Administración de la Información Estratégica:

Fuentes de Datos Secundarios

Administración de la Información Estratégica: Fuentes de Datos

Secundarios

El Valor De Los Datos Secundarios

• Aportan una nueva forma de datos llamada información aportada por los clientes o información de conocimientos de los clientes.

• La información reunida en los consejos de clientes, los laboratorios de uso, los comentarios por correo electrónico y las sesiones de platicas, aparecen cada vez con mayor frecuencia en los esfuerzos de las compañías por explotar este ambiente con información derivada del contacto con los clientes.

Naturaleza y Alcance de los Datos Secundarios.

• El termino datos secundarios se refiere a los datos que no se reunieron para el estudio del momento, sino para algún otro propósito. estos datos son internos y externos.

• Datos Secundarios: datos que no se reunieron para el estudio del momento, sino con algún propósito anterior.

• Datos secundarios internos: datos recolectados por la compañía con fines contables o para informes de las actividades de marketing.

• Datos de conocimiento de clientes: información que entregan los clientes sin que se les solicite y que se aprovecha en la planeación de marketing.

• Datos secundarios externos: datos recolectados por entidades externas, como el gobierno federal, asociaciones comerciales o publicaciones periódicas.

Función De Datos Secundarios En La Investigación De Mercados

• Las principales funciones de la investigación con datos secundarios eran proveer antecedentes históricos para un estudio primario en marcha y para ejecutar análisis longitudinales de las tendencias de un ramo.

Datos Secundarios Y La Administración De Las Relaciones Con Los Clientes

• Recuerde que la administración de las relaciones con los clientes (ARC) es un proceso cuya finalidad es aprender mas acerca de las necesidades y las costumbres de los clientes para establecer relaciones mas sólidas con ellos, la ARC, se vale de una combinación de recursos tecnológicos y humanos para adquirir conocimientos sobre las conductas de los y el valor que tienen para la organización.

• La organización debe indagar en todas las fuentes de información debe saber cuando y donde esta almacenada y como se aprovechan los datos.

• La arc articula estas fuentes de datos secundarios que continuación fluyen entre sistemas operativos (ventas e inventarios) y sistemas analíticos que dividen tales datos en esquemas de clientes.

• Los datos secundarios son el núcleo del proceso de la ARC

Tareas de la investigación de datos secundarios y el proceso de investigación de mercados.

• La investigación secundaria cumplirá siempre un papel subordinado de la primaria.

• Los datos secundarios sirven para evaluar directamente el problema actual de investigación.

• Una tarea de la investigación secundaria es el análisis de tendencias, en el que se toman datos anteriores del mercado para proyectar los cambios futuros en su dinámica, además, la recolección de datos secundarios es una tarea de apoyo crucial para ofrecer inteligencia comercial y competitiva. ambas tareas comprenden la adquisición de información y datos secundarios sobre todos los aspectos de las actividades comerciales y de marketing de la competencia

• La tercera categoría de tareas secundarias es la de proporcionar datos internos de respaldo para la compañía. con estas tareas, el enfoque para del apoyo de las actividades primarias al sustento de las presentaciones de ventas y de las funciones de toma de decisiones.

Uso de evaluación de las Fuentes de datos secundarios

• La razón predominante para recurrir a los datos secundarios es que ahorran tiempo y dinero al investigador. la recolección de datos secundarios consiste simplemente en localizar la fuente apropiada, extraer los datos necesarios y tomar los que convengan para el objetivo de la investigación del momento.

• Además de requerir tiempo, la recolección de datos primarios cuesta mucho dinero.

• Por el ahorro en tiempo y dinero, la primera regla practica de cualquier investigación es agotar todas las fuentes posibles de datos secundarios. si por alguna razón no es posible resolver el problema presente mediante la adquisición de esos datos, entonces se considerara seriamente la recolección de datos primarios.

• A medida que la información es mas abundante y que la tecnología permite un mayor perfeccionamiento y clasificación de los datos, se considera que aumentara el énfasis en los datos secundarios, además de que serán mas precisos. los códigos de barras, el escáner óptico y las bases de datos generaran bancos de datos en los puntos detentas que proporcionaran a las compañías toda la información que necesitan para la mayor parte de su investigación de marcados.

