tüketici satın alma süreci

of 68/68
MÜŞTERİ SATIN ALMA SÜRECİ o TÜKETİCİ KARAR ALMA SÜRECİNİN YAPISI o SORUNUN BELİRLENMESİ o BİLGİ ARAYIŞI VE SEÇENEKLERİN DEĞERLENDİRİLMESİ o SATIN ALMA VE SATIN ALMA SONRASI DAVRANIŞL MÜŞTERİ KARAR ALMA SÜRECİNİN YAPISI Karar verme günlük yaşantımızın bir parçasıdır. Hepimiz her gün bir dolu kararı vermek zorundayızdır. Bu, içinde yıllarca yaşayacağımız eve karar vermek gibi ciddi bir karar olabileceği gibi, karnımızı doyurmak için ne yiyeceğimize karar vermek gibi kolay bir karar da olabilir. Bununla birlikte karar vermede en önemli nokta, kararı verdiğimizde kararın sonuçlarından emin olamayışımızdır(aldığımız evde baca sorunu olabilir, yediğimiz döner ekmekle zehirlenebiliriz gibi). İşte karar vermeyi böylesine önemli kılan nokta budur. Tüketici karar süreçleri konusunda birçok öneriler ve modeller geliştirilmiştir. Bunlardan dört tanesi geniş kabul görmüş ve incelenmiştir. Bu

Post on 02-Dec-2014

11.524 views

Category:

Documents

4 download

Embed Size (px)

DESCRIPTION

 

TRANSCRIPT

  • 1. MTER SATIN ALMA SREC o TKETC KARAR ALMA SRECNN YAPISI o SORUNUN BELRLENMES o BLG ARAYII VE SEENEKLERN DEERLENDRLMES o SATIN ALMA VE SATIN ALMA SONRASI DAVRANIL MTER KARAR ALMA SRECNN YAPISI Karar verme gnlk yaantmzn bir parasdr. Hepimiz her gn birdolu karar vermek zorundayzdr. Bu, iinde yllarca yaayacamz evekarar vermek gibi ciddi bir karar olabilecei gibi, karnmz doyurmak iinne yiyeceimize karar vermek gibi kolay bir karar da olabilir. Bununlabirlikte karar vermede en nemli nokta, karar verdiimizde kararnsonularndan emin olamaymzdr(aldmz evde baca sorunu olabilir,yediimiz dner ekmekle zehirlenebiliriz gibi). te karar vermeyibylesine nemli klan nokta budur.Tketici karar sreleri konusunda birok neriler ve modellergelitirilmitir. Bunlardan drt tanesi geni kabul grm ve incelenmitir.Bu modeller; 1) Sorun zme Modeli 2) AIDA Modeli 3) EtkilerinHiyerarisi Modeli 4) Yeniliklerin Kabul Modeli olarak, ekil 55 de yeralmaktadr. Drt nemli yaklam karlatrldnda, aamalarnhepsinin ikna etme srecine bal olduu ve tm modellerin bilisel,duygusal ve davransal boyutlarnn var olduu grlebilecektir.

2. Tketici Karar Sreci Yaklamlar 123 4Sorun zmeAIDA Modeli Etkilerin HiyerarisiYenilik Kabul ModeliModeliModeliSorununDikkatFarkna Varma Farkna VarmaBelirlenmesi BilgiAramalgi ArzuBenimsemelgi DeerlemeDeerlendirmeTercihKarar SatnEylemkna Satn Deneme KabulAlma SonrasDavranGenel olarak, tketicinin karar alma srecinin be aamadanolutuu kabul edilir. Bu srecin drt ya da alt aamal olduuaklamalarna rastlansa da bunlar arasnda byk farklln olmadgze arpmaktadr. Be aamal bir tketici karar alma srecini ematikolarak aadaki ekilde gstermek olasdr :ekil 56. Satn Alma Karar Sreci AamalarSorunun BelirlenmesiBilgileri ve Seenekleri AramaSeeneklerin Deerlendirilmesi 3. Satn Alma Karar Sorun Hala GeerliSatn AlmaSatn Almama DurmaSatn Alma Sonras DeerlendirmeTatmin Tatminsizlik(Sre Tamamlanr) (Birinci Aamaya dnme olasl)Tketici gerek i ve gerekse d etmenlerin etkisi altnda kendisorununu zmeye alr. Bu sorun zme ilemi bilisel bir yapdadrve belirli aamalardan geer. Byle bir yaklamn temel dayana,tketici davrannn sorun zme davran olduu ve tketicilerin desorun zc, yani karar vericiler olduu varsaymdr. Tketicinin kararalma ya da sorun zme modeli yararl bir yaklam olmasna karn,birok olayda tketici bu sreci ksaltabilir, aamalardan bir ya dabirkan atlayabilir. Gerek sre, davransal etkiler, karar vermeyaklamlar ve ilgilenim dzeylerine youn biimde bal olacaktr.Gerek hayatta her aamay kesin izgilerle belirlemek olduka zordur veou durumlarda net biimde belirlenemez.Durumsal EtkilerKiilerin satn alma kararlar, iinde bulunduklar durumdan etkilenir.Durumsal etkiler, belirli bir zaman diliminde ve yerde gzlemlenebilenmevcut davran zerinde grnr ve sistematik etki yaratan tmfaktrlerdir. Bu nedenle, satn alma ortamyla iliki geici basklardr 4. denilebilir. Birok etkiyi durumsal etki olarak nitelemek mmkndr.Bununla birlikte, durumsal etkileri be grup altnda toplamak suretiyleobjektif ve anlaml bir analiz yaplabilir.ekil 57. Durumsal EtkilerFiziksel etkiler Iklandrma, mzik, ses, maaza ii reklamSosyal ortam Sat eleman, birlikte gelinen dostlar Dier alveriilerZaman boyutu Gemi ve gelecek olaylar,gndemdekiler inde bulunulan ay, yl, saatAma boyutuBireysel kullanm iin ya da hediye olarak almDuygusal durum Keyifli, fkeli, rahat, salkl hissetmekKolaylatrc unsurKredi kartlar, ekler, hzl datm alternatifleriDavranHarcanlan zamanKefetme ve renme abasletiim kurma isteiHarcama miktarFiziksel etkiler, ile duyularmza hitap eden unsurlarkastedilmektedir. rnein, k, koku, hava, sesler gibi. Maazaynetiminde fiziksel etkiler olduka gl bir biimde kullanlmaktadr.Byk maazalardaki rahatlk, stma, klandrma gibi unsurlarn nemlive olumlu etkileri olduu bilinmektedir. Sper marketlerde hafif birmziin yaynlanmasnn sat etkisi yaratt aratrmalarla belirlenmitir.Ik ve ses etkileri zellikle otel kumarhanelerinde heyecanyaratlmasnda nemli bir faktr olarak kullanlmaktadr. Tketicilerinkararlarn etkileyen fiziksel etkiler pazarlama yneticileri tarafndan herzaman rahatlkla denetlenemez. Yaz ve k mevsimlerinde scan ya dasouun etkisi olarak tketicilerin tketimlerinde de deiiklik yaratr.rnein, merubat pazarlamaclar byle bir durum karsnda farklyaklamlar ve eylemleri tercih etmeye balarlar.Sosyal ortam, tketicilerin davrann etkileyen baka kiilerinvarlyla ilgilidir. Etrafmzdakilerin etkisiyle davranmzda deiikliklerolabilmektedir. Sosyal etki, grup beklentilerine uymaya alan kiinindavrann etkileyebilmektedir. nsanlarn pek ou alveri yapmay ve 5. maazalar dolamay sosyal bir etkinlik olarak grmekte ve buna uygundavranlarda bulunmaktadr. rnein, belirlenmi bir maazadabuluma, rn semede yardm, zevk ve tercihleri hakknda bilgiler almasosyalleme srecinin bir paras olabilmektedir. Toplu halde bir kafedebuluup bir eyler imek gibi. Satn alma yerinde baka insanlarn hareketleri, saylar ve oluumbiimleri satn alma kararn etkileyebilmektedir. Kiilerin says arttkarn seme zor olur. Bununla birlikte, kalabalk ortamlar poplerlik ya dakalite gstergesi olabilmektedir. Kalabalk restoranlar, kalabalk elenceyerleri gibi. te yandan, ok kalabalk olan ve kasalarn nndekuyruklarn olutuu sper marketlere kar birok insan olumlu tutum vedavranlar tamamaktadr. Zaman, tketicinin sahip olduu zaman satn almay gl biimdeetkileyebilmektedir. Zaman basks altnda satn almay gerekletirecekbir tketici, bilgi araynda ve seenekleri deerlendirmede kstl ansasahip olacaktr. rnein, sinemaya yetiecek olan bir tketici ackm iseo anki durumuna en uygun yerde yemek yiyebilecek, seenei fazladeerlendirmeden kabul edebilecektir. Satn alma eylemlerini etkileyen gn, saat, hafta gibi zamansalkoullardan da sz edilebilir. rnein, maalarn ve ikramiyelerin alndhafta alveri iin uygun ortam yaratmaktr. Yaz mevsimi birok yerdealverii azaltrken, yaz tatilinin geirilmesinde cazip yerlerdekialverilerde olaanst gelimeler olabilmektedir. Ylba, bayram gibizamanlarda hepimiz ortalamann biraz zerinde harcama yaparz. Spermarket alverilerinde en popler zaman hafta sonlardr.Gemite yaanan ve iyi olarak kabul edilen olaylarla, gelecekteyaanabilecek olaylar tketicinin satn alma davrann etkileyecektir.rnein, daha nce gidilmi ve mutlu kalnm bir restoran imdiki tercihiolumlu etkileyecektir.Ama, belirli bir satn alma eyleminin amac ve nedeni satn almadavrann etkileyebilmektedir. Bu konudaki iki nemli unsur dikkatealnmaldr. Bunlardan ilki, almn kiisel kullanm ya da hediye vermekamacyla yaplp yaplmaddr. Armaan vermek ya da kiisel kullanmaamalar, ayn rn kategorisi iin farkl seim kriterleri belirlenmesine yolaabilmektedir, rnein hediye iin fiyat en nemli lt olabilmektedir.iek, kitap, ekerleme gibi armaan olarak verilmeye yatkn rnlerinsata sunulmalarnda zel dzenlemeler yaplmas bu nedenledir. kincinemli unsur ise tketimin yaplaca, gerekleecei ortamdr. rnein,kendi tketiminiz iin aldn kat peeteler farkl misafire kardnzkat peeteler farkl olabilir. Be nedenle eer premium markayasahipse iletme rnn zel durumlar iin satn alndn bilmeli ve 6. duruma uygun stratejiler gelitirmelidir. Aslnda kullanm amac vekullanm skl, ok kullanlan Pazar blmleme yntemlerindendir.Duygusal durum,satn alma esnasnda kendini gl olarak ortayakarr. Kiinin duygusal yaps bilginin elde edilmesini, izlenmesini,alveri srecini ve tketim davrann etkilemektedir. Sklmak, a,uykulu ya da susuz olmak halihazrdaki satn alma srecini deitirebilir.rnein, yorgun olduunu hisseden biri ayakkab almaktan vazgeipoturup bir fincan kahve iecei bir kafeterya bulmak dncesi ile yeni birkarar srecini balatabilir. Skntl olunduunda alverie kmakolduka yaygn bir davrantr. Plansz satn almalar geici ruh hallerindeok daha yaygn olabilmektedir.Kolaylatrc unsurlar,bireyin ve ekonominin iinde ekonomik vefinansal durum da satn alma kararn etkileyen etmenlerdendir.Ekonomik etkiler( zamlar, yksek faizler, fiyat artlar gibi) alveritrn ve younluunu olumlu ya da olumsuz biimdeetkileyebilmektedir. Finansal durumdaki geici etkiler de satn almayetkiler, piyangodan, totodan para kazanlmas en u rnekler olarakgsterilebilir. Bazlar iin kredi kartna sahip olmak ek gelir sahibiolmakla e anlaml olup alm gcn arttrmaktadr. Gerekten de,gnmzn elektronik deme ortamlarnda alverii ertelememe gibi birdavran pek grlmemektedir. Son zamanlarda, kredi kart sahipliininve dier deme kolaylklarnn tketicileri ykl miktarlarda borlanp almyapmaya sevk ettii ileri srlmekteyse de, kredi kartlarnn hayatmzkolaylatrd ve yeni gelien alm yntemlerini destekledii de birgerektir.Hzl datm alternatiflerinin ortaya kmas da karar srecimizietkilemektedir. DHL ve Ups gibi datm irketleri evde (katalog ile,telefon ile, TV tele_text ile) alveri yapma ya da internetten almlartevik ederek yeni satn alma yntemlerinin geliimini hzlandrmaktadr.Birer tketici olarak bir dolu durumsal faktrn etkisi ile satn almakararlarmz deitirdiimiz deneyimlerimiz vardr. Evden x marka rnalmak zere yola kp bir baka marka ile eve dndnz deneyimlerihatrlayn. Durumsal deikenlerin birok ve birbirinden de olduka farkletkilerinin olmas pazarlamaclar iin glk yaratsa da hangi durumsaletkilerin baskn olduunu ve bu etkilerin bir satn alma durumunda naslaltn belirlemek gerekmektedir. Durumsal etkiler, tketicinin markabamll varsa ve ilgilenimi yksek ise daha az karar deitiriciolmaktadr. Bu nedenle marka ball yaratmaya ve ilgilenimi arttrmayaalmak iyi bir balang olabilir. 