daniel 2 trabajo final gestión de marketing 2010-01
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Trabajo final Plan de Marketing
PRODUCTO: CERVEZA PARA DAMAS
Misión de la empresa Aje Group
Los beneficios que involucran a la misión son: racionales, emocionales y
sensoriales.
La misión de Backus es: Producir y comercializar bienes y servicios de óptima calidad prioritariamente
dirigidos al sector de bebidas y alimentos, tanto para el mercado local como de exportación.
Buscar la satisfacción de las necesidades reales de los consumidores.
Generar un proceso continuo de cambio, para mantener unidades productivas modernas,
eficientes, rentables y competitivas a nivel mundial.
Contribuir al proceso de desarrollo del país.
Introducción
Este punto es también conocido como el resumen para directores, en la
introducción se detallará los objetivos principales del plan, la ventaja diferencial o
la oportunidad de mercado, los costos de inversión, las proyecciones de ventas, el
margen bruto de utilidad y qué coordinaciones serán necesarias con otras áreas.
A nivel mundial se viene desarrollando diferentes marcas que buscan
acercarse al público femenino que no gusta de la cerveza tradicional por su sabor
amargo y alto contenido de calorías, lo que va en perjuicio del peso y la estética.
Casos como el de cerveza Eve de Carlsberg en Europa, Redd`s en Colombia del
grupo Bavaria y Quara en Perú son muestra del constante desarrollo de
estrategias e innovación para desarrollar nuevos mercados.
El lanzamiento además de un sabor menos amargo, bajo nivel de gas y
calorías, va acompañado de envases y etiquetas estilizadas, campañas
publicitarias y promociones que buscan ser atractivas para el público femenino.
Caso cerveza Eve
“Carlsberg ha sacado al mercado Eve, una nueva cerveza que responde a
la demanda femenina de una cerveza más ligera y con un sabor más suave que
las tradicionales. Empezando por el nombre, el color, el embotellado y el
etiquetado en tonos pastel, todo destila femineidad en esta nueva bebida de
diseño sofisticado y ‘chic’.
La cerveza se relaciona comúnmente con el consumo masculino y arrastra
el mito de ‘la barriga cervecera’, así que con Eve, Carlsberg se dirige al target
femenino y le propone una cerveza de sabor afrutado, con lichi y zumo de fruta de
la pasión y que además, tiene menos calorías y volumen de alcohol que la
convencional, por lo que el placer se convierte en menos culpable.?”1
Cerveza para damas Eve de la cervecera danesa Carlsberg
1 http://www.brandlife.es/blog/2009/12/eve-posiblemente-la-cerveza-mas-femenina-del-mundo/
Caso cerveza Redd`s
“La empresa Bavaria, propiedad de la Surafricana SABMiller, presentó a
periodistas su nuevo producto Redd´s, una cerveza para mujeres. La bebida que
ha sido muy exitosa en países como Suráfrica, Polonia y Rusia, fue adecuada
para el mercado colombiano. Redd´s entra a hacer parte de una línea de marcas
Premium de Bavaria, dentro de las que ya se cuentan, Club Colombia y Peroni.
Dentro de las características que la empresa destaca de su nuevo producto
están la carencia de sabor amargo, pues no contiene lúpulo, menos contenido de
alcohol (4,5 por ciento), menor nivel de gas y sabor agradable.
La compañía espera incrementar en los próximos cinco años el consumo de
cerveza en la mujeres colombianas de un 43 por ciento a un 47 por ciento.
La bebida se encontrará en presentación de envase retornable por 330, no
retornable por 250 cm y en lata por 295 cm. Además tendrá multi empaques de 5 y
10. Los costos por unidad serán de 1.400 y 1.700 pesos.
Redd´s es el primer país de la región en disfrutar del producto, luego será
comercializada en otros países de Latinoamérica.”2
Cerveza Redd`s comercializada en Colombia, Polonia y Rusia
Caso cerveza Quara
2 http://colombianegocios.blogspot.com/2007/10/bavaria-lanza-cerveza-para-mujeres.html
Perú también forma parte de la estrategia global de las grandes cervecerías
de crear productos para público específico, la cervecera Backus lanzó Quara
dirigido a las mujeres, a inicios del 2009.
“Backus no deja de sorprender e innovar. Una vez más demuestra su visión
vanguardista, al presentar Quara, una nueva bebida con contenido de alcohol a
base de cebada y frutas cítricas, características que la convierten en un producto
único.
Cabe destacar que Quara es diseñada y fabricada en el Perú por un equipo
de peruanos, que entienden muy bien las necesidades de los consumidores
locales, así es que Quara no contiene lúpulo y debido a una filtración especial,
permite obtener la máxima brillantez de este líquido suave y diferente hecho
especialmente atractivo para aquellas personas que gustan de experimentar
nuevos sabores por lo que podrán alternar Quara con su consumo habitual.
“En esta ocasión, Backus sorprende al mercado peruano con una propuesta
diferente y única para el consumidor, como resultado de una constante
investigación para cubrir nuevas oportunidades de consumo. Con Quara estamos
contribuyendo a dinamizar el mercado y marcar tendencia en el Perú, por lo
novedoso que resulta combinar frutas cítricas y cebada”, declaró Piotr Jurjewicz,
Vicepresidente de Marketing de Unión de Cervecerías Peruanas Backus y
Johnston S.A.A.
