modeli ponasanja potrosaca

Modeli ponašanja organizacija kao klijenata

1. ULOGA I KLASIFIKACIJA MODELA

Odluke o marketing strategijama organizacija prodavaca uključuju predviđanje ponašanja organizacija kupaca. Kada marketing menadžer usklađuje varijable koje su pod njegovom kontrolom (uticajem), kao što su proizvod, cena, distribucija i promocija, on ustvari vrši predviđanja reagovanja (odgovora) tržišta. Dobar model je pokazatelj (osnova) za definisanje marketing strategije (slika 1).

Slika 1 Uloga modela u definisanju marketing strategija.

Webster i Wind (1972) razlikuju: (1) modele zadatka, (2) modele ne-zadatka, i (3) složene modele. Modeli zadatka naglašavaju varijable definisane zadacima (na primer, cenu), dok modeli ne-zadatka objašnjavaju ponašanje organizacija kao kupaca na bazi niza varijabli koje nisu direktno vezane za zadatke kupovine, a mogu imati značajan uticaj na odlučivanje o kupovini (naprimer, emocionalni motivi kupovine). Složeni modeli kombinuju varijable zadatka i varijable ne-zadatka u analiziranju ponašanja organizacija kao kupaca.

Literatura iz oblasti ekonomije, nabavke i, u određenom stepenu, iz oblasti marketinga koncentrisana je na varijable zadatka u analiziranju procesa organizacione

1


nabavke. Modeli zadatka su: model minimalne cene, model najnižih ukupnih troškova, model racionalnog kupca, model upravljanja materijalima, model recipročne nabavke i model prinudnog izbora. Prema modelima zadatka, problem nabavke bi mogao da reši kompjuter izborom izvora nabavke (prodavca) koji obezbeđuje najniže ukupne troškove (ili najnižu ukupnu cenu) prethodno definisanog proizvoda.

Modeli ne-zadatka uključuju neekonomske (ili tzv. "neracionalne") faktore odlučivanja osoba o organizacionoj nabavci. Modeli ne-zadatka su: model povećavanja sopstvenih koristi kupca (prihvatanje određenih "usluga" od prodavca, kao što su pokloni, novac i sl.), model povećanja ega, model percipiranog rizika, model dvostrane interakcije kupca i prodavca, model razvoja horizontalnih odnosa članova centra kupovine (sa ostalim zaposlenima u organizaciji), model uticaja na nabavku (koncentriše se na identifikovanje autoriteta – uticajnih osoba u centru kupovine) i slično.

Chisnall (1995) razlikuje: (1) subjektivne – verbalne ili deskriptivne modele, (2) modele logičnog procesa donošenja odluka i (3) biheviorističke modele ponašanja industrijskih kupaca.

Deskriptivni modeli su najjednostavniji i verovatno najsubjektivniji modeli, ali mogu biti korisni u stvaranju opšte slike načina na koji kupci prilaze problemima kupovine. Putem intervjua, od kupaca se traži da opišu proces kupovine. Objašnjenje ponašanja kupaca u procesu kupovine može uputiti prodavce na najbolji način komuniciranja sa kupcima.

Modeli logičnog procesa odlučivanja objašnjavaju ponašanje kupaca kao niz sukcesivnih faza kupovine, od prepoznavanja problema do kupovine i postkupovnog procesa (naprimer, Robinson-Farisov model).

Bihevioristički modeli ukazuju na složeni proces odlučivanja industrijskog kupca kao rezultat uticaja mnogobrojnih i raznovrsnih inputa – ekonomskih i biheviorističkih faktora (naprimer, Šetov i Vebster-Vindov model).

U daljem tekstu se analiziraju i prikazuju modeli ekonomskog ponašanja, bihevioristički modeli, modeli interakcije i integrisani model ponašanja organizacija kao kupaca.

2. MODELI EKONOMSKOG PONAŠANJA

Modeli ekonomskog ponašanja organizacija kao kupaca su: model minimalne cene, model najnižih ukupnih troškova, model racionalnog kupca, model upravljanja materijalima, model recipročne nabavke i model prinudnog izbora (Webster i Wind, 1972).

2


Model minimalne cene je najjednostavniji model ponašanja organizacija kao

kupaca. S obzirom da je organizacija motivisana da maksimizira profit, postavlja se kao zadatak snabdevanje faktorima proizvodnje (zemljište, ljudski resursi, kapital i sredstva za proizvodnju) po najnižoj mogućoj ceni i obezbeđenje najefikasnijih metoda proizvodnje. Podrazumeva se potpuna informisanost kupaca o raspoloživim alternativama na tržištu. Dati model se može efektivno koristiti pri shvatanju kupovine proizvoda kao što je, naprimer, pesak u industriji stakla ili pšenica u proizvodnji hrane. Reč je o nediferenciranim proizvodima i postojanju nekoliko glavnih prodavaca.

