marketing plan za online komunikaciju

37
MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU Zagreb, 2019.

Upload: others

Post on 30-Oct-2021

3 views

Category:

Documents


0 download

TRANSCRIPT

Page 1: MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU

MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU

Zagreb, 2019.

Page 2: MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU

MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU

2

Studiju izradila: Bombica d.o.o., 10410 Velika Gorica, Sisačka 16

Ključna stručnjakinja: Stella Antolović, univ. spec. oec.

Stručni tim: doc. dr. sc. Zoran Šikić, dipl. inž. šumarstva Mateja Cvetko, mag. oec. Dragan Šajatović, bacc. oec.

Naručitelj: Javna ustanova „Park prirode Medvednica“

Stručni tim: dr. sc. Marina Popijač

Tajana Ban Ćurić, dipl. ing. geol.

Gordana Modrušan Horvat, mag. anglistike i rusistike

Andrea Kostelić, prof. geog.

Fotografija: Iz fundusa Javne ustanove „Park prirode Medvednica“

Projekt: “Poboljšanje posjetiteljskog kapaciteta u svrhu održivog upravljanja

Parkom prirode Medvednica”, KK.06.1.2.01.0012

Projekt je sufinancirala Europska unija iz Europskog fonda za

regionalni razvoj.

Projekt „Poboljšanje posjetiteljskog kapaciteta u svrhu održivog upravljanja Parkom prirode

Medvednica“, KK.06.1.2.01.0012 ugovoren je u sklopu Operativnog programa Konkurentnost

i kohezija, prioritetne osi 6. „Zaštita okoliša i održivost resursa“, investicijskog prioriteta 6c

„Očuvanje, zaštita, promicanje i razvoj prirodne i kulturne baštine“ te specifičnog cilja 6c2

upravljanja odredištima prirodne baštine, na poziv na dostavu projektnih prijedloga

„Promicanje održivog korištenja prirodne baštine u nacionalnim parkovima i parkovima

prirode“ referentni broj: KK.06.1.2.01.

Dokument je usklađen s Planom upravljanja Parka prirode Medvednica (2011-2020) te služi

kao izvor i podloga za izradu novog Plana upravljanja Parka prirode Medvednica i Plana

upravljanja ekološkom mrežom HR2000583 Medvednica.

Izrađena dokumentacija sadrži razrađene aktivnosti za petogodišnje razdoblje, ali je

primjenjiva i za iduće petogodišnje razdoblje.

Sadržaj materijala isključiva je odgovornost Javne ustanove „Park prirode Medvednica“.

Page 3: MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU

MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU

3

S a d r ž a j

SAŽETAK 5

ANALIZA STATISTIKE MEDIJA 6

FACEBOOK 6 FACEBOOK I TREND PUTOVANJA 7 INSTAGRAM 8 YOUTUBE 8 GOOGLE PRETRAŽIVAČ 9 GOOGLE MY BUSINESS 10 SEO (SEARCH ENGINE OPTIMIZATION) 10 SEM (SEARCH ENGINE MARKETING) 10 WIKIPEDIA 11 TRIPADVISOR 11 PINTEREST 11 TWITTER 12 WEB STRANICA 12

FORMULIRANJE OFFLINE I ONLINE STRATEGIJA KOMUNIKACIJE 14

OFFLINE STRATEGIJA KOMUNIKACIJE 14 ONLINE STRATEGIJA KOMUNIKACIJE 18

PLANIRANJE POTREBNIH SREDSTAVA ZA MARKETING 21

DEFINIRANJE NAPUTAKA ZA FORMIRANJE MARKETINŠKOG TIMA 23

PREDNOSTI ODABIRA MARKETING AGENCIJE I KAKO JU ODABRATI 24 ZAŠTO I KAKO NAPRAVITI BRIEF ZA MARKETINŠKE KAMPANJE I MARKETING AGENCIJU? 25

PRILAGODBA KORPORATIVNOG VIZUALNOG IDENTITETA PREMA ONLINE STANDARDIMA

27

ODREĐENJE VREMENSKIH KRIVULJA 28

KOORDINACIJA OBLIKOVANJA PROMOTIVNIH KAMPANJA 30

KREIRANJE DODATNIH MARKETINŠKIH KANALA I KAMPANJA 31

PROVOĐENJE VLASTITIH ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA 32

Page 4: MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU

MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU

4

MJERENJE UČINAKA MARKETINŠKIH AKTIVNOSTI I REALIZACIJA PROMOTIVNIH

KAMPANJA 34

ROI I ROAS 34 GOOGLE ANALYTICS 34

POPIS LITERATURE 36

POPIS TABLICA 36 POPIS SLIKA 37

POPIS KRATICA

B2B – business-to-business (posao usmjeren poslovnim subjektima)

B2C – business-to-consumer (posao usmjeren krajnjim korisnicima)

B2G – busines-to-goverment (posao usmjeren javnom sektoru)

CMS – content management system (sustav za upravljanje sadržajem)

CPM - Centar za posjetitelje Medvedgrad

CTA – Call to action (poziv na akciju)

FFFZ - Fantastic Film Festival Zagreb

GEF – Globalni fond za okoliš

IUCN - International Union for Conservation of Nature (Međunarodna unija za očuvanje prirode)

IT – informacijska tehnologija

JUPPM - Javna ustanova Park prirode Medvednica

MICE - Meetings, incentives, conferences and exhibitions (sastanci, inicijative, konferencije i izložbe)

MZOE - Ministarstvo zaštite okoliša i energetike

NN – Narodne novine d.d.

NP - Nacionalni park

PARCS – Projekt „Jačanje institucionalne i financijske održivosti nacionalnog sustava zaštićenih

područja u Republici Hrvatskoj – PARCS“

POVS – područja očuvanja značajna za vrste i stanišne tipove

PP - Park prirode

PR – public relation (odnosi s javnošću)

PPM - Park prirode Medvednica

ROI - Return on Investment (povrat na uloženi kapital)

ROAS – Return on Advertising Spend (povrat na trošak marketinga)

RTV – radio i televizija

SEE - South East Europe region (Albanija, Bosna i Hercegovina, Bugarska, Hrvatska, Grčka, Kosovo,

Makedonija, Crna Gora, Rumunjska, Srbija i Slovenija)

SEO - Search Engine Optimization (optimizacija web stranice za tražilice)

SEM - Search Engine Marketing (marketing na Google-u za web stranicu)

SERP - Search Engine Result page (rezultat pretraživanja u Internet tražilicama)

SWOT – Strengths, Weaknesses, Oportunities, Threats (analiza snaga, slabosti, prilika i prijetnji)

TZGZ – Turistička zajednica Grada Zagreba

UI/UX - User Interface i User Experience (korisničko sučelje i korisničko iskustvo)

UNDP – Program Ujedinjenih naroda za razvoj

USP – Unique selling point (jedinstveni prodajni prijedlog)

3D – tri dimenzije

Page 5: MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU

MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU

5

SAŽETAK

Dokument Marketing plan za online komunikaciju dio je Marketing plana za Centar za

posjetitelje Medvedgrad. Ovo je dokument koji određuje ciljeve i smjernice online

komunikacije, ciljane skupine, ključne komunikacijske poruke, kanale te mjerljivost i

evaluaciju strategije, a slijedeći načelo integriranog pristupa komunikaciji. Također, ovaj

dokument daje i preporuku za korištenje online alata zaposlenicima Javne ustanove Parka

prirode Medvednica.

Prilikom izrade Marketing plana za online komunikaciju kao podloga i glavne smjernice

korištena je ulazna dokumentacija dobivena od strane Uprave Parka prirode Medvednica

popisana u popisu literature na kraju dokumenta. Sekundarno su korištena vlastita

istraživanja dostupna online kao što su istraživanja rađena od strane Hrvatske turističke

zajednice, marketinški i branding planovi drugih parkova prirode i nacionalnih parkova u RH i

okruženju, te trendovi ponašanja posjetitelja, turista i ostalih definiranih ciljanih skupina

obuhvaćenih ovim planom. Također su obavljeni razgovori s predstavnicima ciljanih skupina

kako bi se testirale ideje i smjernice dane u ovoj dokumentaciji. Smjernice za izradu plana

dane su u sklopu natječajne dokumentacije projekta, a sadržaj koji je dan pisan je u skladu s

najboljom marketinškom praksom i načelima struke uzevši u obzir predviđanja budućih

kretanja u segmentu marketinga i brandinga.

Slika 1. - Prilagođavanje potrebama korisnika

Page 6: MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU

MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU

6

ANALIZA STATISTIKE MEDIJA

Ukoliko se sagledaju rezultati koji su ostvareni u marketingu posljednjih godina te pažnja

korisnika Interneta, digitalni mediji su u velikom porastu u odnosu na tradicionalne medije

oglašavanja. Oglašavanje na društvenim mrežama danas je jedan od najpopularnijih načina

oglašavanja na digitalnim kanalima. Komunikacijske i marketinške strategije u digitalno doba

prvenstveno moraju udovoljiti zahtjevu suvremenog čovjeka koji želi da mu se pristupa

jedinstveno i u skladu s njegovim potrebama. To je posebice izraženo kod mladih kao

najzahtjevnije skupine potrošača, koji odluku o odabiru turističke destinacije i mjesta koja će

u njoj posjetiti, donose na temelju informacija koje konzumiraju putem brojnih

komunikacijskih kanala, pri čemu prednjače društvene mreže.

