Análise do AmbienteAnálise do Ambiente

Prof. º Elcio Henrique – 2010.Prof. º Elcio Henrique – 2010.

Análise do Ambiente.Análise do Ambiente.• Uma importante etapa do processo

estratégico é a análise do ambiente. O ambiente estabelece o contexto histórico e espacial que a empresa atua.

• A Análise do Ambiente constitui uma das principais etapas da administração estratégica, pois seu monitoramento pode identificar riscos e oportunidades para a empresa.

Análise do Ambiente.

• Segundo Kotler (1996), muitas empresas não consideram as mudanças ambientais como oportunidades de negócio, ignoram ou resistem a elas até quando isso for muito tarde. Sua estratégias, suas estruturas, seus sistemas e sua cultura empresarial crescem de forma obsoleta e desordenada.

O Ambiente na Teoria das Organizações. O Ambiente na Teoria das Organizações.

• Apesar da maneira vaga e imprecisa de como o ambiente é tratado na Teoria das Organizações, há o consenso de que ele represente um dos elementos centrais no processo de formação estratégia.

• As empresas devem adaptar-se às forças desse ambiente ou, do contrário, serão eliminadas.

• As organizações de maior sucesso são aquelas que estão mais adaptadas a seu nicho (Hannan e Freeman).

O Ambiente na Teoria das Organizações.O Ambiente na Teoria das Organizações.

• Esse ambiente organizacional também comporta pressões institucionais. Por pressões institucionais entendem-se as forças econômicas, como máquinas e capital, e as forças simbólicas, como a reputação e o reconhecimento de liderança, entre outros fatores.

O Ambiente na Teoria das Organizações.O Ambiente na Teoria das Organizações.

• Essa abordagem, conhecida sob o nome de Teoria Institucional, defende que o ambiente compele as organizações a convergirem as suas ações e se imitarem, em um processo chamado isomorfismoisomorfismo, que pode ser apresentado de três tipo

Isomorfismo.

• O CoercitivoO Coercitivo, que ocorre mediante pressões legais, tais quais as que obrigam os bancos a oferecer produtos semelhantes na área de previdência.

• O MiméticoO Mimético, em que as organizações procuram copiar aquelas que consideram bem-sucedidas.

• O NormativoO Normativo, derivado da expertise profissional, e que, por exemplo, levou diversas empresas a fazerem reengenharia, a implantar sistemas de custo por atividade (ABC) ou mesmo a adotar o planejamento estratégico, da inspiração de consultores.

O Ambiente na Teoria das Organizações.O Ambiente na Teoria das Organizações.

• Essas Teorias oferecem um quadro referencial interessante para entender a influência do ambiente sobre as organizações. Porém, para a finalidade pragmática de elaborar o planejamento estratégico de uma organização, seu apoio é insuficiente. A fim de se obter uma visão mais prática sobre como o ambiente influencia a organização, a literatura especializada tem considerado o ambiente em níveis de análiseanálise.

Níveis de Análise do Ambiente.Níveis de Análise do Ambiente.

• Para efeitos da administração e planejamento estratégico, o ambiente tem sido dividido em dois níveis: o ambiente geral, ou macroambiente, relativo às grandes forças externas que influenciam a organização; e o ambiente operacional ou setorial, mais próximo à organização, constituído por seus clientes, fornecedores, concorrentes imediatos, entre outros.

Níveis de Análise do Ambiente.Níveis de Análise do Ambiente.

• Esses ambientes se interpenetram e, muitas vezes, na prática, não se consegue distinguir bem a diferença de um e de outro. Entretanto, considerá-los separadamente é um artifício intelectual que, sem dúvida, facilita a compreensão e abre as portas para o desenvolvimento de estratégias especificas.

Ambiente GeralAmbiente Geral • O ambiente geral, também definido como

macroambiente, refere-se às questões amplas do universo social, econômico e político em que as organizações empresariais individualmente pouco conseguem influenciar, mas que, por outro lado, influenciam diretamente as empresas.

• Para Kotler (1996), as empresas bem sucedidas são aquelas que podem reconhecer e responder rentavelmente às necessidades não atendidas e às tendências do macroambiente.

