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UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE BAJA CALIFORNIA SUR
ÁREA DE CONOCIMIENTO DE CIENCIAS SOCIALES Y HUMANID ADES
Departamento Académico de ciencias políticas y admi nistración publica
MEMORIA DE CURSO ESPECIAL DE TITULACION:
MERCADOTECNIA Y GESTION ESTRATEGICA
Para obtener el título de:
LICENCIADO EN CIENCIA POLITICA Y ADMINISTRACION PUBLICA
Presenta:
OLGA JANETH PERALES AVILA
M. en C. KARLA SOFÍA BURGOIN CASTRO
LA PAZ, BAJA CALIFORNIA SUR, SEPTIEMBRE de 2011
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ÍNDICE: 2-4 INTRODUCCIÓN 5-6 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 7 OBJETIVOS 8 CAPITULO I ATENCIÓN A CLIENTES 1.1 Importancia de una filosofía de calidad en el servicio en las empresas 9-11
1.2 Momentos de verdad y como reconocemos su importancia 12-14 1.3 Componentes de la calidad en el sistema de servicio 14 1.4 Filosofía en función de la calidad 15-17 1.5 Relación de la mercadotecnia con la calidad en los servicios 17-19 CAPITULO II MERCADOTECNIA 2.1 Defina mercadotecnia y menciones su importancia 20 2.2 Defina la segmentación de mercado y explique la importancia de sus variables 21 2.3 Producto y su clasificación 22-24 2.4 Diferencias entre promoción y publicidad 24-27 CAPITULO III INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 3.1 Importancia de la investigación de mercados, factores que la aceleran y sus principales usos 28-29
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3.2 Proceso de la investigación de mercados 29-31 3.3 Características de la investigación cualitativa y concluyente 32-34 3.4 Tipos de muestreo e informe final de investigación 34-36 CAPITULO IV ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN EN LA MIPYME 4.1 Mercadotecnia en la PYMES 37-38 4.2 Mercado 39 4.3 Tipos de segmentación de mercado 40 4.4 Tendencias actuales 41 4.5 Estrategias de marketing 42-43 CAPITULO V MÁRQUETING FINANCIERO 44 5.1 Pronósticos 45-46 5.2 Métodos para pronosticar la demanda 47 5.3 Análisis d los factores del mercado 48-49 5.4 Matriz BCG. 50-52 CAPITULO VI ¿Y tú, cuanto cuestas? 6.1 resumen de documental ¿y tú, cuanto cuestas? 53-54 CAPITULO VII PLANEACIÓN ESTRATÉGICA 7.1 Globalización 55
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7.2 Competitividad 56 7.3 Planeación 56 7.4 Planeación estratégica 57 7.5 Proceso de la planeación estratégica. 57 7.6 Importancia de la planeación estratégica 58 7.7 Nicho de mercado 59 7.8 El poder de la marca 59-60 7.9 merchandising 61-62 CAPITULO VII MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN 8.1 Conceptos principales 63 8.2 Importancia 64-65 CONCLUSIONES…………………………………………………………… 66-67 BIBLIOGRAFÍA……………………………………………………………… 68-69
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INTRODUCCIÓN
La mercadotecnia nace y crece a medida que la sociedad pasa de la economía
artesana de autosuficiencia a un sistema socioeconómico que entraña la
división del trabajo, la industrialización y la urbanización de la población.
En una economía feudal, agraria o forestal, la población es en gran parte
autosuficiente. Produce sus propios alimentos, hace sus propias telas y
construye sus propias casas y utensilios. Hay muy poca especialización en el
trabajo y muy poca necesidad de cualquier tipo de comercio. Con el paso del
tiempo, sin embargo, comienza a nacer el concepto de división del trabajo y los
artesanos concentran sus esfuerzos en la producción de aquel artículo en el
que sobresalen. Esto da como resultado no que cada hombre produce algunos
artículos más de lo que necesita pero carece de los demás productos.
En cuanto aparece una persona que produce más de lo que desea, o sea
menos de lo que produce, existe la base para el comercio, y este, es el corazón
de la mercadotecnia.
Cuando el intercambio comienza a desarrollarse en las economías agrarias, lo
hace sobre bases muy sencillas. La mayoría de los negocios son en pequeñas
escala sin especialización alguna en su dirección. Se desarrollan a partir de
organizaciones artesanas familiares y se atiende principalmente a la
producción prestando muy poca o ninguna atención a la mercadotecnia. De
hecho la práctica normal es producir manualmente bajo pedido.
En el paso siguiente de la evolución histórica de la mercadotecnia los
pequeños productores comienzan a fabricar sus productos en mayor cantidad
anticipándose a los pedidos futuros. Aparece una nueva división de trabajo
cuando un tipo de hombre de negocios empieza a ayudar a la venta de esa
mayor producción. Este hombre que actúa como ligazón entre productores y
consumidores es el intermediario. Para hacer más fácil la comunicación, la
compra y la venta, las distintas partes interesadas tienden a agruparse
geográficamente; de esa forma se crean los centros comerciales.
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La mercadotecnia moderna nació asociada o como subproducto de la
Revolución Industrial vino el crecimiento de los centros urbanos y el desarrollo
de la población rural. Las artesanías familiares se transformaron en fábricas y
la gente paso del campo a la ciudad buscando trabajo. Crecieron las empresas
de servicios para satisfacerlas necesidades diarias de los obreros industriales
que dejaron de ser autosuficientes. La mercadotecnia apenas se desarrolló
durante la segunda mitad del siglo XIX y las dos primeras décadas del siglo XX.
Todo el interés se concentraba en el aumento de la producción debido a que la
demanda del mercado generalmente excedía a la oferta de producto.
De hecho, la mercadotecnia masiva fue un requisito previo para la producción
en serie. A medida que se desarrollo la economía fabril y se hizo mas compleja,
los canales por los que fluyó el comercio se hicieron mayores o tuvieron que
encontrarse métodos mejores para vender la producción industrial. El aumento
de especialistas en mercadotecnia fue el paso obligado de este desarrollo
evolutivo.
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PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
En México, mercadotecnia política es un concepto relativamente nuevo ya que
no tenemos una cultura muy amplia sobre el tema y comparándonos con otros
países tales como Estados unidos o España, somos un país emergente en esta
área. La implementación de esta. La implementación de este tema en la
opinión publica en nuestro país cobro importancia con las campañas políticas
del los partidos políticos por el tipo de elecciones que se han dado como son
municipales, estatales y presidenciales.
Dentro de la mezcla de la mercadotecnia política encontramos a la promoción o
comunicación de mercadotecnia, la cual es el conjunto de acciones que
posibilitan que la propuesta política sea presentada y conocida por el entorno.
De esta manera, el trabajo de un partido político y de sus candidatos, sus
intenciones, aspiraciones o intereses serán presentados a través de un trabajo
promocional que plantean. Así mismo atraer la atención de los diferentes
segmentos sociales, generar el sentimiento de empatía con la propuesta
política, obtener su aceptación y convencimiento para lograr una comunicación
efectiva requerimos de diferentes herramientas de promoción como: publicidad,
puntos de venta, relaciones publicas, promociones, marketing directo, entre
otros, para integrarlas a una estrategia de comunicación de mercadotecnia.
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OBJETIVO GENERAL
El objetivo de esta memoria es presentar los elementos teóricos del marketing
utilizados en los negocios, con la finalidad que los emprendedores,
empresarios y egresados las apliquen en su campo laboral y beneficien a las
organizaciones.
OBJETIVOS ESPECIFICOS:
a) Presentar los conceptos e importancia del marketing en los negocios.
b) Mostrar las metodologías financieras utilizadas en las organizaciones
para buscar la estabilidad.
c) Presentar las estrategias que utilizan las grandes organizaciones.
d) Mostrar los flujos de competitividad, oferta y demanda.
e) Ilustrar los elementos básicos de atención a clientes que las empresas
deben de considerar.
f) Conocer las bases teóricas de la investigación de mercado.
g) Dar a conocer los conceptos de la planeación estratégicas necesarias de
las empresas.
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CAPITULO I
ATENCIÓN A CLIENTES
1.1 ¿Por qué es importante una filosofía de calidad en el servicio en las
empresas?
A lo largo del tiempo las empresas se han percatado que los factores que
influyen en la calidad del servicio casi siempre son los mismos. Es por esto que
es importante que la empresa defina su filosofía para lograr su fin. Ya habiendo
definido la misión, visión, valores y objetivos de la empresa estos deberán de
ser transmitidos a todo el personal en general para ejercer su función en una
filosofía operativa.
Antes de operar el colaborador este deberá ser capacitado en una inducción a
la empresa, al puesto y al aprendizaje aunque este lo obtendrán del ejemplo de
los líderes de la empresa.
Además, Toda empresa debe de definir el tipo de cliente al que se brinda el
servicio, porque es la fuente más importante con la que cuenta y a través de
diferentes métodos como: encuestas, tarjetas de comentarios, etc. Se podrá
saber que, es lo que, el cliente espera de la empresa.
Es por eso importante que los colaboradores de las empresas tengan una muy
buena capacitación de atención al cliente porque será el mismo trato que el
cliente de al colaborador.
Es importante mencionar que todo esto se desarrolla en un proceso, donde la
empresa crea, políticas, procedimientos, reglamentos, etc. Porque por medio
de estos se rije la empresa. Asegurando sus líderes que esta llegue a ser
rentable.
Y para que la empresa brinde un servicio de calidad con dichos documentos,
se tiene que apoyar en:
1) Mantenerlos vigentes y mejorándolos, dependiendo del cliente y la
empresa.
2) Capacitación al colaborador desde el primer día.
3) Darse a respetar las jerarquías.
4) Concientizar al personal de las necesidades del cliente.
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La organización no debe olvidar que tiene que medir y analizar
congruentemente la calidad en el servicio que brinda a sus clientes porque esto
le ayudara a mejor.
Con la evolución y la modernidad el cliente se ha vuelto más exigente. Es por
eso que muchas empresas se anticipan a las necesidades de este.
Manteniéndose por su gran esfuerzo en la calidad de su servicio, siendo este,
excelente, fabuloso o simplemente, buen servicio.
