marketing gestion estrategica

7/21/2019 Marketing Gestion Estrategica

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Segmentación sociocultural o segmentación por estilo de vida

Como mencionamos anteriormente, los criterios socio-demográfcos estánperdiendo valor predictivo en las sociedades prósperas, ya que los patronesde consumo se vuelven más y más personalizados. Individuos de los mismos

grupos socioeconómicos pueden tener preerencias y comportamientos decompra muy dierentes y viceversa.

La segmentación sociocultural, a la que tambin se llama segmentación porestilo de vida o psicográfca, busca suplementar a la segmentacióndemográfca agregando elementos tales como actividades, actitudes, intereses,opiniones, percepciones y preerencias, para obtener un perfl más completodel consumidor. Intenta dibu!ar un retrato de los consumidores al agregardetalles a los niveles menos obvios de motivación y personalidad.

"ells y #igert se$alan lo siguiente%

La demogra&a 'a sido y contin(a siendo e)tremadamente (til, pero resultainsatisactoria. Carece de color. Carece de te)tura. Carece de dimensionalidad.*ecesita ser complementada con algo que ponga carne en la columnavertebral desnuda. +"ells y #igert, , publicado en "ells, /, p. 01

2l ob!etivo básico es relacionar las variables de tipo de personalidad con elcomportamiento del consumidor. Los descriptores de estilos de vidas seutilizan como aquellos que dan cuenta de los rasgos de personalidad. 32stilo

de vida4 se refere a la manera general en que

la persona vive y gasta sutiempo y su dinero. 2l estilo de vida de una persona +o perfl psicográfco1puede ser medido y descrito de distintas maneras%

• 2n el nivel más estable y persistente, es el sistema de valores de unapersona y sus rasgos de personalidad, los cuales, por supuesto, son muydi&ciles de medir.

• 2n un nivel intermedio, las actividades, intereses y opiniones de unapersona revelan su sistema de valores.

• 2n un nivel superfcial, pero directamente observable, los estilos de vida

de los consumidores se re5e!an en los productos y servicios que comprany en el modo en que los utilizan o consumen.

6alette-7lorence +891 sugiere defnir el estilo de vida de una persona comola interacción de estos tres niveles% el grupo de personas que tienen uncomportamiento similar en cada uno de los tres niveles es 'omogneo entrminos de estilos de vida. :e este modo, el estilo de vida es el resultado delsistema de valores de la persona, sus actitudes, intereses y opiniones +;I<1 ysu modo de consumo. :escribe el tipo de persona que es y, al mismo tiempo, ladierencia de otras personas. Los estudios de estilos de vida pueden llevarse a

cabo en uno de estos

tres niveles. Cuanto más cerca estemos de las decisionesde compra reales, más áciles serán las mediciones, pero tambin más volátiles



serán las conclusiones. La gran mayor&a de los estudios de estilo de vidaemp&ricos 'an sido desarrollados en el nivel de las actitudes, intereses yopiniones +;I<1, donde la investigación mide%

• Las actividades de las personas en trminos de cómo gastan su tiempo.• =us intereses, qu consideran importante de su entorno inmediato.

• =us opiniones en trminos de cómo se ven a s& mismos y al mundo quelos rodea.

• ;lgunas caracter&sticas demográfcas básicas, tales como su etapa en elciclo de vida, ingreso, educación y donde viven.

La tabla 9.9. :a cuenta de los elementos contenidos en cada dimensiónprincipal de estilo vida.Los estudios de estilo de vida proporcionan una amplia mirada de cómo sontodos los d&as los consumidores, dan un retrato viviente que va más allá de laspobres descripciones sociodemográfcas y ayuda a entender el comportamientoreal del consumidor.

Limitaciones de la segmentación por estilo de vida

Los resultados de los estudios de estilo de vida se arc'ivan y regularmente se

actualizan. Los análisis actoriales

se utilizan para dar cuenta de loscomponentes principales o macrocaracter&sticas y grupos signifcativos derespuestas, que corresponden a estereotipos o socioestilos observados en lasociedad y dentro del grupo espec&fco en estudio. >ueden 'acerse dos tipos deestudios de estilos de vida% estudios de estilo de vida en general y estudios deestilo de vida por producto espec&fco.

