María Pozo Velasco

Tamara Laguna Barranco

Silvia Méndez Villavicencio

Tatiana Carrillo

Ángela Suarez

Mónica Dena Jara

Jesús Gómez Darko

Lucia Rodríguez Nova

ESTRATEGIAS CREATIVAS EN PUBLICIDAD

2º DE GRADO DE PUBIICIDAD Y RR.PP.

GRUPO 9

TURNO TARDE

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ÍNDICE

1. Introducción……………………………………………………………… Pág.3-4

2. Los Palmares………………………………………………………………Pág.5-7

2.1 Premios Fiap………………………………………………………………….Pág.5

2.2 New York Festival…………………………………………………………… Pág.5

2.3 Festival El sol……………………………………………………………….. Pág.6

2.4 Festival Cannes……………………………………………………………… Pág.6

2.5 Lista del Club de Creativos………………………………………………….Pág.7

3. Agencias………………………………………………………………….. Pág.8-10

3.1Carlitos y Patricia…………………………………………………………… Pág.8

3.2Zapping………………………………………………………………………. Pág.9

3.3McCann Erickson……………………………………………………………. Pág.9

3.4Euro RSCG…………………………………………………………………… Pág.10

4. Creativos………………………………………………………………… Pág.11-14

4.1Carlitos y Patricia………………………………………………………….. Pág.11

4.2Manolo Moreno......................................................................................Pág.12

4.3Leandro Raposo......................................................................................Pág.12

4.4Mónica Moro..........................................................................................Pág.13

4.5Germán Silva………………………………………………………………….Pág.14

5. Campañas…………………………………………………………………Pág.14-24

5.1Ebay anuncios………………………………………………………………….Pág.14-16

5.2Faces…………………………………………………………………………… Pág.16

5.3Coca-cola Zero “The Swap”…………………………………………………Pág.17-18

5.4Fanta “Con poco me lo monto”……………………………………………. Pág.18

5.5Strepsils “Pain, Gifts, Fear”……………………………………………….. Pág.19-20

5.6Análisis de las campañas elegidas…………………………………………. Pág.20-24

5.6.1. “The Swap”………………………………………………… Pág.20-21

5.6.2. “Con poco me lo monto”……………………………………Pág.21-22

5.6.3. “Faces”………………………………………………………Pág.22

5.6.4. “Ebay”……………………………………………………….Pág.23

5.6.5. “Pain, Gifts, Fear”…………………………………………...Pág.23-24

6. Estudio de caso ‘Western Union, Campaña Faces’…………………….Pág.24-26

7. Conclusiones………………………………………………………………Pág.27-29

8. Bibliografía………………………………………………………………..Pág.29

9. Webgrafía…………………………………………………………………Pág.29-30

10. Anexo………………………………………………………………………Pág.31-41

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1. Introducción

Metodología de trabajo: el grupo se ha ido reuniendo aproximadamente cada dos

semanas. En estas reuniones nos organizábamos, poníamos en común la información y

hacíamos sugerencias, exponíamos las ideas, etc.

25 Febrero: En esta reunión seleccionamos los roles de cada uno a la hora de

seleccionar el trabajo, establecimos la metodología de trabajo etc. Esta reunión sirvió

como toma de contacto y para trabajar de manera organizada.

10 Febrero: En ella expusimos la información sobre los distintos festivales de

publicidad (con premios a la Publicidad exterior) y se adjudicaron diferentes campañas

a cada persona para iniciar la búsqueda de información.

22 Febrero: Puesta en común de la información sobre las distintas campañas,

comparación de datos y elección de las más llamativas y estudio de las mismas. Esta

reunión sirvió a modo de control para ver cómo íbamos avanzando en el trabajo y mirar

nuestros puntos débiles y fuertes.

10 Marzo: Comienzo de la redacción definitiva del trabajo y exposiciones de ideas

sobre la exposición, redacción etc.

24 Marzo: Revisión del trabajo y complementación del mismo.

25 Marzo: Revisión del trabajo y realización y ensayo de la presentación.

28 Marzo: Ensayo de la presentación.

Problemas durante el desarrollo del trabajo: El primer problema con el que nos hemos

encontrado ha sido la dificultad para encontrar información específica sobre las

campañas seleccionadas, pero con tesón y contactando con las agencias los pudimos

solventar. Otra dificultad fue cuadrar los horarios para las reuniones periódicas, pero

llegando a un consenso todo se soluciona.

El problema más complicado fue solventar las dudas con algunas de las pautas para la

realización del trabajo, debido a que no teníamos claro algunas de las indicaciones ni

conceptos.

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El grado de satisfacción con el trabajo ha sido alto, ya que hemos aprendido en

profundidad sobre las campañas de publicidad, agencias y sobre el mundo publicitario

actual en general.

A continuación realizaremos un informe sobre los palmareses, agencias, creativos de las

campañas seleccionadas, así como un informe de las siguientes campañas de publicidad

exterior en España: “El tablón de anuncios clasificados más grande del mundo”,

“Faces”, “The swap”, “Pain, Gifts, Fear”, “Con poco me lo monto”; especificando el

tipo de campaña, producto, los objetivos publicitarios, target, formato etc. El informe

contendrá un estudio de caso de la campaña de Wester Union “Faces” que será mucho

más amplio, detallado y contará con información proveniente directamente del creativo.

También hemos de mencionar que existe un festival propio dedicado exclusivamente al

medio exterior llamado JC Decaux. Es un festival de de Creatividad Exterior que lleva

otorgando premios desde hace 9 años. Su propósito es resaltar la creatividad, el talento

y las buenas campañas en el medio exterior que realizan los anunciantes y las agencias

publicitarias en España. En el trabajo incluimos dos campañas premiadas por este

mismo festival.

5

2. Los Palmarés

6

7

Véase anexo página 39

8

3. Agencias

3.1. Carlitos y Patricia.

Carlos González y Patricia Luján son los socios fundadores y los directores creativos de

la agencia de publicidad llamada Carlitos y Patricia.

Se conocieron en 1993 y trabajaron juntos durante años en los equipos de creativos de

importantes agencias nacionales y también en el extranjero con otras agencias de

publicidad internacionales.

