turisticko vodjenje u savrementom turizmu

UNIVERZITET SINGIDUNUM BEOGRAD

DEPARTMAN POSLEDIPLOMSKIH STUDIJA

DOKTORSKA DISERTACIJA

TURISTIKO VOENJE U SAVREMENOM TURIZMU

MENTOR KANDIDAT Prof. dr JOVAN POPESKU mr BRANISLAV RABOTI

BEOGRAD, 2009. godina

IZVOD Istraivanje kojim se bavi ova disertacija pokazuje da turistiko voenje ima vanu i sloenu ulogu u savremenom turizmu, u prvom redu za prezentaciju destinacije i njenih atrakcija posetiocima i turistima. Turistiko voenje funkcionie u obliku voene ture za koju se potroai opredeljuju po svojoj volji, pa njena neformalna priroda olakava efikasnost prenoenja informacija, poruka, znanja i emocija. Bezbedan i kvalitetan turistiki doivljaj koji nudi voena tura ukljuuje turistikog vodia, turiste i ambijent, a ostvaruje se kada su sve tri komponente u interakciji, u istoj taki u prostoru i vremenu. Tom prilikom se uspostavljaju raznovrsni odnosi izmeu turista i ambijenta, turista i vodia, kao i izmeu sve tri strane. Naroit efekat na doivljaj uesnika voene ture imaju prezentacija koju daje vodi i nain na koji on upravlja dinamikom grupe. Stoga se moe rei da turistiki vodii imaju uticaj ne samo na kvalitet integrisanog turistikog proizvoda destinacije, ve i proizvoda turoperatora ili turistike agencije. Njihova pozicija u sistemu turizma odlikuje se znaajnim potencijalom za upravljanje turistikim doivljajem, promociju destinacije i razvoj odgovornog i odrivog turizma. To to turistiki vodii pokazuju i objanjavaju moe presudno uticati na nain na koji e turisti doiveti neko mesto ili atrakciju, u kojoj meri e razumeti lokalnu kulturu, koje e aktivnosti preduzimati i kako e se ponaati tokom boravka. Prezentirajui i interpretirajui destinaciju, turistiki vodii su u oima turista njeni predstavnici i ambasadori. Od njih zavisi hoe li posetioci osetiti da su dobrodoli, poeleti da ostanu due i odluiti da ponovo dou. Oni utiu na percepciju turista o destinaciji, a mogu postati i destinacijski brend. Turistiko voenje je, nesumnjivo, vaan strateki faktor uspenog predstavljanja destinacija na savremenom tritu, od presudnog uticaja na kvalitet turistikog doivljaja, duinu boravka turista i rezultirajuih ekonomskih i drutvenih koristi.

Kljune rei: turistiko voenje, turistiki vodi, voena tura, destinacija, kvalitet

usluge.

ABSTRACT The results of this dissertation have revealed that tourist guiding has an important and multifaceted role in contemporary tourism, primarily in regard of the presentation of destinations and attractions to visitors and tourists. Tourist guiding operates in the form of a guided tour which customers select by their own will and its informal nature facilitates the effective transfer of information, messages, knowledge and emotions. A safe and quality tourism experience offered by a guided tour involves the tourist guide, tourists and the environment, and is fulfilled when all the three components interact at the same point in space and time. Various relationships are then established, between tourists and the environment, tourists and the guide, as well as between all the three sides. The guidess commentary (narration) and his management of tour group dynamics have a distinct influence on the experience of guided tour participants. Hence, it might be said that tourist guides affect not only the quality of a destinations integral tourism product, but also the product of individual tour operators and travel agencies. Their role in the tourism system distinguishes itself by its potential to manage and orchestrate tourism experiences, enhance destination promotion and implement the goals of sustainable and responsible tourism. What tourist guides present and interpret takes effect on the way in which their customers experience a place or attraction, understand local culture, engage in tourist activities and how they behave during the stay. As a presenter and interpreter, the tourist guide acts as a destinations representative and ambassador in the eyes of tourists. It depends on him whether tourists would feel welcome, decide to stay a bit longer or come again. It is he who influences tourists perceptions of a destination, and he or she sometimes even becomes a destination brand. Tourist guiding is, undoubtedly, one of the very important strategic factors of successful presentation of destinations in contemporary tourism, decisively affecting the tourism experience, the length of stay as well as the resulting economic and social benefits.

Key words: tourist guiding, tourist guide, guided tour, destination, service quality.

IZJAVA ZAHVALNOSTI

Zahvaljujem se mentoru dr Jovanu Popesku, redovnom profesoru Fakulteta za turistiki i hotelijerski menadment Univerziteta Singidunum, na podrci i strpljenju, kao i dragocenim savetima koje mi je pruao tokom rada na disertaciji.

Zahvalnost dugujem i Vesni Jevti, koja mi je ljubazno dozvolila da obavim anketiranje amerikih turista korisnika usluga njene turistike agencije Mega Travel iz Beograda.

Teko da bih ovaj rad priveo kraju da me sve vreme nisu uporno ohrabrivali moja sestra dipl. ing. Branislava Raboti-Simi, njena porodica, kao i moji prijatelji Vesna Gro i Dragan Miloevi, na emu sam im iskreno zahvalan.

Autor

Ovaj rad posveujem senima svojih roditelja Milana i Rahile Raboti.

Autor

T u r i s t i k o v o e n j e u s a v r e m e n o m t u r i z m u

1

SADRAJ UVODNA RAZMATRANJA ..................................................................................................... 4

I DEO

ULOGA TURISTIKOG VOENJA 1. TURIZAM KAO SISTEM .................................................................................................... 15

1.1. Turisti potrebe, motivacija i uloge ............................................................................... 21 1.1.1. Tipologija turista ..................................................................................................... 26 1.1.2. Tipologija turistikih uloga ...................................................................................... 29 1.1.3. Turistiki doivljaj .................................................................................................. 32

1.2. Turistika destinacija pojam, vrste i atraktivnost ......................................................... 36 1.2.1. Imid turistike destinacije ...................................................................................... 38 1.2.2. Vrste i dinamika turistikih destinacija .................................................................... 40 1.2.3. Turistika atrakcija kao sistem ................................................................................. 44

2. TURISTIKO VOENJE POJAM I DEFINISANJE ........................................................ 49 2.1. Distinkcije u kategorijama turistikog voenja ............................................................... 50 2.2. Definicije pojmova turistiki vodi i turistiki pratilac u EU .......................................... 54 2.3. Upotreba termina turistiki vodi u praksi ...................................................................... 56 2.4. Istorijsko poreklo i razvojni put turistikog voenja ....................................................... 60

3. ULOGA TURISTIKOG VOENJA .................................................................................. 66 3.1. Koncept uloga i poduloga turistikog vodia .................................................................. 67 3.2. Model dinamike i strukture uloge turistikog vodia ...................................................... 69 3.3. Osvrt na ostale teorijske stavove .................................................................................... 73

4. MEDIJATORSKA ULOGA TURISTIKOG VOENJA .................................................... 77 4.1. Posredovanje u pristupu destinacijama i atrakcijama ...................................................... 79 4.2. Posredovanje u informisanju turista ................................................................................ 82 4.3. Posredovanje u meuljudskim kontaktima ...................................................................... 87 4.4. Turistiko voenje kao oblik kulturne medijacije ........................................................... 93

4.4.1. Globalni i lokalni aspekti u medijaciji ................................................................... 100 4.4.2. Interkulturna kompetentnost .................................................................................. 102

4.5. Interpretacija kao sredstvo medijacije ........................................................................... 106 5. ULOGA TURISTIKOG VOENJA U RAZVOJU ODRIVOG TURIZMA ................... 111

5.1. Turistiko voenje i promocija odgovornog turizma ..................................................... 115 5.2. Ekoturistiko voenje................................................................................................... 118 5.3. Neka empirijska istraivanja i praktina iskustva .......................................................... 119

II DEO

NAIN I PRINCIPI FUNKCIONISANJA TURISTIKOG VOENJA

1. VOENA TURA KAO OBLIK FUNKCIONISANJA ....................................................... 125 TURISTIKOG VOENJA ................................................................................................... 125

1.1. Pojam i definisanje voene ture .................................................................................... 126


2

1.2. Prednosti i nedostaci voene ture ................................................................................. 128 1.2.1. Voena tura kao vrednost za potroaa .................................................................. 132 1.2.2. Voena tura kao turistiki doivljaj ....................................................................... 134

1.3. Tipologija voenih tura ................................................................................................ 136 2. METODIKA TURISTIKOG VOENJA ......................................................................... 140

2.1. Specifinost turistikog voenja na peakoj turi.......................................................... 144 2.2. Specifinost turistikog voenja na autobuskoj turi ...................................................... 147 2.3. Specifinost turistikog voenja kada je vodi istovremeno i voza ............................. 148

3. KOMUNIKACIJA U TURISTIKOM VOENJU ............................................................ 150 3.1. Komunikaciona kompetentnost turistikog vodia ........................................................ 151

3.1.1. Vaniji aspekti verbalne komunikacije .................................................................. 154 3.1.2. Vaniji aspekti neverbalne komunikacije ............................................................... 157

3.2. Komentar u turistikom voenju .................................................................................. 162 3.2.1. Vaniji principi komentara .................................................................................... 167 3.2.2. Posebni naini realizacije komentara ..................................................................... 175 3.2.3. Pojam i karakteristike interpretativnog komentara ................................................. 177

4. UPRAVLJANJE GRUPOM U TURISTIKOM VOENJU ............................................. 179 4.1. Turistika grupa kao skup pojedinaca ........................................................................... 181 4.2. Opti obrasci ponaanja i individualne reakcije u turistikoj grupi ................................ 184 4.3. Uticaj nacionalne pripadnosti na turistiko ponaanje ................................................... 186

5. TURISTIKO VOENJE KAO ZANIMANJE .................................................................. 190 5.1. Osnovne karakteristike ................................................................................................. 191 5.2. Strategije akvizicije ..................................................................................................... 195 5.3. Emocionalni rad ....................................................................................................... 199

III DEO

KVALITET TURISTIKOG VOENJA

1. KVALITET USLUGE U TURISTIKOM VOENJU ...................................................... 204 1.1. Line osobine turistikog vodia kao faktor kvaliteta ................................................... 205 1.2. Turistiko voenje u destinacijskom lancu vrednosti .................................................... 211 1.3. Uticaj turistikog voenja na kvalitet turistikog proizvoda .......................................... 215

2. TURISTIKO VOENJE I SATISFAKCIJA POTROAA ............................................ 219 2.1. Oekivanja potroaa ................................................................................................... 221 2.2. Uzroci i oblici ispoljavanja nezadovoljstva uesnika voene ture ................................. 225 2.3. Metodi i tehnike merenja satisfakcije potroaa ............................................................ 230

2.3.1. Instrument za merenje kvaliteta turistikog aranmana .......................................... 231 2.3.2. Model SERVQUAL .............................................................................................. 234 2.3.3. Model IPA (ImportancePerformance analiza) ................................................... 236 2.3.4. Metod opservacije ................................................................................................. 237

3. OSVRT NA VANIJA EMPIRIJSKA ISTRAIVANJA SATISFAKCIJE POTROAA TURISTIKIM VOENJEM ............................................................................................. 239 3.1. Satisfakcija uesnika grupnih tura ................................................................................ 239 3.2. Satisfakcija uesnika autobuske ture na primeru nacionalno meovite grupe ................ 242 3.3. Kritine odlike usluga u grupnom turistikom aranmanu ............................................ 247