Asimismo, Fabiola Roque, gerente de la marca, comentó “Quara es un
producto de calidad inspirado en las mujeres de hoy, aquellas mujeres modernas y
seguras que han hecho posible el reconocimiento de sus gustos y preferencias en
una categoría predominantemente masculina. Esta bebida de alta calidad
diferenciará a los consumidores al reflejar su buen gusto y conocimiento en la
elección del producto.”
Quara goza de un sabor refrescante, agradable y diferente. Esto se debe al
componente frutado en su formulación, la presencia de la mejor cebada malteada,
su bajo nivel de gas y 5% de contenido alcohólico, pero con la diferencia que no
contiene lúpulo.
La ejecutiva mencionó que el lanzamiento de Quara será a nivel nacional,
en múltiples puntos de venta de la capital como bodegas tradicionales,
supermercados, licorerías, restaurantes; además de extender su distribución a
ciudades como Chiclayo, Trujillo, Arequipa, Cusco, Huancayo y Puno, entre otras.
Quara se introduce al mercado en dos presentaciones: 310 ml y 610 ml, en una
nueva botella estilizada y elegante de vidrio transparente con una innovadora
etiqueta de impresión posterior, que permite apreciar el texto a través de la botella.
El producto tendrá un precio sugerido de: S/. 2.10 y S/. 3.20,
respectivamente. “En Backus no se deja de invertir en el país, ya que considera
que es la forma de afrontar la competencia en un mercado que continúa
creciendo. Precisamente, la inversión para el lanzamiento de este nuevo producto
representó alrededor de US$ 2,000,000 que comprende aspectos que van desde
la investigación y desarrollo del producto, manufactura, publicidad y marketing así
como material para el punto de venta”, apuntó Fabiola Roque.
Con Quara, Backus diversifica el mercado y continua innovando,
expandiendo su portafolio de marcas y otorgando a los consumidores de ambos
sexos, mayores posibilidades para disfrutar una agradable bebida en las diversas
ocasiones de consumo, en forma responsable.”3
Cerveza Quara comercializada en Perú por Backus
3 http://www.backus.com.pe/wb.website/noticias-detalle.aspx?pintIdNoticia=6
Marco contextual
Principales competidores en el mercado cervecero peruano
Aje
El Grupo Aje, empresa peruana que produce y comercializa bebidas en 11
países de América Latina y Asia. Asimismo, Aje cuenta con las marcas: Big cola,
Oro, Kola Real, Freeworld Light, (bebidas carbonatadas), Sporade (rehidratante
isotónica), Cielo (agua embotellada), Pulp (néctares), Cifrut (citrus punch), Caral y
Franca (cerveza).
Sus fundadores son la familia peruana Añaños Jerí, quienes fundan la
empresa en Huamanga (Ayacucho) en 1988, siendo Kola Real “la bebida del
precio justo” y su único producto en distribución para entonces.
Entre los años 1991 y 1997 se abren plantas en Huancayo, Andahuaylas,
Huacho, Sullana, Bagua, Lima y Trujillo, con el fin de consolidarse a nivel nacional.
En 1999, la empresa Añaños S.A empieza su incursión en el extranjero
logrando entrar al mercado venezolano. Posteriormente, continúa su proceso de
internacionalización expandiéndose hacia los mercados de Ecuador, México,
Costa Rica, Nicaragua, Guatemala, Tailandia y Colombia.
En el año 2003 se lanzan Cielo y Sporade; mientras que en el 2005 sale al
mercado Pulp. Estas 3 marcas logran un éxito sin precedentes, al posicionarse
rápidamente como las preferidas por los peruanos en sus respectivos rubros.
En agosto del 2007 Aje incursiona en el mercado de las cervezas con
Franca, una cerveza 100% peruana que busca ser la favorita de los consumidores
peruanos en competencia con Cristal, cerveza líder posicionada como “la cerveza
de los peruanos”. Es importante destacar que busca reflejar la imagen de peruano
emprendedor. A inicios del 2008, Aje lanza la cerveza Caral, dirigida a los sectores
populares del país.
Finalmente en otro intento para hacerse de una porción mayor del mercado
de cervezas, el Grupo AJE lanza a mediados del 2009 la cerveza Club Especial,
una nueva marca con la que busca capturar a un público joven de entre 18 y 30
años.
Como planes a implementar en el mediano plazo Aje a identificado la
tendencia nacional e internacional en el mercado de las cervezas hacia la
diversificación de marcas dirigidas a públicos específicos, el lanzamiento de una
cerveza orientada a publico femenino responde a la necesidad de desarrollar el
mercado de los no consumidores de cerveza, como las mujeres que no ven
atractivo su consumo.
Diagnostico de la industria cervecera
El consumo de cerveza en Perú es relativamente alto, ya que más de la
mitad de la población consume este producto. Además, en los últimos años la
producción y variedades de cerveza han aumentado, mientras que los precios han
disminuido.
A un mes de su lanzamiento que fue el 28 de agosto del 2007, Franca
había alcanzado una participación del 4% del mercado cervecero en Lima, según
la última medición realizada por la investigadora de mercados CCR.
Actualmente, Franca mantiene el 4% de participación en el mercado a nivel
nacional. Este mercado está conformado principalmente por las cervezas del
grupo cervecero Backus & Johnston SAA (Cristal, Pilsen, Cusqueña) y de la
Compañía Cervecera Ambev Perú SAC (Brahma).