Tras catorce años de experiencia juntos en Mayo de 2007 Carlos González y Patricia

Luján deciden crear su propia empresa de publicidad. Se trata de una empresa pequeña,

nacional e independiente. Ellos mismos la definen como una compañía o boutique de

ideas que está en continuo cambio.

Se caracterizan por ser una agencia muy singular, que les gusta el trato personal e

informal con sus clientes, tanto es así, que su oficina de sede en Barcelona la llaman “La

casa de Carlitos y Patricia”. Les gusta desarrollar ideas de largo recorrido, crear marcas

desde cero, idear conceptos para productos y para tiendas y que las marcas y sus ideas

tengan fans, pero sobretodo les gusta generar y buscar nuevas ideas constantemente,

vengan de donde vengan, por lo que están abiertos a las colaboraciones

multidisciplinares con otras agencias, creativos, medios, etc. Así se nutren de más

creatividad y tienen la posibilidad de crear nuevos y variados proyectos relacionados

con el mundo de la publicidad y el arte, entre otros temas, entre compañeros.

En sus campañas cuentan con colaboradores especializados que mejoran el resultado

final de su publicidad. Su proyecto más sonado es “The Golden Big Pig” donde

proponen a todo el que quiera (ya sea diseñador, una agencia de publicidad, ilustrador,

etc.) colaborar con la realización de la identidad corporativa de la agencia.

También están comprometidos con medidas para mejorar el medioambiente y los

problemas sociales.

Entre sus actuales clientes se encuentran la tienda Muji, eBay o Casio, entre otros.

9

3.2. Zapping.

Zapping fue fundada en 1998. Sus socios fundadores son: Urs Frick, Uschi Henkes y

Vicente Hernández.

En 2002, la compañía amplía sus socios con Manolo Moreno y David Palacios, entre

otros, y sigue fiel a su excelencia en la creatividad estratégica, atención al cliente. Y es

en este momento, cuando amplía también su cartera con clientes como: Mercedes-Benz,

BBVA, El Corte Inglés, RTVE o Mapfre. Dos años después, se crea Media by Design

(planificacion y compra de medios) y Activities (acciones directas).

La compañía ha conseguido ser de las empresas españolas de comunicación más

premiadas en certámenes nacionales e internacionales: ver premios.

Con el paso de los años, nuevos socios: Carlos Ruíz de Clavijo o César García, nuevas

empresas como Bob (Nueva Comunicación) y nuevos clientes como Adif, Vocento,

Banca Cívica, Inteco y Western Union amplían y consolidan la oferta profesional de la

compañía y en marzo de 2008, entra en el accionariado la compañía inglesa M&C

Saatchi.

A finales de 2010, The Zapping Village es una realidad, un espacio, un punto y aparte

en la comunicación, una concepto renovador, fruto del talento, del trabajo y de la

búsqueda de la innovación y la calidad, y, con la incorporación de una empresa más,

Notoriety (Reputación Corporativa Online), ocho empresas especialistas en ocho

disciplinas diferentes, que interactúan entre ellas (integración natural) para conseguir lo

más importante: el éxito de sus clientes.

3.3. McCann Erickson.

En 1997 McCann Erickson se había convertido en la mayor red de agencias. Pero se

dieron cuenta de que la evolución de las tendencias del mercado requiere nuevas formas

de hacer negocio y decidieron cumplir con esos cambios de frente. Por lo tanto,

McCann Worldgroup nació. Para servir mejor a sus clientes, McCann Worldgroup se

estableció como siete empresas diferentes (ahora tiene ocho): la unión de todas las

habilidades esenciales para el crecimiento estratégico de sus clientes. Hoy en día estas

ocho mejores compañías en su clase, forman el mundo de marketing líder en soluciones

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de red. La combinación de talentos y el alcance global de las empresas WorlGroup

permite ofrecer a sus clientes soluciones a medida que buscan transformar a sus marcas

y hacer crecer sus negocios.

Como aspecto informativo cuenta con 78 personas aproximadamente en su

departamento de creatividad, lo que ha hecho posible que sea la agencia más premiada

en festivales creativos durante el año 2009, además de ganar en los últimos meses el

80% de los concursos creativos a todos los que se presentó. Por ello es la única agencia

española que está entre las 18 más creativas del mundo según el Gunn Report. Y cuenta

con un 9,7% de facturación por el medio de exterior.

3.4. Euro RSCG.

Euro RSCG Worldwide es una de las principales agencias de comunicaciones

integradas de marketing en el mundo, formada por 233 oficinas en 75 países. Euro

RSCG ofrece publicidad, servicios de marketing, comunicaciones corporativas y

soluciones interactivas a clientes globales, regionales y locales.

Con sede en Nueva York, Euro RSCG Worldwide es la mayor unidad de Havas

(segundo grupo de publicidad más grande en Francia).

En lo relativo a premios, Euro RSCG fue nombrada de forma simultánea "Agencia

Global del Año" por Advertising Age y "Red de Publicidad del Año" por la campaña en

2006. Euro RSCG Worldwide cuenta con apariciones en puestos destacados en el

Informe Gunn. Lo que la sitúa por encima de la gran mayoría de las agencias de la red,

sólo superada por Wieden & Kennedy, lo que demuestra la creatividad premiada a

escala mundial, entre otros muchos premios.

Euro RSCG en España:

Euro RSCG es una Agencia de Comunicación Integral que se sitúa en España como la

6ª agencia de publicidad según la revista especializada Anuncios. En el mundo,

conforma la 2ª red de agencias de Servicios de Marketing por DMA Annual Direct

Response Agency Report y 4º del ranking de España según Agemdi.

Su principal preocupación es convertir y traducir objetivos comerciales y de marketing

en una estrategia de comunicación con lenguaje de consumidor final, para que el

mensaje de la marca sea claro y atractivo.

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4. Creativos

4.1. Carlitos y Patricia.

Todas las ideas creativas que salen de la agencia Carlitos y Patricia para cualquier

campaña de publicidad, se firman con el nombre de todo el equipo creativo: Carlitos y

Patricia. Esta agencia se define como una boutique de ideas; a lo que se dedican es a

desarrollar creatividad, el resto de los procesos necesarios para hacer una campaña lo

hacen especialistas que colaboran con Carlitos y Patricia; por lo que podemos afirmar

que esta agencia es solamente un equipo de creativos. Así que todas las ideas originales

para sus clientes no están firmadas por un solo creativo sino por el equipo entero de

Carlitos y Patricia.

