doba fakultet · pdf file7.1.2 prepreke za uspešnu poslovnu komunikaciju ... napori...

0

DOBA FAKULTET MARIBOR DOBA FAKULTET ZA PRIMENJENEPOSLOVNE I

DRUŠTVENE STUDIJE

ZAVRŠNI STRUČNI RAD

Dejan Marinković

Maribor, 2010. godina

1

DOBA FAKULTET MARIBOR DOBA FAKULTET ZA PRIMENJENEPOSLOVNE I DRUŠTVENE

STUDIJE

KRIZNI PR

(diplomski rad)

Dejan Marinkovi ć

Maribor, 2010.godina

Mentor : Dr Darko Števančec

Lektorka : prof. Ivana Krstić, Filološki fakultet u Beogradu, Katedra za srpsku

književnost i jezik

Prevod na slovenački jezik : Tanja Bojović, Sodna tolmačka za slovenski jezik Prevod na engleski jezik: prof. Marija Klimović, Filološki fakultet u Beogradu,

engleski jezik

2

Sadržaj

0 Sadržaj tabela............................................................................................................. 5

1 Uvod.......................................................................................................................... 6

1.1 Opis problematike................................................................................................ 6

1.2 Namena i cilj........................................................................................................ 6

2 Uloga i instrumenti odnosa sa javnošću................................................................ 8

2.1 Uloga odnosa sa javnošću.................................................................................... 8

2.2 Radno mesto PR – a............................................................................................. 9

2.3 Vrste javnosti....................................................................................................... 9

2.4 Alati odnosa sa javnošću.................................................................................... 10

2.5 Etika u odnosima sa javnošću............................................................................ 11

3 Celovitost kriznog PR – a...................................................................................... 12

3.1 Uslovi za krizni PR............................................................................................ 12

3.2 Razlozi za što veće korišćenje kriznog PR – a.................................................. 13

3.3 Prednosti u korišćenju kriznog PR – a............................................................... 14

4 Razvoj programa integrisanih odnosa sa javnošću............................................ 16

4.1 Kreativna strategija............................................................................................ 16

4.2 Kreativni proces................................................................................................. 17

4.3 Prepreke kreativnosti......................................................................................... 17

4.3.1 Prepreke iz okruženja............................................................................. 17

4.3.2 Kulturne prepreke.................................................................................. 17

4.4 Prvi stepen.......................................................................................................... 18

4.4.1 Team work............................................................................................. 18

4.4.2 Brainstorming........................................................................................ 18

4.4.3 Asocijacije.............................................................................................. 18

4.4.4 Metafore................................................................................................. 18

4.5 Drugi stepen....................................................................................................... 19

4.6 Treći stepen........................................................................................................ 19

5 Predstavljanje preduzeća...................................................................................... 21

6 Pregled PR nacrta.................................................................................................... 27

6.1 Situacijska analiza i aktivnost kriznog Pr – a (studijski slučaj potrebovanja kriznog Pr – a).................................................................................................... 27

6.2 Analiza stanja izazvanog krizom....................................................................... 35

3

6.3 Strategija aktivnosti u krizi................................................................................ 37

6.4 Organizacija aktivnosti u krizi........................................................................... 38

6.5 Segmentiranje javnosti po prioritetu delovanja................................................. 40

6.6 Alati u kriznom PR – u...................................................................................... 45

6.7 Praćenje učinka aktivnosti kriznog tima............................................................ 50

6.8 Analiza učinka i odjeka u javnosti na kraju planiranih aktivnosti..................... 53

6.9 Plan i program posle krize................................................................................. 56

6.10 Smernice budućih preventivnih planova kriznog PR – a....................... 58

7 Izrada celovite PR strategije – zaključak............................................................ 61

7.1 Saradnja sa uticajnom javnošću......................................................................... 61

7.1.1 Bonton i poslovni protokol.................................................................... 61

7.1.2 Prepreke za uspešnu poslovnu komunikaciju........................................ 61

7.1.3 Veštine poslovne komunikacije............................................................. 62

7.1.4 Odrednice definisane poslovnim protokolom........................................ 62

7.1.5 Osnovna načela poslovnog protokola.................................................... 62

7.1.6 Hijerarhija.............................................................................................. 62

7.1.7 Poslovna hijerarhija............................................................................... 62

7.1.8 Poslovni ručak ili večera........................................................................ 63

7.2 Saradnja sa lokalnom samoupravom................................................................. 64

7.2.1 Poslovni ručak – obaveze domaćina...................................................... 64

7.2.2 Osnovni principi izgleda PR – a............................................................ 64

7.2.3 Dress code.............................................................................................. 65

7.3 Saradnja sa medijima......................................................................................... 65

7.3.1 Štampani mediji..................................................................................... 65

7.3.2 Elektronski mediji (radio i TV).............................................................. 65

7.3.3 Neka od osnovnih pravila za komunikaciju sa novinarima................... 66

7.3.4 Miniranje................................................................................................ 67

7.4 Saradnja sa internom javnošću.......................................................................... 67

7.4.1 Razvoj zaposlenih.................................................................................. 68

7.5 Saradnja sa poslovnom javnošću....................................................................... 69

7.5.1 Korporativni identitet............................................................................. 70

7.6 Društvena odgovornost...................................................................................... 71

7.6.1 DOP i strateška komunikacija................................................................ 71

7.6.2 Vrste DOP inicijativa............................................................................. 72

4

7.6.3 Promocije sa povodom........................................................................... 73

7.6.4 Marketing vezan za povod..................................................................... 73

7.6.5 Korporativni društveni marketing.......................................................... 73

8 Rezime – „crvena nit” diplomskog rada i ključne reči...................................... 74

8.1 Verzija na slovenačkom jeziku.......................................................................... 74

8.2 Verzija na engleskom jeziku.............................................................................. 77

8.3 Namera i ciljevi završnog rada.......................................................................... 79

8.4 Predviđene metode obrade završnog stručnog rada........................................... 79

8.5 Predviđena problematika i teorijska polazišta................................................... 80

8.6 Predviđene pretpostavke i ograničenja u vezi sa obradom problematike.......... 80

9 Literatura............................................................................................................... 81

5

Sadržaj tabela

1. Učešće proizvodnje obuće preduzeća „Dejan Export Import” d. o. o. Beograd u odnosu na sve ostale proizvođače obuće koji svoju robu distribuiraju na tržištu Srbije.................................................................................................................. 23

2. Učešće svih dobavljača obuće u BiH................................................................. 24

3. Učešće dobavljača obuće iz Srbije u BiH.......................................................... 24

4. Komunikacijski plan sa internom javnošću....................................................... 27

5. Komunikacijski plan sa poslovnom javnošću.................................................... 28

6. Komunikacijski plan sa poslovnom javnošću.................................................... 29

7. Komunikacijski plan sa uticajnom javnošću..................................................... 29

8. Komunikacijski plan sa stručnom javnošću....................................................... 30

9. Komunikacijski plan sa medijima (štampani mediji)........................................ 31

10. Komunikacijski plan sa medijima (radio).......................................................... 32

11. Komunikacijski plan sa medijima (televizija)................................................... 33

12. Komunikacijski plan sa opštom javnošću.......................................................... 34

6

1 UVOD

1.1 OPIS PROBLEMATIKE

„Biće onako kako ja kažem!” je izraz koji je svako od nas barem jednom čuo, možda čak

i izgovorio, bilo da je reč o porodičnim ili poslovnim odnosima, ili kao jedinstveni kredo u

nedemokratskim bivšim ili aktuelnim sistemima. U procesu sazrevanja, pojedinca ili društva,

postajemo nezavisni u odnosu na sistem, pa ovaj izraz postaje tragikomičan, iako smo svesni

koliko može biti opasan. Bez obzira u kakvim uslovima živimo, svesni smo i toga da će „biti

onako kako odluči javnost”, ma šta pod njom podrazumevali. A ako toj javnosti ne ponudimo

POTPUNU, PRAVOVREMENU I JASNU INFORMACIJU, tada će ona, na sav glas,

ponoviti rečenicu sa početka ovog teksta i to sa punim pravom i nažalost najčešće zlonamerno

i na štetu ugleda i interesa onih kojima je od životnog interesa upravo mišljenje i stav javnosti.

1.2 NAMENA I CILJ

Zbog činjenice da se zemlje tranzicije (svaka zemlja je osuđena na tranziciju u nekom

trenutku, pogotovo ako se nije evolutivno, nego revolucionarno razvijala) danas svrstavaju u

one zemlje u kojima su generacije naučene na poslušnost na svim nivoima, od porodice do

države, stanovništvo u njima je naviknuto da neko drugi umesto njih donosi odluke. To je

stvorilo „kritičnu masu krize” koja ih je naterala da menjaju i sebe i svet koji ih okružuje.

Zato bi upravo tranzicija trebalo da bude razdoblje u kojem se uči da je svaki čovek

odgovoran za sopstveni život i sudbinu, a to nije ni jednostavno ni bezbolno. Zbog toga je

svaka pomoć od neprocenjive važnosti, naročito u onome što prvo treba naučiti, a to je

komunikacija, i to komunikacija u kriznim stanjima.

Novak, B. (2001, strane 5, 7, 8) Krizno komuniciranje i upavljanje opasnostima, Zagreb, Binoza Pres

U vreme svetske ekonomske krize, tržišnih krahova i velikih katastrofa (prirodnih i onih

nastalih nesrećnim slučajem ili ljudskim nemarom) sve je veća potreba za uvođenjem

„kriznog PR - a” u sve segmente društva i sistema. Savremena privredna društva i sistemi

moraju da vode računa o komunikaciji sa svim segmentima javnosti, pa je prava informacija,

u pravo vreme, ponekad jedini faktor stabilnosti i smirivanja tenzija. Napredni sistemi imaju

takozvane „preventivne krizne PR projekte”, koji su, kako sam naziv govori, unapred

pripremljene strategije u slučaju kriznih situacija. Upoznavanje rukovodstva velikih, srednjih i

7

malih sistema sa ovim vidom komunikacije je od neprocenjive važnosti za kvaliteno

pozicioniranje u društvu i sistemu. Zbog toga je konačni cilj izrada celovite PR strategije.

8

2 ULOGA I INSTRUMENTI ODNOSA SA JAVNOŠĆU

2.1 ULOGA ODNOSA SA JAVNOŠĆU

Ako se uzmu u obzir četiri moguća modela odnosa organizacije i njene okoline

(javnosti), preko tih modela mogu se odrediti i uloge stručnjaka za odnose sa javnošću:

• komunikacijski tehničar

• stručnjak za odnose sa javnošću

• komunikacijski posrednik

• problemski posrednik

Na nivou komunikacijskog tehničara, PR priprema komunikacijske materijale i radi

samo na području odnosa sa medijima, a vrlo retko se bavi strateškim pitanjima organizacije.

Štaviše, u nekim organizacijama komunikacijski teničar nije ni upoznat sa strateškim

pitanjima, a to znači da mu nisu poznati ni motivi strateških poteza, niti očekivani rezultati.

Na drugom nivou, on je stručnjak za odnose sa javnošću; u organizaciji ga uvažavaju

kao stručnjaka, ali samo za usko područje delovanja: pripreme i razvoja programa odnosa sa

javnošću, kao i uspostavljanje rada odeljenja za odnose sa javnošću, ali sa samim

rukovodstvom organizacije sarađuje tek povremeno (na primer, u kriznim situacijama).

Treći nivo je komunikacijski posrednik i ovde se već radi o dvosmernim modelima

komunikacije. Prepoznatljiv je po svojoj funkciji povezivanja organizacije i njene okoline. Od

njega se očekuje da interpretira mišljenja jedne i druge strane: organizacije i njenih javnosti.

Svojim radom omogućava adekvatno poslovno odlučivanje rukovodstva organizacije.

Najviši nivo u strukturi zauzima problemski posrednik. Misli se na stručnjaka za

odnose sa javnošću, koji je i sam deo dominantne koalicije, koji sarađuje sa drugim vođama

pri definisanju i rešavanju organizacionih problema, a učestvuje i u kreiranju poslovne

strategije.

9

2.2 RADNO MESTO PR - A (SAVETNIKA)

Mobilni telefon (PR mora da bude konstantno dostupan svima, pogotovo

predstavnicima medija) u kome se nalaze telefonski brojevi svih odgovornih u organizaciji,

brojevi novinara i uticajnih ličnosti, na primer gradonačelnika, i računar (najbolje laptop, jer

PR je uvek u pokretu) su važne stvari za jednog PR - a. PR govori najmanje jedan strani jezik

i poseduje znanja iz oblasti komunikologije, ekonomije i/ili psihologije, strateškog

razmišljanja, planiranja i rukovođenja. Radno mesto PR – a podrazumeva različite dužnosti, u

koje se ubrajaju:

• kompleksna analiza klipinga

• savetovanje menadžmenta

• analiza i evaluacija programa

• koordinacija izvršnih timova

• komunikacija sa svim ciljnim javnostima

• priprema komunikacijske strategije za sve ciljne javnosti

• koordinacija priprema svih alata komunikacije

• određivanje osnovne komunikacijske poruke

• strateško planiranje gde, kada, sa kim i čime, i koliko često treba slati komunikacijske

poruke

Ritlop, M. T. (2009, strana 2) Veštine i znanja dobrog PR – a, SPEM Komunikacijska skupina, Međunarodna

škola za odnose sa javnošću

2.3 VRSTE JAVNOSTI

Odnosi sa javnošću su vodeća funkcija koja definiše, uspostavlja i održava međusobne

odnose između organizacije i različitih javnosti od kojih zavisi uspeh ili neuspeh organizacije.

Osnovne javnosti u kojma deluje PR menadžer su:

• odnosi sa Vladom

• odnosi sa lokalnom zajednicom

• odnosi sa zaposlenima

• javni odnosi i lobiranje

• korporativni odnosi

10

• međuorganizacijski odnosi

• odnosi sa medijima

• odnosi sa nevladinim organizacijama

• odnosi sa stručnom javnošću

• internet komunikacije – socijalne mreže, itd.

Ritlop, M.S. (mart 2009, strana 29) Uvod u odnose sa javnošću

2.4 ALATI ODNOSA SA JAVNOŠĆU

Odnosi sa javnošću su često oslonac marketingu kod utvrđivanja prostora u medijima i

ponekad trenutno oglašavanom proizvodu, a u stvari se radi o mnogo široj delatnosti.

MARKETING pomaže da se proda proizvod ili usluga, dok ODNOSI SA JAVNOŠĆU

stvaraju odgovarajucu klimu, koja omogućava tu prodaju. Radni zadaci PR - a su:

• Pisanje

• urednički zadaci

• odnosi sa medijima

• posebna događanja

• govori

• produkcija

• istraživanje

• planiranje i savetovanje

• edukacija i treninzi

• „budžetiranje” i menadžment

Izvođenje radnih PR zadataka uslovljeno je korišćenjem sledećih alata:

• sastancima (formalni, neformalni)

• štampanim materijalima (publikacije, glasila, brošure, godišnji izveštaji)

• vizuelnim materijalima (VHS, CD, DVD)

• materijalima za novinare (saopštenja, lične karte)

• događanjima (MBWA, dan otvorenih vrata)

• priručnicima

11

• veb sajtovima, blogovima, itd.

Ritlop, M.S. (mart 2009, strana 44) Uvod u odnose sa javnošću

Znanja i osobine koje su neophodne za dobrog PR stručnjaka:

Ritlop, M. T. (2009, strane 8, 15) Veštine i znanja dobrog PR – a, SPEM Komunikacijska skupina,

Međunarodna škola za odnose sa javnošću

2.5 ETIKA U ODNOSIMA SA JAVNOŠĆU

Sve dok traje komunikacija (dijalog) između grupa tako da shvataju (i uvažavaju)

pozicije onih drugih, napori onoga koji vodi komunikaciju se isplate.

1. Razuman čovek prilagođava se svetu, nerazuman čovek prilagođava svet sebi.

2. Ne zanima me koliko znaš, zanima me koliko ti je stalo!

BLAGO KOJE ČUVAMO JE POVERENJE!

Ritlop, M. T. (2009, strane 27, 29 i 35) Veštine i znanja dobrog PR – a, SPEM Komunikacijska skupina,

Međunarodna škola za odnose sa javnošću

12

3 CELOVITOST KRIZNOG PR - A

3.1 USLOVI ZA KRIZNI PR

Kriza može nastupiti u raznim oblicima i zbog toga ne postoji jedna opšteprihvaćena

definicija krize. Jedna od bolje prihvaćenih definicija je da je kriza ozbiljan incident koji utiče

na čovekovu sigurnost, okolinu, proizvode ili ugled organizacije. Uobičajen je neprijateljski

stav medija prema takvom incidentu. Slično ovoj definiciji je i shvatanje krize kao okolnosti u

kojoj su ugroženi sigurnost, život ili čak opstanak pojedinca ili organizacije. Za krizu je

svojstven pritisak nastao usled nedostatka vremena, što znači da rešavatelji moraju brzo da

donose odluke i savladaju stres svih učesnika u krizi. Kriza se može definisati i kao

neplanirani i neželjeni proces koji traje određeno vreme na koji je moguće samo delimično

uticati, a može se završiti na razne načine.

Kriza je, za organizaciju, okolnost u kojoj se više ne može normalno delovati. Ona

ugrožava organizacijsku sposobnost preživljavanja, onemogućava postizanje ciljeva, pa i sam

opstanak organizacije. Iako na prvi pogled kriza ne mora da ima dramatične razmere,

negativan uticaj na imidž organizacije može da bude veoma velik i da ugrozi dugoročni

opstanak organizacije.

Na području organizacionih odnosa sa medijima, kriza se često povezuje sa

„neočekivano lošim publicitetom”. Negativne i nenaklonjene objave u medijima uzrokuju

teške glavobolje vodećim ljudima u organizacijama. Neretko, upravo negativno izveštavanje u

štampi može pokopati preduzeće ili organizaciju, i to gore od štete uzrokovane samom

krizom. Neki čak veruju da kriza nastupa tek kada je mediji, državne institucije i uticajne

grupe proglase krizom. Zato, kada nastupi kriza, treba posvetiti posebnu pažnju komunikaciji

s javnošću, upravo sa medijima, što može zahtevati mnogo više vremena i priprema nego

sama kriza.

Krize nisu samo organizacijska pojava. I među pojedincima i grupama česte su

međusobne krize ili sukobi koji su neretko i posredni uzroci organizacijskih kriza. Drugi

oblici kriza i sukoba su, na primer: porodični nesporazumi, nesuglasice među različitim

interesnim grupama i, na kraju, oružani sukobi koji predstavljaju ekstremni oblik kriza.

Kriza je preokret u životu organizacije, a ujedno i šansa za izgradnju boljeg ugleda. To

je odlična prilika da uprava nekog preduzeća promeni način razmišljanja, uvede potrebne

organizacijske promene, podmladi stručni kadar, osnuje nova odeljenja, napravi reviziju uloga

13

i odgovornosti članova uprave, poboljša nadzor i uvede novu organizacijsku kulturu. Stoga

kriza istovremeno predstavlja i opasnost i priliku.

KRIZA = OPASNOST + PRILIKA

Novak, B. (2001, strane 28, 29) Krizno komuniciranje i upravljanje opasnostima, Zagreb, Binoza Pres

3.2 RAZLOZI ZA ŠTO VEĆE KORIŠĆENJE KRIZNOG PR - A

Percepcijska preduzeća su ona čija je glavna težnja dostići željeni ugled i mnjenje o

preduzeću kod ključnih javnosti preduzeća. Za takva preduzeća važno je kakav ugled imaju

kod svojih ključnih javnosti. Čak, može se reći da im je važniji ugled od broja kupaca. Takva

preduzeća zanima, pre svega, šta ključne javnosti o njima misle, jer je za njih dobitak uvek

posledica ugleda. Percepcijska preduzeća gubitkom ugleda gube sve, što se obično dešava

zbog lošeg vođenja komunikacija sa javnošću. Najveća opasnost za gubitak ugleda

percepcijskog preduzeća jeste krizna situacija, jer tada je ugled preduzeća dodatno izložen

unutrašnjim i spoljašnjim uticajima. Zbog toga je upravo za percepcijske organizacije

posebno važno predvideti krize, pripremiti se na njih ili ih izbeći. Ako kriza već nastupi, valja

je rešiti tako da se preduzeću što manje ošteti ugled.

Percepcijska preduzeća trenutno predstavljaju poslednji stepen razvoja regulisanosti

usmerenosti preduzeća. Na osnovu stepena razvijenosti, preduzeća se mogu podeliti na:

1. proizvodna preduzeća (usmerena na proizvodnju ili proizvod)

2. trgovačka preduzeća (usmerena na prodaju)

3. marketinški usmerena preduzeća

4. društveno odgovorna preduzeća

5. percepcijska preduzeća

Loša komunikacija sa javnošću, naročito za vreme trajanja krize, za preduzeća usmerena

na proizvodnju, proizvod i prodaju ili marketinški i društveno usmerena preduzeća, sama po

sebi ne znači kraj postojanja, ali im donosi ozbiljne probleme. Jasno je da ni jedan od

navedenih razvojnih tipova ne postoji u čistom obliku. Tu se govori o činjenici da je prodajno

preduzeće uglavnom usmereno na dobitak, tržišno na kupce, i tako dalje. Pri tome ni jedno

preduzeće uz svoju osnovnu usmerenost ne odbacuje ostala usmerenja, iako im daje

podređenu ulogu i značenje.

