Стратегическое планирование рекламных кампаний

Strategic AdvertisingManagement

Larry Percy Richard Elliott

Second Edition

Стратегическоепланированиерекламных кампаний

Ларри Перси Ричард Эллиот

Москва 2008

Перевод с английского:Будынина Марина

Научный редактор перевода Ю. К. Пирогова, профессор РЭА имени Г. В. Плеханова, профессор ГУ�ВШЭ, главный редактор журнала «Реклама. Теория и практика», член Международной рекламной ассоциации

Рекомендовано кафедрой рекламы РЭА им. Г. В. Плеханова, зав. кафедрой д.э.н., профессор В. Н. Хапенков

Перси Л., Эллиот Р.П27 Стратегическое планирование рекламных кампаний /

Пер. с англ. — М.: Издательский дом Гребенникова, 2008. —416 с.

ISBN 978�5�93890�025�7 (рус.)ISBN 0�19�927489�4 (англ.)

Универсальное пособие, охватывающее все сферы интегрированныхмаркетинговых коммуникаций. Описаны как сугубо научные эмпиричес�кие исследования по данной теме, так и социальные и культурные аспек�ты рекламной деятельности. Данный труд уникален именно с этой точкизрения, и разработка рекламных кампаний с учетом изложенных в нем ба�зисных принципов может привести фирму к настоящему успеху и обеспе�чить достижение впечатляющих результатов.

Издание предназначено для сотрудников рекламных и коммуника�ционных агентств, рекламных отделов компаний, а также для студентов,обучающихся по специальностям «Реклама» и «Маркетинг».

УДК 339.138ББК 65.290�2

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспро�изведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения вла�дельцев авторских прав.

© L. Percy and R. H. Elliott, 2005© Будынина Марина, перевод

на русский язык, 2007© ЗАО «Издательский дом

Гребенникова», 2008

ISBN 978�5�93890�025�7 (рус.)ISBN 0�19�927489�4 (англ.)

УДК 339.138ББК 65.290�2

П27

Содержание . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5От научного редактора . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9От авторов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11

ЧАСТЬ I. РЕКЛАМА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА: ОСНОВНЫЕПОЛОЖЕНИЯ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .15

Глава 1. Что такое реклама и стимулирование сбыта? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17Реклама и стимулирование сбыта: определение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17Подробнее о рекламе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19Реклама и Интернет . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .26Критика рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .28Реклама и потребитель . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .31

Глава 2. Подходы к изучению рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .39Целевые аудитории и отдельные потребители . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .39К вопросу о рекламной стратегии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .49

ЧАСТЬ II. ПЛАНИРОВАНИЕ: ЧТО НЕОБХОДИМО УЧЕСТЬ . . . . . . . . . . . . . . . .53

Глава 3. Как сделать рекламу и стимулирование сбыта успешными . . . . . . . .55Последовательность реагирования на коммуникацию . . . . . . . . . . . . . . . .56Обзор этапов планирования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .61Преимущество последовательного планирования . . . . . . . . . . . . . . . . . . .64Соотношение целей и задач последовательности реагирования на . . . . . .коммуникацию . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .67

Глава 4. Процесс стратегического планирования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .71Обзор маркетингового плана . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .72Реализация пятишагового процесса стратегического планирования . . . .74

ЧАСТЬ III. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .87

Глава 5. Выбор целевой аудитории . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .89Реализация процесса стратегического планирования . . . . . . . . . . . . . . . .89Целевая аудитория: разделение на группы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .90

Содержание

Роль затрат в вопросе выбора целевой аудитории . . . . . . . . . . . . . . . . . . .94Профилирование целевой аудитории . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .97Целевая аудитория и стратегия . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .111Реализация процесса стратегического планирования . . . . . . . . . . . . . . .118

Глава 6. Изучение процесса принятия решения целевой аудиторией . . . . . .118Участники процесса принятия решения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .120Построение модели процесса принятия решения . . . . . . . . . . . . . . . . . .126Реализация процесса стратегического планирования . . . . . . . . . . . . . . .140

Глава 7. Выбор оптимального позиционирования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .140Маркетинг�микс . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .142Выявление и определение рынка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .146Поиск дифференциального преимущества . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .155Эффективное позиционирование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .166

Глава 8. Разработка стратегии коммуникации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .170Реализация процесса стратегического планирования . . . . . . . . . . . . . . .170Постановка целей коммуникации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .172Стратегия формирования осведомленности о бренде и отношенияк бренду . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .178Значение вовлеченности и мотивации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .189

Глава 9. Выбор медиастратегии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .208Реализация процесса стратегического планирования . . . . . . . . . . . . . . .208Турбулентная медиасреда . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .209Компромисс между тремя медиапоказателями . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .210Выбор медиа . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .212Разработка графика размещения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .218Факторы целевой аудитории и экология бренда . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .219Оценка эффективности медиастратегии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .222Новые медиа . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .222

ЧАСТЬ IV. ОТ СТРАТЕГИИ К ТАКТИКЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .229

Глава 10. Обработка рекламного сообщения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .231Что мы понимаем под обработкой сообщения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .232Когнитивные реакции при обработке сообщения . . . . . . . . . . . . . . . . . .249Обработка интернет�рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .261

Глава 11. Креативные тактики . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .266Тактические приемы привлечения внимания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .267Усвоение: тактические приемы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .274Внимание и усвоение: обзор тактических приемов . . . . . . . . . . . . . . . . .284

Глава 12. Креативное решение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .310Разработка рекламного креатива . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .310Единство и согласованность креативных решений . . . . . . . . . . . . . . . . .312Брифование креативных решений . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .317Исследование креативных решений . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .324

С О Д Е Р Ж А Н И Е6

ЧАСТЬ V. ИНТЕГРАЦИЯ РЕКЛАМЫ И СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА . . . . . . . .337

Глава 13. Тактики стимулирования сбыта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .339Основные виды стимулирования сбыта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .340Директ�маркетинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .363

Глава 14. Разработка целостной программы маркетинговых коммуникаций . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .373

Интегрированные маркетинговые коммуникации . . . . . . . . . . . . . . . . . .374Преимущество одновременного использования рекламы и промоушна . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .384Схема задач маркетинговых коммуникаций . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .388Проблемы при реализации ИМК�программы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .396

С О Д Е Р Ж А Н И Е 7

Книга, которую Вы, уважаемый читатель, держите в руках, не из тех, чтопоражает воображение эффектными, но легковесными парадоксами и ме�тафорами, которые позволяют иным «бизнес�консультантам» решительноотвергнуть концепции предшественников и возвести на их месте новыймир бизнес�иллюзий. Эта книга не для падких на эффекты продвинутыхдилетантов, она адресована профессионалам — образованным и вдумчи�вым читателям.

Это «породистая» английская книга, детище университетских профес�соров с большим опытом работы в коммуникационном бизнесе. Книга,дважды изданная в авторитетном издательстве Oxford University Press.И это уже говорит о многом.

Эта книга о стратегическом планировании в рекламе. Хотя в Россиииздается огромное количество литературы по рекламе российских и зару�бежных авторов, книги, посвященные стратегическому планированиюрекламных кампаний, — редкость1. Именно по этой причине при выборерусского названия редакция сочла возможным акцентировать доминирую�щую тематику данной книги и отклонить более точный переводной экви�валент английского названия.

Стратегическое планирование в рекламе является ключевым этапомразработки эффективной кампании, поскольку все другие решения подчи�нены воплощению разработанной рекламной стратегии. Причем, как от�мечают авторы книги, знания по стратегическому планированию реклам�ных кампаний оказываются все более и более востребованными в эпохуинтегрированных маркетинговых коммуникаций. Они отмечают: «То, чтомы раньше называли «традиционными рекламными навыками», в ситуа�ции ИМК приобретает первостепенное и глобальное значение. <…> Прос�то теперь те же принципы работают в значительно больших масштабах»[настоящее издание, стр. 378]. Данная книга посвящена переосмыслению иразвитию этих принципов в эпоху появления новых медиа, резкого ко�личественного увеличения рекламоносителей, развития разнообразныхвидов и форм маркетинговых коммуникаций и, как ни странно, в эпоху

От научного редактора

1 Одним из таких редких исключений для нашего рынка была книга Росситера Дж. иПерси Л. «Реклама и продвижение товаров» (СПб.: Питер, 2002). Один из ее авторов такжеявляется и автором публикуемой книги.

неоправданного превалирования бессистемных тактических решений кон�курентного маркетинга над стратегическими.

Системными знаниями по стратегическому планированию в рекламедолжен владеть не только специалист рекламного (или коммуникационно�го) агентства, занимающий позицию strategic planner, но и бренд�менеджер,руководитель или специалист отдела рекламы компании�рекламодателя,эккаунт�директор и эккаунт�менеджер, медиадиректор и креативный ди�ректор в коммуникационном агентстве. И, разумеется, вопросы стратеги�ческого планирования бренд�коммуникаций — это то, чем зарабатываютсебе на хлеб разнообразные консалтинговые компании в сфере маркетинга.

Эта книга похожа на учебник. Но если это и учебник, то учебник дляпрофи. Информация в книге представлена в форме, удобной не только дляосвоения нового материала, но и для его практического использования впроектной работе. Это позволяет рекомендовать книгу как для студентоввузов, обучающихся по специальности «Реклама», так и для практиков рек�ламы, решившихся на «upgrade». Каждая глава начинается с четкого изло�жения основных положений, которые в основном тексте главы подробнообсуждаются и аргументируются. В заключительной части каждой главыподводятся итоги, предлагаются вопросы для самопроверки и рекоменду�ется литература для углубленного изучения.

Опираясь на современные теории мотивации и поведения потребите�лей, новейшие концепции когнитивной обработки информации и эмоцио�нального реагирования, теории внимания и памяти и даже на данныенейрофизиологии, авторы предлагают читателям отточенный и выверен�ный алгоритм действий, приводящий к построению эффективной реклам�ной стратегии. Все рекомендации авторов по ключевым вопросам страте�гического планирования нашли отражение не только в тексте, но и в таб�лицах и схемах, что делает удобным их применение на практике. Здесь нет«пустых» рекомендаций. За каждой из них стоят современные эксперимен�тально подтвержденные концепции. Вспоминается фрагмент известногоанекдота:

— Что такое «хорошо работающая машина»? — спросили европейца.— Та, за которой стоит хорошая теория, — ответил он.Эта книга учит понимать потребителей и предсказывать их реакции,

выбирать приоритеты и принимать взвешенные стратегические решения,которые помогут обеспечить бренду успех в жесткой конкурентной борьбе.

Ю. К. Пирогова, к.ф.н., профессор кафедры рекламы РЭА имениГ. В. Плеханова, профессор кафедры медиа+менеджмента и медиа+марке+

тинга ГУ+ВШЭ, главный редактор журнала «Реклама: теория и прак+тика», член Международной рекламной ассоциации

О Т Н А У Ч Н О Г О Р Е Д А К Т О Р А10

Время работы авторов над первым изданием этой книги — середина1990�х гг. — совпало с периодом, когда в мире рекламы и маркетинговыхкоммуникаций происходило значительное сокращение медиазатрат. А впериод подготовки поправок ко второму изданию стало ясно, что компа�нии начали осознавать необходимость учиться довольствоваться малым:сокращенными коммуникационными бюджетами, меньшим количествомспециалистов�практиков, а также урезанными программами исследова�ний, если таковые вообще будут. По некоторым оценкам, число людей, ра�ботающих в сфере рекламы и маркетинговых коммуникаций, сократи�лось на 30% с начала нового тысячелетия, и данный процесс необратим.

Это означает, что сейчас, как никогда ранее, стало крайне важным,чтобы средства, выделяемые на рекламу и другие формы маркетинговыхкоммуникаций, расходовались грамотно и эффективно. Для этого необ�ходимо тщательное изучение того, как работает реклама, а также пони�мание значимости стратегического планирования, позволяющего выя�вить оптимальную целевую аудиторию; понять механизм принятия пот�ребителями решения о покупке с целью позитивного влияния на выборбренда; выбрать оптимальное позиционирование бренда; выявить наибо�лее эффективную коммуникативную стратегию для донесения рекламно�го сообщения; выбрать медиастратегию, способную не только увеличитьохват целевой аудитории, но и повысить вероятность того, что сообще�ние будет обработано. Именно этому и посвящена настоящая книга.

В предисловии к первому изданию мы указывали, что эта книга от�личается от большинства других публикаций, посвященных рекламе,стратегическим взглядом на данную тему. Мы отдаем на откуп учебни�кам описание различных видов рекламы и медиа. Для нас главное, чтобыменеджер понимал, как работает реклама и что является залогом эф�фективности рекламы и других форм маркетинговых коммуникаций. На�ша книга адресована скорее руководителям, нежели креаторам, непосред�ственно занимающимся «изготовлением» рекламы. Если вы — менеджер,отвечающий за маркетинг бренда, или один из руководителей компании(пусть даже ее финансового подразделения), то вам приходится опреде�лять стратегическое направление развития компании, а также то, какуюроль в достижении маркетинговых целей бренда будет играть реклама и

От авторов

другие формы маркетинговых коммуникаций. Эта книга дает основу дляпринятия решений такого рода.

Основные принципы, изложенные в книге, касаются рекламы в це�лом, однако большая часть рассмотренных примеров относится к потре�бительской рекламе. Это целесообразно по той причине, что большинстволюдей гораздо лучше знакомы с рекламой товаров и услуг, которые онипокупают и которыми они пользуются, чем, скажем, с трейд�промоушномили b�2�b�рекламой. Конечно, корпоративная и бизнес�реклама, а такжереклама в розничной торговле — важны, равно как и все остальные фор�мы маркетинговых коммуникаций. Но не следует забывать, что принци�пы стратегического планирования и обработки людьми маркетинговыхсообщений остаются неизменными, вне зависимости от типа маркетинго�вых коммуникаций или целевой аудитории, будь то реклама стиральногопорошка или b�2�b�продукта. Принципы стратегического планирования икоммуникации всегда одни и те же.

Отличия второго издания книги от первого касаются нескольких су�щественных моментов:

■ издание содержит более подробное описание новых медиа;■ предоставляет дополнительный материал по позиционированию, в

том числе сравнение центрового и дифференцированного позицио�нирования относительно товарной категории и потребности в кате�гории, а также сравнение двух типов позиционирования — ориенти�рованного на потребителя и ориентированного на выгоды товара;

■ делает особый акцент на внимание и усвоение, особенно на роль па�мяти и то, как понимание этого факта способствует повышению ве�роятности обработки и, что еще более важно, запоминания реклам�ного сообщения;

■ рассказывает о важных открытиях в области нейрофизиологии, ко�торые помогают объяснить роль эмоций в коммуникации;

■ содержит подробное описание креативных тактик, направленных наповышение эффективности рекламных решений.

Кроме того, присутствуют и другие полезные текстовые нововведе�ния. Каждая глава начинается с изложения основных положений, которыебудут в ней рассматриваться, а заканчивается списком дополнительнойлитературы по теме. Пять глав из третьей части, посвященные непосред�ственно процессу стратегического планирования, включают схематичес�кое описание того, какой вклад вносит каждый из описанных этапов впроцесс стратегического планирования в целом. В книге появился такжеглоссарий ключевых терминов.

Кроме того, мы создали новый сайт, находящийся по адресуwww.oup.com/uk/booksites/busecon, где интересующиеся смогут найти до�полнительную информацию, ссылки на ресурсы и самое главное — регу�лярно обновляемый обзор литературы по нашей теме.

О Т А В Т О Р О В12

Мы хотели бы поблагодарить всех, кто помог стать успешным пер�вому изданию нашей книги и сделал возможным выход второго. Особен�но ценными для нас были комментарии рецензентов первого издания инаших студентов: именно они подсказали, какие изменения необходимовнести. Как всегда, мы говорим большое спасибо за внимание, помощь,заботу и проявленный интерес всем тем, кто принимал участие в выпус�ке этой книги и без которых ее просто не было бы. Это рецензенты пере�работанной рукописи и, разумеется, редакторы издательства OxfordUniversity Press. Спасибо Оке Виссингу за то, что вдохновлял и помогал впоиске новых примеров рекламы, послуживших не просто отличной ил�люстрацией, но и эмпирическим подкреплением наших положений.

Ларри Перси Ричард Эллиот

О Т А В Т О Р О В 13

■ ЧАСТЬ ПЕРВАЯ

РЕКЛАМА И СТИМУЛИРОВАНИЕ

СБЫТА: ОСНОВНЫЕПОЛОЖЕНИЯ

В первой главе мы обрисуем в общих чертах, что понимается под тради�ционными рекламой и стимулированием сбыта, и проанализируем ихвосприятие в современном мире. Это позволит понять основы и обозретьперспективы предмета, прежде чем мы перейдем к рассмотрению роли,которую реклама и стимулирование сбыта способны играть и играют вподдержке брендов и в том, как стратегически управлять ими для пози�тивного позиционирования и создания брендов.

Реклама и стимулирование сбыта: определение

Глагол «рекламировать» в «Новом кратком Оксфордском словаре англий�ского языка» означает: «Делать объявление в общественном месте; пуб�лично описывать или демонстрировать товары с целью повышения про�даж». Определение слова «реклама» следующее: «Публичное объявление(которое раньше делал глашатай, теперь обычно размещается в газетах,на плакатах, на телевидении и т. д.)» [1].

Что такое реклама и стимулированиесбыта?

1

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ

1. Главное различие между рекламой и стимулированием сбыта заключается втом, что реклама стратегически более долгосрочна, она «разворачивает» по&требителя к бренду, формируя позитивное к нему отношение, тогда как акциистимулирования сбыта краткосрочны и фокусируются на быстрых продажах.

2. Реклама работает, если достигается желаемый коммуникативный эффект, атакже обязательно формируется осведомленность о бренде и позитивное от&ношение к нему.

3. Стратегии формирования позитивного отношения к бренду зависят от моделипринятия решения о покупке и типа мотивации покупательного поведения,потому что именно они определяют выбор креативной тактики.

4. Рекламу часто критикуют, но если реклама создана и размещена с пониманиемответственности перед обществом, она выгодна и потребителю, и рынку в целом.

Действительно, реклама в понимании людей — это, в первую оче�редь, рекламные объявления в газетах или журналах, а также телевизион�ные и радиоролики. Но это весьма неполное представление о рекламе. Поэтой причине, большая часть настоящей книги будет посвящена расши�фровке данного понятия.

Обратимся к латинскому корню слова «advertising». Дэниел Старч(Daniel Starch), ставший одним из пионеров теории рекламы в XX в., ещев 1920�х гг. напомнил, что «advertising» происходит от латинского словаadvertere, которое в переводе означает «поворачивать к» [2]. Возвращаясь к«Новому краткому Оксфордскому словарю», находим существительное«advert» — разговорное «реклама», и глагол, означающий «поворачивать к,направлять». Данное определение более точное и полное, поскольку рекла�ма — это уже не просто «объявление в общественном месте». По сути сво�ей, рекламирование привлекает внимание потребителя и обращает его кпродукту или услуге, информируя и вызывая позитивные переживания.

Реклама — это непрямой способ ориентировать потенциального по�купателя на рекламируемый продукт или услугу, предоставляя ему све�дения, которые были специально подобраны и сформулированы с цельюсоздать хорошее впечатление, то есть позитивное отношение к бренду. Всвою очередь, благоприятное отношение к бренду поможет «направить»потребителя на путь поиска рекламируемого товара или услуги.

Мы выяснили, что реклама призвана помочь потребителю «повер�нуться» к бренду. Какова же традиционная функция промоушна? Сноваоткрывая «Новый краткий Оксфордский словарь», видим, что промоушн«помогает продвигать». Это определение довольно точно соответствуетзначению латинского слова promovere, переводящегося как «двигать впе�ред» [3]. При сопоставлении латинских корней слов «promotion» — «дви�гать вперед» и «advertising» — «поворачивать к» видно фундаментальноеразличие между рассматриваемыми двумя понятиями. Таким образом,реклама нацелена на формирование долгосрочного позитивного отноше�ния к бренду, а промоушн решает краткосрочные тактические задачи по«продвижению» продаж бренда.

Реклама и стимулирование сбыта в рамках маркетингового плана

Необходимо понимать, что реклама и стимулирование сбыта — лишьчасть маркетингового плана. Не менее важными аспектами маркетингатакже являются конфигурация продукта (например, обязательность пред�ставления продукта в нужном размере, форме или цвете), система ценооб�разования, дистрибуция, то есть то, что Э. Джером Мак�Карти (E. JeromeMcCarty) называл «четырьмя «Р» маркетинга»: продвижение (promotion),продукт (product), цена (price) и место (place) [4].

В действительности реклама — это лишь один из элементов разделамаркетингового плана, называемого «продвижение», или «маркетинговыекоммуникации». Тема маркетинг�микса будет рассматриваться подробнее

Р Е К Л А М А И С Т И М У Л И Р О В А Н И Е С Б Ы Т А : О С Н О В Н Ы Е П О Л О Ж Е Н И Я18

в главе 7. Помимо традиционных рекламы и промоакций, компонент «про�движение» в маркетинг�миксе также включает в себя связи с общественно�стью и личные продажи. Стратегическая взаимосвязь стимулированиясбыта и рекламы будет рассматриваться в главе 14. Не следует думать, чтореклама, связи с общественностью и личные продажи не взаимосвязаны;связь, конечно же, существует, особенно это касается промышленной иликорпоративной рекламы. Однако кадры и бюджеты, выделяемые на личныепродажи и связи с общественностью, составляют отдельную статью расхо�дов, не пересекающуюся с затратами на рекламу и стимулирование сбыта.

Связи с общественностью можно назвать бесплатным промоушном,но это будет далеко не полное определение, поскольку данный компонентвключает различные аспекты, каждый из которых требует пристальногоизучения. Нам достаточно будет запомнить, что позиция, занимаемая врекламе, должна соответствовать истории, рассказываемой пиарщиками.Это касается и сопутствующих материалов, используемых в работе тор�говых представителей (например, каталогов, брошюр и презентаций).Кроме того, реклама должна решать еще одну задачу: создавать благопри�ятные допродажные условия для действий продавца. Для этого рекламно�му сообщению необходимо соответствовать всем остальным аспектаммаркетинговых коммуникаций бренда.

Подробнее о рекламе

Рассмотрим на конкретном примере, как реклама вписывается в марке�тинговый план компании и каким образом обращает потенциального по�требителя к рекламируемому продукту или услуге. Как было сказано вы�ше, реклама косвенно влияет на возможные действия человека, предо�ставляя ему информацию или вызывая эмоции, ориентирующие его нарекламируемый товар или услугу. Причем это относится к разным видамрекламы — и к рекламе товаров повседневного спроса (продуктов пита�ния или моющих средств), и к рекламе промышленного оборудования, ик корпоративной рекламе, и к социальной рекламе.

