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CASO: OPCIONES DE EXPANSIN DE LA MARCA BEMBOS

I. INTRODUCCIN: CAMINO HACIA LOS PLANES DE EXPANSIN La opcin ms evidente no necesariamente es la mejor, pensaba en voz alta Carlos Camino,

Gerente General de Bembos Burger Grill, mientras entraba a su oficina, luego de haber

escuchado el ltimo informe acerca del consumidor peruano presentado por una conocida

empresa de investigacin local. Los 20 aos de experiencia convirtiendo a la cadena de comida

rpida, Bembos, en una de las marcas preferidas entre los jvenes de los estratos

socioeconmicos A/B, lo llevaba a pensar que era evidente el potencial de la marca en los niveles

de menores ingresos de la poblacin (Ipsos Apoyo, 2007 b). Aun as, el nivel de adaptacin que

implicara podra ser complejo, teniendo en cuenta la diversidad de la clase media peruana

existente hacia finales del 2008. Creo que la expansin internacional sigue siendo el camino

adecuado, indic el Gerente de Operaciones, Entiendo que nuestro plan piloto en Panam a

pesar de haber resultado exitoso tuvo que cerrarse porque nuestro franquiciante no fue el idneo,

pero creo que podemos cambiar de enfoque en el modelo. Ante esa disyuntiva y ante la

posibilidad de enfrentar ambos retos, Camino decidi realizar una reunin de directorio para

analizar los pros y contras de las alternativas de crecimiento que seran la base del Plan del 2009

en adelante.

Caso desarrollado por las alumnas Carla Ossio Ramrez y Lauren Villacorta Valdivia de CENTRUM Catlica, bajo la asesora del profesor Percy Marquina. Basado en hechos e identidades reales para fines de discusin en clase, pero no como ejemplo de una eficiente o ineficiente gestin empresarial. Prohibida su reproduccin o transmisin, parcial o total, por medios fsicos, electrnicos u otros, sin autorizacin expresa de CENTRUM Catlica.

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II. CONTEXTO: GASTRONOMA DE EXPORTACIN

2.1 Boom Gastronmico En la ltima dcada, el Per se ha consolidado y ha desarrollado mundialmente su merecida

fama gastronmica. Exponentes de la culinaria local, como Gastn Acurio, Rafael Osterling,

Bernardo Roca Rey, Rafael Piqueras, Alfredo Arambur o Don Cucho, han obtenido triunfos en

pases como Chile, Mxico, Espaa, Italia, entre otros.

Como parte de este boom se encuentran programas de televisin gastronmicos para todas las

economas, escuelas de chefs y una amplia propuesta de restaurantes de todo nivel.

2.2 Desarrollo Fue en 1988, cuando Carlos Camino y un compaero universitario, Mirko Cermak, siguieron los

instintos de su vena empresarial y tomaron la decisin de poner un negocio de hamburguesas. El

contexto era complicado, el Per atravesaba la crisis inflacionaria del gobierno Aprista de Alan

Garca Prez., las importaciones estaban restringidas y se promova el consumo de la produccin

local. Con excepcin de Kentucky Fried Chicken y Pizza Hut, las cadenas de comida americana

no haban ingresado al pas.

Los lugares frecuentes de comida eran restaurantes tradicionales, pizzeras caseras, las famosas

cadenas de polleras, como La Caravana, el Aj Seco y Mediterrneo Chicken. La cultura del fast

food estaba en sus inicios y en cuanto a la venta de hamburguesas, la oferta consista en pocos

locales, la mayora de corte juvenil, como era el caso del McTambo, el Pop's, Lucianos Burger,

el Friendly y el Bon Beef. Este ltimo local era el lugar de moda entre los chicos de colegio y

universitarios; pues se encontraba en el centro de San Isidro y serva como punto de reunin en

las tardes de los fines de semana.

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Con una visin innovadora, ambos empresarios enfocaron su estrategia inicial en la

diferenciacin en calidad de producto y experiencia en el servicio. El segmento elegido fue el de

los jvenes de los niveles socioeconmicos A/B de Lima, para lo cual fue necesario crear una

hamburguesa elaborada expresamente para el gusto y economa del joven peruano, sin

reproducir el modelo de la hamburguesa americana que ambos haban analizado. De esa manera,

se ingres al mercado, bajo el concepto de la mejor hamburguesa al carbn. El producto era

elaborado con ingredientes de altos estndares, contaba con una cantidad de carne mayor a la

tradicional, ms sabrosa y se ofreca acompaada de papas fritas de calidad superior. Sin

embargo, contar con un buen producto no era suficiente, tambin era importante generar un

clima y una atencin agradables, de manera que el nuevo local se convirtiera en el nuevo point

de los jvenes limeos.

Luego de investigar profundamente el gusto del consumidor, las alternativas de marca y la zona

ms adecuada para el primer local, decidieron instalarse en el corazn de Miraflores, distrito que

en aquella poca conglomeraba los principales centros comerciales. Poco tiempo despus, se

comprob la efectividad de la ecuacin de valor y Bembos se convirti en el lugar preferido de

consumo de hamburguesas.

A partir de los aos 1990 se produjo un cambio radical en la poltica gubernamental y se abrieron

las puertas al mundo, el pas se reinsert en la economa mundial y se empez a recibir a las

grandes marcas extranjeras. Poco a poco, ingresaron al mercado las cadenas de alimentos

americanas como Burger King y McDonalds, lo cual oblig a los directivos de Bembos a

realizar un cambio de estrategia y evitar la reduccin de su clientela.

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2.3 Para Todos los Gustos

Si bien el peruano no se ha caracterizado por tener un arraigado nacionalismo histrico, s ha

demostrado su nacionalismo en lo que a la alimentacin se refiere. No es para menos, si se

considera tanto la variedad de platos tradicionales que conforman la culinaria peruana, como la

diversidad de precios. La costumbre ha sido acriollar todas las versiones de comida; por

ejemplo, los rolls japoneses en la versin de cebiche, la adaptacin de la comida china con

sabores criollos, la comida mexicana, las versiones peruana dentro del men de las cadenas

americanas como Burger King y Mc Donalds.

