TURIZMO RINKOS TURIZMO RINKOS SEGMENTAISEGMENTAI

Šiuolaikinis turistas pagal pasaulio ir ES turistų elgsenos tyrimus yra lankstesnis, neapsistojantis ilgai vienoje vietoje, siekiantis paslaugų ir kelionės vietų įvairovės.

Vertinant kelionių ar laisvalaikio paslaugų pirkėjo elgesį, svarbu suprasti, kad rinkoje veikia skirtingos asmenų grupės su skirtingais interesais. Paauglius domina visai kiti dalykai nei penkiasdešimtmečius. Reikia žinoti šių vartotojų (turistų) skonį, įpročius, finansines galimybes. Tik tuo atveju galima sėkmingai pasinaudoti galimybėmis ir gauti pelną.

Segmentavimas – tai visos rinkos suskirstymas į atskiras grupes (vartotojų ar organizacijų), turinčias panašius poreikius.us.

Kas yra segmentavimo Kas yra segmentavimo pagrindas?pagrindas?

Charakteringų dimensijų visuma, naudojama apibrėžti vartotojui ir jo ryšiui su produktu.

Rinkos segmentavimo tikslas yra kiek įmanoma geriau užtikrinti, kad ištekliai būtų nukreipti į tuos vartotojus (turistus) ar organizacijas, iš kurių galima tikėtis didžiausios grąžos. Visi gamintojai ir organizacijos turi baigtinius resursus, todėl taikyti kur papuola, užuot tiksliai išsiaiškinus tinkamas grupes, yra tik nepageidaujamas resursų švaistymas.

Tikslinė rinkaTikslinė rinka suprantama dvejopai. suprantama dvejopai. Pirmiausia, tai vartotojų (turistų) ar organizacijų

grupės, tinkamiausios mūsų tikslams.

Antra, tai tokių siūlomos prekės variacijų sukūrimas, kad ši prekė kuo geriausiai atitiktų skirtingų vartotojų (turistų) grupių poreikius.

Vienas iš pagrindinių gerai žinomų verslo principų skelbia: “Visiems geras nebūsi”. Todėl rinkodaros specialistas turi nutarti, kurių rinkos segmentų poreikius patenkinti verta, o kurių – ne, o po to įvertinti kurie iš šių segmentų yra pelningiausi. 

Labai nedaug tėra produktų kurie gali patenkinti visų vartotojų (turistų) norus. Marketingo specialistai siekia, kad jų produktai užimtų aiškią poziciją konkurentų atžvilgiu (taip vadinamas produktų pozicionavimas).

RinkRinkos os nukreipimasnukreipimas

Rinkos segmentuose įvertinimas

Rinkos segmentų parinkimas

Rinkos aprėpties strategijos pasirinkimas

Rinkos segmentai, tikslinė rinka (tikslinės vartotojų grupės) ir pozicionavimas

Tradiciškai išskiriami keturi rinkos Tradiciškai išskiriami keturi rinkos segmentavimo lygiaisegmentavimo lygiai::

Masinė rinkodaraTikslinė rinkodaraNišų rinkodaraMikro rinkodara

Masinė rinkodara. Jo esmė – siūlyti gaminius ar paslaugas, kurių nori beveik kiekvienas vartotojas, gaminti juos didžiuliais kiekiais ir mažomis kainomis, ir agresyvia reklama užimti žymią rinkos dalį. Šis metodas yra sunkiai pritaikomas dėl didelės rinkos diferenciacijos ir skirtingų vartotojų norų. Be to, dėl globalizacijos labai sumažėjo kainų skirtumai tarp masinių produktų ir specifinių produktų grupių. Turtingesniems vartotojams, kuriems priskiriami išsivysčiusių šalių gyventojai, šis kainų skirtumas nėra esminis. 

Tikslinė rinkodara. Siekiama išskirti svarbiausias vartotojų, turinčių panašius poreikius, grupes. Siekiama patenkinti šių grupių poreikius. Kadangi taikomasi į konkretų segmentą, tai sumažina konkurenciją ir leidžia geriau išnaudoti resursus.

Nišų rinkodara. Siekiama išskirti didelių rinkos segmentų mažus pogrupius ir gaminti labai tiksliai orientuotus gaminius. Šį segmentavimo metodą labai sėkmingai naudoja mažos įmonės, kadangi jis leidžia pasiekti vartotojų grupes, į kurias nekreipia dėmesio didelės firmos. Dėl mažesnės konkurencijos mažiau išleidžiama reklamai. Nišų vartotojai sudaro nedidelę vienalytę grupę ir jie sutinka mokėti didesnę kainą už tiksliai jiems pritaikytus produktus.

