ucuncu hafta tuketici davranisi - kisi.deu.edu.trkisi.deu.edu.tr/sumeyra.kurt/pazarlamaya...
TRANSCRIPT
10/14/14
1
Kullanılan Kaynaklar: - Mucuk, İ. (2012). Pazarlama İlkeleri. Türkmen Kitabevi - Kotler, Philip & Armstrong, Gary (2014), Principles of Marketing, Prentice Hall, Inc., New Jersey, 15th Edition
� Tüketici Davranışı Modeli � Tüketici davranışını etkileyen faktörler � Tüketici satınalma karar süreci
� Tüketici satınalma davranışı: kişisel tüketim amacıyla mal ve hizmet satın alan son tüketicilerin, bireylerin ve hane halkının satınalma davranışı
� Tüketici pazarı: son tüketicilerin tüm kişisel tüketimi
� Model, ekonomik adam varsayımına göre fayda maksimizasyonu sağlamaya çalışan tüketiciyi esas alır.
� Homoekonomikus her zaman geçerli mi??
Pazarlama Uyarıcıları Ürün Fiyat Dağıtım Tutundurma
Diğer İktisadi Teknolojik Sosyal Kültürel
Çevre
Tüketicinin özellikleri
Tüketici karar süreci
Tüketicinin Kara Kutusu
Tutum ve tercihler
Satıalma davranışı: ne alır, ne zaman, nerede ve ne kadar Marka ve şirket ilişkisi davranışı
Tüketicinin Yanıtı
10/14/14
2
� İnsanlar ürünleri veya hizmetleri satın almaz; insanlar faydaları satın alırlar.
� Bizler ürünleri sadece ürünlere
sahip olmak için satın almayız; onların çözdüğü sorunlar veya sunduğu fırsatlar dolayısıyla satın alırız. Örneğin, bir saat farklı insanlara farklı şeyler ifade eder.
Kültürel
Kültür
Alt kültür
Sosyal sınıf
Sosyal
Referans grupları
Aile
Roller ve statü
Kişisel
Yaş ve yaşam döngüsü aşaması
Meslek Ekonomik durum
Yaşam tarzı Kişilk ve öz-benlik
Psikolojik
Motivasyon Algı
Öğrenme Inanç ve tutum
Tüketici
� Kültür, insanların yarattığı değer sisteminin, örf, adet, ahlak, tutum, inanç, davranış, sanat ve bir toplumda paylaşılan diğer sembollerin karışımıdır.
� Alt kültür ise nüfusun artması ve kültürün homojenliğinin bozulması ile ortaya çıkan, bölgesel, dini, ırk, vb. boyutlarda görülen ortak niteliklerdir. › Hispanik Amerikalı › Afrikalı Amerikalı › Asyalı Amerikalı
� Kültürler-arası pazarlama
10/14/14
3
� Sosyal sınıf, karmaşık bir kavram olup bir toplumun; aynı değerleri, ilgileri, hayat tarzını ve davranış biçimini benimsemiş, nisbi olarak homojen alt bölümleri olarak ifade edilebilir.
� Referans grupları: tüketicinin tutumlarını, fikirlerini ve değer yargılarını etkileyen herhangi bir insan topluluğu › Tüketiciyi doğrudan etkileyen, tüketicinin üye
olduğu gruplar › Tüketicinin üye olmayı arzuladığı gruplar › Tüketicinin tutum ve davranış oluştururken
karşılaştırdığı referans gruplar
� Ağızdan ağıza pazarlama › Fikir liderleri › Marka elçileri
� Online sosyal ağlar › Bloglar › Sosyal medya › Sanal dünyalar
� Sosyal Faktörler › Aile tüketici satınalma davranışına etki eden
en önemli faktördür � Bu etki çeşitli faktörlere bağlı olarak değişebilir:
ailedeki çocuk sayısı, kadının çalışıp çalışmaması, kır veya kentte oturması gibi.
› Sosyal roller ve statü kişinin rol ve sosyal statüsünü belirleyen üye olduğu gruplar, aile, klüpler ve örgütlerdir.
10/14/14
4
� Kişisel faktörler › Yaş ve yaşam döngüsü aşaması › Meslek › Ekonomik durum
� Kişisel gelir � Tasarruf � Faiz oranları
› Yaşam tarzı kişinin psikografisinde ifade edilen yaşam biçimi
� Kişilik: tüketicinin çevresine tutarlı ve kalıcı yanıtlar vermesini sağlayan özgün psikolojik özelliklerdir.
� Psikolojik faktörler:
Motivasyon
Algılama
Öğrenme
İnanç ve tutumlar
� Motivasyon (güdüleme) › Motiv veya güdü, kişinin davranışının
gerisinde yatan etkendir › “Kişinin davranışının dayanağı olan güç” › “Tatmin edilmeye çalışılan uyarılmış bir
ihtiyaç”
10/14/14
5
Kendini
Gerçekleştirme
Saygı Toplumda saygı ve
itibar görme, ün
Ait olma ve sevgi Gruba ait olma, sevme, sevilme
Güvenlik Fiziksel, ekonomik ve sosyal
Fizyolojik Yeme, içme, uyku vb.
