Caso 1:Opciones de Expansin de la Marca BembosPercy Marquina FeldmanCarla Ossio Ramrezauren !illacor"a !aldi#iaOpciones de Expansin de la Marca Bembos$n"roduccinLa opcin ms evidente no necesariamente es la mejor, pensaba en voz alta Carlos Camino, Gerente General de Bembos Burger Grill, mientras entraba a suoficina, luego de haber escuchado el ltimo informe acerca del consumidor peruano presentado por una conocida empresa de investigacin local! Los "# a$os de e%periencia &ue llev convertir a la cadena de comida rpida, Bembos,en una de las marcas preferidas entre los jvenes de los estratos socioeconmicos '(B, lo hac)a pensar en &ue era evidente el potencial de la marca en los niveles de menores ingresos de la poblacin *+psos 'po,o, "##-b.! 'un as), el nivel de adaptacin podr)a ser complejo, teniendo en cuenta la diversidad de la clase media peruana e%istente hacia finales de "##/!Creo &ue la e%pansin internacional sigue siendo el camino adecuado, indic el Gerente de 0peraciones, entiendo &ue nuestro plan piloto en 1anam, a pesar de haber resultado e%itoso, tuvo &ue cerrarse por&ue el fran&uiciante no fue el idneo, pero creo &ue podemos cambiar de enfo&ue en el modelo! 'nte esa dis,untiva , frente a la posibilidad de enfrentar ambos retos, Camino decidi realizar una reunin de directorio para estudiar los pros , contras de las alternativas de crecimiento &ue ser)an la base del 1lan de "##2 en adelante!Con"ex"o: %as"ronoma de Expor"acinBoom &as"ronmico'3n la ltima d4cada, 1er ha consolidado , desarrollado mundialmente su merecida fama gastronmica! 3%ponentes de la culinaria local, como Gastn 'curio, 5afael 0sterling, Bernardo 5oca 5e,, 5afael 1i&ueras, 'lfredo 'ramburo 6on Cucho, han obtenido triunfos en pa)ses como Chile, 74%ico, 3spa$a e +talia, entre otros!Como parte de este boom se encuentran programas de televisin gastronmicos para todas las econom)as, escuelas de chefs , una amplia propuesta de restaurantes de todo nivel!(esarrollo'8ue en 92// cuando Carlos Camino , un compa$ero universitario, 7ir:o Cerma:, siguieron los instintos de su vena empresarial , tomaron la decisin de poner un negocio de hamburguesas! 3l conte%to era complicado, 1er atravesaba la crisis inflacionaria del gobierno aprista de 'lan Garc)a 14rez, las importaciones estaban restringidas , se promov)a el consumo de la produccin local! Con e%cepcin de ;entuc:, 8ried Chic:en , 1izza anto es as) &ue el pollo a las brasas se convirti en uno de los favoritos en todos los niveles socioeconmicos, preparacin &ue fue reconocida por el +nstituto Aacional de Cultura como patrimonio cultural de la nacin , denominada como especialidad culinaria *6iario 0ficial El Peruano, "##B.! 3n el mbito internacional, es considerado como un plato peruano e )cono cultural! 3l pollo alas brasas solo era consumido por los sectores de ma,or poder ad&uisitivo, a pesar de su precioC en promedio, =(! "# un pollo entero con papas fritas! =in embargo, hacia 92/#, se masificaron las cadenas de poller)as, as) como su consumo, , se pudo llegar a los sectores populares! 0tro elemento &ue pas a ser compa$)a frecuente de la comida en 1er es elaj), &ue cuenta con diversas variedades , preparaciones@ como las salsas de huacata,, ma,onesa , huanca)na, entre otras!=in duda, el nivel de ingresos ha sido un limitante en la alimentacin , un factor &ue ha segmentado los gustos , preferencias culinarias, lo cual se ha evidenciado en la composicin de las dietas de los grupos socioeconmicos peruanos! =in embargo, los hbitos , costumbres culturalmente heredados tambi4n han influido! 