Korisnici na društvenim mrežama provode puno vremena, a tamo gdje su korisnici trebaju

biti plasirane i marketinške aktivnosti. Prema dostupnim podacima, prije samo pet godina na

društvenim mrežama prosječan korisnik provodio je 90 minuta svakog dana. Danas

prosječan korisnik interneta na društvenim mrežama provodi više od 135 minuta dnevno i

valja naglasiti kako ta brojka raste iz mjeseca u mjesec. Upravo iz tog razloga i marketinške

aktivnosti Centra za posjetitelje Medvedgrad treba usmjeriti na društvene mreže. Društvene

mreže koje danas imaju najzapaženiju ulogu, su ujedno i one najpopularnije (Facebook,

Instagram, YouTube) no uz njih, marketing se vrši i putem drugih društvenih mreža (npr.

LinkedIn, Twitter, Pinterest).

U svrhu izrade Marketing plana za online komunikaciju Centra za posjetitelje Medvedgrad,

napravljena je analiza statistike odabranih medija i kanala na kojima CPM može ostvariti

dobru komunikaciju s posjetiteljima i ciljanim skupinama. Odabrani digitalni kanali

komunikacije su društvene mreže Facebook, Instagram, YouTube, Pinterest i Twitter,

turistički internetski portal TripAdvisor, Google tražilica. Najvažniju ulogu ima kreiranje i

postavljanje internet stranice CPM-a koja će biti glavno sredstvo komunikacije prema

trenutnim i budućim posjetiteljima.

U nastavku su navedene glavne karakteristike odabranih društvenih mreža, portala i tražilica

u kontekstu online komunikacije CPM-a.

Facebook

Facebook je najmnogoljudnija i najpoznatija društvena mreža današnjice. Ukupno broji 2,23

milijarde aktivnih korisnika u svijetu (podatak za 2018. godinu, Statista), te 2 000 000 aktivnih

korisnika u Hrvatskoj. Facebook je i dalje na prvom mjestu po popularnosti u Hrvatskoj. Na

ovoj društvenoj mreži su velike mogućnosti postavljanja promotivnih kampanja. Zato je

izrazito važno da se kreira zasebna Facebook poslovna stranica Medvedgrada. Svrha

zasebne Facebook poslovne stranice je ciljana i usmjerena komunikacija prema

posjetiteljima i ciljanim skupinama na najmanje dva jezika, te personalizirani pristup

Page 7: MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU

MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU

7

komunikacije. Ona će prikazati Medvedgrad samostalno, te prikupljati fanove iz cijelog

svijeta, omogućit će stvaranje sadržaja u obliku teksta, slika i ocjena, te će posjetitelji moći

ostavljati svoje dojmove i doživljaje tokom i nakon posjeta. Konačni cilj je izgradnja pozitivne

zajednice na Facebooku.

Obzirom na činjenicu o popularnosti Facebooka, vrlo važno je u slučaju CPM-a kreirati i

pokrenuti kampanje na ovoj društvenoj mreži. Karakteristika Facebook oglašavanja je da se

oglasi prikazuju među novostima koje su objavili prijatelji ili oni koje korisnik prati, tzv.

newsfeed. Facebook oglas može biti prikazan među novostima prijatelja (newsfeed), videu,

Facebook priči (Facebook story) ili u desnom stupcu istaknut kao plaćeni oglas. Prilikom

izrade oglasa, oglašivač odabire ciljanu publiku za svoj oglas. Mogućnosti za odabir ciljane

publike su raznolike, u odnosu na određeno područje, regiju ili grad, prema dobi, spolu,

interesima i drugim socio-demografskim čimbenicima. Primjerice, publika određenog

područja mogu biti svi koji se nalaze na tom području ili specijalno oni koji samo tamo žive ili

oni koji tamo putuju.

Odredišna destinacija svih oglasa koji su kreirani u Facebook promotivnim kampanjama je

web stranica Centra za posjetitelje Medvedgrad. Odredišna stranica ima za cilj da posjetitelje

web lokacije pretvori u kupce ili da ih potakne na neku drugu željenu akciju. Na njoj će,

primjerice, korisnici moći pronaći više informacija o događanjima i aktivnostima koje se

održavaju u CPM-u ili će moći kupiti godišnju ulaznicu za Medvedgradu.

Facebook i trend putovanja

Neki od glavnih motiva za putovanje su želja za otkrivanjem novih kultura i strast prema

različitim pejzažima vrlo prirodnih karakteristika. Prema TOMAS istraživanju (TOMAS Ljeto

2017 - Stavovi i potrošnja turista u Hrvatskoj u 2017. godini), 31% turista dolazi radi novih

iskustava i doživljaja, 26% zbog upoznavanje prirodnih ljepota, dok 12% njih dolazi radi

kulturnih znamenitosti i događanja. Sudeći prema medijima, društvenim mrežama i

reklamama, putovanja nikad nisu bila popularnija. Pa tako je i Facebook društvena mreža na

kojoj vlada trend da se, između ostalog, ljudi hvale putovanjima na koje odlaze.

U nastavku slijedi kako društvena mreža facebook kreira interesne skupine, te na koji način

ih CPM može targetirati za svoje potrebe. Svakom aktivnošću korisnika Facebooka, na

istoimenoj društvenoj mreži, kreiraju se interesne skupine, te se njoj može obratiti

marketinškim kampanjama. Kao primjer može se uzeti posjetitelj Medvednice i pretpostavka

da je korisnik primjerice u subotu posjetio Puntijarku, fotografirao hranu te napravio check-in

(prijava određene lokacije na kojoj se korisnik nalazi) s prijateljem u navedenom

ugostiteljskom objektu.

Tom akcijom Facebook kroz svoj sustav navedenog korisnika svrstava u sljedeće interesne

skupine:

Interes za planinarenje

Interes za gastronomiju

Interes za vikend odmor

Interes za Medvednicu

Page 8: MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU

MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU

8

Interes za Puntijarku

Interes za druženje i aktivan odmor

Obzirom na trenutni trend putovanja, važno je iskoristiti potencijal društvene mreže

Facebook kao kanala za promociju Centra prema definiranim ciljanim skupinama.

Instagram

Sredinom 2018. godine Instagram je dosegnuo broj od 1 milijardu aktivnih korisnika

mjesečno, čime se može nazvati jednom od trenutno najpopularnijih društvenih mreža

današnjice. Specifičnost Instagrama je u tome što je to društvena mreža napravljena s ciljem

da bude što jednostavnija, a osnovni fokus je na fotografijama. Prema podacima, čak 60%

populacije u dobi od 18 do 29 godina koji koriste internet - korisnici su Instagrama.

Za oglašavanje na Instagramu potrebno je kreirati poslovni profil, a svi detalji promotivne

kampanje podešavaju se putem Facebooka. Vrste oglasa na Instagramu mogu biti kreativni

oglasi na Instagram feedu, Instagram priče (zasebni dio Instagrama u kojem korisnici mogu

objaviti sadržaj obogaćen raznim elementima, a koji nestaje nakon 24 sata), te oglašavanje

putem Instagram influencera (osobe koje su izgradile profile s velikim brojem pratitelja i koji

putem svog profila promoviraju određene proizvode ili usluge uz određenu financijsku

naknadu).

Za provođenje Instagram marketinških kampanja CPM-a preporuča se iskoristiti video

materijale i fotografije kako bi se i domaćim i stranim turistima približile ljepote Parka prirode

Medvednica i Medvedgrada. Na Instagramu postoji mogućnost promo oglasa u obliku

fotografije ili videa na Instagram pričama, te u novije vrijeme sve popularniji IGTV (tzv.

Instagram TV) koji omogućuje prikazivanje više minutnih videa.

Interesne skupine na ovoj društvenoj mreži kreiraju se slično kao i na društvenoj mreži

Facebooka. Svakom aktivnošću korisnika Instagrama, kreiraju se interesne skupine. U

slučaju CPM-a, na Instagramu je moguće targetirati ljude koji pokazuju sljedeće interese:

Interes za putovanjima

Interes za fotografijom

Interes za kulturnim lokacijama

Interes za planinarenjem

YouTube

S milijardu jedinstvenih korisnika mjesečno, YouTube je druga najveća pretraživačka

platforma na svijetu. U Hrvatskoj, YouTube ima doseg više od 61% populacije. Putem

YouTube mreže može se kreirati profil Medvedgrada gdje bi se s vremenom postavljao video

sadržaj kojem će moći pristupiti svi korisnici ove mreže. Obzirom da se unazad par godina

Page 9: MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU

MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU

9

Slika 2. - Prikaz važnosti pozicije na tražilici Google

YouTube osim glazbe pozicionirao i kao izvrstan alat za pretragu putovanja, istraživanja

atraktivnih, neistraženih i popularnih turističkih mjesta i sjedišta svakako bi trebalo iskoristiti

potencijal ove mreže kako bi se kulturne i prirodne ljepote Medvedgrada predstavile ciljanim

skupinama.

Kod stvaranja sadržaja za YouTube preporuča se snimati video materijale visoke rezolucije

iz različitih kutova, različitog vremenskog trajanja (15’, 30’, 60’, 300’) te prilagođeno za

različita govorna područja (titlovi ili voice over - glas). Različito vrijeme trajanja video

predlaže se zbog različitih marketinških kampanja, pažnje korisnika i dijeljenja na društvenim

mrežama korisnika. Svi video materijali moraju sadržavati te biti u skladu s knjigom

standarda vizualnog identiteta Parka prirode Medvednica i Medvedgrada.

Kada se video postavi na YouTube kanal, potrebno je dodijeliti mu ime ovisno o njegovoj

tematici te publici kojoj je namijenjen. Video mora biti javno dostupan te sadržavati

informacije o temi, autoru i sl.