7. Tketici Karar Verme Dzeyleri Eer her trl tketici karar, youn bir abay ve zaman gerektirmiolsayd, tketim dnda yapabilecek hibir eyimiz kalmazd. Tketicininkarar alma sreci her durumda ve her zaman ayn younlukta vedzeyde kendini gstermez. Dier taraftan, her karar srecinin ok basitve alkanlk kazanlm biimde yapldn varsayarsak, tketiminheyecan ve zevk verici boyutunu gz ard etmi olurduk. O halde,nmze tketicinin karar vermesiyle ilgili deiik dzeyler kmaktadr.Her dzeyin incelenmesi ve zellikleri farkllklar gsterebilecektir.Verilecek kararn abukluu ve ihtiya duyulan bilginin miktar dikkatealndnda, tketicilerin youn, snrl ve rutin karar vermealternatiflerinden birini kullanarak karar verdii sylenebilir. Bu kararverme sreci alternatifi ekil 58de zetlenilmitir.htiya duyulan bilgi miktar ve kararn abukluu gz nne alnarakkarar eitleri incelendiinde :ekil 58. Youn, Snrl ve Rutin Karar Verme Sreleri(1) (2) (3)Youn Sorun zmRutin Sorun zm Yksek ilgilenimDk ilgilenimAlglanan risk yksekAlglanan risk dkrn kategorisindern kategorisindeAz deneyimok deneyimSklkla alnmayanSklkla alnanDaha fazla zamanDaha az zamanDaha youn bilisel aba Daha az bilisel abaRutin ya da otomatik davran az bilgi gerekliliiyle ve kararn abukverilmesi ile karakterize edilebilir. Tketiciler markaya baldr ve tketiciayn markay satn alr. Bilgi ve deerlendirme kriterlerine ihtiya yoktur,nk gemi deneyimler sonucu bunlar yeterli dzeyde olumutur.Dk fiyatl ve sklkla satn alnan rnlerin almnda sz konusudur.Snrl sorun zme de seim kriterleri olumutur ve tketicinin dahaaz zamana gereksinimi vardr. Bilinen bir rn grubunda yeni birmarkann ortaya kmas durumunda sz konusu olur. rn snf ile ilgiligenel bir bilgiye sahip olunmasna ramen, markalar hakknda yeterli birbilgi yoktur, buna ramen aratrmaya ynelik gdlenme dzeyidktr. Reklamn etkisi azdr, satn alma noktasnda karlatrmayagidilir. Tatmin durumu yeniden satn alma davrann dourur.Tatminsizlik durumunda ise marka deitirme vardr.Youn sorun zme ise, rn yeni, bilgiler snrl olduunda vetketicinin deerlendirme kriterlerini oluturma durumlarnda ortaya 8. kmaktadr. Tketici youn bilgi ve zamana gerek duyar. ncelikle yenirn grubunu kavrayabilmek ister ve sonradan marka seme iin kriterbelirlemeye alr. Seenekleri deerlendirmede inanlar ve tutumlaretkilidir. Daha pahal rnlerde bu sre izlenir. Ender satn alma olaysz konusunudur. Tketici youn sorun zme aamasndan, rutin (otomatik) davranaamasna belirli bir zaman ierisinde geer. Bu gei, pazarlamaclariin ok nemli bir noktadr. rnein, ilk bilgisayar ortaya ktndayoun sorun zmenin koullar geerli idi. Yani, daha fazla bilgi vedeerlendirme zaman tketici iin nemliydi. Oysa, bir deterjan markaspazara girdiinde, tketicilerin snrl sorun zme aamasnda olduunubilir. Dolaysyla tketicinin yeni rn denemesi ve satn almas dahakolaylamaktadr. Strateji olarak tketicinin youn sorun zmedendierlerine doru kaymasn salayacak almalar tercih edilebilir.Ancak, bu durumu salayabilmek iin rn, tketici ihtiya vedeneyimleriyle olduka etkili bir biimde uyumlatrlmaldr. Markabamll rutin davranta oluurken marka kaymas, snrl sorunzmede gerekleir. Reklamclar, marka kaymasna neden olabileceksorunlar ortadan kaldrmay amalamaldrlar. Pazarlamaclar asndan tketici karar alma srecinin nemi, heraamada pazarlamaclarn deiik grevleri ve uygulamalar olmasndankaynaklanmaktadr. Bu konuda pazarlama uygulamalar amacaynelebilir: 1. Tketicinin seim stratejisini olduu gibi kabul eder ve ona hizmetetmeye ynelir, 2. Tketiciye inandrc almalar yaparak, istenilen rnn seimineaha ok yatkn baka bir stratejinin kabul edilmesine alr, 3. Farkl bir seim kriteri kullanmas iin tketiciyi tevik edecek kararyenilemesine yardm etmeye alr. Bu alternatif amatan hangisinin seilecei hedef tketicilerin ilgilenim dzeyleri ile yakndan ilikilidir. Hatrlanaca zere tketici davran asndan; lgilenim, belirli bir durumda bir tketicinin bir uayarn (rn, hizmet, maaza, reklam ve mesaj gibi) iin hissettii kiisel nem ve ilgi dzeyidir. Farkl ilgilenim dzeylerinde farkl pazarlama abalarna girimek iletmenin karll asndan son derece nemlidir. Yksek ve Dk lgilenim Daha nceki blmlerde ilgilenim, bireyin rn ya da marka ilekurduu iliki olarak tanmlanmt. Bir dier deyile bireyin rne verdii 9. kiisel nem ilgilenimi de, rn ilgilenime benzemekle birlikte bazfarkllklar olduu da sylenebilir. rnein, tketicinin rn ya da markailgilenimi yksek olabilir ancak satn alma srecindeki ilgilenimi eitlinedenlerle, mesela nceki almndan, marka bamllndan dolaydk olabilir. rnein, Opel marka otomobillere ok ilgi duymaklabirlikte satn alma srecine girmeyebiliriz, bunun nedeni yeni bir Fordmarka otomobil alm yapm olmamz ya da uzun yllardr aile geleneiolan Fiat markasndan vazgeemememiz olabilir. Tketiciler, satn alma ile ilgili olarak dk ilgilenimden ysekilgilenime doru getiinde satn alma karar gittike karmaklkgstermektedir. Bireyin ihtiyac ortaya ktktan sonra, bilinli ya dafarknda olmadan ihtiyacn tatmin etmede ne kadar aba sarf etmesigerektii deerlendirilir. Bilgilerin miktar ve ierik olarak tatmin edicibulunmamas durumunda tketici daha etkin olarak bilgi toplamaya vedaha fazla deerlendirme yapmaya karar verir. Bu durumda, satn almakarar srecinin tm aamalarndan gemeyi gerekli klan yksekilgilenimli satn almalar sz konusundur. te yandan, tketici bilgikonusunda rahat ve seenekleri kolaylkla kullanacak durumdaysa, satnalma durumu dk ilgilenimlidir. Bu gibi durumlarda tketici, bazaamalar atlayarak, gz ard ederek dorudan karar verme aamasnageecektir. Aadaki ekilde yksek ve dk ilgilenim dzeyindekitketici davran farkllklar verilmitir.ekil 59. Yksek ve Dk lgilenimde nemli Farkllklar(1)(2)Yksek lgilenim Davran Dk lgilenimUzun zaman harcanrZaman harcama ok az zaman harcanrEtkin bir ekildeBilgi aray ok azdr ya da bilgi aranmazBilgi aranrAyrntl bir ekildeBilgiye gsterilenDeerlendirme yapmaksznBilgiler deerlendirilir duyarllkkabul edilir ya da eleme yaplrAk ve ayrc birMarka deerlendirmesiBelli belirsiz ya daekilde deerlendirilir genellemelerle markalarDeerlendirilir 10. lgilenim dzeyiMarka ball lgilenim dzeyi oldukaOlduka yksektir.Gelime olasl olduka zayftr.Kaynak: William J. Stanton, M.J. Etzel ve Bruce J.Walker, 1995, s.156Yksek ilgilenim , durumunda tketici iin nce farkna varma, sonrabilgilenme oluur ve ardndan elde edilen bilgilere bal olarak bir tutumgeliir. Eer tutum olumlu ise tketici deneme aamasna geer.Davran, olumlu tutumla denenen rnden memnun kalnmas halindeuzun dnemli ve tekrarlanan bir tketim olgusuna dnr. Aadakiekilde yksek ilgilenimde yaanlan admlar ve bu admlardan geentketicilere hitap edebilecek stratejiler ve pazarlama abalargrlmektedir.5.ADIM : Uzun dnemli davranrn kalitesi, garantiler, hizmetler, iletmenin halkla ilikiler abalar4.ADIM:Denemernn kalitesi ve performans,fiyat, nakliye ve kolaylatrc unsurlar3.ADIM:Tutum/niyet oluumuDenemeyi salamal,gsteriler yapmal,sat arttrc aralar kullanmal2. ADIM:Youn bilgi aramsAklc ve fayda ynl mesajlar. Az tekrar1.ADIM:Farknda olmaBasl reklamlar, youn bilgilendirme, kulaktan kulaa iletiim Yksek ilgilenimde yaplmas niyetinde olunan alveri iin endielervardr. Alm ncesi ok miktarda bilgi toplanr. Birey ok yksek dzeydemotive olduu, bilgiyi aktif olarak arad iin pek ok medya ortamincelenir, kulaktan kulaa iletiimler kurulur. Sat noktasndakiiletiimlere dikkat edilir. Bilgiye ok ihtiya duyulduu iin detayl bilgiverme ortam basl medya olabilir. Mesaj alan kii istedii uzunluktabasl materyale (mesaja) younlap, onu anlamaya alabilir. Verilenbilgiler rnn zelliklerinin karlatrlmasyla dierinden greceli olarakstn olduuna ynelik bir inan gelitirebilir. Kiisel sat bilgilendirmeamacyla kullanlacak nemli bir aratr, sat eleman renme srecinibalatp materyaller ile bu sreci destekleyebilir. rne ynelik inannardndan deneme davran gelir. Uzun dnemli davran deiiklii isebireyin beklentileri karlnda oluur. 11. Uzun dnemli davranlar ve yksek ilgilenim bants kurulurken,genellikle yksek ilgilenim ile marka ballnn paralel gelitiine ynelikbir inan olmutur. Bu inan, ilgilenimin tketici ile rn arasndaki baolarak tanmlanmasndan kaynaklanmaktadr. Bununla birlikte, yaplanaratrmalar yksek ilgilenim ile marka ballnn birbirinden farklkavramlar olduunu saptamtr. Bu ise yksek ilgilenim dzeyinde hedefpazara sahip iletmelere, hedef pazarlarn hemen iletmenin markasnaynelik sadakat gelitirecei anlamna gelmedii konusunda bir uyarniteliindedir. Yksek ilgilenimin marka ballna dntrlebilmesiiin rnn fonksiyonel zelliklerini (rnein dayankllk ya da fiyat)vurgulayan iletiime arlk vermeli ve vaat edilen kalite dzeyleri iletketicinin beklentisi ykseltilmeksizin uygun kalite sunulmal, garanti vesat sonras servis destei verilmelidir. Dk ilgilenim durumunda, karar alma sreci yine farkna varma ilebalar, ancak bireylerin bilgi toplama konusunda aktif abas olmaz, bunedenle srekli tekrarlanan mesajlar ile rn denemeye ikna edilmelerigerekir. Tutum, deneme sonucu ortaya kar ve rn kalitesi iyi isebalanma oluur. Dk ilgilenim durumunda, tutum uzun dnemli satnalma davran yaratan nemli bir etkendir. Aadaki ekilde dkilgilenimde yaanlan admlar ve bu admlardan geen tketicilere hitapedebilecek stratejiler ve pazarlama abalar grlmektedir.ekil 61. Dk lgilenimde Karar Verme Sreci5.ADIM: Uzun dnemli davranTekrarlanan reklamlar, kalite yksek, fiyat dk4. ADIM : Tutum ve gelecee ynelik niyetlerrnn kalitesi ve performans, nc kiilerin destei_onay3.ADIM : DenemeSatn alma dzenlemeleri etkili, ambalaj ve promosyon nemli2.ADIM : Ksa bilgi aramasAz bilgi, ok tekrar 12. 