14

Najbolji branitelji ugleda preduzeća su menadžeri koji znaju da delotvorno

komuniciraju sa grupama preduzeća i zbog toga su percepcijska preduzeća nezamenjiva. Koji

profil ljudi su dobri komunikatori? Svetska praksa ukazuje na zanimljivu činjenicu da među

najboljim strateškim komunikatorima većina ima određeno vojno iskustvo. Oni znaju kako

pobediti u sukobu, krizi, ratu. Vremenom su to iskustvo obogatili poznavanjem ekonomije,

sociologije, psihologije i naravno komunikologije (pregovori, nastup, reagovanje).

Novak, B. (2001, strane 20, 21, 24) Krizno komuniciranje i upravljanje opasnostima, Zagreb, Binoza Pres

3.3 PREDNOSTI U KORIŠĆENJU KRIZNOG PR - A

Izraz „issue” je u rečnicima engleskog jezika definisan kao vruća tema ili predmet

rasprave. U savremenom društvu postoji mnoštvo takvih tema i rasprava (očuvanje okoline,

informaciona tehnologija, zdrava prehrana). „Issue managment” se stoga definiše kao

upravljanje opasnostima u okolini, pri čemu se opasna situacija može posmatrati sa

negativnog ili pozitivnog aspekta (ovo drugo je prilika o kojoj je već bilo reči). Preduzeće

praćenjem i nadgledanjem događaja u okolini pravovremeno odlučuje šta će iskoristiti u svoju

korist ili izbeći. Trebalo bi napomenuti i način delovanja preduzeća koji krizu može

predvideti, sprečiti ili barem ublažiti, jer upravo to je suština rešavanja opasnih situacija.

Većina kriza nastaje zato što preduzeće ne posvećuje dovoljno pažnje događajima u

okolini. Savremeno društvo se neprestano menja. Tvrdnja da ništa nije stalno najbolje opisuje

sadašnji način života. Za preduzeća je nužno da stalno prate okolinu i sve što se u njoj događa,

ali i da predvide moguće događaje, a to je uslov za opstanak preduzeća. Što pre uprava

preduzeća otkrije znake rastućeg problema, to pre može da donese delotvorne odluke i utiče

na javno mnjenje. Međutim, ako uprava čeka da javnost oblikuje svoje mišljenje, može biti

prekasno. Jednom ukorenjeno mnjenje teško je promeniti, što preduzeća sve češće shvataju.

Zato javnost od njih zahteva uvid u poslovanje, jer se tako može pripremiti na promene koje

ono uzrokuje, kao i učestvovanje u donošenju odluka koje se tiču njegove dobrobiti. Čak i

javna politika zahteva saradnju društva sa preduzećima (npr. ekološki zakoni zahtevaju od

preduzeća koja proizvode i skladište opasne supstance da im omoguće slobodan pristup do

potrebnih informacija). Saradnja preduzeća i javnosti omogućava preduzeću bolje praćenje

događaja u vlastitoj okolini, dok uključivanje javnosti u pripreme za krizne situacije

omogućava njihovo delotvorno rešavanje.

Svaka promena donosi različite posledice, što pre svega važi za promene izazvane

odlukama nekih preduzeća. Zato društvo želi da bude podrobno upoznato sa svime što se

15

događa u preduzećima i kako će to na njih delovati. Samo praćenje okoline nije dovoljno, jer

preduzeće ne može sve da spreči i upravo zato mora da bude pripremljeno za krizne situacije.

Krizu mogu uzrokovati i odluke uprave preduzeća. Menadžeri se u poslovnom

okruženju svakog dana susreću sa rizikom koji zahteva određene različite postupke za koje ne

postoje garancije o uspehu. Baš zato menadžeri moraju da predvide moguće uticaje i

posledice svog poslovanja i da se na nih i pripreme. Za uspešnog menadžera ključno je

prihvatanje rizika i odgovornosti pri donošenju odluka.

Čak i ako kriza iznenadi preduzeće ili organizaciju, ona je potpuno normalna pojava.

Krizne situacije sastavni su deo okoline u kojoj oragnizacija deluje. To znači da krizu treba

pretvoriti u priliku za poboljšavanje, oblikovanje nove strategije, novi takmičarski izazov i

ubrzano rešavanje odgađanih problema. Kriza je, za organizaciju barem, dvostruki izazov.

Najpre treba znati kako izbeći krizu, a zatim, ako već nastupi, kako je iskoristiti u svoju

korist. Kriza ne utiče samo na javnu sliku preduzeća ili organizacije. Odražava se i na

sposobnost preduzeća da posle nje normalno dela, kao i na lični status vodećih menadžera.

Istina je da kriza donosi preduzeću ili organizaciji mnogo neželjene pažnje javnosti.

Međutim, da do krize nije došlo, možda ne bi bilo ni te pažnje. Dobri menadžeri, u takvim

slučajevima, znaju da pažnju okoline iskoriste za pokazivanje brige o svojim potrošačima,

odgovornosti prema društvu i okolini, kao i za sticanje drugih, pozitivnih vrednosti preduzeća.

Sve to može dugoročno pomoći njihovom ugledu.

Novak, B. (2001, strane 29, 30) Krizno komuniciranje i upravljanje opasnostima, Zagreb, Binoza Pres

16

4 RAZVOJ PROGRAMA INTEGRISANIH ODNOSA SA JAVNOŠĆU

Aktivnosti odnosa sa javnošću idu korak ispred same modifikacije proizvoda, precizno

prenoseći sliku o proizvodu, tehnološkom procesu, novim tržištima i samom preduzeću.

Poslovanje u obućarskoj industriji poznaje dve sezone, proleće/leto i jesen/zima, tako da se

PR ograničava na polugodišnje aktivnosti do samog ulaska na tržište. Planirani ulazak na

tržište je sezona proleće/leto. Proizvodi moraju biti u rafovima prodavnica najkasnije prvog

marta. PR aktivnosti se sprovode u periodu od jula do februara. Svaka javnost zahteva

poseban pristup i posebne alate delovanja.

4.1 KREATIVNA STRATEGIJA

Kreativnost je mentalni proces koji uključuje stvaranje novih, originalnih ideja ili novih

mogućnosti za upotrebu već postojećih ideja. Kreativnost znači:

• Rad, koji je nov i upotrebljiv

• Proizvodnja nečeg potpuno ili delimično novog

• Nadgradnja postojećih objekata ili ideja nečim novim

• Izmišljanje novih mogućnosti koje još nisu viđene

• Prikazivanje na način koji nije viđen kao normalan ili moguć

Kreativnost podrazumeva:

• Senzibilnost

• Originalnost

• Oštroumnost

• Nesvakidašnjost

• Upotrebljivost

• Prikladnost

17

4.2 KREATIVNI PROCES

Modeli kreativnog procesa su:

1. Preparacija - fokusiranje na problem i istraživanje dimenzija problematike

2. Inkubacija - problem se prihvati i uđe u podsvest

3. Intimacija - osoba dobije osećaj da je ideja na putu

4. Iluminacija - kreativna ideja pređe iz podsvesti u svest

5. Verifikacija - ideja se svesno proverava, razrađuje i upotrebljava

4.3 PREPREKE KREATIVNOSTI

Kreativno mišljenje i rad mogući su samo ako ne postoje isuviše snažne prepreke, koje

se mogu podeliti na prepreke iz okruženja i kulturne prepreke.

4.3.1 PREPREKE IZ OKRUŽENJA

1. fizicka okolina

2. neadekvatan prostor, svetlo, komfor, muzika, ambijent

3. nedostatak saradnje i poverenja

4. neprilagodljivi ili bezobzirni članovi tima koji ometaju proces

5. autokratski vođa

6. neko preuzme kontrolu nad idejama i ostali ne dobijaju priliku

7. nedostatak fizičke, emotivne i organizacijske podrške

8. finansijske brige, klijent bez razumevanja, premalo vremena

4.3.2 KULTURNE PREPREKE

1. strah od nesposobnosti, loših odluka, grešaka, rizika, neuspeha

2. kritičarima je uvek lakše nego stvaraocima

3. nesposobnost suočavanja sa haosom

4. kreativnost zahteva razmišljanje van postavljenih okvira

5. prosuđivanje, ne stvaranje

6. prerano zaključivanje o smislenosti ideje

18

7. nesposobnost inkubacije

8. često je potrebno vreme da ideja sazri; jutro je pametnije od noći

9. nedostatak motivacije „Tu nema ničega za mene” ili „Ako nema nagrade, zašto se

truditi?”

10. prekomerno oduševljenje

11. „Hocu sad i odmah!”; ne mogu se očekivati rezultati odmah

12. svest i kontrola realnosti i mašte

13. potrebno je maštati, ali ostati svestan realnih uslova.

Gabrijan J. ( strane 2, 3, 4, 5) Kreativno razmišljanje u odnosima sa javnošću, McCann Erickson Public

Relations

4.4 PRVI STEPEN

Za efikasnu upotrebu svake od tehnika potrebno je odrediti moderatora, raditi u

manjim grupama i držati se pravila.

4.4.1 TEAM WORK

Team work podrazumeva zajedničko rešavanje problema. Tim je sastavljen od niza

stručnjaka koji su iz razlicitih profesija - multidsciplinarni pristup.

4.4.2 BRAINSTORMING

Nema loše ideje! Svaki učesnik dobija mogućnost da kaže svoje mišljenje. Sve ideje se

zapisuju i na kraju se pravi analiza.

4.4.3 ASOCIJACIJE

Šta vas asocira na problematiku? Zašto? U kakvoj vezi je X sa Y? Gradi se lanac

asocijacija u kome svaki učesnik treba da nastavi priču.

4.4.4 METAFORE

Kako biste opisali problem drugim rečima? Metafore iz prirode, stranih jezika,

literature, nauke.

19

Gabrijan J. ( strana 5) Kreativno razmišljanje u odnosima sa javnošću, McCann Erickson Public

Relations

4.5 DRUGI STEPEN

Mit kojem se još uvek itekako veruje je da su oglašivači kreativni, PR dobri na priči.

Istina je da postoje dva modela komunikacije:

1. pošiljalac – primalac

2. pošiljalac – primalac – pošiljalac

Karakteristika prvog modela komunikacije je da pošiljaoca ne interesuje mišljenje

primalaca. To je jednosmerna komunikacija, bliža oglašavanju. Ljudi nemaju mogućnost da

komentarišu TV oglas, ako se ne slažu sa sloganom ili komuniciranom porukom.

Drugi model uključuje i feedback - povratnu informaciju od primalaca. Odnosi sa

javnošću bi trebalo da se grade na dvosmernoj komunikaciji, na interakciji i uspostavljanju i

održavanju odnosa. Zato je bitno da se u svaki komunikacijski projekat ugradi instrument

feedback - a. Na taj način se saznaje više o korisnicima i svaka sledeća usluga može biti

prilagođena njihovim istinskim potrebama.

Gabrijan J. ( strana 6) Kreativno razmišljanje u odnosima sa javnošću, McCann Erickson Public Relations

4.6 TREĆI STEPEN

Treći stepen se odnosi na prevenciju manipulacije (prepoznavanje

elemenata koji mogu da izađu iz okvira etike). Političke i ekonomske garniture često koriste

kreativne alate u komunikaciji sa jednim jedinim ciljem – kako naterati ljude da rade kako mi

kažemo? Propagandu ne interesuje informisanje ljudi, nego direktno uticanje na njihovo

razmišljanje i ponašanje. Propaganda je razvila mnogo tehnika za manipulaciju ljudima, koje

se još uvek koriste u komunikaciji:

• Autoritet: „Beckham koristi parfem X.”

• Masa: „Svi ga vec koriste, zašto ne biste i vi?”

• Strah: „Bez našeg parfema nećete biti zanimljivi.”

• Crno/belo: „Naš parfem je bolji od svih.”

• Pojednostavljivanje: „Naš parfem - uspeh na poslu.”

20

• Nauka: „Za 57,7% više uspeha kod muškaraca.”

Spoljašnost (dizajn, dobra priča, lepo lice) koja materijalizuje ideologiju i sadržaj,

predstavlja se kao najvažniji deo čitavog proizvoda i najvažnija upotrebna vrednost. Pošto

živimo u svetu simbola, često se zaboravlja istina i bitniji od samog sadržaja postaje stil

predstavljanja. Sadržaj se reinterpretira kroz komunikaciju koja poseduje snagu za artikulaciju

smisla preko granica istinske funkcionalnosti sadržaja. Zato je kreativnost često u funkciji

zadovoljavanja kriterijuma estetike, ali ne i etike.

Gabrijan J. ( strana 7) Kreativno razmišljanje u odnosima sa javnošću, McCann Erickson Public Relations

Preduzeće čiji PR tim uspe da prepozna, spreči, prevenira i reaguje pre nego što se izađe

iz okvira morala i etike umnogome utiče na očuvanje pozitivne reputacije i slike preduzeća

kome su istina i poštovanje potrošača najvažniji.

21

5 PREDSTAVLJANJE PREDUZEĆA

Kratak opis preduzeća „Dejan Export Import” d.o.o. Beograd poslužiće kao primer za to

kakvu ulogu „krizni PR” ima u njemu i kakve su relacije u istom.

„Dejan Export Import” d.o.o. Beograd je preduzeće sa sedištem u Beogradu.

Menadžment firme se nalazi na Novom Beogradu, dok se objekti za proizvodnju nalaze na

više lokacija u Srbiji. Preduzeće se pretežno bavi proizvodnjom, ali je do nedavno imalo i svoj

prodajni objekat u centru Beograda. Osnovna delatnost preduzeća je proizvodnja ženske

obuće. Pomoćne delatnosti su u vezi sa pružanjem stručnih saveta preduzećima koja se bave

izradom obuće i predmeta od kože: o tehničkoj pripremi, izradi modela, saveti pri nabavci

materijala, stručna pomoć kod osposobljavanja novih proizvodnih linija, itd.

Rukovođenje preduzeća je podeljeno na dva sektora: sektor proizvodnje i sektor za

menadžment i odnose sa javnošću. Sektor proizvodnje vodi direktor proizvodnje koji je

nadređen šefu proizvodnje. Šef proizvodnje dobija instrukcije i stručne savete od direktora

proizvodnje u vezi sa proizvodnim ciklusom. Šef proizvodnje sa radnicima izvodi sam proces

proizvodnje. U slučaju nejasnoća ili problema u samom procesu proizvodnje radnici su

upućeni na šefa proizvodnje, a on na direktora proizvodnje koji svojom stručnošću i znanjem

rešava konkretan problem i proces vraća u redovan tok. Sektor menadžmenta vodi vlasnik

preduzeća. Njegove aktivnosti su: izrada planova za zadati obim proizvodnje, analiza

finansijskih mogućnosti za realizaciju konkretnih aktivnosti, nabavka materijala za

proizvodnju - saradnja sa dobavljačima, prodaja proizvoda - saradnja sa kupcima. U delu

dobavljač – proizvođač – kupac, sa jedne strane, osluškuje potrebe i sugestije kupaca, a sa

druge strane nudi nove, kvalitetnije i atraktivnije materijale koje dobija od dobavljača,

dobavljače obaveštava o situaciji na terenu i podstiče ih na aktivnosti u praćenju trendova na

tržištu. Sve informacije u vezi sa materijalima, trendovima na tržištu, modnim detaljima

saopštava direktoru proizvodnje koji, u skladu sa njima, preduzima neophodne mere u delu

procesa proizvodnje, kako tehnološki tako i organizaciono u kolektivu. Direktor

menadžmenta se povremeno uključuje u tehničko - tehnološke procese i promene edukujući

radnike o tome koliko je važno da pored stečenih znanja stiču nove i konstantno se

usavršavaju. Novostečenim znanjima i njihovom primenom proizvodi se proizvod koji je

tražen na tržištu. Nadređeni redovno kontaktiraju sa svim zaposlenima i uvek imaju sluha za

njihove probleme. Na taj način se stvara timski duh koji doprinosi da se svaki zaposleni oseća

22

kao kod svoje kuće radeći na mestu gde je poštovan od strane nadređenih i gde mu nadređeni

u granicama mogućnosti uvek izlaze u susret, a sve to za rezultat ima bolji i kvalitetniji rad

zaposlenih čime se postižu rezultati od kojih svi u kolektivu imaju koristi. Direktor

proizvodnje sugeriše direktoru menadžmenta koje su granice prilagođavanja - fleksibilnosti

proizvodnog i razvojno - edukativnog procesa zaposlenih u datim uslovima proizvodnje i

rada, i zajedno donose odluke o eventualnim promenama, kako na poboljšanju ciklusa

proizvodnje, tako i na samom proizvodu. U tom slučaju direktor menadžmenta ima sve

potrebne informacije za pregovore sa potencijalnim ili stalnim kupcima u vezi sa proizvodom,

kvalitetom i obimom, kao i rokovima isporuke. Direktor menadžmenta prati makroekonomske

pokazatelje, kako u zemlji, tako i u okruženju, dešavanja na tržištu, zastupljenost proizvoda,

razvoj i proizvode konkurencije. Sa konkurencijom održava prijateljske odnose, čak izlazi u

susret i pomaže im u rešavanju njihovih problema u procesu proizvodnje. Od trgovaca saznaje

koje su potrebe korisnika. Konstantno radi na sticanju novih znanja - samousavršavanje, jer je

potrebno biti bar jedan korak, ako ne i dva, ispred konkurencije. Prikuplja finansijska sredstva

kojima servisira prispele obaveze prema radnicima, penzionim, socijalnim i poreskim

organima, dobavljačima i ostalim prinadležnostima. Ispituje i traži nova tržišta. Kao

najvažniji segment delovanja direktora menadžmenta, koji je ujedno i vlasnih preduzeća, je

komunikacija sa javnošću, odnosno, poslovi PR - a. „Dejan Export Import” d.o.o. Beograd

spada u red mikro sistema - malih preduzeća: ima dvadeset stalno zaposlenih i višestruko

sezonski uposlenih.

Učešće na domaćem tržištu je teško izračunati, jer se na istom ne pojavljuju svi

proizvođači pod istim uslovima, ne prodaju proizvode istog kvaliteta, mada sa druge strane,

delom pokrivaju učešće korisnika tih proizvoda. Poštujući formu da su konkurentski

proizvodi oni koji zadovoljavaju najveći deo kriterijuma konkurentnosti, preduzeće se

zadržava na proizvodima domaćih proizvođača istog ili sličnog kvaliteta, koji su namenjeni

istoj ili sličnoj ciljnoj grupi, proizvođača koji na tržištu posluju poštujući poslovni moral i

ponašaju se u skladu sa dobrim - pozitivnim poslovnim navikama i aktivnostima. Ako se u

obzir uzmu ti parametri, dolazi se do podatka da je tržišno učešće proizvoda preduzeća „Dejan

Export Import” d.o.o. Beograd na domaćem tržištu do 8%, na tržištu Bosne i Hercegovine do

2% (koristeći istu metodu obračuna učešća na tržištu kao za domaće tržište). U naturalnim

jedinicama, godišnja proizvodnja za domaće tržište je nešto više od 10000 pari obuće, a za

tržište Bosne i Hercegovine nešto više od 3000 pari.

23

Tabela 1. Učešće proizvodnje obuće preduzeća „Dejan Export Import” d.o.o. Beograd u odnosu na

sve ostale proizvođače obuće koji svoju robu distribuiraju na tržištu Srbije

Količina (par)/ 1godina Procenat

Dejan Export Import d. o. o

Beograd

10500 7,77%

Ostali proizvođači iz Srbije 120000 92,23%

Ukupno 130500 100%

VIR – „Vlastiti Vir”

„Dejan Export Import” d.o.o. Beograd je osnovan kao porodična manufaktura obuće

1993. godine. U početku je preduzeće imalo tri radnika koji su proizvodili male serije, malu

paletu proizvoda uglavnom za butike, odnosno male prodavnice. Iako je početak bio u vreme

hiperinflacije, manufaktura beleži blagi rast potražnje, pa zapošljava još dva radnika, kupuje

pomoćne mašine i time ubrzava proces proizvodnje uz isti kvalitet. Brend „Dejan” već 1998.

godine stiče dobru poziciju na tržištu svojim kvalitetom i dizajnom tako da se preduzeće širi,

kako prostorno, tako i mašinski, i povećava broj zaposlenih. Iste godine na kratko ulazi na

prostor Crne Gore, ali 1999. godine prekida saradnju usled nemilih događaja u proleće te

godine. Međutim, menadžment odoleva tom negativnom trendu, pa preko Republike Srpske

iste godine ulazi na tržište Bosne i Hercegovine. Potražnja za proizvodima se povećava, pa se

manufaktura 2006. godine transformiše u preduzeće.