Lo que sí sabemos es que Carlos González y Patricia Luján son los directores creativos

de la agencia y de esta campaña para eBay también. Así que hablaremos un poco sobre

ellos.

Patricia Luján y Carlos González:

Ambos nacieron en Madrid en 1971. Antes de conocerse en la universidad, Patricia

Luján estudió diseño de Moda, especializándose en Teatro, y Carlos trabajó durante

siete años como ingeniero de sonido en radios españolas tales como cadena SER y

Radio Nacional de España entre otras. Luego en 1993 coincidieron en la universidad

para estudiar Publicidad y tres años después empezaron su carrera juntos como

creativos. Ambos trabajaron en las agencias Remo, Contrapunto y en otras agencias con

base en Madrid hasta que se mudaron primero a Amsterdam para trabajar en

Wieden&Kennedy, y luego a Londres para trabajar en la BBH y en Lowe Howard

Spink.

En el año 2000 volvieron a España y trabajaron durante siete años para *S, C, P, F… en

Barcelona donde se convirtieron en directores creativos y crearon diferentes campañas

para BMW, RayBan, Ikea, donde destaca la famosa “república independiente de tu

casa”, y también crearon las famosas nubes imagen de la compañía aérea Vueling,

Finalmente en el 2007 después de catorce años trabajando juntos Carlos González y

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Patricia Luján crean su propia empresa de publicidad llamada Carlitos y Patricia, una

empresa pequeña que se nutre de colaboradores externos.

Además han sido profesores de la Universidad Pompeu Fabra, jurados en varios

certámenes de publicidad tales como Cannes y son miembros del Club de Creativos de

España.

4.2. Manolo Moreno.

Manolo nació en Madrid y tiene 42 años. Estudió Publicidad en el CENP y Filología

Hispánica en la UCM. Tras finalizar sus estudios, Manolo empezó su carrera

profesional como redactor en JWT, luego en Tiempo/BBDO, Grupo Barro/Testa,

Young & Rubicam, Cathedral, McCann Ericksson y actualmente es socio y trabajador

de Zapping/M&C Saatchi. Su trayectoria profesional suma experiencia de dos mundos:

las compañías multinacionales y las agencias independientes y alternativas, y en

cuentas nacionales e internacionales.

El trabajo de Manolo en televisión, gráfica, nuevos medios y radio ha sido premiado en

Cannes, New York Festivals, Clio, Epica, Eurobest, Fiap, El Sol/San Sebastián, The

One Show, Laus o C de C. Y es el único redactor en España que ha conseguido el gran

premio de radio en Fiap y El Sol/San Sebastián. Ha sido jurado en El Sol/San Sebastián

y C de C, y trabajos en los que ha participado están publicados en la revista Archive.

4.3. Leandro Raposo.

Leandro Raposo es director general creativo de McCann Erickson Madrid.

Empezó en el mundo de la publicidad en su Buenos Aires natal, a la temprana edad de

16 años cuando gana una beca en la Escuela Superior de Creativos.

Más tarde entró a formar parte del equipo de JWT en el que llego a ser director general

creativo de toda Latinoamérica. Leandro tiene las estanterías llenas de premios con 20

leones y 14 Clios. En su última casa McCann Erickson Madrid ha incrementado el

número de premios en un 250%. Recientemente ha sido designado como jurado español

en Cannes en la categoría Outdoor. Raposo dota a sus campañas de un sentimiento muy

emocional.

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Además forma, desde hace 15 años, junto a Pablo Stricker y Pablo Colonnese uno de los

equipos más reconocidos y exitosos de la publicidad de Argentina e Iberoamérica. Son

responsables de prestigiosas campañas internacionales, como las premiadas “Gueropa”

para Renault o “Sombras” de Aerolíneas Argentinas.

Leandro Raposo, hasta ahora director creativo regional del grupo J. Walter Thompson

(JWT) Latinoamérica, es miembro permanente del Consejo Creativo Mundial de JWT y

director general del hub creativo “El Hotel”, perteneciente a la misma red.

Forma parte de ese grupo de creativos argentino que ha venido a España a aportar brillo

y frescura al mercado publicitario. Su interminable lista de trofeos corrobora su

pertenencia a una élite profesional de la que dice no sentirse parte. Siempre abierto a

nuevos desafíos, llegó a España hace un año para ocupar la dirección creativa ejecutiva

de McCann Erickson, después de haber contribuido, desde Agulla & Bacceti y JWT/EI

Hotel.

Sombras (Aerolíneas Argentinas), Vladimir y Clara (Knorr) y Gueropa (Renault Clio),

en la etapa argentina, y El Madrid de Filipinas ( Metro de Madrid) y Vegetarianos (

Campofrío), en España, desde McCann Erickson son algunas de las piezas que llevan su

firma.

4.4. Mónica Moro.

Mónica Moro, madrileña Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas en la

Universidad Complutense de Madrid. Comienza como copy en Londres en la agencia

McCann Erickson, para clientes como Durex, Bacardi y Unilever.

En el año 1996 vuelve a Madrid dentro de la división española de McCann Erickson con

las cuentas de Coca-Cola, Telefónica y Metro de Madrid.

Ha obtenido numerosos premios en Cannes, El Sol, New York Festival.

Ha sido jurado en el Ojo de Iberoamérica, El Sol y London International Advertising

Awards.

Actualmente es Directora Creativa Ejecutiva de McCann Erickson y codirige un equipo

de más de 40 personas y 50 clientes.

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4.5. Germán Silva.

El creativo y director de la campaña para Strepsils es Germán Silva, en ese momento

vicepresidente creativo de la agencia Euro RSCG España, justificándola como un

“cambio de rumbo” en la agencia, decidiéndose por un modelo de agencia de estrategia

y servicio al cliente en lugar de una agencia enfocada en la creatividad.

