UNIVERSIDAD PERUANA UNIÓN

FACULTAD DE INGENIERÍA Y ARQUITECTURA

EAP Ingeniería de Sistemas

INFORME

“ESTUDIO DE CASO MCDONALD’S VS BEMBOS”

Informe presentado en cumplimiento parcial del curso de Planeamiento Estratégico de Recursos Empresariales

Autores: Katering Aragón Quispe Rubén Roque Sucari Noel Paredes Sucasaire

ProfesorIng. Roel Dante Gómez Apaza

Juliaca, Mayo de 2011.

1. CASO BEMBOS

1.1 RESEÑA HISTORICA

En 1988 un par de jóvenes empresarios peruanos decidió incursionar en un mercado poco difundido hasta el momento en el Perú: el mercado de las hamburguesas.

En ese momento existían cadenas nacionales que ofrecían hamburguesas dentro de su menú, pero no se había desarrollado el hábito de consumo de hamburguesa en el público peruano ni habían llegado al país las grandes cadenas internacionales. Estos jóvenes empresarios no conocían el negocio pero les gustaban las hamburguesas y tenían muchas ganas y convicción en sacar adelante su proyecto.

Es así que el 11 de Junio de 1988 nació Bembos en un local alquilado del corazón de Miraflores y comenzaron a trabajar en su objetivo de preparar la mejor hamburguesa del Perú. El éxito fue inmediato, pues además del excelente producto Bembos contaba con un ambiente divertido, una moderna decoración y un excelente servicio.

Debido a esta gran acogida, en 1990 se inaugura también con éxito sin precedentes el segundo local de Bembos en San Isidro, de allí en adelante el crecimiento sería constante.

Cuando las grandes cadenas internacionales de hamburguesas llegaron al Perú Bembos ya estaba posicionada en el mercado y la competencia los motivó a ser más innovadores y eficientes, logrando mantener el liderazgo en el mercado.

1.2 MISIÓN

“Generar clientes comprometidos”.

1.3 VISIÓN

“Ser líderes de valor primero a nivel nacional, luego a nivel regional y después, a nivel mundial”.

1.4 VALORES Orientación hacia las personas

Personas satisfechas generan clientes satisfechos Orientación hacia nuestros clientes internos y externos

Son la fuente de todos nuestros ingresos Efectividad

Realizamos nuestras labores con responsabilidad y a cabalidad Iniciativa

Siempre creadores del cambio Multifuncionalidad

Todos desempeñamos diferentes roles Familia

Parte importante de nuestras vidas

1.5 COBERTURA

Penetración a nuevos mercados y crecimiento rápidoPenetración a nuevos mercados y crecimiento rápido

En la actualidad      

BEMBOS cuenta con 38 locales en el Perú distribuidos en los principales distritos de Lima, con presencia en los más importantes centros comerciales de esta ciudad: Jockey Plaza, Plaza San Miguel, Caminos del Inca, Mall Aventura Plaza, Megaplaza y en Larco Mar, así como en los centros de comercio masivo como son el Jirón de la Unión en el centro de Lima y la avenida Larco en Miraflores donde contamos con 2 locales, 4 tiendas en provincia ubicadas en las ciudades de Trujillo, Chiclayo, Piura y Cuzco, así como de 8 módulos dedicados a la venta exclusiva de postres y helados. Por otro lado contamos con los modernos Bembos Café, ubicados en 6 tiendas incluyendo la tienda de Cuzco. Bembos también está empezando a abrirse camino en el mercado internacional, desarrollando diversos proyectos que tienen como finalidad la consolidación en el mercado internacional.

Los locales de BEMBOS se caracterizan por su llamativa arquitectura de colores rojo, azul y amarillo además de una moderna decoración. Cuentan con áreas de juegos para niños, servicios de Delivery; algunos locales también tienen Drive-Thru para atención directa al auto, y todos cuentan con la más moderna tecnología con el objeto de proporcionar al cliente un servicio rápido y eficiente, logrado a través de un programa de capacitación permanente y tomando en cuenta los más altos estándares internacionales en cuanto a control de calidad de todos los productos que ofrece.

En el Perú BEMBOS S.A.C.