Después de haber establecido su filosofía la organización empezara a crear
una cultura de calidad, donde todo el personal estará envuelto en la integración
de la organización. Así se obtendrán ventajas, como es, la competitividad
dentro del mercado y la productividad.
Philip Crosby, profesional de la calidad, menciona que para comprender la
calidad en una empresa es necesario hacer un análisis del estado en que se
encuentra y tomando como puntos importantes: la calidad, crecimiento,
clientes, cambios y empleados.
Muchas empresas no logran dar un servicio con calidad porque no cuentan con
este conocimiento, incluso sus clientes mismos.
Podemos entender como calidad en el servicio, cuando sobrepasamos las
expectativas de los clientes internos y externos.
Entendiendo como cliente interno: todo aquel que contribuye al logro de los
objetivos de la empresa.
El cliente externo seria, todo aquel que va a la empresa en busca de satisfacer
sus necesidades, a través, de un producto o servicio.
Pero así como la empresa evalúa esa calidad, de igualmente o de una manera
más estricta el cliente evalúa el servicio que recibe, mediante cinco factores:
1. Elementos tangibles: todo aquello que le brinde apariencia al
establecimiento, desde la presentación del personal hasta el pasto
que esta en la entrada del establecimiento.
2. Cumplimiento de promesa: es entregar correcta y oportunamente el
servicio acordado. Si es una pizza con, chorizo, aceituna, jamón,
frijol, anchoas, salami, atún en 15 minutos, eso es lo que se debe
entregar tal y como lo pidió el cliente y en el tiempo establecido.
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3. Actitud de servicio: es como espera el cliente ser tratado, de la mejor
forma y con la mayor disposición.
4. Competencia del personal: aquí, el cliente califica que tanto sabe el
personal, sobre el servicio o producto que ofrece o que el cliente
busca.
5. Empatía: para este término se manejan tres rubros, facilidad de
contacto (que tan dispuesta esta la empresa, incluyendo empleados
e instalaciones). Comunicación (que el cliente no batalle por el
idioma), gestos y necesidades (ser tratado como único y mejor aun
superar las expectativas de este).
Debemos de tener en cuenta los principios del servicio y calidad:
Del servicio:
1. Intangible
2. Inseparable
3. Caducidad
4. Heterogéneo
De calidad:
1. Dar al cliente un servicio o producto.
2. El sistema de la calidad es la prevención.
3. Mantener un estándar.
4. La medida de la calidad es el costo de la vida.
5. Todo trabajo es un proceso.
Dichos principios van de la mano para brindar un servicio de calidad, porque
este es el resultado final de todos los esfuerzos de todas las áreas de la
empresa.
Y para que esto se de nuestros colaboradores deben tener una cultura de
servicio, ayudándose como equipo y superando todas las expectativas.
Con una cultura en el servicio se obtendrán mejores resultados, el esfuerzo
será mínimo y habrá una mejor coordinación entre sus colaboradores.
(Moreno Fontes, 2011)
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1.2 ¿Qué son los momentos de verdad y como reconoce mos su
importancia?
El momento de la verdad es cualquier situación donde el usuario tiene contacto
con cualquier aspecto de la organización y se crea una impresión de este
contacto. Los momentos de verdad ayudan tanto a la empresa privada como
publica y estos deben de mantener su filosofía como en beneficio de sus
clientes, usuarios, contribuyentes, etc.
En primer lugar los líderes deben de definir su misión y estrategias para dar
calidad en el servicio. Acto seguido es el de sensibilizar al personal operativo
para brindar una mejor calidad para esto la organización apoyara y capacitara
al personal. Empleando los momentos de verdad se comenzara en pensar en
términos de resultados, se analizaran y se buscara su mejora para
perfeccionarlos.
Lo más importante de los momentos de verdad es ver el resultado que este
genera. Desde abrir un paquete, hasta contestar una llamada por teléfono
generan un momento de verdad y todos estos en conjunto contribuyen a la
imagen del servicio.
Como los gerentes no pueden estar en todos los momentos de verdad tienen
que confiar en sus colaboradores y en ese momento ellos se convierten en
gerentes y toda la responsabilidad de dar un servicio con calidad cae en ellos.
Pero cuidado, porque también se dan momentos críticos y en una organización
se pueden dar más de cien tipos de momentos. Porque no vienen solos, sino
en conjunto. Son críticos porque pueden generar un gran impacto sobre el
cliente y la organización, ya sean positivos o negativos.
El ciclo del servicio es importante porque ayuda a ofrecer una mejor asistencia
a los ciudadanos, en ese momento de verdad el colaborador ya no es
fabricante sino es parte del producto y la calidad pasa a ser el resultado de ese
momento de verdad.
En este ciclo se da lo que es el triangulo del servicio el cual tiene el papel
fundamental en el análisis del los factores del éxito. Estos factores son:
• Visión o estrategia para el servicio.
• Personal operativo dirigido al cliente.
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• Sistemas de buen trato al cliente.
En este triangulo deben de funcionar conjuntamente estos factores básicos
para mantener un servicio de calidad alto.
En una organización es importante tener una estrategia bien definida porque el
personal operativo dirige toda su atención al cliente a satisfacer las
necesidades de este, tener un personal eficiente ayuda a que el servicio sea de
un nivel superior. Este personal se llamado cliente interno es el que recibe el
resultado de la interacción con el cliente y es de suma importancia que la
organización también satisfaga a este cliente interno, con motivación,
resolviendo cuestiones o ayudándole en la capacitación y superación de este.
Un cliente interno sino se encuentra bien atendido empezara a quejarse de la
organización incluso puede alentar a que sus demás compañeros se quejen e
incluso abandonar su trabajo. El estar rotando constantemente de personal
ocasiona una gran pérdida económica y de tiempo porque la organización
depende de su venta pero para generar buena venta, sus colaboradores se
encargaran de esto y para ello deberán estar envueltos en una cultura de
calidad en el servicio.
La visión de Deming es que el sistema de producción puede aplicarse en las
organizaciones de servicio como a las de manufactura, se deben de cumplir las
expectativas del usuario. Un ejemplo muy claro es; en un lavado de carros
establecen un tiempo de lavado entre cada carro de 40 minutos, si se pasan de
ese tiempo, pierden clientes, pero, si lo hacen en el tiempo establecido y con
una buena calidad ganan clientes y si superan el tiempo pueden ganar aun
más clientes.
Los servicios tienen dimensiones únicas tipificadas de la siguiente manera:
a) Tiempo
b) Oportunidad
c) Totalidad
d) Cortesía
e) Consistencia
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f) Accesibilidad y conveniencia
g) Precisión y
h) Sensibilidad.
Esto es que la producción en los servicios requiere de una personalización más
que la manufactura. El sistema de servicio es intangible, en tanto que la
manufactura produce productos visibles y tangibles, la calidad en la
manufactura se puede juzgar contra especificaciones de diseño, pero la calidad
del servicio solo puede ser juzgada por el cliente y es contra las expectativas y
experiencias que este vive.
Para ser más concretos los bienes manufacturados pueden devolverse o
remplazarse por el fabricante, pero un servicio malo, solo puede ser seguido
por disculpas y compensaciones.
(CHAVEZ, CISNEROS 2011)
1.3 Componentes de la calidad en el sistema de serv icio.
Existe muchas organizaciones de servicio tiene sistemas de aseguramiento de
la calidad, basados en analogías respecto a la manufactura y orientados al
producto que al servicio.
Los componentes clave de la calidad del sistema de servicio son:
Empleados: cuando un empleado de servicio está satisfecho, la satisfacción del
usuario es elevada, y si esta baja, también la del usuario será baja.
Tecnología de la información: incluye todo lo que es manejo de medios
tecnológicos para procesar los datos y convertirlos en forma útil. Llevando a
una mejor calidad y productividad.
Una industria de servicio y que adopto esta mejora en la calidad fue el sector
salud, vemos como con el tiempo ah mejorado su atención al usuario. Aquí en
México el sector público ha beneficiado a millones con esta nueva estrategia de
seguro popular, con un menor costo para sus usuarios.
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1.4 Filosofías en función de la calidad
Crosby: calidad significa conformidad con las necesidades y no elegancia.
-Es mejor hacer el trabajo bien desde la primera vez.
-el estándar de desempeño es cero defectos.
Feigembaun: liderazgo de la calidad.
-tecnología de la calidad moderna.
-compromiso organizacional.
Ishikawa: la calidad empieza por la educación y termina por la educación.
-conocer las necesidades del usuario.
-el estado ideal de control es cuando ya no hay supervisión.
-elimine la causa de raíz y no los síntomas.
-etc., etc.
De los tres autores considero que el más completo es Ishikawa aunque todos
van directos a la calidad.
Como medir la satisfacción del cliente: Hayes
Según Hayes existen incidentes críticos y cruciales.
Incidentes críticos: el desempeño organizacional entra en contacto directo con
el usuario, definiendo el desempeño del personal y calidad del producto.
Incidentes cruciales: aquí se describe el desempeño positivo o negativo de un
servicio o producto.
(THOMPSON, 2011)
Administración del servicio
Para mantener un elevado índice de calidad es necesario administrarlo y
dirigirlo.
La administración del servicio es una ampliación del concepto de momentos de
verdad de Jan Carlzon, el, uso este concepto como base para el entrenamiento
de todo el personal de soporte y servicio, hacia la orientación al cliente y dar un
servicio amigable.
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Los clientes dependiendo de la percepción que tengan, crearan una imagen de
la calidad de servicio que presta la organización a la que acudieron. Aquí e s
donde se dan los momentos de verdad y la organización no puede ignorarlos al
contrario debe de saber manejarlos y administrarlos.
Usando el triangulo de servicio de Kart Albrecht (mencionado anteriormente) se
demuestra que los elementos claves de la administración del servicio es donde
se dan los momentos de verdad.
En la cumbre de la pirámide vemos, estrategia de servicio, aquí implica los
estándares de servicios y la descripción de funciones.
De lado derecho, toda la gente que da los servicios, tanto empleados como
gerencia.