1.ADIM :Farknda olmaTV ve radyo reklamlar, dikkat eken mesajlar, duygusal temalar,hareketli ve renkli mesajlar Bilgi arama srecinde tketici pasiftir, rnle az kiisel ba hissettiiiin ve alm ile ilikilendirildii risk az olduu iin bilgi ounluklatesadfen ele geirilir. Mesajn ksa olmas, daha az bilgi iermesiyerinde olur. Geni kitlelere ulaabilecek medya ortamlar, rnein TV yada radyo kullanmak daha uygundur. Tekrar nemlidir. Zira mesaj alannbilgiyi belleinde tutma konusunda motivasyonu ya hi yoktur ya da okazdr. Alg sreci kendisine yaramayacak bilgileri zihninde yervermeyecek seimli alg eklindedir. renme, tekrarlanan mesajlarlaolur ancak, bu aamada birey tutum gelitirmez. Fiyat, ambalaj, satnoktas materyalleri ve promosyonlar nemli karar kriterleridir ve hepbirlikte etkide bulunurlar. rn denemekle yaanlan deneyim bir tutumyaratr ve bu tutum gelecekteki davranlar ekillendirir. Uzun dnemlidavranlar ise rn kalitesi ve gelitirilen sadakat ile doru orantldr. Bir gn ierisinde pek ok mesaja maruz kaldmz dnldndehepimizin seici alglarn altn ve aldmz mesajlarn bizim iingerekten nemli olup olmadn anlamak iin mesajn verildii medyaortamlarna odaklandmz grrz. Eer nemli bulursak mesaja dahada younlarz. Buna balang ilgi denilebilir. Eer mesaj pekte nemligelmez ise bir baka mesaja gz atmaya balarz. Bu ise srarc ilgidir.ekil 62, bir mesajn ilgi ekip ekmeyeceinin ok byk ldetketiciye bal olduunu gstermektedir.Bununla birlikte mesajn zellikleri, renk, hareket, mizah vb de dikkatiekmek ve dikkati tutabilmek asndan nemlidir.ekil 62. Gzden Geirme ve OdaklamaMesaja maruz kalmaHAYIRGzden geirmelgin bir ey mi? 13. EVETBalang ilgili HAYIRnemli bir ey mi? EVETVAR Israrc ilgi YOKnemli olan unsur ne ? Baka mesaja younlaok az planlama yaparak ya da planlamaya gidilmeksizin satn alma,dier bir ifadeyle i tepisel satn alma dk ilgilenimli bir karar vermeeklidir. Bir manav dkkannda alveri iin beklemekte olan birmterinin dikkatini gazetedeki bir baln ekmesi sonucu, meraknntatmin etmek iin gazeteden bir tane almas rnek verilebilir. Self_servis,ak_gsterim perakendecilii, daha fazla itepisel satn almaygerekletirmek zere alclar koullandrr.Bununla birlikte, tketiciler farkl farkl olabileceinden genellemeyegitmek riskli olacaktr. Aadaki koullar altnda ilgilenim daha yksekolma eilimi gsterir: htiyac tatmin etmeye ynelik seenekler hakknda tketicininyeterince bilgisi yoksa, Byk miktarda bir harcama sz konusuysa, rn dikkate deer bir sosyal nem tayorsa, rn nemli yararlar salama potansiyeline sahip olarakgrlyorsa,ilgilenim dzeyi yksek olma eilimindedir.kamesi olan ve nispeten dk fiyatl rnlere ynelik satn almakararlarnn ou dk ilgilenimli saylabilir, nk yukarda saylankoullar gereklememektedir. Tipik rneklerini ise sper marketlerde,ev ara gereleri satan maazalar ve bu yerlerdeki rnlerin oundagrmek mmkndr. Bununla birlikte, sosyal kabul grme ihtiyacyksek bir kiinin di macunu satn alma olay olduka yksekilgilenimli olabilirken, ehir kulb yesi olan ve maddi durumu iyi birkimsenin dk ilgilenim deneyimi sz konusu olabilecektir. Bunedenle ilgilenim, rnle deil tketicinin bak asyla grlmelidir. 14. SORUNUN BELRLENMESSorunun belirlenmesi ya da ihtiyacn farkna varlmas uyarclarn birsonucudur. Sorun belirlenmeden,tketicinin karar vermesigerekleemez. Tketici, gerek durum ile arzulanan durum arasnda birfark olmadn alglyorsa ortada sorun yok demektir. Sorunun ortayakmas iin arzulanan durum arasnda fark olmaldr. Gerekleendurum, biz imdi neredeyiz? sorusunun cevabdr ve birok faktrtarafndan belirlenebilir. Bunlar fiziksel faktrler (bir eyin bitmesi,bozulmas, yetersiz kalmas, servis ihtiyacnn kmas) ve ihtiyalardr.A ya da susuz iseniz, giysilerinizin bulunduunuz ortama uygunolmadn dnyorsanz gerekleen durum uygun bir durum deildir.Son olarak, ani uyarclardan da sz edilebilir. Anneler gnnn bu haftaolduunu bir arkadanz sylediinde kart ya da hediye almay 15. unuttuunuz aklnza gelir. Arzulanan durum, nerede olmak istiyoruz?sorusunun cevabdr. Tketicinin, belirli bir durumunun nasl olmasnistediini gsterir. Bazen basit bir beklenti olarak belirebilir, bazen debyk hedefler olarak ortaya kabilir. Sorunun fark edilmesi uyarclarsonucunda ortaya ktna ve tatmin olmayan gdler sz konusuolduuna gre sorunun belirlenmesi aamasnn nemli esi gdlerdir.Dier nemli e ise, kiinin deneyimleri ve elde edebilecei bilgilerdir.Bu durumu ekil 63teki gibi gstermek olanakldr.ekil 63. Sorunun BelirlenmesiA. Sorunun Belirlenmesi SreciB. Sorunun Ortaya kmasnnBelirleyicileriTketicinin Tketicininimdiki ArzulananimdikiArzuladDurumda DurumdakiDurumuDurumu DeimelerDeimelerDurumlar ArasndakiEldekilerin azalmasYeni ihtiya koullarFarkn Alglanmas Eldekilerde honutsuzlukYeni istek koullar Finansal durumda bozulmaYeni rn frsatlar Finansal durumda dzelmeDier rnleri almaSorunun Belirlenmesi Pazarlama girdileriPazarlama girdileriTketici sorunu (ihtiyac) alglar ve bunu zmek iin gdlenir. Kararsrecinin dier aamalar, ortaya kan sorunun nasl zleceiyleilgilidir. Ksaca, ama ynl davran kendini gsterir ve tketicinin kararsreci bu adan ama ynldr. Ama ise, tketicinin belirlenensorununun tatminini salamaktr. Ortaya kan sorunu zmek iintketicinin gsterecei istek ve arzu, sorunun nemine ve alglananfarkn byklne baldr. rnein, tketici derin donduruculubuzdolabna sahip iken, no_frost buzdolabna sahip olmay vekullanmay isteyebilir. imdiki durum ile arzulanan durum arasndaki farkalglanmtr. Ancak, bu durum karar srecinin dier aamalarnagemeyi salayacak kadar gl olmayabilir. te yandan, sorununnemi dier sorunlarla karlatrldnda yeterli derecede glolmayabilir. Tketicinin karlaaca zaman ve finansal glkler gibifaktrler tketiciyi en nemli sorunlarn zmne yneltmektedir. 16. Tketicinin sorununun ortaya kmas zaman zaman ok karmak birdurum olup, sigarann bitmesi durumu kadar basit olmayabilir. rnein,buzdolabnn motoru bozulduunda sorun basit ve abuk olarak ortayakabilirse de derin donduruculu bir buzdolab ihtiyacnn ortaya kmasok karmak bir srecin sonucudur ve birok etmenlerin etkisi kendiniaka gsterir. Arabann n camnn krlmas, sorun olarak rahatlklabelirebilirse de, yeni model arabann alnma sorunu karmaklk gsterir.Tketicinin sorununun belirlenmesi karmak olabilme zelliininyannda, birden fazla kiiyi ilgilendirmesi bakmndan da ayr bir zellikgsterir. rnein, yeni buzdolab sorununun belirlenmesinde, aileyelerinin etkileri sz konusudur. Yeni bir ev satn alrken, arabannmodeli deitirilirken, aile yeleri, danma gruplar, sosyal snf gibietmenlerin etkileri sz konusu olur.Sorunun Ortaya kmasnn Belirleyicileri Sorunun ortaya kmas imdiki durum ile arzulanan durumarasndaki farkn alglanmasna baldr. Fark iki kaynaktan kar.Birincisi, tketicinin imdiki durumundaki deimelerdir. kincisi ise,tketicinin arzulad durumdaki deimelerdir. imdiki durumdakideimeler ksaca unlar olabilir:_Eldekilerin azalmas. Tketim sonucunda eldeki rn stoununazalmas durumu, sorunun ortaya kmasna neden olabilmektedir.rnein, ayn bulunduu kavanoza bakldnda ayn en dibe kadarindiini gren ev kadn iin yeni ay alma ihtiyac ortaya kmtr.Genellikle evde tketilen rnlerin birou ok tketilen nitelikteolduundan, eldekilerin tkenmesi tketicinin zmesi gereken bir sorunyaratr. Brolarda, fotokopi kadnn azalmas, yazcnn mrekkebininbitmek zere olmas gibi rnekler de verilebilir.En gzel rneklerden biri de otomobillerdeki benzin gstergesininbenzinin azaldn net biimde gstermesidir._Eldeki honutsuzluk. Eldeki rnn artk ilevini yerine getiremezduruma gelmesiyle doan honutsuzluk yaratan durum, sorununbelirlenmesini ortaya karr. Kilo alnd ya da modas getii iin artkgiyilemeyecek duruma gelen giysilerde olduu gibi. Eldekilerdenhonutsuzluk durumu baka bir olayla balantl olarak da geliebilir.rnein, evini yeniden tamir ettirip k ve gzel biime getiren ailenin,eski mobilyalarnn artk bu eve yakmayaca kansna varmas gibi.Byle bir sorunun belirlenmesi durumunda, yeni mobilyalarn alnmasnaynelik davran ortaya kabilecektir. _Finansal durumdaki bozulma. Tketicinin elindeki harcanabilir gelir,deiik nedenlerle azalmaya baladnda, ok zorunlu olmayan rnlereyaplan harcamalar azaltlmaya allr. rnein, elence ve seyahatgiderleri azaltlr, yeni rn satn alma yerine eski rn tamir ettirme gibi 17. davranlar gsterilir. zellikle, enflasyonun yksek olduu lkemizde,dar gelirlilerin paralarnn daha fazla erimemesi iin enflasyonist satteknikleri ok yaygn olarak kullanlmaktadr. imdi aln karl kn,yeni zamlar gelmeden hemen aln, ya da bu frsat karmayn gibisloganlar ve mesajlar bu ieriklidir ve tketiciyi baz rnleri daha fazlaalmaya itebilmektedir. _ Finansal duruma dzelme. eitli nedenlerle finansal durumdakidzenleme, zellikle arzulanan durumun yeniden deerlendirilmesinizorunlu klar. rnein, deiik yatrm aralarna ynelme, lks rnlerisatn alma bu duruma rnek olarak gsterilebilir. Yaam standardnnykselmesi daha ok rn ve hizmetin talep edilmesi demektir. Gelirinartmas durumunda ya da artmas beklenildiinde, byk olaslklatketim harcamalar da artacaktr. Arzulanan durumdaki deimeler dahaok tketicinin yaam biimi ve arzularyla ilgilidir. _Yeni ihtiya ve koullarn olumas arzulanan durumdaki yaratan birdier faktrdr. Gnlk yaantmzdaki deimelerin yeni ihtiyalaryaratt bilinmektedir. Aile yaam erisinde bulunulan aama, tketicininyeni ihtiyalarnn kmasn neden olabilmektedir. Yeni evlenen iftinncelikle dayankl ev eyalar ihtiyacnn ortaya kmas gibi. _Yeni istekler yaratan koullarn ortaya kmas. stek ve ihtiyaarasndaki farkn bilindiini varsayarsak, tketici yeni oluan ortamierisinde yeni isteklere sahip olabilmektedir. niversite mezunu