3

3.4. Znaaj turistikih pratilaca za arter aranman ............................................................. 255 3.5. Satisfakcija uslugama domicilnih turistikih vodia ..................................................... 260 3.6. Motivacija i satisfakcija turista na mikroturama............................................................ 263

4. MONITORING STANDARDA KVALITETA U TURISTIKOM VOENJU ................. 266 4.1. Etiki kodeks ............................................................................................................... 268 4.2. Profesionalna udruenja ............................................................................................... 269 4.3. Individualne nagrade i priznanja................................................................................... 271 4.4. Edukacija i obuka ......................................................................................................... 272 4.5. Sertifikacija .................................................................................................................. 278 4.6. Licenciranje ................................................................................................................. 279

IV DEO

TURISTIKO VOENJE U SRBIJI

1. POECI I RAZVOJ TURISTIKOG VOENJA .............................................................. 283 1.1. Zakonska regulativa ..................................................................................................... 285 1.2. Struni ispit za turistikog vodia i licenciranje ............................................................ 290

2. AKTUELNI PROBLEMI TURISTIKOG VOENJA I MOGUNOSTI NJIHOVOG PREVAZILAENJA .......................................................................................................... 292 3. EMPIRIJSKO ISTRAIVANJE ......................................................................................... 300

3.1. Percepcije i samopercepcije turistikih vodia .............................................................. 300 3.1.1. Metodologija ......................................................................................................... 300 3.1.2. Karakteristike uzorka ............................................................................................ 301 3.1.3. Rezultati i diskusija ............................................................................................... 302 3.1.4. Implikacije ............................................................................................................ 306

3.2. Percepcije i satisfakcija stranih turista .......................................................................... 307 3.2.1. Metodologija ......................................................................................................... 308 3.2.2. Statistika obrada .................................................................................................. 310 3.2.3. Karakteristike uzorka ............................................................................................ 312 3.2.4. Rezultati i diskusija ............................................................................................... 313 3.2.5. Implikacije ............................................................................................................ 321

ZAKLJUAK ........................................................................................................................ 323 LITERATURA ....................................................................................................................... 334 LISTA TABELA .................................................................................................................... 350 LISTA SLIKA ........................................................................................................................ 351 BIOGRAFIJA ........................................................................................................................ 352 PRILOZI ................................................................................................................................ 353


4

UVODNA RAZMATRANJA U drugoj polovini XX veka turizam je doiveo veliku ekspanziju, to se najbolje vidi po broju ljudi koji turistiki putuju u inostranstvo. Dok su 1950. godine turistika kretanja obuhvatila 25 miliona turista, pola stolea kasnije bilo ih je gotovo 700 miliona. Prema prognozama, tendencija rasta e se i dalje nastaviti, pa se 2010. godine oekuje vie od milijardu putovanja, a deceniju potom ak 1,56 milijardi. Takoe rastu i prihodi u meunarodnom turizmu.

Savremeni turizam karakterie globalna ekspanzija ka svim delovima sveta, ak i na Antarktik, koji godinje poseti oko 10.000 turista, od ega 90% morskim putem (Hall, u: Jafari, 2000:23).

Prema podacima Svetske turistike organizacije (UNWTO), polovina svih meunarodnih dolazaka (51%) motivisana je turistikim razlozima (dokolica, rekreacija, odmor), poslovna putovanja uestvuju sa oko 15%, dok sva druga sa 27%, ukljuujui posete roacima i prijateljima, religiozna putovanja, hodoaa i leenje (za 7% dolazaka nije poznat razlog putovanja). U ukupnom broju putovanja uee avionskih (47%) je veoma zastupljeno i iznosi tek neto manje u odnosu na ona ostvarena kopnenim putem (53%), tj. drumom (42%) i eleznicom (4%). Putovanja brodom su znatno rea i njihov udeo iznosi 7%.1

Najvei deo meunarodnog turistikog prometa ostvaruje se unutar iste regije (80%), to je naroito dolo do izraaja poetkom XXI veka zbog niza ograniavajuih faktora, kao to su epidemija SARS, terorizam i rat u Iraku. Meutim, od 2004. godine interregionalna putovanja razvijaju se brim tempom nego intraregionalna.

Najznaajnija trita tranje u meunarodnom turimu jo uvek su industrijski razvijene zemlje Evrope, Severne i June Amerike i Azije. Ubrzani ekonomski razvoj i porast nivoa diskrecionog dohotka i u drugim zemljama Azije, centralne i istone Evrope, june Afrike i na Bliskom istoku, uticali su na pojavu nove turistike tranje.

Predikcije UNWTO ukazuju da bi u narednom periodu pojedine vrste turizma mogle ostvariti naroito brz rast, pre svega kulturna putovanja, krstarenja, kratke posete gradovima (city break), putovanja na meunarodne kongrese i konvencije i ekoturizam.

Najbolji rezultati u receptivnom turizmu 2007. godine ostvareni su na Bliskom istoku, to je u skladu sa kontinuiranim rastom turistikih dolazaka u proteklom estogodinjem periodu po prosenoj godinjoj stopi od ak 10%. Potom sledi podruje Azije i Pacifika sa poveanjem od 10% u odnosu na 2006. godinu, dok je Afrika ostvarila neto manji broj dolazaka (porast: 7%). Sa 142 miliona dolazaka, podruje Severne i June Amerike registrovalo je rast od 5%. Isti nivo rasta ostvaren je i u sluaju Evrope kao najvee destinacijske regije u svetu, gde je 2007. godine bilo 484 miliona stranih turista to predstavlja 54% svih meunarodnih turistikih dolazaka.2

Impresivni su i finansijski rezultati meunarodnog turizma. UNWTO istie da je 2007. godine ak 80 drava ostvarilo prihod od meunarodnog turizma u iznosu veem od milion amerikih dolara i procenjuje da je u 2007. godini ukupan prihod iznosio USD 856 mlrd. Meu podrujima, Azija i Pacifik belee najvei rast prihoda od 11%, to je dvostruko vie u odnosu na prosek ostvaren na svetskom nivou, dok su Severna i Juna Amerika registrovale poveanje od

1 Tourism Highlights, 2008 Edition, str. 2. 2 Ibid.


5

6%, znatno vie nego prethodnih godina (+2%). U regionalnom kontekstu, najbolje finansijske rezultate ostvarili su jugoistona Azija (+13%) i severoistona Azija (+12%), a potom slede Centralna Amerika, severna Afrika i centralna i istona Evropa sa po 9% uveanih prihoda. Evropski kontinent ostvario je u 2007. godini USD 433,4 mlrd., to predstavlja rast od 2,7% u odnosu na prethodnu godinu.3 Tabela 1. Meunarodni turizam u svetu (dolasci), 20002008.

Meunarodni turistiki dolasci (u mil.) Udeo Promena (%) Proseni godinji rast (%)

2000. 2005. 2006. 2007. 2008. 2008.* 07/06. 08*/07. 00-08.*

Svet 684 804 853 904 922 100 6,1 2,0 3,8

Evropa 392,6 441,8 468,4 487,9 489,4 53,1 4,1 0,3 2,8 Severna Evropa 43,7 52,8 56,5 58,1 57,0 6,2 2,8 1,9 3,4 Zapadna Evropa 139,7 142,6 149,6 154,9 153,3 16,6 3,6 1,1 1,2 Centralna/Istona Evropa 69,3 87,5 91,4 96,6 99,6 10,8 5,6 3,1 4,6 Juna Evropa/Mediteran 139,9 158,9 170,9 178,2 179,6 19,5 4,3 0,8 3,2 Azija i Pacifik 110,1 153,6 166,0 182,0 184,1 20,0 9,6 1,2 6,6 Severoistona Azija 58,3 86,0 92,0 101,0 101,0 10,9 9,8 0,1 7,1 Jugoistona Azija 36,1 48,5 53,1 59,7 61,7 6,7 12,3 3,5 6,9 Okeanija 9,6 11,0 11,0 11,2 11,1 1,2 1,7 0,9 1,8 Juna Azija 6,1 8,1 9,8 10,1 10,3 1,1 2,6 2,1 6,8 Amerika 128,2 133,3 135,8 142,9 147,0 15,9 5,2 2,9 1,7 Severna Amerika 91,5 89,9 90,6 95,3 97,8 10,6 5,2 2,6 0,8 Karibi 17,1 18,8 19,4 19,8 20,2 2,2 1,6 2,0 2,1 Centralna Amerika 4,3 6,3 6,9 7,8 8,3 0,9 12,0 7,0 8,4 Juna Amerika 15,3 18,3 18,8 20,1 20,8 2,3 6,5 3,6 3,9 Afrika 27,9 37,3 41,5 45,0 46,7 5,1 8,4 3,7 6,7 Severna Afrika 10,2 13,9 15,1 16,3 17,2 1,9 8,5 4,9 6,7 Podsaharska Afrika 17,6 23,4 26,5 28,7 29,5 3,2 8,3 3,1 6,7 Bliski istok 24,9 37,9 40,9 46,6 55,1 6,0 14,0 18,1 10,5 * privremeni podaci Izvor: Tourism Highlights, 2009 edition, str. 4. http://www.unwto.org/facts/eng/pdf/highlights/UNWTO_Highlights09_en_LR.pdf (pristup 09/2009).

Ukupan broj meunarodnih turistikih dolazaka u 2008. godini zabeleio je novi rekord od preko 920 miliona, ali i znatno niu stopu rasta u odnosu na prethodnu godinu (2,0%). Tome je pre svega doprinela negativna stopa rasta zabeleena u periodu avgustdecembar u Evropi i Aziji (3%), to je pad koji jo vie dolazi do izraaja ako se uporedi sa dvocifrenom stopom rasta u 2007. godini ili, pak, stopom od 6% u prvoj polovini 2008. godine. U ukupnim rezultatima za 2008. godinu najvia stopa rasta zabeleena je ponovo na Bliskom istoku (18,1%). Na usporeniji razvoj meunarodnog turizma uticala je pojava globalne ekonomske krize (kao i rasta cena i meuvalutnih fluktuacija). Po miljenju UNWTO, 2008. godina e nesumnjivo ui u istorijske udbenike kao godina turbulencija i kontrasta. Naime, u razvoju turizma je posle dueg vremena neprekidnog rasta dolo do izvesnog zastoja i negativnih kretanja. Kako je svet zapao 3 Ibid., str. 3.


6

najpre u finansijsku, a potom i ekonomsku krizu, signali nastupajue recesije odrazili su se i na turizam.

