lekcija7 iz ponasanja potrosaca

Uzorak pozadine za Adobe batch

UZORAK POZADINE ZA ADOBE Batch

file:///C|/Documents%20and%20Settings/Prof%20Dr%20Spasi...I/POMOCNI%20SADRZAJI/uzorak_pozadine_za_adobe_batch.htm28/01/2007 07:34:04

175MARKETING

GLAVA 7.PONAŠANJE KRAJNJIH POTROŠAČA

Potrošač je ključna osnova marketinga.Evans i Berman

Najvrednija imovina preduzeća je tržište.Jovan Todorović

Cilj organizacije je stvaranje i održavanje potrošača.Theodore Levitt

1. Model komplementarnog dejstva faktora ponašanja krajnjih potro-šača

2. Geografski faktori ponašanjakrajnjih potrošača

3. Demografski faktori ponašanja krajnjih potrošača

4. Ekonomski faktori ponašanja krajnjih potrošača

5. Sociološki faktori ponašanjakrajnjih potrošača

6. Psihološki faktori ponašanjakrajnjih potrošača

7. Situacioni faktori ponašanjakrajnjih potrošača

8. Odlučivanje krajnjih potrošača o kupovini

U ovoj glavi, razmatraju se sledeći marketinški primeri i pitanja:

MTVU lekcije




1. MODEL KOMPLEMENTARNOG DEJSTVA FAKTORA PONAŠANJA KRAJNJIH POTROŠAČA*

Potrošač je ključna osnova marketinga. Za definisanje dobrih marketing pla-nova, od izuzetne važnosti je istraživanje potrošača – njihovih karakteristika i potreba,životnih stilova i procesa odlučivanja o kupovini i, na osnovu toga, donošenje odgova-rajućih odluka o marketing miksu (Evans i Berman, 1997).

Analiza potrošača obuhvata istraživanje ko kupuje, šta kupuje, zašto kupuje,kako donosi odluke o kupovini, kada kupuje, gde kupuje i koliko često kupuje. Otvo-reni, prema potrošačima orijentisani pristup je imperativ na današnjem diversifikova-nom globalnom tržištu, tako da organizacija može da identifikuje i usluži ciljno tržište,minimizira nezadovoljstvo potrošača i (p)ostane ispred konkurencije.

Polazna osnova u objašnjenju ponašanja potrošača je model stimulans – reak-cija, prikazan na slici 7.1. Zadatak marketing stručnjaka je da shvati šta se događa u sve-sti („crnoj kutiji“) potrošača između eksternih stimulansa i odluke potrošača o kupovi-ni.

Slika 7.1. Model ponašanja krajnjih potrošača

Ponašanje potrošača je rezultat komplementarnog dejstva brojnih i raznovr-snih faktora grupisanih u šest grupa: 1. geografski, 2. demografski, 3. ekonomski, 4.sociološki, 5. psihološki i 6. situacioni faktori (slika 7.2).

176 GLAVA 7. PONAŠANJE KRAJNJIH POTROŠAČA

* Detaljnije o ponašanju krajnjih potrošača pogledati: Rakić, B. (2005) Ponašanje potrošača,Megatrend univerzitet primenjenih nauka, Beograd

MTVU lekcije




Slika 7.2. Komplementarno dejstvo faktora ponašanja potrošača

U okviru geografskih faktora ponašanja potrošača, izdvajaju se reljef i klima, gu-stina naseljenosti određenog geografskog područja i mobilnost – geografsko kretanjestanovništva. Demografski faktori su: broj stanovnika; starosna, etnička i obrazovnastruktura stanovništva; zaposlenost i zanimanje; bračni status i tipovi domaćinstava;stambeni fond. Bitni ekonomski faktori su makroekonomski uslovi, kupovna moć po-trošača, spremnost potrošača na potrošnju i struktura potrošnje. U okviru sociološkihfaktora izdvajaju se kultura i potkulture, društveni sloj, referentne grupe, lideri – vođemišljenja, porodica, uloge i status i stil života. Psihološki faktori ponašanja potrošačasu: motivacija, percepcija, proces učenja, karakteristike ličnosti i uverenja i stavovi. Ko-načno, na ponašanje potrošača utiču i situacioni faktori, kao što su: vreme kupovine,

177MARKETING

MTVU lekcije




fizičko i društveno okruženje, uslovi kupovine, ciljevi kupovine i okolnosti i raspolože-nje.

Poznavanje ponašanja potrošača omogućava marketing stručnjacima donošenjemarketing odluka kao što su: (re)segmentacija tržišta (potrošača i konkurenata), (re)iz-bor ciljnih tržišnih segmenata, definisanje strategije (re)pozicioniranja proizvoda – mar-keting miksa i definisanje strategije (re)diferenciranja proizvoda – marketing miksa, tj.strategije proizvoda, cene, distribucije i promocije (slika 7.3).

Slika 7.3. Model ponašanja krajnjih potrošača i proces donošenja marketing odluka organizacije

2. GEOGRAFSKI FAKTORIPONAŠANJA KRAJNIH POTROŠAČA

Stanovništvo na različitim geografskim područjima (tržištima) ima različitepotrebe, navike kupovine i kupovnu moć, koje marketing stručnjaci istražuju.

Osnovni geografski faktori ponašanja potrošača su: reljef, klima, gustina nase-ljenosti određenog geografskog područja i mobilnost – geografsko kretanje stanovni-štva. Tabela 7.1. prikazuje površinu Srbije i Crne Gore.

Tabela 7.1. Površina Srbije i Crne GoreIzvor: Statistički kalendar Srbije i Crne Gore, 2004.

Geografsko područje Površina (u km2) Geografsko područje Površina (u km2)

SrbijaSrbijaSrbija i Crna Gora

Crna Gora

102 173 88 361 13 812

Centralna Srbija Vojvodina Kosovo i Metohija

55 968 21 506 10 887


MTVU lekcije




Ovo je period velikih migracionih kretanja između i unutar zemalja. Mobil-nost stanovništva širom sveta je veoma velika – godišnje milioni ljudi emigriraju iz jed-ne zemlje u drugu i milijarde ljudi menjaju lokacije u okviru zemlje (Evans i Berman,1997). Stanovništvo se kreće ka velikim urbanim (gradskim) područjima i njihovimprigradskim naseljima. Mobilnost stanovništva stvara mogućnosti za dobro oglašava-ne globalne, nacionalne ili regionalne marke, maloprodajne lance ili franšize, kreditnekartice itd. Njihova imena su dobro poznata kada potrošači menjaju lokacije i predsta-vljaju garanciju kvaliteta. Na primer, Crest pasta za zube, Heineken pivo, British Airways,Honda, McDonald’s i Visa su prepoznatljivi i uspešni širom sveta.

Organizacije često refokusiraju svoje marketing programe kada anticipiraju rastna određenim i pad na drugim geografskim područjima. Stanovništvo na različitim ge-ografskim područjima (tržištima) ima različite potrebe i različite navike kupovine, ko-je marketing eksperti moraju da prate.

3. DEMOGRAFSKI FAKTORI PONAŠANJAKRAJNJIH POTROŠAČA

Demografski podaci o potrošaču su objektivne i kvantitativno izražene karak-teristike stanovništva. Lako ih je identifikovati, prikupiti, meriti i analizirati. Demograf-ski podaci pokazuju raznovrsnost stanovništva u svetu (Evans i Berman, 1997).

Demografski faktori ponašanja potrošača koji se analiziraju i prikazuju u ovojglavi su: 1. broj stanovnika, 2. pol, 3. starosna struktura, 4. etnička struktura, 5. obrazov-na struktura, 6. zaposlenost i zanimanje, 7. bračni status i tipovi domaćinstava i 8.stambeni fond.

Posle istraživanja različitih demografskih faktora, organizacija može kreirati de-mografski profil potrošača, tj. demografsku strukturu grupe potrošača. Na osnovuprofila potrošača, organizacija može odrediti i atraktivne i opadajuće tržišne mogućno-sti. Na primer, u visoko industrijalizovanim zemljama, broj stanovnika se povećavaznatno sporije, ljudi su stariji, prihodi su veći, više ljudi radi na neproizvodnim poslo-vima i domaćinstva su manja u odnosu na manje razvijene i zemlje u razvoju. Integrisa-ni, ovi faktori imaju veliki uticaj na ponudu proizvoda i usluga i njihove marketing stra-tegije.

UN (The United Nations), Euromonitor i Organizacija za ekonomsku saradnju irazvoj (Organization for Economic Cooperation and Development – OECD) su izvoriinternacionalnih demografskih podataka. UN publikuje Statistički godišnjak (Sta-tistical Yearbook) i Demografski godišnjak (Demographic Yearbook). Euromonitor pu-blikuje International Marketing Data and Statistics. U visoko industrijalizovanim ze-mljama, demografski podaci su dosta tačni, jer se aktuelni podaci prikupljaju redovno.U manje razvijenim i zemljama u razvoju, demografski podaci se često baziraju pre naprocenama nego na aktuelnim podacima, jer se često prikupljaju neredovno.

179MARKETING

MTVU lekcije




Slika 7.4. Demografski faktori – profil ponašanja potrošačaIzvor: Adaptirano prema Evans i Berman, 1997.

Značajni izvori sekundarnih podataka o stanovništvu na području Srbije iCrne Gore su razna izdanja Saveznog zavoda za statistiku, kao što su: Statistički godi-šnjak Jugoslavije, Demografska statistika, SR Jugoslavija u brojkama, Knjige popisa, Po-sebne publikacije o stanovništvu (na primer, Projekcije stanovništva 1991-2021. godine)itd.

3.1. Broj stanovnika

Svetsko stanovništvo pokazuje „eksplozivan rast“. U svetu je 2003. godine bilopreko 6 milijardi stanovnika (6.314.000.000).

Tabela 7.2. Stanovništvo u svetu, po kontinentima, u 2003. godiniIzvor: World Population Data Sheet, 2003.

Stanovništvo Ceosvet

Evropa Azija Afrika SevernaAmerika

LatinskaAmerika i Karibi

Okeanija

Stanovništvo – u milionima

6314 727 3.830 861 323 540 32

Stanovništvo – struktura u procentima

100 11,51 60,65 13,63 5,12 8,55 0,51


MTVU lekcije




Marketing u praksi, primer 7.1.

Svetsko stanovništvo = svetsko tržište (rast tržišta Azije)Rast tržišta AzijeOrganizacije slede tržišta. Ako su demografski podaci „sudbina“, onda XXI vek pripada Aziji. U Aziji živi preko3,8 milijardi stanovnika. Polovina azijskog stanovništva je mlađe od 25 godina. Skoro 40 procenata svetskogstanovništva živi samo u Kini i Indiji. Marketing stručnjaci smatraju Kinu i njenih 1,2 milijarde stanovnika značaj-nim potencijalnim tržištem. U razvijenim istočnim privredama, poput Japana od 127 miliona ljudi, preovladava sta-rije stanovništvo. U istočnim privredama u razvoju, poput Indonezije sa preko 220 miliona ljudi, preovladava mla-đe stanovništvo.Izvor: Kotler et al., 1999; Rea i Kerzner, 1997.

Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o svetskom stanovništvu, tj. svetskom tržištu, da bi-ste brže donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali poslovne marketing odluke u odnosu na konku-renciju.

Eksplozivan rast stanovništva u svetu ima velike uticaje na poslovanje organiza-cija. Rast stanovništva znači rast tržišta, samo ako postoji dovoljna kupovna moć. Me-đutim, organizacije koje pažljivo analiziraju tržište mogu otkriti brojne mogućnosti. USrbiji (bez Kosova i Metohije) živi 7 668 000 stanovnika, na Kosovu 2 325 000 i u CrnojGori 658 000 stanovnika, tj. potencijalnih krajnjih potrošača (Statistički kalendar,2003).

3.2. Pol stanovnika

Širom sveta, muškarci i žene imaju skoro jednako učešće u strukturi stanovni-štva. Ipak, u brojnim industrijalizovanim zemljama, žene obuhvataju više od polovine sta-novništva, i to uglavnom zahvaljujući dužem prosečnom životnom veku u odnosu na muškarce.

Podaci o zastupljenosti žena i muškaraca su značajni za organizacije koje sebave odećom, uslugama za domaćinstvo, aparatima i drugim proizvodima i uslugamagde postoje razlike među polovima u potrebama i ponašanju u kupovini. Sve više orga-nizacija se obraća ženama kao ciljnoj grupi. Posebno bi trebalo obratiti pažnju na starije že-ne, kojih ima znatno više u odnosu na starije muškarce.

3.3. Starosna struktura stanovništva

Zemlje se razlikuju po starosnoj strukturi stanovništva. Najizraženija demo-grafska promena u Evropi, SAD i razvijenim evropskim zemljama jeste promena sta-rosne strukture stanovništva. U sve tri grupe zemalja, stanovništvo je sve starije ipredviđa se nastavak ovog trenda u narednih 50 godina. Ovo je posledica dva uticaja. Pr-vo, zapažen je dugoročni pad nataliteta, tako da je sve manje mladih osoba koje bi mo-gle uticati na prosečnu starosnu strukturu stanovništva. Drugo, sve je više starijih lju-di u ukupnoj strukturi stanovništva.

Promene u starosnoj strukturi stanovništva u industrijalizovanim zemljamastvaraju brojne mogućnosti. Na primer, na fakultetima je sve veći broj starijih, neti-pičnih studenata. Sportske i rekreativne organizacije se sve više orijentišu ka starosnojgrupi iznad 45 godina. Stanovništvo iznad 65 godina predstavlja rastuće tržište za hra-

181MARKETING

MTVU lekcije




nu, medicinske usluge, telefonske usluge, putovanja, zabavu i restorane (Evans i Berman,1997).