olanbirinin, baka ehirlerde yaama istei ya da yeni niversite rencisininev kiralama istei bu duruma rnek olarak verilebilir. _Yeni rn frsatlarnn ortaya kmas. Her gn yeni rnlerle vehizmetlerle karlayoruz. Yeni rnler, arzulanan durumumuzudeitiren faktr olarak grev yapabilmektedir.rnn farkna varlmas ve gerekli bilgilerin elde edilmesi ile arzulanandurumda bu rn iin nemli bir ykselme sz konusu olur. rnein;kiisel bilgisayarlarn artk evde eitim dahil olmak zere birok konudakullanlabilir olmas gibi. _Dier rnleri satn alma yoluyla sorunun belirlenmesi ortayakabilmektedir. rnein, Multimedya bilgisayar alan tketicinin CD romiin arzulad durumunda deiiklik olabilir.ekil 63teki sorunun ortaya kmasnn belirleyicileri blm dikkatliceincelendiinde hem imdiki hem de arzulanan durumdaki deimelerdepazarlama girdileri yer almaktadr. Her iki durumda da pazarlamaclarnnemli grevleri ve uygulamalar vardr. Tketici sorunun farkna vardnda iki olas davran gsterecektir.Bunlardan birincisi, imdiki ve arzulanan durum arasndaki farkn byk 18. olamamasndan dolay karar srecinin dier aamalarna gememesidir.Dieri ise, srecin dier aamalarna gemek iin harekete gemektir.Ancak, buraya kadar yaplan aklamalarda genellikle hep yksekilgilenim durumu gz nne alnmtr. Halbuki dk ilgilenimdurumunda daha ok P.O.P (sat noktas reklam) malzemeleri vehatrlatc reklamlar daha etkili olabilmektedir. rn satn alpkullanldnda tatmin yaratyorsa satn alma alkanl gereklemiolabilmektedir. Birok sper market rn dk ilgilenimli satn almaygerektirmektedir.Pazarlama Stratejisi ve Sorunun Belirlenmesi Sorunun belirlenmesi birok faktrn etkisinde ortaya kmaktadr.Daha nce incelenen psikolojik, ekonomik ve sosyo_kltrel faktrlerinyannda davransal etkilerin de byk rolleri olduu aktr. Tm buetkilerin nasl bir yap gsterdiini ve birbirlerini etkileyerek tketiciyi naslynlendirdiini incelemek, tketici davrann ve karar alma srecini iyianlayabilmek iin gereklidir. Bu konuda ilk olarak tketicilerin hangisrele sorunlarn belirlediklerini lmek gerekmektedir. Tketiciaratrmalar bu konuda uygulamaclara nemli katklardabulunabilmektedir. lm ilemi, satn alma eilimlerini len leklerlesalanabilmektedir. Dier bir teknik ise, odak grup(focus group)almalardr. Tketicinin karlat sorunlarn bilinmesi, pazarlamaclarn yenirn gelitirmelerine olanak salayabilmektedir. rnein, gnlk kullanpatlan lensler hijyen ve pratiklik konusunda endieleri olan, yllk ya daaylk lenslerin dayankl olma zorunluluunun getirdii kalnln yarattgze rahatszlk vermek gibi nedenler ile gzlk kullanan kiilerinihtiyalarn hedefleyen yenilik olarak pazara sunulmutur. Bu konudaki dier bir pazarlama stratejisi, yeni rnler ile tketicinindaha nce ortaya kmam sorununa zm getirmek ve tketici iindaha rahat ve kolay tatmin salayacak uygulamalar gerekletirmektir.rnein, cep telefonlar son yllarn en hzl yaylan yenilii olup,tketicileri daha hareketli, daha gvenli klmaktadr. Eer, tketicinin sorunu belirlenmi ve llebilmi ise, sorunuzebilecek pazarlama uygulamalarna hzla balanabilir. Tketicilerinsorunlarn belirlemesine yardmc olabilecek stratejiler ise:1. imdiki durumu etkilemek,2. Arzulanan durumu etkilemek ve yeni bir arzulanan durum yaratmak,3. Alglanan durumlar arasndaki farkn nemini etkilemektir. imdiki durumu etkilemek iin, karlatrmal reklamlar ileseeneklerin deerlendirilmesine alabilir ya da imdiki durumun 19. aslnda pek de iyi olmad vurgulanr, ve zmn iletmede olduuifade edilebilir. Deodorant reklamlar, test edilip onaylanan deterjanlar bustratejinin sklkla kullanld rneklerdendir. Arzulanan durumu etkilemek iin ise, daha ok rnn yararlarzerinde durulur. Bylece, sorunun zmnde rnn nasl etkiliolabilecei mesajlar aktarlr. rnein, bir ehirden dierine havalegndermek isteyen mterilerin abuk ve gvenli bir ekildegndermelerinin nemi vurgulanr ve ancak bunu bilgisayar donanml birbankann gerekletirebilecei reklamlarla anlatlmaya allr. Sinek esivrisineklerin varlnn insanlar ne kadar ok rahatsz ettii dramatik veabartlm bir ekilde gsterilerek, sonuta rnn bunu naslzebilecei aklanabilir. Yeni bir arzulanan durum ise rne yeni verakiplerde olmayan bir zellik eklenmesi ile mmkndr, X marka sporayakkablar ile daha yksee atlayabilirsiniz gibi. BLG ARAYII VE SEENEKLERN DEERLENDRLMESSorunun belirlenmesinden sonra, tketici sorununa zm getirecekseenekleri ve bunlarla ilgili bilgileri ele geirmeye alr. Bilgitketicilere birka adan yardmc olur: 1. Bilgilendikten sonra daha iyi ve kolay karar verilir. 2. Bilgi yaplacak seimin alglanan riskini azaltr. 3. Bilgilendikten sonra karara gven artar. 4. Bilgi, arzulanan seenekleri ortaya koyup istenmeyen seeneklerielemede faydal olur. 5. Bilgi; davran hakl karmak iin, yani egoyu koruyucu bir rololarak da kullanabilir. 20. rnein; yeni bir tansiyon lme cihaz almas planlanyorsa; pazardane tr alternatifler var, zellikleri nelerdir, fiyatlar nedir, nasl tansiyonllr, gibi bilgilere ulalrsa, geleneksek tansiyon lerlerin yerinekullanm kolay elektronik bir cihazda karar klnabilir. Alnan cihaznpahal olmasna (finansal risk) ramen kullanm kolayl getirmesi,yaplan alm iin bteden ayrlacak bedeli greceli olarak daha azalglanmasna yardmc olabilir. Bilgilenme sonucunda elektronik lmcihazlarnn en salkl veriyi sunduunu renilmi ise verilen kararagven artar. Eer birey tansiyon ykselmesi ya da dmesi sonucundabir de grme sorunu yayorsa, gstergesinde kk rakamlar olancihazlar elenebilir.Saln ok nemli olduu, bu nedenle tansiyon lme aletine btedenayrlacak parann akll bir yatrm olduu dnlebilir. Daha fazla bilgi daha iyi seimlerin yaplmasn salar. Ancak, bilgiyiaramann tketiciye bir maliyeti vardr. Bu maliyet, arama iin harcanacakzaman ve abalarn maliyetlerinin toplamna eittir. Ayrca, psikolojik vesosyal maliyetleri de gzden karmamak gerekir. te yandan, yanlseeneklere ulama riskini de en aza indirmenin yollar aranr. Bilgiaraynn maliyeti tketicinin katlanmak zorunda kalaca maddi vemanevi klfettir.Arama, bellekteki bilginin gdlenmi olarak aktif biime getirilmesiya da evreden bilgilerin edinilmesi demektir. Tketici iin nemli olan biralmda arama uras nemli lde artacakken, tersi olan durumdaaramann younluu azalacaktr. Tketicinin bilgi arama davran eitliboyutlarda incelenmeli ve bu konuda u noktalara dikkat edilmelidir: 1. Hangi bilgiler aranmaktadr? 2. Aranan bilgi trlerinin miktar nedir? 3. Aranan bilgilerin zaman boyutu nedir? 4. Aranan bilgiler iin mevcut markalarn says nedir? 5. Bilgilerin aran biimi nasldr?sel ve Dsal ArayTketici, karar vermesi iin gerekli olan bilgileri isel ve dsal arayyoluyla iki kaynaktan elde eder. sel arama, bellekte bulunan ve karar ileilgili bilginin aranmasndan baka bir ey deildir.Eer bellekteki bilgi yeterli ise dsal aramaya gerek kalmayacaktr.Tketicinin deneyimleri sonucunda baz rnler hakknda eitli zelliklerbellekte yer eder. Ayn tr sorun ortaya ktnda, bu bilgilerebavurulur. rnein, deterjan biten bir bayan kendi deneyimleri ile 21. kazand bilgiler nda X marka deterjann sorununa cevapverebileceini bilir ve bunu tercih eder.Deneyimler sonucunda elde edilen bilgilerin yeterli olmaddurumlarda, tketici evreden bilgiler elde etme yolunu seer. rnein,yeni renkli televizyon almak isteyen bir aile, komularnn televizyonuhakknda bilgiler toplar, reklamlar seyreder, maazalar dolaarak satelemanlar ile konuur. te bu sre dsal arama olarak isimlendirilir.Aadaki ekilde tketicinin i ve d arama srelerinin nasl ilediigrlmektedir.ekil 64. Seenekleri ve Bilgileri Arama SreciSorunun BelirlenmesiYeterliYeterli DeilSEL ARAMADISAL ARAMA1)Bilginin kaynaklar2)Bilginin zaman boyutu3)Bilginin marka boyutu KararTketicinin yeterli deneyimleri varsa, dsal arama ihtiyac kendinigstermeyecektir. Pazarlamaclar dsal aramann en aza indirilmesiniarzular. rn tketicinin isel aramayla ald bir rnse, tketicinin farklbilgilere fazlasyla maruz kalp kararn ona gre deitirmeyecei umutedilir. Eer marka bamll yaratlm ise, tketicinin deneyimleryoluyla elde ettii bilgilerin yeterli dzeyde ve ierikte olmamasdurumunda, dsal arama balar. nceki bilgi birikimleri ve deneyimler ile karar vermekolaylamaktadr. Hatta deneyimler karar rutin karar halinedntrebilmektedir. ekil 65te nceki deneyimlerin bilgi araynaetkileri yanstlmtr.ekil 65. nceki Deneyimlerin Bilgi Arayna Etkileri 22. Bilgiaray nceki deneyim Gemi deneyimlerimizin rutin karar vermeye dntrlemedii bazdurumlardan da sz etmek mmkndr. Bunlar: 1. Gemiteki deneyim pek olumlu deilse yani tatminsizlik varsa, 2. Son almdan sonra teknoloji deimi ise (rnein bilgisayar) 3. eskilerin yerine yenisini koymak yerine, var olan birikimizenginletirmek amalanyorsa. rnein, CD koleksiyonunu kyafetgardrobunu zenginletirmek amalanmsa, 4. Eer alglanan risk yksekse ve yeni alm optimal zmlergetirebilecekse, rnein hisse senedi almnda , 5. Alternatifleri aramak eziyetten ok bir zevk haline dnm ise veyaplan alm iin yksek ilgilenim var ise, rnein antika alm gibi,yukarda verilen eime rastlanlmaz. Tketicinin bilgi kayna olan isel kaynaklar her ne kadarbellee bal ise de, sonuta bellekteki bilgiler de daha ncedendsal kaynaklardan elde edilmitir. Bu durumda, bilgi kaynaklarbelli bal ayrma tabi tutulabilir:1. Kiisel deneyimler2. Kiisel kaynaklar3. Bamsz kaynaklar (tketici gruplar ve resmi kurulular)4. Pazarlama kaynaklar(sat elemanlar ve reklamlar)5. Deneyim kaynaklar(rnn incelenmesi ve denenmesi) Pazarlama abalar yukarda belirtilen tm kaynaklar etkileyemez.rnn zelliklerini, datmn ve dier temel bilgileri pazara sunmakmmkndr. Ancak, tketicinin geni deneyimlerini, bamsz kurulular 23. etkilemek her zaman mmkn olmaz. Bu nedenle, pazarlama abalarylatam kontrol altna alnabilen ve alnamayan bilgi kaynaklar biimindeyaplan ayrm daha anlaml olabilir. Aadaki ekil olas bilgikaynaklarn kontrol edilen ve edilemeyen ayrmna gre ele almaktadr.ekil 66. Tketiciler in Potansiyel Bilgi Kaynaklar Tketici bilgi kaynaklarPazarlamac Kontrolndeki Pazarlamac OlmayanlarnKaynaklar Kontrolndeki KaynaklarKiisel KiiselKiisel Kiisel olmayanOlmayanSat Reklam ArkadalarKitle iletiim aralarPersoneliAmbalaj Fikir lideri DuyurumPOP malzemesi Gemi Halka ak bilgilerDeneyimlerWeb sayfasrn/hizmet Uzmanlarrn denementernet Bilginin aktif biimde i ve d kaynaklardan aranmasndan ayrolarak, zaman zaman insanlar aramadklar bilgilerle de karlarlar vebilinli ya da bilinsiz olarak bilgi toplam, yani renmi olurlar. Bunakazara renme denir. Srekli tekrarlanlan reklamlar ile bilgi aramaisteinde olmayan tketicilere mesaj iletilip, onlar bilgilendirmekmmkndr. Yaplan aratrmalarla, tekrarlanan reklamlarn, reklamyaplan rn ya da hizmet ksa dnemli bellekten uzun dnemli belleeaktard, yani tketicilerin i arama ile rn alma kararna ulatrdbulunmutur.Arayn Boyutlar Tketicinin seenekleri ve bunlarla ilgili bilgileri aray Tablo 30dagrld gibi nemli boyutta incelenebilmektedir. Arayn dzeyi 24. arayn toplam miktarn, arayn yn onun ieriini ve arayn srasise arayla ilgili abalarn dzenini aklar.Tablo 30. Tketici Araynn BoyutlarArayn Dzeyi_Ka marka incelenecektir?