• Para que los datos secundarios sean eficaces para la toma de dediciones, deben ser evaluados de acuerdo con seis principios fundamentales:

• Finalidad: puesto que los datos secundarios se recopilaron para un fin que no es el estudio del momento. es preciso evaluarlos cuidadosametne en los referente a su relación con el objetivo de investigación actual.

• Exactitud: al evaluar datos secundarios, los investigadores deben tener presente lo que se mide.

• Los investigadores deben evaluar cuando fueron recolectados, estos factores no solo repercuten en la exactitud de los datos, sino que llegan a hacerlos imposibles de interpretar.

• En cuanto a la exactitud de los datos secundarios los investigadores deben recordar que fueron recolectados para contestar preguntas de investigación totalmente distintas a las actuales.

• Congruencia: Al evaluar cualquier fuente de datos secundarios, una buena estrategia es buscar otras fuentes de los mismos datos para garantizar la congruencia.

• Credibilidad: Los investigadores deben dudar siempre de la credibilidad de la fuente de datos secundarios. La competencia técnica, la calidad del servicio, la reputación y la capacitación y pericia del personal que representa a la agencia son algunas de las medidas de credibilidad.

• Metodología: El investigador debe evaluar el tamaño y la descripción de la muestra, la tasa de respuesta, el cuestionario y el procedimiento general para recolectar los datos, (teléfono, correero o entrevista personal).

• Tendencias: Los investigadores deben tratar de determinar si detrás de los datos secundarios hay un motivo u objetivo oculto. Los datos secundarios muchas veces se publican para sucintar polémicas o refutar otras fuentes. Los investigadores deben tratar de determinar si la organización que publica los datos lo hace impulsada por algún propósito.

Fuentes tradicionales internas de datos secundarios

• El comienzo lógico para la búsqueda de datos secundarios es la información interna de la propia compañía.

• Las fuentes de datos internas pueden ser muy eficaces para quienes deciden planear la introducción de nuevos productos o sitios de distribución.

Tipos de datos

• Los datos internos consisten en información de ventas o costos. Estos se encuentran en los registros internos contables o financieros. Las dos fuentes mas utilices de información son las facturas y los informes de cuentas por cobrar. También son utilices los informes trimestrales de ventas y los de actividades de ventas.

Fuentes comunes de datos secundarios internos, incluyendo variables

fundamentales

2.Facturas de ventas2. informes de cuentas

a. nombre del cliente b.Nombre del cliente

b. dirección b.Producto comprado

c. producto o servicio vendido b.Ventas totales por unidad y en moneda

d. vendedor b.Cliente como porcentaje de las ventas

e. términos de la venta b.Cliente como porcentaje de las ventas regionales

e. punto de embarque b.Margen de utilidades

b.Calificación de crédito

b.Artículo devueltos

b.Razones de la devolución

3. informes trimestrales de ventas 4. informes de actividades de ventas

•Ventas totales en moneda y por unidad, por: Cliente Segmento de clientes Producto Segmento geográfico Territorio de ventas Representante de ventas

•Clasificación de las cuentas de los clientes Gigante Grande Mediana Pequeña

b.Ventas totales contra objetivo planeado b. Potencial de ventas disponibles, en moneda

b.Ventas totales contra presupuesto c. Penetración de ventas actual

b.Ventas totales contra periodos anteriores d. Posturas o contratos por ubicación del cliente, producto

b.Porcentaje real de aumento o disminución de ventas

b.Tendencias de la contribución

Fuente Información

Cartas de clientes Datos generales de satisfacción o insatisfacción

Tarjetas de comentarios de los clientes

Datos del desempeño general

Formas de pedidos por correo

Nombre del cliente, dirección, artículos comprados, calidad, tiempo del ciclo del pedido

Solicitudes de crédito Biografía detallada y completa (datos demográficos, socioeconómicos, uso del crédito, calificaciones de crédito), de segmento de clientes

Registro de caja registradora

Volumen de moneda, tipo de mercancía, vendedor, proveedor, fabricante

Informes de gastos de vendedores

Actividades de ventas, actividades de la competencia en el mercado

Entrevistas de salida de empleados

Datos generales internos de satisfacción o insatisfacción, datos internos del desempeño de la compañía

Tarjetas de garantía Volumen de ventas, nombres, direcciones, códigos postales, artículos comprados, razones para devolver el producto

Estudios de mercado anteriores

Diverso datos sobre la situación en la que se realizo la investigación de mercados

Información de proveedores de Internet

Información de registro de clientes, seguimiento, visitas al sitio en Internet, correspondencia electrónica.

