CRM strategi, organisering og ledelse

Glenn Myklebust, Seniorkonsulent

Snakkeplan

Innledning

Strategi

Organisering

Ledelse

Oppsummering

I NNLEDNI NG

Ulike begreper

Direkte Markedsføring

Salg og Service

Dialogmarkedsføring

Presisjons-markedsføringKundeinteraksjon

Kundeledelse

Distribusjon

1 til 1markedsføring

Ulike definisjoner

Redusere kundefrafall

Rekruttere nye kunder

Øke verdien av kunderelasjonen

LEVETID PÅKUNDERELASJONEN

VERDI PÅKUNDERELASJONEN

Avvikle ulønnsomme kunder

Kunde-portefølje

CRM innebærer å maksimere selskapets verdi gjennom åsystem at isk utvik le kundeporteføljen

CRM gjelder hele organisasjonen

Adm. Dir.

CRM

CRM kan spille ulike roller

En grunnleggende filosofi

En komplett kanal

En av flere markedskommunikasjons-former

CRM kan omfatte ulike deler av organisasjonen

Post Kunde-senter

Forhandlere Personlige selgere

Telefon Web

Klassisk CRM Utvidet CRM Multikanal CRM

Samarbeids-partnere

Faktura

Kundedatabase

Rolle og omfang setter premissene for arbeidet

Markeds-kommunikasjonsform

Kanal

Filosofi

Multikanal-CRM

Utvidet CRMKlassisk CRM

KOMPLEKSITET

BE

TY

DN

ING

CRM sin rolle, ambisjon og strategi må være basert på virksomhetens mål og strategi

INPUT KJERNESPØRSMÅL CRM-KONSEPT

Konsernstrategi (valg av forretningsidé)

Finansiell plan (økonomiske mål)

Merkevarestrategi(valg av posisjonering

og kundeløfter)

Forretningsstrategier(valg av målgrupper,

produkter, kanaler)

Hvordan maksimere selskapets

verdi gjennom å systematisk utvikle kunde-porteføljen?

Hva er situasjon og ambisjon for din virksomhet?

Vital?Egmont?Telenor?Telenor Mobil?Norgesenergi?Hafslund?Iseve AS?StarTour?Lilleborg?Länsforsikringer?Gjensidige?DFDS Seaways?Hjemmet Mortensen?BKK?Esso Energi?Redningsselskapet?Red Media Consulting?Thorn Hotels?

Markeds-kommunikasjons-form

Kanal

Filosofi

MultikanalCRM

Utvidet CRM

Klassisk CRM

KOMPLEKSITET

BE

TY

DN

ING

Hvordan lykkes og hva er viktig å ha kontroll på?

Fem sentrale spørsmål

Basert på en tilstrekkelig markedsinnsikt og hensiktsmessig segmentering

Til hvilke kunder og

prospekter?

Hvilke produkter

og tjenester?

Gjennom hvilke

kanaler?

Med hvilke verdi-

forslag?

Og hvilke aktiviteter?

Nærmere om kundestrategi

Hvilke mål har man for utvikling av kundeporteføljen?Hvilke kunder og prospekt skal det satses spesielt på?Hvordan skal ressurser prioriteres i forhold til ulike kundegrupper og målsetninger?

Øke eller avvikle

Rekruttere

FokusereUtvikle

Konsern FO/produktenhet Operativ enhet Individ

Ver

di

Levetid

Øke eller avvikle

Rekruttere

FokusereUtvikle

Øke eller avvikle

Rekruttere

FokusereUtvikle

Øke eller avvikle

Rekruttere

FokusereUtvikle

Ver

di

Levetid

Ver

di

Levetid

Ver

di

Levetid

Nærmere om kunde- og produktstrategi

Kobling, prioritering og målfastsettelse mellom kundeledelse og produktledelseProdukt- og kundematrisen er et helt sentralt verktøy

Kunde-gruppe

Kunde-gruppe

Kunde-gruppe

Kunde-gruppe

Kunde-gruppe

Produkt 5

Produkt 4

Produkt 3

Produkt 2

Produkt 1

Hvilke produkter?

Til hvilke kunder?Gjennom hvilke kanaler?Med hvilket verdiforslag?

Med hvilke aktiviteter?