_Ka maaza ziyaret edilecektir?_Ka zellik dikkate alnacaktr?_Ka bilgi kaynana bavurulacaktr?_Arayta ne kadar zaman harcanacaktr?Arayn Yn_Hangi markalar incelenmektedir?_Hangi maazalar incelenecektir?_Hangi zellikler dikkate alnacaktr?_Hangi bilgi kayaklarna bavurulacaktr?Arayn Sras_Hangi srada markalar incelenecektir?_Hangi srada maazalar ziyaret edilecektir?_Hangi srada rn zellik bilgileri incelenecektir?_Hangi srada bilgi kaynaklarna bavurulacaktr? Bilgi araynn dzeyi, karar verme srecinin tmyle dorudanbalantldr. Youn karar verme, genellikle, youn bilgiyigerektirmektedir. te yandan, rutin ya da otomatik karar vermede tketicisadece bir marka ve bir zellik zerinde durur. Dier bilgi kaynaklar yoksaylr. Bu zelliklere bal olarak pazarlama yneticileri blmlendirmealmalarn yapabilmektedirler. D bilgi araynda bulunan tketicileredaha ok ve abuk ulaabilmektedir. Reklamlar ve maaza ii bilgilerieren uygulamalar baarl teknikler olarak kabul edilir. sel arayadayanan tketici grubu iin ise, rnek rn datm, fiyat indirimleri etkiliolabilmektedir.Tketicinin satn alma ncesinde ne denli bilgi arad kadar nemlibir dier konu da arayn ynnn incelenmesidir. Hangi markalarn 25. dikkate alnd, hangi maazalarn ziyaret edildii gibi bilgiler pazarlamastratejilerine temel oluturabilecek nemdedir. Bunlarn yannda, hangizelliklerin incelendiinin bilinmesi ayr bir neme sahiptir. zellikle,rnn stn ynlerini belirten vurgulamalardan tutundurma abalarndave pazarlama uygulamalarnda yaygn biimde faydalanlr. Hangi bilgikaynaklarnn kullanld bilgisi ise, bu kaynaklarn kullanmna arlkverilmesini salayabilecektir. Kaynaklar; ticari, ticari olmayan ya dakiisel, kiisel olmayan biiminde snflandrlabilir. rnein,reklam,maaza ii bilgiler, medya, sat elemanlar gibi. Arayn nc boyutu, aray abalarnn sralamasn, dzeniniaklamaya alr. Tketici, birok zellikleri aklayan markalar seti ilekarlatnda her markay zellikleri asndan tek tek inceler. Birinibitirmeden dierine gemeyebilir. Dier bir seenek ise,bir zellii elealarak markalar deerlendirmeye almaktr. rnein, ncelikle fiyatzellii ele alnp tm markalarn deerlendirilmesi, ikinci olarak kaliteningz nne alnmas gibi. Bu yaklamda zelliklerin nem derecesiortaya kabilmektedir. Her rn ve marka yneticisi budeerlendirmedeki sralamay doru olarak lebilirse, pazarlamauygulamalar bu temele oturtulabilir.Seeneklerin Deerlendirilmesi Seeneklerin belirlenmesi ve bunlar hakknda bilgilerin eldeedilmesinden sonra her birinin deerlendirilmesi yaplr. Seilecek olanseenein toplam riskinin en az olmas zelliine dikkat edilir.Seeneklerin deerlendirilmesi konusunda en nemli unsur, seimkriterlerinin uygulanaca tketicilere ve duruma bal olarak deiir.rnein, ofbeninizin bir paras deitirileceinde yaknnzdaki birtamirciyi tercih edersiniz. Arama iin harcanacak zaman budeerlendirme sonucu kazanlm olur.Ayrca, acil bir durumda iyi ilikilerden dolay daha abuk servisyaplabilecei beklentisi de ar basar. Mevcut seeneklerden birzmn deerlendirilmesi ve seimi ekil 67de gsterilmitir.ekil 67. Seenekleri Deerlendirme ve Seme SreciDeerlendirmeHer kritere greKriterleri seeneklerin UygulananKriterlerin nemideerlendirilmesi kararSeilenncelenen seenekler kurallarseenek 26. Deerlendirme kriterleri, belirli bir soruna tepki vermede, tketicininaram olduu deiik niteliklerdir. Trleri, saylar ve nemleri farkllklargsterir. Trler arasndaki farkllklar objektif ve subjektif yapda olabilir.Maliyet ve performans gibi objektif kriterler olabildii gibi, prestij, markaimaj ve moda gibi subjektif kriterlerde olabilmektedir. Kullanlankriterlerden hangilerinin nemli olduu tketiciler tarafndan belirlenir.Genellikle, bir ya da birka kriter dierlerinden daha nemli kabul edilirve baskn olur. te yandan, tketici tarafndan kullanlan deerlendirmekriterlerinin says rne, tketiciye ve duruma baldr. Kolayda rnleriin kullanlan kriter sayca olduka az olurken, araba, ev gibi beenmelirnlerde birok kriterin kullanlaca ok aktr. Hangi kriterlerinkullanld ve bunlarn nemlerinin nasl olutuunu aratrp belirlemepazarlama stratejileri gelitirmek iin ok nemlidir. Projektif teknikler vealgsal haritalar bu konuda yaplabilecek aratrma tekniklerine rnekolarak verilebilir. Aray aamasnda, marka ve maaza seenekleri belirlenmiolmaktadr. Ancak, ok sayda marka ve maaza olabildiinden tketicihepsinden haberdar olmayabilir. Bu yzden baz markalar tketicitarafndan incelenmeye bile alnmaz. Pazarlama yneticileri kendimarkalarndan tketicinin haberdar olmas iin yeterli dzeydebilgilendirme yolunu seer. Bylece, tketicinin elde edecei bilgilersonucunda satn alma davrannn oluacan varsayar. Marka isimleriok nemli bir ilevi yerine getirir. ok iyi bilinen ve yksek kaliteylezdelemi markalar, kabul edilebilir kalitede olduuna inanlanmarkaya gre kat daha fazla satabilmektedir. yi bilinen markalarntketicinin riskini azaltma zellii bulunduundan, birok kolayda rniin nemli kriter olabilmektedir. rnein, aspirine edeerde zellikleri rnein, aspirine edeerde zellikleri olan birok rn piyasadabulunmasna karn, tketici belli bir markay srekli tercihedebilmektedir. Trkiye piyasasnda, zellikle margarin ve di macunupazarlarnda bu ok grlen bir durumdur. Yaplan bir ok aratrma fiyat ile kalite arasndaki ilikileri lmeyealmtr. Yksek kalite ile yksek fiyat arasndaki iliki birok tketicitarafndan kabul edilmitir. Bu iliki her zaman doru olmasa da, birokdurumda geerlidir. Tketici fiyat kalitenin bir gstergesi olarak kabulettiinde, markalar arasnda kalite farknn olduunu algladnda vekaliteyi baka kriterlerle deerlendirme zorluu olduunda, fiyat_kaliteilikisi geerli olabilmektedir. Fiyatn deerlendirme kriteri olarak kullanlmas rnden rnedeiiklik gsterebilmektedir. rnein, sosyal etkisi bulunan rnlerde 27. fiyat daha nemli olabilmektedir. Bu da yksek fiyatl rnlerin prestijasndan kabul edilmesinin bir aklamas olabilmektedir. Ancak, fiyatnyannda birok etmenin de etkilerinin olduunu kabul etmek gerekir.rnein, seeneklerin ok olduu durumlarda, fiyat daha az nemli olmaeilimi gstermektedir. te yandan, ambalaj aniden karar vermedurumunda alnan rnler iin geerli bir kriter olabilmektedir. rnein,sigara, ikolata ve ekerleme, kk hediyelik eyalar, kozmetikrnlerde olduu gibi. yi grnml, rahatlk salayan ve etkin birambalaj tketicinin seenekleri deerlendirmesinde etkili olabilmektedir. Uygulanan karar kurallar; seenekleri deerlendirme srecinin sonaamasdr ve tketicinin seenekler arasndan birini semede kullandstratejilerdir. Alkanlklara dayal seim yapldnda karar kural okbasittir. Son alnan ve doyum salayan markann alnmas gibi bir kararda verilebilir. Bu durumda zaman ve abalarn maliyeti ile karlatrmayaplr ve en az maliyet getiren seilebilir. Basit karar kurallar daha okdk nemde ve ilgilenimde sz konusu olabilir. Tketici her zaman basit kurallar kullanmaz. Bu durumda dahakarmak karar kurallar geerlidir. Bunlar iki grupta incelemekolanakldr:A)Telafi Edici Olmayan Karar Kurallar: Seenekler tek tek deerlendirilirve sadece her kritere gre en yksek performansa sahip olan markaseilir. Bu grupta drt eit karar kural vardr.1.Birletirici Karar Kural: Her kriter iin minimum kabul edilebilirperformans standard oluturulur ve bunun altnda kalan rnlerdeerlendirmeye alnmaz. rnein, otomobil almak isteyen biri iin klimanemli ise tm klimasz alternatifleri listesinden karabilir.2.Ayrc Karar Kural: Her nemli kriter iin minimum performans dzeyibelirlenir ve kriterlerden her birinde minimum performans dzeyini geenmarkalar kabul edilir. Sonra, seilen bir kriterde standard en ok aanmarka belirlenir. rnein, otomobil almak isteyen biri yakt kullanmkonusunda 7 litre /100 km snrlamas getirmise ve otomobilin klimalolmasn istiyorsa tm klimal alternatifleri ve tm 7 litre /100 km koulunusalayan arabalar deerlendirmeye tabi tutar ve bunlarn arasndan enekonomik 6.4/100 km koulu salayan otomobili seer.3.Srasal Ayklama Kural: Deerlendirme kriteri nem srasna konur veher kriter iin minimum performans dzeyi belirlenir. Tm markalar ennemli kritere gre deerlendirilir. Otomobil rneine dnersek, alc iinbirinci kriter fiyat, ikinci kriter yakt kullanm, nc kriter klima olabilir.Bu sralamada em nemli kriterde en iyi olan seilir. 28. 4. Leksikografik Karar Kural: Kriterle nem srasna gre dizilir. Ennemli kriterde en iyi performans veren seilir. Srasal ayklama kuralnaok benzer. Ancak, leksikografik kural her aamada yksek performansararken srasal ayklamada yeterli performans aranr. Bu karar kuralnnen gzel rnei, iaretli yerden kopanlar ne ksn, ekonomik olanlarne ksn diyen Solo tuvalet kad reklamdr.B)Telafi Edici Karar Verme Kural: Bir markann tm zelliklerde,kriterlerde stn olmas ok zordur. Baz zellikler asndan stn olanmarkalar seebilmek iin dier zelliklerden dn verilir. Seilen markanemli zellikler asndan dier markalardan stn olmayabilir. Ancak,markalarn stn olduu zellikler, zayf olduu zellikleri telafi ederekseilmesini salayabilir.Aray ve Deerlendirmenin Pazarlama Stratejisindeki nemi Pazarlama ynetimi asndan, bilgileri arama ve seeneklerideerlendirme aamalarnda yaplabilecek birok alma vardr.ncelikle, Pazar blmnde bu konularda oluan yapy incelemekgereklidir. ki nemli analiz bu aamada gerekletirilmelidir._Tketiciler tarafndan kullanlan bilgi kaynaklar nelerdir?