Попробуем разобраться, какую идею попыталась вложить компанияNestle в свой рекламный ролик кофе Nescafe Gold Blend (иллюстрация 1.1).Никогда нельзя сказать наверняка, что имел в виду рекламодатель, не озна�комившись с его маркетинговым планом и креативной стратегией. Но, по�смотрев на эту рекламу, можно предположить, что производитель желает,чтобы потребитель мысленно почувствовал аромат сваренного кофе и ас�социировал его с маркой Nescafe Gold Blend. Таким образом, рекламода�тель «подталкивает» покупателя к идее о том, что именно Nescafe GoldBlend, а не какой�либо другой кофейный бренд, вызывает столь приятноеощущение. Но, кроме этого, в рекламе подразумевается предложение ас�социировать удивительный «золотой аромат» с вкуснейшим насыщеннымкофе, приносящим истинное, едва ли не чувственное наслаждение.

Ч Т О Т А К О Е Р Е К Л А М А И С Т И М У Л И Р О В А Н И Е С Б Ы Т А ? 19

Рассматриваемая реклама не содержит прямого призыва купитьNescafe Gold Blend прямо сейчас. Она, скорее, помогает вызвать прият�ные эмоции и сформировать позитивное отношение к бренду, котороеприведет потребителя к покупке. В то же время, вероятность приобрете�ния Nescafe Gold Blend после знакомства с данной рекламой зависит и от


Иллюстрация 1.1. Реклама Nescafe Gold Blend, иллюстрирующая позитивный опытобщения с брендом и обеспечивающая сильную идентификацию с брендом.Собственность Societe des Produits Nestle SA, владельца торговой марки

других компонентов маркетинг�микса, опосредованных конкурентнойактивностью на рынке. Таким образом, реклама является лишь одной изсоставляющих маркетинговых коммуникаций бренда, но, как это будетпоказано в книге, очень важной, порой даже решающей составляющей.

Как работает реклама?

Ответу на данный вопрос посвящены все последующие главы книги. Вэтом разделе лишь вкратце будет рассмотрена суть проблемы. Возмож�ность совершения того или иного вида коммуникации обеспечивают оп�ределенные факторы. Например, человеку необходимо услышать илиувидеть сообщение; он должен обратить на него внимание, понять, чтоему показывают, а затем действовать в соответствии с сообщением. Этапоследовательность остается неизменной независимо от того, кто переда�ет сообщение — родители, начальник, друг или рекламодатель. В рекла�ме перечисленные четыре этапа называются последовательностью реак�ций потребителя. Подробнее она будет описана в главе 3.

Вернемся снова к рекламе кофе Nescafe Gold Blend. Каковы должныбыть условия, для того чтобы она сработала? Поскольку реклама разме�щена в женском журнале, то сначала потенциальной покупательнице не�обходимо увидеть журнал и, по крайней мере, пролистать его. При этомона должна заметить рекламу и потратить достаточно времени для того,чтобы понять ее смысл. Затем, в ответ на идею о «золотом аромате», у по�купательницы должна возникнуть ассоциативная связь между приятнымощущением и брендом, а следом мысль: «А не попробовать ли мнеNescafe Gold Blend?».

На самом деле, конечно, это не происходит сразу. Можно не развстретиться с рекламой и не обратить на нее внимания. Но со временемвизуальный образ и слоган «Насладитесь и пейте» (Enjoy before drinking)отложатся в сознании и начнут ассоциироваться с брендом, а уже на сле�дующем этапе сформируется и усилится позитивное отношение к бренду.В результате, однажды отправившись в магазин, вы увидите бренд на пол�ке, «вспомните» позитивные эмоции и подумаете: «Надо попробовать».

В каждой рекламе содержится сообщение, которое она призвана до�нести и которое соответствует креативной стратегии. В более широкомсмысле реклама должна быть направлена на достижение коммуникатив�ной цели. Любая реклама и маркетинговые коммуникации способны до�биться четырех эффектов коммуникации: потребности в категории, ос�ведомленности о бренде, позитивного отношения к бренду и намеренияприобрести бренд [5].

Все перечисленные эффекты возникают в сознании потребителя,когда он обращает внимание на рекламу. Ниже этому явлению будет по�священа целая глава; сейчас необходимо просто понять, что подразумева�ется под каждым из четырех эффектов коммуникации, поскольку именножелаемый эффект коммуникации определяет коммуникативные цели.


Потребность в категории. Прежде чем принять решение о покупке то�вара, потребитель должен, как минимум, проявить некоторый интерес кданной товарной категории. Так происходит даже в самых обыденныхситуациях. Если человек не думает о чем�то и у него не возникает причи�ны или потребности что�либо покупать, то зачем ему делать это?

Осведомленность о бренде. Чтобы приобрести бренд, потребитель дол�жен быть способен его идентифицировать. Существует два вида осведом�ленности о бренде: узнавание и вспоминание. В первом случае потреби�тель узнает бренд, стоящий на полке в месте продаж. Во втором — он дол�жен сам подумать о бренде перед его покупкой.

Отношение к бренду. Одной лишь осведомленности о бренде недоста�точно для совершения покупки, если, конечно, речь не идет о недорогихили незначительных приобретениях. Чтобы покупка состоялась, потре�битель должен хорошо относиться к бренду. Это отношение базируетсяна имеющейся у него информации о бренде, и чувствах, которые он сним связывает.

Намерение приобрести бренд. У человека может быть разное отношениек разным брендам. Вполне вероятно, что человеку будут особенно симпа�тичны несколько брендов сразу. Намерение приобрести бренд — это та�кие мысли потребителя, как «Думаю, я не отказался бы это попробовать»или «Это стоит купить», возникающие в результате позитивного отноше�ния к бренду.

Вышеизложенное поможет составить первичное представление отом, что называется эффектами коммуникации. Как видно, описываемыеэффекты — это отражение процесса, происходящего в голове потребите�ля непосредственно перед совершением каждой покупки. Существует лиу человека потребность? Осведомлен ли он об альтернативах? Что он ду�мает о них? Купил бы он что�нибудь из этого? Прежде чем совершить лю�бую покупку, потребителю, скорее всего, необходимо положительно отве�тить на все эти вопросы.

Реакцией на рекламу может стать каждый из названных четырехэффектов, но совсем не обязательно, чтобы все они учитывались в рек�ламном решении. Некоторые из них могут подразумеваться или быть ап�риори понятными. Такие эффекты не становятся коммуникативнымицелями. Правильно поставленная цель коммуникации имеет решающеезначение для успеха рекламы. Следует отметить, что осведомленность обренде и отношение к бренду всегда являются коммуникативными це�лями, поскольку эти эффекты важны для бренда, но при определенныхобстоятельствах любой из двух других эффектов коммуникации (по�требность в категории и намерение приобрести бренд) также можетстать целью коммуникации.


И снова вернемся к рекламе Nescafe Gold Blend. В ней подразумева�ется, что потребность в категории уже существует. Чтобы эта рекламасработала, потребитель в принципе должен пить кофе. Но осведомлен лион о бренде? Если нет, то в рекламном сообщении хорошо видно назва�ние бренда и упаковка, что является необходимым условием для дости�жения эффекта осведомленности о бренде. Выше уже было сказано о том,как реклама должна вызывать положительные эмоции, связанные с брен�дом и способствующие возникновению позитивного к нему отношения,которое может также включать в себя положительное намерение приоб�рести бренд. Без исходного креативного брифа нельзя достоверно знатьреальную целью коммуникации, заложенную в рекламе кофе NescafeGold Blend, но первичные коммуникативные цели — осведомленность обренде и отношение к бренду — здесь отражены. В данной рекламе нетпопытки «продать» категорию, то есть «уговорить» потребителей пить ко�фе или покупать растворимый кофе, часто называемый «быстрораство�римым»; здесь даже не звучит конкретный призыв приобрести продукт.Можно утверждать, что этой рекламе действительно удалось создать впе�чатление позитивного опыта общения с брендом и четко передать знакиидентификации бренда.

Стратегии формирования отношения к бренду

Как было сказано выше, осведомленность о бренде и отношение к брен�ду всегда являются целями коммуникации. Очевидно, что потребителямдля совершения покупки необходимо знать о существовании или бренда,который они намереваются приобрести, или услуги, которой они собира�ются воспользоваться, или компании, с которой они хотели бы иметь де�ло. Но все же суть рекламного сообщения заключается в передаваемыхинформации или чувствах к рекламируемому продукту или услуге. Этои составляет отношение к бренду.

В главе 8 настоящей книги будут рассмотрены четыре стратегииформирования отношения к бренду, основывающиеся на двух важней+ших параметрах потребительского поведения: типе решения о покуп�ке и типе мотивации, стоящей за ним [6].

Тип решения о покупке. Говоря о типах решения, необходимо классифици�ровать все решения потребителей по степени вовлеченности — высокойили низкой [7]. Если решение предполагает низкую вовлеченность, значит,риск, связанный с последствиями его принятия, минимален или полно�стью отсутствует. Например, если потребителю кажется, что новая конфе�та может оказаться вкусной, то решение ее попробовать будет связано снизкой вовлеченностью, поскольку оно не связано с большой тратой денег.Но если принятие решения требует предварительного получения инфор�мации, для того чтобы быть уверенным в правильности выбора, то вовле�ченность будет высокой. Хороший пример — покупка автомобиля.


Тип мотивации. В данной книге будет много сказано о мотивации. Дляпервичной осведомленности о стратегиях формирования отношения кбренду достаточно знать только то, что одни поступки люди совершают,основываясь на негативной мотивации (например, для устранения илиизбегания проблемы), а другие — основываясь на позитивной мотивации(например, чтобы им было хорошо).

В рыночных условиях некоторые решения зависят от типа решенияи типа мотивации, следовательно, это должно учитываться при разработ�ке стратегии формирования отношения к бренду в рекламе. Как резуль�тат, стратегии формирования отношения к бренду в рекламе отражаютодну их четырех комбинаций типов решения и мотивации:

■ решения, связанные с низкой вовлеченностью, основанные на нега�тивной мотивации;

■ решения, связанные с низкой вовлеченностью, основанные на пози�тивной мотивации;

■ решения, связанные с высокой вовлеченностью, основанные на нега�тивной мотивации;

■ решения, связанные с высокой вовлеченностью, основанные на по�зитивной мотивации.

Посмотрим, какая стратегия формирования отношения к бренду ис�пользовалась в рекламе кофе Nescafe Gold Blend? В большинстве ситуацийпокупка кофе не будет сопряжена с особым риском. Исключение может со�ставить только визит высоких гостей, которых хочется поразить особымбрендом или сортом кофе. Но в большинстве случаев, если человек пробу�ет кофе, а он ему не нравится, то он не будет сильно расстраиваться. Такимобразом, можно с полной уверенностью утверждать, что решение о покуп�ке кофе связано с низкой вовлеченностью. А что мотивирует человека напокупку того или иного бренда кофе? Вряд ли мотив будет негативным. Да,растворимый кофе покупают, потому что его просто готовить (негативныймотив), но в данном случае речь идет о категории, а не о бренде. Определив�шись с «формой» кофе, потребитель, скорее всего, выберет тот кофейныйбренд, который, как ему кажется, понравится больше всего (позитивныймотив, или сенсорное вознаграждение). Реклама Nescafe Gold Blend — этоудачный пример реализации стратегии формирования отношения к брен�ду для решения с низкой вовлеченностью и позитивной мотивацией.

В главе 11 будет показано, что креативные тактики в рамках каждойиз четырех возможных стратегий формирования отношения к брендуимеют существенные различия. Если используется неверная стратегия,то целевая аудитория вряд ли обратит внимание на рекламу и не «полу�чит» сообщение.

Подведем итоги. Мы выяснили, что одной из задач рекламы являет�ся создание коммуникативного эффекта. Отношение к бренду — это


эффект, который всегда является целью коммуникации. Кроме того, мывыяснили, что для создания рекламы, достигающей коммуникативнуюцель формирования отношения к бренду, необходимо использовать однуиз четырех стратегий формирования этого отношения. Правильная стра�тегия должна отражать вовлеченность представителей целевой аудито�рии в решение, а также вероятную мотивацию, определяющую выбор.Точно найденная стратегия формирования отношения к бренду поможетлегче определиться с креативными и медийными тактиками, необходи�мыми для ее реализации.

Аргументация в рекламном сообщении

Теперь, когда мы знаем, что такое стратегия формирования отношения кбренду, можно посмотреть, как она соотносится с аргументацией, кото�рая должна быть использована при создании рекламного сообщения. Какуже говорилось, мы уделим особое внимание креативным тактикам в гла�ве 11, но будет также не лишним получить общее представление о ком�муникативном воздействии. Изучением этого феномена занимаются пси�хологи, специализирующиеся на теории изменения установок, и, разуме�ется, их знания помогут нам понять, как работает реклама и другие видымаркетинговых коммуникаций.

Уильям Дж. Мак�Гвайр (William J. McGuire), социальный психолог,преподаватель Йельского университета, считается одним из ведущих спе�циалистов по теории изменения установок. По его мнению, выявленныеАристотелем в «Риторике» различия между логосом (влиянием на рацио�нальную природу сознания), пафосом (адресацией к эмоциям) и этосом(воздействием собственным уровнем авторитета) служат идеальной базойдля классификации видов аргументации в сообщении [9]. Проще говоря,логос реализуется через логическую аргументацию, пафос — через воз�действия на человеческие чувства, а этос основывается на этике (в фило�софском смысле этого слова).

Апелляция к логике и чувствам близка нашим идеям о стратегииформирования отношения к бренду в зависимости от степени вовлечен�ности и характера мотивации. Вслед за Аристотелем апелляция к логикестимулирует реципиента сообщения сделать заключение или вывод на ос�новании аргументов, приводимых в нем. В случае решений с низкой во�влеченностью и негативной мотивацией (необходимо решить или обойтипроблему), требуется именно такой тип аргументации. При решении с вы�сокой вовлеченностью и негативной мотивацией используется логическоетребование принять за истину то, что говорится или подразумевается.В главе 8 вы увидите, что мы называем стратегии формирования отноше�ния к бренду, связанные с негативной мотивацией, информационными,так как в этом случае предоставляется информация, помогающая решитьпроблему или избежать ее. Другими словами, предполагается использова�ние влияния на рациональную природу сознания.


Апелляция к чувствам, по Аристотелю, должна звучать в побуждаю�щем сообщении, предназначенном вызывать у получателя соответствую�щие эмоции. Это то, что нам требуется для создания стратегии формирова�ния отношения к бренду на основе позитивной мотивации. Такие стратегиимы будем называть трансформационными, поскольку использованный всообщении тип воздействия призван трансформировать целевую аудито�рию, вызвав аутентичное эмоциональное переживание [10].

Третьим выявленным Аристотелем видом воздействия являетсяэтос. Это побуждающее обращение, которое относится, скорее, к источ�нику сообщения, нежели к самому сообщению. В качестве примера мож�но привести преподавателя, который имеет возможность оказывать воз�действие на студентов, поскольку они знают, что содержание лекций, ве�роятнее всего, им придется отвечать на экзамене. Розенталь писал, чтоэтос как тип воздействия строится на фокусировании внимания реципи�ентов сообщения на источник информации, тогда как логос и пафос —на содержание самого сообщения [11]. Мы считаем, что правильное по�нимание этоса имеет большое значение для рекламы с участием людей,рассказывающих о товаре. Это относится и к стратегии формированияотношения к бренду, в чем мы убедимся при обсуждении модели эффек�тивности источника информации VisCAP в главе 11. Например, при ло�гической аргументации (логосе) обязательно необходимо доверие к ис�точнику сообщения, но при апелляции к чувствам (пафосе) актуальнойявляется привлекательность. По Аристотелю, этос как тип воздействиязатрагивает моральные принципы человека.

Реклама и Интернет

Что можно сказать о рекламе и Интернете? Разумеется, очень многие изтех, кто занимается рекламой, прекрасно знают, как можно использо�вать Интернет в рекламных целях и для маркетинговых коммуникацийвообще. Выше уже было рассмотрено, что представляют собой рекламаи промоушн и какое место они занимают в маркетинг�плане. Таким об�разом, основа настоящей книги — описание азов функционированиярекламы — обрисована.

Теперь выясним, какое отношение к теме нашего разговора имеетИнтернет? Нам, в отличие от многих, Сеть не кажется чем�то радикальноновым и необычным, способным изменить облик маркетинговых комму�никаций. В начале XXI в. Интернет фактически выступает как новый ка�нал или способ распространения информации. В нем заложен огромныйпотенциал для развития бизнеса и коммуникаций, но действительно лиэто принципиально отличный от других инструмент, требующий иныхподходов к маркетинговым коммуникациям? Многочисленные сторон�ники Интернета будут настаивать именно на подобной точке зрения, ноу нас она вызывает сильные сомнения.


На самом деле, в коммуникации через глобальную Сеть нет ничегонового. Да, с ее помощью мы получаем возможность конкретного тарге�тирования аудитории, но то же самое позволяет сделать директ�марке�тинг. Интернет предоставляет другие способы непосредственного обра�щения к целевой аудитории, хотя и более эффективные в определенныхситуациях. По другим параметрам он очень похож на привычные «Жел�тые страницы», с одной стороны, и плакаты, журналы — с другой, по�скольку пользователи также используют его для поиска информации.

По статистике, в 1998 г. в Великобритании 64% расходов на рекламув Интернете приходилось на баннерную рекламу, являющуюся, по своейсути, теми же постерами [12]. Реклама в Сети фактически представляетсобой печатную рекламу, только на данном носителе она обладает боль�шим потенциалом для лучшей обработки сообщения и возможностьюинтерактивной обратной связи.

Мы акцентируем внимание на этом вопросе, начиная с первой гла�вы книги, поскольку успех рекламы в Интернете зависит от тех же самыхтактических и стратегических моментов, что и успех любой другой рек�ламы. В настоящей книге мы рассмотрим способы определения целевойаудитории, постановки коммуникативных целей и выбора стратегии длясоздания максимально эффективной коммуникации. Отметим, что мес�то встречи целевой аудитории и рекламы не играет решающей роли. Рек�лама в Интернете должна следовать тем же правилам и принципам, чтои любая другая — привлекать и удерживать внимание, быстро информи�ровать о преимуществах бренда.

Посмотрим на рекламный баннер amazon.com (иллюстрация 1.2).Чтобы быть эффективным, он должен доносить информацию быстро ипрактически таким же способом, что и постер. Трудно представить, чтопользователь Интернета зашел на ту или иную страницу в поисках рек�ламы. Чтобы вызвать реакцию, баннеру необходимо быть предельно ла�коничным. Так же как и в случае с постером, количество слов в заголов�ке должно быть минимальным, чтобы гарантировать обработку сообще�ния при первом взгляде, не заставляя вчитываться в него. Текстовоесообщение и изображение должны быстро формировать первое позитив�ное отношение к бренду.

В действительности принципиальное различие между рекламой вИнтернете и рекламой в целом можно увидеть при первом же знакомст�ве с рекламным объявлением. Оно связано с гипертекстовой структуройинтернет�рекламы. Данное структурное отличие влияет на обработку


Иллюстрация 1.2. Интернет&баннер,иллюстрирующий способы связи слов и картинок для быстрого донесениясообщения. Собственность amazon.com, Inc. Все права защищены

рекламы. Если первичная обработка баннерной рекламы происходит фак�тически так же, как и печатной (особенно постеров), то для дальнейшейобработки потребуется схема сетевой рекламы (Росситер и Беллмен(Rossiter and Bellman) [13]. Данная сетевая схема активируется, когда поль�зователь кликает мышкой по рекламному баннеру. Мы поговорим об этомболее подробно, рассматривая вопросы обработки рекламы в главе 10.

Никто не собирается умалять потенциальные возможности Интерне�та как средства распространения рекламных сообщений. Но в то же вре�мя нам бы не хотелось, чтобы вы воспринимали рекламу в Сети как яв�ление неизведанное и требующее качественно иного подхода. Людисклонны расценивать происходящие эволюционные и революционныесобытия в средствах коммуникации — например, изобретение печатногопресса, радио, телевидения и Интернета, как нечто принципиально но�вое. Надеемся, нам удалось показать, что хотя Интернет действительнопредоставляет впечатляющие возможности в плане коммуникации слюдьми, сообщение в интернет�рекламе все же должно строиться с уче�том базовых принципов коммуникации.

Критика рекламы

Иногда может показаться, что реклама вездесуща. Может быть, именно по�этому многие противники рекламы обсуждают проблему влияния рекла�мы на общество. Критики рекламы поднимают ряд вопросов, заслуживаю�щих специального рассмотрения [14]. Эволюция критики рекламы проис�ходила параллельно с развитием общества во второй половине XX в.Особенно активно рекламу критиковали левые. Как писал Мартин Дэвид�сон (Martin Davidson), с точки зрения, например, марксизма, реклама по�винна сразу в двух грехах: не только ее образ сомнителен сам по себе, но иона передает образ чего�то еще более сомнительного, а именно товара [15].

Самым, пожалуй, распространенным обвинением в адрес рекламыявляется утверждение о том, что она заставляет людей покупать вещи, ко�торые они не хотят покупать и которые им не нужны. С этого обвинениямы и начнем.

Реклама порождает ненужные желания

Общение с целевой аудиторией посредством рекламы — задача весьмасложная. Несмотря на то, что людей просто «бомбардируют» сообщения�ми, они уделяют внимание лишь немногим из них. И даже если рекламапривлекла внимание, она не всегда может оказать позитивное влияние.Как показывают многочисленные исследования, мы не только практиче�ски не замечаем рекламу, но и не обращаем особого внимания на газеты,журналы и телепрограммы, где она размещается. Таким образом, рекла�мистам приходится прикладывать огромные усилия, чтобы определить


целевую аудиторию, которая изначально была бы настроена благожела�тельно к их продукту. Еще труднее дать ответ на философский вопрос отом, способствует ли реклама возникновению ненужных желаний. Кри�тики считают, что реклама провоцирует излишнюю любовь к вещам, за�вышая требования к достойному уровню жизни. Но подобное влияниеоказывают и другие социальные силы, выходящие далеко за пределырекламы. Намного серьезнее звучит обвинение в порождении стремле�ния к недостижимым целям. И снова мы не можем согласиться с тем, чтов этом повинна одна лишь реклама. Это проблема общества в целом: по�ка современные фильмы, журналы и телевидение культивируют подоб�ный стиль жизни, этот же стиль жизни будут отражать и некоторые рек�ламные сообщения.

Тем не менее, существуют области, где представленные в рекламе об�разы действительно могут и должны соответствовать реальности. Не за�бывайте, что в рекламе делается попытка соотнести характеристики про�дукта с осознанными потребностями целевой аудитории. Проблема воз�никает, когда эта осознанная потребность нереалистична. В конечномсчете лучшая реклама — это реклама ответственная.