U toku svog života, ljudi kupuju različite proizvode i usluge. U prvim godina-ma života jedu dečju hranu, u daljem razvoju i zrelim godinama jedu gotovo svu hranui u kasnijim godinama specijalnu dijetalnu hranu. Preferencije prema hrani, nameštaju i re-kreaciji povezane su sa godinama.

3.4. Etnička struktura stanovništva

Zemlje (tržišta) se razlikuju po etničkoj i verskoj strukturi. Jedna krajnost je Ja-pan, gde su skoro svi stanovnici – Japanci, a drugi ekstrem su SAD, gde ljudi dolaze izsvih delova sveta.

Etnička raznovrsnost stanovništva znači da organizacija mora da bude pažljiva,da ne uopštava ili stvara stereotipe, bilo da posluje na međunarodnom tržištu ili uokviru jedne zemlje sa različitim narodima (Evans i Berman, 1997).

Svaka grupa ima specifične želje i navike kupovine. Organizacije u oblasti hrane,odeće i nameštaja usmeravaju svoje proizvode i promociju na jednu ili više ovih grupa.Međutim, treba imati u vidu da se potrošači međusobno razlikuju u okviru iste etnič-ke grupe.

3.5. Obrazovna struktura stanovništva

U svetu je primetan trend povećanja nivoa obrazovanja stanovništva. Nivoobrazovanja je znatno veći u industrijalizovanim zemljama nego u manje razvijenim i ze-mljama u razvoju. Jedno merilo nivoa obrazovanja je stopa pismenosti, tj. procenat lju-di u zemlji koji zna da čita i piše. Sledeće merilo nivoa obrazovanja je stepen završenogškolovanja.

Kako raste nivo obrazovanja stanovništva, organizacije treba da odgovore boljim in-formacijama, boljim kvalitetom proizvoda, boljom uslugom potrošačima, povećanom bez-bednošću i kontrolom okruženja, većom tačnošću u shvatanju i ispunjavanju očekivanja po-trošača i razvijenim odeljenjima za žalbe i uopšte zahteve potrošača. Istovremeno, organiza-cije koje posluju u manje razvijenim i zemljama u razvoju treba da imaju u vidu stopu pisme-nosti stanovništva u određenim područjima i da u skladu sa njom prilagođavaju proizvode,pakovanje, oglasne poruke i sl. (Evans i Berman, 1997).

Kako se privrede u istočnoj Evropi i Aziji budu razvijale, tako možemo očekivativeće ulaganje novca u obrazovanje. Veći broj obrazovanih ljudi će povećati tražnju zakvalitetnim proizvodima, knjigama, časopisima i putovanjima.

3.6. Zaposlenost i zanimanje

Kod radnika u industrijalizovanim zemljama zapažen je trend zapošljavanjana „službeničkim“ i poslovima u uslužnim delatnostima. U manje razvijenim i ze-mljama u razvoju brojni poslovi još uvek podrazumevaju fizički rad i često su vezani zapoljoprivredu (Evans i Berman, 1997).


MTVU lekcije




Veći broj zaposlenih u ukupnoj strukturi stanovništva ukazuje na potrebe zatransportom, odećom, restoranima i ličnim uslugama. Prodavnice imaju mogućnosti ukomercijalnim centrima. Tržište proizvoda i usluga neophodnih za posao raste. Prome-ne u poslovima znače različite potrebe i težnje pri kupovinama potrošača.

Sledeća promena u strukturi zaposlenih širom sveta je povećanje broja i učešćazaposlenih žena. Zaposlena žena ima manje vremena za kupovinu i kućne aktivnosti,zbog toga je zainteresovana za određene pogodnosti i usluge pri kupovini. Često ne mo-gu da kupuju u toku radnih dana, zbog čega su zainteresovane za rad prodavnica u ve-černjim satima i vikendom, dobro uređene prodavnice i porudžbine poštom i telefo-nom. Sredstva za uštedu vremena kao što su mikrotalasna pećnica, pripremljena hranai posebne usluge (kao što je telefonska sekretarica) odgovaraju zaposlenoj ženi. Takođe,usluge vezane za decu, kao što su obdaništa, posebno su važne za žene. Ipak, malo or-ganizacija pomaže zaposlenim ženama na ovom području, ostavljajući tako slobodanprostor – tržište za specijalizovane organizacije da pružaju navedene usluge.

Marketing eksperti za brojne i raznovrsne proizvode, koji se rangiraju od automo-bila, preko putovanja do finansijskih usluga, sve više direktno usmeravaju svoje oglase za-poslenim ženama. Kao rezultat promena tradicionalnih uloga i vrednosti supruga i supruge, i svevećeg učešća muškaraca u poslovima kupovine, brige o deci i sl., marketing eksperti uoblasti hrane i aparata za domaćinstvo sve više se obraćaju muškarcima kao ciljnoj grupi (Kotleret al., 1999). Rezultati jedne studije pokazuju da se uticaj muškaraca pri kupovini hra-ne naglo povećao sa 10 prema 90 posto u korist žena (kada nisu bile zaposlene izvan ku-će), na 50 prema 50 posto u domaćinstvima u kojima rade oba supružnika (Berkowitzet al., 1989).

Stopa nezaposlenosti, koja pokazuje učešće odraslih osoba koje ne rade u ukup-noj strukturi radne snage, veoma je različita po zemljama. Nezaposlenost često pratismanjenje kupovina potrošača.

Zanimanje takođe utiče na strukturu potrošnje osobe. Marketing eksperti nasto-je da identifikuju grupe zanimanja koje imaju natprosečne interese za njihove proizvo-de i usluge. Organizacija se čak može specijalizovati za proizvode koji se odnose na odvo-jene grupe zanimanja – na primer, organizacije za kompjuterski softver mogu kreiratirazličite (softverske) proizvode za menadžere marke, inženjere, pravnike i lekare.

3.7. Bračni status i tipovi domaćinstava

Brak i porodica su snažne institucije širom sveta, mada u nekim zemljama sla-bi njihov značaj.

Bračni status stvara mogućnosti za industrije vezane za venčanja (kao što suugostiteljske organizacije i turističke agencije), porodičan život (kao što su finansijskeusluge i automobili) i razvode (kao što su advokati). Kada se pojedinci kasnije venčavaju,onda oni uglavnom imaju bolje finansijske resurse i prihode oba člana porodice. Ovopredstavlja mogućnosti za organizacije koje se bave odećom, nameštajem, zabavom i re-kreacijom (Evans i Berman, 1997).

Porodica je grupa od dve ili više osoba koje žive zajedno, a povezane su krvnimsrodstvom, brakom ili usvajanjem. Domaćinstvo je osoba ili grupa osoba koje zajednožive, bez obzira da li su povezane krvnim srodstvom, brakom ili usvajanjem, ili nisu(Evans i Berman, 1997). „Tradicionalna domaćinstva“ obuhvataju supruga, suprugu i de-cu (i ponekad roditelje supružnika). Međutim, postoje i „netradicionalna“ („netipična“) do-

183MARKETING

MTVU lekcije




maćinstva, koja se odnose na bračne parove bez dece, samce (samice), razvedene, udovce(udovice) i sl. (Kotler, 2000). U brojnim zemljama, veličina prosečnog domaćinstva sesmanjuje.

Sve ove grupe (različiti tipovi domaćinstava) imaju poseban niz potreba i navikakupovine. Osobe u manjim domaćinstvima (samci, razvedeni itd.) imaju potrebe zamanjim stanovima, nameštajem i opremom, hranom u manjim pakovanjima i sl.

3.8. Stambeni fond

Stalni interes za vlasništvo nad kućom stvara prodajni potencijal za takve kućnobazirane proizvode i usluge, kao što su: nameštaj, aparati, tepisi i osiguranje. Posebnomodifikovani proizvodi za one koji kupuju male kuće ili za vlasnike stanova, kao što sumašine za pranje koje zauzimaju malo prostora, imaju sve veći značaj. S obzirom da suveće kupovine za kuću pod uticajem privrednih kretanja, potrebno je da organizacija pa-žljivo prati ekonomske uslove.

Posledica svih prethodno navedenih demografskih karakteristika i njihovih pro-mena je podela masovnog tržišta na brojna mikrotržišta, diferencirana po godinama,polu, etničkoj pripadnosti, obrazovanju, geografskoj lokaciji i drugim karakteristikama.Svaka grupa ima određene preferencije, za koje je potrebno koristiti određene marketingprograme, uz određene kanale distribucije i promocije. Organizacije bi trebalo da izbe-gavaju „udarni“ pristup,namenjen mitskom „prosečnom“ potrošaču, i da kreiraju pro-izvode i marketing programe za specifična mikro tržišta (Kotler, 2000).

3.9. Ograničenja demografskih podataka

Demografski trendovi su pouzdani, ali samo na kratki i srednji rok. Pri korišćenju demografskih podataka, treba imati u vidu njihova sledeća ogra-

ničenja:Informacije mogu biti zastarele. Čak se i u SAD popis stanovništva sprovodi na

svakih deset godina, tako da postoji vremensko zaostajanje u aktuelizovanju podataka.Podaci o različitim demografskim pokazateljima mogu biti neraspoloživi u ne-

kim zemljama – posebno u manje razvijenim i zemljama u razvoju.Sažeti podaci mogu biti suviše uopšteni, a mogućnosti i rizici na malim tržišti-

ma ili za specijalizovane kategorije proizvoda skriveni.Pojedinačni demografski profili mogu biti nekorisni za određivanje demograf-

skih profila.Psihološki i sociološki faktori koji utiču na ponašanje potrošača se ne razma-

traju.Proces odlučivanja o kupovini se ne objašnjava.Demografski podaci ne otkrivaju razloge zašto ljudi donose određene odluke.

Zašto ljudi sa sličnim demografskim profilima kupuju različite proizvode ili marke?(Evans i Berman, 1997).

Odgovore na navedena pitanja daju ekonomski, sociološki i psihološki fakto-ri ponašanja potrošača i proces odlučivanja o kupovini, koji se razmatraju u daljem


MTVU lekcije




tekstu. Naravno, treba imati u vidu da, bez obzira na navedena ograničenja demografskih po-dataka, oni ipak predstavljaju informacionu osnovu za dalja marketing istraživanja.

4. EKONOMSKI FAKTORIPONAŠANJA KRAJNJIH POTROŠAČA

Na ponašanje potrošača utiču i ekonomski faktori. Ekonomski faktori ponaša-nja potrošača su: makroekonomski uslovi, kupovna moć potrošača, spremnost potroša-ča za potrošnju i struktura potrošnje potrošača.

4.1. Makroekonomski uslovi

Makroekonomske uslove određuju: opšti ekonomski uslovi, stopa privrednograsta, inflacija i nezaposlenost.

Opšti ekonomski uslovi f luktuiraju u svim zemljama. Aktuelni ekonomskiuslovi i promene imaju veliki uticaj na uspeh marketing strategija organizacija. Fluktu-acije u privredi slede opšti okvir, poznat kao poslovni (konjunkturni) ciklus. Poslovni(konjunkturni) ciklus se sastoji iz četiri faze: 1. prosperitet, 2. recesija, 3. depresija i 4.oživljavanje (Dibb et al., 1991; Kotler et al., 1999).

Za vreme prosperiteta, nezaposlenost je mala, a ukupni dohodak relativno visok.Uz pretpostavku o niskoj stopi inflacije, kupovna moć bi trebalo da bude velika. U ste-penu u kome ekonomski izgledi ostaju povoljni, potrošači izražavaju veću spremnost zakupovinu. Organizacije često proširuju svoje mikseve proizvoda da bi ostvarile prednostod povećanja kupovne moći. One ponekad osvajaju veće tržišno učešće intenziviranjemdistribucije i promocije.

S obzirom da nezaposlenost raste tokom recesije, ukupna kupovna moć opada.Pesimizam koji prati recesiju često utiče na smanjenje potrošnje krajnjih potrošača i or-ganizacija. Kako kupovna moć opada, brojni potrošači postaju osetljiviji na cenu i vred-nost proizvoda i zahtevaju pre svega funkcionalnost proizvoda. Na primer, ljudi smanju-ju potrošnju skuplje hrane i nastoje da štede novac pripremanjem jeftinije hrane kod ku-će. Pojedinci kupuju manje potrošnih dobara i više polovnih i „uradi sam“ proizvoda.Ključni kriterijum kupovine za potrošača postaje vrednost za novac. Marketing struč-njaci moraju da primenjuju marketing baziran na vrednosti da bi osvojili i zadržalipotrošače koji se rukovode cenom u vreme loših ekonomskih prilika, za razliku od pe-rioda prosperiteta. Umesto ponude visokog kvaliteta po visokoj ceni, ili nižeg kvalitetapo nižoj ceni, marketing stručnjaci treba da pronalaze načine da finansijski opreznijimkupcima ponude veću vrednost – pravu kombinaciju kvaliteta proizvoda i dobre uslu-ge po pristupačnoj ceni.

