administración de la información

Taller de Investigación de Mercados

Módulo III Inteligencia de Mercados, SIM y Minería de Datos:

La Administración de la InformaciónGuadalajara, Jalisco

Inteligencia de MercadosA final de cuentas…

¿para qué sirve lo que hacemos?

Inteligencia de mercadosEl producto de todas aquellas actividades y fuentes de información, retroalimentación y monitoreo enfocados al desempeño estratégico de las organizaciones. Constituyen el frente competitivo de la organización en materia de conocimiento, utilizable para la toma de decisiones estratégicas.

Investigación de mercadosLa actividad o conjunto de actividades que, por medio de procedimientos metodológicos controlados, persiguen la recopilación, procesamiento y análisis de información relevante para la toma de decisiones estratégicas.

La DiferenciaDos conceptos independientes

Fun

dac

ión

Situ

ació

n

Objetivos Estratégicos

Empresa

Mercado

Competencia

Paradigmas organizacionales

Misión, Visión, Filosofía

Parámetros organizacionales

Evento / Decisión por tomar

Implementación estratégica

Resultado / Impacto

Entorno

Inteligencia de mercados

El flujo de información ¿Cómo funciona la información en las organizaciones?

La inteligencia de mercados funciona como consejero para las decisiones. Todas las organizaciones poseen información, pero cuando carece de orden y sentido, o es demasiada para asimilarla toda, no puede funcionar como soporte estratégico y es cuando se requieren asesores externos.

•Desarrollado por Canek Riestra, (2010). México.

Los insumos de la Inteligencia ¿Qué elementos aportan a la inteligencia de mercados?

InteligenciaInvestigación

Desarrollar el plan de análisis

Crear estándares de

acción

Determinar decisiones a

tomar

Determinar la Necesidad de Información

Especificar el tipo de información

necesaria

Obtener la información

Analizar / Integrar los

datos

Reportar los resultados

Extraer conclusiones

Proveer recomendaciones

Configurar Estrategia

El punto de quiebre¿Cuándo la información se convierte en inteligencia?

Punto de quiebre. A medida que la información sea correctamente analizada, se convierte en inteligencia para la organización. Se vuelve un bien perecedero, hay que alimentarlo.

SIMSistemas de Información de Marketing

Los principios del Knowledge Management

Knowledge ManagementO Administración del Conocimiento, se refiere al conjunto de sistemas y recursos materiales, económicos e informáticos, controlados por la gestión humana, que pugna por el aprovechamiento de la información disponible y su aplicación en la toma de decisiones.

Sistema de Información de MarketingSistema de control de la interrelación, fuentes y flujo de la información, frecuentemente en plataformas computacionales, que facilita la administración del conocimiento generado y empleado en la conformación y enriquecimiento de la Inteligencia de mercados de la organización.

De la generación a la AdministraciónOtros dos conceptos

La AnalogíaSi la información fuera agua…

SIM cómo la controlas, la transmites y le das movimiento

KM cómo la filtras, la haces potable y la administras

Inteligencia de Mercadoscómo la sirves y la aprovechas

Investigación cómo la obtienes, de dónde y bajo qué circunstancias

Fundación

Situ

ació

n


Empresa Mercado Competencia


Misión, Visión, Filosofía




Resultado / Impacto

Entorno


El Sistema de Información¿Cómo se integra en el flujo de información?


Sistemas contablesVentas / IngresosRecursos y desempeñosCoaching

Relaciones con clientesNuevos clientesClientes potencialesComunicación

Mejores prácticasMarket ShareImpacto SocialImpacto Industrial

Política y LegislacionesEconomía e ImpuestosTecnologíaSociedad

Sist

em

aSistemas Contables / Inventarios

Sistemas CRM / Bases de Datos

Reportes BenchmarkBases de datos /

Registros históricos

SIM Integrado

Experiencia

La alimentación del Conocimiento¿Cómo aplica en todo esto el proceso de Investigación?

