trabajo final hd
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Trabajo investigacion de mercadeo, compañía Harley Davidson. Mercadeo, ventas, materiales, distribuidores, proveedores, materia prima, costos.TRANSCRIPT
Universidad Latina de Costa Rica
Escuelas de Ingeniería y administración.
Mercadeo I
Trabajo de Investigación sobre la marca de motocicletas Harley-Davidson
Realizado por:
Jonathan Céspedes.Susan Ramírez.Aarón Quirós.Gilberth Fernández.
Profesor:Ronald Ortiz.
I Cuatrimestre 2013.
TABLA DE CONTENIDOSCAPITULO I.............................................................................................................................3
INTRODUCCION........................................................................................................31. EDAD DEL PRODUCTO EN EL MERCADO INTERNACIONAL (HISTORIA)................42. MERCADO META.........................................................................................................53. LUGAR DE PRODUCCION PARA EL MERCADO COSTARRICENSE...........................64. ORGIGEN DE LA MATERIA PRIMA UTILIZADA..........................................................75. ESQUEMA DE COMERCIALIZACION EN COSTA RICA...............................................96. VALOR DEL PRODUCTO...........................................................................................107. MARCAS PRODUCTOS ASOCIADOS O RELACIONADOS........................................118. MEDIOS DE COMUNICACIÓN EN LOS CUALES SE AUNUNCIA..............................129. COMPETENCIA REAL Y POTENCIAL.........................................................................1310. PROGRAMA DE RESPONSABILIDAD CON EL MEDIO AMBIENTE..........................1411. PROFUNDIDAD Y AMPLITUD DEL PRODUCTO.......................................................1512. RECOMENDACIONES COMO GERENTE DE MARCA...............................................1713. SUSCEPTIBILIDAD A PUBLICIDAD TELEVISIVA O SER PARTE DE UNA PELÍCULA.
18CONCLUSION.......................................................................................................................19BIBLIOGRAFÍA......................................................................................................................20
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CAPITULO I
INTRODUCCION.El siguiente trabajo tiene como objetivo principal resaltar la importancia de la aplicación de
técnicas de mercadeo en productos de alto reconocimiento a nivel mundial, en nuestro caso en
específico el gigante productor estadounidense de motocicletas Harley-Davidson. Además de
incentivar en nosotros, como profesionales en formación, a reforzar y desarrollar actitudes
clave para el éxito profesional tales como el trabajo en equipo, la planificación, cumplimiento de
objetivos y puntualidad.
Durante el desarrollo de este proyecto abordaremos temas puntuales como la historia de la
marca, materia prima utilizada, aspectos relacionados con la publicidad del producto, así como
también la manera en que es comercializado en nuestro país. Todo este análisis al final
pretende que nosotros como estudiantes intentemos visualizarnos como los gerentes de marca
de dicho producto para así realizar hipotéticas recomendaciones para mejorar o mantener el
mercadeo correcto de la marca.
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1. EDAD DEL PRODUCTO EN EL MERCADO INTERNACIONAL
(HISTORIA).
En el año de 1903 un joven d Milwaukee, William S. Harley, y su amigo Arthur Davidson
fundaron la marca que llevaría sus nombres. Utilizando sus propios diseños y el patio trasero
de la familia Davidson como taller construyeron su primer modelo de competición, que hizo su
primera aparición en septiembre de 1904.
Al ir transcurriendo los años su producción fue aumentando, a tal punto que en 1914 su
producción alcanzaba las 16.284 motocicletas. Con la entrada de los Estados Unidos en la
Primera Guerra Mundial, en 1917, Harley Davidson se convertiría en el proveedor oficial de su
ejército, al que suministró decenas de miles de vehículos.