Un local de Bembos en la ciudad de Trujillo (Perú).

Arequipa (2 locales) Lima (38 locales) Callao (2 locales) Cusco (1 local) Piura (2 locales) Chiclayo (1 local) Trujillo (2 locales)

El local de la Av. Larco, en Miraflores, con más de 1.000 m2 es el local más grande de Bembos.

Para mediados de 2011, de la mano del empresario peruano-chileno Christian Portugal, se planea la llegada de la cadena a Chile, con la apertura de su primer local en el Mall

Parque Arauco, en la comuna de Las Condes, Santiago. Hacia 2014, se espera contar con 10 locales en el país.

En marzo de 2011, la cadena fue adquirida por el grupo peruano Interbank.

1.6 ESTRATEGIAS

Estrategias de Crecimiento.Según el análisis efectuado al presente se caso se han observado que las estrategias de crecimiento para su éxito fueron:

ESTRATEGIAS INTENSIVAS:a) Desarrollo de Mercado.          • Su primer local inaugurado en el Distrito de Miraflores en 1988.          • Dos locales en 1990          • Cuatro en 1992          • Ocho en 1995          • Dos en 1996          • Diecinueve en total en el 2001

ESTRATEGIAS DE INTEGRACION:    a) Integración hacia atrás.         

o En el año 1993, decidió crear una planta procesadora de Insumos con el objetivo de dar uniformidad al producto, controlar los costos, la calidad de los ingredientes y sobre todo alcanzar economía de escala.

ESTRATEGIAS DEFENSIVAS:    a) Alianzas Estratégicas.

o Realizó Alianza Estratégica con la InkaKola, la misma que fue un éxito en la combinación, originando que incluso la competencia como Burger King y McDonald´s tuvieran que ofrecer la misma bebida a sus clientes.

1.7 MODELO DE LAS CINCO FUERZAS COMPETITIVASDE PORTER

ESTRATEGIA DE ENFOQUE Y DIFERENCIACIÓN (M. Porter):

De acuerdo a las Estrategias propuestas por Michael Porter, utilizó las estrategias de Enfoque y Diferenciación.

Debido a que su producto está dirigido al Sector Socio Económico Alto de la ciudad de Lima y que su producto (Hamburguesas) es de alta calidad con alto valor percibido por los consumidores y los locales con una personalidad muy definida, fácilmente identificable y del agrado del público.

Las Estrategias de Crecimiento, como resultado de las experiencias y el análisis de la Competencia y del Mercado actual y futuro, se recomendarían lo siguiente:

Incursionar en Ciudades importantes del Perú, como Arequipa, Trujillo, etc., a través de Franquicias u operados por ellos mismos, ya que son mercados o nichos aún no atendidos con este producto y servicio.

1.8 CADENA DE VALOR

Actividades PrimariasActividades Primarias

Logística interna: comprende operaciones de recepción, almacenamiento y distribución de las materias primas seleccionadas para encontrar alta calidad en las hamburguesas.

Operaciones (producción): procesamiento de las materias primas para transformarlas en el producto final. La planta industrial cuenta con la mejor tecnología disponible, brindando condiciones de manipulación de alimentos higiénicas y con las garantías de bioseguridad.

Logística externa: almacenamiento de los productos terminados y distribución del producto al consumidor. No se interrumpía la cadena de frio manteniéndose de este modo todas las prioridades del alimento y una garantía de ausencia de carga bacteriana hasta su destino final.

Marketing y Ventas: actividades con las cuales se da a conocer el producto.Exigió simultáneamente la creación de un sistema logístico de distribución rápido y oportuno a fin de que ningún local Bembos quede desabastecido.

Servicio: de post-venta o mantenimiento, agrupa las actividades destinadas a mantener, realzar el valor del producto, mediante la aplicación de garantías.

¿Cuál es la estrategia genérica de Bembos?La estrategia inicial de reducción de precios tuvo efectos limitados dadas las características socioeconómicas del país.

¿Cómo logró el éxito?

logro el éxito gracias a la combinación de Bembos con Inca Kola por ser una bebida peruana caracterizada por ser de color clara y muy buena combinación.

Teniendo siempre el producto de más alta calidad Innovación permanente en hamburguesas y productos.