De lado izquierdo, el sistema que permite al personal dar el servicio al cliente,
aquí se respalda al personal, el sistema se ajusta a sus propias necesidades.
En el centro se encuentra el factor mas importante, el cliente, porque todos los
factores a su alrededor son para este en especifico.
ESTRATEGIA
CLIENTE
SISTEMAS
PERSONAS
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Siendo el cliente el mas importante, el personal debe de estar sumamente
preparado para cualquier situación porque este deberá de tomar la mejor
decisión según la acción o problema que se este dando.
1.5 ¿Cómo se relaciona la mercadotecnia con la cali dad en los servicios?
Mercadotecnia, se entiende como el conjunto de principios y prácticas que
buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda.
Mercadotecnia de servicios se refiere a la aplicación de los mismos principios
de la mercadotecnia general a bienes intangibles, con sus propias diferencias.
Según Lovelock, los servicios son bienes intangibles.
Las actividades estratégicas son de suma importancia en una empresa de
servicios, porque estas pueden generara ahorros de costos y el modo en que
opera sus actividades es donde se refleja la estrategia empleada en un área en
particular.
Las actividades primarias se relacionan con la creación del servicio, su venta y
transferencia para el consumo del comprador y el servicio.
Las actividades de apoyo proporcionan recursos humanos, tecnología y otros
elementos.
Mediante estas dos actividades se hace un análisis de las actividades de valor
que requieren un análisis individual.
La diferencia entre mercadotecnia de servicios y la de bienes radica en que la
de los servicios ofrece mejor calidad en la atención al cliente.
La tecnología es otro punto importante porque con ella se ofrece un mejor
servicio y sin ella se limita a dar un servicio mejor.
Los servicios son procesos, los cuales se debe delimitar un diseño, con el fin
de conseguir lo que se aspira como servidor, manteniendo la clientela cautiva,
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Debemos mantener al cliente satisfecho a largo plazo, traduciendo esto en
beneficio para el servidor.
En resumidas cuentas Mercadotecnia es….la satisfacción de las necesidades
del cliente y esta, nos la da.
El mercado de servicios se divide en:
1. Mercado de servicios del sector público:
Aquí la oferta de este mercado está conformada por las instituciones del estado
que ofrecen y brindan servicios a través del parlamento, agencias públicas, etc.
2. Mercado de servicios del sector privado:
Esta oferta está conformado por diversos tipos de organizaciones: 1-
instituciones no lucrativas, estas organizaciones ofrecen servicios sin fines de
lucro, por ejemplo, iglesias, museos, fundaciones, asilos, etc. 2- empresas de
servicios con fines de lucro, dividiendo esta en dos grupos: 1) empresa que
ofrecen servicios a negocios y 2) empresas que ofrecen servicios de consumo.
3. Mercado de servicios del sector productivo:
Aquí pertenecen todos los operadores de servicios, por ejemplo, contadores,
informáticos, personal de limpieza, etc.
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4. Mercado de servicios en internet:
La oferta y demanda de servicios por internet está proliferando rápidamente y
sobre todo los orientados a los negocios.
Los servicios son actividades, identificables, intangibles y perecederas que son
el resultado de esfuerzos humanos o mecánicos que producen un hecho, un
desempeño o un esfuerzo que implican generalmente la participación del
cliente y que no es posible físicamente poseer.
En este capítulo concluyo que el cliente siempre va ser lo más importante
y como dice el dicho: ¨el cliente siempre tiene la razón¨ se tiene que
identificar los momentos y sobre todo tener un clie nte interno capacitado
para que de un excelente servicio.
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CAPITULO II
MERCADOTECNIA
2.1 Defina mercadotecnia y menciones su importancia .
La mercadotecnia es muy importante para todos los sectores de la sociedad y
mas para las instituciones, como son, la empresa, la cual obtiene una utilidad,
los partidos políticos, ganando votantes, la religión ganando feligreses y las
organizaciones sin fines de lucro buscando un reconocimiento público.
Pero para poder ver las actividades de esta área, es necesario: planear,
organizar, dirigir y controlar los movimientos de la empresa o la cualquier otra
institución que quiera aplicar la mercadotecnia.
Entre las funciones más importantes destacan las siguientes: Planeación de
ventas, Desarrollo de investigación de mercado, Desarrollo de productos,
Diseño de estrategias de competencia, Control de estadísticas de ventas,
Segmentación de mercado, Relaciones públicas, Distribución.
Se debe recordar que la mercadotecnia siempre va a estar en función de la
demanda a como esta se mueva en el mercado la mercadotecnia cambiara
con ella.
PUEDO CONCLUIR QUE MERCADOCTENIA ES:
Un conjunto de actividades, que se realiza mediante un proceso para identificar
las necesidades o deseos del consumidor y así poder satisfacerlos con la mejor
calidad por medio de u producto o servicio
(MOLINA, 2007)
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2.2 Defina la segmentación de mercado y explique l a importancia
de sus variables.
La segmentación la podemos definir como la estrategia utilizada para dividir el
mercado en distintos grupos de compradores que se estiman requieren
productos. De esta forma la empresa incrementa su rentabilidad, los mercados
se pueden segmentar de acuerdo con varias dimensiones: Segmentación
geográfica, psicográfica, demográfica, basada en criterios de comportamiento
del producto y por Categoría de cliente.
Segmentación Geográfica: Los mercados se dividen en diferentes unidades
Geográficas, como países, regiones, departamentos, municipios, ciudades,
comunas, barrios.
Segmentación Psicográfica: El mercado se divide en diferentes grupos con
base en características de los compradores tales como clase social, estilo de
vida, tipos de personalidad, actitudes de la persona hacia si misma, hacia su
trabajo, la familia, creencias y valores.
Segmentación Demográfica: El mercado se divide en grupos de acuerdo con
Variables tales como sexo, edad, ingresos, educación, etnias, religión y
nacionalidad.
Segmentación posición del usuario: Se refiere a la forma en que los
compradores utilizan el producto y la forma en que éste encaja en sus procesos
de percepción de sus necesidades y deseos.
Las anteriores variables de segmentación están orientadas hacia los mercados
de Consumo. Sin embargo, los mercados industriales pueden segmentarse
utilizando también estas variables. Hoy en día existen nuevas tendencia de
segmentación.
NICHO: es un grupo de consumidores definido. Muy selecto.
MICROMARKETING: este segmento esta ligado a la tecnología es preciso y
pequeño.
SEGMENTO DE UNO: se satisfacen las necesidades individuales pero en
masa.
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Los beneficios más directos de una segmentación eficiente, es que la empresa
u organización está en mejor posición para localizar y comparar las
oportunidades que el medio le presenta. Ello le permite una mejor posición para
realizar modificaciones y ajustes a sus productos o satisfactores, cuando el
mercado así lo requiera y, finalmente, la empresa u organización puede
preparar un programa de marketing o mix comercial, teniendo claramente
definidas las características propias de cada segmento específico.
La segmentación de mercado es la base para la elección de los mercados
objetivos.
Dependiendo del tipo de mercado objetivo, la organización o empresa debe
elegir entre una estrategia de marketing indiferenciada, diferenciada o
concentrada para abordar de mejor forma el mercado meta o segmento.
2.3 Defina producto y su clasificación.
Un producto es un conjunto de características y atributos tangibles (forma,
tamaño, color...) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...) que el
comprador acepta, en principio, como algo que va a satisfacer sus
necesidades.
Clasificación general:
Clasificación de producto:
1. productos de consumo: esta destinado al consumo diario de las familias.
2. productos de negocios: es la elaboración de otros productos o la
provisión de servicios a una organización.
3. productos según su duración y tangibilidad: esta clasificado según la
cantidad de usos que se le de al producto, el tiempo que dura y si se
trata de un bien tangible o intangible.
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Clasificación especifica:
1. productos de consumo:
a) productos o bienes de conveniencia: es un artículo relativamente barato,
cuya compra exige poco esfuerzo.
b) Productos de comparación o bienes de compra comparada: es un
producto tangible, del cual el comprador busca calidad y precio.
c) Productos o bienes de especialidad: son productos con características
únicas o identificables como son: la marca.
d) Productos o bienes no buscados: son aquellos que no son conocidos,
que solo el consumidor los compra cuando salen a conocer:
enciclopedias, seguros, etc.
Clasificación de los productos según su durabilidad y tangibilidad:
1. bienes de consumo no duraderos: siendo tangibles se consumen
rápidamente, ejemplo. Comida, jabón, etc.
2. bienes de consumo duraderos: son tangibles y suelen usarme muchas
veces, ejemplo: herramientas, ropa, etc.
3. servicios: son intangible, inesperados, variables y perecederos, suelen
exigir un mayor control de calidad.
Un servicio es un conjunto de actividades que buscan responder a una o más
necesidades de un cliente. Se define un marco en donde las actividades se
desarrollarán con la idea de fijar una expectativa en el resultado de éstas. Es el
equivalente no material de un bien. La presentación de un servicio no resulta
en posesión, y así es como un servicio se diferencia de proveer un bien.
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La característica básica de los servicios, consiste en que estos no pueden
verse, probarse, sentirse, oírse ni olerse antes de la compra. Esta característica
dificulta una serie de acciones que pudieran ser deseables de hacer: los
servicios no se pueden inventariar ni patentar, explicados o representados
fácilmente, etc., o incluso medir su calidad antes de la prestación.
(THOMPSON, 2011)
2.4 Señale las diferencias entre promoción y public idad, así mismo indique los medios de comunicación más rentab les en la actualidad.
La promoción es un Plan Integral de Marketing de corta duración, destinado a
lograr objetivos específicamente delimitados por la empresa.
Los objetivos de las promociones son delimitados y concretos. Se trata de
lograr objetivos de corto plazo relativamente simples de medir y evaluar, tales
como un incremento en las ventas o la realización de una actividad específica
por parte de los consumidores.
Clasificación:
Promoción de consumo.- ventas promociónales para estimular las
adquisiciones de los consumidores.
Instrumentos de promoción de consumo:
Muestras: Obsequio de una pequeña cantidad de un producto para que los
consumidores lo prueben.
Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador de
determinados productos.