Za vreme recesije, neke organizacije čine grešku drastičnog smanjenja marketingaktivnosti i tako slabe svoju sposobnost opstanka. Jasno, marketing stručnjaci treba darazmotre promene nekih marketing aktivnosti za vreme recesije. S obzirom da su potro-šači više zainteresovani za funkcionalnu vrednost proizvoda, organizacija mora da foku-sira marketing istraživanja na precizno definisanje i obezbeđivanje funkcija proizvoda

185MARKETING

MTVU lekcije




koje kupci žele. Promocionim aktivnostima treba naglasiti vrednost i korisnost. Dakle,ako ekonomski indikatori ukazuju na recesiju, marketing stručnjaci mogu preduzeti ko-rake da redizajniraju, repozicioniraju i odrede nove cene proizvoda, tako da nastave saponudom vrednosti ciljnim potrošačima.

Depresija je period u kome je nezaposlenost izuzetno visoka, plate su veoma ni-ske, ukupan raspoloživi prihod je na minimumu, a poverenje potrošača u privredu sla-bi. Vlada (država) koristi mere i monetarne i fiskalne politike da ublaži posledice rece-sije i depresije. Monetarnom politikom se kontroliše ponuda novca koja povratno uti-če na potrošnju, štednju i investicije, kako pojedinaca, tako i organizacija. Putem fiskal-ne politike, vlada može da utiče na iznos štednje i rashoda prilagođavanjem poreza i pro-menom rashoda vlade. Neki ekonomski eksperti smatraju da se efektivnim korišće-njem monetarne i fiskalne politike može potpuno eliminisati depresija kao faza poslov-nog (konjunkturnog) ciklusa.

Oživljavanje je faza poslovnog ciklusa u kojoj se privreda iz depresije ili recesijekreće ka prosperitetu. Za vreme recesije, visoka stopa nezaposlenosti počinje da opadai ukupni raspoloživi dohodak raste. I sposobnost i spremnost za kupovinu rastu. Mar-keting stručnjaci se suočavaju sa izvesnim problemima za vreme oživljavanja, kao što su,na primer, teškoća utvrđivanja brzine dolaska do faze prosperiteta i predviđanje nivoaprosperiteta koji će biti postignut. U ovoj fazi, marketing stručnjaci treba da održavajufleksibilnost svojih marketing strategija da bi bili sposobni da izvrše potrebna prilago-đavanja kako se privreda kreće iz recesije prema prosperitetu.

Ključ uspeha je razvoj fleksibilnih planova, koji se mogu prilagoditi da bi zado-voljili tražnju potrošača u različitim fazama poslovnog (konjunkturnog) ciklusa.

Privredni rast zemlje se odražava u promenama u društvenom proizvodu, koji pred-stavlja ukupnu godišnju vrednost proizvedenih proizvoda i usluga u zemlji umanjenuza inostrane investicije.

Glavni ograničavajući faktor potrošnje potrošača je inflacija, koja se može poja-viti u svim fazama poslovnog ciklusa. Inflacija je rast nivoa cena, koji ima za rezultatsmanjenje kupovne moći potrošača. Inflacija povećava troškove organizacije, kao što su,na primer, troškovi nabavke materijala za proizvodnju i može imati za rezultat padprodaje. Za proizvodnju i isporuku proizvoda, organizacije pozajmljuju novac od bana-ka. Kamatna stopa koju određuju banke za najveće potrošače (obično korporacije), zva-na primarna stopa, povećava se za vreme inflacije i tako povećava troškove poslovanja iotežava poslovanje organizacija (Boone i Kurtz, 1989).

Nezaposlenost predstavlja situaciju u kojoj ljudi koji nemaju posao aktivno tra-že posao. Nezaposlenost se povećava za vreme recesije i opada za vreme oživljavanja iprosperiteta (kao faza poslovnog ciklusa). Kao i inflacija, nezaposlenost utiče na mar-keting modifikovanjem ponašanja potrošača. Nezaposleni imaju manje sredstava zatrošenje. Čak i da su potpuno kompenzirani za gubitak plata, ponašanje u kupovini severovatno menja pod uticajem nezaposlenosti. Potrošači, posebno za vreme perioda vi-soke inflacije, postaju osetljiviji na cenu. Ovo može dovesti do tri moguće posledice,podjednako važne za organizacije. Potrošači mogu: 1. izabrati da kupuju odmah, u uve-renju da će cene biti kasnije veće (trgovci automobila često koriste ovaj argument u svo-jim oglasnim porukama), 2. odlučiti da promene svoje strukture nabavke ili 3. odložitibitne nabavke (Boone i Kurtz, 1989).

Ekonomski instutut mesečno objavljuje Konjunkturni barometar, kojim pružasliku o trenutnim kretanjima i očekivanjima u neposrednoj budućnosti. Institut ekonom-skih nauka objavljuje MAP – Mesečne analize i prognoze.


MTVU lekcije




4.2. Kupovna moć potrošača

Imati proizvod koji zadovoljava potrebe potrošača može biti od male vrednostiako potrošači ne mogu da ga kupe. Tržišta zahtevaju kupovnu moć, kao i ljude. Ku-povna moć potrošača zavisi od dohotka, cena, štednje, dugova i uslova kreditiranja. Mar-keting eksperti treba da obrate pažnju na glavne trendove u dohotku i potrošnji stanov-ništva (Kotler, 2000).

Sa marketinškog aspekta, bitan je realni dohodak potrošača. Dok aktuelni(nominalni) dohodak predstavlja iznos zarađenih novčanih sredstava od strane odre-đenog pojedinca – potrošača, njegove porodice ili domaćinstva u određenoj godini, re-alni dohodak predstavlja iznos zarađenih novčanih sredstava u određenoj godini, pro-menjen za iznos stope inflacije. Ako povećanje aktuelnog dohotka prevazilazi stopu in-flacije, realni dohodak raste i ljudi mogu kupiti više proizvoda i usluga. Ako je poveća-nje aktuelnog dohotka manje od stope inflacije, realni dohodak opada i ljudi mogu ku-piti manje proizvoda i usluga (Evans i Berman, 1997).

Glavni finansijski izvori kupovne moći su: dohodak, kredit i bogatstvo (Dibb et al.,1991). Sa aspekta pojedinca, dohodak je iznos novca primljen putem plata, zakupnina,investicija, penzija i novčanih plaćanja za određeni period, kao što su mesec ili godina.Ovaj novac se alocira putem poreza, izdataka za proizvode i usluge i štednje. S obziromna razlike u nivou obrazovanja ljudi, sposobnostima, zanimanjima i bogatstvu, dohodakse ne distribuira jednako u jednoj zemlji.

Marketing eksperti se najviše zanimaju za iznos novca koji ostaje posle plaćanjaporeza. Dohodak koji ostaje posle plaćanja poreza zove se raspoloživi dohodak i koristi seza potrošnju ili štednju. S obzirom da je raspoloživi dohodak stvarni izvor kupovne moći,ukupni raspoloživi nacionalni dohodak je važan za marketing eksperte. Nekoliko fak-tora utiče na veličinu ukupnog raspoloživog dohotka. Jedan od tih faktora je ukupan iz-nos dohotka. Na ukupni nacionalni dohodak utiču nivo plata, nivo nezaposlenosti, ka-matna stopa i sl. Ovi faktori povratno utiču na veličinu raspoloživog dohotka. S obzi-rom da je raspoloživi dohodak, u stvari, iznos dohotka posle plaćenih poreza, broj po-reza i njihova veličina direktno utiču na ukupni raspoloživi dohodak. Kada porezi rastu,raspoloživi dohodak opada i obrnuto, kada se porezi smanjuju, raspoloživi dohodak sepovećava (Dibb et al., 1991).

Raspoloživi dohodak koji ostaje za pojedinačnu potrošnju ili štednju posle kupo-vine osnovnih potrebnih proizvoda (za podmirenje osnovnih životnih potreba), kao što suhrana, odeća i izdaci za stan, predstavlja diskrecioni dohodak. Ljudi koriste diskreci-oni dohodak za zabavu, odmore, automobile, obrazovanje, nameštaj itd. Promene u diskre-cionom dohotku utiču na kupovinu svih proizvoda, a posebno automobila, nameštajai drugih trajnih potrošnih dobara (Dibb et al., 1991).

Potrošači najveće kupovne moći verovatno pripadaju višim socioekonomskimgrupama, čiji rastući prihodi znače da je njihova struktura potrošnje manje osetljiva naekonomske padove u odnosu na grupe sa manjim prihodima. Zbog toga, marketing eks-perti moraju da istraže raspodelu dohotka stanovništva po pojedinim grupama. Gor-

Posetite web sajt

Institut ekonomskih naukahttp://www.ien.bg.ac.yu

187MARKETING

MTVU lekcije




nja ekonomska grupa društva predstavlja osnovni cilj za skupe, luksuzne proizvode.Srednje dohodovne grupe su znatno opreznije u pogledu trošenja, ali obično mogu po-nekad da kupe neke luksuzne proizvode. Niža dohodovna grupa može da kupi samohranu, odeću i plati stanarinu. U nekim zemljama, postoje najniže grupe – ljudi koji stal-no žive od državne pomoći i/ili u siromaštvu i koji imaju malu kupovnu moć, tako dačesto ne mogu da ostvare ni najosnovnije kupovine (Kotler, et al., 1999).

Kredit omogućava ljudima da troše budući dohodak sada ili u bliskoj budućno-sti. Međutim, kredit povećava kupovnu moć na račun buduće kupovne moći. Nekolikofaktora utiče na to da li će potrošači uzimati kredit. Prvo, kredit mora biti raspoloživ.Kamatna stopa, takođe, utiče na odluku potrošača o korišćenju kredita, posebno kod ve-likih kupovina – izdvajanja za kuće, nameštaj i automobile. Kada su kreditna optereće-nja velika, potrošači će najverovatnije odložiti kupovinu proizvoda veće vrednosti. Kori-šćenje kredita zavisi i od uslova kreditiranja, kao što su, na primer, učešće, rok vraćanjai sl.

Osoba može imati veliki dohodak i veoma malo bogatstvo. Takođe je moguće, aliretko, da osoba ima veliko bogatstvo, ali da nema veliki dohodak. Bogatstvo je zbir(akumulacija) prošlog dohotka i finansijskih resursa. Može se pojaviti u brojnim obli-cima, kao što su gotov novac, vrednosne hartije, štedni računi, nakit, antikviteti i svoji-na. Kao i dohodak, i bogatstvo je neravnomerno distribuirano. Važnost bogatstva zamarketing eksperte je da kada ljudi postaju bogatiji, onda koriste svoju kupovnu moćna tri načina –mogu koristiti svoje bogatstvo za: tekuće kupovine, stvaranje dohotka idobijanje većih iznosa kredita.

Informacije o kupovnoj moći uglavnom imaju vladini izvori, trgovinska udruže-nja i agencije za istraživanja.

Dohodak, bogatstvo i kredit omogućavaju potrošačima da kupuju proizvode iusluge. Marketing menadžeri bi trebalo da znaju tekuće nivoe i očekivane promene ukupovnoj moći na svojim tržištima, jer kupovna moć direktno utiče na vrste i kvantitetproizvoda i usluga koje potrošači kupuju.

4.3. Spremnost potrošača na potrošnju

To što potrošači imaju kupovnu moć, međutim, ne znači da će oni stvarno kupitiproizvode i usluge. Potrošači moraju takođe da budu spremni da koriste svoju kupovnumoć. Spremnost potrošača na potrošnju je u određenom stepenu zavisna od kupovnemoći potrošača. Odnosno, potrošači ponekad izražavaju veću spremnost na kupovinu akoimaju odgovarajuću kupovnu moć. Međutim, brojni ostali elementi marketing ponude ta-kođe utiču na spremnost za potrošnju. Neki elementi utiču na kupovinu specifičnih pro-izvoda, dok drugi utiču na potrošnju uopšte. Cena proizvoda, kao i odnos cene proizvodai cena supstituta za taj proizvod, utiču na skoro sve osobe. Zadovoljstvo na osnovu dosada-šnjeg korišćenja proizvoda, ili očekivano zadovoljstvo u budućnosti od postojećeg proizvo-da, može uticati na želju da se kupe drugi proizvodi. Zadovoljstvo zavisi ne samo od kvali-teta obavljanja funkcija od strane postojećih proizvoda, već i od brojnih psiholoških i soci-oloških faktora.

Faktori koji utiču na opštu spremnost potrošača na potrošnju su: očekivanja obudućoj zaposlenosti, nivoima dohotka, cenama, veličini porodice i opštim ekonom-skim uslovima. Ako su ljudi nesigurni da li, ili koliko dugo će biti zaposleni, spremnostna kupovinu opada. Spremnost na kupovinu raste ako ljudi očekuju veći dohodak u bu-


MTVU lekcije




dućnosti. Očekivanja rasta cena u bliskoj budućnosti mogu takođe povećati spremnost natrošenje u sadašnjosti. Što je veći broj članova porodice, to se onda veći iznos novca morautrošiti za kupovinu najneophodnijih sredstava za život. Konačno, percepcije budućihekonomskih uslova utiču na spremnost za kupovinu. Na primer, krajem osamdesetih go-dina, rast kratkoročnih kamatnih stopa je smanjio spremnost potrošača na potrošnju.

4.4. Struktura potrošnje

Ukupni izdaci domaćinstava se razlikuju po vrstama proizvoda i usluga. Struk-tura potrošnje potrošača varira na različitim nivoima dohotka. Na neke od ovih razlikaje ukazao pre nešto više od jednog veka Engel. Rezultati njegovih istraživanja su pozna-ti pod nazivom Engelovi zakoni (četiri zakona). Engelovi zakoni predstavljaju razlikeu promenama izdataka ljudi za hranu, stan, prevoz, zdravstvenu zaštitu i druge katego-rije proizvoda i usluga, zavisno od rasta dohotka porodice (Kotler et al., 1999).