Реклама вводит в заблуждение

Второе по популярности обвинение в адрес рекламы утверждает, что рек�лама обманывает. Похоже, люди почти слепо верят в то, что реклама лжи�ва, и, как мы увидим далее, это служит поводом для скептического отно�шения большинства людей к большинству рекламных сообщений. В не�которых случаях, особенно на локальном уровне, реклама действительноможет ввести в заблуждение. Но только задумайтесь, к чему могут приве�сти подобные действия. Если продукт описан неправильно, и потреби�тель его покупает, то какова вероятность, что он снова решится на приоб�ретение этого бренда или любой другой продукции этой компании? Еслиреклама обманывает, она убьет бренд.

Одним из важнейших результатов рекламы является создание извест�ного имени торговой марки, которое служит своеобразной гарантией каче�ства. Критики считают это утверждение ложным, поскольку качество не�брендированных товаров ничуть не хуже. Так ли это? Разве не является цен�ным тот факт, что реклама усиливает выгоду от приобретения продукта вглазах покупателя? Судя по проведенным исследованиям, потребители счи�тают рекламируемые бренды более вкусными, дольше служащими и т. д.Но а если реклама создала эти образы, продукт должен соответствоватьэтим ожиданиям. Здесь интересна точка зрения Мартина Дэвидсона. Онполагает, что главная проблема рекламы заключается в том, что она пред�ставляет продукт с точки зрения ценностей, которые значительно важнее,чем сам продукт, в результате чего эти ценности нивелируются [16].

Проблема лживости рекламы — это проблема субъективного воспри�ятия. Если утверждение действительно вводит в заблуждение, можете не


сомневаться, конкуренты быстро постараются проинформировать органыгосударственного регулирования. В действительности задолго до запускарекламы ее проверяют юристы компании�рекламодателя, а цензоры СМИ,где ей предстоит появиться, тщательно изучают все содержащиеся в нейфакты. До утверждения к размещению в эфире или в печати проводитсянеобходимое обоснование валидности каждого важного заявления, отно�сящегося к бренду.

В 1991 г. Европейским союзом был сформирован Европейский аль�янс по стандартам в рекламе для борьбы с ложной и вводящей в заблуж�дение рекламой. Призывая к саморегуляции, Директива Европейскогосоюза о лживой рекламе обращается к странам�членам сообщества с тре�бованием учредить полномочные органы для защиты потребителей от несоответствующих действительности заявлений в рекламе [17].

Закон не запрещает рекламодателям использовать явное преуве�личение — то, что мы называем «дутой рекламой» (например, «наилуч�ший», «потрясающий вкус»), но любая попытка неверного представле�ния сущности бренда недопустима. Ограничения могут быть невероят�ными до абсурда, как, например, в случае с рекламным роликом спа�гетти San Georgio, который показывали в США несколько лет назад. Внем рассказывалась история о сборе урожая на макаронной ферме SanGeorgio, выращивающей «самые лучшие спагетти». Героями роликабыли крестьяне�фермеры, собиравшие спагетти с макаронных деревь�ев. Утверждение «самые лучшие спагетти» было признано «дутым», апотому допустимым. Но рекламодателю пришлось вставить в роликопровержение, в котором говорилось: «Вы, конечно, знаете, что спагет�ти не растут на деревьях», и только после этого телесеть утвердила рек�ламу к показу.

Ответственная реклама не будет вводить в заблуждение, хотя бы по�тому, что это негативно отразится на бизнесе. Но массу обманчивых ут�верждений и образов не легко обнаружить сразу. В конце концов, еслиСМИ что�то и пропустят, то на невнимательность конкурентов рассчиты�вать не приходится.

Реклама — удар по интеллекту

Обвинение в том, что реклама является оскорбительной для интеллектапотребителя, относится к разряду популярных, но не слишком понятных.То, что одним кажется абсолютно безвкусным, не обязательно вызываетподобные эмоции у других. Разумеется, отдельная реклама может расце�ниваться не только отдельными потребителями, но и даже большим ко�личеством потребителей как бестактная, оскорбительная или неприят�ная. Однако если реклама покажется безвкусной представителям целевойаудитории, она не сможет эффективно донести заложенное в нее сообще�ние. Отсюда следует вывод, что в случае обоснованности обвинения в ос�корблении интеллекта реклама только навредит рекламодателю. Таким


образом, в его интересах сделать рекламное сообщение таким, чтобы онополучило хороший прием у целевой аудитории. Это одна из причин не�обходимости тестирования рекламы перед запуском.

Реклама и экономика

Еще одним аспектом критики является роль рекламы в экономическомпроцессе. В классической экономике реклама характеризуется мини�мальной степенью важности, но большинство маркетологов считают, чтоона действительно вносит позитивный вклад, хотя бы обеспечивая огром�ный приток денежных средств. Например, по статистике, расходы нарекламу в Великобритании в 2000 г. составили 15 798 млн евро, а в Гер�мании — 21 615 млн евро [18].

Распространено мнение, что реклама повинна в завышенной стоимос�ти товаров, которые при ее отсутствии обходились бы потребителю значи�тельно дешевле. Это утверждение совершенно не соответствует действитель�ности. Разумеется, расходы на рекламу заложены в стоимость товара, но от�каз от нее не приведет к снижению цен. Реклама помогает увеличить объемпотребления, что, в свою очередь, вызывает эффект масштаба, способствую�щий снижению цены. Кроме того, более широкая осведомленность о стои�мости, обеспеченная рекламой, стимулирует ценовую конкуренцию.

Также реклама оказывает весомое влияние на экономику в сфереразработки новых товаров и развития новых рынков. Без нее достаточносложно быстро достигнуть объема продаж, необходимого для реалистич�ной окупаемости. Реклама способствует установлению контакта с потре�бителем за короткое время, что становится стимулом для инноваций в от�дельных компаниях, а также помогает расширить существующие рынки,предоставляя покупателям большой выбор товаров высокого качества.

Мы уже говорили об именах брендов и их роли на современномрынке. С точки зрения бизнеса торговая марка — это актив, поэтому про�изводители воспринимают рекламу торговой марки как долговременноекапиталовложение, а не сиюминутную трату. Подобная ситуация практи�чески всегда имеет место при выводе на рынок нового продукта. Именнореклама обеспечивает бренду относительную стабильность и формируетценность бренда. Существует множество примеров тому, что происходитс компанией, не защищающей свою торговую марку посредством рекла�мы. Исходя из этого можно утверждать, что реклама является одним изрычагов стабилизации экономики.

Реклама и потребитель

Литература по социальной психологии в теории, а поведение потребите�лей на практике доказывают, что отношение к чему�либо обусловливаетнаше восприятие касающихся этого сообщений. Другими словами, если


вы не любите кофе, вас вряд ли можно убедить купить определенный ко�фейный бренд. Этот же принцип действует и для маркетинговых комму�никаций. Если человек вообще не доверяет никакой рекламе, он вряд лисможет поверить конкретному рекламному сообщению. Тем не менее,данную связь нельзя назвать простой или понятной.

С этой точки зрения интерес представляет отчет, подготовленныйКэлфи и Ринголдом (Calfee and Ringold). В нем содержится обзор данных,полученных в ходе исследования отношения потребителей к рекламе, про�должавшегося шестьдесят лет [19]. Они установили факт существованияопределенного набора убеждений по поводу рекламы, остававшегося ста�бильным на протяжении всего периода и относительно различных обсуж�даемых аспектов. Около 70% потребителей действительно считают, чторекламе по большей части доверять нельзя, поскольку она убеждает людейпокупать ненужные вещи, поэтому необходимо более строгое регулирова�ние в области рекламы, но, тем не менее, из нее можно почерпнуть ценныесведения. Несмотря на мнение потребителей о «чрезмерном стремлениирекламы убедить», а не «предоставить полезную информацию», большин�ство из них все�таки считают, что преимущества рекламы перевешиваютнедостатки. Как мы уже говорили, осмыслить эту связь нелегко.

Вопрос доверия

Доверие — ключевой момент в отношениях потребителя и бренда. К сожа�лению, во многих секторах современного рынка это необходимое взаимо�действие разрушается. Посмотрим, как на данный процесс повлияла рек�лама. Сложностей в этом вопросе возникает множество. Если некоторое не�доверие к бренду вызвано, например, ценовой политикой, оно может взначительной мере подействовать на восприятие потребителями рекламыбренда. В то же время, отсутствие доверия к рекламе вообще лишает ее убе�дительности, тем самым не только снижая рыночную эффективность, нои, подобно метастазам, поражая отдельные рекламные сообщения. Как от�метили Поллей и Миттал (Pollay and Mittal) в своем анализе критики рек�ламы, «высокая степень недоверия и цинизма подрывают репутацию про�фессий, связанных с рекламой и маркетингом, и, в конечном итоге, дляполучения нужного эффекта приходится увеличивать расходы на рекла+му и искать более креативные решения» [20].

Базовое недоверие к рекламе не будет отражаться на всех рекламныхрешениях одинаково. Это доказано рядом исследований, на основании ко�торых можно выделить виды рекламы, вызывающие большее или мень�шее доверие. Например, если потребитель считает, что может проверитьистинность заявления заранее, до приобретения бренда, доверие к немубудет выше, чем в том случае, когда сделать это можно, только купив про�дукт (например, «пять лет полной гарантии» или «отличный вкус»). Наи�меньшее доверие вызывают такие рекомендации, которые обычно нельзяпроверить (например, из серии «работает лучше всех»).


Внимательный читатель не может не заметить парадоксальность су�ществующего положения вещей: потребители считают рекламу обманчи�вой и в то же время называют полезным источником информации. Неко�торые виды рекламы изначально вызывают больше доверия. На основеэтого можно утверждать, что стратегии формирования отношения к брен�ду, связанные с высокой вовлеченностью, то есть в случаях, когда выборбренда сопряжен с психологическим или финансовым риском, будут ка�заться более убедительными, чем стратегии, предполагающие низкую во�влеченность. Более подробно на этом мы остановимся в главе 8. Конечно,существуют определенные доказательства вышесказанного, но не стоитвоспринимать такое отношение как нечто само собой разумеющееся. Да�же если вы рекламируете продукт, имеющий высокий показатель потре�бительской вовлеченности, доверие вам не гарантировано; и не ко всякойрекламе продуктов с низкой степенью вовлеченности покупатели отнесут�ся скептически. На восприятие рекламного сообщения как достоверноговлияют множество факторов, в чем нам еще предстоит убедиться.

Ипполито (Ippolito) отмечал, что реклама способна формироватьсвязь путем оповещения потребителя о качестве продукта, которая позво�ляет рекламистам повышать достоверность своей рекламы до определен�ного уровня исключительно за счет активного воздействия на покупа+теля [21]. По его мнению, если потребитель будет часто сталкиваться срекламным сообщением в течение продолжительного времени, он пове�рит в реальность отражения опыта взаимодействия с брендом и стабиль�ное положение на рынке компании�производителя бренда, поскольку еготак активно рекламируют. Умозаключение, в действительности, доволь�но сложное, но если автор окажется прав, это будет одним из способоввызвать определенное доверие к рекламе бренда.

Как бы то ни было, доверие и достоверность рекламы взаимосвязаны,и это должно постоянно отслеживаться. Чем лучше мы будем понимать ме�ханизмы их взаимодействия, тем более достоверной будет наша реклама.

Государственное регулирование рекламы

В уже упомянутом обзоре результатов исследования потребительскихубеждений относительно рекламы, подготовленном Кэлфи и Ринголдом,также содержится информация о 60–70% опрошенных, поддержавшихидею усиления регулирования в области рекламы [22]. Создается впечат�ление, что для потребителей правовая сторона вопроса напрямую связа�на с достоверностью рекламы. К сожалению, реальное усиление регули�рования не отражается на повышении доверия потребителей к рекламе.В 1970�х гг. в США началось активное законодательное вмешательство врекламу, особенно в связи с реализацией Программы обоснования рек�ламных утверждений, принятой Федеральной торговой комиссией США,на основании которой от рекламодателя требовалось обосновывать лю�бые рекламные заявления по запросу Комиссии. Доверие потребителей к


рекламе не возросло, однако утверждения, содержащиеся в ней, сталиобъективно более достоверными [23].

Возможно, это еще один парадокс, о которых мы упоминали выше.Потребители считают, что усиление регулирования в области рекламыположительно отразится на ее достоверности, но, узнавая о принятии вэтой связи каких�либо мер, начинают относиться к рекламе с еще боль�шим скептицизмом. Иначе говоря, если бы там все было хорошо, никако�го регулирования не потребовалось бы. Однако следует признать тотфакт, что когда комиссия устраивает публичное разбирательство по делуо лживой или вводящей в заблуждение рекламе, рекламодатель�ответчиктеряет около 3% стоимости своей доли на фондовом рынке [24]. А по�следствия суда над одним рекламодателем, позволившим себе недоброка�чественную рекламу, вызывают скептическое отношение не только к рек�ламе его продукта, но и к рекламе в целом.

Отношение потребителей к рекламе

За долгие годы работы исследователям, изучающим отношение потреби�телей к рекламе, не удалось выявить сколько�нибудь заметных измене�ний в общественном мнении о рекламе. На самом деле, проблема глубже,чем кажется на первый взгляд, и поскольку от нашего отношения к рек�ламе зависит наше восприятие отдельных рекламных сообщений, рекла�модатель обязан четко представлять себе, как потребители относятся крекламе. Кроме того, если работник рекламного бизнеса действительнохочет понять суть своей профессии, ему требуется знать, как его «про�дукт» воспринимается на рынке. Таким образом, важно не только отсле�живать реакцию потребителей на конкретное рекламное сообщение, но иизучать отношение потребителей к рекламе в целом. Это необходимо де�лать по целому ряду причин, которые вытекают из парадоксов потреби�тельских представлений о рекламе, описанных выше.

Мы видели, какую важную роль в этих убеждениях играет доверие икак на доверие к рекламе могут повлиять внешние факторы, в частности,регулирование и огласка. Несмотря на то, что проследить взаимоотноше�ния всех этих факторов сложно, с помощью мониторинга доверия потре�бителей к рекламе, а также с учетом известных факторов, влияющих надоверие, рекламодатель имеет возможность прогнозировать реакциюимеющихся и потенциальных потребителей на рекламу его бренда. По�смотрим, например, как политическая реклама влияет на восприятиелюдьми рекламы брендов. Известно, что потребителей возмущает резкаяформа, в которой преподносится политическая реклама, поэтому, как от�мечалось в статье Advertising Age «крепнет уверенность в том, что она мо�жет стать весьма эффективным средством отпугивания потребителей отрекламы в целом» [25]. В качестве иллюстрации этому там же находимвысказывание Шона Фитцпатрика (Sean Fitzpatrick), занимающего поствице�президента McCann�Erickson Worldwide, который утверждает, что


политическая реклама оказывает непосредственное влияние на любуюрекламу, идущую с ней в одном блоке, и может даже полностью блокиро�вать остальные ролики так, что люди перестают их воспринимать.

Насколько сильно негативное воздействие политической рекламына обычную? И как долго этот эффект сохраняется? Правда ли, что онсильнее отражается на определенных видах или категориях рекламы, вчастности, где фигурирует говорящий или используется сравнение?

Следующим важным аспектом, требующим рассмотрения, являетсявопрос «универсальности» представлений потребителей о рекламе. Вупомянутой статье Поллея и Миттала приводятся предварительные дан�ные, позволяющие выделить подгруппы или сегменты населения, разде�ляющие определенные базовые убеждения относительно рекламы [26].Как можно предположить, основываясь на полученных Кэлфи и Рингол�дом сведениях о том, что 70% потребителей имеют устоявшиеся пред�ставления о рекламе, представители трех из четырех выделенных Пол�леем и Митталом сегментов проявляют разные степени осторожности. Нопотребители, входящие в последний сегмент (составляющий около третивсего населения), проявляют в общем позитивное отношение к рекламе.Данная классификация вызывает ряд интересных вопросов. Варьируетсяли размер этих сегментов со временем? Меняется ли их состав? Различа�ется ли реакция представителей «осторожничающих» сегментов на внеш�ние факторы, в частности, регулирование, огласку лживой рекламы, от�зыв товаров, проблемы корпораций или, возможно, даже на многочис�ленные новые медиа? Можно ли сказать, что одни виды или категориирекламы вызывают больший скептицизм, чем другие? Со всеми этиминемаловажными проблемами можно работать с помощью тактическихсредств рекламы, если владеть достоверной информацией.

В завершении своей статьи Поллей и Миттал задаются вопросом:«Что может сделать индустрия?», и сами отвечают: «Индустрия сможетвыиграть, если будет достаточно часто «прощупывать пульс» общест�венного мнения, используя для этого комплексный мониторинг убежде�ний» [27]. У нас же есть все основания считать, что постоянное отслежи�вание мнений и установок потребителей намного эффективнее «доста�точно частого прощупывания пульса», поскольку факторы, опосредую�щие эти мнения и установки, постоянно изменяются. Но, какие бы ме�тоды не использовались, необходимо отслеживать отношение потреби�телей к рекламе вообще.

■■ РЕЗЮМЕ ГЛАВЫ

В первой главе были даны определения понятий «реклама» и «стимулированиесбыта», обозначены ключевые понятия, связанные с коммуникативными эффек&тами, необходимые для обсуждения дальнейших вопросов. Также были рассмот&рены самые распространенные критические замечания в адрес рекламы, отмечена


значимость фактора отношения потребителей к рекламе и важная роль доверия. Взаключении был сделан вывод о необходимости непрерывных исследований, на&правленных на мониторинг отношения потребителей к рекламе в целом.

■■ ВОПРОСЫ ДЛЯ РАЗМЫШЛЕНИЯ

1.1 В чем основное различие рекламы и промоушна?1.2 Что необходимо для того, чтобы коммуникативное воздействие было эффек&

тивным?1.3 Почему осведомленность о бренде и отношение к бренду всегда являются це&

лями коммуникации?1.4 В чем заключается основное различие между информационными и трансфор&

мационными стратегиями формирования отношения к бренду?1.5 Отличается ли реклама в Интернете от рекламы в других средствах массовой

информации?1.6 Какой позитивный вклад реклама вносит в экономику?1.7 Как вы считаете, оправдана ли традиционная критика рекламы?1.8 Почему для рекламодателя важно иметь представление об отношении людей

к рекламе в целом?

■■ ПРИМЕЧАНИЯ

1. The New Shorter Oxford English Dictionary (Oxford: Clarendon Press, 1990).

2. Daniel Starch, Principles of Advertising (Chicago: A. W. Shaw, 1926).

3. Там же.

4. Мак�Карти описывает концепцию четырех «Р» маркетинг�микса в своей книге

Basic Marketing: A Management Approach (Homewood, Ill.: Irwin, 1960).

5. Четыре упоминаемых здесь и более подробно рассматриваемых в тексте эффек�

та коммуникации были впервые описаны Джоном Росситером и Ларри Перси

(John Rossiter and Larry Percy) в книге Advertising and Promotional Management

(New York: McGraw�Hill, 1987).

6. Понятие типа принятия решения, равно как и идея мотивации, на которых стро�

ится схема Росситера�Перси, были впервые описаны там же; именно им посвя�

щена большая часть книги.

7. Обычно вовлеченность рассматривается с точки зрения риска, но она также зави�

сит от типа обработки, что отражается в существовании традиционных моделей об�

работки при низкой и высокой вовлеченности. Модели низкой вовлеченности

предполагают, что реклама и другие формы маркетинговых коммуникаций фор�

мируют осведомленность о бренде и первое впечатление о нем, но отношение к

бренду будет сформировано только тогда, когда потребитель получит опыт взаимо�

действия с ним. Одним из лучших примеров модели низкой вовлеченности можно

назвать модель, описанную Э. С. Л. Эренбергом (A. S. C. Ehrenberg) в статьях

«Repetitive Advertising and the Consumer», Journal of Advertising Research 14 (апрель


1974 г.), pp. 25–34, и «Justifying Advertising Budgets», Admap 30 (январь 1994 г.),

pp. 11–13. Джон Филипп Джонс (John Philip Jones) в статье «Advertising: Strong Force

or Weak Force? Two Views an Ocean Apart», International Journal of Advertising 9 (1990),

pp. 233–246, называл модели низкой вовлеченности «слабой теорией» рекламы.

Общепринятая модель высокой вовлеченности — это так называемая иерархия

эффектов, или модель H�O�E (Hierarchy�of�Effects). В соответствии с этой моде�

лью, реклама сначала стимулирует осведомленность, затем влияет на отношение

к бренду, что приводит к покупке бренда. Т. Барри и Д. Ховард (T. Barry and

D. Howard), представившие небезынтересный обзор тестов применения модели

Н�О�Е в рекламе, сочли их результаты неубедительными. Этому посвящена их

статья «A Review and Critique of the Hierarchy of Effects in Advertising»,

International Journal of Advertising 9 (1990), pp. 121–135. Результаты признаны

ими неубедительными, разумеется, потому, что модель применима только к ре�

шениям, предполагающим высокую вовлеченность.

8. Это непосредственно следует из схемы Росситера�Перси, на которую мы ссыла�

лись в п. 6.

9. Мак�Гвайр часто обращается к этим различиям, обсуждая аргументацию в воз�

действующих сообщениях. Подробнее об этом можно узнать в его статье, посвя�

щенной изменениям установок, под названием «The Nature of Attitude and

Attitude Change», опубликованную под редакцией Дж. Линдси и Э. Аронсона

(G. Lindsey and E. Aronson) в The Handbook of Social Psychology, iii (Reading, Mass.:

Addison�Wesley Publishing, 1969), pp. 136–314. Также стоит ознакомиться с его

статьей «Persuasion, Persistence, and Attitude Change», опубликованной под ре�

дакцией И. деСала Пул и др. (I. deSala Pool et al.) в Handbook of Communication

(Chicago: Rand McNally, 1973), pp. 216–252.

10. Ларри Перси и Джон Росситер приводят обзор психологической литературы, по�

священной сообщениям, содержащим апелляцию к логосу, пафосу и этосу, в

книге Advertising Strategy: A Communication Theory Approach (New York: Praeger

Publishers, 1980), pp. 102–104.

11. P. I. Rosenthal, «Concepts of Ethos and the Structure of Persuasive Speech», Speech

Memographs 33 (1996), pp. 114–126.

12. Juliana Korantegs, «UK Internet Sites Enjoy Big Advertising Boost», Advertising Age

International (November 1999), p. 11.

13. John R. Rossiter and Steven Belman «A Proposed Model for Explaining and

Measuring Web Ad Effectivenes», Journal of Current Issues and Research in Advertis+

ing 21 (1999), pp. 13–31.

14. Исчерпывающий обзор различных критических замечаний относительно рекла�

мы представлен у Уильяма Лейсса, Стефана Кляйна и Сьют Джелли (William

Leiss, Stephen Klein, and Sut Jally) в Social Communication in Advertising (London:

Routledge, 1997).

15. Martin Davidson, The Consumerist Manifesto: Advertising in Postmodern Times

(London: Routledge, 1992), p. 117.

16. Там же.