_Kullanlan bilgi kaynaklarnn etkileri nelerdir?Tketicinin kulland bilgi kaynaklarnn neler olduu aratrmalar ileelde edilebilir. zellikle, anket almalar youn biimde kullanlarakbilgi kaynaklarnn neler olduu belirlenmeye allr. Garanti belgeleri,mteri danma merkezlerinin kurulmas, telefon hatlarnn mteriyeak olarak oluturulmas bilgi kaynaklarnn neler olduuna ynelik ipular veren dier yntemlerdendir.Pazarlama uygulamalarnn baars iin, bilgi kaynaklarnnbelirlenmesinden sonra, hangi kaynan satn almada daha etkinolduunun ortaya kartlmas gerekir. Markalar arasnda bilgikaynaklarnn etkinliine gre kyaslamalar yaplabilir. Baz rnler iinsat elemanlarnn ya da arkada gruplarnn bilgilendirici kaynak olaraknemi varken, baz rnler iin televizyon reklam daha etkiliolabilmektedir. Bilgi kaynaklarnn etkinlii trde incelenebilir. 29. 1. Etkinlii aka grlen ve tketici tarafndan kararlarda temel vebaskn etkisi olduu kabul edilen bilgi kaynaklar, 2. Karara etkisi olan ancak en nemli kaynaklar arasndadeerlendirilmeyen bilgi kaynaklar, 3. Kaynaa maruz kalnmasna karn, karar vermede nemli bir rololmayan bilgi kaynaklar.Bundan sonraki adm, tketicilerin kararlarna etki eden ve etkinliikantlanm bilgi kaynaklarn kullanarak onlara ulamaktr. Hangitketicilerin, hangi kaynaklardan etkin biimde bilgilendiklerini ortayakartmak ve zayf performans gsteren kaynaklar iin dzeltici ve onlaretkin biime getirmeye ynelik almalar yapmak gerekir.Tketicilere ulamann yan sra onlar doru ve etkili olabilecekbilgiler vererek karar vermelerine yardmc olmak ve stelik iletmeninrnlerini dier rakip rnlere kyasla daha tercih edilebilir grmelerinisalayacak pazarlama abalarna girimek gerekir. Pazarlamaynetiminin baarl bir pazarlama karmas oluturabilmesi iinseecekleri deerlendirmede nemli olan u sorulara cevaplararanmaldr._rnn satn alnma karar iin hangi kriterler tketici tarafndankullanlmtr?_Bu kriterlerin nem dereceleri tketicilere gre nasldr?_Tketici deiik kriterlere gre markalar nasl derecelendirmektedir? Bu sorulara alnacak objektif cevaplar ile pazarlama almalarndadzenlemeler yaplabilir. rnein, deterjanlardaki deerlendirmekriterlerinin ;beyazlk, bol kpk, fiyat, ambalaj olduunu varsayalm.Tm kriterler belirlendikten sonra bunlarn nem srasnn ne olduubelirlenmi olsun. rnein; fiyat ve amarlarn beyazlnn en nemlikriter olarak ortaya ktn dnelim. Piyasadaki tm markalarasndan nem verilen kriterler farkllklar gsterebilecektir. Bu noktada,hedef kitlenin istedii ve nem verdii kriterlere gre rnlerde gereklidzenlemeler yaplmas ve iletiim yoluyla bu kriterlerin rn zellikleriylezdeletirerek n plana kartlp tketicilere sunulmas gerekir. Pazarlama ynetiminin, tketicilerin deerlendirme kriterlerini vebiimini etkilemede iki nemli stratejisi bulunmaktadr. Bunlardanbirincisi,tketici tarafndan nemli olduu belirlenen kriterlere uyabilecekbiimde rnde deiiklikler yaplmasdr. rnein, amar ykamada 30. bol kpk nemli olarak belirlenmi ise rne byle bir zelliin verilmesigibi. kinci strateji ise tketicilerin kullandklar kriterleri etkilemek,deitirmektir. rnein, evre dostu olma zelliinin tketicinin rndeerlendirmesinde en nemli kriterlerden biri olarak yer almasnnsalanmas gibi. Byle bir stratejinin baarl olabilmesi iin tketicinin bukonuda bilgilendirilmesi ve eitilmesi zorunludur. Yerlemideerlendirme kriterlerini ve nemlerini deitirmek olduka zordur.Bilgilendirici reklamlarn ve sat elemanlarnn bu konuda etkin biimdekullanlmas arzulanan amac gerekletirmeye yardmc olabilmektir. ou durumda, tketici zerinde dnd ve satn almadeerlendirmesi yapt rn satn almaktan vazgemez. Bununlabirlikte verilen karardan cayld durumlara da rastlanr. Bunun be olasnedeni olabilir: 1. Tketicinin durumunda geici bir deiimin olmas. Tketici almakistedii, ihtiyacn en iyi ekilde tatmin eden rn almaktan;btesi snrl olduu iin, dier ihtiyalar ortaya kt iinvazgeebilir. Havann kt olmas durumunda her zaman alveriyapt yerden ve planlad markay deil, kendine en yakn satnoktasndan ve mevcut olan markay alabilir. Alm yaptmaazada, alma kararn verdii rn bitmise bir baka rn,birbaka marka alabilir. 2. eitlilik arayna girmesi. Kii ihtiyacn zeceini bildiimarkadan sklm olabilir ve farkl rnler deneme istei duymuolabilir. Srekli gazoz ien birisi, ara sra ayrana ynelik bir tercihyapabilir. 3. Plansz almlar yapmas. Kii almay planlad ve ihtiyacnkarlayacak rnden, plansz alm yapm olmas nedeni ilevazgeebilir. Srekli PC World okuyan biri, bayide grdParatlk Dergisini alp, bilgisayar magazini iin ayrd bteyikullanm olabilir. 4. Reklam promosyon ve dier pazarlama materyallerine maruzkalmas. Maazaya X marka rn almak iin gidip, rakibin ikisi birarada promosyonundan etkilenebilir. Sat elemanlar, indirimleryada sat noktas malzemeleri karar deitirici olabilir. Yoldagzmze arpan bir tabela restoran seimimizi etkileyebilir. 5. Arkadalarn ve ailenin etkisi. Arkadalarn nerisi ile daha ucuzrn almak ya da onu etkilemek iin normal koullarda ve her 31. zaman alnan rn yerine daha pahal bir rn satn almak da mmkndr. SATIN ALMA VE SATIN ALMA SONRASI DAVRANILAR Satn alma iki belirleyici faktrn bir fonksiyonudur. Bunlardanbirincisi satn alma niyetidir. kincisi ise, evre etkileri ya da kiiselfarkllklardr. nerilen tipolojiye gre satn alma ncesi planlama, birdier deyile niyet;1. rn ve markann belirlenmi olmas,2. rn kategorisinin belirlenmi olmas,3. rn snfnn belirlenmi olmas,4. Genel bir ihtiyacn belirlenmi olmas ve5. Bir ihtiyacn belirlenmemi olmaseklinde kendini gsterir. 32. Yukarda saylan ilk drt niyet planl satn alma olarak adlandrlr.rn ve markann belli olmas ok tipik bir planl satn almdr. Younsorun zme ve ilgilenimin bir sonucudur. Tketici aradn bulmak iinzaman ve enerji harcamaya isteklidir. Bu yzden rnn datm biimiseici olmaldr. Zaman zaman markay belirlememekle birlikte rnkategorisini ve snfn belirleyip alverie karz. Burada tketici, rngrubunu belirlemi ancak marka henz aa kmamtr. Ve bykolaslkla maazada belirlenecektir. Eer rn yksek ilgilenim duyulanbir rn ise alveri nemli bir bilgi aray fonksiyonu gerekletirecektir,ama eer rn dk ilgilenimli bir rn ise, kabul edilebilir bir markannseimi sz konusu olacaktr. Her iki durumda da maaza ii ve maazad pazarlama uygulamalar etkin roller stlenmektedir. Yukardakiniyetler tipolojisindeki son unsur ise genel bir ihtiyacn belirlenmemiolmas halidir. Eer birey bir ihtiyac alveri ncesi belirlemeden, yanialm niyeti yokken, alveri ortamnda alm yapyor ise plansz satnalma sz konusudur.ekil 68. Satn Almann BelirleyicileriSatn almaNiyet Durumsal etkilerrn ve marka Sadece rn Bilgi etkileri zaman etkileriBirlikteGrubuhtiya ihtiyamaaza etkileriBelirlenmi BelirlenmemiDurumsal etkilerin nemini satn almann gereklemesindeyadsmak olanakszdr. Tketicinin elde ettii bilgilerin ierikleri, dzeyive kaynaklar bu konuda inceleme yaplmas gereken konulardr.Maaza ortam da dier bir nemli etki konusu olarakdeerlendirilmelidir. Maazann genel atmosferi, imaj gibi faktrler satnalmay etkileyebilmektedir. Tketicinin satn alma iin gerekli olan zamanda satn almay etkileyen faktrlerden biridir. Daha fazla bilgi arama veelde etme iin gerekli zaman olmayabilir. Lastii patlayan bir arabaya,yola devam edebilmek iin yeni lastik alnmas zorunluluu bu durumarnek verilebilir. nk dier seenekleri deerlendirebilmek ve dahafazla bilgi salayabilmek iin zaman kstldr. Durumsal etkilerlebalantl olarak pazarlama yneticilerinin iki nemli konuyu gz ardetmemesi gerekir: Bunlardan birincisi, bu etkilerin tketicinin satn alma 33. kararn ve seimini etkilediini ok iyi bilip analiz edebilmelidirler. kincisiise, tketicinin maaza iindeki davranlarn olumsuz etkileyebilecekunsurlar ortadan kaldrmaya almaldrlar.rnein, rnn bulunamamas ya da sunularn, tehirlerin etkilibiimde yaplamamas gibi.Plansz Satn Alma Plansz satn almlar, herhangi plana dayanmadan ounlukla birdrtnn aniden ortaya kmasnn neticesinde yaplan almlardr.Tketicinin, alverie ktnda satn almayla ilgili bir plannnolmamams durumunda, tm satn alma karar srecinin aamalarmaaza iinde gerekleir. Plansz yaptmz almlarn da farkltrlerinden sz etmek mmkndr:1.Tamamen plansz almlar : Yeni bir rn, markay grp ona sahipolma istei duymak, onu denemek istemekle harekete dntrdmzalmlardr. rnein, sper markette dolarken Sek St n yeni pazarasunduu sahlebi grp denemek istemek gibi.2.Hatrlamalarla yaplan plansz almlar : nceden alveri listesindeolup da alnmas unutulan bir rn hatrlayp annda alm yaplandurumlardr. Sper markette dolanrken bir nceki alveri listesindeolup unutularak alnmam bitki ierikli di macununu almak gibi.3.neriyle gelen plansz almlar : nceden hissedilmeyen bir ihtiyactatmin eden bir rnle karlatrp rnn ve dier unsurlarn ekiciliinekaplarak yaplan almlardr. rnein, maazada dolanrken gze arpangnn moda renginde olan kazan indirimli fiyatndan almak.4.Yaplan planl alveriin getirdii plansz almlar : Bir eyi alma planile alverie gidip ve dier markann ekiciliine, promosyonuna kaplpalm yaptmz durumlardr. rnein, alverie keten gmlek almakzere kp, ipek bir gmlek ile geri dnmek, stelik gmlee ok yakanbir de kemer almak bu tr almlarn rneklerindendir.Pek oumuza bu rnekler bildik gelmitir, gerekten de bu gibidurumlar sper marketlerde ve alveri merkezlerinde gezinirken pek skortaya kar.Plansz satn almlarn, alm esnasnda heyecan duyup, fazladnp tanmadan yaplmas ve almn olas negatif sonularngrmezden gelme gibi nedenlerle eletirildii