Devolución de efectivo (o rebajas): Devolución de una parte del precio de
compra de un producto al consumidor que envíe una 'prueba de compra' al
fabricante.
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Paquetes promociónales (o descuentos): Precios rebajados directamente por el
fabricante en la etiqueta o el paquete.
Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo
para la adquisición de algún producto.
Recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo por el
uso regular de los productos o servicios de alguna compañía.
Promociones en el punto de venta: Exhibiciones o demostraciones en el punto
de venta o compra.
Concursos y rifas: Eventos promociónales que dan al consumidor la
oportunidad de ganar algo por suene o con un esfuerzo extra.
Promoción Comercial.- promoción de ventas para conseguir el apoyo del
revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender.
Promoción para la fuerza de ventas.- promoción de ventas concebidas para
motivar a la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo
resulten más eficaces.
Promoción para establecer una franquicia con el consumidor.- promoción de
ventas que promueven el posicionamiento del producto e incluyen un mensaje
de venta en el trato.
LA PUBLICIDAD , utilización de los medios pagados por un vendedor para
informar, convencer y recordar a los consumidores un producto u organización,
es una poderosa herramienta de promoción.
La toma de decisiones sobre publicidad es un proceso constituido por
Cinco pasos:
1. determinación de objetivos
2. decisiones sobre el presupuesto
3. adopción del mensaje
4. decisiones sobre los medios que se utilizarán,
5. Evaluación.
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Los anunciantes deben tener muy claros sus objetivos sobre lo que
supuestamente debe hacer la publicidad, informar, convencer o recordar.
El presupuesto puede determinarse según lo que puede gastarse, en un
porcentaje de las ventas, en lo que gasta la competencia, o en los objetivos y
tareas.
La decisión sobre el mensaje exige que se seleccione quién lo redactará; que
se evalúe su trabajo y se lleve a cabo de manera efectiva.
Al decidir sobre los medios, se deben definir los objetivos de alcance,
frecuencia e impacto; elegir los mejores tipos, seleccionar los vehículos y
programarlos. Por último, será necesario evaluar los efectos en la
comunicación y las ventas antes durante y después de hacer la campaña de
publicidad.
27
Los medios de comunicación son tres grandes grupos:
a) medios masivos: Son aquellos que afectan a un mayor número de
personas en un momento dado. También se conocen como
medios medidos. (televisión, radio, periódico, revistas, Internet)
b) Medios Auxiliares o Complementarios: Éstos afectan a un menor
número de personas en un momento dado. También se conocen
como medios no medidos. (publicidad exterior e interior, correo
directo)
c) Medios Alternativos: Son aquellas formas nuevas de promoción
de productos, algunas ordinarias y otras muy innovadoras. (fax,
discos, anuncios que pasan antes de la película, protectores de
pantalla)
Mercado, mercadotecnia, márquetin, publicidad, etc. Son un conjunto que
toda empresa tiene y que tiene que estar en constan te avance, buscando
mejoras, estar sobresaliendo manteniéndose en la co mpetencia. Porque
en este mundo globalizado o te superas, mantienes o mueres.
28
CAPITULO III INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
3.1 Importancia de las investigaciones de mercados, factores que la aceleran y sus principales usos.
La investigación de mercados nos ayuda a tomar una decisión más asertiva.
Una investigación de mercado debe estar acompañada de estudios y
recopilación de información, si una compañía quiere lanzar un nuevo producto
necesitará de una investigación de mercados, si desea conocer la respuesta
del público a un anuncio comercial también la necesitará, etc. Cada vez son
más las organizaciones que emplean la investigación de mercados para
planear y ejecutar acciones de mercadeo.
A través de los años los mercados van evolucionando, se van abriendo nuevos
caminos, es decir, nuevas competencias, la población no es la misma, año con
año las razas, gustos, culturas, etc. van evolucionando generando que los
mercados recurran a la investigación para poder mantenerse y satisfacer las
nuevas necesidades.
Muchas generaciones van observando esos cambios que se van generando.
Ejemplos muy conocidos como son: pepsi, coca cola, macdonall, telefonías,
etc. Son empresas que s e mantienen gracias a las investigaciones de mercado
que realizan, sacan nuevos productos, modifican vistas, modifican lagos, etc.,
etc.
Las actividades más comunes de investigación de mercados son la medición
de potenciales de mercado, análisis de participación en el mercado,
determinación de las características de un mercado, análisis de ventas,
estudios de tendencias comerciales, pronósticos a corto plazo, estudios de
productos competidores, pronóstico a largo plazo, estudios de SIM y pruebas
de productos existentes. Se tiene más y mejor información para tomar
decisiones acertadas, que favorezcan el crecimiento de las empresas.
Proporciona información real y expresada en términos más precisos, que
ayudan a resolver, con un mayor grado de éxito, problemas que se presentan
en los negocios. Ayuda a conocer el tamaño del mercado que se desea cubrir,
29
en el caso de vender o introducir un nuevo producto. Sirve para determinar el
tipo de producto que debe fabricarse o venderse, con base en las necesidades
manifestadas por los consumidores, durante la investigación. Determina el
sistema de ventas más adecuado, de acuerdo con lo que el mercado está
demandando. Define las características del cliente al que satisface o pretende
satisfacer la empresa, tales como: gustos, preferencias, hábitos de compra,
nivel de ingreso, etcétera. Ayuda a saber cómo cambian los gustos y
preferencias de los clientes, para que la empresa pueda responder y adaptarse
a ellos y no quede fuera del mercado.
3.2 Proceso de la investigación de mercados. Desde la formulación del problema a la investigación exploratoria.
El proceso de investigación de mercados consta de cuatro pasos, Definición del
problema y los objetivos de la investigación, desarrollo del plan de investigación
para recopilar información, implantación del plan de investigación e
interpretación e informe de los resultados.
Definición del problema:
Este suele ser el paso más difícil del proceso, ya que se puede conocer que
hay algo andando mal, pero no se tienen determinadas las causas específicas.
Por ejemplo, cuando se disminuyen las ventas de un fabricante de bebidas
lácteas, cómo determinar qué ocurre en el mercado, cómo saber si es la
publicidad la que falla, el producto o el precio. Es común equivocarse, por ello,
el problema debe definirse de manera concreta y debe estar relacionado con
decisiones específicas.
Una vez que se delimita el problema se procede a establecer los objetivos de la
investigación. Hay básicamente tres tipos de objetivos para un proyecto de
investigación.
30
1) objetivo exploratorio: busca recabar información preliminar que ayudará
a definir el problema y a recomendar hipótesis en una forma más óptima.
2) Objetivo descriptivo: busca describir aspectos como el potencial del
mercado o la demografía de los consumidores.
3) Objetivo casual: busca probar hipótesis de relaciones causa-efecto. Por
Ej.: si se aumentan la inversión en publicidad en televisión cuánto
aumentan las ventas del producto.
(LOPEZ, 2011)
Planeación de la recopilación de datos:
La recopilación de estos datos debe ser lo más estructurada posible con el fin
de alcanzar una máxima calidad de información que permita tomar decisiones
acertadas. El plan para recoger la información primaria debe ser concebido por
expertos.
La investigación de mercados en su aparte de recolección de datos primarios
puede contemplar tres enfoques, de observación, de encuesta y de
experimento.
- Investigación observación: consiste en recopilar datos primarios a partir
de la observación de personas, acciones y situaciones pertinentes.
- Investigación por encuesta: es la más adecuada para procurar
información descriptiva. Preguntando directamente a los consumidores
se pueden hallar datos relativos a sus creencias, preferencias,
opiniones, satisfacción, comportamientos, etc.
31
- La encuesta es típicamente el enfoque de investigación más usado y
casi siempre el único, para determinar la información primaria y aunque
presenta buenos resultados para tomar decisiones, también tiene
algunos defectos que pueden deteriorar la calidad de la información
obtenida,
- Investigación experimental: apropiada para recopilar información causal.
Estudia relaciones de causa y efecto eliminando las explicaciones
competidoras de resultados observados. Por ejemplo, Una firma de
desarrollo de medicamentos puede probar los efectos de un nuevo
producto en varios grupos de pacientes diferentes en el sexo y el rango
de edad para determinar efectos positivos, negativos y/o colaterales del
medicamento en estos diferentes grupos, también podría tomar dos
grupos de características similares en cuanto a edad, sexo y nivel de la
enfermedad, pero proporcionarle a cada grupo una dosis diferente del
medicamento para detectar la reacción.
(LOPEZ, 2011)
32
3.3 Características de la investigación cualitativa y concluyente. Del
diseño del cuestionario a la investigación de motiv aciones. La investigación cualitativa: se utiliza para generar ideas. Se realiza con grupos
reducidos de personas y requiere una estrecha interacción entre el investigador
y los participantes.
La investigación cuantitativa se emplea para obtener datos cuantitativos sobre
los hábitos o para evaluar nuevas ideas o prototipos. Se lleva a cabo con
grupos más numerosos y con análisis estadísticos de los datos
Es necesario conocer, directamente, lo que el cliente desea, como por ejemplo:
su opinión sobre el producto, el precio que está dispuesto a pagar y, en
general, las expectativas que éste tiene. Para conocer lo anterior, le
recomendamos aplicar una encuesta en la que es muy importante que los
datos que se desean conocer, sean cuestionados breve y claramente para que
obtenga la información que desea.
El consumidor no toma decisiones sin pensar, hay aspectos que influyen en su
comportamiento. Su compra recibe una fuerte influencia de las circunstancias
culturales, sociales, personales y psicológicas. Casi ninguna de ellas es
controlable, pero deben tenerse en cuenta.
El cuestionario no sólo debe permitir una correcta plasmación de la información
buscada, sino que también tiene que ser diseñado de tal forma que facilite al
máximo las posibilidades de un tratamiento cuantitativo de los datos recogidos.
Es decir, hay dos aspectos que se deben tener en cuenta:
• Por un lado, el cuestionario es el punto de encuentro, en la relación de
comunicación, entre el entrevistador y el entrevistado. De ahí la importancia de
que el cuestionario posibilite una corriente de comunicación, fácil y exacta, que
no dé lugar a errores de interpretación y permita cubrir todos los objetivos.