En la década de los veinte se convirtió en la mayor constructora de motocicletas a nivel
mundial, estando presentes en 67 países distintos. Pero con la llegada de la Gran Depresión,
en 1929, la producción de Harley Davidson cayó en picado, por lo que tuvieron que adaptar
modelos y métodos de fabricación a los nuevos tiempos. A pesar de la depresión la marca
logró sobrevivir y a su vez logra un contrato con el ejército norteamericano, en ésta ocasión
para suministrar motocicletas durante la Segunda Guerra Mundial lo que la llevó a una nueva
edad de oro. Y aunque se mantendría durante la Guerra de Corea, posteriormente sería
sustituida por Jeep como principal proveedor de los militares. Como nota curiosa, tras la
Segunda Guerra Mundial muchos ex-combatientes introdujeron las choppers, motocicletas (la
gran mayoría fabricadas por Harley Davidson) a las que se quitaban todas las partes
innecesarias, como el guardabarros, para dotarlas de una mayor velocidad y un menor peso.
Los años que siguen la compañía tuve un declive, ya que su marca se vio afectada por la
reputación que le brindó el cine de Hollywood. A su vez las malas administraciones que
provocaron que su competitividad con las marcas japonesas no fuese tan fuerte. A partir de la
década de los ochenta cuando Harley Davidson recuperó su liderazgo, tras la venta de la
compañía a un grupo de trece inversionistas entre los que se encontraban Willie G. Davidson y
Vaughn Beals. Comenzó entonces una nueva tendencia en la compañía, que en lugar de
seguir la huella de sus competidoras orientales prefirió explotar su propia personalidad.
De este modo y gracias a la mejora de los modelos existentes y la creación de mucho nuevos,
Harley Davidson ha podido recuperar el terreno perdido, y a día de hoy vive uno de los mejores
momentos de su más de un siglo de historia.
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2. MERCADO META
En sus inicios la marca Harley-Davidson se dirigió a personas de entre 47 a 70 años, los cuales
son personas situadas en la generación de los baby boomers, tradicionalistas, amantes de la
aventura, gente pragmática. Los cuales son inadaptados arrogantes,
Hoy en día la marca busca dirigirse a un nuevo nicho de compradores, son aquellas personas
que se encuentran entre las edades de 20 a 30 años, con un ingreso anual de 78 300 dólares.
Al mismo tiempo quiere dirigirse a personas de más de 65 años y el mercado femenino.
La marca Harley-Davidson es consciente que la población femenina representa un n12% de su
mercado. Son mujeres que se ubican dentro de un rango de edad de entre los 18 a 34 años.
Son mujeres hispanas y afroamericanas, las cuales son aventureras, que buscan romper el
estereotipo de “fragilidad femenina” y que dejan de lado sus miedos.
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3. LUGAR DE PRODUCCION PARA EL MERCADO COSTARRICENSE.
El foco principal de producción de la Harley-Davidson se encuentra en Milwaukee, Wisconsin,
Estados Unidos.
Para Costa Rica no se cuenta con productor local de estas motocicletas ya que los costos
operacionales de una fábrica de este tipo serian considerablemente altos y aparte la demanda
en el mercado nacional no es muy alta. Por esta razón para satisfacer a ese pequeño y
exclusivo grupo de clientes nacionales se cuenta con un distribuidor autorizado de la marca
Harley-Davidson llamado “Harley-Davidson Lifestyle Costa Rica” ubicado en el Centro
Comercial Trejos Montealegre San Rafael, Escazú.
El local consta de un amplio salón para exhibiciones de motocicletas, de accesorios, repuestos
y vestimenta original. Cuentan con un área de servicio ubicado en las mismas instalaciones del
concesionario, está a cargo de un técnico profesional, entrenado en la casa matriz y dispone de
toda la herramienta especializada necesaria para dar un servicio de primera calidad a las
motocicletas. Se ofrece un servicio excelente y se asegura que la motocicleta estará bien
cuidada.
Página WEB:http://www.harley-davidson.co.cr/
index.html
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4. ORGIGEN DE LA MATERIA PRIMA UTILIZADA.
A pesar de que en la fabricación de una motocicleta están incluidos una gran cantidad de
materiales, ya que está compuesta por un sin número de partes, en las plantas de fabricación
de Harley-Davidson mantienen un proceso de ensamblado lo cual significa que trabajan con
partes previamente hechas por otros suplidores y no directamente en sus fábricas por lo tanto
aquí abarcaremos el origen de aquellos materiales que intervienen en la fabricación de las
partes básicas que componen una motocicleta, tales como:
Aluminio y AceroMotor, Guardabarros y depósito de combustible: fabricados en su mayoría de modelos de
aluminio, el cual debe ser de primera calidad y lo cual obliga a sus suplidores de este tipo de
partes a trabajar con aluminio proveniente de China, el cual es uno de los mayores productores
de este metal en el mundo. En algunas ocasiones en la planta cuentan con este metal para la
realización de motocicletas personalizadas. También muchos de sus componentes del sistema
de suspensión son construidos en acero, el cual obtienen principalmente de china, de donde
llegan piezas ya previamente formadas para ensamblar en sus fábricas en Estados Unidos y la
India.