1.9 POSICIONAMIENTO DE LA MARCA

¿Cómo se creó la hamburguesa Bembos?      

Después de muchísimas pruebas y degustaciones descubrieron las tres cualidades que debía tener la hamburguesa: fina carne de novillo (ganado vacuno de hasta 3 años), sazón agradable al exigente paladar peruano y que sea cocida al carbón.

Cuando el producto fue aprobado, descubrieron las posibilidades de combinaciones que se podían lograr. Así nacieron las primeras hamburguesas especiales, hoy “de

colección” como “La Francesa” elaborada con champiñones y queso, “la alemana” elaborada con chucrut y pickles dulces, “la hawaiana” con piña, jamón y queso...y así múltiples combinaciones que han sido ofrecidas durante estos 20 años al público de Bembos para todos los gustos.

El punto de partida del crecimiento de Bembos fue la inauguración de la planta de procesamiento, lo cual permitió la estandarización del producto, así como las economías de escala, resultado de la centralización de su distribución. Esta planta cuenta con tecnología de punta para la preparación de hamburguesas, salsas, tratamiento y procesamiento de verduras y complementos, con estrictas normas de higiene y bioseguridad.

BEMBOS termina de consolidarse alcanzando el liderazgo en el mercado de hamburguesas frente a las cadenas internacionales, con aproximadamente el 50% de participación del mercado.

Una de las características que distingue a Bembos, son sus locales icónicos diseñados por el Arq. José Orrego. Estos locales han introducido una serie de conceptos de vanguardia para formatos de fastfood que hoy constituyen casos de estudio en el mundo

Bembos cuenta con locales fuera de la capital como en Cusco, donde tienen su local en plena Plaza de Armas, así como también con locales en la ciudad de Trujillo.

En el año 2006, Bembos hizo una apuesta arriesgada al ingresar a un mercado totalmente distinto como India, esperando que con el tiempo logre la aceptación con la que cuenta en el Perú.

Análisis macro entorno caso bembos

Como sabemos, los elementos del macro entorno son aquellos que moldean oportunidades y generan peligros para la empresa.   Para efectos de este caso, analizaremos por parte cada elemento del macro entorno de Bembos.

Entorno demográfico: Las ciudades donde se concentra el mayor desarrollo del Perú son: Lima, Trujillo, Chiclayo, Piura, Tacna. La mayoría de estas se ubican en el sector costero del país donde vive alrededor del 52% de toda la población del país. Las aéreas metropolitanas (mayores ciudades de Perú) son las que tienen más presencia de esta cadena de comida, ya que el mercado en las provincias es mucho menor para la comida rápida. Si analizamos los datos de lima metropolitana   para el 2002 tenemos que un 18,5% pertenecen a los segmentos objetivos de Bembos (segmentos   A y C) lo que representa una gran oportunidad ya que son segmentos de alto poder adquisitivos y pueden tener más disposición a pagar si la empresa mantiene altos sus estándares de calidad. Por otra parte, es necesario recalcar que el 32% de las personas del segmento A están en edad para ser consumidores potenciales, mientras que en el segmento B, estos son representados por el 36%. Esto representa una gran oportunidad ya que el público objetivo abarcable en ambos casos muestra un espectro significativo de personas dentro de ambos grupos.

Entorno político: Un factor importante dentro del espectro político son las olas de ataques terroristas que sacudieron al país justo cuando Bembos empezaba a surgir como empresa, tras esto es importante mencionar que la empresa supo adaptarse a esta importante limitante, creando formas de entregar el producto a los clientes de una forma que ellos creían segura (delivery). Durante los dos periodos en que Fujimori asumió el poder, este se preocupo en terminar con el problema del terrorismo y encender el motor económico del país, aun así, al final de su periodo surgieron escándalos de corrupción, abuso de poder, etc.  

1.10 PRODUCTOS

¿Qué ofrecemos?      

 La mejor hamburguesa a la parrilla por su sabor único y sus creativas combinaciones a partir de insumos de la más alta calidad ofrecida en nuestros atractivos locales. Nuestro espíritu innovador y expresivo se manifiesta en nuestros productos, pero también en nuestros locales, la música, nuestro ambiente y servicios.