17. Matti Alderson, «Advertising: Self Regulation and the Law», in Norman Hart (ed.),

The Practice of Advertising (Oxford: Butterworth Heinemann, 1995), pp. 259–272.


18. Эти данные предоставлены агентством Zenith Media и приведены в Advertising

Age International (февраль 2000).

19. John E. Caffe and Debra Jones Ringold, «The 70% Majority: Endorsing Consumer Beliefs

about Advertising», Journal of Public Policy and Marketing 13 (1994), pp. 228–230.

20. Richard W. Pollay and Banwari Mittal, «Here’s the Beef: Factors, Determinants, and

Segments in Consumer Criticism of Advertising», Journal of Marketing 57 (1993).

21. P. Ippolito, «Bonding and Non�Bonding Signal of Product Quality», Journal of

Business 63 (1990), pp. 41–60.

22. Calfee and Ringold, «The 70% Majority».

23. R. Sauer and K. Leffler, «Did the Federal Trade Commission’s Advertising Substanti�

ation Program Promote More Credible Advertising?», American Economic Review 80

(1990), pp. 191–205.

24. Calfee and Ringold, «The 70% Majority».

25. Steven W. Colford, «Fear of Being Painted with Pols’ Dirty Brush», Advertising Age

(1996).

26. Pollay and Mittal, «Here’s the Beef».

27. Там же, pp. 99–114.

■■ ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ЛИТЕРАТУРА

■ Jeff Richards and Catharine Curren, «Oracles on Advertising: Searching for a

Definition», Journal of Advertising 31/2 (Summer 2002). Здесь представлено деталь�

ное рассмотрение существующих определений понятия «реклама», начиная с об�

зора определений, встречающихся в литературе и заканчивая попыткой исполь�

зования модифицированного метода Дельфи.

■ Специальные выпуски Journal of Advertising Research (September/October 2002) и

Journal of Advertising 31/3 (Fall 2002), посвященные рекламе в Интернете и новым

средствам массовой информации.

■ Специальные выпуски Journal of Consumer Psychology 13/1–2 (2003), посвященные

«потребителям в киберпространстве». Здесь рассматривается широкий спектр во�

просов, связанных с поведением потребителей и интернет�маркетингом.

■ Stephanie O’Donohue, «Living with Ambivalence: Attitudes to Advertising in Post�

modern Times», Marketing Theory 1/1 (September 2001). Здесь представлен доволь�

но полный обзор исследований структуры отношения к рекламе с интересной

постмодернистской точки зрения.


постмодернистской) культуры, что вкупе с возросшим интересом к семиоти�ке привело к изучению рекламы с самых разных теоретических точек зрениясоциальных наук. В целях лучшего понимания сути данных подходов мы рас�пределили их по группам в зависимости от следующих двух параметров —представления об аудитории (пассивная или активная) и уровня объяснений,на котором они работают (индивидуальный или культурологический), —составив концептуальную карту взглядов на рекламу (рис. 2.1). У нас получи�лось четыре сектора, объединивших большинство взглядов на изучение осо�бенностей взаимодействия рекламы и общества: Сектор 1: Пассивные индивиды; Сектор 2: Пассивные социальные / культурные группы; Сектор 3: Активные индивиды; Сектор 4: Активные социальные / культурные группы.


Рис. 2.1. Концептуальная карта подходов к изучению рекламы

Сектор 3: Активные индивидыСектор 4: Активные социальные /

культурные группы

Сектор 1: Пассивные индивидыСектор 2: Пассивные социальные /

культурные группы

Пассивная аудитория

Теории научения

Психолингвистика

Теория потребления и удовлетворенности

Психодинамическая теория

Информационная экономика

Социолингвистика

Феминизм

Постструктурализм и семантические модели

Постмодернизм

Антропология

Критическая теория

Пропаганда и идеология

Структурализм и семиотика

Социальная семиотика и теория визуальноговоздействия

Теория обработки информации

Индивидуальный

уровень объяснения

Культурологический

уровень объяснения

Активная аудитория

Сектор 1: Пассивные индивиды

В данном секторе объединены главные теоретические подходы, на осно�вании которых ученые�маркетологи и рекламисты�практики объясняютпринципы работы рекламы.

Теории научения и концепции обработки информации

Согласно теориям научения, в частности, классическому учению И. П. Пав�лова об образовании условных рефлексов, при создании рекламы основ�ной акцент делается на повторении и возникновении простых ассоциациймежду элементами (например, имя бренда со временем начинает ассоции�роваться со слоганом). Исходя из более сложной теории научения особоевнимание следует уделять способам хранения рекламных сообщений в па�мяти. Процессы хранения и извлечения информации из памяти являютсяключевыми составляющими доминирующей концепции в рамках когни�тивного подхода к рекламе, а именно концепции обработки информации.

В этой книге используется концепция обработки информации, в со�ответствии с которой аудиторию можно рассматривать как преимущест�венно пассивную, поэтому внимание должно быть обращено на особен�ности прохождения индивидами различных стадий процесса принятиярешения о выборе (см. главу 6). Несмотря на то, что данная модель и нестремится отразить всю сложность реального процесса коммуникации, суправленческой точки зрения она наиболее удобна, поскольку именнона ее основе можно выработать четкие практически ориентированныерешения.

Психодинамические теории

На психодинамических теориях в рекламе давно основываются как приклад�ные маркетинговые исследования, так и критика рекламных эффектов. На�иболее популярен психоанализ Фрейда, но и Юнгу с его идеями о символиз�ме и мифах уделяется достаточное внимание (многие сказали бы — чрезмер�ное). Проведенные в 1950�х гг. исследования в области мотивации показали,что бессознательное действительно может во многом определять нашу реак�цию на рекламу [3]. Венс Паккард (Vance Packard) в нашумевшей книге«Скрытые увещеватели» (The Hidden Persuaders) с уверенностью писал обиспользовании циничными рекламистами скрытых сообщений, не фикси�рующихся в сознании человека, но оказывающих мощнейшее воздействиена бессознательное через подпороговое восприятие (существование которо�го, впрочем, не доказано) [4]. Мы вернемся к этому вопросу, когда будем об�суждать обработку сообщений в главе 10.

Джудит Уильямсон (Judith Williamson) объединила фрейдистскиеконцепции с семиотическим анализом в рамках сложного новаторскогоисследования, посвященного рекламным объявлениям. В своей работеона утверждала, что ей удалось выявить код, с помощью которого можновсколыхнуть подсознательные страсти и оказать желаемое воздействие

П О Д Х О Д Ы К И З У Ч Е Н И Ю Р Е К Л А М Ы 41

на покупательское поведение (что рекламисты, собственно, и делают) [5].Если бы все было так просто!

Психолингвистика

Психолингвистический подход применяли в рекламе, в частности, Кук(Cook) и Вестергаард и Шродер (Vestergaard and Schroder) [6, 7], рассмат�ривавшие рекламу как тексты, которые можно изучать в рамках тради�ционной лингвистической теории. Такой подробный разбор языка рек�ламного сообщения был взят на вооружение социолингвистическим под�ходом, расположенном в Секторе 4. Данный подход плохо согласуется стем фактом, что, наряду с текстом или даже вместо него, в большинстверекламных решений используются визуальные образы.

Сектор 2: Пассивные социальные / культурные группы

Этот сектор объединяет многие наиболее «негативистские» концепциирекламы, согласно которым общество находится полностью под властьюкапитала, продающего радости потребительской культуры наивным по�требителям.

Критическая теория, пропаганда и идеология

Пионером данного подхода стал Рэймонд Уильямс (Raymond Williams),утверждавший, что капитализм не может существовать без рекламы, таккак рациональных потребителей вполне устроило бы наличие чистофункциональных товаров [8]. Поэтому задача рекламы заключается в на�делении продуктов «магическим» символическим смыслом, чтобы мыникогда не чувствовали себя полностью удовлетворенными.

Франкфуртская школа основывается на конструктивном подходе, врамках которого для изучения современного феномена «потребительско�го общества» применяется квазимарксистский анализ. На основе объеди�нения более ранних концепций, в частности, концепции гегемонии Грам�ши (Gramsci) (который был уверен, что с помощью средств массовой ин�формации общество склонили к принятию убеждений правящихклассов, преследующих исключительно собственные интересы, и именнопо этой причине рабочие голосуют против интересов своего класса), иучения о ложных потребностях строилась критика потребительского об�щества в целом [9]. В трактовке Маркузе покупатели предстают жертва�ми ловушки «счастливого сознания», где отчуждение и несвобода уравно�вешиваются наслаждением потребительскими товарами, поэтому людине могут ощущать истинное качество бытия [10]. С этой точки зренияроль рекламы заключается в поддержании господствующего восприятияпотребления как залога человеческого счастья.

Гэлбрайт называл рекламу мощнейшей формой пропаганды, ис�пользующей соблазнительные образы, которые способствуют вырабаты�ванию нашего представления о себе и обществе в целом [11]. Взгляд на


рекламу как идеологию (систему коммуникации, поддерживающую за�крепленные права и убеждающую индивида в том, что условия его жизниестественны, а противостояние невозможно) поддерживал Голдмен(Goldman), считавший, что воздействия рекламы невозможно избежать [12].Однако исследования наук, входящих в Сектор 4, покажут, что даже еслисчитать рекламу «сверхидеологией» позднего капитализма, ее побуди�тельная сила должна противостоять встречному воздействию полисемии(вариативности интерпретации любой рекламы) и оппозиционным куль�турным традициям, поскольку представители субкультур (например,борцы за права гомосексуалистов) искажают задуманный рекламодате�лем смысл рекламы с помощью, например, пародии [13].

Структурализм и семиотика

На позициях структурализма стоит Уильямсон (Williamson), утверждающая,что реклама — это структура, трансформирующая язык объектов в язык лю�дей и наоборот, в которой могут быть выделены элементы и процессы [14].В рамках ее подхода, основанного по большей части на работе Барта(Barthes) [15], семиотика применяется для анализа знаковых систем, где знак(рекламное сообщение) состоит из двух частей: означающего и означаемого.Означающее — это материально выраженный объект (например, продукт), аозначаемое — это идея и / или эмоция (например, восхищение). Семиотикакак аналитическая система широко использовалась в изучении рекламы вцелях раскрытия определенных коммуникативных сложностей, особенно вотношении визуальных образов [16]. Но по мере того как все больше внима�ния стало уделяться способности активной аудитории самостоятельно ин�терпретировать рекламное сообщение, а не просто воспринимать представ�ляемые ей знаковые коды, данная наука уступила место социальной семи�отике и постструктурализму, которые мы рассмотрим в Секторе 4.

Постмодернизм

Апологетам постмодернизма с рекламой повезло. Теория постмодерниз�ма строится на том, что потребителей больше не интересуют материаль�ные качества продукта, для них определяющим при покупке становитсясимволическое значение данных продуктов, отраженное в их образах.В действительности, продукты превратились в продукты�знаки [17]. «Ре�альный потребитель становится потребителем иллюзий», — писал Деборд(Debord) [18], а, по словам Тэйлора и Сааринена (Taylor and Saarinen) [19],«рекламные наркоманы покупают не вещи, а образы». Постмодернистыотмечают существование в современной потребительской культуре тен�денции к неконтролируемому расхождению означающего и означаемогоили возникновению «свободных обозначений», когда любой аспект про�дукта может быть обозначен любым знаком.

Реклама — самое яркое проявление культуры, атакуемой товарами�зна�ками, в обществе, где с трудом очерчивается грань между иллюзией и реаль�ностью, в обществе насыщенному имитациями и даже гиперреальностью,


которая «реальнее самой реальности». Словосочетание «состояние постмо�дерна» описывает общество с господствующими медийными образами, фор�мирующими наше сознание, со смешением высокого искусства и поп�куль�туры, где стиль доминирует над сутью и, по словам Стринати (Strinati), «в ре�зультате такие качества, как художественная ценность, целостность,серьезность, аутентичность, реализм, интеллектуальная глубина и строгаяпоследовательность изложения начинают разрушаться» [20]. Реклама стано�вится одной из форм поп�культуры, потребляемой людьми в виде знаков иобразов, а рекламное объявление — самостоятельным продуктом культуры,потребляемым независимо от товара, который оно рекламирует [21]. В рекла�ме все чаще используются образы и факты, заимствованные из других формпоп�культуры — кино, телевидения, популярной музыки, и поэтому нам всеменьше рассказывают, почему мы должны купить тот или иной продукт, авсе больше делают акцент на ассоциативной связи продукта с образом илистилем. Поэтому часто реклама превращается в пародию на саму себя.

Сложные отношения между системой символов, присущей поп�культуре, и рекламой были описаны и охарактеризованы Фаулсом(Fowles) как «масштабные направления публичного искусства современ�ности» [22]. Отношение к рекламе в ключе постмодернизма — это в неко�торой степени восхваление явления «массовой культуры» в противопо�ставление представителям франкфуртской школы, которые характеризу�ют «индустрию культуры» (кино, радио, журналы) как «разрушающую»высокую культуру, обманом заставляющую рабочий класс принять цен�ности общества потребления и отказаться от наследия великого искусст�ва. При этом для других направлений постмодернизма характерны мно�жественные заимствования из критической теории, и в действительнос�ти это лишь та же концепция франкфуртской школы, адаптированная кинформационной среде конца XX в. Мы еще вернемся к этой полемикепри рассмотрении Сектора 4.

Антропология

Антропология ставит под сомнение факт существования универсальнойчеловеческой природы, поскольку поведение человека детерминированокультурой, а различные культуры имеют различные коммуникативныеособенности [23]. Де Моойи (De Mooij) занималась поиском культурныхразличий в контексте рекламы, используя пятимерную модель культурыХофстеде (Hofstede) [24]. Данная модель описывает пять параметров куль�туры, оказывающих влияние на рекламную коммуникацию: дистанциявласти, индивидуализм / коллективизм, маскулинность / феминность,избегание неопределенности, долгосрочная ориентация. Если добавитьсюда еще один параметр культуры — высокий / низкий контекстинг, тоэто позволит приступить к изучению проблем коммуникации с предста�вителями различных культур. Де Моойи утверждает, что все существую�щие модели функционирования рекламы являются культурно�обуслов�ленными. В одних традициях реклама воспринимается как побуждающий


фактор, в других — как средство формирования доверия. Разным культу�рам присуща своя специфика в оценке роли изображения и слова в пере�даче информации и коммуникации смысла, а также способ обработки ин�формации человеком. В главе 5 мы еще вернемся к работам Де Моойи,когда будем рассматривать проведенный ею анализ культурных различий,характерных для рекламы. В общем, можно сделать вывод, что для макси�мизации эффективности рекламы в ней необходимо отразить культурныеособенности и стили коммуникации; а исследования эффективности рек�ламы должны быть культурно�сенситивными.

Сектор 3: Активные индивиды

В этом разделе описываются дисциплины, в рамках которых аудиториярекламы воспринимается как совокупность активных индивидов.

Информационная экономика

С точки зрения информационной экономики рациональные потребителиуже знают, чего хотят, поэтому задачей рекламы является сообщение оместах продажи того или иного продукта, и описание его характеристикв целях повышения эффективности потребительского поиска [25]. Одна�ко к категории чисто информационной можно отнести небольшую частьрекламы. Большинство рекламных сообщений трудно назвать информа�тивными в принципе. Скорее, они в завуалированной форме рассказыва�ют о брендах или компаниях�рекламодателях.

Фундаментальное положение экономической теории заключается втом, что важнейшая информация, передаваемая рекламой, — это идеяприверженности рынку, а потребители активно делают выводы о качест�ве бренда, основываясь на величине затрат на рекламу: по словам Кея(Kay), «степень убедительности зависит от самого факта рекламы, а не еесодержания» [26]. Отсюда можно сделать вывод, что все рекламные сооб�щения одинаково эффективны вне зависимости от содержания, а чтобыобогнать конкурентов достаточно потратить больше всех денег. Мы кате�горически не согласны с этой позицией и утверждаем, что реклама быва�ет эффективная и неэффективная, и задача менеджера — знать это раз�личие и действовать соответственно.

Теория потребления и удовлетворенности

Совершенно другая точка зрения, также рассматривающая аудиториюкак совокупность активных индивидов, — это теория потребления иудовлетворенности. Она стала первой в рамках теории коммуникациипопыткой признания активной позиции аудитории в анализе содержа�ния сообщений в СМИ. Применительно к рекламе этот подход использо�вался О’Донохью (O’Donohoe), который выделял «маркетинговую полез�ность» (информацию, выбор, стимулирование потребления, имидж, ком�пенсаторное потребление) и «не�маркетинговое удовлетворение» [27].


Примеры такого удовлетворения будут рассматриваться в Секторе 4, по�скольку они имеют социальную природу. Здесь можно перечислить важ�ные индивидуальные аспекты «того, как люди используют рекламу» —это и развлечения, и эскапизм, и ролевые модели, и подкрепление уста�новок и ценностей, и повышение самооценки.

Люди часто воспринимают рекламу как самостоятельный вид раз�влечения, совершенно не связанный с покупательским поведением; илиже используют ее как средство эскапизма или почву для фантазий. Изрекламы потребители могут заимствовать ролевые модели. Таким обра�зом, реклама способна выступать в качестве базы для осмысления мирачерез социальное конструирование реальности и, следовательно, под�крепления человеческих установок и ценностей [28]. Кроме того, рекла�ма помогает нам поддерживать ощущение собственной значимости, по�стоянно информируя о модных тенденциях.

Сектор 4: Активные социальные / культурные группы

В этом секторе представлено описание нескольких относительно новыхразработок в области теории рекламы. Данные концепции во многом со�циально�ориентированы и предполагают активную позицию аудитории.

Социолингвистика

Социолингвистика опирается на теорию речевых актов, рассматриваяречь как социальное действие. Вместе с тем она опирается на этномето�дологию, фокусируя внимание на том, как люди используют язык в по�вседневных ситуациях для осмысления мира. Это позволило включить визучение контекстуальные аспекты и выявить зависимость использова�ния языка от таких параметров, как класс, власть и гендер. Фундамен�тальное положение социолингвистики и различных разновидностей дис�курсивного анализа заключается в том, что язык является средством, ори�ентированным на выполнение определенных действий и функций, атакже целенаправленно используемым людьми для конструированиямнений и представлений о социальном мире. Доказательством активно�го процесса конструирования считается проявление в языке вариативно�сти. Понятие вариативности — центральное для анализа, поскольку дис�курс систематически видоизменяется в зависимости от выполняемыхфункций [29]. Назначение речи заключается не только в отражении окру�жающей действительности, так как, по словам Фуко (Foucault), наше мы�шление ограничено речью [30]. Дискурс понимается здесь как системаутверждений, формирующая объект, поддерживающая организации, от�ражающая отношения с властью и обладающая идеологической силой.Что касается рекламы, то, по мнению Фэйрклофа (Fairclough), она «помо�гает» потребителю выстраивать отношения с продуктом путем созданиясистемы интерпретаций, с помощью которой и потребитель, и продуктпомещаются в «современный стиль жизни» [31].


Исследуя неприкрытую сексуальность в рекламе, Эллиот (Elliott) иего коллеги пришли к следующему выводу: если бы потребитель мог со�отнести откровенную сексуальность с категорией искусство, это позволи�ло бы легитимизировать позитивные интерпретации, переместив рекла�му из категории сексуального, которая могла быть неприемлема, в кате�горию искусства, где любой образ получает право на существование. Этоотносится к тем случаям, когда продукту уделяется мало внимания в рек�ламном сообщении, и поэтому становится возможным его перенос из об�ласти коммерческого в область искусства, где нравственные сужденияимеют не столь важное значение [32].

Майерс (Myers) наделяет представителей аудитории большей свобо�дой в формировании «потребительской позиции» и признает возмож�ность неоднозначности интерпретации рекламы [33]. Мы еще вернемся кразговору о явлении многозначности (полисемии), когда речь пойдет опостструктурализме. Автор также утверждает, что реклама потребляетсяне изолированно, а во взаимодействии с другими людьми для формиро�вания социально одобряемого смысла.

Феминизм

Анализировать рекламу в рамках феминистского подхода начали доста�точно давно и делали это почти всегда с позиции критики. Рекламу обви�няли в поддержке и даже усилении угнетенного положения слабого пола.В одном из первых эмпирических исследований Гофман (Goffman) приве�ла множество примеров печатной рекламы, где женщины были представ�лены в качестве подчиненных у мужчин, которые занимали доминирую�щую и контролирующую позицию [34]. Позже был проведен контент�ана�лиз женских образов в рекламе, показавший существование выраженнойтенденции к использованию стереотипных гендерных ролей и изображе�нию женщин как хранительниц очага [35].

Также предпринимались попытки анализа степени влияния реклам�ных образов на формирование идеала женской красоты, так как это дей�ствительно может пагубно отражаться на уровне самооценки женщины.Разумеется, такой вывод был сделан на основании серии проведенныхэкспериментов, показавших, что использование в рекламе идеализиро�ванных женских образов привело к занижению женщинами оценки сво�ей привлекательности [36]. По предположению Майерс, слабый пол бо�лее чувствителен к манипулированию, чем сильный, поскольку воспита�ние и социальные ожидания изначально ориентируют их на принятиегендерных стереотипов [37]. Но другие исследования показывают, чтоженщины прекрасно умеют идентифицировать нереалистичные гендер�ные портреты в рекламе и сопротивляться им [38].

Социальная семиотика и теория визуального воздействия

Последние разработки в рамках социальной семиотики и, в частности,теория визуального воздействия, имеют огромное значение, так как в


подавляющем большинстве рекламных объявлений активно использу�ются зрительные образы. Кресс и Ван Леевен (Kress and Van Leeuwen)представили исследование, в котором они попытались объяснить, каксоциально значимые образы могут быть выстроены в систему визуаль�ного повествования [39]. Наряду с социолингвистикой, социальная се�миотика предполагает, что язык варьируется в зависимости от социаль�ного контекста, а читатель любой повествовательной системы выступа�ет в роли активного интерпретатора.

Мессарис (Messaris) разработал первую полноценную теорию визуаль�ного воздействия, в которой он применил три семиотических понятия —«иконичность», «индексальность» и «синтаксическую неопределенность»(применительно к анализу визуальных образов) [40]. Иконичность предпо�лагает, что образ не только отражает объект реального мира, но несет в себецелый ряд эмоциональных ассоциаций, либо порожденных уникальнымопытом человека, либо сформировавшихся под влиянием культуры. Этиассоциации проявляются не только в содержании образа, но и в его форме.Индексальность присуща преимущественно фотографиям, так как фото�графический образ может выступать в качестве документального свиде�тельства или доказательства рекламных заявлений благодаря своей «аутен�тичности». Мессарис, в отличие от Кресса и Ван Леевена, утверждает, что наоснове зрительных образов невозможно построить ни точный синтаксис,ни эксплицитную пропозициональную систему. Именно относительная«неполноценность» визуального синтаксиса наделяет образы такой убеди�тельной силой: они не могут быть прямо интерпретированы и потому спо�собны нести смысл, который при прямой передаче стал бы не вполне при�емлемым. Косвенная коммуникация образов позволяет преодолевать юри�дические и этические ограничения. Все это имеет огромное значение длярекламы и ее коммуникативного воздействия.