Silva se incorporó a Euro RSCG Worldwide España en marzo de 2007, después de

permanecer durante cuatro años en la sede italiana de Armando Testa, donde fue

director general creativo. Anteriormente desempeñó funciones como director creativo

ejecutivo en Young & Rubicam Madrid y fue director creativo en DMB&B, agencia por

la que fichó en 1996.

5. Campañas

5.1. eBay anuncios. “El tablón de anuncios clasificados más grande del

mundo”.

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Periodo de emisión: 18 De Diciembre de 2009 hasta 18 de Enero de 2010.

Proyecto concebido por la agencia de ideas Carlitos y Patricia. Consistió en una acción

en la estación de metro de Callao en Madrid para dar a conocer y explicar qué es eBay

Anuncios (servicio gratuito de anuncios clasificados, entre particulares de la misma

localidad y sin necesidad de registrarse). Para ello se planteó la idea de hacer el mayor

tablón de anuncios clasificados del mundo (20.000 anuncios colgados en un tablón), y

entrar así en el libro Guinnes de los Records. La acción y el tablón cobraron vida

gracias a las 5 fases de pegadas planteadas. En la primera fase se vinilaron 700 m2 de

corcho por las paredes del metro, incluido el andén completo de la línea 5, además se

pusieron varios logotipos de eBay Anuncios y el slogan: “El tablón de anuncios

clasificados más grande del mundo". En la segunda fase se añadieron los primeros

anuncios clasificados extraídos de la web de eBay Anuncios y se colocaron anuncios

(posters) en tamaño A0, A1 y A2 que explicaban qué es y cómo funciona eBay

Anuncios. En total 31 originales diferentes. En las 3 fases-semanas siguientes se

pegaron más anuncios que la gente de Madrid colgaba en ebayanuncios.es.

Durante cuatro semanas la estación de metro Callao en Madrid se convirtió en el tablón

de anuncios clasificados más grande del mundo. Al final de la acción, 22.850 anuncios

clasificados diferentes fueron colocados en el tablón llenando por completo los 700

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metros cuadrados de superficie, y ofreciendo un pasatiempo útil a los 800.000 pasajeros

que vieron la acción.

La acción tuvo tanto éxito que además de ser galardonada en el festival de publicidad

exterior de JC Decaux en 2010 con la visión de Plata en la sección Senior Acciones

especiales, fue reproducida también posteriormente en los metros de Roma, Nápoles y

Milán. Y Carlitos y Patricia volvieron a utilizar la idea en otra ocasión, pero esa vez

empapelaron un edificio entero con anuncios procedentes de ebayanuncios.es.

Véase anexo página 36-38

5.2. Faces.

Proyecto realizado por la agencia Zapping M&C Saatchi que consiste en la

transformación de billetes en caras a modo de papiroflexia. Cada cara

puede interpretar una zona del mundo distinta y la coincidencia entre todas es la

aparición de un sombrero. Algunos creen que es por mera simbología y otros

piensan que se lleva a cabo para que se diferencie de otra campaña muy parecida

realizada años antes para Davivienda Bank.

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5.3. Cocacola Zero “The swap”.

Descripción y estrategia de la campaña: Demostrarle a la gente que la Coca Cola Zero

tiene el mismo sabor que la Coca Cola original. Se concierta un trato con la cadena de

cines Yelmo: el personal del bar introduce vasos de Coca Cola Zero llenos de Coca

Cola Zero, en vasos de Coca Cola normal. En esos momentos, la gente que fue al cine

no sabía lo que estaba pasando, hasta que uno de los funcionarios del cine actual en el

papel principal explica el truco.

Ejecución: Se introduce un vaso de cartón de Coca-Cola Zero en una taza grande,

también de cartón, de ordinario de Coca-Cola. Una vez que los espectadores están

asentados en sus asientos y empiezan los trailers, antes de la película, verán un gran

logotipo de Coca-Cola en la pantalla y se oirá una voz explicando que les hemos dado

Zero en lugar de la original.

La situación: Queríamos demostrarle a la gente que la Coca Cola Zero tiene el mismo

sabor que la Coca Cola original. Nos dimos cuenta de que esta sería una buena idea para

hacerles ver su incapacidad para distinguirlos. ¿Cómo? Engañando al público. Hicimos

un trato con la cadena de cines Yelmo: el personal del bar introduciría vasos de Coca

Cola Zero llenos de Coca Cola Zero, en vasos de Coca Cola normal. La gente no sabía

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lo que estaba pasando, como hemos dicho anteriormente hasta que uno de los

funcionarios del cine actual en el papel principal explica el truco

Resultados: A la salida se invita a la gente “engañada” cualquier Coca Cola. El 96%

aceptó la invitación y el 43% eligió Coca Cola Zero. Esta acción de bajo costo no sólo

permite conseguir los objetivos de la campaña con una prueba del producto de una

manera muy memorable, sino que también nos ofrece la oportunidad de convertir la

acción en sí misma en un elemento audiovisual para el uso de Internet. De esta manera

se aprovecha al máximo la inversión realizada para llegar a mucha más gente.

Esta campaña consiguió el Leon de Oro del festival de Cannes en publicidad exterior en

el año 2010.

Véase anexo página 32

5.4. Fanta. “Con poco me lo monto”.

La campaña “Con poco me lo monto”, de la bebida refrescante de naranja, Fanta, ha

sido elaborada por el grupo McCann, incluyendo a MRM, Momentum y McCann

Erickson. Universal gestiona el plan de medios. Y nos muestra como la crisis ha

cambiado la vida de muchos, sobre todo a los jóvenes, por lo que deben arreglárselas

para vivir bien, o más o menos bien, pero con mucho menos dinero. La nueva

promoción de la bebida invita a desarrollar la imaginación y el ingenio para disfrutar al

19

máximo con poco recursos. Esta es la idea sobre la que gira la nueva campaña de Fanta,

“Con poco me lo monto” y este es su claim. Una idea que coincide mucho con el perfil

de producto de Fanta. El público objetivo son claramente los jóvenes. La agencia

Momentum ha vertebrado la promoción de la marca de Coca Cola a partir de esta idea

y la lanzará desde casi todos los formatos: prensa, exterior, radio, online, televisión,

acciones especiales rehaciéndola durante los seis meses que durará. Este cartel invita al

lector a unirse a la web creada para la campaña donde el usuario podrá divertirse e

interactuar con juegos de habilidad y una gymkhana virtual que esconde en Google

Maps miles de regalos de distintas marcas para jóvenes (moda, tecnología, deportes,

música, viajes, ocio…) Además, la promoción se renovará cada mes con nuevos

premios y pruebas.