Este logro resulta significativo tomando en cuenta que en el 2007, antes de
que Franca salga al mercado, Backus mantenía un posicionamiento en el mercado
del 92%, mientras que Ambev solo tenía el 8%. Asi, datos de CCR indican que
Cristal pasó de una participación nacional de 49,4% en marzo del 2007 a 31,8%
en marzo del 2008. Según las consultoras, parte de este efecto se debe al ingreso
de Franca y eso motivó la reacción de Backus con el relanzamiento de Pilsen
Trujillo, la que lidera con un 14% la participación de las cervezas de menor precio.
Los analistas del mercado cervecero recientemente publicaron un breve
diagnostico sobre los resultados de las estrategias del grupo Aje en el rubro de las
cervezas:
“El grupo peruano AJE, ingresó al mercado con una estrategia más clara
que Brahma, sin embargo en el mediano plazo tampoco ha tenido grandes
resultados, aunque sus ejecutivos siempre se han mostrado confiados en que en
el mediano plazo llegarán a 10% (en julio del 2008, superaron temporalmente el
10%). Para competir con Backus han asociado su producto a la comida peruana,
tal vez aquello que mayor orgullo genera en la población. Incluso usaron como
referente de su producto al reconocido chef peruano Gastón Acurio, quien le dio a
Franca, la marca de AJE, un puntillazo inicial que esta luego no supo mantener.
La imposibilidad de retener su participación de mercado, asociada en gran
medida a un canal de distribución limitado (en un inicio los restaurantes de Acurio,
por ejemplo, no ofrecían el producto), escasas presentaciones (solo se
comercializaba la presentación de 700 ml) y presencia limitada a algunas zonas
del país, que aún no ha sido resuelta. Y eso generó que Backus aprovechara la
lenta reacción de su rival para deslindar su producto estrella, Cristal, de la
competencia con Franca, dejando a esta última como un producto de precio bajo
que compitiera con Pilsen Trujillo. Una situación de la que nunca pudo recuperarse
Franca, a pesar de que intentó copiar la estrategia de Backus lanzando Caral para
competir con Pilsen Trujillo. Hoy la cervecera está tratando de crear nuevos
mercados en la exportación asociada a la comida peruana.
Ante los magros resultados de Caral, casi inmediatamente AJE hizo un
segundo intento con Club, pero tampoco tuvo buenos resultados. Es más, hoy
tiene un problema entre manos: cómo posicionar a Caral y a Club para que no se
enfrenten entre sí, pues son vistas por el público como cervezas de precio bajo. Y
peor aún, Franca no es vista todavía como una bebida que pueda competir con
Cristal, lo que podría obligar a la compañía a replantear su portafolio de productos.
Por ahora, sin embargo, AJE está evaluando los resultados de sus cervezas para
determinar si, como hizo con las gaseosas, es posible abrir nuevos mercados en
otros países
. Y mientras no enfrenta una seria competencia, Backus ha aprovechado
para ir cerrando los espacios que aún no dominaba o que podrían ser
aprovechados por sus competidoras. Además de cerrar el espacio de las cervezas
premium importadas con Peroni y las premium locales con Cusqueña, ha lanzado
Quara para atender al segmento de las mujeres y Barena para el público juvenil. Y
para evitar que alguien ingrese con una cerveza de precio bajo, tiene lista a Pilsen
Trujillo. Con todo ello, puede festejar con tranquilidad”.4
4 Revista Poder 360º “La cerveza de las masas en manos de pocos” por Luis Convera, 15-03-10
Gestión de Marketing
Estudio de mercado
Se realizará una investigación de la competencia y los grupos de mercados para
determinar las ventajas u oportunidades de la empresa frente a sus posibilidades.
Análisis de la competencia
Se analizará, al igual que en la empresa, las variables de marketing del competidor o
competidores directos e indirectos. Evaluando: Líneas de productos o servicios;
beneficios de sus productos o servicios; campañas publicitarias; precios al mercado;
promociones de ventas; ventajas; debilidades; participación; cobertura y canales de
distribución.
Competidores de la industria
AJE Group
Grupo peruano fundado por la familia Añaños. En septiembre del 2007 Aje
Group, lanzó al mercado nacional su cerveza Franca, invirtió 35 millones de dólares
luego de inhibirse a realizar inversiones en México por las excesivas cargas tributarias.
Franca, ingresó al mercado con un precio promedio menor al de la competencia,
tiene como meta alcanzar el 10% del mercado interno en los próximos dos años. Para
el año 2007, Franca terminó con un 8.33% de participación de mercado.
Una de las principales herramientas que ha usado la empresa de los Añaños
para posicionar sus marcas, ha sido el factor precio, desde el lanzamiento de Ajeper al
mercado se han posicionado marcas económicas que antes no existían (tanto de
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Gestión de Marketing
Ajeper como de otros grupos), de esta manera se ha creado un mercado con más de
25 % de participación.
Actualmente, Ajeper compite en el mercado con su marca Franca y con Caral, la
primera enfocada a un público objetivo más adulto, mientras que la otra a uno de
menor capacidad adquisitiva, la tercera marca lanzada a mediados de 2009 Club
Especial dirigida a al publico mas joven.
Produce 30,000 cajas diarias de cervezas y trabaja al 80%.
BACKUS
Empresa líder en el mercado cervecero peruano, desde el 2005 forma parte
del grupo SABMiller, segundo grupo cervecero más grande a nivel mundial. El grupo
Backus actualmente cuenta con distintas empresas apoyo las cuales conforman una
red estratégica las cuales producen, envasan y distribuyen todas las marcas de
cervezas del grupo.
