administración de la información de marketing
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Direccin de Mercadotecnia
Captulo 4Investigacin y sistemas de informacin de mercadotecnia Copyright 1999 Prentice Hall
La importancia de la informacin
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Entorno de marketing
Necesidades de clientes
Por qu se necesita informacinPlaneacin estratgica
Competencia
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Qu es un sistema de informacin de marketing (MIS)? Consiste en personas, equipos y procedimientos para reunir, ordenar, analizar, evaluar y distribuir informacin necesaria, oportuna y correcta a quienes toman las decisiones de marketing. Funcin: Evaluar, desarrollar y distribuir informacin.
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Sistema de informacin de marketingGerentes de marketingDecisiones y comunicaciones de marketing Marketing Information System
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Distribuir informacin
Evaluar necesidades de informacinDesarrollar informacin
Anlisis de informacin
Datos internos
Investigacin de mercados
Informacin estratgica de marketing
Entorno de marketing
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Funciones de un MIS: Evaluar necesidades de informacin
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Realizar entrevistas y determinar qu informacin se desea, se necesita y es factible obtener.
Vigilar el entorno por si hay informacin que los gerentes deben tener
Examinar costos y beneficios de la informacin deseada
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Funciones de un MIS: Desarrollar informacinObtiene de las fuentes siguientes la informacin que los gerentes de marketing necesitanDatos internosObtener informacin de fuentes de datos dentro de la empresa De: Contabilidad, fuerza de ventas, Marketing, Fabricacin, Ventas
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Informacin estratgica de marketingReunir y analizar informacin pblica acerca de los competidores y el entorno de marketing De: empleados, proveedores, clientes, competidores, compaas de investigacin de marketing
Investigacin de mercadosDisear, reunir, analizar e informar datos acerca de una situacin Copyright 1999 Prentice Hall
Funciones de un MIS: Distribuir informacin
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La informacin debe distribuirse a los gerentes apropiados en el momento oportuno
Distribuir informacin de rutina para la toma de decisiones
Distribuir informacin no rutinaria para situaciones especiales
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El proceso de investigacin de mercadosDefinir el problema y los objetivos de investigacin
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Crear el plan de investigacin
Implementar el plan de investigacin
Interpretar e informar los hallazgos
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Investigacin de mercados Paso 1. Definir el problema y losobjetivos de investigacin
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Investigacin exploratoria
Reunir informacin preliminar que ayudar a definir el problema y sugerir hiptesis
Investigacin descriptiva
Describir las actitudes de los consumidores y sus rasgos demogrficos o el potencial de mercado de un producto
Investigacin causal
Probar hiptesis acerca de relaciones de causa y efecto. Copyright 1999 Prentice Hall
Investigacin de mercadosPaso 2. Crear el plan de investigacinDeterminar la informacin especfica requerida SecundariaInformacin que ya se recab previamente.
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PrimariaInformacin que se recaba para el fin especfico contemplado
Ambas deben ser: Pertinentes Exactas Actuales Imparciales Copyright 1999 Prentice Hall
Recoleccin de datos primariosPaso 1. Enfoques de investigacinPor observacinRecolectar datos observando personas, acciones y situaciones (Exploratoria)
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Por encuestaPreguntar a las personas sus actitudes, preferencias o conductas de compra (Descriptiva)
Por experimentoUsar grupos de personas para determinar relaciones de causa y efecto (Causal) Copyright 1999 Prentice Hall
Recoleccin de datos primariosPaso 2. Mtodos de contacto
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Mtodos de contactoCorreo Flexibilidad Cantidad de datos reunidos Control del Entrevistador Control de la Muestra Rapidez para obtener datos Tasa de Respuesta Costo Mala Buena Telfono Buena Regular Personal En lnea Excelente Buena Excelente Buena Malo Regular Buena Buena Malo Regular Malo Excelente Buena Excelente
Excelente Regular Regular Mala Regular Bueno Excelente Excelente Buena Regular
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Recoleccin de datos primariosPaso 3. Crear un plan de muestreo
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Muestreo probabilstico o no probabilstico? Muestra segmento representativo de la poblacin
A quin se encuestar?
Cmo debe escogerse la muestra?
A cuntos se encuestar?
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Recoleccin de datos primariosPaso 4. Instrumentos de investigacin
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Instrumentos de investigacinCuestionario Qu
preguntar? Forma de las preguntas? Redaccin? Orden?
Dispositivos mecnicos Medidores
de
personas Lectores lser Galvanmetro Taquistoscopio
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Investigacin de mercadosPaso 3. Implementar el planRecoleccin de datos
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Procesamiento de datos
Plan de investigacin
Anlisis de datos
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Investigacin de mercadosPaso 4. Interpretar e informar los hallazgosInterpretar hallazgos Sacar conclusiones Informar a la gerencia
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