El pollo se constituy en el elemento infaltable dentro de la dieta diaria. La imaginacin del

peruano logr desarrollar un innumerable y variado recetario sobre la base del pollo, el cual

siempre est acompaado de harina, ya sea arroz blanco, arroz verde o papas fritas de un ancho

grosor. Tal es as que el pollo a la brasa se convirti en uno de los favoritos en todos los niveles

socioeconmicos, preparacin que fue reconocida por el Instituto Nacional de Cultura como

patrimonio cultural de la nacin y fue denominada como especialidad culinaria (Diario Oficial

El Peruano, 2004). En el mbito internacional, es considerado como un plato peruano e icono

cultural. El pollo a la brasa solo era consumido por los sectores de mayor poder adquisitivo, a

pesar de que su precio: en promedio, S/. 20 un pollo entero con papas fritas. Sin embargo, hacia

los aos 1980, se masificaron las cadenas de polleras, as como su consumo, y se pudo llegar a

los sectores populares.

Otro elemento que pas a ser compaa frecuente de la comida en el Per es el aj, que cuenta

con diversas variedades y preparaciones; tales como las salsas de huacatay, mayonesa y

huancana, entre otras.

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Sin duda, el nivel de ingresos ha sido un limitante en la alimentacin y un factor que ha

segmentado los gustos y preferencias culinarias, lo cual se ha evidenciado en la composicin de

las dietas de los grupos socioeconmicos peruanos. Sin embargo, los hbitos y costumbres

culturalmente heredados tambin han influenciado. Por ello, la nueva Lima, producto de

migrantes, incluye en su alimentacin productos y platos de la sierra peruana.

2.4 Nutricin y Cultura Light

La estructura nutricional fomentada por el Gobierno, sugera el consumo de lcteos, carnes,

verduras y cereales en la misma proporcin. En el transcurso de los aos, diversas iniciativas han

tratado de educar al consumidor acerca de las correctas proporciones y el tipo de alimentos a

ingerir. A pesar de ello; la realidad cultural indic que se mantiene un consumo alto en cantidad

de carbohidratos y grasas, y poca protena.

En cuanto a la cultura light, se pudo apreciar que estaba centrada en Lima y en los niveles altos de

la poblacin, en donde existe una asociacin simblica entre el concepto light y temas sociales

como el xito, verse bien, ser positivos y mantenerse joven. En el mercado, poda encontrarse una

serie de productos bajos en caloras y bajos en grasas. Cabe sealar que la mujer es la que adopt,

en mayor proporcin, este estilo de vida.

2.5 Opciones Para Todos los Gustos

Afortunadamente, la oferta culinaria ha sido y contina siendo amplia; pues se pueden encontrar

restaurantes de comida internacional, japonesa, italiana, argentina, mexicana, gourmet,

cebicheras, chifas, comida criolla, comida regional, sndwiches, comida al paso, etctera.

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Adems, la variedad de precios ha permitido ofrecer una opcin para cada sector de la poblacin

peruana.

III. HISTORIA: EXPANSIN DE LA MARCA Ya haban transcurrido cerca de seis meses, desde que se plantearon las primeras ideas de hacia

dnde debera crecer la empresa. Sin duda, el crecimiento econmico del pas y la apertura de

nuevos centros comerciales en diversas provincias y distritos de Lima, eran un indicador de que

an exista potencial en los segmentos actuales, conocedores y clientes de la cadena. Tanto en

Lima como en provincias tenemos un mercado interesante an por trabajar. Creo que durante el

ao 2009, estaremos listos para abrir 6 nuevos locales de los diferentes formatos y llegar

nuevamente a un 15% de crecimiento, manifestaba Camino (Ver APNDICE A). Cualquiera

de las opciones que se elijan deber mantener la calidad del producto, la cual nos ha hecho

merecedores de nuestra preferencia, como lo sustentan las ventas. Debemos tambin respetar los

mrgenes de ingresos, los cuales hemos podido mantener, a pesar de los constantes

cambios en la propuesta de restaurantes en Lima y del ingreso de las marcas de hamburguesas

extranjeras de menor precio.

Siendo esta la premisa, era importante evaluar todas las opciones viables, tales como mejorar la

participacin en el grupo actual, ingresar a los segmentos C/D de la poblacin peruana, la

expansin fuera del pas, el ingreso a provincias o tratar de atraer a los adultos de niveles

socioeconmicos A/B. Conocedores del positivo desempeo de la marca y de los vnculos

creados en los consumidores empezaron a surgir los cuestionamientos acerca de cunto podra

afectar el posicionamiento de marca un cambio en el mix de producto, qu elementos deban

mantenerse inalterables y hasta dnde deba llegar la adaptacin sin afectar su esencia. Un factor

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preponderante relacionado con la toma de decisiones a corto plazo era el hecho de que el

mercado creca en mayor proporcin al crecimiento de la marca.

3.1 Experiencia en la Nueva Lima

Bembos, en el ao 2002, ingres en los sectores de menor nivel adquisitivo. Este ingreso fue

posible por el patio de comidas del Centro Comercial Mega Plaza, ubicado en el distrito de

Independencia, en el Cono Norte de Lima, donde predomina el nivel C, cuyos ingresos

promedio familiares al mes son de S/. 1.392 equivalentes a US$ 495 (Ver Tabla 1). En el patio de

comidas tambin se ubicaban marcas conocidas, como Burger King, KFC, Pardos Chicken,

ChinaWok, Pizza Hut, as como alternativas con precios ligeramente ms bajos, tales como

Miami Chicken, El Pollo Ranchero y Otto Grill. Sin duda, la estrategia inicial fue entrar con el

mismo men, los mismos precios, cantidades y calidad de producto.

