tüketici davranış modelleri

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI ve MODELLERİ

Tüketici pazarlarında etkili olan faktör “tüketici”dir. Bir ferdin pazarlama bakımından tüketici olarak kabul edilebilmesi için, tatmin edilecek bir gereksiniminin bulunması, harcayabilecek bir gelire sahip olması ve bu geliri harcama isteğinin varlığı gerekmektedir

1) Tüketici davranışı güdülenmiş bir davranıştır.2) Tüketici davranışı üç aşamalı (satın alma öncesi faaliyetler, satın almafaaliyetleri ve satın alma sonrası faaliyetler) dinamik bir süreçtir.3) Tüketici davranışı çeşitli faaliyetlerden oluşur.4) Tüketici davranışı karmaşıktır ve zamanlama açısından farklılıklar gösterir.5) Tüketici davranışı farklı rollerle ilgilenir.6) Tüketici davranışı çevre faktörlerinden etkilenir.7) Tüketici davranışı farklı kişiler için farklılıklar gösterebilir

Kara Kutu (Uyarıcı-Tepki) Modeli

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

KARAKARAKUTUKUTUKARAKARAKUTUKUTU

UYARICI(Etki)

UYARICI(Etki) TEPKİTEPKİ

Davranış = f(kişisel etkiler, çevre faktörleri)

Psikologlar Kara Kutu Modeli İle Açıklamaktadır

Tüketici davranışları iki farklı yaklaşımla ele alınıp sınıflandırılabilir. Birinci yaklaşım, tüketici davranışlarını güdülere dayalı olarak ve davranış nedenlerini açıklayan açıklayıcı tüketici davranış modelleridir.

Klasik(Açıklayıcı) Davranış ModelleriTanımlayıcı Davranış Modelleri

Klasik (Açıklayıcı) Modeller• Tüketici davranışlarını güdüler aracılığı ile

açıklayan ve bir ürün ya da markanın ötekilere niçin tercih edildiğini güdülere dayanarak açıklayan modellerdir.– Güdü, bireyin eylemlerinin yönünü, gücünü

ve öncelik sırasını belirleyen ve kişiyi harekete geçiren güçtür.


İHTİYAÇİHTİYAÇ AMAÇAMAÇGÜDÜGÜDÜ

“Ekonomik adam” varsayımına göre fayda maksimizasyonu sağlamaya çalışan tüketiciyi esas alır. Ekonomik model, yararlı bazı varsayımlar geliştirmiştir:• Fiyat düştükçe malın satışları artar.• İkame malın fiyatı düştükçe firmanın ve/veya ikame edilen malın satısı artar.• Tamamlayıcı malın fiyatı düştükçe, firmanın malının ve/veya tamamlanan malın satısı artar.• Tüketici geliri arttıkça, mal giffen mal değilse, firmanın malının satışları artar.• Tutundurma giderleri arttıkça satışlarda artar.• Hammadde fiyatı artınca son ürünün fiyatı da artar.

Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi


FİZYOLOJİK İHTİYAÇLAR

GÜVENLİK

SOSYAL AİDİYET

SAYGI GÖRME

KENDİNİ KANITLAMA

İhtiyaçlar Modeli

Freud’un davranışları kişiliğe dayandıran Psikoanalitik Modeli’nde ise; insanın kişiliği üç bölümden oluşur:•İd (ilkel benlik)•Ego (benlik ve şuur)•Süper ego (üst benlik)

Freudian Model

İd; kişiliğin en ilkel bölümüdür. İçgüdüsel ihtiyaç ve isteklerden oluşur. Süper ego ise; toplum tarafından yerleştirilen değerler ve ahlak kurallarından oluşur. İd ve süperego arasında sürekli olarak bir çatışma vardır. Ego bu çatışmada dengeyi sağlayan araçtır.

Pavlovian Modelİnsan, varlığını öğrenilmiş ve öğrenilmemiş davranış adı verilen iki farklı davranış ile sürdürür. Bu davranış türlerinden biri insanın doğuştan getirdiği refleks adı verilen öğrenilmemiş davranışlardır. Örneğin limon görünce ağzımızın sulanması, gözümüze toz kaçınca yaşarması gibi. Başka bir davranış şekli ise öğrenilmiş davranışlardır.

Öğrenme, tüketim sürecinin önemli bir parçasıdır ve gerçekten tüketici davranışı öğrenilmiş davranıştır. Çünkü tüketiciler ürünleri nasıl satın almaları ve kullanmaları gerektiğini öğrenirler. Hiç kimse hayata sütü, çikolatayı, arabaları, vb. severek doğmaz.

pazarlama bakış açısı ile öğrenme, tüketicilerin gelecekteki davranışlarına yön verecek, satın alma ve tüketime dayalı bilgi ve deneyimleri elde ettikleri süreçtir.

20. yy. başlarında SSCB’de Rus fizyolog Ivan P. Pavlov’un çalışmaları sırasında rastlantı sonucunda ortaya çıkan bir kuramdır.

TEPKİSEL KOŞULLANMA (KLASİK ŞARTLANMA)

• Tekrar– Öğrenme tekrarlar yapıldıkça gerçekleşen bir süreçtir.

