tværmedial kommunikation

Tværmedial kommunikation

Kjetil Sandvik, lektor i medievidenskab

Kommunikation 2.0

13. august 2012

Den centrale pointe

• Kommunikation er deltagelse

• Kommunikation 2.0:

– optimere deltagelse,

– tilbyde forskellige former for deltagelse

2

Kommunikation 2.0

Kunsten er at få medierne (gamle som nye) til at tale sammen

• Hvert medie har sine specifikke kvaliteter som skal udnyttes

• Kontekst: medieudvikling

• Kontekst: deltagerkultur

• Tværmediale kommunikations-strategier

En meget simple pointe

I tværmedial kommunikation

• spiller medierne sammen i en fælles, koordineret kampagne

• hvor hvert enkelt medie spiller en bestemt rolle og leverer sin del af budskabet

• ud fra de bestemte karakteristika som det pågældende medie har og hvad det er bedst til

Når vi tilrettelægger tværmediale kommuni-kationskampagner er det væsentligt at have fokus på hvordan denne opgave kan løses!

Kommunikation 2.0…?

Nye udfordringer og nye muligheder:

• Forbruger bruger deltager

• Information kommunikation

• Formidling dialog deltagelse/med-

skabelse

• Faste løsninger åbne løsninger

Kommunikation 2.0…?

• Web 2.0 er en række tjenester, der faciliterer kommunikation som kollaboration og co-kreation: samarbejde, deltagelse og medskabelse

• Media 2.0 er de medieteknologier som muliggør denne form for kommunikation

• Kommunikation 2.0 indebærer samarbejde (dialog), deltagelse og medskabelse som primær kommunikationsmodus og høj grad af samspil mellem forskellige medier og medieteknologier (cross-media communication)

• CPC (collaboration, participation, co-creation)

Gælder for gamle som for nye

medier: hvorfor bruge dem? (A læser ihærdigt avisen)

• A: It says here we got to be on the Internet

• B: Why?

• A: It doesn’t say…

(Pause)

• B: We HAVE to be on the Internet! » IBM-reklmae fra 1990erne

Kommunikationsformer

Mediernes rolle:

• Flermedialitet (multimedia)

• Flermedialitet (transmedia)

• Tværmedialitet (cross-media)

8

Flermedialitet (multimedia): anvendelse af flere medier

i det samlede medieudtryk (konvergens)

DRs netportal (montage af tekst, billeder,

audio- og video-feeds, podcasts, chats…)

9

Flermedialitet (trans-media): flerhed af kommunikation

på flere platforme (diversitet)

DRs ”Sommer” som tv-serie og radioteater

10

Tværmedialitet (cross-media): samlet (koordineret)

kommunikation på flere platforme (konvergens +

diversitet)

DRs X-factor

11

Tryksagens kvaliteter

Et lille indledende eksempel

Hvordan får vi hul på

tværmedialiteten?

http://www.youtube.com/watch?v=421jDx4ROZg

Tryksagens endeligt?

E-papir

Tryksagens endeligt?

Don’t panic!

Tablets

Skærmbaseret tekst

Sammenlignet med papirbaseret tekst viser

forsøg at det at læse skærmbaseret tekst:

• er langsommere

• giver flere fejl

• er mere trættende

Det trykte medie giver mulighed for oversigt

såvel som fordybelse på en helt anden

måde end eksempelvis de digitale medier,

hvor indholdet er præsenteret på skærm.

Papirmediets kvaliteter

• Det kræver ikke strøm, det kræver ikke

særligt udstyr for at fungere…

• Man have tryksagen tæt på sig.

• Man kan have tryksagen med sig og have

den liggende fremme.

• Tryksagen er nem at orientere sig i og

man skal ikke undervurdere værdien i det

at bladre.

“I want to hold it in my hands”

• Undersøgelse af læsere af det norske kvindemagasin Kvinner og Klær: foretrækker det trykte magasin frem for online-udgaven:

• Det trykte magasins værdier vurderes ud fra deres status som fysiske, æstetiske objekter.

