5(150)июнь 2016

подпискана любой срок

почтовая рассылка

по всем регионам

страны

ежемесячное обозрение российского мебельного рынка

издаётсяс 2001 года

меб

ельн

ый

би

знес

#5

—2

01

6

Компания AP home готовит презентациюпервого российского интерьерного бренда

спальня Gracemont

стр. 28

Q U A L I T Y. D E S I G N . S T Y L E .

Большие амбицииИнвестиции ростовской компанииAP home в интерьерный бренд Berkenwood Home исчисляютсямиллионами долларов. Специалистиз США Чад Тёрни, котороговладельцы AP home пригласилиуправлять проектом, утверждает,что новой марке уготована счастливаякоммерческая судьба.

Минпромторг пообещалзапретить госорганамзакупать импортнуюмебель 6

КомпанияInterprint впервыеорганизовалаFlooring Days —домашнеешоу дляпоставщиковнапольноголамината

Индекспотребительскогодоверия Nielsen пробилисторическое «дно»

Kronospan выделилсредства на созданиетрёх новыхпроизводств

Калининградцы так и не справилисьс «проблемой 2016»

28

5410

15

16Создатели лучших интерьеров корпоративных офисови деловых центров отмечены престижноймеждународной премией Best Office Award

Наш день!Первое воскресенье июнямебельщики числят своимпрофессиональнымпраздником. Традициюзавела группа фабрик«8 Марта». В этом году намногих сайтах отраслевыхкомпаний появилисьпоздравления коллегами отчёты о празднованииДня Мебельщика.

В Москве раздалиофисных «оскаров»

26

из первых рук

28

«У насграндиозныеамбиции»Компания AP home серьёзно вложиласьв создание полноценного мебельногобренда. Специалист из США Чад Тёрни,которого владельцы AP home пригласилиуправлять новым проектом, утверждает,что марке Berkenwood Home сужденостать новым словом в российскоймебельной индустрии.

МБ: Господин Тёрни, о стартепроекта Berkenwood Homeкомпания AP home заявилаполгода назад. На какой ста-дии проект находится сейчас?

— Мы  в  полной боевой го-товности! Работа над Berken-wood Home идёт уже большегода. Инвестиции составляютнесколько миллионов долла-ров. Сейчас продукция Berken-wood Home проходит дополни-тельный контроль качества напартнёрских фабриках в Азиипод пристальным вниманиемнаших специалистов. Одновре-менно с  этим мы  готовимсяк открытию пилотных экспози-ций Berkenwood Home в мага-зинах AP home в  Ростове-на-Дону и Краснодаре. Площадкипримут первых посетителейв конце июля.

Вместе с  тем, управляющаякомпания Berkenwood Home бу-дет находиться в  Москве, таккак наша задача  — развитиедилерской сети. МБ: Значит, до  конца летаBerkenwood Home будет пред-

ставлен широкой публике.На какого покупателя вы рас-считываете? Какую ждёте ре-акцию?

— Berkenwood Home — этополноценный интерьерныйбренд, включающий в  себя15  программ жилой мебелии предметов интерьера средне-высокого ценового сегмента.Хочу подчеркнуть, что мы  де-лаем акцент на комплексностии завершённости предложения.Berkenwood Home —не простоколлекция спален, столовых,гостиных и  мягкой мебели,а серьёзная интерьерная мар-ка со своей философией и сти-лем. Бренд ориентирован на со-стоятельную, требовательную,но вместе с тем современнуюпокупательскую аудиторию,стремящуюся к  индивидуаль-ности, знающую толк в  ком-форте. Поскольку для россий-ского рынка BerkenwoodHome — проект уникальныйи необычный, мы рассчитываемна определённый успех у поку-пателей уже в первые месяцы

активных продаж. В  дальней-шем, я  убеждён, BerkenwoodHome станет известной ме-бельной маркой, которой рос-сийская мебельная отрасль бу-дет гордиться. МБ: Почему российская? На-сколько нам известно, надсозданием коллекции труди-лись американский и италь-янский дизайнеры. Основнаячасть продукции производит-ся в  Азии, а  стратегическоеруководство осуществляетевы — приглашённый специа-лист из США. Где же здесь рос-сийское?

— Инвестиции, каналы сбыта,команда, но главное — покупа-тель! Изучив рынок, мы  при-шли к выводу, что никто из дей-ствующих игроков даже не пы-тается вкладываться в похожиепроекты. Я  вижу большое ко-личество предложений от про-изводителей, я  вижу сформи-рованные программы от  им-портёров, но  пока не  отметилни одного прецедента, связан-ного с  разработкой и  продви-

29

жением полноценного интерь-ерного бренда. Мебельные ин-дустрии других стран уже дав-но освоили эту практику — сот-ни интерьерных марок пред-ставляют компании из Европы,США, Китая, Турции. Они отли-чаются по сегментам, целевойаудитории, стилям, маркетингу.Существуют культовые марки,марки известные или простопопулярные. При этомя не знаю ни одного комплекс-ного проекта, который былбы целиком и полностью созданв России и на российские день-ги. Очевидно, что BerkenwoodHome будет первой ласточкой,тем фрагментом пазла, кото-рый, возможно, поможет рос-сийской мебельной индустрииобрести большую целостность.По  крайней мере, мы  оченьна это рассчитываем.