Engel je otkrio da sa rastom dohotka porodice: 1. procenat dohotka koji se iz-dvaja za hranu (osnovne potrebe) opada, 2. procenat koji se izdvaja za stan ostajekonstantan (osim za gas, električnu energiju i javne usluge – za koje izdvajanja iz dohot-ka opadaju), 3. procenat izdvajanja za ostale kategorije proizvoda i usluga i 4. zaštednju (znači potrebe višeg reda) raste. Engelovi zakoni su kasnije podržani brojnimstudijama.

Marketing stručnjaci moraju poznavati faktore koji utiču na spremnost i sposob-nost potrošača za potrošnju, ali oni takođe moraju da analiziraju kako potrošači stvar-no troše svoje raspoložive dohotke. Struktura potrošnje potrošača pokazuje relativneodnose godišnjih porodičnih izdataka ili aktuelni iznos novca koji se troši na određenevrste proizvoda i usluga. Porodice se obično kategorizuju po jednoj od nekoliko karak-teristika, uključujući dohodak porodice, godine nosioca domaćinstva, geografsko pod-ručje i životni ciklus porodice (Dibb et al., 1991).

Razlikuju se opšta i specifična struktura potrošnje po proizvodima. Procentual-ni iznos dohotka porodice koji se godišnje izdvaja za opšte vrste proizvoda i usluga pred-stavlja opštu strukturu potrošnje. Podaci o opštoj strukturi potrošnje su raspoloživiu vladinim publikacijama, izveštajima velikih organizacija za istraživanje tržišta i trgo-vinskih udruženja.

Specifična struktura potrošnje po proizvodima pokazuje godišnje, porodičnei novčane iznose koji se izdvajaju za specifične proizvode u okviru šire vrste proizvoda.Informacioni izvori za specifične strukture potrošnje po proizvodima su: vladine, trgo-vinske publikacije i istraživanja potrošača.

Marketing stručnjak koristi strukture potrošnje da analizira opšte trendove o na-činima na koje porodice troše svoje dohotke za različite vrste proizvoda. Međutim,strukture potrošnje reflektuju samo opšte trendove, tako da ih ne bi trebalo koristiti kaojedinu osnovu za donošenje specifičnih odluka.

Promene u glavnim ekonomskim varijablama, kao što su dohodak, troškovi živo-ta, kamatne stope, štednja, dugovi i sl., imaju veliki uticaj na tržište. Organizacije prateove varijable korišćenjem ekonomskih predviđanja. Sa adekvatnim pokazateljima, orga-nizacije mogu ostvariti koristi od promena u ekonomskom okruženju.

189MARKETING

MTVU lekcije




5. SOCIOLOŠKI FAKTORIPONAŠANJA KRAJNJIH POTROŠAČA

Geografski, demografski i ekonomski podaci su nedovoljni u objašnjenju pona-šanja krajnjih potrošača, zbog čega su potrebna i sociološka istraživanja. Slika 7.5. pri-kazuje faktore koji utiču na sociološki profil potrošača. Sociološki profil krajnjeg po-trošača je rezultat komplementarnog dejstva kulture, potkulture, društvenog sloja, re-ferentnih grupa, lidera – vođa mišljenja, porodice, uloga i statusa i stila života.

Slika 7.5. Faktori koji utiču na sociološki profil potrošačaIzvori: Adaptirano prema: Kotler, 2000; Evans i Berman, 1997.

5.1. Kultura

Društvo u kome živimo oblikuje naša verovanja, vrednosti i norme. Kulturaje najfundamentalnija determinanta želja i ponašanja pojedinca. Dete odrasta u određe-nom društvu i prihvata vrednosti, percepcije, preferencije i ponašanje svoje porodice iostalih ključnih institucija.

Ljudi koji žive u određenom društvu imaju brojne suštinske vrednosti i verova-nja koje nastoje da održe. Na primer, ljudi veruju u rad, sklapanje braka, poštenje i sl.Suštinske vrednosti i verovanja se prenose sa roditelja na decu, uz podršku glavnih dru-štvenih institucija – škole, crkve, organizacija i vlade (države). Sekundarna verovanja i


MTVU lekcije




vrednosti su podložnije promenama. Marketing eksperti imaju izvesne mogućnosti zapromenu sekundarnih vrednosti, ali veoma male mogućnosti za promenu suštinskihvrednosti (Kotler, 2000).

Suštinske kulturne i društvene vrednosti duboko su ukorenjene u društvu iuglavnom se teško menjaju. Ako i kada dođe do takvih promena, onda se to dešava vr-lo sporo. Kratkoročno gledano, dakle, treba ih posmatrati kao parametre u okviru ko-jih treba formulisati strategije marketinga. Međutim, tokom perioda od 20 do 30 godi-na, neke društvene i kulturne vrednosti doživljavaju dramatične promene.

Svako društvo ima potkulture, tj. grupe ljudi sa zajedničkim vrednostima kojenastaju na osnovu njihovih zajedničkih životnih iskustava ili okolnosti. Potkulture susegmenti u okviru kulture koji imaju niz zajedničkih vrednosti i načina ponašanja ko-ji se razlikuju u odnosu na kulturu društva kao celine. Brojni tipovi razlika se mogu ko-ristiti za klasifikovanje potkultura, kao što su, na primer, socio-ekonomski nivo (gornjisloj, donji sloj), etničke grupe (Srbi, Crnogorci), geografsko područje (Beograd, južna Sr-bija, Banjaluka), starosno doba (tinejdžeri, odrasli), religiozne grupe (pravoslavci, kato-lici), politički subjekti (vlast, opozicija) itd. S obzirom da potkulture izražavaju različi-te želje i ponašanje u potrošnji, marketing stručnjaci mogu izabrati određene potkultu-re kao ciljna tržišta i pozicionirati proizvode i marketing programe u skladu sa njihovimpotrebama.


Ponašanje Srba u vreme slava i postovaVećinski narod u Srbiji i Crnoj Gori– Srbi, kao narod pravoslavne veroispovesti koji poštuje tradiciju i običaje, is-poljava posebno ponašanje u vreme slava i postova. U vreme „posnih“ slava (27. oktobra je Prepodob-na mati Paraskeva – Sveta Petka – Petkovdan, 19. decembra je Sveti Nikola – Nikoljdan, ...), jednodnevnih po-stova (svake srede i petka, Krstovdan – uoči Bogojavljenja, Usekovanje glave Svetog Jovana Krstitelja, Vozdviže-nje Časnog Krsta – Krstovdan) i višednevnih postova (Veliki, Petrovski, Velikogospojinski i Božićni post) raste tra-žnja za ribom i „posnom hranom“. Suprotno, u vreme „mrsnih“ slava (20. januara je Sabor Svetog Jovana Krsti-telja – Jovanjdan, 6. maja je Sveti velikomučenik Georgije – Đurđevdan, 12. maja je Sveti Vasilije Ostroški Ču-dotvorac, ...) raste tražnja za „mrsnom hranom“. Pre Uskrsa raste tražnja za jajima.Za proizvođače i distributere hrane, u vreme slava i postova postoji potreba i mogućnost da svoju ponudu prila-gode tradicionalnom ponašanju i povećanoj tražnji za određenom vrstom hrane od strane Srba.

Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o ponašanju Srba u vreme slava i postova, da bistebrže donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali poslovne marketing odluke u odnosu na konkuren-ciju.

Tinejdžeri su posebno popularna potkultura. Marketing eksperti smatraju daako „osvoje“ osobu kao tinejdžera, onda postoje velike mogućnosti da zadrže tu osobukao potrošača i kasnije (Kotler, 2000). Marketing eksperti često posmatraju tinejdžere kao„potrošače na obuci“ („consumers-in-training“), s obzirom da se lojalnost marki često gradi u ovomperiodu. To znači da tinejdžeri koji prihvate određenu marku ostaju njoj lojalni i u nared-nom periodu. Ova lojalnost marki stvara „ulaznu barijeru“ za ostale marke koje nisuizabrane u ovom ključnom periodu. Oglašivači nastoje da osvoje potrošače, tako da onii u budućnosti nastave da kupuju određene marke, više ili manje automatski. Kao štokaže direktor oglašavanja jednog tinejdžerskog časopisa: „Lakše je prihvatiti naviku, ne-go prekinuti je“ (Solomon, 1992).

Tinejdžeri su značajan ciljni tržišni segment za brojne organizacije. Oni novac tro-še za proizvode „dobrog raspoloženja“ („feel-good“ products), kao što su kozmetika, po-steri i brza hrana. Osobe od 15 do 25 godina su osnovno tržište za filmsku industriju,

191MARKETING

MTVU lekcije




tako da filmski stvaraoci obraćaju posebnu pažnju na ponašanje ovog segmenta. Veći-na tinejdžera je preokupirana svojim izgledom, tako da predstavljaju značajne potroša-če proizvoda vezanih za lepotu, odeće i drugih proizvoda povezanih sa izgledom (Solo-mon, 1992).

Iako su vrednosti kulture prilično postojane, ipak se dešavaju kulturni zaokreti.Pojava „hipi“ pokreta, Bitlsa, Elvisa Prislija i drugih kulturnih pojava šezdesetih godinaznačajno je uticala na stil frizure i odeće i životne ciljeve mladih. Današnji mladi ljudi supod uticajem drugih ljudi.

Marketing eksperti su veoma zainteresovani za predviđanje kulturnih promenaradi otkrivanja novih marketing mogućnosti ili opasnosti. Neke organizacije nude pred-viđanja društveno-kulturnog okruženja.

5.2. Društveni sloj

Ljudska društva ispoljavaju društvenu slojevitost. Ona se ponekad ispoljava u ob-liku sistema kasti, u kome članovi različitih kasti imaju određene uloge i ne mogu me-njati svoju kastinsku pripadnost. Stratifikacija se uglavnom javlja u obliku društvenihslojeva. Prema Kotleru (2000), društveni slojevi su relativno homogeni i trajno podelje-ni u okviru društva koje je hijerarhijski uređeno, a njihovi članovi dele slične vrednosti,interesovanja i ponašanje.

Sistem društvenih slojeva odražava hijerarhiju statusa, putem koje se grupe i po-jedinci klasifikuju na osnovu poštovanja i ugleda (prestiža). Društveni slojevi dele društvona delove, odnosno radi se o neformalnom ili formalnom grupisanju ljudi sa sličnimvrednostima i životnim stilovima. Ovakvi sistemi u industrijalizovanim zemljama imajuveću srednju klasu, veće pomeranje između slojeva i manje čvrsto definisane slojeve u od-nosu na manje razvijene i zemlje u razvoju. Društveni slojevi se zasnivaju na prihodu, za-nimanju, obrazovanju i tipu kuće (stana). Svaki društveni sloj može predstavljati različi-to ciljno tržište za organizacije (Evans i Berman, 1997).

Društveni sloj ne odražava samo prihod, već i ostali indikatori, kao što su zani-manje, obrazovanje i mesto stanovanja. Društveni slojevi se razlikuju po odevanju, go-voru, načinima rekreacije i brojnim drugim karakteristikama.

Ne samo da se sistemi društvenih slojeva razlikuju u različitim delovima sveta, većrelativne veličine slojeva variraju, zavisno od relativnog prosperiteta zemalja. Podeladruštva u „obliku romboida“ (manjina na vrhu i dnu, a većina u sredini) je tipična zarazvijene zemlje, mada su japanske i skandinavske skale šire. U manje razvijenim zemlja-ma, kao što su, na primer, zemlje u Latinskoj Americi i Africi, struktura društva je u ob-liku „piramide“, u okviru koje je siromašno stanovništvo koncentrisano kao osnova. Ka-ko se zemlja razvija, njena struktura slojeva se kreće u pravcu romboidnog oblika, ma-da je evidentno širenje procepa između najbogatijih i najsiromašnijih na engleskom go-vornom području (Kotler et al., 1999).

Društveni slojevi imaju nekoliko karakteristika (Kotler, 2000). Prvo, pojedincisvakog društvenog sloja imaju tendenciju sličnijeg ponašanja nego osobe iz dva razli-čita društvena sloja. Drugo, pojedinci zauzimaju podređeni ili nadređeni položaj za-visno od svog društvenog sloja. Treće, društveni sloj pojedinca češće označava više va-rijabli, kao što su, na primer, zanimanje, prihod, bogatstvo, obrazovanje i vrednosna ori-jentacija, a ne samo jedna varijabla. Četvrto, pojedinci mogu u toku svog života prela-


MTVU lekcije




ziti iz jedne društvene klase u drugu – naviše ili naniže. Nivo mobilnosti varira zavisnood krutosti društvene slojevitosti (u određenom društvu).

Društveni slojevi pokazuju različite preferencije za proizvodima i markama ubrojnim oblastima, kao što su odeća, oprema za kuću, slobodne aktivnosti i automobi-li. Neki marketing eksperti usmeravaju svoje napore na jedan društveni sloj. Tako su, naprimer, restorani u „Čumićevom sokačetu“ u centru Beograda usmereni na potrošače vi-šeg društvenog sloja. Društveni slojevi se razlikuju po preferencijama medija. Potro-šači iz viših društvenih slojeva preferiraju časopise i knjige, dok potrošači iz nižih dru-štvenih slojeva preferiraju televiziju. Čak i u okviru jedne kategorije medija, kao što je,na primer, televizija, postoje razlike. Potrošači iz viših društvenih slojeva preferiraju ve-sti i drame, dok potrošači iz nižih društvenih slojeva preferiraju melodrame („sapunice“)i sportske programe. Postoje i jezičke razlike između društvenih slojeva. Oglašivačmora da sastavi tekst i dijalog koji će zvučati istinito izabranom društvenom sloju.

