TÜKETİCİ DAVRANIŞI

PAZARLAMADA TÜKETİCİ DAVRANIŞININ ÖNEMİ

En geniş anlamı ile tüketici davranışı; Pazar yerinde tüketicinin davranışını inceleyen, bu davranışın nedenlerini araştıran uygulamalı bir bilim dalıdır.

Tüketici davranışı bireylerin mal ve hizmetleri elde etmeleri ve kullanmaları ile ilgili eylemleri ve bu eylemlerden önce gelen ve onları belirleyen süreçleri içerir.

Tüketici davranışının incelenmesinin temel amacı; tüketicinin satın alma ya da almama nedenlerini ortaya koyabilmektir.

TÜKETİCİ DAVRANIŞ MODELLERİ İki farklı yaklaşımla sınıflandırılabilir:1) Klasik modeller2) Tanımlayıcı ya da çağdaş tüketici

davranış modelleri

İlgi ve Markalar Arasındaki Farklılık Düzeyine Göre Tüketici Satın Alma Davranışı Matrisiİlgi düzeyi/markalar arası farklılıklar

Yüksek İlgi Düzeyi Düşük İlgi Düzeyi

Markalar arası önemli farklılık

Karmaşık satın alma davranışı

Farklılık araştırıcı satın alma davranışı

Markalar arası az farklılık

Uyumsuzluğu azaltıcı yönde satın alma davranışı

Alışılmış satın alma davranışı

1. AÇIKLAYICI (KLASİK) DAVRANIŞ MODELLERİ

Bu modeller tüketicilerinin davranışlarının nedenini güdüler aracılığıyla açıklayan modellerdir.

Bu modeller tüketici davranışını etkileyen değişkenler içinde yer alan psikolojik değişkenler kavramlarını açıklayan modellerdir.

1) Marshall’ın Ekonomik Modeli2) Pavlov’un Öğrenme Modeli 3) Freud’un Psiko-Analitik Modeli4) Veblen’in Sosyo-Psikolojik Modeli

1) MARSHALL’IN EKONOMİK MODELİ

Klasik İktisatçılara göre, insan ekonomik ve rasyonel hareket eden bir varlıktır. Tüketici davranışlarını da insanın bu yönü belirlemektedir.

Tüketiciler sahip oldukları bütçelerini ürünler arasında kendine en yüksek tatmini sağlayacak biçimde bölüştürür.

Satın almada her zaman bir ölçme ve hesaplama vardır.

Marshall , bu modelde bireyi sınırlı bütçesi ile sınırsız gereksinimlerini karşılarken en büyük yararı sağlamayı amaç edinen kişi olarak görmektedir.

Marshall modeli satın alma davranışının normatif bir modelidir.

Bu model rasyonel olmak isteyen tüketiciye nasıl davranması gerektiği hakkında önerilerde bulunur.

Marshall’ın geliştirmiş olduğu modelin davranışsal varsayımları:• Bir ürünün fiyatı düşürüldükçe satışı

yükselir• İkame malların fiyatları düşürüldükçe

ürün satışları da düşüş gösterir.• Tamamlayıcı malların fiyatı

düşürüldükçe malın satışları yükselir• Gerçek gelirler yükseldikçe önemsiz

bir mal olmadığı takdirde malın satışları yükselir

• Satış artırmaya ilişkin giderler yükseldikçe satışlar da yükselir.

2) PAVLOV’UN ÖĞRENME MODELİ

Pavlov’a göre öğrenme çağrışıma dayanan ve bir dış uyarıcıya karşı tepkide bulunarak gerçekleşen bir süreçtir.

Pavlov uyarıcı-tepki modeli geliştirmiştir. Bu modele göre tüm davranışların

temelinde dışardan gelen bir uyarıcı vardır ve bu uyarıcıya şartlanma ile tepkide bulunulduğu ve aynı tepki tekrar edildiği zaman bir davranış alışkanlığının sağlanacağı savunulmaktadır.

Bu model pazarlama yöneticilerine önemli ipuçları sağlamaktadır.

Öncelikle tekrarlanan ve pekiştirilen uyarıcıların öğrenmeyi güçlendireceği görüşünden hareketle, reklam metinlerinin hazırlanması sürecinde tüketicileri harekete geçirecek uyarıcıları seçmede fikir vermektedir.

Bu model marka bağlılığı yaratılmak istendiğinde güçlü uyarıcıların seçilmesi gerektiğini vurgulamaktadır.

3) FREUD’UN PSİKO-ANALİTİK MODELİ

Freud’un Psikoanalitik modelinin en önemli bulgusu bireyin davranışlarında çoğu zaman bilinçaltında yer alan güdülerin etken olmasıdır.

Bu bilgi, tüketici araştırmalarının motivasyon araştırmalarına dayandırılması ve tüketici davranışlarının bu yolla tatmin edilmesi gerektiğini göstermesi açısından önemlidir.