Međutim, situacija se na tržištu od te godine drastično menja u negativnom smeru: kao i

mnoga druga preduzeća, i ovo nailazi na probleme u poslovanju. Nelikvidnost dužnika,

višestruka prekoračenja rokova plaćanja kupaca tera menadžment ovog preduzeća da sagleda

širu sliku, odnosno da potraži uzroke i posledice ovakvog negativnog trenda. U kontaktima sa

strukom, konkurencijom, proizvođačima sličnih profila i ciljnih grupa dolazi do realne slike i

relevantnih podataka. Monitoringom međunarodnih, pre svega monetarnih organizacija i

uvidom na licu mesta (tržištu) došlo se do sledećih podataka: damping cene, najvećim delom

kineskih proizvođača, nekontrolisan uvoz, crno tržište kineske i ostale robe, monopoli i

oligopoli na tržištu su doveli do pada potražnje koja je za posledicu imala masovna otpuštanja

radnika, kao i velike inflacije, pad vrednosti domaće valute, velikog deficita u budžetu koji se

puni zajmovima - kreditima kod stranih banaka i međunarodnih monetarnih institucija, pa se

tako dobijena sredstva troše na socijalna davanja i plate u državnom i javnom sektoru, a sve to

za posledicu ima sunovrat ionako male kupovne moći građana. Takva slika realno pokazuje

24

da je domaće tržište „blokirano” na duži rok i da je jedino rešenje za opstanak izvoz

proizvoda i njegova modifikacija. Shodno tome je i menadžment preduzeća bio u konstantnim

pregovorima i saradnji sa inopartnerima kojima, pored niske cene rada (srpsko tržište rada je

po tome poznato) i niže cene istog ili sličnog proizvoda drugih proizvođača, nudi i visok

kvalitet proizvoda i široku lepezu kolekcije. Jedno već „eksploatisano” tržište je i tržište

Bosne i Hercegovine gde preduzeće već ima svoje proizvode u maloprodajnim objektima -

prodavnicama. Učešće na tom tržištu pokazuje u kojoj meri je zastupljen proizvod.

Tabela 2. Učešće svih dobavljača obuće u BiH

Količina (par)/ 1 godina procenat


Beograd

3500 2%

Proizvođači iz Srbije 30000 17,14%

Ostali proizvođači 141000 80,60%

Ukupno : 175000 100%


Tabela 3. Učešće dobavljača obuće iz Srbije u BiH

Količina (par)/ 1 godina procenat


Beograd

3500 10,45%

Proizvođači iz Srbije 30000 89,55%

Ukupno 33500 100%


Direktor odnosno vlasnik preduzeća je, napraviviši ovu analizu tržišne zastupljenosti,

zaključio da postoji mogućnost širenja na tržište Bosne i Hercegovine.

Strategiju poslovnih poteza treba da prati i detaljna analiza ciljnih grupa i njihovih potreba i

očekivanja. Ciljne grupe su: kupci i korisnici proizvoda. Korisnik brenda „Dejan” je

emancipovana poslovna žena sa istančanim osećajem za lepo, koja uživa u udobnosti i lakoći

25

koraka, čije noge ostaju odmorne i pored celodnevnog boravka u obući. Ciljna grupa kupaca

su trgovine – trgovci sa reputacijom, koji plasiraju svoje proizvode u najboljim i

najprometnijim delovima gradova, koji strpljivo i pažljivo „neguju” svoje kupce i koji od njih

stvaraju „članove porodice”, svi oni koji na vreme reaguju kako na negativne tako i na

pozitivne pokazatelje na tržištu i čiji „feedback” dobro dođe u daljim aktivnostima i

strategijama poslovanja. Najveći značaj u poslovanju i donošenju pravovremenih i

pravovaljanih poslovnih odluka su trgovci. Njihove sugestije, predlozi za neku promenu na

samom proizvodu, dizajnu, pakovanju, mestu u izlogu i na policama prodavnice, samopregor

samih prodavaca za pultom da ponude proizvod, stvaranje pozitivne slike kod korisnika da su

„Dejan” proizvodi kvalitetni i da za novac koji daju dobijaju mnogo više, su od presudnog

značaja. Imidž u sadejstvu sa aktivnostima prodavaca stvara pozitivnu reputaciju, a time se

povećava potražnja, samim tim i obim prodaje i proizvodnje.

Vizija preduzeća i strategija poslovnih aktivnosti ide u korak sa trendovima na tržištu.

Strategija se zasniva na pronalaženju i saradnji sa respektabilnim inopartnerima čiji je trend

saradnja sa pravim poslovnim subjektima, koji pored povoljnosti u ceni i načinu distribucije

(DDU), pružaju i zavidan kvalitet samog proizvoda meren aršinima i standardima Evropske

Unije. Sledeći staru narodnu poslovicu da se slično sličnom raduje, cilj preduzeća je da stvori

trajne poslovne odnose sa inopartnerima i ostvari sinergiju u poslovanju prevazilazeći

klasičan način poslovanja izvoza (ponuda - kupovina). Uz prave informacije dobijene od

inopartnera preduzeće je uvek u trendu i time raste njegova konkurentnost i opstanak na

tržištu.

Svaka poslovna aktivnost koja vodi ka agresivnijem nastupu na tržištu zahteva i

određene novine. Te promene moraju biti dovoljno uverljive da opravdaju takav nastup i

ujedno zainteresuju ciljne grupe za proizvod. Postoje ciljne grupe, postoji strategija

komunikacijskog nastupa, ostaje zadatak „dodate vrednosti proizvoda”, odnosno šta je to što

će privući ciljane javnosti. Preduzeće umnogome menja svoj proizvod počevši od korišćenja

najnovijih i najskupljih materijala, preko izrade apsolutno novih modela, novih formi

proizvoda, do izrade takozvane zdrave - anatomske obuće koja sa medicinske strane ispunjava

sve zahteve anatomski pravilno izrađene obuće, a to je ujedno i najbitniji deo poslovanja. Sa

druge strane, preduzeće stavlja akcenat na komfornost nošenja obuće, pa ubacuje komfor

program koji daje osećaj „mekog koraka”, udobnosti i stabilnosti u isto vreme.

Iskustvo PR tima i sva znanja koja su stečena u toku poslovanja su preduzeće navela na

jedno jednostavno pravilo, a to je da treba ići već utabanim stazama, odnosno da je najbolje

primeniti znanja i iskustva stručnjaka u raznim specijalizovanim oblastima u odnosima sa

26

javnošću. Tako da aktivnosti i nastojanja preduzeća izviru baš iz pravila, poruka i učenja

uskospecijalizovanih PR stručnjaka.

27

6 PREGLED PR NACRTA

6.1 SITUACIJSKA ANALIZA I AKTIVNOSTI KRIZNOG PR - A (Studijski slučaj

potrebovanja kriznog PR - a)

Kod ovakvih poslovnih odluka i aktivnosti, ključnu ulogu u kanalisanju planiranog

imaju odnosi sa javnošću, jer sprovode komunikacijsku strategiju i planove kako bi se što

bolje realizovao poslovni poduhvat.

Interna javnost (zaposleni) dobijaju informacije o značaju ulaska na novo tržište kroz

informatore u kojima se nalaze precizni podaci o beneficijama koje preduzeće ostvaruje

ulaskom na tržište sa novim proizvodom, o povećanju obima proizvodnje i boljim zaradama

zaposlenih, o potrebi prilagođavanja novom načinu proizvodnje proizvoda uvođenjem novih

procesnih aktivnosti, o zdravijim uslovima za rad uvođenjem visokokvalitetnih

repromaterijala koja ispunjavaju visoke kriterijume čistih prirodnih - eko materijala specijalno

obrađenih i tretiranih pri izradi. Detaljno se opisuje norma koja mora biti ispunjena kako bi se

na vreme isporučila roba i standardi kvaliteta tako proizvedenog proizvoda koji moraju biti na

visokom nivou. Informatori su u formi štampanih brošura ili elektronskoj formi (CD), a mogu

se naći i na internetu (veb sajt). Dodatno razjašnjenje svih nedomica se rešava na sastancima

koji se održavaju ciklično na nivou svih radnika i rukovodstva firme.

Tabela 4. Komunikacijski plan sa internom javnošću

septembar oktobar novembar decembar Januar februar

sastanak x x x x x x

brošure x

CD x

veb sajt x x x x X x


Poslovna javnost (kupci, dobavljači) se obaveštavaju o prednostima, dodatoj vrednosti

proizvoda, upoznaju se sa stepenom kvaliteta, daju im se sve informacije o proizvodu, načinu

izrade, posebnim elementima proizvoda koje ne poseduju slični proizvodi konkurencije.

Kupci se obaveštavaju o količinama koje je moguće dobiti u određenom vremenskom

28

periodu, ceni, načinu plaćanja, transportu, špediciji, materijalima elemenata proizvoda i

kvalitetu proizvoda koji dobijaju kupovinom isih. Kupci se upoznaju kroz štampane brošure,

video prezentacije, kompakt diskove, posredstvom interneta (veb sajt), prezentacije modela,

modne revije.

Tabela 5. Komunikacijski plan sa poslovnom javnošću

septembar oktobar novembar decembar januar februar mart

brošure x

CD x

veb

sajt

x x x x x x x

prezentacija

modela

x

modna

revija

x


Dobavljači se upoznaju sa neophodnim stepenom kvaliteta koje materijali moraju da

zadovolje (standardizacija), neophodnim vremenom isporuke, količinom ugovorenog posla sa

kupcima, potencijalnim - predviđenim širenjem tržišta i asortimana proizvoda. Upoznaju se i

sa reputacijom kupaca i mogućnošću da budu i investitori pri ugovaranju novih i većih

količina proizvoda plaćanjem njihovog repromaterijala na otvoreni račun, dinamici plaćanja,

transportu repromaterijala do proizvodnih pogona. Informacije dobijaju kroz štampane

brošure, video prezentaciju (CD), internet (veb sajt), prezentacije modela, modne revije.

29

Tabela 6. Komunikacijski plan sa poslovnom javnošću


brošure x

CD x

veb sajt x x x x x x x

prezentacija

modela

x

modna

revija

x


Uticajna javnost (lokalna samouprava, Privredna komora Srbije, sindikat, Unija

poslodavaca) se upoznaje sa aktivnostima preduzeća i novim proizvodom na tržištu

interakcijom na relaciji dobavljač - proivođač - kupac - potrošač. Detaljno se upoznaju sa

naturalnim i novčanim sredstvima razmene, broju zaposlenih radnika, potencijalnim

zapošljavanjem novih radnika koje je posledica povećane potražnje baš tih proizvoda na baš

tim prodajnim mestima. Kao potpisnice „CEFTA” sporazuma, značaj saradnje Srbije i Bosne

i Hercegovine kroz razmenu dobara je velik. Nude se projektni planovi za proizvodnju

polufabrikata u BiH koji bi bili sastavni delovi gotovog proizvoda proizvedenog u Srbiji,

mogućnosti prenosa „know how” u BiH i kasnijeg otvaranja licenciranog preduzeća u BiH

koje bi proizvodilo proizvode ovog preduzeća. Informacije se prosleđuju kroz štampane

brošure, video prezentaciju (CD), internet (veb sajt), okrugle stolove, modne revije.

Tabela 7. Komunikacijski plan sa uticajnom javnošću


brošure x x x

CD x x x


okrugli

sto

x x x

modna

revija

x


30

Najbolja potvrda kvaliteta i verodostojnosti prezentovanog novog proizvoda je kada

struka da svoj pozitivan sud o njemu. Stručna javnost (strukovna udruženja, strukovne

obrazovne ustanove) se upoznaje sa standardizacijom materijala, proizvodnim procesom,

načinom izrade, tehnološkim inovacijama, brojem zaposlenih, konkurentnošću na tržištu,

razvojnim mogućnostima i trendovima u budućem radu. Informacije se prosleđuju kroz

štampane brošure, video prezentaciju (CD), internet (veb sajt), okrugle stolove, posetu

preduzeću, modne revije.

Tabela 8. Komunikacijski plan sa stručnom javnošću


brošure x x

CD x x


okrugli

sto

x x

poseta

preduzeću

x

modna

revija

x


Mediji su nezaobilazni poslovni partneri i saveznici kroz koje se plasira slika, stvara

imidž i reputacija, tako da je ova javnost od izuzetnog strateškog značaja u borbi za osvajanje

tržišta. Prema njima se, pogotovu u početim poslovnim koracima, ponaša krajnje korektno i

profesionalno. Upoznaju se sa aktivnostima preduzeća, značajem za pozitivan privredni

ambijent u obe države, sa kredibilitetom preduzeća i svim pratećim podacima, sa mogućnošću

da do ostalih podataka koji ih mogu interesovati dođu u vremenu i obimu koji im je potreban.

Šalje im se im e - mail (obaveštenje), saopštenje za javnost, pozivaju se na konferenciju za

novinare, organizuju se interni sastanci sa novinarima, upućuju se na veb sajt, šalju se već

spremljene izjave (CD), pozivaju se na okrugle stolove, u posete preduzeću, sa radijskim i

televizijskim urednicima pripremaju se tematske emisije, pozivaju se na modnu reviju.

31

Tabela 9. Komunikacijski plan sa medijima (štampani mediji)

jul avgust septembar oktobar novembar decembar januar februar mart

e - mail x x

saopštenja

za javnost

x x x

konferencija

za novinare

x x

interni

sastanak sa

novinarima

x x

veb sajt x x x x x x x x x

okrugli sto x x

poseta

preduzeću

x

modna

revija

x


32

Tabela 10. Komunikacijski plan sa medijima (radio)


e - mail x x

konferencija

za novinare

x x

CD - audio

zapis

x x x

interni

sastanak sa

novinarima

x

okrugli sto x x

poseta

preduzeću

x

tematska

radio

emisija

x x


modna

revija

x


33

Tabela 11. Komunikacijski plan sa medijima (televizija)


e-mail x x

konferencija

za novinare

x x

CD video

zapis

x x x

interni

sastanak sa

novinarima

x

okrugli sto x x

poseta

preduzeću

x

tematska

televizijska

emisija

x x


modna

revija

x


Opšta javnost, odnosno potencijalni korisnici i potencijalni poslovni saradnici su kao

potencijalni korisnici proizvoda najvažnija karika, bez koje je nemoguće doći do poslovnog

uspeha, pa ta javnost mora biti detaljno, pravovremeno i istinito informisana o novom

proizvodu koji se pojavio na njihovom tržištu (koje su to vrednosti koje ostali proizvodi

nemaju, šta je to po čemu se prepoznaje obuća ovog preduzeća). Do korisnika se dolazi kroz

saoštenja za javnost (dnevne novine, stručni magazini, modni časopisi), izjave za elektronske

medije (već pripremljena izjava na disku), gostovanja u tematskim TV i radio emisijama,

konferenciju za novinare pri potpisivanju ugovora o početku poslovne saradnje ili prilikom

finalizovanja proizvodnje, odnosno kada se roba već nalazi u rafovima prodavnica i kada je

spremna za prodaju, nezaobilazni internet (veb sajt), edukativne brošure koje govore o

neophodnosti prevencije bolesti nogu, neophodnosti nošenja medicinski - ortopedski zdrave

34

obuće proizvedene od prirodnih čistih materijala. Konferencije za novinare ne idu u smeru

promocije novih proizvoda već kao promocije međudržavne saradnje.

Tabela 12. Komunikacijski plan sa opštom javnošću


saopštenje

za javnost

x x

tematska

radio

emisija

x x

tematska

televizijska

emisija

x x

konferencija

za novinare

x x


brošure x x x x x x x


Sve aktivnosti preduzeća koje su predstavljene u radu (njegova struktura, delatnost,

načini komunikacije sa javnošću) su uslovljene konkretnim planom - ulaskom na strano tržište

sa novim proizvodom, strukturnim promenama u samom preduzeću. Višeslojni lanac

sastavljen od mnogo različitih karika navodi na povećanu opreznost i sveobuhvatnost, jer

dovoljno je da jedna karika popusti, pa da dovede preduzeće u probleme. Čak i najsavršeniji

plan u najsavršenijim uslovima uglavnom prate vanredne situacije (krize), te se stoga i u

ovom slučaju nameće nepohodnost za aktivno delovanje odeljenja za krizni PR. I pored

mnogostrukih provera, pomnog praćenja svake aktivnosti pojedinačno i kao celine, do nemilih

događaja je ipak došlo i kriza je pokazala da za nju uvek treba biti spreman i adekvatno na

istu odgovoriti.

35

6.2 ANALIZA STANJA IZAZVANOG KRIZOM

Na samom početku su počeli da se javljaju problemi u realizaciji postavljenog

poslovnog plana. Konkurenti su, saznavši za namere, planove i aktivnosti preduzeća,

nepoštujući zakon o zaštiti konkurencije, dobre poslovne običaje, moralne norme i etiku na

polju poslovanja i tržišta, uspeli da preko dela radnika saznaju ime strateškog partnera u

nabavci osnovnog materijala u proizvodnji obuće, dobavljača polufabrikata. Zloupotreba te

informacije je išla u smeru da se lažnim prikazivanjem preduzeća kao nelikvidnog, isti uplaši

za naplativost svoje robe i time povuče iz posla, a preduzeće dovede u situaciju da ne može da

izrađuje robu istog kvaliteta kao na uzorcima. Uzorke (modele) je preduzeće prethodno

prezentovalo kupcima. Na osnovu tih uzoraka su kupci pravili svoje planove i naručivali

određene artikle, određenih boja i količina, istog kvaliteta kao što su i prezentovani im uzorci.

Konkurenti su dalje ucenjivali pojedine firme koje su za preduzeće izrađivale polufabrikate

(poluproizvode). Ucenjivali su ih da će povući svoje porudžbenice, ako budu sarađivali sa

ovim preduzećem. Dalje su pojedinim radnicima preduzeća nudili zaposlenje i plate veće

nego što zarađuju njihovi radnici, pod uslovom da u roku od najviše sedam dana pređu kod

njih, dok su drugima nudili „dodatnu zaradu”, ako naprave propust u nekoj od proizvodnih

operacija, kako bi na kraju takva obuća imala nedostatke koje bi bile uočene tek nakon

prodaje i prvog obuvanja kod krajneg kupca – korisnika istih. Da bi svoj „zadatak” obavili do

kraja, konkurenti su obilazili kupce i nudili svoju robu jeftinije - damping, „usput” ih

informišući kako iz pouzdanih izvora znaju da roba koja će biti proizvedena u ovom

preduzeću neće odgovarati kvalitetu sa uzoraka. Refleksija svih tih događaja se prenela na

nelojalne radnike koji su pokušavali da na sve načine ubede radnike lojalne preduzeću da

stanu na njihovu stranu, traživši povećanje zarada, pokušavajući da što više destabilizuju

situaciju u preduzeću i stvore negativnu radnu klimu pred ovaj strateški važan poslovni

projekat. Pojedini radnici su u samom procesu proizvodnje „slučajno” previđali pojedine

delove tehnoloških operacija, pokušavši da ostvare dogovor sa konkurencijom o izradi

„proizvoda sa greškom”. Takođe, plasirane su i dezinformacije preko sredstava informisanja u

Federaciju Bosne i Hercegovine, u kojoj pretežno žive stanovnici islamske veroispovesti, da

je obuća proizvedena u preduzeću mahom izrađena od svinjske kože i da potencijalni kupci

bojkotuju kupovinu obuće. Pojedini mediji, tačnije tabloidi, plasiraju informacije kako je na

pomolu međudržavni skandal i incident zbog uvrede verskih osećanja građana iz susedne

države. Pojedinim stalnim kupcima, konkurencija je, svojim prijavama, poslala tržišnu

inspekciju koja je trebalo da utvrdi da li roba koja se prodaje u tim prodavnicama odgovara

36

deklaraciji robe i da li poseduju sertifikat – potvrdu inspekcijskih organa zaduženih za

standardizaciju robe. Pojedini uvoznički lobiji, koji vrše distribuciju jeftine, nekvalitetne robe

sumnjivog načina uvoza, damping cenama na tržištu i svojim neprestanim oglašavanjima na

svim medijima, govorili su kako je „zdrava konkurencija” jedini „lakmus papir” prodajnosti i

zastupljnenosti na tržištu i da je cena ta koja privlači ili odvlači kupce uz konstataciju da su

domaći proizvođači gramzivi u profitu, što se ogleda u visokoj veleprodajnoj ceni proizvoda,

što je takođe bio pokušaj da potencijalne kupce usmeri ka njihovim prodajnim objektima i

njihovim proizvodima.

Sve ove nečasne i neprofesionalne aktivnosti uzrokovale su stanje opšte krize i na prvi

pogled sliku opšteg rasula preduzeća i dovele do toga da preduzeće ne samo da neće plasirati

svoj novi proizvod na novo tržište već da će izgubiti i staro – lojalno tržište. Reakcije javnosti

su različite, ali bi se mogle svesti pod „stanje opšte krize”. Strateški dobavljač kože šalje e -

mail u kojem obaveštava rukovodstvo preduzeća da poručene količine nije u stanju da nabavi

u određenom roku jer ga inopartner, koji mu isporučuje gotovu kožu, uslovljava

deponovanjem sredstava, bar polovinu od vrednosti cele količine. Dalje, daje mogućnost da

samo ukoliko mu se avansno plati roba, i to prvu polovinu odmah, a drugu pre isporuke robe,

preduzeće će dobiti dogovorenu količinu. Pravda se time da je gazda koji mu isporučuje robu

u velikim finansijskim problemima i kako neće moći da ove godine sarađuje sa kupcima na

otvoreni račun, na akreditiv, garanciju banke, menicu, već isključivo avansno. Pojedini

uplašeni dobavljači poluproizvoda najavljuju hitan dolazak u preduzeće zbog vanrednih

okolnosti koje im se dešavaju u samoj proizvodnji, kako bi u „četiri oka” sa rukovodstvom

preduzeća razgovarali o tome i videli kako bi mogli da nađu neko rešenje za izlazak iz tih

problema. Pominju da im za izradu stiže materijal neodgovarajućeg kvaliteta i standarda, a isti

nabavljaju iz uvoza i kako dobijaju materijale koje nisu poručili, da su im neki materijali

poskupeli i da ne znaju kako da taj problem reše. Šef proizvodnje u ime radnika dolazi da

zakaže „hitan” sastanak zbog nezadovoljstva pojedinih radnika, uz izgovor kako proizvode

proizvod koji je mnogo zahtevniji, kvalitetniji, traži veću pažnju, i čija je veleprodajna cena

viša od dosadašnje, a zarade, po njihovom mišljenju, nisu dovoljno povećane. Pojedini radnici

dolaze da saopšte kako bi dali otkaz i otišli u drugo preduzeće, zbog, kako kažu, lakših i

boljih i manje složenih tehnoloških operacija na samom proizvodu. Prva, probna serija novog

proizvoda na prvi pogled ne odaje sliku nekih nedostataka, sve na prvi pogled izgleda

savršeno dobro. Pojedini kupci zovu i pitaju da li su informacije iz „pouzdanih izvora” tačne:

da je prezentacija kolekcije samo mamac, odnosno da neće dobiti robu kvaliteta sa uzorka i da

su možda cene proizvoda veće. Kupci islamske veroispovesti i oni koji imaju prodavnice u

37

tom entitetu Bosne i Hercegovine ogorčeno protestvuju zbog informacija koje imaju da obuća

u svom sastavu ima svinjsku kožu. Drugi, pak, zovu uplašeni za svu robu iz prodavnica, jer

im se najavila tržišna inspekcija kojoj će osnovni zadatak biti ispitivanje kvaliteta,

usklađenost sa deklaracijom, i posedovanje sertifikata za to zaduženog državnog organa.