Los estudios de estilo de vida en general clasifcan el total de la población engrupos y se basan en las caracter&sticas generales de estilos de vida, tales comola 3receptividad a la innovación4, la 3importancia de la amilia4, la 3sensibilidad

ecológica4, etc. Cada subgrupo representa

un patrón de valores ymotivaciones, y el analista puede discernir qu tipos de consumidores tienen

TABLA 6.6 DIMENSIONES DE ESTILOS DE IDA

A!TIIDADES INTE"ESE O#INIONES DEMO$"%&I!AS #raba!o>asatiempos2ventos sociales

6acaciones2ntretenimiento?embres&a declubComunidadCompras:eportes

7amilia@ogartraba!o

ComunidadAecreación?odaComida?ediosLogros

2llos mismos #emas sociales>ol&tica

*egocios2conom&a2ducación>roductos7uturoCultura

2dad2ducaciónIngreso

<cupación #ama$o de laamilia6iviendaBeogra&atama$o de laciudad



alto potencial para sus productos, qu otras cosas les interesan y cómocomunicarse con ellos de manera efcaz.

Los investigadores del International Aesearc' Institute on =ocial C'ange+AI=C1 reconocen oc'o uerzas socioculturales que dan orma a nuestra

sociedad y, en

particular, a la sociedad europea.

stas se encuentran representadas en la ilustración 9.D.

La actualización de la inormación sobre el estilo de vida da cuenta de la

importancia cambiante de los dierentes estilos socioculturales y se mantieneal d&a con los cambios en la motivación y el comportamiento de los dierentessubgrupos sociales. La utilidad del análisis del estilo de vida es doble%

1 Identifcar las tendencias emergentes y sensibilidades dentro de lasociedad y evaluar las oportunidades y amenazas asociadas con estoscambios +ste es el aspecto dinámico1.

E1 >ara determinar si un subgrupo particular está por delante o por detrásde una tendencia sociocultural +ste es el aspecto más estático delanálisis1.

2n los estudios de estilo de vida de producto espec&fco, el ob!etivo es entenderel comportamiento del consumidor que se relaciona con un producto o servicioparticulares. Las declaraciones sobre actitudes, intereses F opiniones +;I<1 seorientan más 'acia un producto espec&fco. >ara ilustrarlo, aqu& e)ponemose!emplos de declaraciones de ;I< adaptadas al mercado de las tar!etas decrdito%

• ?e gusta pagar en eectivo todo lo que compro.

• Compro muc'as cosas con una tar!eta de crdito.

IL'ST"A!ION 6.(

&'E")AS DE !AMBIO SO!IAL

Autodesarrollo. ;frmarse a s& mismo como un individuo.*edonismo. :arle prioridad al placer.#lasticidad. ;daptarse a las circunstancias.italidad. 2)plorar la propia energ&a.

!onectividad. Aelacionarse con los otros, mezclar culturas.+tica. Guscar la autenticidad y el signifcado de la vida.#ertenencias. :efnir v&nculos sociales e identidades culturales.Inercia. Aesistirse al cambio de manera activa, o más recuentemente'acerlo de manera pasiva.

7uente% @asson +/1.



• 2n el (ltimo a$o, 'emos pedido prestado al banco o a una compa$&afnanciera.

• Comprar cualquier cosa que no sea una casa o un auto con un crdito esimprudente.

La metodolog&a de investigación de estilo de vida tambin tiene importantesventa!as sobre la investigación motivacional y las entrevistas en proundidad%

a1 Las muestras son grandesb1 Las conclusiones no descansan frmemente en la interpretación del

investigador de las respuestas relativamente desestructuradasc1 La inormación es ácilmente analizada por una variedad de mtodos

estad&sticos bien entendidos.d1 =e emplean menos entrevistadores altamente capacitados.

La ilustración9./. :a e!emplos de declaraciones generales de estilo de vida.

IL'ST"A!I,N 6.-EEM#LOS DE DE!LA"A!IONES SOB"E ESTILOS DE IDA• =iempre reviso los precios en

todos los negocios donde realizomis compras, incluso de art&culospeque$os +conciencia de precio1.

• Hna parte importante de mi vida yde mis actividades consiste envestirme elegantemente+conciencia de moda1.

• >refero pasar una tarde tranquiloen casa que asistir a una festa+'ogare$a1.