Véase anexo página 33

5.5. Strepsils. “Pain, Gifts, Fear”.

La siguiente campaña fue realizada por la agencia Euro RSCG España, y resultó

premiada en la 57 edición del festival de Cannes de 2010 con el León de oro en

publicidad exterior.

La campaña llevó el título de “Pain”, “Gifts” y “Fear” y estaba compuesta por 3 piezas

gráficas.

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Véase anexo página 34 y 35

La campaña publicitaria es de la empresa Strepsils, que comercializa pastillas contra el

dolor de garganta. La campaña es muy creativa: en cada imagen se muestran cuatro

símbolos, los cuales provocarán cada uno una determinada reacción, de manea

progresiva; la reacción siempre mayor que la del símbolo anterior. Estos símbolos se

asocian a gritos de una determinada intensidad según el símbolo que sea. Esta

intensidad en la imagen estará medida y representada por el número de pastillas de

Strepsils que se necesitarán para remediar ese dolor de garganta, a modo de gráfica.

5.6. Análisis de las Campañas elegidas.

5.6.1. Coca cola zero “The swap”.

El anuncio trata de una bebida refrescante con gas, y el tipo de campaña es de imagen

de marca ya que necesitan reforzarla y mejorar la imagen del producto.

El objetivo de la campaña es cambiar actitudes, ya que se quiere acabar con los

perjuicios que puede provocar en los consumidores una Coca Cola sin azúcar, que

puede dar la impresión de que sabrá de manera diferente. Por otra parte, otro de los

objetivos publicitarios es el de comunicar las ventajas con las que Coca Cola Zero

cuenta, que puede ser que con el mismo sabor que la Coca Cola normal pero con muy

pocas calorías, puedes cuidar tu línea y tu salud pero sin dejar de disfrutar de tu refresco

favorito.

Para definir el target o público objetivo de esta campaña, debemos de tener en cuenta

que el público de la compañía Coca Cola es uno de los más amplios y extensos que

existen en la actualidad, ya que engloba a personas de edades, culturas y costumbres

muy diversas. Para delimitar el de esta campaña, y teniendo en cuenta que se trata de

una bebida sin apenas calorías, sin azúcar y además alternativa, podemos definir el

target de esta campaña sobre todo en mujeres, pero también para aquellos hombres que

quieran cuidar su salud además de su línea, pero sin renunciar a Coca Cola, por un lado,

y por otro, personas que quieran romper con lo habitual, que se salgan de lo establecido

y beban Coca Cola Zero de manera alternativa.

El beneficio o promesa de la campaña analizada es, por un lado de manera racional:

Coca Cola Zero te cuida la línea porque no contiene azúcar. Y por otro de manera

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emocional, cumpliendo la promesa racional pero disfrutando igual que siempre porque

sigue siendo Coca Cola, con su mismo sabor, sus mismos valores. El tono o estilo usado

en esta campaña es el tono humorístico y optimista que caracteriza a Coca Cola en todas

o casi todas sus acciones.

En cuanto a la idea creativa, podemos afirmar que comenzó de forma indirecta: se hizo

un trato con una gran cadena de cines, en la que a la entrada de la película se les daría a

los espectadores un vaso de Coca Cola Zero dentro de un encase de Coca Cola normal.

La gente creería que es Coca Cola normal, hasta que se les explicaba justo antes de la

película con una voz que no es Coca Cola normal, que lo que toman es Zero. De esta

manera se demostró a la gente que la Coca Cola Zero tiene el mismo sabor que la

original.

En la campaña podemos encontrar los siguientes formatos: testimonial, y humor.

5.6.2. Fanta “Con poco me lo monto”.

La campaña “Con poco me lo monto” se trata de una campaña para una bebida

refrescante con de sabor frutal, en este caso de naranja o de limón, y el tipo de campaña

es de imagen de marca, ya que no intenta anunciar ningún nuevo producto, sino

simplemente reforzar la imagen de marca que el público objetivo tiene de ella y poder

verse beneficiados.

Los objetivos publicitarios son de esta campaña comunicar acciones de la marca: se crea

una acción de comunicación consistente en una promoción mediante la cual, a través de

un código que consigues en cualquiera de los formatos de Fanta, el público objetivo

puede participar y conseguir premios.

Por lo tanto, y teniendo en cuenta no sólo el target de Fanta sino las acciones realizadas

en esta campaña en concreto, podemos definir al público objetivo de esta campaña

como hombres y mujeres jóvenes que se sientan identificados con los valores que

pretende dar Fanta: vivir a tope con lo mínimo, muy acorde con los valores de siempre

de la marca.

En cuanto al beneficio o promesa, podemos definirlo de manera racional como una

bebida refrescante y con un buen sabor, y de manera emocional con la diversión y

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esperanzas que implica participar en concursos de este tipo, además de recordarte que

Fanta te ayuda en tiempos de crisis.

El estilo usado en esta campaña es un tono humorístico y joven, usando los valores

anteriormente citados de vivir a tope con lo mínimo. Juega además con la tipografía,

usando colores llamativos y el logotipo de la marca.

La idea creativa de la campaña se trata de una promoción en la que el consumidor

mediante unos códigos se le permite concursar en la página web en la que es posible

conseguir muchos regalos. Por lo tanto muestra su idea creativa de forma directa, tras la

cual hace que la gente participe en la promoción que se presenta para ganar diversos

premios.

Para terminar, el formato utilizado en esta campaña es el de humor.

5.6.3. Western Union “Faces”.

En esta campaña se anuncia un servicio de transferencia monetaria o financiero. El tipo

de campaña es de imagen de marca, ya que no presenta ningún producto o servicio

nuevo ni ninguna acción de la compañía.

Los objetivos publicitarios que encontramos en esa campaña son crear confianza y

rejuvenecer la marca, mediante el juego de imágenes de los billetes, uno de los

principales elementos que caracterizan este servicio y a la compañía, creando con estos

sombreros para las caras de los personajes de los billetes.