Постструктурализм

Последняя позиция, которую нам предстоит рассмотреть, — это пост�структурализм. Здесь очевидны заимствования и из теории потребленияи удовлетворенности, и из постмодернизма. Литературный анализ текстовпривел к бурному развитию теории читательского отклика, которая опи�сывает взаимодействие текста с вероятными знаниями, ожиданиями и мо�тивами читателя, приводящее к многозначности смысловых интерпрета�ций [41]. Соответственно, основное предположение заключается в том, чтореклама, как и другие коммуникативные тексты, полисемична, то есть не�сет в себе возможность для вариативной интерпретации аудиторией еесмысла. В ходе последних исследований в этой области были полученыэмпирические свидетельства полисемичного статуса рекламы [42].

Полисемия представляет большую опасность для рекламной кампа�нии, поскольку она может помешать донести до целевой аудиториисмысл, вложенный рекламодателем. Это в значительной степени снижа�ет эффективность рекламного сообщения и, следовательно, вероятность


успеха бренда на рынке. На практике (скорее, чем в теории) интерпрета�ции рекламы читателем или зрителем имеют два важных ограничения.Во�первых, полисемия не выходит за рамки текста; одни тексты характе�ризуются большей многозначностью, чем другие, в силу степени своейоткрытости. Во�вторых, читатели и зрители сами накладывают ограниче�ния на развитие полисемии: разные люди субъективно интерпретируюттекст, но получают в конечном итоге похожий смысл.

Эти люди образуют неформальную социальную группу, которая на�зывается «интерпретационным сообществом» [43]. Ритсон и Эллиот(Ritson and Elliott) на основании особенностей прочтения рекламных тек�стов выделили несколько интерпретационных сообществ в рамках моло�дежного коллектива. По причине сходства их общественного положенияи культурного уровня они истолковали текст с одинаковыми семантиче�скими результатами [44]. Некоторые группы действительно продемонст�рировали косвенную осведомленность о своей принадлежности к интер�претационному сообществу и использовали эту информацию как состав�ляющую идентификации себя с группой.

В конце XX в. разработки в области теории рекламы были посвяще�ны семантическим моделям, в рамках которых реклама рассматриваетсяне в качестве канала передачи информации, а как ресурс для созданияличных, социальных и культурно обусловленных смыслов, опосредую�щих реальность человеческого существования. В соответствии с этой те�орией, потребители конструируют самые разные смыслы рекламы на ба�зе своей персональной истории и субъективных интересов, проявляю�щихся в лейтмотивах их жизненных планов. В ходе одного исследованиятри брата неодинаково интерпретировали пять примеров журнальнойрекламы, причем трактовки каждого из них отражали субъективные ин�тересы, цели и амбиции [45]. Развивая это положение, Ритсон и Эллиотрасширили смысловой подход от личного мира человека до социальныхконтекстов и показали, что рекламные тексты часто становятся источни�ком самого разнообразного общественного взаимодействия, в процессекоторого смысл рекламы меняется, передается или укрепляется в рамкахсоциальных контекстов повседневной жизни [46]. На основании этогоможно расширить концепцию рекламного контекста, включив в нее об�щественное окружение зрителя наряду с текстуальным окружением рек�ламы. Воздействие, оказываемое рекламным объявлением, адресован�ным конкретной аудитории, в некоторой степени зависит от социально�го контекста, в котором живет потребитель.

К вопросу о рекламной стратегии

Рассмотренные в этой главе теоретические подходы направлены на понима�ние принципов работы рекламы и вызывают множество вопросов, ответитьна которые предстоит рекламному менеджменту. Концепцию когнитивной


обработки информации, используемую в книге, с прагматической точкизрения можно назвать самой результативной для разработки и реализациирекламной стратегии, однако в ней игнорируются особенности взаимодей�ствия человека с рекламой в повседневной жизни. Чтобы создать действи�тельно эффективную рекламу, мы должны принимать во внимание богатуюсоциальную и культурную среду, в которой существуют люди, потребляю�щие продукты, услуги, рекламу и стремящиеся использовать свое знаниедля построения связей между собой, социальными группами и брендами.Помните об этом, поскольку мы переходим к вопросам разработки эффек�тивных рекламных стратегий и управления ими.


Эта глава представляет собой обзор различных точек зрения на то, как работает рек&лама и какое воздействие она оказывает на общество. Чтобы упростить задачу, мыввели два параметра, связанных с представлением об аудитории (активная илипассивная) и уровнем объяснения (индивидуальный или культурный), и на их ос&нове построили концептуальную схему. По итогам нашего анализа можно сделатьвывод о том, что с прагматической точки зрения концепция когнитивной обработкиинформации наиболее результативна для управления рекламой, но необходимопринимать во внимание более широкую социальную и культурную среду.


2.1 Почему необходимо принимать во внимание альтернативные взгляды напринципы работы рекламы?

2.2 Как, по вашему мнению, альтернативные точки зрения, рассмотренные в этойглаве, дополняют наше общее представление о рекламе?

2.3 Как вы считаете, какой из рассмотренных в этой главе подходов лучше всегоописывает принципы работы рекламы?

2.4 Как все представленные концепции могут быть использованы менеджерамина практике для повышения эффективности рекламы бренда?


1. J. K. Galbraith, The New Advertising Society (Harmondsworth: Penguin, 1968).

2. H. Marcuse, One+Dimensional Man (London: Routledge and Kegan Paul, 1964).

3. Обзоры исследований в области мотивации: P. Martineau, Motivation in Advertis+

ing (New York: McGraw�Hill, 1957) и E. Dichter, The Handbook of Consumer Motiva+

tion (New York: McGraw�Hill, 1964).

4. V. Packard, The Hidden Persuaders (Harmondsworth: Penguin, 1957).

5. J. Williamson, Decoding Advertisements (London: Marion Boyars, 1978).


6. G. Cook, The Discourse of Advertising (London: Routledge, 1992).

7. T. Vestergaard and K. Schroder, The Language of Advertising (Oxford: Basil Blackwell, 1985).

8. R. Williams, «Advertising: The Magic System» in R. Williams, Problems in Material+

ism and Culture (London: Verso, 1980).

9. A. Gramsci, The Prison Notebooks (London: Lawrence and Wishart, 1971).

10. Marcuse, там же.

11. Galbraith, там же.

12. R. Goldman, Reading Ads Socially (London: Routledge, 1992).

13. Richard Elliott and Mark Ritson «Poststructuralism and the Dialects of Advertising:

Discourse, Ideology, Resistance» в сборнике под ред. S. Brown and D. Turley, Consum+

er Research: Postcards from the Edge (London: Routledge, 1997), pp. 190–219.

14. Williamson, там же.

15. R. Barthes, Mythologies (St Albans: Paladin, 1973).

16. См., например, E. G. Dyer, Advertising as Communication (London: Methuen, 1982);

A. Wernick, Promotional Culture: Advertising, Ideology, and Symbolic Expression

(London: Sage, 1991); R. Goldman and S. Papson, Sign Wars: The Cluttered Landscape

of Advertising (London: Guilford Press, 1996).

17. J. Baudrillard, «For a Critique of the Political Economy of the Sign» в сборнике под

ред. M. Poster, Jean Baudrillard: Selected Writings (Cambridge: Polity Press, 1988).

18. G. Debord, Society of the Spectacle (Detroit: Black and Red, 1977).

19. M. Taylor and E. Saarinen, Imagologies: Media Philosophy (London: Routledge, 1994).

20. D. Strinati, An Introduction to Theories of Popular Culture (London: Routledge, 1995),

p. 225.

21. M. Nava, «Consumerism Reconsidered: Buying and Power», Cultural Studies 5 (1991),

pp. 157–173.

22. J. Fowels, Advertising and Popular Culture (Thousand Oaks, Calif.: Sage Publication, 1996).

23. C. Geertz, The Interpretation of Cultures (New York: Basic Books, 1973).

24. M. de Mooij, Global Marketing and Advertising: Understanding Cultural Paradoxes

(Thousand Oaks, Calif.: Sage Publication, 1998).

25. P. Nelson, «Advertising as Information», Journal of Political Economy 81 (1974),

pp. 729–754.

26. J. Kay, Foundation of Corporate Success (Oxford: Oxford University Press, 1993).

27. S. O’Donohoe, «Advertising Uses and Gratification», European Journal of Marketing

28/8–9 (1994), pp. 52–75.

28. F. Buttle, «What Do People Do With Advertising?», International Journal of Advertising

10 (1991), pp. 95–110.

29. J. Potter and M. Wetherall, Discourse and Social Psychology: Beyond Attitudes and

Behavior (London: Sage Publication, 1987).

30. M. Foucault, The Archaeology of Knowledge (London: Tavistock, 1972).

31. N. Fairclough, Language and Power (London: Longman, 1989).

32. R. Elliott, A. Jones, B. Benfield, and M. Barlow, «Overt Sexuality in Advertising: A

Discourse Analysis of Gender Responses», Journal of Consumer Policy 18/2 (1995).

33. K. Myers, Understains: The Sense and Seduction of Advertising (London: Pandora,

1986).

34. E. Goffman, Gender Advertisements (London: Macmillan, 1979).


35. Этому вопросу был посвящен ряд исследований, среди которых A. Courtney and

T. Whipple, Sex Role Stereotyping in Advertising (Lexington, Mass.: Lexington Books,

1983) и S. Livingstone and G. Green, «Television Advertisements and the Portrayal of

Gender», British Journal of Social Psychology 25 (1986), pp. 149–154.

36. M. Richins, «Social Comparison and the Idealized Images of Advertising», Journal of

Consumer Research 18/1 (1991), pp. 79–91.

37. Myers, там же.

38. См., например, R. Elliott et al., «Overt Sexuality in Advertising».

39. G. Kress and T. van Leeuwen, Reading Images: The Grammar of Visual Design (Lon�

don: Routledge, 1996).

40. P. Messaris, Visual Persuasion: The Role of Images in Advertising (Thousand Oaks,

Calif.: Sage Publication, 1997).

41. L. Scott, «The Bridge from Text to Mind: Adapting Reader�Response Theory to

Consumer Research», Journal of Consumer Research 21 (1994), pp. 461–480.

42. См., например, R. Elliott, S. Eccles, and M. Hodgson, «Re�Coding Gender Representa�

tions: Women, Cleaning Products, and Advertising’s New Man», International Journal

of Research in Marketing 10 (1993), pp. 311–324; R. Elliott and M. Ritson, «Practicing

Existential Consumption: The Lived Meaning of Sexuality in Advertising», Advances in

Consumer Research 22 (1995), pp. 740–746; D. G. Mick and K. Buhl, «A Meaning�Based

Model of Advertising», Journal of Consumer Research 19 (1992), pp. 317–338.

43. S. Fish, Is There a Text in this Class? The Authority of Interpretive Communities

(Cambridge, Mass.: Harvard University Press, 1980).

44. M. Ritson and R. Elliott, «The Social Uses of Advertising: An Ethnographic Study of

Adolescent Advertising Audiences», Journal of Consumer Research 26/3 (1999),

pp. 260–277.

45. Mick and Buhl, «A Meaning�Based Model of Advertising».

46. Ritson and Elliott, «The Social Uses of Advertising».


■ Специальный выпуск Journal of Advertising 32/1 (Spring 2003) посвящен рекламе

и потребительской культуре. Здесь рассматривается ряд вопросов в контексте

анализируемых в этой главе позиций.

■ Stephen Brown, Marketing: The Retro Revolution (London, 2001). Здесь излагаются

интересные мысли о ретро�маркетинге в целом, а также новая точка зрения на

особенности влияния истории рекламы на ретро�рекламные кампании.


■ ЧАСТЬ ТРЕТЬЯ

РАЗРАБОТКАСТРАТЕГИЧЕСКОГО

ПЛАНА

ГЛАВА 5

ГЛАВА 6

ГЛАВА 7

ГЛАВА 8

ГЛАВА 9

Выбор целевой аудитории и постановкацели в отношении ее действия — пробнаяили повторная покупка

Определение степени вовлеченности и вы&явление мотивации для разработки с уче&том этого стратегии коммуникации, а так&же выбор решений, обеспечивающих длямедиа наиболее эффективный охват целе&вой аудитории

Обеспечение связи бренда с потребностью вкатегории для разработки стратегии форми&рования осведомленности о бренде и связибренда с выгодой для разработки стратегииформирования отношения к бренду

Постановка целей коммуникации, выборстратегии формирования осведомленно&сти о бренде (узнавание или вспомина&ние) и стратегии формирования отноше&ния к бренду с учетом степени вовлечен&ности и мотивации целевой аудитории

Выбор комбинации средств рекламы сучетом конкретных стратегий формирова&ния осведомленности о бренде и отноше&ния к бренду

Выбор целевой

аудитории

Изучение процесса

принятия решения

целевой аудиторией

Выбор оптимального

позиционирования

Разработка стратегии

коммуникации

Выбор

медиастратегии

Реализация процесса стратегического планирования

Выбор целевойаудитории5

В этой и следующих четырех главах будет рассказано обосновах эффективной рекламы и других форм маркетин&говых коммуникаций: мы увидим, что необходимо для ре&ализации процесса стратегического планирования. Преж&де всего, менеджер должен выбрать целевую аудиторию,основываясь на такой цели маркетингового плана, как по&купка бренда. Это решение, как мы увидим в дальнейшем,окажет влияние на последущий выбор и стратегии комму&никации, и стратегии стимулирования сбыта.

Выборцелевой

аудитории

Изучениепроцессапринятиярешения целевой

аудиторией

Шаг 1. Выбор целевой аудитории

Выбор оптималь&

ного позициони&

рования

Разработкастратегии

комму&никации

Выбор медиа&

стратегии

Шаг 1 Шаг 2 Шаг 3 Шаг 4 Шаг 5

Цель — действие целевой

аудитории

Повторная покупка↓↓

Потребитель

Пробная покупка ↓↓

Не&потребитель

Цель стратегии

коммуникации

Укрепление существующегоотношения к бренду

Формированиеосведомленности о брендеСтимулирование позитивно&го отношения к бренду

Варианты

промостратегии

Бонусы за лояльность и «товары в нагрузку» ПодаркиРозыгрыши, игры, конкурсы

КупоныКомпенсации, скидкиСэмплинг

Как мы узнали из предыдущей главы, первым шагом процесса стратеги�ческого планирования маркетинговых коммуникаций (а также любойрекламной или промоакции) является выбор соответствующей целевойаудитории. В маркетинговом плане обозначаются маркетинговые задачии определяется целевой рынок. С учетом целевого рынка выбирается со�ответствующая целевая аудитория, на которую будет направлена кон�кретная программа маркетинговых коммуникаций. Необходимо понять,что нас больше интересует, если мы занимаемся рекламой, — привлече�ние новых потребителей или стимулирование уже имеющихся на болеечастые покупки или использование продукта? Если мы проводим промо�кампанию, каковы ее цели — вознаграждение лояльных или привлече�ние новых потребителей?

Выбрать нужную целевую аудиторию не так просто, как кажется напервый взгляд. На основании вышесказанного можно предположить, чтодля этого достаточно отделить уже имеющихся потребителей от потенци�альных. На самом деле требуется более точное членение. Например, не�обходимо учитывать варианты использования бренда человеком толькопотому, что он еще не нашел лучшего варианта или просто не задумывал�ся о возможности использовать другой бренд. Таким образом, менеджер,грамотно выбирающий целевую аудиторию, должен понять, какой имен�но тип потребителей (и не�потребителей) формируют рынок.

Целевая аудитория: разделение на группы

Существует несколько подходов к выделению групп внутри целевой ауди�тории. Джеррит Антонидес и Фред ван Раай (Gerrit Antonides and W. Fredvan Raaij) являются представителями широкого подхода и предлагают

Р А З Р А Б О Т К А С Т Р А Т Е Г И Ч Е С К О Г О П Л А Н А90

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ

1. Наиболее практичным решением был бы выбор целевой аудитории на основепокупательского поведения, поскольку это легко измеримый параметр. Однаковажнейшим критерием является лояльность к бренду.

2. Помимо лояльности к бренду существует множество других параметров описа&ния целевой аудитории. Они полезны при разработке креатива, но не при вы&боре целевой аудитории.

3. Фундаментальное различие между потребителями и не&потребителями брен&да, указываемое в маркетинговых планах, напрямую связано с целевым пове&дением — пробной или повторной покупкой.

4. Знание характера отношения целевой аудитории к бренду является главным и не&обходимым.

описание целевых групп на трех уровнях: на общем уровне, на уровне то�варной категории и на уровне бренда [1]. На общем уровне они описыва�ют целевые группы в терминах стандартных демографических характе�ристик (возраст, доход, место проживания), характеристик стиля жизни(активные занятия спортом, путешествия) и психографики (коммуника�бельность, склонность к авантюрам).

На уровне товарной категории целевые группы описываются на базехарактеристик, связанных с продуктом или категорией: особенностейпотребления категории (например, часто едят замороженные блюда, вла�деют тремя автомобилями); отношения к товарной категории (например,витамины — это пустая трата денег); способа принятия решений в катего�рии (например, возникает потребность в товарной категории, рассматри�вается несколько брендов, выбирается один, его покупают и используют).

На уровне бренда для описания групп целевой аудитории используютсятакие критерии, как лояльность к бренду (всегда или почти всегда покупаетодин и тот же бренд в категории), мнение о бренде (например, бренд «А» чис�тит лучше, чем бренд «Б») и намерение приобрести бренд (например, купитбренд «А» только по специальной цене, иначе приобретет бренд «Б»).

Следует отметить, что членение Антонидесом и ван Рааем целевойаудитории на группы является приблизительным, поскольку осуществля�ется с точки зрения общих описательных характеристик — например какоеповедение относительно товарной категории свойственно этим людям иликак они реагируют на отдельные бренды. Росситер и Перси (Rossiter andPercy), в свою очередь, предлагают в качестве классификационного крите�рия рассматривать покупательское поведение в отношении бренда [2]. Онисчитают, что потенциальными покупателями бренда могут стать предста�вители любой из пяти групп потребителей: лояльные к нашему брендупотребители, которые регулярно покупают наш бренд в данной катего�рии; непостоянные потребители нашего бренда, которые благожела�тельны к нему, но приобретают и другие бренды в категории; непостоян+ные потребители других брендов, которые приобретают более одногобренда в категории, но не приобретают наш; лояльные к другому брендупотребители, которые регулярно покупают конкурентный бренд, и, на�конец, новые потребители категории, которые только начинают поку�пать данные товары или возвращаются к ним после долгого перерыва.

Антонидес и ван Раай предлагают менеджеру способ профилирова�ния потенциальных целевых групп в направлении от общего к частному.Однако данный способ классификации не поможет ему выбрать опти+мальную целевую аудиторию. В решении этой проблемы более полезнымбудет подход Росситера�Перси, предполагающий анализ покупательскогоповедения в отношении бренда. Действительно, это имеет смысл. Речьидет о логическом продолжении базового деления целевого рынка на пот�ребителей и не�потребителей.

Разумеется, вам хотелось бы удержать лояльных потребителей и ук�репить их лояльность. Это ядро любого бизнеса. Однако для вас большую

В Ы Б О Р Ц Е Л Е В О Й А У Д И Т О Р И И 91

важность представляют те, кто покупает ваш бренд и иногда — конкури�рующий. Их необходимо удержать и, по возможности, попытаться убе�дить реже использовать бренды конкурентов. Как мы увидим далее,целью для указанных двух групп будет являться повторная покупка.

Если нам требуются новые покупатели, то наибольший интерес длянас представляют потребители, использующие более одного бренда, нонеиспользующие наш бренд. Поскольку они уже не ограничиваются од�ним брендом, то, скорее всего, их удастся убедить попробовать наш (илив дополнение к другим используемым брендам, или вместо какого�либоиз них). Самая сложная задача — это привлечение на свою сторону лояль�ных потребителей конкурирующего бренда. Не лучше обстоят дела и стеми, кто вообще не использует данную категорию. Вам придется убеж�дать их попробовать ваш бренд и стараться привлечь их к категории во�обще. Далее станет ясно, что целью для не�потребителей нашего брендабудет являться пробная покупка.

Однако только вариантами покупательского поведения в отношениибренда нельзя ограничиваться при выборе оптимальной целевой аудито�рии. Действительно лояльных к бренду потребителей не соблазнят предло�жения конкурентов. К сожалению, люди в большинстве своем непостоянныв своих предпочтениях. Так что же такое «лояльность»? Лояльность являет�ся результатом отношения людей одновременно и к категории, и к бренду.

В последние годы понятие лояльности стало ключевым в маркетинге.Был предложен целый ряд моделей для выделения лояльных потребите�лей. Самой известной, возможно, является так называемая «конверсионнаямодель» [3]. Данная модель фокусируется на отношении потребителей кбрендам, представленным в категории, а также на их вовлеченности в ка�тегорию. Анализ отношения потребителей проводится на базе четырехключевых параметров: интереса к альтернативным вариантам, предлагае�мым конкурентами, общей удовлетворенности, вовлеченности в катего�рию и интенсивности (амбивалентности). На основании результатов ана�лиза методом «черного ящика» [4] потребителей относят к одной из четы�рех групп по признаку «уязвимости» в плане переключения с бренда набренд: чем сильнее уязвимость, тем слабее лояльность.

Мы хотим представить вашему вниманию авторскую модель лояль�ности, базирующуюся на степени вовлеченности потребителя в катего�рию и степени его удовлетворенности используемым брендом. Как былосказано в главе 1, вовлеченность является ключевым параметром при вы�боре стратегии формирования отношения к бренду в рамках рекламыили промоушна. Кроме того, она становится главным параметром для оп�ределения лояльности к бренду. Насколько потребитель, по его мнению,рискует, переключаясь с бренда на бренд? Очевидно, что в большинствеслучаев покупка того или иного товара повседневного спроса связана сминимальным риском для покупателя. Однако если речь идет о приобре�тении товаров длительного пользования, а также продуктов и услуг в бан�ковской или медицинской сферах, то потребитель оценивает свои риски


высоко. Человек, считающий, что он ничем не рискует, переключаясь надругой бренд, делает это с легкостью; но если он оценивает риск перек�лючения как высокий, то для него это станет серьезной проблемой. Еслипотребителя действительно удовлетворяет бренд, который он использует,то он вряд ли станет переходить на другой; а если нет, то идея переклю�читься на другой бренд покажется ему более привлекательной.