Tabla 1. ndices de Ingresos y Gastos Promedio Familiares Mensuales por Nivel Socioeconmico (En S/.) Ao 2008 Nivel socioeconmico

Ingreso promedio familiar al mes

Gasto familiar en alimentacin dentro del hogar

Gasto familiar en alimentacin fuera del hogar

% del gasto en alimentacin versus el ingreso

A 12.118 1.216 754 15% B 2.946 799 297 36% C 1.392 573 182 49% D 902 460 125 59%

Nota: Ipsos Apoyo - Informe de Niveles Socioeconmicos, 2008. 1/: No incluye personas del nivel socioeconmico E ni las personas de ms de 60 aos.

Conforme pasaba el tiempo, se fueron adaptando al gusto del consumidor C, el cual exiga

mayor variedad de hamburguesas u opciones al plato, gustaba que el arroz verde acompaara su

almuerzo y prefera la versin de papa frita con mayor grasa y menor valor (S/. 0,90 el kilo) a la

acostumbrada papa frita de Bembos (de S/. 3.00 el kilo). En este caso, la adaptacin no fue difcil,

pero s implica la gestin de una logstica distinta para algunos locales de la ciudad. La

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introduccin de los cambios fue rpida pero estuvo basada en la experiencia y observacin. Una

reciente investigacin revel que el limeo no acostumbra acompaar el almuerzo con pan,

elemento bsico en la propuesta de las hamburguesas de Bembos (Arellano, 2008). Tambin

mostr que la marca es ampliamente reconocida en los niveles A y B de la poblacin, y que

pierde presencia en los sectores C y D (Ipsos Apoyo, 2007 b).

3.2 Experiencia en el Extranjero

En el ao 2004, un grupo de empresarios de Bombay visit las oficinas de Bembos con una

propuesta: Adquirir la franquicia de la marca para abrir un local en India. La primera reaccin del

Directorio de Bembos fue negativa, pues esa iniciativa an no estaba dentro de sus planes y

adems se trataba de un mercado totalmente distinto al tradicional. Sin embargo, luego de

continuar con las conversaciones y estudiar la propuesta, llegaron a la conclusin que el proyecto

era interesante, pues fungira como el primer piloto en el extranjero. Era evidente que la

adecuacin en este caso sera compleja, pues la hamburguesa no poda ser de carne de res, por las

costumbres y distintas creencias indias, sino de cordero, lo cual oblig a reelaborar el men.

Los elementos evaluados para tomar la decisin fueron los siguientes: (a) El estudio de la

empresa que adquirira la franquicia y (b) si tenan antecedentes en este tipo de inversin. En este

caso, los franquiciantes no contaban con mayor experiencia en el rubro.

A pesar de haber sido un piloto rentable, se enfrentaron a dificultades propias del

desconocimiento de la cultura. El local estaba ubicado en una zona geogrfica que sufra de

inundaciones en determinadas pocas del ao, por lo que el acceso era imposible. Los ejecutivos

tambin descubrieron que un grupo de habitantes de la zona perteneca a un sector religioso que

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tena prohibido tragar saliva en ciertos momentos del da. La experiencia final fue positiva, no

solo en trminos de la rentabilidad, sino tambin porque permiti determinar los elementos

bsicos de evaluacin a futuro para el ingreso a segmentos poco conocidos y las implicancias de

la adaptacin. Fue un hecho que este aprendizaje tuvo un costo, el cual pudo haber sido

minimizado con el apoyo del socio estratgico quien no tom en cuenta factores bsicos del

entorno.

Como resultado final, se observ que la propuesta fue bien recibida en el pas, lo cual los llev a

pensar que el ambiente, el local y la experiencia tenan una fuerte influencia en el xito de la

marca.

Hacia el ao 2007, los directivos recibieron una segunda propuesta de unos inversionistas

provenientes de Panam. Considerando que esta experiencia podra resultar interesante como

puerta de entrada a Centroamrica se acept la propuesta y se embarcaron en el proyecto.

En este caso, si bien los franquiciantes no contaban con mayor experiencia en el rubro, s haban

manejado empresas similares. Por otro lado, conocan el mercado local y la propuesta de

Bembos. Si estaban interesados en la marca, se poda concluir que la consideraban apta para su

mercado.

En un inicio, todo camin adecuadamente. Se logr reproducir el modelo y el clima del local,

entrenar a los empleados y entusiasmarlos con el nuevo proyecto. El problema surgi, a los pocos

meses, cuando el directorio de Bembos se dio cuenta de que no exista comunicacin y suficiente

informacin, lo cual implicaba que realizaran visitas constantes para controlar el desempeo del

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negocio. Adems, la empresa que tom la franquicia dej de cumplir con algunos de los

estndares de marca.

Fue en ese momento en que Carlos Camino entendi que el know who es ms importante que

el know how.

3.3 Marketing Mix de Bembos Burger Grill

3.3.1 Producto

Desde el inicio, la estrategia fue crear la hamburguesa ideal para el gusto del joven peruano, que

incluyera la sazn, el sabor, el tamao, la cantidad de ingredientes y complementos adecuada.

Por ello, la carne elegida para las hamburguesas fue la de novillos argentinos, as como la

proveniente de Uruguay y Bolivia, en especial el bife ancho. La caracterstica de las

hamburguesas ha sido y contina siendo que son cocidas al carbn en parrilla y no en la plancha,

lo cual implica que el tiempo de coccin sea ligeramente mayor al de una hamburguesa frita. Sin

embargo, eso no constituy un impedimento; por el contrario, en ese tiempo, el cliente puede

seleccionar las salsas con las que acompaar su plato y acomodarse en su mesa.

Todos los productos e insumos utilizados son de calidad. Desde un inici se determin que el

proceso de evaluacin para la seleccin de las marcas sea de calidad; por lo que se escogi la

marca de mayonesa Hellmans como parte de la diversidad de salsas ofrecidas, el pan Bimbo o

los embutidos de Otto Kunz.

El objetivo era contar con opciones innovadoras dentro del men (Ver APNDICE B). Sin dejar

de lado las tradicionales hamburguesas con queso, se ofrecieron alternativas creativas, las cuales

ofrecan una mayor rentabilidad por el nivel de especialidad. Es posible encontrar hamburguesas

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como La Recutecu, A lo pobre, Rompe y raja, Argentina y otras con ingredientes de alto

valor percibido y que gozan de popularidad entre los clientes.