Ekspanzija finansijske krize obeleila je celu 2008. godinu, da bi u njenoj drugoj polovini prerasla u globalnu finansijsku krizu, to se poelo ispoljavati i u zoni realne ekonomije.4 Mada su uzroci krize prepoznati kao kombinacija nerealnih izvora finansiranja, pekulacija sa nekretninama i trke za stvaranjem brzog profita, njene posledice jo uvek nisu sagledive. Neizbeno je da se takva situacija u svetskoj ekonomiji odrazi na turizam, ali po miljenju pojedinih eksperata on e dugorono gledano i dalje ostvarivati pozitivan uticaj na drutveni bruto proizvod, zapoljavanje i eliminaciju siromatva.5 Proglaeno stanje recesije u SAD, Japanu i mnogim evropskim zemljama ima psiholoke efekte na pojedinca (briga, oseanje neizvesnosti, strah, depresija), izaziva potroako nepoverenje i suzdravanje od potronje, kao i niz objektivnih tekoa u funkcionisanju privrede. U uslovima recesije nuno dolazi do opadanja turistike tranje, kao i promena u ponaanju turista. Poziv na tednju, koje mnoge drave upuuju svojim graanima, uticae na broj, vrstu, odredite, pa i duinu turistikih putovanja kakva pojedinci obino preduzimaju. U narednom periodu ak i vrlo popularne turistike destinacije moraju raunati sa smanjenjem broja stranih turista, pre svega onih iz udaljenijih trita. Takoe je za oekivati da boravak turista u destinacijskim regijama bude neto krai, ak i uslovima snienih cena usluga smetaja ili posebnih pogodnosti koje pod pritiskom aktuelne situacije budu ponudili hotelijeri. U uslovima ekonomske krize turisti su naroito osetljivi na razne dodatne trokove boravka, to ima efekta na visinu vanpansionske potronje, a time i poslovanje lokalnih ponuaa usluga.

Prema prognozama UNWTO neminovno je da u 2009. godini turizam zabelei pad, emu e osim aktuelnih globalnih ekonomskih problema doprineti i mogua pandemija tzv. meksikog gripa. Meutim, kako se turizam i u ranijim periodima suoavao sa slinim tekoama, koje na njega ipak nisu dugoronije uticale, treba oekivati da e jo jednom ispoljiti vitalnost u vidu relativno brzog izlaska iz krizne situacije.

Organizovana grupna putovanja su nesumnjivo doprinela omasovljenju turistikih kretanja u drugoj polovini XX veka, ve od 1950. godine: pojava turoperatora i arter letova omoguili su najirim slojevima ljudi da se ukljue u turizam. Neki autori, poput Sheldona (prema: Hu, 2007:1) istiu kako su grupna putovanja glavna snaga savremenog turizma, jer u mnogim zemljama imaju znaajno uee u ukupnom obimu nacionalnih i meunarodnih turistikih kretanja.

Na taj nain svake godine putuje preko 11 miliona Amerikanaca. Nacionalna asocijacija za ture (NTA, National Tour Association) tvrdi da grupna putovanja predstavljaju 4% ukupnog trita putovanja, ali je daleko znaajnije to to uesnici tura iz SAD i Kanade potroe vie od 11 mlrd. USD. Prema US Travel Data Center, na svakih pet turista koji su preduzeli putovanje sa pet ili vie noenja, jedan se opredelio za paket aranman. tavie, statistiki podaci pokazuju da

4 Mnogi eksperti upozoravaju da je re o najozbiljnijoj krizi od vremena naftne krize iz sedamdesetih godina prolog

veka, a moda ak i od perioda Velike depresije 1929. godine. Istovremeno, po nekim ekonomistima, ova kriza nalae i potrebu preispitivanja dosadanjeg neoliberalnog modela koji podrazumeva samoregulatornu ulogu trita i minimalnu ulogu drave, odnosno globalno upravljanje bez globalne vlade.

http://www.slobodnaevropa.org/content/article/1050781.html (pristup: 05/2009). 5 Jean-Claude Baumgarten, http://www.caribbeannewsdigital.com/en/News(14078).html (pristup: 05/2009).


7

se trite grupnih putovanja razvija brim tempom nego ukupni turizam. Prema NTA, potronja uesnika tura se poveava 15% godinje (Mancini, 2001:2).

Prema podacima engleske nacionalne statistike iz 2005. godine, u Velikoj Britaniji gotovo 50% svih prekomorskih godinjih odmora stanovnika ove zemlje ostvari se u formi paket aranmana (Rewtrakunphaiboon; Oppewal, 2008:127). I u drugim sredinama je znaajan udeo grupnih putovanja u ukupnom turistikom prometu. Meu inostranim turistima koji su posetili Australiju u prva tri meseca 2005. godine, 15% su bili putnici u okviru turistike grupe (Australia Tourism Bureau, 2005). U pojedinim azijskim zemljama, poput Kine, Japana, Koreje ili Tajvana, takav nain putovanja je jo popularniji, naroito za posete inostranim destinacijama, pa istraivai i analitiari smatraju da je re o tendenciji koja e se nastaviti i u narednom periodu (Hu, 2007:2).

Popularnost grupnih paket putovanja najee se obrazlae njihovom niom cenom u odnosu na trokove samostalno organizovanog (nezavisnog) putovanja. Iz vida se, tako, gubi injenica da je grupno putovanje za veinu njegovih uesnika privlano pre svega zato, to se u drutvu saputnika i u pratnji vodia oseaju sigurnije i bezbrinije, a na mestima koja poseuju ostvaruju osmiljen i sadrajan boravak. Trend popularnosti organizovanih grupnih putovanja i dalje e se nastaviti, uprkos povremeno iskazivanih bojazni da bi ga mogla ugroziti tehnoloka dostignua, kao to su Internet i neke druge inovacije.

Turistiko voenje je jedna od najstarijih ljudskih aktivnosti. Vodii su postojali jo pre dva i po milenijuma, mada tek u savremenim uslovima postaju nezaobilazan inilac funkcionisanja industrije turistikih putovanja. Danas je realizacija grupnih paket aranmana teko zamisliva bez usluga vodia, kako onih koji turistiku grupu prate, tako i onih koji je doekuju u destinacijama ili kod pojedinih turistikih atrakcija, gde joj pokazuju i tumae specifinosti konkretnog prostora, prirodne i kulturne znamenitosti.

Ipak, kada se govori o turistikim vodiima, esto se iz vida gubi injenica da njihove usluge ne koriste samo tzv. aranmanski turisti, ve i individualni posetioci (independent travelers) neke destinacijske regije. ak i uesnici elitistikih ili alternativnih putovanja, pojedinci koji sebe doivljavaju kao putnike, a ne kao turiste, angauju (privatnog) vodia na pojedinim mestima koja istrauju i prouavaju jer u njemu prepoznaju koristan kontakt sa lokalnom sredinom i kulturom.

Turistiko voenje mnogim ljudima deluje kao vrlo privlano, katkad i glamurozno zanimanje: za nekog ko posmatra sa strane, biti vodi obino znai besplatno putovati... u daleka i bajkovita mesta upoznavati zanimljive ljude... tumarati egzotinim gradovima uivati u otmenim hotelima i, za sve te doivljaje o kojima drugi samo mataju, biti jo i dobro plaen.6 Ova zamiljena slika je, naravno, daleko od realnosti. U takvu percepciju se ne uklapa injenica da pravi turistiki vodi retko putuje sa turistima van svoje zemlje, esto ni iz grada u kojem ih doekuje. Ako i putuje sa grupom, to je za njega posao, odgovornost, obaveza, a ne bezbrino turistiko putovanje. I rezultati empirijskih istraivanja pokazuju da turisti uglavnom smatraju

6 S druge strane, voenje turista se esto tretira kao nedovoljno ozbiljna profesija. Zbog toga se i deava da korisnici

usluga budu prijatno iznenaeni i zaueni obrazovnim nivoom ili socijalnim poreklom pojedinih vodia, jer su u neskladu sa tipinom slikom koju imaju o tom zanimanju (Holloway, 1981:390): Vidim da ste obrazovani i inteligentni, zato ste samo turistiki vodi? ili Da li je ovo va pravi posao, mora da se bavite neim drugim? (Pond, 1993:ix).


8

kako je turistiko voenje atraktivno zanimanje, pre svega zbog prilike koju nudi na planu kulturnih i meuljudskih kontakata (Quiroga, 1990:200).

Nema mnogo zanimanja koja su u toj meri zahtevna i odgovorna, a tako nedovoljno priznata, pa i marginalizovana. Dioko i Unakul (2005:16) s pravom konstatuju kako su vodii jo uvek veoma potcenjen, nedovoljno vrednovan i neiskorien ljudski resurs, uprkos tome to su nairoko potvrdili svoju korisnost i to imaju tako vanu ulogu u turizmu. Turistiko voenje jo uvek mnogi ne razumeju, dok ga iskreno preziru 'istunci', koji u turizmu vide samo jeftino masovno kretanje ljudskih hordi, destruktivno za mesta u koja dolaze da gledaju i fotografiu (Prince, u: WFTGA, 1996:188). Pond (1993:13) ak tvrdi da su vodii siroii turizma (orphans of the [tourism] industry): kako veina njih radi samostalno i povremeno, ne poseduje poslovni prostor ili bilo kakvu opremu i tako ne prua tipinu sliku o malom biznisu, limitirana je njihova vidljivost, ugled, pa i poslovni prihodi koje ostvaruju. Sve to doprinosi, tvrdi autorka, nedefinisanom i skrivenom statusu turistikih vodia.

Ipak, turistiko voenje ima raznovrsne i vane uloge u savremenom turizmu. Danas su vodii osnovni meusklop (interface) destinacije i turista, istiu Ap i Wong (2001:551) i dodaju da je re o kljunim igraima na prvoj liniji poslovanja u turistikoj industriji koji su posebno odgovorni za zadovoljstvo turista uslugama u destinaciji. Boyle i Arnott (2004:75) smatraju kako je glavna uloga vodia da osnae doivljaj turista, pruajui im informacije na zanimljiv i kulturno senzibilan nain. I autori Weiler i Ham (2001) istiu znaaj kvaliteta interpretacije turistikih vodia za satisfakciju turista, dok Arsenault i Gale (2004:10) piu: Njihovo znanje, vetina i mo da uravnotee grupnu situaciju sa potrebama pojedinaca esencijalni su za svako grupno putovanje. Vodiima se pripisuje da stvaraju izvanredne turistike doivljaje i uspomene kod svojih putnika, poto upravljaju spontanou, iznalaze prilike, reavaju probleme, obezbeuju dobar provod za sve, turistima pruaju oseanje dobrodolice i pripadnosti grupi, kreiraju odnose koji rezultiraju prijateljstvom meu strancima, te povezuju turiste sa zajednicama koje poseuju.

U zemljamalanicama Evropske unije prepoznat je znaaj turistikog voenja za razvoj turizma u destinaciji. Dokument o minimalnom standardu u pogledu uslova profesionalne obuke i kvalifikacionih programa za turistike vodie (EN15565), koji je zvanino usvojen 2008. godine i postao nacionalni standard u svim zemljamalanicama, u uvodu istie:7 Turistiki vodii su predstavnici gradova, regija i zemalja za koje su kvalifikovani. Od njih u velikoj meri zavisi hoe li posetioci osetiti da su dobrodoli, poeleti da ostanu due ili odluiti da ponovo dou. Zato oni znatno doprinose percepciji destinacije. Turistiki vodii su u mogunosti da putnicima pomognu da razumeju kulturu regije i nain ivota njenih stanovnika. S jedne strane, imaju specifinu ulogu da promoviu kulturno i prirodno naslee, dok sa druge pomau da se obezbedi njegova odrivost, tako to posetioce ine svesnim njegovog znaaja i ranjivosti

Republika Srbija iskazuje opredeljenje za znaajniji prodor u razvoju receptivnog turizma i u toku je realizacija Strategije razvoja turizma, usvojene od strane Vlade Republike Srbije 2006. godine. Pored ostalog, definisani su turistiki proizvodi koji su ocenjeni kao konkurentni na meunarodnom tritu, a najpre posebna interesovanja, gradski odmori i kruna 7 Tourism Services: Requirements for the provision of professional training and qualification programmes of tourist

guides EN15565, European Committee for Standardization, 2008. Inae, zvanina definicija pojma turistiki vodi usvojena je jo 2003. godine (EN13809).