Entre algunas de las empresas del grupo tenemos:
Plantas Productoras
Cervecería Backus
Produce: Cristal, Pilsen Callao, Pilsen Trujillo, San Juan.
Planta de Ate - producción 3’400,000 hlts al año.
Planta Motupe - producción 1’800,000 hlts al año.
Planta Trujillo - producción 445,000 hlts al año.
Cervecería San Juan
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Produce la cerveza regional San Juan y las cervezas Cristal y Pilsen Callao.
Producción: 580,000 hlts al año.
Cervecería Cervesur
Produce: Cusqueña, Arequipeña, Malta Cusqueña y Malta Arequipa.
Además de las plantas productoras Backus complementa su cadena de valor
con empresas de manufactura de envases y etiquetas; y, cuenta con su propia
empresa de trasporte y distribución.
Actualmente, la participación en el mercado de las principales marcas que
maneja el grupo Backus se distribuyen de la siguiente manera:
Cristal 69 %
Cusqueña 8 %
Pilsen Callao 7 %
Pilsen Trujillo y Barena suman juntas una participación menor a 1%
A principios de 2009 Backus lanza al mercado Quara una bebida alcohólica a
base de cebada con sabor frutado, orientado a captar la preferencia de las mujeres
entre 25 y 35 años de los NSE B y C principalmente de Lima, con una cerveza con
sabor menos amargo, menor nivel de gasificación y una presentación que busca ser
atractiva para el publico femenino.
AMBEV
A inicios del 2005 ingresa al mercado la compañía Ambev Perú, miembro del
consorcio cervecero Inbev, el grupo cervecero más grande a nivel mundial, e inicia la
construcción de su planta en Huachipa con capacidad para un millón de hectolitros. Su
marcar Brahma ingresa al mercado en presentaciones de 350 y 355 ml. Con el inicio de
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sus operaciones en Perú desde mediados del 2006 viene ocupando el segundo lugar
en la industria nacional. A mediados de abril del 2008 ingresa al mercado su segunda
marca, Zenda, que es una cerveza de tipo “Premium”.
Actualmente, la participación en el mercado de las marcas que maneja Ambev
se distribuye de la siguiente manera:
Brahma 10 %
Zenda menos de 1%
Clientes
El mercado peruano de cervezas actualmente registra crecimientos anuales
significativos con lo que se ha convertido en un mercado interesante para el sector
cervecero. Se estima que crecerá por sobre 12% para el 2010 según maximixe. El
actual consumo per cápita se encuentra en 33 litros por año.
Productos sustitutos
Los productos sustitutos de la cerveza son todas las bebidas existentes en el
mercado peruano, sin embargo se encuentra un alto grado de sustitución
principalmente con el ron.
Bebidas alcohólicas consumidas con mayor frecuencia en Lima5
5 Plan de marketing “Lanzamiento de la cerveza Brahma en el mercado peruano” – Por: A. Bustamante, M. Córdoba, L. Gil, A. Serrano – Noviembre 2005
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Gestión de Marketing
Este gráfico representa la penetración de las bebidas alcohólicas en general que
consumieron el último año. Como podemos ver existe un mayor consumo de la cerveza
(76%) frente al resto de bebidas alcohólicas, esto puede deberse a muchos factores
como el precio, costumbre, etc. Pero es importante mencionar el 7% que acapara el
Ron, ya que esto se debe a que el ron tiene un menor precio que la cerveza y está más
asociada al consumo en los NSE más bajos, ya que se ofrecen “combos” o
promociones “outpack” de Ron con Cola a un bajo precio. Por lo que podemos inferir
que hay una demanda elástica en relación al precio y esto es algo que se ha podido
observar a lo largo de los años en el mercado peruano, ya que cada vez que aumenta
el precio de la cerveza, aumenta el consumo de bebidas como el ron.
El 17% restante pertenece a “otras” bebidas alcohólicas dentro de las cuales se
encuentran: whisky, vodka, vino y pisco. Estas son consumidas más que nada por
personas de NSE más altos, por lo general entre los 35 y 55 años y lo interesante es
que hay un consumo casi parejo del mismo, tanto en hombres como en mujeres (que
son las que presentan un menor consumo de cerveza).
Regulación
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Gestión de Marketing
Registro de marcas, logos y envases en INDECOPI, el ISC que se incrementa
disminuyendo la rentabilidad del sector ya que los productores no trasladan este costo
a los clientes.
Crecimiento de la industria
El mercado viene creciendo fuertemente, la producción viene incrementándose
como se puede ver en grafico, gracias al crecimiento per cápita de consumo de
cerveza.
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Segmento de mercado
El estudio de mercado no ha proporcionado las características de los grupos que
componen el mercado total de consumidores, sus hábitos, costumbres, preferencias,
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Gestión de Marketing
deseos, ha cuantificado la demanda real y potencial, puntos de venta donde realiza sus
adquisiciones y su comportamiento de compra.
Con este detalle de información determinaremos cuál es el segmento de
mercado que será el mercado meta de las actividades del plan de marketing de la
empresa, por consiguiente se debe describir detalladamente las características y en
función a ellas se plantearán los objetivos específicos.
El objetivo es determinar las características del segmento para el nuevo
producto en este caso se identifica a las mujeres en edad entre 25 y 35 años, ya que
contamos con muy poca información, se decidió emplear la data secundaria de los
consumidores de cerveza y las estadísticas poblacionales del INEI, de la data
secundaria se obtiene que un 9% se considera no consumidor de cerveza de los cuales
el 90% de este grupo son mujeres. En este último grupo nos centraremos y
desarrollaremos el plan de marketing para el nuevo producto: cerveza para damas.
