelite do Centro de Desenvolvimento Tecnológico (CDT) da empresa,onde nascem os lançamentos e são guardados todos os segredos dafabricação da indústria. Controla batalhões de homens responsáveis

processo, desde a matéria-prima até o produtoacabado, garantindo aqualidade de cada etapa. Porisso, a gente degusta umainfusão de malte, o fermento,o mosto, a cerveja emmaturação, fermentação atéo produto final.

M&M — E cai dura no fimdo dia?Ana Lúcia — Não. Temosuma quantidade máxima de350 mililitros que podem serdegustados por dia etrabalhamos em equipes, que

Ela sabe tudo de cervejapela produção da bebida na fábrica, dá palestras e cursos sobre oproduto e viaja o mundo provando diferentes sabores. “A bebida nãodeve estar estupidamente gelada como as pessoas dizem”, ensina,botando os pingos nos devidos lugares. “Para sentir todas as nuances dosabor, ela precisa estar entre 7 e 8 graus Celsius”, completa. Ela é umados milhares de brasileiras que ascenderam no mercado, ocupa posiçãode destaque em um nicho particularmente masculino e passou a terhábitos de consumo muito próprios. Aqui, ela conta o dia-a-dia dessaatividade, seus anseios profissionais e como encara este momento damulher na sociedade brasileira. Por Paula Grinover

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M&M — Como foi entrar nafábrica? Você é uma mulherbonita, que chama a atenção.Ana Lúcia — Quando eucomecei, trabalhava commuitos homens. No inícioolhavam meio feio, mas nodia-a-dia, com habilidade ejeitinho, conseguindo ajudarnas questões cotidianas, aspessoas passaram a merespeitar. Na minha famíliafoi difícil. Meu pai não quisnem me levar para fazer aentrevista na empresa. Hojeele fica muito orgulhoso dever onde cheguei. Eu souda primeira geração demulheres na minha famíliaque realmente foi parao mercado de trabalhode cabeça.

M&M — E como é lidar comessa conquista?Ana Lúcia — Às vezesincomoda. Algumas pessoaspodem tentar te intimidar.De vez em quando tenhoque ser um pouco maisbrava. Mas nunca tiveproblemas graves com isso.

M&M — E fora da fábrica,quando você dá palestras,faz degustações para opúblico, qual é a reação?Ana Lúcia — Aí as pessoasacham estranho. Elas têm aimagem de que um mestre-cervejeiro é aquele alemãobrancão, gordo, de barba equando vêem uma mulher

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carioca, delicada, sesurpreendem. O curioso éque o brasileiro seinteressa muito porcerveja, quer saber tudo,detalhes sobre como éfabricada, como beber, quala melhor temperatura, etc.Se você conta em uma mesade bar que é mestre-cervejeiro, tem gente quefala que é a profissão dossonhos, que é tudo quequeria, acha que nóscaímos de bêbado todo dia.

M&M — A cerveja que saihoje da fábrica é igual a deamanhã?Ana Lúcia — Sim, o controledo processo é muitorigoroso e qualquer detalhefora disso é descartado. Aocontrário do vinho, a cervejadeve ser bebida o maisfresca, o mais nova possível.Se foi fabricada hoje, o idealé consumi-la amanhã.O importante é que oconsumidor tenha a certezade que vai tomar a mesmacerveja no Rio Grande do Sulou no Piauí. As diferenças sópodem ser relativas aotransporte, ao tempo dearmazenagem.

M&M — Como é a hierarquiado seu trabalho?Ana Lúcia — O mestre-cervejeiro que fez o curso depós-graduação deve ter umaformação técnica afim, como

engenharia química ou dealimentos, e passa por umaseleção. Aí ele podetrabalhar na fábrica, ou compesquisa edesenvolvimento, ou naárea de qualidade. Eu volteido curso e em alguns mesesme tornei gerente deprocessos, a primeiramulher na Ambev a ter estecargo. Há um mês entrei naárea de qualidadeassegurada e tenho umcargo de especialista, onde omestre-cervejeiro também seencaixa. Na Ambev, eportanto no Brasil, somosquatro mulheres entre 89homens. Agora existe umcurso técnico de cervejariano Senai e este ano temoscerca de 12 mulheresinscritas. Elas estarão aptasa seguir para um futuromestrado.

M&M — O que mudou na suavida com a ascensãoprofissional? O que vocêpassou a consumir?Ana Lúcia — Eu tive umamelhora no meu padrão devida, algo que meus paisnão puderam me dar. Eugosto de viajar e não tiveoportunidades como tenhohoje, portanto viajo omundo inteiro nas minhasférias, é sagrado. Issomudou. Carros não meatraem, mas comprei o meu,que eu escolhi. Gosto de

arrumar minha casa commóveis legais e sou loucapor cremes de belezacaríssimos, que antes nãopodia comprar.

M&M — O mercado mudoutambém? A indústria está sevoltando mais àsnecessidades da mulher?Ana Lúcia — Sim, semdúvida. Cada vez maistemos produtos maisfemininos. No caso dacerveja, temos uminvestimento crescente namudança dessa imagem deque cerveja é coisa dehomem, e não é. O Brasil éum país que tem umconsumo per captarelativamente baixo. AAlemanha consome 120litros per capta por ano. OBrasil tem um consumo quenão passa de 50 litros porano. Não sei dizer quantodisso as mulheresconsomem, mas elas são umgrande alvo para fazer estesvalores subirem. Daí olançamento da BrahmaLight. Claro que tem umaquestão cultural, a Alemanhaé o berço da cerveja, mas hátambém questões de poderaquisitivo. No Rio deJaneiro, por exemplo, oconsumo é muito maior queo da média nacional,chegando a quase 90 litrosper capta por ano. A cidadetem muito a ver com cerveja.

M&M — Como você acha quea mulher estáadministrando este novolugar na sociedade?Ana Lúcia — Estamos tendofilhos mais tarde. Eu nãocasei nem tenho filhos, masquero tudo isso! Acho que éconseqüência de todo estevalor que a mulher estádando à carreira. Achoincrível a habilidade damulher que trabalha, temsucesso profissional, cuidados seus filhos, porque issoainda é uma função muitomais feminina. Ela tem feitomuito bem este papel, temtalento para administrar issomelhor que o homem.

M&M — O que você pretendefazer quando tiver filhos?Vai continuar no mesmoritmo de trabalho?Ana Lúcia — Pretendo sermais regrada com os horários,mas quero continuar minhacarreira na companhia. Aindatenho muito para crescer aqui.Talvez na parte administrativamesmo, quero fazer umaespecialização emadministração.

M&M — A Ambev encontrouem você a primeira gerentede processos, mas ainda nãoteve uma presidente?Ana Lúcia — Não, mas játivemos mulheres nadiretoria. Quem sabe umachegue lá.


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