was macht virale videos viral einflussfaktoren auf die diffusion

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  • Inhaltsverzeichnis

    Einleitung 3

    1. Virales Marketing und Viralitt 4

    1.1. Virales Marketing - Begriffsklrung 4

    1.2. Virusanalogie und Viralitt 5

    2. Soziale Netzwerke 7

    2.1. Formen interpersoneller Beziehungen 8

    2.2. Strukturen sozialer Netzwerke 9

    3. Rezipientenseitige Dispositionen und Motive 10

    3.1. Einstellung 11

    3.2. Beziehungs- und Egopflege 11

    3.3. Sozialteilen von Emotionen 12

    4. Gestaltungs- und Wirkungselemente viraler Videos 14

    4.1. Nachrichtenwert und Unterhaltungsaspekt 14

    4.2. Emotionen 16

    Zusammenfassung 18

    Abbildungsverzeichnis 19

    Literaturverzeichnis 20

  • 3

    Einleitung Das Mediennutzungsverhalten von Rezipienten hat sich einhergehend mit der der Etablierung der

    Neuen Medien in der Gesellschaft rasant verndert. Vor diesem Wandel konnte innerhalb der Werbe-

    kommunikation noch angenommen werden, dass ein Groteil der potenziellen Kuferschaft durch

    klassische Werbemanahmen in klassischen Medienkanlen erreicht werden kann. Heute fhrt diese

    Denkweise zu keinem Erfolg. Dies ist nicht nur wie immer dem Internet geschuldet, sondern zum

    Beispiel auch der vergleichsweise drastischen Zunahme an TV- und Radiosendungen oder auch den

    unzhligen Printangeboten. Die Folge dessen ist, dass ebenso das marketingrelevante Zielgruppen-

    publikum unter den unzhligen Medienangeboten und Medienkanlen verstreut ist und nicht mehr,

    wie einst, zum Groteil durch TV-Werbespots whrend der samstagabendlichen Unterhaltungsshow

    erreicht werden kann. So fhren klassische Werbemanahmen in klassischen Medien heute meist zu

    hohen Streuverlusten und enormen Werbekosten.

    Folglich ist es in diesem fragmentierten Medienumfeld ineffizient, seine Werbebotschaften einfach nur

    herauszuschreiben, und gleichzeitig zu hoffen, dass schon jemand zuhren wird. Kostengnstiger

    und effektiver lieen sich Werbebotschaften an potenzielle Kufer herantragen, wenn man diejenigen

    selbst dazu veranlassen knnte, die Werbebotschaften weiterzuverbreiten. Die Mundpropaganda

    (Word-of-Mouth) ist ein Beispiel dafr: Ein Kunde, der einem Produkt oder einer Dienstleistung be-

    sonders zugetan ist, empfiehlt es anderen in seinem Umfeld auch wahrscheinlich gerne weiter. Die

    kostenlose Werbung betreibt er jedoch nur, wenn der Kunde von der entsprechenden Leistung auch in

    besonderem Mae berzeugt ist oder andere ihm besonders berzeugend davon berichtet haben.

    Mundpropaganda fr eine Leistung gibt der jeweilige Kommunikator bewusst ab. Die Absicht,

    jemanden dazu zu bringen, Werbebotschaften weiterzuverbreiten, ohne sich bewusst zu sein, dass es

    Werbung ist, knnte man der Disziplin des Viralen Marketing unterstellen: Sogenannte virale Videos

    sind kurze Filme, die die Rezipienten aus irgendeinem Grund dazu veranlassen, diese Videos an

    andere Personen (darunter oftmals Freunde und Bekannte) weiterzuleiten, wobei ebendiese Personen

    wiederum dazu veranlasst werden, das jeweilige Video weiterzuverbreiten. Dieser Prozess fhrt im

    Optimalfall zu einer epidemischen Verbreitung des jeweiligen Videos, wobei im fortgeschrittenen

    Stadium des Prozesses ein groes Publikum erreicht wird. Dieses Kommunikationspotenzial wird sich

    im Viralen Marketing zunutze gemacht. Dabei werden virale Videos so gestaltet, dass sie einen be-

    stimmten (werbe-)kommunikativen Zweck erfllen. Oftmals aber nicht immer werden dabei

    Werbebotschaften so verschlsselt, sodass sich der Rezipient dessen auf Anhieb nicht bewusst ist.

    Aber es gibt vermehrt auch erfolgreiche virale Videos, in welchen die Werbeintention direkt zum

    Ausdruck gebracht wird.

    Diese Arbeit beschftigt sich mit den Einflussfaktoren auf die Diffusion viraler Videos. Dabei wird

    unter verschiedenen Blickwinkeln und anhand verschiedener wissenschaftlicher Anstze aufgezeigt,

    was Rezipienten dazu veranlasst, an der Weiterverbreitung viraler Videos mitzuwirken und sich damit

    am Diffusionsprozess zu beteiligen.

  • 4

    1. Virales Marketing und Viralitt

    1.1. Virales Marketing - Begriffsklrung

    Unter dem Konzept Virales Marketing beziehungsweise Viral Marketing oder auch Virus

    Marketing sind grundlegend Marketingstrategien zu verstehen, die eine Person dazu motivieren soll,

    eine Marketingbotschaft an andere Personen in ihrem persnlichen Umfeld weiterzugeben. Auf dieser

    Weise soll eine exponentielle, virenartige Verbreitung der Marketingbotschaft geschaffen werden,

    indem jeder neu infizierte Empfnger diese in der Regel an seine persnlichen Kontakte weitergibt,

    welche wiederum andere Personen erneut mit der Botschaft infizieren. (Bauer, et al., 2007 S. 4f.)