• Por otra parte, el cuestionario es un formulario, es decir, un impreso en el que
se registran datos e información, por lo que en su elaboración se definen ya los
códigos de tabulación y el formato, de manera que la labor del procesado de
33
datos resulte simple. Asimismo, la experiencia aconseja que se aproveche la
realización de los «pretests» o encuestas piloto para probar el cuestionario
diseñado, incluso después de los estudios necesarios.
Un buen cuestionario debe tener las siguientes propiedades:
• Claridad del lenguaje. Hay que procurar términos que sean suficientemente
claros, lo que evitará errores de interpretación.
• Respuestas fáciles. Para evitar incorrecciones como consecuencia de la
fatiga, hay que elaborar preguntas cuyas respuestas no supongan gran
esfuerzo mental.
• Evitar, en lo posible, preguntas molestas. Si a pesar de ello es preciso
realizarlas, conviene introducir al entrevistado en el espíritu de la encuesta.
• No influenciar en la respuesta. Hay que dejar entera libertad a la hora de
elegir la respuesta, sin influir de ninguna forma al entrevistado.
Diferentes tipos de preguntas.
Dentro del cuestionario, se pueden realizar diferentes tipos de preguntas:
• Abiertas y cerradas. Abiertas, son aquellas en que el entrevistador puede dar
libremente su respuesta. Por el contrario, en las cerradas el entrevistador debe
elegir una o varias.
• Preguntas para ordenar. En ellas se pide al entrevistado que según su criterio
coloque por orden los términos que se le indican.
34
• Preguntas en batería. Constituyen un conjunto de cuestiones o interrogantes
que, en realidad, forman una sola pregunta, con el objetivo de obtener una
respuesta concreta.
• Preguntas proyectivas. Se pide la opinión al entrevistado sobre una persona,
marca o situación que se le muestre.
• Preguntas de control. Sirven para proporcionar una idea de la verdad y
sinceridad de la encuesta realizada, es conveniente incluir una o dos en todo
cuestionario. En el caso de detectar en las preguntas de control falsedad de
criterio, se ha de proceder a la eliminación de todo ese cuestionario.
3.4 Tipos de muestreo e informe final de investiga ción. Para conseguir la información que se quiere no es necesario entrevistar a toda
la población que conforma el segmento meta, basta con identificar una muestra
y a ella se le contacta para obtener la información. El Plan de Muestreo
consiste en tomar decisiones sobre tres factores, la unidad de muestreo, el
tamaño de la muestra y el procedimiento de muestreo.
La unidad de muestreo: consiste en decidir a quienes se va a entrevistar. Por
lo general resulta evidente, por ejemplo si se busca información en el proceso
de lanzar una nueva licuadora más potente que las existentes ¿a quien se
deberá entrevistar?
Tamaño de la muestra: la decisión se toma sobre cuántas personas deben ser
entrevistadas para que la información obtenida sea representativa de toda la
población meta.
Procedimiento de muestreo: determina cómo deberá escogerse a los
entrevistados, de tal manera que la muestra se obtendrá de manera
probabilística para que sea representativa. El muestreo probabilística permite
obtener límites de confianza y error (en la columna a la derecha se observan
los tres tipos de muestreo probabilística). Además del procedimiento
probabilística se pueden determinar muestras no probabilísticas a través de
35
factores como la conveniencia, en la cual se seleccionan los miembros más
fáciles de la población de los que se tiene información; el juicio, en el que se
seleccionan muestra de acuerdo con el juicio del investigador y la cuota, en la
que se busca y entrevista a un número determinado de personas en cada una
de varias categorías.
Tipos de muestra probabilística:
* Muestra aleatoria simple: cualquier miembro de la población tiene
oportunidad de selección conocida e igual;
* Muestra aleatoria estratificada: población dividida en grupos mutuamente
excluyentes y se sacan muestras aleatorias de cada uno;
* Muestra de grupo (área): población dividida en grupos mutuamente
excluyentes y el investigador saca una muestra de los grupos a entrevistar
El proceso de investigación de mercado termina con un informe final o
documento escrito que tiene como objetivo comunicar los resultados de la
susodicha investigación mediante una presentación de hechos y datos
obtenidos y elaborados, su análisis e interpretación, indicando los
procedimientos utilizados y formulando un listado de
Conclusiones y recomendaciones.
Atendiendo a los criterios de clasificación de los destinatarios, así como a los
fines de la investigación existen varios tipos de informe final:
1. Informes Científicos: Dirigidos a hombres de ciencia con alta
competencia en el tema de la investigación; en este caso, el lenguaje
es riguroso y no hay limitaciones en el uso de tecnicismos; estos
informes pertenecen a la categoría de «memorias científicas».
36
2. Informes Técnicos: Destinados a las organizaciones públicas o privadas
que han encargado el estudio o investigación; en este caso,
manteniendo el máximo rigor, se procurará que el informe sea
accesible a los destinatarios, que no siempre dominan los términos y
vocablos propios de la sociología, antropología, psicología social, etc.
3. Informes de Divulgación: Consisten en estudios destinados al público
en general, de ahí que sean en un lenguaje accesible a una persona.
4. Informes Mixtos: Suelen estar destinados a una organización, al mismo
tiempo que se dan a conocer al público en general.
(MENDOZA, 2011)
La investigación de mercados es fundamental para la nzar nuevas marcas,
productos o servicios. Se debe conocer que es lo qu e necesita el cliente,
como podemos satisfacer al cliente, siempre investi gando que es lo que
busca para así crearlo o incluso inventarlo.
37
CAPITULO IV ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN EN LA MIPYME
4.1 Mercadotecnia en las PYMES
Marketing, es el sentido común aplicado a los negocios bajo técnicas e
instrumentos teóricos-prácticos.
El fin principal del marketing está en satisfacer las necesidades y deseos de los
clientes, para lo cual primeramente habrá que descubrir esas necesidades y
deseos del mercado.
La implantación del marketing en la PyME requiere una adecuada organización
de las actividades comerciales y su respectivo control.
Las actividades de marketing con sus tareas correspondientes que se pueden
estructurar en una pequeña o mediana empresa pueden ser entre otras, las
siguientes:
Organización de ventas:
* Creación, formación y remuneración del equipo de ventas.
* Valoración y control de vendedores.
* Administración de las ventas: control de pedidos, clasificación de clientes,
fijación precios y descuentos, etc.
Planificación comercial:
* Establecimiento de objetivos comerciales: ventas, por zonas, por vendedores,
etc.
* Elaboración del plan comercial o de marketing.
* Políticas, estrategias y tácticas referentes a: producto, precios, distribución,
ventas y comunicación.
38
Distribución.
* Elección del canal de distribución en función de: las características propias de
la empresa (recursos económicos, humanos, etc.); las características físicas
del producto; el ámbito operativo o geográfico; los objetivos comerciales
planteados; etc.
* Organización de la distribución física o logística de distribución:
* Localización de los almacenes.
* Localización Puntos de Venta.
* Elección de los medios de transportes.
* Control de stocks o existencias, etc.
Investigación comercial
* Cuantificación del mercado: Demanda potencial del producto y competidores
existentes.
* Análisis Cualitativo del mercado: Motivos de compra de nuestros productos y,
actuaciones y operativa llevada a cabo por nuestros competidores.
* Análisis del producto: el nuestro comparado con el de la competencia en todo
sus ámbitos (gamas, envases y presentaciones, calidades, situación en el
punto de venta,...).
* Análisis publicidad y promociones.
* Análisis de la distribución.
Comunicación
* Publicidad, relaciones públicas, promociones, ferias, merchandising, etc.
* Análisis y selección del medio de comunicación más adecuado a las
características de la empresa y su producto.
* Control de la eficacia y resultados de la Campaña de Comunicación realizada.
(SANTOYO, 2011)
39
Mercado.
Para el marketing, el mercado es el conjunto de individuos y empresas que
llevan a cabo procesos de intercambio.
Hoy en día, el mercado está sometido a innumerables influencias o factores:
presiones de los competidores, intermediarios, fabricantes, compradores /
usuarios, prescriptores, etc.; ambiente-económico, socio-cultural, demográfico,
tecnológico, político-legal, etc. Todas estas influencias obligan a la PyME a
estar muy atenta de lo que ocurre en el mercado.
Fases del conocimiento del mercado
Consiste en la recopilación, de forma objetiva, de los hechos o situaciones que
se producen en el mercado donde opera la PyME, con el fin de determinar:
a) Cómo son las cosas, no cómo la PyME cree, que son o cómo le gustaría que
fueran.
b) Qué desean las personas comprar, y no sólo limitarse a lo que la PyME
desea vender.
Realmente se podrá conocer el mercado mediante una relación estrecha entre
la empresa y los clientes / consumidores:
Por tanto, la mejor forma para conocer con precisión, las necesidades, deseos
y expectativas de nuestros clientes/consumidores, para estar en disposición de
satisfacerlas, y a su vez consolidar y garantizar nuestra “cuota de mercado” y,
en consecuencia, los volúmenes de venta y niveles de rentabilidad a largo
plazo, es investigando de forma ordenada, sistemática y continua los clientes y
los mercados en los que opera nuestra empresa.
La segmentación del mercado se puede definir como, “el proceso mediante el
cual, una empresa subdivide un mercado en subconjuntos de clientes de
acuerdo a ciertas características que le son de utilidad. El propósito de la
segmentación del mercado es la de alcanzar a cada subconjunto con
actividades específicas de mercadotecnia para lograr una ventaja competitiva”.
40
Un producto o servicio específico no resulta ser atractivo para todos los
consumidores, más aun si se tiene en cuenta el gran de número de
compradores que hay en un mercado y que cada uno de ellos representa
expectativas, esperanzas y necesidades diferentes.
4.3 Tipos de Segmentación de mercado
Segmentación Geográfica: subdivisión de mercados con base en su
ubicación. Posee características mensurables y accesibles.
Segmentación Demográfica : se utiliza con mucha frecuencia y está muy
relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las
características demográficas más conocidas están: la edad, el genero, el
ingreso y la escolaridad.