Predstavnici Privredne komore Srbije zaduženi za odnose sa javnošću zovu da provere

tvrdnje pojedinih medija iz Federacije Bosne i Hercegovine za auteničnost informacija da su

proizvodi, suprotno dobrosusedskim odnosima i poštovanju građana Bosne i Hercegovine

islamske veroispovesti, proizvedeni od neodgovarajućeg, svinjskog materijala. Mediji sa

kojima preduzeće ima pozitivnu komunikaciju i već ugovorene aktivnosti, držeći do svoje

reputacije, zahtevaju da se u što kraćem roku rukovodstvo oglasi i potvrdi ili opovrgne tvrdnje

pojedinih medija iz Srbije i Bosne i Hercegovine. Najavljuju otkazivanje saradnje, ako se

ništa po tom pitanju ne desi u što kraćem roku. Situacija krajnje složena, ali za preduzeće

očekivana. Došla je u pravo vreme, jer je kriza upotrebljena kao još bolja reklama. Najveći

domet ove krize je što su sve javnosti, kako aktivno, tako i indirektno, uključene u nju.

6.3 STRATEGIJA AKTIVNOSTI U KRIZI

I pored krize, planirane (redovne) aktivnosti PR - a se nastavljaju kao da je stanje

redovno, jer je za svakog dobro organizovanog PR projektanta kriza neizbežni izazov, a

nikako samo „vatra koju valja gasiti”. Pored redovnih, uključuju se i aktivnosti „kriznog PR -

a”. Strategija delovanja u krizi ne bi bila delotvorna strategija da se na nju nije računalo. Ona

se pre svega zasniva na poznavanju svih javnosti sa kojima se komunicira. Ne zapostavlja se

nijedan segment javnosti, kako onaj sa kojim postoji direktan kontakt, tako i onaj deo javnosti

koji kroz razne mogućnosti pridobijanja informacija dolazi do određene slike - imidža

preduzeća.

Pre početka samog poslovnog projekta detaljno je napravljena analiza tržišta kao polje

plasmana i prodaje robe. Napravljena je analiza potreba potrošača, odnosno šta je to što je

savremenom konzumentu obuće potrebno da bi zadovoljio svoja sve veća očekivanja od

proizvoda koji kupuje i uvek prisutan cilj „dodatna vrednost” proizvoda. Analiziran je tip

korisnika, određene specifičnosti za to podneblje. Konkurencija je detaljno analizirana,

odnosno locirana je potencijalno nelojalna konkurencija za preduzeće. Kroz višegodišnju

saradnju sa radnicima, boraveći sa njima često u neformalnim razgovorima, prepoznati su

potencijalno nelojalni radnici. Što se tog dela javnosti tiče posvećena je posebna pažnja.

Kupci i dobavljači bez kojih nije moguće tržišno komunicirati su dobro proučeni od strane

38

preduzeća i napravljena je analiza kako bi se oni ponašali u krizi i kako bi ista mogla da

deluje na proces proizvodnje. Napravljeni su alternativni planovi kako krizu u što kraćem

roku staviti pod kontrolu, neutralisati je i naravno, kad je već tu, kako je najbolje iskoristiti.

Dobro su proučeni zakoni obe države, potencijalni problemi koji se mogu javiti kao

otežavajući faktori i načini kako ih što brže i bezbolnije neutralisati.

Nemaju svi mediji pozitivan stav i pozitivan način pisanja, pa se i u tom smislu

priprema na moguća „iznenađenja” tabloida, koji svoj tiraž zasnivaju isključivo na

skandalima i negativnin informacijama. Shodno tome, napravljena je posebna strategija, čiji je

cilj bio da se medijska negativna pažnja preokrene u pozitivnu kritiku i tako pridobije podrška

javnosti. Sve to u duhu pravovremenog i istinitog plasiranja informacija, bez primesa „spina”.

Mnogi parametri, kako unutrašnji, tako i spoljašnji, određuju strategiju koja se upotrebljava.

Naravno, pri uobličavanju strategije treba ostaviti dovoljno prostora i za sve ono neplanirano

što može ili bi moglo da iskrsne i na taj način, praktično, biti spreman na neočekivano. Ništa

nije prepušteno slučaju, a već gotovi planovi „kriznog PR” su u fiokama pre početka

aktivnosti na novom poslovnom projektu.

6.4 ORGANIZACIJA AKTIVNOSTI U KRIZI

U preduzeću su za organizaciju odgovorne dve osobe: direktor proizvodnje i direktor

menadžmenta i oni deluju zajedno. Kao što nazivi funkcija govore, svako od njih je usko

specijalizovan i odgovoran prvenstveno za svoje radno mesto i svoje zadatke. Međutim, u

slučaju kada ne bi funkcionisali kao tim, poslovni uspeh bi izostao i to zbog loše organizacije

i nesinhronizovanog delovanja, kao i zbog spoljašnjih faktora. Zato je organizacija

napravljena tako da svako od njih osmisli sopstvenu strategiju, plan i program, potom da

jedno drugom predstave sve elemente planova do kojih su došli, kako bi zajedno napravili

konačnu strategiju i načine delovanja. Odnosno i jedan i drugi moraju znati i imati pred očima

celokupnu sliku svakog projekta, svakog elementa, celine, sliku svih javnosti, načine

delovanja, alate kojima će delovati i da do kraja budu upoznati sa svim pozitivnim i

negativnim situacijama koje prate svaki poslovni poduhvat.

Direktor proizvodnje je pored samog procesa proizvodnje dužan da utvrdi koja su to

eventualna „uska grla” proizvodnje, odakle preti opasnost po realizaciju poslovnog projekta, a

u vezi je sa samom tehničko - tehnološko - personalnom strukturom u preduzeću. On

proverava i testira kvalitet i standard materijala od kojih se izrađuje obuća, testira mašine i

alate u proizvodnom ciklusu, kao i osposobljenost radnika za radne zadatke i pravi njihov

39

psihološki profil, proverava sredstva i elemente za zaštitu na radu. Uključen je direktno u

pregovore sa dobavljačima o postavljanju standarda i kvaliteta pri kupovini materijala koji se

koriste i procenjuje njihovu realnu sposobnost da odgovore postavljenim zahtevima. Pored

toga, pravi poslovno – psihološki profil dobavljača, kako bi imao jasnu sliku odakle se kriza

može pojaviti i kako na istu odgovoriti. „Otvara vrata” preduzeća za učenike srednjih i viših

škola obuće, koji dolaze na praksu, kako bi stručna javnost imala uvid u rad preduzeća,

transparentnošću prevenira spekulacije o kvalitetu i načinu rada.

Direktor menadžmenta, koji je ujedno zadužen i za odnose sa javnošću, ima zahtevnije

poslove. Obilazi kupce prezentujući robu, u razgovoru sa njima upoznaje trendove na tržištu i

koji su to elementi koji utiču na prodaju. Saznaje koje su zamke i opasnosti u slučaju da se

opredeli za određen način poslovanja ili promene u proizvodima. Saznaje koliko su trgovci

lojalni određenoj vrsti proizvođača, ko se od konkurencije ne ponaša u skladu sa zakonom i

pozitivnim poslovnim navikama. U razgovoru sa trgovcima se informiše koju vrstu obuće

korisnici rado kupuju, a koju izbegavaju i zašto. Direktor menadžmenta učestvuje u

sastancima Privredne komore Srbije, gde se profiliše i priključuje sekcijama koje sarađuju sa

određenom državom ili regijom u kojima već postoje aktivni bilateralni odnosi ili postoji

mogućnost za ostvarivanje saradnje. Kroz stručnu literaturu saznaje makroekonomske

pokazatelje i pokazatelje u vezi sa strukom. Prati pisane i elektronske medije, uvek je u toku

šta se dešava u užem i širem okruženju. Obilazi najpoznatije svetske sajmove da bi se

upoznao sa novim tehnologijama, materijalima, trendovima na tržištu, upoznaje proizvođače

kože, pre svega one koji isporučuju svoju robu veletrgovcima kože u Srbiji. Sve informacije

analizira, pravi PR strategiju i planove redovnih PR aktivnosti. Svaki element, svaku

informaciju, svaku javnost pojedinačno obrađuje i predviđa u kom delu i kako bi kriza mogla

da nastane i kako se u istoj postaviti i ponašati.

Međutim, to je samo petina organizacijskog posla. Druga petina je upoznavanje sa

analizom direktora proizvodnje i sa elementima i zaključcima do kojih je ovaj došao. Treći

deo bi bio onaj u kome on upoznaje direktora proizvodnje sa svim informacijama, analizama i

zaključcima do kojih je došao. Četvrti deo su konsultacije direktora proizvodnje sa direktorom

menadžmenta gde se pravi prednacrt, odnosno gde se predstavljaju sve analize i zaključci i

samo se koncezusom njih dvojice pravi kontura PR projekta kao skupa redovnih i vanrednih

aktivnosti. Poslednji deo je sveobuhvatna izrada PR plana i „kriznog PR - a” od strane

direktora menadžmenta. Plan se pravi u dva primerka. Jedan ide direktoru proizvodnje, drugi

ostaje direktoru menadžmenta. Od suštinskog značaja je da obojica znaju plan do detalja,

kako bi u slučaju sprečenosti direktora menadžmenta, direktor proizvodnje mogao da preuzme

40

na sebe i taj deo posla. Drugi i još značajniji razlog poznavanja svih elemenata koji su

uključeni u funkcionisanje preduzeća u slučaju krize je taj da oba direktora budu osposobljena

za komunikaciju sa svim javnostima sa kojima dolaze neposredno ili posredno u kontakt.

Jedino dobro organizovano i sinhronizovano rukovodstvo daje pozitivan imidž preduzeća i

odražava sve bolju i bolju reputaciju.

6.5 SEGMENTIRANJE JAVNOSTI PO PRIORITETU DELOVANJA

Detaljno proučavajući i analizirajući uticaj svih javnosti, koje su u direktnoj ili

indirektnoj vezi sa radom preduzeća, njegovog položaja na tržištu, uticaja na imidž i

reputaciju, načinu poslovanja, načinu komunikacije, izvodi se zaključak da je segmeniranje

javnosti po prioritetu delovanja neophodna mera, kako u mirnom stanju, tako i u stanju krize.

Može se slobodno reći da je pravilno segmentiranje javnosti i kanalisanje poruke ka

njima od presudnog značaja za uspeh i opstanak preduzeća na tržištu. Posebna pažnja se

obraća na internu javnosti (zaposlene). Takođe je bitno i vreme kada se kojoj javnosti obraća,

na koji način, do koje mere, kojim alatima i kako na kraju sve aktivnosti sumirati i analizom

doći do rezultata delovanja krize i aktivnosti koju preduzima samo preduzeće.

Aktivnosti se mogu podeliti na osnovu vremena kada se izvode: aktivnosti u prva dva

sata, aktivnosti u dvadeset četiri sata, aktivnosti u četrdeset osam sati. Sve ove aktivnosti do

četrdeset osam sati, pre svega, služe da se ugasi „požar” i uspostavi komunikacija sa svim

javnostima kako bi se sanirale posledice krize i kako bi se rad preduzeća doveo u red i da bi se

stvorila neutralna slika kod svih javnosti, sa tendencijom da ta slika postane pozitivna.

Aktivnosti od četrdeset osam sati do sedam dana isključivo služe za analizu postignutog u

javnosti, dok period od sedam dana do kraja planiranog projekta služi da se kroz redovne PR

aktivnosti, ubacujući alate kriznog PR – a, kriza iskoristi kao dobar saveznik i time još više

potvrdi i učvrsti reputacija kod svih javnosti.

Prva javnost prema kojoj se deluje su zaposleni u preduzeću. Nesigurnost za radno

mesto, nesigurnost u relizaciji planiranog posla, gubitak vere u dobar imidž preduzeća u

zaposlenima stvara zebnju i negativan stav prema rukovodstvu. Trenutna kriza, nastala kod

zaposlenih, navodi rukovodstvo na hitnu i delotvornu reakciju - stavljanje proizvodnog

pogona na pravi kolosek, čime se stvara pozitivna radna klima, osećaj sigurnosti kod radnika,

opravdan osećaj straha za radno mesto nelojalnim radnicima i neometan nastavak

proizvodnje. Samo prava argumentacija i prikazivanje stvarnog, realnog stanja dovodi do

stabilizacije odnosa. Pošto postoji do kraja definisana slika stanja u preduzeću, a problemi su

41

precizno locirani, deluje se brzo i to u periodu prva dva sata od trenutka kada se kriza u

internoj javnosti javlja. Saziva se hitan sastanak svih zaposlenih, prezentuju im se sve

informacije. Imenuju se radnici za koje se pouzdano zna da rade protivno interesu preduzeća,

odnosno da nisu lojalni, svi oni koji su odavali poslovne informacije konkurenciji. Tim

radnicima se nudi mogućnost da odu iz preduzeća bez ikakvih sankcija od strane rukovodstva

ili mogućnost da se javno izjasne da su krivi za ono što im se stavlja na teret, da shvate da su

pogrešili i ostanu u preduzeću. Radnicima koji su nezadovoljni zaradom daje se na uvid

ugovor o radu sa svim elementima koji su potpisani, kao i opšti kolektivni ugovor, poseban

kolektivni ugovor struke, u ovom slučaju proizvođača kože, obuće i tekstila sa svim

elementima koje sadrže, posebno deo koji se tiče zarada. Upoznaju se sa pozitivnom

diskriminacijom u odnosu na zakonske akte potpisane od strane države, poslodavaca i

sindikata kao predstavnika radnika i koji važe na teritoriji cele države. Takođe, daje im se

mogućnost da raskinu ugovor o radu i bez ikakvih sankcija od strane rukovodstva napuste

preduzeće ili da se vrate redovnim zadacima i poštuju ugovor koji su sami potpisali.

Kao preduzeće koje želi da izbegne sve negativne situacije, kao mera predostrožnosti

uvodi se testiranje prve količine novih proizvoda, kako bi se otklonile greške i nedostaci u

procesu proizvodnje, i time tržištu i kupcima isporučio proizvod odgovarajućeg kvaliteta. Za

to testiranje su znali samo direktor proizvodnje i direktor menadžmenta. Radnici su, po

radnom nalogu koji im je dat, bili ubeđenja da ti, novoproivedeni proizvodi, idu odmah na

krajnju adresu kupaca, kako bi sa posebnom pažnjom i ozbiljnošću i krajnje savesno obavili

svoj deo posla. Najbolji pokazatelj nedostataka je upotreba proizvoda, pa je preduzeće,

poštujući to pozitivno pravilo, upotrebilo taj vid kontrole kvaliteta materijala i izrade

proizvoda. Svi radnici su dobili identične materijale i alate. Najvećim delom su se proizvodi

pokazali kao kvalitetni i da ispunjavaju zadate standarde. Međutim, pojavio se deo proizvoda

koji je posle kraćeg nošenja bivao neupotrebljiv, a sve zbog namernog propusta u procesu

proizvodnje. Po radnom nalogu utvrđeno je koji su radnici namerno činili propuste i njima su

odmah prezentovani takvi neupotrebljivi proizvodi. Njima su, takođe, date dve mogućnosti:

da odu iz preduzeća bez ikakvih sankcija od strane rukovodstva ili da javno priznaju svoja

(ne)dela i ostanu u preduzeću, ali ovog puta kao lojalni radnici.

Veličina čoveka i rukovodstva preduzeća je u tome da svakom neupućenom,

zavedenom radniku da šansu da svoje propuste sagleda na jedini mogući pravi način i da

pozitivnim stavom radi u svom interesu i u interesu preduzeća. Osnove poruke ovoj javnosti

su da je preduzeće stabilno, prosperitetno, da se u njemu poštuju zakon i zaposleni i njihova

42

stručnost, da preduzeće proizvodi isključivo kvalitetnu robu i da će se rukovodstvo na

adekvatan način izboriti sa svim izazovima, problemima i krizama kojih bude bilo.

Za normalan rad i funkcionisanje preduzeća neophodno je da se na vreme dobiju svi

materijali i polufabrikati, uz poštovanje svih ranije dogovorenih uslova poslovanja i dinamike

isporuke. Dobavljači takođe očekuju brzu reakciju i odgovore na sve informacije koje imaju,

odnosno odgovor na sve nejasnoće, sumnje i pretpostavke. Od velikog je značaja da se zadrži

dobar imidž i pozitivna reputacija, jer bi u slučaju kašnjenja ili nemogućnosti nabavke svih

neophodnih komponenata, dinamika isporuke i dogovoreni standard proizvoda bio doveden u

pitanje. Odgovor se mora dati u prva dva sata. Strateškom partneru (dobavljaču kože) šalje se

potvrda od banke o likvidnosti i garancija o ispunjavanju svih preuzetih obaveza od strane

preduzeća, a kao već dokazanom klijentu koji na vreme servisira sve svoje obaveze.

Dobavljaču kože šalju se potvrda iz poreskih organa o svim izmirenim obavezama prema

državi i konačna zaključna lista naručene robe kako bi se upoznao sa količinom, odnosno sa

ozbiljnošću celokupnog poslovnog poduhvata. Dobavljači polufabrikata takođe su obavešteni

u prva dva sata o količini poručene robe – konačnoj zaključnoj listi. Šalju se pisma namere o

saradnji sa inoproizvođačima obuće, u ovom konkretnom slučaju iz Bosne i Hecegovine, čime

se daje do znanja da su naručene količine tek uvod u pravi i veliki posao i da bi prekidom

saradnje ili novim uslovljavanjima potencijalno izgubili novo tržište za izradu svojih

polufabrikata. Šalje im se i razvojni plan posla u naredne dve sezone gde na konkretnom

primeru mogu da vide koje mogućnosti imaju, odnosno da im preduzeće daje besplatnu

reklamu time što planira da i njih, kao svoje dobavljače, uključi u nove i veće poslove i proširi

tržište na teritoriju druge države. Osnove poruke koje se šalju dobavljačima su iste poruke

koje se šalju internoj javnosti.

Oni bez kojih nije moguće proizvoditi su kupci robe na veliko. Sa njima je već

zaključen posao, napravljen plan i program rada, pa bi odustajanje od već poručene robe za

preduzeće imalo fatalne posledice. I ovo je javnost koja mora biti obaveštena u prva dva sata

od pojave krize. Pošto su od dobavljača dobijeni napismeno pozitivni odgovori o poslovnoj

saradnji, oni se koriste kao jedan od argumenata da će dobiti robu istog kvaliteta kao što je i

bila na uzorcima koji su im bili prezentovani. Šalju im se overena dokumenta dobavljača o

potvrdi isporuke dogovorenih materijala. Kao članu sekcije za Iran u Privrednoj komori

Srbije, preduzeću je izdat pisani dokument „HaAllal”, priznat od strane Privredne komore

Irana, što znači da je roba dobila sertifikat za izvoz u sve islamske države i da zadovoljava sve

kriterijume i standarde koje roba mora da ima za ta tržišta. Istovremeno je rukovodstvo

preduzeća tom prigodom napravilo i kraći video zapis koji bi bio korišćen u reklamne svrhe,

43

kako preduzeća, tako i druge strane, privrednika Irana, i time se širila poslovna saradnja i

sticao pozitivan poslovni ambijent za obe potpisnice. Kupcima na veliko šalje se sertifikat

„HaAllal” i upućuju se na veb sajt preduzeća na kome postoji video zapis celog događaja.

Kupcima zabrinutim zbog najave dolaska i kontrole tržišne inspekcije proizvoda koji se

prodaju u njihovim prodajnim objektima šalje se osnovni sertifikat, deklaracija o izvršenoj

analizi materijala i svojstava proizvoda od za to nadležne državne inspekcije „Jugoinspekt”,

overa svih deklaracija i overa svih uzoraka od pomenutog državnog organa. Većina osnovnih

poruka koje se šalju ovoj javnosti su iste kao i poruke koje su poslate dobavljačima i internoj

javnosti. Razlika je u tome što se ovoj javnosti mora staviti na znanje i to da preduzeće ima

međunarodni ugled, kao i to da uživa poverenje domaćih privrednih institucija.