En 1993, cuando la cadena empez a crecer con nuevos locales, decidieron instalar una planta de

produccin con tecnologa de primer nivel, mejores estndares de calidad y medidas de

seguridad adecuadas. La nueva planta garantizaba una entrega estandarizada del producto en

todos los locales y una mejora en la economa de escala; sin embargo, parte de la estrategia se

bas en mantener la esencia del sabor artesanal dentro de un proceso industrial.

En ese mismo ao, Burger King ingres al mercado y oblig al primer cambio de estrategia. La

propuesta extranjera ofreca hamburguesas estndares, con una velocidad de entrega mayor, con

un precio ligeramente ms bajo y con menor contenido de carne. La respuesta de Bembos fue

ofrecer nuevas alternativas de tamao, mantuvo el tamao original bajo el nombre de

Tradicional y cre las opciones Mdium y Junior, en lugar de bajar los precios e iniciar

una reduccin de mrgenes. Tres aos despus entrara McDonalds; en ese momento, Bembos

contaba ya con doce locales propios.

La asociacin o alianza con empresas de bebidas gaseosas, especficamente con Inca Kola,

tambin fue una innovacin y un riesgo que asumi la marca, teniendo en cuenta que en todos

los pases del mundo la hamburguesa es acompaada de bebidas negras. En este caso, la unin

de dos marcas preferidas de origen peruano tuvo xito, e Inca Kola se convirti en una de las

gaseosas bandera de Bembos.

A lo largo de los aos, la empresa ha enfrentado una serie de retos en cuanto a la adaptacin,

como consecuencia de la diversidad del consumidor. Una muestra de ello fue cuando se observ

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una disminucin del consumo en el horario de almuerzo en determinados distritos, bsicamente

en aquellos con alta concentracin de oficinas. Se determin que la causa era que las personas

consideraban que un sndwich no era suficiente como alternativa de almuerzo, pues no los

mantendra sin hambre hasta la hora de la cena. La accin inmediata fue la introduccin de la

hamburguesa al plato que no lleva pan y se come con cubiertos en diversas opciones: comerla

con papas fritas, pltano frito o con arroz verde (solo en determinados distritos). La sensacin de

comer con tenedor y cuchillo cambi la percepcin de las personas.

El pollo tambin form parte de las filas de Bembos; casi todas las alternativas del men incluyen

una versin con pollo en lugar de hamburguesa. Esa decisin implic un crecimiento inmediato

en las ventas y form parte del proceso de adaptacin necesario para satisfacer las necesidades

del adulto joven.

Sin duda, parte de las inclusiones necesarias en el men fueron las hamburguesas y platos Light,

acompaados de ensaladas. Hacia los inicios del ao 2000, en el Per haba una gran cantidad de

propuestas de ese tipo y el consumidor joven, principalmente femenino, empez a ser ms

consciente de su alimentacin y a preocuparse por incluir una mayor cantidad de frutas y

verduras en su dieta. Frente a dicha situacin, Bembos incluy diversos tipos de ensaladas al

plato acompaadas de pollo o hamburguesa, as como una propuesta de hamburguesa con pan

integral y verduras.

Cabe sealar que entre las colecciones representativas de Bembos se poda encontrar las

relacionadas con platos peruanos, como la Huachana (con salchicha de Huacho), Lomo

Saltado o la Tacu Tacu, que incluye frejoles; las internacionales, con ingredientes como

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chucrut (col blanca fermentada en salmuera), championes, pia o nachos; o la coleccin

temtica relacionada con grupos de rock del momento: Bembos Turboptamos, Bembos 6

Voltios y Bembos La Mente.

El ingreso de la marca Starbucks al Per, potenci la cultura del caf, razn por la cual Bembos

decidi seguir la ola y cre el Caf Bembos, que se ubicaba en el segundo piso de dos de sus

locales. Adems, se desarrollaron promociones asociadas a Nescaf.

La creacin de un Caf Bembos en el segundo nivel de algunos de sus locales, incluy la

implementacin de mquinas de caf y la elaboracin de combos asociados a este producto.

La velocidad de cambio e innovacin de los productos de Bembos fue constante y goz de

aceptacin (Ver APNDICE F). La Gerencia General se involucr directamente en cada uno de

estos cambios. La introduccin de nuevos sabores se realizaba aproximadamente cada cuatro

meses siguiendo el siguiente proceso: se realizaba un test entre grupos de consumidores quienes

prueban varias alternativas de combinaciones e indican sus preferencias; cuando se contaba con

una aceptacin unnime, la nueva coleccin podr ser incluida como alternativa.

En resumen, la marca se fue adaptando a los cambios de hbito generados en los consumidores a

lo largo del tiempo. (Ver APNDICE B)

3.3.2 Precio

La estrategia elegida ha sido competir con valor en un mercado de precio; pues una guerra de

precios restara los mrgenes necesarios para sostener el modelo. Esta estrategia fue consistente a

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lo largo del tiempo. El men de Bembos cuenta con ms de 30 opciones. Las hamburguesas y

alternativas Chicken, que son ofrecidas envueltas en papel manteca y sobre un individual,

pueden ser adquiridas en tres tamaos: Junior, Mdium y Tradicional. La versin Junior

tiene el mismo precio que la hamburguesa promedio de Burger King o McDonalds y el gramaje

es ligeramente menor. El precio de las versiones al plato flucta entre los S/. 12 a S/. 15, y solo

pueden ser comparadas con el precio al plato de otros restaurantes. Los precios no varan entre los

locales, pero s vara la cantidad entregada.

3.3.3 Comunicacin

Consistentes con su enfoque hacia el joven de edad y de estilo, la comunicacin de Bembos se

mantuvo actual, fresca e irreverente. Desde el momento en que lanzaron su comunicacin

masiva, se enfocaron en el concepto de la calidad y el sabor: Nos demoramos un poquito ms

para darte la mejor hamburguesa que existe.