Ponašanje na YouTube mreži koje je karakteristično za ciljane skupine CPM-a su pregledi

video materijala o gradovima te najboljim lokacijama u njima. Jedna od najpopularnijih tema

na YouTube mreži koju pretražuju i domaći i strani turisti je “City Break” putovanje, odnosno

kratki dvodnevni odlazak na putovanje u maksimalnoj udaljenosti do 500 km ili destinacije

udaljene do 3h avionom. Najčešći pojmovi koji se pretražuju na YouTube mreži, a koji su

povezani s putovanjima, su “Top 10 in Zagreb” ili Best in Zagreb” “What to visit in Zagreb” i

sl.

Google pretraživač

Google je najpopularnija i najpoznatija web tražilica, koju globalno koristi više od 75% svih

Internet korisnika. Danas, 93% svih Internet korisnika svoje istraživanje započinje

upisivanjem različitih pojmova u Google tražilicu, što znači da Google u prosjeku svake

sekunde zaprimi preko 40.000 različitih upita, odnosno pretraga ključnih riječi.

Kroz godine ljudi su stekli naviku upisivanjem

određenog pojma, tzv. ključne riječi ili rečenice

dobiti najrelevantnije podatke vezane za

traženi pojam. Nakon upisivanja pojma Google

otvara stranicu rezultata tzv. SERP (Search

Engine Result page), na kojem je važno

pozicionirati brand na prvoj stranici.

Kako bi se korisnicima olakšalo pretraživanje,

Google je razvio dodatne usluge pomoću kojih

se može istaknuti brand na istoimenoj tražilici.

Page 10: MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU

MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU

10

Valja napomenuti kako su neke od tih usluga besplatne, dok se neke naplaćuju.

1. Google My Business

2. SEO (Search Engine Optimization) - Optimizacija web stranice za tražilice

3. SEM (Search Engine Marketing) - Marketing na Google-u za web stranicu

a) Google pretraživačka mreža (Google Search Network)

b) Google prikazivačka mreža (Google Display Network)

Google My Business

Google My Business je besplatan Google alat na kojem se mogu istaknuti važne informacije

poslovnog subjekta, odnosno CPM-a. Podaci koji su dostupni putem ovog alata su radno

vrijeme Centra, broj telefona, adresa i mapa za navigaciju. Jedna od najznačajnijih

karakteristika ovog alata je recenzija korisnika/posjetitelja koji u svakom trenutku mogu

ocijeniti uslugu ili doživljaj CPM-a postavljajući ocjene u obliku zvjezdica od 1 do 5. Recenzije

ili ocjenjivanje imaju veliku važnost kako za brand tako i za potencijalne posjetitelje koji će na

temelju recenzija donijeti odluku da li posjetiti lokaciju ili ne. Isto tako, Google bolje

pozicionira web stranice na tzv. SERP-u u zavisnosti od broja recenzija i dodijeljene ocjene.

SEO (Search Engine Optimization)

SEO je optimizacija web stranice za tražilice. Može se podijeliti u dva velika segmenta – on-

page i off-page. Prvi je usmjeren da poboljša izglede da se web stranica CPM-a bolje

rangira na web tražilicama putem optimizacije sadržaja i ostalih elemenata stranice. Drugi je

fokusiran na stvaranje dobrih veza s drugim jakim web stranicama kako bi se 'podigao ugled'

web stranice CPM-a kroz primjerice izgradnju linkova i dijeljenje sadržaja.

SEM (Search Engine Marketing)

SEM je plaćeni oblik oglašavanja na Google tražilici, a dijeli se na Google pretraživačku i

Google prikazivačku mrežu.

Google pretraživačka mreža definira se kao grupa web-lokacija povezanih s pretraživanjem

na kojima se mogu prikazivati oglasi. Ona se bazira na upisivanju ključnih riječi ili pojmova

na Google tražilicu, prilikom koje Google generira relevantan oglas za traženi pojam.

Prilikom oglašavanja na pretraživačkoj mreži, oglas se može prikazati pored rezultata

pretraživanja, na drugim Googleovim web-lokacijama kao što su Karte i Shopping i na web-

lokacijama Googleovih partnera na pretraživačkoj mreži.

Google prikazivačka mreža omogućava plasiranje slikovnih oglasa, tzv. bannera na

odabrane i relevantne portale. Oglasi se prikazuju ciljanim skupinama koje se mogu

targetirati po interesima, socio-demografskim obilježjima, spolu, dobi, tematici na portalima.

Page 11: MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU

MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU

11

Oglašavanje na Google pretraživaču odnosno Google Ads, nužno je za svako poslovanje

koje želi svoje proizvode ili usluge predstaviti ili prodavati putem Interneta. Oglasi se moraju

prikazivati korisniku, točno i u onom trenu kada on to traži. To je od velike važnosti za CPM

kako bi potencijalni korisnici/posjetitelji koji su zainteresirani za aktivan odmor, stjecanje

novih iskustava i doživljaja, i upoznavanje kulturnih znamenitosti i prirodnih ljepota

destinacije u koju putuju, mogli o svemu što je u ponudi saznati na web stranici Centra te ga

uvrstiti među lokacije koje će posjetiti prilikom svojeg dolaska.

Wikipedia

Wikipedia je višejezična enciklopedija slobodnog sadržaja zasnovana na Webu. Njena

karakteristika je da ju razvijaju brojni korisnici uz pomoć Wiki softvera. Većinu članaka može

uređivati svatko s pristupom Internetu i odgovarajućim web preglednikom.

Pregledom je ustanovljeno da Medvedgrad ima dobru prezentaciju na Wikipedia portalu, a

koja se može još dodatno unaprijediti. Predlaže se unos sadržaja poput fotografija

Medvedgrada (prije i poslije obnove), sadržaj i fotografije muzejskog postava, sadržaji i

fotografije manifestacija te poveznica na društvene mreže i web stranicu CPM-a.

TripAdvisor

TripAdvisor je turistički internetski portal na kojem se nalazi popis najboljih lokacija i atrakcija

u jednom gradu. Koncept portala TripAdvisor temelji se na ocjenjivanju posjećene lokacije.

Ovaj portal je izuzetno važan zato što turisti na njemu pretražuju lokacije, te na temelju

prosječnih ocjena odlučuju žele li odvojiti vrijeme i novac za istu. Medvedgrad za sada nema

privatnu stranicu na kojoj se nudi obilazak, muzej, turističke rute, najam bicikala što bi

svakako trebalo postojati u budućnosti. TripAdvisor sve bolje kotira na turističkom tržištu i

malo koji turist ga ne koristi prilikom putovanja.

Pinterest

Pinterest je društvena mreža koja je orijentirana na otkrivanje ideja i raznih interesa. U

Hrvatskoj je tek u povojima i ne koristi se u značajnoj mjeri, no izvrsna je ako se aktivnosti

želite promovirati prema stranim klijentima.

On je zamišljen kao jedna velika ploča na koju korisnici mogu lijepiti svoje fotografije i objave.

Potencijal Pinteresta u velikoj mjeri koriste blogeri, dio kojih gotovo sav svoj internet promet

vuku upravo s te društvene mreže. Da bi se sadržaj 'sortirao', na Pinterestu su osmišljene

pojedinačne ploče koje korisnik može stvoriti samostalno ili u suradnji s drugim korisnicima.

Svaka ploča trebala bi imati neku svoju tematiku, tako da kad jednom korisnik dođe na ploču

Page 12: MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU

MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU

12

može pronaći sav sadržaj koji je vezan uz tu temu. Primarni cilj Pinteresta je potaknuti ljude

da rade ono što vole, inspirira ih u nalaženju novih interesa i/ili olakša donošenje nekih

odluka (odluka gdje ljetovati, otići na izlet, koji restoran odabrati, što posjetiti u kojem gradu, i

slično). U tim okvirima im se može/treba ponuditi proizvod/usluga CPM-a kao nova

inspiracija (kod turističkog angažmana - dobre slike, priče, restorani). Cilj je da se pobudi

želja za dolaskom ili barem želja da se podijeli kreirana ploča objava.

Vrijedi naglasiti kako Pinterest objave popularnost dobivaju dijeljenjem od strane drugih

korisnika, što je uobičajena praksa koju svi korisnici tamo koriste. Ako se napravi kvalitetan

sadržaj i dobije dobar početni zamah (puno dijeljenja korisnika) objave lako mogu postati

viralne – što osigurava mnoštvo novih klijenata i kupaca.

Twitter

Twitter je vrlo popularna društvena mreža u svijetu, što pokazuje i brojka od 335 milijuna

aktivnih korisnika na mjesečnoj bazi1, no u Hrvatskoj Twitter i nije toliko zastupljen. Kod nas

broji između 60.000 – 90.000 korisnika između 13 i 65 godina. Glavna karakteristika ove

društvene mreže je da je ona organizirana oko tema (#) na svjetskoj razini, s najviše

korisnika u SAD-u te u zapadnoeuropskim državama.

Uz pomoć Twittera moguće je pridružiti se tematskim grupama koje su vezane uz poslovanje

CPM-A, te se mogu dobiti vrijedne informacije prateći tweetove ostalih. Na taj način moguće

je pronaći nove posjetitelje, klijente ili potencijalne partnere CPM-a.

Također se mogu naglasiti posebnosti Centra. Omogućava i da se s ostalima podijele

najnovije vijesti i događaje koji su vezani uz CPM, i to u 140 znakova. Dijeljenje vrijednih

informacija i korisnih savjeta pomaže u izgradnji snažne prisutnosti CPM-a na webu i

vidljivosti na internetu.