Комбинируя эти два параметра — оценку риска, связанного с перек�лючением на другой бренд, и удовлетворенность, мы получаем четырегруппы потенциальных представителей целевой аудитории, выделяемыхна основе критерия «лояльность» (рис. 5.1):

■ лояльные потребители: это потребители, удовлетворенные исполь�зуемым брендом и не собирающиеся переключаться на другой;

■ уязвимые потребители: это потребители, удовлетворенные своимбрендом, но оценивающие риск, связанный с переключением надругой бренд, как незначительный;

■ разочарованные потребители: это потребители, неудовлетворенныесвоим брендом, но считающие, что выгода, которую может принестипереключение на другой бренд, не стоит сопряженного с этим риска;

■ готовые к переключению: это потребители, не испытывающие ниудовлетворенности своим брендом, ни сложностей с переключениемна другой.

Данная модель не ограничивается рассмотрением покупательскогоповедения в отношении бренда, поскольку люди, регулярно покупающиебренд, могут быть и лояльными, и разочарованными. Если они разоча�ровались в бренде, задача менеджера — понять причины и приступить к


Рис. 5.1. Четыре группы потребителей по критерию лояльности

Разочарованные Лояльные

Готовые к переключению

Уязвимые

Низкая

Ни

зкая

Удовлетворенность

Оц

ен

ка

ри

ска

, св

яз

ан

но

го

с п

ер

ек

лю

че

ни

ем

Высокая

Высо

кая

решению этой проблемы, чтобы удержать их как потребителей и сфор�мировать ценность бренда. С другой стороны, регулярно приобретающиедругие бренды потребители также могут быть либо лояльными, либо ра�зочарованными. Очевидно, что именно разочарованных потребителейконкурирующих брендов будет легче убедить попробовать наш бренд, ес�ли удастся обойти мысль о возможном риске, связанном с этим перехо�дом. Что касается потребителей, покупающих несколько брендов в кате�гории (по Росситеру�Перси, это благосклонные к бренду, но непостоян�ные его потребители и потребители других брендов), то они относятсялибо к группе готовых к переключению, либо к группе уязвимых. Потре�бители, приобретающие наш бренд наряду с другими брендами в даннойкатегории, могут быть удовлетворены нашим брендом или нет. Они мо�гут воспринимать различные бренды как приемлемые для себя, но бытьоткрыты для лучшего. У потребителей нашего бренда, готовых к перек�лючению необходимо сформировать более позитивное отношение кбренду, а у наших уязвимых потребителей — подкрепить уже имеющеесяпозитивное отношение к бренду путем увеличения ценности бренда, чтоснизит вероятность покупки других брендов. Потребители несколькихконкурирующих брендов скорее всего не откажутся попробовать и нашбренд, главное — обратиться к ним с правильным сообщением. Посколь�ку они используют разные бренды, значит, ни один из них не удовлетво�ряет их требованиям полностью. Уязвимые потребители конкурирующихбрендов требуют больших усилий с нашей стороны. Они не отдают пред�почтения какому�то одному бренду, но, в принципе, довольны ими все�ми. Чтобы привлечь уязвимых потребителей, требуется убедить их в не�обходимости употребления и нашего бренда в том числе.

На этом этапе полезно рассмотреть саму идею лояльности к бренду вконтексте вашего собственного покупательского поведения. Подумайте, ка�кие покупки вы обычно совершаете? Вы регулярно используете одну и туже марку зубной пасты или шампуня? А какие конфеты или снэки вы пред�почитаете? Какова степень вашей готовности попробовать другие бренды?Большинство людей действительно любят те несколько брендов, которымипользуются, и они вряд ли будут пробовать другие бренды в категории —даже при активной промостимуляции. Данные бренды обладают для ихпотребителей большой ценностью. Однако подавляющее большинствобрендов приобретаются по привычке, а не из соображений приверженнос�ти [5]. Таким образом, важно не ограничиваться только покупательским по�ведением, а определить также степень лояльности к бренду.

Роль затрат в вопросе выбора целевой аудитории

При выборе целевой аудитории менеджер должен принимать во вниманиене только прогнозируемые долю рынка или доход. Не менее важно, в ка�кую сумму обойдется привлечение новых потребителей (цель — пробная


покупка) или активизация потребления (цель — повторная покупка) [6]. Что�бы привлечь новых потребителей потребуется больше затрат, чем для защи�ты или развития имеющегося бизнеса. Привлечение потенциальных потре�бителей, уже знакомых с категорией, стоит недешево, однако работа с регу�лярными потребителями конкурирующих брендов обойдется еще дороже.

Выбирая целевую аудиторию, менеджер должен следовать марке�тинговому плану, но и не забывать о возврате на инвестиции (ROI). Нижебудет рассмотрена роль затрат в вопросе выбора целевой аудитории вконтексте лояльности к бренду.

Затраты и лояльность к бренду

За редким исключением некую предполагаемую группу следует рассмат�ривать как целевую аудиторию только в том случае, если ожидаемая при�быль обещает превысить расходы. Менеджеру следует обратить на этоособое внимание. Иллюстрируя эту мысль на самом базовом уровне,можно сказать, что поддержание бизнеса является менее затратным, чемего развитие, а развитие бизнеса, в свою очередь, обходится дешевле, чемпривлечение новых клиентов. При выборе целевой аудитории для дости�жения маркетинговой цели бренда следует просчитать прибыльность ох�вата соответствующих групп целевой аудитории, а именно — каков по�тенциальный прирост бизнеса в сравнении с расходами на рекламу ипромоушн, необходимыми для его достижения? Далее будет рассмотренаотносительная экономическая эффективность различных групп потреби�телей — имеющихся и потенциальных.

Лояльные потребители

Удержание лояльных потребителей бренда на существующем уровне ин�тенсивности потребления обойдется относительно недорого. Наш брендих вполне удовлетворяет, поэтому они не особенно заинтересованы в пе�реключении на другой бренд. Единственное, что требуется, это напомнитьпотребителям об их позитивном отношении к бренду. Однако стимулиро�вание покупателей к более активному использованию бренда потребуетбольших затрат, так как придется менять уже устоявшийся поведенчес�кий паттерн.

Лояльные потребители других брендов являются практически недо�сягаемыми для остальных конкурирующих брендов, в том числе и для на�шего. Они не расположены к переключению на другие бренды, но дажеесли у них возникает такое желание, то риск они оценивают как оченьбольшой. Что мы можем им предложить? С одной стороны, даже если мыначнем раздавать продукт бесплатно, люди вряд ли станут впоследствиипокупать наш бренд из�за отсутствия у них необходимой позитивной мо�тивации. С другой стороны, если наш бренд действительно настолько от�личается, что первая же пробная покупка сформирует позитивное к немуотношение, то бесплатная раздача продукта в рамках крупномасштабного


промосэмплинга может оказаться целесообразной. Однако стоимость та�кой акции будет высокой и необходимо тщательно просчитать ее показа�тель ROI. В действительности, данный подход возможен только в том слу�чае, если речь идет о товарах повседневного спроса. Подобные действия сдорогостоящими товарами и товарами длительного пользования сопряже�ны со значительными затратами и риском.

Уязвимые потребители

Уязвимые потребители нашего бренда относятся к нему в целом позитивно,однако не считают, что он лучше ряда других брендов в категории. Поддер�жание их позитивного отношения к бренду не потребует больших затрат, ноподдержка и увеличение его потребления обойдется дороже — из�за давле�ния, оказываемого коммуникацией и промоакциями конкурентов. Не стоитзабывать, что потребители оценивают свои риски как минимальные при пе�реключении на другой бренд, даже если наш бренд их вполне устраивает.

Привлечение уязвимых потребителей конкурирующих брендов, непокупающих наш бренд, потому что вполне удовлетворены теми, которыеуже используют, стоит достаточно дорого, но не слишком, посколькупотребители склонны переключаться с бренда на бренд в рамках катего�рии. Исключение составят те случаи, когда имел место негативный опытзнакомства с нашим брендом (такие потребители обойдутся нам очень до�рого). Что касается привлечения уязвимых потребителей других брендов,то это будет стоить не намного дороже, чем работа с уязвимыми потреби�телями нашего бренда. Нам необходимо сформировать позитивное отно�шение к бренду в их сознании и простимулировать пробную покупку.

Разочарованные потребители

Разочарованные потребители не удовлетворены вашим брендом, несмот�ря на то, что регулярно его используют, но поддержание существующегоуровня потребления не будет связано со значительными расходами, таккак эти люди не хотят переключаться на другие бренды (из�за сопряжен�ного с этим риска). Но целью в данной группе является формированиепозитивного отношения к бренду для увеличения ценности бренда иуровня удовлетворенности. Это стоит дороже. Разочарованные потреби�тели конкурирующих брендов также недовольны, но переключение надругой бренд считают рискованным, поэтому попытка заставить их пре�одолеть нерешительность потребует значительных расходов. Либо марке�тинговые усилия, либо реклама и промоушн должны быть направлены вравной степени и на борьбу с нежеланием переключаться на другойбренд, и на формирование позитивного отношения к нашему бренду.

Готовые к переключению потребители

Работать с нашими потребителями, готовыми к переключению, в качествецелевой аудитории довольно дорого. Да, они уже используют наш бренд, ноне вполне удовлетворены им. Более того, они используют и другие бренды,


что говорит о возможности их позитивной реакции на эффективную рекла�му и промоушн других брендов, особенно тех, потребителями которых ониуже являются. Такое положение вещей значительно усложняет нашу задачу.Существенные усилия потребуются для того, чтобы сформировать болеепозитивное отношение к нашему бренду (как и для разочарованных потре�бителей), а попытка активизировать потребление нашего бренда обойдетсяеще дороже.

Стоимость привлечения готовых к переключению потребителей, ис�пользующих другие бренды, будет примерно такой же, что и работа с ужеописанной группой потребителей, при условии отсутствия у них негатив�ного опыта общения с нашим брендом. Эти люди не покупают наш бренди не особенно довольны теми, которые используют, а, кроме того, они неограничиваются одним брендом. В обоих случаях необходимо сформиро�вать в их сознании более позитивное отношение к нашему бренду.

Финансовые аспекты выбора целевой аудитории на базе лояльностик бренду приведены в табл. 5.1. Считая лояльность к бренду лучшим кри�терием выбора целевой аудитории, мы не можем не видеть и определен�ные ограничения такого подхода. В отличие от групп покупателей брен�да, по которым аналитические компании проводят множество исследова�ний и предоставляют сведения, связывающие поведение в отношениибренда с поведением в отношении СМИ — например Индекс целевыхгрупп (Target Group Index — TGI) [7], группы лояльных к бренду потреби�телей приходится определять на базе собственных исследований. Однакоконцепция лояльности групп потребителей продуктивнее, чем концеп�ция групп покупателей, а потому ваши усилия вполне оправданы.

Профилирование целевой аудитории

Тщательный анализ целевой аудитории в любом случае будет нам полезеннезависимо от того, что послужило критерием ее выбора — лояльность кбренду или покупательское поведение. Таким образом, следует рассмот�реть целевую аудиторию с точки зрения характеристик, которые Антони�дес и ван Раай называют характеристиками общего уровня [8]. С их точкизрения, данные характеристики — это более или менее устойчивые черты,


Таблица 5.1. Относительные затраты, связанные с выбором целевой аудитории на базелояльности к бренду

Разделение на группы

по критерию лояльности

ЛояльныеУязвимыеРазочарованныеГотовые к переключению

Затраты на удержание

или создание

потребителей

НизкиеНизкие/средниеСредниеСредние/высокие

Затраты на привлечение

неOпотребителей

Очень высокиеСредние/высокиеСредниеСредние/высокие

присущие людям, которые можно разделить на объективные и субъектив�ные. К объективным характеристикам относятся возраст, образование,доход, место проживания. Их также называют демографическими и геогра�фическими. Субъективные характеристики — это стиль жизни, лич�ность и ценности. Такие характеристики называют также психографичес�кими. Рассмотрим характеристики общего уровня более подробно.

Демографические характеристики

Описание целевой аудитории с точки зрения демографических характе�ристик — один их наиболее распространенных и известных подходов.Эти характристики объективны, что облегчает их определение и рас�смотрение с концептуальной точки зрения. Если вы продаете стираль�ный порошок, вы, разумеется, будете ориентироваться на женщин и, осо�бенно, на семейных. Однако это не является описанием целевой аудито�рии. Разве вам требуются все женщины, имеющие семью? Вряд ли:многие хозяйки могут быть лояльны к другим брендам или использоватьжидкие моющие средства.

Безусловно, есть продукты и услуги, нацеленные на конкретные де�мографические группы. Например, игрушки предназначены для семей смаленькими детьми, товары для малышей — для молодых мам, пенсион�ные льготы — для пожилых людей, а Ferrari — для обеспеченных. Одна�ко подобные демографические параметры определяют целевой рынок, ане целевую аудиторию.

Это очень важный момент. Действительно, определить целевой ры�нок с учетом конкретных демографических параметров полезно, но затемследует выделить на данном рынке целевую аудиторию на основе лояль�ности к бренду или особенностей покупательского поведения. Далее необ�ходимо сузить границы целевой аудитории для проведения уже конкрет�ной кампании, и в этих целях мы вводим дополнительные демографичес�кие (или географические или психографические) параметры. Например,целевым рынком для косметических продуктов являются женщины; вы�бирая целевую аудиторию на основе лояльности к бренду или покупа�тельского поведения, вполне естественно направить конкретную кампа�нию на молодых девушек или дам в возрасте, но только на представитель�ниц определенных групп лояльности или покупательского поведения.

Одной из важнейших причин, не позволяющих нам использовать де�мографические характеристики в качестве основного критерия выборацелевой аудитории, являются значительные индивидуальные вариации врамках отдельных демографических групп. Например, одна из наиболеераспространенных ошибок связана с оценкой по демографическим пара�метрам в рамках социоэкономических классификаций. Социоэкономи�ческие классификации — это попытка членения людей на группы с точ�ки зрения их принадлежности к социальным классам на основе таких па�раметров, как род занятий и образование или доход. Антонидес и ван Раай


определили социальный класс как «совокупную группировку людей в об�ществе по признаку их профессиональной принадлежности и образова�ния» [9]. Однако такая классификация имеет ряд недостатков.

Одной из грубейших ошибок является предположение о том, что всепредставители конкретного класса ведут себя одинаково и одинаково от�носятся к используемому продукту или услуге. Если такое и случается, тоочень редко. Компания Nestle провела интересное исследование, в рам�ках которого покупателям — представителям верхнего сегмента среднегокласса, доход которых измерялся шестизначными цифрами, — задаваливопрос об использовании дорогих замороженных продуктов. Все респон�денты употребляли в пищу замороженные продукты, однако некоторыедаже и не думали о покупке более дорогих брендов. Они объяснили такоеположение вещей тем, что не могут себе этого позволить из�за непомер�ных расходов на обучение детей или их брекеты. Сообщение о том, чторазница в цене минимальна и приведет к увеличению их расходов на за�мороженные продукты всего на один евро или доллар в месяц, не произ�вело на них впечатления. Конечно, они с легкостью могли себе это позво�лить, однако «люксовый» имидж более дорогих замороженных продуктовпрепятствует этому, даже несмотря на их обеспеченность.

На более фундаментальном уровне демографические характеристи�ки могут значительно исказить профиль целевой аудитории. Случается,что человек с высокими доходами делает крупные траты, а менее обеспе�ченная семья пенсионеров имеет весьма значительный чистый доход. Го�воря о возрасте, мы имеем в виду не столько количество прожитых лет,сколько склад ума и накопленный опыт. По меткому выражению Робер�та Иста (Robert East), «демографические факторы слабо связаны с уста�новками, убеждениями и возможностями, которые оказывают непосред�ственное влияние на поведение» [10].

Безусловно, менеджер может использовать демографические харак�теристики, но делать это необходимо с большой осторожностью. Демог�рафические параметры нельзя использовать как первичный критерийвыбора целевой аудитории, но часто они могут помочь при профилиро�вании под конкретные кампании групп, выделенных на основе критери�ев лояльности к бренду или покупательского поведения.

Географические параметры

Знание географических параметров целевой аудитории необходимо, но онинаряду с демографическими параметрами являются только частью описа�ния целевого рынка. С чем мы работаем — с маркетинговой программой,рассчитанной на реализацию в нескольких странах, либо же с программой,направленной на конкретную страну или небольшую группу стран, либо срегиональным или местным продуктом или услугой? Географические пара�метры способны помочь точно определить целевой рынок или сузить грани�цы целевой аудитории. В силу региональных предпочтений или ценностей


(мы еще вернемся к этому при обсуждении вопроса о культуре) кампаниимогут быть нацелены на конкретные географические области. В таком слу�чае географические параметры становятся одним из критериев определенияцелевой аудитории в рамках данной кампании. Так, географические пара�метры могут помочь выявить зону целевого рынка и могут быть использова�ны в случае необходимости для уточнения локализации целевой аудитории,получаемой благодаря делению на группы по признаку лояльности к брен�ду или покупательского поведения в отношении бренда.

Но, как и в случае с демографическими параметрами, географичес�кие параметры не должны становиться главным критерием выбора целе�вой аудитории. Даже если люди живут в одном месте, они не будут оди�наково относиться к тем или иным продуктам и выбирать один и тот жебренд. К сожалению, в основе термина «геодемографика» зачастую лежитименно такое предположение.

Геодемографические параметры

Сочетая географические данные с демографическими, можно описыватьрынок в терминах геодемографии. Одной из наиболее известных геоде�мографических систем в Европе является Acorn (A Classification of Res�idential Neighbourhoods — классификация жилых районов) [11]. Acornгруппирует жилые районы по почтовым индексам и определенным демо�графическим параметрам (доходу и социальному классу).

В основе этой системы лежит предположение, что люди, проживающиепо соседству, обладают сходными паттернами покупательского поведения.

В базу данных Acorn действительно входят географические профи�ли, однако само предположение в корне неверно. Нет никаких основанийутверждать, что жители одного района будут лояльны к одним и тем жебрендам, окажутся более или менее уязвимы или будут разочарованы вконкретной товарной категории.

Популярность Acorn и других геодемографических систем (например,Mosaic и Pinpoint) объясняется тем, что они значительно облегчают выборцелевой аудитории для директ�мейловых кампаний на базе почтовых ин�дексов. Однако менеджер должен задать себе вопрос: на кого мы все�такинацеливаем коммуникацию? Целевая аудитория определяется в терминахлояльности к бренду или же в терминах покупательского поведения. Еслиданная классификация целевой аудитории коррелирует с классификациейпо геодемографическим параметрам, то эти параметры должны быть учте�ны. Таким образом, геодемографические параметры не должны становитсяединственным или даже главным критерием выбора целевой аудитории.

Психографические параметры

Слово «психографический» пополнило словарь рекламы в конце 1950�х гг.с появлением нового метода изучения потребительского поведения подназванием «исследование мотивации». Данный метод, разработанный


психологом Эрнестом Дихтером (Ernest Dichter), предполагал проведениеряда глубинных персональных интервью с потребителями с целью выяс�нения, почему они ведут себя именно так, а не иначе. Дихтер, основыва�ясь на результатах одного из своих исследований, утверждал, например,что для мужчины автомобиль с откидным верхом выступает в качествесуррогатной любовницы и приобретение такой машины может говоритьо его желании вести распутный образ жизни [12]. Теперь вы понимаете,почему эта идея понравилась рекламным креаторам.

В ХХI в. психографические параметры, или особенности стиля жиз�ни, по�прежнему являются субъективными критериями, посредством ко�торых оцениваются не связанные с продуктом характеристики, способ�ные повлиять на поведение потребителей. Другими словами, психогра�фические параметры помогают отразить особенности стиля жизничеловека на основе таких показателей, как общие установки, интересы имнения (их часто называют AIO — attitudes, interests, opinions). Даннымипараметрами можно считать отношение человека к спорту или фитнесу,готовность идти на риск, традиционные или современные вкусы, обеспо�коенность проблемами защиты окружающей среды, политические взгля�ды, следование моде, новаторство.

Конечно, нам будет легче понять целевую аудиторию, располагая та�кой информацией, но, как и более объективные демографические и гео�графические характеристики, психографические параметры не должныиспользоваться в качестве главного критерия определения целевой аудито�рии. Основная область использования психографической информации —это разработка креативных сообщений и, возможно, выбор конкретныхмедиа, соответствующих определенному стилю жизни.

В британской рекламе Ford Explorer (иллюстрация 5.1) отчетливопросматривается фокусировка на стиле жизни. Мы видим молодого преус�певающего отца семейства, который наслаждается времяпровождением насвежем воздухе. Но тот факт, что Ford Explorer «подходит» к такому стилюжизни, не означает, что последний определяет целевую аудиторию. Мно�гие любят отдыхать на свежем воздухе, но при этом их совсем не интересу�ют «внедорожники» спортивной комплектации (то есть они не являютсяпотебителями категории) или же они лояльны к другому бренду (скажем,Land Rover). Другими словами, зная стиль жизни, легче направить сообще�ние в необходимое русло (реклама Ford Explorer — прекрасный тому при�мер), однако данное сообщение должно быть обращено к тем, кто входит вопределенную группу лояльности к бренду или покупательского поведе�ния и при этом разделяет данный стиль жизни.

Еще одна сложность, которая может возникнуть при классификациилюдей по стилю жизни, связана с тем, что он неодинаков среди покупате�лей одной товарной категории. Сходство наблюдается лишь на самом об�щем уровне, но не на уровне категории. Например, человек, который пред�почитает активный отдых на свежем воздухе, может не интересоватьсякаким�то конкретным его видом.


Социальный класс

Если быть точным, социальный класс относится к демографическим пара�метрам, однако некоторые специалисты по маркетингу также причисляютего к параметрам стиля жизни. Как писали Росситер и Перси, социальныйкласс определяется совокупностью демографических параметров, нофункционирует как показатель стиля жизни [13]. Предполагается, чтопредставители разных социальных классов ведут различный образ жизни.Одна из самых популярных в Европе классификаций социальных классов,предложенная Joint Industry Committee for National Readership Surveys,подразделяет людей на шесть групп: (А) высший средний класс, (В) сред�ний класс, (С1) низший средний класс, (С2) квалифицированные рабочие,(D) рабочий класс и (Е) представители низших слоев общества.

Как мы уже писали, Антонидис и ван Раай считали социальныйкласс важной определяющей потребительского поведения [14], и,действительно, можно предположить, что общественный класс и потре�бительское поведение так или иначе взаимосвязаны. Однако на это пред�положение лучше опираться при выборе целевого рынка, а не целевойаудитории. Дизайнерская одежда может быть адресована представителямвысшего среднего класса или среднего класса, но для нашей стратегиимаркетинговых коммуникаций бренда мы должны выделить в рамкахэтих социальных классов подходящие группы потребителей по признаку


Иллюстрация 5.1. Пример отражения в рекламе психографического параметра «стильжизни», повышающего вероятность обработки данного сообщения целевой аудиторией.Собственность Ford Motor Co.

лояльности к бренду или покупательского поведения в отношении бренда,чтобы точно определить целевую аудиторию. Как напоминает Филл (Fill),отталкиваясь от такого критерия, как социальный класс, мы можем пойтиневерным путем, приводящим к чрезмерным обобщениям [15].