Características de los grupos que componen el mercado total de consumidores
Hábitos, costumbres y preferencias
Según el cuadro siguiente, las personas acostumbran consumir cerveza
principalmente en reuniones sociales y en su propio hogar, esta tendencia es mayor en
el NSE más alto.
Lugares de consumo de cerveza en Lima6
6 Consumo de bebidas alcohólicas en Lima Metropolitana – Directo investigación y consultaría, 200919
Gestión de Marketing
Consumidores de cerveza7
Se estima que el (91%) de los encuestados mencionaron ser consumidores de
cerveza, lo que explica porque ésta es la bebida alcohólica más consumida en el Perú.
Por otro lado, identificamos a un grupo minoritario del (9%) que no la consume. De este
grupo de no consumidores, la mayoría provienen del 17% que mostramos en el gráfico
anterior, que mencionaban que consumieron otras bebidas alcohólicas. Esto se debe
7 Plan de marketing “Lanzamiento de la cerveza Brahma en el mercado peruano” – Por: A. Bustamante, M. Córdoba, L. Gil, A. Serrano – Noviembre 2005
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Gestión de Marketing
mas que nada a gustos arraigados por tragos cortos. Como perspectiva, en base a
información de fuentes externas, existe una gran posibilidad de aumentar el consumo
per capita de la misma, que como sabemos es uno de los más bajos de Sudamérica.
Todos estos factores que analizaremos en esta investigación y que complementaremos
con las fuentes externas mencionadas.
Consumidores de cerveza por sexo (del 91% que la consume)
En cuanto al consumo según sexos podemos observar que se encuentra casi
parejo, pero siendo los hombres quienes manifiestan consumir más esta bebida
alcohólica. Esto es bastante lógico, ya que el consumo de la cerveza es algo que está
extendido como costumbre en la sociedad y a pesar de que se asocia más a los
hombres, ya que ellos la consumen en mayor cantidad, las mujeres también
manifiestan beber cerveza.
Consumidores de cerveza por NSE (del 91% que la consume)
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Gestión de Marketing
Como mencionábamos, el consumo de la cerveza está extendido en toda la
sociedad, no es una bebida excluyente, como es el caso del whiskey o bebidas
alcohólicas más caras que son asociadas a personas de mayores recursos. En el caso
de la cerveza, la consumen en todos los NSE pero es claro que en el NSE hay menos
consumidores de cerveza y como hemos comentado, se debe a que por factores
sociales / culturales, en este NSE hay una mayor tendencia hacia el consumo de otras
bebidas alcohólicas, conocidas en el Perú como “tragos cortos”.
No consumidores de cerveza por sexo (del 9% que no consume)
Tomando como punto de referencia el segundo gráfico qué hace referencia a la
pregunta ¿Consumes cerveza? vimos como un 9% respondió que no la consumían.
Este 9% está constituido casi en su totalidad por mujeres: 90% y tan sólo un 10% de
hombres. Esta tendencia ratifica lo que es sabido por todos y característico en muchas
sociedades: la cerveza es mas consumida por hombres. Pero es también importante
recalcar que este 10% de hombres; que pertenecen al 9% que manifestó no consumir
cerveza; está compuesto casi en su totalidad por hombres entre los 46 y 55 años.
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Gestión de Marketing
Seguida a la pregunta: ¿Consumes cerveza? a las personas que indicaron que
“no” se les pidió que mencionen las razones y las respuestas fueron bastante
repetitivas en cada sexo pero diferentes entre los mismos. Dentro de los principales
motivos que mencionaron encontramos los siguientes:
Mujeres: Encuentran que la cerveza tiene un sabor amargo y que embota,
lo que hace que las hinche. Como vemos aparte del sabor un atributo intrínseco
del producto, encontramos como principales motivos consecuencias que afectan
“la estética o la figura” un factor siempre tienen en cuenta (más que los
hombres).
Hombres entre los 46 y 55 años: Mencionan que ha habido un cambio en su
estilo de vida y ahora cuidan más de su salud. Es importante analizar este punto en
comparación con el 1er cuadro en el que un 17% mencionaba que consumía “otras
bebidas alcohólicas” y como mencionamos eran mas que nada hombres de estas
edades y pertenecientes al NSE A. Por lo que se justifica estos resultados, tomando en
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cuenta también el “boom” que se generó hace ya varios años con respecto a los
beneficios del vino en la salud de las personas mayores.
Preferencias
Bebidas alcohólicas preferidas a nivel nacional
Cervezas preferidas a nivel nacional
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Demanda real
Con la información estadística del INEI y la data secundaria mostrada, se
procedió a cuantificar la demanda real de cerveza para el público femenino
Población entre 25 y 35 años en el área urbana de Lima Metropolitana: 1,367,919 hab.
Población que consume cerveza (91%): 1, 474,627 hab.
Mujeres que consumen cerveza (44% del 91%): 1, 341,910 hab.