• ?e gusta traba!ar en proyectospara la comunidad +orientación ala comunidad1.

• #rato de organizar mi 'ogar enunción de la conveniencia de mis'i!os +orientación a los 'i!os1.

An/lisis de microsegmentación en mercados industriales

Conceptualmente, no e)iste dierencia entre la segmentación de mercados deconsumo y la segmentación de mercados industriales +o negocio a negocio1,pero los criterios que se utilizan para segmentar el mercado var&an muc'o.>uede 'acerse la misma distinción entre macro

y microsegmentación. 2lmtodo de macrosegmentación descrito anteriormente en este cap&tulo es deaplicación directa. =in embargo, el criterio de microsegmentación tiende a serdierente.

Segmentación descriptiva

2l modo más simple de segmentar los mercados industriales es utilizar lascaracter&sticas e)tensas descritas por el perfl del cliente industrial, tales comolos sectores industriales las categor&as del *;C2 +Reglamento comunitario sobre

la clasifcación de actividades económicas de

la comunidad europea1, del =IC+Clasifcación industrial estándar 1 o del C;2=-?2AC<=HA +Clasifcación de



actividades económicas para encuestas sociodemográfcas del MERCOSUR1J, eltama$o de la empresa, la locación geográfca, la composición de las partesinteresadas y los mercados fnales abastecidos. 2sta inormación es ácilmenteaccesible porque puede leerse a travs de las agencias gubernamentales, quepublican clasifcaciones industriales detalladas. ?uc'as compa$&as eligen tener

servicios de ventas

separados entre clientes grandes y peque$os. La compa$&ada servicio directo a los grandes clientes, mientras que los distribuidorestratarán con los peque$os clientes.

2n la fgura 9. se presenta un e!emplo de segmentación del mercado debancos corporativos. Hn descubrimiento clave de esta investigación ue que eln(mero bastante amplio de organizaciones no gubernamentales +sociales yflantrópicas1 tienen, realmente, ondos fnancieros sustanciales y querepresentan un segmento atractivo para los bancos. =in embargo, la mayor&a delos servicios bancarios orecidos ueron dise$ados para organizaciones

lucrativas y estaban defcientemente adaptados para las necesidadesespec&fcas de las organizaciones no lucrativas.

Segmentación por 0ene1cios

;l igual que en los bienes de consumo, la segmentación por venta!as buscadasresulta el mtodo más natural. sta se apoya directamente en las necesidadesespec&fcas del cliente industrial, las cuales se defnen en la mayor&a de loscasos muy claramente. 2n los mercados industriales, esto signifca clasifcar alos clientes por tipo de industria o por consumidor fnal. Los consumidoresfnales generalmente buscan distintos benefcios, desempe$os y unciones en unproducto. Los productos industriales poseen en general un amplio rango de usos

posibles. La clasifcación por industria se$ala las necesidades prioritarias y

suimportancia relativa.



; modo de ilustración, consideremos el caso de una empresa especializada enla abricación de peque$os motores elctricos, un producto con m(ltiples usosposibles. >ara cada uso fnal, más allá de la unción base, uno o variascaracter&sticas del producto pueden resultar particularmente importantes. 2s el

caso de las tres aplicaciones

industriales que a continuación se enlistan%

• ?otores incorporados en bombas de petróleo% las normas de seguridad+libre de c'ispas1 son esenciales.

• ?otores incorporados en computadoras o en instrumentos mdicosutilizados en 'ospitales% el tiempo de respuesta debe ser inmediato.

• ?otores incorporados en máquinas de coser industriales% la resistencia alcontinuo apagado y encendido es importante, y la reacción inmediata pasaa ser secundaria.

Las unciones de un bien industrial y su importancia en el proceso industrialdel cliente var&an seg(n se trate de un equipamiento principal +undidora deacero, alternador1 o un equipamiento secundario +radiador, camiones de cargaliviana, máquina de escribir1K productos intermedios semiterminados +láminasde acero1K partes a ser incorporadas +motores elctricos, palanca de cambio1Kbienes terminados +'erramientas, gasolina1K materias primas +carbón, grasa,gomaespuma de poliuretano1K servicios +ingenier&a, limpieza industrial,mantenimiento1. 2n cada caso, el valor económico que el cliente percibe será

dierente +vea la fgura 9.8

para un análisis comparativo de los perfles de cadasegmento1.



