marketing i prof. elcio fernando

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Marketing I Prof. Elcio Fernando www.elciofernando.com.br

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  • Marketing I Prof. Elcio Fernando www.elciofernando.com.br
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  • 2 O PROCESSO DE MARKETING
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  • 3 Fatores que influenciam a estratgia de marketing da empresa Fonte: KOTLER, 2003, p. 45
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  • 4 AMBIENTE DE MARKETING
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  • 5 Microambiente Macroambiente Ambiente Interno Ambiente Externo AMBIENTE DE MARKETING
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  • 6 Ambiente Interno - Microambiente
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  • 7 Ambiente Externo - Macroambiente
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  • 8 Tipos de Pblicos
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  • 9 SEGMENTAO DE MERCADO
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  • 10 Mercado
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  • 11 Tipos de Mercados de clientes
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  • Primeiramente vamos conhecer o significado de uma palavrinha de origem americana: target Target na verdade significa alvo, porm em marketing entendemos por target o pblico-alvo ou mercado-alvo, seria o target market. Mercado alvo identifica quem ou o qu a empresa pretende atingir. Quem so os compradores? Uma empresa que decide operar em um mercado amplo reconhece que, normalmente, no pode atender a todos os consumidores daquele mercado. Eles so bastante numerosos, dispersos e diversificados em termos de exigncias de compra. Em vez de competir em todos os lugares, precisa identificar os segmentos de mercado que pode atender com maior eficcia.
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  • Para conhecermos os mercados precisamos responder as quatro perguntas bsicas sobre mercados 1. O que o mercado compra? 2. Porque ele compra? 3. Quem compra? 4. Como compra? A adoo de mercados-alvo passa por essas trs etapas conhecidas: Segmentao de mercado : ao de identificar e classificar grupos distintos de compradores que podem exigir produtos e/ou compostos de marketing separados. Escolha de mercado-alvo : seleo de um ou mais segmentos de mercado para penetrar. Posicionamento de mercado : ato de estabelecer e comunicar os principais benefcios dos produtos ao mercado.
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  • SEGMENTAO DE MERCADO SEGMENTAO DE MERCADO Os mercados consistem de compradores/clientes que diferem entre si em muitos aspectos e podem ser segmentados de vrias maneiras. Existem cinco nveis de segmentao de mercado que precisamos conhecer. Marketing de Massa; Marketing de Segmento; Marketing de Nicho, Marketing Regional e Marketing Individual. So eles : Marketing de Massa; Marketing de Segmento; Marketing de Nicho, Marketing Regional e Marketing Individual.
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  • 15 Marketing de massa Produz-se, distribu e vende-se para todos os consumidores. A Coca-cola executou marketing de massa durante muito tempo quando vendia seu produto em apenas um tamanho de garrafa. Marketing de massa diminui os custos de produo ( pois produzido em larga escala ) porm a proliferao dos outros tipos de segmentao de mercados e as propagandas derrubam as vendas de produtos exclusivamente de massa. Hoje os consumidores tm vrias maneiras de comprar : em gigantescos shopping centers, lojas de especialidades, catlogos, redes de compra direta na residncia, lojas virtuais na internet. As pessoas so bombardeadas por propaganda e mensagens vindas da televiso, rdio, tv a cabo, parablica, internet, fax, revistas especializadas, etc.
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  • Marketing de segmento Um segmento de mercado formado por um grande grupo de clientes identificveis em um mercado. As empresas que praticam marketing de segmento reconhece que os clientes diferem em seus desejos, poder de compra, localizaes geogrficas, atitudes. No entanto a empresa no vai personalizar o atendimento um a um, mas ela isolar alguns segmentos que formam um mercado. Vamos a um exemplo para facilitar. Imaginem a indstria automobilstica. Eles segmentam os mercados, por isso existe carros para alto desempenho, carros para passeio, para famlia, etc. So os vrios segmentos. Isso marketing de segmento. claro que o marketing de segmento no alcana a preciso de um atendimento um a um mas facilita a comunicao ( propaganda ) focado no segmento.
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  • Marketing de nicho Nicho um grupo mais restrito de consumidores, um pequeno mercado. Na verdade seria um segmento dividido em vrios segmentos menores. Exemplo: O segmento de mercado de fumantes pode-se dividir em fumantes acima do peso, fumantes de cigarros light, etc. So vrios segmentos dentro do segmento maior. Vejamos um exemplo prtico. A Progressive Corp., seguradora de automveis de Cleveland, cresceu rapidamente como resultado do atendimento de um nicho : a empresa vende aplices de seguros no-padronizadas a motoristas que j provocaram acidentes de trnsito ou a alcolatras. Essa empresa cobra um preo maior pela cobertura, ganha muito dinheiro e domina o nicho h vrios anos.