1or ello, la nueva Lima, producto de migrantes, inclu,e en su alimentacin productos , platos de la sierra peruana!)u"ricin y *cul"ura li&+",'La estructura nutricional fomentada por el Gobierno suger)a el consumo de lcteos, carnes, verduras , cereales en la misma proporcin! 3n el transcurso de los a$os, diversas iniciativas han tratado de educar al consumidor acerca delas correctas proporciones , el tipo de alimentos a ingerir! ' pesar de ello, la realidad cultural indic &ue se mantiene un consumo alto en cantidad de carbohidratos , grasas, , poca prote)na!3n cuanto a la cultura light, se pudo apreciar &ue estaba centrada en Lima , enlos niveles altos de la poblacin, en donde e%iste una asociacin simblica entre el concepto light , temas sociales como el 4%ito, verse bien, ser positivos, mantenerse joven! 3n el mercado, pod)a encontrarse una serie de productos bajos en calor)as , bajos en grasas! Cabe se$alar &ue la mujer es la &ue adopt, en ma,or proporcin, este estilo de vida!Opciones para "odos los &us"os''fortunadamente, la oferta culinaria ha sido , contina siendo amplia, pues se pueden encontrar restaurantes de comida internacional, japonesa, italiana, argentina, me%icana, gourmet, cebicher)as, chifas, comida criolla, comida regional, sndDiches, comida al paso, etc4tera! 'dems, la variedad de preciosha permitido ofrecer una opcin para cada sector de la poblacin peruana!-is"oria: Expansin de la MarcaEa hab)an transcurrido cerca de seis meses desde &ue se plantearon las primeras ideas de hacia dnde deber)a crecer la empresa! =in duda, el crecimiento econmico del pa)s , la apertura de nuevos centros comerciales endiversas provincias , distritos de Lima eran un indicador de &ue an e%ist)a potencial en los segmentos actuales, conocedores , clientes de la cadena! >anto en Lima como en provincias tenemos un mercado interesante an por trabajar! Creo &ue durante "##2 estaremos listos para abrir seis nuevos localesde los diferentes formatos , llegar de nuevo a un 9FG de crecimiento, manifestaba Camino *ver 'p4ndice '.! Cual&uiera de las opciones &ue se elijan deber mantener la calidad del producto, la cual nos ha hecho merecedores de nuestra preferencia, como lo sustentan las ventas! 6ebemos tambi4n respetar los mrgenes de ingresos, los cuales hemos podido mantener, a pesar de los constantes cambios en la propuesta de restaurantes en Lima , del ingreso de las marcas de hamburguesas e%tranjeras de menor precio!=iendo esta la premisa, era importante evaluar todas las opciones viables, tales como mejorar la participacin en el grupo actual, ingresar a los segmentos C(6 de la poblacin peruana, la e%pansin fuera del pa)s, el ingresoa provincias o tratar de atraer a los adultos de niveles socioeconmicos '(B! Conocedores del positivo desempe$o de la marca , de los v)nculos creados en los consumidores, empezaron a surgir cuestionamientos acerca de cunto podr)a afectar el posicionamiento de marca un cambio en el mix de producto, &u4 elementos deb)an mantenerse inalterables , hasta dnde deb)a llegar la adaptacin sin afectar su esencia! Hn factor preponderante relacionado con la toma de decisiones a corto plazo era el hecho de &ue el mercado crec)a en ma,or proporcin al crecimiento de la marca!Experiencia en la nue#a ima'Bembos, en "##", ingres en los sectores de menor nivel ad&uisitivo! 3ste ingreso fue posible por el patio de comidas del Centro Comercial 7ega 1laza, ubicado en el distrito de +ndependencia, en el Cono Aorte de Lima, donde predomina el nivel C, cu,os ingresos promedio familiares al mes son de =(! 9,I2", e&uivalentes a H=J B2F *ver >abla 9.! 