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Figura 1. Aluminio utilizado en la fabricación de partes
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CauchoLlantas, posa pies: para sus llantas utilizan a diferentes distribuidores, como Dunlop,
Bridgestone y Michelin. Estas productoras de neumáticos consiguen su caucho principalmente
de Asia en cualquiera de los tres mayores distribuidores mundiales como son Indonesia,
Malasia o Tailandia.
Figura 2. Aluminio utilizado en la fabricación de partes
Cobre y Plástico.Utilizado principalmente en todos lo relacionado con el sistema eléctrico de la motocicleta
además de ciertas partes especializadas. Sus principales suplidores de este tipo de
componentes se encuentran en la actualidad en China por lo que la mayoría de esas partes
son fabricadas en Asia y luego distribuidas a sus fábricas en USA para el manufacturado con el
resto de componentes que conformaran a la motocicleta.
Figura 3. Aluminio utilizado en la fabricación de partes
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5. ESQUEMA DE COMERCIALIZACION EN COSTA RICA.
Harley-Davidson cuenta con su distribuidor exclusivo de motocicletas en Costa Rica, el cual
hoy en la actualidad lleva más de diez años al servicio de los consumidores, cuentan con una
página en internet y un local el cual posee un amplio salón para exhibición de motocicletas
nuevas, accesorios, repuestos y vestimenta original de Harley-Davidson.
Además cuentan con un área de Servicio ubicado dentro de las mismas instalaciones del
concesionario. Está a cargo de un técnico profesional, entrenado en la fábrica y dispone de
toda la herramienta especializada necesaria para dar un servicio de primera calidad a las
motocicletas. Se ofrecen servicios tales como: Diagnostico por computadora, Mantenimiento
preventivo, Servicio de transporte, Lavado de motocicletas y más.
Harley Davidson en Costa Rica, no solo se dedica a la venta y reparación de motocicletas.
También cuentan con un sistema de renta de motocicletas, y con esto logran ofrecer una
opción más económica para aquellos seguidores que no pueden costear una motocicleta.
Su compromiso es tan grande que incluso cuentan con diferentes tipos de financiamiento para
aquellos que quieran obtener su propia motocicleta. Existen muchos tipos de financiamiento los
cuales se amoldan a las necesidades del cliente. Dichos financiamientos se encuentran dentro
de un periodo máximo de 5 años.
Ellos trabajan bajo el lema: “Nada debe interponerse entre usted y una Harley Davidson”.
Harley-Davidson en Costa Rica cuenta con un grupo de todos sus seguidores que hacen
eventos, reuniones o hasta paseos; donde todos los que cuentan con una motocicleta de esta
marca se encuentran en un determinado lugar a pasar buenos momentos.
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6. VALOR DEL PRODUCTO.
“HARLEY-DAVIDSON VA MÁS ALLÁ DEL MUNDO DE LA MOTOCICLETA, ES UN ESTILO DE VIDA…”
Harley-Davidson es probablemente la marca de motos que mayor fidelidad genera entre sus
usuarios, pues conducir una de estas motocicletas va más allá de la propia experiencia y se
convierte en un estilo de vida. El sonido y el par de motores V-Twin son venerados por los
usuarios de estas motocicletas de grandes carreteras y kilometrajes
Son diferentes tipos de motocicletas que a todos los consumidores que las adquieran les
ofrecen confianza, estabilidad, exclusividad y seguridad, simplemente no compran una
motocicleta cualquiera sino una excelente compañera para disfrutar de largos viajes, siempre
satisfaciendo todas las necesidades de los choferes.