olmutur. Bununla birliktebaz almalarda plansz almlarn mutlu, olumlu, giriimci ve farkl 34. eitleri arayan kiilerce yapld, pahal ve daha fazla zaman ve abagerektiren yksek ilgilenimli rnlerin plansz satn alnamayacagrleri de mevcuttur.Ek olarak, son yllarda yeni ve rahatsz edici bir alveri trndenbahsedilmeye balanm ve buna tketimin karanlk yz denmitir.Bireylerin ihtiya duymadklar ve kullanmayacaklar eyleri almalarolarak tanmlanabilecek satn alma takntsnda (compulsive buying)birey aslnda aldklarna ok az deer verir ve haz ald_tatmin saladey satn aldklarna sahip olma duygusudur. Bir zamanlar Filipinlerindevrik diktatrnn ei melda Marcosun yzlerce ift ayakkabya sahipolduu haberi epey tartlmt. Takntl bir ekilde alveri yapmannbir nedeni ekici alveri ortamlar olsa da, aratrmalar daha ok satnalma takntsnda olanlarn davranlar ve gemileri zerineodaklanmtr ve bulgular gstermitir ki :_ Satn alma takntsna sahip olanlar kendilerini kt hissettiklerindealm yaparlar ve alm ile rahatlama hissi yaarlar._ Genellikle kadndrlar._Alverie bir tr bamllk duyarlar, tpk alkol bamll gibi ve diertr bamllklara da yatknllar vardr._Kendilerine gvenleri azdr._Alma duygusunu kontrol etmede glk yaarlar. Plansz almlar ile takntl almlar arasnda byk paralellikler olsa dayaplan bir almada bu iki tr alveri arasndaki fark u ekildebelirlenmitir:Tketiciyi mtemadiyen finansal ve psikolojik olarak ypratan, lakin anlkrahatlamalar verip zntden, gerginlikten kurtaran srekli almlartakntldr. Birey kendini mutsuz hissettiinde, alma ynelir. Oysaplansz satn alm yapanlar mutludur ve kendilerini kt hissetmektenkurtarma gibi kayglar yoktur.Maaza Seim Davran Maaza seim davran da rn ya da marka seim davran gibikarar verme aamalarndan geerek oluur. Maaza seimini de ierenalveri davranlar tketici davrannn nemli bir boyutunu oluturur.nsanlarn alveri yapma nedenleri ve gdleri eitli biimlerde 35. incelenebilir. Bu analizlerden bir tanesi, incelemeleri yedi nedendeodaklandrmtr: 1. Monotonluktan kurtulma ve elenme, 2. Yeni rnler ve markalar konusunda bilgilenme ve modayyakndan izleme, 3. Fiziksel etkinlik, 4. rnleri duyu organlar araclyla test etme olana bulma, 5. Ev dnda deneyim ve etkileim olana elde etme(arkadalk,buluma, karlama, sat elemanlar ile sohbet gibi) 6. Pazarlk yapma becerisini test etme, 7. htiyalarn karlamaYukarda belirtilen alveri gdleri genellikle maaza seimine deetkili olabilmektedir. Belirtilen sosyal ve kiisel gdler maaza vemaaza ii zelliklerle birlikte maaza seimini de belirler. Tmetkilerin sonucunda tketici tercih edilen ve tercih edilmeyenmaazalar ayrmna giderek kararn belirler. Pazarlama ynetimininyapmas gereken maaza seimine etkide bulunan zellikleri vemaaza iinde yaplacak dzenlemeleri belirleyerek, tketicinintercihini kendine yneltmeye almak olmaldr. Maaza seiminietkileyen faktrler ekil 69da gsterilmitir.ekil 69. Maaza Seimindeki EtkilerMAAZA ZELLKLERMaaza imajMaaza reklamFiyat reklamYerleim yeri ve byklMAAZA ETKLER Satn almaya Karar vermePOP malzemeleriAtmosfer MAAZA ve 36. Fiziksel olanaklarSEM Mteri hizmetleri rn durumu Satn almay Gerekletirme TKETCNN ZELLKLER Alglanan risk Kendine gven Aile yelerinin zellikleri Alveri eilimiTketicinin maazann btn zellikleri hakkndaki alglamasmaaza imaj olarak bilinir. Maazalarn bazlar iyi ya da kt olarakak bir imaja sahip olurken, bazlar genelin iinde kaybolurlar , diermaazalara gre hibir farkllk yaratamadklarndan gzden dpdeerlendirilmeyebilirler. rnein, Migrosun imajn oluturanzelliklerden baskn olanlar kurulu tarafndan da pekitire olarakkullanlmaktadr. Ekonomiklik, adalk, gvenilirlik ve kalite buzelliklerdendir ve poetlerin zerinde pekitirici mesajlar olarakkullanlmaktadr.te yandan, sadece bir zellii ele alp mesajlarla maaza imajyaratmak da bir strateji olarak dnlebilir. rnein, Metro ucuz ve bolrn zerinde younlaarak imajn hedef kitleye gre oluturmaktadr.Sadece maazann imajndan sz etmek yeterli deildir. Maazannbulunduu alveri merkezinin de imaj maaza iaj ile yakndanbalantldr. rnein, Karum, Akmerkez, Galleria gibi yerlerin imajlar buyerlerdeki maaza imajlar ile yakndan ilikilidir ve birirlerini pekitireceknitelikte olmaldr.Maaza ynetimi, kendi imajlarn oluturan zellikleri ierenreklamlarla mesajlarn iletmeye alrlar. zellikle fiyat reklamlartketicilerin kararlarn etkilemede olduka gl etkiler yaratabilmektedir.Gazete reklamlar en etkili medya olarak kabul edilir. Pazar gnleriilavelerle sper marketler fiyatlarn ve zel indirimlerini geni kitlelereaktarabilmektedir. rnein, Mikroskop ve Marketim gibi zel ilavelerin buamaca hitap ettii rahatlkla sylenebilir.Yerleim yeri ve maazann bykl maaza seiminde nemlietkilerdendir. Maazann yaknl maaza seiminde zellikle etkili birunsurdur. Tketiciler kendilerine fiziki yaknl olan maazalarsemektedirler. te yandan, rahat ve byk alana sahip maazalar daseimi olumlu ynde etkileyebilmektedir. Yerleim yerine ulamada 37. kullanlacak zaman, aba ve enerji tketici iin nem tayan zelliklerolmaktadr. Yksek ilgilenimli rnler iin uzak yerleim yerlerindekimaazalardan alveri edilmesi sz konusu iken, dk ilgilenimlirnler iin yakn yerlerin seildii bilinmektedir.Maaza seimindeki ikinci grup etkiler maaza iinde yaratlanetkilerden olumaktadr. Planl olmayan satn almalarn byk blm buetkinin altnda gerekleir. Sat noktas malzemelerinin marka satlarzerindeki etkisi byk olabilmektedir. Srekli ve geici olan ve markayieren ya da genel amal trlerine rastlanr. Trleri arasnda umalzemeler saylabilir:_ Afiler, flamalar_ Fotoraflar_Kurdelalar, eritler, iaret levhalar_Hareketli klandrmalar_Yapkan bandlar,dnkartlar, kartmalar_Tehir standlar_Fiyat kartlarSat noktas malzemelerinin sat zerindeki etkileri ok akolmasna karn, reklamla birlikte uyguland zamanki etki ok dahayksek olabilmektedir.Maazann fiziksel unsurlar, maaza atmosferi olarak da bilinir. ved unsurlar olarak iki grupta incelenebilir. Maazann d grnndentketiciler etkilenebilmektedir ve maaza atmosferi alveriten zevkalmay, maazada daha ok bulunmay ve maazaya sk gelmeyietkileyebilmektedir. Maazalarn d grnmleri tketicilere ieride neolabilecei hakknda bilgi verebilmelidir. Bu adan bakldnda dgrnm maazann paketidir ve ieride ne olduunu yanstabilmelidir.n cephe, giri ve vitrin srekli mesaj ierir ve mteriyi maazaya davetedici zellie sahiptir. Fiziki olanaklar ile otopark, maaza trafii, maazadizayn, temizlik, havalandrma, rnlerin sunuluu gibi alglnabilenzellikler aklanmaya allr. Maazann fiziksel ortam ve atmosferi ilemaaza seimi arasnda dorudan balant olduu sylenebilir.Maazada alan sat elemanlar ve mteri hizmetlerinin dzeyi satave seime olumlu etkilerde bulunmaktadr. Dk ilgilenimin olduudurumlarda sar elemanna ihtiya daha az olabilmekte ve self_servisdaha ok istenen bir uygulama olabilmektedir. Maaza ii etkilerinsonuncusu olarak rnn durumu ele alnacaktr. rn durumu ile ilgiliolarak birbiriyle balantl kavram incelenmektedir. Bunlar; rn trleri,rnn bulunabilirlii ve rnn sunulu biimidir. rn trleri; eitlirnlerin modaya uygunluunu ve fiyat asndan uygunluunu ierir.rnn istenen zamanda ve sayda bulundurulmas maaza yneticileri 38. asndan dikkatlice dzenlenmelidir. Tketiciye yok satmann anlamnnkaybedilen sat demek olduu ok aktr ve tketicinin rakiplereynelmesine yol aabilecek nemdedir.Maaza seiminde tketicinin zellikleri de nemli rol oynamaktadr.Kendine gveni olan tketici yeni alan maazalardan, beenmelimaazalardan alveri yapmay tercih edebilmektedir. Bu durumalglanan risk kavramyla ilikilendirilebilir. Kendine gven aynzamanda maazasz satn almay da etkileyebilmektedir. Kendine gveniolanlar dorudan pazarlamaya, kapdan kapya sata, katalogla satadaha yakn olduklarndan bu konuda alanlarn tketicinin kendinegvenini arttrc ve riski azaltc almalara arlk vermelerigerekmektedir. Aile ve yelerinin incelenmesi yaplrken, satn almaya etkileri detaylolarak incelenmiti. Benzer biimde aile yeleri maaza seimini deetkileyebilmektedir. Alveri eilimi ile daha nce aklamaya allanalverie yn veren sosyal ve kiisel gdler kastedilmektedir. Bunlarnmaaza seimine etkileri de olduka gldr. Gnmzde internetin etirdii kolaylklar tketici davranlarnda bazdeiikliklere neden olmaktadr. Maazann olmad, durumsal etkilerinkii tarafndan ayarland, rnlere dokunmadan alm yapld gznne alndnda, internetten alm yapmamz aklayan birokdeikenin farkllat grlr. Aktr ki internetteki bilgiler, gerekpazarlamaclarn kontrolndeki web siteleri ve arama motorlar, nemlibilgi kaynaklardr. Dahas internet gnmzde bilgi aktarmnucuzlatrp globalletirmektedir. stelik kiisel bilgisayarlarn yan sra,cep telefonlarndan, dijital TClerden oyun makinelerinden ve internetinkullanm kolayln gn getike arttrmaktadr. Dnyann br ucundakibir iletmeden alm yapmak, nerde neyin, kaa satldn bilmek isetketicilerin pazarlk gcn arttrmaktadr. nternet yoluyla tketicilere ynelebilecek pazarlama faaliyetleriunlardr:1. Sanala maaza kurulmas: letmenin, rn ve hizmetlerini en doru ekilde konumlayacak, etkileimli, elenceli ve kolay anlalr bir web sayfas tasarm yaplmas, rnlere ve hizmetlere ynelik bilgilerin sunulup, tketicilerin gvenini kazanacak garantiler, sipari ve deme koullarnn iletilmesi. 