Consumo de cerveza en Perú: 42.3 de litros por año (estimado al 2008)
Demanda real (mujeres): 56, 762,817 de litros por año (568 mil hecto litros por año)
Demanda potencial
Para determinar la demanda potencial y luego cuantificarla en términos
monetarios de venta consideramos la participación de mercado planeada en el
lanzamiento de cerveza Franca (superior a 8%), adicionando a la demanda real la
población de mujeres que actualmente no consume cerveza, buscando con el nuevo
producto captar su preferencia. También se ha considerado que el consumo per capita
de cerveza mantendrá una tendencia de 12% de crecimiento anual, según la data
estadística de los últimos 5 años.
Población que no consume cerveza (9%): 132,716 hab.
Mujeres que no consumen cerveza (90% del 9%): 119,444 hab.
Consumo de cerveza en Perú: 42.3 de litros por año (estimado al 2008)
Demanda real (mujeres): 505,2514 de litros por año (51 mil hecto litros por año)
Demanda potencial de cerveza para damas: 618 mil hecto litros por año
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Demanda potencial 1er año (10%): 62 mil hecto litros
Demanda potencial 2do año (20%) 138 mil hecto litros
Demanda potencial 3er año (40%) 277 mil hecto litros
Cuantificación del mercado en unidades monetarias
Para determinar el precio de venta se considera la estrategia del grupo Aje de
competir con productos de precio bajo por lo que estimamos un precio 10% menor que
el actual unico producto similar en el mercado Quara. Nuestro precio de venta sera
6.09 soles por litro (609 soles por hecto litro)
Ventas 1er año: 37.8 millones de soles
Ventas 2do año: 84.1 millones de soles
Ventas 3er año: 168.9 millones de soles
Puntos de adquisición
En el siguiente se aprecia que existe aun una marcada tendencia a adquirir
cerveza en bodegas, autoservicios y super mercados en todas las regiones.
Lugar más frecuente de compra de cerveza por regiones8
8 El mercado de la cerveza en el Perú. Por: Oscar Javier Murakami Ysa - 200626
Gestión de Marketing
Comportamiento de compra
El cuadro siguiente muestra la frecuencia de consumo de cerveza por NSE, se
aprecia un alto porcentaje de consumidores esporádicos en todos los niveles y
principalmente se observa la tendencia al consumo los fines de semana.
Frecuencia de consumo de cerveza en Lima9
9 Consumo de bebidas alcohólicas en Lima Metropolitana – Directo investigación y consultaría, 200927
Gestión de Marketing
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Gestión de Marketing
Entorno
Se analizarán las variables del entorno que afecten o influyan en el desempeño del
plan de marketing, estas variables son: Políticas, Sociales, Económicas y Legales.
Análisis Sectorial
La demanda de cerveza presenta una marcada estacionalidad de acuerdo a
patrones climáticos, de esta manera el consumo se incrementa durante los meses de
mayor calor entre Diciembre y Marzo. Sin embargo, existen coyunturas importantes en
las que se dan repuntes en el consumo, como son las Fiestas Patrias en julio por
ejemplo, así como diversos eventos promocionales, etc.
Es una industria intensiva en capital y con procesos estándares, por lo que
requiere de altos volúmenes de producción y comercialización que permitan generar
economías de escala.
El crecimiento del sector está altamente correlacionado con el comportamiento
del PBI global y es muy sensible a la evolución de la capacidad adquisitiva de la
población (efecto cíclico). A mediano plazo, muestra perspectivas favorables
sustentadas en el alto crecimiento poblacional, el alto porcentaje de población joven, la
alta concentración de la población en zonas urbanas, el bajo consumo per cápita, etc.
Se encuentra sujeta a tres tipos de impuesto, que son el Impuesto General a las
Ventas (IGV) de 16% sobre el valor de venta, el Impuesto de Promoción Municipal
(IPM) de 2%, y el Impuesto Selectivo al Consumo (ISC).
Las empresas peruanas aún se muestran pequeñas con respecto a sus pares
latinoamericanos, ya que por ejemplo, mientras que la industria peruana tiene un nivel
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de ventas de aproximadamente US$ 262MM anuales, la empresa más grande de Brasil
tiene una facturación de US$ 2,685MM (ver cuadro adjunto).
El consumo de cerveza importada mantiene un nivel de penetración bajo,
llegando a representar menos del 2% de las ventas nacionales.
El mercado nacional se encuentra protegido por altas barreras de entrada para
nuevos competidores, entre estas se pueden destacar la fuerte inversión que implica
implementar todo un sistema de distribución y producción, los elevados aranceles, y la
importante inversión para introducir una nueva marca. Asimismo, el Grupo Backus
posee una elevada capacidad para competir con un eventual competidor extranjero
gracias a su capacidad instalada ociosa, sus reducidos costos operativos y su
importante integración vertical
Intervención y regulación del gobierno
En la industria peruana de cervezas el gobierno interviene mediante la adopción
de un impuesto selectivo al consumo el que es manejado de acuerdo a los
requerimientos de recaudación fiscal del Estado, la cual representa aproximadamente
el 57% del valor promedio ex planta. Esto es percibido como un factor de Riesgo para
la industria toda vez que encarece el precio al consumidor.
Crecimiento Del Mercado
Las dificultades de exceso de capacidad y reducción de rentabilidad que vienen
experimentando los grandes grupos multinacionales por el estancamiento en los
consumos de cerveza en los mercados norteamericano y europeo debido al incremento
del consumo de bebidas de mayor grado alcohólico, ha propiciado su expansión hacia
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los mercados emergentes, en especial hacia América Latina. Este mercado representa
más del 12% de la producción mundial de este producto.