• følelsen af god papirkvalitet, nydelsen ved illustrationer i høj kvalitet, journalistisk dybde: magasiner er noget man gemmer!

Content is king

• People don't need news-

papers. They need journalism! » Henry Jenkins

• Det handler om indhold – og det handler

om at vælge det rigtige medie til det rigtige

indhold.

Alle er multimedie-

reportere. Målet er at få

mere unikt stof til den

trykte avis og til

webben og mindre

genbrug af stof fra avis

til web

Netavisen bør ikke blive blot en online

kopi af den trykte udgave. Den bør

tilbyde noget andet end papiravisen –

for eksempel hurtige updates, mulighed

for læserdebat og læsergenereret indhold

(blogs) og integration af flere medier

(fx web-tv).

Hvordan kan papir indgå i en effektiv

tværmedial kommunikation

• QR-codes: streg-

koder, som gør det

muligt ved hjælp af

mobilens kamera at

aktivere et bestemt

indhold, fx et website.

Med augmented reality browsere og billedkend-

kendelsesteknologi bliver muligheder for tværmedialt

samspil mellem analoge og digitale medier endnu større


• Tværmedial formidling giver os en bred

pallet af formidlingsformer og virkemidler

• Udnyttelse af mulighederne i digitale og

netværksbaserede medier som platform

for introduktion af brugerdeltagelse og

andre interaktive elementer kan medføre

større engagement og mulighed for

udvidelse af medieformidlingens

oplevelsesunivers 29


• at kommunikere på flere kanaler og at ’tale med

flere medier’ øger gennemslagskraften, men

kun for så vidt det gøres gennem en nøje

koordineret kampagne

• forståelse for de forskellige mediers særlige

karakteristika og for hvilke implikationer

remediering af det samme kommuni-

kationsbudskab har på form og indhold

• nøje vurdering af hvordan de forskellige medier

skal spille sammen.

Budskab4

Tværmedial kommunikationmodel

Budskab3

Budskab1 Afsender Modtager

Medie 1

Samlet kampagne

(budskab1-4)

Budskab2

Medie 4

Medie 3

Medie 2


• Nye medieformater (sociale

netværkssites, computerspil, online

communities, online verdener)

• giver nye udtryksmuligheder og

formidlingsformer (interaktion,

deltagelse, medskabelse, samarbejde…)

32

Deltagelsesbaseret kommunikation

• Vi vil ikke kun tales til (klassisk masse-medial kommunikationsform: én til mange).

• Der er brug for nye kommunikationsmodel-ler, der fokuserer på forskellige former for brugerinvolvering og brugeroplevelser (én-til-én og mange-til-mange kommunika-tion)

– personlige henvendelse: online-tjenester, der tilrettelægger kommunikationen efter den enkelte brugers handlinger

Deltagelsesbaseret kommunikation

• Vi vil ikke kun tales til (klassisk massemedial kommunikationsform: én til mange).

• Der er brug for nye kommunikationsmodel-ler, der fokuserer på forskellige former for brugerinvolvering og brugeroplevelser (én-til-én og mange-til-mange kommunika-tion) – personlige henvendelse: online-tjenester, der

tilrettelægger kommunikationen efter den enkelte brugers handlinger

– formater, der muliggør dialog (fx weblogs) og brugerdeltagelse (forskellige former for interaktive elementer som medvirker til en unik oplevelse).

Fire grader af brugerdeltagelse

• Mulighed for tilvalg af ekstra medie-indhold – fx når en film udkommer på DVD som inkluderer

filmen om filmens tilblivelse, interview med de medvirkende, fraklip etc.

– i de senere år er mængden af ekstramateriale som udgives i forbindelse med bøger, film, tv-serier blevet markant større i kraft af at man har kunnet oprette websites der har kunnet rumme store mængder af baggrundsmateriale, særlige versioner, forskellige former for spil etc.

38

Fire grader af brugerdeltagelse

• Mulighed for diskussion af og menings-udveksling omkring medieindhold. – fx når et tv-programs website inkluderer chat- og

blogg-funktioner sådan at man kan diskutere programmets indhold med andre, give sin egen mening til kende etc.