Web stranica

Web stranica je temelj svakog branda. Iako se trendovi mijenjaju, web stranice je bila i još će

dugo vremena ostati glavni kanal za privlačenje novih klijenata putem interneta. Njezina

dostupnost svima, u svakom trenutku i s bilo kojeg mjesta na svijetu – osigurava stalni

marketing bez dodatnih ulaganja. Web stranica je okosnica svake promocije putem digitalnih

kanala. Web stranica je važan kanal za komunikaciju i iznimno je važna za predstavljanje i

promociju CPM-a u svrhu privlačenja turista na Medvedgrad.

Izrada web stranica je proces koji sačinjava nekoliko ključnih elemenata i razina, a sve je na

kraju objedinjeno u kvalitetnoj i primamljivoj web stranici koja klijente poziva na akciju.

Potrebno je promotriti svrhu i ciljeve koji se žele postići web stranicom, da bi se na temelju

toga mogle napraviti strategije i prijedlog dizajna koji će biti efikasan. Kada su svi detalji

1 Izvor: Statista – portal za ststistiku www.statista.com (6.10.2018.)

Page 13: MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU

MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU

13

usklađeni sa strategijom tvrtke ili pojedinca, kreće se u proces izrade web stranice. Na kraju

svega, funkcionalna i atraktivna web stranica koja na jednostavan i efektan način prezentira

poslovanje donosi kao rezultat nove i angažirane klijente.

Za CPM se predlaže izrada web stranice na CMS-u Wordpress koji se kroz godine pokazao

kao najbolji alat za izradu web stranice te za njezino održavanje. Wordpress kao CMS koristi

više od 30% svjetskih web stranica, a razlog tome je, između ostalog, odlična pozicioniranost

na Google tražilici, prekrasan i moderan dizajn, brzina učitavanja stranice, dobra podloga za

odličnu SEO optimizaciju, lakoća uređivanja teksta i fotografija te dodatni besplatni dodaci

kojima je lako unaprijediti postojeću web stranicu. Također se kao prednost može istaknuti

velika količina programera koji razumiju ovaj programski jezik, te neće biti poteškoća ukoliko

CPM odluči povjeriti svoju stranicu IT tvrtki, agenciji za marketing ili freelance programeru.

Za normalno funkcioniranje web stranice potrebni su hosting i domena. Poželjno je da se

pružatelj usluge hostinga nalazi u Hrvatskoj kako bi brzina web stranice te komunikacija s

pružateljem bila jednostavnija. Što se tiče domene, postoji više mogućih varijacija sufiksa

domena, a najpopularnija u Hrvatskoj je hrvatska vršna domena .hr (npr. medvedgrad.hr).

Prilikom izrade online marketing plana uočeno je kako medvedgrad.hr posjeduje privatna

tvrtka, te je nemoguće koristiti tu vršnu domenu koja bi se savršeno uklopila u projekt CPM-

a. Predlaže se pokrenuti pregovore oko kupnje ili najma navedene domene s ciljem što

boljeg pozicioniranja CPM-a na Google tražilici.

Korisnici su stekli svakodnevnu naviku surfanja internet stranicama. Gledano iz tog aspekta

potrebno je slijediti tzv. pravila UI/UX design-a (User Interface i User Experience) kojih se

potrebno pridržavati prilikom izrade web stranice. Neka od tih načela su navigacija web

stranice (izbornik), posebno istaknute usluge i proizvodi, fotografije i tekstovi, kontakt forme i

linkovi. Web stranica CPM-a mora biti jednostavna za korištene (tzv. user friendly), te

namijenjena ciljanim skupinama.

Online kanali na koje će se komunikacija Centra za posjetitelje Medvedgrad fokusirati su

društvene mreže Facebook, Instagram, YouTube, Pinterest i Twitter, turistički internetski

portal TripAdvisor, te Google tražilica. Najvažniju ulogu ima kreiranje i postavljanje internet

stranice Centra koja će ujedno biti i glavno sredstvo komunikacije.

Page 14: MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU

MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU

14

FORMULIRANJE OFFLINE I ONLINE

STRATEGIJA KOMUNIKACIJE

Kako bi marketinške kampanje na društvenim mrežama i tražilicama bile primijećene i

vidljivije široj javnosti, preporučaju se offline marketinške kampanje kao uvod u one digitalne.

U slučaju CPM-a predlaže se uvođenje gerila marketinga kako bi se javnost zainteresirala za

Centar pomoću kreativnih i atraktivnih kampanja i komunikacije koje daju sadržaj za vođenje

digitalnih marketinških kampanja.

Offline strategija komunikacije

Gerilski marketing (eng. guerrilla marketing), poznat i kao gerila-marketing je marketinška

strategija koja neobičnim metodama oglašavanja te minimalnim ulaganjem nastoji ostvariti

maksimalan učinak. Gerilske marketinške kampanje se umjesto oslanjanja na proračune,

koriste faktorom iznenađenja i taktičke fleksibilnosti, teže visokoj učinkovitosti, a potrošači su

ciljani na neočekivanim mjestima.

Da bi bila primijećena, gerilska marketinška kampanja mora biti originalna i specifična.

Karakteristike uspješne gerilske kampanje su kreativnost i privlačenje pozornosti, dostupnost

i fleksibilnost te komunikacija i mobilnost.

Tri glavna elementa gerilskog marketinga su efekt iznenađenja, efekt rasprostranjenosti i

efekt niskih troškova.

U nastavku su predstavljeni primjeri za projekte i kampanje gerilskog marketinga za CPM-a

koji bi mogli zainteresirati javnost, a koji su dani nakon istraživanja i analize što zanima

korisnike, što im privlači pažnju i poziva na akciju.

Umjetni šišmiši u tunelu Grič - Predlaže se postavom šišmiša koji vise sa stropa

tunela, simbolizirati Špilju Veternicu i Medvednicu te na zanimljiv način pozvati na

posjet CPM-u. Tunel Grič je odabran kao lokacija jer imitira špilju Veternicu, te ga

posjećuju i strani i domaći turisti. U njemu se organiziraju razna događanja tokom

cijele godine što je odlična podloga za uključivanje Medvednice u tu priču.

Kućica u obliku medvedgradske kule na popularnim događajima u centru

Zagreba - Predlaže se izrada kućice od stiropora u obliku medvedgradske kule koja

će se istaknuti i pozvati posjetitelje da dođu na Medvedgrad, ponuditi im mogućnost

kupnje ulaznice i upoznavanja s ponudom Medvedgrada. Također je moguće nabaviti

Page 15: MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU

MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU

15

Slika 3. - Monopoly igra na temu nacionalih parkova SAD-a

dvorac na napuhavanje koji će privući pažnju i roditelja i djece. Advent je odlična

prilika za to obzirom da je Advent u Zagrebu manifestacija koja je već treće godine

osvojila laskavu titulu najbolje destinacije u Europi. Prema pokazateljima medija

domaćih je turista bilo 36.380, što je rast od 11 posto, a stranih 74.327, odnosno 30

posto više nego u vrijeme adventa 2017. godine. Ostali popularni događaji u Zagrebu

za koje se mogu vezati gerilske kampanje su primjerice Interliber, Ljeto na Strossu,

gastro eventi na otvorenom, Noć muzeja.

Neke od mogućih aktivnosti su dijeljenje letaka, prodaja suvenira, video prezentacija

postava/zanimljivih događanja na TV ekranu, prezentacija turističkih ruta.

Dodatna atrakcija može biti maskota ili statua medvjeda koji poziva posjetitelje.

Društvena igra grada Zagreba s njezinim simbolima i turističkim atrakcijama po

uzoru na Monopoly - Predlaže se suradnja s turističkim odredištima grada (poput

Muzeja Mimara, Hrvatskog narodnog kazališta, Muzeja suvremene umjetnosti,

Nacionalne i sveučilišne knjižnice) u kreiranju jedinstvene mape koja će na poseban i

zanimljiv način zainteresirati turiste. Turisti bi tako kroz igru željeli obići više lokaliteta

i osvojiti nagradu na kraju. U tom smislu potrebno je kreirati tiskanu mapu s

lokacijama koje će turisti dobiti besplatno te prema njoj obilaziti najbolje lokacije u

gradu. Medvedgrad je potrebno istaknuti/nametnuti na tzv. plavo polje (najskuplje) uz

još neki sličan objekt u blizini kako bi podsvjesno utjecali na odluku turista

(najskuplje=najbolje).

Poznato je u pravilima ove

igre kako je plavo polje

najskuplje, ali zato i

najpoželjnije. Ideja je da

turisti obilaskom skupljaju

kartice te na zadnjoj

lokaciji izvuku nagradu.

Nagrada može uključivati

besplatnu fotografiju,

popust u nekom od

lokaliteta za drugi obilazak,

nagradu nekih sponzora

mape (npr. Kraš, Podravka

ili možda neki od

ugostiteljskih objekata u

gradu).

Na slici u nastavku nalazi

se primjer kako je u

Americi napravljena igra

Monopoly na temu

obilaska nacionalnih parkova, koja može poslužiti kao primjer dobre prakse.

3D vizualizacija s panoramom Medvedgrada iz ptičje perspektive - Predlaže se

da se atraktivnom i jedinstvenom gerilskom vizualizacijom postigne efekt snažnog

Page 16: MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU

MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU

16

Slika 4. - Primjer 3D vizualizacije

dojma i utiska koji može zamijeniti zakup klasičnih billboarda. Primjeri lokacija na koje

se može staviti 3D vizualizacija su Međunarodna zračna luka Zagreb - Franjo

Tuđman, trgovački centar (npr. Arena), brandiranje tramvaja ili autobusa. Primjeri

vizuala koji se mogu izraditi su Medvedgrad iz ptičje perspektive i jedinstveni pogled

na Zagreb koji je moguć samo s Medvedgrada. Slika u nastavku je primjer kako bi

mogla izgledati 3D vizualizacija u zatvorenom prostoru.