Tüketicinin istenilen tepkiyi göstermesi için, aynı mesaja (uyarıcıya) birçok defa maruz kalması gerekir.

• Genelleme– Belirli bir uyarıcıya koşullanan tepkinin, ilk uyarıcıya benzer

diğer uyarıcılar verildiğinde de ortaya çıkması olayıdır. Uyarıcılar arasında ne kadar benzerlik varsa, koşullu tepkinin şiddeti de o kadar kuvvetli olur.

• Ayırt etme– Genellemenin karşıtıdır ve benzer uyarıcılar arasında belirli

birini seçmeye dayanır. Ayırt etme benzer uyarıcılar arasından birine gösterilen tepkidir.

Veblen’in Toplumsal Modeli


Veblen; insanı içinde yaşadığı grupların ve alt kültürlerin standartlarına ve genel olarak çevresindeki genel kültür kurallarına ve davranışlarına uyarak hareket eden toplumsal bir varlık olarak görmüştür. İnsanın gereksinmeleri ve davranışı büyük ölçüde üyesi olmayı arzuladığı grup ile üyesi bulunduğu grup tarafından belirlenmektedir. Veblen bu yargıya, çalışmayan sınıfın (aristokrat) harcamalarını inceleyerek varmıştır. Aristokratların büyük ölçüde gösteriş için tüketim yaptıklarını gözleyerek, bu yargısını iddialı biçimde genelleştirmiştir.

• Tüketicinin ait olduğu grupta önder olmak, ünlenmek veya kendi grubunu aşarak referans aldığı grubun değerlerine, standartlarına ulaşmak için satın alma davranışı göstermesidir.

• Örneğin işinde terfi alan veya ekonomik anlamda ciddi değişim kaydeden insanların giyimlerinde, ikamet yerlerinde, yaşam tarzlarında ve eğlence alışkanlıklarında belirgin değişikler yaşanır.

Modern (Tanımlayıcı) ModellerTüketici satın alma karar süreci bir problem çözme

sürecidir.Tüketici satın alma karar sürecinin iç ve dış

faktörlerden etkilendiği varsayılır.Her satın alma karar süreci aynı ölçüde önemli bir

problem çözme süreci olarak görülmezler.Satın almadaki tercihlerin nelerden kaynaklandığını

değil, nasıl yapıldığını açıklamaya çalışırlar.Bu modellerde tükecinin satın alma kararı belirli

faaliyetlerden oluşan bir süreç olarak ele alınır.


Engel-Kollat-Blackwell(EKB) ModeliTüketici davranışları bir karar işlemi olarak ele alınmaktadır. Bu modelin girdisi tüketicinin duygu organlarıyla algıladığı uyarıcılar, çıktısı ise davranıştır. Modelin en önemli bölümünü düşünme ve bellekten oluşan merkez kontrol ünitesi meydana getirmektedir. Yapısal olarak modelde girdiler, merkez kontrol ünitesi, algılama ve karşılaştırma karar safhaları yer almaktadır.

Bu modelin temel aşamaları şu şekilde sıralanabilir:•Problemin ortaya çıkışı,•Problemi tanımlama,•Araştırma,•Alternatifleri geliştirme•Seçme•Sonuçları değerlendirme

Engel-Kollat-Blackwell(EKB) Modeli

Howard-Sheth (HŞ) ModeliTüketici davranışları konusunda oldukça kapsamlı bir modeldir. Howard modelinin geliştirilmiş halidir. 1963 yılında gerçekleştirilen Howard modelinden altı yıl sonra geliştirilmiştir. “Model dört önemli öğeden oluşmuştur:Girdi değişkenleri (marka, ürün, kalite, fiyat, servis gibi uyarıcılar)Çıktı değişkenleri (dikkat, algılama, tutum, niyet ve satın alma)Varsayılan (davranışsal) öğeler (öğrenme süreci)Dış değişkenler (satın almanın önemi, kişilik değişkenleri, sosyal sınıf, kültür, finansal durum vb.)”.“

Doğal Olayları İnceleyen Model“Çeşitli uyarıcılarla karşı karşıya olan tüketici, kişisel ve çevre faktörlerinin etkisinde kalarak uyarıcıya (ya da uyarıcılara) tepki gösterir. Burada kara kutu olarak adlandırılan, açık bir biçimde gözlemlenemeyen etkilerin oluşumudur. Tüketici davranışı, insan davranışlarında olduğu gibi, üç önemli öğenin incelenmesi ile daha iyi anlaşılabilir:1- Tüketiciye etki eden uyarıcılar,2- Tüketicinin özellikleri ve bunların etkileşimi,3- Tüketicinin tepkileri.

Sorunun BelirlenmesiBir ihtiyacın ortaya çıkması yani gereksinme duyulması; karşılanması yönünde yeterince baskı yapıldığı zaman tüketici harekete geçer ve sorunu karşılama yollarını araştırır . Örneğin, acıkma gibi biyolojik bir ihtiyaç doğmakta reklam ya da göze çarpma gibi dış bir etkiyle otaya çıkmaktadır.