Ещё я хотел бы отметить, чтосо временем мы намерены осу-ществить локализацию поста-вок для Berkenwood Home.Да, сейчас основной продукт —корпусная мебель  — изготав-ливается на проверенных фаб-риках Вьетнама, Китая.Но  по  мягкой мебели уже до-стигнуты договорённости с рос-сийским производителем. МБ: Вы  подчёркиваете, чтоBerkenwood Home проектиро-вался как бренд, нацеленныйна  российскую аудиторию.А  есть ли  вероятность, чтоон станет известен и за пре-делами нашей страны?

— Наша первостепенная за-дача  — завоевать симпатии

и доверие российских покупа-телей. Для этого мы проводилиглубокие маркетинговые ис-следования именно в  России:собирали фокус-группы в семифедеральных округах, выходи-ли на  дизайнерские сообще-ства городов-миллионников,проводили анкетирование, де-монстрировали свыше 50-тиинтерьерных эскизов, подго-товленных известными ме-бельными дизайнерами Джоэ-лем Кальдероном и  ЛоренцоПолетти. Кстати, эти дизайнерыбольше трёх месяцев провелив  России, встречаясь с  клиен-тами AP home и изучая вкусыпотребителей. Мы также зака-зывали всесторонние исследо-вания мебельных рынков b2cв крупных российских городах.С опорой на данные, получен-ные в  результате этой, не  по-боюсь сказать, титаническойработы была спроектированамебельная программа для Ber-kenwood Home. Вне всяких со-мнений, она базируетсяна ожиданиях и предпочтенияхроссийских покупателей.Но, вместе с тем, в перспекти-ве мы планируем представитьBerkenwood Home и  на  зару-бежном рынке. Это тради-ционная практика. МБ: Знаю, что вы не впервыеприкладываете руку к созда-нию интерьерных брендов.

— Да, за 25 лет работы в ме-бельной индустрии я  накопилприличный опыт. На моём сче-ту много различных проектов —от  развития торговых сетей

до  открытия мебельных фаб-рик. Что касается внедренияна  рынок новых интерьерныхбрендов, то в моём портфолиоих свыше двадцати. Из тех, чтона слуху у российских специа-листов,  — Alexander Julian byUniversal Furniture и Laura Ash-ley by Kincaid Furniture. Такжея руководил открытием перво-го в России магазина Ashley Fur-niture Homestore. МБ: По-моему, BerkenwoodHome стилистически пере-кликается с этими марками.Классическая массивная ме-бель, крупные габариты,сложный декор...

— Нет-нет, это совершенноразные бренды! Правда, их объ-единяет некий общий, я бы ска-зал, европейский знамена-тель — нацеленность на каче-ство, респектабельность, ком-форт. Как правило, именно эти-ми словами потребители опи-сывают интерьеры, близкиепо  стилю к  классике или нео-классике. Джоэл Кальдерони  Лоренцо Полетти, проекти-руя мебельные коллекцииBerkenwood Home, предложилиопираться на три стилевых на-правления — собственно клас-сическое, неоклассическоеи  контемпорари. Мы  предпо-лагаем, что в разных российскихрегионах будут востребованыи разные модели. Если на югеРоссии покупатель тяготеетк богато декорированной клас-сике, то в Москве люди ориен-тируются преимущественнона современные формы и цве-та. В любом случае, сейчас ас-сортимент Berkenwood Homeстилистически разноплановыйи  вариативный. Посмотрим,к какому варианту будут скло-няться покупатели. МБ: Перед вами стоит задачапродвигать полноценный ин-терьерный бренд. А сколько,по-вашему, потребуется вре-мени, чтобы российский,весьма брендозависимый,покупатель поверил в  силумолодой марки?

— Конечно, мы бы хотели до-стичь этого как можно быстрее.

Не надо думать, что на завое-вание покупательских симпа-тий и лояльности должны уйтидесятилетия! Мы живём в по-стоянно меняющемся мире,все процессы ускоряются, в томчисле и в брендинге. Найдётсямасса подтверждений тому, чтореспектабельная марка  —не обязательно старая марка.К тому же российская публикагораздо лучше воспринимаетновое, чем можно себе вооб-разить. Когда мы  проводилисвои исследования, поняли, чтодаже ориентированныена  классический стиль потре-бители хотели бы  видетьв своих интерьерах что-то све-жее и современное. Вкусы лю-дей меняются, а  мы,  в  своюочередь, можем повлиятьна этот процесс. МБ: Вы хотите формироватьпотребительские вкусы рос-сийских покупателей?