9

putovanja. U pitanju su vrste ponude koje se, u znatnoj meri, plasiraju posredstvom turoperatora i turistikih agencija, kada se mora raunati na usluge turistikih vodia. Nova etapa u turizmu Srbije koja je poela krajem 2000. godine, a neto kasnije i zvanino potvrena usvajanjem Strategije, zahteva da se znatno vie panje pokloni turistikom voenju. Svestrano sagledavanje njegove kompleksne uloge u razvoju turizma omoguilo bi da se u toj oblasti formuliu adekvatnija zakonska reenja i koncipira primeren sistem edukacije i permanentnog usavravanja kadrova, to bi nesumnjivo uticalo na razvoj turistikog voenja u skladu sa potrebama turizma u Srbiji.

TURISTIKO VOENJE U AKADEMSKOJ LITERATURI Iako danas predstavlja jedan od nezaobilaznih inilaca industrije turistikih putovanja, turistiko voenje je relativno retko predmet istraivanja (Black; Weiler, 2005:25). Ono je u nauci dugo vremena bilo tretirano kao jedna od brojnih sporednih delatnosti u turizmu, pa ga poput mnogih drugih autora i Foster (1985:95) pominje u kategoriji ancillary services (pomone usluge).

Jedan od prvih analitikih radova o ulozi turistikih vodia pod naslovom The Guided tour A Sociological Approach objavljen je 1981. godine u uglednom naunom asopisu Annals of Tourism Research. Autor Holloway je istraivao ulogu vodia jednodnevnih autobuskih tura u Velikoj Britaniji i nain na koji je interpretiraju sami vodii, ali i korisnici usluga.

Nekoliko godina kasnije, u istom asopisu je publikovan i rad P. Pearcea sa naslovom TouristGuide Interaction (1984), koji se iz perspektive socijalne psihologije bavi analizom interakcije izmeu turistikog vodia i korisnika njegovih usluga, sa naglaskom na dinamiku, ponaanje i spoznaju drutvenih situacija.

Ipak, prvi teorijski rad koji je temu turistikog voenja stavio u iu naunog interesa i postao polazna osnova za veinu kasnijih studija, bio je lanak sociologa i antropologa E. Cohena The Tourist Guide: the Origins, Structure and Dynamics of a Role, publikovan 1985. godine u specijalnom broju asopisa Annals of Tourism Research, koji je posveen turistikom voenju (Tourist Guides, Pathfinders, Mediators and Animators).

Od tada je, a naroito tokom nekoliko poslednjih godina, objavljen niz naunih i strunih radova, studija i lanaka, koji turistiko voenje obrauju sa gledita raznih disciplina: menadmenta, marketinga, antropologije, sociologije, psihologije i dr. I pored toga moe se rei da je ova problematika retko predmet naunog interesovanja, a kamoli rigoroznijeg istraivanja: To se moda dogaa zbog niskog [profesionalnog] statusa turistikih vodia, usled ega su istraivaima nedovoljno 'vidljivi', posebno u poreenju sa uticajem 'velikih igraa' u turizmu, o kojima strunjaci, privreda i generalna publika nairoko debatuju. Ima dosta studija iz oblasti hotelijerstva, turistikih atrakcija i, od nedavno, priredbi i dogaaja. Meutim, istraivai, planeri i menaderi obino prikrivaju doprinos i uticaj turistikih vodia i turistikog voenja. (Weiler; Ham, 2001:259).

Sociolokim aspektima voene ture bavili su se, pored pomenutih Hollowaya, Pearcea i Cohena, jo i Schmidt (1979), Schuchat (1983), Finegar (1997) i dr. Antropoloki pristup


10

turistikom voenju primenjen je u radovima iji su autori Katz (1985), Salazar (2005, 2006, 2007), Bras (2000), Favero (2000), Dahles (2001, 2002), Tucker (2005), dok je etnografski zastupljen kod: Seaton (2002).

Pojedini autori iskazali su interesovanje za ulogu turistikog voenja u interkulturnom posredovanju izmeu turista kao gostiju i stanovnitva u destinaciji kao domaina: Nettekoven (1979), Pearce (1984), Hughes (1991), Enosh (1996), Pizam (1999), McDonnell (2001), Yu, Weiler & Ham (2001, 2004), Smith (2001), Wu & Haywood (2001), Ooi (2002), Ballantyne & Packer (2002), Steiner & Reisinger (2004), Reisinger & Steiner (2006), Jennings & Weiler (2006) .

Prezentacija turistikih vodia i njihova uloga u interpretaciji prirodnog ili kulturnog naslea posebno se obrauje u radovima Fine & Speer (1985), Weiler & Davis (1993), Pond (1993), Gurung, Simmons & Devlin (1996), Wressnig (1999), McDonnell (2001), Yu, Weiler & Ham (2001), McGrath (2003), Hillman (2003), Weiler & Black (2003), Kate Armstrong & Weiler (2003), Randall & Rollins (2005), Macdonald (2006), Wynn (2006), Raboti (2008c).

U novije vreme jaa i interes istraivaa za funkciju turistikog voenja u realizaciji principa odrivog turizma: Weiler, Johnson & Davis (1992), Weiler & Davis (1993), Ballantyne & Hughes (2001), Haig & McIntyre (2002), Randall & Rollins (2005), Hu (2007), Reisinger & Steiner (2006).

U pojedinim sredinama, kao to su nekadanje komunistike zemlje ili Indonezija u vreme tzv. Novog poretka bili su veoma izraeni ideoloki i politiki aspekti u funkcionisanju turistikog voenja, a esto i stimulisani od strane dravnih organa, zbog ega su predmet interesovanja autorke Dahles (2001), dok se Bowmann (1992) bavila politikim uticajem na turistiko voenje u dananjem Izraelu.

Vei broj istraivaa se bavio pitanjem kompetentnosti turistikih vodia, njihovom edukacijom i obukom, kao i mehnizmima za uspostavljanje minimalnih standarda u praksi: Ham & Weiler (1999, 2000, 2002), Ap & Wong (2001), Black (2002, 2003), Boyle & Arnott (2004), Leclerc & Martin (2004), Dioko & Unakul (2005), Black & Weiler (2005), El-Sharkawy (2007).

Kvalitetom turistikog voenja i njegovim uticajem na satisfakciju potroaa privukao je autore poput: Lopez (1980), Whipple & Thach (1988), Quiroga (1990), Geva & Goldman (1991), Dun Ross & Iso-Ahola (1991), Mossberg (1995), Hsieh & Huan (2000), Wang, Hsieh & Huan (2000), Black, Ham & Weiler (2001), Wang, Hsieh, & Chen (2002), Wang, Guo, Chou & Lin (2003), Zhang i Chow (2004), Bowie & Chang (2005).

Od poslednje decenije XX veka u svetu je objavljen niz prirunika za turistike vodie, koji se uglavnom bave vetinom turistikog voenja i raznovrsnim praktinim aspektima delatnosti: (Pond, 1993), Prince (1997), Noam (1999), Braidwood, Boyce & Cropp (2000), Levy, Lloyd & Schreiber (2001), Mancini (2001), Pastorelli (2003), Anderson (2004).

Prema podacima koji su bili dostupni autoru ovog rada, za sada ima nekoliko odbranjenih doktorskih disertacija sa temom turistikog voenja i to u Australiji, SAD, Velikoj Britaniji i Kanadi (Bras, 2000; Hillman, 2003; Yu, 2003a; McGrath, 2005; Win, 2006; Hu, 2007, Salazar, 20088).

8 Envisioning Eden: A glocal ethnography of tour guiding" http://repository.upenn.edu/dissertations/AAI3328645 (pristup: 05/2009).


11

U proteklom periodu, ni u bivoj Jugoslaviji, a potom ni u Srbiji, turistiko voenje nije bilo predmet naune obrade, iako su se prvi zvanini vodii pojavili u Dubrovniku jo pre II sv. rata.9 Na ovu temu praktino ne postoji literatura na srpskom ili hrvatskom jeziku i do sada, osim jednog izuzetka, nije objavljen ni jedan nauni rad. Indikativno je da turistikom voenju nije poklonjena panja ni u programima redovnog obrazovanja turistikog profila kadrova, pa takav predmet ne postoji ni na jednom od redovnih studija turizma u Srbiji. Prvi pokuaji na prostoru bive Jugoslavije da se ova problematika obuhvati obrazovnim sistemom ostvareni su u Hrvatskoj, uvoenjem obaveznog predmeta Metodika turistikog voenja na prvoj godini poslediplomskih studija u Zadru, smer Turizam i kulturna batina (kolska 2004/2005. godina, akademik prof. dr Nikica Kolumbi)10 i u Sloveniji, gde na Fakultetu za turistike studije Turistica u Portorou, postoji izborni predmet Menadment turistikog voenja (doc. dr Janez Mekinc).11

PREDMET, CILJ I ZADACI ISTRAIVANJA Predmet istraivanja u ovome radu je turistiko voenje kao privredna delatnost u turizmu uloga i znaaj, oblici i nain funkcionisanja, kvalitet usluga i menadment. Predmet istraivanja pripada naunim oblastima ekonomije i menadmenta (menadment turistike destinacije). U istraivanju pojedinih aspekata turistikog voenja neophodno je i sagledavanje iz perspektive sociologije, antropologije i socijalne psihologije.

Cilj istraivanja je da se osvetli kompleksna uloga savremenog turistikog voenja i prikae dijapazon njegovih dejstava na kvalitetni i odrivi razvoj turizma, pre svega na nivou turistike destinacije.

Za ostvarenje cilja istraivanja postavljeni su sledei zadaci: definisati pojam turistikog voenja; utvrditi istorijske uslove nastanka i evoluciju turistikog voenja; analizirati i sistematizovati dosadanje teorijske i empirijske pristupe turistikom

voenju; utvrditi mesto turistikog voenja u sistemu turistike destinacije, obrazloiti prirodu

njegove povezanosti sa ostalim elementima sistema i oceniti potencijal njegovog uticaja na sistem;

analizirati sloenost uloge turistikog voenja u uslovima savremenog turizma; definisati performanse kvaliteta turistikog voenja i njihove efekte na satisfakciju

potroaa; sagledati uticaj drutvenog, ekonomskog, politikog i ekolokog okruenja i,

posebno, pojedinih mehanizama kojima se postavljaju i nadgledaju minimalni standardi turistikog voenja;

9 http://www.vodici-dubrovnik.hr/povijest.php (pristup: 05/2009). 10 http://personal.unizd.hr/kit/pds/program.html (pristup: 05/2009). 11 http://www.turistica.si/downloads/izbirnost/IzbirniPredmeti/ManagementTuristicnegaVodenja.pdf (pristup:

05/2009).


12

ukazati na vanost pravnog regulisanja turistikog voenja i oceniti aktuelna reenja u zakonodavstvu Evropske unije;

istraiti razvoj i nain funkcionisanja turistikog voenja u Srbiji i oceniti doprinos dosadanjih i aktuelnih zakonskih reenja;

analizirati koncept edukacije i obuke za turistiko voenje koji je prihvaen u Evropskoj uniji i utvrditi mogunosti njegove primene u domaoj praksi, u cilju prilagoavanja evropskim standardima;

istraiti percepciju turistikih vodia, ali i korisnika njihovih usluga u Srbiji (Beogradu) o ulozi i znaaju turistikog voenja u razvoju receptivnog turizma.