Eldeki Mal ve Hizmetin Tükenmesi

Var Olan Mal ve Hizmetlerden Hoşnutsuzluk

Çevresel Koşulların Değişmesi

Finansal Koşulların Değişmesi Pazarlama Stratejisi

Bilgi ArayışıEğer birden fazla seçenek söz konusu ise, tüketicinin bunlardan hangisinin kendisi için en uygun olduğunu düşünmesi gayet doğaldır. Örneğin, bir ev hanımı cildinin bozulmasını istemiyorsa, bulaşık yıkarken ya eldiven giymeyi, ya da değişik bir deterjan kullanmayı isteyebilmektedir. Bu iki mal türü arasında seçim yaptığında, seçtiği malın çeşitli markaları arasında da bir seçim yapması gerekmektedir.

Seçeneklerin DeğerlendirilmesiVarolan seçenekleri tanıdıktan sonra, her birinin değerlemesine sıra gelmektedir. Araştırma ve değerlemede genellikle aynı etkenlerin etkisi görülmektedir. Değerlemede geçmiş deneyler ve çeşitli markalara karsı tutum önemli rol oynamaktadır. Ayrıca; aile ve ilişkili olunan toplumsal gurubun önerileri göz önüne alınmaktadır.

Satın Alma“Tüketici tüketimle ilgili gereksinmesini saptayıp çeşitli kaynaklardan bilgiler derledikten sonra, karşısına çıkan seçenekleri belirleyip, bunları çeşitli karar kurallarına göre eleyerek bir marka ya da üründe karar kılacaktır. Bu son karar, tüketiciyi ürünün satın alınmasına yönlendirecektir.” “Satın alma iki belirleyici faktörün bir fonksiyonudur. Bunlardan biri satın alma niyeti, ikincisi ise çevre etkileri ya da kişisel farklılıklardır.

Satın Alma Sonrası DeğerlendirmeTüketicinin alım sonrası ortaya çıkan değerlendirmeleri, duygu ve düşünceleri de pazarlama açısından önemlidir. Alıcının başkalarına ne söyleyeceği ve alışkanlığa dönüşen tekrar alımları yapıp yapmayacağı gibi ancak, alışkanlığa dönüşen satın almalar dışında tüketicide, seçilen malın olumsuz yanları, seçilmeyen malın üstünlükleri bir kaygı, yanlış seçim endişesi ve uyumsuzluk yaratır

TüketiciTüketici

Psikolojik

Kişisel

Sosyal

Kültürel

Tüketici Davranışını Etkileyen Faktörler

Tüketici Davranışını Etkileyen Psikolojik Etmenler

• Öğrenme• Güdülenme• Algılama• Tutum• Kişilik

Öğrenme

Öğrenme, davranışlarda meydana gelen kalıcı değişiklik olarak tanımlanabilinir. Öğrenmeyi çevre ile uyum sağlama olarak tanımlayanlar da vardır. Öğrenme, tüketici davranışları bakımından farklılık gösterir. Bu farklılık geçmiş deneyimlerden kaynaklanır, ürünler ve markalarla ilgili olarak algılamalarda, düşüncelerde ve eylemlerde değişikliği açıklar

Güdülenme

Güdülenme, uyarılmış ihtiyaç olarak tanımlanabilinir. İhtiyaçlar tepki verme eğilimi yaratırken, güdüler belirli bir tepkiye yön verir.

Çağdaş pazarlamanın bir boyutu tüketicilerin ihtiyaçlarını belirlemek ve bu ihtiyaçlara cevap vermek iken, diğer boyutu tüketicinin ihtiyaçlarını gidermeye güdülemektir.

Algılama Algılama, çevrenin, insanların, nesnelerin, kokuların,

seslerin, hareketlerin, tatların ve renklerin gözlemlemesiyle ilgilidir.

Uyarıcı Uyarıcı, duyularımıza gelen girdilerden birisidir.

Ürünler, reklamlar, markalar, ambalajlar, mağaza dizaynları, uyarıcı olarak görev yaparlar. Maruz kalma; tüketicinin uyarıcı ile fiziksel olarak kontak kurmasıdır. Girdilere ulaşmamıza, yani maruz kalmamıza, duyu organlarımız ( göz, kulak, burun, ağız ve deri) yardımcı olur.

İki tür uyarıcının varlığından söz edilebilir: Çevreden gelen fiziksel uyarıcılar ve kişinin kendisi tarafından ortaya çıkarılan uyarıcılar. Her iki tür girdinin birlikteliği, algılanmanın kişinin kendine özgü olmasına yol açan ana nedenlerden birini oluşturmaktadır.

KİŞİLİK

Kişilik, kişinin iç ve dış çevresi ile kurduğu, diğer kişilerden ayırt edici, tutarlı ve yapılaşmış bir ilişki biçimidir.

Kişilik bir reklamı sevmeyi, karar vermek için toplanılacak bilginin türlerini ve toplama yöntemlerini, toplanan bilgiyi işlemeyi ve ikna olunabilirliliği etkilemektedir.

tüketici davranış modelleri

Marketing