Pocos aos despus, se lanz una campaa que consisti en que luego de que un joven degustara

una hamburguesa de Bembos, una arreglada ejecutiva (la modelo argentina Laura Borlini) se

acercaba y le daba un largo beso, saboreando los labios del joven. Fuera de que caus

controversia, el comercial fue elogiado por la buena produccin, enfoque y por la agresiva

propuesta. El eslogan que respaldaba su estrategia fue: Como Bembos no hay otra.

Otra promocin que Bembos lanz, y que relanza cada cierto tiempo, fue La Tarjeta

Bembona, mediante la cual se acumulan stickers por la compra de hamburguesas y se recibe

una hamburguesa gratis luego de reunir cinco stickers. Sin embargo, su mix promocional

tradicional ha consistido en la entrega de cupones con precios especiales para determinados

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platos, hamburguesas o combos. El medio de hacerlos llegar han sido las entregas a domicilio,

ya sea con el diario de fin de semana o con los estados de cuenta de algunas tarjetas de crdito;

aunque tambin pueden ser impresas de la pgina web.

Si bien la televisin y la radio se han constituido en los medios de comunicacin masivos

utilizados, las promociones, en su mayora, se han realizado va correo directo, encartes y

cupones por el sistema de entrega a domicilio.

Una actividad cuyo fin ha sido sembrar la marca en los clientes potenciales, generar awareness y

generar una fuerte asociacin emocional es el concurso Rock in Bembos, el cual consiste en

invitar a todos los colegios de Lima para que participen con bandas de rock integradas por los

alumnos. El concurso ofrece regalos para los grupos ganadores, incentivos para los colegios y

mucha comunicacin. (Ver APNDICE C)

3.3.4 Distribucin

Hasta setiembre de 2008, los puntos de venta de Bembos han ascendido a 37, tanto en Lima

como en provincias. (Ver Tabla 2) Los formatos son diversos: free standing, cuyo estilo es

similar al de un restaurante, usualmente ubicado en esquina o en un lugar de alta visibilidad, y es

el de mayor tamao; in-line, se asemeja al anterior pero su ubicacin es en la mitad de una calle.

Luego existen las versiones para food court y el Bembos Express, los que se ubican dentro de un

centro comercial o tienda y tienen medidas diferentes, en funcin del establecimiento. El horario

de atencin es desde las 12 del medio da hasta las 12 de la noche, con excepcin de los fines de

semana, donde el horario es ms prolongado. En el caso de los food court, el horario se ha

adaptado al del centro comercial.

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Tabla 2. Ubicacin de los Locales de Bembos Segn las Zonas de Lima Metropolitana

Distrito N de locales ZonaCallao 2 CallaoCercado de Lima 1 Lima Centro Ate 1 Lima Este Jess Mara 1 Lima Moderna Barranco 1 Lima Moderna San Miguel 1 Lima Moderna Miraflores 4 Lima Moderna San Isidro 3 Lima Moderna Surco 5 Lima Moderna La Molina 1 Lima Moderna San Borja 2 Lima Moderna Surquillo 1 Lima Moderna Los Olivos 1 Lima Norte Chorrillos 1 Lima Sur Nota: Ipsos Apoyo, Estadstica Poblacional 2008; informacin pgina web Bembos.

Aproximadamente una dcada atrs se abri el canal web, por medio del cual se puede solicitar el

pedido para domicilio y acceder a las promociones vigentes. En el momento de su lanzamiento,

las promociones fueron agresivas; incluso, se lleg a ofrecer la segunda hamburguesa por S/.1. El

canal goza de popularidad y representa el 14% de las ventas (SAMIMP AVG Reaserch, 2007).

El reto del crecimiento del nmero de locales ha sido la estandarizacin, ofrecer la misma calidad

en cuanto al clima, producto, servicio y experiencia. Toda la distribucin, tanto para Lima como

para provincias, se ha realizado desde la planta de Surco. Hasta la fecha, resultaba ms rentable el

envo de las hamburguesas y el pan por carretera que la instalacin de una planta en el norte del

pas.

La caracterstica de los locales de Bembos ha sido su llamativa arquitectura de colores rojo, azul y

amarillo; as como una decoracin moderna. En ellos, se ha podido contar con reas de juegos

para nios, servicios de reparto a domicilio; y, en algunos locales, con el servicio de Drive-Thru

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(atencin directa al auto). Cabe sealar que en todos los locales se ha implementado tecnologa

moderna, con el fin de proporcionar al cliente un servicio rpido.

3.4 Relacin de Bembos con el Cliente Interno y Externo

3.4.1 Cliente interno: Colaboradores

Hacia el ao 2008, Bembos contaba con 1.200 colaboradores en el mbito nacional. La lnea

de carrera para el personal de los locales ha sido claramente definida: un nuevo trabajador tiene

la opcin de entrar a Saln, en donde tendr que recoger las bandejas y limpiar el restaurante o

a Produccin. En el primer caso, el nuevo integrante aspirara, en un corto plazo, a trabajar en

counter, luego en caja, pasando por la Jefatura de Caja, Jefe de Counter y Administrador. Por

su parte, quien entra a Produccin, empezara en la cocina, elaborando ensaladas, y recibira

diversas capacitaciones hasta llegar a trabajar en la parrilla y, finalmente, sera Jefe de Cocina.

El nivel de preparacin del trabajador de Bembos contina siendo intensivo, constante;

adems, de requerir inversin. La actitud del empleado de Bembos es positiva y amigable,

como producto de un buen ambiente laboral, una lnea de carrera definida y alcanzable, la

existencia de bonos atractivos y un plan educativo en importantes universidades. Aun as, el

ndice de rotacin ha sido alto. El 95% de los Gerentes de Tienda se iniciaron como

practicantes y ascendieron rpidamente. Sin embargo, el tipo y grado de preparacin del

empleado ha sido atractivo para otras empresas de servicios, como los bancos, gimnasios,

cines, cafeteras u otros restaurantes de comida rpida, que estn constantemente a la caza de

nuevos elementos.