En cuanto al target de esta campaña, consideremos que son hombres y mujeres que

necesiten enviar o recibir dinero, tanto si tienen familia en el extranjero, como si

necesitan gestionar sus negocios a distancia y necesitan pagar sus facturas, así como

personas que tengan propiedades en el extranjero.

El beneficio o promesa es, de manera racional enviar dinero de forma eficiente y, por

otro lado, de manera emocional con la confianza y seguridad que promete una marca

como es el caso de Wester Union. Además el que todas las caras de los billetes tengan

sombrero puede invitar a relacionarlo con esta seguridad y tranquilidad que te

proporciona Western Union; bajo tu sombrero, estás a salvo, seguro, pase lo que pase

ahí fuera.

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El tono y estilo utilizado es humorístico y rejuvenecedor para la marca.

La idea creativa es indirecta, porque te tienes que fijar para darte cuenta de que las caras

están creadas con billetes, lo que se asocia al servicio financiero que se presta.

Por último, los formatos usados son humor, presencia del producto de una forma

alternativa y creativa, etc.

5.6.4. eBay “El tablón de anuncios clasificados más grande del mundo”.

El producto anunciado en esta campaña es el de página web de compra-venta de

productos de segunda mano eBay. Se trata de una campaña de imagen de marca y de

presentación de nuevo producto: un servicio gratuito de anuncios clasificados, entre

particulares de la misma localidad y sin necesidad de registrarse.

Los objetivos publicitarios serían dar a conocer el producto, diferenciarlo y crear

confianza en la marca, ya que hoy en día existen muchas páginas web que ofrecen el

mismo servicio y se hace esencial diferenciarse para atraer al consumidor. Aún así, no

podemos olvidar que eBay es la página web de compra-venta líder junto a Segunda

Mano.

El target al que va dirigido esta campaña son hombres y mujeres interesadas en comprar

o vender cosas de segunda mano a través de Internet, con las comodidades que esto

supone.

El beneficio o promesa es, de manera racional, poder vender lo que no necesitas o

comprar lo que sí, y de manera emocional hacerlo con confianza, de manera eficiente.

Idea creativa es directa, en la que en un tablón situado en el metro se fueron colocando

los anuncios clasificados que los madrileños colgaban en la web eBay Anuncios. El

tono utilizado en esta campaña es el humorístico, en el que el mismo target participaba

en la acción y les hacía a ellos mismos protagonistas.

5.6.5. Strepsils “Pain, Gifts y Fear”.

Algunos de los objetivos publicitarios que se persiguen son: recordar el uso del

producto de manera ingeniosa, así mismo como renovar su imagen de marca, pues

Strepsils siempre ha hecho campañas mucho más anticuadas, así le dan un aire más

fresco.

24

Por lo tanto diremos que el target o público objetivo son hombres y mujeres que sufran

dolores de garganta, afonía, etc.y de cualquier edad, puesto que en cualquier momento

de tu vida puedes sentir molestias.

Beneficio para el consumidor es racional, porque tienen la función de curar las

molestias consumidor. Aunque también tiene un punto emocional porque la manera en

que muestra su menaje es aludiendo a situaciones cotidianas que pueden producir grito

y en consecuencia afonía y dolor.

Creemos que hay una argumentación, un reason/why, y que es racional, porque el

mensaje lo muestra directamente: dependiendo de la intensidad de tu grito tendrás que

tomar una u otra dosis de comprimidos medicinales, Strepsils.

Se puede apreciar que la campaña muestra el producto de una forma mucho más

moderna, con tono humorístico, y a la vez con claridad para el público objetivo.

La idea creativa es directa, porque al finalizar la exposición de la campaña, seguro que

el receptor sabe el uso que tienen las pastillas.

Los formatos que se pueden apreciar son tales como: producto solo, pues en la imagen

de campaña encontramos únicamente las pastillas anunciadas; de humor, al realizar la

gráfica de dependiendo de la intensidad de grito, y de problema-solución, en el que el

consumidor tiene el problema de su garganta y Strepsils, encuentra la solución para él.

6. Estudio de caso

Estudio de caso sobre la campaña “Faces” para Western Union..

Preparación de la campaña, ideas iniciales y selección:

La campaña “Faces” fue realizada por la agencia de publicidad Zapping y M&C Saatchi

en el año 2010. Zapping M&C Saatchi comenzó a trabajar con Western Union desde

septiembre 2009. Wester Union acudió a la agencia para dar un nuevo enfoque a su

publicidad puesto que en años anteriores se guiaba más por los elementos emocionales,

como fue la campaña realizada en 2008 titulada “Sí”; la primera además que hizo la

compañía en 150 años sin hacer absolutamente nada en publicidad. Desde que ficharon

25

por Zapping han realizado otras campañas además de la de „Faces‟ como son Metro o

The Millenium Pig

Según la información proporcionada por Manolo Moreno, Creativo de dicha agencia,

Western Union no solicitó hacer publicidad porque tuviese un problema de

comunicación sino porque necesitaban una campaña para continuar siendo la empresa

líder en el mercado tal y como lo es actualmente, y que su público objetivo lo siguiera

percibiendo de esa manera.

Para la idea creativa de esta campaña se inspiraron en el origami con billetes, publicado

en un post del blog FunFever en el año 2007 según dice Zapping y M&C Saatchi. A

través de las figuras hechas con billetes se pretendía vincular la imagen directamente

con el servicio que presta Wester Union de envío de dinero.

Sin embargo esta idea “aparentemente original” suscitó muchas polémicas tras haber

ganado un galardón en el festival de Cannes del 2010, puesto que hubo más anunciantes

que en años anteriores habían utilizado esta misma idea también para anunciar servicios

financieros o similares.

Ejecución de la campaña:

En cuanto a la ejecución de la campaña Zapping se enfrentó a un grave problema: la

acusación de plagio por utilizar el origami con billetes que ya se había utilizado en otras

campañas anteriores con el mismo fin. A la hora de realizarla y llevarla a cabo, el

creativo nos comentó que tuvieron que hacer frente a las acusaciones, en concreto a las

referidas a la campaña creada en 2008 de la agencia en Colombia Leo Burnett. El

equipo de Zapping y M&C Saatchi publicó un comunicado con las siguientes palabras a

algunas de las revistas especializadas en publicidad:

“A Zapping/M&CSaatchi le gustaría aclarar que en ningún momento ha utilizado este

trabajo de la agencia colombiana como inspiración ni referencia. Se trata sólo de una

mera coincidencia en las ideas creativas, que se han plasmado de forma similar.