Ценности

Еще одним распространенным критерием стиля жизни выступают ценнос�ти. Адекватное представление ценностей, коль скоро такое будет найдено,поможет нам профилировать целевую аудиторию или объяснить поведениелюдей на общем уровне. Таким образом, критерий «ценности» полезен приразработке креативного решения, но не стратегии коммуникации. В рекла�ме используют несколько систем классификации ценностей, но мы реко�мендуем относиться к ним с большой осторожностью.

Одной из самых популярных систем ценностей можно назвать амери�канскую систему VALS, предложенную SRI International в конце 1970�х гг.(VALS–1) и модифицированную спустя десятилетие (VALS–2). В VALS–2люди подразделяются на восемь групп на основе двух критериев: ресур�сов (например, образование, навыки, доход) и самоориентации. В назва�ниях групп отражается важнейшая ценность для каждой группы: Борцы,Убежденные, Реализаторы, Стремящиеся, Успешные, Деятели, Испытате�ли и Актуализаторы. Разумеется, все перечисленные группы были под�робно описаны.

Одним из многочисленных недостатков системы VALS была невоз�можность единообразного применения этой модели для разных стран —и не только для таких, как США и Тайланд, но и расположенных болееблизко друг к другу европейских стран (например, Германии и Швеции).Кроме того, данная система относила человека только к одной группе —эта проблема связана с отсутствием гибкости, что характерно для систем,стремящихся к чрезмерным обобщениям.

Другая система ценностей — Synergy Brand Values — была введенав Европе и Великобритании. Она основывается на иерархии потребно�стей Маслоу и предполагает разделение людей на семь групп по такимпоказателям, как направленность на других, направленность на себя инаправленность на удовлетворение физиологических потребностей:Самоисследователи, Экспериментаторы, Явные потребители, Потреби�тели, Принадлежащие, Выживающие, Социальные противленцы и Бес�цельные. Эти группы различаются по численности, начиная с Бесцель�ных, к которым относится 6% населения, и заканчивая Выживающими,к которым относится 23%.

Данная классификация общественных ценностей имеет аналогичныенедостатки, что и VALS. Кроме того, она основана на теории Маслоу. Мысогласны с авторами, процитированными Лэнди (Landy) [16], которыесчитают, что теория Маслоу имеет скорее историческую, чем функцио�нальную ценность, и убеждены, что большинство специалистов по марке�тингу придают ей такое огромное значение совершенно необоснованно.


Культура

Культура — это также важная характеристика стиля жизни. Мы склоннысчитать культуру показателем стиля жизни, а не демографической илигеографической переменной, потому что само понятие культуры не всег�да является однозначным. Выражение «этот человек из Англии, Францииили Германии» может не означать, что он англичанин, француз или не�мец. Антонидес и ван Раай определяли культуру как «совокупность обще�ственных знаний, норм и ценностей», что перекликается с их определе�нием стиля жизни — «вся совокупность ценностей, интересов, мнений иповеденческих проявлений потребителей» [17].

Культура имеет непосредственное отношение к поведению людей, чтоделает ее важным элементом профиля целевой аудитории. Кроме того, в Ев�ропе и в других странах мира культура оказывает огромное влияние на вос�приятие и понимание людьми рекламных сообщений. В действительности,как писала Мариеке де Моой (de Mooij), «стиль рекламы в разных европейскихстранах отчетливо отражает культурные ценности этих стран» (табл. 5.2). Та�ким образом, культура определяет восприятие и, соответственно, влияет на


Таблица 5.2. Отражение в европейской рекламе культурных ценностей

Великобритания

Германия

Италия

Испания

Франция

Нидерланды

Швеция

Реклама отражает в высшей степени индивидуалистическое обществоВ рекламе представлены индивиды и пары (большие группы встречают&ся редко)Часто используется прямое обращениеБольшая ставка делается на юморЭто единственная европейская страна, где реклама отражает классовыеразличия

Реклама отражает потребность в четкой структуре, прямолинейных суж&дениях и фактах Характеризуется потребностью в структурированных и эксплицитныхформулировках, исключающих неоднозначное понимание

Реклама отражает коллективистскую культуруДля рекламы характерна драматизация и театральность со строгой ро&левой дифференциацией в изображениях мужчин и женщин

Реклама в целом отражает коллективистскую культуру, но учитывает ииндивидуалистические устремленияСтиль рекламы не характеризуется такой прямотой, как в рекламе Се&верной ЕвропыХарактерно использование визуальных метафор

Реклама отражает стремление отличаться от другихСклонность к театральным эффектам и эксцентрикеЧувственный и эротичный стиль

В рекламе явно отражается уравнительная тенденция, вызваннаяженственной культурой Мягкий, скорее развлекательный характер рекламыНе приветствуются ни преувеличения, ни навязчивый стиль продаж

Реклама отражает очень женственную культуруМужчины представлены в рекламе выполняющими домашнюю работуРеклама часто имеет развлекательный характер, во многих случаях вконтексте пренебрежительного отношения к авторитетам

реакцию людей на рекламу [18]. Оценка целевой аудитории с точки зрениякультуры позволит получить полезную информацию для составления еепрофиля. Она необходима для рекламирования в глобальном масштабе ирекламы в нескольких странах сразу.

Личность

Параметр «личность» категорически не рекомендуется использовать в ка�честве основного критерия выбора целевой аудитории. Также черты ха�рактера не помогут определить целевой рынок. Почему же мы рассмат�риваем личность в качестве профилирующего параметра? Личность не�обходимо принимать во внимание потому, что личностные особенностивлияют на процесс обработки рекламных и промосообщений. Это особозначимо для вербальной составляющей маркетинговых коммуникаций.

Говоря о личности, мы обычно подразумеваем черты характера, тоесть более или менее устойчивые ее характеристики, позволяющие людямдостаточно предсказуемо реагировать на жизненные события. В литерату�ре психологической направленности черты характера как параметр, значи�мый при коммуникативном воздействии, был изучен основательнее, чемдругие. Но не следует забывать и о состоянии личности, которое, как писа�ли Росситер и Перси, обычно противоречиво, по причине того, что лич�ность — это устойчивое предрасположение, а состояние — временное [19].Тем не менее, в определенных обстоятельствах у людей могут проявлятьсяне типичные для них черты характера, например, повышенная тревож�ность в периоды стресса.

Черты характера. Мы уже говорили, что черты характера — одна изнаиболее изученных переменных, учитываемых при коммуникативномвоздействии. Однако результаты исследований в этой области часто оказы�ваются противоречивыми. Это значит, что работать с данным параметром,изучая его возможное воздействие на обработку рекламы целевой аудито�рией, следует с максимальной осторожностью [20]. На процесс обработкирекламных сообщений особенно сильное влияние оказывают три личност�ных черты: самооценка, интеллект и интроверсия / экстраверсия.

Самооценку можно назвать одной из наиболее изученных черт ха�рактера, по крайней мере, в контексте восприимчивости к воздействую�щему сообщению. Эта личностная черта наглядно иллюстрирует, почемунеобходимо быть осторожным при учете черт характера в маркетинго�вых коммуникациях. Простое сообщение с большей долей вероятностисможет убедить человека с низкой самооценкой, нежели с высокой. Ноесли речь идет о более сложном или специфическом сообщении, то онобудет тем более убедительным, чем выше самооценка и наоборот.

Проблема, однако, заключается в способах понимания типа самооцен�ки вашей целевой аудитории. Определив целевую аудиторию на основаниистепени ее лояльности к бренду или классификации покупательских групп,необходимо предъявить случайной целевой выборке небольшой опросник


для выявления личностных черт. Если его результатом будет наличие, ска�жем, высокой самооценки, то необходимо разрабатывать способы реализа�ции сообщения в соответствующем ключе. Тестирование на выборке целе�вой аудитории — это один из методов выяснить, следует ли принимать вовнимание черты характера при составлении ее профиля.

Интеллект. Эту характеристику можно назвать одной из важней�ших для рекламы — опять же с точки зрения способности целевой ауди�тории воспринимать сложное сообщение. Даже на интуитивном уровнепонятно, что более умный человек лучше поймет сложное сообщение.Кроме того, более умному человеку потребуется меньше повторений,чтобы запомнить сообщение — особенно если речь идет о рекламе, пред�полагающей высокую вовлеченность. Не забывайте, что мы говорим о«чистом» интеллекте как черте характера, а не просто об образованнос�ти. Если необходимая бренду обработка сообщения, как полагает менед�жер, будет в значительной мере зависеть от интеллекта реципиентов(например, потому что рассказываемая им история довольно сложна дляпонимания), то ему следует собрать случайную выборку из представите�лей целевой аудитории и протестировать восприятие сообщения с по�мощью одной из методик, выявляющей интеллектуальные способности(IQ�тесты).

Росситер и Перси выделяют еще один аспект, который также необ�ходимо учитывать. Если рекламное сообщение или другая форма марке�тинговых коммуникаций представлены на английском языке (печатнаяреклама, телевизионный или радиоролик), то в этом случае люди, для ко�торых английский не является родным языком, должны восприниматьсякак «менее умные» в плане обработки сообщения. Дело не в том, что ихинтеллект ниже, — просто они хуже знают язык, чем носители. Это зна�чит, что в рекламе на английском языке, которая будет демонстрировать�ся в странах континентальной Европы (или любой другой неанглоговоря�щей стране), следует избегать сложных сообщений и текст должен оста�ваться максимально простым [21].

Интроверсия / экстраверсия — одна из немногих черт характера,которая действительно коррелирует с поведением и установками челове�ка. Например, экстраверты, будучи реалистичными и практичными, темне менее, любят все новое и перемены, а также ищут приключений. Кро�ме того, существует большая вероятность того, что подобные люди будутпить кофе, курить и употреблять алкоголь. Интроверты, напротив, ценятуединение и близкую дружбу, а различные контакты с социумом могутзаставить их нервничать [22].

Естественно, строить общение с экстравертами и интровертами сле�дует по�разному. Британские психологи провели огромную работу в этойобласти, и полученные результаты, как пишут Росситер и Перси, могутнайти применение в рекламе [23]. Информационные типы обращений,направленные на негативную мотивацию покупки, должны оказыватьбольшее воздействие на интровертов, тогда как более общительным


экстравертам ближе обращения, ориентированные на позитивные моти�вы, в частности, общественное одобрение [24].

В зависимости от диминирующей черты характера все люди могутбыть условно разделены на две группы — экстраверты и интраверты (при�чем экстравертов среди нас немного больше). Но данная черта характеранапрямую связана с установками и поведением, а потому целевой рынокили целевая аудитория многих товарных категорий может быть в основномпредставлена либо экстравертами, либо интровертами. Для того чтобы по�нять, необходимо ли учитывать эту переменную в профиле целевой аудито�рии, можно просто проверить случайную выборку целевой аудитории пошкале экстраверсии / интроверсии Айзенка (Eysenck). Шкала Айзенка заре�комендовала себя как наиболее полезное средство оценки экстраверсии /интроверсии, к тому же она универсальна для тестирования представите�лей различных возрастных групп и культур [25].

Состояния личности. Как уже говорилось выше, состояние личнос�ти — это временная активация какой�либо характеристики личности, неявляющейся типичной для данного человека. Однако в момент своегопроявления оно воспринимается в качестве обычной черты характера.Это говорит о том, что состояние личности может в значительной мереопределять процесс обработки вербального контента коммуникации. Да�вайте в качестве примера рассмотрим «тревожность» — состояние лич�ности, вызываемое преимущественно воздействием внешних раздражи�телей. Например, если вы планируете на выходных покататься на лыжахво французских Альпах, но в день отъезда прогноз погоды обещает силь�ный снегопад, то уровень вашей тревожности наверняка повысится. Де�ло в том, что тревожность «предупреждает» вас, что не стоит ехать в бу�рю, поскольку это может быть опасно для жизни. Таким образом, состоя�ние тревожности предупреждает вас об опасной ситуации.

Каким образом тревожность как состояние личности влияет на об�работку рекламного сообщения? От состояния тревожности может за�висеть вероятность или длительность фиксации внимания людей навашем сообщении; однако даже если вам удастся привлечь их внима�ние, тревожность может помешать понять сообщение. Если то, что вывидите или слышите в рекламе, повышает ваш уровень тревожности,вы просто «выключаете» ее — либо буквально выключаете телевизор,либо выходите из комнаты, либо «отключаетесь» ментально. Это харак�терно для восприятия жутковатой социальной рекламы — антинарко�тической или антиалкогольной. Однако подобная реакция может воз�никнуть и на рекламу страховой компании или автомобильных шин,где показаны несчастные случаи, или на рекламу клиники с реалистич�ным сюжетом о реанимации. Мы не хотим сказать, что возникновениетревожности — это всегда плохо. На самом деле, если сообщение вызы�вает тревогу, а человек не отключает свое внимание, то в этом случаевероятность убедить его значительно повышается. Главное сделать так,


чтобы креативное решение укладывалось в определенные рамки и вы�зываемая им тревожность не отвлекала внимание.

В отличие от черт характера, состояние личности нельзя измерить спомощью шкал, если целевая аудитория не находится в необходимомнам состоянии. Поскольку реклама способна привести личность в опре�деленное состояние, то важно предварительно ее протестировать, для то�го чтобы быть уверенным в том, что та или иная характеристика личнос�ти (например, тревожность) не приведет к состоянию, которое может по�мешать обработке сообщения. С другой стороны, вы надеетесь вызватьопределенное состояние личности, например чувство защищенности. Вэтом случае предварительное тестирование позволит установить, способ�на ли реклама вызвать желаемое состояние.

К сожалению, предсказать вероятность формирования того или ино�го состояния личности у целевой аудитории практически невозможно.Естественно, существует ряд вполне предсказуемых ситуаций, которыевызывают определенные состояния личности (например, аудитория мо�жет устать), но в первую очередь менеджер должен быть обеспокоен по�тенциалом самой рекламы, а также контекстом ее предъявления.

Личность и реклама

На рис. 5.2. представлена упрощенная схема взаимного влияния черт ха�рактера и состояний личности на рекламу и другие формы маркетинго�вых коммуникаций. Имеющийся у людей опыт, а также их установки немогут не воздействовать на обработку сообщения, и в следующих главахмы еще не раз вернемся к этому вопросу.

Поскольку черты характера как показатели обладают устойчивостью, тоони могут оказывать влияние на процесс обработки сообщения. Например,если женщина с сильно развитым материнским инстинктом (черта характе�ра, которая формирует желание заботиться о людях, ухаживать за ними) уви�дит рекламу продукта, позиционируемого в качестве средства, помогающеголучше заботиться о семье, то ее инстинкт заставит ее обратить внимание наэту рекламу и, скорее всего, позитивно отреагировать на сообщение.


Рис. 5.2. Личность и ее влияние на рекламу и убеждение

Пре

дъ

явле

ние

рекл

амы

Уб

ежд

ение

Имеющийся опыт и установки

Состояния личности

Обработка сообщения

Состояние личности не было вызвано

Черты характера

Состояния личности из�за присущего им временного характера влия�ют на обработку сообщения в двух направлениях. Если какое�либо состоя�ние личности было вызвано неким событием во внешнем мире, то непос�редственно в этот момент времени оно сможет оказать влияние на обработ�ку сообщения. В другом случае, состояние личности может быть вызваносамим посланием. Материнский инстинкт в вышеописанном примере необязательно будет постоянно проявляться сильно, однако это чувство вре�мя от времени возникает у всех. Вспомните, что вы испытываете при видеребенка или, скажем, щенка. А теперь представьте, что просмотренная ва�ми трогательная телевизионная программа также вызвала у вас теплыечувства. Разумеется, это повлияет на ваше отношение к любой рекламе,увиденной в ходе этой программы или сразу после нее. С другой стороны,особенно «теплые и пушистые» ролики способны сами вызвать у вас мимо�летные теплые чувства, под воздействием которых вы будете обрабатыватьсообщение. Таким образом, иногда, для того чтобы определить степеньвлияния личностных аспектов на обработку целевой аудиторией реклам�ного сообщения, есть смысл провести тестирование представителей групплояльных к бренду потребителей или покупателей бренда. Вспомните при�меры, которые мы рассматривали в разделе, посвященном чертам характе�ра. Обращаясь к данным параметрам, менеджер должен учитывать кон�текст, в котором зрители увидят рекламу или другую форму маркетинго�вых коммуникаций (например, во время показа комедии, в автобусе или наспортивном мероприятии). Кроме того, если существует вероятность появ�ления позитивной или негативной характеристики личности в зависимос�ти от сообщения, то обязательно проверьте эти эффекты во время предва�рительного тестирования рекламы.

Сегментирование

Самое время поговорить о сегментировании. Сегментирование рынка —эффективный инструмент, позволяющий понять рынок и оптимизиро�вать таргетирование. Однако в данной книге мы не будем подробно оста�навливаться на его описании. Почему нет, если это так важно? Дело втом, что сегментирование в основном применяется для выбора целевогорынка, нас же интересует целевая аудитория. Как мы уже писали, пони�мание этой разницы является важным.

В любой хорошей книге, посвященной маркетингу или потребитель�скому поведению, вы обязательно найдете главу о сегментировании рынка.Наиболее удачным нам кажется определение Филла (Fill), который описы�вает сегментирование рынка как «деление массового рынка на отдельныегруппы, обладающие общими характеристиками, потребностями и сход�ными реакциями на маркетинговое действие [26]. Это определение поме�щено в книге по маркетинговой коммуникации, но в главе, посвященноймаркетинговой стратегии. И это верно, поскольку речь о сегментированиирынка должна идти при обсуждении маркетинговой стратегии.


Сегментирование действительно может помочь более точно обрисо�вать целевую аудиторию. Называя группы лояльности лучшим критери�ем выбора целевой аудитории, мы отметили причину этого — лояль�ность является отражением отношения целевого рынка к категории ивходящим в нее брендам. Сегментирование, значимое для маркетинго�вых коммуникаций, должно быть основано на отношении. Отношениенапрямую связано с коммуникативной стратегией, потому что именнооно определяет способы реакции человека на сообщение и его поведение.Сложность здесь связана с тем, что все рассмотренные параметры целе�вой аудитории используются в качестве критериев сегментированиярынка. Но, повторимся еще раз — сведения о том, где живут люди (в го�роде или в сельской местности), их возраст (молодые они или пожилые),черты характера (общительность, отношение к спорту или любовь к пу�тешествиям) не помогут нам адекватно определить свою целевую аудито�рию. Узнать ее лучше — да, но не выбрать. На рис. 5.3. показано, как сле�дует использовать сегментирование при разработке маркетинговой икоммуникативной стратегий. Традиционное сегментирование охватыва�ет весь рынок и использует в качестве критерия выбора все возможныепараметры. Это могут быть демографические, географические или пси�хографические параметры, которые Ротшильд (Rothschild) называл «ус�тойчивыми переменными», не изменяющимися от категории к катего�рии, или же «динамическими переменными», такими как использованиеи выгоды [27]. Разумеется, рынок можно сегментировать и на основе от�ношения к бренду и категории.

Определив маркетинговую стратегию и целевой рынок, мы должнывыявить целевую аудиторию. Единственно верным критерием сегменти�рования здесь будет отношение [28]. Нам необходимо вычленить группы


Рис. 5.3. Сегментирование как элемент разработки маркетинговой и коммуникативной стратегий

людей в рамках целевого рынка, которые примерно одинаково относятсяк использованию категории и входящих в нее брендов. Нашей главнойзадачей является выделение группы лояльных к бренду потребителей.Однако для оптимизации коммуникативной стратегии не менее важнопредставлять себе сегменты рынка в контексте других отношений, кото�рые могут нас заинтересовать. Сегменты нашей целевой аудитории выде�лены на основе отношения к бренду — они к нему лояльны, но можно лиутверждать, что они одинаково представляют себе, скажем, выгоду?

Вот почему так важно проводить сегментирование с точки зрениякоммуникации, лояльности и отношения. В противном случае менед�жеру придется выбирать целевую аудиторию лишь на основании поку�пательского поведения по отношению к бренду. Этот способ выбора це�левой аудитории является наиболее простым, поскольку информацию опокупках можно без труда найти (например, в TGI). Однако для разра�ботки эффективной коммуникативной стратегии и креативных реше�ний необходимо знать, как наша целевая аудитория относится к катего�рии и бренду. Таким образом, только покупательским поведением здесьне обойтись.

Целевая аудитория, независимо от того, какой критерий был поло�жен в основу ее выбора — лояльность или покупательское поведение,должна удовлетворять целям маркетинговой стратегии. Менеджер, эф�фективно строящий коммуникацию со своей целевой аудиторией, обязанотчетливо представлять себе, какие сегменты базовых отношений онапредставляет. Все это вместе с соответствующими демографическими,географическими и психографическими параметрами профиля позволя�ет менеджеру разработать эффективную коммуникативную стратегию, атакже выбрать средства массовой коммуникации.

Целевая аудитория и стратегия

После выбора целевой аудитории и составления ее профиля остается свя�зать ее с маркетинговой и коммуникативной стратегиями. На самом деле,выбор целевого рынка, а затем и целевой аудитории зависит от маркетин�говых целей, заявленных в маркетинговом плане. В первую очередь насдолжны интересовать цели, связанные с поведением целевой аудитории иявляющиеся результатом нашей маркетинговой коммуникации, другимисловами, действие целевой аудитории, о которой мы говорили при рас�смотрении последовательности реагирования на коммуникацию. Послевыбора целевой аудитории станет ясно, кто именно нам требуется — пот�ребители или не�потребители (или и те, и другие), а уже от этого будет за�висеть требуемое целевое действие — пробная или повторная покупка, илиже использование товара [29]. Все это должно быть прописано в маркетин�говом плане, и теперь должно стать частью стратегического планированиякоммуникации.


Целевая аудитория и маркетинговая стратегия

Маркетинговые цели, подробно описанные в маркетинговом плане, в ос�новном определяют принципиальное направление построения или поддер�жания бренда — привлечение новых или удержание имеющихся потреби�телей. На растущем рынке маркетологи обычно заинтересованы в новыхпотребителях, но в условиях рыночной стабильности именно имеющиесяпотребители смогут обеспечить сохранение или увеличение доли рынка.Маркетинговые цели помогают обрисовать целевую аудиторию на макро�уровне — кто нам требуется: потребители или не�потребители?

Об этом нельзя забывать при планировании коммуникативной стра�тегии. Если целевую аудиторию составляют преимущественно потреби�тели бренда, целевым действием будет тот или иной уровень повторныхпокупок или использования; если в целевую аудиторию входят в основ�ном не�потребители бренда, то целью станет пробная покупка. Данноеразделение необходимо независимо от того, какой тип целевой аудито�рии мы рассматриваем — аудиторию конечных потребителей, бизнес�клиентов или торговых посредников. Ниже приведены примеры типич�ных целей, связанных с пробной или повторной покупками и зависящихот маркетинговой стратегии.