Model najnižih ukupnih troškova zasniva se na modelu minimalne cene i naglašava dodatne troškove (a ne samo inicijalnu cenu kupovine) kao faktor odlučivanja organizacije o kupovini. I ovaj model pretpostavlja kao cilj maksimizaciju profita i dobro informisanog kupca.

Model racionalnog kupca posmatra proces odlučivanja organizacije o kupovini kao proces racionalnog ekonomskog izbora.

Model upravljanja materijalima podrazumeva odgovornost menadžera nabavke za sve aktivnosti povezane sa kretanjem materijala. Reč je o normativnom, a ne deskriptivnom modelu.

Model recipročne kupovine bazira se na praksi reciprociteta, tj. međusobne kupoprodaje kupca i prodavca.

Model prinudnog izbora podrazumeva da se odluka organizacije kupca bazira na izboru u okviru ograničenog skupa potencijalnih dobavljača. Ograničen skup prihvatljivih i potencijalnih dobavljača čine tzv. "in" dobavljači, dok su svi ostali tzv. "aut" dobavljači. Model lojalnosti izvoru nabavke – dobavljaču – pretpostavlja inertnost organizacije kupca i naglašava uobičajeno ponašanje i favorizovanje prethodnih dobavljača u procesu odlučivanja o kupovini.

3


Slika 2 Model ekonomskog ponašanja organizacija kao kupaca

Model ekonomskog ponašanja organizacija kao kupaca ističe ekonomske faktore kao prioritetne faktore ponašanja organizacija. Ekonomski faktori na strani tražnje (od strane organizacija kupaca) vezani su za: (1) obim, strukturu i dinamiku potreba i (2) finansijski potencijal organizacija. Finansijski potencijal čine: (1) sopstvena finansijska sredstva – raspoloživi prihod organizacija i (2) pribavljiva finansijska sredstva – mogućnost dobijanja kredita. Ekonomski faktori na strani ponude (od strane organizacija prodavaca) koji determinišu ponašanje organizacija kao kupaca su: cena i "necenovni" instrumenti (proizvod, distribucija i promocija) marketing ponude. Ekonomski faktori ponašanja na strani tražnje i ponude determinišu ekonomske zahteve, tj. ekonomsko (racionalno) ponašanje organizacija kao kupaca (slika 2).

Osnovni ekonomski zahtevi kupaca (koji objašnjavaju ekonomsko-racionalno ponašanje) su: prihvatljiva cena proizvoda ili usluga i prihvatljivi necenovni instrumenti marketing miksa. Prihvatljiva cena proizvoda (usluga) omogućava što niže troškove proizvodnje, uz adekvatne necenovne instrumente marketing miksa (prvenstveno proizvoda i distribucije).

Modeli zadatka ističu ekonomske aspekte ponašanja organizacija kao kupaca i istraživanja koja obezbeđuju smanjenje troškova nabavke. Bitni faktori odlučivanja organizacija o kupovini su: cena i troškovi. Isključeni su bihevioristički faktori, osim kod modela ograničenog izbora. Ne uzimaju se u obzir karakteristike individualnog donosioca odluke, interakcije između članova u okviru organizacije kupca i, uopšte, individualni i grupni faktori. S obzirom da naglašavaju ekonomske faktore, ekonomski modeli su nekompletni u objašnjenju ponašanja organizacija kao kupaca. Ekonomski

4


faktori i ekonomski modeli ponašanja su bitni, ali ne i dovoljni za analiziranje i prikazivanje ponašanja organizacija. Ekonomski faktori i ekonomski modeli ponašanja su polazna osnova za ostale faktore i modele i za integrisani model ponašanja organizacija kao kupaca.

3. BIHEVIORISTIČKI MODELI

Bihevioristički modeli uzimaju u razmatranje brojne i raznovrsne faktore ponašanja organizacija kao kupaca. Značajni bihevioristički modeli ponašanja organizacija kao kupaca su: Robinson-Farisov model, Vindov model, Vebster-Vindov model, Šetov model, Nilsenov model, Kotler-Armstrongov model, Hovkins-Best-Konijev model i Čofri-Lilienov model.

