fidelizacion del cliente
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La Fidelización de los Clientes Los principios básicos
¿Qué es la fidelidad de los Clientes?
La satisfacción de los Clientes es una condición necesaria…
pero NO es suficiente para Fidelizarlos
Es el conjunto de motivos racionales (características objetivas del producto o servicio para satisfacer las necesidades del cliente, la relación calidad – precio, prestaciones, surtido, usabilidad, Accesibilidad, proximidad ... )
y el conjunto de motivos emocionales (imagen de marca, valores de la marca, calidad de servicio, simpatía – trato especial, privilegios, garantías, servicio posventa ... = CONFIANZA)
por los que un Cliente esta satisfecho y prefiere la compra de un producto o servicio de una marca o compañía de forma repetitiva, en vez de los productos o servicios de la competencia
Requisitos para conseguir la fidelidad de los Clientes
• Que el Cliente este satisfecho con nuestros productos o servicios, trato al Cliente, surtido, posventa, garantías…
• Desarrollar una relación con los Clientes de trato preferente para que los Clientes prefieran ir a su empresa para comprar en vez de a otro sitio
(= beneficios racionales + trato especial y preferente)
La satisfacción de los Clientes es una condición necesaria…
pero NO es suficiente para Fidelizarlos
El proceso de Fidelización de los Clientes
Modelo actual de relación con los Clientes
Prueba: 1ª compra
= Nivel de Satisfacción
Esperar que el Cliente vuelva
Ciclo relacional / comercial actual con los Clientes
CAPTACIÓN Publicidad Escaparates Promociones
La satisfacción de los Clientes es una condición necesaria…
pero NO es suficiente para Fidelizarlos
Hay que cambiar, ampliar y mejorar de modelo de relación y gestión de los Clientes
Modelo de relación con los Clientes con un programa de Fidelización
Ciclo relacional / comercial con programa de Fidelización / gestión de Clientes
Datos de Clientes Perfiles Contacto
Nuevos servicios Nuevos productos Ofertas especiales Cumpleaños Rebajas especiales Comunicaciones Segmentadas x tipo de Clientes
• Valor en € del Cliente • Frecuencia de compra • Clusters X Comportamiento
BENEFICIOS Desarrollo del negocio Menores costes que las acciones de Captación de Clientes Estabilidad del negocio
Mayor vinculación de los Clientes Mayor Interés 1ª opción de compra Sentirse tratado como Cliente
BENEFICIOS Desarrollo del negocio Mayor efectividad
CAPTACIÓN Publicidad Escaparates Promociones
Prueba de compra
Beneficios por ser Clientes
Inscripción Clientes
Aumento Satisfacción
del Cliente
Base de Datos de Clientes
Comuni caciones
Provoca/genera la repetición de visitas/compras
DESARROLLO DEL NEGOCIO
Conoci miento
Acciones más efectivas
Obtención de datos de los Clientes
PRESENTACIÓN DEL PROGRAMA A LOS CLIENTES
ACCIONES DE REPETICIÓN
DE COMPRAS
MEJORA DE LAS ACCIONES
A CLIENTES
Puntos/regalos Vales descuento Trato especial Privilegios
Incluyendo en la relación con los Clientes y explicitándolos de forma expresa mediante el programa de Fidelización
los Beneficios racionales (vales de descuento para la próxima compra, puntos-regalos)
+ los Beneficios emocionales (trato especial, privilegios… para los Clientes)
Simplicidad Accesibilidad Diferenciación de Clientes Premios significativos Comunicación y acciones interesantes para los Clientes
Mantenimiento interés / animación Administración de Datos Análisis comportamientos Medición Rentabilidad Durabilidad/Constancia Flexibilidad
Los puntos clave de un programa de Fidelización
El programa NO debe ser complicado desde el punto de vista del Cliente
¿Porqué un programa de fidelización? PORQUE ES EFECTIVO
El 41 % de las decisiones de compras están influenciadas por los programas de Fidelización
Un 37% de los Clientes concentran sus compras en las compañías en las que participan en su programa de Fidelización
Compita con las mismas armas que las grandes compañías
Razones importantes y contrastadas
¿Porqué un programa de fidelización? PORQUE ES RENTABLE