5.3. Referentne grupe

Referentne grupe (ili referentni pojedinci) za neku osobu jesu sve grupe (po-jedinci) koje imaju direktan (licem u lice) ili indirektan uticaj na stavove i ponašanje teosobe (Kotler, 2000). Referentna grupa je osoba ili grupa koja predstavlja osnovu za po-ređenje (ili referencu – preporuku) za pojedinca pri formiranju opštih ili specifičnihvrednosti, stavova ili ponašanja (Schiffman i Kanuk, 1991).

Grupe koje imaju direktan uticaj na osobu su tzv. „članske grupe“. Neke članskegrupe su primarne, kao što su porodica, prijatelji, susedi i kolege sa kojima osobaostvaruje interakcije skoro stalno i neformalno (Kotler, 2000). „Licem u lice“ referentnegrupe, kao što su porodica i prijatelji, imaju najveći uticaj (Evans i Berman, 1997).

Ljudi takođe pripadaju i sekundarnim grupama, kao što su verske organizaci-je, profesionalna udruženja i sindikati, koje teže da budu formalnije i ne zahtevaju stal-nu interakciju.

Na ljude značajno utiču njihove referentne grupe na najmanje tri načina. Refe-rentne grupe izlažu pojedinca novim oblicima ponašanja i životnih stilova. One utiču nastavove određene osobe i njene predstave o samoj sebi. One stvaraju pritisak na pojedin-ca da se prilagodi, što može da utiče na stvarne izbore proizvoda i marki.

Na ljude takođe utiču i grupe kojima oni ne pripadaju. Aspiracione grupe suone kojima se osoba nada da će se pridružiti. Distancirajuće grupe su one čije vredno-sti ili ponašanje pojedinac odbacuje.

Referentnu grupu mogu predstavljati jedna ili više stvarnih ili imaginarnihosoba sa kojima pojedinci porede svoje ponašanje, ili kojima pripisuju niz standardai na osnovu njih zatim oblikuju svoje ponašanje. Referentna grupa ili referentni poje-dinac može da bude neka osoba iz komšiluka, ili vrhunske zvezde pop muzike moguostvarivati kratkoročni – tekući uticaj, ili se radi o opštem konceptu, kao na primer„srednja klasa“ ili član „međunarodnog džet-seta“. Jedno od najizraženijih prihvata-nja referentnih uticaja može se videti kod tinejdžera (Oliver, 1995).

Marketing stručnjaci nastoje da identifikuju ciljne referentne grupe potrošača.Međutim, stepen uticaja referentne grupe varira kod proizvoda i marki. Referentnegrupe dosta utiču na izbor proizvoda i na izbor marke samo u slučaju automobila i ko-lor televizora; zatim uglavnom utiču samo na izbor marke kod nameštaja i odeće; dokuglavnom utiču samo na izbor proizvoda kod piva i cigareta (Kotler, 2000).

193MARKETING

MTVU lekcije




Oglašivači se oslanjaju na uticaje referentne grupe i angažuju poznate ličnosti –sportiste, muzičare i glumce, ali i manje poznate ličnosti i grupe čiji kvaliteti predstavlja-ju referentne pokazatelje kvaliteta koji se žele postići, ili na koje se ugledaju ostali ljudi(Stanton et al., 1994).


Angažovanje referentnih pojedinaca pri oglašavanjuproizvoda i uslugaNike je za patike angažovao Majkla Džordana (kao referentnog pojedinca), uz oglasnu poruku: „Just Do It“.Grand Prom angažuje poznati bračno/glumački par Milenu Dravić i Dragana Nikolića kao referentne osobe (ko-jima ljudi veruju i čije preporuke slušaju) i koji poručuju da Grand kafa ima i miris i ukus.

„Bambika“ kao referentni pojedinacLik Aleksandre Nedošan iz Kikinde krasiće ambalažu PLAZMA keksa u novom milenijumu.Bambika – Aleksandrana sajtu www.plazmakeks.co.yu sve zainteresovane vodi kroz priču o Plazmi i o zdravom i zanimljivom životu.

Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o angažovanju referentnih pojedinaca pri oglaša-vanju proizvoda i usluga, da biste brže donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali poslovnemarketing odluke u odnosu na konkurenciju.

5.3.1. Lideri – vođe mišljenja

Proizvođači proizvoda i marki kod kojih je veliki uticaj referentne grupe morajuda utvrde koje osobe u tim grupama predstavljaju lidere mišljenja, kako da dospeju dolidera – vođa mišljenja i kako da utiču na njih. Vođa mišljenja je osoba koja u neformal-nim razgovorima vezanim za proizvod nudi savet ili informaciju o određenom proizvo-du ili kategoriji proizvoda, kao što je, na primer, koja od nekoliko marki je najbolja, ilikako se određeni proizvod može koristiti (Kotler, 2000). Lideri su osobe kojima se dru-gi potrošači obraćaju za savet ili informacije putem direktne („licem u lice“) komunika-cije. Oni nastoje da budu stručnjaci u pogledu kategorije proizvoda, društveno prihva-ćeni, stalni članovi zajednice, društveni su, aktivni, pouzdani i stalno nastoje da ostanuprihvaćeni od strane drugih članova zajednice. Imaju veliki uticaj u vezi sa određenimproizvodima i percipiraju se kao pouzdaniji izvor u odnosu na informacije koje obezbe-đuje organizacija (Evans i Berman, 1997).

Vođe mišljenja se mogu pronaći u svim slojevima društva, pri čemu jedna osobamože biti vođa mišljenja za određene grupe proizvoda i sledbenik mišljenja za drugegrupe proizvoda. Marketing stručnjaci nastoje da dođu do vođa mišljenja prepoznava-njem demografskih i psihografskih karakteristika koje su povezane sa vođama mišljenja,prepoznavanjem medija koje vođe mišljenja prate i upućivanjem poruka vođama mišlje-nja. Organizacije koje proizvode i prodaju odeću nastoje da privuku nestalno i svesno


MTVU lekcije




mode tržište mlađih osoba i preduzimaju usaglašene napore da prate stil i ponašanje vo-đa mišljenja iz urbanih sredina.

5.4. Porodica

Porodica je najvažnija potrošačko-kupovna organizacija u društvu. Članovi po-rodice predstavljaju najuticajniju primarnu referentnu grupu. Razlikuju se dve po-rodice u životu kupaca. Naime, tokom života brojni ljudi pripadaju najmanje dvema po-rodicama, jednoj u kojoj su rođeni – orijentaciona porodica, i drugoj, koju osnivaju stu-panjem u brak – novoformirana porodica (Kotler, 2000; Stanton et al., 1994).

Orijentaciona porodica se sastoji od roditelja i rođenog brata ili sestre (ili polu-brata, ili polusestre). Porodica u kojoj se rodila osoba utiče na suštinske vrednosti i sta-vove. Od roditelja pojedinac usvaja orijentaciju prema religiji, politici, ekonomiji i ose-ćaju lične ambicije, lične vrednosti (samopouzdanja) i ljubavi. Čak i ako kupac ne kon-taktira više toliko mnogo sa svojim roditeljima, njihov uticaj na njegovo ponašanje mo-že da bude značajan. U zemljama u kojima roditelji žive sa već odraslom decom, njihovuticaj može biti još jači.

Mnogo direktniji uticaj na svakodnevno ponašanje u kupovini je kod novoformi-ranih porodica. Novoformirana porodica ima direktniji uticaj na specifične kupovine.Na primer, veličina porodice ima važan uticaj na kupovinu automobila.

Marketing eksperti su zainteresovani za uloge i relativan uticaj muža, žene i de-ce u kupovini brojnih i raznovrsnih proizvoda i usluga. Ove uloge široko variraju u raz-ličitim zemljama i društvenim slojevima.

5.5. Uloge i status

Osoba je član brojnih grupa, kao što su: porodica, klubovi, organizacija i sl. Po-ložaj osobe u svakoj grupi može biti određen pojmovima uloge i statusa. Uloga se sasto-ji od aktivnosti za koje se očekuje da ih osoba izvrši. Svaka uloga donosi status. SudijaVrhovnog suda ima viši status nego menadžer prodaje, dok menadžer prodaje ima višistatus nego službenik (Kotler, 2000).

Dimenzije statusa primarno zasnovane na postignuću su obrazovanje, zanima-nje, prihod i, u manjem stepenu, mesto prebivališta. Pripisane (dodeljene) dimenzije sta-tusa, bez obzira na postignuće, jesu etnička pripadnost, starosno doba, pol i porodičnistatus (roditelja). Razlikuju se dva pristupa u merenju dimenzija statusa: 1. korišćenjejedne dimenzije i jednofaktorskog indeksa i 2. korišćenje kombinacije nekoliko dimen-zija i višefaktorskog indeksa (Hawkins et al., 1992).

Ljudi biraju proizvode koji govore o njihovoj ulozi i statusu u društvu. Takopredsednici kompanija često voze Mercedes, oblače skupa odela i piju visoki Chivas Re-gal. Marketing eksperti su svesni potencijala koji predstavljaju statusni simboli. Statu-sni simboli variraju zavisno od društvenog sloja i geografskog područja.

195MARKETING

MTVU lekcije




5.6. Stil života

Ljudi iz istih potkultura, društvenih slojeva i zanimanja mogu da žive potpunorazličitim stilovima (načinima) života. Stil (način) života je model života pojedinca ko-ji se izražava aktivnostima, interesovanjem i mišljenjem (Kotler, 2000). Stil života kraj-njeg potrošača predstavlja način na koji osoba živi i troši novac i vreme (Evans i Berman,1997). Stil života opisuje „ukupnu ličnost“ u interakciji sa okruženjem. Marketing eks-perti nastoje da otkriju veze između svojih proizvoda i grupa – predstavnika određenihstilova života. Na primer, proizvođač računara može da otkrije da je većina kupaca raču-nara prestižno orijentisana. Marketing ekspert onda može da usmeri marku preciznijeka prestižnom stilu života.

Psihografija je tehnika merenja i kategorizovanja (klasifikovanja) stilova životapotrošača. Ona obuhvata merenje osnovnih dimenzija prikazanih na slici 7.6. Prve tri di-menzije su poznate kao AIO dimenzije: 1. aktivnosti (activities), 2. interesovanja (inte-rests) i 3. mišljenja (opinions). Stil života je način života koji se identifikuje na osnovutoga kako ljudi provode svoje vreme (aktivnosti), šta smatraju važnim u svom okruže-nju (interesovanja) i šta misle o sebi samima i svetu oko sebe (mišljenja). Stil života od-ražava lični koncept potrošača, koji predstavlja kako ljudi vide sami sebe i kako smatra-ju da drugi ljudi vide njih.

Slika 7.6. Dimenzije stila životaIzvor: Kotler et al., 1999.

Analizu stilova života prate određena ograničenja. Za razliku od demografskihpodataka, brojni sociološki i psihološki aspekti stilova života krajnjih potrošača teškosu merljivi, donekle subjektivni, obično zasnovani na samoizveštavanju potrošača i po-nekad nedostupni zbog izbegavanja zbunjenosti, zaštite privatnosti itd. (Evans i Ber-man, 1997).

6. PSIHOLOŠKI FAKTORIPONAŠANJA KRAJNJIH POTROŠAČA

Na ponašanje potrošača utiču sledeći psihološki faktori: 1. motivacija, 2. percep-cija, 3. proces učenja, 4. karakteristike ličnosti i 5. uverenja i stavovi (slika 7.7).

Aktivnosti Interesovanja Mišljenja DemografijaRad Hobi Društveni događaji Praznici Zabava Članstvo u klubovima Zajednica Kupovina Sportovi

Porodica Kuća (stan) Posao Zajednica Rekreacija Moda Hrana Mediji Uspesi

O samom sebi Društveni problemi Politika Poslovi Ekonomija Obrazovanje Proizvodi Budućnost Kultura

Starosno doba Obrazovanje Dohodak Zanimanje Veli ina porodice Prebivalište Geografski položaj Veličina grada Faza životnog ciklusa


MTVU lekcije




Slika 7.7. Psihološki faktori ponašanja potrošačaIzvor: Adaptirano prema: Kotler 2000; Evans i Berman, 1997.

6.1. Motivacija

Da bismo shvatili zašto se potrošači ponašaju na određeni način, moramo prvoda odgovorimo na pitanje zašto se osoba uopšte ponaša. Odgovor glasi: zato što osećapotrebu. Ponašanje počinje sa potrebom. Bezbednost, prihvaćenost u društvu i prestižsu primeri potreba. Potreba mora da bude podstaknuta ili stimulisana, pre nego što po-stane motiv. Prema tome, motiv je dovoljno stimulisana potreba da pokrene pojedincada traži njeno zadovoljenje (Stanton et al., 1994).

Osoba ima brojne potrebe u svakom trenutku. Neke potrebe su biogene. Onenastaju na osnovu fizioloških stanja i tenzija kao što su glad, žeđ i neudobnost. Druge supsihogene i one nastaju na osnovu psiholoških stanja i tenzija, kao što su potreba za prepo-znavanjem, poštovanjem i pripadanjem (Kotler, 2000).

