1

NUEVOSPARADIGMASDELACOMUNICACINENLASORGANIZACIONES

Prof.CristinCaldern

FacultaddeComunicacionesPontificiaUniversidadCatlicadeChile

I. LACOMUNICACINENLAORGANIZACINYaesunlugarcomnescucharquecuandolascosasvanmalonofuncionantodolobienquesequiere,yaseaenunaempresaoenotrotipodeorganizacin,enrealidadloqueestpasandoesquehayproblemasdecomunicacin.Ahorabien,dadoquelacomunicacinesunadimensinpresenteentodaaccinhumanay,porlotanto,enmltiplesdimensionesdelaorganizacin,estejuiciosiempretienealgngradodevalidez.Desdenuestraperspectiva,cuandolascomunicacionessepercibencomounproblema,esmuycomnencontrarlarazdeeseproblemaenalgunadeestassituaciones: Queenlacadenadedecisionesparaeldiseodeunaestrategiainstitucionalseomita

oestprcticamenteausentelamiradacomunicacionalyque,deestaforma,noseanticipenconflictos,adversidades,oportunidades,etc.paracomunicar.Enestecaso,esesencialcomprenderquelacomunicacinnoesreversibleyque,entonces,sinosetomaencuentaladimensincomunicacionalenlaetapadediseo,esdifcilrevertirsusefectosnegativosenlaetapadelosresultados.Porejemplo,despusdequesepublicaunamalanoticiaenprimerapgina,nosepuedepretenderrevertirlasituacinmandandocartasaldirectoropublicandosolicitadas.

Queseexijaalasinstanciasacargodelacomunicacindarcuentadetodalacomunicacinque,enrigor,esresultadodeunconjuntodeaccionesyprocesoscomunicacionales.Existeconsensoenlaliteraturaespecializadaenrelacinaquelaresponsabilidadporelpatrimoniosimblico(IdentidadCorporativa,marca,representacinpblica,animacindelaorganizacin,etc.)correspondealmsaltonivelenlaadministracin.Deacuerdoacadasituacin,estaresponsabilidadpodrdesglosarseyespecializarsetodoloquesequiera.Lasinstanciasformalesdecomunicacinencualquierorganizacinestnpensadasparadesarrollarplanesdeaccin,programasymediosconfinalidadestratgica.Esdecir,paraacompaarycomplementarconunprocesodecomunicacincoherentelosactosydecisionesempresariales.

Queportratarsedeuncampotanamplio,detantossignificados,queademspordefinicinesopinable,seletransformaenunasuertederesumiderodondevanaterminarunaseriededivergenciasnoabordadasensumrito.Enprincipio,todaevaluacinsobrelacomunicacindeunaempresaeslegtima,elpuntoesquehayque

2

habituaralaorganizacinadiscutirycompartireldiagnsticoyaevaluarlosresultadosdeacuerdoasudiseo.

Comoyahemossealadoenmsdealgunaocasin,nosotrosentendemosqueelpapeldelacomunicacinenunaorganizacinesladeanimarsuestrategia.Estosignificaque,aunquelacomunicacindebeaportarconsupuntodevistaenlaetapadediseoestratgicoglobal,siempreunaestrategiadecomunicacinestributariadeunaestrategiageneralmscomplejaporqueinvolucraamuchosactoresyampliaporqueconciernealaactividadensuconjunto.Efectivamente,lacomunicacindebeserconsiderada,entreotros,comounelementoesencialdelagestinyenestesentidoesnecesariodarunadefinicindesusfuncionespropias.Lafuncindecomunicacionesdebesercapazdeestablecerdiagnsticos(acercadelcontexto,delosescenariosprobables,delaposicindeactoresadversos,etc.);deplantearydisearestrategiasdecomunicacin(objetivos,propsitos,metas,etc.)yrealizarenformaorganizadaunconjuntodeactividadesquerespondenaldiseo(planesdecontacto,produccinyadministracindemedios,coordinacinconotrosactores,etc.).II. DISTINCIONESCONCEPTUALESElgrangirooperadoenmateriaconceptualrespectodelacomunicacinconsisteendejardeentenderlacomounafuncinsecundariadeapoyologsticoypasaraconsiderarlacomootroingredientemsenlagestinmodernadelasorganizaciones,esdecir,comouningredienteestratgico.Elcapitalsimblicodeunaorganizacin,osea,elposicionamientodesumarcaoidentidadinstitucional,lapercepcinquedeellatengasuspblicosusuarios,susproveedoresosusintegrantes,elprestigioquelogrensusserviciosoproductos,etc.hacomenzadoaserobjetodeunaplanificacinracionalydeestudiossistemticos.Lasrazonesdeestegiroconceptualsoninnumerables.Tengamosencuenta,porejemplo,queunacrisisdeimagenpuederesultartangravecomounacrisisfinanciera,ascomohayindustriascuyovalordemercadoestfuertementeinfluenciadoporelprestigioyposicionamientodesusmarcas(porejemplo,elturismo,eltransporteareo,lacomputacin).Laimportanciadelacomunicacinenestapocaquedafueradetodaduda.Estomismoseexpresaenquedesdediversoscamposdelconocimientosurgenaportesconceptualesyprcticosqueaveceshacensurgirunenormebosquequenodejaverelrbol.Semultiplicanpalabras,conceptos,escuelas,mtodos,etc.