SalgSalg

Nærmere om verdiforslag

Hensikten med et verdiforslag er åskape attraktive, slagkraftige og troverdige argumenter som skal utløse salg (nysalg, gjenkjøp eller mersalg)

Verdiforslag er beskrivelser av virksomhetens produkter, og/eller egenskaper ved selskapet som representerer en konkret verdi for kunden

Verdiforslag består av ett eller flere bevis formulert slik at de synliggjør fordeler for kunden tydeliggjort slik at gevinstene ved å velge selskapet som leverandør er åpenbare

For at løftene, og derigjennom verdiforslagene, skal oppleves som relevante og attraktive, må de være forankret i kundenes behov

KundebehovKundebehovKundeløfteKundeløfte

BevisBevis Troverdighet og tillit

Troverdighet og tillit

Selskap Kunden

FordelerFordeler

GevinsterGevinsterProdukterProdukter

EgenskaperEgenskaper

Tema / metoderTema / metoder

Nærmere om kanaler

1. Definere kanalens rolle og ansvar

2. Prioritere ressursinnsats i forhold til de ulike kanalene

3. Angi prosesser og oppgaver for koordinering

Bedrift MarkedEget salgskorps

Digital marketing

Kundesenter

DM

Telemarketing

Forhandlere/partnere

Kanaler (salgsformer)

Beslutte hvilke kanaler selskapet skal ha og hvilke ansvar og oppgaver de enkelte kanalene skal ha

Nærmere om aktiviteter

Hva skal skje mot

hvem når og på

hvilke måter ?

AktiviteterSegment/delsegment

Tid/trigger

Verdiforslag og kanalvalg

Type aktiviteterDel av en integrert kampanjeI samarbeid med weborganisasjonGenerere leads til salgsorganisasjonStøtte salgsorganisasjonGenerere leads til serviceorganisasjonStøtte serviceorganisasjon

Type aktiviteterDel av en integrert kampanjeI samarbeid med weborganisasjonGenerere leads til salgsorganisasjonStøtte salgsorganisasjonGenerere leads til serviceorganisasjonStøtte serviceorganisasjon

Aktivitetene må kunne sorteres både ift type kundegruppe, produkt og i henhold til formål

I tillegg må dere ha et aktivt forhold til

PROSESSER- Hvordan arbeid skal gjennomføres innen CRM (inkluderer også leverandører)- CRM-relevante prosesser, spesielt salg og service

ORGANISASJON, KOMPETANSE, DIMENSJONERING OG KULTUR- Hensiktsmessig organisering for å realisere mål og effektive organisatoriske grensesnitt- Hvilken kompetanse som er nødvendig- Nødvendig dimensjonering for å realisere mål og kapasitet til å skape ønskede

kundeopplevelser- Hvilken kultur og menneskelig atferd som skal prege organisasjonen

TEKNOLOGI, INFORMASJONSFLYT OG DATAKVALITET- Hvilken teknologisk plattform som er nødvendig nå og i fremtiden- Hvilken informasjonsarktitektur som er nødvending- Oppfølging og ansvar for datakvalitet

03.02.1020

INNSIKT OG DATAKVALITET

MÅL OG STRATEGI

KOMMUNIKASJON OG VIRKEMIDLER

MÅLING OG RAPPORTERING

Etabler en helhetlig arbeidsplattform for CRM-arbeid

TEKNOLOGI OG VERKTØY

FORRETNINGSMESSIGE RAMMER OG DRIVERE

ORGANISERING OG PERSONELL

PROSESSER

ORGANI SERI NG

Uavhengig hvor store og komplekse dere er bør CRM tenkes i tre perspektiver:

Analytisk CRMStrategisk CRM Operativ CRM

Strategisk CRM

Hvordan deler vi inn markedet i kunder og kundegrupper?Hvilke kunder/kundegrupper skal vi prioritere?Hvilke produkter og tjenester skal vi markedsføre til hvilke kunder/kundegrupper?Hvordan skal vi øke verdien av kundene/kundegruppene?Hvilke verdiforslag og konkrete tilbud skal vi gi?Hvilke CRM-aktiviteter skal vi ta i bruk og satse på?Hvordan skal vi realisere de sentrale målene i markeds og salgsplanen?Hvordan skal vi følge opp og utvikle vår arbeidsplattform?

Analytisk CRM

Hvilke bevegelser skjer og forventes i kundebasen?

Hvilke muligheter finnes i kundedatabasen og i markedet (prospekter)?Hva trenger vi å vite for ågjennomføre effektive aktiviteter?

Hvilken effekt har vi fått ved gjennomførte CRM-aktiviteter og hendelser?Hvordan sikre datakvalitet i kundedatabase/datavarehus?

Hvilken kunde og markedsinnsikt trenger vi, og hvordan kan denne etableres og spres i organisasjonen?

Operativt CRM

Hvordan utvikle, forvalte og gjennomføre CRM-aktiviteter på en effektiv og effektfull måte

Hvordan sikre god forvaltning av CRM-systemet?

Hvilke muligheter finnes for videreutvikling av CRM-plattformen?