HIPOTEZE, METODI I OEKIVANI DOPRINOS Osnovne hipoteze u istraivanju su:

H1: Turistiko voenje u uslovima savremenog turizma ima znaajnu, nezamenjivu i sloenu ulogu u prezentaciji i interpretaciji turistikih destinacija i njenih prirodnih i kulturnih atrakcija posetiocima i turistima. H2: Zahvaljujui karakteru uslunog kontakta sa potroaima i funkcionisanju u obliku voene ture (guided tour), koju njena neformalnost (u smislu slobode izbora i voljnog momenta prilikom kupovine) ini efikasnim medijem za prenoenje odgovarajuih poruka uesnicima, turistikim voenjem se ostvaruje uticaj na kvalitet turistikog doivljaja posetilaca i doprinosi njihovoj satisfakciji destinacijom. H3: Turistiko voenje ima neposredan efekat na kvalitet turistikog proizvoda i imid destinacije, te predstavlja vaan faktor kvalitetnog i dugoronog razvoja receptivnog turizma. Formulisani zadaci bie reeni primenom uobiajenih metoda istraivanja u nauno-

istraivakom radu. U radu se e biti korieni induktivno-deduktivni metod, komparativni, analitiko-sintetiki, deskriptivni, kao i metod dokazivanja i opovrgavanja. Empirijski deo istraivanja ostvaren je uz primenu kvalitativnih i kvantitativnih metoda. Tako je lini intervju (personal interview) izabran za sticanje uvida u stavove i miljenja turistikih vodia o svojoj ulozi u receptivnom turizmu, dok je anketiranje stranih turista izvreno da bi se utvrdila njihova satisfakcija uslugom turistikog vodia u destinaciji, ali i njihove percepcije o vanosti pojedinih aspekata uloge turistikog voenja.

Oekivani nauni doprinos istraivanja sastoji se u sledeem: sveobuhvatan i sistematizovan prikaz rezultata dosadanjih istraivanja turistikog

voenja i njegove uloge u savremenom turizmu; odreivanje mesta turistikog voenja u sistemu turizma i karaktera njegovih veza sa

okruenjem; ocena znaaja usluge turistikog voenja za sadraj, kvalitet i promociju turistikog

proizvoda destinacije, kao i razvoj receptivnog turizma; utvrivanje kriterijuma za evaluaciju kvaliteta usluge u oblasti turistikog voenja.


13

STRUKTURA RADA

Rad se sastoji iz etiri dela. U prvom delu, Uloga turistikog voenja, polazi se od pojma turizma kao sistema i posebno ukazuje na dva njegova najvanija elementa: turiste (turistiku tranju) i turistiku destinaciju. Autor daje pregled postojeih teorijskih stavova o potrebama i motivacijama turista, kao i razliitim ulogama koje uesnici turistikih kretanja mogu manifestovati. Potom se ukazuje na pojam, vrste i dinamiku turistikih destinacija i znaaj njihovih atrakcija, u kojima autor vidi ishodite i prostorni okvir funkcionisanja turistikog voenja. Koristei relevantnu definiciju pojma turistiki vodi, autor se zalae da ova delatnost bude sagledavana kao medijatorska komponenta u sistemu turizma, odnosno u okviru turistikog proizvoda destinacije, koja kao geografski i kulturno definisan prostor ini ambijent, dok su njene odlike, objekti i ljudi neposredan predmet turistikog voenja. Takoe se podvlai i obrazlae niz bitnih razlika izmeu pojedinih kategorija voenja posetilaca i turista, tj. razliitih zanimanja koja se odlikuju slinom prirodom uslunog kontakta sa turistima. U ovom delu se detaljno analizira sloenost uloge turistikog voenja u savremenom turizmu, komentariu teorijski stavovi koje je autor identifikovao u akademskoj literaturi i, posebno, naglaava funkcija turistikog voenja u promociji odgovornog ili odrivog turizma.

U drugom delu, Nain i principi funkcionisanja turistikog voenja, definie se pojam voene ture kao oblika funkcionisanja turistikog voenja i ukazuje na njene prednosti i nedostatke sa take gledita uesnika. U tom pogledu, sagledava se i karakter turistikog doivljaja koji nudi tura u pratnji turistikog vodia, zbog ega ona potroaima i predstavlja odreenu vrednost. Podrobno se analizira metodika turistikog voenja i ukazuje na specifinosti realizacije razliitih vrsta tura, ali i na znaaj pojedinih vetina kao to su vetina komunikacije, interpretacije i upravljanja grupnom dinamikom. Naroita panja je posveena komunikacionoj kompetentnosti turistikih vodia koja obuhvata kako verbalnu, tako i neverbalnu komunikaciju. Budui da je grupna tura najei oblik funkcionisanja turistikog voenja u praksi, posebno poglavlje je posveeno karakteristikama turistike grupe i vetini upravljanja njenom dinamikom. Na kraju ovog dela, ukazuje se na specifinosti turistikog voenja kao uslune delatnosti i profesije: sezonalnost, problemi akvizicije, uslovi rada, nain nagraivanja, znaaj i efekti tzv. emocionalnog rada.

U treem delu, Kvalitet turistikog voenja, najpre se obrauje pojam kvaliteta usluge turistikih vodia i istrauju efekti koje ostvaruje na kvalitet turistikog aranmana, u ijem sastavu se obino i plasira. Potom se razmatra pitanje satisfakcije potroaa performansama turistikog vodia, iz perspektive oekivanja turista, kao i njihove percepcije o vanosti pojedinih atributa usluge. Ukazuje se i na neke od postojeih metoda i tehnika merenja kvaliteta usluge i satisfakcije turistikih potroaa. U okviru posebnog poglavlja predstavljeno je nekoliko, u akademskoj literaturi esto citiranih, empirijskih istraivanja i studija o satisfakciji korisnika usluga turistikog voenja. Poslednje poglavlje obrauje regulativne mehanizme kojima se moe uticati na standarde turistikog voenja i vriti njihov monitoring. Prezentiran je i komentarisan najnoviji standard Evropske unije o minimalnim uslovima edukacije i praktine obuke turistikih vodia, koji je od septembra 2008. godine dobio status nacionalne norme u svim zemljamalanicama EU.


14

U etvrtom delu, Turistiko voenje u Srbiji daje se pregled razvoja ove delatnosti od 1957. godine, kada je u Srbiji prvi put zakonski regulisana, do danas. Posebno se analiziraju sva dosadanja zakonska reenja (ukljuujui i novi Zakon o turizmu iz 2009. godine), struni ispit za turistikog vodia na osnovu kojeg se stie licenca za rad, kao i aktuelni problemi u funkcionisanju turistikog voenja. Takoe se predstavljaju i rezultati empirijskog istraivanja iji je cilj bio da se utvrde percepcije i stavovi domicilnih turistikih vodia o svojoj ulozi u receptivnom turizmu i svom zanimanju uopte, kao i percepcije i satisfakcija korisnika njihovih usluga, na primeru mikroture (razgledanje grada) kakvu organizuju lokalne turistike agencije u Beogradu za uesnike meunarodnih krstarenja Dunavom.


15

I DEO ULOGA TURISTIKOG VOENJA

1. TURIZAM KAO SISTEM

Savremeni turizam je civilizacijski i drutveno-ekonomski fenomen viestrukog znaaja i uticaja, zbog ega se njegovim tumaenjem decenijama bave mnogi istraivai. Budui da dotie i proima sve oblasti ljudskog drutva i ivota pojedinca, prirodno je to su ga mnoge discipline stavile u iu svog naunog interesa.

Kako turizam ostvaruje pre svega ekonomske efekte na lokalnu zajednicu (destinacijsku regiju ili zemlju) koju turisti poseuju, najpre su mu panju poklonile ekonomske nauke. Tokom 1960-ih godina postojala je meu pojedinim zemljama svojevrsna utakmica u ubrzanom razvoju turizma, poto mu je pripisivano lekovito dejstvo na nacionalne ekonomije. Vremenom je, meutim, uoen i niz drugih, ne samo pozitivnih, posledica na prostor, pojedinca ili zajednicu (transformacija prostora, ekoloke promene, promene u drutvenoj psihologiji i kulturi), pa su se u istraivanje turizma aktivnije ukljuile i ostale naune discipline. Pojava koja tako svestrano utie na savremeni ivot inicirala je ivu akademsku debatu o svojim uzrocima, oblicima manifestovanja, funkcionisanju i dejstvima. Pre vie od dvadeset godina, McIntosh i Goeldner (1986:10-13) su izdvojili ak devet osnovnih pristupa u prouavanju turizma. O turizmu je, u meuvremenu, publikovan toliki broj strunih i naunih radova, da se stie utisak kako je svaki njegov aspekt nauno objanjen i dokumentovan.

Meutim, uprkos takvom razvoju naune misli o turizmu, pojedina teorijska i esto fundamentalna pitanja jo uvek nisu razreena na nain koji bi dobio optu podrku. Tako, na primer, ni jedna od ponuenih definicija turizma nije univerzalno prihvaena. Oito je da postoji veza izmeu turizma, putovanja, rekreacije i slobodnog vremena (dokolice), mada nije jasna: turizam podrazumeva putovanje, ali svako putovanje nije turistiko; turizam obuhvata rekreaciju, ali svaki njen oblik nema obeleje turizma; ukoliko pojedinci ne raspolau slobodnim vremenom, ne mogu postati turisti, ali i kada njime raspolau, mogu ga utroiti u neturistike svrhe.

Mada je bilo pokuaja da se turizam objasni kao posebna privredna delatnost (turistika privreda ili industrija), takav stav je teko teorijski braniti. Sama ideja je, dodue, privlana u politikom smislu, jer ekonomski efekti turizma proimaju razne privredne i neprivredne delatnosti, dospevajui do mnogih organizacija i pojedinaca: budui da turistiki dolar dolazi u mnoge depove, njegov multiplikativni efekat slui kao uverljiv argument u traenju politike podrke za razvoj turizma, turistike ponude, marketinga (Mill; Morrison, 1985:xvii)

Upravo injenica da turizam dodiruje mnoge i razliite sektore ivota i rada, njegov ukupan uticaj i efekat delovanja nije mogue precizno izmeriti ili proceniti. Unkovi i Zeevi (2004:31) su u pravu kada tvrde da turizam ne predstavlja posebnu privrednu delatnost, jer ono to u svakodnevnom ivotu esto zovemo turistika privreda sastoji se iz raznih privrednih delatnosti koje obezbeuju zadovoljenje potreba domaih i stranih turista, istovremeno uestvuju i u zadovoljenju potreba domaih potroaa i privrede konkretnih turistikih regiona ili mesta. Poto je nemogue utvrditi kada jedna delatnost radi samo za potrebe turizma, tj. definisati granicu izmeu turistikog i neturistikog funkcionisanja privrede u celini, logino je


16

da i ne postoje mogunosti za striktno kvalitativno i kvantitativno determinisanje turistike privrede kao zasebne i nezavisne celine.

Takav stav izraava i Monique Brocx sa Univerziteta u Oklandu,12 koja tvrdi da turizam nije industrija prema uobiajenoj definiciji "industrije. Po njenom miljenju, turizam je pre svega "grupacija koja troi" (svi turisti, domai i inostrani): "Po definiciji, turizam se preklapa sa nizom industrija i predstavlja kombinaciju parcijalne proizvodnje mnogih delatnosti, uglavnom samo delom povezanih sa turizmom. Drugaije reeno, ako bi sluajno izostala turistika potronja, to bi izazvalo redukciju proizvodnje u mnogim industrijama, od kojih je saobraaj verovatno najvea."