3

Entonces,antesdepasaraunresumendealgunasdistincionesconceptualesactualmenteenuso,sealemosunpardeprincipiosquenosedebenperderdevista.Losnombresutilizadosylasestructurasorganizacionalesasociadas(publicrelations,publicaffaires,corporateaffaires,corporatecommunications,Corporatesocialresponsibility,CorporateReputation,etc.)respondenaunaadecuacinlocaldeprocesoscuyoorigenseencuentraenlaculturaempresarialnorteamericanapreglobalizacinyquehoyesnecesarioreformular.Independientementedelosnombresconloscualesseasocialascomunicacionesenunaorganizacinmoderna,hayqueconsignarlanecesidaddeavanzarenlasistematizacindelafuncincomunicacional,laquesiempredebeestaralserviciodelaestrategiainstitucional.Deestaformasedespersonalizalagestin,cuestinnecesariaparaplanificaryevaluarracionalmentesudesempeo.Paralasorganizacionesmodernas,enfrentadasdiariamenteaunmundocadadamsexigenteycomplejo,decontinuoscambiosygrancompetitividad,esimperativodesarrollarunacomunicacinefectivaconcordanteconsuidentidad,valoresyestrategias.Unacomunicacinintegralycoherenteesunaliadodecisivoalmomentodedesarrollarsuactuarenlasociedad,deimplementarcambiosensuinterior,deenfrentarsituacionesdecrisis,derequerirnuevosinversionistasy/oconquistarnuevosclientesoadherentes.LaDireccindelasComunicacionesenlasorganizacioneseselconjuntodeactividadesqueseresponsabilizadelaconduccindetodasaquellasestrategias,polticasyaccionesorientadasaagregarvaloralaorganizacin,atravsdeunprocesoconscientededefinicindecontenidos(mensajes),dediseo,produccinyadministracindemedios(escritos,audiovisualesydigitales)ymltiplesaccionesdecarcterrelacional,tantoenelmbitointernocomoexternodelaorganizacin,paracontribuiralxitodesuestrategiacorporativa,competitivayfuncional.Losmsrecientesmodelosyteorasdelaadministracinydelcomportamientoorganizacionalhanidopaulatinamentedejandodeasignaralafuncincomunicativaunameralabordeapoyoalasmltiplestareasdelaorganizacin.Enlaactualidad,lereconocenunvalorycarcterestratgico,puesadecuadasdecisionesyaccionesencomunicacionesresultangravitantesparaellogrodeobjetivosymetaspropuestas.Deestemodo,elpropsitocentraldelafuncincomunicativaeslaarticulacindelosprincipalesobjetivosyprogramasquelaorganizacintienelaintencindelograr.Entodaorganizacinhumana,yaseapblicaoprivada,senecesitamantenerinformadaasusdiferentesaudiencias,tantointernascomoexternas(ReddeValor),encuantoalosprincipalesdireccionamientosquetienelaorganizacin.Desuefectividaddepender,muchasveces,sureputacinpblica,y/oelvalordemercadodesusaccionesylosconsecuentesefectosensuvalorpatrimonialy/osimblico.

4

Tenercomunicacionesapropiadasycoherentesalasestrategiasdefinidas,esesencialparaconseguirquelaempresasecoticeenelmercadoasuverdaderovalor,y/oseaapreciadaencuantoasufuncindeservicioyresponsabilidadfrentealacomunidad.Delmismomodo,eldisponerdecomunicacionesinternasimbuidasdecontenidoestratgico,resultaindispensableparamovilizaratodaslaspersonasquetrabajanenlaorganizacinenlamismadireccindeseada(ArnoldoHaxyNicolsMajlufGestindeempresasconunavisinestratgica.Simon&SchusterInternationalGroup).Desdeestaperspectiva,entonces,lascomunicacionessonelnexoentrelaestrategiadelaorganizacinyelcomportamientodelaorganizacinensusdiferentesdimensiones,yfactoresencialenlaconduccinexitosadetodocambioorganizacional.NiklasLuhmann,tericocontemporneodelascomunicaciones,indicaqueunodebesercapazdeasumirquelainformacinnoesautoentendidasinoqueserequieredeunadecisinseparada.Justamente,comolavidaylaconciencia,lacomunicacinesunarealidademergente.Surgeatravsdeunasntesisdetresseleccionesdiferentes:seleccindelainformacin,seleccindelaexpresindeestainformacinyunaselectivacomprensinomalentendimientodeestaexpresinydesuinformacin.Ningunodeestoscomponentespuedeserpresentadoporsmismo.Sloenconjuntopuedecrearcomunicacin.Ladistincinyposteriorintervencincreativadeestostrescomponentesdetodofenmenocomunicacional:informacin,expresinyentendimiento,eselaportequelacomunicacinestratgicarealizaalagestinmoderna.Lascomunicacionesylagestin,portanto,sondoscarasdeunmismofenmeno,yesporesoquelaresponsabilidaddeladireccindelascomunicacionescorrespondesiemprealaaltadireccin,queasumelatareadeanunciar,sensibilizar,informar,educar,persuadir,ensuma,decomunicarconautoridadsusproyectosysusvalores.Enapoyoaesterol,laadministracindelascomunicacionescontemplacuatrofuncionesespecficas: Estudiosydiagnsticosdecontextos,deescenariosposiblesyprobables,de

percepciones,actitudes,opiniones,culturaymotivaciones.Ascomoelanlisisdelestadodelartedelascomunicacionesinternas,entreotros.

Diseosestratgicos:Definicionesdepblicos,objetivos,mensajes,mediosy

evaluaciones. Diseo,operacinyevaluacindemediosyaccionescomunicacionales. Evaluacinycontroldelagestincomunicacional.

5

Paracumplirestasfuncionesesposibledistinguir,asuvez,cuatronivelesdiferentes, loscualesrespondenadistintosrequerimientoscomunicacionales. ComunicacionesCorporativasLacomunicacincorporativaeslaadministracindetodasaquellasestrategias,polticasyaccionesorientadasaagregarvaloralaorganizacin,atravsdesucontribucinalprocesodecreacin,consolidaciny/odesarrollodeunaidentidad,imagenyculturacorporativa,conelpropsitodeconseguirlamximacolaboracinposibledelospblicosdelaCorporacinquesonfundamentalesparaelcumplimientodesumisin,objetivosymetas.Laresponsabilidaddesuconduccinrecaeenlaaltadireccin. ComunicacionesparalagestinLacomunicacinparalagestineselprocesodeintercambiodeopiniones,visionesypropuestasentrelosejecutivosdeladireccinsuperiordeunaorganizacin,conelpropsitodeconsensuardiagnsticosycompromisos.Enstembitoseinscribenelconjuntodeliturgiasqueconstituyenloscomitsejecutivos,corporativos,etc.,informacinquedeberserbajadaatodalaorganizacinatravsdelascomunicacionesorganizacionales ComunicacionesfuncionalesElrolfundamentaldelascomunicacionesorganizacionaleseseldeanimarlasestrategiasdelaorganizacin.Desdeesaperspectiva,lascomunicacionesseconcibencomounparasistema,esdecir,estnntimamenteimplicadasalaaccindetodalaorganizacin,perotienenidentidadpropiayaqueesposibleidentificarfuncionesquesonespecficas.Concretamente,hayunsinnmerodetareascomunicacionalesdentrodelaorganizacinqueserelacionanconeltraspasodeinformacinyquebuscaellogrodeobjetivospuntuales(seguridad,controldegestin,etc.).Porejemplo,Intranetesuneficazvehculodeinformacinyproyeccindeidentidadcorporativa.Paralelamente,latransmisindelosmensajescorporativos,laestimulacinainvolucrarseenelProyecto,lamotivacinparaemprenderdesafosrequieredeherramientasymediosligadosalacomunicacinpersuasiva,ycuandoelpropsitoeselcambiocultural,estatareaestligadaalacomunicacineducativa.Cadaplanestratgicoorientadoalcumplimientodelamisin,metasyobjetivosdelaorganizacindebeincluiruncomponentecomunicacional.Elroldelainstanciaacargodelacomunicacinesdeservirdesoporteestratgico,tcticoylogsticoparatodaslasaccionesqueemprendelaorganizacin,particularmentedeaquellasqueporsutamao,oportunidadycomplejidad,demandenespecialatencinenstembito.Engeneral,laresponsabilidadporestagestinhasidoasumidaporrecursoshumanos,situacinqueanalizaremosmsadelante