Segmentación Psicográfica : Consiste en examinar atributos relacionados con
pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando
dimensiones de personalidad, características del estilo de vida y valores.
Segmentación por comportamiento : se refiere al comportamiento
relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de
un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.
Beneficios de la Segmentación del Mercado:
La segmentación del mercado ofrece los siguientes beneficios a las empresas
que la practican:
Muestran una congruencia con el concepto de mercadotecnia al orientar sus
productos, precios, promoción y canales de distribución hacia los clientes.
Aprovechan mejor sus recursos de mercadotecnia al enfocarlos hacia
segmentos realmente potenciales para la empresa.
41
Compiten más eficazmente en determinados segmentos donde puede
desplegar sus fortalezas.
Sus esfuerzos de mercadotecnia no se diluyen en segmentos sin potencial, de
esta manera, pueden ser mejor empleados en aquellos segmentos que posean
un mayor potencial.
Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios mejor adaptados a sus
necesidades o deseos.
4.4 Tendencias actuales.
Después de un marketing orientado al mercado, algunos autores se decantan
por la orientación al marketing social, mientras que otros autores indican un
cambio paradigmático, surgiendo otras orientaciones como por ejemplo:
marketing social, marketing relacional (Alet, Barroso y Martin), marketing 1x1
(Rogers,y Peppers), Warketing, marketing holístico (Kotler), entre otras.
“Marketing social ” u orientación a la responsabilidad social (marketing
responsable): Finalmente, cuando el mercado está completamente asentado,
las empresas no solo tratan de satisfacer las necesidades de sus
consumidores, sino que también persiguen objetivos deseables para la
sociedad en su conjunto, como iniciativas medioambientales, de justicia social,
culturales, etc.
Marketing relacional : orientación que indica la importancia de establecer
relaciones firmes y duraderas con todos los clientes, redefiniendo al cliente
como miembro de alguno o de varios mercados, como pueden ser: mercado
interno, mercado de los proveedores, mercado de inversionistas etc.
Holístico (Kotler, 2006): orientación que completa marketing integrado,
marketing interno, marketing responsable y marketing relacional.
Dayketing : Una herramienta de marketing con la que obtener el máximo
rendimiento de los acontecimientos diarios (pasados, presentes o futuros) con
diferentes fines comerciales.
42
Warketing : El arduo combate que diariamente se ven enfrentados los
ejecutivos de las empresas, exige que piensen y actúen con iniciativa, que
aprovechen toda situación de modo meditado, el valor combativo de una tropa,
lo da la capacidad del comandante y de su gente.
Hay cinco niveles en el marketing relacional:
Nivel Básico . Es el nivel básico de relación que parte de un saludo al cliente o
una pregunta.
Marketing reactivo . En este nivel el vendedor ofrece servicios que no se
requieren en ese mismo momento. Es el papel típico de los comerciales
personales que invita al cliente que lo llame ante cualquier problema.
Nivel activo-responsable . Un ejemplo habitual en este nivel son las llamadas
de satisfacción por la adquisición de un producto.
Marketing proactivo . Aquí la empresa se pone en contacto con el cliente para
ofrecerle soluciones a problemas que no dependen directamente de la
actividad del comercial ni de la empresa vendedora, sino de la empresa cliente.
Marketing de sociedades . El vendedor actúa como socio de la empresa
cliente hasta el punto que incluso trabaje en sus propias oficinas pensando
formas de mejorar el rendimiento. Serviría de ejemplo la relación que puede
tener un productor de líquidos con una embazadora.
4.5 Estrategias de marketing.
El Marketing de Guerrilla es un conjunto de técnicas de comunicación no
convencionales que consisten en obtener el máximo de visibilidad con el
mínimo de inversión. El Marketing de Guerrilla participa de muchas estrategias
de mercado para poner en escena acontecimientos, actuaciones, performance
o acciones que se dirigen a la integración de la imagen de la empresa.
43
El Marketing de Guerrilla se aprovecha de la necesidad de la innovación de la
comunicación en los medios y de la permeabilidad de sus mecanismos para
promover las ideas, marcas o productos. El Marketing de Guerrilla inyecta en
diferentes sistemas (reales o virtuales) conceptos virales que se auto-
multiplican en la mente de los consumidores.
Más allá de una poderosa herramienta de comercialización, el concepto de
Guerrilla puede trascender el ámbito del marketing y elevarse a la categoría de
estrategia competitiva. Es el caso de aquellas empresas que deciden
aprovechar su flexibilidad y ligero tamaño para competir con los grandes
players en base a un posicionamiento que les lleva a concentrar sus esfuerzos
en agresivos ataques puntuales con posteriores retiradas que les proporcionen
gran notoriedad en sus mercados.
(SANTOYO, 2011)
Las pequeñas y medianas empresa en México se han da do mucho a
conocer porque son pequeños negocios con capitales pequeños que
muchas veces el gobierno federal dan un subsidio pe ro se mantienen
bajo un control para saber cuál es su avance. Tambi én a su ves
investigando los tipos de mercado para ubicarlos
44
CAPITULO V
MÁRQUETING FINANCIERO
La investigación de mercados es como una “cuidadosa y objetiva labor de
recopilación, anotación y análisis de datos acerca de problemas vinculados con
la comercialización de bienes y servicios”.
Resulta necesario realizar previamente un análisis para determinar cuál es la
información necesaria que precisa recopilarse, anotarse y analizarse.
La investigación de mercados abarca desde el marketing, entendido como el
proceso de planificación y ejecución de la producción, fijación del precio,
promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios
que satisfagan objetivos individuales y de organización, hasta el estudio
propiamente dicho del mercado, su comportamiento, así como de los
consumidores y sus preferencias a la hora de adquirir el producto ofrecido por
la empresa.
Entendiendo como demanda el volumen total que sería adquirido de un
producto por un grupo determinado de compradores, en un lugar y período de
tiempo fijados con unas condiciones del entorno y esfuerzo comercial dados.
Podemos dividir la demanda en tres dimensiones:
Dimensión producto o producto demandado.
Dimensión mercado o compradores del producto.
Dimensión temporal o periodo de tiempo en el que se cuantifica la
cantidad de producto vendido.
Es importante para la empresa conocer su cuota de mercado, entendiéndose
como tal la parte de la demanda global que se dirige hacia una marca
determinada, siendo la demanda global el conjunto total de productos
adquiridos en un mercado definido, para unas condiciones económicas dadas y
un presupuesto comercial establecido, es preciso pues concretar el producto,
45
grupo de consumidores, ámbito geográfico, período de tiempo y condiciones
comerciales en que se cuantifica dicha demanda global.
A continuación presento las estrategias de análisis como es la matriz BCG y su
implicidad de las finanzas.
5.1 Pronósticos.
Los pronósticos son la estimación anticipada del valor de una variable, por
ejemplo: la demanda de un producto.
Todas las situaciones en que se requiere un pronóstico, tratan con el futuro y el
tiempo está directamente involucrado. Así, debe pronosticarse para un punto
específico en el tiempo y el cambio de ese punto generalmente altera el
pronóstico.
EL PRONÓSTICO DE LA DEMANDA DEL MERCADO
Pronosticar la Demanda de Mercado es estimar las ventas de un producto
durante un determinado período en el futuro. Se calcula la demanda de las
industrias o mercados; posteriormente se predicen las ventas en sus
compañías.
Este pronóstico da origen a varias proyecciones, las cuales pueden referirse a
una industria entera, a una línea de productos o marca individual. Para que un
pronóstico se entienda y sea útil, se debe aclarar exactamente qué cosas se
describen.
La importancia de ésta constituye el fundamento de la elaboración de
propuestas y de la planeación operativa en todos sus departamentos
(marketing, producción y finanzas).
46
TÉRMINOS QUE INFLUYEN EN LOS MÉTODOS DE PRONÓSTICO
a) Factor de Mercado. Objeto o elemento que existe en el mercado. Se puede
medir cuantitativamente; se relaciona con la demanda o buen servicio
b) Índice de Mercado. Es simplemente un factor de mercado expresado en
porcentaje o en forma cuantitativa relacionado con alguna cifra base.
c) Potencial de Venta. Es la parte potencial del mercado que una compañía
piensa alcanzar en condiciones ideales. Esta se aplica a marca del producto.
d) Participación en el mercado. Indica la proporción de las ventas totales de un
producto durante determinado período en un mercado específico capturado por
una compañía.
e) Pronóstico de Venta. Estima las ventas probables de una marca de producto
durante determinado período en un mercado específico. Aplicando un plan de
marketing establecido, este tipo de pronóstico puede expresarse en importes o
en unidades; éste se fundamenta en un plan específico de marketing para el
producto en cuestión. Estos pronósticos de ventas suelen abarcar un año.
Aunque muchas empresas lo revisan mensual o trimestralmente, éstos se
vinculan a la planeación financiera, y la presentación de informes anuales. Las
metas y estrategias del marketing, o sea, la base del plan ha de realizarse
antes de establecer el pronóstico.
(CRUZ CHEVEZ, 2011)
47
5.2 Métodos para pronosticar la demanda.
Un pronóstico de ventas se puede realizar mediante un método: De Arriba
Abajo, Descendente; o De Abajo a Arriba, Ascendente. Si utiliza el método de
Arriba Abajo.
Los directivos deben:
· Hacer un pronóstico de condiciones económicas generales
· Determinar el potencial de mercado de un pronóstico
· Medir la Participación de Mercado que tiene la empresa o que proyecta captar
· Pronosticar las ventas de sus marcas de productos
Para el Método de Abajo a Arriba, los directivos siguen un procedimiento de
dos pasos:
· Para hacer estimaciones de la demanda futura obtienen información de
segmento de mercado o de las unidades organizacionales.
· Se incorporan estimaciones para obtener un pronóstico total.
48
5.3 Análisis de los factores de mercado.
La demanda de un producto depende del comportamiento de algunos factores
en el mercado. Hay que determinar cuales son esos factores, y medir sus
relaciones con las actividades de ventas; para esto se requiere:
a) Seleccionar los factores apropiados del mercado
b) Reducirlos al mínimo
1. Método de Derivación Directa. Es analizar por estadística acerca de un
producto en el mercado y su tiempo, y para estimar su refacción de éste; este
método es simple y económico.
