1. MOTIVI I MOTIVACIJA

Različita su razmatranja i definicije motiva i motivacije. Psiholozi su u definisanju motiva polazili od shvatanja da je motiv interna konstrukcija koja nastaje kao rezultat interakcije psiholoških i fizioloških procesa u čovjekovu organizmu. Marketinški interes je u ovoj oblasti posljedica želje da se otkriju vanjski rezultati unutarnjih procesa, tj. da se otkrije pravi razlog specifičnog ponašanja pojedinaca ili grupa na tržištu.

Pojam motiva često se poistovjećuje s potrebom, nagonom, ciljem

itd. Međutim, postoji razlika među ovim pojmovima i može se

najbolje uočiti iz definicija tih kategorija. Potreba je izvor motiva.

Definiše se kao nedostatak nečega u organizmu ili čovjekovoj

psihi.

Motivacija se sastoji od dva posebna stanja:

* stanje porasta napetosti (predstavlja početnu fazu

ponašanja), * diskriminacijskog stanja u smislu usmjeravanja

nagona k određenom cilju ponašanja (ova faza

predstavlja ponašanje potrošača).

Cijeli proces motivacije se odvija kroz slijedeće faze:

1) Pojam poticaja i motiva se poistovjećuje pa imamo 3 faze; 2) Nagoni - interni stimulansi koji iniciraju aktivnost i predisponiraju

organizam za mogućnost reakcije u nastojanju da se zadovolji potreba.

Nagon kao poticaj mobilizaciji ljudske energije prema cilju predstavlja

samo

jedan od motiva; 3) Cilj - eksterni stimulans prema kojemu se pojedinac orjentira u

želji da zadovolji svoje potrebe. Cilj je eksterni stimulans,

nezavisan od procesa u ljudskom organizmu, a ostali koncepti

predstavljaju interne stimulanse.

Mogućnosti podjele motiva

Ponašanje pojedinca je mnogostruko određeno. Rijetko je jedna akcija

usmjerena na zadovoljavanje samo jednog motiva. Međutim, uvijek postoje

dominantni motivi i motiv što ima prioritet pred ostalim i koji u najvećoj mjeri

usmjerava ponašanje pojedinca.

Ovu je istinu prvi uočio A. Maslow, koji je dao hijerarhijsku skalu motiva,

prema kojoj pojedinac, tek pošto zadovolji biološke, nastoji zadovoljiti

društvene i osobne potrebe. U taj koncept uklapa se i misao McGregora:

„Čovjek je nezasitna životinja - čim je jedna potreba zadovoljena, javlja se

druga. Ovo se nastavlja u nedogled i traje od rođenja do smrti."

Ljudske potrebe su hijerarhijski rangirane od

najneodložnijih do najmanje bitnih:

Fiziološke potrebe - (hrana, voda, vazduh, stan). One su na prvom i osnovnom

nivou. one su dominantne dok se ne zadovolje. (Gladan čovjek - sanja hranu,

misli o njoj, želi je...);

Poslije zadovoljenja fizioloških potreba, potrebe za sigurnošću i bezbednošću

postaju pokretačka snaga - red, stabilnost, sigurnost, zaštita, kontrola...

društvene potrebe - ljubav, privrženost, prijateljstvo i pripadnost; potrebe za samopotvrđivanjem (sopstveni razvoj i ostvarenje).

Za marketinške potrebe najčešća je podjela motiva na:

1) racionalne koji su potaknuti motivima korisnosti - ovi motivi pozivaju na

razum; 2) emocionalne koji su potaknuti hedonističkim ciljevima, kao ugled, ponos,

zadovoljstvo i sl.

Savremene teorije klasificiraju

motive na dvije kategorije:

1) društveni i nedruštveni motivi i

2) funkcionalni, simbolički i hedonistički

motivi.

Društveni motivi su najvećim dijelom usmjereni drugima.

Funkcionalni motivi su oni koji motiviraju traženje proizvoda s ciljem

zadovoljenja funkcioniranja osobe, kućanstva, posla i dr.

Motivacijski miks

Motivacija koja pokreće potrošača prema cilju najčešće je pod uticajem brojnih

motiva. Neki od njih su:

1) kupovanje izvlači iz kuće i prekida svakodnevnu rutinu, 2) kupovanje je oblik zabave, 3) kupovanje omogućuje susretanje prijatelja i druženje, 4) kupovanje vas čini značajnim pa čak i moćnim, 5) kupovanje vam daje osjećaj zadovoljstva preko pogađanja i osjećaj postignuća

pri postizanju željenog cilja.