6

LascomunicacionesinterpersonalesLacomunicacincaraacaraointerpersonal,esdelmbitodelasicologaymateriadepreocupacindelreaderecursoshumanosenlosprocesosdeseleccinyenlosprogramasdedesarrollohumanoyclimaorganizacional.III. NUEVOSPARADIGMAS Teoradesistemasycomunicaciones

Elroldelascomunicacionesenlasorganizacioneshaidomutandoenlamedidaquelateoradelasorganizacioneshanidotomandoconcienciaque,desdeunamiradadelateoradesistemas,estasestnconformadasdemltiplesdimensionescomoseexplicaenlafigurasiguiente:

Desdeestamirada,lascomunicacionessonunparasistema,esdecir,tienenidentidad,peroestnsimultneamenteeneltodo.Dadaestanuevavisin,esnecesarioredefinirlaarquitecturadesufuncin,considerandoahorasurelacinconelconjuntodelasotrasfuncionesdelaorganizacincomosonlagestinyeldesarrolloycomportamientoorganizacional

COMUNICACIONES

TECNOLOGA

ADMISNISTRACIN

FRONT OFFICE

BACK OFFICE

RECURSOS HUMANOS

SISTEMA :LA ORGANIZACINSUBSISTEMAS: LAS GERENCIAS O REAS

PARASISTEMAS:Tienen identidad, pero estnsimultneamente en todo

Cristin Caldern 2010

7

Lacomunicacinylagestin,doscarasdeunmismofenmeno:ladireccindelaorganizacin

ESTRATEGIAEMPRESARIAL

(INSTITUCIONAL)COMPORTAMIENTOORGANIZACIONAL

GESTIN

COMUNICACIONES

ORGANIZACIN

ALINEA

ANIMA

ANLISIS DE ESCENARIOS

EVALUACIN

Cristin Caldern 2003 Estenuevoroldelascomunicacionescomoanimadoresdelaestrategia,sitaalagestinylascomunicacionescomodoscarasdeunmismofenmeno:ladireccindelaorganizacin.Estoconformaunsistemadinmicocompuestoporfuncionesmutuamenteinfluyentesyenconstantecambio.Desdeestaperspectiva,entonces,lafuncincomunicacinenlaorganizacintienetresvertientesendndefundasuquehacer:1.Lastecnologas(conocimientoaplicado)degestin2.Eldesarrolloycomportamientoorganizacional,y3.Lasteorasytecnologasdelacomunicacin.Laorganizacinorientasuaccinatravsdelaformulacindesusestrategias,estasson:

1. Estrategiacorporativa2. Estrategiacompetitivaodesustentabilidad3. Estrategiafuncional4. Estrategiadepromocin,ventasymarketing5. Estrategiaeconmicafinanciera6. Estrategiajurdica7. Estrategiadecomunicaciones(senutredelasanteriores)

8

Laestrategiacobravidaenlaorganizacin,encadaunadesusfunciones.Lagestinalinealaestrategiaconelcomportamientodeseadodesussieteestrategias,ylascomunicacionesaniman,leponenvida,orientanlaaccinatravsdellenguajeysusmltiplesdimensiones.Juntoconlagestin,formulaloscontenidosylaestructuradelosmltiplesdiscursosdelaorganizacin.Existeundiscursoparacadaaccin.Desdeestaperspectiva,lascrisisdelasorganizacionessonprincipalmentecrisisdesusdiscursos.Unodelosprincipalesaportesdelascomunicacionesalaformulacindelasestrategias,sonlosanlisisdeescenariosfuturos,quenosonotracosaquehiptesissobreelfuturoquepermitenaladireccindelaorganizacintenerunavariedaddeopcionesparalatomadedecisionesdevalorestratgico. Elnuevoroldelascomunicacionesenunaorganizacin

a) Enelprocesodetomadedecisiones:alineamientoestratgico

FUNDAMENTOS TEORICOS DE LA GESTIN

ROL DE LACOMUNICACIN

TOPICOS DE INVESTIGACIN

TOPICOS CLAVE

Es una tecnologa que ordena el proceso de toma decisiones en una organizacin, con el propsito de lograr su supervivencia (sostenibilidad) creando valor permanente a sus clientes y a la sociedad en su conjunto Tiene un ciclo lgico: Informacin para la toma de decisiones, decisin sobre programas y presupuestos, accin y registros y control de gestin (informacin de retroalimentacin)

Definir contenido y estructura del discurso estratgico de la organizacin, animar las estrategias de gestin de las personas, recursos, procesos y aprendizaje organizacional a travs del diseo, gestin y evaluacin de medios y acciones. Anlisis de escenarios sociales, culturales, polticos y econmicos posibles y probables

Comunicacin y gestin de las personas Comunicacin y liderazgo Comunicacin y gestin de los procesos Comunicacin y gestin del aprendizaje organizacional Comunicacin y gestin del animo de la Organizacin Estudios prospectivos: Anlisis de escenarios

Nuevos paradigmas De gestin en las organizaciones Gestin del capital simblico Formulacin de proyectos de comunicacin usando la metodologa de la matriz del marco lgico (MML) La empresa digital: nuevos sistemas de informacin y relacin Balanced Scorecard como fundamento de la estrategia de comunicaciones de identidad

9

b) Eneldesarrolloyelcomportamientoorganizacional:gestindelaidentidad

FUNDAMENTOS TEORICOS DEL D.O.