– en sådan diskussionsbaseret indflydelsesmulighed kender vi også fra tidligere i avisernes læserbrevsspalter, hvor læserne selv har kunnet komme til orde.

– og vi kender den også fra fankulturen hvor film, bøger, magasiner har tilknyttet forskellige former for fanklubber.

39

Fire grader af brugerindflydelse

• Mulighed for at påvirke selve medieindholdet. – fx når man via sms-afstemning kan afgøre udfaldet af

en talent-konkurrence som X factor eller en musik-konkurrence som Melodi Grand Prix.

– en tilsvarende påvirkning af medieindholdet kender vi tilbage til ønskeprogrammer i radioen og i såkaldte ’video-battles’ som vi første gang så på musikkanalen MTV og hvor brugernes afstemninger afgjorde hvilke musikvideoer, der blev spillet.

– påvirkning af selve medieindholdet er også den måde som interaktive medier som computerspil fungerer på, hvor f.eks. handlingsstrukturer påvirkes af spillerens inputs.

40

Fire grader af brugerindflydelse

• Mulighed for at skabe nyt medieindhold. – fx tv- og radioprogrammer som baserer sig på

video- eller musikproduktioner som brugerne selv har skabt.

– men til denne sidse grad hører også aviser, hvis artikler bliver skrevet af avisens læsere i rollen som ’borgerjournalister’.

– et af de mest radikale eksempler brugerind-flydelse af 4. grad er online-opslagsværket Wikipedia som både skrives og redigeres af sine brugere.

41

’Traditionel’ kommunikation

Content Producer User

Media

Control of flow

Interpretation/use

42

Dialogbaseret kommunikation


Media

Control of flow

Performance

Feedback

Interpretation/use

43

Deltagelses- og medskabelses-

baseret kommunikation


Media

Control of flow

Production of content

Reconfiguration (editing)

Performance/Feedback Produser Interpretation/use

Produsage

44

Deltagercentreret kommunikationsmodel

Tværmedial

kommunikationsstrategi I:

Nikon’s Your Life in 140 Seconds or

Less som case

Your Life in 140 Seconds or

Less

• Kombination af et kampagne-website og

microblogging-sitet Twitter

• Bruger- og deltagelsesfokus

• Community-building

• Netværkskommunikation/viral kommuni-

kationsstrategi

Viral spredning er ikke nyt…

…diller spredes viralt…

…det nye er at vi tror vi kan

styre spredningen

Viral markedsføring

• En elektronisk markedsføringsstrategi, der motiverer modtageren af et budskab til at videresende det til andre.

• Modtagelsen af et budskab og videreførelsen af dette foregår gennem social interaktivitet .

• Viral markedsføring kan eksplicit opfordre nogen til at sende informationer videre.

• Budskabet kan også i sig selv motivere modtageren til at videresende det til andre, og opfordringen bliver derved mere implicit.

Website: Upload af videoer

Grading af videoer

Kommentarer, chats…

Community

Twitter: Spredningskanal

fra followers til disses

followers til disses…

Mulighed for hurtige

updates

Viral kommunikationsmodel

Handling

Tværmedial

kommunikationsstrategi II:

Cross-media produktion: X factor og

(måske) Harry Potter som case

Mediekredsløbets opdeling

(John Fiske 1987)

• den primære tekst (filmen/tv-serien)

• den sekundære tekst (pr/reklame, baggrundsmateriale, bonusmateriale: omkranser primærteksten)

• den tertiære tekst (modtagerens egne tekster: produceres på baggrund af primær- og sekundærteksten)

• Cross-media produktioner (og de nye mediekredsløb som disse skaber) laver om på dette hierarki 59

Nye mediekredsløb

• Den tværmediale medieproduktion:

• forbinder primær-, sekundær- og tærtiærtekster i én fælles medietekst

• indbygger muligheder for deltagelse

• anvender flere kommunikationsmatricer: • én-til-mange (selve udsendelsen)

• én-til-én (chats)

• mange-til-mange (debatfora, konkurrencer, spil…)

• forsøger at skabe et tilhørsforhold baseret på identifikation OG interaktion

60

Context is king

• ”Vi vil være til stede på alle platforme”

(Michael Kamber)

• Kerneydelsen formes i moduler, der kan

passes ind på forskellige platforme og

formidles på måder, så det bliver nemt for

brugeren at tilgå.