3.1. Robinson-Farisov model

Robinson-Farisov (ili tzv. Buygrid model) nastao je na osnovu rezultata dvogodišnjih istraživanja u tri različite kompanije u SAD. Prema modelu, proces kupovine industrijskih potrošača može se opisati nizom (osam) sukcesivnih faza kupovine. Robinson i Faris su uveli koncept tipova kupovine (novi zadatak, modifikovana ponovna kupovina i rutinska ponovna kupovina) da bi kompletirali model i ukazali na činjenicu da neke od faza procesa kupovine mogu biti izostavljene. To zavisi od stepena iskustva ili poznavanja proizvoda koji se kupuju.

Model ukazuje na kritične tačke u procesu kupovine, naglašava značaj procesa i smatra da organizacija i ponašanje centra kupovine moraju biti u skladu sa potrebama organizacije kupca kao celine.

Model ima brojne nedostatke. Faze procesa kupovine više odgovaraju statičnim nego dinamičnim situacijama, a on je više orijentisan aktivnostima ili proceduralno nego upravljački (prema donošenju odluka). Model nedovoljno objašnjava interakcije (međuzavisnosti) između različitih funkcionalnih oblasti (polja u modelu), svrhu kupovine i korišćenje proizvoda koji su predmet kupovine. Uprkos tome, Robinson-Farisov model je značajan doprinos u industrijskim marketing istraživanjima.

5


3.2. Vindov model

Vindov model je rešio neka ograničenja Buygrid modela ponašanja industrijskog kupca. U model se uvodi koncept centra kupovine, koji se sastoji od industrijskog kupca i ostalih subjekata koji su uključeni u proces donošenja odluke o kupovini. U model su uključeni i članovi ostalih grupa koje imaju periferan uticaj na odluku o kupovini, kao i organizacioni faktori, faktori konkurencije i okruženja (Slika 3).

Osnovni nedostaci modela su što je suviše pojednostavljeno prikazan proces odlučivanja i kao takav se ne može koristiti u praksi. Model ne razlikuje faktore zadatka od drugih faktora koji utiču na konkretnu kupovinu i ne objašnjava međuzavisnosti između podsistema centra kupovine. U kasnijim radovima, Vind je centar kupovine razdvojio u dva međuzavisna dela – podsistema: (1) funkciju kupovine (nabavke) i (2) funkciju proizvodnje (korišćenja proizvoda). Tako se, pored komunikacije sa dobavljačima, ukazuje na značaj komunikacija – interakcija u organizaciji (u okviru centra kupovine, i između članova centra kupovine i članova ostalih grupa u organizaciji).

Slika3.Vindov model ponašanja organizacija kao kupaca

6


3.3. Vebster-Vindov model

Prema Vebster-Vindovom modelu, proces kupovine (B) je funkcija četiri grupe faktora: faktora okruženja (E), organizacionih faktora (O), grupnih faktora (G) i individualnih faktora (I).

B = f (E, O, G, I)

Odnose između varijabli (faktora) Vebster-Vindovog modela prikazuje slika 4. Svaka od date četiri grupe faktora procesa donošenja odluke o kupovini sastoji se od niza mnogobrojnih faktora.

Faktori okruženja su: fizičko (geografsko), ekonomsko, političko, pravno i kulturno okruženje, odnosno dobavljači, potrošači, vlada, sindikat, trgovinska udruženja, profesionalne grupe, ostale organizacije i ostale društvene institucije. Faktori okruženja obezbeđuju informacije o dobavljačima (putem marketing komunikacija), utiču na raspoloživost roba i usluga, opšte ekonomske uslove i vrednosti i norme.

Organizacioni faktori zauzimaju posebno mesto u modelu i predstavljaju jednu od važnih osnova razlikovanja u odnosu na Šetov model. Osnovne četiri organizacione varijable su: (1) tehnologija organizacije – tehnologija relevantna za nabavku; (2) organizaciona struktura – organizacija centra kupovine i nabavne funkcije (stepen centralizacije – decentralizacije nabavne funkcije); (3) ciljevi i zadaci organizacije – zadaci kupovine i (4) članovi organizacije – članovi centra kupovine.

Grupni faktori se odnose na interpersonalne determinante ponašanja članova centra kupovine u procesu odlučivanja o kupovini. Na funkcionisanje, odnosno ponašanje grupe utiču individualni ciljevi i lične karakteristike članova grupe, priroda liderstva (vođstva) u grupi, struktura i zadaci grupe, kao i organizacione i determinante okruženja. Grupni procesi obuhvataju aktivnosti, osećaje i interakcije koji se odnose ne samo na zadatke kupovine, već i na dimenzije tzv. ne-zadataka u funkcionisanju grupe.