Ambiente GeralAmbiente Geral

• O macroambiente geralmente é considerado como uma situação imposta, uma realidade dificilmente modificável pela maior parte das organizações.

• Porém as grande e poderosas organizações constituem exceção à regra, já que, mediante lobbies ou descobertas tecnológicas revolucionárias, geram novas tendências e padrões de mercado.

Ambiente GeralAmbiente Geral• Esse ambiente reflete as questões estruturais

que variam ou mudam as tendências somente com o passar dos anos, refletindo as conquistas e aspirações da sociedade.

• É evidente que essa mudança cria necessidade e traz consigo as oportunidades de novos negócios.

Ambiente GeralAmbiente Geral• Esse novo comportamento social trouxe

inúmeras oportunidades para as empresas, que perceberam essa mudança pontualmente e, consequentemente, aumentaram significativamente sua receita.

• “Todas as empresas são afetadas por quatro forças macroambientais: as político-legais, as econômicas, as tecnológicas e as sociais”.

Ambiente GeralAmbiente Geral

• As empresas deverão investigar e compreender essas forças, bem como prever cenários com o comportamento dessas variáveis e sua influência.

Variáveis Econômicas.Variáveis Econômicas.

• O sucesso da empresa está intimamente ligado à obtenção de lucro e à satisfação das necessidades dos clientes. Para tanto, é importante conhecer algumas variáveis que influenciam a demanda e o valor de diversos produtos, bens e serviços.

– A renda.– O nível de poupança– Padrões de gastos.

Variáveis Econômicas.Variáveis Econômicas.• O ambiente econômico brasileiro sofreu nos últimos

anos uma série de modificações como:– Mercados globais;– Abertura da economia;– Aumento do comércio entre os países;– Queda de barreiras comerciais;– Estabilização econômica;– (des)valorização da moeda nacional;– Planejamento financeiro;– Liberalização do crédito;– Taxa de juros;– Fusões e aquisição entre as empresas mundiais;– Crescimento dos serviços.

Variáveis Econômicas.Variáveis Econômicas.• Esses fatores poderiam ser resumidos em:

»Globalização;Globalização;»Estabilidade Econômica (Plano Estabilidade Econômica (Plano

Real);Real);»Fusões e aquisição de empresas;Fusões e aquisição de empresas;»Crescimento no setor de serviços. Crescimento no setor de serviços.

Globalização. • A globalização pode ser definida como o aumento

exponencial das transações internacionais, decorrente do advento de novas tecnologias de telecomunicações e informática.

• Ela se refere a transações internacionais, que podem ser entendidas não só no sentido comercial, como também financeiro, econômico, cultural e social. Trata-se de trocas de produtos, serviços, divisa e pessoas entre os países.

Os Níveis da Globalização. • A Globalização Comercial: Envolve importação e

exportação de produtos.• A Globalização de Serviços: Grandes empresas

multinacionais de consultoria ou informática oferecendo seus serviços nos quatro cantos da terra, ou cadeias de restaurantes como o McDonald’ s,fornecendo hambúrgueres da Patagônia à Sibéria – há quem diga que o McDonald’ S é a maior expressão da globalização alimentar.

Estabilização Econômica.

• Em junho de 1994, o Brasil experimentou uma transição que, sem dúvida, traçou novos rumos para o País. Essas transição, o Plano Real, acabou com uma tradição inflacionária que marcou a economia brasileira por mais de uma década.

• O Plano Real potencializou no País o efeito da globalização.

Estabilização Econômica.• Esse ciclo começou a mudar a abertura

econômica no início dos anos 1990.Mas sua consolidação foi a estabilização do meio da década. Com o fim da inflação, o Brasil tornou-se mais permeável à influência internacional, reduziram-se as distância e diminuiu-se o tempo necessário para que as transformações no exterior chegassem ao Pais.

Estabilização Econômica.

• Estabilização e Explosão de Consumo. • Estabilização e Inadimplência.

» Lojas Arapuã» Mesbla» Mappin» Bancos Econômico , o Nacional e o Bamerindus.