Kako turizam nije industrija u konvencijalnom smislu, njegovo funkcionisanje i ne rezultira homogenim proizvodom, niti postoji uobiajeni proces proizvodnje. Smith (u: Jafari, 2000:462) smatra da je jedini generiki proizvod turizma turistiki doivljaj. Autor opisuje model tzv. idealnog generikog proizvoda u pet slojeva: fizika mainerija (to moe biti mesto, prirodni resurs, izgraeni objekat ili oprema poput broda za krstarenje), usluga, gostoprimstvo (stil i stav sa kojim se usluga isporuuje), kvalitet percipirane slobode (oseanje da turista ima izvestan izbor u potronji turistikog proizvoda), kao i kvalitet involviranosti (sposobnost turiste da se opusti, ne brine se i bude fokusiran na svoj doivljaj).13

Jo sredinom 1980-ih godina pojedini autori su uoili potrebu sistemskog pristupa u istraivanju turizma, jer se na taj nain, kako naglaavaju McIntosh i Goeldner (1986:14), razni drugi pristupi integriu u sveobuhvatni metod za mikro i makro istraivanja. Makroperspektiva podrazumeva da se istrauje sistem turizma cele zemlje (regije), nain njegovog funkcionisanja, kao i njegovi odnosi sa drugim sistemima, poput pravnog, politikog ili drutvenog.

Jedan od prvih takvih pokuaja ostvarili su Mill i Morrison (1985) u svojoj knjizi The Tourism System. Obrazlaui odabrani pristup, autori naglaavaju da turizam nije industrija, ve aktivnost i dodaju da pojedine delatnosti i privredni subjekti, koje turizam u odreenoj meri dotie, esto sebe i ne sagledavaju kao deo turizma: Mnogi u ugostiteljstvu i hotelijerstvu, na primer, ne oseaju da pripadaju turizmu. to se njih tie, njihov posao poinje samo kada im muterija ueta u objekat. Tako kratkovid pogled ima za posledicu da mnogi privredni subjekti reaguju na promene tek kada se dogode pred njihovim vratima, umesto da deluju u pravcu predvianja nastupajuih promena. Sistem je kao paukova mrea takni jedan njen kraj i cela e se zamrdati ili raspasti (1985:xix).

Autori su predstavili turizam kao sistem sa etiri osnovna elementa: trite, putovanje, turistika destinacija i marketing (Slika 1). 12 http://www.eturbonews.com/2396/etn-mailbox-tourism-not-worlds-largest-indust (pristup: 05/2008). 13 Za Smitha (u: Jafari, 2000:462), potroa u turizmu ini integralni deo generikog proizvodnog procesa, iji je

finalni rezultat turistiki doivljaj: turista bira pojedine usluge i kombinuje ih u ukupni doivljaj. Kombinovani doivljaj individualnih usluga predstavlja, po miljenju autora, zavretak proizvodnje turistikog proizvoda: U punom smislu te rei, turistiki proizvodi ne postoje bez putovanja do neke take proizvodnje i 'sklapanja' uslunih komponenti u finalni proizvod. Na kraju, turistiki proizvod i proizvodnja se ne mogu razdvojiti. Generiki proizvodni proces, po Smithu, poinje sa primarnim inputima kao to su zemlja, voda, poljoprivedna proizvodnja i graevinski materijali. Pomou dodatnih inputa, rada i kapitala, oni se transformiu u posredne inpute, tj. objekte kao to su atrakcije, restorani, resorti i aerodromi. Nivo fizike mainerije generikog proizvoda razvija se u dve etape. Uz dodatni input rada (naroito usluge i gostoprimstvo) i kapitala, kapaciteti se prerauju u posredne outpute usluga. Usluge ukljuuju sve artikle (commodities) koji se uobiajeno povezuju sa turizmom: predstave, skupovi, obroci, smetaj, festivali i dogaaji i sl. Upravo taj nivo, nivo usluga, reprezentuje turistiki proizvod.


17

Slika 1. Turizam kao sistem (I)

Izvor: Mill, C. R; Morrison, M. A., The Tourism System An Introductory Text, Prentice-Hall, Inc., 1985., str. xviii U literaturi postoje i drugi primeri sistemskog pristupa. Model koji je predloio Gunn (1988, prema: Leiper, u: Jafari, 2000:589) ukljuuje pet elemenata sistema: informisanje i usmeravanje, turisti, saobraaj, atrakcije, usluge i kapaciteti. U njegovom dijagramu, prva etiri elementa prikazana su u sastavu jednog kruga, sa elementom atrakcije predstavljenim iznad petog elementa, to bi trebalo da vizuelno istakne njegov relativni znaaj. Slian model sistema funkcionisanja turizma predlau Gunn i Var (2002:34-35). Slika 2. Turizam kao sistem (II) Izvor: Gunn, C.A., Var, T., Tourism Planning: Basics, Concepts, Cases, Rutledge, 2002., str. 34.

Izlazak na trite

TRITE Istraivanje tranje kroz ponaanje potroaa, sa naglaskom na eksterne i interne uticaje na putovanje, ukljuujui alternative putovanju, kao i uticaja trita na ponudu i procesa donoenja odluke o kupovini

DESTINACIJA Identifikacija postupaka koje treba da sledi turistika regija u istraivanju, planiranju, regulisanju, razvoju i opsluivanju turistikih aktivnosti

Prodaja putovanja

Uobliavanje tranje

Kupovina putovanja

PUTOVANJE Opis i analiza glavnih turistikih segmenata, turistikih tokova, kao i naina putovanja (korienih sredstava prevoza)

MARKETING Istraivanje procesa marketinga proizvoda i usluga na nivou destinacije, kao i pojedinanih nosilaca ponude, sa akcentom na efikasno korienje kanala prodaje

TRANJA

PONUDA

Promocija Saobraaj

Informacije Usluge

Atrakcije


18

Svi elementi sistema mogu biti modelovani kao dve meusobno povezane strane ponuda i tranja. Pet komponenti na strani ponude su u meuzavisnoj relaciji i iziskuju planiranje u vezi sa trinim trendovima, kao i fizikim karakteristikama zemlje i resursa. Nezavisno od toga kako se oznaava ili opisuje, turizam ne ine samo hoteli, avio kompanije, turistika industrija, to je pre svega sistem glavnih komponenti povezanih u bliski i meusobno uslovljen odnos.14

Jednostavan i funkcionalan model opteg sistema turizma ponudio je Leiper (2004:51). Po njemu, puni sistem turizma (whole tourism system) sainjava pet elementa: turisti (humani element); emitivna regija, destinacijska regija i tranzitne rute kojima turisti putuju iz jednog u drugo podruje (tri geografska elementa), kao i industrija turizma i putovanja (turistika privreda) koja predstavlja organizacioni element: smetaj, saobraaj, preduzea i organizacije koje turistima obezbeuju usluge i proizvode.

Emitivne regije (traveller generating regions) su mesta u kojima zapoinju i obino zavravaju turistika putovanja. Tranzitni pravci predstavljaju srednju zonu gde se odvija glavna aktivnost putovanja, razliita u odnosu na aktivnosti tokom posete destinaciji. Efikasna tranzitna regija je put koji velikom broju turista omoguuje lak pristup, a faktori od uticaja su vreme putovanja, saobraajne tarife i drugi trokovi putovanja, dostupnost prevoznih sredstava, kapaciteti, frekvencija javnog prevoza, usputne atrakcije i sl. Receptivne ili destinacijske regije (tourist destination regions) su mesta koja gde se odigrava glavna aktivnost posete (Ibid.). Slika 3. Turizam kao sistem (III)

Izvor: Leiper, N., Tourism Management, 3rd edition, Pearson Education Australia, 2004., str. 53.

Napominjui da turizam predstavlja otvoren sistem, Leiper istie da postoji interakcija izmeu socijalnog, kulturnog, politikog, ekonomskog, pravnog, tehnikog i prirodnog okruenja i elemenata u sistemu: Ova injenica se ne sagledava uvek adekvatno; veina debata

14 Istaknuti vedski etnolog Lfgren (1999:6) slikovito opisuje sloenost turistike ponude: Oznakom 'turistika

industrija' obuhvaeni su vrlo razliiti akteri kao to su: autobuser u Bombaju koji lokalne stanovnike prevozi na vikend ekskurzije, gradski licencirani vodi koji nudi svoje ture po Marakeu, globalni resort lanac sa pogledom uvek uprtim prema novim objektima na morskoj obali, iznajmljiva lealjki na Majorki, internacionalna avio kompanija, vlasnik tajvanskog bara koji nudi pria i prostituciju u Pataji, izdava specijalizovan za bedekere, somalijski torbar koji zarauje za ivot na italijanskim plaama, pilot helikoptera koji prodaje panoramske letove na Havajima, investitori koji sele svoj kapital iz jedne destinacije u drugu, armije radnika migranata koji u hotelima rade bilo ta, od hotelskog servisa za pranje rublja do pranja tanjira.


19

o turizmu i njegovom okruenju prepoznaje samo uticaj na okruenje, a i tada samo u odnosu na mesta posete. (Ibid., 52).

Sistem turizma nudi okvir za sagledavanje i razumevanje celog procesa turistikog kretanja, kako iz perspektive ponude, tako i tranje, ukljuujui i identifikovanje organizacionih oblika turizma. Sistem pomae da se ustanove veze meu njegovim elementima, na primer interakcija turista sa turoperatorima, neposrednim pruaocima usluga (avio kompanijama), destinacijom i njenim turistikim sektorom. Ovakav pristup omoguava i da se sagleda nain na koji su ureeni razni elementi turistike ponude, tj. kako se kreiraju neophodni uslovi za ostvarivanje turistikog doivljaja.

Meu domaim autorima, Popesku (2008:3) istie funkcionalni aspekt sistema turizma i izdvaja tri osnovna elementa: potroai (turisti), proizvoai ili pruaoci usluga (razne delatnosti koje uestvuju u snabdevanju turista) i posrednici ili medijatori, u koje ubraja i trgovce na veliko i malo ili agente i prevoznike u raznim vrstama saobraaja. Popesku naglaava da svaki od elemenata moe biti posmatran i kao element onog dela privrednog sistema kojem pripada na osnovu kriterijuma klasifikacije delatnosti ili na osnovu vrste potronje, odnosno potroaa (Ibid.). Meutim, za razliku od drugih autora, Popesku ne izdvaja sve elemente sistema, jer smatra da je uputnije utvrditi veze koje on uspostavlja sa sistemima vieg ranga. Takvim pristupom autor naglaava ulogu i znaaj turizma u funkcionisanju celog drutvenog sistema, kao i njihovu meusobnu interakciju, budui da je turizam i posledica i podsticaj razvoja drutvenog sistema. Popesku, oito, ima u vidu pre svega ekonomski aspekt sistema i, u tom pogledu, na liniji je stavova koji osporavaju postojanje zasebne turistike privrede. Naroit doprinos ovog modela sastoji se u isticanju funkcije medijatorskog elementa, jer turizam i jeste aktivnost sa visokim ueem raznih vrsta i oblika posredovanja. tavie, u savremenim uslovima turizam bi teko i mogao da funkcionie kada ne bi postojali razliiti medijatori, koji u toj ulozi nastupaju u svim njegovim sektorima i svim fazama turistikog kretanja.

