MBA Rusvelt Salinas V.

GESTION ESTRATEGICAGESTION ESTRATEGICA

Expositor

• Rusvelt Salinas Vásquez• Ingeniero Industrial: U.N. Federico Villarreal• Maestría en Ing. de Sistemas © : U.N.I.• Magister en Gestión y Dirección de Empresas :

Universidad de Chile• Email: salinas_midas@yahoo.es• Temas: Políticas de empresa, ecomerce,

proyectos de inversion, emprendimiento, Marketing estrategico.

• Asesor y consultor de empresas.

Las Reglas de Juego

• Asistencia a Clases.-Practicas (Intervenciones, exposiciones) (40%)-Comportamiento adecuado.

• Metodología Educativa-Exposiciones teórico practico.-Asesoria vía email.-Discusión de lecturas y casos.

• Evaluación-Semana 4: Examen Parcial (30%)-Semana 7: Examen Final. (30%)Nota: minimo de asistencia 70%

LECTURAS

1..-Lectura: Auge y caída de la planificación estratégica por Henry Mintzberg

2.-Lectura: ¿Qué es la estrategia? Por Michael Porter3.-Lectura: Lo que realmente funciona, Autores varios

– Harvard Business Review

BIBLIOGRAFIA

• Estrategias para el liderazgo competitivo de Hax y Majluf.• Dirección Estratégica de Gerry Johnson y Kevan Scholes.• Ser Competitivo por Michael E. Porter.• Ventaja Competitiva de Michael E. Porter.• Ganar sin Competir (Conceptos para diseñar una estrategia

creativa de negocios) de Patricio del Sol.• La Mente del Estratega de Kenichi Ohmae.• El Arte de la Guerra de Sun Tzu.• Gerencia y Planeación Estratégica de Jean Paul Sallenave• Estrategia para lograr y mantener la competitividad de las

empresas de Karen Weinberger • Administración Estratégica de Thompson & Strickland. • Administración Estratégica de Hitt & Ireland & Hoskisson

1.-Historia de la Estrategia2.-La Gerencia estratégica: Introducción.3.-La gerencia estratégica

PRIMERA SESION

Fundamentos de la Gerencia Estrategica

1.-ALGO DE HISTORIA1.-ALGO DE HISTORIA

Administración: Ciencia dedicada al estudio de las mejores practicas en

el manejo de las empresas a fin de lograr eficiencia y productividad.

-Empresas en contextos relativamente estables.-Focalizo hacia adentro; demanda suficiente.-Tradicional: organizar, controlar, ordenar, mantener.Decada del 70: Gran Crisis-Demanda menor a la oferta-Consumidores mas exigentes e informados (Fin Prod.

Masa)-Era de la competencia-Empresas desarrollan Know how.

1.-ALGO DE HISTORIA1.-ALGO DE HISTORIA

-Toman del ambito de la Guerra: Tecnicas y herramientas.

-Tomar posiciones, aplastar a la competencia, capturar al cliente,amenazas, fortalezas, debilidades, marketing de guerrillas,etc.

-Nacio y se desarrollo la Administración Estrategica.Administración Tradicional:desconocia la

competencia.Administración Estrategica:cambiar contra todos.-Trajo feroz competencia en el ambiente de trabajo,

aparecieron los yuppies:poder y dinero.-Actualmente teoricos:alianzas,joint venture,

comunidades economicas, coopeticion.

ESTRATEGIA:The American Heritage:“ciencia y arte de comandancia militar aplicados a la planeación y

conducción de operaciones de combate en gran escala.”

Alfred Chandler (Harvard):“determinación de las metas y objetivos básicos a L.P. en una

empresa, junto con la adopción de cursos de acción y la distribución de recursos necesarios para lograr este propósito”

Michael Porter:Trabaja con lo que denomina “Estrategia Competitiva”, la que

“toda empresa tiene en forma implícita o explícita”. “Con ella se garantizan las acciones de los departamentos funcionales, de modo que sean coordinadas y canalizadas hacia un conjunto de metas comunes”.

1.-ENFOQUE TRADICIONAL Y MODERNO1.-ENFOQUE TRADICIONAL Y MODERNO

-Sun Tzu: Siglo IV AC; el arte de la guerra.-El supremo refinamiento en el arte de la guerra es

combatir los planes del enemigo.-Estrategia ofensiva, pasos para la ofensiva:-Conoce al enemigo y conócete a ti mismo y en 100

batallas no correrás el mínimo peligro.