2. CASO MAC DONALDS

2.1 Historia de la compañía:

El primer local en la historia del servicio rápido de comidas fue inaugurado por los

hermanos McDonald en 1948, en San Bernardino, California, (E.E.U.U). Ellos le dieron

una nueva dirección al negocio, ofrecieron comida preparada y servida a alta velocidad,

y además modernizaron el sistema de la época: reemplazaron el lavavajillas por

servilletas y bolsas de papel.

Un menú limitado y un alto volumen de ventas caracterizaron el éxito del nuevo

restaurant. Ray Kroc, por entonces proveedor de la máquina mezcladora de shake,

sorprendido por la cantidad de "Multi-mixers" solicitadas, visitó a los hermanos

McDonald en 1954. Les propuso abrir más lugares como ese.

Por lo tanto, en 1955 se inauguró el primer local de la Corporación a cargo de Ray Kroc.

Entre la década de los '50 y los '60, el visionario Ray Kroc y su equipo gerencial

establecieron la exitosa filosofía operativa del Sistema McDonald's: Calidad, Servicio,

Limpieza y Valor.

En la actualidad son más de 26.000 establecimientos, 126 los países en el mundo y

cinco los continentes en donde se alzan los Arcos Dorados, y además venden unas 145

hamburguesas por segundo.

Su éxito es muy grande, de hecho es la empresa comercial para clientes al menudeo

más rentable de Estados Unidos desde hace 10 años. Y está creciendo rápidamente,

abriendo un promedio de 3 a 8 locales por día en el mercado mundial.

En todo el mundo todos sus locales ofrecen un menú estándar, si bien se desarrollan en

cada cultura productos especiales que se ajustan al gusto de cada comunidad. Por

ejemplo en algunos restaurantes de Alemania se ofrece cerveza, vino en los franceses.

En algunos de los restaurantes en Extremo Oriente se sirven fideos orientales. En

Canadá, el menú incluye queso, verduras, salchichas y pizzas.

Los alimentos se preparan de acuerdo a las leyes locales, como por ejemplo, en los

menús de los países árabes se cumplen las leyes islámicas de preparación de alimentos

al igual que en Israel con la cultura Kosher judía, en el cual no se sirven productos

lácteos.

2.2 VISIÒN EMPRESARIAL

“Dominar la industria global de servicios alimenticios, a través de la satisfacción del

cliente”.

“Ser reconocidos por los empleados, clientes, competidores, proveedores, inversionistas

y público en general”.

2.3 MISIÒN

“Ser la mejor experiencia de restaurantes de servicio rápido. Al ofrecer calidad, servicio,

limpieza y valor que hacen que cada cliente en cada sonrisa restaurante”.

2.4 COBERTURA

McDonald’s es el servicio de restaurantes de comida rápida el más grande y el más

conocido en el mundo entero.

La compañía tiene más 30 000 restaurantes en 121 países.

2.5 ESTRATEGIA GENÈRICA

McDonald’s es una de las pocas empresas que adoptan los dos tipos de estrategias

genéricas, la de liderazgo en costo y diferenciación.

McDonald’s es una empresa de carácter multinacional, lo que provoca que tenga

mucho contactos para conseguir proveedores, la tentación de volverse un

abastecedor de insumos de McDonald’s siempre es tentadora, ya que son

volúmenes muy grandes, pero McDonald’s exige lo siguiente a cada uno de sus

proveedores.

– Altos estándares de calidad.

– Volúmenes bajos.

Mas el valor agregado de consistencia que logra tanto en lo que ofrece como en lo

que entrega, a echo de McDonald’s una de las más grandes empresas de comida

rápida

2.6 ESTRATEGIAS EN TODO EL MUNDO

Mejor Empleador

Excelencia operacional

Seguir creciendo y ser rentable

2.7FUERZAS DE PORTER

Los Proveedores y su Macdonalización

McDonald's necesita abastecerse de materias primas de calidad para mantener los

pilares de la organización. Gracias a los negocios que hacen con McDonald's, los

proveedores del sistema han crecido hasta llegar a ser los mayores procesadores y

distribuidores de alimentos del mundo, y sin embargo son desconocidos por la mayoría

de los consumidores.

