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Caso HubSpot en espaol, harvard business review.

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<p> 510-S08 E NERO2 4 , 2 0 1 1 ________________________________________________________________________________________________________________________________ El caso de LACC nmero 510-S08 es la versin en espaol del caso de HBS nmero 509-049. Los casos de HBS se desarrollan nicamente para su discusinenclase.Noeselobjetivodeloscasosservirdeavales,fuentesdedatosprimarios,oejemplosdeunaadministracinbuenao deficiente. Copyright 2011 President and Fellows of Harvard College. No se permitir la reproduccin, almacenaje, uso en planilla de clculo o transmisin en forma alguna: electrnica, mecnica, fotocopiado, grabacin u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School. THOMASSTEENBURGH J I LLAVERY NASEEMDAHOD HubSpot: Marketing de entrada y Web 2.0 Ninguna de [las antiguas reglas de marketing] sigue siendo aplicable. La Web transform las reglas y, por lo tanto, usted debe transformar su marketing para aprovechar al mximo el mercado de ideas que ofrece la Web. David Meerman Scott, autor de The New Rules of Marketing and PR ElnegociodeHubSpotestabafuncionandobien.Losfundadores,BrianHalliganyDharmesh Shah, estaban encantados con el progreso que la joven compaa haba logrado en los dos aos desde quecomenzaronconlatareadeconvenceralmundocorporativodelosEstadosUnidosdequelas reglas delmarketing haban cambiado. Para lograrelxito en estemercado, HubSpot necesitaba ser msquesolounacompaadesoftware.Fuenecesarioquelosfundadorestomaranelrolde evangelistas y predicaran una nueva manera de operar que cambiara bsicamente la forma en que los expertos en marketing llegaban a los clientes.Para su satisfaccin, Halligan y Shah encontraban una audienciadispuestaaescucharsusideas.AhoraseconsiderabaaHubSpotunlderdeideasenel espaciodelaWeb2.0yacueltrminomarketingdeentradaparadescribiralasprcticasy estrategias de marketing que atraan posibles clientes hacia una empresa y sus productos, a travs del usodeaplicacionesyherramientasdelaWeb2.0,comoescrituradeblogs,posicionamientoen buscadores y medios sociales.Halligan y Shah saban que su negocio se encontraba en un momento crucial. Haban alcanzado el magnficohitode1000clientesyunniveldeconcentracinfundamentalmediantelaprcticadelo quepredicaban.HubSpothabadesarrolladosunegocioaldarlelaespaldaalosmtodosde marketingtradicionalesysoloutilizabainnovadorastcnicasdeentradaparaadquirirclientes.Al mirarhacia elfuturo, eldeseo delos fundadores era acelerarelndice decrecimiento y aumentarla rentabilidad.Irnicamente,lidiabanconmuchosdelosmismosproblemasquesusclientes enfrentaban al implementar prcticas de marketing de entrada.Halligan y Shah comprendan que deban resolver estos problemas para alcanzar los objetivos de lacompaa.Enprimerlugar,debandecidiraquclientesprestarserviciosytomarlasmejores oportunidadesdeldiversogrupodeclientesqueloscontactaban.Ensegundolugar,debantomar ciertas decisionessobre el modelo de precios vigentepara atraer nuevos clientes para la compaa y 510-S08HubSpot:Marketing de entrada y Web 2.02 maximizar la rentabilidad de los clientes existentes. En tercer lugar, deban evaluar si podan alcanzar laproporcinsuficientemediantelosesfuerzosdemarketingdeentradaosidebancomplementar losprogramasdeentradaconlostradicionalesyperturbadoresprogramasdesalida.Estoerams que una prueba para HubSpot como compaa, se trataba de una prueba para la filosofa empresarial delmarketingdeentrada.SiHubSpotnolograbaquesupropionegocioseampliaramedianteel marketing de entrada, entonces cmo poda convencer a los clientes de que el marketing de entrada funcionara para ellos? Fundacin de HubSpot LosdosfundadoresdeHubSpotseconocieronenelInstitutoTecnolgicodeMassachusetts (MIT). Anteriormente, Halligan y Shah fueron estudiantes entusiastas de la Web 2.0 y comprendan el poderdetransformacinqueposeaInternetparacambiarlaformaenqueoperabanlaspequeas empresas. Despus de graduarse, Halligan form parte de Longworth Venture Partners, una entidad de capital de riesgo con experiencia en tecnologa. Debido a que Halligan trabaj con compaas que recin se iniciaban, identific un problema con el que todas luchaban: cmo aprovechar Internet para desarrollar el negocio. Al igual que muchos de sus clientes, el origen de Halligan eran las ventas y el marketingtradicionales,ytrabajparacompaasdealtatecnologacomoGrooveNetworksy Parametric Technology Corporation.No obstante, en Longworth comenz a caer en la cuenta de que tantoelmarketingtradicionalcomolosmtodosdeventatradicionalesquehabautilizado anteriormenteestabanperdiendoeficaciaenelnuevomundodelaWeb2.0.Shahtambincreci dentrodelsectortecnolgicoysedesempeendiversospuestosdedesarrolloygestinen compaas de tecnologa. Antes de formar parte de HubSpot, Shah fue fundador y Director Ejecutivo (CEO)dePyramidDigital Solutions, una compaa desoftware para empresas y,adems,gan tres premios de las 500 mejores empresas de la revista Inc., que recibi SunGard Data Systems. Adems, Shah cre OnStartups.com, un blog y una comunidad en lnea destacados para empresarios. HalliganyShahfundaronHubSpoten2006.DebidoalaexperienciadeHalliganenmarketing, ventas y capital de riesgo y al conocimiento tecnolgico de Shah, as como su experiencia por ser un empresario exitoso, ambos formaron una combinacin victoriosa. Halligan se convirti en el Director EjecutivodeHubSpotycumpliconelroldeevangelistaprincipal.Shahseconvirtienel arquitectoprincipaldesoftwareysecentreneldesarrollodeproductos.Debidoalasolidezdel plan de negocios, Halligan y Shah atrajeron a los principales socios financieros. Despus de fundar la empresainicialmenteporsmismos,HalliganyShahrecaudaron$5millonesconGeneralCatalyst, una entidad de capital de riesgo en Cambridge en 2007. Menos de un ao despus, el equipo recaud otros $12 millones con Matrix Partners, una entidad de capital de riesgo ubicada en Boston y Silicon Valley. Para ser una empresa que recin se iniciaba, HubSpot contaba con una base financiera slida.HalliganyShahseesforzaronporcrearunaculturadistintaenHubSpot.Ubicaronlasoficinas centralesdelacompaacercadeMITenCambridge,Massachusetts,unherviderodeactividadde compaastecnolgicasquerecinseiniciabancongraduadosentusiastasdeMITinmersosenla cultura de la Web 2.0. Las oficinas de HubSpot eran fuente de energa. La arquitectura minimalista y elegantecontrastabaconelanimadoyapasionadoequipoqueansiabaalcanzarunritmoveloz.El equipo luchaba por el negocio con el mismo entusiasmo que por una ltima porcin de pizza.HubSpot:Marketing de entrada y Web 2.0 510-S08 3 Marketing de entrada HubSpot desarroll productos de software que ayudaron a las compaas a ejecutar programas de marketingdeentradaparacomplementaroreemplazarsusprogramasdesalidatradicionales. Dentrodeeseentornoactual,laeficaciademarketingdesalidadisminuadebidoaquelos consumidores comenzaron a apartarse al sentirse bombardeados por la avalancha diaria de mensajes comerciales.Loscorreoselectrnicosdirectosyelmarketingtelefnicoaportabancadavezmenos negociosnuevos.Encontraposicin,lascompaasnotabanquelosbuscadores,blogsymedios sociales estaban generando negocios nuevos con mayor velocidad. Estos programas de comunicacin coincidan con el enfoque de marketing de entrada. Como HubSpot explic en su blog corporativo: Elmarketingdesalidaquitamomentosdurantelacena,conlafamiliaomientrassemira televisin,locualinterrumpelavidadelaspersonas.Realmentepiensaquelaspersonaslo consideran lo suficientementeimportanteo interesantecomo para querer hablarcon usted en lugar de hacer lo que estaban