    Die Ursprnge des Begriffs gehen offenbar auf das Jahr 1989 zurck, als in einem Bericht einer US-

    amerikanischen PC-Zeitschrift ber die epidemische Ausbreitung des Apple Macintosh SE innerhalb

    eines Unternehmens berichtet wurde. Dieses Phnomen hat der Verfasser John Browne mit den

    Worten beschrieben: Its viral marketing. You get one or two in and they spread throughout the com-

    pany. (Kirby, et al., 2005 S. 89)

    Der Harvard-Professor Jeffrey Rayport griff den Begriff 1996 in seinem Artikel The Virus of

    Marketing im amerikanischen Wirtschaftsmagazin Fast Company auf und empfiehlt das Virale

    Marketing als effektives und effizientes Mittel fr die Zeit nach dem Massenmarketing:

    Think of a virus as the ultimate marketing programm. When it comes to getting a message

    out with little time, minimal budgets, and maximum effect, nothing on earth beats a virus.

    Every marketer aims to have a dramatic impact on thinking and behavior in a target market;

    every successful virus does exactly that. (Rayport, 1996 S. 86)

    Trotz der negativen Konnotation aufgrund der Virenmetapher fand der Begriff Viral Marketing in

    der Folge zunehmend an Bedeutung und wurde im Dezember 1998 von der amerikanischen Internet-

    gemeinde sogar zum Internet marketing buzzword oft the year gekrt. (Bauer, et al., 2007 S. 2)

    Eine einheitliche und allgemein anerkannte Definition zu dem Begriff Viral Marketing konnte sich

    bisher nicht durchsetzen. Dies ist unter anderem wahrscheinlich darauf zurckzufhren, dass der

    Begriffsgebrauch in der Marketingpraxis unterschiedliche Anwendung findet und darber hinaus in

    der Praxis auch unzhlige hnliche und sinnverwandte Begriffe (wie buzz marketing, grassroots

    marketing, eMarketing, word of mouse,etc.) aufgetaucht sind. Die US-amerikanische Word-of-Mouth

    Association (WOMMA) bietet auf ihrer Website eine Differenzierung und Beschreibung dieser

    Begriffe an und untergliedert den Begriff des Viralen Marketings dem Word-of-Mouth. Nach diesem

    Verstndnis lsst sich der Begriff Viral Marketing als das gezielte Auslsen von Mundpropaganda

    zum Zwecke der Vermarktung von Unternehmen und deren Leistungen (Bauer, et al., 2007) ein-

    grenzen. Diesbezglich ist im Hinblick auf das Virale Marketing jedoch zu beachten, dass Rezipienten

    nicht immer bewusst ist, dass sie mit dem Weiterleiten eines viralen Videos Mundpropaganda abgeben

    dies ist zum Beispiel der Fall, wenn die Werbeintention eines viralen Videos nur verschlsselt zum

    Ausdruck kommt. Daher ist Mundpropaganda in der oben stehenden Eingrenzung im Rahmen dieser

    Arbeit wie folgt aufzufassen: [Word-of-Mouth is] person-to-person communication between a

    receiver and a communicator whom the receiver perceives as non-commercial, concerning a brand, a

    product or a service. (Cox, 1967 S. 172 zit. nach Bauer, et al., 2007 S. 5) Das Grundprinzip des

    Viralen Marketing kann sowohl on- als auch offline erfolgen. Da das Kommunizieren und Etablieren

    von viralen Botschaften im Internet jedoch mheloser und schneller vonstattengeht, sieht der Groteil

    der Autoren in der einschlgigen Fachliteratur das Internet als konstitutives Medium fr Virales

    Marketing. (Bauer, et al., 2007 S. 3)

  • 5

    1.2. Virusanalogie und Viralitt

    Fr ein grundlegendes Verstndnis der Virusanalogie wird im Folgenden auf die Eigenschaften von

    biologischen Viren und Computerviren eingegangen. Dabei werden die Gemeinsamkeiten beider

    Virenarten herausgestellt und der funktionelle Ansatz der Viralitt im Viral Marketing verdeutlicht.

    Der Ansatz, Funktionsmechanismen fr das Virale Marketing von den Mechanismen biologischer

    Viren und Computerviren herzuleiten, basieren auf der Studie A Plague of Viruses: Biological,

    Computer and Marketing von Boase und Wellman (2001).

    In der Mikrobiologie gelten Viren als parasitre, nicht selbststndig lebensfhige Organismen, die

    aufgrund fehlender Zellstruktur weder in der Lage sind zu wachsen noch sich durch Zellteilung zu

    reproduzieren. Biologische Viren verfgen zwar ber das genetische Programm fr ihre Reproduktion

    (in Form von DNA oder RNA), knnen sich jedoch nicht selbst fortpflanzen und sind daher auf Zell-

    strukturen von anderen Organismen angewiesen. Dabei wird eine geeignete Wirtszelle durch den vom

    Virus injizierten DNA-Code so umprogrammiert, dass sie, anstatt ihre ursprngliche Funktion auszu-

    fhren, von da an fr die Vermehrung des Virus sorgt. (Buselmaier, 2007 S. 416ff.) Die Wirtszellen

    infizieren schlielich weitere Zellen im Wirtsorganismus, welche wiederum weitere Viren produzieren

    was schlielich zu einer exponentiell ansteigenden Ausbreitung des Virus fhrt. Daraus folgernd kann

    ein Virus im Wesentlichen als reine Information zur Reproduktion der eigenen Art angesehen wer