Mikro rinkodara. Tai pagal užsakymą gaminami produktai ar kuriamos paslaugos. Jau nuo seniausių laikų amatininkai individualiai siūdavo drabužius, gamindavo baldus, statydavo namus. Šiuo metu mikro rinkodaros specialistai turi galimybes panaudoti naujausias technologijas ir patenkinti įnoringų vartotojų poreikius. Daugelis masinius produktus gaminančių įmonių yra pasirengę pagal individualaus vartotojo pageidavimą sukurti individualų, rankų darbo gaminį. Deja, daugelis vartotojų nėra pasirengę mokėti šios paslaugos kainą.

Kuo labiau paslauga ar produktas pritaikytas individualiam vartotojui, tuo didesnė jo kaina. Jeigu skirtumas tarp masinės gamybos produkto ir individualaus nėra didelis, o kaina smarkiai skiriasi, tai tokia individualizacija vartotojui neapsimoka.

Tipinė kelionė į Turkiją

Netipinė kelionė su specifiniais reikalavimais (pvz.: kelionė per 4 šalis skirtingomis transporto priemonėmis)

Kiekvienas segmentavimo lygis turi savo privalumus ir trūkumus. Apskritai, vartotojai visada tikisi gauti aukštesnės kokybės lygio produktus, nei turėjo anksčiau, o pasaulio rinkų globalizacija suteikia daug didesnio pasirinkimo galimybę.

1. Pavyzdys. Firma “Visveta”. Vilniuje registruotos mažos firmos “Visveta” pagrindinė veiklos sritis – turistinės kelionės Lietuvoje. Firmos veikla orientuotą į tikslinę rinką - atvykstančius užsieniečius. Atvykstantys svečiai turi skirtingus poreikius ir galimybes, ribotą laiką ir lėšas. Jų rinką sudaro šie segmentai:

Atostogautojai. Dažniausiai keliauja poromis ar šeimomis ir nori pažintinių kelionių.

Lėbautojai. Atvyksta vienai ar dviem dienoms (pavyzdžiui, bernvakariams) ieškodami pigesnio alkoholio ir pramogų.

Atvykstantys darbo reikalais. Verslininkai, mokslininkai, atvykstantys į konferencijas ir pan. Dažniausiai keliauja vieni ir mėgsta trumpas pramogines-pažintines ekskursijas.

Dovanų pirkėjai. Atvyksta prieš šventes (Velykas, Kalėdas) pirkti dovanų.

Pensininkai. Atvyksta prieš ar po turistinio sezono dėl pigesnių serviso kainų.

Atvykstančių užsienio turistų segmentavimo pavyzdys

2. Pavyzdys. “Novaturas” - turistinių ir poilsinių kelionių po užsienį, užsakomųjų lėktuvų reisų užsakymas ir organizavimas. Įmonės veikla orientuota į gyventojus, keliautojus, norinčius išvykti į tolimas šalis ar populiarias Europos valstybes. Tai tikslinė rinka.

“Paskutinių minučių” kelionių paketų mėgėjai – keliautojai, kurie nori išvykti kuo greičiau. Juos vilioja žemesnė nei įprasta kaina bei tai, jog tos kelionės būna pilnai suorganizuotos.

Poilsinių kelionių pirkėjai – šie vartotojai mėgsta poilsiauti svečiose šalyse. Juos vilioja siūlomų šalių įvairumas, bei kelionių patogumas.

Pažintinių kelionių paketų pirkėjai – vartotojai, kurie mėgsta keliauti po užsienio šalis ir susipažinti su jų kultūra, geografija ir kt. Tokius klientus vilioja akcijinės kainos, šalių įvairovė, galimybė pasirinkti nuvykimo būdą.

Tolimųjų kelionių mėgėjai – vartotojai, kuriuos domina itin tolimos šalys. Užsisakantys šias keliones, mėgsta tai, jog tokios kelionės nėra itin populiarios, taip pat didelė galimybė pasirinkti sau patogų kelionės laiką.

Slidinėjimo mėgėjai – vartotojai, kurie mėgsta žiemos metu keliauti į užsienio šalis slidinįti. Novaturas siūlo pilnus slidinėjimo paketus arba atskirus paketus.

Turistai, keliaujantys užsakomaisiais skrydžiais.

Maldininkai – pageidaujantys piligriminių kelionių.

Įprastinių kelionių po Europą keliautojai.