-Karl Von Klausewitz; General Prusia (1780-1831)Definía la estrategia, mediante su diferenciación de la

táctica.Estrategia ciencia incipiente en el ámbito empresarial.Tema gerencial mas importante.Enfoques estratégicos para mantenerse en un mundo

cambiante.

1.-ENFOQUE TRADICIONAL Y MODERNO1.-ENFOQUE TRADICIONAL Y MODERNO

INTRODUCCION-Objetivo: Tener buenos negocios:Rentables y sustentables en el tiempo.¿porque algunas empresas fracasan y otras

tienen éxito, en el mismo entorno o sector?

¿La rentabilidad y sustentabilidad de una empresa de que depende?

-Recursos y capacidades (Estrategia) o contexto, sector industrial o mercado.

-¿Que es lo importante o principal?

2.-LA GERENCIA ESTRATEGICA

Fundamentos de la Administración Estrategica

Contexto Contexto RecursosIndustrial Nacional Capacidades

y Estrategias

Desempeñode la

Empresa¿Que es lo importante?

Enfoque dos Modelos:1.-Modelo de organización industrial.2.-Modelo basado en recursos y

capacidades.

¿Explican los buenos negocios?

2.-LA GERENCIA ESTRATEGICA

1.-Modelo O/I de Retornos Superior1.-Modelo O/I de Retornos Superior

El modelo de Organización Industrial sugiere que para una empresa, los retornos sobre el promedio estan determinados principalmente por las características externas a la empresa.

Este modelo se focaliza en la estructura de la industria o en el atractivo del ambiente externo, más que en las características internas de la empresa.

El modelo de Organización Industrial sugiere que para una empresa, los retornos sobre el promedio estan determinados principalmente por las características externas a la empresa.

Este modelo se focaliza en la estructura de la industria o en el atractivo del ambiente externo, más que en las características internas de la empresa.

El modelo Basado en Recursos sugiere que los retornos sobre el promedio para una empresa, estan principalmente determinados por las características internas de la empresa.

El modelo Basado en Recursos sugiere que los retornos sobre el promedio para una empresa, estan principalmente determinados por las características internas de la empresa.

Este modelo se focaliza en el desarrollo y obtención de recursos y capacidades valiosas, que son difíles o imposibles de imitar por los competidores.

Este modelo se focaliza en el desarrollo y obtención de recursos y capacidades valiosas, que son difíles o imposibles de imitar por los competidores.

2.-Modelo basado en Recursos 2.-Modelo basado en Recursos

Modelos alternativos de Retornos SuperioresModelos alternativos de Retornos Superiores

ModeloModeloBasado en RecursosBasado en Recursos

Modelo Modelo Organización IndustrialOrganización Industrial

Ambiente ExternoAmbiente Externo

Atractivo de la IndustriaAtractivo de la Industria

Formulación estratégicaFormulación estratégica

Activos y habilidadesActivos y habilidades

Implementación estratégicaImplementación estratégica

Retorno SuperiorRetorno Superior

RecursosRecursos

CapacidadesCapacidades

Ventaja CompetitivaVentaja Competitiva

Atractivo de la IndustriaAtractivo de la Industria

Implementación estratégicaImplementación estratégica

Retorno SuperiorRetorno Superior

InsustituibleInsustituible La empresa debe organizarse La empresa debe organizarse apropiadamente para obtener todos los apropiadamente para obtener todos los beneficios de estos recursos, para lograr la beneficios de estos recursos, para lograr la ventaja estratégica ventaja estratégica

ValiosoValioso Permite a la empresa explotar las Permite a la empresa explotar las oportunidades o neutralizar las amenazas oportunidades o neutralizar las amenazas de su medio externode su medio externo

RaroRaro Disponible por pocos, si es que hay alguno, Disponible por pocos, si es que hay alguno, de los competidores actuales o potenciales de los competidores actuales o potenciales

Costoso deCostoso deImitarImitar

Cuando otras empresas no lo pueden Cuando otras empresas no lo pueden obtener, o lo podrían obtener a mayor costoobtener, o lo podrían obtener a mayor costo

Recursos y capacidades que producen la Recursos y capacidades que producen la Ventaja CompetitivaVentaja Competitiva cuando los hay: cuando los hay:

LA ESTRATEGIA : Definición LA ESTRATEGIA : Definición

• La estrategia de una organización consiste en las acciones y enfoques de negocios que emplea la administración para lograr el desempeño organizacional promedio.