Razones importantes y contrastadas
http://www.marketingnews.es/gran-consumo/noticia/1076506028005/procter-gamble-repartira-23-millones.1.html
Funciona: las grandes compañías utilizan esta estrategia cada vez más… …
porque funciona
Septiembre 2013:
http://www.marketingnews.es/gran-consumo/noticia/1076785028005/gran-promocion-henkel-iberica- sorteos.1.html
Este 2013, Henkel lleva distribuidos más de 38 millones de cupones, con un valor en descuentos total para los hogares españoles de hasta 29 millones de euros
Septiembre 2013:
Fuente: • Loyalty Monitor España desde 1997 • Loyalty Monitor internacional • Experiencia de PSM en España • Experiencia Carlson Marketing
Los aspectos cualitativos – Trato especial / privilegios “como Cliente” y las ofertas exclusivas “para Clientes” son casi tan valorados como los premios
La comunicación debe referirse a las cuestiones que interesen a los Clientes, y no tanto a la Compañía
La Calidad de Servicio es especialmente apreciado por los Clientes
Valoración de los diferentes elementos de un programa de Fidelización por
parte de los Clientes
Los Clientes quieren una mayor inmediatez en la obtención de los Beneficios del programa, consecuencia directa de la crisis
Que quieren los Clientes
Resultados del estudio Loyalty Monitor: 2.000 encuestas personales a participantes en los 25 programas de Fidelización más importantes de España desde 1997
Preferencias en beneficios de los programas
Descuentos Vales
Regalos x acumulación
Privilegios Trato especial NS/NC
Jóvenes, Clase media – media/baja
- baja
Edad media, Clase media – media/alta
Edad avanzada, Clase media/alta - alta
La frecuencia de compra y el importe del ticket medio son las variables más importantes ya que nos determinara el tipo de incentivo o recompensa para los Clientes y la frecuencia de las comunicaciones…
En términos generales, en: Compras frecuentes (menores de 1 mes):
Puntos x compras = regalos Los Clientes prefieren regalos de calidad en vez de cantidad Frecuencia moderada de comunicación
Compras NO frecuentes: Vales de descuento para la próxima compra
(= repetición de visitas) Importe del vale significativo en relación al ticket medio de
compra Comunicación de agradecimiento después de cada compra
Comunicaciones frecuentes para influir en su próxima decisión de compra (ya que no sabemos cuándo se realizará la próxima visita/compra)
¿Cuáles son las variables más importantes a la hora de definir un
programa de Fidelización?
Los programas de Fidelización van dirigidos a los mejores Clientes
El problema es que no sabemos cuáles son los mejores Clientes, desde el punto de vista de “potencial de cada Cliente”
Es decir un Cliente actual viene ocasionalmente, pero si le ofrecemos el programa de Fidelización…
¿aumentará su frecuencia de compra?
¿comprará más?
La respuesta en que no lo sabemos… por lo que deberemos ofrecerlo a todos los Clientes (excepto a aquellos que sean claramente ocasionales como los turistas…)
Después de un tiempo de funcionar el programa de Fidelización, podremos analizar los comportamientos de los Clientes y deducir aspectos cualitativos como su satisfacción
¿A quién va dirigido un programa de Fidelización?
Estudio Loyalty Monitor: Estos mejores Clientes se sitúan entre el 10% y el 25% según el programa en el que participan de los 25 mayores programas de España. Pero este porcentaje de Clientes realizan en el 40% y el 60% de la Facturación
El programa hay que presentarlo después de realizar la compra como un valor añadido y exclusivo para los mejores Clientes (= halago al Clientes = mayor vinculación)
Hay que explicar los Beneficios del programa y solicitar la inscripción al mismo a través del impreso de inscripción
Si el Cliente acepta a inscribirse en el programa está manifestando su satisfacción e interés
Si el Cliente no quiere inscribirse está manifestando lo contrario y debemos preguntar los motivos (= información valiosa sobre nuestra oferta, trato, servicio…)
¿Cuándo hay que presentar el programa de Fidelización a los Clientes?