Abraham Maslov je nastojao da objasni zašto ljude podstiču određene potrebe uodređeno vreme. Zašto jedna osoba ulaže dosta vremena i energije na ličnu sigurnost, adruga na stvaranje poštovanja kod drugih ljudi. Odgovor Maslova je da su ljudske po-trebe hijerarhijski rangirane od najneodložnijih do najmanje bitnih. Potrebe razvrstanepo važnosti su: 1. fiziološke potrebe, 2. potrebe za sigurnošću, 3. društvene potrebe (zapripadnošću), 4. potrebe za poštovanjem i 5. potrebe za samopotvrđivanjem (slika 7.8).

197MARKETING

MTVU lekcije




Slika 7.8. Maslovljeva hijerarhija potrebaIzvor: Kotler, 2000.

Ljudi nastoje da prvo zadovolje svoje najvažnije potrebe. Kada osoba uspe da za-dovolji važnu potrebu, ta potreba prestaje da bude aktuelni motivator i osoba nastoji dazadovolji sledeću potrebu po važnosti. Na primer, gladan čovek (potreba 1) neće biti za-interesovan za poslednja događanja u svetu umetnosti (potreba 5) niti kako ga drugi vi-de (potreba 3 ili 4), niti da li udiše čist vazduh (potreba 2). Ali, kada ima dovoljno hra-ne i vode, sledeće potrebe postaju aktuelne.

Teorija Maslova pomaže marketing ekspertima da shvate kako se različiti proiz-vodi uklapaju u planove, ciljeve i živote potrošača.

6.2. Percepcija

Motivisana osoba je spremna da deluje. Kako će motivisana osoba stvarno delo-vati zavisi od percepcije situacije. Prema Kotleru (2000), percepcija je proces kojim po-jedinac bira, organizuje i interpretira ulazne informacije da bi kreirao razumljivu slikusveta. Percepcija ne zavisi samo od fizičkih stimulansa, već i od odnosa stimulansa saokruženjem i stanja u samom pojedincu.

Ključna reč u definisanju percepcije je pojedinac. Jedna osoba može da percipi-ra prodavca koji brzo priča kao agresivnog i neiskrenog, druga kao inteligentnog i uslu-žnog. Kod ljudi se mogu pojaviti različite percepcije istog predmeta zbog tri procesa


MTVU lekcije




percepcije: 1. selektivna pažnja, 2. selektivna distorzija – iskrivljenost i selektivno zadr-žavanje.

Ljudi su izloženi ogromnoj količini dnevnih stimulansa. Prosečna osoba može bi-ti izložena uticajima preko 1500 oglasa u toku dana. S obzirom da osoba verovatno nemože da obrati pažnju na sve njih, većina stimulansa će biti eliminisana, tj. govorimo oprocesu selektivne pažnje. Selektivna pažnja znači da marketing eksperti moraju dostada se angažuju da privuku pažnju potrošača. Pravi izazov je objasniti koje stimulanse će lju-di primetiti. Neka od dosadašnjih saznanja su:

Verovatnije je da će ljudi primetiti stimulanse koji se odnose na aktuelnu potrebu. Osobakoja je motivisana da kupi kompjuter primetiće oglase za kompjutere, ali zato verovat-no neće primetiti oglase za stereo uređaje.

Verovatnije je da će ljudi primetiti stimulanse koje očekuju – predviđaju. Verovatnije jeda će osoba pre primetiti kompjutere nego radio aparate u prodavnici kompjutera, za-to što ne očekuje da prodavnica drži radio aparate.

Verovatnije je da će ljudi primetiti stimulanse čija su odstupanja velika u odnosu na normal-nu veličinu stimulansa. Verovatnije je da će se primetiti oglas koji predstavlja ponudukompjutera čija je cena snižena za 1000 dinara, nego oglas koji predstavlja sniženje od50 dinara.

Percipirani stimulansi se ne prihvataju uvek na očekivani način. Selektivna iskri-vljenost (distorzija) je tendencija da se iskrivi informacija prema ličnom mišljenju i in-terpretira na način koji odgovara predrasudama. Na žalost, marketing eksperti ne mo-gu da urade ništa posebno u pogledu selektivne iskrivljenosti.

Ljudi zaborave mnogo od onoga što saznaju, ali će nastojati da zadrže informa-cije koje podržavaju njihove stavove i verovanja. Zbog selektivnog zadržavanja (reten-cije) verovatnije je da će osobe zapamtiti dobre strane koje su pomenute u vezi sa pro-izvodom. Selektivno zadržavanje objašnjava zašto marketing eksperti koriste dramu iponavljanje u slanju poruka ciljnim tržištima. To takođe objašnjava zašto kompanija saveoma sličnim proizvodima, kao što je, na primer, McDonald’s troši godišnje preko 700miliona dolara za oglašavanje (Stanton et al., 1994).

6.3. Proces učenja

Prema Kotleru (2000), učenje predstavlja promene u ponašanju pojedinca kojenastaju na osnovu iskustva. Veći deo ponašanja ljudi je naučen. Teoretičari učenja sma-traju da učenje nastaje međusobnim delovanjem nagona, stimulansa, sugestija, odgovo-ra (reakcija) i pojačanja. Nagon je jak unutrašnji stimulans koji podstiče na akciju. Ka-da je nagon usmeren prema određenom objektu – na primer kompjuteru, tada nagonpostaje motiv. Sugestije su manji stimulansi, koji određuju kada, gde i kako osoba od-govara (reaguje).

Pretpostavimo da je neka osoba kupila IBM kompjuter. Ako je iskustvo te osobezadovoljavajuće, njeno reagovanje na kompjutere i IBM će biti pozitivno pojačano. Ka-snije, kada osoba želi da kupi štampač, može pretpostaviti da će IBM, pošto proizvodidobre kompjutere, proizvoditi i dobre štampače. Drugim rečima, osobe uopštavaju –generalizuju odgovore na slične stimulanse. Tendencija suprotna generalizaciji je dis-kriminacija. Diskriminacija znači da je osoba naučila da prepozna razlike u nizu slič-nih stimulansa i da može da prilagodi svoje odgovore – reakcije na odgovarajući način.

199MARKETING

MTVU lekcije




Teorija učenja uči marketing eksperte da mogu da povećaju tražnju za proizvo-dom povezujući ga sa jakim nagonima, korišćenjem motivacionih sugestija i obezbeđi-vanjem pozitivnih pojačanja. Nova organizacija može da uđe na tržište privlačenjem pu-tem istih nagona kojima privlače i konkurenti i pružanjem sličnih sugestija, jer kupci če-šće menjaju lojalnost ka sličnim markama (generalizacija). Ili organizacija može da kre-ira sopstvenu marku privlačenjem putem drugačijeg niza nagona i da ponudi jake suge-stivne argumente za promenu marke (diskriminacija).

6.4. Karakteristike ličnosti

Svaka osoba ima drugačiju ličnost, koja utiče na njeno ponašanje u kupovini.Pod ličnošću, Kotler (2000) podrazumeva različite psihološke karakteristike jedne oso-be koje vode do relativno doslednih i dugotrajnih reagovanja na okruženje. Ličnost se če-sto opisuje terminima kao što su samopouzdanje, dominacija, nezavisnost, poslušnost,društvenost, zaštićenost i prilagodljivost. Ličnost može da bude korisna varijabla u ana-lizi ponašanja potrošača, pod uslovom da se tipovi ličnosti mogu tačno klasifikovati i dapostoje jake korelacije između određenih tipova ličnosti i izbora proizvoda ili marke. Naprimer, organizacija koja se bavi proizvodnjom kompjutera može da ustanovi da broj-ni potrošači ispoljavaju veliko samopouzdanje, dominaciju i nezavisnost. Ovo upućujena kreiranje oglasa o kompjuterima koji naglašavaju pomenute karakteristike ličnosti.

U vezi sa ličnošću je koncept predstave o samome sebi (ili sopstvenom imi-džu). Marketing eksperti nastoje da razviju takve imidže marki koji će odgovarati sop-stvenom imidžu ciljnog tržišta. Moguće je da se aktuelna predstava o samom sebi (ka-ko pojedinac vidi samog sebe) razlikuje od idealne predstave o samom sebi (kako bipojedinac želeo da vidi samog sebe) i od predstave drugih ljudi o njemu (kako poje-dinac misli da ga drugi vide). Koju ličnost će pojedinac pokušati da zadovolji prilikomkupovine? Zbog toga što je teško odgovoriti na ovo pitanje teorija predstave o samomsebi imala je različit uspeh u predviđanju odgovora potrošača na imidž marke.

6.5. Uverenja i stavovi

Delovanjem i učenjem, ljudi stiču uverenja i stavove. Oni povratno utiču na pona-šanje u procesu kupovine. Prema Kotleru (2000), uverenje je deskriptivno (opisno) mi-šljenje koje osoba ima o nečemu. Uverenja se mogu zasnivati na znanju, mišljenju ili po-verenju. Naravno, proizvođači su veoma zainteresovani za uverenja koja ljudi imaju o nji-hovim proizvodima i uslugama. Ova uverenja stvaraju imidž proizvoda i marki, a ljudise ponašaju na osnovu stvorenog imidža. Ako su neka uverenja pogrešna i sprečavajukupovinu, proizvođač će nastojati da sprovede kampanju radi menjanja takvih uverenja.

Za globalne kompanije je posebno važna činjenica da kupci često imaju različitauverenja o markama ili proizvodima, zavisno od zemlje porekla. Nekoliko studija oproizvodima na osnovu zemlje porekla otkrilo je sledeće:• Uticaj zemlje porekla proizvoda varira zavisno od vrste proizvoda. Potrošači bi želeli

da znaju gde je proizveden automobil, a ne odakle je ulje za podmazivanje.• Neke zemlje uživaju dobru reputaciju zbog određenih proizvoda: Japan zbog auto-

mobila i potrošačke elektronike, SAD zbog inovacija u oblasti tehnologije, osveža-


MTVU lekcije




vajućih pića, igračaka, cigareta i odeće od teksasa, Francuska zbog vina, parfema iluksuznih stvari.

• Ponekad se percipiranje zemlje porekla može proširiti izvan određenih proizvoda iobuhvatiti sve proizvode zemlje. Prema jednoj studiji, kineski potrošači u HongKongu percipiraju američke proizvode kao prestižne, japanske kao inovativne, a ki-neske kao jeftine.

• Što je bolji imidž određene zemlje, to onda više treba isticati oznaku „Made in ...“ upromociji marke proizvoda.

• Stavovi prema zemlji porekla se mogu vremenom menjati. Japan je imao imidž lo-šeg kvaliteta pre drugog svetskog rata.

Organizacija ima nekoliko mogućnosti kada su njeni proizvodi cenovno konku-rentni, ali zemlja porekla odbija potrošače. Organizacija može da razmotri zajedničkuproizvodnju sa nekom inostranom organizacijom koja ima bolje ime – na primer, JužnaKoreja bi mogla da proizvodi lepe kožne jakne koje bi slala u Italiju zbog finalnih poslo-va. Ili, organizacija može da usvoji strategiju da dostigne kvalitet svetske klase u lokal-noj industriji, kao što je slučaj sa belgijskom čokoladom, poljskom šunkom i kolumbij-skom kafom. Konačno, organizacija može da angažuje poznatu proslavljenu ličnost daotvori vrata proizvodu. Nike je postigao veliki uspeh, između ostalog, i zbog angažova-nja košarkaške zvezde Majkla Džordana da promoviše obuću u Evropi.

Stavovi su isto toliko važni kao i uverenja. Prema Kotleru (2000), stav predstavljatrajne povoljne ili nepovoljne procene, emocionalne osećaje i tendencije delovanja pre-ma nekom objektu ili ideji.

Ljudi imaju stavove prema gotovo svemu: religiji, politici, odeći, muzici, hrani.Stavovi ih dovode u raspoloženje u kome im se neki predmet dopada ili ne dopada i, uskladu sa tim, teže ili ne teže tom predmetu. Stavovi utiču na ljude da se ponašaju napotpuno dosledan način prema sličnim objektima. Ljudi ne moraju da interpretiraju ireaguju prema svakom objektu na novi način. S obzirom da stavovi štede energiju i raz-mišljanje, veoma ih je teško promeniti. Stavovi pojedinca se uklapaju u konzistentanmodel. Promena jednog stava može da zahteva velika prilagođavanja u drugim stavovi-ma. Zbog toga bi organizaciji trebalo preporučiti da pre prilagodi svoje proizvode posto-jećim stavovima, nego da pokuša da menja stavove ljudi. Naravno, postoje izuzeci gde bise troškovi promene stavova mogli isplatiti.

7. SITUACIONI FAKTORIPONAŠANJA KRAJNJIH POTROŠAČA

Situacioni faktori su faktori povezani sa situacijom – trenutnim (aktuelnim)okruženjem u momentu kupovine, a koji utiču na ponašanje potrošača. Situacioni fak-tori su manje važni kada je potrošač lojalan marki i kada je veoma angažovan u proce-su kupovine. Međutim, ovi faktori često igraju glavnu ulogu u odlučivanju o kupovini.Pet situacionih faktora se odnosi na to: kada, gde, kako, zašto i u kojim uslovima sekupuje (Stanton et al., 1994).