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  • Marketing local Essa uma tendncia atual de regionalizao do marketing. Temos um exemplo tpico em nossa regio, onde a TV Globo regionalizou sua programao, mas principalmente os espaos publicitrios com a TV Modelo Bauru e as outras afiliadas nas mais diversas regies do estado de So Paulo. Com isso eles conseguem a proximidade do pblico e conquistam novos anunciantes antes impossveis de investir em comunicao televisiva devidos aos altos custos de insero. Outros exemplos surgem com os varejistas locais, distribuidores regionais de produtos.
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  • 19 Marketing Individual o chamado marketing um a um. Esse tipo de segmentao de mercado era muito usado nas cidades antigamente em vrias atividades. Um alfaiate faz o terno sob medida, o sapateiro idem, etc. Houve um determinado tempo que esse segmento ficou um pouco despercebido, porm hoje com as novas tecnologia as empresas esto voltando a atender os clientes um a um em alguns casos. So exemplos hoje o uso do e-mail, fax, mala direta, marketing business-to-business.
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  • As vantagens de segmentar mercados Segundo Richers (1991, p.17), com a segmentao de mercado, a empresa procura obter uma srie de vantagens sinrgicas. Essas vantagens incluem: a) domnio de tecnologia capaz de produzir bens preferidos por certas classes de compradores; b) maior proximidade ao consumidor final; c) possibilidade de oferecer bens e servios a preos altamente competitivos; d) disponibilidade de pontos de venda adequados a seus produtos ou servios; e) existncia de veculos de publicidade que se dirijam direta e exclusivamente aos segmentos visados, etc. 20
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  • Os segmentos precisam ser : Acessveis : a empresa deve poder atingir o segmento por meio do marketing mix possvel de ser implementado. Mensurveis : deve ser possvel apurar quantas pessoas esto dentro do segmento e qual o potencial de vendas dele. Lucrativo : a empresa deve obter lucratividade operando no segmento. Estveis : no podem desaparecer muito depressa, exatamente para que possam ser explorados.
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  • 22 Toda empresa deve determinar no apenas quais necessidades servir mas tambm as necessidades de quem servir. A maior parte dos mercados grande demais para que uma empresa possa fornecer todos os produtos e servios necessrios a todos os compradores naquele mercado. Precisa-se de alguma delimitao do mercado, no s por causa da eficincia, mas tambm por causa da limitao de recursos. preciso selecionar os mercados-alvo ( Target Market ) O desafio para as empresas identificar os grupos de consumidores com necessidades e desejos semelhantes e, em seguida adequar o marketing mix.
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  • 23 variveis de segmentao de mercados Existem algumas variveis de segmentao de mercados usadas para segmentar consumidores. Vejamos a seguir:
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  • VARIVEIS DE SEGMENTAO DE MERCADOS VARIVEIS GEOGRFICAS Regio : Montanhas, Pacfico, Noroeste Central, Sudoste Central, Sul, Sudeste, Norte, Grande So Paulo, etc. Populao : Abaixo de 4.999, 5.000 19.900, 20.000 49.999, 50.000 99.999,etc. Concentrao : Urbana, Rural, Suburbana. Clima : Tropical, Norte, Sul, quente, frio, vero. VARIVEIS DEMOGRFICAS Faixa Etria : Abaixo de 6 anos de idade, 6-11 anos, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, 65 ou mais, adultos, adolescentes, crianas. Tamanho da famlia : 1 a 2 pessoas, 3 a 4, 5 ou mais. Sexo : Masculino, feminino.
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  • VARIVEIS SCIO ECONMICA Renda : 1 a 2 salrios, 3 a 5 salrios, 6 a 10 salrios, 10 salrios ou mais, $180,00 a %559,99, $560,00 a $999,99, etc. Educao : Bsico completo, bsico incompleto, secundrio, universitrio, ps-graduado, etc. Ocupao : Fazendeiro, estudante, comerciante, aposentado, operrio, profissional liberal, etc. Religio : Catlico, protestante, esprita, evanglico, outras. Classe social : Classe A, B, C ou D ou pobres, classe operria, classe mdia, mdia-alta, etc. VARIVEIS PSICOGRFICAS/PSICOLGICAS Personalidade : Autoritrio, ambicioso, sociveis, compulsiva, etc. Estilo de vida : Atividades, interesses, opinies, etc. Atitudes : Favorveis, no favorveis. Percepo : Como os consumidores percebem o produto, mais tcnico ou menos tcnico, til ou menos til, status ou econmico. Valores: valores morais, culturais, etc.