Para los fanáticos es un gran orgullo ser dueños de una motocicleta Harley-Davidson. Algunos
consideran que tener una Harley es parecido a poseer un auto de lujo o un jet privado.
Harley Davidson cuenta con una organización internacional llamado por sus siglas en ingles
H.O.G (Harley Owners Group). La cual ofrece ventajas, servicios e incluso sirve para
desarrollar una relación entre los conductores y vendedores autorizados de Harley-Davidson.
Es tanto el entusiasmo por esta marca que existe un grupo femenino llamado por sus siglas en
ingles L.O.H (Ladies of Harley). El mismo no es un grupo de mujeres que intenta separase de
los hombres, sino que tiene como objetivo motivar a más mujeres a estar involucradas en una
actividad que era tradicionalmente dominado por los hombres. Las mujeres están
trasladándose del asiento de pasajero a sus propias motocicletas más frecuentemente.
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7. MARCAS PRODUCTOS ASOCIADOS O RELACIONADOS.
Harley-Davidson además de su producción principal que son las motocicletas de gran tamaño y
cilindraje, pensadas para ser conducidas en largas carreteras o autopistas. También se ha
dedicado a producir todo artículo relacionado con el “andar en moto”, tales como los son:
chaquetas de cuero, cascos, botas, camisetas y accesorios para ser un verdadero motociclista
de carretera.
El diseño de la marca de la experiencia, no sólo del producto, le ha permitido a la firma
expandirse captando valor, incluyendo una línea de ropa, un negocio de repuestos y
accesorios, plumas estilográficas y la tarjeta Visa Harley Davidson.
Figura 4. Artículos relacionados a la marca HD.
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8. MEDIOS DE COMUNICACIÓN EN LOS CUALES SE AUNUNCIA.
La “Harley-Davidson Motor Company” tuvo momentos buenos y momentos malos. A veces, los
malos parecieron conducirla directamente a la bancarrota. En los sesenta, Honda, Kawasaki, y
Yamaha invadieron el mercado norteamericano; y cuando las ventas en Harley-Davidson
cayeron drásticamente, debido a la mala calidad e incremento en la competencia.
El auspicio Harley Owners Group (HOG) fue una de las más creativas e innovadoras
estrategias para crear una experiencia alrededor del producto, y ese es el nuevo paradigma
que los ejecutivos de Harley promovieron y que ya estamos viendo cada vez más también en
otras industrias. La compañía comenzó a organizar “rallíes” para llevar la experiencia Harley a
potenciales nuevos clientes y reforzar así la relación entre miembros, comerciantes, y
empleados. El Harley Owners Group se volvió inmensamente popular y permitió que los
poseedores de motocicletas se sintieran como una gran familia. En 1987 había 73000
miembros registrados. Ahora Harley tiene no menos de 450000 miembros
En 1983, la compañía lanzó una campaña de “marketing” llamada SuperRide en la que más de
600 representantes invitaron a la gente a probar una Harley y 40000 potenciales nuevos
clientes aceptaron la invitación. De ahí en más, muchos clientes de Harley no sólo estaban
comprando una motocicleta cuando compraban una Harley; estaban comprando “la Experiencia
Harley”.
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9. COMPETENCIA REAL Y POTENCIAL.
Con casi el 50% del mercado en USA, Harley-Davidson tiene fuetes competidores, como las
grandes productoras japonesas de motocicletas como Yamaha y Suzuki, aunque en menor
parte ya que ellos se dedican a construir más que todo motocicletas de menor cilindrado. Entre
la competencia directa de Harley-Davidson podemos encontrar la BMW y Polaris.
El mercado de las motocicletas en la parte pesada es acaparado prácticamente por BMW y
Harley-Davidson, ya que para otra compañía sería casi imposible ingresar porque estas dos
motocicletas son referenciadas en su campo como análogamente Porsche y Ferrari son en lo
suyo.
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10. PROGRAMA DE RESPONSABILIDAD CON EL MEDIO AMBIENTE.
Debido a los ya conocidos problemas en el medio ambiente provocados por las emisiones de
los motores, en Harley-Davidson han adoptado una política corporativa de cuido del medio ambiente. En la cual reflejan su compromiso por mantener prácticas de negocios sostenibles
las cuales incluyen: cumplimiento con las regulaciones ambientales vigentes, minimización de
los riesgos al medio ambiente, reducción de emisiones y desperdicio, conservación de energía
y consumo de agua.