CRM kan organiseres på ulike måter

Markedsdirektør

Merkevare og masse-

kommunikasjonCRM Salgsstøtte

Konsernsjef

Forretnings-område 1

Forretnings-område 2

Forretnings-område 3

CRM

1. Del av markedsavdeling 2. Egen selvstendig CRM-enhet

3. Kjerneelement i organisering

Analytisk CRM Datakvalitet

Strategisk CRM

Produksjon

Produksjon

Distribusjon

Distribusjon

Respons

håndtering

Respons

håndtering

UttrekkUttrekk

RapporteringRapportering

Planlegging og administreringPlanlegging og administrering

Operativ CRM

TilretteleggingTilrettelegging

Vær nøye med å definere nødvendig og ønsket kompetanse og kapasitet

NØDVENDIG KOMPETANSE- De enkelte fagområdene innen CRM er nye

- For å få aksept og forståelse hos ledelse og Personal/HR er det viktig at kompetansekrav blir godt definert slik at nødvendig kompetanse blir anskaffet

NØDVENDIG KAPASITET- CRM-oppgaver, spesielt de operative, kan ikke vente!

- Man må derfor sikre at man har tilstrekkelig arbeidskapasitet til utførelse av nødvendige oppgaver

- Vær spesielt nøye ift kapasitet til å behandle respons og komme raskt tilbake til kunden ved uforutsette hendelser og problemer

Definer viktige interne grensesnitt

CRM - Service

CRM IT

CRM - Økonomi

CRM Web

CRM Salg

CRM Markeds-kommunikasjon

CRM Produkt

Viktige samarbeidsområderGrensesnitt

Organisering handler mye om kontroll på prosesser

H = HovedansvarU = UtføreK = Konsultere I = Informere

Oppgave CRM Produkt Marked Salg Web Kundestøtte Økonomi IT

HU K K K K K K K

HU K K K I I I I

HU I UK UK K UK I I

HU I I UK I UK I I

HU I I I K UK I I

K HU K K K K K K

K H UK UK K UK K K

K K HU K K K K K

UK K HU K I I I I

K K HU K I I I I

K K K HU K K K K

I I I HU I I I I

UK I I HU I I I I

UK I I HU I I I I

I I I I HU I I I

K K K K HU K K K

K I I I I HU I I

K K I I K HU I I

I I I HU I UK I I

K K K K K K K HU

U U U U U U U HU

U U U U U U U HU

U U U U U U U HU

Sentrale lederoppgaver innen CRM

Mål og rapportering- Kundelønnsomhet- Salgsutvikling

- Kundetilfredshet / OKS- Effektivitet og produktivitet

Strategi- Kundestrategi - Kobling kunde- og produktstrategi

- Kanalstrategi- Verdiforslag

- Aktiviteter

Prosesser- Internt i egen enhet- Grensesnitt mot andre

enheter/samarbeidspartnere

Organisasjon- Kompetanse- Dimensjonering

- Kultur

Teknologi- Teknologiks plattform- Informasjonsflyt

- Datakvalitet

Ha en tydelig plan for utvikling er viktig

Hvor skal vi?

Hva er dagens situasjon?

Arbeidsplattform

Som CRM-leder bør du inspirere organisasjonen i forhold til kundeperspektivet

Informasjonen du anskaffer

Temaer du setter på dagsorden

Eksempler du forteller om

Ros og innspill du gir til organisasjonen

Være kundens advokat i organisasjonen

OPPSUMMERI NG

Oppsummering innledende refleksjoner

Vær tydelig og konsekvent på hva dere mener med CRM

Vær bevisst og ærlig påhvor din organisasjon står i forhold til CRM-modenhet

Ha tenkt grundig igjennom hvor langt det er riktig og realistisk at dere skal gå i en CRM-utvikling

03.02.1036

INNSIKT OG DATAKVALITET

MÅL OG STRATEGI

KOMMUNIKASJON OG VIRKEMIDLER

MÅLING OG RAPPORTERING

Oppsummering - Strategi

TEKNOLOGI OG VERKTØY

FORRETNINGSMESSIGE RAMMER OG DRIVERE

ORGANISERING OG PERSONELL

PROSESSER

Oppsummering - Organisering

Anbefales, uavhengig av størrelse og kompleksitet, å dele CRM ansvar og oppgaver i tre områder

- Strategisk CRM- Analytisk CRM- Operativ CRM

Vær nøye med å definere ønsket kompetanse og nødvendig kapasitet

Viktig å ha definert og kontroll påsentrale grensenitt

Dokumenter CRM-prosessene, inklusive leverandører og andre sentrale enheter

Oppsummering - Ledelse

Definer lederoppgavene på en tydelig og konkret måte

Hent forventning og innspill fra dine ledere

Lag en konkret og tydelig utviklingsplan

Inspirér dine medarbeidere omkring kundefokus