• Conjunto de acciones y decisiones orientadas a crear y mantener buenos negocios.

• La estrategia competitiva consiste en ser diferente.• Significa elegir deliberadamente un conjunto de

actividades diferentes para prestar una combinación única de valor ( M. Porter).

• Esencia de la estrategia esta en las actividades, en la decisión de realizarlas de manera diferente que los rivales.

• Mas determinante que el contexto.Investigaciones demuestran que en promedio la rentabilidad de

las empresas depende mucho mas de una buena estrategia que del contexto o la industria donde opera.

• Vital para las empresas jóvenes (nuevas).Jóvenes no disponen de los recursos y capacidades de las

empresas establecidas.

• Para no destruir el valor de las grandesLas empresas establecidas deben mantener sus utilidades y

aumentar su valor económico. Valor de Mercado.

• Todos deben tener una estrategia.Toda Organización, empresa o negocio grande o pequeño deben

tener y renovar permanentemente una estrategia.

• Imposible delegar o subcontratar.La tarea de la formulación de la estrategia es un rol central, y

debe ser realizada por los directores y altos ejecutivos.

LA ESTRATEGIA DE NEGOCIOS: LA ESTRATEGIA DE NEGOCIOS: ImportanciaImportancia

-La estrategia guié todos los pasos de la empresa, y en función de ella se adecuan todos los procesos administrativos e incluso la estructura.

– Es el proceso que se sigue para asegurar de que una organización posea una estrategia adecuada y se beneficie de su uso.

– Es el proceso de administración que implica que la organización prepare planes estratégicos y después actúe conforme a ellos.

3.-LA GERENCIA ESTRATEGICA

El éxito competitivo es transitorio…a menos que se tenga el cuidado de preservar la posición competitiva.

El éxito competitivo es transitorio…a menos que se tenga el cuidado de preservar la posición competitiva.

Sólo 16 de las 100 mayores compañias que operaban en USA a inicios del siglo 20 siguen hoy en el mercado!

Sólo 16 de las 100 mayores compañias que operaban en USA a inicios del siglo 20 siguen hoy en el mercado!

En años recientes, cientos de miles de empresas han entrado en quiebraEn años recientes, cientos de miles de empresas han entrado en quiebra

Desafíos de la Gerencia EstratégicaDesafíos de la Gerencia Estratégica

4.-GERENCIA ESTRATEGICA: 5 4.-GERENCIA ESTRATEGICA: 5 TAREASTAREAS

TAREA 1 TAREA 2 TAREA 3 TAREA 4 TAREA 5Desarrollar Crear una Poner en Evaluar el

una visión Determinar estrategia practica y desempeño

estrategica y Objetivos para el logro ejecutar e iniciar los

una mision de los la estrategia ajustes

del negocio objetivos correctivos

Revisar según Revisar según Mejorar o Mejorar o Reciclar las

necesidad necesidad cambiar según cambiar según tareas 1,2,3 o

necesidad necesidad 4 según sea

necesario

Lo que exige a la empresa:Lo que exige a la empresa:

Retornos sobre el promedioRetornos sobre el promedio

Competitividad estratégicaCompetitividad estratégica

Ventaja competitiva sustentableVentaja competitiva sustentable

Proceso de Gerencia EstratégicaProceso de Gerencia Estratégica

Involucra las siguientes actividades:Involucra las siguientes actividades:

ImplementacionImplementacionAnalisisAnalisis FormulacionFormulacion

PROCESO ESTRATEGICOPROCESO ESTRATEGICO

Estrategia:La estrategia de una organización consiste en las

acciones y enfoques de negocios que emplea la administración para lograr el desempeño organizacional promedio.

1.-Formulacion de la Visión, Misión y valores.2.-Analisis. 2.1.-Análisis del ambiente interno y externo.3.- Diseño de la estrategia4.-Implementacion 4.1 Estrategia Corporativa. 4.2 Estrategia de Unidad de Negocio. 4.3 Estrategias funcionales.5.- Diseño de estructuras organizacionales y sistemas de

control.

GERENCIA Y PLANEAMIENTOGERENCIA Y PLANEAMIENTO

Gerencia Estratégica .Crear una estrategia y administrarla para la

rentabilidad y sustentabilidad de la empresa.