City light banner - city light banner na različite teme (npr. zagađenosti zraka u gradu

Zagrebu usporedno s količinom čistoga zraka na Medvedgradu i PPM, Dogodilo se

na današnji dan (npr. prvi snijeg na Sljemenu 17.09.1977.).

Teme na bannerima moraju biti interaktivne i na zanimljiv način prikazati temu (npr.

zrak - boca s kisikom, broj sunčanih dana na Medvedgradu u odnosu na Zagreb -

svjetlost koja simbolizira

sunce). Lokacije koje se

preporučaju za city light

bannere su

najfrekventnija stajališta

tramvaja i autobusa uz

dodatnu mogućnost da

se Medvedgrad vidi s tih

lokacija. Na slici u

nastavku je primjer

kampanje za čisti zrak

na autobusnoj stanici.

Slika 5. - Primjer city light bannera

Page 17: MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU

MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU

17

Slika 6. - Primjer s balonom na plin

Slika 7. - Primjer kreativnog billboarda

U nastavku su navedene dodatne ideje kojima se na kreativan način može promovirati CPM.

Balon na plin - Na fotografiji u nastavku prikazan je balon GeoPriče UNESCO

Geoparka u svrhu promocije Papuka. U slučaju CPM-a predlaže se suradnja s balon

klubom, Turističkom zajednicom grada Zagreba te potencijalnim sponzorima u izradi

jedinstvenog balona za kreativnu promociju Medvedgrada.

Kreativni Billboard u gradu

Zagrebu - na fotografiji u

nastavku nalazi se primjer

kreativnog oglašavanja na

billboardu u centru Zagreba, a

koji je prvenstveno namijenjen

turistima. Ovo je odličan primjer

smjera u kojem može ići i

promocija CPM-a.

Page 18: MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU

MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU

18

Online strategija komunikacije

Nakon offline marketinških kampanja, a koje su uvod u digitalne marketinške kampanje,

potrebno je kreirati online strategiju komunikacije.

Online strategija komunikacije CPM-a rađena je prema planu razvoja CPM-a. U tablici u

nastavku, za vremenski okvir od nulte godine (godina prije otvorenja), pa sve do pete godine

poslovanja CPM-a, za pojedinu godinu poslovanja definiran je primarni cilj online

komunikacije, ciljana skupina koja je u fokusu, a kojoj se obraća, komunikacija prema istima,

te kanali kojima će se odvijati komunikacija.

Tablica 1. - Online strategija komunikacije

Vremenski okvir

Primarni cilj Ciljana skupina Komunikacija Kanali komunikacije

USP

Nulta godina (prije otvorenja)

Predstaviti CPM javnosti/ brand awareness

- Domaći posjetitelji - B2B i B2G sektor

- Informiranje ciljanih skupina o trenutnim radovima na CPM Informiranje o terminu otvaranja za javnost i njegovim funkcijama MEDIJI Večernji list Dnevnik.hr T-portal Net.hr Telegram Jutarnji list

- PR (priopćenja za javnost) - Konferencije - Web stranica - Društvena mreža Facebook

Vaš omiljeni srednjovjekovni grad u novom ruhu!

Prva godina (otvorenje)

Pozivanje na posjet CPM-u

- Turisti (primarno domaći, sekundarno strani turisti) - B2B i B2G sektor

- Upoznavanje posjetitelja o funkcijama CPM-a, postavima, popratnim i dodatnim uslugama - Komunikacija događanja u organizaciji partnera na Medvedgradu - Promocija biciklizma u PPM MEDIJI Večernji list Dnevnik.hr T-portal Net.hr Telegram Jutarnji list

- Društvene mreže (Facebook, Instagram, YouTube) - Web stranica - Google pretraživač - Fokus na kvalitetan sadržaj

Posjetite novouređeni Centar za posjetitelje na Medvedgradu!

Druga godina

Predstavljanje dodatnih i

- B2B i B2G sektor - Fokusiranje na razvoj segmenta

- Newsletter kampanje, sastanci,

Jedinstveni ambijent za boravak Vašeg

Page 19: MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU

MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU

19

popratnih usluga dodatnih usluga i popratnih usluga u ponudi CPM-a (ugostiteljski objekt i suvenirnica, stručno vođenje, tematske šetnje, eventi i kongresi, radionice i seminari, najam bicikala) - Promocija biciklizma u PPM MEDIJI Večernji list Dnevnik.hr T-portal Net.hr Telegram Jutarnji list

e-mail - Društvene mreže (Facebook, Instagram, YouTube) - Web stranica - Google pretraživač

školarca. Mjesto na kojem Vaše konferencije dobivaju novo značenje. Medvedgrad – više od konferencije.

Treća godina

Uvrštavanje CPM-a u turističku ponudu grada Zagreba

- Primarno strani turisti - Sekundarno domaći turisti i B2B i B2G sektor

- Obraćanje turističkim zajednicama, turističkim agencijama, te turističkim vodičima s ciljem uvrštavanja ponude CPM-a u atraktivne turističke pakete za strance MEDIJI Večernji list Dnevnik.hr T-portal Net.hr Telegram Jutarnji list

- Društvene mreže (Facebook, Instagram, YouTube, Twitter) - Web stranica - Google pretraživač - Internetski portal TripAdvisor - Newsletter, e-mail, sastanci

Jedna od najatraktivnijih lokacija grada Zagreba!

Četvrta godina

Predstavljanje Medvedgrada kao jednu od TOP 5 destinacija grada Zagreba

- Primarno strani turisti - Sekundarno domaći turisti i B2B i B2G sektor

- Obraćanje turističkim zajednicama, turističkim agencijama, te turističkim vodičima s ciljem intenzivne promocije prema glavnim emitivnim tržištima MEDIJI Večernji list Dnevnik.hr T-portal Net.hr Telegram Jutarnji list

- Društvene mreže (Facebook, Instagram, YouTube, Twitter) - Web stranica - Google pretraživač - Internetski portal TripAdvisor

Više od ... turista godišnje Ancient Medvedgrad – explore it now and feel the history!

Peta godina

Predstavljanje ponude i usluga CPM-a za strane turiste te intenzivna

- Primarno strani turisti - Sekundarno domaći turisti i B2B i B2G sektor

- Suradnja s Parkovima prirode i Nacionalnim parkovima RH u svrhu zajedničke

- Društvene mreže (Facebook, Instagram, YouTube, Twitter) - Web stranica

The most amazing and unique view of Zagreb town!

Page 20: MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU

MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU

20

marketinška komunikacija prema stranim turistima

promocije prema glavnim emitivnim tržištima MEDIJI Večernji list Dnevnik.hr T-portal Net.hr Telegram Jutarnji list

- Google pretraživač - Internetski portal TripAdvisor

Obraćanje korisnicima trebalo bi započeti mjesec dana do dva mjeseca prije planiranog

otvorenja Centra za posjetitelje Medvedgrad, kako bi se stvorila svijest o tome kod korisnika

društvenih mreža i pokrenuo njihov angažman u obliku komentara, pitanja, like-ova i slično.

Proračun za digitalne marketinške kampanje potrebno je optimalno rasporediti po odabranim

društvenim mrežama na kojima se, obzirom na njihovu zastupljenost i popularnost, očekuje

najveća aktivnost i reakcija ciljanih skupina - Facebook, Instagram, YouTube, Google

pretraživač.

Prije pokretanja kampanja predlaže se kreiranje i puštanje testnih kampanja u trajanju od 14

dana, kako bi se vidjelo koja od njih donosi najbolje rezultate i reakciju kod korisnika

društvenih mreža, za uloženi proračun.

Slika 8. - Važnost komunikacije

Page 21: MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU

MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU

21

PLANIRANJE POTREBNIH SREDSTAVA ZA

MARKETING

U tablici u nastavku navedeni su iznosi ukupnog marketing proračuna CPM-a za period od

pet godina od 2020. do 2024.. godine. Uzevši u obzir proračun za 2020. godinu, predlaže se

da se cjelokupan iznos uloži na četiri trenutno najpopularnija kanala odnosno društvene

mreže i tražilice u periodu od 12 mjeseci. U periodu od 2021. do 2024. godine proračun se

povećava, te je potrebno krenuti u marketinške kampanje na više marketinških kanala

istovremeno. Proračuni su izraženi u postocima po društvenim mrežama na kojima će se

kreirati marketinške kampanje u svrhu promocije CPM-a. U 2020. godini najveći postotak

proračuna (80%) trebao bi ići na oglašavanje na društvenim mrežama Facebook, Instagram i

YouTube, te (20%) Google tražilica. U 2021. godini predlaže se smanjivanje proračuna za

oglašavanje na najvećoj društvenoj mreži Facebook u korist povećanja i uključivanja novih

kanala kako bi se proračun rasporedio na ostale kanale promocije. U 2021. godini se

predlaže uključivanje društvene mreže Twitter kako bi se obratilo inozemnim gostima putem

ove, ne toliko popularne mreže u Hrvatskoj u odnosu na zemlje zapadne Europe i ostatka

svijeta.

Tablica 2. - Planiranje potrebnih sredstava za online marketinške aktivnosti za razdoblje od pet godina

2020. 2021. 2022. 2023. 2024.