• COPE: Create Once, Publish Everywhere

(National Public Radio)

61

Rich media experiences

• Oplevelser gennem • engagement og identifikation

• deltagelse

• samarbejde

• samskabelse (co-creation)

• To slags rich media experience • Experience + (augmentering af oplevelsen af et

bestemt medie gennem implementering af andre medier i kommunikationsstrukturen, fx et website i forbindelse med en TV-produktion)

• Experience universe (samspil mellem forskellige medier, fx bøger, film og spil)

62

X-factor som experience +

• DR’s X-factor (cross-media i stort format):

udsendelser + web (site, forum, chat…)

+mobiltelefon (sms-afstemning) + live-

begivenheder + omtale i andre andre DR

programmer og i andre medier)

• væsentlig del af den tværmediale

pakke: interaktive (brugerinvolverende)

elementer 63

Engagement og identifikation

• Anvendelse af tv-mediets styrke: Emotionel intensivering – Et dramatisk plot: konkurenceformatet

– Anvendelse af klassiske dramatiske aktanter (især i de to første sæsoner): fast rollefordeling mellem dommerne: den gode vs. den onde

– Anvedelse af personlige og emotionelt ladede historier

– Anvendelse af emotionelt manipulerende redigering (også i live-udsendelserne): produktion af ’magic moments’ (the Poul Potts-trick!): close-ups, krydsklipning, tårer, tårer og flere tårer…

– Website: augmenteret media med mængder af baggrundsmateriale om deltagerne, deres reaktioner på dommerne etc.: udvider muligheden for engagement og interaktion og introducerer mulighed for deltagelse (gæsterbøger, chats, blogs…)

– Web 2.0: forbinder oplevelsen med og spreder den gennem brugernes egne netværker: RSS-feeds, apps for mobil, Facebook profil. Twitter profil (…).

64

Der kan kun være én vinder…

65








66

The good…

…and the crybaby

…the bad…

67








69

70

The Outsider taking the prize








71








74








79

87

Live integration af

sociale medier i ud-

sendelsen

88

Second Screen

• Nyere tværmediale programformater som X factor og Voice er at samtlige fire grader af brugerdeltagelse engageres:

• omfattende websites anvendes i høj grad til baggrundsmateriale, ekstramateriale etc., men vi ser også at disse også i høj grad inkluderer deciderede bruger-involverende features som chats og bloggs.

• direkte indvirkning på programmet gennem sms-afsteminger, gennem direkte kommunikation med værter og deltagere undervejs i selve tv-udsendelserne

• brugerne kan faktisk også producere indhold til selve programmerne, som når brugerne indsender små selvportrætter, som anvendes som baggrundsgrafik til en af deltagernes optræden i årets X factor. 89








Oplevelsesorienteret kommunikation

- dialog/interaktion

- deltagelse

- medskabelse

90

X-factor cross-media

communication experience+

Viewers

Website

Social media:

FB, YouTube

Twitter

Mobile phone

TV-show

DR blogs

Other media

Live events

Aftenshowet

Other DR

radio and TV

shows

+ Aftenshowet’s and other

DR TV and radio shows’ website Red arrows = interactivity

Backstage

May not be (fully) controlled

91

X-factor er mere end blot

et tv-program • Som mediebegivenhed sprænger X-factor

sine grænser som enestående tv-program

transmitteret til seerne

• Som mediebegivenhed indebærer X-factor

ikke blot en tv-oplevelse, men deltagelse i et

kollektivt forløb, hvor seerne kan involvere

sig, deltage og have indflydelse på flere

niveauer og hvor de forskellige medier

spiller bestemte – og koordinerede – roller i

forhold til deres respektive styrker. 96

Cross-media produktion

Opsummerende:

Program

Medieomtale Seer-debat

Tværmedial

produktion

Brugerdeltagelse

97

Harry Potter: experience

universe • Cross-media fortællingen om Harry Potter bliver

ikke fortalt gennem et enkelt medie som de øvrige hierarkisk forholder sig til.