Zapping/M&CSaatchi quiere puntualizar que cuando creó esta campaña no tenía

ninguna constancia de la existencia de la campaña de Leo Burnett Colombia”.

La producción de la campaña para publicidad exterior “Faces” constó de tres versiones:

“Faces 1”, “Faces 2” y “Faces 3”. Los carteles mostraban las caras de los personajes que

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aparecen en los distintos billetes, todos con sombrero, a través de la técnica del origami.

La campaña se expuso en vallas publicitarias y en mobiliario urbano.

Véase anexo página 36-38

Competencia:

Wester Union es el líder indiscutible en el sector de transferencia de dinero y servicios

de pago. Este liderazgo se construye con un equipo de personas especializadas que

comprenden cómo evolucionan las necesidades de los consumidores y mantengan, al

mismo tiempo, la integridad del compromiso de ofrecer conveniencia, confianza y

seguridad. Y además con unas tecnologías avanzadas para enviar dinero de manera

rápida y conectar a millones de personas en todo el mundo. Los líderes de la empresa

trabajan para adaptarla a las necesidades del mercado, pero sin olvidar su tradición y los

valores sobre los cuales fue construida.

Wester Union Money Transfer es un negocio que lleva en pie más de 150 años y se

dirige a hombres y mujeres de todo el mundo que quieran enviar dinero de manera fácil

y segura a distintos países. Sobre todo enfoca su público objetivo y servicio a las

familias emigrantes.

Aunque Western Union controla el 80% del mercado en regiones como América Latina,

no puede seguir contando con esta garantía tal como se perfila la competencia y el

crecimiento del sector, más ahora en tiempo de crisis, con rivales entre los que se

incluyen bancos comerciales e incluso supermercados. Sin olvidarnos de su

competencia directa donde encontramos a MoneyGram o Moneybookers por ejemplo.

La publicidad de su competencia directa es muy similar entre ella, y se limita a

publicidad en internet; no tienen campañas de publicidad exterior tema que nos incube

en este estudio de caso. En líneas generales su publicidad está caracterizada por la

sencillez y falta de creatividad, siendo muy básica y con carencias.

En cuanto a los bancos que también realizan transferencias y envío de dinero debemos

tener en cuenta que sí realizan publicidad exterior y bastante creativa pero no se centran

en anunciar o destacar el tipo de servicios que son semejantes a los que ofrece Western

Union. Sí debemos destacar la publicidad de uno de estos bancos llamado Davivienda

en el año 2008, donde podemos ver que utilizan la misma idea creativa de la misma

27

forma que años más tarde utilizará Western Union. Este hecho generó una gran

polémica como mencionamos anteriormente. Pero esto no queda aquí: en los años 2007

y 2008 se presentaron unas campañas muy similares; la primera de c en 2007 para

anunciar Passat Blue Motion, empleando el origami con billetes para dar a entender que

dicho coche era económico. La agencia que lo realizó fue DDB Milán (Italia). Y poco

después en 2008 lo hacía otro banco suizo llamado Bank Coop por la agencia Ruf Lanz,

casi a la misma vez que lo hacía Davivienda.

Lo grave y decepcionante de todo este tema es que un festival tan prestigioso e

importante como Cannes no premiara al primero que utilizó la idea del origami con

billetes que según nuestros datos sería Volkswagen, sino que lo hiciera al tercero o

cuarto anuncio que utilizaba la misma idea y además tres años después de la novedad.

Véase anexo página 36-38

7. Conclusiones.

Análisis del medio exterior:

Según las XIX Jornadas que organiza la AEPE para analizar el medio

Eduardo Medinave; director técnico de Zenithmedia.

Dice que España, ha sido tradicionalmente un país de consumo de televisión, gracias a

sus altas coberturas (cercanas al 90%), su crecimiento como medio publicitario ha sido

ayudado por la llegada de las cadenas privadas, además de unos costes por impacto

“tremendamente baratos”, y por haber sido un medio con una “comercialización ágil y

rápida donde todo se podía negociar”.

Sin embargo, en cosa de un año “la televisión se ha roto” debido no solo a la

fragmentación del público, sino a la llegada de las fusiones entre cadenas y a una

“diarrea legislativa” que ha traído consigo la Ley General de Comunicación

Audiovisual y la autorización para establecer 20 minutos de publicidad por hora; algo

que el director técnico considera insoportable para la mayoría de la audiencia y los

anunciantes.

Todo ello deja paso a las oportunidades que deja la televisión a exterior.

28

Atendiendo a los datos de notoriedad e inversión, lo cierto es que el medio exterior tiene

una penetración del 52,9 %, sólo superado por televisión y radio, pero por encima de

diarios e internet según los datos de Infoadex de este año. Por este motivo, y aunque la

inversión haya descendido en los dos últimos años, la evolución de la eficacia y

notoriedad es “muy buena”.

Aportar más es la clave. El valor añadido, sumado al aprovechamiento de los huecos

que ha dejado vacios, publicitariamente hablando TVE, es el sino de la publicidad

exterior. La llegada de la era de la digitalización supone la entrada de nuevos

escaparates para los consumidores. Según datos de Infoadex, la inversión en publicidad

exterior en 2009 fue de 401,4 millones de euros, es decir, un 22,6% menos respecto al

año anterior y reflejo de la complicada situación económica que afecta al sector. Sin

embargo también es destacable que este descenso haya sido una de las menores bajadas

entre los medios convencionales y haya supuesto un 7,1 % del total.

Rafa Martín (Alós de Impactmedia) señala que la digitalización es la herramienta que

puede representar una nueva oportunidad para exterior. Abre una oportunidad de atraer

nuevas tipologías de anunciantes, satisfacer la de los actuales y subirse al carro de las

redes sociales y de las campañas 360º.