Situ

ació

nEmpresa Mercado Competencia Entorno

Sistemas contablesVentas / IngresosRecursos y desempeñosCoaching

Relaciones con clientesNuevos clientesClientes potencialesComunicación

Mejores prácticasMarket ShareImpacto SocialImpacto Industrial

Política y LegislacionesEconomía e ImpuestosTecnologíaSociedad

Sist

em

aSistemas Contables / Inventarios

Sistemas CRM / Bases de Datos

Reportes BenchmarkBases de datos /

Registros históricos

SIM Integrado

Co

no

cim

ien

to

Conocimiento Enfoque Atractivo Retención

Enfoques Analíticos

Empresa

Sistemas Contables Inventarios Registros y Reportes de desempeño Recursos humanos, materiales, tecnológicos Procedimientos, manuales y sistemas de calidad

La gestión de informaciónElementos para armar los SIM

Registros, reportes, inventarios, pedidos, facturas, estados

Sistema de Información

Decisores

Fuente interna

Fuente externa

Mercado

CRM / Gestión de clientes actuales Investigación de nuevos clientes y potenciales


Administración clientes actuales

Investigación nuevos clientes


Decisores

Fuente interna

Fuente externa

Competencia

Sistemas de administración de Información Externa Reportes Benchmark


Mejores prácticas Market Share

Impacto


Decisores

Fuente interna

Fuente externa

Entorno

Bases de datos y Registros Análisis PEST Bitácoras e Históricos


Política y legislación


Decisores

TecnologíaSociedadEconomía

Bitácoras

Fuente interna

Fuente externa

KM - DMLa Administración del Conocimiento y

el agotamiento de Información

Situ

ació

n +

Sis

tem

a =

SIM





Resultado / Impacto



El Sistema de Conocimiento¿Cómo se integra en el flujo de información?

Empresa

Mercado

Competencia

Entorno

Knowledge Management

Experiencial

Rutinario

Conceptual

Sistemático

FundaciónMisión, Visión, Filosofía


Experiencia

Co

ach

ing

Conocimiento experiencialObservación de efectos, situaciones y mecanismos. El aprendizaje se da conforme al atestiguamiento de las acciones.

Conocimiento RutinarioEl conocimiento del proceso se expande y se hace natural. El aprendizaje se da por medio del perfeccionamiento.

Conocimiento conceptualRegistro de los procesos que hacen posible la

situación o el efecto. El aprendizaje se da conforme a la divulgación.

Conocimiento SistemáticoImplementación de los procesos detonantes

del efecto o situación. El aprendizaje se da por medio del ensayo.

La dinámica del ConocimientoFormas de entender lo que se conoce

Socialización

Internalización

Exteriorización

Combinación

Data Mining

Investigación

BenchmarkingExperiencia

Coaching

Nuevos paradigmas

•Adaptado de Ikujiro Nonaka y Hirotaka Takeuchi, The Knowledge Creating Company: How japaneseCompanies create dynamics of innovation (1995). New York.

Modelo de Ciclos de Producción del Conocimiento (Nonaka – Takeuchi, 1995)

La dinámica del ConocimientoAlgunas técnicas comunes del Knowledge Management

Revisión Tras Acción (AAR) Parar, evaluar y asimilar las lecciones aprendidas en cada fase de los proyectos – El objetivo es la Asimilación inmediata(juntas rápidas, sesiones de Brainstorm, discusiones informales)

Casos de Estudio (CS) Información escrita, estructurada y puntualizada de las lecciones aprendidas – El objetivo es la Documentación de procesos(Publicaciones, whitepapers, tesis, artículos, bitácoras, Data Mining, Investigación)

Comunidad Práctica (COP) Conexión o red de individuos buscando y compartiendo las lecciones aprendidas – El objetivo es la Asimilación compartida(Sesiones de Brainstorm, Focus Groups, Benchmark)

Bien hecho – Mal hecho (GW-NGW) Herramienta grupal de retroalimentación, donde se señalan las lecciones aprendidas en términos de dicotomía: lo que funcionó y no funcionó en un escenario dado – El objetivo es la Puntualización(Sesiones de Brainstorm, juntas rápidas, sesiones de Coaching)

•Adaptado de Michael Norton, Knowledge Management: Tools and Techniques (2010). Improvement and Development Agency, Reino Unido.