ROL DE LA COMUNICACIN

TOPICOS DE INVESTIGACIN

TOPICOS DE CLAVE

Conjunto de valores, visiones, conceptos y tcnicas de ndole psicosocial orientadas a apoyar el cambio planificado manejado por la alta gerencia, para aumentar la efectividad organizacional y su salud; a travs de intervenciones planificadas de sus procesos, utilizando los conocimientos de las ciencias de la conducta: psicologa, sociologa, otras

Colaborar con la alta direccin en la gestin la identidad de la organizacin, para lo cual, contribuye en la definicin y formulacin de la estrategia de la organizacin, sus valores, conciencia del momento organizacional, estilo de liderazgo, apropiacin tecnolgica (Know how: aprendizaje organizacional), cultura organizacional y gestin del nimo y competencias de sus integrantes, formular su identidad visual y su discurso retrico, todo esto con el fin de generar las bases de su capital simblico.

Construccin de identidad Construccin del sentido organizacional Estado del arte en:

- creencias - valores - opiniones - motivacin - liderazgo - poder - influencia - relaciones

humanas - toma decisiones - conflictos - satisfaccin

Cambio organizacional Clima organizacional Nuevas visiones sobre el liderazgo en organizaciones

10

c) Enloespecficodesuexperticia:contenidos,discursoymediacin

FUNDAMENTOS TEORICOS DE LA COMUNICACIN

ROL DE LA COMUNICACIN

TOPICOS DE INVESTIGACIN

TOPICOS CLAVE

La comunicacin como ciencia (1) Teora de la comunicacin humana -Shannon y Weaver -Wiener: informacin y entropa -Bateson -Watzlawick Comunicacin en la organizacin

- Habermas, - Searle, - Austin - Flores - Echeverra - Luhman

Identidad e imagen Fenomenologa de la comunicacin (2):

- Immanuel Kant - Edmund Husserl - Francisco Varela - Walter Benjamin - Umberto Eco - Roland Barthes - H. Maturana - Augusto Comte - Jean Baudrillard - Howard Gardner - Lao Tse, entre

otros

Se responsabiliza de la conduccin de todas aquellas estrategias, polticas y acciones orientadas a agregar valor a la organizacin, a travs de un proceso consciente de definicin de contenidos (mensajes), de diseo, produccin y administracin de medios (escritos, audiovisuales y digitales) y mltiples acciones de carcter relacional con su red de valor, para as contribuir al xito de sus siete estrategias:

1. Corporativa 2. Competitiva 3. Funcional 4. Comercial (ventas y

marketing) 5. Econmica

financiera 6. Jurdica 7. comunicaciones

Estudios de: - Percepciones - Cultura - Opiniones - Expectativas - Incentivos - Impacto - Discurso - Imagen - Marca

Evaluacin: Evaluacin de impactos y desempeo de la estrategia corporativa

La empresa (organizacin) como medio de comunicacin Rol de las estrategias de comunicacin informativa, educativa y persuasiva. La necesidad de definir una estrategia amplia que integre simultneamente esas tres visiones epistemolgicas

Laestrategiacomunicada:lacomunicacinimplcitayexplcitaLaorganizacineselmensajeLacomunicacinestratgicaes,conceptualmentehablando,laestrategiacomunicada.Laestrategiaeslamaneraquelaorganizacinorganizasusprocesosenbuscadellogrodesusobjetivos.Laestrategiasolopuedefluiratravsdeldiscurso,delanarrativamediada.Ordenalaaccinyemocindelacomunidaddetrabajodefiniendosuidentidad.Estaidentidadconstruidasobrelabasedelinvolucramientoimplcito,integraatodosenunmismoterritoriovirtual,incluidoslospartcipesdesureddevalor(audiencias,pblicos,steakholder.Etc)

11

LaidentidadeslaimagenEnformaexplcita,atravsdeaccionescomunicacionalesorientadasareducirlasbrechasdevalorpercibidoporlosqueconformansureddevalor,seconduceyaceleralainstalacindelaidentidad.Ambasaccionescomunicacionales:gestindelaidentidadygestindelaspercepcionesconstruyenelcapitalsimblicodelaorganizacin:imagencorporativa,reputacin,posicionamiento,etc.Loanteriorseexplicaenlafigurasiguiente: Formulacindelaestrategiaglobaldecomunicaciones:orientadaadefinir,sostener

yampliarsucapitalsimblico

ESTRATEGIADELAORGANIZACIN

LAESTRATEGIACOMUNICADA(Estrategiadecomunicaciones)

COMUNICACINEXPLCITA:

Gestindelaspercepciones

CAPITALSIMBLICO80 % 20%

COMUNICACINIMPLCITA:

Gestindelaidentidad

CristinCaldern2003

12

Elcapitalsimblicodeunaorganizacin

EMPRESAORGANIZACIN

IMAGEN

TIEMPOREAL

PRESTIGIO

DESPRESTIGIO

CONFIANZACAPITALSIMBLICO

TIEMPO

DESCONFIANZA

GESTIONIDENTIDAD

GESTIONDELASPERCEPCIONES

DESUREDDEVALOR 0 n

Cristin Caldern 2003

POSICIONAMIENTO

+

-(REPUTACIN)

SosteneryampliarelcapitalsimblicodeunaorganizacinsuponeunaclaradefinicindesuIdentidad.LaIdentidaddebeserconsideradacomoloscimientosdesuimagen.Laimagenesprincipalmentesuidentidadautocomunicada(comunicacinimplcita).LaIdentidadestructuraldeunaorganizacinsepuedegestionarinterviniendosuscomponentes:proyecto,liderazgo,competenciasyestadosdenimodelaspersonas,tecnologas,culturaorganizacional,identidadvisualydiscurso.Estasepuedehacerfluiratravsdelacomunicacinexplcita,detalmodoquenospercibancomorealmentesomos(transparencia).Labuenaomalaimagensostenidaeneltiempogeneraelprestigioodesprestigio,queasuvez,sostenidoseneltiempogeneranlaconfianzaodesconfianza.Elresultadodelconjuntodeestosatributossostenidoseneltiempoeselposicionamiento;momentocuandolaorganizacintomaunaposicinestableenlamentedelaspersonas.Elresultadodetodosestosprocesosdefinelareputacindelasorganizaciones,suCapitalSimblico,quecomotodofenmenoessusceptibledecuidar,sosteneryampliar.Paralograrlo,debeexistirunaaccinconcertadadetodoslosmiembrosdeunaorganizacin.Cadaestamentodeberpreocuparsededefinirlaformadellegaryagregarvaloracada

13

unodelosintegrantesdesuspropiasRedesdeValor(audienciasclave).Lasumadelasaccionesconcertadasycoordinadasentreellas,generarelcapitaldeimagenyreputacinquelaorganizacinnecesitaparaatraeryretenerbuenosejecutivosyempleados,agregarvalorasusproductosyservicios,abrirpuertasanuevosemprendimientosyfacilitarlasrelacionesconsusgruposdeintersrelevante,yporsobretodo,servirdeamortiguadorenlosmomentosdecrisis.