Bireyin bilinçaltındaki gerçek nedenlerin ortaya çıkarılmasına dayanarak tüketicileri satın alma davranışına yöneltecek etkili tutundurma stratejilerinin oluşturulması açısından pazarlama yöneticilerine katkı sağlamıştır.

4) VEBLEN’İN SOSYO-PSİKOLOJİK MODELİ

Veblen’ e göre insan içinde yaşadığı toplumun kültürel değerlerinden etkilenen sosyal bir hayvandır.

Çeşitli gruplar tarafından etkilenen bireyin amacı; ait olduğu grubun standartlarına uygun davranarak grubun onayını ve desteğini sağlamaktır.

Veblen’e göre aristokrat sınıf üyeleri finansal güçlerini zorunlu ihtiyaçlarını karşılamak yerine, başkalarını etkilemek amacıyla kullanırlar.

Diğer bir anlamda satın alma davranışının temel nedeni, bu modelde gösteriş için tüketim olarak belirtilmiştir.

2.TANIMLAYICI (ÇAĞDAŞ) TÜKETİCİ DAVRANIŞ MODELLERİ

1) NICOSIA MODELİ 2) HOWARD VE SHETH MODELİ 3) ENGEL, KOLLAT VE BLACKWELL

(EKB) MODELİ

1) NICOSIA MODELİ

Karar verme süreci dört bölüm içinde özetlenmektedir.

1. Tüketici davranışına etki eden ürün ve tüketicinin kişiliği

2. Tutundurması yapılan ürün ve diğer ürünlere ilişkin araştırma ve değerlendirme

3. Değerlendirme sonucu olumlu güdüleme gerçekleşirse satın alma kararsının oluşumu

4. Satın almanın gerçekleşmesi

2) HOWARD VE SHETH MODELİ

Tüketicinin satın alma sürecine etkin olan (marka,fiyat,kalite vb) girdi değişkenleri

Satın alma davranışını etkileyen, satın almanın önemi, sosyal sınıf, kültür, finansal durum vb girdi olarak değerlendirilebilecek dış değişkenler

Tüketicinin bilgi ve karar süreçlerinden oluşan öğrenme süreci

Öğrenme süreci sonucu olarak ortaya çıkan dikkat, algılama, tutum ve satın alma gibi çıktı değişkenleri

3) ENGEL,KOLLAT VE BLACKWELL (EKB) MODELİ

1. Tüketicilerin algıladıkları fiziksel ve sosyal uyarıcılar ve çevresel etmenleri içeren girdiler kısmı

2. Girdi işleme 3. Bellek ya da merkezi kontrol birimi 4. Karar çıktısı

TÜKETİCİ DAVRANIŞINI ETKİLEYEN FAKTÖRLER

TüketiciTüketiciPsikolojik psikolojikKİİSELSOSYL

Ş

A

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARINI ETKİLEYEN BELİRLEYİCİLER

Kültürel değişkenler

Sosyal değişkenler

Kişisel değişkenler

Psikolojik değişkenler

Kültür Referans Grupları

Yaş ve Psikolojik

Gereksinim ve Güdüler

TÜKETİCİ

Alt Kültür Aile Yaşam Eğrisi Basamakları

Algılama TÜKETİCİ

Sosyal Sınıf Roller ve Statüler

Meslek Öğrenme TÜKETİCİ

Ekonomik Durum

Kanılar ve Tutumlar

TÜKETİCİ

Yaşam Biçimi

TÜKETİCİ

Kişilik ve Benlik

TÜKETİCİ

1.KÜLTÜREL DEĞİŞKENLER

KÜLTÜR• İnsan ihtiyaç ve davranışlarının temel

nedenidir.• Kültür, kuşaktan kuşağa aktarılan değerler,

ülküler,tutumlar ve insan davranışlarını biçimlendiren anlamlı sembollerdir.

• Ulusal ve uluslararası pazarlarda pazarlama eylemlerini yürütürken kültürlerin zaman içindeki değişme aşamalarını izlemek gerekir.

ALT KÜLTÜR• Alt kültürler; milletleri, bölgeleri,

ırkları ve coğrafik bölümleri kapsar ve pazar bölümlemesi yapılmasına imkan tanır.

• Alt kültürler yeterince büyük ve maddi açıdan tatmin edici olduklarında işletme yönetimleri bunlara özel pazarlama programları geliştirirler.

SOSYAL SINIF• Çoğunlukla toplumlarda sosyal sınıf

olgusu vardır.• Sosyal sınıflar; gelir kaynağı, meslek,

eğitim, aile temeli, refah düzeyi gibi kriterler göz önünde bulundurularak tespit edilir.