Vebster i Vind smatraju da je ponašanje organizacija kao kupaca, ustvari, ponašanje pojedinaca u okviru organizacije. Samo pojedinci mogu da definišu probleme, donose odluke i deluju. Sledi da je ponašanje organizacija kao kupaca motivisano individualnim potrebama i željama, rukovođeno individualnim percepcijama i učenjem kroz složenu interakciju sa ciljevima organizacije. Pojedinci pristupaju organizaciji (zapošljavaju se) zbog nagrada (prvenstveno plata) – nadoknada za ostvarene ciljeve i zadatke organizacije.

Prema Vebster-Vindovom modelu, brojni i raznovrsni faktori utiču na proces odlučivanja o kupovini. Idući od faktora okruženja, preko organizacionih, grupnih, do individualnih faktora, grupe i pojedinci donose odluku o kupovini. Model ukazuje na proces (a ne akt) kupovine.

7


Bitan nedostatak modela je statičnost. Naime, proces kupovine se završava činom kupovine, bez ukazivanja mogućnosti da se stečena iskustva povratnom spregom prenesu na početak donošenja odluke o kupovini.

Slika 4 Vebster-Vindov model ponašanja organizacija kao kupaca

Kao bitan nedostatak biheviorističkih modela ponašanja organizacija kao kupaca, Vebster ističe to što se ti modeli uglavnom odnose na međusobne odnose dve osobe – kupca i prodavca, umesto da se ukaže na multipersonalni centar kupovine, čiji članovi komuniciraju ne samo sa zajedničkim predstavnikom – prodavcem, već i sa drugim članovima organizacije prodavca. Predstavnik prodavca je aktivni učesnik, a ne

8


samo posmatrač dešavanja (u organizaciji kupcu) sa strane. Prodavac komunicira bar sa jednom osobom – agentom kupovine iz organizacije kupca, a najčešće kontaktira nekoliko članova centra kupovine, što važi i za druge predstavnike organizacije prodavca. Svaku od tih dvopersonalnih interakcija karakterišu određene aktivnosti, procesi i posledice i postaju sastavni delovi procesa organizacione kupovine (Webster, 1991).

Webster ukazuje na potrebu i značaj uključivanja predstavnika organizacije prodavca u proces odlučivanja organizacije kupca (o kupovini). Tako je razvio model odnosa kupca i prodavca (slika 5). Model sažeto prikazuje Webster-Windov model ponašanja organizacija kao kupaca, uticaj predstavnika organizacije prodavca i ističe kao centralni deo tri simultana procesa komuniciranja određenih predstavnika: (1) u okviru organizacije prodavca, (2) u okviru organizacije kupca i (3) između organizacija (kupca i prodavca).

Slika 5 Model odnosa kupac-prodavac

9


3.4. Šetov model

Šetov model (slika 6) sastoji se od četiri međusobno povezane grupe faktora: (1) psihološki svet pojedinaca koji učestvuju u procesu odlučivanja o kupovini (u modelu je prezentiran elementima 1a, 1b, 1c, 1d, i 1e); (2) karakteristike proizvoda i organizacije (označene su sa 2a i 2b); (3) proces zajedničkog odlučivanja pojedinaca – grupne (zajedničke) odluke i metodologija rešavanja konflikata u grupi i između grupa i (4) situacioni faktori – promenljive okruženja.

Faktori psihološkog sveta pojedinaca u procesu odlučivanja o kupovini mogu se podeliti na: (1) faktore koji se odnose na interno stanje (očekivanja, karakteristike – sposobnosti pojedinaca, satisfakcija kupovinom, aktivno traženje, iskrivljena percepcija) i (2) eksterne faktore (izvore informacija). Naglašava se proces informisanja. Na osnovu izvora informacija (koje čine: prodavci, izložbe, pošta, štampa, oglasi, profesionalne konferencije, novosti iz trgovine, usmene poruke i drugi izvori), sposobnosti pojedinaca i satisfakcije kupovinom, pojedinci uključeni u proces kupovine (agenti nabavke, inženjeri, korisnici i drugi) formiraju određena očekivanja. Prema tome, iako nije posebno naglašeno, ti pojedinci čine centar kupovine (centar odlučivanja o kupovini).

Drugu grupu faktora čine karakteristike proizvoda i organizacije. Kod karakteristika proizvoda bitno je sagledati: raspoloživo (ograničeno) vreme, rizik i tip kupovine. Karakteristike organizacije bitne za proces odlučivanja o kupovini su: orijentacija, veličina i stepen centralizacije organizacije.

Treći – ključni deo modela prikazuje proces zajedničkog odlučivanja pojedinaca. Potencijalni konflikti utiču na poboljšanje efektivnosti upravljanja i kvalitet odluka.

Konačno, Šet ističe važnost situacionih faktora, kao što su kontrola cena, recesija, štrajkovi i sl.