Gestindelaidentidad Ahoraintentaremos,sobrelabasedelmodeloqueseexponemosacontinuacin,distinguirunconjuntodefactoresqueconfiguranelmapavirtualdetodaorganizacin.Elcontenidolarazndeserdelascosas,laformasurevelacinsensibleylaimagenloquequedadeellas,sonlastresdimensionesdelosfenmenosyelesquemaqueservirdecalcoparadelimitarunterritorio,eldelaempresa,yadescritocomoincorpreo.

PROYECTOY VALORES

(Axiologa)

ESTADO

OTRAS EMPRESAS

GRUPOS DE INTERS

INSUMOS

PRODUCTOSSERVICIOS

ACCIONES

PERSONAS

Cuantitativo

CualitativoEFECTOS

MERCADOPUBLICO

OBJETIVO

RESPUESTAS

NECESIDADESDEMANDAS

INVESTIGACION

Macrosistema:C U L T U R A

Cristian Caldern Loscincofactoresantesdescritoselncleoconsuscontenidosyvalores,laspersonasycompetencias,laadministracin,latcnicaytecnologa,ylanormativaconformanlaidentidadestructuraldelaorganizacin.Esapartirdeellosydesuinterrelacinquelaempresageneraunmododistintivo,unamanerasingularypropiadetrabajareinsertarseenlacultura.

14

Porestedoblesentido,laidentidadestantounfenmenointeriororientadoalareafirmacinyfuncionamientodesuspartescomoexterior,dirigidoalospblicosespecficosquedeseaconquistaryhaciatodosaquellosquecoexistenenelmedio.Cuandounaempresatieneidentidadesporqueaparecefirmeenlarealidadysensiblementesepuedereconocerqueexiste.Sucuerpoyanoesunorganigramabasadoenunaestructuralinealdedireccin,comoseadvertaunpocoantes,sinounsistemadinmico,enmovimiento.Paraefectosdeordenamientodelmapavirtualdelaorganizacinsehaconfundidoenformaintencionallaesferadelaidentidad,conlostrazosexteriorescorrespondientesalaimagen,tantofsicacomocorporativa.Conellosebuscasugerirqueambascuestionesnosonmsqueunayquecualquierintentodeproyeccinenlarealidadpasa,demodoineludible,porloqueefectivamenteeslaempresa.Porquelaimagendeunaorganizacinnoesindependientedeloqueocurraenellayelvalordecualquierintentocomunicacionalestdadoprecisamenteporlacorrespondenciaentreloquelaempresadiceyloque,enverdad,estaes.Eltrabajodeimagenenunaorganizacindebeconsiderar,entonces,yantesquenada,unaevaluacindelaidentidaddelamisma,paraprecisarlasfortalezasydebilidadesquepresentasudinmicayelgradodecoherenciaconlaimagineraquesepretendelevantar.Porello,estemapanoesslounmodelodeanlisis,sino,antetodo,unbosquejodedesarrolloorganizacional,dondeesposiblereconocerlosmrgenesproblemticos,laslneasdeaccinytensionesestablecidas,ylosfactoresincidentes. ComunicacionesdeIdentidad

NIVELES DE LA COMUNICACINIVELES DE LA COMUNICACINNMapa Virtual

CORPORATIVACORPORATIVA

DIRECCINCORPORATIVA

DIRECCINCORPORATIVA Y FUNCIONAL

DIRECCIONESFUNCIONALES

DIRECCIN DERR.HH.

IDENTIDAD

IMAGEN

VNCULO

DIAGNOSTICOSCOMPROMISOS

MARCHA DE LA GESTIN

ANIMACION DE LA ESTRATEGIA DE

CADA REA

DESARROLLOHUMANO

CLIMA LABORAL

GESTIONGESTION

FUNCIONALFUNCIONAL

INTERPERSONALINTERPERSONAL

COMUNICACIONES:

Consultaraen la lnea

RESPONSABILIDADDIRECTIVA:

Cristin Caldern 2003

EXTERNA (El vuelo)

INTERNA (El suelo)

15

FormulacindelaestrategiadegestindelaspercepcionesdelaReddeValor

Matriz de anlisis de los grupos involucrados(Red de Valor, Audiencias Clave, pblicos, Steakholder, etc.)

GRUPOS(Datos cuantitativos)

Intereses Problemas: Brecha de

valor percibida

Poder/ Influencia

Grupo 1 Indicar del 1 (poco poder), al 5 (mucho poder)

Grupo 2

Grupo 3

Grupo 4

Grupo N

Matrizdediseodelaestrategiadegestindepercepciones

PUBLICO BRECHAPERCEPCIN

ESTRATEGIA:Cul?:InformativaEducativaPersuasiva

OBJETIVO META CONTENIDO MEDIOS TAREAS EVALUACIONOPERATIVA

Indicadores /verificadores

Labrechadevalorpercibidaeselresultadodeunainvestigacinquecontrastalosinteresesdecadagrupo,yloquecadaunodeellospercibequesucedeenlarealidad.Lagestindepercepcionestienecomopropsitoreduciresabrecha,considerandoqueestaselogracongestin(haceralgo)ycomunicaciones(hacerqueesealgosepercibacorrectamente)