haciendo cuando los interrumpi? Ellos no lo invitaron a su casa ynohaydudadequenodisfrutanquelosinterrumpan.Enlugardepasartodoelda interrumpiendo personas y esperando que le presten atencin, intente crear un blog y escribir contenidointeresantedemodoquelaspersonasdeseenescucharloquetieneparadecirylo encuentren cuando estn interesados en sus productos. El marketing de entrada es una coleccin de estrategias y tcnicas de marketing que se centran en atraer candidatos y clientes relevantes hacia una empresa y sus productos. Los expertos en marketing deentradaofrecaninformacin,herramientasyrecursostiles,diseadosparaatraerposibles clienteshacialacompaaduranteelmomentoenqueestosposiblesclientesbuscabanactivamente un producto o servicio en particular.El contenido informativo que el experto en marketing creaba se utilizaba para llevar a los posibles clientes a interactuar con la compaa y as comenzar una relacin empresarial.ComovicepresidentedemarketingdeHubSpot,MikeVolpeexplic:Enlugarde interrumpiralaspersonasquenoestninteresadas,porqunoayudaraencontrarloaquienes desean lo que usted ofrece? Descubrimos que desarrollar herramientas de inters es una herramienta demarketingmseficazquerealizarpublicidad.Estetipodecosasprovocancuriosidadenlas personas y las atrae. Este nuevo enfoque sobre el marketing se complement con la forma en que los consumidoresestabantomandodecisionesdecompra:mediantebsquedasenInternet,blogsen lnea y sitios de redes sociales, como Facebook y Twitter para obtener informacin sobreproductos y servicios a adquirir. HubSpot predic una nueva forma de marketing:En lugar de interrumpir a las personas con anuncios televisivos, los expertos en marketing deentradacrearanvideosquelosposiblesclientesquerranver.Enlugardecomprar anunciosdestacadosenpublicacionesimpresas,elloscrearansupropioblogparaquelas personaspudieransuscribirseyleerlos.Enlugarderealizarllamadosconfrialdad,crearan contenidosyherramientastilesparaquelaspersonaslosllamaranysolicitaranms informacin.Enlugardellevarelmensajeaunamultitudunayotravez,atraeranclientes altamente calificados para su empresa. Para lograr marketing de entrada maximizado, se necesitaban tres habilidades claras. La primera era la habilidad de redactar contenido persuasivo que atrajera a los clientes hacia la empresa. Segn HubSpot, el contenido deba ser til para los clientes y no tratarse solo de un mensaje publicitario: Whole Foods publica recetas, perfiles de sus vendedores, foros y mucho ms. Ellos emplean eltonocorrectoentodosestosmedios.Elcontenidoes,enprimerlugar,tily,ensegundo lugar,publicitario,noalrevs.Estosignificaquelosclienteslosencuentrancuandodesean 510-S08HubSpot:Marketing de entrada y Web 2.04 sabercmorealizargalletasdeavena,cuandodeseanobtenermsinformacinsobrela procedencia de sus manzanas o cuando desean ver un programa de cocina. Lasegundaeralahabilidaddedistribuirdichocontenidodemodoquelosposiblesclienteslo encontraranfcilmentealutilizarlosbuscadores,locualexigaunacomprensinsofisticadade posicionamientoenbuscadores.Laterceraeralahabilidaddeatraerycaptaraunacomunidadde seguidores que interactuara con el contenido, agregara sus opiniones mediante dilogos en curso y lo transmitiera a otras personas. Las entidades que nutran a una audiencia activa ganaron credibilidad en el mercado, debido a que el apoyo de una audiencia era lo que conceda experiencia en un rea en particular.A diferencia del marketing de salida tradicional, en el que el mensaje de la empresa se enviaba a masas de audiencias en las cuales se inclua a aquellos que no se encontraban dentro del mercado del producto,elmarketingdeentradasediseparacrearcontenidosqueatrajeransoloaaquellos clientes que estuvieran interesados en el producto. Esto gener eficacia en el marketing. Segn Mark Roberge, vicepresidente de