Šetov model ističe brojne faktore koji utiču na ponašanje organizacija kao kupaca i sistematski ih predstavlja.

10


Slika 6 Šetov integrisani model ponašanja industrijskog kupca

3.5. Nilsenov model

Nilsenov model predstavlja kombinaciju elemenata iz raznih parcijalnih i integralnih modela ponašanja organizacija kao kupaca i nekih ideja vezanih za ponašanje krajnjih potrošača. Grupe koje odlučuju na raznim nivoima u organizaciji ne moraju uvek biti sastavljene od istih pojedinaca. Ali, svaka grupa prolazi kroz isti proces odlučivanja o kupovini. Odluka doneta na jednom nivou osnova je za sve sledeće odluke.

Nilsen definiše četiri nivoa odluke: opšti, konkretni, selektivni i tehnički nivo odluke. Opšti nivo odluke o kupovini inicira projekat koji ne mora da bude rezultat

11


prethodnih odluka (naprimer, nova zgrada, novi proizvod, novi metodi proizvodnje itd.). Konkretni nivo odluke znači izbor definitivnog projekta, uključujući ciljeve, elemente i specifikacije. Selektivni nivo odluke se odnosi na izbor najpovoljnijih proizvoda i dobavljača. Tehnički nivo odluke sadrži mehanizam i proceduru obavljanja kupovine do konačnog zaključenja ugovora.

Slika 7 Nilsenov model ponašanja industrijskog kupca.

3.6. Kotler-Armstrongov model

Prema Kotler-Armstrongovom modelu (slika 8), marketing i ostali stimulansi okruženja utiču na organizaciju i prouzrokuju određena reagovanja kupca. Marketing stimulansi organizacija prodavaca se sastoje od tzv. "4P", koje čine: proizvod (product), cena (price), distribucija (place) i promocija (promotion). Ostali stimulansi se odnose na glavne snage okruženja: ekonomske, tehnološke, političke i kulturne stimulanse i konkurente. Svi ovi stimulansi deluju na organizaciju i dovode do određenih reagovanja (odgovora) kupca u pogledu: izbora proizvoda ili usluga, izbora dobavljača, porudžbine robe, rokova i uslova isporuke, usluga i rokova plaćanja.

12


Za formulisanje dobre marketing miks strategije, organizacije prodavci moraju da

shvate šta se dešava u organizaciji kupcu (kao crnoj kutiji), što vodi transformisanju stimulansa u reagovanja kupca.

U okviru organizacije, aktivnosti kupovine se sastoje iz dve velike celine: (1) centra kupovine (sastavljenog od svih ljudi uključenih u donošenje odluke o kupovini) i (2) procesa donošenja odluke o kupovini. Na proces donošenja odluke o kupovini u centru kupovine utiču kako interni (organizacioni, interpersonalni i individualni), tako i eksterni faktori (okruženje).

Slika 8 Kotler-Armstrongov model ponašanja organizacija kao kupaca

3.7. Hovkins-Best-Konijev model

Osnova za Hovkins-Best-Konijev model ponašanja organizacija kao kupaca jeste koncept stila života krajnjih potrošača. Organizacije, takođe, imaju određeni stil ili način poslovanja, koji pomenuti autori nazivaju organizacionim stilom ili stilom organizacije (organizational style). Organizacioni stil ukazuje na način donošenja odluka i pristup problemima, uključujući rizik, inovaciju i promenu. Na bazi organizacionog stila sagledavaju se potrebe i formiraju stavovi u vezi sa procesom kupovine. Sledi proces kupovine i, na osnovu njega, sticanje određenih iskustava, koja utiču na dalje ponašanje u skladu sa organizacionim stilom.

Stil organizacije predstavljaju: ciljevi i aktivnosti organizacije, organizacione vrednosti, demografski faktori, referentne grupe, jedinica odlučivanja, percepcija, motivi/emocije i učenje. Faze procesa kupovine su: prepoznavanje problema, prikupljanje informacija, procena i izbor, kupovina i postkupovni proces kao input za novi proces kupovine (slike 9 i10).

13


Slika 9 Howkins-Best-Konijev model ponašanja organizacija kao kupaca

Slika 10 Organizacioni stil i organizacione odluke (Skraćeni prikaz Hovkins-Best-Konijevog modela)

14


4. MODELI INTERAKCIJE

Interakcije kao rezultat akcija obe strane, i organizacije kupca, i organizacije prodavca (koje su u fokusu modela interakcija) kontrast su tradicionalnim modelima marketinga, koji analiziraju reakciju agregatnog tržišta na ponudu prodavca – dobavljača (Chisnall, 1995).

Značajni modeli interakcije su: model interakcije IMP Grupe i Kembelov model interakcije.