Iako medijatori u sistemu turizma funkcioniu na privrednim principima, neki od njih ostvaruju i izvesne neekonomske funkcije, tj. efekte. To je sluaj sa turistikim voenjem koje, kao usluna privredna delatnost, ima i ulogu u sferi kulturne medijacije. Predmet takvog posredovanja su pre svega turistike atrakcije u destinaciji, ali i usluni ili socijalni kontakti koje turisti ostvaruju sa pruaocima usluga, drugim medijatorima (poput turoperatora, turistikih agencija ili trgovina), saputnicima, lokalnim stanovnitvom ili, pak, sa ostalim turistima u destinaciji.

Ako je tano da kvalitetan turistiki doivljaj nastaje kao rezultat interakcija izmeu turista, lokalnih zajednica i njenih rezidenata, ponuaa usluga, dravnih organa i envirnomentalne situacije (Jennings, 2006:14), pri emu svaki od tih elemenata ima svoj kulturni i vremenski kontekst, zahvaljujui medijatorskoj ulozi turistikog voenja olakava se ostvarivanje pozitivnog iskustva turista u destinacijskoj regiji. tavie, neki autori poput Weiler i Ham (2002:54), vide turistike vodie kao ponuae turistikih doivljaja (providers of tourism experiences).

Posmatrano sa teritorijalnog aspekta, turistike usluge se mogu pruati u mestima stalnog boravka turista, u procesu prevoza izmeu mesta stalnog boravka turista i turistikih mesta i u konkretnom turistikom mestu (Unkovi; Zeevi, 2004:70). Vodii svoju uslugu pruaju u


20

destinacijskoj regiji, a predmet voenja je konkretan prostor, odnosno njegove odlike, pojave, objekti i ljudi.

Turistiki vodii imaju specifino mesto i ostvaruju raznovrsne veze u sistemu turizma: oni rade sa sve interesne grupe (stejkholdere) u turistikoj destinaciji i u svim sektorima turizma (Hu, 2007:18). Bez obzira na to za iji raun rade (pojedine atrakcije, turoperatori, turistike agencije, vlade, javne organizacije, privatne korporacije ili za svoj raun), tretiraju se kao pruaoci usluga posetiocima i turistima (Pond, 1993). Budui da ostvaruju neposrednu vezu izmeu turista i destinacijske regije, funkcioniu kao most izmeu dva osnovna elementa sistema, zbog ega bi njihovu delatnost trebalo sagledavati kao sastavni deo posrednikih aktivnosti u turizmu. U tom pogledu, oni predstavljaju svojevrstan kanal distribucije u finalnoj realizaciji turistikog proizvoda, ali i destinacijskog imida, socijalnih, kulturnih i drugih vrednosti destinacijske regije. Takav poloaj u okviru sistema nema ni jedan drugi njegov element. Slika 4. Mesto turistikog voenja u sistemu turizma

Izvor: Hu, W., Tour Guides and Sustainable Development: the Case of Hainan, China (doktorska disertacija), University of Waterloo, 2007., str. 19., http://hdl.handle.net/10012/2732 (pristup: 04/2008). Kao segment destinacijske ponude, turistiko voenje ostvaruje raznovrsne uloge, koje ponekad mogu doi u meusobni konflikt, zbog razliitih oekivanja ostalih uesnika u sistemu. Turisti oekuju, primeuju Weiler i Ham (2002:54), da njihovoj bezbednosti i zdravlju na grupnom turistikom putovanju bude posveena najvea mogua panja, ali istovremeno tragaju za prijatnim, uzbudljivim i nezaboravnim doivljajima. Neki od turista mogu imati posebne potrebe i specifine zahteve, u skladu sa svojim kulturnim poreklom, fizikim ili intelektualnim sposobnostima i linim interesovanjima. Turoperatori zahtevaju da vodi prui kvalitetnu i profesionalnu uslugu, koja garantuje satisfakciju potroaa, ali i doprinosi realizaciji finansijskih efekata ture. Mnoge destinacije i regije postavljaju svoje uslove turistikim vodiima, esto i zakonom precizirane (licenciranje), istovremeno oekujui da oni svoje ture uvek izvravaju na profesionalno odgovoran nain, koji uzima u obzir interese i turista i lokalne zajednice.

Oigledno, za kvalitetan razvoj delatnosti turistikog voenja nuan je integralni pristup u obliku partnerstva raznih uesnika u sistemu turizma na nivou destinacije. Zajednikim

Lokalne zajednice Turistika industrija

Atrakcije Smetaj Hrana i pie Saobraaj Ostali kapaciteti i usluge Trgovina

Vlade Ostale javne i nejavne ustanove

TRANJA POSREDNIK PONUDA

Planiranje/marketing/realizacija putovanja Turistike agencije Saobraaj Turistiki vodii

(Potencijalni) turisti


21

naporom i akcijom preciznije bi se odredile sve funkcije turistikih vodia i sagledali potencijalni efekti njihove realizacije. Partnerstvo izmeu turistikih vodia, pojedinih interesnih grupa (kao to su prirodne i kulturne atrakcije), turoperatora, turistikih agencija i lokalne zajednice trebalo bi da rezultira definisanjem i uspostavljanjem neophodnih standarda u ovoj delatnosti a, pre svega, priznanjem koje bi profesiji turistikog voenja obezbedilo znatno vie potovanja (Dioko; Unakul, 2005:17-18). 1.1. Turisti potrebe, motivacija i uloge Na pitanje zbog ega ljudi donose odluku da privremeno napuste svoje ivotno okruenje i upute se na turistiko putovanje, istraivai nude razliite odgovore. Mnoge od brojnih studija turistikih motivacija bavile su se popisivanjem razloga koje navode sami turisti, ali se takav pristup pokazao kao manjkav. Mill i Morrison (1985:3-4) smatraju da turisti mogu biti nesvesni stvarnog razloga koji ih je podstakao na putovanje ili, pak, nevoljni da ga drugima obelodane. Osim toga, takve studije su vie koncentrisane na prodaju proizvoda, nego na zadovoljavanje potreba turistike tranje. Ipak, razmatranje liste sa iznetim razlozima za putovanje predstavlja neophodan korak ka uspostavljaju klasifikacije koja bi omoguila da se razume i predvia proces odluivanja potroaa u turizmu. Klju za razumevanje turistike motivacije je da se putovanje vidi kao sredstvo za zadovoljenje odreenih potreba i elja. Uzroke turistikih putovanja omi (1990:16) uoava pre svega u potrebama i razliitom nainu njihovog zadovoljavanja ili, tanije, u nemogunosti da se odreene potrebe zadovolje kod kue.

Potreba predstavlja niz dinamikih snaga koje odreuju ponaanje ljudi; potrebe se najee javljaju kao neugodnost zbog neega ili kao elja za neim; dakle, kao nedostajanje uz podsticaj i tenju da se takvo stanje ukloni (Socioloki leksikon, 1982:477). U literaturi se zapaa nedovoljno precizna upotreba terminologije koja se odnosi na motive, pa se kao sinonimi koriste termini nagon, potreba i motiv. Kada se razlika ipak pravi, onda se najee potreba koristi za nedostatak koji je izazvan liavanjem pojedinca neega to je inae za njega korisno i emu on tei... Potrebe mogu biti organske i psiholoke... Doivljena potreba je u osnovi motiva, koji ukljuuje i svrshishodnu akciju, koja treba da zadovolji potrebu (iropaa, 2007:187). Ipak, u nastavku svoje knjige citirani autor koristi termin motiv u smislu potrebe.

Po svom karakteru, potreba je objektivna i javlja se nezavisno od svesti pojedinca, njegovih misli i ideja. Ljudske potrebe su drutveno-istorijska i dinamina kategorija, jer nastaju u drutvu i svoje specifine oblike stiu pod konkretnim drutvenim uslovima, a menjaju se uporedo sa promenom tih uslova.

Motivacija je psiholoki proces podsticanja oveka da realizuje neke svoje potrebe, tj. ponaanje usmereno prema nekom cilju koje pobuuju potrebe oveka. Turistika motivacija nastaje pod dejstvom potreba, koje deluju iznutra, kao i prostornih stimulusa, tj. ciljeva koji deluju spolja. Motiv podrazumeva akciju: jedinka je podstaknuta da krene u odreenom pravcu, prema svom turistikom cilju. Biti motivisan znai biti pokrenut da se neto preduzme: nemotivisana osoba nema stimulans da reaguje. Otuda proizilazi da je motiv spoj ili odnos izmeu potrebe i predmeta te potrebe, tj. unutranjeg podsticaja i spoljnih drai. Naravno, osoba


22

mora da bude svesna predmeta potrebe (proizvoda ili usluge), ali i da percipira kako e kupovina odreenog proizvoda ili usluge imati pozitivan efekat na zadovoljenje potrebe.

Jednu od najpoznatijih teorija motivacije dao je ameriki psiholog Maslow 1954. godine. On je identifikovao i hijerarhijski predstavio pet kategorija osnovnih ljudskih potreba: fizioloke potrebe, potrebe za sigurnou, potrebe za ljubavlju, pripadanjem i privrenou, potreba za uvaavanjem i potreba za samoostvarivanjem (samoaktuelizacijom). Maslow smatra da se tokom ivota ovek kree prema sve viim potrebama, dok ne naie na nepremostive prirodne ili drutvene prepreke. Po autoru, ponaanje je motivisano i svesnom eljom za linim razvojem: ljudi su spremni da podnesu glad, bol i druge nevolje kako bi postigli ono to smatraju linim ispunjenjem. Maslow smatra samoaktuelizaciju jednako vanom ljudskom potrebom, kao i potrebu za hranom. Za mnoge, samoostvarivanje ukljuuje potrebu za spoznajom (upoznavanje novog, istraivanje, sticanje znanja), kao i estetske potrebe (za muzikom, umetnou, poezijom, lepotom, redom).

Polazei od pet osnovnih ljudskih potreba po Maslowu, Mill i Morrison (1985:7) su, dodajui toj klasifikaciji jo dve (potrebu za znanjem i razumevanjem, kao i potrebu za estetskim), izdvojili ukupno sedam potreba i motiva na osnovu 36 referenci koje se pronali u literaturi.

Pojedini domai autori su ak pokuali da definiu i obrazloe turistiku potrebu kao posebnu ljudsku potrebu. Tako Kovaevi (1984:35-45) pie da turistika potreba ima naglaeno kulturno obeleje i predstavlja odraz savremenog naina ivota, ekonomskog i kulturnog razvoja. On nastanak turistike potrebe, koju odreuje kao potrebu za promenom i novim saznanjima, dovodi u vezu sa uslovima nastanka drugih sekundarnih ljudskih potreba i delovanjem tri grupe faktora odlike geoprostora (ivotnih uslova u geografskom prostoru), drutvenih i subjektivnih faktora. Autor pokuava da definie turistiku potrebu kao kulturnu potrebu za upoznavanjem i doivljavanjem odreenih atraktivnih objekata i pojava van mesta stalnog boravka, istiui da se ona zadovoljava kroz poseban psihofiziki odnos, turistiki doivljaj, koji se ostvaruje neposrednim kontaktom turiste i turistike atrakcije.15 Osim deklarativno, Kovaevi zapravo i ne definie turistiku potrebu kao potrebu per se; on samo uoava da se kulturna potreba moe zadovoljiti posredstvom putovanja i turistikog doivljaja.