En cuanto al personal administrativo, Bembos contaba con un equipo de trabajo liderado por

Carlos Camino y con funciones claramente definidas. El equipo gerencial era reducido y

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gozaba de la confianza de la Gerencia General; parte de ste haba crecido junto con la

empresa. An as, las principales decisiones comerciales correspondan directamente a Carlos

Camino quien, hasta el momento, no encontraba un sucesor en el plano del Marketing que

pudiera aprender de la estrategia seguida a travs de los aos y contara con la visin para

cargar sobre sus hombros el futuro de la marca.

3.4.2 Cliente externo: Consumidores

El grupo objetivo al que estaba orientado Bembos era principalmente limeo, de niveles

socioeconmicos medio alto y alto. Al tratarse de estudiantes de colegio o universitarios, su

ingreso principal eran las propinas; an as se trata de un cliente que estaba dispuesto a pagar

ms por disfrutar de la experiencia o por un mejor producto, siempre que identifique un valor

agregado relevante (Ver APNDICE F) Su relacin con Bembos tena vnculos emocionales

y racionales; el producto sumado a la experiencia general ofrecan el factor de diferenciacin.

Los estudiantes se convertan en usuarios frecuentes y fieles, siendo considerados heavy users

los que contaban con 4 visitas promedio al mes. (Ver APNDICE F).

IV. CIERRE: NUEVOS RETOS

Era el momento de tomar una decisin y la pregunta era por dnde comenzar. Camino convoc

al equipo de trabajo y les sugiri salir de Lima durante dos das para desarrollar un taller donde se

presentaran las sugerencias, se evaluaran las opciones y se desarrollara un plan estratgico que

definira el camino que tomara la empresa en los prximos aos.

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REFERENCIAS

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22

GLOSARIO

Awareness de marca. Situacin en la que los compradores reconocen y

asocian una marca con el producto que representa. / Grado de

conocimiento que cada segmento de pblico tiene de una marca, una

idea, un producto o un servicio existentes en el mercado.

Brand equity. Trmino que hace referencia al valor de una marca conocida;

este valor puede afectar el precio de compra de una compaa.

Direccin del Marketing. El arte y ciencia de seleccionar los mercados meta

y lograr conquistar, mantener e incrementar el nmero de clientes

mediante la generacin, comunicacin y entrega de un mayor para el

cliente

Direccionamiento Estratgico. Conjunto de acciones que orientan a la

organizacin hacia el futuro y hacia el entorno a fin de alcanzar su

continuidad en el tiempo. Su formulacin se realiza en un anlisis de

la realidad institucional y de la realidad en donde la organizacin

desea incidir. Contempla definicin y despliegue de la misin, visin,

objetivos, valores y propsitos y la forma como estos se ven reflejados

en los planes a largo y mediano plazo y en la implementacin da a

da.

Diversificacin. Estrategia de crecimiento en la que la compaa trata de

aprovechar oportunidades que estn fuera de su negocio actual.

Normalmente sucede cuando se quiere atacar un mercado nuevo con

un producto nuevo.

23

Drive-thru. Tambin denominado Drive In, es un tipo de establecimiento de

negocios o un servicio que es brindado en la mayora de los casos por

un restaurante de comida rpida. En un Drive In se puede ser servido

sin necesidad de salir del automvil y en un Drive Thru se puede

comprar la comida para llevar.

Estrategia de penetracin. Consiste en incrementar la participacin de la

empresa dentro de los mercados en los que opera y con los productos

actuales.

Estrategias de crecimiento intensivo. Consisten en mantener de manera

intensiva los mercados actuales de la compaa. Son adecuadas en

situaciones de producto / mercado existentes no han sido explotadas

en su totalidad. Las estrategias que la componen son: (a) Estrategia de

penetracin, (b) estrategia de desarrollo de mercado y (c) estrategia de

desarrollo de producto.

Evidencia fsica. Es una variable integrada al mix de marketing en el caso

del marketing de servicios y corresponde a la tangibilizacin de los

servicios ofrecidos.

Expertise. Destreza o conocimiento sobre un rea en particular.

Fidelizacin. Mantenimiento de relaciones a largo plazo con los clientes

ms rentables de la empresa obteniendo una alta participacin en

consumo.

FODA. Tcnica de valoracin de potencialidades y riesgos organizacionales

y personales respecto a la toma de decisiones y al medio que afecta.

24

Significa Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas.

Tambin se conoce como DOFA.

Franquicia. Acuerdo de venta en el que una compaa (franquiciador) cede

los derechos a una persona o compaa (franquiciatario) para

proporcionar los productos o servicios del franquiciador en un

mercado especfico. Contrato para otorgar una licencia mediante el

cual una empresa una empresa vende un paquete que contiene una

marca registrada, maquinaria, materiales y lineamientos

administrativos.

Heavy Users. Seccin de poblacin que utiliza un producto de manera

masiva y habitual. La compaa suele dirigir sus esfuerzos a este

conjunto para no perder esta clientela fiel.

Joint Venture. Empresa cuyos accionistas son dos o ms firmas

independientes que entran en una sociedad para un fin determinado.

Una de las formas a travs de las cuales una empresa global inicia sus

actividades en un mercado de un pas extranjero. / Estrategia utilizada

por dos compaas que combinan recursos para explotar una

oportunidad de mercadotecnia.

Know how. Totalidad de los conocimientos, del saber especializado y de la

experiencia, volcados en el procedimiento y en la realizacin tcnica

de la fabricacin de un producto y precisando que dicho concepto

puede designar no solamente frmulas y procedimientos secretos, sino

tambin una tcnica que guarde conexin con procedimientos de

fabricacin patentados y sea necesario para hacer uso de la patente y

25

que tambin puede designar procedimientos prcticos,

particularidades y procedimientos especializados tcnicos que hayan

sido obtenidos por un productor a travs de la investigacin y no

deben ser adquiridos por la competencia. / Conocimientos, capacidad

tecnolgica, o habilidad tcnica para hacer algo.