Ukupan marketing proračun

132.000,00 kn

137.280,00 kn

142.771,00 kn

148.482,00 kn

154.421,00 kn

Facebook 50% 35% 30% 30% 30%

Google 20% 20% 20% 20% 20%

Instagram 20% 20% 15% 15% 10%

Youtube 10% 15% 20% 15% 20%

Twitter 0% 10% 10% 15% 15%

TripAdvisor/ Pinterest

0% 0% 5% 5% 5%

Ukupno postotak 100% 100% 100% 100% 100%

*Napomena: Ukupan postotak od 100% za sve društvene mreže i tražilice za svaku od navedenih godina odnosi se na sumu sljedećih medija, a koji su navedeni u Prijedlogu raspodjele proračuna za promociju na godišnjoj razini, u dokumentu Marketing plan Centra za posjetitelje Medvedgrada: WEB stranica (25%), društveni mediji (36%), ostali online portali (13%).

U naredne tri godine planirana sredstva za marketing potrebno je rasporediti i na ostale

kanale kojima će se pokušati osigurati maksimalan broj posjetitelja CPM-a te kako bi se

zainteresiralo domaću i stranu publiku za Medvedgrad. S obzirom na velike promjene u

digitalnom svijetu te na društvenim mrežama i kanalima marketinga potrebno je bez obzira

Page 22: MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU

MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU

22

na ovaj plan savjetovati se s profesionalcima na godišnjoj razini kako bi se proračun

rasporedio drugačije ukoliko dođe do velike popularnosti nekog trećeg kanala ili migracije

ciljane skupine na neku od društvenih mreža koje nisu zastupljene u ovom planu.

Slika 9. - Važnost preciznog planiranja

Page 23: MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU

MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU

23

DEFINIRANJE NAPUTAKA ZA FORMIRANJE

MARKETINŠKOG TIMA

Studijom izvodljivosti i analizom troškova i koristi ‘Poboljšanje posjetiteljskog kapaciteta u

svrhu održivog upravljanja Parkom prirode Medvednica’ predodređeno je da će u sklopu

provedbe projekta biti zaposlena dva stručna suradnika - edukatora koji će se baviti

prodajom karata, stručnim vođenjem i interpretacijom. Ostale aktivnosti koje su im u opisu

radnog mjesta su edukacije, prezentacije programa i sadržaja, provođenje i razvoj

marketinških i promotivnih aktivnosti u suradnji sa stalno zaposlenim djelatnicima JU PPM i

ostalo.

Obzirom da su marketing i marketinške aktivnosti proces koji zahtjeva svakodnevni rad,

praćenje i analizu trendova na tržištu, praćenje, optimizaciju i analizu marketinških kampanja

u stvarnom vremenu, komunikaciju s partnerskim agencijama (dizajn, marketing, tiskare, PR

i slično), ne preporuča se da se dva stručna suradnika - edukatora koja imaju veliki broj

aktivnosti u opisu radnog mjesta, pa tako i marketinške i promotivne aktivnosti, obavljaju iste

jer ih neće moći odraditi dovoljno kvalitetno. Preporuča se formiranje zasebnog marketinškog

tima.

Ukoliko se CPM odluči za formiranje istog, u tom slučaju predlaže se zapošljavanje dvije

osobe na puno radno vrijeme, kako bi se mogle kvalitetno posvetiti svojem opisu posla i

dnevnim zadacima. Prema veličini i opsegu posla predlažu se dvije osobe od kojih će jedna

biti voditelj marketinga, a druga specijalist za digitalni marketing. U nastavku je prikaz

zadataka voditelja marketinga i specijaliste za digitalni marketing.

Zadaci voditelja marketinga:

Komunikacija s partnerima

Komunikacija i pregovori sa sponzorima

Postavljanje ciljeva prema marketing planu (kvartalno, polugodišnje i godišnje)

Predstavljanje usluga i proizvoda CPM-a prema B2B sektoru

Predstavljanje turističkih paketa turističkim agencijama i turističkim vodičima

Koordinacija evenata - manifestacija

Osmišljavanje novih usluga CPM-a

Briga o korporativnom identitetu

Postavljanje ciljeva za offline i online marketing

Zadaci specijalista za digitalni marketing:

Osmišljavanje, planiranje i provedba digitalnih marketinških kampanja

Izrada vizualnih rješenja digitalne komunikacije

Analiza učinkovitosti, monitoring i optimizacija online kampanja

Page 24: MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU

MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU

24

Integracija digitalnog marketinga u sveobuhvatnu marketinšku strategiju CPM-a

Vođenje društvenih mreža i koordinacija komunikacije na društvenim mrežama

Izrada newslettera

SEO optimizacija, samostalno i u suradnji s agencijom

Izrada mjesečnih/kvartalnih izvještaja

Prednosti odabira marketing agencije i kako ju odabrati

Obzirom da su prema Projektu, planirani ljudski resursi (dva stručna suradnika - edukatora)

vrlo ograničeni po pitanju fokusa na marketinške aktivnosti, predlaže se odabir marketing

agencije kako bi se podržao sadržajni marketing i njegov online pristup, te kako bi se

poštovala ograničena financijska sredstva.

Marketinšku agenciju poželjno je angažirati od početka provođenja marketing plana za CPM.

Kao izvor financiranja za angažman marketinške agencije namijenila bi se financijska

sredstva koja su planirana za promociju CPM, a koja su zadana Studijom izvodljivosti i

analize troškova i koristi ‘Poboljšanje posjetiteljskog kapaciteta u svrhu održivog upravljanja

Parkom prirode Medvednica’.

Uspostavom partnerskih odnosa s agencijom ostvarit će se najbolji rezultati. Suradnjom s

agencijom za marketing očekuje se optimiziranje potencijala rasta CPM-a, te ostvarivanje

ciljeva na koje ukazuje marketinški plan. Marketing agencija ima za zadatak kreiranje i

implementiranje marketing strategije, istraživanje tržišta kako bi se povećala prodaja i profit

projekta, stvaranje odnosa i komunikacije s ciljanim skupinama te povećanje dosega ciljanih

skupina koje će biti zainteresirane za proizvode i usluge. Funkcija marketinga agencije je

kroz partnersku suradnju sagraditi dobre odnose na razini JUPPM/agencija, te na taj način

komunikacijom prema krajnjim kupcima/posjetiteljima ispričati priču o Medvedgradu kao

poželjnom destinacijom kako za domaće tako i za strane posjetitelje. U nastavku slijede

poslovi koje može odraditi marketing agencija, te na što obratiti pažnju prilikom odabira

marketinške agencije za suradnju.

Poslovi koje može raditi agencija:

Provođenje marketing plana

Izrada marketing strategije

Marketing konzalting i savjetovanje

Stvaranje sadržaja za promotivne materijale, web stranicu

Kreiranje kreativnih marketinških kampanja

Grafički dizajn materijala za web stranicu, promociju na društvenim mrežama, tisak

Komuniciranje s posjetiteljima putem društvenih mreža

Izrada kvalitetnog sadržaja za bolje pozicioniranje na tražilicama

Oglašavanje i promocija na društvenim mrežama

Optimizacija web stranice za tražilice

Izrada web stranice

Page 25: MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU

MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU

25

Izrada aplikacija

Stvaranje priče o brandu (tzv. storytelling)

TV/Radio oglašavanje

Oglašavanje u časopisima i magazinima

PR

Preporuča se da marketing agencija odabrana za promociju i provedbu marketinškog

plana zadovoljava sljedeće uvjete:

Minimalno tri godine postojanja na tržištu (iskustvo rada na istim ili sličnim projektima)

Opća prepoznatljivost i ugled marketing agencije

Dobra pozicioniranost na tržištu

Profitabilnost i bonitetna izvrsnost marketing agencije

Ured u gradu Zagrebu (zbog bolje komunikacije, sastanaka i poznavanja Parka

prirode Medvednica - Medvedgrada)

Iskustvo rada u B2G i B2C sektoru

Respektabilan portfolio klijenata

Stručan tim za marketing

Položeni certifikati za društvene mreže

Položeni certifikati za tražilice

Zašto i kako napraviti brief za marketinške kampanje i marketing

agenciju?

Sposobnost pisanja učinkovite marketinške komunikacije može biti razlika između kampanje

koja generira rezultate koji se očekuju ili one koja ostavlja publiku hladnom, ravnodušnom i

nezainteresiranom. U nastavku se nalaze smjernice zašto i na koji način napisati brief za

suradnju s marketing agencijom.

Zašto raditi brief za suradnju s marketing agencijom

Vodi ka kvalitetnijoj suradnji i bolje odrađenom poslu - Dobar brief pomaže da se

osigura jasnoća oko ciljeva kampanje, što znači da agencija može usmjeriti svoje

napore u pravom smjeru.

Štedi vrijeme i novac - Briefom se može postići učinkovitost, tako što se pomaže

agencijama da brže pristupe pravim idejama, što štedi i vrijeme i novac.

Čini suradnju pravednijom - Njime se jasno dogovara što se točno očekuje od

agencije i kako će uspjeh biti mjeren objektivno (a ne subjektivno).

Page 26: MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU

MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU

26

Pitanja koje bi svaki brief trebao sadržavati

Koliki je financijski proračun za provođenje kampanje (ukoliko je isti poznat)?

Kojem tržištu se želite obratiti?

Tko su vaši ciljani kupci i koji su njihovi ciljevi, motivacije i potrebe?

Kakav proizvod/uslugu prodajete i koja je jedinstvena ponuda/ vrijednost koja se nudi

svakoj grupi ciljanih kupaca?