McDonald´s fija requerimientos precisos de calidad, cantidad y tiempo de entrega.

Antes de las comidas rápidas Con las comidas rápidas

Pequeñas granjas agrícolas

familiares

Grandes empresas

agrícolas

Fijación del precio en los

mercados abiertos

Precios establecidos en

un contrato

Producción bajo una lógica

de oferta

Producción bajo un

lógica de demanda

Múltiples mercados Menos mercados pero

más específicos

Productos corrientes Productos especiales

Limitada dependencia

tecnológica

Alta dependencia

tecnológica

Escasos vínculos productor -

industria

Importantes vínculos

productor -industria

Los Clientes y su Comportamiento de Compra

Sin los clientes ninguno de los elementos de marketing tendría sentido. McDonald's

conoce a sus clientes y diseña sus productos en base a las características y deseos de

los mismos.

McDonald's tiene completamente estudiado su mercado-meta, posee productos dirigidos

a los niños de 7 a 14 años, productos para adultos, porque sabe que cada cliente es

diferente, mientras que los niños buscan diversión y regalos, los adultos buscan comida

nutritiva, de calidad, variada, etc. Y por ello, McDonald's elabora su menú en base a

dichas características y necesidades.

La Competencia

La competencia de McDonald's está formada por todas aquellas empresas que actúan

en el sector de las comidas rápidas, que utilizando una tecnología muy similar tratan de

atender al mismo tipo de clientes. Cuando McDonald's comenzó a dar sus primeros

pasos no existían restaurantes de comida rápida, así que pronto se convirtió en el líder

del sector.

Existen numerosos locales de comida rápida pero pocos ofrecen un menú tan variado

como McDonald's y casi ninguno basa su crecimiento en la venta de hamburguesas.

Fue a partir de que Ray Kroc organizara la empresa McDonald's Sistem, Inc., el 2 de

marzo de 1955 cuando otras empresas ya estaban en el negocio y McDonald's estaba

empezando a perder su ventaja frente a otras empresas como Burger King, Kentucky

Fried Chicken o Chicken Delight. Kroc se encontró entonces en uno de los mercados

más competitivos, el de las hamburguesas.

PRINCIPALES COMPETIDORES

Los Competidores más cercanos Hamburguesas, sandwichs y tacos

Pizza Hut

KFC

Burger King

Baskin-Robbins

Wendy´s

Domino´s Pizza

TCBY

Dayry queen

Dunkin Donuts

Taco Bell

Arby´s

Burger King

Taco Bell

Wendy´s

Hardee´s

Subway

Subway

NUEVOS COMPETIDORES

En el Mundo se hace cada vez más frecuente escuchar hablar de nuevas cadenas de

franquicias, aunque es difícil que entren en el sector de Mcdonald´s por la experiencia y

el modelo planteado de negocio; Estas franquicias se hacen cada vez más competitivas

y le van restando market Share a los usuarios de comida rápida. Existe cada vez más

integrantes lo que genera mayor rivalidad en el modelo de negocios de comida rápida.

2.8CADENA DE VALOR

McDonald's emplea un sistema de operaciones sumamente rígido. Existen reglas

específicas para hacer todo, desde establecer la distancia entre la pared y el refrigerador

y la temperatura exacta en que se deben freír las papas. Todos estos métodos se

encuentran detallados en manuales especiales.

Universidad de la Hamburguesa

Centro de Gestión de Formación

Programa de Educación en todo el mundo

Tecnología

200 por clase

65.000 directivos graduados hasta la fecha

2.9 POSICIONAMIENTO

La marca, como tal, está muy bien posicionada mundialmente. No es necesario que MC

haga publicado de su marca. Pero al igual que las grandes marcas, todas ellas necesitan

publicidad presencial, esto es, que la marca se encuentre en todas partes, incluyéndose

Internet. Y no solamente la marca registrada, sino también los nombres de las marcas

de sus productos; llámese mctrios, bicmacs, mcnugetts, mcmuffin de huevo con

salchicha, etc.

2.10 LÍNEA DE PRODUCTOS

Hamburguesas

Chicken Sandwiches

Papas Francés

Bebidas

El desayuno

Postres