Motivi i ponašanje potrošača

Osnovna karakteristika ponašanja potrošača je orijentiranost ka cilju. Taj proces

karakteriziraju misaona aktivnost i prerada informacija. Ponašanje potrošača

obilježavaju sljedeće osobine:

* orij entiranost ka cilj u, * motiviranost, * motivi su češće ciljevi koji vuku nego nagoni koji guraju, * potrošači imaju velik kapacitet za pribavljanje motiva, * jednom postignut cilj prestaje biti izvor motiviranog ponašanja,

* nastojanje da se postigne cilj često je proces pokušaja i greški,

* potrošač je ujedno individualac i društveno biće; s višim oblicima življenja

njegovi motivi se mijenjaju i prelaze s nižeg prema višem hijerarhijskom

stepenu.

2. PERCEPCIJA Značenje percepcije za razumijevanje ponašanja potrošača je izuzetno, jer

opredjeljuje nivo mogućnosti kreiranja i ovladavanje komunikacijom i kreiranjem

imidža o kompaniji, brendu, proizvodima i ostalim kategorijama od vitalne važnosti u

marketingu uopšte. U savremenoj marketing praksi pojam percepcija dobija sve više

na značaju jer daje odgovor na pitanje kako zapravo potrošač postaje svjestan

proizvoda, brenda, kompanije, oglasa. Percepcija je proces prema kojem pojedinci

odabiru, organiziraju te interpretiraju podražaje u smislenu i suvislu sliku svijeta.

Od presudnog značaja na percipiranje stvarnosti su

slijedeći elementi:

1) senzorni ili osjetilni faktori, 2) uključenje (involvement), 3) realni, odnosno psihološki i socijalni faktori uticaja.

Prema tome, proces percepcije možemo podijeliti u 3 faze:

1) prikupljanje i selekcija informacija,

2) prerada podataka u skladu sa prethodnim spoznajama, i 3) interpretacija informacija u skladu spoznajne strukture i njihovo

pohranjivanje.

Na selektivnost i distorziju percepcije djeluju motivi, stavovi, raspoloženje,

pažnja, stepen obrazovanja i specifičnost spoznajne strukture pojedinca, itd.

1) Motivi imaju neposredan uticaj na selektivnost percepcije -npr. ako si gladan brže

percipiraš hranu; 2) Prethodno očekivanje utiče na percepcijsku selektivnost -ljudi opažaju ono što očekuju

da će se dogoditi. Stepen obrazovanja - utiče na mogućnost pravilne percepcije i na

selektivnost i interpretaciju percipiranih sadržaja; 3) Interesi i vrijednosti - ako je specifičan stimulans od interesa za pojedinca, on ga lakše

i češće percipira.

Primjene u marketingu

Percepcija i percepcijski procesi utiču na gotovo sve marketinške

aktivnosti i daju osnovu za kreiranje marketinške strategije.

Koncept percepcije se najviše u marketingu koristi u ovim

područjima:

1) Maloprodajna strategija - većina maloprodajnih organizacija

treba mudro odabrati i uskladiti informacije kojima će

komunicirati željeni imidž.

2) Ime marke i razvoj logotipa - ime marke mora biti kratko, pamtljivo,

asocirano s korisnošću ili nekim drugim obilježjem koje želimo naglasiti.

Strategij a medij a - budući da j e izloženost mediju selektivan proces, nužno

je uskladiti strategiju medijskog miksa s marketinškom strategijom i

očekivanjima potrošača.

3) Propaganda i dizajn pakovanja - propaganda i pakovanje imaju dva ključna

zadatka - privući pažnju i stvoriti značenje koje će formirati ili promijeniti

mišljenje i uskladiti ga s motivima i željama potrošača. Vrednovanje

propagande - vrednovanje uspješnosti propagande treba testirati na sve četiri

faze percepcije.

Izloženost - poruka mora fizički doseći jedno

Percipirani rizik i ponašanje potrošača

Posljednjih godina su mnoga istraživanja proučavala koncept rizika. Cjelokupno

ponašanje potrošača nastojalo se objasniti potrebom pojedinca da smanji percipirani

rizik.

Pri činu kupovine, kupac se susreće s mogućnosti odabiranja različitih proizvoda za

zadovoljenje iste potrebe, što ujedno predstavlja rizik pri odabiru specifične marke

unutar iste klase proizvoda. Rizik može biti funkcionalan (odnosi se na uptrebna

svojstva proizvoda i mogućnost servisiranja proizvoda) ili psihološki (odnosi se na

kupca i njegovu okolinu pa se dijeli na vlastiti rizik i društveni rizik).

Ove tipove rizika možemo objasniti davanjem odgovora na sljedeća pitanja:

1) Jesam li zadovoljan kupovinom? i

2) Kako će okolina reagirati na kupljeni proizvod?

Skupi i tehnički složeni proizvodi najčešće donose obje vrste rizika.

Smanjenje rizika se može postići:

1) smanjenjem posljedica pogrešne odluke, i

2) povećanjem sigurnosti rezultata kupovine.

Prerada informacija odvija se u tri faze

1) identifikacija osnovnih potrošačevih karakteristika, 2) identifikacija osnovnih obilježja informacija,

3) predviđanje posljedica interakcije potrošača s obilježjima

informacija za smanjenje percipiranog rizika.