En Harley-Davidson como compañía están comprometidos con la promoción de prácticas de
operación y gestión que minimicen, dentro de límites razonables, el impacto que sus
operaciones tienen en el ambiente, por lo cual las directrices y prácticas incluyen:
Proporcionar entrenamiento a sus empleados, haciendo énfasis en la responsabilidad
individual de la gestión de la cantidad de contaminación sónica que producen.
Reducir al mínimo la generación y descarga de desechos, incluyendo emisiones al aire,
aguas residuales y residuos sólidos.
Considerar el reusar materiales, reciclado y otros usos beneficios del agua antes de
ser vertida o desechada mediante otros medios de evacuación.
Realizar auditorías internas para así promover y asegurar el cumplimiento de mejores
prácticas de manejo de desechos, intercambio de información y cumplimiento de las
regulaciones.
Establecimiento de prácticas de operación para cumplir con nuestras responsabilidades
bajo las leyes ambientales y regulaciones de todos los países en los que operamos.
Apoyar el desarrollo y aplicación de las leyes y reglamentos ambientales que
representan un equilibrio adecuado entre los intereses de todos las partes involucradas.
Comunicar el compromiso de la empresa con la calidad ambiental a todos nuestros
socios.
Presentación de datos sobre el desempeño de Harley-Davidson basado en las metas
(establecidas anualmente en conjunto con las certificaciones ISO 14001) con respecto
al compromiso de Harley-Davidson a los fines y objetivos antes expuestos.
Sumado a esta política, Harley-Davidson ha producido la “garantía ambiental” , la cual asegura
a cada propietario de motocicleta que esta fue diseñada y construida libre de cualquier defecto
en materiales y mano de obra que pudieran causar que esta no cumpla con los estándares de
la Agencia de Protección Ambiental (EPA), en 2005 Harley-Davidson se convirtió en la primer
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corporación en voluntariamente unirse al One Clean-Up Program programa diseñado para la
limpieza de los suelos afectados y aguas subterráneas de la antigua planta de Artillería de
York.
11. PROFUNDIDAD Y AMPLITUD DEL PRODUCTO.
La profundidad actual de la marca Harley-Davidson, meramente desde el punto de vista del
mercado de motocicletas, puede ser demostrada en el siguiente cuadro
Amplitud Profundidad Descripción
Motocicletas normales.
Modelos
Sportster®
DYNA®
SOFTAIL®
V-ROD®
TOURING.
CVO™
Todos los modelos ofrecidos con el
pasar de los años por la compañía.
Aquí la variedad de colores es muy
grande.
Dark Custom
Modelos
Iron 883™
Street Bob®
Fat Bob®
Modelos especiales en cilindrada
con la particularidad de ser siempre
en negro.
Genuine Motos Accesorios
Todo lo necesario para los diferentes
modelos de motocicletas.
Motorclothes® Merchandise
Equipamiento de
conducción
Colección informal.
Regalos y coleccionables.
Cascos.
Equipamiento complementario para
el disfrute de la motocicleta.
Cuadro comparativo de Amplitud y profundidad de HD. Fuente: http://www.harley-davidson.com/
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Ejemplo de profundidad para la linea de motos Dark Custom
Figura 5. Profundidad de Marca
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12. RECOMENDACIONES COMO GERENTE DE MARCA.
I. Una de las recomendaciones que le brindaría a la marca sería crear una línea exclusiva
para su población femenina, a pesar que representa un 12% de su mercado meta.
Gracias a esto podrían llegar a una mayor población, el cual le podría generar más
utilidades a la empresa. Una de las maneras por las cuales se podría atraer a este tipo
de población es mediante una línea exclusiva de ropa y calzado, tanto para usar como
protección como para uso diario.
II. Otra manera de diversificar el mercado meta de la marca es de llegar a poblaciones
más jóvenes que al mismo tiempo tengan la solvencia económica de poder adquirir una
Harley-Davidson. Una manera para llegar a este tipo de población es mediante una
línea nueva de choppers que sean del gusto y necesidades. Al igual que ele mercado
femenino una línea de ropa y accesorios para las motocicletas sería una forma de
enganche para mantener este mercado disponible para la empresa.