� Algılama: bir olay veya nesnenin varlığı üzerinde duyular yoluyla bilgi edinmedir. › Algılamayı etkileyen faktörlerin başlıcaları, uyarıcının
fiziksel nitelikleri, uyarıcının çevresiyle ilişkileri ve kişinin içinde bulunduğu özelliklerdir. � seçici kabul (selective acceptance):
� tüketicilerin kendisine ulaşan uyaranlardan bazılarını eleyip, dikkatini en güçlü uyarana yöneltmesi.
� seçici çarpıtma (selective distortion): � tüketicilerin reklam mesajlarını, kendi bilgi ve inanç sistemleri
ölçüsünde, algılamak istedikleri şekilde değiştirmeleri durumu.
� seçici hatırlama (selective retention): � tüketicilerin sadece inanç, tutum ve beklentilerine uygun reklâm
mesajlarını hatırlaması, görmesi ve duyması durumu.
� Öğrenme: kişinin bilgi ve tecrübeden kaynaklanan davranış değişikliğinden oluşur. › İnsan uyarıcılara karşılık vererek, yani “tepki
göstererek” öğrenir. › Belirli bir uyarıcıya karşı sürekli aynı tepki
gösterilirse zamanla bir “davranış biçimi” oluşur. � Reklamcılar için ipucu
� Tutum ve inançlar › Tutum, kişinin bir fikre, bir nesneye veya bir sembole ilişkin
olumlu veya olumsuz duygularını veya eğilimlerini ifade eder.
› İnanç ise kişisel deneye veya dış kaynaklara dayanan-doğru veya yanlış- bilgileri, görüşleri ve kanıları kapsar.
� Pazarlama yönetimi › satın alma davranışı ile ilgili tutumların etkisini dikkate
almalıdır › tüketicilerin işletme, mamul, marka gibi konulardaki tutum
ve inançları ile söz konusu değişkenler arasında düzenli ilişki kurmaya özen göstermeli ve tüketici eğilimlerini belirlemeye çalışmalıdır
› etkili reklam ve diğer tutundurma çabaları ile tüketicinin kendi malına yönelik olumlu bir tutumu benimsemesini veya malının onun tutumuna uymasını sağlamalıdır
10/14/14
6
� Kişilik: insanın kendisine özgü biyolojik ve psikolojik özelliklerinin bütünüdür. › Kişilik tüketicinin satınalma davranışlarını
etkilese de, bu etkinin niteliği açıklığa kavuşamamıştır. › Kişilik özellikleri mi yoksa insanın dış çevresi mi
davranışı belirleyen temel güçtür? � Kişilik ve dış çevre karşılıklı etkileşim içinde
davranışı etkiler
Karmaşık satınalma davranışı
Çelişki azaltıcı satınalma davranışı
Alışılmış satınalma davranışı
Değişiklik arayan satınalma davranışı
Yüksek İlgilenim Düşük İlgilenim
Markalar arasında önemli fark söz konusu olduğunda
Karmaşık satınalma davranışı
Değişiklik arayan satınalma davranışı
Markalar arasında az fark söz konusu olduğunda
Çelişki azaltıcı satınalma davranışı
Alışılmış satınalma davranışı
İhtiyacın farkına
varılması Bilgi toplama
Alternatiflerin değerlendirilm
esi
Satınalma kararı
Satınalma sonrası
davranış
10/14/14
7
� İhtiyacın farkına varılması: › Ihtiyaç iki şekilde ortaya çıkabilir:
1. Içsel uyaran 2. Dışsal uyaran
� Bilgi toplama: › Kişisel kaynaklar-aile, arkadaşlar › Ticari kaynaklar-reklam, internet › Genel kaynaklar-kitlesel medya, tüketici
örgütleri › Deneyimsel kaynaklar-ürünü inceleme,
kullanma
� Alternatiflerin değerlendirilmesi › Marka tercihlerinin oluşmasında bilgi nasıl
işlenir?
� Satınalma kararı › Diğerlerinin tutumu › Beklenmedik durumsal faktörler
� Satınalma sonrası davranış › tatmin/tatminsizlik – müşteri yaşamboyu
değeri › Tüketici beklentisi <-> ürünün algılanan
performansı › Satın alma sonrası rahatsızlık olarak
tanımlanan bilişsel çelişki oluşabilir.
10/14/14
8
� Yeni ürünün benimsenmesinde etkili olan faktörler: › Göreceli avantaj › Uyumluluk › Karmaşıklık › Bölünebilirlik › Iletilebilirlik