3n el patio de comidas tambi4n se ubicaban marcas conocidas, como Burger ;ing, ;8C, 1ardo?s Chic:en, ChinaKo:, 1izza abla 9Cndices de Ingresos y Gastos Promedio Familiares Mensuales por Nivel Socioeconmico !en S"#$% &'o ())*Aota! >omado de +nforme de niveles socioeconmicos, por +psos 'po,o, "##/! Ao inclu,e personas del nivel socioeconmico 3 ni las personas de ms de L# a$os!Conforme pasaba el tiempo, se adaptaron al gusto del consumidor C, el cual e%ig)a ma,or variedad de hamburguesas u opciones al plato, gustaba &ue el arroz verde acompa$ara su almuerzo , prefer)a la versin de papa frita con ma,or grasa , menor valor *=(! #!2# el :ilo. a la acostumbrada papa frita de Bembos *de =(! I!## el :ilo.! 3n este caso, la adaptacin no fue dif)cil, pero s) implic la gestin de una log)stica distinta para algunos locales de la ciudad! Laintroduccin de los cambios fue rpida, basada en la e%periencia , observacin! Hna reciente investigacin revel &ue el lime$o no acostumbra acompa$ar el almuerzo con pan, elemento bsico en la propuesta de las hamburguesas de Bembos *'rellano, "##/.! >ambi4n mostr &ue la marca es ampliamente reconocida en los niveles ' , B de la poblacin, , &ue pierde presencia en los sectores C , 6 *+psos 'po,o, "##-b.!Experiencia en el ex"ran.ero'3n "##B, un grupo de empresarios de Bomba, visit las oficinas de Bembos con una propuestaC ad&uirir la fran&uicia de la marca para abrir un local en +ndia! La primera reaccin del directorio de Bembos fue negativa, pues esa iniciativa an no estaba dentro de sus planes , adems se trataba de un mercado totalmente distinto al tradicional! =in embargo, luego de continuar con las conversaciones , estudiar la propuesta, llegaron a la conclusin de &ue el pro,ecto era interesante, pues fungir)a como el primer piloto en el e%tranjero! 3ra evidente &ue la adecuacin en este caso ser)a compleja, pues la hamburguesa no pod)a ser de carne de res, por las costumbres , distintas creencias indias, sino de cordero, lo cual oblig a reelaborar el men!Los elementos evaluados para tomar la decisin fueron los siguientesC *a. 3l estudio de la empresa &ue ad&uirir)a la fran&uicia , *b. si ten)an antecedentes en este tipo de inversin! 3n este caso, los fran&uiciantes no contaban con ma,or e%periencia en el rubro! ' pesar de haber sido un piloto rentable, se enfrentaron a dificultades propias del desconocimiento de la cultura! 3l local estaba ubicado en una zona geogrfica &ue sufr)a de inundaciones en determinadas 4pocas del a$o, por lo tanto, el acceso era imposible! Los ejecutivos tambi4n descubrieron &ue las costumbres religiosas de un grupo de habitantes de la zona les ten)an prohibido tragar saliva en ciertos momentos del d)a! La e%periencia final fue positiva, no solo en t4rminos de la rentabilidad, sino tambi4n por&ue permiti determinar los elementos bsicos de evaluacin a futuro para el ingreso a segmentos poco conocidos , las implicaciones de la adaptacin! 8ue un hecho &ue este aprendizaje tuvo un costo, el cual pudo haber sido minimizado con el apo,o del socio estrat4gico, &uien no tom en cuenta factores bsicos del entorno!Como resultado, se observ &ue la propuesta fue bien recibida en el pa)s, lo cual los llev a pensar &ue el ambiente, el local , la e%periencia ten)an una fuerte influencia en el 4%ito de la marca!abla ".! Los formatos son diversosCfree standing, cu,o estilo es similar al de un restaurante, usualmente ubicado en es&uina o en un lugar de alta visibilidad, de ma,or tama$o@ in-line, se asemeja al anterior pero su ubicacin es en mitad de una calle! Luego e%isten las versiones para food court , el Bembos 3%press, ubicados dentro de un centro comercial o tienda , tienen medidas diferentes, en funcin del establecimiento! 3l horario de atencin es desde las 9" del medio d)a hasta las 9" de la noche, con e%cepcin de los fines de semana, cuando el horario es ms prolongado! 