Segmentavimo etapaiSegmentavimo etapai

Sėkmingo rinkos segmentavimo pagrindas yra geras rinkos tyrimas. Pirmiausia reikia pažinti vartotojus, žinoti jų poreikius ir savybes. Segmentavimas atliekamas trimis žingsniais:

Atliekant rinkos tyrimus sužinomos įvairių vartotojų savybės ir poreikiai.

Vartotojai sugrupuojami pagal jų savybes ir poreikius. Tai gali būti sudėtinga operacija, kadangi kartais sunku nustatyti reikšmingiausias vartotojų savybes. Ta pati rinka gali būti segmentuojama daugybe būdu, ir dažnai firma, sugebanti naujai pažvelgti į tą pačią rinką, atranda naujas vartotojų grupes. Tai leidžia tiksliau įvertinti jų norus ir suteikia konkurencinį pranašumą.

Išrenkamos tinkamiausios (tikslinės) grupės. Atmetamos grupės, kurios yra nepelningos ar netinkamos firmos strateginiams tikslams. Pavyzdžiui, galima atrasti pelningą rinką, tačiau dėl didelės konkurencijos gali būti neišmintinga ją laikyti tiksline. 

Rinkos segmentai gali būti sudaromi daugeliu būdu, tačiau dažniausiai segmentacija atliekama pagal elgsenos faktorius (biheviorizmas: žmonių ir gyvūnų elgsena kaip reakcijų stimulų visuma), pagal psichografinius faktorius arba pagal vartotojų profilius – gyvenimo stiliaus modelius. Skirtingų šalių marketingo specialistai naudoja skirtingos segmentavimo būdus.

1. Segmentavimas pagal vartotojų elgseną1. Segmentavimas pagal vartotojų elgseną

Yra nesudėtingas, tačiau jam trūksta subtilumo. Pavyzdžiui, dešrelių gamintojas visai nenori žinoti nei savo potencialių pirkėjų amžiaus, nei pajamų, nei interesų. Jam užtenka, kad jie perka dešreles. Tačiau jam reikia žinoti kokio tipo dešreles jie mėgsta, koks kainos ir kokybės santykis juos tenkina, kaip supranta kokybę, kada ir kaip dažnai perka. Į tai atsako segmentavimas pagal elgseną.

2. Segmentavimas pagal demografinius rodiklius2. Segmentavimas pagal demografinius rodiklius

Matuojami šie svarbiausi požymiai: lytis, amžius, pajamos, šeiminė padėtis, religija, tautybė, etninė grupė, profesija, socialinis statusas.

3. Segmentavimas pagal geografinius rodiklius3. Segmentavimas pagal geografinius rodiklius

Sudarant galima pradėti nuo globalių pasaulinių rinkų, žemynų ir baigti atskirais miesto mikrorajonais. Geografiniuose segmentuose dažnai vertinamos klimatinės sąlygos. Kailiniai paklausūs šalto klimato kraštuose, o lengvi vasariniai drabužiai – pietinėse šalyse.

4. Psichologiniai ar psichografiniai segmentai4. Psichologiniai ar psichografiniai segmentai

Sudaromi įvertinant vartotojų asmenines savybes ir charakterio bruožus ir modeliuojant gyvenimo stilius. Psichografija – tai kiekybiniai gyvenimo stiliaus ir asmeninių savybių tyrimai.

UžduotisUžduotisPirmoji veikla kalbant apie marketingo

procese, kad organizacijoje turime atlikti tyrimą kas geriausiai vyksta organizacijoje ir kokie faktoriai lemia jos sėkmę.

Vienas iš žinomiausių būdų SSGG analizė.

Šioje matricoje talpinama išanksto surinkta ir apdorota informacija (per prieinamus šaltinius).

Pildant matricą svarbu suprasti ir užfiksuoti, kad silpnosios ir stipriosios pusės – tai informacija apie analizuojamą organizaciją, o galimybės ir grėsmės – apie išorinę analizuojamos organizacijos aplinką.

Tolimesnė SSGG  matricos analizė numato atsakymą į keturis klausimus:

Ar stiprybės leis panaudoti palankias galimybes?

Ar stiprybės padės išvengti grėsmių?   Ar silpnybės netrukdys panaudoti

palankias galimybes?  Ar silpnybės netrukdys išvengti grėsmių?

Pasirinkti vieno tipo organizaciją: sporto klubas, sveikatingumo centras, federacija, kelionių agentūra, kelionių organizatorius, viešbutis, pramogų parkas ir kt.

Jas išsirinkus įrašyti į google dokumentą

(Nuoroda pašte)

Pristatyti skaidrėmis pateikiant:trumpą organizacijos pristatymą,SSGG analizękriterijus ar indikatorius, kurias remiantis

darėte išvadas,literatūros šaltinius.