Know who. Habilidad para reconocer y elegir a la persona o personas

idneas para ocupar cargos relevantes en una empresa.

Lealtad de marca. Es cuando un mismo consumidor repite la compra de una

misma marca de una categora de producto.

Marketing de Servicios. El marketing de servicios es una rama del

marketing que se especializa en una categora especial de productos

los servicios, los cuales, apuntan a satisfacer ciertas necesidades

o deseos del mercado, tales como educacin, transporte, proteccin,

jubilacin privada, asesoramiento, diversin, crditos, etc.

Marketing Estratgico. Filosofa que enfatiza la correcta identificacin de

las oportunidades de mercado como la base para la planeacin de

marketing y el crecimiento del negocio, a diferencia del marketing que

enfatiza las necesidades y deseos del consumidor, el marketing

estratgico enfatiza a los consumidores y los competidores.

Marketing Mix. Se trata del uso selectivo de las distintas acciones del

marketing para la consecucin de los objetivos de venta de un

producto concreto. Estrategia donde se utilizan las cuatro variables

controlables que una compaa regula para obtener ventas efectivas.

26

Marketing Operacional o Tctico. Tiene una visin a corto plazo y se basa

en decisiones sobre el producto, precio, promocin o comunicacin y

la distribucin. Mientras el Marketing Estratgico est orientado a la

creacin de valor, el Marketing Tctico est enfocado en la captura de

valor.

Marketing. El Marketing es la actividad, conjunto de prcticas relevantes y

procesos para la creacin, comunicacin y devolucin e intercambio

de ofertas que tengan un valor para el consumidor, clientes, socios y la

sociedad en general.

Matriz BCG. La matriz creada por el Boston Consulting Group permite

gestionar la cartera de productos analizando su ciclo de vida y

teniendo como objetivo la creacin o sostenimiento de valor a largo

plazo. Para mantener una cartera de productos saludable es

recomendable la existencia de productos de alto crecimiento, as como

productos que si bien ya no se encuentran la etapa de crecimiento

ofrecen rentabilidad o ingreso de efectivo. El concepto de reinvencin

est muy ligado al ciclo de vida del producto considerando que debe

evitarse contar con productos de poco crecimiento y baja posicin

relativa en el mercado.

Matriz de Ansoff. Tambin conocida como Matriz Producto / Mercado o

Vector de Crecimiento, sirve para identificar oportunidades de

crecimiento en las unidades de negocio de una organizacin. En otras

palabras se expresan las posibles combinaciones producto / mercado

(o unidades de negocio) en que la empresa puede basar su desarrollo

27

futuro. La Matriz describe las distintas opciones estratgicas

posicionando las mismas segn el anlisis de los componentes

principales del problema estratgico o factores que lo definen.

Matriz GE/McKinsey. Es un modelo de anlisis de cartera de negocios

dentro de una corporacin a partir del anlisis de las unidades

estratgicas y tiene como fin definir los recursos que deben ser

asignados a cada unidad. La diferencia radica en la cantidad de

variables a evaluar ya que BCG mide la tasa de crecimiento versus la

posicin relativa, mientras que McKinsey determina el atractivo de la

industria (no el crecimiento del mismo) como resultado de una serie

de factores de influencia tanto externos como internos. Por otro lado,

se toma como variable la fortaleza competitiva en lugar de la

participacin de mercado.

Mezcla de productos o Mix de Productos. Es la suma de todos los productos

que ofrece una compaa. / Una compaa ofrece al mercado un

conjunto de lneas de productos arrojando unos resultados, en costes y

beneficios, ms positivos para la compaa que si los productos se

ofertaran por separado o en otra combinacin.

Miopa de Mercadotecnia. Compaa que acenta en su comercializacin los

atributos de su producto para resolver las necesidades del consumidor.

Mix: Paquete, conjunto, combinacin.

Momentos de verdad. Todos los puntos de contacto entre el consumidor o

usuario u la empresa proveedora de un bien o servicio. De la calidad

28

que se perciba en estos momentos de verdad, el cliente forma su

actitud ante la empresa, el servicio o en el caso de e-Business...

Participacin de Mercado. Porcentaje que tiene una marca en la cuota de

mercado.

Plan Estratgico. Conjunto de acciones claves que debe realizar la

organizacin para dar cumplimiento a los objetivos estratgicos

planeados.

Planeamiento Estratgico. Proceso por el cual los administradores de la

empresa de forma sistemtica y coordinada piensan sobre el futuro de

la organizacin, establecen objetivos, seleccionan alternativas y

definen programas de actuacin a largo plazo. / Es el inicio de un plan

de marketing y que marca el posicionamiento de la empresa a futuro.

Est orientado al anlisis, a la creacin de valor, a la identificacin de

oportunidades y la generacin de una ventaja competitiva sostenible.

Posicionamiento. Imagen mental de un producto que el consumidor tiene.

Incluye los sentimientos, la experiencia y toda la informacin con la

que cuenta el individuo.

Satisfactor. Producto o servicio diseado para satisfacer una o varias

necesidades del cliente.

Segmentacin de Mercado. Consiste en la divisin del mercado en grupos

ms pequeos que comparten ciertas caractersticas. Existen cuatro

patrones: (a) Segmentacin geogrfica, (b) segmentacin demogrfica,

(c) segmentacin psicogrfica y (d) segmentacin conductual.

29

Share of wallet. Define la cantidad proporcional que el cliente invierte en

determinados productos o servicios.

Target group. Publico objetivo al que es dirigida uno varios productos,

esfuerzos comunicacionales, estratgicos o una mezcla de marketing.

Targeting. Identificacin de los clientes que son ms atractivos para una

empresa, para un producto determinado o combinacin de productos.

Analiza a profundidad las caractersticas de los usuarios de

determinada categora.

Top of Mind. La primera marca que mencionan al responder cuando se

pregunta por un nombre en particular en una categora de productos.