2. demelerin alnmas: Alm yaplan rnlerin en gvenli demekoullarnn salanmasdr.nternetin getirdii kolaylklara ramen, son zamanlardagndemdeki en popler konulardan birisi de tketicilerin 39. korunmasdr. Gerek parasal, gerek gvenlik ve gerekse kiisel haklarn korunmas konusunda aklar bulunmakta ve ortaya kabilecek anlamazlklarn nerede zlecei pek de bilinmemektedir. Ancak tm bunlar iletmeleri yldrmamakta, her geen gn artan sayda iletme kendine internete yer salamaya almaktadr. rnein Garanti Bankasnn Sanal kart tketicileri korumak amacyla yaratlm bir rndr.Satn Alma Sonras DavranlarSatn alma karar srecinin son aamasnda tketici, kararnnetkilerini ve sonularn deerlendirir ve bunlara gre davranlardabulunur. ekil 70 satn alma sonras tketici davrann yanstmaktadr.Pazarlama yneticilerinin grevi sat ile bitmemekte, satn alma sonrasdavranlar da inceleme gerei ortaya kmaktadr.ekil 70. Satn Alma Sonras Tketici Davran Sat sonras eliki Tketici ikayetleriSatn alma kullanma deerlendirmeyeniden alm rn elden karmaTketicilerin rn kullanmalarnn temel nedeni bir ihtiyac tatminetmektir. Eer rn bu ihtiyac tatmin etmiyorsa, olumsuz deerlendirmeortaya kacaktr. Bu yzden rnn kullanm srasnda nasl birperformans gsterdiinin bilinmesi hayati nem tar. Birok tketiciikayetinin yanl kullanmdan kaynakland bilinmektedir.Tketici satn alma sonrasnda nemli durumdan biriyle karlar:_Tatmin olmutur(yeniden ayn marka ya da rn satn alma olaslykselir)_Ksmen tatmin olmutur( bilisel eliki iindedir)_Tatmin olmamtr( ikayeti davranlar ierisindedir) 40. Satn almann deerlendirilmesi; sat sonras eliki, rnnkullanlmas ve rn elden kartma davranlarnn etkisinde oluur.Beklenen performans ile gerek performans karlatrlmas yaplr.Performans beklenenden fazla olabilir, ayn olabilir ya da daha dkolabilir. lk iki durumda tatmin olumakta ve tketici yeniden satn almay(marka ball) gerekletirmektedir. Tatmin olumad durumda isetketicinin ikayetleri nemli bir konu olarak ortaya kmaktadr.Elden karm, tketicinin rn kullandktan sonra hangi yollar ilernden kurtulduunu (dispose) ifade eder. Bu, iindeki bezelyeyikullandktan sonra pe attnz teneke konserve kutusu rneindekigibi basit bir eylem olabilirken, aldnz bilgisayarnz bir srekullandktan sonra ikinci el pazarnda sata sunmanz gibi karmak bireylem de olabilir. rn ya da paketini elden kartma biimde kendinigsterir: Atp elden kartma, saklama (depoya atma ya da tamir etmegibi) ve satma yoluyla elden kartma. sraf, kullan_at ve evre gibikavramlar rn elden kartma davran ile yakndan ilgilidir vepazarlamaclarn ekolojik, toplumsal almalarna temel oluturmaktadr.Bilisel eliki ve Pazarlama Uygulamalar ki tr bilgi arasnda oluan dengesizlik ile ilgili sreci aklayanbilisel eliki kuram L. Festinger tarafndan gelitirilmi vepazarlamada da geni bir uygulama alan bulmutur. Genel olarak,kiinin deer yarglar, tutumlar ve inanlar bir dzen iinde uyumludur.Byle bir uyum durumunun olumas ve sregelmesi iin, kii abaharcar. Ancak, kii her zaman uyum ierisinde deildir. Davranlardakiuyumsuzluk, rahatszlk yaratan ve sk grlen bir durumdur. zellikle,nemli bir karar almadan ya da bir atlmda bulunmadan nce, kii iki yada daha fazla bir seenek arasnda elikiye der. rnein, Fiat veRenault marka arabalar arasndan birini seme durumunda olan kii,kararnn akll bir seim olup olmad konusunda bir belirsizliklekarlaacaktr. Karar verildiinde, kabul edilmeyen seeneklerin olumlunitelikleri ile seilenin olumsuz nitelikleri eliki durumunun ortayakmasna neden olabilecektir. Bu durum, kiiyi uyum durumunageirmek iin gdleyecektir. Bilisel eliki yaratan durumlar ksaca yle zetlenebilir: 1. Karar verilen seenein olumsuz zelliklerinin artmas ile eliki deartacaktr. rnein belirli bir ihtiyacn tatmin etmek iin alveriyapmak isteyen ancak btesi snrl olan bir kiiyi ele alalm. Ucuzrnn kalitesi de, pahal rne gre dk ise, snrl bte 41. yznden almak zorunda kalaca rnn olumsuz zelliklerinden kii daha kesin haberdar olacaktr.2. Genel olarak, daha ekici seenein kabul edilmemesi, daha biyik elikiyi ortaya karacaktr.3. Kabul edilmeyen seeneklerin says arttka, eliki daha da byr. Unutulmamaldr ki, her kabul edilmeyen seenein baz olumlu zellikleri vardr. Bunlarn toplam elikiyi arttrr.4. Seenekler arasnda yaplan seim ksa zaman aralklaryla olduunda eliki derecesi daha byk olabilecektir. Karar alndktan sonra kararn nemini ve detayn hatrlama yetenei, kiinin ne kadar sre eliki duyacan belirleyecektir.5. Belirli bir karara verilen nem derecesi elikinin bymesinde nemli rol oynayacaktr.6. Zorunlu ya da rastlant sonucu bilgiler elde edildiinde eliki ortaya kabilecektir.7. Bilisel eliki grup iinde ak bir anlamazlk olduunda da belirebilir. Bu durumda, kii kendi tutum ve fikirlerine yakn olan grup ya da gruplar aramaya ynelir.8. Kiinin, fikirlerinden farkl bir davran ortaya koymas iin atlmda bulunmak zorunda kalmas da elikiyi ortaya karabilir.9. elikiyi douran nemli etmenlerden biri de tutum ve deerlerdir. Belirli tutum ve deerler dierlerinden daha kuvvetli olabilmektedir. Kuvvetli olan tutum ve deerlere ters den kararlar daha fazla eliki yaratr. eliki durumu psikolojik olarak rahatszlk veren bir durum olduundan kiinin bu durumdan, kurtulmak ya da elikiyi azaltmak iin uraacan varsaymak gerekir. eliki durumu, gdleyici bir rol oynar. Pazarlamaclar ve reklamclar, kendi markalar iin elikiyi azaltmaya alrken, rakip markalar iin elikiyi artrc taktikler kullanrlar. Bylece bilisel elikinin gdleyici olma zelliini harekete geirmek isterler. elikiyi azaltmak iin, tketicinin kararn destekleyici bilgiler salama yoluna gidilir. Sat sonrasnda olduu gibi, sat ncesinde de sat eleman ve reklama byk grevler dmektedir. Olumlu ve satn alma kararn destekleyen bilgi vermek etkin bir yol olabilmektedir. Tketici,eer markalar arasnda nemli farklar alglyorsa, reklam mesajlarnn odak noktas tketiciye markann salayaca yararlar ve rnn stn zelliklerini vurgulamak olmaldr. zellikleri asndan ok az farkl markalar arasnda seim yapacak olan tketicinin, hangi markay seerse sesin, eliki yaama olasl artacaktr. Bu konuda en iyi rnek hallar 42. olmaktadr. Hallar arasndaki farklar, tketici ok iyibilmemektedir. Tketici deerlendirme yapmak iin, satelemanlarndan ve arkadalarndan bilgi elde etmeye alacaktr.Reklamn bu aamadaki grevi, tketicinin verdii kararndoruluunu vurgulamaya ynelik olmaldr.Finansal, sosyal ve psikolojik riskleri olan, yani kolayda malgrubuna girmeyen rnler iin, pazarlamaclar elikiyi azaltacakbirok uygulamalara girmektedirler. rnein, rn servisi hakkndailave bilgiler sunmak, garantiler vermek, iyi bir mteri servisinikurmak, reklamlarda kalite ve performansa arlk vermek gibi.Satn Alma Sonras ikayet Davran Tketicinin rnden beklentileri ile rnn kullanm amacnauygunluu arasnda bir uyumsuzluk olmas durumunda, gerek birproblem ya da tketici tarafndan alglanan bir probleminvarlndan sz edilebilir. Tketicinin tatmin olmadn gsteren budurum, iletmeler asndan nem tar. Tm iyi niyetli abalararamen, tm iletmeler tketicilerinin tatmin olmad durumlaryaar. Bu durumda, ileri grl iletmeler ikayetleri; rnlerini,hizmetlerini gelitirebilecekleri, sadk mteriler kazanabilecekleribir frsat olarak grr. Kantlar, tketicinin ikayeti ile ilgilenilmesihalinde daha ok alm yapt ve kulaktan kulaa iletiim yolu ileolumlu mesajlar yaydn gstermektedir. Ancak baz iletmelerin tatminsizlii ve bununla ilgili ikayetlerigrmezlikten gelmeye devam ettikleri de bilinmektedir. adapazarlama amacnn tatmin edilmi tketiciler yaratmak olduubilincindeki iletmeler, satn alma sonras tketici dnce vedavranlarn detayl biimde incelemek zorundadrlar. Bu adantatmin edilmi ya da edilememi tketici davranlar genel balklarhalinde u ekilde zetlenebilir:Tatmin edilmi tketici davranlar:_ irketin rn ve hizmetlerine kar olumlu tutum geliir,_rn ve hizmetler hakknda dierlerine olumlu ve gzel eylersylenir,_Rakip rnlere pek yz verilmez,_rn ve hizmeti tekrar satn alarak marka ball gelitirilir._irketin dier rnlerinin potansiyel alcs olunur.Tatmin edilmemi tketici davranlar ise: 43. _irketin rn ve hizmetlerine kar olumsuz tutum geliir,_Marka ball yerine marka kaymas oluur,_rn ve hizmetler hakknda dierlerine olumsuz eyler iletilir,_ikayeti bir tavr taknr.Tatminsizlik sonucunda iki eylem sz konusudur: eylemsizlik veeyleme geme. Eylemsizlik durumu, ikayet konusunda hibir eyinyaplmamas durumudur. Nedeni, tketicinin harcayaca zaman,para ve enerji karlnda elde edecei sonucun deerinin kkolacan dnmesidir. rnein, olasl yksek nedenlerarasnda uramaya demez, ne yapacam nereyebavuracam bilemedim, vaktim olmad gibi tutumlarolabilmektedir.ekil 71. Tketicinin ikayet Eilimleri ve DavranTatminsizlikEylemsizlik EylemEdilgin EtkinMarkay ya da Tketicileri Onarm Yasal yola ikayetrn boykotuyarma bavurusu bavurma merkezinebavuruEyleme geme, edilgin ve etkin olmak zere iki boyutta ele alnr.Edilgin davranlar;_Ayn markay bir daha satn almamak,_letmeyi boykot etmek,_Yaknlarn uyarmak olarak kendini gsterir.Etkin davranlar ise memnuniyetsizlik derecesi yksek olantketicilerde grlr. Etkin davranlara rnek olarak unlar gsterilebilir: 44. _ rn ya da hizmetteki kusuru dzeltme ile ilgili eylemler. Onarm ya darnn deiimini talep etmek, paray geri istemek._ Yarg yollarna bavuru. Ticaret ya da tketici mahkemelerinebavurarak zararn denmesini talep etme eylemi._ ikayet merkezlerine bavuru. rnn satc ya da reticisinebavurmak, tketici derneklerine, ticaret odalarna, ticaret mdrlklerinekonuyu aktararak durumun dzeltilmesini istemek. Tketicinin satn alma sonras eilimleri ve davranlar renilerekpazarlama stratejilerine girdiler salanabilmektedir. Bylece, yeni rngelitirme ve reklam almalarna yn verici bilgiler elde edilmi olur.ikayet davrannn ak biimde yaplmasn salayc almalar,ikayet nedenlerine belirlemede nemli bir strateji olarak kabuledilmektedir. Bu arada, tketicilerin beklentilerine cevap verecek rnlergelitirilirken, ulalamayacak beklentileri oluturmaktan kanmakgerektii de ifade edilmelidir. Bir iletme, tketici ikayetleri ile karlatnda sorunu zmekadna ie zgn olduunu iletip zr dilemekle balayabilir. Bununlabirlikte zr dilemek yeterli olmaz, ou ikayeti mteri zr deil,sorunun zmn bekler. Memnuniyetsizliklerinin yan sra iletmeyiarama gibi fazladan bir abaya, eziyete daha girdikleri iin, neden olunanrahatszln fark edilmesi ve onlar mutlu edecek zmlerin retilmesigerekir. Bu zmler mutsuz bir mteriyi mutlu klmakla kalmayacakgelecekte de yeni satlar yaratacaktr. Yaplan bir aratrmada tatminolmam bir tketicinin 40n zerinde kimseye durumu anlattgrlmtr. Bylesi bir negatif iletiimin iletmelerin gelecektekisatlarna zarar verecei aktr.