4.1. Model interakcije IMP grupe

Model interakcije je razvijen od strane Grupe za istraživanje industrijskog marketinga i kupovine (1982. godine). Model interakcije je izgrađen na bazi brojnih faktora koji su važni za industrijska tržišta. Prvo, i kupac i prodavac su aktivni učesnici na tržištu. Drugo, odnosi između kupca i prodavca su dugoročni i uključuju brojne interakcije između organizacija, ali i u okviru svake pojedine posmatrane organizacije. Treće, veze između kupca i prodavca su često institucionalizovane kroz niz uloga koje svaka strana očekuje od druge da izvrši. Četvrto, bliski odnosi se često vezuju za kontinualnu ponudu sirovina i delova.

Model razmatra dvostrane odnose (između jedne organizacije kupca i jedne organizacije prodavca), ali se može primeniti i na višestrane odnose (između više organizacija). Naravno, izučavanja simultanih interakcija između nekoliko organizacija kupaca i prodavaca zahtevala bi izvesna prilagođavanja modela. Glavne elemente modela prikazuju slika 11 (uža verzija) i slika 12 (šira verzija).

Marketing i kupovina industrijske robe posmatra se kao proces interakcije između dve strane u okviru određenog okruženja. Analiza industrijskog marketinga i kupovine (po modelu interakcije) svodi se na četiri bazična elementa, koji se mogu dalje grupisati. Ti elementi su: (1) proces interakcije, (2) učesnici u procesu interakcije, (3) okruženje u kome se odigrava proces interakcije i (4) atmosfera koja utiče i koja je pod uticajem interakcije.

U fokusu istraživanja su interakcije na relaciji kupac – prodavac. U modelu se pravi razlika između pojedinačnih "epizoda" u interakciji kupca i prodavca, kao što su, naprimer, ispostavljanje i isporuka pojedinačne porudžbine, i dugoročnih (uspostavljanja i promena) interakcija. Epizodne (povremene, pojedinačne) razmene vezuju se za

15


razmenu sledeća četiri elementa između dve strane: proizvodi/usluge, informacije, finansijski i društveni elementi. Razmena proizvoda ili usluga je često suštinski element razmene. Dugoročne interakcije se odnose na održavanje prvobitno (inicijalno) uspostavljenih interakcija i kasnije adaptiranje (promene) odnosa kupca i prodavca.

Proces interakcije između organizacija zavisi i od karakteristika organizacija učesnica u datom procesu. Reč je o karakteristikama obe organizacije i karakteristikama pojedinaca koji predstavljaju te organizacije. Glavni organizacioni faktori su: tehnologija, veličina, struktura i strategija, organizaciono iskustvo, ciljevi i iskustva pojedinca.

Interakcije između organizacija kupaca i prodavaca ne mogu se analizirati izolovano, već moraju biti razmatrane u širem kontekstu, u okviru određenog okruženja. Bitni aspekti okruženja su: struktura tržišta, dinamizam, internacionalizacija, mesto u lancu proizvodnje i društveni sistem.

Atmosfera je proizvod interakcije. Odnose kupca i prodavca karakteriše: zavisnost, saradnja, bliskost i očekivanja.

Osnovna prednost modela je što ukazuje na procese interakcija – tzv. "interakcione atmosfere", između organizacije kupca i organizacije prodavca.

Slika 11 Glavni elementi modela interakcije

16


Slika 12 Model interakcije IMP Grupe

4.2. Kembelov model interakcije

Kembelov model interakcije (objavljen 1985. godine) je proširenje prethodno prikazanog modela IMP Grupe, uključivanjem interakcija strategija kupca i prodavca. Kembel ističe kao glavni nedostatak i Šetovog i Vebster-Vindovog modela njihovu koncentraciju na strani kupca. Kao kontrast, modeli interakcije (model IMP Grupe i Kembelov model) naglašavaju interakciju između dve aktivne strane, pridajući podjednak značaj karakteristikama i kupca i prodavca.

Kembel ukazuje na međuzavisnost marketing strategije organizacije prodavca i strategije nabavke organizacije kupca. Slika 13 pokazuje klasifikaciju odnosa strategija nabavke kupaca i marketing strategija prodavaca. Kao rezultat interakcija strategija (kupaca i prodavaca) klasifikovanih kao konkurentne, kooperativne i komandne, nastaju različiti tipovi odnosa kupaca i prodavaca, označenih kao nezavisnost, zavisnost i uzajamna zavisnost.