Planeamiento Estratégico.Herramienta para formular planes y programas

para una organización o empresa-negocio.-El plan no es la ley, flexibilidad.¿Ha muerto el planeamiento estratégico?-Henry Mintzberg-Jack Welch CEO de General Electric

-Estructura organizacional-Politicas-Recursos-Motivacion-Medio ambiente

Objetivoscorto plazo

Estrategias externas

Estrategias internas

PROCESOESTRATE

GICO

Objetivos largo plazo

Establecimiento de la visión, mision, valores& codigo etica.

Interesesorganizacionales

Competidores

Factoresclaveexito

Analisis

P olíticoEconómicoSocialTecnologico

AnálisisPEST

Administración/GerenciaMarketingOperaciones/P roduccionFinanzasRecursos HumanosAbastecimientoInformática-Comunicac.

ANALISISINTERNO

FORMULACION / PLANEAMIENTO IMPLEMENTACION / DIRECCION

SITUACIONFUTURADESEADA

ANALISIS INTUICION DECISION

P.E: conjunto y secuencia de actividadesque desarrolla una empresa para alcanzar lavisión establecida y su proyección al futuro

Misión de la Empresa

Alcance y competencias básicas de la empresa

Elección del campo competitivo

Posición Competitiva Estructura de la industria

Alcanzar una ventaja competitiva Factores que afectan lasostenible rentabilidad de la industria

Puntos fuertes y débiles Oportunidades y amenazas

Formulación e implementación de la

Estrategia

Definición y ejecución

de las tareas gerenciales

La Estrategia para una ventaja competitiva sostenible

Visión y Mision

La Empresa

Evaluación Interna Examen del ámbitode la Corporación Corporativo

Mision de la empresa Panorama EconómicoSegmentación del negocio Análisis de los lugares geográficosEstrategia Horizontal criticos y de los sectores industriaIntegración Vertical Tendencia tecnologicas, de recursosFilosofia de la corporación humanos,politicas,sociales y juridicas

Definición Puntos fuertes y débiles Identificación: oportunidades y amenazas

Postura estratégica de la Empresa

Directrices estratégicas

Objetivos de desempeño de la corporación

Asignación de RecursosGestión de cartera de negocios

Infraestructura GerenciaEstructura de la Organización ysistemas administrativos

Recursos HumanosGestión del personal clave

Definición de la Estrategia Corporativa

Pirámide de la Creación de la Estrategia

Estrategia Corporativa

Estrategia de Negocios

Estrategias FuncionalesFabricación, Marketing,Finanzas, Recursos Humanos,etc.

Estrategia del EmprendedorEstrategia del Emprendedor

Si la respuesta es si....

Si la respuesta es no....

¿Estan bien definidos mis metas?

Aspiraciones personalesSustentabilidad y tamaño de la empresaTolerancia del riesgo

¿Tengo la estrategia adecuada?

Definición claraRentabilidad y potencial de crecimientoDurabilidadTasa de crecimiento

¿Puedo materializar la estrategia?

RecursosInfraestructura de OrganizaciónPapel del fundador

SEGUNDA SESION

VISIÓN, MISION Y OBJETIVOS ESTRATEGICOS

MBA Rusvelt Salinas Vásquez

La decisión de cómo potenciar los recursos La decisión de cómo potenciar los recursos internos, las capacidades y competencias internos, las capacidades y competencias centrales, para ganar a la competencia. centrales, para ganar a la competencia.

Intento EstratégicoIntento Estratégico

La aplicación del La aplicación del Intento EstratégicoIntento Estratégico en en términos de:términos de:- productos o servicios a ofrecer y - productos o servicios a ofrecer y - los mercados que serán atendidos.- los mercados que serán atendidos.

Misión EstrategicaMisión Estrategica

•.Debe reunir ciertos requisitos que le den validez y funcionalidad

•-Amplia

•-Motivadora

•-Congruente

•Debe contestar a 3 preguntas basicas: 1-Que (Productos/servicios) 2-Quien(Clientes/mercado) 3-Como (competencias).

•Debe estar en constante revision para ver si es congruente con el funcionamiento de la empresa

•La misión es el medio que nos lleva a la visión.

LA MISIÓN

Misión de Negocio

Es la declaración general respecto del “que hacer” del negocio/actividad para alcanzar el objetivo de la empresa.

Decisiones estratégicas claves en la definición de misión

Definir el alcance del negocio que determina dónde competir

Desarrollar las competencias únicas asociadas al negocio, lo cual determina cómo competir

Existen dos conjuntos de información que deberían figurar en al declaración de la misión de un negocio