FUSÕES E AQUISIÇÕES.FUSÕES E AQUISIÇÕES. • As fusões e aquisições de empresas

decorrem, em certas medida, desse contexto institucional marcado pela globalização e pela estabilidade econômica. Se a globalização favoreceu a mobilidade dos capitais e a facilitação da coordenação de negócio, a estabilidade despertou o investidor internacional para as oportunidades do Brasil.

CRESCIMENTO DOS SERVIÇOS. • Outro movimento que aconteceu no período, foi a

área de serviço. A sua participação no PIB já extrapola a marca de 70% nos Estados Unidos e no Brasil, as estatísticas indicam que 60% da mão-de-obra trabalha na área de serviço.

• Por serviço entende-se o pool de atividade que abrangem os hospitais, escolas, transportes, softwares, restaurantes, escritórios de advocacia, construção civil, entre outros exemplos.

FATORES TECNOLÓGICOS.• Os fatores tecnológicos referem-se ao

desenvolvimento de produtos, de processos ou de avanços na ciência que possam afetar as atividades de uma organização. A tecnologia é o motor da globalização. As transformações no ambiente tecnológico exercem impacto profundo sobre as empresas. Algumas tecnologias restringem –se a alguns setores, enquanto outras têm um alcance mais abrangente, chegando a revolucionar o ambiente de negócios.

Análise do Ambiente.Análise do Ambiente.

• Outras mudança que precisam ser analisadas dentro do ambiente empresarial :

– Internet;– Telecomunicações;– Automação e Informação;– Biotecnologia e Engenharia Genética;– Redução do Ciclo de vida dos Produtos.

Internet

• O impacto da Internet sobre a vida atual e o mundo dos negócios é uma das maiores revoluções nos últimos anos. Basta verificar quanto tempo as pessoas despendem usando a rede, recebendo ou enviando e-mails, buscando informações, fazendo compras etc.

Internet.

• O crescimento da Internet é assombroso. Na primeira metade da década de 1990, era uma rede utilizada sobretudo em meios acadêmicos. Em 1997, ela já possuía cerca de 100 milhões de usuários. Em 2001 saltou para 1 bilhão de internautas. Fonte: Internet World Stats.

Internet• Na área do comércio eletrônico, os números

também são surpreendentes. Segundo o Instituto Forrester Research, em 1997, a internet movimentou U%% 250 milhões. Em 1998, esse número saltou para U$$ 21 milhões; em 2001, o valor já era de U$$ 650 bilhões. Até o final de 2003, o valor alcançava U$$ 2,5 trilhões.

Telecomunicações. • Grande parte do crescimento das telecomunicações

deve-se ao crescimento da própria rede. Segundo Fransman, “a demanda por largura de banda para Internet dobra a cada três ou quatro meses”. Assim, as telecomunicações atravessam um processo de desenvolvimento, a capacidade de fibra óptica está dobrando a cada 12 meses e a de canais sem fio, a cada nove meses.

Automação e Informática

• O resultado da automação tem sido o aumento da produtividade, da qualidade e a redução de custos, ainda que com um lado nefasto: a Perda de empregos.

Biotecnologia e Engenharia Genética.Biotecnologia e Engenharia Genética.

• Grandes empresas nesses setores já perceberam a ameaça (e oportunidade) no horizonte. A DuPont, empresa do setor plástico, em 1997, decidiu investir na área de biotecnologia adquirindo uma empresa produtora de sementes, a Pioneer Hi-Bred. Na ocasião, comprou 80% da empresa, pagando um valor de U$$ 7,05 Bilhões. Dois anos depois, decidiu comprar restante da empresa e pagou mais pelos 20% restante que pelos 80% iniciais, demonstrando a grande expectativa de crescimento no negócio.

Redução do Ciclo de Vida de Setores. Redução do Ciclo de Vida de Setores.

• O efeito, quase direto, das revoluções tecnológicas, é a redução do ciclo de vida dos setores.

• As novas descobertas tecnológicas têm o poder de unificar setores antes considerados distintos.