TABLA SE$MENTA!I,N IND'ST"IAL3 EL EN&O4'E DE



:emogra&as organizacionales

• =ectores industriales

• ama$o de la empresa

• Localización geográfca

6ariables operativas

• #ecnolog&a

• 2status de usuario o nousuario

• Capacidades del cliente

2noques de compras

• <rganización del centrode compra

• >ol&ticas de compras

• Criterio de compra

7actores situacionales

• Hrgencia

• ;plicación

• #ama$o de la orden

Caracter&sticas personales

• ?otivación

• Aelación entre el vendedor yel comprador

• >ercepción del riesgo

Fuente: ='apiro y Gonona +801.

2s importante recordar que en los sectores industriales, las ventas se basan enórdenes con especifcaciones detalladas. 2n este tipo de situación de mercado, elpro- ducto se a!usta naturalmente a las necesidades del cliente

Segmentación conductual

La segmentación seg(n el comportamiento resulta de gran importancia en losmercados industriales. #iene como ob!etivo adaptar las estrategias deapro)imación de los clientes industriales en unción de las estructuras y de lascaracter&sticas de uncionamiento del centro de decisión. =e vio que el grado deormalización del proceso de compra puede variar ampliamente de acuerdo a lacomple!idad de las decisiones a tomar y seg(n las estructuras de laorganización.

2n algunas empresas, por e!emplo, las compras están

muy centralizadas ye)isten reglas precisas que presiden las decisiones de compraK en otras, alcontrario, las compras están descentralizadas y la apro)imación a estasempresas deberá ser muy similar a la utilizada con empresas peque$as. <trascaracter&sticas de uncionamiento del centro de compra son importantes% lasmotivaciones de los dierentes miembros del centro de compra, las relaciones deuerza entre las dierentes unciones representadas, el grado de ormalismo yla e)tensión de los procesos de decisión. 2stas caracter&sticas decomportamiento, por lo general, no son observables directamente y, por ello,son recuentemente di&ciles de identifcar. =in embargo, como ya se mencionó,

son esenciales para

la ormación de vendedores.



;l tomar en cuenta la comple!idad y la variedad de las bases de segmentaciónposibles en los mercados industriales, ='apiro y Gonona +801 e)tendieron eluso de la macro y microsegmentación en lo que se conoce como enoue de

nic!o.

2ste mtodo asume una estructura !erárquica de las

bases de segmentaciónque var&an de muy amplias o generales a muy espec&fcas de la organización.?ás allá de un proceso de dos pasos, este enoque permite tres, cuatro ocinco pasos. La lista de los criterios de segmentación se presenta en la tabla 9..

La segmentación por benefcios buscados tambin resulta más ácil en losmercados industriales que en los mercados de consumo, porque los usuariosson personas proesionales que tienen menos difcultad para e)presar susnecesidades y para califcar la importancia relativa de los dierentes atributos delproducto +vea la fgura 9.1.

2n la práctica, se utilizan varios mtodos de segmentación simultáneamente,como se ilustra en la fgura 9., en la que se presenta un análisis desegmentación del mercado del aluminio.



"e5uisitos de la segmentación eectiva

;ntes de e)aminar las decisiones de posicionamiento y de segmentos a loscuales apuntar, debe 'acerse una pregunta preliminar con el fn de verifcar'asta qu punto se alcanzan los requisitos de una segmentación eectiva. >araser eectivo y (til, un análisis de segmentación debe cumplir con cinco criterios%respuesta dierenciada, tama$o adecuado, mensurabilidad, accesibilidad y

accionabilidad +Motler, 9NE91.



"espuesta dierenciada

ste es el criterio más importante a considerar cuando se elige una estrategiade segmentación. Los segmentos deben ser dierentes en trminos de su

sensibilidad a las

acciones de marOeting ba!o el control de la empresa.

La variable de segmentación debe ma)imizar la dierencia de comportamientoentre segmentos +condición de 'eterogeneidad1, y minimizar las dierenciasentre clientes dentro de un mismo segmento +condición de 'omogeneidad1.