201MARKETING

MTVU lekcije




Prvi situacioni faktor se odnosi na to kada potrošači kupuju, tj. vremensku dimen-ziju kupovine. Marketing eksperti bi trebalo da odgovore bar na sledeća tri vremenski ori-jentisana pitanja o kupovinama od strane potrošača:• Kakav je uticaj sezone, nedelje, dana ili sata?• Kakav uticaj imaju prošle i tekuće odluke o kupovini?• Koliko vremena je potrebno potrošaču za donošenje odluke o kupovini i potrošnji

proizvoda?Drugi situacioni faktor se odnosi na to gde potrošači kupuju, tj. fizičko i društveno

okruženje. Fizičko okruženje se odnosi na karakteristike situacije koje su povezane sa ču-lima, kao što su svetlo, mirisi, vreme ili zvukovi. Tako, na primer, muzika može biti va-žan element u strategiji prodavnica. Prema jednom istraživanju, prodaja je bila 38 postoveća u prodavnicama sa „sporijom“ u odnosu na „bržu“ muziku. Društveno okruženje seodnosi na broj, strukturu i aktivnosti drugih ljudi na mestu kupovine. Pojedinac, vero-vatno, neće otići na kafu ili ručak u prazan restoran. U prepunoj prodavnici, gde ostalipotrošači čekaju, pojedinac će verovatno postaviti manje pitanja i uložiti manje vreme-na u poređenje proizvoda.

Treći situacioni faktor se odnosi na to kako potrošači kupuju, tj. uslove kupovine.Mogućnost korišćenja kreditnih kartica je naravno veoma atraktivna za potrošače.

Četvrti situacioni faktor se odnosi na to zašto potrošači kupuju, tj. na ciljeve kupo-vine. Namera ili razlog kupovine utiče na izbore – donošenje odluka potrošača. Tako, naprimer, kada potrošač kupuje ručni sat za ličnu upotrebu, onda može biti najviše zain-teresovan za sat koji izvršava svoju osnovnu funkciju (pokazuje tačno vreme) po razum-noj ceni. Interesovanje potrošača za stilskim satovima po razumnim cenama stvorilo jetržišnu mogućnost za Swatch satove.

Peti situacioni faktor se odnosi na uslove u kojima potrošači kupuju, tj. okolno-sti i raspoloženje. Okolnosti, kao što su bolest, žurba itd., i raspoloženje – ljutnja ili uzbu-đenje – mogu uticati da se donose odluke koje potrošači inače nikada ne bi doneli.

Organizacije treba da prate dugoročne situacione uticaje.

8. ODLUČIVANJE KRAJNJIH POTROŠAČA O KUPOVINI

8.1. Faze u procesu odlučivanja o kupovini

Organizacije istražuju proces odlučivanja o kupovini određene kategorije proiz-voda. One ispituju potrošače kada su se prvi put upoznali sa određenom vrstom i mar-kama proizvoda, kakva su njihova uverenja o marki, koliko su vezani za određeni pro-izvod, kako donose odluku o izboru marke i koliko su zadovoljni posle kupovine.

Marketing eksperti mogu da saznaju o etapama procesa kupovine određenihproizvoda korišćenjem nekoliko metoda. Oni mogu da misle o tome kako bi sami rea-govali (introspektivna metoda). Mogu da intervjuišu mali broj doskorašnjih kupaca, pi-tajući ih za događaje koji su ih doveli do kupovine (retrospektivna metoda). Mogu da


MTVU lekcije




pronađu potrošače koji planiraju da kupe proizvod i da ih pitaju kako bi oni ostvariliproces kupovine (prospektivna metoda). Ili mogu da pitaju potrošače da opišu idealannačin da se kupi proizvod (preskriptivna metoda). Svaka metoda rezultira opisom po-stupaka u procesu odlučivanja potrošača.

Slika 7.9. prikazuje fazni model tipičnog procesa kupovine. Potrošač prolazikroz pet faza: 1. prepoznavanje problema, 2. traženje informacija, 3. procena alternati-va, 4. odluka o kupovini i 5. ponašanje posle kupovine. Proces kupovine počinje znatnoranije pre stvarne kupovine, a posledice traju dugo posle kupovine. Slika 7.9. prikazujeda potrošač postepeno prolazi kroz pet faza u kupovini proizvoda. Ali, to nije uvek slu-čaj – potrošači mogu da zaobiđu ili da promene redosled nekih faza. Osoba koja kupu-je svoju uobičajenu marku paste za zube ide direktno od potrebe za pastom do odlukeo kupovini, zaobilazeći traženje informacija i procenu.

Slika 7.9. Model petofaznog procesa odlučivanja o kupoviniIzvor: Kotler, 2000.

8.1.1. Prepoznavanje problema

Proces kupovine počinje kada kupac prepozna problem ili potrebu. Potrebamože da bude izazvana unutrašnjim i spoljašnjim stimulansima. U prvom slučaju, jedna odpotreba osobe – glad, žeđ i sl. raste do određenog nivoa i postaje podsticaj. U drugomslučaju, potreba je podstaknuta spoljašnjim stimulansima. Osoba prolazi pored peka-re i vidi sveže ispečen hleb što stimuliše glad te osobe; divi se novom automobilu kom-šije ili gleda na televiziji oglas za odmor na Havajima.

Marketing eksperti treba da identifikuju okolnosti koje podstiču određenu potre-bu. Prikupljanjem informacija od većeg broja potrošača, marketing eksperti mogu daidentifikuju najčešće stimulanse koji podstiču zainteresovanost za određenu kategori-ju proizvoda. Mogu da razviju marketing strategije koje će izazvati interes potrošača.

8.1.2. Traženje informacija

Zainteresovani potrošač može istraživati da bi došao do informacije. Razlikuju sedva nivoa traženja informacija. Stanje umerenog istraživanja se zove povećana pažnja.Na ovom stepenu, osoba jednostavno postaje osetljivija na informacije o proizvodu. Nasledećem nivou, osoba može da sprovede aktivno traženje informacija – tražeći mate-rijal za čitanje, telefonirajući prijateljima, posećivanjem prodavnica da sazna o proizvo-du. Od ključnog interesa za marketing eksperta su glavni izvori informacija kojima ćese potrošač obratiti, kao i odgovarajući uticaj svake informacije na kasniju odluku o ku-povini.

203MARKETING

MTVU lekcije




Izvori informacija za potrošača dele se u četiri grupe: 1. lični izvori – porodi-ca, prijatelji, komšije i poznanici; 2. komercijalni – poslovni izvori – oglašavanje, pro-dajno osoblje, trgovci, ambalaža, izlaganje proizvoda; 3. javni izvori – mediji, organiza-cije potrošača; i 4. eksperimentalni izvori – ispitivanje i korišćenje proizvoda.

Relativni uticaj navedenih izvora informacija varira u odnosu na vrstu proizvodai karakteristike potrošača. Uopšteno govoreći, potrošač prima najviše informacija o pro-izvodu iz komercijalnih – poslovnih izvora, to jest izvora kojima dominiraju marketing eksper-ti. Najefektnije informacije dolaze iz ličnih izvora. Svaki izvor ima drugačiju funkciju uticaja naodluku kupca. Komercijalno-poslovne informacije imaju funkciju informisanja, a lični iz-vori imaju funkciju opravdanosti ili procenjivanja. Na primer, lekari često čuju o novim le-kovima iz komercijalnih izvora, ali se obraćaju drugim lekarima za procenu informaci-je.

Prikupljanjem informacija potrošač upoznaje konkurentske marke i njihove ka-rakteristike (slika 7.10). Polazi se od ukupnog skupa marki koje su na raspolaganju(dostupne su) potrošaču. Pojedinačni potrošač će upoznati samo neke – podskup odovih marki, to jest poznati skup. Neke marke će zadovoljiti početne kriterijume kupo-vine – skup u razmatranju. Kako osoba prikuplja više informacija, samo nekoliko ćeostati u užem izboru i to je skup izbora. Sve marke u izbornom skupu mogu da buduprihvatljive. Iz ovog skupa, osoba donosi odluku o konačnom izboru.

Slika 7.10. Redosled skupova uključenih u donošenje odluke potrošačaIzvor: Kotler, 2000.

Slika 7.10. ukazuje da organizacija mora da strategijom dovede marku do pozna-tog skupa, skupa u razmatranju i skupa izbora. Organizacija mora da identifikuje dru-ge marke u izbornom skupu, tako da može da planira svoje poruke u odnosu na kon-kurenciju. Osim toga, organizacija bi trebalo da identifikuje izvore informacija potroša-ča i da proceni njihovu relativnu važnost. Potrošače bi trebalo pitati kako su prvi put ču-li za marku, koje informacije su dobili kasnije i za relativnu važnost različitih izvora in-formacija. Odgovori će pomoći da organizacija pripremi efektivnu komunikaciju saciljnim tržištem.

8.1.3. Procena alternativa

U trećoj fazi procesa odlučivanja potrošača o kupovini postavlja se pitanje kakopotrošač obrađuje informacije o konkurentskim markama da bi došao do izbora mar-

Bambi ŠtarkPionirSimkaBaniniBanatRavanicaTakovo

Bambi ŠtarkPionirSimkaBanini

Bambi ŠtarkPionirSimka

Bambi ŠtarkPionir


MTVU lekcije




ke. Ne postoji jedinstveni proces procenjivanja koji bi koristili svi potrošači, ili bar jedanpotrošač u svim situacijama kupovine. Postoji nekoliko procesa procene alternativa. Ve-ćina današnjih modela potrošačevog procesa procenjivanja je spoznajno orijentisana, tojest smatra se da potrošač formira sud o proizvodu uglavnom na svesnoj i svrsishodnoj(racionalnoj) osnovi.

Neki osnovni koncepti omogućavaju shvatanje procesa procene potrošača. Prvo,potrošač se trudi da zadovolji potrebu. Drugo, potrošač traži izvesne koristi od pro-izvoda. Treće, potrošač vidi svaki proizvod kao niz karakteristika sa različitim sposob-nostima da isporuče koristi, koje se traže da bi zadovoljile tu potrebu. Karakteristike zakoje su zainteresovani kupci variraju zavisno od proizvoda:

• kamere – oštrina slike, brzina, veličina, cena• hoteli – lokacija, čistoća, atmosfera, cena• gume – bezbednost, trajnost, kvalitet vožnje, cena.Potrošači se razlikuju po tome koje karakteristike proizvoda smatraju najvažnijim i

po važnosti koju dodeljuju svakoj karakteristici. Potrošači će najveću pažnju obratiti na ka-rakteristike koje im pružaju tražene koristi. Tržište za neki proizvod se često segmentira pre-ma karakteristikama za koje su zainteresovane različite grupe potrošača.

Potrošač razvija skup uverenja o marki, u vezi sa položajem svake marke u odno-su prema svakoj karakteristici. Skup uverenja o marki čini imidž – sliku o marki. Potro-šačeva slika o marki će varirati sa njegovim iskustvom, koje je prečišćeno uticajima selek-tivne percepcije, selektivne distorzije i selektivne retencije (zadržavanja).


Procena alternativa u procesu odlučivanja potrošača o kupoviniPotrošač formira stavove prema različitim markama na osnovu nekog postupka procene atributa. Pretpo-stavimo da je neka osoba suzila svoj izborni skup na četiri proizvođača keksa (A, B, C, D). Pretpostavimo da jezainteresovana za četiri karakteristike: 1. kvalitet, 2. ukus, 3. pakovanje i 4. cenu. Tabela 7.3. prikazuje uverenjaosobe o markama keksa – kako je svaka marka ocenjena s obzirom na ove četiri karakteristike. Ako jedan keksdominira nad ostalima po svim kriterijumima, pretpostavlja se da će ga osoba izabrati. Ali, njen izborni skup sesastoji od marki koje variraju po svojoj privlačnosti. Ako osoba želi najbolji kvalitet, kupiće marku A; ako želi naj-bolje ukus, trebalo bi da kupi marku B itd.

Tabela 7.3. Uverenja potrošača o marki proizvoda

Napomena: Svaka karakteristika se ocenjuje od 0 do 10, gde 10 predstavlja najviši stepen određene karakteri-stike. Cena je obeležena obrnutim redosledom, tako da 10 predstavlja najnižu cenu, zato što potrošač preferiranisku u odnosu na visoku cenu.Većina kupaca razmatra nekoliko karakteristika kada donosi odluku o kupovini. Kada bismo znali važnost koju oso-ba pridaje svakoj karakteristici, mogli bismo pouzdanije da predvidimo njen izbor keksa.Pretpostavimo da je osoba dodelila 40 posto važnosti kvaliteta keksa, 30 posto ukusu, 20 posto njegovom pako-vanju i 10 posto njegovoj ceni. Da bismo utvrdili percipiranu vrednost za svaki keks, množimo vrednosti sa uvere-njima osobe za svaku karakteristiku keksa. To vodi ka sledećim percipiranim vrednostima:Keks A = 0,4(10) + 0,3(8) + 0,2(6) + 0,1(4) = 8,0

Karakteristike keksaKeksKvalitet Ukus Pakovanje Cena

A 10 8 6 4 B 8 9 8 3 C 6 8 10 5 D 4 3 7 8

205MARKETING

MTVU lekcije




Keks B = 0,4(8) + 0,3(9) + 0,2(8) + 0,1(3) = 7,8Keks C = 0,4(6) + 0,3(8) + 0,2(10) + 0,1(5) = 7,3Keks D = 0,4(4) + 0,3(3) + 0,2(7) + 0,1(8) = 4,7Pretpostavljamo da će osoba preferirati keks A, koji (sa 8,0) ima najveću percipiranu vrednost.

Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o proceni alternativa u procesu odlučivanja potro-šača o kupovini, da biste brže donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali poslovne marketingodluke u odnosu na konkurenciju.