3n el caso de los food court, el horario se ha adaptado al del centro comercial!>abla "C.bicacin de los /ocales de 0embos Seg1n las 2onas de /ima MetropolitanaAota! >omado de 3stad)stica poblacional, por +psos 'po,o, "##/! +nformacin en pgina Deb de Bembos!'pro%imadamente una d4cada antes se abri el canal Deb, por medio del cual se puede solicitar el pedido a domicilio , acceder a las promociones vigentes! 'l momento de su lanzamiento, las promociones fueron agresivas@ incluso, se lleg a ofrecer la segunda hamburguesa por =(!9! 3l canal goza de popularidad, representa 9BG de las ventas *samimpPavg 5easerch, "##-.!3l reto del crecimiento del nmero de locales ha sido la estandarizacin, ofrecer la misma calidad en cuanto al clima, producto, servicio , e%periencia! >oda la distribucin, tanto para Lima como para provincias, se ha realizado desde la planta de =urco! radicional , los Conos! 5omit6 de 7adio# 5ecuperado el I de junio de "##- de httpC((DDD!comitederadio!com!pe(neDs(#I(junio(5esumenG"#AuevaG"#Lima!pdf'sociacin 1eruana Maponesa *"##-.! 5hefs peruanos triunfan en Italia! 5ecuperado el "B de ma,o de "##- de httpC((DDD!apj!org!pe(temasemanal("BP#FP#-Qvila 5oldn, 7ois4s! 'strid , Gastn es el mejor restaurante de Chile! El 5omercio# 5ecuperado el F de junio de "##- de httpC((DDD!elcomercio!com!pe(edicionimpresa(omado de 3stad)stica poblacional, por +psos 'po,o, "##/!Figura 5E#6istribucin de la poblacin lime$a por zonas geogrficas! >omado de 3stad)stica poblacional, por +psos 'po,o, "##/!'p4ndice 6C+nformacin =obre el Cliente de BembosFigura 3?#1rincipales atributos asociados a la marca Bembos! >omado de estudio ='7+71, por 'OG 5esearch, "##-!Figura 3(#1orcentaje de usuarios , visitas por tipo de cliente! >omado de estudio ='7+71, por 'OG 5esearch, "##-!Figura 3C#>otal de entrevistados &ue asisten a restaurantes de comida rpida o fast food *II-.!GlosarioAwarenessde marca! =ituacin en la &ue los compradores reconocen , asocian una marcacon el producto &ue representa! Grado de conocimiento &ue cada segmento de pblico tiene de una marca, una idea, un producto o un servicio e%istentes en el mercado!Brand equity'8rase &ue hace referencia al valor de una marca conocida@ este valor puede afectar el precio de compra de una compa$)a!(ireccin del mar/e"in&'3l arte , ciencia de seleccionar los mercados meta , lograr con&uistar, mantener e incrementar el nmero de clientes mediante la generacin, comunicacin , entrega de un ma,or valor para el cliente!(ireccionamien"o es"ra"2&ico'Conjunto de acciones &ue orientan a la organizacin hacia el futuro , hacia el entorno a fin de alcanzar su continuidad en el tiempo! =u formulacin se realiza en un anlisis de la realidad institucional , de la realidad en donde la organizacin desea incidir! Contempla definicin , despliegue de la misin, visin, objetivos, valores , propsitos , la forma como estos se ven reflejados en los planes a largo , mediano plazos , en la implementacin d)a a d)a!(i#ersi0icacin'3strategia de crecimiento en la &ue la compa$)a trata de aprovechar oportunidades &ue estn fuera de su negocio actual! Aormalmente sucede cuando se &uiere atacar un mercado nuevo con un producto nuevo!Drive Thru'>ambi4n denominado 3rive In, es un tipo de establecimiento de negocios o un servicio brindado en la ma,or)a de los casos por un restaurante de comida rpida! 