16

IV. GESTINDELASCOMUNICACIONES:LAORGANIZACINCOMOMEDIODECOMUNICACIN

ConduccinygestingeneralLaestrategiadecomunicacionesdelaorganizacinesdirigidasiempreporlaaltadireccinatravsdelComitDirectivo,sinperjuiciodelacreacindecomitsespecializadosparatemascomplejosodeespecialidadcomoconflictoslaborales,ambientales,crisis,etc.LagestinoperativaesejercidaporunJefe(director)deComunicacionesqueseconstituye,juntoasuestructuraorganizacional,enunconsultorinternoqueprestaserviciosdeanlisisdecontexto,proyeccindeescenarios,formulacindeestrategiascomunicacionales,produccindemediosgrficosy/oaudiovisuales,asesoraoperativauoperacindirecta,adems,decontrolaryevaluarlasaccionescomunicacionales.Paraejercereficazmenteestafuncin,seconstituirunComitOperativodeComunicaciones,compuestoporrepresentantesdetodaslasreasdelaorganizacin,quienessereunirnperidicamenteparadefiniryoperarenformacoordinadalaestrategiaglobaldecomunicacionesdelauniversidadFuncionesDemanerapormenorizadasepuedeincluirentresusfunciones:Investigacin,anlisisyprospeccin:ApoyaralComitDirectivo,entregandounanlisisdelestadodelartedelascomunicaciones,paralocualcontarconunpresupuestodestinadoaproducirocontratarmonitoreodeprensa,investigacionescomunicacionalesenpblicosespecficos,serviciosdeinformacinespecializados,ademsdesistematizarlainformacindisponibleContenidosypropuesta:Elaboracindeconceptosycontenidoscomunicacionalesparalosdiferentesplanesestratgicosdelauniversidad.Elaboracindeestrategiasespecficas,planesdemedios,propuestasoperativasycanalizacinyadministracindeasesorasexternassifueraelcaso.Produccinyadministracindemedios:Elaboracin,eventualmenteconproveedoresexternos,detodoslosmediosgrficosyaudiovisualesquelosplanesrequieran,incluyendolosmediosdigitalescomoInternet.Operaciones:Dirigirycontrolartodaslasactividadesquedemandelaejecucindelosplanescomunicacionalespropioso,eventualmente,deotrasreasfuncionalesquelosoliciten,yespecialmentedelasaccionesdecomunicacionesexternascomo:

17

AsuntosPblicos:Apoyoalaaltadireccinensusrelacionesconlacomunidad,autoridadeslocales,regionalesynacionales;representacininstitucionalenorganismospblicosyprivados.

Coordinacin ydireccionamientode la relacin con losmediosde comunicacin

externos,localesonacionales,deacuerdoaloslineamientoscorporativosControldegestinoevaluacinoperativa:Administracindelainformacinentiemporealdecadaoperacin,paraaspreverposiblesdesviacionesdelosplanesyrecomendardecisionesdecorreccinsobrelamarcha.Tambindeberproporcionarlosdatosparaelsistemadeevaluacindedesempeodelafuncin.Modelodegestincomunicacional

PROGRAMACIN/GABINETEDEGERENCIA

DIRECCIONDEINFORMATICA

COMITEOPERATIVO

AD.YFINANZASESTUDIOSY

ANLISISINSTITUCIONAL

GERENTEGENERALGESTINCORPORATIVA

Desarrollo

contenidos

Diseode

Estrategias

Arte/Diseo Produccin

Grafica/Digital

Medios

impresos

Produccinde

Eventos

Evaluacin

Operativa

Promociny

Marketing

Medios

Digitales

VISIONF

INF

(FOCO)ADIENCIASCLAVE

INVESTIGACIN

IndicadoresGestin

DIRECCINDECOMUNICACIONES

COMIT

DIREC

TIVO

PROGRAMASPLANESOBJETIVOS METASINDICADORESDEPROCESOS

ALTADIRECCIN

FACULTADES/ESCUELAS

MOTORESDEPOSICIONAMIENTO

INSTITUTOS/CENTROS

GESTINOPERATIVA

GESTINLOGISTICA

INFORMACINDERETORNOINFORMACINDEDIRECCIONAMIENTO

Estrategiaoperativaylogsticaorientadaporlamisinyvisin

Laoperativaeslahorizontal,lalogsticaenlavertical.Lneasdeaccinymbitosdeaccin

Cristiancaldern /2003

JURDICA

GESTIONDE

PRENSA

MISINVISIN

CORPORATIVA

18

Organigramadireccindecomunicaciones

PROGRAMACIN/GABINETEGERENCIA

DIRECCIONDEINFORMATICA

COMITEOPERATIVO

AD.YFINANZASESTUDIOS

GERENTEGENERAL

COMITDIRECTIVO

GESTINDEPRENSA

OTROS

MEDIOS

DISEO

ARTEY

PUBLICIDAD

MEDIOS

MARKETING

PROMOCIN

MEDIOS

DIGITALES

DIRECCINDECOMUNICACIONES

Cristiancaldern/2003

JURDICA

MEDIOSDE

COMUNICACION

MEDIOS

IMPRESOSPRODUCCIN

Grafica/Digital

RevistasFolletosAfichesCampaasAvisosDigital

RevistasFolletosAfichesCampaasAvisosDigital

PeridicoRevistasMemoriasinf.- gestinFolletosOtros

WebCorp.CanalOnlineNewsletterRevistasDig.DiariosdigitalesRadiosdigitalesPodcast

PRODUCCIN

EVENTOS

FORMULACINESTRATEGIAS

DESARROLLODECONTENIDOS

PrensaRadioTelevisinEspecializados

DescripcindefuncionesGerentegeneralEselresponsabledelaconduccinestratgicadelascomunicacionesinstitucionalesy,comotal,proponeyevalaelcumplimientodelosobjetivosestratgicoscomunicacionales,deacuerdoalPlanEstratgicodeDesarrolloyalacoyunturapolticaysocialComitdirectivoConoceydefineyapruebalapolticayestrategiadecomunicacionesinstitucionalesy,semanalmente,definelaagendacomunicacionalComitoperativoEstcompuestoporrepresentantesdetodaslasreadelaorganizacin.Serenequincenalmenteconladireccindecomunicacionesparadefinirlasdemandascomunicacionalesdecadareayevaluarlasaccionesrealizadasanivelcorporativoyporareas.Eslaprincipalinstanciadecoordinacindelafuncincomunicacionaldelainstitucin