ventas de HubSpot, el marketing de entrada combin marketing y ventas: Uno de nuestros vendedores lo denomina venmarketing: realmente los combinamos mucho ms. VolpeamplisobreesteconceptoenunaentrevistaconRainToday.com:Nuestrosvendedores escuchan comentarios como: Vaya, HubSpot. Tuve intencionesdehablarcon ustedes o Vaya, ayer visuseminarioporInternet.Tengounpardepreguntas.Vemosquesetratadeloopuestoauna llamada con frialdad. Es como recibir una llamada de un amigo porque ya establecimos una relacin. Realmente no hacemos llamadas con frialdad. Volpe estim que un cliente potencial generado a partir del marketing de entrada cuesta cinco a siete vecesmenosqueelgeneradoapartirdelmarketingdesalida.Lasempresasaumentaronlapartedel presupuestodestinadoalmarketingenmarketingdeentrada,particularmenteenlasindustriasde empresa a empresa (B2B), donde el 37% del presupuesto destinado al marketing se emple en marketing de entrada y el 30% en marketing de salida. Debido al bajo costo y al aumento de eficacia, el marketing de entrada permiti a las pequeas empresas competir con entidades ms grandes de una forma nunca antes posible en el mundo anterior al uso de Internet dominado por los medios de comunicacin. Las pequeas empresascomprendieronqueelmarketingdeentradaayudaigualarlascondicionesyfueronms dinmicas al asignar el presupuesto para las tcnicas de marketing de entrada.El producto de HubSpot AlincorporarlafilosofadelaWeb2.0,elproductodesoftwaredeHubSpotbasadoenlaWeb resultseruncompletosistemademarketingdeentrada,diseadoparaayudaralasempresasa atraer candidatos, calificar su potencial y convertirlos en clientes que generaban ingresos. El objetivo era permitir a una entidad generar mayor cantidad de clientes potenciales calificados, generar dichos clientespotencialesdemaneramseficazyconvertirloenventas.LosproductosdeHubSpoteran fcilesdeusare,incluso,permitieronaaquellaspersonasquenoconocanlaWeb2.0desarrollary gestionar un programa de marketing de entrada prspero. El software incluy plantillas para disear contenido para sitios Web, blogs y sitios de redes sociales, herramientas para ayudar a los clientes a optimizarsuexperienciaenInternet,herramientasparaayudaralosclientesacaptaryatraeralos clientes correctos y herramientas para analizar los resultados.Diseo de contenido HubSpot ofreci a sus clientes un sistema de gestin de contenidos (CMS), un software que facilit lacreacinyedicindecontenidoenlnea.Adems,elCMSdeHubSpotpermitiapequeas HubSpot:Marketing de entrada y Web 2.0 510-S08 5 empresas agregar interactividad, el sello distintivo de la Web 2.0, en lugar del antiguo traslado literal delcontenidodelosfolletosalossitiosweb.Lasplantillasprediseadasayudaronalosclientesa crearsuspropiossitioswebcorporativos,mediantelaproporcindepautasparalacreacinde pginasweb,blogs,forosenlneaypginasdedestino.Lasplantillassedisearondemodoque estuvieranlistasparafuncionar,paraquelosclientessinconocimientosobreprogramasHTML pudieranpublicarcontenidoenlneafcilmenteyquelosbuscadorespudieranencontrardicho contenido.HubSpotKeywordGraderexplorabalaWebydevolvaunanlisisdelaspalabrasclave relevantes para el negocio de la compaa que generaban resultados de bsqueda en lnea. Al incluir estaspalabrasclaveenelcontenido,lascompaaspodanmejorarlosresultadosdelasbsquedas naturales,loqueaumentaralasposibilidadesdequelosposiblesclientesencontrarandicho contenido.SteveDouglas,presidenteydirectorcreativodeTheLogoFactory,expliccmoel posicionamiento en buscadores (SEO) beneficia a los clientes:EstabarealizandoelSEOincorrectamentecuandoelegHubSpot,intentabaoptimizarmi sitioconlaspalabrasclaveincorrectas.ConHubSpot,ahorapuedoverlaspalabrasquelas personasrealmenteempleanparaqueencuentrenmisproductosyservicios.Puedoverqu palabras poseen el mayor volumen de bsqueda en los buscadores...</p>