17


Slika 13 Klasifikacija odnosa kupaca i prodavaca

Nezavisnost u odnosima kupca i prodavca javlja se: u uslovima potpune konkurencije na tržištu, kada prodavci imaju dosta potencijalnih kupaca i kada su strategije marketinga i nabavke konkurentne; zatim na tržištu kupaca, na kome je mnogo konkurenata prodavaca, i na tržištu prodavaca, gde je mnogo kupaca. Uzajamna zavisnost se javlja kada obe strane koriste strategiju kooperacije i teže uspostavljanju dugoročnih odnosa, razmeni informacija i uzajamnom poverenju. Zavisnost je rezultat dominacije – komandovanja jedne strane nad drugom stranom. Strategija marketinga ili nabavke u kojoj jedna strana ima dominantnu poziciju naziva se strategijom komandovanja.

18


Slika 14 Kembelov model interakcije kupca i prodavca

Slika 14 predstavlja Kembelov model interakcije kupca i prodavca. Model identifikuje glavne varijable koje determinišu izbor strategije kupca i prodavca. Razmatraju se tri grupe varijabli: (1) proizvod, (2) karakteristike kupca (industrije, organizacije i pojedinca) i (3) karakteristike dobavljača (industrije, organizacije i pojedinca). Te varijable utiču na izbor strategije interakcije kupca, izbor strategije interakcije dobavljača i proces interakcije između strategija kupca i dobavljača, koji povratno utiču na (re)izbor strategija i varijabli.

Karakteristike proizvoda su: učestalost kupovine, troškovi investiranja i složenost proizvoda. Karakteristike kupca i dobavljača obuhvataju karakteristike industrije (grane), organizacije i pojedinaca. Karakteristike industrije (kupca i dobavljača) su: koncentracija, broj konkurenata, intenzitet konkurencije, stepen tehnološke promene i tradicija i norme. Karakteristike organizacije (kupca i dobavljača) su: veličina, preferirani stil interakcije, relativna srodnost i centralizacija. Karakteristike pojedinaca (kupca i dobavljača) su:

19


preferirani stil interakcije, percipirana vrednost, relativna srodnost i nesklonost riziku). Strategije interakcije kupca i dobavljača mogu biti: konkurentne, kooperativne i komandne. Mehanizmi interakcije su: razmena informacija, rešenje konflikta, prilagođavanja, lični kontakti, atmosfera interakcija, bliskost, izvršenje i poverenje.

5. INTEGRISANI MODEL PONAŠANJA ORGANIZACIJA KAO KUPACA

Istraživanja pojedinačnih faktora ponašanja organizacija kao kupaca potrebna su, ali ne i dovoljna u shvatanju ponašanja organizacija. Neophodna su kompleksna istraživanja brojnih i raznovrsnih faktora ponašanja organizacija kao kupaca. Integrisani model ponašanja organizacija kao kupaca (slika 15) pojednostavljuje stvarno (realno) ponašanje uključivanjem najvažnijih varijabli i njihovih međusobnih odnosa u analiziranju i prikazivanju ponašanja organizacija.

Integrisani model predstavlja pokušaj integracije postojećih znanja o ponašanju organizacija kao kupaca, bez eksplicitnog pokušaja da se specificiraju moguće kvantitativne međuzavisnosti između varijabli modela. U konstruisanju integrisanog modela, korišćeni su elementi sledećih modela: (1) Iz Vebster-Vindovog modela uzeta je pretpostavka da je ponašanje organizacija kao kupaca rezultat uticaja četiri grupe faktora. U odnosu na Vebster-Vindov model, integrisani model prikazuje veći broj potfaktora u okviru svake od četiri grupe faktora. (2) Izvori informacija o mogućnostima i opasnostima iz okruženja uzeti su iz Šetovog modela. Za razliku od Šetovog modela, izvori informacija su klasifikovani u dve grupe: (a) referentne grupe mikro okruženja (prodavci, dobavljači, marketing posrednici, potrošači, konkurenti i javnost) i (b) ostali izvori (izložbe, pošta, štampa, oglasi, usmene poruke itd.). (3) Proces kupovine, opisan kroz niz sukcesivnih faza kupovine, uzet je iz Robinson-Farisovog modela. Za razliku od Robinson-Farisovog modela, integrisani model je više prilagođen dinamičkim situacijama. Odlučivanje o kupovini se posmatra kao kontinualan proces. (4) Koncept centra kupovine je uzet iz Vindovog modela. Za razliku od Vindovog modela, integrisani model prikazuje da su članovi centra kupovine – pojedinci i grupe iz različitih poslovnih funkcija, koji učestvuju u procesu odlučivanja o kupovini i shodno tome imaju određene uloge. Odlučivanje članova centra kupovine (ponašanje) prate određene komunikacije, grupno odlučivanje, grupno mišljenje, konflikti i strategije rešavanja i stres i antistresne strategije. (5) Koncept interakcija kao rezultat akcija obe strane, i organizacije kupca i organizacije prodavca, uzet je iz modela interakcije. Integrisani model prikazuje interakcije između organizacije kupca, organizacija prodavaca (potencijalnih dobavljača) i aktuelnih dobavljača (poslovnih saradnika). Interakcije zavise od stepena zadovoljstva poslovnom saradnjom. Integrisani model uvodi koncept centra prodaje, analogno konceptu centra kupovine. Centar prodaje (organizacije prodavca) čine svi pojedinci i grupe koji su uključeni u proces odlučivanja o prodaji. Uvođenje centra prodaje u model značajno je jer su u poslovnom (industrijskom) marketingu ključni odnosi – komunikacije između centra (menadžera) prodaje