En efecto, grandes cervecerías han adquirido importante participación en
empresas latinoamericanas, las que a su vez se están fortaleciendo en sus mercados
internos e incluso incursionan en otros mercados. En Latinoamérica, los ocho
fabricantes más importantes representan alrededor del 85% del mercado,
observándose un marcado dominio de la brasileña AmBev (American Beverage
Company) y el Grupo Modelo de México (Cerveza Corona) los que concentran más del
60% del total.
Así, se han formado estructuras oligopólicas en muchos mercados
latinoamericanos. En Perú este proceso se está concretando mediante la formación de
alianzas estratégicas y de participación accionaria como ha sucedido con la
participación de Cervecería Polar en Unión de Cervecerías Peruanas Backus &
Johnston y posteriormente con la reciente adquisición de la cervecera colombiana
Bavaria de aproximadamente el 49% del control de esta empresa. Esto confirma el
proceso de consolidación en la industria cervecera, así como los planes de esta firma
para convertirse en unos de las principales empresas del mercado latinoamericano.
El hecho de que en el Perú se cuente con un nivel de consumo per cápita más
bajos en Latinoamérica, respalda las expectativas de oportunidad de crecimiento.
Adicionalmente, esta operación otorga a Backus la posibilidad de diversificar ventas al
mercado externo pues a la fecha el 98% de las ventas se destinan al mercado local.
De esta manera se contrarrestaría el problema estructural de depender de los vaivenes
de la demanda interna.
Adicionalmente podemos mencionar el consumo per-cápita de algunos países
de Europa como España 70 lt., Inglaterra 99 lt y Alemania 128 lt.
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Fuerzas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas (FDOA.)
Fortalezas
1. Precios competitivos. Situación que se ha logrado principalmente por no incurrir
en los altos costos que significa el pago de un royalty a la propietaria de otras
marcas.
2. Experiencia ganada con el lanzamiento de cerveza Franca, Caral y Club.
3. Reconocimiento de las marcas como producto peruano.
4. Éxito con el lanzamiento de bebidas no gaseosas como Free Tea y Sporade,
que han logrado posicionarse en el mercado de consumo masivo.
5. El sistema de distribución en alianza a pequeños comercializadores regionales y
el uso de envases desechables le permite a las bebidas de Industrias
AJEGROUP estar en puntos en los que sus principales competidores no están.
6. Productos bien posicionados en los segmentos C, D y E que representan el 85%
del mercado peruano.
7. La estructura de costos de la empresa le permite tener márgenes por arriba del
promedio de la industria a pesar de vender sus productos a precios por debajo
del promedio.
8. Internacionalización, lo cual le ha reducido su dependencia a un solo mercado y
en el futuro le reducirá también sus problemas de estacionalidad.
Oportunidades
1. Bajo consumo per capita de cerveza en el pais, abre posibilidades de seguir
incursionando con nuevos productos orientados a publicos especificos.
2. Aceptación de las presentaciones de gran litraje que tienen mayor rendimiento
para el consumidor y menores costos de producción y distribución.
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3. Desarrollo del Fenómeno del Niño, situación que acortará la estación de invierno
en el Perú, con lo que período de mayores ventas se alarga.
4. Expansión hacia mercados externos. La aceptación que ha tenido Kola Real en
mercados como los de Venezuela, Ecuador y recientemente México son indicios
del éxito que la empresa tendría en emprendimientos internacionales a través de
exportación del producto o la instalación de plantas. Las oportunidades de
crecimiento en el extranjero colocarían a Industrias AJEGROUP como un serio
competidor para las grandes empresas de bebidas gaseosas en Latinoamérica.
Dentro de los países que Kola Real viene observando se encuentran Colombia,
Bolivia y los principales países de Centro América.
5. Elevación de márgenes tras el sinceramiento de precios de las gaseosas.
6. La empresa podría incrementar el valor agregado de su producto con nuevas
presentaciones o con otros tipos de bebidas que no produce actualmente.
Debilidades
1. Poco éxito hasta la fecha con el lanzamiento de cerveza Caral y Club.
2. El nivel de preferencia del consumidor por Kola Real es menor a su participación
de mercado, siendo este su principal problema en cuanto a percepción de la
marca dentro de su público objetivo.
3. Estrecha correlación de la marca con nivel de ingreso familiar, lo cual le
dificultaría sus intenciones de expansión hacia mercados de niveles A y B.
4. Actualmente cuenta con cierta estacionalidad en sus ingresos, situación que se
espera se vea reducida una vez que alcance su madurez dentro del mercado
mexicano que cuenta con picos de ventas en los meses que tradicionalmente se
reducen las ventas de bebidas gaseosas en Sudamérica.
5. Facilidad de imitación de sabores.
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Amenazas
1. La competencia en el rubro cervecero tiene gran capacidad de reacción ante el
lanzamiento de productos nuevos, lo que dificulta el posicionamiento y obtención
de participación de mercado.
2. La elevada competencia al interior de la industria y el bajo valor agregado de los
productos hacen que los márgenes de utilidad de las empresas del sector sean
muy reducidos. La principal amenaza para la empresa es que continúe la guerra
de precios.
3. Ingreso de nuevas bebidas gaseosas económicas al mercado peruano. Dado el
éxito que ha tenido la marca Kola Real, se ha dado una imitación de su
estrategia. Existen a lo largo del país diversos embotelladores regionales que
están empezando a embotellar bebidas gaseosas bajo su propia marca y
distribuyéndola en mercados minoristas.