2. Análisis de correlación. Es un perfeccionamiento estadístico del método
anterior, pero en general este análisis mide en una escala del 0 al 1 las
derivaciones directas. Este proporciona una estimación más exacta de la
demanda del mercado que la derivación directa. Este análisis presenta dos
grandes limitantes:
a) No todos los ejecutivos del marketing los comprenden
b) Puede emplearse solo cuando se cuenta con los datos (una historia de las
ventas de la industria que abarque al menos dos períodos consecutivos, una
historia del factor del mercado que se utilizará al pronosticar la demanda).
3. Encuesta de las intenciones del comprador. Consiste en preguntarle a una
muestra de clientes actuales o potenciales cuando comprará el producto a
49
determinado precio durante cierto período futuro. Algunas empresas se valen
de Grupos Consumidores y panelistas.
4. Prueba del mercado. Es una técnica que sirve para determinar si existe
suficiente demanda para un nuevo producto. También sirve de criterio para
evaluar sus características y otras estrategias de marketing.
5. Análisis de ventas anteriores. Es el incremento porcentual aplicado al
volumen obtenido en el año anterior o al volumen promedio de los últimos
años. Esta es una técnica simple, económica y fácil de aplicar.
6. Análisis de Tendencia. Se basa también en datos referentes a las ventas
anteriores. Esta tendencia es más complicada por ser un tipo de proyección de
ventas a largo plazo. Este es calculado por una técnica denominada Regresión.
7. Participación de la fuerza de ventas. Consiste en tomar la información
estimativa de todos los vendedores en sus zonas en un período futuro en
cuestión. La suma de estos estimativos constituye el pronóstico de ventas de la
empresa; los vendedores deben tener una participación directa en este tema y
así estar dispuestos a aceptar las cuotas de ventas que se le originen.
8. Juicio de los ejecutivos. Consiste en extraer opiniones de uno o más
ejecutivos acerca de las ventas futuras, y éstas son basadas en medidas
válidas como el análisis de factores de mercado. Los pronósticos serán
exactos. Algunas veces estos pronósticos serán riesgosos debido a que se
basan en simples conjeturas o simples instrucciones.
50
5.4 Matriz BCG
La matriz BCG o matriz Boston Consulting Group o también conocida como la
matriz de crecimiento o participación. Es un método gráfico desarrollado en la
década de 1970 por The Boston Consulting Group, y que se utiliza para llevar a
cabo un análisis de la cartera de negocios, así como la posición de un negocio
o un producto dentro del mercado.
Su finalidad es ayudar a decidir enfoques para distintos negocios o Unidades
Estratégicas de Negocio (UEN), es decir, entre empresas o áreas sobretodo en
aquellas donde debemos: invertir, retirar la inversión o incluso abandonar.
¿Cómo está compuesta la matriz BCG?
El eje vertical de la matriz define el crecimiento en el mercado y el horizontal la
cuota de mercado o la posición que tiene el negocio en el mercado.
51
De la interacción entre ambas variables surgen cuatro estados en los que se
puede encontrar el producto o negocio:
Negocios Estrellas
Son aquellos negocios que tienen una alta participación en el mercado con una
alta tasa de crecimiento del mismo. Son negocios generadores de rentabilidad
pero que requieren constantes inversiones lo que hace que tengan un flujo de
fondos nulo o negativo generalmente.
Negocios Vacas
Son aquellos negocios que tienen una alta participación en el mercado, pero el
mercado tiene una baja tasa de crecimiento. Es este estado, los negocios son
generadores de ingresos, lo que implica una importante rentabilidad y con
bajas inversiones.
52
Negocios Signos de Interrogación
Estos negocios tienen una baja participación en el mercado y el mercado a su
vez tiene una alta tasa de crecimiento. Son negocios que no se conoce
exactamente qué pasará con ellos. Requieren de constantes inversiones, las
cuales se desconoce si serán rentables o no.
Negocio perros
Se combina una baja participación del mercado por parte de la empresa, con
un mercado estancado o pleno decrecimiento. Son productos en su última
etapa del ciclo de vida generalmente. En algunos casos puede ser rentable
participar en este estado.
(CRUZ CHEVEZ, 2011)
Márquetin financiero es un proceso el cual es más u na investigación
profunda donde aplicamos la mencionada matriz BCG d onde podemos
concluir si la empresa es rentable o no. También in cluye los análisis y
resultados de cada investigación.
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MODULO VI
¿Y tú, cuanto cuestas?
Documental de Olallo Rubio, comentarista de radio y ahora director de cine,
donde analiza el valor de la vida, y el valor del dinero.
Es un documental que combina diferentes tonos y vertientes discursivas,
entrevistas con gente común elegida al azar, parodias televisivas y segmentos
animados en distintas técnicas. Captura opiniones entre individuos de
diferentes clases sociales y culturales de Los Estados Unidos de Norteamérica,
así como de su vecino tercermundista geográficamente más cercano: México.
La cinta muestra una parte del mundo donde el capital económico determina
los valores materiales y simbólicos de la humanidad, y como el modelo
dominante y la cultura del consumo de la principal potencia de occidente
(Estados Unidos) influye en la conducta y hábitos de los mexicanos. La película
trata temas como el racismo, la lucha por el poder, la manipulación mediática,
la crisis energética, la migración y la esclavitud. El lenguaje es muy comercial y
digerible, por lo tanto, pone en evidencia las técnicas y métodos de persuasión
utilizadas por los medios masivos electrónicos.
El documental incluye algunas sátiras y momentos humorísticos que invitan a la
reflexión y complementan el discurso crítico de la cinta.
En una sociedad donde todo se ha convertido en una mercancía ¿Y tú cuanto
cuestas? Cuestiona a la gente de las calles de la ciudad de México y Nueva
York (las metrópolis más importantes de sus respectivos países) sobre su
relación con el dinero, la vecindad geográfica o la influencia cultural. El autor
asegura que los círculos de poder que controlan al mundo ven al ser humano
como un producto, el cual está diseñado y programado (con la ayuda de los
medios) para consumir otros productos.
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También en la película podemos observar la comparación desde el desarrollo
inicial de dos seres humanos, pero que pertenecen a países y culturas distintas
pero unidas por el sistema capitalista. Podemos observar que desde el
nacimiento el mercado nos predispone para ser esclavos de la mercadotecnia.
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MODULO VII PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
7.1 Globalización Es un proceso económico, tecnológico, social y cultural a nivel mundial, que
permite producir, vender, comprar e invertir.
VENTAJAS Y DESVENTAJAS: VENTAJAS:
Reducción de costos.
Calidad mejorada de productos.
Generación de nuevos mercados.
Incremento de la tecnología.
Personal más capacitado.
DESVENTAJAS:
Altos costos administrativos.
Clientes no satisfechos.
Menores márgenes de utilidad.
Menor índice de fidelidad por parte de los clientes.
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7.2 Competitividad ¨la competitividad se define por la productividad con la que un país
utiliza sus recursos, humanos económicos y naturales...¨ (PORTER,
2005)
CLASIFICACIÓN DE LA COMPETITIVIDAD:
1) NIVEL MACRO: capacidad de un país para incrementar
su productividad de manera eficiente.
2) NIVEL MESO: capacidad para alcanzar una mayor
productividad y los ingresos, mediante consorcios o
grupos de colaboración empresarial.
3) NIVEL MICRO: capacidad de generar ingresos por
encima de los demás, ya sea mediante productos,
calidad, precio, tecnología, etc.
4) NIVEL META: capacidad que tiene una sociedad para
lograr consensos y marcar de forma integrada en la
búsqueda de los objetivos establecidos de manera
conjunta.
7.3 Planeación Es el proceso a través del cual se declara la visión y la misión de la empresa,
se analiza la situación externa y externa de ésta, se establecen los objetivos
generales, y se formulan las estrategias y planes estratégicos necesarios para
alcanzar dichos objetivos.
57
7.4 Planeación estratégica Se realiza a nivel de la organización, es decir, considera un enfoque global de
la empresa, por lo que se basa en objetivos y estrategias generales, así como
en planes estratégicos, que afectan una gran variedad de actividades, pero que
parecen simples y genéricos.
Toda administración se comprende de:
Planeación.
Organización.
Dirección.
Control.
7.5 Proceso de la planeación estratégica DIAGNOSTICO DISEÑO ESTRATÉGICO IMPLEMENTACIÓN ¿Dónde estamos? ¿Dónde deberíamos de estar? ¿Cómo lo conseguimos? OBJETIVOS ESTRATÉGICOS EN SUS 4 PERSPECTIVAS
Los accionistas se enfocan por la rentabilidad y crecimiento.
Los clientes: el precio, calidad y servicio.
Procesos: productividad, costo/ingreso, tiempo de respuesta.
Conocimiento y aprendizaje: transformación e innovación.
ACCIONISTAS
CLIENTES PROCESOS CONOCIMIENTO Y APRENDIZAJE
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7.6 Importancia de la planeacion estratégica. Sin planes, los administradores no pueden saber cómo organizar a la gente y
los recursos; puede que no tengan ni siquiera la idea clara de qué es lo que
necesitan organizar. Sin un plan, no pueden dirigir con confianza o esperar que
otros los sigan. Y sin un plan, los administradores y sus seguidores tienen muy
pocas probabilidades de lograr sus metas o de saber cuándo y dónde se están
desviando de su camino. El control se convierte en un ejercicio fútil. Con
frecuencia, los planes erróneos afectan la salud de toda la organización. Esta
es la razón por la que la prensa comercial (The Wall Street Journal, Fortune, y
otros) dedican tanta atención a las estrategias organizativas, a los planes que
los principales administradores elaboran para satisfacer las metas generales de
una organización. Sus lectores son accionistas que utilizan esta información
para juzgar el desempeño actual de la organización y sus posibilidades de éxito
futuro.
7.7 Un nicho de mercado
Es un término de mercadotecnia utilizado para referirse a una porción de un
segmento de mercado en la que los individuos poseen características y
necesidades homogéneas, y estas últimas no están del todo cubiertas por la
oferta general del mercado.