Türkiye’de sosyal sınıflar;• A grubu=> zenginler,sanayiciler• B grubu=> özel sektör

çalışanları,gazeteci,yazar, kamu üst düzey yöneticisi, orta-büyük esnaf

• C sosyoekonomik grubu=> C1 ve C2 C2 grubunun yıllık harcaması C1’e göre

daha düşüktür. Memur, işçi, emekli

D ve E grubu=>eğitim ve gelir durumu düşük işsizler, tarım işçileri, çok küçük esnaf ve marjinal işlerle uğraşanlar

2. SOSYAL DEĞİŞKENLER

REFERANS GRUPLARI• Referans grubu, kişinin tutum ve

davranışları üzerinde doğrudan etkisi olan gruplardır.

• Kişiler referans gruplarından en az üç şekilde etkilenirler:

• Kişilerin yeni davranışlar ve yaşam stilleri edinmelerini sağlayabilir .

• Uyum sağlamak için marka tercihlerini değiştirebilirler.

• Ya da referans gruplarının değer ve davranışlarını reddedebilirler.

AİLE• Aile üyeleri satın alma sürecinde önemli rol

oynarlar.• Aile üyelerinin incelenmesi pazarlama bilimi

içinde geniş bir uygulama alanı olmuştur.• Aile içinde ürün kategorisine ve satın alma

süreci basamaklarına göre kadın ve erkeğin rolü değişebilir.

ROLLER VE STATÜLER• Kişiler toplumdaki rollerini, gerçek

veya istenen statülerini ifade eden veya yansıtan ürünleri tercih ederler.

2. KİŞİSEL DEĞİŞKENLER

YAŞ VE PSİKOLOJİK YAŞAM EĞRİSİ BASAMAKLARI

• İnsanlar; çocukluk,gençlik,yetişkinlik ya da olgunluk yaşında değişik ürünlere gereksinim duyarlar.

• Evlilik,boşanma,hastalık,doğum,kariyer değişimi gibi kritik yaşamsal olaylar yeni ihtiyaçları ortaya çıkarır.

KİŞİLİK VE BENLİK• Her bireyin, kendisini diğerinden

ayıran ve satın alma davranışlarını etkileyen bir kişiliği vardır.

Jennifer Aaker marka kişiliği ile ilgili çalışmasında 5 tane kişilik özelliği ortaya koymuştur:

1. Samimi ve içten 2. Heyecan verici

3. Yeterli ve yetkin4. Sofistike5. Dayanıklı ve cefakarLevi’s markası dayanıklı, CNN usta,

MTV heyecan verici

YAŞAM BİÇİMİ VE MESLEK• Kişilerin sahip oldukları meslek satın

alma davranışlarını etkiler.EKONOMİK DURUM• Kişinin sahip olduğu harcanabilir

geliri, tasarruf olanakları, borçları ekonomik özellikler olarak satın alma davranışını etkilemektedir.

3. PSİKOLOJİK DEĞİŞKENLER

Psikolojik değişkenler; bireylerin gereksinimlerini,güdülerini,algılarını, tutumlarını,kanı veya inançlarını ve öğrenmeyi içerir.

İnsanların gereksinimlerini ne yoldan tatmin edebilecekleri konusunda hedefe bilinçli yönelmelerine GÜDÜ denir.

FREUD’UN GÜDÜLEME TEORİSİ

Freud, kişilerin kendilerini harekete geçiren güçlerin farkında olmadıklarını savunmuştur.

Pazarlama yöneticilerinin kişilerin farkında olmadıkları bu güçlerin farkına varması ve etkin pazarlama stratejileri oluşturması gerekir.

MASLOW’UN GÜDÜLENME TEORİSİ:İhtiyaçlar Hiyerarşisi

HELZBERG’İN GÜDÜLENME TEORİSİ

Bu teori pazarlamacılara iki önemli bilgi sağlamıştır.

Pazarlamacılar, satın alıcıların tatminsizliğine neden olacak olgulardan kaçınmalıdır.

Pazarlamacılar, satın alıcıların tatmin olmasını,işletmeye, mamule veya markaya bağlanmasını sağlayacak faktörleri belirleyip pazarlama stratejililerini hazırlamalılardır.

SEÇİCİ KABUL : Bireyin duyusuna gelen bilginin farkındadır ve dikkat çekicidir.

SEÇİCİ ÇARPITMA : Bireyin kendisine ulaşan bilgiyi değiştirerek algılama.

SEÇİCİ HATIRLATMA : Bireyin yalnızca sahip olduğu inanç ve tutumları destekleyen bilgi ve mesajları hatırlamaları,görmeleri,duymalarını sağlar.

SATIN ALMA KARAR SÜRECİ

Sorunun Belirlenmesi

Seçenekleri ve Bilgileri Arama

Seçeneklerin Değerlendirilmesi

Satın Alma Kararları

Satın Alma Satın Almama

Satın Alma Sonrası Değerlendirme Sorun Geçerli Durmak

(1. Aşamaya Dönüş)

Tatmin Tatminsizlik

(Süreç Tamam) (1.Aşama Dönme)