4. Aumento de la informalidad en el mercado de fabricación de bebidas gaseosas.
Ante la gran aceptación que tuvo Kola Real existen empresas informales de
fabricación de bebidas gaseosas que pretenden emular su éxito presentándose
como una amenaza latente dentro del mercado.
5. Incremento en los costos de producción y comercialización por aranceles a la
importación de insumos o la imposición de gravámenes al producto.
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3. Fundamentación
Se ha identificado la oportunidad de continuar incursionando en el mercado de
cervezas ante el bajo consumo per capita de cerveza en el pais, y su creciente
desarrollo con productos para públicos específicos según la tendencia a nivel mundial,
Aje Group tiene la ventaja competitiva de poder manejar un portafolio variado de
marcas, precios competitivos y capacidad para llegar a la mayor cantidad de
consumidores gracias a su cadena de distribución y conocimiento del mercado de
consumo masivo. Para el lanzamiento de una nueva cerveza dirigida al público
femenino, se empleara la estrategia de bajo costo enfocado, con el objetivo de ofrecer
un nuevo sabor que sea aceptable para las mujeres, buscando masificar el consumo
del producto y llegar a los NSE C y D.
Ante la presencia de un producto de la competencia ya posicionado (Quara) en
los segmento B y C, nos posicionaremos por medio de un menor precio por mayor
cantidad ofrecida del producto, lo cual ha dado buenos resultados a Aje Group con
anteriores lanzamientos. Igualmente se resaltará los atributos del producto que atraigan
al público femenino, y se relacionará la nueva cerveza con la calidad peruana al precio
justo.
Se refiere a por qué se va a desarrollar el plan, las ventajas competitivas, las
oportunidades de mercado y la forma cómo vamos a enfrentar a la competencia.
4. Objetivos generales
Los objetivos generales son los que regirán el desempeño de las estrategias y políticas
y serán la base para determinar los objetivos específicos, estos objetivos generalmente
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son: Volúmenes físicos; volúmenes monetarios y participación de mercado. El gerente
de marketing presenta esta información anualizada.
5. Estrategias generales
Son las actividades que desarrollamos para lograr cumplir con los objetivos. Las
estrategias generales son: Segmentación de mercado; Diferenciación y
posicionamiento; posturas competitivas, desarrollo o mercado /producto y calidad de
servicio.
Plan Operativo
Se refiere a los objetivos y estrategias específicas del MIX de marketing y la
cuantificación del plan.
1. Objetivos específicos
Son los objetivos que tendrán cada una de las variables de marketing, las cuales
pueden ser:
1.1 Producto o servicio
Los objetivos pueden ser: Lanzamiento, mejora o adaptación del producto, cambios de
presentación, relanzamiento o diversificación.
1.2 Publicidad
Los objetivos pueden ser: Comunicación masiva o selectiva, corporativa o institucional,
para un producto específico, o línea o publicidad compartida.
1.3 Promoción
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Los objetivos pueden ser: A los consumidores, a los canales de distribución y/o a la
fuerza de ventas.
1.4 Precio
Los objetivos pueden ser: Promedio del mercado, defensivo u ofensivo o Volumen de
venta – economía.
1.5 Distribución
Los objetivos pueden ser: Desarrollo de mercado, incremento de puntos de atención,
Nuevos mercados, Cobertura, Penetración de mercado, Nuevos canales de distribución
o Zonificación de territorios
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1.6 Persona (solo para personal de marketing) no es una descripción de puesto.
Los objetivos pueden ser: Perfil del personal, Capacitación y Funciones por áreas.
2. Estrategias específicas
Son las actividades detalladas para cada objetivo, con flujogramas de ejecución.
2.1 Producto o servicio
Descripción de las características, logotipo, etiquetas, marcas, presentación,
beneficios, ventajas, entre otros.
2.2 Publicidad
El desarrollo de la campaña publicitaria, spot, diseño de artes, medios de
comunicación, presupuesto de inversión, brief publicitario.
2.3 Promoción
Se detallarán los tipos de campañas: sorteos, canjes, premios, descuentos y
bonificaciones.
2.4 Precio
Se elaboran las estructuras de los márgenes y listas de precios al público.
2.5 Distribución
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Se detallarán las acciones que realizaremos con los canales de distribución, puntos de
venta o fuerza de ventas.
2.6 Persona
Planes de capacitación, estructura de perfiles, detalle de las funciones de cada área.
3. Plan de acción
Se determina la responsabilidad de la ejecución del plan:
Quién o quiénes se encargarán de desarrollar cada fase del plan (objetivos
específicos y estrategias)
Quién o quiénes coordinarán con las áreas involucradas en el plan.
Quién supervisará que se desarrolle el plan.
Quién será el responsable de todo el plan y por qué.
4. Plan de utilidades
Se cuantificará la demanda real y potencial del segmento o mercado en unidades de
producto o servicios e importe.
Participación real y potencial
Pronóstico de ventas anualizados en unidades e importe.
Pronóstico de stock u operaciones requeridas.
Inversión de marketing.
Utilidad bruta.
5. Control
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Gestión de Marketing
Se refiere a la forma en que se desea controlar el avance del plan y la eficiencia de
éste, este es el punto principal para reaccionar ante la competencia con planes de
contingencia, se puede controlar:
Participación mensual o semanal.
Cobertura del segmento objetivo.
Actividades de la competencia.
Funciones en los puntos de atención.
Sondeo de mercado.
Estudios del consumidor.
Esto dependerá de qué se quiere controlar.
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