Trackings de marca. Estudio sistemtico de seguimiento de marca que

evala la recordacin de marcas, marcas probadas, marca comprada la

ltima vez, preferencia de marca, razones de preferencia, recordacin

publicitaria, asociacin de conceptos, entre otros indicadores.

30

APNDICE A

MERCADO TOTAL DE HAMBURGUESAS EN EL PER 2008 - PROYECTADO

7,700,00014%

19,250,00035%

28,050,00051%

Bembos Burger McDonalds

Mercado total hamburguesas 2008: S/. 55000,000

Nota. Informacin provista por Bembos Burger Grill.

TASA DE CRECIMIENTO DEL MERCADO 07 vs 08 Y PROYECTADO 09

Crecimiento 08 vs 07 09 vs 08 proyectado

Crecimiento del Mercado 07 vs 06 25% Crecimiento Bembos 07 vs 06 15% 15%

Nota. Informacin provista por Bembos Burger Grill.

31

APNDICE B

VARIEDAD DEL MEN BEMBOS - 2008

Bembos de Siempre Cheese Royal Queso Tocino Clsica Bembos de Coleccin Gastronoma peruana A lo pobre Peruana Huachana Extrema Internacionales Alemana Hawaiana Francesa Parrillera Mexicana Bembos de Pollo Chicken Grill Ave Csar Chicken Grill con queso y pia Chicken Grill con queso y tocino Bembos al plato Chicken Order Burger Order Gaucho Order Chicken Order Rejilla Burger Order Rejilla Gaucho Order Rejilla Bembos Light Classic Salad Burger Clsica Chicken Clsica Chicken Csar Burger Csar Chicken Oriental Burger Oriental Chicken Caribea Burger Caribea Burger Integral Chicken Integral Burger Mexicana Chicken Mexicana

32

Bembos Temticas (musicales) Turboptamos 6 Voltios La Mente Bembos Hot Dog Hot Dog Hot Dog Alemn Hot Dog Mexicano Bembos Mexicanos Taco Burrito Combos Familiares Combo 1 Combo 2 Combo 3 Para nios Loncherita Clsica Loncherita Cheese Loncherita Nuggets Complementos Papas fritas Onion rings Cheese fingers Chicken nuggets Yuquitas Postres Sundae de chocolate Sundae de fresa Sundae de lcuma Sundae de mango/maracuy Yogurt con frutas Bebidas Gaseosas Agua Cerveza

33

APNDICE C

COMUNICACIN Y ACCIONES PUBLICITARIAS BEMBOS

Referencia del Concurso Rock in Bembos

Recordacin de Marca Top of Mind.

Nota. SAMIMP - Estudio de Tracking de Marca, 2007.

Referencia de cupones de descuento Bembos

Recuperado de https://www.bembos.com.pe/cuponera.php

TOP OF MIND

6.5

12.8

15

29.8

21.5

NORKY'S

BURGERKING

MC DONALDS

BEMBOS

KFC

TOTAL

91.9

92.9

94.7

97.5

99.9

NORKY'S

BURGERKING

MC DONALDS

BEMBOS

KFC

T. ESPONTANEO

36.5

59.3

62

73

75.5

NORKY'S

BURGERKING

MC DONALDS

BEMBOS

KFC

34

APNDICE D

REFERENCIAS DE LOS LOCALES DE BEMBOS

Bembos Asia

Bembos San Isidro

Bembos India

35

APNDICE E

INFORMACIN SOBRE POBLACIN LIMA

13%

24%

A/B C Distribucin de hogares por Nivel Socioeconmico Lima Nota. Ipsos Apoyo Estadstica poblacional, 2008

Area rural8,439,750

Lima urbana8,646,351

Nmero de hogares de Lima segn Zona Urbana o Rural Nota. Ipsos Apoyo Estadstica poblacional, 2008

4,245,704 4,391,264

8,636,968

Hombres Mujeres Total Departamento de Lima

Poblacin Total Lima dividida entre hombres y mujeres Nota. Ipsos Apoyo Estadstica poblacional, 2008

36

-

100,000

200,000

300,000

400,000

500,000

600,000

700,000

800,000

HyM entre 18 y 29 aos

HYM entre 30 y 39 aos

HyM entre 40 y 60 aos

HyM entre 18 y 29 aos 66,499 231,789 607,039 620,546

HYM entre 30 y 39 aos 61,830 210,025 474,927 309,380

HyM entre 40 y 60 aos 116,141 431,748 721,600 496,905

A B C D

Nmero de personas del departamento de Lima segn sexo y rango de edad 1/: No incluye personas del nivel socioeconmico E ni las personas de ms de 60 aos.

Nota. Ipsos Apoyo Estadstica poblacional, 2008

10.10%

14.30%

24.60%22.00%

18.80%

10.40%

0.00%

5.00%

10.00%

15.00%

20.00%

25.00%

Lima Centro Lima Moderna Lima Norte Lima Este Lima Sur Callao

Distribucin de la poblacin limea por zonas geogrficas Nota. Estudio Estadstica Poblacional 2008. Ipsos Apoyo, 2008

37

APNDICE F

INFORMACIN SOBRE EL CLIENTE DE BEMBOS

Principales atributos asociados a la marca Bembos Nota. De Estudio SAMIMP AVG Research, 2007

Porcentaje de usuarios y visitas por tipo de cliente Nota. De Estudio SAMIMP AVG Research, 2007

% de visitas Prom visitas % de usuarios

95.3

90.590.5

93.8

87

93.8

90

87.3

94.879.8

80

9492.3

93.5

94.8

82.5

73.8

89

76.8

85.580.5 76

50

60

70

80

90

100limpieza

saborcalidad

garanta

rapidez

amabilidad

exactitud

tamao

arreglo personal

precioopciones

prestigioambiente

ubicacin

local bonito

innovador

delivery

experiencia

inf. promociones

guste nios

clsicopara nios

IDEAL BEMBOS

26.8

50.0

23.2

9.2

40.9

49.9

1.0

2.4

6.3

0

10

20

30

40

50

60

Light M edium Heavy1

2

3

4

5

6

7