19

EstudiosyanlisisinstitucionalLaDireccindeanlisisInstitucionalesclaveenelprocesodeformulacindelaestrategiacomunicacionalparalosdiferentesestamentosdelainstitucin.Proveeinformacinactualizadadelestadodelarteinstitucional,principalmenterespectodeloslogrosydficitdeposicionamientoencadaaudienciadefinidaenlaReddeValor.DirectordecomunicacionesSuprincipalfuncinesgestionarlacadenadevalordelasestrategiascomunicacionalesendesarrolloyproponerproactivamentenuevasestrategiasparalosdiferentesnivelesdelaorganizacin,conelpropsitodelogrardesempeossuperioresrespectodelaimagenyreputacininstitucionalEncargadodelaGestindePrensaEstablecerrelacionesproactivasydeconfianzaconlosmediosregionales,nacionalesyespecializados,conelpropsitodedifundirlasdiferentesactividadesdelauniversidadEncargadodediseoDiseoyproduccingrficadelosdiferentesmediosimpresosydesoportedigital,incluyendoavisosdepublicidad,ytodaslaspiezasgrficasquedemandelosdiferentesestamentosdelaorganizacinalaDireccindeComunicacionesEncargadodemediosResponsabledelaedicindelosdiferentesmedioscorporativos,tantoensoportepapelcomodigitalEncargadodePromocinyMarketingcorporativoDiseaygestionalasestrategiaspromocionalesparalosdiferentesestamentosyfuncionesdelaorganizacin,comotambin,delaproduccindeeventoscorporativosdefinidosenlaestrategiaPerfildecompetenciasdelDirectordeComunicaciones Competenciastcnicas:capacidadparadisear,gestionaryevaluarestrategias

comunicacionalesdealtodesempeo Competenciasrelacionales:capacidadparaliderarequiposyestablecerrelaciones

deconfianzaconlasautoridadesdelosdiferentesestamentosdelauniversidad,comotambin,conlosprincipalesactoresdelaReddeValor.

Competenciasconceptuales:capacidadparaintegrarelmximodevariablesobjetivasysubjetivaseneldiseo,gestinyevaluacindelasestrategiasdecomunicacininstitucional.Amplioconocimientoyexperienciaenelreadecomunicacionesestratgicas,comotambin,delaindustriadelosmediosdecomunicacinsocial.

20

V. FORMULACINDELAESTRATEGIAFOCALDECOMUNICACIONESORIENTADAARESOLVERUNPROBLEMACOMUNICACIONALESPECFICO

MetodologaLaMetodologadelMarcoLgicopropuestaporlacomunidadeuropeacomoestndarparalaformulacindeproyectos,enmiopinin,eselprocedimientoquemssirveparadiagnosticarunproblemafocaldecomunicaciones,definirsuscausas,formularlosobjetivosydefinirlapropuestadeintervencinconsusrespectivosindicadoresdedesempeo.Sirveadems,paradefinirlaReddeValordelaorganizacin(involucrados,audienciasclave,pblicosobjetivos,Steakholder,etc.).,instrumentoindispensableparamonitorearlosresultadoseimpactodelaestrategiaformulada,laquepermanentementedebeestarreformulndose.Paraampliarlosalcancesdeestametodologa,consultareldocumento:ManualdeGestindelCiclodeProyectoselaboradoporlaComunidadEuropea,EuropaAid,oficinadecooperacindemarzode2001.Ensntesis,estametodologanospermitedefinirculeselproblema,determinarsuscausasyefectos,yresolverloatravsdelalgica:resolviendolascausasseresuelvenlosproblemas.LaclaridadenlaformulacindeobjetivosEstametodologanospermiteformularobjetivosclarosyconfundamento.Alrespecto,esmuyimportanterescatarelaportedeBenjaminBloom,(1913199)psiclogoeducativoestadounidense,autordelataxonomadeobjetivosdeeducacin.Estataxonoma,conalgunasvariacionesdelenguaje,eseleslabnperdidoquelacomunicacinnecesitabapararesolversudficittericoenestamateria.Veamossuaporte:

Bloomdefinetresmbitosenlosquedebenubicarselosobjetivosdelaenseanza(comunicacin),siendolosprincipales:

mbitoCognitivo:Conocimiento,comprensin,aplicacin,anlisis,sntesis,evaluacin

mbitoAfectivo:Recibir(atender),responder,valorar,organizacin,Caracterizacinsegnvalores

Estosmbitosestnbasadosenlossupuestostericosdelconductismoyelcognitivismo

21

FUNDAMENTOTERICO:TAXONOMIABENJAMINBLOOM

CONOCER

COMPRENDER

ANALIZAR

SINTETIZAR

RETROALIMENTACIN

Cristian Caldern 2010

VALORARAPLICAR

CATEGORA CONOCIMIENTO

RECOGER INFORMACIN

COMPRENSIN APLICACIN

Hacer uso del Conocimiento

ANLISIS

(orden Superior) pedir,

Desglosar

SINTETIZAR

(Orden superior) Reunir,

Incorporar

EVALUAR

(Orden Superior) Juzgar el resultado

Descripcin: Las habilidades que se deben demostrar en este nivel son:

Observacin y recordacin de informacin; conocimiento de fechas, eventos, lugares; conocimiento de las ideas principales; dominio de la materia

Entender la informacin; captar el significado; trasladar el conocimiento a nuevos contextos; interpretar hechos; comparar, contrastar; ordenar, agrupar; inferir las causas predecir las consecuencias

Hacer uso de la informacin; utilizar mtodos, conceptos, teoras, en situaciones nuevas; solucionar problemas usando habilidades o conocimientos

Encontrar patrones; organizar las partes; reconocer significados ocultos; identificar componentes

Utilizar ideas viejas para crear otras nuevas; generalizar a partir de datos suministrados; relacionar conocimiento de reas persas; predecir conclusiones derivadas

Comparar y discriminar entre ideas; dar valor a la presentacin de teoras; escoger basndose en argumentos razonados; verificar el valor de la evidencia; reconocer la subjetividad

Que Hace la persona

Recuerda y reconoce informacin e ideas adems de principios aproximadamente en misma forma en que los aprendi

Esclarece, comprende, o interpreta informacin en base a conocimiento previo

Selecciona, transfiere, y utiliza datos y principios para completar una tarea o solucionar un problema

Diferencia, clasifica, y relaciona las conjeturas, hiptesis, evidencias, o estructuras de una pregunta o aseveracin

Genera, integra y combina ideas en un producto, plan o propuesta nuevos para l o ella.

Valora, evala o critica en base a estndares y criterios especficos.