Hn requisito clave es evitar la superposición de segmentos, de cara al riesgodel 3canibalismo4 que puede desarrollarse entre productos de la misma empresacuando stos están destinados a segmentos dierentes. Cuantas máscaracter&sticas observables y distintivas tenga un producto, más 'omogneo

será el segmento.

Aecordemos, sin embargo, que la 'omogeneidad del segmento no implicanecesariamente que todas las categor&as de compradores sean mutuamentee)cluyentes. 2l mismo individuo puede pertenecer a más de un segmento. Hnamisma persona puede comprar productos que pertenezcan a dierentessegmentos y que sean para dierentes miembros del 'ogar, para dierentes usoso simplemente como b(squeda de variedad. La observación del contenido de lascestas de compra a la salida de los supermercados revela, recuentemente, lapresencia simultánea de marcas de los e)tremos más elevados y más ineriores

del

surtido. Hn segmento no reagrupa, pues, necesariamente, a loscompradores, sino más bien a las compras 'ec'as por los compradores.

Tama7o adecuado

Los segmentos deben defnirse de tal orma que representen a sufcientescompradores potenciales para poder proporcionar benefcios sufcientes que

!ustifquen el desarrollo de dierentes productos y programas de marOeting.

Los segmentos identifcados deben ser sustanciales, es decir, representar unpotencial sufciente para !ustifcar el desarrollo de una estrategia de marOetingespec&fca. 2sta condición aecta no sólo el tama$o del segmento, en volumen yrecuencia de compra, sino tambin en su ciclo de vida. #odos los mercados sonaectados por los enómenos de la moda. Aesulta esencial verifcar que el nic'oal que se apunta no es temporal y que tendrá una vida económica sufciente.7inalmente, el requisito del tama$o tambin implica que el valor agregado delproducto, por su especifcidad, sea adecuado para que el grupo de compradoresob!etivo lo valore fnancieramente por un precio aceptable.

Cumplir con este requisito involucra recuentemente un balance entre dos

lógicas% la lógica del marOeting, que trata de adaptarse a las necesidades delmercado a travs de una defnición precisa de los segmentos al adaptar las



oertas de la empresa a esa diversidad de necesidades de mercado, y la lógicade la producción, que pone el acento en los benefcios de las econom&as deescala a travs de la estandarización y la producción en serie.

TABLA 6.8 AN%LISIS DE "ENTABILIDAD #O" SE$MENTO3 'NEEM#LO

>erfl de lossegmentos

=egmento base=egmento de

cuidadosalternativos

?ercado total

>alanca del valorGenefcio primario=ensibilidad alprecio7irmogra&a2specialidad endesperdicios

*(mero de clientesIngreso por cliente?argen por cliente?argen porcentual

>rdida de volumen

+toneladas16olumen por cliente?argen por depósito

Costo delservicio>recio ba!o;lto@ospitales

=obre elpromedio

P0/ PE 0D/9.Q

D 8 lbP.DNlbP.0Nlb

=ervicio de valoralternativo2ntrenamiento yapoyoGa!oCentros de salud>obre

90 P/0PE/D.0Q

D/

D9 lbPE.9NlbP.8Nlb

9D P /PE8DE9.DQ

90/

8D lbP.NlbP.D/Nlb

Mensura0ilidad

;ntes de seleccionar los segmentos ob!etivo, debe medirse el tama$o, el poderde compra y las principales caracter&sticas de comportamiento de los segmentos

identifcados. =i el criterio de segmentación utilizado es muy abstracto, resultadi&cil encontrar esta inormación. >or e!emplo, si los compradores potencialesuesen empresas de cierto tama$o, ser&a ácil encontrar inormación acerca desu n(mero, ubicación geográfca, volumen de negocio, etctera.

>ero un criterio de segmentación tal como 3innovación de la compa$&a4 no sepresta a una medición sencilla y la frma deberá muy probablemente llevar acabo su propia investigación de mercado. Los criterios abstractos se utilizanrecuentemente en la segmentación por benefcios buscados y en lasegmentación por estilo de vida, mientras que la segmentación descriptiva sebasa en criterios más concretos y observables.



Accesi0ilidad

La accesibilidad se refere al grado en el cual se puede alcanzar el segmento delmercado a travs de un (nico programa de marOeting. 2)isten dos tipos deaccesibilidad%

. La autoselección de los compradores implica alcanzar un ob!etivo másgeneral a partir del producto y del atractivo de la publicidad para losgrupos ob!etivos. :ic'os consumidores se seleccionan a s& mismos por suatención a los avisos publicitarios.