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  • 26 VARIVEIS PSICOGRFICAS/PSICOLGICAS(cont.) De acordo com o (VALS-2) - Values and Lifestyles Program temos ainda: Efetivadores: independentes, lderes, arrojados, gosto sofisticado; Satisfeitos: organizados, autoconfiantes, intelectuais; Confiantes: positivos, respeitosos, fiis a marcas, fiis a patriotismo; Realizadores: convencionais, pragmticos, conscientes de marca; Batalhadores: alegres, tendenciosos, imitam aqueles que tm prestgio; Experimentadores: impacientes, impulsivos, espontneos; Fazedores: prticos, menos impressionados por posses materiais; Lutadores. VARIVEIS SOCIOLGICAS Agressivo; Pacato; Racional; Emocional; Workaholic; Bom vivant;
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  • VARIVEIS COMPORTAMENTAIS Influncia na compra : Esposa, criana, amigos,etc, quem usa o produto,quem compra o produto. Hbitos de compras : Freqente, quantidades, locais, dias, perdodo, etc. Inteno : Indecisos, propensos, desejosos, interessados,etc. Lealdade na compra : Nenhuma, mdia, forte, total. Motivos de compra : Necessidade real, necessidade de status, realizao pessoal. VARIVEIS RELACIONADOS COM O PRODUTO/TIPO DE PRODUTO Benefcios : Qualidade, servios, economia, rapidez, status, convenincia, etc. Uso do produto : Intensidade alta, mdia ou baixa. Sensibilidade a preo : mais sensveis, menos sensveis. Lealdade a marca : leais, no leais, muito leais
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  • 28 SEGMENTAO POR BENEFCIO Divide o mercado com base nos benefcios procurados pelos clientes. Exemplo de benefcios: Automveis; Sabonete; Pasta de Dente(creme dental). SEGMENTAO POR GRAU DE UTILIZAO Heavy User; Light User MARKETING MIX Preo : por fator preo Marca : por grau de prestgio das marcas ( grifes ) Promoo de vendas : por tipo de promoo oferecida Merchandising : por instrumento de persuaso ( tv, ponto de venda ) Publicidade : por instrumento de propaganda, caracterizao do uso do produto
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  • 29 ATIVIDADE 1)Quais so as vantagens da segmentao de mercado? 2)Para cada produto a seguir identifique o tipo ode segmentao mais adequado e justifique sua resposta: -curso de ingls -comida congelada -pasta de dente 3) Faa uma pesquisa em banca de revista e identifique no mnimo, 7 tipos de segmentaes no universo dos pblicos de revistas.
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  • ESTRATGIA DE SEGMENTAO Estratgia de Segmentao de no- diferenciao: A empresa escolhe explorar todas as possibilidades geogrficas possveis de seu mercado potencial, com um nico plano de marketing. 30
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  • ESTRATGIA DE SEGMENTAO Estratgia de Segmentao por diferenciao: Nesta estratgia a empresa opta por escolher entre algumas diferenas existentes no mercado-alvo e prepara planos de marketing especficos para cada segmento. 31
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  • ESTRATGIA DE SEGMENTAO Estratgia de Segmentao por concentrao: Nesta estratgia a empresa escolhe um segmento como prioritrio e ataca-o, fazendo um plano de marketing para aquele segmento. 32
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  • Segmentao de Mercado / Exemplo CATEGORIASPRODUTOS % Consumo por classe social ABCDE Ave Embalada 23%33%44% Azeite45%34%21% Biscoitos21%30%49% Caf Solvel 34%33%33% Caf torrado 18%30%52% Caldos27%33%40% Cereal Matinal 37%38%25% Creme de Leite 45%33%22% Derivados de tomate 31%35%34% 33 Fonte: O consumo do Brasil segundo o Ibope. Mercado Global. Continua
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  • CATEGORIASPRODUTOS % Consumo por classe social ABCDE Iogurte34%34%32% Leite em p 17%29%54% Leite fresco 22%35%43% Leite longa vida 49%33%18% Macarro Instant. 36%34%30% Maionese31%35%34% Manteiga39%32%29% Margarina20%32%48% Massas aliment. 17%30%53% 34 Fonte: O consumo do Brasil segundo o Ibope. Mercado Global. Continuao
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  • CATEGORIASPRODUTOS % Consumo por classe social ABCDE leo Vegetal 19%31%50% Requeijo53%31%16% Sopas43%30%27% Temperos25%33%42% Creme Dental 20%33%47% Condicionador18%33%49% Desodorante17%31%52% Sabonete21%35%44% Shampoo24%35%41% 35 Fonte: O consumo do Brasil segundo o Ibope. Mercado Global. Continuao
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  • CATEGORIASPRODUTOS % Consumo por classe social ABCDE gua Sanitria 24%30%46% Amaciante35%37%28% Concentrado de limpeza 48%32%20% Detergente em p 26%33%41% Detergente lquido 30%36%34% Esponja de ao 18%30%52% Sabo em pedra 16%27%57% 36 Fonte: O consumo do Brasil segundo o Ibope. Mercado Global. Fim
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  • Segmentao do Mercado de CDs. SEGMENTOS DEMOGRFICOS CARACTERSTICAS GERAIS INTERESSES MUSICAIS OCASIO DE COMPRA PARA PRESENTE Classe Mdia Ascendente Classe B / Jovens que trabalham Rock/Pop Instrumental / Videoclips Aniversrios Profissionais Classe AB + Homens Meia Idade ClssicosInstrumentalMPBAniversriosNatal Adolescentes Ricos Classe AB + Homens muito jovens RockPop/MPB Amigo Secreto Dia dos Namorados Jovens Pobres Classe C + Mulheres jovens Samba/Sertane- jo/Caipira Dia das Mes Dia dos pais Mercado Marginal Classe DE + Mulheres mais velhas Novela Romntica/Sam-ba No presenteia 37 Fonte: Marketing. Teoria e Prtica no Brasil. ngela da Rocha.