• Nok starter det hele med J.K. Rowlings romaner, men filmene, baseret på romanerne, kan ses uafhængigt af romanerne.

• Og computerspillene som (hovedsageligt) er baseret på tilmene, kan også opleves uafhængigt af romaner såvel som film.

• Som sådan er det muligt at opleve Harry Potter som en cross-media episode-struktur bestående af 7 bøger, 7 film og 7 spil i 3 forbundne serier hvor hver episode omhandler det samme narrativ: et år i Harry Potters liv. 98

• Mulighed for at engagement og deltagelse

sikres ved implementering af websites I

relation til hver roman/film/spil.

• Oplevelsen udvides ved tilstedeværelsen

af websites (J.K. Rowling’s egen Potter-

site, forskellige fansites etc.), bøger pg

spil, der omhandler hele eller dele af HP-

universet på tværs af dets 7-års

episodiske plot-struktur etc.

Rich media experience

99

Bruger

Harry Potter

og

halvblods-

prinsen

Harry Potter

og

halvblods-

prinsen

Harry Potter

og

halvblods-

prinsen

Website Website Website

JK

Rowlings

officielle

website

Fansites og

fanfiction

sites

Computerspil

baseret på hele

HP-universte, fx

LEGO Harry

Potter Years 1-4

Hele Harry Potter universet

Bogserie Computerspilserie Filmserie

Bøger baseret

på hele HP-

universet, fx

Quidditch

throuout times

Merchan

-dise

111

Opsummerende

• Som cross-media produktion skaber Harry

Potter ikke kun en augmenteret oplevelse

af et bestemt medie.

• Den skaber et oplevelsesunivers i hvilket

brugeren tilbydes en rich media

experience gennem ord, levende billeder

og interaktiv handling.

112

Oplevelsesunivers

• Ikke kun udvidelse af et medie/en medieoplevelse.

• Oplevelsesunivers skaber en rig medie oplevelse i ord, levende billeder og interaktive handlinger.

• Klassisk form: romaner, film

• Deltagelsesorienteret form: computerspil, splibar merchandise (fx LEGO), interaktive features på officielle websites (fx jkrowling.com)

• Medskabelsesorienteret form: fan-sites og andre for a hvor brugere kan udvider HP-universer (fx ved at skrive fanfiction)

113

En lille opgave til hjemlig hygge

• Star Wars begyndte som en film af George Lucas i 1977, men var fra begyndelsen tænkt som en serie på 9 film. Undersøg hvordan Star Wars-universet siden den første film er blevet udvidet med film, tv-serier, tegneserier, computerspil, online-spil, LEGO byggesæt mm. og hvordan disse forskellige medieringer af historien fra ’en fjern galakse for længe siden’ bidrager til fiktionsuniverset og hvilke muligheder vi som brugere pga. de forskellige medier har for at engagere os i det. Hvad er forskelle og ligheder mellem de forskellige medier og hvordan spiller de sammen?

114

Øvelse: kommunikation på

tværs af medierne • Udgangspunkt: case om Danmarks Magisterforenings

Facebook-strategi

• ”ønsket om at formidle politiske budskaber står stærkere end at formidle medlems-services og tilbud”

• Skab en sammenhængende kommunikationsstrategi for DM på tværs af de anvendte kommunikationskanaler: – Magisterbladet

– Website

– Magisterbladet online

– Facebook

• Andre medier, som kan benyttes?

• Hvilke roller skal de forskellige medier udfylde i forhold til den overordnede målsætning

• Hvilke kommunikationsmønstre inviteres modtagerne til at medvirke i: forbrugere, brugere, deltagere, medskabere…?

• Hvordan spiller de forskellige medier sammen?

Reklame

Masteruddannelse i Cross-Media

Communication: det tager faktisk

ét år at blive et år klogere!

tværmedial kommunikation

Documents