Koja je vaša jedinstvena vrijednost (tzv. USP - Unique selling point) ili primarna

diferencijacija i kako ćete se povezati s onim što je najvažnije vašim ciljanim

korisnicima?

Što je model za određivanje cijena i čini li to pogodnosti/negative za vašu tvrtku? -

Tko su vaši konkurenti, i što rade pravo i/ili krivo što stvara prilike i prijetnje za vaše

poslovanje?

Gdje kupuju vaši ciljani korisnici i gdje ćete promovirati svoje proizvode?

Koja je vaša trenutna marketinška strategija?

Postoje li unutarnja ili vanjska ograničenja koja vas sprečavaju u ostvarivanju

strategije?

Slika 10. - Važnost kvalitetnih smjernica za postizanje cilja

Page 27: MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU

MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU

27

PRILAGODBA KORPORATIVNOG VIZUALNOG

IDENTITETA PREMA ONLINE STANDARDIMA

U svrhu kvalitetne i prepoznatljive prezentacije branda Centra za posjetitelje Medvedgrad

potrebno je pridržavati se općih načela komunikacije s publikom. Prilikom izrade promotivnih

kampanja promocije CPM-a potrebno je obratiti pažnju na predefinirane elemente koji se

nalaze u knjizi grafičkih standarda.

U tablici u nastavku se nalaze definirane dimenzije glavnih vizuala najpopularnijih društvenih

mreža. Vizualni identitet CPM-a potrebno je prilagoditi online standardima svake društvene

mreže i pridržavati se pravila koja su raspisana knjigom grafičkih standarda CPM-a. Važno je

napomenuti kako se društvene mreže vrlo brzo mijenjaju obzirom na trendove i digitalnu

tehnologiju, te su podaci navedeni u tablici podložni promjenama jednom do dva puta

godišnje.

Tablica 3. - Dimenzije glavnih vizuala najpopularnijih društvenih mreža

Facebook Instagram Twitter Google My Business Pinterest Youtube

Profilna fotografija

180x180 px 110x110 px 400x400 px

250x250 px 165x165 px 800x800 px

Naslovna (Cover) fotografija

820x312 px X 1500x500 px

1080x608 px 222x150 px (Board

Display)

2560x1440 px

Fotografija za objavu

1200x630 px

1080x1080 px 440x220 px

497x373 px 236 px Wide

1280x720 px

Fotografija za evente

1920x1080 px

1080x1920 px (Instagram

Story)

X X X X

Page 28: MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU

MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU

28

ODREĐENJE VREMENSKIH KRIVULJA

Tablični prikazi u nastavku prikazuju raspored proračuna za oglašavanje po kvartalima za

pojedine društvene mreže, započevši od 2020. i završavajući s 2024. godinom, a izuzevši

2019. godinu. Proračun za oglašavanje koji je raspoređen po društvenim mrežama i

kvartalima, unaprijed je definiran dokumentom Studija izvodljivosti i analiza troškova i koristi -

poboljšanje posjetiteljskog kapaciteta u svrhu održivog upravljanja Parkom prirode

Medvednica.

Tablica 4. – Tablice s rasporedom proračuna za razdoblje od 2020. – 2024. po kvartalima

Facebook Instagram Google YouTube Twitter

Q1 2020. 25% 20% 30% 20% 0%

Q2 2020. 35% 30% 30% 40% 0%

Q3 2020. 15% 25% 20% 15% 0%

Q4 2020. 25% 25% 20% 25% 0%

* Q-kvartal

Facebook Instagram Google YouTube Twitter

Q1 2021. 25% 20% 30% 20% 10%

Q2 2021. 35% 30% 30% 40% 30%

Q3 2021. 15% 25% 20% 15% 30%

Q4 2021. 25% 25% 20% 25% 30%

* Q-kvartal

Facebook Instagram Google YouTube Twitter

Q1 2022. 15% 20% 20% 25% 30%

Q2 2022. 45% 30% 40% 25% 20%

Q3 2022. 20% 25% 20% 30% 20%

Q4 2022. 20% 25% 20% 20% 20%

* Q-kvartal

Page 29: MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU

MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU

29

Facebook Instagram Google YouTube Twitter

Q1 2023. 15% 20% 20% 25% 30%

Q2 2023. 45% 30% 40% 25% 20%

Q3 2023. 20% 25% 20% 30% 20%

Q4 2023. 20% 25% 20% 20% 20%

* Q-kvartal

Facebook Instagram Google YouTube Twitter

Q1 2024. 15% 20% 20% 25% 30%

Q2 2024. 45% 30% 40% 25% 20%

Q3 2024. 20% 25% 20% 30% 20%

Q4 2024. 20% 25% 20% 20% 20%

* Q-kvartal

Valja napomenuti kako su odnosi proračuna za oglašavanje, a koji su navedi u tablicama u

tekstu iznad, planirani u 2018. godini prilikom izrade dokumenta Izrada marketing plana za

Centar za posjetitelje Medvedgrad, te da je moguće očekivati promjene u vidu razvijanja

digitalnih trendova i društvenih mreža. Predlaže se dva puta godišnje konzultiranje s

marketinškom agencijom ili marketinškim stručnjakom kako bi ih isti mogli savjetovati i

informirati o svim promjenama i novitetima. U tablicama su prikazani proračuni potrebni za

oglašavanje na društvenim mrežama imajući u vidu zadane ciljeve oglašavanja. Navedene

društvene mreže koje zahtijevaju financijska sredstva su Facebook, Instagram, Google,

Twitter i YouTube. S druge strane, u tablicama se ne nalaze TripAdvisor i Pinterest s

obzirom da za njih u ovom trenutku nije moguće vršiti promociju CPM-a financijskim

sredstvima ili je oglašavanje na istima u Hrvatskoj zabranjeno ili nije omogućeno.

Page 30: MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU

MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU

30

KOORDINACIJA OBLIKOVANJA PROMOTIVNIH

KAMPANJA

Kako bi se promotivne kampanje odvijale učinkovito i bile uspješne, potrebna je sinergija na

razini marketinške agencije i CPM-a. U nastavku je navedeno koje bi trebale biti zadaće

CPM-a, a koje marketinške agencije.

Koje su zadaće CPM-a:

Pripremanje briefa za marketinške kampanje

Definiranje ciljanih skupina pojedinačnih marketinških kampanja

Definiranje SMART ciljeva

Određivanje proračuna pojedinačnih marketinških kampanja

Definiranje osobe zadužene za komunikaciju i odnose s javnošću

Koordinacija evenata, događaja i manifestacija

Praćenje rezultata marketinških kampanja i usporedba s brojem posjetitelja, partnera

i ostalih poslovnih ciljeva CPM-a

Mjerenje zadovoljstva posjetitelja

Definirati jednu osobu za komunikaciju s agencijom

Jasno postaviti ciljeve s upravom

Koordinirati ciljeve s ostalim aktivnostima Parka

Koje su zadaće marketinške agencije:

Mjerenje i analiza marketinških kampanja

Izvještavanje klijenta

Predlaganje novih ideja

Pružanje podrške za oglašavanje

Konzultacija i savjetovanje djelatnika CPM-a

Edukacija djelatnika CPM-a

Mjerenje i analiza web stranice

Pripremanje vizuala za objave na društvenim mrežama i web stranice

Priprema kampanje

Provođenje kampanje

Ocjena kampanje

Promjena strategije kampanje ukoliko ista ne daje željene rezultate

Page 31: MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU

MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU

31

KREIRANJE DODATNIH MARKETINŠKIH

KANALA I KAMPANJA

Kako bi komunikacija prema ciljanim skupinama bila što efikasnija i efektivnija, važno je

primjenjivati integriranu marketinšku komunikaciju koja uključuje različite oblike komunikacije

s potrošačima i potencijalnim kupcima u određenom vremenu s ciljem da se ostvari

maksimalan komunikacijski učinak. Integrirana marketinška komunikacija trebala bi

uključivati različite marketinške kanale i oglasne kampanje.

Kao dodatni marketinški kanali i kampanje u svrhu promocije CPM-a, predlaže se izrada i

uključivanje promotivnih materijala, priopćenja, izjave, konferencije za novinare, PR članci,

eventi, newsletter kampanje i slično. Prijedlog promotivnih materijala koji će doprinijeti boljoj

prepoznatljivosti i brandiranju Medvedgrada navedeni su u nastavku, a oni moraju

komunicirati brand identitet CPM-a:

Letci

Brošure

Majice

Vezice za mobitele

Privjesci za ključeve

Šalice

Suveniri

Rokovnici

Poslovne mape

Kape

Fotografije

Prilikom integrirane marketinške komunikacije, cijelo vrijeme treba paziti da sve

komunikacijske aktivnosti budu međusobno usklađene i koordinirane s marketinškim i drugim

kreativnim agencijama koje sudjeluju u promociji CPM-a.

Page 32: MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU

MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU

32

PROVOĐENJE VLASTITIH ISTRAŽIVANJA

TRŽIŠTA

Pri donošenju marketinških odluka izrazito je važno provesti istraživanje tržišta. Istraživanje

tržišta se definira kao unaprijed osmišljeni (planirani) proces prikupljanja i analiziranja

podataka, a u svrhu pružanja informacija koje su bitne za donošenje marketinških odluka o

upravljanju marketingom.

U slučaju CPM-a predlaže se praćenje iskustava svih ciljanih skupina Centra na Internetu, te

praćenje iskustva posjetitelja CPM-a nakon boravka/posjeta Medvedgradu. Iskustva se mogu

mjeriti offline i online. U nastavku slijede prijedlozi kako ih mjeriti.