Foro PEX de publicidad exterior

Algunos de los premios y festivales de publicidad exterior nos dan una idea clara de la

situación actual de la publicidad exterior y la posible evolución de la misma.

En el Foro PEX se llega a la conclusión de que ante la hegemonía de audiencias de

televisión y el crecimiento de internet el medio exterior se une para proclamar sus retos

de futuro.

Los profesionales de MPG llegan a la siguiente conclusión:

La de su aumento de relevancia por su capacidad de complementar a otros medios a la

hora de generar cobertura además de establecer diálogos y relaciones interactivas con

los consumidores; algo que hasta el momento estaba relegado a otros medios.

Análisis de la creatividad en la publicidad exterior

29

Dicho todo esto, hay que destacar que así como en la publicidad en general se suele

primar siempre la creatividad, independientemente del tono que se le desee atribuir, en

la publicidad exterior, al ser mas efímera, siempre se pretenderán realizar campañas más

creativas, que produzcan un impacto mayor en el público.

Las campañas que hemos seleccionado y analizado en publicidad exterior cumplen esta

premisa, y de hecho han resultado premiadas en numerosos festivales.

La creatividad de todas estas campañas ha sido muy notable; desde empapelar por

completo una parada de metro, consiguiendo el Record Guinnes por ello y una enorme

repercusión, la demostración a un gran número de personas que la diferencia entre Coca

Cola y Coca Cola Zero sería únicamente en la falta de azúcar de esta última, ya que el

sabor sería completamente imposible de diferenciar tanto en una bebida como en otra, la

campaña de Strepsils, que abogaba por un cambio en la imagen actual de la compañía

siendo una campaña impactante, cuya dificultad de comprensión produce un calado

mayor en el público, la adaptación de la marca Fanta al adaptarse al marco actual de

crisis y proponer una filosofía de diversión contando con pocos recursos y mucha

imaginación, y por último Western Union, al relacionar el dinero con su rapidez de

envío presentando de manera metafórica un billete y un origami.

El potencial de la publicidad exterior es inmenso, ya no solo en las nuevas

oportunidades de mercado ya expuestas, sino por las nuevas tecnologías y avances que

se producirán en este campo. En una sociedad en la que la publicidad cada vez será un

servicio que se podrá evadir con mayor facilidad gracias al avance y diferenciación en

las nuevas tecnologías, que servirán como alternativa. Es inevitable la influencia

exterior, ya que, evidentemente, será imposible evitar que el público reciba los mensajes

de la publicidad.

8. Bibliografía

- BASSAT, L. (1996): El libro rojo de la publicidad, Barcelona, Plaza and

Janés.

- BREVA FRANCH, E. (2008): La publicidad exterior: una mirada de 360º

de la teoría a la acción, Madrid, Ediciones de las Ciencias Sociales.

30

- GARCIA UCEDA, M. (2001): Las claves de la publicidad, Madrid, ESIC.

- PACHECO RUEDA, M. (2000): Cuatro décadas de la Publicidad Exterior

en España, Madrid, Ediciones de las Ciencias Sociales.

9. Webgrafía

- Bou, E., “eBay 2009”, Esteve Bou, http://estevebou.com/coleccion-permanente/ebay/.

[Consultado: 9/03/2011]

- Campo, D., "Coca Cola y McCann Erickson triunfan en los Ampe", El Publicista,

http://www.elpublicista.es/frontend/elpublicista/noticia.php?id_noticia=6680&id_secc

ion=20&PHPSESSID=e3fb8. [Consultado: 9/3/2011]

- Redacción, "Limón Publicidad premiado con el Oro a la campaña de acción social en

elPubliFestival", Puro marketing, http://www.puromarketing.com/41/7433/publicidad-

premiado-campa-accion-social.html [Consultado: 15/03/2011]

-Redacción, “Western Unión: Caras”, Posicionamiento

Mkt, http://www.posicionamientomkt.com/tag/leo-burnett-colombia/

[Consultado: 20/03/2011]

- Redacción, “Zapping M&C Saatchi asegura que no sabía de la existencia de la

campaña de Leo Burnett Colombia”, Posicionamiento Mkt,

http://www.posicionamientomkt.com/zapping-mc-saatchi-asegura-que-no-sabia-de-la-

existencia-de-la-campana-de-leo-burnett-colombia/ [Consultado: 20/03/2011]

- Redacción, “Encuentros digitales: Manolo Moreno”, El Mundo,

- http://www.elmundo.es/encuentros/invitados/2004/06/1113, [Consultado: 15/03/2011]

- Anuncios, http:/www.anuncios.com. [Consultado: 9/3/2011].

Véase anexo página 40

31

10. Anexo

10.1 Imágenes de las campañas

10.1.1 Ebay anuncios

32

10.1.2 Cocacola Zero “ The Swap”

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10.1.3 Fanta “Con poco me lo monto”

34

10.1.4 Strepsils: “Dolor, Regalos y Miedo”

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36

10.1.5. Faces de Western Union

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38

39

10.2 Lista del Club de Creativos

40

10.3 Webgrafía

- Carlitos y Patricia, http://www.carlitosypatricia.com. [Consultado: 13/3/2011]

-Limón publicidad, http:/www.limonpublicidad.com. [Consultado: 3/3/2011].

-Un día en casa de Carlitos y Patricia,

http://undiaenlacasadecarlitosypatricia.blogspot.com. [Consultado: 14/03/2011]

- The zapping village, http://www.thezappingvillage.com. [Consultado: 9/3/2011]

- The golden pig project, http://www.thegoldenpigproject.com/ [Consultado: 15/3/2011]

- Youtube, http:/youtube.com. [Consultado: 15/3/2010]

- El Publicista, http://www.elpublicista.es/ . [Consultado: 10/3/2010]

10.4 Datos del estudio realizado por Infoadex

La inversión real estimada en Medios Convencionales alcanzó los 5.621,3 millones

de euros durante el año 2009, cifra que supone un decremento del -20,9% respecto a

la registrada en el año anterior. Por segundo año consecutivo todos los medios pre-

sentan caídas en su cifra de negocio, con la excepción de Internet, cuya inversión

crece.

Exterior supone el 7,1% del volumen de la inversión publicitaria dirigida a Medios

Convencionales, aproximadamente 400 millones de Euros.

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