Ejemplos de nichos
• Dentro del mercado de alimentos: alimentos orgánicos.
• Dentro de mercado de la información: blogs y revistas especializadas
• Dentro de mercado del entretenimiento: obras de teatro
• Dentro de mercado de la ingeniería: asesoría, insumos.
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• Dentro de mercado de la escritura: máquinas de escribir mecánicas
Thompson, (2011)
7.8 El poder de la marca
Una marca es todo signo visible que se utiliza para distinguir e individualizar un
producto o un servicio de otros de su misma clase o especie. Su función
principal es la de servir como elemento de identificación de los diversos
productos y servicios que se ofrecen y se prestan en el mercado.
La marca constituye el único instrumento que tiene a su disposición el
consumidor para identificar y poder seleccionar los artículos y los servicios de
su preferencia. De ahí su importancia y sobre todo la de registrarla
Ventajas de una Marca
• Para el Consumidor
• Para la Empresa
Ventajas para el Consumidor
• Las marcas bien posicionadas se identifican con facilidad, lo que
favorece la compra.
• La marca protege a los consumidores asegurándoles una calidad
consistente.
• Una marcha establecida asegura, también, que los consumidores
adquieren una calidad comparable, no importa dónde adquieran el
producto o servicio.
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• Las marcas proporcionan satisfacción sociológica adicional que no se
consigue de ninguna otra manera.
• Con productos de marca existe la tendencia a recibir mejoramiento en
la calidad en el curso de los años. La competencia obliga a este
mejoramiento, por que los dueños de las marcas modifican
constantemente sus productos para asegurar una mejor posición.
Ventajas para la Empresa
• Una marca ayuda a los fabricantes a diferenciar sus productos
confiriéndoles algo distinto para darlos a conocer y promoverlos. La
imagen de una compañía se construye a menudo en torno de su
marca conocida, que por sí sola, vende los productos a los
consumidores y estimula las ventas de una manera más eficiente.
• La promoción de una marca en particular permite que los especialistas
controlen el mercado o aumenten su participación en el mismo.
• Una marca ayuda a su propietario a estimular ventas reiteradas y
desarrollar una lealtad a la marca.
• La lealtad a la marca genera una menor competencia de precios,
porque la misma marca crea una diferencia entre los productos.
Cuando se ha creado una lealtad a la marca, los consumidores están
dispuestos a pagar un precio un precio adicional por la marca
específica que desean.
• Una marca ayuda a los especialistas en mercadotecnia a ampliar su
línea de productos. La calidad asociada a una marca famosa ya
establecida se atribuirá a nuevos productos comercializados bajo la
misma.
Thompson, (2011)
61
7.9 Merchandising
Es la parte del marketing que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el
punto de venta. Son actividades que estimulan la compra en el punto de venta.
Es el conjunto de estudios y técnicas comerciales que permiten presentar el
producto o servicio en las mejores condiciones, tanto físicas como psicológicas,
al consumidor final. En contraposición a la presentación pasiva, se realiza una
presentación activa del producto o servicio utilizando una amplia variedad de
mecanismos que lo hacen más atractivo: colocación, presentación, etc.
Merchandising para el lanzamiento de un perfume, con desfile de modelos.
El merchandising incluye toda actividad desarrollada en un punto de venta, que
pretende reafirmar o cambiar la conducta de compra, a favor de los artículos
más rentables para el establecimiento. Los objetivos básicos del merchandising
son: llamar la atención, dirigir al cliente hacia el producto, facilitar la acción de
compra.
Muñiz Gonzales (2011)
Aplicación del merchandising
Tradicional y popularmente siempre se asocia el "merchandising" con el
producto en relación al lineal. También se suele aplicar a la zona de venta. Son
pocos los técnicos, sobre todo los teóricos, que conocen las auténticas
necesidades del comercio, pues existe una gran diferencia entre los libros y la
vida cotidiana, pero de forma genérica se puede decir que el "merchandising"
se puede aplicar a cada rincón interior y exterior del establecimiento, a cada
espacio a donde llegue el ojo del cliente. En el grafismo, en el color, valor de la
superficie, situación de puertas y pasillos, situación de los departamentos o
grupo de productos, exposición del producto, exposiciones y elementos
decorativos, presentación del producto, trato al público, zonas de descanso,
niveles de ventas, tarjetas comerciales, cartas, impresos promocionales,
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etiquetas de productos, etc., hay que mentalizarse de que todo tiene su valor y
se tiene que rentabilizar.
Lamentablemente no siempre se aplica el Merchandising, sobre todo en los
comercios de cierta antigüedad, pero es más lamentable que sus propietarios,
al informarse sobre el tema, suelen carecer de interés y casi nunca lo aplican.
El que un comercio tenga o carezca de Personalidad, dependerá en gran parte
de que se le aplique o no un adecuado Plan de Marketing, Vocabulario,
presencia del vendedor, luz ambiental, zona de descanso, sonido ambiental y
megafonía, y elementos decorativos. Estos son algunos de los ejemplos de
elementos donde no se aplica el "merchandising".
Muñiz Gonzales (2011)
8.1 METODOS DE INVESTIGACION
La metodología
Dicho determino está compuesto del vocablo método y el sustantivo griego
logos que significa juicio, estudio, esta palabra se puede definir como La
descripción, el análisis y la valoración crítica de los métodos de investigación.
La metodología es el instrumento que enlaza el sujeto con el objeto de la
investigación, Sin la metodología es casi imposible llegar a la lógica que
conduce al conocimiento científico.
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La investigación Científica
Podemos decir que la investigación científica se define como la serie de pasos
que conducen a la búsqueda de conocimientos mediante la aplicación de
métodos y técnicas y para lograr esto nos basamos en los siguientes.
Exploratoria: Son las investigaciones que pretenden darnos una visión general
de tipo aproximativo respecto a una determinada realidad.
Este tipo de investigación se realiza especialmente cuando el tema elegido ha
sido poco explorado y reconocido, y cuando aun, sobre el es difícil formular
hipótesis precisas o de ciertas generalidad.
Métodos empíricos de la Investigación Científica Los métodos de investigación empírica con lleva toda una serie de procedimientos prácticos con el objeto y los medios de investigación que permiten revelar las características fundamentales y relaciones esenciales del objeto; que son accesibles a la contemplación sensorial. Los métodos de investigación empírica, representan un nivel en el proceso de investigación cuyo contenido procede fundamentalmente de la experiencia, el cual es sometido a cierta elaboración racional y expresado en un lenguaje determinado.
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8.2 Método de la observación científica La observación científica como método consiste en la percepción directa del objeto de investigación. La observación investigativa es el instrumento universal del científico. La observación permite conocer la realidad mediante la percepción directa de los objetos y fenómenos. La observación, como procedimiento, puede utilizarse en distintos momentos de una investigación más compleja: en su etapa inicial se usa en el diagnóstico del problema a investigar y es de gran utilidad en el diseño de la investigación.
Importancia de la observación
Históricamente la observación fue el primer método científico empleado,
durante mucho tiempo constituyó el modo básico de obtención de la
información científica. La observación, como método científico, nos permite
obtener conocimiento acerca del comportamiento del objeto de investigación tal
y como éste se da en la realidad, es una manera de acceder a la información
directa e inmediata sobre el proceso, fenómeno u objeto que está siendo
investigado.
La observación estimula la curiosidad, impulsa el desarrollo de nuevos hechos
que pueden tener interés científico, provoca el planteamiento de problemas y
de la hipótesis correspondiente.
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El método experimental
El experimento dentro de los métodos empíricos resulta el más complejo y
eficaz; este surge como resultado del desarrollo de la técnica y del
conocimiento humano, como consecuencia del esfuerzo que realiza el hombre
por penetrar en lo desconocido a través de su actividad transformadora.
El experimento es el método empírico de estudio de un objeto, en el cual el
investigador crea las condiciones necesarias o adecua las existentes, para el
esclarecimiento de las propiedades y relaciones del objeto, que son de utilidad
en la investigación.
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CONCLUSIONES
Con esta memoria concluyo que, Mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar las acciones necesarias para una efectiva promoción y distribución de bienes y servicios, a fin de crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y empresariales.
El término investigación de mercado se usa muchas veces como investigación comercial, sin embargo, es más amplio y preciso dado que comprende la investigación de cualquier problema de mercadeo con independencia de que se estudie o no un mercado.
En la realización del trabajo pude conocer las diferentes conceptualizaciones de la mercadotecnia, conociendo los diferentes términos que la componen como son: necesidades, deseos y demanda, la cual es el estado en el que se siente la privación de algunos satisfactores básicos. Producto, es todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad. Valor, costo y satisfacción, siendo estas un conjunto de necesidades en el consumidor, de las cuales depende la satisfacción total del cliente. Intercambio, transacciones y relaciones, la mercadotecnia surge cuando la gente decide satisfacer necesidades y deseos a través del intercambio; y por ultimo pudimos conocer lo que es un mercado, siendo este, aquel que esta formado por todos los clientes potenciales que comparte una necesidad o deseo especifico y que podrían estar dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo.
Baja california sur es un estado lleno en riqueza natural y es necesario emplear una estrategia de márquetin basada en el turismo, tenemos playa, montaña, sierra, etc. Lo que nos hace atractivos para personas foráneas.
Necesitamos una cultura de inversión ya que la mayoría de las medianas y pequeñas empresas son de inversionistas externos como son de: sonora, Sinaloa, Veracruz, Tijuana, etc.
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Aquí existe personas con grandes ideas y con un capital que muchas veces prefieren solo mantenerlo guardado que invertirlo. Son varios factores como puede ser falta de información, poca motivación, desconfianza, etc.
En esta memoria no solo está el desarrollo de la mercadotecnia sino los elementos para la elaboración de nuevas ideas, empresas o una sencilla marca. Los cuales son los elementos para que en baja california sur se desarrolle un buen proyecto de inversión pero buscando personas internas en el estado que no se tenga que manejar una matriz en otro estado.
Hoy en día nuestro mundo gira en torno a la economía, al mercado, la globalización, etc. Siendo la actualización y el comportamiento del cliente el modo de supervivencia de todos ellos.
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