3n un 3rive In se puede servir sin necesidad de salir del automvil , enun 3rive 4hru se puede comprar la comida para llevar!Es"ra"e&ia de pene"racin'Consiste en incrementar la participacin de la empresa dentro de los mercadosen los &ue opera , con los productos actuales!Es"ra"e&ias de crecimien"o in"ensi#o'Consisten en mantener de manera intensiva los mercados actuales de la compa$)a! =on adecuadas en situaciones de producto(mercado e%istentes@ no han sido e%plotadas en su totalidad! Las estrategias &ue la componen sonC *a. estrategia de penetracin, *b. estrategia de desarrollo de mercado , *c. estrategia de desarrollo de producto!E#idencia 0sica'3s una variable integrada al mix de mar:eting en el caso del mar:eting de servicios , corresponde a la materializacin de los servicios ofrecidos!Expertise'6estreza o conocimiento sobre un rea en particular!Fidelizacin'7antenimiento de relaciones a largo plazo con los clientes ms rentables de la empresa obteniendo una alta participacin en consumo!FO(1'>4cnica de valoracin de potencialidades , riesgos organizacionales , personales respecto de la toma de decisiones , al medio &ue afecta! =ignificaC fortalezas, oportunidades, debilidades , amenazas! >ambi4n se conoce como 608'! Franquicia''cuerdo de venta en el &ue una compa$)a *fran&uiciador. cede los derechos a una persona o compa$)a *fran&uiciatario. para proporcionar los productos o servicios del fran&uiciador en un mercado espec)fico! Contrato para otorgar unalicencia mediante la cual una empresa vende un pa&uete &ue contiene una marca registrada, ma&uinaria, materiales , lineamientos administrativos!Heavy users'=eccin de poblacin &ue utiliza un producto de manera masiva , habitual! La compa$)a suele dirigir sus esfuerzos a este conjunto para no perder a la clientela fiel!Joint venture'3mpresa cu,os accionistas son dos o ms firmas independientes &ue entran enuna sociedad para un fin determinado! 3s una de las formas a trav4s de las cuales una empresa global inicia sus actividades en un mercado de un pa)s e%tranjero! 3strategia utilizada por dos compa$)as &ue combinan recursos parae%plotar una oportunidad de mercadotecnia!Know how'>otalidad de los conocimientos, del saber especializado , de la e%periencia volcados en el procedimiento , en la realizacin t4cnica de la fabricacin de un producto, precisando &ue dicho concepto puede designar no solamente frmulas , procedimientos secretos, sino tambi4n una t4cnica &ue guarde cone%in con procedimientos de fabricacin patentados! >ambi4n puede designar procedimientos prcticos, particularidades , procedimientos especializados , t4cnicos obtenidos por un productor a trav4s de la investigacin , no ad&uiridos por la competencia! Conocimientos, capacidad tecnolgica o habilidad t4cnica para hacer algo!Know who'iene una visin a corto plazo , se basa en decisiones sobre el producto, precio, promocin o comunicacin , la distribucin! 7ientras el mar:eting estrat4gico est orientado a la creacin de valor, el mar:eting tctico est enfocado en la captura de valor!Ma"riz BC%'La matriz creada por el Boston Consulting Group permite gestionar la cartera de productos analizando su ciclo de vida , teniendo como objetivo la creacin osostenimiento de valor a largo plazo! 1ara mantener una cartera de productos saludable es recomendable la e%istencia de productos de alto crecimiento, as) como productos &ue si bien ,a no se encuentran en la etapa de crecimiento ofrecen rentabilidad o ingreso de efectivo! 3l concepto de reinvencin est mu,ligado al ciclo de vida del producto, considerando &ue debe evitarse contar con productos de poco crecimiento , baja posicin relativa en el mercado!Ma"riz de 1nso00'>ambi4n conocida como matriz producto(mercado o vector de crecimiento, sirve para identificar oportunidades de crecimiento en las unidades de negocio de una organizacin! 