Целевая аудитория — конечные потребители. От потребителейобычно требуется, чтобы они попробовали бренд. Таким образом, вариантымогут быть следующими: стимулирование пробной покупки бренда (еслиэто товар повседневного спроса) или подготовка первого шага на пути к при�нятию решения о более рискованной покупке, связанной с большей вовле�ченностью (например, ознакомительный телефонный звонок или визит кдилеру). Если нашей целью является повторная покупка, то мы будем заин�тересованы в том, чтобы наши потребители продолжали покупать бренд напрежнем уровне активности (особенно лояльные потребители), или приоб�ретали больше единиц продукта за один раз, или покупали продукт чаще.

Целевая аудитория — бизнес+клиенты. То же самое относится и кb�2�b�маркетингу. При поиске новых клиентов от целевой аудиторииожидается пробная покупка, выражающаяся, например, в запросе ин�формации о новом продукте, заявке на демонстрацию, анализе экономи�ческой целесообразности или назначении встречи с торговым представи�телем. Если требуются повторные контакты с заказчиками, то, как и вслучае с потребителями, мы будем заинтересованы в сохранении отноше�ния с ними на существующем уровне, увеличении количества единицпродукта в партии или заказов.

Целевая аудитория — торговые посредники. Помимо потребите�лей и бизнес�клиентов многим компаниям приходится направлять мар�кетинговые усилия на торговых посредников — оптовых или розничных


продавцов, распространяющих или продающих их продукт. Если вы за�интересованы в использовании новых торговых точек, то ожидаемым це�левым поведением будет пробная покупка. Если вам нужно, чтобы торго�вый посредник сохранил за вами премиальное положение на полке иливитрине или закупил больше товара, то требуемым целевым действиембудет повторная покупка.

Целевая аудитория и стратегия коммуникации

Связь целевой аудитории с маркетинговой стратегией основывается нафундаментальном различии между потребителями и не�потребителями.Это различие, в свою очередь, обусловлено целевым поведением (проб�ная или повторная покупка). Данное разделение мы рассмотрим сейчас вконтексте коммуникативной стратегии. Естественно, коммуникативнаястратегия, направленная на стимулирование пробной покупки, будет от�личаться от стратегии, целью которой является повторная покупка. И ес�ли в классификации на основе покупки бренда учитывается разницамежду потребителями и не�потребителями, то в группах лояльности —нет. Таким образом, потребители бренда и те, кто бренд не потребляет (заисключением вообще не использующих категорию на данный момент)могут попасть в одну из четырех групп лояльности к бренду, и целевоеповедение аудитории будет варьироваться соответственно. Данные раз�личия резюмированы в табл. 5.3.

В данной главе мы не раз подчеркивали важность отношения к брен�ду для выбора и понимания целевой аудитории. Группы лояльности, а внекоторой степени и группы покупателей бренда, возникают на основеотношения людей к категории и представленным в ней брендам. Мы час�то отмечали, что отношение к бренду (равно как и осведомленность обренде) всегда являются целью коммуникации. Таким образом, отноше�ние целевой аудитории к брендам определенной категории должно учи�тываться при разработке общей коммуникативной стратегии.


Таблица 5.3. Целевое действие и разделение целевой аудитории на группы

Целевое действие

НеOпотребители

Цель — пробная покупка

Потребители

Цель — повторная покупка

Группы покупателей

бренда

НПКЛПДБНПДБ

ЛБНПБ

Соответствующие группы

лояльности к бренду

НетЛР / У / ГП

Л Р / У / ГП

НПК — новые потребители категории; ЛПДБ — лояльные покупатели других брендов; НПДБ — не&постоянные покупатели других брендов; ЛПБ — лояльные покупатели нашего бренда; НПБ —непостоянные покупатели нашего бренда; Л — лояльные потребители; Р — разочарованныепотребители; У — уязвимые потребители; ГП — готовые к переключению.

Рассмотрим, как отношение к бренду, на котором основываетсяклассификация групп лояльности, будет влиять на стратегию. Если в на�шу целевую аудиторию входят лояльные потребители, необходимо какминимум поддержать уже сложившееся у них очень хорошее отношениек бренду. У разочарованных и переключающихся потребителей, которыеменее довольны брендом, требуется сформировать более благоприятноек нему отношение. Что касается уязвимых потребителей (даже если онив принципе удовлетворены брендом), их отношение к бренду нуждаетсяв подкреплении, так как ничто не мешает им переходить на другие мар�ки. Приблизительно так можно описать отношения, определяющие ло�яльность к бренду, и этот вопрос мы уже рассматривали.

Однако на практике приходится работать с группами лояльности,куда входят и потребители нашего бренда, и потребители других ма�рок. Очевидно, что с лояльными потребителями нашего бренда необ�ходимо работать иначе, чем с лояльными потребителями конкурирую�щих марок.

Наши потребители имеют определенное отношение к нашемубренду, но если вместе с ними в целевую аудиторию входят те, кто неявляется потребителями нашего бренда, то их отношение будет другим.Например, в нашу целевую аудиторию вряд ли будут входить лояльныепотребители конкурирующего бренда, но если так случится, нам при�дется модифицировать их отношение к бренду. Что касается разочаро�ванных потребителей других брендов, требуется улучшить их отноше�ние к нашему бренду (поскольку их все равно не устраивают марки, ко�торые они сейчас используют), но, кроме того, придется убратьпрепятствия, мешающие им переключиться на другой бренд. У готовыхк переключению потребителей, не являющихся потребителями нашегобренда, необходимо сформировать или усилить позитивное отношениек бренду, а в случае с уязвимыми потребителями следует сконцентри�роваться на модификации их отношения к бренду или устранении не�гативного к нему отношения.


В данной главе были тщательно изучены вопросы, посвященные выбору целевойаудитории. Мы подчеркнули особое значение составляющих лояльности к брендуи представили модель лояльности, основанную на роли воспринимаемого рискаи уровне удовлетворенности, включающую четыре группы потребителей: лояль&ные, уязвимые, разочарованные и готовые к переключению потребители. Мыобъяснили, как распределение потребителей по группам лояльности влияет навыбор подходящей целевой аудитории. Кроме того, мы обсудили проблемы уп&рощенного подхода к сегментированию на базе демографических параметров ипредположили, что единственно верным критерием сегментирования являетсяотношение.



5.1 Какой способ выбора целевой аудитории является наилучшим?5.2 Какую роль в выборе целевой аудитории должна играть лояльность к бренду?5.3 В чем разница между целевым рынком и целевой аудиторией?5.4 Почему демографические параметры не должны использоваться в качестве ос&

новного критерия при выборе целевой аудитории?5.5 Каким образом менеджер должен использовать демографические, психографичес&

кие параметры и особенности стиля жизни при определении целевой аудитории?5.6 Почему важно различать потребителей и не&потребителей при планировании

коммуникативной стратегии?


1. Джеррит Антонидес и У. Фред ван Раай рассматривают целевые группы в своей

книге Consumer Behavior: A European Perspective (Chichester: John Wiley and Sons,

1998). Примечательно, что они обращаются к этой теме лишь в конце книги, в

разделе, посвященном сегментированию рынка.

2. J. R. Rossiter and L. Percy, Advertising Communication and Promotion Management

(New York: McGraw�Hill, 1997).

3. Одновременно несколько исследовательских институтов в Европе и США зани�

мались разработкой версий «конверсионной модели» для определения лояльнос�

ти потребителей. Чарльз Мур (Charles Moore) из Taylor Nelson Sofres�UK описы�

вает данную модель в статье «Linking Market Research Techniques to Database

Marketing to Assist Customer Retention» в The Experts Report on … Database

Marketing and Integrated Marketing Communications (New York: Advertising

Research Foundation, 1998), pp. 11–16. Более специализированное описание мож�

но найти у Дж. Хофмейера (J. Hofmeyer) в неопубликованной статье «The

Conversion Model: A New Foundation for Strategic Planning in Marketing», которая

была представлена в качестве доклада на третьем симпозиуме EMAC / ESOMAR

«New Ways in Marketing and Marketing Research».

4. Считается, что правами на конверсионные модели, предлагаемые исследователь�

скими институтами, владеют институты�разработчики, поэтому способы примене�

ния модели не раскрываются. Обычно мы не одобряем использование подобных

«засекреченных» моделей из�за отсутствия возможности проверить их валидность.

5. Джон Ховард (John Howard), один из основоположников изучения поведения пот�

ребителей, называл подобные проявления «рутинизированной реакцией». По его

мнению, это самая простая стадия потребительского поведения (другие две — «ог�

раниченное решение проблемной ситуации» и «расширенное решение проблем�

ной ситуации»). Подробное описание вы можете найти в его книге Consumer

Behavior: Application of Theory (New York: McGraw�Hill, 1977).

6. Росситер и Перси рассматривают этот вопрос в книге Advertising Communication

and Promotion Management, pp. 61–62 в контексте «инструментов» и предлагают

формулу для расчета окупаемости рекламных и проморасходов.


7. Хорошее описание Индекса целевых групп (Target Group Index, TGI) можно най�

ти в книге П. Р. Смита (P. R. Smith) Marketing Communication: An Integrated

Approach, (London: Kogan page, 1998), pp. 124–125. По сути, TGI содержит инфор�

мацию об использовании брендов самых разных потребительских товаров, кото�

рая соотносится с демографическими характеристиками и пользовательским

поведением покупателя.

8. Antonides and van Raaij, Consumer Behavior: A European Perspective, p. 548.

9. Там же, p. 29. Д. К. Оливер (D. K. Oliver) в своей книге Marketing Today (изд. 3�е,

Hemel Hempstead: Prentice Hall, 1990) высказал мысль о том, что именно в инду�

стрии рекламы демографические данные были впервые сведены воедино и на�

чали использоваться как социоэкономический показатель.

10. Robert East, Consumer Behavior: Advances and Applications in Marketing (Hemel

Hempstead: Prentice Hall, 1997), p. 237.

11. Хорошее описание Acorn представлено в книге Криса Филла (Chris Fill) Marketing

Communications: Framework, Theories, and Application (London: Prentice Hall, 1995),

p. 70, а также Смита (Smith), Marketing Communication, p. 126.

12. William M. Weilbacken, Advertising (New York: Macmillan, 1979), p. 477.

13. Rossiter and Percy, Advertising Communication and Promotion Management, p. 96.

Рассматривая социальные классы, Росситер и Перси особенно подчеркивают их

значимость для розничных торговцев. Существует сильная позитивная корреля�

ция между имиджем магазина в плане качества и социальным классом его клиен�

тов, что подтверждается исследованием Дж. П. Диксона (J. P. Dickson) и Д. Л. Мак�

Лахлана (D. L. MacLachlan) «Social Distance and Shopping Behavior», Journal of the

Academy of Marketing Science 18 (1990), pp. 153–161.


15. Рассматривая социоэкономические группы в Великобритании, Крис Филл убе�

дительно обосновывает необходимость осторожного использования параметра

социального класса. См. Fill, Marketing Communications, p. 69.

16. F. J. Landy, Psychology and Work Behavior (Pacific Grove, Calif.: Brooks�Cole, 1989).


18. Достойное обоснование важной роли культурных аспектов для эффективности

рекламы представлено в книге Мариеке де Моой (Marieke de Mooij) Global

Marketing and Advertising: Understanding Cultural Paradoxes (Thousand Oaks, Calif.:

Sage, 1988).


20. Возможно, одной из лучших попыток объяснить противоречивость результатов

исследований в этой области, стала теория взаимосвязей личностных особеннос�

тей и восприимчивости к воздействию Мак�Гвайра (McGuire). См. его статью

«Personality and Susceptibility to Social Influences» в книге Handbook of Personality

Theory and Research под ред. Дж. Ф. Боргоатты (G. F. Borgoatta) и У. У. Ламберта

(W. W. Lambert) (Chicago: Rand McNally, 1968), pp. 1130–1187. В этой статье он

приводит пять постулатов, лежащих в основе сложных взаимосвязей, обнаружи�

вающихся в исследованиях черт характера: принцип посредничества, принцип

компенсаций, принцип взвешивания ситуации, принцип смешивания и прин�

цип интерактивности.



22. L. W. Morris, Extroversion and Introversion: An International Perspective (New York:

Halsted Press, 1979).

23. Rossiter and Percy, Advertising Communication and Promotion Management, pp. 97–98.

24. Многое из этого можно найти в книге под ред. Г. Дж. Айзенка (H. J. Eyesenck)

A Model for Personality (Berlin: Springer�Verlag, 1981).

25. A. Handel, «Personality Factors Among Adolescent Boys», Psychological Reports 39

(1976), pp. 435–445.

26. Fill, Marketing Communications, p. 68.

27. M. Rothschild, Marketing Communications (Lexington, Mass.: D. C. Heath, 1987).

28. Еще в середине 1970�х гг. Ларри Перси обосновал важность сегментирования це�

левых рынков по критерию отношения для разработки коммуникативной стра�

тегии, определяющей целевые аудитории, в статье «How Market Segmentation

Guides Advertising Strategy», Journal of Advertising Research 16/5 (1976). Она до сих

пор часто цитируется самыми разными авторами.

29. Основными поведенческими целями являются пробная и повторная покупка, но

Росситер и Перси в книге Advertising Communication and Promotion Management

(p. 63) указывают на существование «более тонких градаций», построенных на

таких аспектах поведения, как факт покупки, частота покупок, количество куп�

ленного продукта, периодичность и устойчивость.


■ В двух статьях сентябрьского номера журнала Marketing Theory за 2002 г. приво�

дятся интересные взгляды на изучение потенциальных целевых аудиторий. Ро�

нальд Хилл (Ronald Hill) в статье «Consumer Culture and the Culture of Poverty:

Implications for Marketing Theory and Practice» (pp. 273–294) рассматривает роль

маркетинга в бедных районах; а в статье Роба Лоусона (Rob Lawson) и Джоны

Тодда (Jonah Todd) «Consumer Lifestyles: A Social Stratification Perspective»

(pp. 295–308) утверждается, что параметры стиля жизни должны рассматривать�

ся с позиции предложенного Вебером (Weber) статусного подхода к стратифика�

ции общества, а не в контексте психографических показателей.

■ Mohan Dutta�Bergman and Williams Wells, «The Values and Lifestyles of Idiocentries

and Allocentries in an Individual Culture: A Descriptive Approach», Journal of

Consumer Psychology 12/3 (2002), pp. 231–242. Здесь речь идет о росте межкуль�

турного интереса к воздействию индивидуализма и коллективизма на предпоч�

тения среди рекламных обращений.

■ В статье «Convergence and Divergence in Consumer Behavior: Implications for Global

Advertising», International Journal of Advertising 22/2 (2003, pp. 183–202) Мариеке де

Моой ставит под сомнение распространенную идею конвергентности потреби�

тельского поведения. По ее мнению, именно дивергенция и ее последствия оказы�

вают влияние на международный бренд�менеджмент и глобальную рекламу.


А

Автоматическая обработка 235–236

Активная аудитория 40, 45–49

Акцентирование выгоды 163–165

Антропология 44

Аргументация в рекламном сообщении

25–26

Аффективный компонент

186, 188

Б

Базы данных 368–369

Блокировка 255

Бонусы за лояльность 355–356

Брифование креативных решений

317–324

В

Виды памяти и стратегические выводы

254

Визуальная представленность, характе�

ристика источника 301

Внимание 232, 235, 271–273

Вовлеченность 189–191

Возможности увидеть 210

Воспринимаемое сходство 149–150

Вспоминание 176, 180–181, 182, 214

Выбор медиастратегии (этап процесса

стратегического планирования) 83–84,

208–225

Выбор оптимального позиционирования

бренда (этап процесса стратегическо�

го планирования) 77–78, 140–167

Выбор целевой аудитории (этап процесса

стратегического планирования) 75–76,

89–114

Выборочное внимание 236–237

Г

Географические параметры 99–100

Геодемографические параметры 100

Гиппокамп 260

Государственное регулирование рекламы

33

График размещения, разработка 218–219

Д

Движение, креативный тактический при�

ем 300

Действие целевой аудитории 59, 61–62,

69

Декларативная память 250, 254

Демографические характеристики 98

Демографический vs. прямой подбор 218

Демонстрационные материалы 343, 346

Дефекты памяти 254–255, 287

Директ�маркетинг 363–369

Директ�мейл 366

Дифференциальное преимущество

155–165

Дифференциация товара 382

Доверие, характеристика источника 301

Долговременное потенцирование 242

Е

Единство креативных решений 312–317

Предметный указатель

Ж

Жизненный цикл товара 380–381

З

Звук, креативный тактический прием

299

И

Игра слов 277

Игры, вид потребительского промоушна

356–357

Иерархическое деление рынка 150–155

Изображения, влияние на уровень внима�

ния 268, 271–273, 300

Изучение процесса принятия решения о

покупке целевой аудиторией (этап

процесса стратегического планирова�

ния) 76–77, 118–137

Имиджевая корпоративная реклама 202

Импульсное размещение 211

Интегрированные маркетинговые комму�

никации (ИМК) 373–400

Интерактивные медиа 367–368

Интернет�реклама, обработка 261–262,

286

Информационная стратегия 199–201, 203,

291–293

Искаженные воспоминания

254–255

К

Когнитивный компонент 186, 188

Конкретные понятия 275

Конкурсы, вид потребительского промо�

ушна 356–357

Контакт с сообщением 59, 64, 68

Креативное решение 310–334

Креативные единицы 268

Креативные тактики 266–303

Креативный бриф 321–324

Критика рекламы 28–31

Критическая теория 42

Кросс�эластичность 148–149

Куб Нектера 253

Купоны 350–353

Л

Лимбическая система 190, 206, 257, 265

Логос 25–26

Лояльность потребителей 93

Льготы 342

М

Маркетинг каналов сбыта 347–349

Маркетинг�микс 142–145

Массмедиа, креативные тактические при�

емы 286, 366

Медиасреда 209–210

Методы поощрения посредников 344

Модель VisCAP 301–302

Модель вероятностной актуализации

190

Модель отношения «ожидание–ценность»

159–163

Модель последовательного поведения

118–137

Модель процесса принятия решения

126–135

Музыка, креативный тактический прием

299

Н

Намерение приобрести бренд 22–23, 80,

172, 177–178, 235, 248, 329, 379

Наружная реклама 194, 224, 270, 285,

286, 299, 316, 320, 326, 376, 394

Неверная атрибуция 255

Нейроны 242

Нейрофизиология 10, 238, 243, 254, 256,

265

Непрерывное размещение 211

Непроизвольное внимание 236–237

Низкая результативность на рынке 383

Новые медиа 222–225

О

Обработка рекламного сообщения

231–262

Обработка сообщения 59, 63, 68

Одновременное использования рекламы

и промоушна 384–388

П Р Е Д М Е Т Н Ы Й У К А З А Т Е Л Ь412

Осведомленность о бренде 22–23, 79–80,

172, 175–176, 235, 248, 330, 378

Основные медиа 392–394

Отношение к бренду 22–23, 80, 172,

176–177, 187, 235, 248, 329, 379

Отрицательные конструкции 276

Охват 210, 211–212

П

Пассивная аудитория 40–45

Пафос 25–26

Поведенческий (конативный) компонент

186

Повторная покупка 359–361

Позиционирование с ориентацией на вы�

годы товара 158–159

Позиционирование с ориентацией на

потребителя 157–157

Полисемия 43, 47, 48–49

Последовательность реакций потребителя

56–60

Постеры 27, 28, 134, 194, 195, 239, 270,

285–286, 376, 393

Постмодернизм 43

Постструктурализм 48–49

Потребительский промоушн 349–350

Потребность в категории 22–23, 79, 172,

173–173, 235, 248, 378

Предварительное тестирование креатив�

ных решений 325–331

Предвзятость 255

Привлекательность, характеристика ис�

точника 301

Привлечение внимания, приемы 267–273

Призы, вид потребительского промоушна

357

Принцип обработки информации

253–254

Принятие 234, 247, 327

Принятие рекламного сообщения

247–248

Пробная покупка 359–361

Произвольное внимание 236–237

Промоушн в розничной торговле 345

Процедурная память 250–251, 254

Психографические параметры 100–108

Психодинамические теории 41

Психолингвистика 40, 42, 265, 267,

274–275

Р

Размер изображения 281

Разработка коммуникативной стратегии

(этап процесса стратегического плани�

рования) 78–83, 170–204

Рассеянность 255

Реклама и промоушн в ИМК 375–378

Реклама, определение 17–18

Рекламный креатив, разработка 310–312

Рефлексивное внимание 236–237

Риск, связанный с переключением на

другой бренд 93

Розыгрыши, вид потребительского про�

моушна 356–357

С

Свойство 163–165, 292–293

Сегментирование рынка 109–111

Семиотика 43

Сила, характеристика источника 301

Синапс 242

Скидки и компенсации 353

Скидки с цены 346

Слова, влияние на уровень внимания

268–271

Согласованность креативных решений

312–317

Сознательная обработка 235–236

Социолингвистика 46

Специфика кодирования 181

Средства маркетинговых коммуникаций

391–394

Стратегии формирования осведомленнос�

ти о бренде 213–214, 216–217

Стратегии формирования отношения к

бренду 214–217

Структура предложения 278

Структурализм 43

Сублиминальное увещевание 263

Суммарный рейтинг 210, 211

П Р Е Д М Е Т Н Ы Й У К А З А Т Е Л Ь 413

Схема задач маркетинговых коммуника�

ций 388–391, 395

Схема Росситера�Перси 191

Сэмплинг 353

Т

Тактики стимулирования сбыта 339–370

Текст, креативный тактический прием

299

Телемаркетинг 366

Теория ассимиляции и контраста 201

Теория перспективы и убежища 315

Теория эмоциональной программы

256–258

Тип мотивации 23

Тип решения о покупке 23

Товар в нагрузку 355–356

Торгово�розничная реклама 346

Трансформационная стратегия 201–202,

203, 293–296

Трейд�промоушн 341

Трекинговое исследование креативных

решений 331–333

У

Узнавание 176, 179–180, 182, 214

Усвоение рекламного сообщения 242–247,

250–254

Усвоение, тактические приемы 274–284,

328

Участники процесса принятия решения

120–126

Ф

Феминизм 47

Флайтовое размещение 211

Ц

Цветность 282, 300, 303

Цели коммуникации 172–178

Ценность бренда 361–363

Ч

Частота 210, 211–212

Четыре группы потребителей 93

Четыре Р маркетинга 18, 339

Э

Экология бренда 219

Эмоции 234–235, 255–257

Эмоциональная память 259–260

Эпизодическая память 250

Этос 25–26

Эффект простого нахождения в поле зре�

ния 251

Эффект храповика 386–388

Эффективная частота

210, 211

Эффекты коммуникации 59, 62–63, 69,

328

П Р Е Д М Е Т Н Ы Й У К А З А Т Е Л Ь414

Стратегическое планирование рекламных кампаний

Documents