Uso y extracción de fuentes externas de datos secundarios

• Al terminar la búsqueda de datos secundarios internos, el siguiente paso lógico del investigador es centrarse en las posibles fuentes de datos secundarios externos, que pueden ser de tres formas: 1) datos contenidos en publicaciones periódicas, direcciones o índices, 2) datos copilados por una entidad externa sindicada o comercial, que se consiguen sobre pedido a cambio de un cuota, o 3) datos contenidos en bases de datos en línea o a través de empresas o vendedores de servicios de computo.

Planeamiento de la búsqueda de datos secundarios externos

• Cuando se buscan fuentes de datos secundarios, lo mejor es seguir algún plan o estrategia. Para la mayoría de los investigadores las razones fundamentales para buscar datos secundarios son tiempo y dinero. Extraviarse en la búsqueda de esos datos puede anular ambos beneficios. En esta búsqueda, los investigadores pueden emplear un método simple llamado GO-CART, que son las iniciales de las palabras inglesas Gools, (meta), objectives, (objetivos), characteristics (características), activities, (actividades), reliability, (confiabilidad), y tabulation, (Tabulacion).

Fuentes básicas de datos secundarios externos

• Las variables son las dimensiones demográficas, las características de empleo, económicas, competitivas, de suministro, de las regulaciones y de los mercados internacionales.

Códigos de clasificación industrial estándar

• Códigos del sistema de clasificación industrial de Norteamérica (NALCS), listados industriales numéricos destinado a promover la uniformidad en los procedimientos de informes de datos para el gobierno estaunidense.

Variables fundamentales de la investigación de datos secundarios

Dimensiones demográficas Características de la oferta

Crecimiento demográfico actual y proyectado Numero de instalaciones de distribución

Densidad de población Costo de las entregas

Patrones de emigración e inmigración Transporte, ferroviarios, marítimo, aéreo y terrestre

Tendencias demográficas por edad, raza y origen étnico Regulaciones

Características del empleo Impuestos

Crecimiento de la fuerza de trabajo Licencias

Niveles de desempleo Salarios

Porcentaje de empleo por categorías de ocupación Bonificación

Empleo por industria Características del mercado internacional

Características económicas Requisito de transporte y exportaciones

Ingreso personal (per. capita y mediana) Barreras comerciales

Tipo de empresa de manufactura o servicios Filosofías empresariales

Total de proyectos de vivienda Sistemas legales

Permisos de construcción expedidos Costumbres sociales

Tasas de impuestos por ventas Ambiente político

Características de la competencia Esquemas culturales

Ventas al menudeo y mayores Antecedentes religiosos y morales

Números y tipos de detallistas competitivos

Disponibilidad de instituciones financieras

- Ingreso de compra efectivo, (ICE): Medida de ingreso de una persona menos impuestos federales, estatales y locales.

- Índice del poder de compra, (IPC): Promedio ponderado de población, ventas al detalle e ingreso de compra efectivo de una zona.

- Auditoria en tiendas: examen y verificación formal de cuanto se ha vendido de cierto producto o marca en una tienda.

• Datos sindicados, (comerciales): Datos copilados de acuerdo con algún procedimiento estandarizado. Proporcionan datos adaptados a empresas, como participación en el mercado, eficacia de la publicidad y seguimiento de ventas.

• Paneles de consumidores: muestra grandes hogares que proveen datos concretos durante cierto periodo.

Futuro de las fuentes de datos

• A medida que la tecnología de la administración de información se hace mas aceptable y accesible, mas datos secundarios estarán al alcance de las teclas de la computadora. Lo mas importantes es que conforme la tecnología de comunicación se funde con la de computo, (televisión y compras interactivas, comunicación satelital de dos vías, compras sobre demanda desde casa), se espera que el monto de los datos secundarios crezca enormemente.