Kada su okolnosti funkcionisanja preduzeća stavljene pod kontrolu prelazi se na

aktivnosti koje obuhvataju period izvođenja od dvadeset četiri sata. U tom periodu telefonski i

slanjem e - maila obaveštava se Privredna komora Srbije da će dobiti svu potrebnu

dokumentaciju, video zapise iz kojih se da videti da su informacije koje su doznali netačne i

da će rukovodstvo preduzeća odgovoriti na sva njihova pitanja. Dogovara se i hitan sastanak

stručnih timova za sledeći dan na kome će se sastati predstavnik preduzeća, predstavnik

Privredne komore Srbije i profesor sa fakulteta za kožu i obuću, koji će imati ulogu

koordinatora i stručnog konsultanta iz oblasti tehnologije obuće. Osnovne poruke koje se šalju

ovoj javnosti su poruke koje su poslate kupcima na veliko, uz razliku da se dodaje i poruka

koja im govori da preduzeće ima ugled među predstavnicima struke.

Predstavnik stručne javnosti se obaveštava o hitnom i neophodnom sastanku sa

predstavnicima Privredne komore Srbije. Šalje im se sva stručna dokumentacija,

dokumentacija materijala, polufabrikata, sertifikat „Jugoinspekta”, dokument „HaAllal”,

pisma namere o proširenju poslovne saradnje sa Republikom Bosnom i Hercegovinom i sva

ostala prateća dokumenta neophodna za stručnu analizu i ocenu da je sve urađeno po

standardima i propisima. Na kraju sastanka sa prestavnikom Privredne komore Srbije i

stručnog predavača, profesora iz oblasti kože i obuće, dogovara se sastanak sa predstavnikom

Privredne komore Bosne i Hercegovine kako bi se rešile sve nesuglasice, odnosno kako bi im

bile date prave informacije u vezi sa nastalom krizom. Nakon sastanka pozvan je predstavnik

Privredne komore Bosne i Hercegovine, koji je obavešten da treba da se sastane sa

predstavnikom preduzeća, kao i predstavnikom Privredne komore Srbije i da će na sastanku

biti rešene sve nedoumice oko krize koja je nastala. Pre samog sastanka šalje se sva prateća

dokumentaciju i upućuju se na veb sajt preduzeća, odnosno na video zapis potpisivanja

44

„HaAllala” sa predstavnicima Privredne komore Irana. I ova javnost dobija već pomenute

poruke.

Kada je pripremljen teren za obraćanje široj javnosti, održan sastanak sa

predstavnicima Privredne komore Srbije i profesorom stručnim u sferi kože i obuće i sa njima

dogovoren zajednički nastup na konferenciji za novinare, dobijen pozitivan pismeni odgovor

od Privredne komore Bosne i Hercegovine o dokumentima i video zapisu, kao i poziv u

prijateljsku posetu predstavnicima preduzeća i Privredne komore Srbije i obećanje da će rado

učestvovati na konferenciji za novinare u Bosni i Hercegovini, sledi obraćanje medijima.

Šalju se e - mailovi svim medijima u Srbiji i Bosni i Hercegovini u kojima se

obaveštavaju da će u naredna dvadeset četiri sata biti poslato saopštenje za javnost, kao i sva

prateća dokumentacija, audio i video zapisi (elektronskim medijima). Obaveštavaju se i o

tome da će u tom periodu biti odlučeno kada i kako će se organizovati konferencije za

novinare: jedna u Bosni i Hercegovini i jedna u Srbiji, na kojima će šira javnost biti

obaveštena o svim elementima krize do koje je došlo. Tada će imati priliku da u direktnom

razgovoru dođu do svih odgovora koji ih interesuju. Za to vreme priprema se kompletna građa

aktivnosti koja je sprovedena prema internoj javnosti (radnicima), poslovnoj javnosti

(kupcima, dobavljačima), stručnoj javnosti (aktivni profesor na fakultetu u oblasti kože i

obuće), uticajnoj javnosti (Privredna komora Srbije, Privredna komora Bosne i Hercegovine).

I ova javnost dobija već utvrđene poruke, ali iz ovakvog pristupa saznaje još jednu, a ona je

da ovo preduzeće transparentno obavlja svoju delatnost. U roku od dvadeset četiri sata mediji

objavljuju saopštenja za javnost, radijski mediji objavljuju audio zapise, a televizija kao

najuticajniji elektronski medij objavljuje izjave – video zapis. U roku od dvadeset četiri sata

obaveštavaju se svi mediji i zakazuje se konferencija za novinare i to istovremeno u Bosni i

Hercegovini i Srbiji, čak da kuriozitet bude veći zakazuju se u isto vreme. U Bosnu i

Hercegovinu putuje direktor menadžmenta preduzeća i jedan predstavnik Privredne komore

Srbije, dok na konferenciji za novinare koja se organizuje u Srbiji prisustvuje direktor

proizvodnje preduzeća, takođe jedan predstavnik Privredne komore Srbije i aktivni predavač

sa fakulteta za kožu i obuću.

Na početku, novinari dobijaju materijal - audio ili video zapis, kako bi napravili

saopštenje za opštu javnost (sve javnosti), a poseban akcenat se stavlja na trenutne korisnike

proizvoda, kao i na potencijalne kupce. Tako se u roku od četrdeset osam sati sve javnosti

upoznaju sa krizom, bivaju kvalitetno i na pravi način informisane. Uz već utvrđene poruke,

preduzeće šalje jos jednu, a ona je da ovo preduzeće vodi računa o trenutnim i potencijalnim

kupcima.

45

6.6 ALATI U KRIZNOM PR - U

Izbor alata u „kriznom PR - u” je od velikog značaja za krajnji rezultat, odnosno kako

je do koje javnosti doprla poslata poruka. Sve javnosti kroz aktivnosti i alate moraju da osete

uvažavanje od strane preduzeća, a to se najbolje i najdelotvornije izražava kroz alate direktne,

neposredne komunikacije sa javnostima.

Redovne PR aktivnosti teku po planu, bez obzira na krizu koja je nastala. Pošto je

preduzeće već bilo spremno na krizu, planirane su i aktivnosti „kriznog PR - a” koje su samo

još jedan dodatak redovnim aktivnostima, pa kao takve i one se mogu smatrati planiranim.

Interna javnost, to jest zaposleni, su najvažnija karika u funkcionisanju preduzeća, jer kao što

je poznato, oni svojim neposrednim zalaganjem proizvodu daju dodatu vrednost. Od alata

kriznog PR – a, sa njima se koriste sastanci „jedan na jedan”, na kojima se sa svakim

zaposlenim pojedinačno razgovara o konkretnim problemima. Pošto se kriza javila u više

slojeva, svaki sloj zahteva i dodatne alate – informacije pomoću kojih će ta javnost što bolje i

lakše razumeti i prihvatiti argumente rukovodstva. Deo radnika koji je nezadovoljan zaradom

upoznaje se sa ugovorom o radu, kolektivnim ugovorima, zakonskim i podzakonskim aktima

koje važe na teritoriji Republike Srbije, usmeno dobijaju informaciju da mogu da ostanu ili

napuste preduzeće bez ikakvih sankcija od strane rukovodstva. Komunikacija sa nelojalnim

radnicima, koji su odavali poslovne tajne konkurentskim preduzećima, je najteži deo

komunikacije, jer ne postoje materijalni tragovi koji bi na njih upućivali. Sa njima se posebno

pažljivo komunicira, jer postoji mogućnost da su izvori informacija pogrešni. Prihvataju se

njihove izjave u kojima poriču takve nezakonite aktivnosti, ne upuštajući se u dalju polemiku.

I njima se daje mogućnost izbora ostanka u preduzeću ili odlaska bez sankcija. Najlakši

razgovori su sa onim radnicima koji su namernim propustima u radu doprineli da proizvod

bude neupotrebljiv, jer postoji dokaz za to - obuća koju su oni proizveli, a koja je posle kraćeg

nošenja postala neupotrebljiva. Radni nalog i škart obuća su dovoljni materijalni dokaz i kao

alat umnogome olakšavaju komunikaciju, jer se radi o direktnom radu, odnosno neradu.

Takođe se i njima saopštavaju dve mogućnosti, nastavak rada ili odlazak iz preduzeća. Na

kraju je organizovan sastanak sa svim zaposlenima na kome su svi radnici obavešteni o

zaključcima rukovodstva, o izjavama spornih radnika i o daljoj dinamici rada. Time se

internoj javnosti pokazuje visok stepen razumevanja i uvažavanja koristeći prave alate u krizi.

Ovaj deo izvodi direktor proizvodnje preduzeća.

46

Sa dobavljačima kože i polufabrikata su održani redovni sastanci na kojima su utvđeni

svi elementi poslovanja. Kriza na koju su oni reagovali iziskuje dostavljanje neophodne

dokumentacije koja im pokazuje da je kriza veštački izazvana, jer kao i svi poslovni ljudi i oni

se oslanjaju na zvanična dokumenta relevantnih državnih, privrednih i inspekcijskih organa.

Sa njima nije neophodno održati sastanak, već se pobrinuti da za što kraće vreme dobiju svu

neophodnu dokumentaciju koja bi dalji tok poslovne saradnje dovela u period prvobitnog

poslovnog dogovora i aranžmana. Obavljeni su telefonski razgovori u kojima su obavešteni da

će im biti poslata e - mailom ili faksom sva neophodna dokumentacija. Skenira se i štampa

dokumentaciju i šalje im se e - mailom i faxom. Originale, odnosno overene kopije originala,

rukovodstvo šalje hitnom kurirskom službom. Ovaj deo izvodi direktor proizvodnje.

Kupci na veliko uvaženi su kao i dobavljači, jer je i njima kao poslovnim ljudima

neophodno da imaju jasnu sliku o svim svojim dobavljačima, odnosno da li neko zadovoljava

ili ne zadovoljava uslove saradnje. Najreprezentativniji argument svemu tome su im sigurno

sertifikati koji pokazuju da su „Dejan” proizvodi prošli standardizaciju i da su kvalifikovani

od najviših državnih i međunarodnih organa, odnosno da se mogu prodavati na velikom delu

inostranog tržišta, da mogu da stanu rame uz rame sa svim vodećim proizvođačima obuće u

regionu. Telefonski su obavešteni da će im na e - mail ili fax biti poslata neophodna

dokumentacija. Originali, odnosno overene kopije originala šalju im se hitnom kurirskom

službom. Ovaj deo izvodi direktor menadžmenta.

Stručna javnost, odnosno aktivni profesor sa fakulteta za kožu i obuću obavešten je

telefonom o novonastaloj kriznoj situaciji i dogovoren je sa njim sastanak na kome će biti i

predstavnici Privredne komore Srbije. E - mailom ili faksom šalje se neophodna

dokumentacija. Upoznajući se sa dokumentacijom, stručna javnost biva pripremljena za

sastanak, jer poseduje sve elemente – dokumentaciju koja im je neophodna za stvaranje

kompletne slike o proizvodu i vrsti krize koja je nastala. Naravno, sam sastanak sa

predstavnikom stručne javnosti u prostorijama Privredne komore Srbije predstavlja još

jednom potvrdu koliko je stručna javnost važna i koliko se do njihovog mišljenja i autoriteta

drži. Na konferenciju za novinare pozvan je stručnjak čije prisustvo daje kredibilitet

preduzeću, njegova uloga je da odgovori na sva stručna pitanja koje bi novinari mogli da

postave, a koja su u vezi sa kvalitetom, standardom, načinom proizvodnje i svim ostalim

pitanjima u kojima bi ekspertiza takvog stručnjaka došla do izražaja, a svedočila o radu

preduzeća. Ovaj deo izvodi direktor proizvodnje.

Uticajna javnost, u ovom slučaju Privredna komora Srbije i Privredna komora Bosne i

Hercegovine obaveštavaju se telefonskim putem. I njima se šalje sva neophodna

47

dokumentacija na najbrži mogući način, upućuju se na snimak potpisivanja ugovora sa

predstavnikom Privredne komore Irana koji se može tumačiti kao vrsta demantija. Kao gest

uvažavanja Privredne komore Bosne i Hercegovine, konferencija za novinare se održava istog

dana i sata kao i u Srbiji, s tim da u Bosnu i Hercegovinu putuje direktor menadžmenta –

najodgovornija osoba u preduzeću i sa njim jedan predstavnik Privredne komore Srbije.

Stručna javnost – profesor je delegiran za konferenciju za novinare u Srbiji koji uz

predstavnika Privredne komore Srbije i direktora proizvodnje preduzeća čini tim koji daje tom

skupu ozbiljniji ton. Uticajna javnost je četrdeset osam sati od pasivnog primaoca informacija

postala aktivan član tima. Ovaj deo izvodi rukovodstvo preduzeća, direktor proizvodnje i

marketinški direktor.

Mediji dobijaju sve informacije u prvih dvadeset četiri sata. Svi mediji su prvo

kontaktirani telefonom, obavešteni da će im biti poslat sav neophodni materijal za objavu kao

prvo obraćanje njima i opštoj javnosti. Obavešteni su da će se konferencija za novinare

održati u roku od četrdeset osam sati i da će o tome biti obavešteni dan ranije. Štampanim

medijima šalju se saopštenja za javnost e - mailom, faksom i hitnom kurirskom službom.

Radio - stanicama šalje se audio zapis. TV stanicama hitnom kurirskom službom šalje se

audio i video izjava rukovodstva i time se obuhvataju svi mediji za prvu priliku, dok se ne

organizuju dalje aktivnosti. Sve te aktivnosti izvode se kako za domaće, tako i za medije u

Bosni i Hercegovini.

Konferencija za novinare je ono što zaokružuje celinu i predstavlja najjači argument.

Konferencija se saziva samo u posebnim prilikama i onda kada javnosti treba da se saopšti

nešto novo ili važno. Po redovnom planu i PR programu, za sve vreme sprovođenja projekta

planirane su dve konferencije za novinare, jedna na samom početku i druga po završetku

poslovnog projekta. Pošto se radi o projektu od međunarodnog i regionalnog značaja

neophodnost konferencije za novinare je time opravdana. Planom i programom su

obuhvaćene obe konferencije u obe države, ali su dve vanredne konferencije došle kao

poklon, odnosno još jedan argument ozbiljnosti i efikasnosti rada preduzeća i pokazatelj

neranjivosti i spremnosti da se na pravi način odgovori na svaki izazov. Redovne konferencije

za novinare same po sebi imaju opušteniji ton i atmosferu, jer se radi o redovnim

aktivnostima. Vanredna konferencija za novinare ima posebno važan ton, na kojoj bi sve

javnosti trebalo da prepoznaju u ovom preduzeću svog iskrenog saradnika i nekoga ko brine

za sve svoje javnosti na adekvatan i proaktivan način u sinergiji sa svim relevantnim

faktorima iz sfere struke, politike, privrede, institucija.

48

Vanredna konferencija za novinare mora biti posebno pripremljena, jer će oni

sumnjičavi tražiti nedostatke, a to im se nikako ne sme priuštiti. Konferencija za novinare bi

trebalo da se održi u jednoj od sala Privredne komore Srbije i to konferenciji daje poseban

značaj. Iza leđa aktivnih učesnika se vidi znak Privredne komore Srbije i zastava Republike

Srbije. Moderator u Srbiji je direktor proizvodnje preduzeća i njegovo mesto je u centralnom

delu – sredini, predstavnik Privredne komore Srbije sedi sa njegove desne strane, a

predstavnik struke sa njegove leve strane. Ispred svakog od njih mora biti jasno ispisano ime,

prezime i funkcija koju obavljaju, kako bi novinari znali kome se obraćaju, a TV gledaoci

upoznali sa učesnicima. Odelo koje moderator ima na sebi je tamno plave boje, košulja bele

boje, a kravata crvene boje, pri čemu boje simbolišu boje koje država Srbija ima na svojoj

zastavi, jer moderator u ovom slučaju ne predstavlja samo sebe već i državu, zbog prirode

međudržavne saradnje. Pre konferencije i ulaska u salu svi novinari dobijaju štampano

saopštenje za javnost sa svim relevantnim informacijama i CD na kome je saopštenje za

javnost u elektronskom obliku, audio zapis i video zapis, obavezno im se ostavljaju kontakt

podaci za slučaj da neko želi da kontaktira bilo koga od učesnika konferencije. Novinari

dobijaju i raspored vremena aktivnosti koje će se odvijati na koferenciji. Isti raspored uz sebe

ima i moderator, predstavnik komore i predstavnik struke. Pri dobijanju već gotovog

materijala, predstavnici medija se upisuju u knjigu koja sadrži ime medija, ime novinara, broj

telefona/faks/e - mail. Ti podaci služe kao evidencija ko je bio prisutan na konferenciji i kome

se treba obratiti i koga i kako analizirati kada se bude pratio učinak kriznog PR tima.

Konferencija mora da počne tačno u dogovoreno vreme, moderator poziva sve da uđu u salu

deset do petnaest minuta pre početka konferencije kako bi svi ušli na vreme i kako bi svi

zauzeli svoja mesta. Pošto je konferencija za novinare u Privrednoj komori Srbije u kojoj se

redovno konferencije i izvode, njihova tehnička služba pre početka konferencije, a najmanje

dva sata ranije, proverava osvetljenje, ozvučenje i sve tehničke uslove kako bi se ona održala

bez tehničkih smetnji. Početne izjave na konferenciji ne bi trebalo da traju duže od deset

minuta. Moderator prvi govori oko tri minuta, nakon izlaganja predstavnika komore koji po

planu traje najviše do tri minuta, daje reč predstavniku struke čije izlaganje isto tako traje ne

duže od tri minuta. Na kraju, moderator daje završnu reč oko jedan minut i ostavlja

novinarima mogućnost postavljanja dodatnih pitanja. Govor sve trojice učesnika mora pre

svega da u prvih deset do dvadeset sekundi sadrži osnovne poruke, koje su poslate u prvih

dvadeset i četiri sata po izbijanju krize.

Sva trojica ispred sebe imaju koncept na papiru, kratke beleške i informacije koje će

im biti neophodne pri postavljanju pitanja, a i u toku prvog obraćanja. Na stolu ispred aktivnih

49

učesnika izbegava se stavljanje čaša, flaša, ispred svakog stoji samo po jedna čaša vode. Na

pitanja se odgovara kratko, jasno, ljubazno, strpljivo. Na svako pitanje se odgovara, čak i na

ona nezgodna i sa negativnim kontekstom. Verodostojno i istinito se odgovara na ta pitanja,

posebno koncizno, jer će odgovori biti u žiži interesovanja svih javnosti. Ovaj deo je teško

vremenski ograničiti, ali ni ono ne sme preći neka vremenska ograničenja, otprilike petnaest

minuta. Na kraju konferencije se prikazuje već pripremljena video prezentacija preduzeća,

koja traje dva minuta. Sve vreme moderator vodi računa o vremenu i koordinira radom, a sve

prisutne neprimetno navodi da se pridržavaju rasporeda. Posle završene konferencije pravi se

mali koktel za sve učesnike. Po rasporedu on ne traje duže od trideset minuta. Na kraju se

moderator zahvaljuje svim učesnicima i zatvara konferenciju za novinare. Sve ove aktivnosti

u Bosni i Hercegovini su indentične. Jedino se razlikuju aktivni učesnici i mesta na kojima

sede. U Bosni i Hercegovini moderator je direktor menadžmenta i on sedi u sredini, sa

njegove desne strane sedi predstvanik Privredne komore Bosne i Hercegovine, dok sa njegove

leve strane sedi predstavnik Privredne komore Srbije. Tim činom odaje se poštovanje

predstavniku iz Bosne i Hercegovine.

Pri izradi redovnih PR aktivnosti, uporedo su izrađeni i planovi za slučaj krize, pa su

sve aktivnosti i alati koji se koriste već bili spremni. Rukovodstvo preduzeća je sve planove

detaljno proučilo, razradilo, pripremilo tako da nije bilo problema sprovesti ga u delo iako na

prvi pogled deluje da je mnogo aktivnosti urađeno za relativno kratko vreme sa relativno malo

ljudi. U tome i jeste cilj i svrha dobrog PR tima, optimizacija resursa i aktivnosti.

50

6.7 PRAĆENJE UČINKA AKTIVNOSTI KRIZNOG TIMA

Praćenje učinka aktivnosti kriznog tima se ograničava na vreme neposredno posle

aktivnosti, odnosno na vreme do sedam dana od izvođenja svih ativnosti kriznog PR - a, dok

se sama analiza učinka prati od sedmog dana pa nadalje. Svaka javnost zaslužuje posebnu

pažnju praćenja učinka u odnosu na aktivnosti koje su prema njima sprovedene.

Ovo mikro preduzeće u svom sklopu nema poseban PR tim, već su to dva rukovodeća

lica, direktor proizvodnje i direktor menadžmenta preduzeća, koji pored svojih redovnih

poslova za preduzeće obavljaju i poslove PR - a. Glavni strateg svih PR planova i aktivnosti je

direktor menadžmenta preduzeća.

Interna javnost (zaposleni) su obuhvaćeni posebnim PR planom i programom i na tom

mestu se prvo reaguje kada se kriza pojavi. Taj deo kriznog PR - a vodi direktor proizvodnje.