20


organizacije prodavca i centra kupovine (menadžera nabavke) organizacije kupca. Prema postojećim saznanjima (na osnovu navedene literature na kraju ovog rada i analiziranih modela), ni jedan model ponašanja organizacija kao kupaca ne sadrži centar prodaje.

Prema integrisanom modelu ponašanja organizacija kao kupaca, proces odlučivanja centra kupovine rezultat je komplementarnog dejstva četiri grupe faktora: okruženja, organizacionih, grupnih i individualnih faktora.

Inputi obuhvataju četiri grupe faktora procesa odlučivanja o kupovini. Svaka od date četiri grupe faktora sastoji se iz niza mnogobrojnih faktora. Na ponašanje centra kupovine utiču fizički, pravno-politički, ekonomski, tehnološki i informacioni faktori makro okruženja i referentne grupe mikro okruženja – prodavci, dobavljači, marketing posrednici, potrošači, konkurenti i javnost. Osnovni organizacioni faktori ponašanja centra kupovine su: interno okruženje organizacije – ciljevi i zadaci, potencijal i ostvareni rezultati; organizaciona kultura; organizaciona struktura; ciljevi i zadaci; politika i procedura, struktura i sistem nabavke. Grupni faktori se odnose na interpersonalne determinante ponašanja članova centra kupovine u procesu odlučivanja o kupovini. Na ponašanje članova centra kupovine utiču: moć, politika i uloga menadžera, koji mogu samostalno donositi (individualne) odluke ili biti vođe mišljenja u procesu grupnog odlučivanja (donošenja zajedničke odluke grupe). Ponašanje članova centra kupovine karakterišu određene komunikacije, grupno odlučivanje, konflikti i strategije rešavanja i stres i antistresne strategije. Ponašanje pojedinaca u centru kupovine pod uticajem je motivacije, percepcije, učenja, karakteristika ličnosti, stavova, preferencija i modela odlučivanja.

Uticaj pojedinih faktora na ponašanje organizacija kao kupaca vremenom se menja. Značaj faktora koji utiču na ponašanje organizacija kao kupaca je različit za različite organizacije.

Na osnovu istraživanja okruženja, uticaja organizacionih, grupnih i individualnih faktora, pojedinac ili centar kupovine u procesu odlučivanja donosi odluku o kupovini, tj. vrši izbor proizvoda/usluga i dobavljača. Proces odlučivanja centra kupovine počinje anticipiranjem i prepoznavanjem potreba, nastavlja se određivanjem i specifikacijom traženih karakteristika i količina, traženjem i klasifikacijom potencijalnih izvora – dobavljača, prikupljanjem, analizom i procenom ponuda i dovodi do izbora proizvoda/usluga i dobavljača, izbora redosleda kupovine, kupovine i postkupovnog procesa (ocene obavljenog posla).

Autput modela je akt (čin) kupovine, nakon koga sledi postkupovni proces. Model ukazuje na proces, a ne samo čin kupovine. Proces odlučivanja centra kupovine ne završava se činom kupovine. Posle obavljene kupovine, centar kupovine analizira prošlo i tekuće i određuje buduće ponašanje organizacije u procesu kupovine. Pozitivno iskustvo kupca (satisfakcija kupovinom) vodi lojalnosti prema dobavljaču. Negativno iskustvo kupca (nezadovoljstvo kupovinom) uslovljava traženje drugih dobavljača.

21


Model ukazuje na potrebu i značaj uključivanja predstavnika organizacija prodavaca i dobavljača u proces odlučivanja organizacije kupca. Jedan ili više članova – predstavnika multipersonalnog centra kupovine organizacije kupca, komuniciraju sa jednim ili više članova – predstavnika multipersonalnog centra prodaje organizacije dobavljača.

22

modeli ponasanja potrosaca

Documents