Offline - mjerenje zadovoljstva direktno nakon posjeta CPM-u u njegovim prostorima

u obliku klasične ankete ili anketa u obliku digitalne poruke neposredno nakon

posjeta CPM-u (primjerice zadovoljstvo postavom CPM-a, doživljaj srednjovjekovnog

burga, uslugom, djelatnicima, vodičem, događajima i slično).

Online - poticati posjetitelje na komunikaciju i da ostave povratne informacije na

društvenim mrežama o iskustvima i doživljajima nakon njihovog posjeta

Medvedgradu (povratne informacije u obliku recenzija).

o Nagradni natječaj (npr. najbolja fotografija, najbolji video itd.)

o Besplatna ulaznica

o Besplatna vožnja biciklom

o Newsletter s posebnim ponudama (npr. Valentinovo na Medvedgradu, Advent

na Medvedgradu, Srednjovjekovni dani na Medvednici i slično)

Primjeri pitanja koja bi CPM mogao uvrstiti u online i offline ankete o zadovoljstvu posjetitelja:

1. Kako ste čuli za CPM?

2. Kako ste došli do nas?

3. Kako biste ocijenili dostupnost lokacije CPM-a?

4. Kako biste ocijenili atraktivnost lokacije?

5. Kako ste zadovoljni s novouređenim interijerom i postavima?

6. Kako ste zadovoljni s vodičem?

7. Kako ste zadovoljni pruženom uslugom?

8. Kako ste zadovoljni popratnim sadržajima?

Page 33: MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU

MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU

33

9. Kako ste zadovoljni prisutnošću Medvedgrada na društvenim mrežama?

10. Biste li preporučili prijateljima da dođu u CPM?

11. Što Vam se svidjelo najviše, a što biste promijenili?

12. Koliko vremena ste proveli u Centru za posjetitelje Medvedgrad?

13. Biste li ponovili svoj dolazak u CPM?

14. Jeste li podijelili svoj doživljaj s Medvedgrada s prijateljima na društvenim mrežama?

Kako bi od posjetitelja dobili važne povratne informacije njihovog zadovoljstva i doživljaja

CPM-a, potrebno je pronaći odličan omjer pitanja i nagrada sudjelovanja u anketiranju.

Pretpostavka je da posjetitelji ne preferiraju popunjavanje anketa, te se predlaže uvođenje

simboličnih nagrada kako bi se iste potaknulo na sudjelovanje u njima (npr. suveniri, popust

na sljedeći dolazak, popust za prijatelje i rodbinu, vožnja električnim biciklom i slično). Isto

tako, broj pitanja mora biti usklađen s vremenom koji se korisnici spremni utrošiti na

popunjavanje ankete, te se predlaže ponuditi unaprijed definirane odgovore na pitanja u

anketi kako bi se skratilo vrijeme anketiranja.

Slika 11. - Istraživanje percepcije

Page 34: MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU

MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU

34

MJERENJE UČINAKA MARKETINŠKIH

AKTIVNOSTI I REALIZACIJA PROMOTIVNIH

KAMPANJA

Kako bi ostvario svoju punu svrhu, digitalni marketing CPM-a mora imati jasne i mjerljive

ciljeve. Isto tako, važno je pratiti rezultate koje daje digitalni marketing i što je moguće više -

približiti se zacrtanim ciljevima, a to je povećanje broja posjetitelja centra. U području

digitalnog marketinga rezultate se može mjeriti na više načina, a dva najpopularnija su ROI i

ROAS. Za praćenje rezultata marketinških aktivnosti na Google tražilici koristi se alat Google

Analytics. U nastavku su pobliže objašnjeni ROI i ROAS, te Google Analytics.

ROI i ROAS

ROI je kratica koja stoji iza pojma Return on Investment i prikazuje efikasnost ulaganja,

odnosno koji omjer povrata daje investirani novac u marketing (mjereno u postocima). S

druge strane, ROAS znači Return On Advertising Spend i tu je finalni rezultat količina novca

koja je zarađena po jednoj uloženoj jedinici (rezultat može biti i omjer).

Obje metrike koriste se kako bi jasno pokazale u kojoj se mjeri isplati investiranje u

marketing i kakve rezultate zapravo daje. ROI se računa po formuli: (Prihod od investicije -

Troškovi investicije) / Troškovi investicije. Konačni rezultat ove jednadžbe je postotak koji

ukazuje koliko je dobra uprihođeno u odnosu na uloženi novac. Primjerice, ako je investirano

1.000,00 kuna, a nakon prodaje ostvareno 1.500,00 kuna, rezultat pokazuje da je ostvaren

50% bolji rezultat u odnosu na uloženo. Formula za ROAS je nešto jednostavnija i ona

ukazuje točan novčani iznos koji se uprihodio investiranjem. Primjer, ako je uloženo 1.000,00

kuna, a uprihodilo se ukupno 5000 kuna, onda ROAS iznosi 5,00 kuna, a može biti iskazan i

u omjeru 5:1. Jedna i druga metrika olakšavaju praćenje rezultata marketinških aktivnosti, što

u konačnici omogućava optimiziranje oglasnih kampanja, odnosno dobivanje većeg prihoda

za manja ulaganja.

Google Analytics

U bogatoj zbirci servisa koje nudi, Google je za vlasnike web stranica i marketinške

stručnjake pripremio fantastičan alat nazvan Google Analytics. Radi se o servisu koji

korisnicima omogućuje jednostavno i efikasno praćenje rezultata koje neko web mjesto ili

aplikacija postižu na tržištu. Unutar ovog servisa moguće je vidjeti koliki je broj korisnika

Page 35: MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU

MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU

35

pristupio pojedinim uslugama, koliko su se dugo zadržali na stranici i koje su sve dijelove

web stranice posjećivali. Također, moguće je saznati demografske podatke korisnika (dob,

spol), interese korisnika, ali i ponašanje na vašoj web stranici. Svi ovi podaci, a i mnogi drugi,

omogućavaju vlasniku web stranice ili aplikacije da shvati kako se zapravo ponašaju korisnici

te na temelju toga optimizira svoje oglasne kompanije - kako bi izvukao maksimalnu dobit.

Ako se želi postići optimizacija sustava oglašavanja, kao i kvaliteta sadržaja koja se nudi -

potrebno je detaljnije upoznati korisnike, tj. posjetitelja. Google Analytics može biti sjajan

saveznik u postizanju poslovnog uspjeha.

Page 36: MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU

MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU

36

Popis literature

1. Kawasaki G. and Fitzpatrick P. (2014) The Art of Social Media - Power Tips for Power

Users

2. Marshall P., Krance K., Meloche T. (2017) Ultimate guide to Facebook advertising,

Third Edition

3. Marshall P., Todd B. Google AdWords, Kako doprijeti do milijuna klijenata za 20

sekundi

4. Rowles D. (2018) Digital branding: a complete step-by-step guide to strategy, tactics,

tools and measurement, 2nd Edition

5. Solomon M., Bamossy G., Askegaard S., K. Hogg M. (2015) Ponašanje potrošača,

europska slika, 4. Izdanje

6. Šajatović D. (2018) Digitalni marketing - Kako pokrenuti rast biznisa uz promoć

digitalnog marketinga

7. Harvard Business Review; Measuring Marketing Insights; Harvard Business

Publishing 2016. 8. Plan upravljanja - Park prirode Medvednica

9. Projekt PARCS - Pregled rezultata

10. Studija izvodljivosti i analiza troškova i koristi - poboljšanje posjetiteljskog kapaciteta

u svrhu održivog upravljanja Parkom prirode Medvednica

11. Strategija i akcijski plan zaštite prirode Republike Hrvatske za razdoblje od 2017. do

2025. godine

12. The Strategy and Action plan of Sustainable Tourism 2014-2018 (Public Institution

NP Medvednica)

13. TOMAS ljeto 2017.: Stavovi i potrošnja turista u Hrvatskoj u 2017. godini

14. TOMAS Zagreb, Stavovi i potrošnja posjetitelja Zagreba - Trendovi 1998.-2012.

Popis tablica

Tablica 1. - Online strategija komunikacije .................................................................................................................................. 18 Tablica 2. - Planiranje potrebnih sredstava za online marketinške aktivnosti za razdoblje od pet godina ....... 21 Tablica 3. - Dimenzije glavnih vizuala najpopularnijih društvenih mreža ...................................................................... 27 Tablica 4. – Tablice s rasporedom proračuna za razdoblje od 2020. – 2024. po kvartalima ................................... 28

Page 37: MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU

MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU

37

Popis slika

Slika 1. - Prilagođavanje potrebama korisnika ............................................................................................................................. 5 Slika 2. - Prikaz važnosti pozicije na tražilici Google ................................................................................................................. 9 Slika 3. - Monopoly igra na temu nacionalih parkova SAD-a ................................................................................................ 15 Slika 4. - Primjer 3D vizualizacije ..................................................................................................................................................... 16 Slika 5. - Primjer city light bannera ................................................................................................................................................. 16 Slika 6. - Primjer s balonom na plin ................................................................................................................................................. 17 Slika 7. - Primjer kreativnog billboarda ......................................................................................................................................... 17 Slika 8. - Važnost komunikacije ......................................................................................................................................................... 20 Slika 9. - Važnost preciznog planiranja .......................................................................................................................................... 22 Slika 10. - Važnost kvalitetnih smjernica za postizanje cilja ................................................................................................. 26 Slika 11. - Istraživanje percepcije ..................................................................................................................................................... 33