To primeuje i omi (1990:16), koji se s pravom pita da li je uopte mogue govoriti o nekoj posebnoj turistikoj potrebi ili je re o izvesnom broju potreba koje se samo zadovoljavaju posredstvom turizma? On zastupa stav da se ne radi o individualizovanoj potrebi, nego o veem broju pojedinanih potreba, koje naziva turistiki relevantne potrebe, a koje se samostalno javljaju i izvan turizma, pa mu je blisko stanovite onih autora koji se zalau za koncept tzv. agregatne potrebe: Znai ako ve govorimo o turistikoj potrebi treba uvek imati na umu da je u pitanju kompleksna, agregatna potreba, a ne neka posebna, nova i jedinstvena potreba.

15 Kritiki stav prema pojmu turistika potreba izrazio je autor Stambolovi (1973:82-83) pre vie od tri decencije.

Nazivajui takvu potrebu iskonstruisanom, on turistiko kretanje vidi kao zadovoljenje primarnih socijalnih poteba i, na prvom mestu, potrebe za druenjem. Takav stav ilustruje primerima iz istorije turizma, iji su poeci vezani za planinska odmaralita gde su ljudi zbog klime i reljefa, u ogranienom prostoru, bili upueni na meusobnu komunikaciju. Po autoru, more je postalo atraktivno tek kada su ljudi skinuli odeu i poeli da se zajedno kupaju i sunaju: skidanje odela, kao vid odbacivanja ljuture svakodnevnih odnosa, umnogome je olakalo uspostavljanje meusobnih kontakata.


23

Iz perspektive marketinga, Popesku (2009:17) takoe smatra da je turistika potreba u stvari skup pojedinanih potreba koje zajedniki (skupno) zadovoljavaju pojedinca ili grupu potroaa u njihovoj nameri da se odmore i rekreiraju na turistiki nain... On, tavie, kompleks turistike potrebe vidi kao dve osnovne grupe potreba: neophodne turistike potrebe (koje su rezultat prirode turizma, tj. privremene promene boravita: prevoz, smetaj, ishrana) i dopunske turistike potrebe (odreuju vrstu aktivnosti kojima e se baviti turisti na putovanju).

Maslowljeva hijerarhija potreba primenjena je u brojnim radovima. Tako je, na primer, koristi i Pearce (2005:52) koji tvrdi da se motivi turista ne samo menjaju tokom vremena, ve su i pod uticajem prethodnog turistikog iskustva. Pearce je svoj prvobitni koncept iz 1980-ih nazvao lestvice turistike karijere (CTL, Career travel ladder), jer smatra da ivot svakog pojedinca ima razliite etape i vrednosti kojih se osoba dri u pojedinim periodima ivotnog ciklusa. U svom modelu autor navodi pet motiva: oputanje, stimulacija, odnos, samopotovanje i razvoj, kao i ispunjenost. Ovi motivi se mogu podeliti na interno orijentisane i usmerene prema drugima.16

Pearceov (2005:53-57) koncept karijere u osnovi sadri stav da se ljudi u pojedinim fazama svog ivota opredeljuju za turistiko putovanje iz razliitih razloga. Poput profesionalne karijere, tako je i turistika karijera pod uticajem prethodnog turistikog iskustva i ivotnog doba. Moglo bi se rei da putnik zaista i poseduje svoju karijeru: ona se reflektuje u obrascu motivacije, koji je usled akumuliranog iskustva podloan menjanju u pojedinim periodima ivota. Motivi se stoga vezuju za odlike odreene etape u turistikoj karijeri pojedinca. Teorijski konstrukt koji motivaciju sagledava kroz pet hijerarhijskih nivoa potreba/motiva a prema nivoima turistike karijere, Pearce je kasnije zamenio modelom TCP, Travel Career Pattern (obrazac turistike karijere) za koji tvrdi da predstavlja dinamiki koncept.17 Raniji pristup je konceptualno modifikovan, kako bi naglasak bio vie na menjanju obrasca motivacije nego na hijerarhiji nivoa. Prvobitni naziv lestvice (ladder), trebalo je da istakne kako se ljudi sistematski kreu kroz vie nivoa, tj. da imaju predvidiv obrazac motivacije: tako je mogue uoiti da se neki pojedinci vremenom penju prema potrebama samopotovanja i samo-aktuelizacije, dok drugi ostaju na niem nivou, pod dejstvom limitirajuih faktora kao to su stanje zdravlja ili finansijska situacija.

Dann je jo 1977. godine (prema: Beeton et al., 2006:33) predstavio dihotomiju push and pull faktora. Push faktori su socio-psiholoke snage (motivatori) koje utiu na pojedinca da

16 Tako, na primer, oputanje kao motiv moe da se kod pojedinca manifestuje u vidu opredeljenja za mirne

trenutke samotnog fizikog odmora, ali i za relaksaciju u drutvu, u turistikoj grupi, to izvire iz potrebe za eksternim uzbuenjem i elje za novim. Stimulacija moe biti upravljena prema sebi (proizilaziti iz brige za sopstvenu bezbednost) ili prema drugima, iz brige za njihovu bezbednost. Odnos takoe moe biti orijentisan prema sebi (davati ljubav i naklonost i odravati odnose) ili prema drugima (primati naklonost, biti lan grupe). Samopotovanje i razvoj mogu biti samousmereni - razvijanje vetina, posebnih interesovanja i kompetencije ili upravljeni ka drugima (presti, glamur putovanja). Ispunjenost je uvek samousmerena, jer su u pitanju individualni snovi, samospoznaja i doivljavanje unutranjeg mira i harmonije.

17 Pearce priznaje da je termin lestvice privukao isuvie panje zbog njegove eksplicitne upotrebe i analogije sa pravim merdevinama, to je izazvalo neeljenu asocijaciju i fokusiranje na in uspinjanja stepenicama ili zastajanja na jednom stepeniku, u jednom trenutku. Da bi uklonio naglasak na hijerarhijskim elementima u svom konceptu, Pearce je ponudio novi pristup, nazvavi ga TCP (Pearce, 2005:54).


24

krene na turistiko putovanje, dok su pull faktori atributi proizvoda koji kupca privlae prema odreenoj destinaciji.18

Crompton (1979:408-424) je, na bazi 39 dvoasovnih intervuja sa turistima, empirijski istraivao motive koji su uticali na izbor destinacije i ustanovio sedam socio-psiholokih motiva (bekstvo iz svakodnevne sredine, samoeksploracija i evaluacija, regresija, jaanje rodbinskih veza, olakavanje socijalnih interakcija) i dva (neto novo i edukacija) kao naizmenine kulturne kategorije. Po autoru, ta dva motiva su, bar delimino, iskrsla pod uticajem kvaliteta destinacije, za razliku od socio-psiholokih koji nisu u vezi sa njenim atributima. Ovde se naglasak sa destinacije pomera na njenu funkciju medijuma koji omoguava zadovoljenje socio-psiholoke potrebe.19

U istraivanju turistikih motiva i ponaanja Iso-Ahola koristi teoriju optimalnog uzbuenja. On tvrdi da se turisti razlikuju po svojoj potrebi za bekstvom od svakodnevice (eskapizam) i potrazi za novim doivljajima. Jedni ele da pobegnu od dosade koju izaziva svakodnevna rutina, dok drugi pokuavaju da se oslobode nagomilanog stresa i imaju potrebu da uteknu iz sopstvenog okruenja. Iso-Ahola smatra da su bekstvo i traganje dve osnovne motivacione snage, koje simultano utiu na turistiko ponaanje. S jedne strane, turistike aktivnosti omoguuju neto novo, tj. promenu u ritmu svakodnevnice: beei iz uobiajenog ambijenta, osoba privremeno naputa svoj lini i interpersonalni svet (saradnici, prijatelji, porodica). S druge strane, traganje kao motivaciona snaga ogleda se u tendenciji da pojedinac traga za psiholokim (unutranjim) nagradama, koje turistike aktivnosti donose kako na linom tako i interpersonalnom planu. Linu nagradu ine samoopredeljenje, oseanje kompetencije, izazov, uenje, eksploracija i relaksacija. Ljudi uestvuju u turizmu i da bi ostvarili socijalne kontakte. Ovaj koncept znai da psiholoke koristi od turistikog putovanja proistiu iz meuodnosa dve motivacione snage: bekstva od rutine ili stresne okoline i traganja za izvesnim psiholokim nagradama (Dunn Ross; Iso-Ahola, 1991:227-228).

U analizi turistikog ponaanja i, posebno, traganja za novim doivljajima Mayo i Jarvis (prema: Mill; Morrison, 1985:12) koriste teorije kompleksnosti i konzistentnosti. Prema prvoj, ljudi obino trae ravnoteu, harmoniju i predvidivost situacije, pa se nekonzistentnost vidi kao psiholoki nekomforna. Autori smatraju da turista koji trai konzistentnost iskljuivo poseuje umereno poznate turistike destinacije. Preeste promene i zamrenost situacije moe kod pojedinca izazvati viak tenzije i potrebu da u ivot unese veu dozu postojanosti, ali i esto ponavljanje predvidivih situacija rezultira dosadom i tenzijom. Teorija kompleksnosti se zasniva na ideji da se trai neto novo, promena, nepredvidivost situacije, jer to samo po sebi prua

18 Leiper (1990) kritikuje stavove o imanentnoj odlici znamenitosti ili bilo kog objekta ili predmeta da privlai

potroaa i nudi radikalno drugaiji pogled na funkcionisanje turistikih atrakcija, o emu e kasnije biti vie rei. 19 Citirajui Cromptona, Banerjea istie da u odluci o putovanju dominantne push motive predstavljaju potrebe za

relaksacijom, istraivanjem, socijalnom interakcijom i jaanjem rodbinskih veza. S druge strane, pull motivi su podstaknuti odlikama destinacije. Veruje se da push faktori uspostavljaju elju za putovanjem, a pull faktori usmeravaju izbor konkretne turistike destinacije. Seaton (1997) zastupa miljenje da push faktori obuhvataju izbegavanje rada, kulturne i socijalne pritiske kod kue, a pull faktori ukljuuju traganje za dokolicom, igrom, slobodom i bekstvo (The main theories of travel motivation, http://www.helium.com/tm/138 977/knowledge-peoples-travel-motivation, pristup: 10/2007).


25

zadovoljstvo.20 Mayo i Jarvis su pokazali da pojedinac moe kombinovati predvidivost sa promenom, ne bi li ostvario optimalnu ravnoteu izmeu konzistentnosti i kompleksnosti.

U vidu tabelarnog pregleda, Prebensen (2006:11) sumira najvanije studije turistikih motivacija, koje se odlikuju razliitim teorijskim pristupima. Tabela 2. Teorijski pristupi u istraivanju turistikih motivacija Istraivai Pristup turistikoj motivaciji Fokus Dimenzija

Maslow (1943, 1954)

Teorija Maslovljeve hijerarhije potreba

Pet nivoa motivacije identifikovani su kao osnovne hijerarhijske potrebe: 1) fizioloke, 2) sigurnost, 3) ljubav, 4) potovanje i 5) samoaktuelizacija Pristup na bazi

viestruke motivacije

Pearce (1988) na osnovu Maslow (1943, 1954) i Rapoport & Rapoport (1975)

Lestvice turistike karijere

Motivi za putovanje se menjaju tokom vremena i pod uticajem su prethodnog turistikog iskustva. Distinkcija izmeu internog (self) i eksternog (other) usmerava motivaciju. Ljudi imaju

turisticko vodjenje u savrementom turizmu

Documents