• Do contrário, pode acontecer o mesmo que aconteceu com as empresas de lampiões a gás após a invenção da lâmpada por Thomas Edson.

Fatores Sociais(culturais, Demográficos, Ecológicos).Fatores Sociais(culturais, Demográficos, Ecológicos).

• As organizações desenvolvem produtos e serviços voltados à satisfação das necessidades de algum cliente. Dessa forma, os movimentos na sociedade que acontecem em termos de crença, valores, normas e costumes dos indivíduos devem ser o foco das atenções. Dentro dessa mentalidade deve-se entender como o indivíduo se relaciona consigo mesmo, com os outros, com as instituições, com a sociedade e com a natureza.

Fatores Sociais(culturais, Demográficos, Fatores Sociais(culturais, Demográficos, Ecológicos).Ecológicos).

• Os fatos sociais estão intimamente ligados às características da população, tais como tamanho, distribuição geográfica, densidade, tendências de mobilidade, distribuição etária, taxas de natalidade, casamento e mortalidade, estrutura racial, étnica e religiosa.

Ambiente Social.Ambiente Social.• Algumas tendência contemporâneas no

ambiente social, com impacto expressivo na área empresarial: – Envelhecimento da população; – Preocupação com a saúde, estética, ecologia;– Fim do emprego; – Maior tempo Livre;– Aumento nas atividade centradas no lar;– Incorporação da mulher ao mercado de trabalho;

Ambiente Social.Ambiente Social.• Algumas tendência contemporâneas no

ambiente social, com impacto expressivo na área empresarial: – Crescimento do Nível Educacional;– Incremento nos Valores Democráticos; – Transformação da Família;– Aumento das taxas de Violência.

Fatores Políticos e Legais. • Fatores políticos e legais influenciam

fortemente o ambiente de negócios.Leis, órgão governamentais e pressão de grupos da sociedade integram alguns dos componentes desse fator, atingindo as empresas em níveis diferentes.

• Incentivos Fiscais. • Mudanças de Legislação.• Monopólio e Concessões.

Macroambiente e Negócios.Macroambiente e Negócios. • Todos esses fatores estabelecem o quadro

mais amplo no qual as organizações se movimentam. Esse cenário tem de ser complementado por outras análises, específicas para cada setor, mas, de forma geral, algumas conclusões podem ser apontadas, em maior grau, como afetando a imensa maioria dos negócios, independentemente do porte.

Macroambiente e Negócios.Macroambiente e Negócios. • Criação de uma Mentalidade Global pelo

Consumidor. • Oportunidade de Importação. • Oportunidade de Exportação.• Oportunidade de Negócio. • Oportunidade de Financiamento;

AMBIENTE OPERACIONAL. AMBIENTE OPERACIONAL. • Trata-se do ambiente de integração mais

próximo à organização, constituído por cliente, fornecedores, concorrentes, produtos e serviços substitutos etc.

• Certo definiu o ambiente operacional como externo à organização, composto de setores com implicações especificas e relativamente imediatas na administração da organização.

AMBIENTE OPERACIONAL. AMBIENTE OPERACIONAL.

• Autores mostram que o foco do ambiente operacional é o mercado em que a empresa está inserida, mas, enquanto outros situam-se no mercado concorrente, e ampliam essa análise, procurando identificar novos mercados de atuação para a empresa.

AMBIENTE OPERACIONAL. AMBIENTE OPERACIONAL.

• Segundo Certo, os fatores a serem analisados quanto ao ambiente operacional das organizações são: componente clientes, componente concorrência, componente fornecedor e componente internacional.

AMBIENTE OPERACIONAL.AMBIENTE OPERACIONAL.

• Diversas técnicas e metodologias podem ser utilizadas para mapear o ambiente operacional de uma organização:

» Análise estrutural da industria;» Análise do ciclo de vida do setor;» Análise do tamanho e crescimento do

mercado;» Análise da atratividade do setor;» Análise estratégica da concorrência.

Resumindo:

• A análise do ambiente constitui um importante passo da administração estratégica. A organização vive em um ambiente; é entendendo esse ambiente que a organização encontra e satisfaz seus fins.

Fim !