U ovom radu je opisano da se kriza kod ove javnosti račvala na tri grane, postojala su tri

odvojena slučaja, specifična po svom obliku i problematici, pa im je trebalo pojedinačno prići

i na različite načine sanirati štetu. Radnici nezadovoljni zaradom su posle aktivnosti kriznog

PR - a i upoznavanja sa svim aspektima od kojih zarada zavisi, sadržine ugovora koji su

potpisali, opšteg i posebnog kolektivnog ugovora, povećanja zarade nakon uvođenja novog

proizvoda, pa time i novih tehnoloških procesa i operacija, uvideli da nisu u pravu tražeći još

veću zaradu. Najvažniji deo argumenata je pozitvna diskriminacija koju uživaju u preduzeću

kroz veća prava u delu socijalne, ekonomske, zaštite na radu, uslovima rada. Pomenuti radnici

su bili zahvalni rukovodstvu i svi su se vratili na svoja radna mesta sa osećajem da su kao

pojedinci poštovani, a kao radnici primereno vrednovani za svoj rad. Razgovor sa radnicima

koji su odavali poslovne tajne konkurenciji je bio najteži i najdelikatniji, jer je zadirao u

karakter ličnosti, jer su u pitanju bili ne samo zakonski propisi koji takav vid aktivnosti

zabranjuju, već i savest svakog pojedinca koji je u takvom činu i učestvovao. Nakon

objašnjenja da takvim delima preduzeće samo trenutno gubi određene pozicije, jer na duži rok

ima strategiju kako da te pozicije vrati, radnici takvog renomea i negativne reputacije su

shvatili da su oni ti koji gube mnogo više. U razgovoru sa njima pokazuje se velika doza

razumevanja i nudi im se da se vrate svojim redovnim aktivnostima. U ovom preduzeću, taj

poziv je prihvaćen oberučke, uz obećanje da se ništa slično neće ponoviti. Materijalni dokaz

je dovoljan sam po sebi, pa je sa radnicima koji su namerno proizvodili škart robu razgovor

bio i najbrži i najlakši. Njima je, slično kao i prethodnima, objašnjeno da mnogo više gube i

kao radnici i kao ljudi, a da preduzeće uvek može da se obrati tržištu rada i tamo sebi pronađe

51

i zaposli ljude, vredne i moralno ispravne. Ne odvajajući ih od ostalih radnika i njima je

ponuđeno da se pokaju i vrate svom poslu. I oni su prihvatili ponudu, takođe.

Strateški dobavljač kože, nakon dobijanja sve relevantne dokumentcije od strane

preduzeća, kao znak poštovanja, poverenja i dobre poslovne pažnje, daje još bolje uslove

pomerajući rokove plaćanja u korist preduzeća, obećavajući još bržu isporuku naručene kože.

Zahvaljuju se na brzoj reakciji, uz uverenje da je problem sa njegovim inodobavljačem kože

saniran i da je posledica toga da je ovo preduzeće na visokom mestu na listi prioriteta.

Dobavljači polufabrikata bili su zadovoljni svim informacijama i sa njihove strane

rukovodstvo je uveravano da će dobiti naručeni kvalitet i količinu uz obećanu dinamiku

isporuke i daju mogućnost ugradnje dodatnih materijala i još bolje obrade polufabrikata uz

istu cenu, odnosno da će oni taj trošak preuzeti na sebe. Najavljuju da će posetiti preduzeće sa

tim boljim uzorcima, uz dogovor da će gotova obuća koja bude proizvedena biti kvalitetnija

od uzoraka i da će krajnji kupac dobiti materijalnu dodatu vrednost robe po istoj ceni.

Stručna javnost se prepoznala u ulozi zaštitnika struke, svesrdnim zalaganjem je

umnogome doprinela pozitivnom imidžu kako struke, tako i preduzeća, čije je rukovodstvo

uspešno završilo studije i sticalo znanja baš na tom fakultetu. Uticajna javnost, u ovom

slučaju Privredna komora Srbije i Privredna komora Bosne i Hercegovine su ovu krizu

iskoristili u svrhu promocije saradnje dve države i doprinele da se demantuju sve tvrdnje koje

su i dovele do krize. Čitav tok saradnje sa njima je tekao na najbolji mogući način, a sama

realizacija aktivnosti se odvijala u planiranom vremenu. Treba istaći još i to da su kao dobri

domaćini konferencije za novinare učinili sve da se ista realizuje na najbolji mogući način,

dovodeći tehničke uslove na najbolju moguću meru, doprinoseći da preventivnim delovanjem

ne dođe do neželjenih tehničkih i organizacionih problema u pripremi i samom izvođenju

konferencije za novinare. Sve vreme krize su bili uz preduzeće, dajući samo pozitivne izjave

pojedinim medijima koji su postavljali pitanja u vezi sa međunarodnom saradnjom, konkretno

ovog preduzeća koje predstavlja i privredni ambijent naše države. Naročito je značajno učešće

i pozitivan ton Privredne komore Bosne i Hecegovine, koja je svojim izjavama još bolje

pripremila teren za ulazak novih proizvoda na to tržište.

Mediji su dan posle konferencije objavili sva sopštenja za javnost, elektronski pisani

mediji su, istog dana po prijemu materijala, stavili saopštenje na sajt svojih novina. Radio

emiteri su u svojim redovnim vestima puštali audio zapise koji su im poslati, a TV stanice su

objavljivale video izjave i zapise. Sve vreme do pred konferenciju za novinare svi mediji su

imali neutralan stav, a širu javnost su obaveštavali da će imati kompletnu sliku i konačan tekst

nakon konferencije. Nakon konferencije za novinare, svi štampani mediji, radio i TV emiteri

52

su pored izjava, pitanja i odgovora, dodali i svoje komentare gde su samo pozitivnim i

afirmativnim tonom govorili o preduzeću. Posebno su praćeni tabloidi, jer kao

senzacionalističke novine imaju širok auditorijum. Njihov stav nije bio pozitivan, već su, na

sebi svojstven način, negirali navode onih koji su svojim lažnim izjavama hteli da naštete

preduzeću. Nelojalnom konkurencijom se preduzeće ni u jednom segmentu nije bavilo, to je

prepušteno tabloidima koji na najbolji način znaju da kanališu negativne informacije, često

navodeći imena onih koji su plasirali te netačne informacije. Dostavljajući tablodima svoje

argumente, konkurencija im je servirala brze odgovore na sva njihova pitanja, pa je tako od

tabloida dobijeno ono što je i bilo planirano, a to je neutralan stav prema preduzeću i

negativan stav prema konkurentima.

Opšta javnost nije mogla da bude obuhvaćena kroz učinke u ovom periodu, jer je do

pravih podataka u vezi sa njom teže doći, a vreme od sedam dana je malo da bi se dobio neki

relevantan i reprezentativan uzorak. Analizom učinka i odjekom u javnosti, odnosno analizom

nakon sedam dana dobjena je prava slika i u tom delu javnosti. Kroz sve aktivnosti, preduzeće

je dokazalo da je zainteresovano samo za sopstveni rad i uspeh, da se ne bave konkurencijom

na način na koji su to oni radili, već da je kvalitet proizvoda, rukovodstva i menadžmenta ono

što nude svim javnostima.

Kao zaključak praćenja učinka aktivnosti kriznog PR tima, može se videti da je on i

više nego zadovoljavajući, jer su u svim planiranim aktivnostima uspeli, dovodeći sve

javnosti na neutralan, pa čak i pozitivan stav. Kriza je sanirana na najbolji mogući način, pri

čemu je i iskorišćena da se postigne i dodata vrednost preduzeća. Sve to je analizirano i

praćeno do sedmog dana. Od sedmog dana i dalje se prate rezultati analiza učinka, takozvani

produženi učinci i odjeci u javnosti.

53

6.8 ANALIZA UČINKA I ODJEKA U JAVNOSTI NA KRAJU PLANIRANIH

AKTIVNOSTI

Nakon sedam dana od krize pa nadalje vršene su kvalitativne i kvantitativne analize

učinka i odjeka u javnosti na kraju planiranih aktivnosti, i to za svaku javnost posebno, kao i

za svaku javnost na specifičan, poseban način.

Interna javnost, zaposleni, su analizirani kroz anonimnu anketu. Anketa je sadržavala

pitanja u vezi sa stepenom zadovoljstva na poslu, koji su po njima nedostaci u procesu

proizvodnje, koja su njihova zapažanja i sugestije kako bi se poboljšao tehničko - tehnološki

proces, uslovi rada, međuljudski odnosi i šta je to što bi oni promenili, izbacili ili dodali, a u

vezi je sa elementima u preduzeću, šta je to što ih motiviše na bolji rad. Rezultati analize su

bili veoma korisni za sagledavanje realne slike od strane rukovodstva preduzeća. Svi su

radnici bili zadovoljni uslovima rada, međuljudskim odnosima, zaradom, tretmanom od strane

poslodavca. To je bio pokazatelj da je cilj postignut, a to je stabilan i zadovoljan kolektiv.

Naročito su bile dragocene sugestije šta treba promeniti. Njihova zainteresovanost za

poboljšanjima ih je usmerila ka kreativnosti. Ta je kreativnost rezultirala nekim sitnijim

izmenama u procesu proizvodnje, substituisanjem nekih komponenti nekim drugim,

proizvođače lepkova na primer, kvalitetnijim osvetljenjem uz uštedu, korišćenjem štedljivih

sijalica, ponovnim dihtovanjem vrata i prozora kako bi se uštedela energija, leti za hlađenje, a

zimi za zagrevanje prostorija, kupovinom adekvatnih agregata za struju, da u slučaju nestanka

električne energije ne bi prekidali proces proizvodnje. Prevencija je uvek bila najbolji

saveznik svim krizama, tako su svi predlozi radnika prihvaćeni u cilju racionalizacije,

poboljšanja i prevencije krize. Proizvodnja je tekla po planu, širio se pozitivan duh među

radnicima, dobro raspoloženje, i kao najvažnije, radnici su na preduzeće gledali kao na svoje.

Kod dobavljača je zauzet stav pasivne analize. Pošto su sa njima već razmenjene sve

potrebne informacije pre i za vreme krize, dobijeni su već tada pozitivni odgovori i novi

predlozi u potencijalnom širenju kvantiteta i kvaliteta posla, tako da se čekalo na njihove dalje

aktivnosti. Zaključeno je da bi bilo kakva akcija verovatno bila praćena reakcijom sa njihove

strane, ali tada ne bi bilo moguće dobiti pravu sliku. Strateški dobavljač kože je zakazao

sastanak, zajedno sa njegovim inodobavljačem iz Italije, na kome su predložili novi i bolji vid

saradnje, investiranje u razvojne projekte. Ponuda je podrazumevala da preduzeće bude nešto

više od pukog kupca materijala, zbog ocene rukovodsva inopartnera da je prosperitetno. U

pitanju je bila mogućnost da preduzeće bude promoter njihovih materijala preduzećima koje

proizvode obuću u Bosni i Hercegovini. Rukovodstvu preduzeća je ostavljeno da odluči da li

54

će promociju naplatiti kroz rabate u materijalima neophodnim za proizvodnju ili da od

količine koja se proda u Bosni i Hercegovini i na drugim tržištima uzme određeni procenat.

Dobavljači polufabrikata nude partnerski odnos u potencijalnoj prodaji njihovih polufabrikata

u Bosni i Hercegovini. Predlažu uslove poslovanja trgovačkog putnika, odnosno procenat od

prodatog ili da taj procenat bude kompenzacija za polufabrikate koje bi isporučivali. I oni

ubrzo dolaze u preduzeće na poslovne razgovore i dogovore.

Za ispitivanje odjeka aktivnosti kod opšte javnosti, korisnika i potencijalnih korisnika

robe, a za dobijanje relevantnih i pouzdanih podataka, potrebno je puno vremena i novca za

jednu takvu detaljnu i preciznu analizu. Menadžment preduzeća je bio prinuđen na spajanje

analize opšte javnosti i kupaca na veliko. Jedina mogućnost koja je postojala je bila da se

preko kupaca dođe do koliko - toliko relevantnih podataka koji se tiču opšte javnosti.

Intezivno obilazeći kupce, zakazivani su sastanci sa njima. Od njih su tražene konkretne

informacije u vezi sa prodajom, a nakon krize i svih aktivnosti. Kupci, zadovoljni razvojem

događaja, otkrivaju da radnici zaposleni kod njih, odnosno trgovci koji su u neposrednom

kontaktu sa korisnicima, sa puno više respekta i entuzijazma nude robu. Rukovodstvo je

uvereno na licu mesta da je roba u centralnom delu izloga, centralnom delu na rafovima u

prodavnicama i, što je najvažnije, pozitivan i povećan je odziv korisnika. Za period od kraja

planiranih kriznih PR aktivnosti, i u periodu od dvadeset dva radnih, odnosno kalendarskih

mesec dana, prodaja je porasla za trideset posto, što je i više od planiranog povećanja prodaje.

Na e - mail preduzeća stižu poslovne ponude novih potencijalnih kupaca na veliko, sa njima

se održavaju sastanci i sa pojedinim kupcima se ugovara početak poslovne saradnje.

Ubrzo nakon završetka kriznih aktivnosti, stručna javnost stupa u kontakt sa

preduzećem, pozivajući rukovodstvo da postane deo tima fakulteta koji će, na stručnim

seminarima namenjenim usavršavanju starih i obuci novih kadrova te struke, uzeti aktivno

učešće, prenoseći svoja iskustva i znanja u oblasti proizvodnje obuće i modernog rukovođenja

preduzećem. Drugi segment njihovog interesovanja je bio da studenti, pored redovne

praktične nastave, obilaze preduzeće kada se planira uvođenje novog proizvoda na tržište, a

koji zahteva krupne promene u tehničko - tehnološko - organizacionom smislu, kako bi na

licu mesta naučili najbolji način za uvođenje novog proizvoda, a da se ne naruši već postojeća

slika u javnosti.

Privredna komora Srbije šalje planove aktivnosti, uz poziv da se uzme aktivno učešće

u pojedinim delovima tih aktivnosti. Predlažu se potencijalni pravci kretanja preduzeća, a to

su skupovi privrednika Srbije, okrugli stolovi privrednika, seminari koje organizuje

Ministarstvo ekonomije i regionalnog razvoja. Svaki susret tog tipa je tematski određen, pa bi

55

rukovodstvo trebalo da uzme učešće u onim delovima u kojima se direktno ili indirektno

pronalazi i u segmentima transmisije svojih iskustava i predloga unapredi privredno tlo u

državi. Uporedo sa tim aktivnostima, Privredna komora resornim ministrastvima šalje „CV”

preduzeća i predlaže ga kao deo tima koji sa najvišim državnim vrhom sklapa bilateralne

ugovore sa drugim državama i potpisuje pisma o specijalnim ekonomsko - privrednim

odnosima. Ministarstvo ekonomije i regionalnog razvoja šalje poziv za dvosmernu saradnju,

odnosno da kao njihovi ambasadori privrede preduzeće nastupa u stručnom sastavu sa drugim

privrednicima, a da se preko tih susreta sklapaju poslovi, ponašajući se socijalno odgovorno,

šireći delatnost, proizvodnju i tržište, da se direktno ili indirektno zaposli što veći broj radnika

i time doprinese stvaranju bolje privredno - ekonomske klime u državi i smanji nezaposlenost.

Najveći uspeh svih navedenih aktivnosti je taj što sve ove aktivnosti i događaje prate

mediji. Štampani mediji, kroz saopštenja za javnost, prenose novosti sa tih skupova i time se

preduzeće pozitivno ocenjuje i daje pozitivna slika u široj javnosti. Specijalizovane i stručne

novine objavljuju intervjue čime se daje kredibilitet preduzeću. Pored redovnih tematskih

emisija, radio emiteri takođe objavljuju sve aktivnosti. Nezaobilazni TV emiteri su, može se

slobodno reći, deo tima, jer prate i do detalja beleže svaku aktivnost, izjavu ili stručnu ocenu i

sve to emituju u emisijama koji po svom sadržaju odgovaraju takvim temama. Štampana

internet izdanja uz informacije koje dobijaju, koriste i zvaničnu internet stranicu preduzeća

koji se redovno ažurira, i time na pravi način i u pravo vreme prenose sve aktivnosti.

Zaključak PR tima i rukovodstva preduzeća je da je odjek u javnosti više nego dobar.

Sve javnosti su reagovale, što je samo po sebi i bio cilj. Dodata vrednost aktivnosti koje nisu

mogle da budu planirane, jer na njih ne može da se utiče, su odzivi stručne i uticajne javnosti

preko kojih je lakše postići bolju reputaciju i bolji odjek u široj javnosti. Biti partner (u

pravom smislu te reči) sa njima je najveći domet tima u odnosima sa javnošću, pa se kao

stanje stvari nameće činjenica da je tim preduzeća mnogostruko pozitivno multiplicirao svoje

postavljene PR planove.

56

6.9 PLAN I PROGRAM POSLE KRIZE

Sagledavši novonastalu situaciju i beneficije koje je preduzeće ostvarilo za vreme

krize, rukovodstvo postavlja plan i program budućih aktivnosti. Te aktivnosti su u direktnoj

korelaciji sa novonastalom situacijom. Kao svaki iskusan i dobar PR tim, PR tim preduzeća je

imao više planova u zavisnosti od situacije nakon krize. Bili su spremni planovi u slučaju

negativne slike u javnosti o preduzeću, neutralne i pozitivne slike u svim segmetima javnosti.

Dobro pripremljene aktivnosti u slučaju krize, dosledno pridržavanje i dobra realizacija tih

planova rezultirali su pomeranjem planova i aktivnosti preduzeća posle krize ka praćenju

odaziva javnosti i korišćenju pozitivnih efekata krize.

Nakon ankete sprovedene kod interne javnosti (zaposlenih) i relizaciji predloženih

aktivnosti i promena koje su radnici sugerisali, bilo je neophodno još jednom analizirati sve

elemente koji se tiču kvalitativnog učinka aktivnosti prema njima.

Tokom razgovora sa šefom proizvodnje, rukovodstvo preduzeća dolazi do informacija

koje se tiču kvaliteta izrade proizvoda, uigranosti kolektiva kroz novi proizvod i novu

tehnologiju rada i njegove stručne procene o produktivnosti radnika u novonastalim uslovima.

Promenom nekih od komponenata u procesu proizvodnje od šefa proizvodnje se traže precizni

podaci o ekonomičnosti ugradnje tih komponenata. Dobija se bolja slika u vezi sa

proizvodnjom i ocenom zadovoljstva radnika i njihove motivisanosti za rad i postizanje još

boljih rezultata. Radnici se pozivaju na razgovor, na kome se analizira stručnost i obučenost

svakog radnika pojedinačno. Svi ovi podaci su neophodni, jer novonastala situacija zahteva i

organizacione promene u preduzeću. Zbog velikih obaveza i neophodnosti sastanaka i

aktivnosti sa ostalim javnostima, direktor proizvodnje i direktor menadžmenta dugo i često

odsustvuju iz preduzeća, tako da se direktor preduzeća imenuje za direktora kolegijuma

preduzeća. Proverivši sposobnost šefa proizvodnje za rukovođenje cele proizvodnje, isti se

postavlja za direktora proizvodnje. U razgovoru sa svim radnicima i detaljnom analizom

njihove stručnosti i autoritativnosti, najbolji se promoviše u šefa proizvodnje. Riskantan je

potez prepustiti kompletnu proizvodnju drugima, ali rukovodstvo objektivno nije imalo drugo

rešenje osim ovog, zbog neophodnosti rada i aktivnosti van prostorija preduzeća.

Direktor kolegijuma aktivno sarađuje sa svim dobavljačima na direktinim sastancima,

a naročito sa strateškim dobavljačem kože. U ime preduzeća potpisuje ugovor o saradnji sa

dobavljačem kože u kome se ovaj obavezuje da uplaćuje procenat za robu koja se proda preko

preduzeća. Sa dobavljačima polufabrikata potpisuje ugovor o kompenzacionoj saradnji, tako

da procenat zarađen prodajom polufabrikata drugim preduzećima preko firme ide kroz

57

kompenzaciju u porudžbinama tih polufabrikata. Ukoliko procenat pređe vrednost naručene

robe za potrebe preduzeća, tada se taj deo isplaćuje u novcu.

Direktor menadžmenta obilazi sve kupce i na sastancima dolazi do svih informacija

neophodnih za dalje poboljšanje poslovanja. Saznaje kako reaguju korisnici proizvoda, šta je

to što korisnike privlači, a šta je to što ih odbija kod izbora. Kod novih kupaca proverava kako

je roba izložena u izlozima, rafovima, koji je profil kupca koji kod njih kupuje i šta je to, ako

toga ima, što bi trebalo poboljšati, promeniti, ubaciti, izbaciti u proizvodnji. Ujedno se

proverava koja se količina prodala za vreme od kad je roba u njihovim prodajnim mestima i

koji je procenat prodaje u odnosu na ukupnu prodaju svih proizvoda iste namene.

Stručna javnost sa novoizabranim direktorom kolegijuma organizuje seminare,

okrugle stolove struke, obilazak preduzeća i zajedno učestvuju u pisanju tekstova namenjenim

stručnoj literaturi. Najveći deo novonastalih obaveza je u vezi sa uticajnom javnošću.

Privredna komora Srbije u saradnji sa ovim i drugim uspešnim privrednim subjektima

organizuje stručne seminare, savetovanja u vezi sa ekonomskim i privrednim pitanjima,

sastanke sa stranim privrednim delegacijama, učestvovanje u potpisivanju ugovora

privrednika sa stranim privrednim komorama i delegiranim predstavnicima stranih zemalja.