Ejemplos de Palabras Indicadoras [1]

- define- lista- rotula- nombra- identifica- repite- quin- qu - cuando- donde- cuenta- describe- recoge- examina- tabula- cita

- predice- asocia- estima- diferencia- resume- describe- interpreta- discute - extiende- contrasta- distingue - explica- parafrasea- ilustra - compara

- aplica - demuestra- completa- ilustra- muestra- examina- modifica- relata- cambia- clasifica- experimenta- descubre- usa- computa- resuelve- construye- calcula

- separa- ordena- explica- conecta- pide- compara- selecciona - explica- infiere- arregla- clasifica- analiza- categoriza - compara- contrasta- separa

- combina- integra - reordena - substituye - planea- crea- disea- inventa - que pasa si? - prepara - generaliza- compone- modifica- disea- plantea hiptesis - inventa- desarrolla- formula- reescribe

- decide- establece gradacin- prueba- mide- recomienda- juzga- explica- compara- suma- valora- critica- justifica- discrimina- apoya- convence- concluye- selecciona- establece rangos - predice - argumenta

TABLADECATEGORASYDIMENSIONES:PROPUESTADEPALABRASINDICADORASPARALAFORMULACINDEOBJETIVOSSEGNPOSICINENLAESCALA

Fecha de publicacin en EDUTEKA: Septiembre 21 de 2002. Fecha de ltima modificacin: Agosto 29 de 2003.

22

FORMULACIONDELAESTRATEGIADECOMUNICACIONESSEGNLOSOBJETIVOSAALCANZAR

CONOCER

COMPRENDER

ANALIZAR

SINTETIZAR

RETROALIMENTACIN

Cristian Caldern 2010

ESTRATEGIAEDUCATIVA

VALORARAPLICAR

ESTRATEGIAINFORMATIVA

ESTRATEGIAPERSUASIVA

ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN

EVALUAR

VII. LAFORMULACINDEUNAESTRATEGIAINTEGRALDECOMUNICACIONES:INFORMATIVA,EDUCATIVAYPERSUASIVA.

ElaportedeBloomnospermitevisualizarqueparacadapeldaodelogrodeobjetivoshabraqueformulardiferentesestrategias.Desdeestaperspectiva,entonces,todaestrategiatienecomponentesinformativos,educativosypersuasivos(valorar,comprometerse),ydeaccin(aplicar,ejecutar),sinembargo,nohayqueperderdevistaquelosproblemascomunicacionalessiempreseresuelvencongestin(gestos,accin,propuesta)ydecomunicacin(informativa,educativaypersuasiva).LacomunicacininformativaLacomunicacinesinformativa,cuandodacuentadelatrayectoriaposibleoprobabledeunfenmenoenelespacioyeltiempo.Esloquenospermitetomardecisiones.Enlasorganizaciones,silacomunicacinnocumpleconeserequisito,loqueleemos,vemosoescuchamos,essolounrelatosinpropsitoestratgico.Losdiscursosestratgicosyretricosdeloquelaorganizacinesypretendeser,eslatareadelacomunicacinconvalorestratgico.

23

Lonuevo:estrategiadecomunicacineducativaUnodelostemasrecurrentesenlasorganizaciones,esentenderaquenosestamosrefiriendocuandohablamosdeunaestrategiadecomunicacineducativa.Acontinuacin,enlossiguientesesquemas,trataremosderesolverelinterrogante:

AESTRATEGIA>BEstadoAconocidoEstadoBdeseado

BRECHALaestrategiaesloquehayquehacerparapasardeunestadoAconocido,aunestadoBdeseadoLaBrechaentreestosdosestadoseslosquelaestrategiadeberesolverCuandoesabrechaserefiereaproblemasdeeducacin,enquesumejorsolucinimplicanecesariamenteelusodelosmedios,hablamosdeEstrategiadeComunicacinEducativa

CANTIDAD DE PERSONAS

DIS

PER

SI

N T

ERR

OTO

RIA

L

SOLUCIONESMEDIALESAPROBLEMASEDUCACTIVOSESPACIODESOLUCINMEDIAL

ESPACIO OPTIMOSOLUCIN MEDIAL

Cristian Caldern FCOM 2012

+

CONECTIVIDADINDIVIDUAL+

24

Lacomunicacinpersuasiva:dosgrandesvasPorJoanFerrs,desuobraTelevisinsubliminal.Socializacinmediantecomunicacionesinadvertidas.Paids:Barcelona,1996.Pg.68)

LavaracionalylavaemotivaAlahegemonadeunouotrodelosfactoresqueinfluyenenlasdecisionesycomportamientos,losrazonamientosylasemociones,lecorrespondendosgrandesvasdecomunicacinpersuasiva,lavaracionalylaemotiva,quesecaracterizanasuvezporelusopreferentedeunodelosdostiposdepensamiento,elprimarioyelsecundario,ellgicoyelasociativo.

Lavaracional,queserigeporelpensamientolgico,actaporargumentacin.Vadecausaaefectoodeefectoacausa.Lavaemotiva,queserigeporelpensamientoasociativo,obedeceaotrosparmetros:noactaporargumentacinsinoportransferencia.Actaporsimplecontigidad,porproximidad,porsimilitud,porsimultaneidad,porasociacinemotivaosimblica.

Lavaracionalpretendeconvencer,esdecir,ofrecerrazonesoargumentosquellevenalpersuadidoaasumirelpuntodevistadelpersuasor.Lavaemotiva,encambio,pretendeseducir,atraeralreceptordesdelafascinacin.

Lavaracionalylaemotivasemueven,pues,enesferasmentalesdistintas.Unapersonaquegustadesdelosparmetrosdelpensamientolgicoesunapersonaqueconvenceporsuformadepensarodeactuar.Encambio,unapersonaquegustadesdelosparmetrosdelpensamientoasociativoes,porejemplo,unapersonacuyofsicorecuerda,demaneraconscienteoinconsciente,aalguienaquienseaprecia;ounapersonaalaqueseasociaconunmomentofelizdelapropiavida,aunqueellanotuvieranadaqueverconestafelicidad.

Laevaluacindelascomunicaciones

ElotroaportedelavisindeBloom,essinduda,laevaluacincomunicacional,laqueestreferidaenlospeldaossuperioresyquerequierehabilidadespreviasdeanlisisysntesis,losqueestnmuybiendescritosenlatabladehabilidadesdelpensamiento(categoraydimensiones)yapresentada.