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  • 38 CICLO DE VIDA DA FAMLIA Solteiro jovem que no vive com a famlia Poucos compromissos financeiros. Lderes de opinio sobre moda. So orientados para a recreao. Compram equipamentos bsicos de cozinha, mveis simples, carros esportivos, frias, roupas, cds, motos, turismo, equipamentos esportivos. Recm casados : jovens sem filhos Melhor situao financeira do que em futuro prximo. Taxa de compra mais elevada e mdia de compra superior para bens durveis. Compram carros, eletrodomsticos, fornos, mobilirio durvel, frias/turismo, ligados a carreira, investimentos, roupas, casas ou apartamentos.
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  • 39 Casais com: filhos com menos de seis anos de idade Despesas domsticas no pico. Patrimnio lquido baixo. Insatisfeitos com a situao financeira e poupana baixa. Interessados em novos produtos. Gostam de produtos anunciados. Compram lavadoras, secadoras, TV, alimentos para bebs, medicamentos, vitaminas, brinquedos, produtos infantis em geral, creches, camionetes. Casais com filhos acima de seis anos de idade Melhor situao financeira. Algumas esposas trabalham fora. So menos influenciados pela propaganda. Compram em lotes maiores, apreciam ofertas no atacado. Compram: alimentos variados, material de limpeza, bicicletas, aulas de msica, mveis, revistas, decorao. Casais maduros com filhos ainda dependentes Situao financeira melhor. Maior nmero de esposas trabalham fora. Alguns filhos conseguem empregos. Mdia alta de compra de bens durveis. Compram : novidades, automveis, viagens, eletrodomsticos desnecessrio, cursos, etc.
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  • 40 Ninho vazio I : casais maduros com filhos vivendo fora de casa, chefe da famlia trabalhando Aquisies de residncias. Capacidade de poupana. Interessados em viagens, recreao, auto recreao, melhoramentos para residncia. Ninho vazio II : casais maduros com filhos vivendo fora de casa, chefe de famlia aposentado Reduo da renda pessoal. Passam mais tempo em casa. Compram : aparelhos mdicos, produtos para sono, remdios, etc. Sobrevivente solitrio que trabalha Renda pessoal ainda razovel, provavelmente venda a casa. Fonte : KOTLER (1995)
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  • DEMANDA Volume total de produtos que pode ser comprado por um grupo definido de consumidores. 41
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  • Previso da Demanda Futura Pesquisa de intenes Conjunto das opinies da fora de vendas Teste de mercado Anlise de sries temporais ( tendncias, ciclos, sazonalidade...) Anlise estatstica ( preo, renda, populao e promoo )
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  • SEGMENTO DE BENEFCIO FATORES DEMOGR- FICOS FATORES COMPORTA- MENTAIS FATORES PSICOLGI-COS MARCAS FAVORE- CIDAS Econmico(preo baixo) Homens Grandes usurios Autonomia alta, orientados para valor. ? Medicinal(preveno a crie) Famlias maiores Grandes usurios Hipocondracos, conservadores, preocupados com sade ? Cosmtico(dentes brancos e brilhantes) Adolescentes, adultos, jovens Fumantes, baladeiros, esportistas Sociabilidade elevada e ativa ? Sabor(gosto agradvel) Crianas e jovens Apreciadores de hortel Auto envolvimento ? 43