— Отчасти да. Российский по-купатель, который нам интере-сен, расценивает вложенияв интерьер как крупную инве-стицию. Для него дом  — этоважная составляющая соци-ального статуса. При этом, какмне представляется, вкусыи пристрастия нашего целевогопокупателя развивались в до-вольно непростых условиях.За последние 15–20 лет моло-дой интерьерный рынок смогобеспечить многообразие пред-ложений, но не сумел сформи-ровать культурный бэкграунд,который отличает западную си-стему потребления. Для рос-сийского потребителя шкалаинтерьерных ценностей толькоскладывается, и мы хотим при-нять участие в  этом увлека-тельном процессе. Именно по-этому к созданию марки Berken-wood Home мы привлекли ди-зайнеров, понимающих, чем от-личается коммерческий дизайнот  авторского. Наша цель  —предложить российским поку-пателям такие предметы ин-терьера, которые они воспри-мут как статусные и  одновре-менно комфортные и  друже-любные.

МБ: Стратегия продвижениябренда Berkenwood Home ужеозвучена. Вы  делаете ставкуна канал b2b и намерены раз-вивать проект силами роз-ничных профессионалов.То  есть, в  первую очередьвы  должны заинтересоватьсвоим продуктом продавца.А ему необходимо предоста-вить определённые гарантии,что он инвестирует в стоящеедело.

— Вне всяких сомнений,мы  предоставим будущимпартнёрам все возможные ин-струменты для организацииприбыльного бизнеса. Первое:мы уже сформировали склад-скую программу по  Berken-wood Home и  готовы обеспе-чить наших клиентов продук-цией в самые короткие сроки.Мы также поможем в форми-ровании экспозиций, прове-дём обучение персонала  —у  AP home есть для этого ре-сурсы и возможности. Мы так-же будем приветствовать лю-бые маркетинговые инициати-вы, связанные с продвижениембренда Berkenwood Homeна  местах: готовы обсуждатьспециальную маркетинговуюскидку, которая в дальнейшемдолжна покрыть расходына организацию промо-меро-приятий.

Да, основную ставку мы де-лаем на клиентов b2b, потомучто это не только приведёт к ча-стичному возврату инвестиций,но  и  позволит лучше изучитьрынок такой большой страны,как Россия.

Нам также важно пониматьпотребности и запросы конеч-ного потребителя. Мы  хотимнаходиться с ним в постоянномдиалоге. Именно поэтому ком-пания намеревается открытьи два собственных салона. Сле-дующий инвестиционный этаппредполагает, в том числе, раз-работку полномасштабной мар-кетинговой программы длярынка b2c. Подразумеваютсяи федеральная реклама, и ор-ганизация уникальных акцийи ивентов. Разумеется, мы бу-

дем вовлекать в эти процессыи наших b2b партнёров. МБ: Достигнуты ли уже дого-ворённости с  какими-либооператорами об  открытииэкспозиций BerkenwoodHome?

— Да,  у  нас уже сформиро-вано ядро клиентов, которыеготовы участвовать в этом про-екте. Первые экспозиции по-явятся в  ведущих мебельныхцентрах российских городов-миллионников. Хочу отметить,что именно в крупных городахнам больше всего необходимызнания и  компетенции про-фессиональной торговли. Здесьвысокая конкуренция и многоподводных камней. Обойтиих можно, только положившисьна профессионалов. МБ: У  вас грандиозные ам-биции. Но  на  дворе кризис.Покупатели экономят, пред-приниматели неохотно вкла-дываются в  новые проекты.Нет опасений, что это обстоя-тельство скажется на  вашихпланах?

— Я не верю в кризис. То, чтомногие российские мебельщи-ки привыкли называть кризи-сом, всего лишь очередное из-менение рынка, которое нужноучитывать при внедрении про-екта. Потребительские на-строения цикличны. Сейчаслюди покупают меньше, зав-тра будут покупать больше. Не-обходимо проанализироватьхарактер изменений и  найтиточку роста. Если говоритьо  коммерческих преимуще-ствах, то  Berkenwood Home —очень своевременный проект.Мы  выходим на  рынок, кото-рый достаточно серьёзно по-страдал от  сокращения им-портного предложения. Мы вы-ходим c продуктом уникаль-ным и привлекательным поцене, который мы создали со-вместно с русской командойотличных специалистов. Покая не вижу особых причин дляопасений.

Интервью подготовилаВалерия Кононенко

из первых рук

30