Putovanja u strane države i lobiranje usmereno ka izvozu u te zemlje su aktivnosti od

izuzetnog značaja za reputaciju preduzeća i države kao dobrog poslovnog saradnika u

zajedničkom projektu poboljšanja privredne klime i aktivnosti u državi.

Mediji su nezaobilazan deo svih aktivnosti i oduzimaju puno vremena. PR tim ima već

napravljene modele saopštenja za javnost, video i audio izjave, redovno se ažurira zvanična

internet stranica. Zbog mnogobrojnih obaveza, u slučaju nemogućnosti za brzu reakciju,

sastanak ili razgovor, mediji se upućuju na veb sajt na kome mogu da pročitaju ili saznaju sve

neophodne informacije. Pored toga, mediji su prisutni na sastancima sa stručnom i uticajnom

javnošću, pa to olakšava komunikaciju.

Opšta javnost, korisnici proizvoda, su oni čije je mišljenje naročito važno. Mediji se

koriste kako bi se i sa njima komuniciralo kroz redovne i planirane PR aktivnosti. Nikada se

ne zaobilaze korisnici i oni se stavljaju na prvo mesto. U svim obraćanjima medijima dodaje

se obavezan deo – poruka, koja je upućena korisnicima i potencijalnim korisnicima, jer su oni

sastavni deo celine i ne iskaču iz koncepta i teme.

Plan i program posle krize je ispunjen u potpunosti, sve javnosti su ispraćene na pravi

način, tehničko – tehnološko – personalna prestrojavanja u hodu su izvedena na najbolji

mogući način. Međutim, sve to neminovno vodi u nove, preventivne planove, odnosno

smernice budućih preventivnih planova kriznog PR - a.

58

6.10 SMERNICE BUDUĆIH PREVENTIVNIH PLANOVA KRIZNOG PR - A

Novonastala situacija u preduzeću, kao posledica krize, je umnogome u pozitivnom

smeru poboljšala reputaciju rukovodstva preduzeća. Reputacija pored svojih pozitivnih

elemenata sa sobom nosi i veliku odgovornost da se ta reputacija održi na tom nivou.

Međutim, poštujući osnovna načela modernog marketinga da preduzeće ne može da stagnira,

već se kreće ka lošijoj ili boljoj reputaciji, planovi u preduzeću idu ka još boljoj poziji na

tržištu i još boljem imidžu u odnosu prema svim javnostima. Samu prirodu aktivnosti prate i

određeni rizici, jer što je više aktivnosti šanse za krizu postaju sve veće. Rukovodstvo je uzelo

u obzir svaki segment i svaku neželjenu situaciju, pa je napravilo smernice budućih

preventivnih planova kriznog PR - a.

Zaposleni dobijaju nove neposredne rukovodioce. Potencijalna opasnost je locirana u

autoritetima novopostavljenih šefa proizvodnje i direktora proizvodnje. Preventivno su

održani sastanci sa radnicima na kojima im je objašnjeno da je u interesu preduzeća i njih

samih da prate smernice novog neposrednog rukovodstva, a da staro rukovodstvo osvaja nova

tržišta i povezuje se sa priznatijim poslovnim partnerima. Time se ugovaraju kvalitetniji i veći

poslovi, a to u krajnjoj instanci znači da će se i njihova zarada time povećavati. Uz sve to,

rečeno im je i to da svojom eventualnom nedisciplinom i nepoštovanjem neposrednog

rukovodstva rade direktno na svoju štetu. Sa šefom proizvodnje i direktorom proizvodnje

održani su sastanci posebno. Upozoreni su na probleme koji se mogu javiti i predloženo im je

kako ih najlakše rešiti. Ponovljeno im je ko je odgovoran za koji deo posla i da poslednja reč

koja se mora poštovati bezuslovno je reč direktora proizvodnje koji je direktno odgovoran

direktoru kolegijuma preduzeća.

Dobavljač kože i dobavljači polufabrikata su u međuvremenu postali poslovni partneri

na više nivoa. Ovo preduzeće, kao njihov zastupnik, prodaje njihovu robu što dovodi do

situacije da mora odgovorno da stane iza kvaliteta i rokova isporuke. Da bi se obezbedilo

nesmetano obavljanje posla, pravi se ugovor o svim elementima poslovanja, po kome za

svako odstupanje odgovaraju dobavljači. Na primer, odgovaraju kupcima i to na dva nivoa,

zamenom nestandardne robe za standardnu robu i plaćanjem štete koja je nastala ili je mogla

da nastane zbog njihovog nesavesnog postupanja. Preduzeću isplaćuju novčanu nadoknadu

usled potencijalne negativne reputacije i šalju kovertiranu pismenu izjavu svim kupcima u

kojoj izjavljuju da greška nije do preduzeća i da oni prihvataju svu odgovornost za kvalitet,

rokove i sve elemente poslovanja.

59

Mnoga preduzeća u ekspanziji nemaju pravi odgovor na povećanu potražnju za

njihovim proizvodima na tržištu. Obično precene svoje kapacitete, veću proizvodnju prati i

lošiji kvalitet, i kao takvi izgube i onaj deo tržišta koji su pre te povećane potražnje imali.

Rukovodstvo preduzeća pravi preventive realne planove u vezi sa interakcijom sa kupcima na

veliko koji se mogu ostvariti u realnom vremenu, čija je poenta da se izbegne upadanje u

zamku: da se na duži rok izgubi reputacija zbog nemogućnosti pravovremenog odgovora

tržištu. Da bi se to predupedilo, rukovodstvo se obraća dobro poznatoj konkurenciji, sa kojima

već postoje dobri poslovni odnosi, nudeći im mogućnost licencirane proizvodnje (naš brend

njihova proizvodnja). Najozbiljnijem i najstručnijem preduzeću daje se licenca za manji deo

proizvoda pod uslovom da su im proizvodni kapaciteti na zavidnom nivou, odnosno da mogu

odgovoriti na povećanu potražnju prema proizvodima uz isti kvalitet. Kupcima se saopštava

da je sve spremno da se na vreme reaguje kako bi bili snabdeveni u količinama i roku koji je

već ugovoren.

Sa stručnom javnošću je neposredna komunikacija konstantna, pa je tu teže napraviti

neki preventivni plan, jer je gotovo nemoguće predvideti krizu. Zašto?! Zato što su odnosi sa

njima već dobro definisani, funkcioniše se kao jedan tim, interesi su isprepleteni. Jedino što se

može desiti, i tu se preduzimaju preventivni koraci, je da neko od rukovodstva ili neko sa

njihove strane bude sprečen da prisustvuje nekom već organizovanom događaju. U tom

slučaju planiraju se adekvatne zamene koje će biti dostojni predstavnici. Sa Privrednom

komorom Srbije postoji takođe partnerski odnos, pa se i tu prave alternativni planovi u slučaju

nemogućnosti prisustvovanja nekog od njihovih predstavnika.

Mediji su uvek prisutni, prateći sve aktivnosti. Ipak se i na njih mora naročito paziti i

moraju se obezbediti rezervna saopštenja za javnost, izjave, odgovori, jer se mora uzeti u

obzir da se kriza može javiti na bilo kojoj karici u lancu privrednih i drugih aktivnosti. Mediji

zahtevaju veliku pažnju, jer su oruđe koje najbrže plasira svaku vrstu informacije: one dobre

brzo, loše još brže.

Sve nabrojane javnosti kada su saveznici, uz kvalitet proizvoda koji nudi preduzeće,

daju konačnu sliku prema opštoj javnosti, a naročito prema korisnicima i potencijalnim

korisnicima proizvoda.

Osnova je da sve smernice budućih preventivnih planova kriznog PR - a idu korak

ispred događaja, čak zbog sveobuhvatnije prevencije bar dva koraka ispred potencijalne krize.

Time PR tim obavlja svoju primarnu dužnost, a preduzeće obavlja svoje aktivnosti

nesmetano, poštujući sve standarde, kodekse i dobre poslovne običaje. Ako postoje pozitivni

60

odnosi sa svim javnostima, ostavlja se dobar utisak i slika dobro vođenog i stabilnog

preduzeća.

Mediji u Srbiji sa kojima preduzeće sarađuje: televizije B92, Studio B i RTS1, Radio

Beograd 1 i 2, Radio B92, Radio Studio B, novine Blic, Press, Kurir i Danas,

elektronske novine E – novine i E – Blic.

Mediji u Bosni i Hercegovini sa kojima preduzeće sarađuje: FTV, BHT1, Magazin Start,

Magazin BH – Dani, RTV – Pink – politički magazin, Oslobođenje, Dnevni Avaz,

Nezavisne novine, Kantonalna Televizija Sarajevo

61

7 IZRADA CELOVITE PR STRATEGIJE – ZAKLJUČAK

7.1 SARADNJA SA UTICAJNOM JAVNOŠĆU

Samo određenje - uticajna, obavezuje da se na ovu javnost obrati posebna pažnja. Pošto su

aktivnosti i alati slični ili isti kao i kod ostalih javnosti, rukovodstvo preduzeća naročito

obraća pažnju na standarde poslovne komunikacije i protokola, jer je to segment PR – a koji

omogućava pravi profesionalan odnos sa ovom javnošću. Savremeno doba nameće nove alate

koji se koriste u poslovnoj komunikaciji (svakodnevna upotreba e - maila, sve manja upotreba

faksa, itd.), što znači da stalno treba voditi računa o tome da li neko ume da komunicira

koristeći te alate. Da li u internom pravilniku piše koliki broj karaktera može da se napiše u

naslovu e - maila i koja je prva i poslednja rečenica koju treba upotrebiti u telefonskoj

komunikaciji? Svaki je detalj bitan, jer može da dovode do toga da se izgubi naklonost neke

od javnosti. Pitanje za svakog zaposlenog je da li predstavlja svoju kompaniju uvek na pravi

način i da li je sekretarica najveći brend ambasador kompanije.

POSLOVNI PROTOKOL je skup pravila koji uređuje poslovne odnose i određuje

oblik moderne poslovne komunikacije. Poslovni protokol služi da se izgradi profesionalni

odnos i zato nije dozvoljena improvizacija.

7.1.1 BONTON I POSLOVNI PROTOKOL

Klasičan bonton, odnosno maniri koji se nose iz kuće su ponekad u suprotnosti sa

pravilima koja određuje poslovni protokol.

7.1.2 PREPREKE ZA USPEŠNU POSLOVNU KOMUNIKACIJU

Prepreke za uspešnu poslovnu komunikaciju su: neznanje, strah od poslovne

komunikacije i sumnja u sopstvene sposobnosti.

62

7.1.3 VEŠTINE POSLOVNE KOMUNIKACIJE

• veština govora

• veština slušanja

• veština pisanja

• profesionalno ponašanje

• negovanje profesionalnog imidža

7.1.4 ODREDNICE DEFINISANE POSLOVNIM PROTOKOLOM

• kako uspešno nastupiti u ime organizacije

• kako (se) pravilno predstaviti

• zlatna pravila i tabui poslovne komunikacije

• hijerarhijski red u poslovnom svetu

• rečnik međunarodne poslovne komunikacije

• pravila formalne i neformalne elektronske komunikacije

• raspored sedenja na poslovnim susretima

• profesionalni imidž i odevanje

7.1.5 OSNOVNA NAČELA POSLOVNOG PROTOKOLA

• načelo poštovanja poslovne hijerarhije

• načelo poštovanja „gosta”

• načelo reciprociteta

• načelo potpune jednakosti polova

• načelo „desne strane”

7.1.6 HIJERARHIJA

• u svakodnevnom životu – pol, starost

• poslovna hijerarhija

• na državnom nivou – „preseans”

• na međunarodnom nivou

63

7.1.7 POSLOVNA HIJERARHIJA

Vrh hijerarhijske lestvice u poslovnom svetu zauzima uvek „gost” - kupac, klijent,

poslovni partner. Osnova za određivanje hijerarhije u organizaciji je formalna struktura i

položaj, a ne neformalni autoritet. Poslovni protokol ne razlikuje ljude po godinama starosti,

polu ili nacionalnosti, već isključivo po mestu u poslovnoj hijerarhiji.

Redosled po rangu, ili pravo jednog lica na mesto i počasti u odnosu na druga lica koja

prisustvuju jednom službenom ili protokolarnom događaju, čini osnovu za određivanje

hijerarhije na državnom nivou - preseans.

PRESEANS lista u Srbiji:

• Predsednik Srbije

• Predsednik Skupštine Srbije

• Članovi Saveta ministara Srbije

• Predsednik Vlade

• Predsednik Skupštine Srbije

• Predsednik suda

• Patrijarh SPC i poglavari verskih zajednica

• Predsednik Ustavnog suda

• Guverner Narodne banke

• Predsednik SANU

• Potpredsednik Skupštine Srbije

• Zamenici ministara

• Načelnik Generalštaba

• Potpredsednik Skupštine Srbije

7.1.8 POSLOVNI RUČAK ili VE ČERA

• povod diktira vreme, mesto i nivo formalnosti

• treba uvek da bude jasno ko je domaćin, a ko počasni gost

• potrebno je izabrati adekvatno vreme, zvanice, restoran i jelovnik

• ako je grupa manja, domaći i strani vođa delegacije sede jedan naspram drugog

• ako je više zvanica i veliki sto, domaćin i gost sede jedan pored drugoga (pri čemu gost sedi

desno od domaćina)

64

• postoji francuski i engleski protokol koji se poštuje tokom protokolarnih poseta

(diplomatija)

Kovačević, J.(2009, strane 2, 3, 4, 5, 6, 8) Standardi poslovne komunikacije i protokol, London School of Public

Relations

7.2 SARADNJA SA LOKALNOM SAMOUPRAVOM

Lokalna samouprava je niže rangirana jedinica uticajne javnosti, mada ne i manje

važna. Ponekad poslovi počinju i završavaju se na tom lokalnom nivou. Mora se uočiti razlika

u neposrednijem, direktnijem kontaku i aktivnostima sa predstavnicima lokalne samouprave u

odnosu na predstavnike visokih državnih organa i institucija. S tim u vezi posebna pažnja

obraća se na poslovni bonton i protokol kada je u pitanju neposredan kontakt, često licem u

lice, na sastancima, poslovnim ručkovima i posebnim događajima.

7.2.1 POSLOVNI RUČAK - OBAVEZE DOMA ĆINA

• poznavati ukus gosta – diskretno pitati da li gost ne jede neku vrstu hrane

• izabrati restoran koji poznajete – dobro je da pred susret posetite restoran i porazgovarate sa

šefom posluge o detaljima (meni, položaj stola, i dr.)

• osobe moraju biti istog ranga – ako direktor poziva drugog direktora, on ne bi smeo da

pošalje svog podređenog na taj ručak

• pozvati lično i pravovremeno – nedelju dana unapred (optimalno vreme)

• pobrinuti se da poziv bude jasan – ne smeju da postoje nedoumice oko toga ko je domaćin

• očekuje se da onaj ko pozove plati račun

• gosti se rangiraju prema hijerarhiji, a zatim prema polu i starosnoj dobi

• bračni parovi (ukoliko su pozvani) uvek sede razdvojeno

• domaćin dočekuje goste

• najvažniji gost stiže poslednji i odlazi prvi

• domaćin prvi počinje da jede, a prate ga ostali

• domaćin završava jelo

65

7.2.2 OSNOVNI PRINCIPI IZGLEDA PR - A

• PRIGODNOST – usklađenost sa vrstom posla, prilikom, geografskim i kulturnim

područjem

• ATRAKTIVNOST – isticanje figure, kolorita, lepih detalja

• PRIUŠTIVOST – mudro korišćenje raspoloživog budžeta i vremena

• UVERLJIVOST – ponašanje potvrđuje efektivan poslovni izgled

7.2.3 DRESS CODE

Za muškarce zaposlene u državnim organima, javnoj upravi, javnim preduzećima i

kompanijama, važi pravilo visoko formalnog poslovnog odevanja „BUSINESS SMART

DRESS CODE”:

• što je osoba na višem hijerarhijskom položaju u organizaciji, njen profesionalni izgled

treba da bude formalniji i konzervativniji

• ako se dvoumite šta da obučete za poslovni susret, odlučite se za „klasičniji” izgled

• modni trendovi u poslovnom odevanju postoje, ali klasika je uvek pun pogodak

Kovačević, J.(2009, strane 9, 11) Standardi poslovne komunikacije i protokol, London School of Public

Relations

7.3 SARADNJA SA MEDIJIMA

Pre početka saradnje sa medijima treba utvrditi osnovne razlike među pojedinim

medijima, kako bi svakom od njih bilo ponuđeno i obezbeđeno ono što im je potrebno. Svaka

informacija ima smisla samo ako je blagovremena. Ako se ne pruži na vreme, trud je

uzaludan.

7.3.1 ŠTAMPANI MEDIJI

Za štampu od koristi može biti saopštenje, pisana ili e - mail izjava, kao i telefonska

izjava. Novine mogu da koriste, a to vrlo često čine, i nezvanične informacije, dokumentaciju,

itd. Kada se sarađuje sa štampanim medijima, mora se imati u vidu rok, takozvani dead - line:

izjava ili informacija koja se traži treba da stigne do 15 ili najdalje 16 časova (ako je nešto od

krucijalne važnosti možda i do 17 časova), ali nikako posle toga, jer treba imati u vidu da

66

novinar treba da napiše tekst, da ga preda uredniku, da ga ovaj pregleda i pošalje lektoru (u

pojedinim dnevnim novinama nema lektora, ali to ne znači da ima više vremena) i da na kraju

tekst ide na prelom.

7.3.2 ELEKTRONSKI MEDIJI (RADIO I TV)

Elektronskim medijima saopštenja i ostale pisane forme gotovo da su beskorisne, osim

kada je reč o izuzetno važnim dogadajima i kada mogu da iskoriste rečenicu - dve iz

saopštenja, ali će za komentare tražiti fono - izjavu. Dobro je što se ona može dati i

telefonom, što znači da novinar može da je snimi, izmontira i pusti u program vrlo brzo. TV,

za razliku od radija, fono - izjave koristi retko, u izuzetnim prilikama i kad baš nema drugog

izbora. Osnova televizije je slika i ona je vrlo često važnija od teksta. Zato se treba truditi da

se televiziji ponudi što efektnija slika. Neophodno je da se nauči šta je potrebno ponuditi

novinama, a šta televiziji. Treba voditi računa da se elementarne greške ne događaju, jer u

očima novinara automatski se diskvalifikujete kao potpuna neznalica, što je praćeno padom

samopouzdanja. Još nešto o rokovima – bez obzira koji su mediji u pitanju, za sve važi

zajedničko pravilo – informacija koja stigne prekasno ne vredi ništa.

7.3.3. NEKA OD OSNOVNIH PRAVILA ZA KOMUNIKACIJU SA NOVINARIMA

- ne dosađuje se, ne pritiska se da se objavi ono što je nama važno, ne propituje se zašto to

nije objavljeno i ne ljuti se kao da polažemo pravo da se ono što želimo objavi

- uvek govoriti istinu, a kad to nije moguće, ne govoriti ništa; ako postoje dobri odnosi sa

medijima, molba da ne dižu prašinu više nego što je neophodno može biti ispunjena

- laž će proći samo jednom

- poverenje se dugo stiče, a gubi za tren

- ne podmeću se informacije koje nisu tačne, ne ogovara se i ne omalovažava konkurencija,

jer novinar možda sa njima ima bolje odnose nego sa nama

- ne podmićuju se

- novinare treba upoznati pre nego što mogu biti potrebni

- ne zloupotrebljavati novinare koje smo pozvali na ručak

- ako ne postoji mogućnost da se organizuje neki susret tokom koga će nas zapamtiti, treba se

nadati i truditi da se ostavi utisak na neki drugi način

67

- kada se kaže da se prema novinarima treba odnositi prijateljski, to nikako ne znači da treba

da ih treba juriti za druženje, zajedničke izlaske, viđanja „na kafi” ili nešto slično

- ne uslovljavati novinara da se klijent reklamira u njegovom mediju – to može da proizvede

kontraefekat

- razmišljati o tome šta je vest; to što je važno za nas, ne mora da bude važno za medije,

odnosno širu javnost

- praviti događaj da bi progurali nešto što nam je važno

- ne zloupotrebljavati položaj – ako se trenutno nalazimo na mestu PR - a neke važne ličnosti,

pa novinari moraju da često zovu i možda mole za informacije i izjave, imajmo na umu

krucijalnu stvar: nismo njima bitni mi lično, kao što nisu ni oni nama, već položaj na kome se

nalazimo

- ne zatrpavati novinare hrpom nepotrebnih podataka – fokusirati se na poruku koja treba da

se prenese

- materijali za novinare su vrlo važan segment komunikacije sa novinarima; i pres materijal

piše se po principu „obrnute piramide” kao što se piše i vest za novine; to znači da se odmah

saopšti najvažnija stvar i onda se dalje ide prema manje važnim

- ako je ikako moguće, ne opominjati novinare da su izašli iz teme, ne ograničavati im pitanja

koja mogu da postave i nikada, ali nikada ne izlaziti pred novinare da se ispriča naša strana

priče i da potom proglasimo da nisu predviđena pitanja

- ne gubiti iz vida da postoji velika konkurencija

- ne zvati deset puta za istu stvar – ako uredniku izgleda atraktivno, on će posle prvog poziva

poslati novinara, ako ne, presija nema efekta

7.3.4 MINIRANJE

Vrlo je moguće da novinari „miniraju” događaj koji je važan i da ga okrenu u sasvim

drugom pravcu. To ne rade da bi „minirali” PR – a ili njegovog klijenta i da bi upropastili pres

konferenciju, vec prosto zato što oni uvek gledaju svoj posao, odnosno svoj interes. To će se

dogoditi kada se organizuje pres konferencija, promocija, prezentacija, baš u trenutku kad se

događa nešto važno ili je u toku neka afera, a neki od aktera ili odgovornih u tom slučaju

prisustvuju događaju. U tom slučaju, treba biti uveren da će se novinari sjatiti u broju koji se

nikako ne očekuje ili koji događaj sam po sebi ne zaslužuje. Oni dolaze da pitaju ono što njih

zanima i velika je verovatnoća da u njihovim izveštajima tema kojom se bave PR i njegov

klijent neće biti ni pomenuta.