E. La cobertura controlada es muy efciente porque la empresa alcanza a losclientes ob!etivos sin desperdiciar esuerzos en la cobertura de individuoso empresas que no son potenciales compradores.

La cobertura controlada es más efciente desde el punto de vista de la empresa.

2sta estrategia de comunicación implica un buen conocimiento del perflsociodemográfco del grupo ob!etivo, lo cual no siempre se alcanza cuando seusa la segmentación por benefcios buscados o la segmentación por estilo devida.

Acciona0ilidad

La accionabilidad se refere a que debe evaluarse si es posible ormularprogramas de marOeting espec&fcos para alcanzar y operar en estos segmentos.

Surgimiento de los segmentos de mercado transnacionales

2n los pa&ses de la #r&ada +nombre con que se 'ace reerencia a los tres mayorespoderes económicos del mundo% 2stados Hnidos, la Hnión 2uropea y Rapón1 seobserva la e)istencia de segmentos transnacionales, es decir, grupos deconsumidores presentes en dierentes pa&ses que comparten las mismasnecesidades y e)pectativas. :e este modo, la necesidad de globalización no

signifca la estandarización de los estilos de vida a travs de los pa&ses. 2n elmundo de 'oy, en paralelo con la globalización de la tecnolog&a, se 'a producidouna e)plosión de crisis de identidad entre las naciones, regiones, religiones,grupos tnicos y grupos lingS&sticos que tienen el deseo de mantener y reclamarsu dierencia cultural. >or todo esto, globalización no signifca uniormidad.

2l 'ec'o de que un pa&s dominante tienda 'oy, consciente oinconscientemente, a imponer su cultura, su lengua, su estilo de vida, puedecrear la ilusión de uniormidad. >ero detrás de esta capa superfcial deuniormidad creada por unas pocas marcas populares +siempre las mismas%

:isney, @ollyTood, ?c:onald, Coca-Cola, ?arlboro, C**, etc.1 se escondenimportantes dierencias culturales, religiosas, raciales y lingS&sticas.



*os enrentamos con una parado!a. La interdependencia de los mercados a losque nos reerimos anteriormente, al combinarse con esta ragmentación cultural,da por resultado una convergencia cultural que crea segmentos de mercadotrasnacionales, es decir, grupos de consumidores de dierentes pa&ses que tienen

las mismas necesidades y e)pectativas. >or ello, la necesidad de globalizaciónno signifca la estandarización de los estilos de vida a travs de los pa&ses.=ignifca simplemente, que, a travs de los pa&ses, 'ay grupos de consumidorescon los mismos perfles que se pueden alcanzar con las mismas marcas ycampa$as de comunicación.

#odav&a 'oy resulta di&cil reerirse al consumidor europeo, aun al observar unacreciente convergencia en los estilos de vida y en los 'ábitos de consumo dentrode la Hnión 2uropea. >or el contrario, e)isten numerosos segmentostrasnacionales, como los e!ecutivos de las compa$&as trasnacionales, los

estudiantes de administración, los deportistas proesionales, las mu!eres quesiguen muy conscientemente la moda, entre otros.

La afrmación del individuo y la crisis de identidad uerzan a las empresas aadoptar estrategias de personalización masiva, mientras que los bienes yservicios son personalizados de orma individual en grandes vol(menes, pero aun costo relativamente ba!o. La abricación 5e)ible y el comercio electrónico'acen posible este enoque de personalización masiva.

Con la globalización de la econom&a mundial, crecen las oportunidades de crear

demanda de productos globales. La segmentación internacional representa unamanera en la que el enoque mundial puede adaptarse para vender un producto&sicamente similar en dierentes pa&ses, o bien, a grupos regionales decompradores que tienen las mismas e)pectativas y requisitos rente a losproductos, más allá de las dierencias culturales y nacionales. #ales segmentos,incluso si son peque$os dentro de cada pa&s, pueden representar en total unaoportunidad muy atractiva para una empresa internacional. >ara a!ustarse a lasdierencias locales, el producto &sico puede ser personalizado a travs de losservicios, accesorios o modifcaciones de producto poco costosas.

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