III. Por último, sabemos que la compañía posee una línea de colección (juguetes), esta
línea podría reinventarse o crear una nueva para generaciones más jóvenes. Por medio
de estos juguetes tanto para niños como para niñas, ya que pueden formar parte de
futuros compradores de la marca. Si bien sabemos que esta población no es la central,
podría llegar a formar parte años después y con esto se puede generar un enganche
para una futura compra y la creación de nuevas líneas para la empresa.
IV. Considerar la expansión de la marca al mercado latinoamericano con la instalación de
planta de fabricación en alguno de estos países, eso abarataría los costos para poder
incursionar en un sector donde los clientes potenciales de Harley se cuentan por
millones pero que debido a los costos de exportación de las motocicletas no pueden
adquirirlas.
V. Fiel a su modelo exitoso de publicidad BTL Harley Davidson podría pensar en
incursionar en la publicidad por internet en programas que se transmiten en línea así
como también la creación de un canal propio en la web el cual podría manejar a su
antojo las 24hrs del día todos los días del año.
VI. Se recomienda la creación de una línea de motocicletas especial para personas
discapacitadas, ya que para muchas de estas personas es de gran valor contar con una
distracción que los haga disfrutar de paseos al aire libre.
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VII.
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13. SUSCEPTIBILIDAD A PUBLICIDAD TELEVISIVA O SER PARTE DE
UNA PELÍCULA.
Si existe alguna empresa que pueda presumir de que sus clientes lleven su marca en su
cuerpo es Harley-Davidson ya que un apasionado por esta marca puede ser encontrado en
cualquier momento y lugar.
Por esta razón es que a través de los años ha sido parte de películas en las cuales la presencia
imponente de una motocicleta pandillera sea requerida así desde 1930 y hasta la actualidad
pueden contarse alrededor de 92 películas en las cuales la marca Harley-Davidson ha sido
presentada con alguno de sus modelos.
Algunos estudios demuestran que aproximadamente el 75% de los clientes de Harley repite
compra. Y eso a pesar de que HD no ofrece ni la moto mas rápida, ni la mas barata, ni la mas
moderna del mercado. Es un ejemplo paradigmático de lovemark ya que genera deseo y lo
acrecienta, haciéndose esperar entre su publico, controla al máximo sus lanzamientos y tarda
deliberadamente en entregar sus productos los cuales en ocasiones elabora a medida porque
sabe que esos largos plazos de suministro contribuyen a hacer de sus motos un producto
extremadamente codiciado.
Harley Davidson por lo general no suele apostar por grandes campanas publicitarias en
televisión y mas bien por lo general suele utilizar la publicidad del tipo BTL (below the line) la
cual consiste en realizar campanas en medios de difunción no convencionales, patrocinio de
eventos como conciertos de música pesada e inclusive en la ultima década por medio de redes
sociales.
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CONCLUSION.
Harley-Davidson ha conseguido convertir su producto en un icono cultural. Gracias a ello, la
empresa norteamericana ha logrado integrar alrededor de su producto todo tipo de extensiones
que van más allá del gran negocio de repuestos y accesorios, incorporando una línea de ropa,
plumas estilográficas, la tarjeta Visa HD, entre otras cosas.
Según Teerlink, uno de los refundadores y actuales directivos de Harley Davidson, su enorme
cuota de mercado, su reputación de calidad y rentabilidad se deben a tres factores:
I. Conocer muy bien su negocio.
II. Conocer muy bien a su cliente.
III. Cuidar el detalle.
Obviamente el producto Harley es tangible, pero su éxito se sustenta en la percepción de todo
aquello intangible que lo rodea.
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BIBLIOGRAFÍA.
Wikipedia, La enciclopedia libre.
Harley-Davidson.
http://es.wikipedia.org/wiki/Harley-Davidson
Fecha consulta: 04/08/2013.
Harley-Davidson, web page.
Productos y servicios.
http://www.harley-davidson.com/en_US/Content/Pages/home.html
Fecha de consulta: 04/08/2013.
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