68

Stepanović, B.(2009, strane 1, 3, 4) Odnosi sa medijima, London School of Public Relations

7.4 SARADNJA SA INTERNOM JAVNOŠĆU

Dobrobit zaposlenih i takozvano psihološko obavezivanje su važna pitanja u internoj

komunikaciji i angažovanju zaposlenih. Izraz psihološko obavezivanje se odnosi na

percepciju dve strane (zaposlenog i poslodavca) i njihove uzajamne obaveze. On se ne odnosi

na materijalan i pravno zasnovan formalni ugovor koji većina zaposlenih ima, već na

nematerijalna, a ipak jednako važna obećanja i obaveze poslodavca prema zaposlenima.

Primeri takvih obećanja su:

• odgovarajuća sigurnost radnog mesta

• bezbednost na radnom mestu

• sposobnost učenja novih veština i obuke

• odnos zasnovan na poštovanju

• povratna reakcija na učinak

• mogućnost unapređenja

• plata proporcionalna učinku

• prihvatanje novih ideja i inovacija

Dijalog sa zaposlenima o aspektima psihološkog obavezivanja je važan zato što

menadžeri moraju da upravljaju očekivanjima. Primena istraživanja stavova zaposlenih je

jedan od načina izazivanja povratne reakcije, ali upravljati „mekšim” oblastima upravljanja je

i dalje veoma teško. Iako su kolektivni ugovori i dalje važni u javnom sektoru, većina

privatnih kompanija nema sindikate, tako da je davanje „prava glasa” zaposlenima jednako

važno kao da postoje sindikalni predstavnici.

7.4.1 RAZVOJ ZAPOSLENIH

Program razvoja zaposlenih predstavlja mnogo više od običnog programa jednokratne

obuke i može da obuhvati široku lepezu pitanja, među kojima su:

• usmeravanje: ono podrazumeva redovne razgovore između menadžera i podređenih, pri

čemu menadžeri deluju kao „mentori”, jer nude savete o poboljšanju učinka

69

• formalna obuka: kursevi kojima se poboljšava specifi čno znanje i veštine

• rotacija radnih mesta

• obogaćenje posla: podrazumeva proširenje odgovornosti zaposlenih

• otvoreno ili učenje na daljinu

• upravljanje projektima: podrazumeva obrazovanje timova iz različitih delova organizacije u

cilju rešavanja teških problema ili ispitivanja novih ideja

• obuka na poslu: poboljšanje veština pod nadzorom na radu

Uvođenjem teorije o interesnim grupama pažnja se usmerila na konvergenciju

interesnih grupa i činjenicu da zaposleni danas može da bude krajnji korisnik

proizvoda/usluge, kao i akcionar. Suviše veliki deo korporativne komunikacije je okrenut

upravljanju eksternim interesnim grupama, uz ograničeno bavljenje zaposlenima kao

potencijalnim ambasadorima robne marke. Stavovi zaposlenih se mogu izmeriti putem:

• on - line istraživanja zadovoljstva

• revizija rizika

• on - line foruma, on – line poruka i oglasnih tabli

• uključivanja u programe korporativne društvene odgovornosti i sponzorske inicijative

• pozitivnih anketa

• sastanaka i intervjua

• procesa formalnih konsultacija – naručito imajuci u vidu EU direktivu iz marta 2005. godine

• inkluzivnog odlučivanja i slušanja organizacije

Dalton, J.(2009, strane 5, 6, 11) Interno komuniciranje, LSPR Worldwide

7.5 SARADNJA SA POSLOVNOM JAVNOŠĆU

Bez obzira na odabrani model identiteta, kohezioni, autonomni ili kombinovani,

odabranim identitetom i komunikacijom se mora upravljati. Postojanje jedinstvenog i

objedinjenog PR i marketing odeljenja, formiranog na nivou korporacije, ukazuje na svest

rukovodstva o činjenici da je korporativna komunikacija deo upravljačke funkcije i da

korporacija primenjuje koncept IMC (Integrisane marketinške komunikacije). Ovim

konceptom priznaju se vrednosti opsežnog strateškog plana kojim se postiže kombinovanje i

koordiniranje niza disciplina komunikacije:

70

• reklamiranje/oglašavanje

• odnosi sa javnošću

• publicitet

• direktni marketing

• unapređenje prodaje

Kombinovanje ovih disciplina (a ne dominacija jedne od njih) omogućava sinergijski

učinak u nastupu korporacije na tržištu i u javnosti. Jedinstveno PR i marketing odeljenje,

formirano na nivou korporacije, odgovorno je za formiranje jedinstvenog stila komunikacije

za organizacione delove korporacije. Zadaci ovog odeljenja su:

• predstavljanje korporacije kao celine

• ostvarivanje odnosa sa javnošću (posebno uz manifestaciju socijalne odgovornosti)

• koordinacija i supervizija marketinških aktivnosti pojedinih organizacionih delova

•arhiviranje, sintetizovanje i distribuiranje podataka od značaja za poslovanje korporacije

Upravljanje korporativnim identitetom uključuje seriju koraka:

• dobijanje podrške od rukovodstva

• definisanje idealne slike i vizuelne percepcije

• brif za dizajnere

• razvijanje koncepta dizajna

• koncipiranje testiranja i razmatranja ideja

• interna komunikacija i dobijanje povratne informacije

• primena, lansiranje i vrednovanje

• provera i ažuriranje

7.5.1 KORPORATIVNI IDENTITET

Korporativni identitet jedne organizacije čine njena istorija, verovanje, filozofija,

njena svojina, ljudi, ličnost njenih rukovodilaca, etičke i kulturne vrednosti i njena strategija.

Korporativni identitet nastoji da ujednači (standardizuje) ono što jednu organizaciju čini

jedinstvenom i nastoji da otelotvori njenu istoriju, filozofiju i vrednosti. Dugoročna i

kvalitetna strategija korporativnog identiteta počiva na „dva velika E”: Etika i Estetika. U

71

operativnom komunikacijskom smislu, korporativni identitet predstavljaju vizuelna i

materijalna sredstva kojima se organizacija identifikuje i predstavlja u javnosti. Korporativni

miks obuhvata:

• slogan

• logo

• ustanovljavanje i primena grafičkih standarda

- memorandumi

- brendirana komunikacija

- boje

- zastave

- proizvodi i pakovanje

• print produkcija

- katalozi

- bukleti, lifleti

- godišnji izveštaji

• veb sajt

• kodeks ponašanja

• publikovanje podataka

• uređenje eksterijera i enterijera poslovnog prostora

• korporativni film

Pod različitim spoljnim znacima (tačke) navedena su sredstva kojima se korporacija

projektuje u javnosti i putem kojih ona komunicira sa ciljnim grupama. Putem korporativnog

identiteta postiže se:

1. Koherencija – prezentacija koherentne strukture

2. Simbolizam – iskaz stava

3. Pozicioniranje – diferencijacija u odnosu na konkurenciju

Vučkovič, I.(2009, strane 4, 5, 6) Korporativno komuniciranje, London School of Public Relations

72

7.6 DRUŠTVENA ODGOVORNOST

7.6.1 DOP I STRATEŠKA KOMUNIKACIJA

• DOP u različitim oblicima danas predstavlja ključni alat u strateškoj korporativnoj

komunikaciji

• podudaranje je od suštinske važnosti i deo je strategije

• „dozvola za poslovanje”

• prosvećen sopstveni interes: pohlepa i sopstveni interes nisu isto!

• strateški – situacija u kojoj su dugoročno svi na dobitku

• inicijativa kompanija koje dobrovoljno integrišu svoju brigu o društvu i zaštiti životne

sredine u svoje poslovanje i interakciju sa interesnim grupama

Uloga DOP - a je da predvidi i umanji konflikte između korporacija i društva i

njegovih predstavnika.

• smanjenje rizika

• smanjenje otpada

• unapređenje odnosa sa regulatorima

• poboljšana korporativna komunikacija

• generisanje materijalne vrednosti robne marke

• unapređenje međuljudskih odnosa i produktivnosti zaposlenih

• poboljšanje imidža i reputacije

• niži troškovi kapitala

• u narednih 20 godina svi će pričati o poslovanju u kome se poštuju ekološki standardi

• J. Sainsbury u maju 2006. godine lansirao je kampanju kako bi 347 prodavnica imalo

odeljenja za reciklažu

• postepeno izbaciti PVC iz ambalaže i uvesti razgradljivu ambalažu

• u istom mesecu Tesco se obavezao da ce uložiti 100m funti u istraživanje održivih izvora

energije

• Tesco je takode objavio planove koji se tiču smanjenja broja plastičnih kesa za potrošače u

upotrebi

73

7.6.2 VRSTE DOP INICIJATIVA

• promocije sa povodom

• marketing u vezi sa povodom

• korporativni društveni marketing

• volontiranje u zajednici

• društveno odgovorna poslovna praksa

7.6.3 PROMOCIJE SA POVODOM

• ubeđivanje ljudi da se detaljnije informišu o povodu

• ubeđivanje ljudi da posvete vreme

• ubeđivanje ljudi da doniraju resurse koji nisu novčani

• učešće u dogadajima

7.6.4 MARKETING U VEZI SA POVODOM

• određena suma (u novcu) za svaki prodati proizvod

• odreden % neto dobiti

7.6.5 KORPORATIVNI DRUŠTVENI MARKETING

• zdravstvena pitanja

• ekološka pitanja

• pitanja koja se tiču upliva zajednice

• pitanja koja se tiču prevencije povreda

Dalton, J.(2009, strane 3, 5, 9, 25, 28, 30, 31, 33) Upravljanje korporativnom reputacijom i korporativna

društvena odgovornost, LSPR Worldwide

74

8. REZIME – „CRVENA NIT” DIPLOMSKOG RADA I KLJUČNE REČI

8.1 VERZIJA NA SLOVENAČKOM JEZIKU

’’KREATIVNOST KOT NEOGIBNOST USPEŠNEGA PR STROKOVNJ AKA’’

Kreativnost je mentalni proces, ki vključuje ustvarjanje novih originalnih zamisli ali novih

možnosti uporabe obstoječih idej.

Kreativnost pomeni:

- Delo, ki je novo in uporabno

- Ustvarjanje nečesar popolnoma ali delno novega

- Nadgradnja obstoječih objektov, ideja z novimi elementi

- Ustvarjanje novih možnosti, ki še niso videne

- Prikazovanje na način, ki še ni viden kot običajen ali možen

Kreativnost obsega:

- Senzibilnost

- Originalnost

- Ostroumnost

- Nevsakdanjost

- Uporabnost

- Primernost

KREATIVNI PROCES

Modeli kreativnega procesa:

1. Priprava – Poglabljanje v problem in raziskovanje razsežnosti problematike

2. Inkubacija – Problem se sprejme in preide v podzavest

75

3. Intimacija – Oseba dobi občutek, da je rešitev na poti

4. Iluminacija – Kreativna ideja iz podzavesti preide v zavest

5. Verifikacija – Ideja se preverja, obdela in uporablja

OVIRE PRI KREATIVNOSTI

Kreativno mnenje in delo sta možni v kolikor ne obstojajo preveč močne ovire, katere delimo

na ovire iz okolja in kulturne ovire.

OVIRE IZ OKOLJA

- Fizično okolje

- Neustrezen prostor, svetloba, komfort, glasba ali pogoji za nemoteno opravljanje dela

- Pomanjkanje sodelovanja in zaupanja

- Neprilagojeni ali brezobzirni člani skupine, ki motijo pri procesu

- Avtokratski vodja

- Oseba, ki prevzame nadzor nad idejami, ostali pa ne dobijo možnosti

- Pomanjkanje fizične, emotivne in organizacijske podpore

- Finančne težave, klient brez razumevanja, premalo časa

KULTURNE OVIRE

- Strah od nesposobnosti, slabih odločitev, napak, tveganj, neupeha

- Kriti čarjem je vedno lažje kot ustvarjalcem

- Nesposobnost soočenja s stanjem kaosa

- Kreativnost zahteva premišljanje izven zastavljenih okvirjev

- Preudarjanje, ne ustvarjanje

- Prezgodna zaključitev o smiselnosti zamisli

- Nezmožnost inkubacije

- Pogosto je potreben čas, da zamisel dozori. Po jutru se dan pozna.

- Pomanjkanje motivacije „Tukaj ni ničesar zame” ali „Če ni nagrade, zakaj bi se trudil

zaman?”

- Prekomerno navdušenje

- „Hočem sedaj in takoj”. Ni mogoče pričakovati takojšne rezultate

76

- Zavest in preverjanje resničnosti in domišljije

- Domišljija je potrebna vendar se je pri tem treba zavedati realnih pogojev

Za učinkovito uporabo vsake od navedenih tehnik je potrebno določiti moderatorja, delati v

manjših skupinah in se pridrževati pravil.

Team work

Skupno reševanje problemov. Team se sestavi od strokovnjakov različnih poklicnih področij -

multidisciplinarni pristop.

Brainstorming

Ni slabe ideje! Vsaki udeleženec dobi možnost, da izreče svoje mnenje. Vse ideje se zapišejo

in na koncu se izdela analiza.

Asociacije

Kaj vas asociira na problematiko? Zakaj? V kakšni sta zvezi X in Y? Ustvarjamo verigo

asociacij, vsi udeleženci nadaljujejo pripoved.

Metafore

Kako bi predstavili problem z drugimi besedami? Metafore iz narave, tujih jezikov,

književnosti, znanosti.

KLJUČNE BESEDE, KI SPREMLJAJO VSE DEJAVNOSTI SO OBENEM TUDI

SPOROČILO ZA JAVNOST

Podjetje: (znanje, stabilno, spoštuje zakon, prosperitetno, upira se vsem izzivom,

mednarodnega ugleda, spoštuje javnost).

77

8.2 VERZIJA NA ENGLESKOM JEZIKU

„CREATIVITY AS NECESSITY OF A SUCCESSFUL PR EXPERT”

Creativity is a mental process which includes creating new original ideas or new usable

possibilities of already existing ones.

Creativity means:

- Work which is new and useful

- Production of something fully or partialy new

- Building up existing objects and ideas by adding something new

- Conducting new, still not inroduced posibilities

- Presenting in a new way that hasn’t been observed as normal or possible

Creativity implies:

- Sensibility

- Originality

- High inteligence

- Out of ordinary

- Application

- Adequacy

CREATING PROCESS

Models of creating process:

1. Preparation – Focusing on a matter and exploring its dimensions

2. Incubation – Accepting the problem and letting it enter into the subconsciousness

3. Intimation – An individual gets a feeling of idea being born

4. Ilumination – Creative idea leaps out of subconsciousness into consciousness

5. Verification – The idea gets consciously checked, worked out and applied

CREATIVITY OBSTACLES

These are divided into surrounding and cultural obstacles. If they are not too powerful,

creative thinking and work are possible.

SURROUNDING OBSTACLES

- Physical surrounding

- Inadequate space, light, comfort, music or silence which provide work freed from

disturbence

78

- Lack of cooperation and trust

- Unadaptable or inconsiderate team members who disturb the process

- Autocratic leader

- Someone taking control over ideas and leaving others without having an opportunity

- Lack of physical, emotional and organizational support

- Financial worries, a client without understanding and having time running out

CULTURAL OBSTACLES

- Fear of incompetence; making wrong decisions, mistakes; taking risks; failure

- It’s always easier for the critics then for the inovators

- Incompetence when confronting with chaos

- Creativity demands processing beyond frames that are set to be

- Reconsidering, not creating

- Making rash conclusions upon the sense of an idea

- Incubation incompetence

- It often takes time for the idea to grow. Sleep on it!

- Lack of motivation: „There’s nothing in it for me” or „If there’s no reward, why

bother?”

- Overwhelming thrill

- „I want it now!” The results can’t be expected immediately

- Consciousness and control over reality and imagination

- It is necessary to dream but, also, to stay aware of realistic conditions

Setting moderator is needed, as well as working in small groups and following the rules, in

order to have an efficient use of each of techniques.

Team work

Solving problems together. The team consists of experts of different professions –

multidisciplinary approach.

Brainstorming

There is no bad idea! Each member gets an opportunity to express his or hers opinion. Each

idea is written down and analysis is conducted at the end.

Associations

What associates you to the matter? Why? How related is X to Y? A chain of associations gets

built up; each member should continue the story.

Metaphores

79

How would you describe the problem in other words? Use of metaphores from nature, foreign

languages, literature and science.

THE KEY WORDS WHICH FOLLOW ALL THE ACTIVITIES ALSO REFER TO THE

PUBLIC.

The company: (knowledgeable, stable, obeys the law, prosperous, resists all chalanges, of

international reputation, respects all public aspects).

8.3 NAMERA I CILJEVI ZAVRŠNOG RADA

U vreme svetske ekonomske krize, tržišnih krahova i velikih katastrofa (prirodnih i onih

nastalih nesrećnim slučajem ili ljudskim nemarom) sve je veća potreba za uvođenjem

„kriznog PR - a” u sve segmente društva i sistema. Savremena privredna društva i sistemi

moraju da vode računa o komunikaciji sa svim segmentima javnosti, tako da je prava

informacija u pravo vreme ponekad jedini faktor stabilnosti i smirivanja tenzija. Napredni

sistemi imaju takozvane „preventivne krizne PR projekte”, koji su, kako sam naziv govori,

unapred pripremljene strategije u slučajevima kriznih situacija. Upoznavanje rukovodstva

velikih, srednjih i malih sistema sa ovim vidom komunikacije je od neprocenjive važnosti za

kvaliteno pozicioniranje u društvu i sistemu. Tako bi konačni cilj bio izrada celovite PR

strategije.

8.4 PREDVIĐENE METODE OBRADE ZAVRŠNOG STRUČNOG RADA

Korišćenje iskustava i literature već priznatih stručnjaka u PR - u, objektivno iznošenje

ličnog iskustva u kriznim situacijama. Komparacija saznanja iz jednog i drugog segmenta je

ono što vodi ka novim saznanjima i iznalaženju novijih, kreativnijih i učinkovitijih metoda

edukacije i alata koji su neophodni za kvalitetnije upravljanje opasnostima.

80

8.5 PREDVIĐENA PROBLEMATIKA I TEORIJSKA POLAZIŠTA

Sistemski postavljena upravljačka struktura komunikacijskih timova daje za pravo da se

uhvatimo u koštac sa svim aspektima (dobrim ili lošim) rezultata kao posledica tih aktivnosti.

Teorijska polazišta koja imaju uporište u već završenim aktivnostima bila ona pozitivna ili

negativna su reperi za analizu istih.

8.6 PREDVIĐENE PRETPOSTAVKE I OGRANIČENJA U VEZI SA OBRADOM

PROBLEMATIKE

Veliki broj nemilih događaja je problem konkretnije i preciznije analize i donošenja

lucidnijih zaključaka, tako da je potrebno konkretnim problemima prići iz više uglova da bi se

došlo do što tačnijih analiza i zaključaka. Sagledavanjem upotrebljenih alata, dinamike

aktivnosti i načina obraćanja pronalaze se rešenja.

81

9 LITERATURA

1. Vučković, I.(2009, strane 4, 5, 6) Korporativno komuniciranje, London School of Public

Relations

2. Dalton, J.(2009, strane 3, 5, 9, 25, 28, 30, 31, 33) Upravljanje korporativnom reputacijom i

korporativna društvena odgovornost, LSPR Worldwide

3. Dalton, J.(2009, strane 5, 6, 11) Interno komuniciranje, LSPR Worldwide

4. Gabrijan, J.(strane 2, 3, 4, 5, 6, 7) Kreativno razmišljanje u odnosima sa javnošću, McCann

Erickson Public Relations

5. Kovačević, J.(2009, strane 2, 3, 4, 5, 6, 8, 9, 11) Standardi poslovne komunikacije i

protokol, London School of Public Relations

6. Novak, B.(2001, strane 5, 7, 8, 20, 21, 24, 28, 29, 30) Krizno komuniciranje i upravljanje

opasnostima, Zagreb, Binoza Pres

7. Ritlop, M. S.(2009, strana 29) Uvod u odnose sa javnošću

8. Ritlop, M. T.(2009, strane 2, 8, 15, 27, 29, 35) Veštine i znanja dobrog PR – a, SPEM

Komunikacijska skupina, Međunarodna škola za odnose sa javnošću

9. Stepanović, B.(2009, strane 1, 3, 4) Odnosi sa medijima, London School of Public

Relations

doba fakultet · pdf file7.1.2 prepreke za uspešnu poslovnu komunikaciju ... napori...

Documents