Pretpostavimo da većina kupaca određenog proizvoda (kompjutera) formira pre-ferencije na isti način. Znajući to, proizvođač može da preduzme brojne aktivnosti da biuticao na odluke kupca. Tako, na primer, proizvođač kompjutera C može da primenisledeće strategije da stimuliše veću zainteresovanost za marku C:• Redizajniranje kompjutera – predstavlja stvarno repozicioniranje kompjutera.• Promena uverenja o marki – nastojanje da se promene uverenja o marki predsta-

vlja psihološko repozicioniranje.• Promena uverenja o markama konkurenata – ova strategija predstavlja konku-

rentsko depozicioniranje i može imati smisla kada kupac pogrešno veruje da kon-kurentska marka ima veći kvalitet nego što stvarno ima.

• Promena važnosti karakteristika – marketing ekspert može da pokuša da ubedikupce da poklone veću pažnju karakteristikama kojima se marka odlikuje.

• Obraćanje pažnje na zanemarene karakteristike – marketing ekspert bi mogaoda privuče pažnju kupca na zanemarene karakteristike, kao što su stil i brzina obra-de.

• Menjanje ideala kupca – marketing stručnjak bi mogao da se potrudi da ubedikupce da promene svoje idealne nivoe za jednu ili više karakteristika.

8.1.4. Odluka o kupovini

U fazi procene, potrošač formira preferencije prema određenim markama iz iz-bornog skupa. Potrošač može takođe da formira nameru da kupi marku koju najvišepreferira. Ipak, dva faktora mogu da utiču u periodu između namere kupovine i odlu-ke o kupovini.

Prvi faktor su stavovi drugih. Stepen u kome će stavovi drugih osoba umanji-ti preferiranu alternativu određene osobe zavisi od dve stvari: 1. intenziteta negativnogstava drugih osoba prema preferiranoj alternativi potrošača i 2. motivacije potrošača dase prilagodi željama drugih osoba. Što je intenzivniji negativni stav drugih osoba i štosu te osobe bliže određenom potrošaču, to će taj potrošač više da prilagodi svoje name-re kupovine. Važi i suprotno: preferencije kupca za marku će se pojačati ako je neko ko-ga on poštuje veoma naklonjen istoj marki. Uticaj drugih postaje kompleksan kada ne-koliko ljudi bliskih kupcu ima suprotna mišljenja i kada bi kupac želeo da udovolji svi-ma.

Drugi faktor su nepredviđeni situacioni faktori, koji mogu da dovedu dopromene namere kupovine. Osoba može da izgubi posao, tako da neke druge kupovi-ne postaju važnije. Preferencije i čak namere kupovine nisu potpuno pouzdani pokaza-telji ponašanja pri kupovini.

Na odluku potrošača da modifikuje, odloži ili izbegne odluku o kupovini dostautiče percipirani (očekivani) rizik. Stepen percipiranog rizika varira sa količinom


MTVU lekcije




raspoloživog novca, stepenom nesigurnosti u vezi sa karakteristikama i stepenom samo-pouzdanja potrošača. Potrošači razvijaju rutinske pristupe za smanjenje rizika, kao štosu izbegavanje odluke, prikupljanje informacija od prijatelja i preferencije prema pozna-tim markama i garancijama. Marketing eksperti moraju da shvate faktore koji izaziva-ju osećaj rizika kod potrošača i da obezbede informacije i podršku za smanjenje perci-piranog/očekivanog rizika.

U izvršenju namere kupovine, potrošač može da donese pet pododluka o kupo-vini: 1. odluku o marki (marka A), 2. odluku o prodavcu (prodavac 2), 3. odluku o kvantitetu(jednu kutiju keksa), 4. odluku o vremenu (vikend) i 5. odluku o načinu plaćanja (kreditnakartica). Kupovine svakodnevnih proizvoda zahtevaju donošenje manjeg broja odlukai manje razmišljanja. Na primer, pri kupovini šećera, potrošač malo razmišlja o prodav-cu ili načinu plaćanja.

8.1.5. Ponašanje posle kupovine

Posle kupovine proizvoda, potrošač će osetiti određeni nivo zadovoljstva ilinezadovoljstva. Posao marketing eksperta se ne završava činom kupovine. Marketingeksperti moraju da prate zadovoljstvo, akcije – reagovanja i upotrebu proizvoda poslekupovine.

Zadovoljstvo potrošača je funkcija podudarnosti između očekivanja kupca u ve-zi sa proizvodom i percipiranog ostvarenja proizvoda. Ako je ostvarenje proizvoda ma-nje od očekivanja, potrošač će biti nezadovoljan. Ako proizvod ispunjava očekivanja, po-trošač će biti zadovoljan. Ako proizvod premašuje očekivanja, potrošač će biti veoma za-dovoljan (oduševljen). Ova osećanja utiču na to da li će potrošač da kupi proizvod po-novo i da li će pričati povoljno ili nepovoljno drugima o proizvodu.

Potrošač formira svoja očekivanja na osnovu poruka koje prima od prodavaca,prijatelja i drugih izvora informacija. Što je veći jaz između očekivanja i uspešnosti pro-izvoda, to je veće nezadovoljstvo potrošača. Ovde postaje bitan stil reagovanja potro-šača. Neki potrošači preuveličavaju jaz kada proizvod nije savršen i postaju veoma ne-zadovoljni. Drugi potrošači umanjuju jaz i manje su nezadovoljni.

Zadovoljstvo ili nezadovoljstvo potrošača proizvodom će uticati na njegovo pona-šanje posle kupovine. Ako je potrošač zadovoljan, veća je verovatnoća da će ponovo da kupiproizvod (iste marke). Na primer, podaci o izabranoj marki automobila pokazuju visokukorelaciju između visoko zadovoljnih poslednjom kupljenom markom i namerom da sekupi ponovo ista marka. Jedno istraživanje pokazuje da je 75 posto onih koji su kupiliautomobil marke Toyota visoko zadovoljno i oko 75 posto ima nameru da kupi auto-mobil marke Toyota ponovo; 35 posto kupaca Shevroleta su visoko zadovoljni i oko 35posto kupaca namerava ponovo da kupi proizvod. Zadovoljan potrošač će obično dru-gima preporučiti određeni proizvod.

Lojalnost marki predstavlja obnavljanje kupovine i preferencije prema određenojmarki proizvoda. Zahvaljujući lojalnosti, osoba smanjuje vreme, razmišljanje i rizikuvek kada kupuje određeni proizvod ili uslugu. Lojalnost marki može da postoji kodjednostavnih proizvoda, kao što je benzin – usled malog angažovanja u kupovini, i kodsloženih proizvoda, kao što su automobili – da minimizira rizik menjanja marke (Evansi Berman, 1997).

207MARKETING

MTVU lekcije





Lojalnost određenoj marki proizvodaU SAD, 60 posto odraslih osoba je lojalno dobro poznatoj marki. Većina osoba je lojalna određenoj marki ciga-reta, majoneza, paste za zube, kafe, kečapa, sapuna, začina, piva, automobila, parfema i benzina. U Velikoj Bri-taniji, Francuskoj i Nemačkoj, 74, 54 i 52 posto odraslih osoba (respektivno) naglašava: „Kada jednom izabe-rem određenu marku, veoma teško je menjam (za druge marke)“. U Indiji je 35 posto i u Kini 28 posto odraslihgrađana lojalno izabranoj marki proizvoda.Izvor: Evans i Berman, 1997.

Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o lojalnosti određenoj marki proizvoda, da biste bržedonosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali poslovne marketing odluke u odnosu na konkurenciju.

Marketing eksperti ističu: „Naš najbolji oglas je zadovoljni potrošač“.Nezadovoljni potrošači mogu da napuste ili vrate proizvod. Oni mogu da traže in-

formacije koje potvrđuju visoku vrednost proizvoda. Nezadovoljni potrošači mogu da predu-zmu javne ili privatne aktivnosti. Javne aktivnosti obuhvataju dostavljanje tužbe organi-zaciji, odlazak kod advokata i sl. Privatne aktivnosti obuhvataju donošenje odluke da seobustavi kupovina proizvoda (opcija izlaska) ili upozore prijatelji (opcija glasa).

Komuniciranje sa kupcima posle prodaje rezultira manjim vraćanjem proizvo-da i manjim otkazivanjem porudžbine. Tako proizvođači kompjutera, na primer, moguda pošalju pismo novom vlasniku kompjutera čestitajući mu što je izabrao dobar kom-pjuter. Mogu da objave oglase koji pokazuju zadovoljne vlasnike određene marke i dadaju pregled lokacija – razmeštaja raspoloživih servisa. Mogu da napišu knjižice sauputstvima koja su razumljiva. Mogu da pošalju kupcima svojih proizvoda neki časopiskoji sadrži članke o novim primenama računara. Pored toga, mogu da obezbede dobrekanale za brze odgovore na žalbe potrošača.

Marketing eksperti bi takođe trebalo da prate upotrebu i raspolaganje proizvo-dom od strane kupaca. Ako potrošači ne upotrebljavaju proizvod, verovatno je da ni-su zadovoljni njime i usmene preporuke o proizvodu od strane potrošača neće biti jake.Ako potrošači prodaju ili zamene proizvod, tada smanjuju prodaju proizvoda. Potroša-či mogu takođe da pronađu nove upotrebe (primene) proizvoda.

8.2. Uloge u procesu kupovine

Za brojne proizvode lako je identifikovati kupce. Muškarci odlučuju o priboru zabrijanje, dok žene odlučuju o unihopkama. Ali čak i ovde, marketing eksperti moraju dabudu pažljivi pri donošenju odluka, jer se uloge u procesu kupovine menjaju. Tako je,na primer, ICI, velika britanska hemijska kompanija, otkrila na svoje veliko iznenađenjeda žene učestvuju sa 60 posto u donošenju odluke o izboru marke farbe za domaćinstvo.ICI je stoga odlučio da oglašava DeLux marku za žene.

Kotler (2000) razlikuje pet uloga koje ljudi mogu imati u procesu kupovine:1. Inicijator je osoba koja prva predlaže ideju o kupovini proizvoda ili usluga.2. Uticajna osoba je ona čiji pogled ili savet utiče na odluku.3. Donosilac odluke je osoba koja odlučuje o svakoj komponenti odluke o kupovini

– da li da kupi, šta da kupi, kako da kupi ili gde da kupi.4. Kupac – osoba koja ostvaruje čin kupovine.


MTVU lekcije




5. Korisnik – osoba koja troši ili upotrebljava proizvod ili uslugu.

8.3. Tipovi ponašanja potrošača u kupovini

Odlučivanje potrošača varira u zavisnosti od tipa odluke o kupovini. Odluke okupovini paste za zube, reketa za tenis, kompjutera i novog automobila su veoma raz-ličite. Složeni i skupi predmeti kupovine zahtevaju veće razmatranje od strane kupca iviše učesnika.

Potrošač može da koristi: 1. ekstenzivno, 2. limitirano – ograničeno i 3. rutinskoodlučivanje, zavisno od stepena istraživanja, nivoa prethodnog iskustva, učestalosti(frekvencije) kupovine, iznosa percipiranog rizika i vremenskog pritiska (Evans i Ber-man, 1997).

Ekstenzivno odlučivanje potrošača znači da potrošač prolazi kroz sve faze pro-cesa odlučivanja o kupovini. Dosta napora se ulaže na prikupljanje informacija i proce-nu alternativa za skupe, složene proizvode u pogledu kojih osoba ima malo, ili nimaloiskustva. Kupovine se obavljaju ređe. Percipirani rizik je veliki i iznos kupovine je veliki.Osoba ima vremena da donese odluku. Demografski, sociološki i psihološki faktoriimaju najveći uticaj. Ekstenzivno odlučivanje se često vezuje za izbor fakulteta, kuće, pr-vog automobila ili mesta venčanja.

Ograničeno (limitirano) odlučivanje potrošača znači da potrošač prolazi krozsve faze procesa odlučivanja, ali ne ulaže mnogo vremena u sve faze. Osoba je prethod-no kupila određeni proizvod ili uslugu, ali donosi nove odluke o uslovima kada su ku-povine relativno ređe, kada se uvode novi modeli ili kada postoji interesovanje za razno-vrsnost. Percipirani rizik je umeren i osoba je spremna da uloži neko vreme u istraživa-nje. Temeljitost u procesu odlučivanja zavisi od prethodnog iskustva, važnosti kupovi-ne i vremenskog pritiska sa kojim se suočava potrošač. Akcenat je na listi poznatih izbo-ra, mada se može sprovesti istraživanje radi prikupljanja dodatnih informacija. Drugiautomobili, odeća, pokloni, nameštaj za kuću i godišnji odmori obično zahtevaju ogra-ničeno odlučivanje.

Rutinsko odlučivanje potrošača se sprovodi kada osoba kupuje po navici (ru-tinski) i preskače pojedine faze procesa odlučivanja. Osoba ulaže malo vremena u odlu-čivanje o kupovini i često obnavlja kupovine istih marki (ili prethodno kupljenih mar-ki). Osoba ima dosta iskustva sa tom vrstom proizvoda. Proizvodi se kupuju redovno,uz mali, ili bez percipiranog rizika i cene su relativno niske. Kada se smanje zalihe pro-izvoda, obavlja se kupovina. Pritisak vremena da se obavi kupovina je veliki. Istraživanjei prikupljanje informacija, procena alternativa i postkupovno ponašanje se naravno iz-ostavljaju, sve dok je osoba zadovoljna. Novine, prehrambene namirnice i frizerske uslu-ge su primeri proizvoda i usluga koji se rutinski kupuju.

209MARKETING

MTVU lekcije





MTVU lekcije