Café Cognitivo (KC) Conversaciones abiertas, informales y profundas que exploran las lecciones por aprender guiadas por la creatividad – El objetivo es la Anticipación(Sesiones de Brainstorm, discusiones informales, Dyadics, Grupos Delphi)

Intercambio Cognitivo (KE) Al cambio de posiciones o responsabilidades, el poseedor del conocimiento transmite lo aprendido al nuevo elemento o sustituto – El objetivo es la Trazabilidad del Conocimiento(Dyadics, Sesiones de Coaching, Experiencia, Relaciones de Mentoring)

Mercado Cognitivo (KMP) Se junta el grupo, se identifica lo que se sabe y se cubren lagunas de aprendizaje de manera grupal o por otros métodos – El objetivo es la Complementación y Actualización(Sesiones de Brainstorm, Focus Groups, Protocolos de Investigación)



Revisión de Evidencias (RER) Documentación de evidencias en el desempeño pasado de asuntos específicos – El objetivo es la Comprobación y comparación(Experiencia, Data Mining, Investigación)

Revisión Retrospectiva (RR) Al término de un proyecto, se regresan sobre pasos datos y se analiza el aprendizaje completo – El objetivo es la Concientización(Focus Groups, Sesiones de Brainstorm, Juntas de Finalización de proyectos)

Asistencia Erudita (PA) Ante proyectos específicos, se reúnen los responsables del proyecto y los expertos en el tema. Los expertos comparten el aprendizaje, los responsables lo asimilan al nuevo proyecto – El objetivo es la Referencia(Sesiones de Coaching, Benchmark, Experiencia, Investigación, Grupos Delphi)


.

La dinámica del ConocimientoDónde entran algunas de las técnicas de KM

Socialización(Experiencial)

Internalización(Rutinario)

Exteriorización(Conceptual)

Combinación(Sistemático)

Data Mining

Investigación

BenchmarkingExperiencia

Coaching

Nuevos paradigmas

•Adaptado de Ikujiro Nonaka y Hirotaka Takeuchi, The Knowledge Creating Company: How japaneseCompanies create dynamics of innovation (1995). New York.

• Incorporaciones de Canek Riestra. (2010), México.

Incorporación al modelo SECI

Revisión Tras Acción (AAR) Casos de Estudio (CS)

Comunidad Práctica (COP)Bien hecho – Mal hecho (GW-NGW)

Café Cognitivo (KC)Intercambio Cognitivo (KE)

Mercado Cognitivo (KMP)

Revisión de Evidencias (RER)

Revisión Retrospectiva (RR)

Asistencia Erudita (PA)

Data Mining

Interconexión variables relacionables Agotamiento variables aprovechables Actualización variables trazables Relevancia variables significativas

La Minería de DatosAgotamiento del SIM

Humana


Decisores

Sistémica Continua

Fuente interna

Fuente externa

Administración

El análisis de los mercados produce conocimiento. Sólo la aplicación genera inteligencia

Entienda siempre la diferencia entre “Nice to know” y “Good to know”

La estructura de la organización debe estar preparada para la asimilación de conocimiento que ponga en duda las operaciones actuales

La ruptura de paradigmas es una actividad sana. Hay que cuidar que no se convierta en un paradigma en sí misma.

Invariablemente, la información tiende a confirmar lo ya sabido… nunca será una pérdida de tiempo repasar lo aprendido.

Las corazonadas, la experiencia y el talento para percibir el mundo siempre es la primera fuente de inteligencia. La información no sirve si no hay quien la pueda entender.

La inteligencia, como cualquier insumo, cuesta dinero para obtener y mantener. Saber lo que hay que saber, sin exceso de información irrelevante, implica verdadera inteligencia.

Para terminarAlgunas consideraciones sobre la inteligencia de mercados

Gracias

Mayo, 2010

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