3n otras palabras, se e%presan las posibles combinaciones producto(mercado *o unidades de negocio. en &ue la empresa puede basar su desarrollo futuro! La matriz describe las distintas opciones estrat4gicas, posicionndolas segn el anlisis de los componentes principales del problema estrat4gico o factores &ue lo definen!Ma"riz %E4Mc5insey'3s un modelo de anlisis de cartera de negocios dentro de una corporacin a partir del anlisis de las unidades estrat4gicas, , tiene como fin definir los recursos &ue deben ser asignados a cada unidad! =u diferencia radica en la cantidad de variables a evaluar, ,a &ue BCG mide la tasa de crecimiento versus la posicin relativa, mientras &ue 7c;inse, determina el atractivo de la industria *no el crecimiento del mismo. como resultado de una serie de factores de influencia tanto e%ternos como internos! 1or otro lado, se toma como variable la fortaleza competitiva en lugar de la participacin de mercado!Mezcla de produc"os o mix de produc"os'3s la suma de todos los productos &ue brinda una compa$)a! Hna compa$)a ofrece al mercado un conjunto de l)neas de productos arrojando resultados, en costes , beneficios, ms positivos para la compa$)a &ue si los productos se ofertaran por separado o en otra combinacin!Miopa de mercado"ecnia'Compa$)a &ue acenta en su comercializacin los atributos de su producto para resolver las necesidades del consumidor!Mix'1a&uete, conjunto, combinacin!Momen"os de #erdad'>odos los puntos de contacto entre el consumidor o usuario o la empresa proveedora de un bien o servicio! 6e la calidad &ue se perciba en estos momentos de verdad, el cliente forma su actitud ante la empresa, el servicio o en el caso de ePBusiness!Par"icipacin de mercado'1orcentaje &ue tiene una marca en la cuota de mercado!Plan es"ra"2&ico'Conjunto de acciones clave &ue debe realizar la organizacin para dar cumplimiento a los objetivos estrat4gicos planeados!Planeamien"o es"ra"2&ico'1roceso por el cual los administradores de la empresa de forma sistemtica , coordinada piensan sobre el futuro de la organizacin, establecen objetivos, seleccionan alternativas , definen programas de actuacin a largo plazo! 3s el inicio de un plan de mar:eting &ue marca el posicionamiento de la empresa a futuro! 3st orientado al anlisis, a la creacin de valor, a la identificacin de oportunidades , a la generacin de una ventaja competitiva sostenible!Posicionamien"o'+magen mental de un producto &ue el consumidor tiene! +nclu,e los sentimientos, la e%periencia , toda la informacin con la &ue cuenta el individuo!6a"is0ac"or'1roducto o servicio dise$ado para satisfacer una o varias necesidades del cliente!=egmentacin de mercado! Consiste en la divisin del mercado en grupos ms pe&ue$os &ue comparten ciertas caracter)sticas! 3%isten cuatro patronesC *a. segmentacin geogrfica, *b. segmentacin demogrfica, *c. segmentacin psicogrfica , *d. segmentacin conductual!Share of wallet'6efine la cantidad proporcional &ue el cliente invierte en determinados productos o servicios!Taret roup'1blico objetivo al &ue es dirigido uno o varios productos@ esfuerzos comunicacionales, estrat4gicos o una mezcla de mar:eting!Taretin'+dentificacin de los clientes ms atractivos para una empresa, para un producto determinado o combinacin de productos! 'naliza a profundidad las caracter)sticas de los usuarios de determinada categor)a!Top of mind'La primera marca &ue mencionan las personas cuando se pregunta por un nombre en particular en una categor)a de productos!Tra!"ins de marca'3studio sistemtico de seguimiento de marca &ue evala la recordacin de marcas, marcas probadas, marca comprada la ltima vez, preferencia de marca, razones de preferencia, recordacin publicitaria, asociacin de conceptos, entre otros indicadores!.